1.

2 Cadena productiva____________________________________________ 7
2. Análisis del macroentorno__________________________________________ 8
2.1 Políticos-Legal _______________________________________________ 8
2.2 Económicos _________________________________________________ 9
2.3 Socio-Cultural_______________________________________________ 10
2.4 Tecnológico ________________________________________________ 10
3. Análisis sectorial________________________________________________ 11
4. Análisis del mercado ____________________________________________ 14
5. Análisis interno de la Empresa_____________________________________ 16
5.1. Finanzas __________________________________________________ 16
5.2. Producción y Operaciones ____________________________________ 20
5.3 Marketing __________________________________________________ 23
5.4. Promoción y Publicidad_______________________________________ 27
5.5 Administración (Gerencia) _____________________________________ 28
5.6 Tecnología _________________________________________________ 29
5.7 Sistemas de información para toma de decisiones __________________ 30
6. Análisis de la situación del mercado_________________________________ 32
7. Matrices ______________________________________________________ 35
7.1. Matriz de Factores Externos MEFE ______________________________35
7.2. Matriz de Factores Internos MEFI_______________________________ 36
7.3. Matriz Perfil Competitivo MPC__________________________________ 38
7.4. Matriz DOFA________________________________________________39
7.5. Matriz de la Posición Estratégica y Evaluación de la Acción: SPACE____40
Bibliografía_______________________________________________________41
INTRODUCCIÓN
El sector chocolatería-confitería es de gran importancia para el desarrollo
económico del país ya que es una fuente generadora de empleo para todo tipo de
especialidades como operarios, técnicos, tecnólogos o profesionales; además de
aportar un valor agregado considerable que se ve reflejado en desarrollo industrial,
crecimiento y bienestar social.
Colombia es principalmente exportador de estos productos y se ha centrado en el
mercado venezolano, ecuatoriano y norteamericano logrando un crecimiento
aproximado del 21% en los últimos años, prueba de ello es la empresa
vallecaucana Colombina S.A. que logra vender 262,9 billones de pesos
colombianos al año posicionándose en el puesto 43 de las compañías más
importantes a nivel mundial.

OBJETIVO
El propósito de este trabajo es realizar un estudio del macro entorno del sector
chocolatería y confitería en Colombia para conocer su historia, como se ha ido
posicionando a través del tiempo, los productos y servicios que ofrece y su
situación financiera todo esto para conocer las oportunidades y amenazas que
afronta este sector mediante una de las compañías más importantes a nivel
internacional como lo es Colombina S.A.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
● Analizar la situación en la que se encuentra actualmente el sector
chocolatería y confitería en Colombia
● Identificar los diferentes gremios que conforman este sector en nuestro país
● Conocer la situación financiera de una de las principales empresas que
conforman el sector como lo es Colombina S.A.
● Identificar las oportunidades y amenazas que afronta este sector

1. INFORMACIÓN GENERAL DEL SECTOR

1.1 Reseña histórica

En 1927, el señor Hernando Caicedo fundó un pequeño negocio donde
transformaba en caramelos los excedentes de su ingenio azucarero. Estos
caramelos, con el paso del tiempo, hasta llegar a la producción de chupetas
planas de leche convirtiéndose en su producto bandera en esos primeros años.
El nombre y logo de la empresa fueron sacados por don Hernando de una ópera
menor italiana conocida como Los Payasos. En la obra se ve una muñeca sentada
sobre la luna. Esta muchacha, que los protagonistas quieren conquistar con sus
cantos, le sirvió a Caicedo de inspiración para presentarle al mundo sus
productos.
La producción en aquella Colombina de los años 30 se inició con maquinaria
estadounidense que garantiza una producción diaria de 360 kilogramos de dulce.
Pasada la primera crisis la empresa recibió un fuerte impulso como marca, al
conseguir que la mayoría de colombianos utilizara la expresión “colombina” para
referirse a los dulces duros: bananas, caramelos y chupetas. El desarrollo
sostenido e imparable durante los siguientes 40 años dio como resultado la
inauguración en 1968 de una segunda planta de producción en La Paila, Valle,
cerca del ingenio Riopaila, de propiedad de la familia. En las nuevas y modernas
instalaciones, donde también se estrenó maquinaria, se alcanza una producción
diaria de 270.000 kilogramos de dulce, un excelente registro para la época.
En 1946, asume el liderazgo de la compañía la segunda generación de la familia,
Jaime Hernando Caicedo, toma el mando de la Compañía y rápidamente la
impulsa hacia una nueva era de liderazgo, él tenía claridad y sus pensamientos
alineados con una filosofía de desarrollo industrial y productividad económica y
social, fueron las bases para capitalizar y desarrollar a Colombina. Una iniciativa
brillante que le dio nuevas y exitosas estrategias que llevaron a la empresa a
evolucionar rápidamente creciendo en el mercado nacional e internacional.

