Definición del problema en la

Investigación de mercados y
desarrollo del enfoque.
 El proceso de definición del problema y
desarrollo del enfoque.
Tareas implicadas en la definición del problema:
• Discusiones con quienes toman decisiones.
• Entrevistas con los expertos.
• Análisis de datos secundarios.
• Investigación cualitativa.
Componentes del enfoque:
• Marco objetivo/ teórico.
• Modelo analítico.
• Preguntas de investigación.
• Hipótesis.
• Especificación de la información requerida.
 Auditoría del problema.

Es un examen exhaustivo de un problema de marketing con

el propósito de entender su origen y naturaleza.
El investigador debe identificar las causas subyacentes y no
limitarse a tratar los síntomas ( ej: la perdida de
participación en el mercado podría deberse a una mejor
promoción de la competencia).
 Tareas necesarias
Conversaciones con quienes toman decisiones:
• Administración puedan entender el potencial y las
limitaciones de la investigación.
• Investigador pueda comprender la naturaleza de la decisión
y lo que esperan la administración de la investigación.
Entrevistas con expertos del sector: mediante entrevistas
personales no estructuradas.
Análisis de datos secundarios (datos recabados para algún
propósito diferente del problema que se esta analizando).
Investigación cualitativa: metodología de investigación
exploratoria, no estructurada, que se basa en pequeñas
muestras (sesiones de grupo, asociación de palabras).
 Contexto ambiental
• Información previa y pronósticos (tendencias relativas a ventas,
participación en el mercado, rentabilidad, etc.).
• Recursos disponibles (dinero y habilidades) y limitaciones (costos
y tiempo).
• Objetivos: 1- objetivos de la organización (metas), 2- objetivos
de quienes toman las decisiones.
• Comportamiento del comprador: conjunto de conocimientos que
trata de entender y predecir las reacciones de los consumidores
a partir de características especificas de los individuos.
• Ambiente legal: políticas y normas regulatorias dentro de las
cuales deben operar las organizaciones.
• Ambiente económico (ingreso, precios, ahorros, crédito,
condiciones económicas en general).
 Problemas de decisión administrativa y de
investigación de mercados.
• Problema de decisión administrativa: problema que
enfrenta la persona que toma las decisiones. Pregunta qué
es lo que necesita hacer quien decide.
• Problema de investigación de mercados: supone
determinar qué información se requiere y como puede
obtenerse de la manera mas conveniente.
 Componentes del enfoque

• Marco objetivo/ teórico.

• Modelo analítico.
• Preguntas de investigación (PI): son un planteamiento
perfeccionado de los componentes específicos del
problema.
• Hipótesis (H): es una afirmación o proposición aun no
demostrada acerca de un factor o fenómeno que es de
interés para el investigador.
• Especificación de la información requerida.