CARTILHA

APAS SHOW 2018

CONHEÇA
AS MELHORES
PRÁTICAS DO SETOR
SUPERMERCADISTA.
VOCÊ VAI AMAR
OS RESULTADOS!

1
 SUMÁRIO
Nós Amamos Supermercado .......................................................................................................................................................... 4

1. Palavra do Presidente........................................................................................................................................7

2. Introdução............................................................................................................................................................8

3. Um mundo em transformação - A necessidade de afeto............................................................................10

3.1 Um breve resgate da história.....................................................................................................................10

3.2 Tecnologia, conexão e sentimento.............................................................................................................11

3.3 A relevância dos relacionamentos..............................................................................................................12

4. O surgimento de uma nova forma de liderar a empresa.............................................................................14

4.1 Propósito maior..................................................................................................................................................15

4.2 Orientação para stakeholders (todas as partes interessadas)..............................................................................18

4.2.1 Funcionários engajados e empoderados.................................................................................................20

4.2.2 Clientes engajados.................................................................................................................................24

4.3 Liderança consciente..................................................................................................................................30

4.4 Cultura consciente......................................................................................................................................33

5. O caso de supermercado Wegmans - O exemplo de quem é amado pelo que faz...................................35

6. Teste - Características da diferenciação - empresas que conquistam corações e mentes......................40

Referências / Sites Pesquisados..........................................................................................................................42

2 3
 Ao longo dos últimos dez anos, a parceria entre a APAS - Associação Paulista de Supermercados e a FGV -
Fundação Getúlio Vargas, por meio do FGVcev (Centro de Excelência em Varejo), tem se consolidado,
pois as duas instituições estão alinhadas no objetivo de apoiar o processo de desenvolvimento e evolução
do setor varejista brasileiro.

A contribuição do FGVcev nessa parceria ocorre por meio da participação de professores de Varejo
da FGV-EAESP (Escola de Administração do Estado de São Paulo) no planejamento e na execução do
grande Congresso de Gestão da APAS Show, realizado anualmente, em São Paulo. As contribuições
do FGVcev ocorrem por meio de intenso trabalho em conjunto com os dirigentes e a equipe da APAS
durante cerca de nove meses que precedem o Congresso, com a seguinte pauta:

• Selecionar temas e definir o conteúdo das palestras que efetivamente sejam úteis
ao setor supermercadista;
• Assegurar que as palestras a serem apresentadas no Congresso atendam aos objetivos
de aprendizagem previamente estabelecidos;
• Desenvolver uma publicação para proporcionar conhecimentos que efetivamente
contribuam para o aperfeiçoamento da gestão de executivos e gerentes dos supermercados.

Essa parceria é útil também para os professores de varejo da FGV-EAESP, que são estimulados a
desenvolver um vínculo maior e conexão entre conhecimento conceitual sobre varejo e sua efetiva
aplicação.

A cada ano, a equipe de trabalho elege um tema central para o Congresso APAS, levando em conta algumas
das atuais necessidades e oportunidades para o setor. Este ano, ele está simbolizado pela frase “Nós Amamos
Supermercado”, tema que permeará todas as palestras do Congresso, de forma a ressaltar a importância da
construção de um círculo virtuoso não só no relacionamento entre empresa, fornecedor e cliente, como
também entre a organização e seus colaboradores.

A oferta abundante de formatos e as muitas alternativas de conveniência levaram os consumidores

a valorizar bem mais os aspectos afetivos em suas escolhas. Por outro lado, somente colaboradores
devidamente capacitados para essa finalidade conseguirão promover um relacionamento real de troca com

NÓS AMAMOS os clientes e a construção de vínculo.

SUPERMERCADO A origem incontestável desse círculo virtuoso vem da forma inspiradora de liderança exercida pelo
fundador ou pelos principais líderes da organização. Como maestros, eles são responsáveis pela regência
e pela harmonia do negócio, imprimindo a emoção em toda a equipe e, consequentemente, nos clientes.

Juracy Parente

4 5
 1 PALAVRA DO PRESIDENTE
Congressista,
A parceria entre APAS e FGV, por meio do FGVcev (Centro de Excelência em Varejo), consolidou-se e
se fortaleceu ao longo das últimas edições do Congresso de Gestão da APAS Show, o que proporciona
aos participantes uma grade completa de palestras com renomados profissionais nacionais e
internacionais. Todo o conteúdo do Congresso de Gestão é balizado pela temática central do maior
evento mundial do setor supermercadista. Em 2018, a escolhado tema “Nós Amamos Supermercado”
remete à importância de se construir um relacionamento leal e duradouro entre empresas, funcionários
e consumidores, levando-se em consideração a afetividade e o lado emocional na hora das compras.

Em meio a um cenário de muita competitividade e diversas alternativas de canais de compras, inclusive

com a crescente importância do meio digital, os aspectos afetivos podem fazer a diferença na melhoria
contínua do atendimento aos consumidores e valorização do negócio supermercadista e do empresário
dos supermercados.

Para as empresas, independente do ramo de atuação, é importante – essencial – cuidar dos

funcionários, afinal, são as pessoas que levam o negócio para frente. Empresas são feitas de
pessoas e não de prédios, equipamentos, veículos. Portanto, o engajamento por parte das
lideranças e a consequente satisfação da equipe com as condições de trabalho são o ponto
de partida para a construção deste vínculo mais humano com os consumidores. E esse amor
também se deve fazer presente na relação entre todos os elos da cadeia de abastecimento.

Uma negociação comercial entre supermercados e indústria, por exemplo, pode ir muito além de
números. A “forma mecânica” pode ser substituída por algo mais afetivo, próximo, o que, com
certeza, impacta o consumidor final. O material que você tem em mãos foi preparado com muito
carinho e cuidado durante meses, sendo o complemento às dezenas de palestras que estão à disposição
dos congressistas. Que possamos amar ainda mais os supermercados... E nossos funcionários e clientes.

Forte abraço,

Pedro Celso Gonçalves

Presidente da APAS

6 7
 o coração dos clientes e da equipe de colaboradores. Essa seção está dividida em quatro partes, cada

2
uma dedicada a um dos seguintes pilares do capitalismo consciente: Propósito Maior, Orientação

INTRODUÇÃO aos Stakeholders, Liderança Consciente, e Cultura Consciente. A motivação e empoderamento dos
funcionários e o engajamento dos clientes são os dois temas que recebem especial destaque na seção
referente ao pilar Orientação aos Stakeholders. A terceira parte - “O CASO DOS SUPERMERCADOS
WEGMANS - O EXEMPLO DE QUEM É AMADO PELO QUE FAZ”, apresentamos um conjunto de
experiências que podem inspirar a prática do capitalismo consciente pelos supermercados brasileiros.
Como nas edições anteriores, a cartilha deste ano visa contribuir com os supermercados no processo A Wegmans é uma rede regional de supermercados, fundada em 1916, que opera 95 lojas nos Estados
contínuo de melhoria e crescimento. Na medida em que o setor evolui, boa parte das empresas
Unidos, destacando-se pela venda de produtos frescos. A Wegmans está entre as 100 maiores redes de
supermercadistas consegue atender às necessidades de seus clientes por meio da oferta adequada de
supermercados do país e, ao longo das últimas décadas, vem sendo classificada não só como a empresa
variedade, qualidade, preço e serviços.
mais querida pelos clientes, mas também como a melhor varejista para se trabalhar. Para finalizar, um
Os supermercados de maior sucesso são aqueles que vão além das necessidades racionais dos
teste denominado “TESTE - CARACTERÍSTICAS DA DIFERENCIAÇÃO - EMPRESAS QUE CONQUISTAM
consumidores. São os que desenvolvem um forte vínculo emocional e afetivo com os clientes. De certa
CORAÇÕES E MENTES” para você avaliar em que estágio está a sua empresa na busca da conquista de
forma, é conseguir que o cliente possa genuinamente dizer: “EU AMO ESSE SUPERMERCADO”. E
corações e mentes de colaboradores e clientes.
esse reconhecimento está restrito às empresas que abraçam um propósito maior em seus objetivos,
estratégias e operações.
O desenvolvimento desta cartilha teve como objetivo auxiliar na busca contínua de inspiração e ajudar
os supermercadistas a construir e desenvolver uma empresa que seja fonte de orgulho para todos que
delas participam.
Assim, a APAS Show 2018, o maior evento de supermercados do mundo, adotou como símbolo o
coração, ícone apropriado para o momento em que vivemos. Na cultura ocidental, como sabemos, essa
simbologia remete aos sentimentos de amizade, empatia, nutrição, cuidado, doação, paixão e amor. Na
cultura oriental, o coração representa inteligência, intuição, conhecimento e interioridade. Em comum,
as duas culturas compartilham nesse símbolo a afetividade, o sentimento que hoje move esse negócio
de quem é apaixonado por servir.