En 1960, se incorporaron técnicas europeas con las que se empezaron a fabricar

rellenos y mermeladas con sabores naturales de frutos propios de la región, con
esto lograron reemplazar las esencias artificiales y pudieron aumentar la
producción a 15.000 libras diarias.
En 1965, Colombina empieza a exportar sus productos a los Estados Unidos y en
1970, para cumplir con la demanda internacional, construye su nueva fábrica en el
corregimiento de La Paila y llega a producir 14 millones de libras anuales de
dulces, para esta época hace el lanzamiento del Bon Bon Bum con sabor a fresa y
chicle en su interior, este se convirtió en el producto favorito de los consumidores y
la empresa se convirtió en líder para los mercados Andino, Caribe y Centro
americano.
En los años 80 la empresa se expandió, prosperaron contratos internacionales y
se lograron importantes asociaciones con empresas como Peter Paul, famosa
línea de chocolates rellenos; Meiji Seika, empresa Japonesa de productos
alimenticios; y General Foods, dedicada a la producción y exportación de
refrescos, también pido incursionó en el negocio de las galletas con la adquisición
de Splendid.
En los siguientes años, inauguró una fábrica de galletas y pasteles en el Cauca,
puso en funcionamiento una planta dulcera en Guatemala llevando así su
productos a todo Centroamérica y el Caribe; puso en marcha el funcionamiento de
conservas La Constancia. En el año 2004, inicia la compra de empresas de
helados como Helados LIS y Helados Robin Hood.
Actualmente la empresa tiene en su Presidencia Ejecutiva a Cesar A. Caicedo,
nieto del fundador de Colombina, él se ha encargado de modernizar la visión de la
compañía, ha mantenido y dinamizado su crecimiento tanto en el País como en el
mercado internacional, ha diversificado el portafolio de productos, consolidado
alianzas estratégicas a nivel internacional y ha hecho que Colombia obtenga
importantes reconocimientos.
Hoy en día, Colombina exporta sus productos a más de 45 países como:
República Democrática del Congo, Macedonia, Madagascar, República Checa,
Qatar, Saint Vicent, Chile, Perú, Estados Unidos, Guatemala, Jamaica, España,
Emiratos árabes, Inglaterra, Angola, entre otros

1.2 Cadena Productiva

Haciendo uso del concepto de eslabón, entendido como “agrupación de productos
relativamente homogéneos en cuanto a características técnicas de producción:
materias primas, usos finales o intermedios y tecnologías productivas”(DNP, 2004,
p.43), a continuación presentamos la cadena productiva del sector que contempla
las principales líneas de producción y productos.

Estructura simplificada de la Cadena Productiva

Fuente: Tomado de DNP (2004). Azúcar, confitería y chocolatería. Recuperado el 25 de Mayo de
2018 de https://colaboracion.dnp.gov.co/CDT/Desarrollo%20Empresarial/Azucar.pdf

2. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

Variables del análisis PEST
2.1. Político-legal:
Colombina es una compañía global de alimentos que busca cautivar al consumidor
a través de la innovación y el sabor de sus productos. Sustentada en una marca
fuerte, marcas reconocidas y de alto valor percibido, comercializadas eficazmente
para estar al alcance de todos. Comprometida con un esquema de sostenibilidad
que involucra a todos sus Grupos de Interés.
En Colombina garantizan la calidad e inocuidad de sus productos, capacitan al
equipo humano de las plantas y desarrollan acciones preventivas para minimizar
las variaciones en procesos de producción, almacenamiento, y distribución.

Sus plantas cuentan con los más altos estándares de calidad, inocuidad,
seguridad alimentaria, protección del medio ambiente y seguridad física que
garantizan que sus productos sean aptos y seguros para el consumo.

La empresa cuenta con certificaciones en el Sistema de Gestión de Calidad ISO

9000; Sistema de Gestión de Inocuidad Normas BPM, HACCP, BRC, ISO 22000;
Sistema de Gestión Ambiental ISO 14000; Sistema de Gestión en Control y
Seguridad Norma BASC, y Certificación Kosher.

