CONTROL DE LECTURA

El marketing directo consiste en conectar de manera directa con consumidores meta

cuidadosamente seleccionados, a menudo de forma interactiva y de uno a uno, utilizando bases
de datos detalladas, las empresas adaptan sus ofertas de marketing y comunicaciones a las
necesidades de segmentos o compradores individuales estrechamente definidos.

EL NUEVO MODELO DE MARKETING DIRECTO.-

Los primeros mercadólogos directos, empresas de catálogos, de envíos de correo directo y

vendedores de telemarketing, reunían los nombres de los clientes y vendían mercancías sobre
todo por correo y por teléfono. Hoy, sin embargo, estimulados por los rápidos avances en las
tecnologías de base de datos y nuevos medios interactivos en especial en Internet el marketing
directo ha sufrido una dramática transformación. Sin embargo, para muchas empresas de hoy,
el marketing directo es más que un canal complementario o un medio publicitario: constituye
un modelo completo para hacer negocios.

CRECIMIENTO Y BENEFICIOS DEL MARKETING DIRECTO.-

El marketing directo se ha convertido en la forma de más rápido crecimiento del marketing. El

marketing directo se lleva a cabo, cada vez más, basándose en Internet, y el marketing en
Internet se está cobrando una cuota creciente de marketing, ventas y gastos. Por ejemplo, los
mercadólogos estadounidenses gastaron un estimado de 26 000 millones de dólares en
publicidad online el año pasado, un enorme aumento del 15% con respecto al año anterior.

Beneficios para los compradores.-

Para los compradores, el marketing directo es cómodo, fácil y privado los mercadólogos directos
nunca cierran sus puertas y los clientes no tienen que desplazarse por las tiendas para buscar
sus productos, desde sus hogares, oficinas o casi desde cualquier otro lugar, los clientes pueden
hacer compras a Internet en cualquier momento del día o de noche asimismo, los compradores
empresariales pueden aprender sobre los productos y servicios sin ocupar su tiempo con
vendedores.

Beneficios para los vendedores.-

Para los vendedores, el marketing directo es una potente herramienta para la construcción de
relaciones con el cliente, los mercadólogos directos de hoy pueden dirigirse a clientes
individuales o a grupos pequeños. Debido a la naturaleza individual del marketing directo, las
empresas pueden interactuar con los clientes por teléfono u online, aprender más acerca de sus
necesidades y personalizar los productos y servicios a los gustos específicos del cliente a su vez,
los clientes pueden hacer preguntas y dar retroalimentación de manera voluntaria.

BASES DE DATOS DE CLIENTES Y MARKETING DIRECTO.-

Una base de datos de clientes es una colección organizada de información exhaustiva sobre
clientes individuales o potenciales, una buena base de datos de clientes puede ser una potente
herramienta de construcción de relaciones la base de datos permite a las empresas una visión
de 360 grados de sus clientes y de cómo se comportan. Una empresa no es mejor que lo que
sabe acerca de sus clientes. En el marketing de consumo, la base de datos de clientes puede
contener los datos geográficos de un cliente (dirección, región), datos demográficos (edad,
ingresos, miembros de la familia, cumpleaños), datos psicográficos (actividades, intereses y
opiniones) y comportamiento de compra (preferencias de compras e inmediatez, frecuencia y
valor monetario [RFM] de compras anteriores).

FORMAS DE MARKETING DIRECTO.-

Las formas principales de marketing directo; son la venta personal o cara a cara, el marketing de
correo directo, el marketing por catálogo, telemarketing, marketing de televisión de respuesta
directa (DRTV), marketing de kiosco y marketing online.

*Marketing de correo directo.-

Marketing que se lleva a cabo enviando una oferta, anuncio, recordatorio u otro elemento
directamente a una persona en una dirección particular, además el correo directo es idóneo
para la comunicación directa, de uno a uno. Permite una alta selectividad del mercado objetivo,
se puede personalizar, es flexible y permite la fácil medición de resultados aunque son mayores
los costos de correo directo por millar de personas alcanzadas que los de otros medios de
comunicación, como la televisión o revistas, la gente a la que llega es mucho mejor cliente
potencial.

*Marketing por catálogo. -

Los avances en la tecnología, junto con el movimiento hacia el marketing personalizado, uno a
uno, han dado como resultado cambios muy interesantes en el marketing por catálogo, la revista
Catalog Age solía definir un catálogo como “una pieza impresa y encuadernada de al menos ocho
páginas, que vende productos varios y ofrece un mecanismo directo de pedidos”. Hoy, esta
definición está tristemente desfasada. Los catálogos digitales eliminan los costos de impresión
y envío postal. Y considerando que el espacio es limitado en un catálogo impreso, los catálogos
online pueden ofrecer una cantidad casi ilimitada de mercancía. También ofrecen un surtido
más amplio de formatos de presentación, incluyendo búsquedas y video.