1. Após a seção de Introdução, essa cartilha está estruturada em quatro partes. Inicialmente a seção “UM
MUNDO EM TRANSFORMAÇÃO - A NECESSIDADE DE AFETO” mostra como a prática da afetividade
na equipe e junto aos clientes ameniza o alto nível de ansiedade e incertezas que caracteriza a nossa
sociedade em lidar com o mundo da abundância, da volatilidade, e de transições, em um ambiente
de crescente complexidade. Em seguida, a seção “O SURGIMENTO DE UMA NOVA FORMA DE
LIDERAR UMA EMPRESA” apresenta uma nova filosofia empresarial que vem sendo adotada pelos
supermercadistas de maior sucesso nos Estados Unidos, e por aqueles dirigentes que buscam elevar sua
empresa a um degrau maior de excelência. Cada vez mais, reconhecemos que os supermercados que
sobreviverão no longo prazo são aqueles que, além da eficiência operacional, conseguirem conquistar

8 9
 3.2 - TECNOLOGIA, CONEXÃO E SENTIMENTO

3 UM MUNDO EM TRANSFORMAÇÃO - As forças armadas dos Estados Unidos definiram os tempos atuais em quatro palavras: volatilidade,
incerteza, complexidade e ambiguidade. Zygmunt Bauman, no livro “Amor Líquido”, aborda a fragilidade
A NECESSIDADE DE AFETO dos laços humanos e destaca que o mundo vive repleto de sinais confusos, que mudam com rapidez
e de forma imprevisível. No livro “O Mito da Excelência”, Fred Crawford e Ryan Mathews, conforme ilustrado
no quadro abaixo, retratam esse mesmo sentimento:
Para Heráclito, filósofo nascido em Éfeso, na atual Turquia, por volta de 535 a.C., tudo que existe está
em transformação. Ele chamou de “devir” a constante mudança do mundo, expressa nas frases: “nada é
SITUAÇÃO SOCIAL CONDIÇÃO HUMANA NECESSIDADE HUMANA
permanente, exceto a mudança” e “ninguém entra em um mesmo rio uma segunda vez, pois, quando
isso acontece, já não se é o mesmo, assim como as águas que já serão outras”. Incapacidade das instituições tradicionais “Fortaleça, reforce e ratifique
Desintegração social de refletir de maneira adequada os valores meus valores pessoais”
humanos fundamentais
3.1 - UM BREVE RESGATE DA HISTÓRIA Crescente incapacidade de “Ajude-me sobreviver
Na década de 1950, empreendedores visionários e apaixonados por varejo trouxeram para o Brasil o acompanhar o ritmo da vida Aumento de estresse, culpa e ansiedade psicológica e emocional”
conceito do supermercado. O modelo, à época, em nada se assemelhava ao que vemos hoje, mas a paixão cotidiana
e a razão caminham de mãos dadas há quase 70 anos para proporcionar o melhor à família brasileira. “Esclareça minhas opções, permita
Proliferação das tecnologias Consumidores informados e conscientes,
Entre os benefícios oferecidos à sociedade pelos supermercados, destacam-se: que eu me sinta satisfeito com
de informação e comunicação porém cínicos e confusos minhas escolhas”

Fonte: Fonte: “O Mito da Excelência”, Fred Crawford e Ryan Mathews.

• Acessibilidade: ao disponibilizar as categorias relacionadas ao consumo cotidiano das famílias,
o autosserviço viabilizou um modelo de negócio economicamente relevante para a indústria em
todo o país;
• Economia: esse modelo permitiu ganhos de produtividade quando comparado às mercearias
ou armazéns, benefícios repassados aos consumidores na forma de preços mais baixos;
• Democratização: antes, havia um balcão entre o cliente e o produto. O conceito de autosserviço
democratizou o acesso;
• Transparência: ao proporcionar acesso direto aos produtos, o supermercado permitiu ao cliente,
no tempo dele, do jeito dele, obter informações, incluindo os preços dos produtos, o que auxilia a
tomada de decisão de compra.
• Dinamismo: o setor, ao longo de sua história, foi se transformando para atender às necessidades
da sociedade.
No epicentro de importantes mudanças de comportamento da sociedade, os supermercados
são chamados a participar de uma nova transformação, tendo como base o resgate de sua
paixão. Ao definir o tema de seu evento anual, a APAS - Associação Paulista de Supermercados
reforça esse sentimento comum aos empresários supermercadistas apaixonados pela sua atividade.
É grande o desafio humano de lidar com as mudanças. O telefone celular nos proporciona conexão,
proximidade, porém, estamos distantes. O ambiente instável contribui para relações cada vez mais
superficiais e frágeis. Estar engajado é um desafio porque exige envolvimento emocional. A criação de
laços neste mundo volátil, incerto, complexo e ambíguo é o que queremos, mas tememos. No meio da
turbulência, o afeto pode ser o que dará sentido às nossas vidas. Precisamos refletir sobre nossas crenças
e valores, examinar nossos hábitos arraigados e encontrar um novo propósito de estar no mundo, de
participar, de pertencer.
Os dirigentes dos supermercados devem estar conscientes de que tanto os consumidores como os
colaboradores valorizam, cada vez mais, os aspectos afetivos nas relações de consumo. É a busca do resgate
de nossa humanidade por meio do afeto, o que pode contribuir para a construção de um ciclo virtuoso
envolvendo clientes e colaboradores. Essa tarefa deve começar de forma inspiradora, que motive as pessoas
a abraçarem o futuro e construí-lo conjuntamente, nutrindo valores como respeito, confiança, diálogo,
transparência, participação, autenticidade e coerência.

10 11
 3.3 - A RELEVÂNCIA DOS RELACIONAMENTOS
Nesses tempos em que a tecnologia tem papel de destaque, é pertinente considerar a mensagem de
autores diversos que remetem aos relacionamentos. Em seu livro “O Poder da Parceria”, Riane Eisler
destaca: “Tudo na vida é uma questão de relacionamentos - conosco, com outros na família e na
comunidade, ou com a Mãe Terra. Todas estas relações estão interconectadas.” (p. 99).
A mensagem do livro “High Tech, High Touch - A tecnologia e a nossa busca por significado”, de John
Naisbitt e outros autores, segue na mesma direção ao destacar que precisamos da alta tecnologia e do
elevado toque humano, indispensável para a nossa busca por significado. A tecnologia cria condições
para personalizar as ações e surpreender o cliente com mensagens exclusivas, desde o cumprimento no
dia do aniversário até uma mensagem especial para recepcioná-lo na loja.
G. Clotaire Rapaille, no livro “Os Sete Segredos do Marketing num Mundo Multicultural”, aborda o
tema das marcas e experiências emocionais. O segredo número 1 é a afirmação de que as pessoas não
compram produtos e serviços – elas compram relacionamentos, cuja qualidade é essencial. O ponto
central defendido por Rapaille é que os produtos tendem a ficar parecidos e que a diferenciação se dá
pelas emoções que proporcionam, incluindo o nível de relacionamento entre indústria e varejo, sem
esquecer os demais elos da cadeia do abastecimento. Para Rapaille, “A tecnologia não substitui a
interação humana, mas a reorienta para o que realmente importa. A ‘tecnologia avançada’ significa um
serviço pessoal mais profundo, mais forte e com mais significado” (p. 63). A abordagem de Rapaille,
escrita em 2001, continua atualizada. A nova busca da sociedade utiliza a tecnologia como meio para
estabelecer relacionamentos mais profundos e criar experiências memoráveis. Esses conceitos estão
alinhados com os cinco elementos da teoria do bem-estar, que descreveremos a seguir.
A expressão bem-estar é muito utilizada hoje em dia. Mas, afinal, o que é bem-estar? Qual sua relação
com o momento atual e com o que estamos tratando aqui? Para o ser humano, que anseia crescer,
desenvolver-se, prosperar e brilhar, respaldado por situações nas quais se sinta bem e que deem
sentido à vida, Martin Seligman identificou os cinco elementos que propiciam bem-estar:

OS CINCOS ELEMENTOS DA TEORIA DO BEM-ESTAR

EMOÇÃO POSITIVA A vida agradável

ENGAJAMENTO Ficarmos absorvidos pelo que fazemos sem perceber o tempo passar

RELACIONAMENTOS
A relevância da outra pessoa em nossas vidas para termos bons momentos
POSITIVOS