2.2. Económico:
De acuerdo al informe financiero del primer trimestre de 2018, los ingresos netos
de Colombina, crecieron un 5% frente al mismo periodo del año anterior,
superando las cifras reportadas por el DANE en la “Encuesta Mensual de
Manufactura” para el mismo periodo, donde reportó un crecimiento de la actividad
industrial de 0,2% y ventas del 2,3%.
En el mercado nacional las ventas crecieron en un 6%, mientras que en el
mercado internacional las ventas en dólares estuvieron 5% por encima del año
anterior y en pesos un 2% superior, afectado este resultado por la revaluación
promedio del peso que fue del 2,7%.
En el período se destaca la disminución del gasto financiero en 17%, originado
principalmente por la reducción en las tasas de intereses ocurrida en los últimos
meses. La utilidad antes de impuestos creció 10% y después de impuestos superó
al año anterior en un 6%.
La Compañía estableció mecanismos para disminuir el impacto negativo que
pueden generar cambios impredecibles en los precios de algunos commodities y
en la tasa de cambio (COP/USD), buscando estabilizar los flujos de caja de tal
forma que se estabilice el margen de operación; sus actividades la exponen
principalmente a riesgos financieros por variaciones en las PIB: tasas de cambio,
los precios de materia prima y tasas de interés. Así mismo, la situación financiera
puede verse afectada por factores ligados al desempeño de la economía de
Colombia ya que el consumo podría disminuir como consecuencia a períodos de
poco crecimiento en el PIB.
Endeudamiento: Colombina cuenta con una importante capacidad de generación
de caja y un bajo endeudamiento que les permiten cumplir cómodamente con el
servicio de su deuda.
Inflación: Los productos propios y distribuidos por Colombiana no están sujetos a
control por parte de los gobiernos de los países donde opera, sus precios de venta
son incrementados, teniendo en cuenta el aumento de los costos que usualmente
fluctúan de acuerdo con la inflación, la devaluación, la fracción monetaria y la
competencia.
Devaluación: Por ser una empresa exportadora, la Compañía está expuesta a
que la revaluación afecte sus ingresos y su competitividad internacional., El 31%
de los ingresos de Colombiana provienen de las exportaciones. Parte de este
riesgo se mitiga con la importación de materias primas. Adicionalmente, el 26% de
las deudas actuales de la empresa se encuentran en dólares.
Colombina, en varias ocasiones, ha obtenido la calificación AAA según Fitch
Ratings Colombia, al ser considerada una empresa con amplio acceso al mercado
financiero local, esto le da flexibilidad ante eventuales necesidades de liquidez y el
conservador perfil crediticio que ha venido presentado,
2.3. Socio-cultural:
Colombina tiene un programa llamado Big Brother que consiste en apadrinar a las
pequeñas empresas haciendo transferencia de conocimientos y mejores prácticas
con el fin de apoyarlas en su crecimiento administrativo, financiero y comercial, les
brinda herramientas con las cuales puedan crear su departamento de comercio
exterior, esto ayuda a la generación de mayores ingresos y empleos que a su vez
contribuyen al progreso de las regiones.
En el año 2007 crearon la Fundación Colombiana que se enfoca en la atención y
el bienestar de la niñez, a través de Hogares Infantiles, la educación y formación
artística de hijos de los colaboradores y la generación de espacios recreativos en
las zonas de influencia.
Colombina se enfoca en la relación con las comunidades y por esta razón emplea
en sus plantas a personas que pertenecen a la zona donde están ubicadas,
también en aras de contribuir con el fortalecimiento agrícola y comercial de
pequeños cultivadores se unió a una estrategia en donde se promueve la
producción del cultivo de Quinua, esta consiste en la elaboración de galletas que
tienen además un beneficio nutricional.

2.4 Tecnológico:
Desde el año 2007, Colombina hizo la adquisición de una plataforma tecnológica
con la logró ganar eficiencia, con esto la compañía pudo obtener un mejor manejo
de la distribución y las ventas para la red de tenderos.
Colombina realizó la tercerización de la tecnología de información con la
multinacional IBM quien posee experiencia en transformación e innovación, así
mismo, les permite integrar y administrar los procesos de producción, facturación,
distribución, entre otros.
La empresa, hizo la inversión de 9500 millones de pesos en la construcción y
modernización de tres plantas de tratamiento de aguas residuales en sus plantas
de confitería y helados, con esto logró trabajar por una producción más limpia en
los procesos productivos de sus plantas de producción, mejorando sus estándares
de cumplimiento por encima de la legislación.
 En el año 2017, realizó la implementación de un sistema denominado SAM
(Sistema de Administración de Máquinas) que permite llevar el control total de la
generación de aire comprimido en las plantas, este sistema permitió disminuir el
consumo de energía en un 13% comparado con el año 2016, así como también
encender equipos por demanda de aire y captura de información en tiempo real.
En el Congreso número 18 de ASUG Colombia, en donde se reúnen los
representantes de las áreas de TI de las empresas aliadas de SAP para conocer
las novedades tecnológicas para sus negocios, Colombina presentó una
herramienta denominada Automatización de los Indicadores de Gestión de la
Fuerza de Venta, en donde diariamente les permite a sus empleados y directivos,
monitorear de manera constante los niveles de ventas y progresos de la
compañía; todo en tiempo real, rápidamente, sin necesidad de esperar al final del
mes para cumplir sus metas.