*Telemarketing.-

El telemarketing implica utilizar el teléfono para vender de manera directa a los consumidores
y clientes empresariales. El telemarketing correctamente diseñado y dirigido proporciona
muchos beneficios, incluyendo la comodidad de compra y mayor información del producto o
servicio sin embargo, la explosión en el marketing telefónico de salida no solicitado durante años
ha molestado a muchos consumidores, que se oponen a las “llamadas telefónicas basura” casi a
diario.

*Marketing de televisión de respuesta directa.-

El marketing de televisión de respuesta directa (DRTV) toma una de dos formas principales: la
publicidad de televisión de respuesta directa y la publicidad de televisión interactiva (iTV), al
usar la publicidad de televisión de respuesta directa los mercadólogos directos transmiten al
aire spots de televisión, a menudo con 60 o 120 segundos de duración, que persuasivamente
describen un producto y ofrecen a los clientes un número gratuito o un sitio Web para realizar
pedidos, también incluye programas de publicidad completos de 30 minutos o más, llamados
infomerciales, para un único producto.

*Marketing de kiosco.-

A medida que los consumidores se encuentran cada vez más cómodos con las tecnologías
digitales y de pantalla táctil, muchas empresas están colocando máquinas de información y
pedidos llamadas kioscos (las mismas buenas máquinas expendedoras de siempre, pero con
mucho más) en tiendas, aeropuertos, hoteles, universidades y otros lugares, los kioscos están
por todas partes estos días, desde los artefactos para registrarse uno mismo de aerolíneas y
hoteles hasta los dispositivos de pedidos dentro de la tienda que permiten ordenar mercancía
que no hay en existencia en ese momento.

MARKETING ONLINE.-

El marketing online es la forma de más rápido crecimiento del marketing directo. El uso
generalizado de Internet está teniendo un impacto dramático en los compradores y los
mercadólogos que los atienden. En esta sección examinamos cómo la estrategia y la práctica del
marketing están cambiando para aprovechar las tecnologías de Internet de hoy.

Marketing e Internet.-

Internet, es una gran red pública de redes de computadoras, conecta a los usuarios de todos los
tipos de todo el mundo unos con otros y es un repositorio de información increíblemente grande
estos días, las personas se conectan a Internet en casi cualquier momento y desde casi cualquier
lugar mediante sus computadoras, teléfonos inteligentes, tablets o incluso sus televisores.
Internet ha cambiado fundamentalmente las nociones de los clientes acerca de comodidad,
velocidad, precio, información de producto y servicio.

Dominios de marketing online.-

Los cuatro principales dominios de marketing online son negocio a consumidor (B-a-C), negocio-
a negocio (B-a-B), consumidor a consumidor (C-a-C) y consumidora a negocio (C-a-B).

*Negocio a consumidor.-

Son empresas que venden bienes y servicios online a los consumidores finales, los consumidores
de hoy pueden comprar casi cualquier cosa online, más de la mitad de todos los hogares
estadounidenses compra por lo regular online y las compras de consumo online siguen
creciendo a un ritmo saludable de dos dígitos.

*Negocio a negocio. -

Son empresas que utilizan marketing online para llegar a nuevos clientes empresariales, para
atender a los clientes actuales con mayor eficacia y obtener eficiencias de compra y mejores
precios. La mayoría de los mercadólogos de B-a-B ahora ofrecen información sobre productos,
compras y servicios de soporte al cliente online.

*Consumidor a consumidor.-

Se produce online entre las partes interesadas en una amplia gama de productos y temas, en
algunos casos, Internet proporciona un medio excelente por el que los consumidores pueden
comprar o intercambiar bienes o información de manera directa uno con el otro. En otros casos,
C-a-C implica intercambios de información a través de foros de Internet que atraen a grupos
específicos de interés especial, estas actividades pueden ser organizadas con fines comerciales
o no comerciales, además las empresas también pueden anunciarse en blogs existentes o influir
sobre su contenido de manera alternativa, podría fomentar “conversaciones patrocinadas” por
blogueros influyentes.
*Consumidor a negocio.-

Son los intercambios online en los cuales los consumidores buscan a los vendedores, conocen
sus ofertas, inician adquisiciones y a veces incluso determinan las condiciones de la transacción.
Los consumidores también pueden utilizar sitios Web tales como GetSatisfaction.com,
Complaints. com y PlanetFeedback.com para hacer preguntas, sugerencias, presentar quejas o
hacer piropos a las empresas.

Establecer una presencia de marketing online.-

De una manera u otra, la mayoría de las empresas ahora se han movido a online. Las empresas
llevan a cabo marketing online en cualquiera o en todas las cinco formas son: creación de sitios
Web, colocando anuncios y promociones online, configurando o participando en redes sociales
online, enviando correo electrónico o utilizando el marketing móvil.

*Creación de sitios Web.-

Para la mayoría de las empresas, el primer paso en la realización del marketing online es crear
un sitio Web sin embargo, más allá de sólo crear un sitio Web, los especialistas en marketing
deben diseñar un sitio atractivo y encontrar formas de lograr que los consumidores visiten el
sitio, permanezcan cerca y regresen a menudo. El tipo más básico es el sitio Web corporativo (o
de marca), este tipo de sitio está diseñado para construir una buena voluntad del cliente,
recopilar comentarios de los clientes y complementar otros canales de venta, en lugar de vender
los productos de la empresa de manera directa.