SENTIDO Pertencer e servir a algo no qual se acredita

REALIZAÇÃO Conquistas

Fonte: “Florescer” – Martim Seligman

12 13

4
O SURGIMENTO DE UMA NOVA FORMA
DE LIDERAR A EMPRESA
Temos visto há alguns anos que muitas empresas têm buscado mostrar os seus resultados não apenas
por meio da publicação de seus balanços contábeis. As organizações passam a externar um conjunto
de valores reconhecidos como diferenciais pela sociedade, como gestão responsável dos recursos
relacionados aos produtos, o que inclui elementos da natureza e a força de trabalho, por exemplo.
O Capitalismo Consciente é uma filosofia empresarial que vem sendo adotada por muitos
varejistas de sucesso, que passaram a conduzir seus negócios buscando desenvolver relações
éticas, responsáveis e transparentes com todas as partes interessadas e impactadas, tais
como os acionistas, os colaboradores, os clientes, os fornecedores, as comunidades onde
atuam, o meio ambiente, as instituições governamentais e a sociedade como um todo.
Essa nova mentalidade empresarial entende que a razão de ser das empresas transcende o lucro dos
acionistas e engloba o bem-estar da sociedade. Em outras palavras, as organizações empresariais
existem para servir a humanidade e não apenas para se beneficiar e utilizar seus recursos. O Prof. Raj
Sisodia estudou o conceito e reforça a possibilidade de conciliar metas financeiras e da humanidade.
O movimento capitalismo consciente abraça o bem-estar e manifesta a busca do equilíbrio entre
razão e emoção. As quatro dimensões do capitalismo consciente estão ilustradas na figura ao lado.
14
Nas quatro seções seguintes, detalhamos e ilustramos os quatro pilares do capitalismo consciente:
Propósito Maior, Orientação aos Stakeholders, Liderança Consciente e Cultura Consciente. Pilares
que deverão servir de inspiração para que os supermercadistas brasileiros possam crescer de forma
consistente e receber dos consumidores, dos funcionários e da própria comunidade reações como “eu
amo esse supermercado”.
Orientação
Propósito para
Maior Stakeholder
Cultura Liderança
Consciente Consciente
Fonte: https://www.ccbrasil.cc/
4.1 - PROPÓSITO MAIOR
As empresas que praticam o “capitalismo consciente” têm um propósito que transcende a
maximização do lucro, cujos líderes desafiam a forma tradicional de gerir os negócios. Eles
desenvolveram uma visão sistêmica e consideram os impactos de suas decisões em todas
as partes envolvidas, ou seja, colaboradores, clientes, parceiros, fornecedores, investidores,
a comunidade local e a sociedade. O estudo de Sisodia, Sheth e Wolfe conclui que essas
empresas apresentam um desempenho superior, quando comparadas com as demais empresas.
Nessas organizações, há um propósito claro: as relações e informações são transparentes, há um efetivo
diálogo, ou seja, os líderes sabem ouvir. A justiça é uma realidade no momento de promover e distribuir
benefícios e todas as pessoas são importantes; as responsabilidades são bem definidas e todos os aspectos
são abordados de forma clara e respeitosa; a integridade não está apenas nas palavras, mas nas ações,
no exemplo de todos; os colaboradores têm efetivamente voz e autonomia para tomar decisões em
seus processos, são empoderados; o feedback é uma via de mão dupla para melhorar resultados e se
desenvolver para alcançar melhores resultados no futuro imediato (o texto sobre capitalismo consciente foi
adaptado do site https://www.consciouscapitalism.org/
15
 O Prof. R. Edward Freeman, da Universidade de Darden, Virgínia, EUA, sintetizou da seguinte forma
um propósito maior: “Precisamos que os glóbulos vermelhos vivam (da mesma forma que um negócio
precisa de lucros para viver), mas o propósito da vida é mais do que fazer glóbulos vermelhos (da mesma
forma que o propósito dos negócios é mais do que simplesmente gerar lucros).”
A perspectiva aspiracional da empresa, ou seja, o que ela deseja realizar, é o tema do conceito
“propósito transformador massivo”, presente no livro “Organizações Exponenciais”, de Salim Ismail,
Michael S. Malone e Yuri Van Geest. As organizações alinhadas ao mundo em transformação
se adaptam para capturar corações e mentes, imaginações e ambições, de pessoas de dentro
e de fora delas. Esse propósito passa a ser, então, o princípio estável no meio da transição,
integrado ao ecossistema dos negócios e às partes interessadas, incluindo governo e sociedade.
Os valores têm muito a ver com o que é importante para a equipe da empresa. Quando falamos que não
temos tempo para uma determinada iniciativa, estamos dizendo que a nossa prioridade é outra, que
valorizamos outras iniciativas mais importantes para nós. Dentro das organizações, o que as pessoas
priorizam está diretamente relacionado ao que a liderança valoriza de forma consciente ou inconsciente.
Um dos desafios para os líderes é reconhecer que o valor sozinho não é suficiente, pois é necessário trazer
tais valores para o contexto atual. Isso significa avaliar os seguintes pontos:
Quem a empresa se propõe a servir?
Quais necessidades e os líderes da empresa acham que atendem?
Conseguem ouvir os colaboradores sem julgamentos?
Reconhecem que a prioridade deve ser para as pessoas que estão operando a loja?
O que os colaboradores pensam sobre a organização? E o que escutam nas lojas?
Quem atualmente a empresa está servindo?
Conhecemos realmente quem são os clientesda empresa? Qual a percepção que eles
têm da loja? O que valorizam e do que não gostam?
16
Pesquisa realizada pela Great Place To Work (a empresa iniciou em 1997, no Brasil, a elaboração de um
ranking das melhores empresas para se trabalhar e, atualmente, realiza a mesma pesquisa em mais de
50 países) com quase 400.000 funcionários nos EUA aponta cinco dicas para atrair e reter os Millennials
(geração da era da internet nascida após 1980, segundo o sociólogo Don Tapscott):
• Ouça Atentamente Os Seus Gerentes “Millennials”. Sem isso, correrá o risco de perder
futuros executivos.
• Desenvolva um estilo, um modelo que tenha um significado. Só assim sua organização
vai conectar os Millennials com a sua empresa. Um significado pode ser estruturado com base na
reputação, trabalho para a comunidade, foco no atendimento de clientes. O relevante é que seja algo
que ajude os funcionários a se sentirem parte de algo significativo. Para serem eficazes, as empresas
precisam construir esses modelos, que tenham um propósito, algo maior para comunicar e praticar.
• Conduza com autenticidade. Ninguém gosta de se sentir como uma pequena engrenagem
em uma grande máquina. Mas os Millennials especialmente querem líderes que tentam se conectar
com eles em um nível pessoal, gerentes que mostrem um interesse sincero neles, pois as pessoas -
não apenas como funcionários - são oito vezes mais propensas a reportar comportamentos ligados à
inovação e à agilidade organizacional.
• Fortaleça sua marca para atrair talentos e manter funcionários atuais felizes.
Os Millennials podem ser a geração mais conhecida pela marca ainda e estão intimamente
sintonizados com a reputação de seus empregadores. Os funcionários Millennials, que são orgulhosos
de dizer aos outros onde trabalham, são 19 vezes mais propensos a planejar um futuro de longo
prazo com suas empresas.
• Invista em um local de trabalho equitativo. Os Millennials esperam um local de trabalho
justo e têm maiores expectativas do que outras gerações. Os Millennials querem saber que eles e
seus colegas de trabalho serão tratados de forma igual, independentemente de seus antecedentes,
gênero, idade ou papel dentro na empresa. As empresas que se comprometerem com a “equidade” e
a “transparência” ganharão pontos com talentos mais jovens.
17
 Do ponto de vista prático, os valores da empresa precisam ser refletidos em suas políticas, nos seus
procedimentos e programas. A lista abaixo não esgota o tema, mas exemplifica os pontos de atenção
para que haja coerência entre os valores declarados e as práticas, que se traduzem nos exemplos para os
colaboradores:

Processos / estrutura de tomada de decisão;

Benefícios e licenças;

Processo de seleção;

Programas de orientação para novos funcionários;

Avaliação de desempenho;

Critérios de promoção;

Seleção de pessoas talentosas de alto desempenho para um desenvolvimento rápido;

Programas de desenvolvimento de liderança (inspirar e engajar as pessoas pelo exemplo);

Programas de treinamento de gerência (Organizar as atividades de forma eficiente);

Programa de consciência de valores.

Fonte: “ “A organização dirigida por valores” (p. 171).

