Professional Documents
Culture Documents
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN
Kodak fue la empresa que lideró la industria fotográfica por muchos años. Su modelo de
negocio se basaba en vender las cámaras fotográficas a un precio asequible, con el cual no
tenían un margen de ganancia elevado. Sin embargo, su mayor ganancia se soportaba en
la venta de rollos fotográficos.
Otro de los problemas en el que se vio envuelto Kodak fue su resistencia al cambio, los
líderes de la empresa pretendieron mantener su liderazgo de mercado a través de
fotografías impresas y productos derivados. Por ejemplo a través de productos como los
Kioskos de impresión o cámaras análogas que mejoraban su calidad de imagen al pasar por
un proceso de revelado digital.
Finalmente, la “diversificación”. Si bien esta es una estrategia válida, Kodak fue una
empresa que siempre se había especializado en la fotografía. En un contexto en el que
Kodak perdía cada vez más relevancia en su mercado core debido a lo mencionado
anteriormente, resultaba riesgoso ingresar a mercados desconocidos, donde la curva de
aprendizaje podría llevar efectos negativos para la empresa.
URGENTE NO URGENTE
Alternativa 1:
Cambiar la estrategia de producto y alinearla a la visión inicial de la empresa
(producto amigable para el usuario que “fuera tan conveniente como un lápiz”).
Para ello la empresa deberá invertir en Investigación y Desarrollo de manera exhaustiva
para entender a su cliente potencial, su mercado y las alternativas de desarrollo de producto
adecuadas. Resulta evidente plantear que el enfoque de venta de rollos fotográficos, papel
fotográfico y similares, no es el camino adecuado para el éxito de Kodak.
Por otro lado, se deben generar mecánicas de trabajo que permitan un rápido lanzamiento
de productos nuevos o nuevas versiones de los mismos. Para lo cual se recomienda
realizar un trabajo iterativo, de ciclos cortos que permitan lograr este objetivo.
Asimismo, es necesario contar con personal capacitado y especializado que permita a la
empresa adelantarse a las tendencias del mercado, generando así productos de valor
agregado.
Es importante que la empresa pueda afrontar los retos económicos que tiene. Para lo cual
una alternativa es recibir financiamiento a través de joint ventures. Esto será posible si los
productos que se plantea lanzar son lo suficientemente innovadores y cuentan con potencial
de mercado.
Aplicando los cambios anteriormente detallados, se considera que Kodak podrá afrontar su
principal reto actual e incrementar su rentabilidad.
Alternativa 2
Cambiar el modelo: pasar de ser una empresa B2C a una B2B.
Para lograrlo la empresa deberá encontrar un mercado potencial en la categoría B2B.
Considerando que la especialidad de Kodak es la fotografía, las industrias relacionadas
serían: producción cinematográfica, imprenta, digitalización de documentos, etc.
Una vez identificada la industria con mayor potencial se deberá invertir en Investigación y
Desarrollo. El objetivo es crear un producto que brinde una solución de valor a la categoría,
de manera que permita a la empresa ser lo suficientemente competitivo para ingresar a
dicho mercado.
Esta es otra alternativa que ayudaría a Kodak a afrontar su problema actual. Implicaría una
mayor curva de aprendizaje. Sin embargo, su inversión en comunicación masiva sería
mínima.
Ingresos:
● Por servicios: Se considerarán los ingresos por servicios de digitalización de
filmaciones y formateo de imágenes para cine
● Por equipos: Consideramos los ingresos por venta de equipamiento como
cámaras profesionales, impresoras, proyectores de alta calidad, etc.
● Por insumos: por la venta de microfilms, suplementos a las cámaras, y
repuestos de equipos
Costos:
● Materia prima: Se consideran los gastos por los insumos usados para la
preparación de microfilms.
● Productos terminados: Son los productos importados para venta con marca
Kodak
Inversión:
● Equipos: Se consideran los equipos adquiridos para la elaboración de
microfilms, así como los equipos que se utilizarán para brindar los servicios
de….
● Infraestructura: Considera las inversiones en infraestructura necesarios para
brindar servicios centralizados (digitalización de filmaciones) y
descentralizados (venta de equipos e insumos)
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ingresos 37.500.000 42.025.000 47.143.750 52.938.063 59.501.359
Por Servicio 12.000.000 13.200.000 14.520.000 15.972.000 17.569.200
Por equipos 5.000.000 5.250.000 5.512.500 5.788.125 6.077.531
Por insumos 20.500.000 23.575.000 27.111.250 31.177.938 35.854.628
Costos 18.375.000 20.831.250 23.640.938 26.856.328 30.537.490
Materia prima 15.375.000 17.681.250 20.333.438 23.383.453 26.890.971
Productos terminados 3.000.000 3.150.000 3.307.500 3.472.875 3.646.519
Gastos
Administrativos 14.700.000 15.605.000 16.628.750 17.787.613 19.100.272
Venta y distribución 7.500.000 8.405.000 9.428.750 10.587.613 11.900.272
Personal 3.000.000 3.000.000 3.000.000 3.000.000 3.000.000
Gastos Generales 1200000 1200000 1200000 1200000 1200000
Investigación y
desarrollo 3.000.000 3.000.000 3.000.000 3.000.000 3.000.000
Utilidad Operativa 4.425.000 5.588.750 6.874.063 8.294.122 9.863.598
Depreciación 2.900.000 2.900.000 2.900.000 2.900.000 2.900.000
Utilidad antes de
Impuestos 1.525.000 2.688.750 3.974.063 5.394.122 6.963.598
Impuestos (35%) 533.750 941.063 1.390.922 1.887.943 2.437.259
Utilidad después de
impuestos 991.250 1.747.688 2.583.141 3.506.179 4.526.338
Flujo de Caja
Operativo 3.891.250 4.647.688 5.483.141 6.406.179 7.426.338
Equipos 8.000.000
Infraestructura 6.500.000
Flujo de Caja de
Inversión 14.500.000 0 0 0 0 0
Flujo de Caja
Económico -14.500.000 3.891.250 4.647.688 5.483.141 6.406.179 7.426.338
VAN 1.217.261
TIR 23%
Por lo tanto, basado en los supuestos, tenemos que el cambio de enfoque de negocio nos
daría un retorno positivo en 5 años (usando una tasa de descuento de 20%)