*Colocación de anuncios y promociones online.-

A medida que los consumidores pasan más y más tiempo en Internet, las empresas están
cambiando más de sus presupuestos de marketing a la publicidad online para construir sus
marcas o atraer visitantes a sus sitios Web, la publicidad en Internet se ha convertido en un
medio importante. Las principales formas de publicidad online son los anuncios relacionados
con la búsqueda y los anuncios de display y los clasificados online, los anuncios de display online
pueden aparecer en cualquier lugar de la pantalla de un usuario de Internet y a menudo están
relacionados con la información que se está viendo.

*Crear o participar en las redes sociales online.-

La popularidad de la Internet ha provocado una erupción de redes sociales online o

comunidades Web, han surgido innumerables sitios Web independientes y comerciales que
proporcionan a los consumidores lugares online para congregarse, socializar e intercambiar
opiniones e información estos días, parece ser, casi todo el mundo está haciendo amigos en
Facebook, revisando Twitter, sintonizando los videos más calientes de la jornada en YouTube o
mirando fotografías en Flickr. Y, por supuesto, dondequiera que se congregan los consumidores,
seguramente los seguirán los mercadólogos la mayoría de los vendedores ahora están
montando la enorme ola de redes sociales.

*Envío de correo electrónico.-

El marketing por correo electrónico es una herramienta de marketing online importante y en

crecimiento, el correo electrónico es una herramienta de comunicación muy utilizada; se estima
que el número de cuentas de correo electrónico en todo el mundo crecerá desde la actual cifra
de 2 900 millones a más de 3 800 millones en los próximos cinco años, la mayoría de los
mercadólogos legítimos practican ahora marketing por correo electrónico basado en permisos,
enviando ofertas de correo electrónico sólo a clientes que “optan por recibirlas”. Muchas
empresas utilizan sistemas de correo electrónico configurables que permiten a los clientes elegir
lo que quieren recibir.

*Utilización del marketing móvil.-

El marketing móvil se caracteriza por incluir mensajes y promociones de marketing que se

entregan a los consumidores en movimiento a través de sus dispositivos móviles los publicistas
recurren al marketing móvil para llegar e interactuar con clientes en cualquier lugar, en cualquier
momento durante los procesos de compras y construcción de relaciones. La adopción
generalizada de dispositivos móviles y el aumento de tráfico de Web móvil han hecho del
marketing móvil algo imprescindible para la mayoría de las marcas.

CUESTIONES DE POLÍTICA PÚBLICA EN MARKETING DIRECTO.-

Los mercadólogos directos y sus clientes suelen disfrutar de relaciones mutuamente

gratificantes ocasionalmente, sin embargo, surge un lado oscuro, las tácticas agresivas y a veces
sombrías de unos pocos mercadólogos directos pueden molestar o perjudicar a los
consumidores, perjudicando a toda la industria los abusos van desde simples excesos que irritan
a los consumidores hasta instancias de prácticas desleales o incluso engaños descarados y
fraude.

Irritación, injusticia, engaño y fraude.-

Los excesos de marketing directo a veces molestan u ofenden a los consumidores. Por ejemplo,
a la mayoría de nosotros nos disgustan los comerciales de televisión de respuesta directa que
son demasiado ruidosos, largos e insistentes, nuestros buzones se llenan de correo basura no
deseado, nuestras bandejas de entrada engordan con spam no deseado, y en nuestras pantallas
de computadora aparecen anuncios de display o emergentes no deseados.

Privacidad del consumidor.-

La invasión a la privacidad es quizás la cuestión más difícil de política pública que ahora enfrenta
la industria del marketing directo, los consumidores a menudo se benefician del marketing de
base de datos; reciben más ofertas que coinciden estrechamente con sus intereses sin embargo,
muchos críticos temen que los vendedores pueden saber demasiado sobre la vida de los
consumidores y que ellos pueden usar este conocimiento para tomar ventaja injusta, en algún
momento, afirman, la amplia utilización de bases de datos se inmiscuye en la privacidad del
consumidor.

Necesidad de acción.-

Para frenar los excesos en el marketing directo, varias agencias gubernamentales están
investigando no sólo las listas de no llamar sino también las listas de no enviar correo, listas de
no seguir y la legislación Can Spam, en respuesta a las preocupaciones de seguridad y privacidad
online, el gobierno federal estadounidense ha considerado numerosas medidas legislativas para
regular cómo los operadores Web obtienen y utilizan información del consumidor. Además
Muchas empresas han respondido a las preocupaciones de seguridad y privacidad de los
consumidores con acciones propias otras más están adoptando un enfoque de toda la industria.
Los mercadólogos directos saben que, si se dejan desatendidos, los abusos de marketing directo
mencionados llevarán a actitudes del consumidor cada vez más negativas, a menores tasas de
respuesta y a la necesidad de legislaciones estatales y federales más restrictivas.
BIBLIOGRAFIA:
K. AMSTRONG. (2013). Fundamentos de marketing (11 Ed.). México: PERASON EDUCACION.