4.2 - ORIENTAÇÃO PARA STAKEHOLDERS (TODAS AS PARTES INTERESSADAS)

A orientação para os “stakeholders” (ou todas as partes interessadas) requer um trabalho constante
e contínuo para atender e oferecer benefícios tanto para os consumidores, como também para os
funcionários, acionistas, fornecedores, e para toda a comunidade, inclusive ao meio ambiente.
As empresas mais queridas devem também buscar alinhar-se às novidades tecnológicas que caracterizam
o ritmo frenético de evolução, fazendo uso inteligente dos bancos de dados e das mídias digitais, porém
equilibrar tais iniciativas tecnológicas com práticas e sentimentos que começam a ser adotadas no
mundo empresarial como carinho, amor, alegria, autenticidade, empatia, compaixão, comoção, entre

18 19
 outros. O ponto central é o afeto, a conquista efetiva do coração dos colaboradores e dos clientes, em
um relacionamento de longo prazo. Essa forma de gerir o negócio não é uma moda. Está diretamente
relacionada às transformações em curso na sociedade. Além da consciência de que os recursos são finitos,
as pessoas esperam das organizações compromisso com a sociedade e o planeta.
As pessoas conectadas por meio de seus telefones celulares sentem-se empoderadas e fazem uso das
redes sociais para compartilhar seus pontos de vista. Muitos temas costumam viralizar nas redes sociais,
ou seja, ganham uma divulgação sem precedentes. Tudo está se tornando cada vez mais transparente e
amplia-se a cobrança por coerência. Esse mundo conectado concede às massas, de forma democrática,
grande poder de multiplicação da informação. Não é por acaso que se reconhece a importância dos
influenciadores digitais, alguns deles com centenas de milhares ou milhões de seguidores. Podemos
até nem conhecê-los, mas é certo que eles criam novas formas de comunicação nas redes sociais e
influenciam quem os seguem em busca de novos meios de obter informação, entretenimento e, acima
de tudo, de formarem suas opiniões sobre o mundo. É o poder da rede, fragmentada, mas arrebatadora.
4.2.1 - FUNCIONÁRIOS ENGAJADOS E EMPODERADOS
O engajamento compreende a presença do colaborador de corpo e alma no trabalho, com empolgação.
Empresas com alto nível de engajamento alcançam melhores resultados porque os colaboradores
estão presentes de fato, levam sua energia criativa para dentro da organização e a colocam em ação.
Colaboradores engajados e apaixonados pelo que fazem é condição básica para proporcionarem
experiências memoráveis para os clientes.
Segundo Richard Barrett, para construir uma organização de alto desempenho, é fundamental:
Cuidar das necessidades básicas dos colaboradores e suas famílias;
Construir engajamento emocional, que ocorre principalmente em função
do alinhamento de valores;
Construir engajamento intelectual, que é principalmente uma função de
como a missão está sendo entendida, detalhada e assimilada.
Proporcionar atendimento diferenciado ao cliente passa necessariamente pelas equipes, pois são elas que
proporcionarão experiências que vão tocar o coração. Entretanto, precisam se identificar com a organização,
estarem automotivadas para trabalhar e servir bem o cliente. O aspecto positivo é que as pessoas querem
colaborar, falar, compartilhar ideias, contribuir. É o perfil das novas gerações. Dentro das equipes, há
diferentes experiências em função da idade, história de vida, estrutura familiar, e outras. Essa diversidade
é extremamente rica para entender e possibilitar aos clientes as experiências de compra que eles almejam.
20
O COLABORADOR DE CORPO E ALMA NO TRABALHO
As empresas mais queridas entendem que “sua equipe é sua vantagem competitiva”. Para que as pessoas
se dediquem de forma apaixonada pelo que fazem, elas precisam estar engajadas. Dessa forma, vão
realizar em seu pleno potencial e fazer uso de todo o seu talento e transpiração. É crucial que a empresa
tenha um propósito definido com clareza, de forma simples e impactante. Deve ser uma mensagem que
todos na organização possam entender, identificar-se e de forma prática saber como agir e fazer parte
da realização desse propósito.
No processo de contratação e de retenção de novos funcionários, além da avaliação das competências,
torna-se essencial avaliar se as pessoas se identificam com os valores e os propósitos da empresa. A
predisposição de servir gerará uma afinidade com as necessidades do cliente, sendo um facilitador que
permite gerar empatia, criando assim as condições de carinho e respeito (ver livro “As empresas mais
Queridas”).
Há pessoas que trocam de empregos porque não se identificam com o propósito, os valores da empresa,
o estilo de gestão ou o trabalho. A paixão em servir acontece a partir dessa identificação. O desafio é
ter a pessoa certa no lugar certo, pois, assim, estará feliz e, naturalmente, transmitirá uma sensação de
bem-estar aos clientes. Ela até saberá que tudo não é perfeito, mas que há recompensas materiais e não
materiais no trabalho naquela empresa.
O colaborador certo, no lugar certo e bem treinado é uma fonte de informação importante para se avaliar
a satisfação dos clientes. Isso ocorre quando ele faz perguntas aos principais clientes e compartilha suas
respostas de forma organizada com os responsáveis pela loja. Assim, além de detectar seus desejos,
expectativas, frustrações e incômodos, a atenção dada a eles fortalece o relacionamento.
21
 A ARTE DE ENGAJAR
Os principais atributos do engajamento, de acordo com os autores de “Organizações exponenciais” (p.70)
estão muito alinhados com o perfil de vida da geração Millennials, e consistem em:
Transparência da avaliação;
Autoeficácia (noção de controle, ação e impacto);
Pressão dos pares (comparação social);
Desperta emoções positivas ao invés de negativas, para promover uma
mudança de comportamento de longo prazo;
Feedback instantâneo (ciclos curtos de feedback);
Regras, metas e recompensas simples e autênticas - premiar apenas
os outputs (resultados) e não os inputs (sugestões);
Moedas virtuais ou pontos.
O livro “Os Sete Segredos do Marketing” destaca a conexão e a sinergia, que é mais do que a soma de seus
elementos. Para o autor G. Clotaire Rapaille, a melhor recompensa não é dar mais dinheiro, mas mostrar
uma nova conexão visando o futuro, novas ferramentas, novas identidades potenciais (p. 30). Para obter
qualidade nos relacionamentos, é fundamental dar poder aos colaboradores (p.40).
No livro “Hipercrescimento”, Aaron Ross e Jason Lemkin defendem o conceito de senso de propriedade
funcional. Para eles, as pessoas respaldam o que ajudam a criar, quando individualmente se responsabilizam
com clareza e em público pelo funcionamento de uma parte do negócio. O senso de propriedade funcional é
uma peça importantíssima do quebra-cabeça da motivação e pode revolucionar a vida de:
Colaboradores que querem contribuir em um patamar mais elevado, porém
não sabem como;
Executivos em busca de maneiras de motivar e energizar as pessoas de
forma previsível.
22
As novas gerações questionam o modelo em que supervisores, coordenadores e gerentes mandam e os
jovens apenas executam. Eles têm opiniões e esperam ser respeitados e ouvidos também. Têm como
expectativa trabalhar com um propósito, um significado maior que as estimulem a se dedicar. Querem
compreender o todo. Os objetivos das empresas precisam ir além dos resultados financeiros. Empoderadas
equipes é fundamental para que elas se sintam donas, estejam engajadas e com autonomia para tomar
decisões.
É comum apenas os diretores se reunirem para definir o que fazer e qual o futuro da empresa. As novas
gerações querem participar da construção – não só no papel de colaboradores, mas como demais partes
interessadas, ou seja, clientes, fornecedores, comunidade, porque o impacto das ações da empresa
afetará todos. Muitos chamam esse momento de economia compartilhada, de cocriação. Entender a
jornada de compras do cliente, sua relação com a empresa, obter melhorias e produtividade em todas as
operações, por exemplo, compreende envolver todos os parceiros nesse processo.
O CAMINHO PARA A RETENÇÃO DE COLABORADORES (*)
Ter um propósito, praticar os valores, dialogar e criar condições para as pessoas se desenvolverem é
fundamental. O varejo, pelas características do negócio, tem uma visão de curto prazo, mas precisa
agregar a visão de longo prazo no desenvolvimento das pessoas. Indivíduos não podem trabalhar apenas
com a lógica de pagar as contas no final do mês. Isso não inspira, não motiva a pessoa a estar presente de
corpo e alma. Não se deseja só salário. As empresas mais queridas se destacam também pelos salários e
benefícios, mas acima de tudo pelo significado e pela importância do que fazem para a sociedade. Por trás
de cada produto e atendimento, há relações humanas. Ter a pessoa certa no lugar certo implica conhecer
o perfil de cada um e atribuir significado ao que faz por meio da convergência entre personalidade e
atividade. É a combinação desses elementos que podem propiciar o senso de realização.
Salário é importante, os benefícios diferenciados têm um papel fundamental na permanência das
pessoas nas empresas. O ponto de atenção é que essa retenção seja da pessoa certa. O alinhamento dos
valores do colaborador com o propósito, a missão e os valores da organização é vital e contribui para a
sua satisfação. As pessoas passam mais tempo no ambiente do trabalho do que com seus entes queridos.
Assim, o clima organizacional é fundamental para ter pessoas mais confiantes. Equipes satisfeitas
poderão servir melhor os clientes e ter um bom relacionamento com eles.
Não há salários nem benefícios que cubram um bom ambiente de trabalho. Trabalhar em organizações
que prezam pelo seu clima organizacional não tem preço! As empresas que apresentam ambientes com
oportunidades de crescimento, qualidade de vida e alinhamento de valores são aquelas que mantêm
seus funcionários mais satisfeitos, ou seja, com índices de confiança mais elevados.
23
 Um estudo da Great Place To Work - Brasil, com base na média das melhores empresas para se trabalhar,
aponta que oportunidade de crescimento, qualidade de vida, alinhamento de valores, remuneração,
benefícios e estabilidade (nessa ordem) são os aspectos que geram maior confiança da equipe. O artigo
destaca que a retenção não é algo generalizado, mas tem como base as pessoas que se identificam com
o que fazem, que são produtivas. As empresas mais queridas são exigentes nos processos seletivos e nas
escolhas de quem deve permanecer na organização.

INGREDIENTES PARA A PERMANÊNCIA NAS EMPRESAS

FATOR DE PERMANÊNCIA RESPONDENTES ÍNDICE DE CONFIANÇA
Oportunidade de crescimento 44% 90
Qualidade de vida 24% 87
Alinhamento de valores 14% 90
Remuneração e benefícios 14% 73
Estabilidade 2% 68
Fonte: Great Place to Work – Brasil.
Disponível em: http://www.greatplacetowork.com.br/institucional/noticias/por-que-apenas-salarios-e-beneficios-nao-sao-suficientes.htm
(*) Este texto foi elaborado tendo como base o artigo de Lina Nakata “Por que apenas salários e benefícios não são suficientes?

4.2.2 - CLIENTES ENGAJADOS

“Se você constrói uma experiência sensacional, os clientes acabam falando sobre ela uns com os outros”.
Jeff Bezos, CEO da Amazon.
Estamos vivenciando um momento de transição ou de transformação, como é mais comumente descrito.
Em um mundo de abundância de possibilidades de escolhas e de comunicação instantânea, com o cliente
empoderado pelo celular e mídias sociais. O poder sai das mãos de produtores e varejistas e vai para as de
quem compra. Há mais opções de escolha, mas muitas delas parecidas. Há um grande risco de tudo virar
commoditie. A expectativa é muito alta. Os clientes de hoje estão à procura de novidades, não querem
perder tempo, buscam gratificações instantâneas e, simplesmente, almejam mais e melhores opções. As
pessoas estão ávidas por relacionamentos com significados para as suas vidas por meio de experiências
memoráveis. Ter sucesso significa identificar os pontos de tensão entre o que as pessoas querem e o que
atualmente está disponível.
O preço justo pelo que se oferece, considerando a equação de valor (benefícios/custos), inclui a construção de um
laço afetivo com o consumidor. O preço está associado mais ao aspecto de barganha monetária, sem vínculos.
Quanto mais humanizamos a relação e menos estressante for, com experiências relevantes, construímos laços
emocionais com os clientes. É uma forma de diferenciação consistente com o conceito de bem-estar.

24 25
 UMA EXPERIÊNCIA PERSONALIZADA E MEMORÁVEL à procura de experiências que possam abranger todos os cinco sentidos. Escolher onde comprar implica
Conheça-me ou te abandono! Entender quem são seus clientes atuais e por quais razões eles fazer escolhas prévias, ser iniciado nas experiências que se tornarão memoráveis durante o processo,
compram na sua empresa é essencial. Os seus clientes já têm opinião formada sobre a sua resultando na satisfação do consumo e em se ter o que contar posteriormente para as pessoas queridas.
loja e combinam compras na sua e em outras diferentes, dependendo da missão de compra,
a localização dos estabelecimentos, a percepção sobre os valores que você oferece, considerando as Há diferentes níveis no relacionamento e, consequentemente, interação com os clientes. Se houver
diferentes seções e perfil da concorrência. identificação e experiências memoráveis, o cliente vai se tornar o promotor da sua loja. O quadro
Proporcionar experiências personalizadas e memoráveis implica conhecer o cliente, ou melhor, o seu abaixo apresenta três níveis de relacionamento, sendo o nível III o que estaria em mais sintonia com
público-alvo primário. Ser tudo para todos, sem identidade, sem posicionamento, não sustentará as empresas mais queridas. Observe que os atributos (acessibilidade, experiência, preço, produto e
o seu negócio no longo prazo. As pessoas querem um supermercado para chamar de seu. Com certeza
serviço) são diferentes em cada nível.
não dá para abrir mão de clientes, mas é possível agrupá-los como se fossem diferentes núcleos.
No marketing moderno, esses grupos recebem o nome de personas. Há várias personas comprando
na sua loja. Só por meio do conhecimento delas é que será possível gerar experiências que esperam.
Em um mundo repleto de opções, isso exige um novo olhar, que compreende: HIERARQUIA DE INTERAÇÃO: O QUE OS CONSUMIDORES ESTÃO REALMENTE
DIZENDO SOBRE COMO ELES QUEREM INTERAGIR COM AS EMPRESAS
• A compra de um produto, pura e simplesmente, é mais do mesmo. A competição com base no produto
fica restrita ao preço. Assim, começa-se uma guerra para decidir quem vende por menos.
• As pessoas não querem ser mais uma no meio da multidão, um número. Portanto, a entrega NÍVEL ACESSIBILIDADE EXPERIÊNCIA PREÇO PRODUTO SERVIÇO
padrão não atende. O que as pessoas buscam é uma entrega exclusiva ou uma com a qual se
III: O Dê-me uma Estabeleça Seja meu Inspire-me com Personalize
identifique, seja por segmento de consumidores, passando pela identidade da empresa até o Consumidor solução: ajude-me familiaridade intermediário, uma variedade de o produto ou
procura a comigo fazendo deixe-me confiar ótimos produtos serviço para que
seu propósito e valores. Sortimento exclusivo, que pode considerar marca própria, é um caminho empresa em uma situação algo que ninguém em você para fazer que eu não safisfaçam minhas
(Domina). complicada. mais consegue. minhas compras. conhecia. necessidades.
para oferecer algo diferente. Algumas empresas têm valorizado os produtos da comunidade
local, o que fortalece a identificação da loja com o bairro, por exemplo.
Seja justo e Seja confiável
• O luxo tem se tornado “mais popular”. As pessoas querem ter acesso a produtos premium. Não coerente nos em sua seleção Instrua-me
II: O consumidor Torne a interação Importe-se seus preços. e com o estoque quando eu
é por acaso que os produtos artesanais, com edição limitada, têm conquistado espaço. Por prefere a conveniente para com minhas Eu não estou para que eu possa encontrar um
empresa mim. necessidades. necessariamente confiar em você produto ou
vezes, as pessoas se alimentam do básico a semana inteira, mas querem o prazer de preparar (Diferencia). atrás do preço quando estiver situação que eu
em uma situação não entenda.
algo diferenciado no fim de semana. O sortimento de uma loja precisa contemplar as múltiplas mais baixo. complicada.
opções. Não é possível ser bom em tudo, mas há setores em que a empresa pode se destacar
da concorrência. Mantenha os
I: O consumidor Facilite as coisas preços honestos, Faça com que suas Ajude-me, volte
• As pessoas querem ser surpreendidas, querem novidades com mais frequência. Elas estão aceita a empresa para que eu possa Respeite-me: não os aumente, ofertas de produto atrás às vezes
encontar o que
(Opera no nível quero, trate-me como nem faça grandes e serviço tenham para mostrar que
acostumadas com a personalização e novidades do mundo on-line e querem que sejam aceitável). entrar e sair um ser humano. ofertas quando credibilidade. você se importa
rápido. não há motivo. comigo.
transferidas para a loja física. O desafio é conhecer e segmentar os clientes para oferecer novidades
aos diferentes grupos que estão entre o seu público-alvo primário, que tenham relacionamento
com a loja, e que não sejam apenas caçadores de promoções de preço. Dê-me uma
experiência
Bloqueie meu Ofereça-me que eu não vá
caminho, discuta Desumanize-me; Seja inconsistente, mercadorias de esquecer tão cedo,
Submundo do comigo, deixe-me desrespeite-me;
Estabelecer ou fortalecer conexões emocionais com os clientes atuais e potenciais é fundamental. As consumidor. esperando, dificulte ignore minhas vago ou enganoso baixa qualidade e dê-me uma razão
a minha entrada e a necessidades. em seus preços. serviços que eu não para dizer aos
conexões podem ocorrer de diferentes formas. O mais marcante são as experiências que seus clientes têm minha saída. possa usar. meus amigos e
com a equipe da loja, a empresa e a marca. Essas experiências devem ser holísticas, ou seja, contemplar parentes para ficar
longe de você.
toda a jornada do consumidor. Nesse caso, começa na pré-compra, no momento em que as pessoas estão
Fonte: “O Mito da Excelência” (p. 24).

26 27
 O CLIENTE COMO PROMOTOR DA SUA LOJA
A qualidade do relacionamento é o mais importante porque cria conexão com as pessoas. Lealdade
não se compra, se conquista. Problemas ocorrerão, mas o desafio será a forma de lidar com eles. Para
construir relacionamentos de qualidade e perenes, é preciso ser ao mesmo tempo atencioso, exigente,
capaz de reinvestir na relação continuamente e dar poderes para os clientes - “Os Sete Segredos do
Marketing” (p. 39 e 40).
Fred Reichheld (atuou na Bain & Company, escreveu os livros “A Estratégia da Lealdade e a Pergunta
Definitiva” é reconhecido por um consultor de estratégia) escreveu um livro que tem o objetivo de
demonstrar como gerar crescimento sustentável, transformando clientes em promotores do seu
negócio. O título do livro sintetiza seu conteúdo em uma pergunta, cuja resposta pode nos definir: “Você
nos Recomendaria a um Amigo?” O que o livro oferece é uma métrica capaz de direcionar o foco na
organização inteira, que implica a melhoria da experiência do cliente todos os dias. A regra de ouro das
empresas que usam essa métrica é: trate os outros como gostaria de ser tratado.

Há muitas ferramentas para aumentar as vendas, como as promoções. Mas, se as táticas não resultarem
em clientes encantados, o crescimento não se sustentará. Executivos-chefes e gerentes querem que seus
clientes fiquem felizes com o que estão recebendo. A questão central é como uma empresa sabe o que
seus clientes estão sentindo e como ela pode tornar os empregados responsáveis pela experiência deles.
Todas as vezes que um cliente se sente enganado, maltratado, ignorado ou coagido, os lucros obtidos
por intermédio dele são negativos ou ruins. Lucros ruins provêm, por exemplo, de precificação injusta
ou enganosa. Acontecem quando as empresas economizam dinheiro ao entregarem uma péssima
experiência a seus clientes, que, maltratados, se transformam em detratores. Esses clientes não
aparecem no balanço, mas custam muito mais do que a maioria dos passivos que os métodos tradicionais
de contabilidade auferem cuidadosamente. Detratores desmotivam o pessoal da linha de frente com
suas queixas e exigências. Queixam-se a amigos, parentes, colegas, conhecidos - qualquer um que
os ouçam, o que muitas vezes inclui jornalistas, autoridades regulatórias e legisladores.
Lucros bons ou positivos são obtidos por meio da cooperação entusiasmada dos clientes. Uma empresa
obtém lucros bons quando encanta os consumidores a tal ponto que eles voltam por vontade própria.
Clientes satisfeitos tornam-se, na realidade, parte do departamento de marketing da empresa,
aumentando suas próprias compras e fornecendo recomendações positivas. Eles se tornam promotores e
trazem clientes novos. A lealdade é a chave para o crescimento com rentabilidade. Uma pergunta-chave:
os clientes permanecem porque são leais ou apenas por ignorância e inércia?

Qual a probabilidade de você nos recomendar a um amigo ou colega? A métrica obtida com a pergunta
é o Net Promoter Score ou Índice Net Promoter (NPS). O NPS é baseado na crença fundamental de que
os clientes de cada empresa podem ser divididos em três categorias: promotores, neutros e detratores.

28 29
 Observa-se que duas condições devem ser satisfeitas antes que os clientes façam uma recomendação
pessoal. Eles devem crer que a empresa oferece valor superior nos termos que qualquer economista
entenderia: preço, características, qualidade, funcionalidades, facilidade de uso e vários outros valores
práticos. Mas eles devem se sentir bem sobre o relacionamento com a empresa. Devem crer que a empresa
os conhece e os entende, valoriza, escuta e compartilha dos seus princípios. Na primeira dimensão, a
empresa está envolvendo a cabeça do consumidor. Na segunda, seu coração.
Não faz sentido algum estabelecer um sistema de mensuração Net Promoter, a não ser que você acredite
que essa é a maneira certa de fazer negócios e que o caminho para o verdadeiro crescimento é encantar o
consumidor. Tudo isso implica conhecer o cliente, suas necessidades mais básicas, vontades, expectativas
e procurar antecipar-se da melhor forma possível, sem atritos ao longo da jornada. Há experiências
básicas que, se positivas, podem até passar despercebidas. Por outro lado, se as experiências básicas
forem negativas, os clientes vão propagar para os amigos e nas redes sociais.
4.3 - LIDERANÇA CONSCIENTE
Liderar implica inspirar pessoas para se dedicarem à execução de uma ideia com entusiasmo e superar
obstáculos inerentes à caminhada. As pessoas só se interessam em executar algo que faz sentido para elas
e que as direciona para o futuro. O exercício da liderança exige do líder conhecer a vocação da empresa
e, consequentemente, transmitir ao mercado mensagens coerentes entre seu pensamento e sua prática.
Sem isso, não há engajamento de sua equipe. Os líderes precisam ter consciência da interdependência.
Robert Greenleaf, autor do livro Liderança Servidora, observou que “os bons líderes devem primeiro
tornar-se bons servidores”. Os líderes conscientes se concentram em “nós”, em vez de “eu”. Eles inspiram,
promovem a transformação e trazem o melhor àqueles que estão ao seu redor. Entendem que seu papel
é servir o propósito da organização, apoiar as pessoas dentro dela e criar valor para todas as partes
interessadas.
Jim Collins trabalhou na McKinsey, Hewlett-Packard, CNN e também em organizações sociais, é consultor
e autor reconhecido pelas pesquisas que realiza, estudou as organizações e um dos livros que escreveu
foi “Empresas Feitas para Vencer”. Ele destaca a importância da paixão do presidente da empresa e de sua
equipe para sair da condição de apenas bom, mas alcançar a excelência. As pessoas são inspiradas pela
paixão. O líder tem o papel de compartilhá-la. As pessoas que se identificam com ela sentem que estão
fazendo algo especial e se orgulham! “Você não consegue fabricar paixão, ou motivar pessoas para senti-
la, mas é possível descobrir o que provoca paixão em você e nas pessoas à sua volta” (p. 160).
Os líderes precisam gerar e proporcionar clareza, simplicidade. Manter os colaboradores atuando de
forma alinhada na mesma direção implica ter valores bem definidos. As pessoas precisam ser inspiradas,
energizadas, e a paixão cumpre esse papel. “O verdadeiro líder mostra às pessoas a conexão de seu
trabalho com o objetivo da empresa, dando mais sentido ao que fazem”. – G. Clotaire Rapaille – “Os
Sete Segredos do Marketing” (p. 29). A paixão por si só não é uma garantia de sucesso. Precisa estar
acompanhada de elementos básicos da visão corporativa, conforme indicadas no quadro a seguir:
30
UM PROPÓSITO MAIS
AMPLO QUE A GERAÇÃO
Culturas empresariais que enfatizam valores humanísticos geram
DE RIQUEZA
melhores níveis de produtividade por empregado.
O líder com foco no servir é íntegro, humilde, discreto e modesto
DEDICAÇÃO À LIDERANÇA em seu estilo de vida. O verdadeiro líder é um exemplo, coerente e
DE SERVIR
transparente.
LIDERANÇA COM Os líderes dotados de inteligência emocional possuem um grande
INTELIGÊNCIA EMOCIONAL carisma. Eles externam e ajudam a disseminar emoções positivas.
Fonte: “Os Segredos das Empresas mais Queridas” (p. 216).
A equipe precisa ser inspirada pelo propósito e pelos valores da empresa, mas acima de tudo
pelos exemplos dos líderes. A liderança formal e informal tem um papel vital porque os exemplos
são essenciais. O líder tem o papel central de estabelecer objetivos inspiradores e metas que se
desdobrem em ações práticas em todos nos níveis da organização. Metas quantificáveis propiciam
condições únicas para que se tenha uma avaliação de desempenho considerada justa pela equipe
e que orientem as promoções por meio de critérios transparentes de conhecimento de todos.
Theo Priestley, especialista em negócios sociais, sintetizou a nova equação dos negócios:
conexão + engajamento + confiança + transparência. O desafio da liderança é criar as
condições para a organização operar nesse novo cenário. Eis uma das expectativas da
chamada geração Millennials ou geração Y, que compreende as pessoas nascidas no período
de 1980 a 1995. A geração Z nasceu depois e as demandas abaixo ficam ainda mais intensas.
• Conexão: tem várias dimensões. Podemos conectar pessoas fora das organizações para que o
processo colaborativo e de cocriação se amplie. Podemos também conectar processos para que,
sincronizados, sejam mais produtivos. A conexão pode ser estabelecida digitalmente com todas as
partes interessadas;
• Engajamento: a tecnologia pode estabelecer a conexão, mas como engajar as pessoas? O desafio
para os líderes está em como incentivar, organizar, mobilizar e agir sobre a capacidade humana;
• Confiança: tem um papel essencial. “Nunca ficamos tão vulneráveis como quando confiamos em
alguém. Mas, paradoxalmente, se não somos capazes de confiar, tampouco conseguiremos encontrar
alegria” - Walter Anderson, no livro “A Confiança Inteligente” (p. 25). “Confiança é como o ar que
respiramos - quando está presente, ninguém realmente percebe; quando falta, todos percebem”
- Warren Buffett, no livro “A Confiança Inteligente” (p. 33).
• Transparência: implica coerência. Há que se ter abertura para o diálogo e, ao mesmo tempo,
compartilhar informações para que o diálogo seja com base em fatos.
31
 Para Roberto Ziemer, sócio-consultor da Liderança Integral, a maioria dos líderes organizacionais
tem entre 45 e 65 anos e não consegue ver a conexão do trabalho com o seu propósito pessoal. Para
eles, as atividades profissionais devem satisfazer as necessidades físicas (financeiras) e emocionais
(um bom ambiente de trabalho). Entretanto, a maioria dos jovens que saem hoje das faculdades
pensa diferente. Para eles, as necessidades físicas e emocionais básicas não constituem desafio
porque estão em um patamar superior na hierarquia das necessidades, que é a autorrealização.
Isso implica trabalhar em uma organização com base em um propósito e fazer a diferença na vida
das pessoas.
A comunicação precisa funcionar nos dois sentidos. A abordagem da gestão de cima para baixo no
estilo comando-controle já não tem o mesmo resultado. Os líderes precisam deixar de pensar que os
colaboradores só reclamam e ouvir a equipe com atenção, dar feedback sincero e respeitoso sobre suas
sugestões e promover mudanças.
Em boa parte das empresas, é comum que apenas os diretores se reúnam para definir o que fazer e
qual o futuro da empresa. As novas gerações querem participar dessa construção. Isso não apenas
colaboradores, mas todas as partes interessadas, ou seja, clientes, fornecedores, comunidade, porque o
impacto das ações da empresa afetará a todos.
Esse envolvimento é fundamental para que se tenha uma visão holística, compreendendo a diversidade
da sociedade. Diante da velocidade da mudança, do número de opções, da quantidade de conhecimento
produzido, é impossível a organização ter sucesso se continuar atuando do mesmo jeito. O que trouxe a
empresa até aqui não garante o seu futuro.
32
4.4 - CULTURA CONSCIENTE
Empresas com “cultura consciente” estão baseadas na confiança, autenticidade, transparência, atenção,
integridade, aprendizado e no empoderamento da equipe. A cultura incorpora os valores, princípios e
práticas da empresa como forma subjacente do tecido social do negócio, que permeia suas ações, conecta
as partes interessadas entre si, o propósito da organização, pessoas e processos da empresa. Uma cultura
consciente promove amor e cuidado e cria confiança entre os membros da equipe de uma empresa e
todos os stakeholders. A cultura consciente é uma força energizante e unificadora, que realmente traz
um negócio consciente à vida. E ainda apresenta a colaboração com os fornecedores para entender e
ofertar o melhor ao consumidor.
Capitalismo consciente já vem sendo praticado por varejistas admirados e queridos pelos consumidores
e funcionários nos Estados Unidos, como a rede de supermercados Wegmans, os supermercados Trader
Joe’s, a Starbucks, e, na Europa, a IKEA. Um estudo rigoroso e bem documentado, conduzido pelos
professores Raj Sisodia, David B. Wolfe e Jagdish N. Sheth, que resultou no livro “Os Segredos das
Empresas mais Queridas – como empresas de classe mundial lucram com a paixão e os bons propósitos”,
revela: Mais do que conquistar uma fatia maior na carteira ou bolso dos clientes, as empresas mais
queridas atuam para conquistar ou ampliar sua participação no coração dos clientes.
A construção de uma organização de alto desempenho apresenta como características culturais uma
atenção especial às necessidades básicas dos colaboradores e de suas famílias, envolve os funcionários
pela autenticidade de seus valores e proporciona oportunidades de crescimento profissional por meio
do fornecimento de estímulos positivos. E ainda apresenta a colaboração com os fornecedores para
entender e ofertar o melhor ao consumidor. São as características culturais seguintes as mais destacadas
entre as empresas que conquistaram o coração de seus clientes:
Cultura do aprendizado;
Cultura da confiança;
Cultura da interdependência;
Cultura da integridade;
Cultura de fidelização;
Cultura do respeito;
Cultura de pertencer e de ser aceito pelo grupo,
Cultura do divertimento.
Fonte: “Os Segredos das Empresas mais Queridas (p. 229).
33

A cultura organizacional revelou-se como central no estudo sobre as empresas mais queridas e é
considerada o ingrediente secreto. Ela deve refletir a paixão, que é energia, a dedicação, o espírito
generoso e a criatividade. A cultura é invisível, mas se espalha para todos os cantos; não é o que está
escrito nos quadros de comunicação, mas sim o que permeia as conversas informais dentro e fora da
organização. É aquilo que as pessoas compartilham com seus familiares e amigos e postam nas redes
sociais. A cultura cria as condições para se ter uma equipe coesa, caminhando na mesma direção,
compartilhando propósitos comuns.
No geral, as empresas de tecnologia são as que estão entendendo melhor as novas gerações e promovendo
mudanças profundas no jeito de conduzir os negócios. Elas compreenderam que as novas gerações
questionam os valores das empresas e o jeito de se fazer negócio - e essa é a melhor forma de alcançar
melhores resultados. Por isso, a maioria dos jovens se identifica com a cultura dessas empresas. Não é
por acaso que a Google é uma das companhias mais admiradas e que muitos jovens querem trabalhar
lá. Muitos podem ser atraídos pela tecnologia, mas o que os engaja é a forma como a empresa os trata.
34
5 O CASO DO SUPERMERCADO WEGMANS -
O EXEMPLO DE QUEM É AMADO PELO QUE FAZ
Segundo Kim Peters, da Great Place To Work, as equipes inspiradas e bem-sucedidas se traduzem para
a empresa em maior produtividade e rentabilidade, conforme demonstra o estudo realizado com
mais de 400 mil colaboradores dos Estados Unidos. Além do salário, o bem-estar dos profissionais foi
preponderante para se chegar a esse resultado.
Destacamos aqui o exemplo da Wegmans, uma rede de supermercados, fundada em 1916, que opera
95 lojas nos Estados Unidos, destacando-se pela venda de produtos frescos. A Wegmans está entre as
100 maiores redes de supermercados do país. Ao longo das últimas décadas, a Wegmans vem sendo
classificada não só como a empresa mais querida pelos clientes, mas também como a melhor empresa
varejista para se trabalhar. A empresa se sobressai de forma consistente em todas as dimensões do
“capitalismo consciente”, apresentadas nessa cartilha e dedica uma atenção especial no treinamento,
no empoderamento e também no desenvolvimento no longo prazo de seus colaboradores. A empresa
foca no treinamento dos funcionários para oferecer a melhor experiência de compra e tem muitos fãs.
PROPÓSITO ELEVADO
Matéria do jornal Washington Post, publicado em 2015, faz menção positiva sobre a Wegmans ao noticiar a
inauguração de uma nova loja:
“A Wegmans, conhecida por seus produtos frescos, preços razoáveis e funcionários felizes, está se mudando
para o Brooklyn. E as pessoas estão emocionadas. A notícia sobre a nova loja, que será inaugurada
em 2017 e de acordo com a estratégia da Wegmans será enorme, disparou todo tipo de emoção...
Mas também levantou questões, particularmente daqueles que não estão familiarizados com a marca
e seu fascínio. Por que as pessoas que a conhecem parecem amá-la assim? E é realmente esse oásis de
produtos frescos num deserto de opções de supermercados medíocres, ou seja, todos parecidos demais
e a única diferença é o preço? Eu era uma daquelas pessoas que sabiam pouco sobre a Wegmans e
por que é tão amada. E sabe de uma coisa? Estou convencido agora. Wegmans realmente parece
estar um passo bem à frente de todos os outros no negócio. Há boas razões pelas quais, ano após
ano, o Consumer Reports a classifica como o supermercado número um do país. Muito boas razões.”
Fonte: Washington Post.
35
 A notícia acima tem por objetivo demonstrar a imagem pública da Wegmans. A loja do Brooklyn, citada
acima, tem sua inauguração prevista para 2019.
Certamente a empresa pratica os princípios do capitalismo consciente indicados na dimensão do
“propósito elevado”, conforme a Wegmans enuncia seus propósitos e valores:
Nós nos preocupamos com o bem-estar e o sucesso de cada pessoa;
Os padrões elevados são um modo de vida. Buscamos a excelência em tudo o que fazemos;
Fazemos a diferença em todas as comunidades que servimos;
Nós respeitamos e ouvimos nossa equipe;
Nós capacitamos nossas pessoas para tomarem decisões que melhorem seu
trabalho e beneficiem nossos clientes e nossa empresa.
36
ORIENTAÇÃO PARA STAKEHOLDERS (TODAS AS PARTES INTERESSADAS)
Para construir esse ambiente, a empresa, com base em sua missão e seus valores, investe em diversas ações
para os seus colaboradores, visando o seu bem-estar, melhores condições de trabalho, oportunidades de
desenvolvimento pessoal e profissional, cuidados com a família, a saúde, a comunidade e o meio ambiente,
incentivando-os também a participar de iniciativas comunitárias e relacionadas à sustentabilidade.
Para seus colaboradores, destacamos as seguintes ações praticadas pela Wegmans:
Política de portas abertas, grupos de discussão de temas relevantes, um blog para
que os funcionários possam fazer perguntas e tenham respostas a questionamentos
e esclarecimento de dúvidas, e assim possam ser ouvidos e participar das decisões
da empresa;
Programas de treinamento, desenvolvimento de talentos, promoção interna,
reconhecimento e bolsas de estudos;
Projetos dirigidos à saúde para prevenir doenças e estimular uma vida saudável;
Consultoria e orientação financeira;
Descontos em entretenimento e outros serviços;
Assistência a seus colaboradores para gerenciar problemas do seu dia a dia, horário flexível
para que seus funcionários possam ter mais equilíbrio entre trabalho e vida pessoal.
37
 O estudo da Market Force Information (empresa norte-americana que desenvolve estudos relacionados
com a reputação da marca e instrumentos de medição para melhorar a excelência operacional,
experiência dos clientes e indicadores financeiros) ressalta também que os clientes amam a Wegmans,
considerada como a rede de supermercados favorita dos americanos, com base nas avaliações para
aspectos tais como: cortesia do caixa, limpeza da loja, encontrar os itens que procura, velocidade dos
caixas e qualidade dos serviços dos departamentos especializados. Nessa pesquisa sobre as empresas
dos Estados Unidos mais bem avaliadas pelos clientes, o resultado da Wegmans coincide com o outro
estudo realizado sobre os segredos das empresas mais queridas e converge com o levantamento da Great
Place To Work.
LIDERANÇA CONSCIENTE
De acordo com a filosofia do capitalismo consciente, os líderes da Wegmans têm uma visão holística,
percebem a empresa como fazendo parte de um sistema complexo, interdependente, que está em
permanente evolução, e estão sempre buscando por relações ganha-ganha. Varejo é essencialmente
interação de pessoas. Dar voz a todas as partes interessadas é fundamental. Ao identificar a forma muito
positiva como os funcionários avaliam a empresa, o quadro abaixo reflete a dimensão da liderança
consciente exercida pela liderança da Wegmans:
CULTURA CONSCIENTE
Ter um posicionamento, missão e valores claros permitem a criação de uma identidade e praticá-los é
essencial. Além disso, sabemos que o ambiente do varejo é desafiador e, o dia a dia, muito demandante.
Tratar os processos com transparência (compartilhar informações) e abertura (o que possibilita o diálogo
e cria as condições para uma via de mão dupla) é imprescindível. A governança corporativa é parte
desse processo. A dimensão da “cultura consciente” da empresa está bem expressa em suas crenças e
convicções, listadas abaixo:
Na Wegmans, acreditamos que as pessoas boas, trabalhando em direção a um
objetivo comum, podem realizar tudo o que se propõem a fazer;
Nesse espírito, estabelecemos nosso objetivo de ser a melhor para servir as necessidades
de nossos clientes. Todas as ações que tomamos devem ser feitas com isso em mente;
Nós também acreditamos que podemos alcançar nosso objetivo somente
se atendermos às necessidades de nossa própria equipe;

COMO OS COLABORADORES DA WEGMANS AVALIAM A ORGANIZAÇÃO Para nossos “clientes” e nossa “equipe”, nós prometemos uma melhoria contínua
e assumimos o compromisso: todos os dias você faz o nosso melhor.
ÓTIMOS DESAFIOS 95%
Fonte: https://www.wegmans.com/about-us/company-overview.html
ÓTIMA ATMOSFERA (AMBIENTE DE TRABALHO) 97%

ÓTIMAS RECOMPENSAS 95%

GRANDE ORGULHO 97%

ÓTIMA COMUNICAÇÃO 97%

ÓTIMOS CHEFES 96%

Fonte: (http://reviews.greatplacetowork.com/wegmans-food-markets-inc).

Os funcionários da Wegmans também dizem que:

97% - a empresa proporciona os recursos e equipamentos necessários para o trabalho;
97% - se sentem bem sobre o jeito que contribuem para a comunidade;
95% - as condições oferecidas contribuem para um bom ambiente de trabalho;
94% - entendem que a prática da gestão é ética e honesta;
94% - têm orgulho de dizer para as pessoas que trabalham na Wegmans.

38 39
 TESTE - CARACTERÍSTICAS DA
6
0 = Não
DIFERENCIAÇÃO - EMPRESAS QUE CARACTERÍSTICAS DA DIFERENCIAÇÃO 1 = Parcial
2 = Sim
CONQUISTAM CORAÇÕES E MENTES
1 - Considera a cultura empresarial como o bem mais importante e a fonte primária
de vantagem competitiva
2 - Questões circunstanciais não abalam a cultura, mas são flexíveis para mudar

3 - É rigorosa em seus processos seletivos

4 - Procura contratar profissionais que tenham afinidade com o que farão

5 - Treina seus funcionários acima da média das empresas do setor

6 - Delega poder para que os colaboradores possam tomar decisões rápidas

7 - Paga melhores salários

8 - Serve a comunidade
9 - Facilita, estimula, recompensa, reconhece e festeja seus colaboradores por estarem
a serviço da comunidade
10 - Vê os fornecedores como verdadeiros parceiros e os estimulam a colaborar com
eles para o progresso de ambas as empresas
11 - Proporciona significado à experiência do trabalho

12 - Dialoga com os clientes sobre suas experiências com a empresa

13 - Esforça-se para atuar sem agredir o meio ambiente

14 - Estabelece diálogos transparentes e positivos

15 - Constrói relações de confiança

16 - Estimula a participação da equipe na discussão dos valores

17 - O divertimento faz parte do ambiente de trabalho

Apresentamos abaixo uma lista de 23 características das empresas que conquistam corações.
Preencha o quadro a seguir indicando como sua empresa está classificada nessas características 18 - É atenta à qualidade de vida e ao equilíbrio
considerando a pontuação abaixo:
19 - Promove reconhecimento e comemoração

0 - Não; 1 - Parcialmente; 2 - Sim, totalmente. 20 - É empresa inovadora e quebra as regras convencionais em seu setor

21 - Apresenta uma rotatividade abaixo da média de seu setor

Resultado:
1 a 11 pontos - Ainda muito distante do nível ideal 22 - Proporciona maior satisfação dos clientes
12 a 23 pontos - Ainda distante do nível ideal 23 - Tem menor gasto de marketing que a média de seu setor
24 a 35 pontos - A caminho do nível ideal
TOTAL
36 a 46 pontos - Muito próximo do nível ideal

40 41
 REFERÊNCIAS:
• BAUMAN, Zygmunt. Amor líquido: sobre a fragilidade dos laços humanos. Rio de Janeiro: Zahar, 2004.
• COLLINS, Jim. Empresas feitas para durar: por que apenas algumas empresas brilham. 8. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.
• CRAWFORD, Fred; MATHEWS, Ryan. O Mito da Excelência. 1. ed. São Paulo: Manole, 2002.
• EISLER, Riane. O poder da parceria. São Paulo: Palas Athena, 2007.
• GREENLEAF, ROBERT K. Servant Leadership: A Journey into the Nature of Legitimate Power and Greatness 25th Anniversary Edition Hardcover
- Deluxe Edition, 2002.
• ISMAIL, Salim. Organizações Exponenciais: por que elas são 10 vezes melhores, mais rápidas e mais baratas que a sua (e o que fazer a respeito).
São Paulo: HSM Editora, 2015.
• MACKEY, John e Sisodia, Raj. Capitalismo Consciente. São Paulo: HSM Editora, 2013.
• NAISBITT, John. High tech, high touch: a tecnologia e a nossa busca por significado. 3. ed. São Paulo: Cultrix, 2006.
• RAPAILLE, G. Clotaire. Os 7 segredos do marketing num mundo multicultural. São Paulo: Cultrix / Meio & Mensagem, 2001.
• REICHHELD, Fred. A pergunta definitiva: você nos recomendaria a um amigo? Como gerar crescimento sustentável transformando clientes
em promotores. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
• RICHARD, Barret. A organização dirigida por valores: liberando o potencial humano para a performance e a lucratividade. Rio de Janeiro:
Alta Books, 2017.
• SELIGMAN, Martin. Florescer: uma nova compreensão sobre a natureza da felicidade e do bem-estar. Rio de Janeiro: Objetiva, 2011.
• SISODIA, Raj S. Os segredos das empresas mais queridas: como empresas e classe mundial lucram com a paixão e os bons propósitos.
Porto Alegre: Bookman, 2008.
• SISODIA, Raj e Bhat, Nilima. Liderança Shakti: O equilíbrio do poder feminino e masculino nos negócios. São Paulo: HSM, 2018.

SITES PESQUISADOS:
https://www.greatplacetowork.com/resources/blog/1043-great-grocers-some-of-the-best-workplaces-are-in-your-neighborhood

http://reviews.greatplacetowork.com/wegmans-food-markets-inc

https://www.ccbrasil.cc/

http://www.marketforce.com/wegmans-and-publix-are-america%E2%80%99s-favorite-grocery-retailers-market-force-panel-researc

https://www.washingtonpost.com/news/wonk/wp/2015/05/13/why-wegmans-really-is-the-best-supermarket-in-the-u-s/?utm_
term=.7ae20613db9c

https://www.napratica.org.br/o-que-e-capitalismo-consciente/

https://www.consciouscapitalism.org/

https://www.bloomberg.com/news/articles/2004-08-01/online-extra-jeff-bezos-on-word-of-mouth-power

http://www.liderancaintegral.com.br/videos/choque-de-geracoes/

http://www.liderancaintegral.com.br/videos/como-definir-uma-cultura-de-sucesso/

42 43
44