3. ANÁLISIS SECTORIAL
Mercados atendidos por Colombina
Los productos propios de Colombina S.A. participan principalmente en 5 mercados
de la industria de alimentos los cuales son el de confitería que se divide en dulces,
chicles y chocolates; también está el de galletas y pasteles; el de helados y el de
salsas y conservas. Adicionalmente la compañía también participa en el mercado
de atunes a través de la distribución de productos representados. Para entender la
importancia de cada uno de estos mercados hablaremos de las características de
cada uno de estos mercados.
El mercado de la confitería
● La fracción monetaria es un factor decisivo en la compra del consumidor,
generalmente las fracciones monetarias son de 50, 100 y 200 pesos.
● El gran porcentaje del mercado se encuentra consolidado en unos pocos
jugadores.
● Un alto porcentaje de las ventas se hace a través del canal tradicional
(tiendas y mayoristas).
● Alta exposición a comunicaciones globales y productos importados, lo que
hace que el consumidor sea mucho más exigente, espere precios bajos y
constante innovación.
● La publicidad influye considerablemente en la decisión de compra de los
consumidores.
Es importante resaltar que dentro del mercado de confitería, los chocolates son el
producto con un precio de venta por gramo más alto y la tendencia reciente es que
es percibido por el consumidor como un producto saludable. En el tema de chicles
es fundamental la innovación en los productos y cada vez más es percibido como
un producto que debe ser funcional.

El mercado de galletas y pasteles

● Es percibido al mismo tiempo como alimento y como golosina.
● Es un producto versátil que permite mucha innovación y variedad para
diferentes segmentos de mercado y diferentes momentos del tiempo
(navidad, ocasiones especiales, entre otros.)
● Los productos derivados del trigo se usan como vehículo para los
programas de nutrición a nivel mundial. Desayunos escolares y programa
de alimentación diseñados por el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar
● El tamaño del mercado en Colombia se estima en aproximadamente COP$
900.000 MM.

El mercado de helados
● Es un mercado con altas barreras de entrada ya que se requiere cuantiosas
inversiones para desarrollar una red de frío (congeladores).
● Son percibidos por el consumidor como alimento y al mismo tiempo como
postre.
● En Colombia el mercado es liderado por una sola empresa (Cream Helado
con el 74% de participación de mercado).
● A diferencia de otros países el segmento de “scooping” (venta de bola de
helado) tiene un peso importante.

El mercado de salsa y conservas

● Las conservas abarcan todos aquellos alimentos de la vida útil extendida
(envasados, enlatados y congelados).
● Es una categoría incluida en la canasta familiar.
● La innovación tiene mucha importancia (sabores, empaques,
presentaciones – Doy Pack).
● La publicidad influye considerablemente en la decisión de compra de los
consumidores.
● Es una categoría alineada con la tendencia de consumos prácticos.

El mercado de atún
● Es una categoría alineada con la tendencia de consumos prácticos.
● Existe un solo fabricante que tiene integrada su operación desde la pesca
hasta el procesamiento del producto (Atún Van Camp’s).
 ● La distribución en el mercado de enlatados se hace un 52% a través del
canal tradicional y 48% a través del canal de autoservicios (grandes
superficies).
● Particularmente en enlatados de atún, el 60% de las ventas provienen del
canal de autoservicios.
● Las marcas privadas de los supermercados tienen una presencia
significativa en el mercado.

Los mercados donde Colombina participa en Colombia se caracterizan por tener

consumos de per cápita bajos en comparación con los países desarrollados,
inclusive con algunos países en desarrollo de la región. Esto demuestra el alto
potencial que tiene la Compañía para crecer en el mercado nacional.

Fuente: DANE, Nielsen, Datamonitor y el Departamento de comercio de Estados Unidos.

Colombina tiene una trayectoria de más de 7 décadas en el sector de alimentos en

Colombia y con más de 40 años de experiencia en el mercado internacional. Las
principales actividades de la Compañía son la fabricación, comercialización y
distribución de productos propios, adicionalmente la comercialización y distribución
de productos de terceros con el fin de aprovechar y optimizar los canales de
ventas que ha construido a lo largo de los años.
Como se observa del gráfico anterior la principal línea de negocios es dulcería con
el 37% de participación en los ingresos, seguido de productos representados,
galletas y pasteles, y chocolatería con participaciones de 21%, 17% y 9%
respectivamente.

4. Análisis del mercado

Los consumidores de Colombina van desde los niños mayores de 6 años hasta los
jóvenes universitarios y personas amantes a los dulces (Cliente objetivo).
El cliente objetivo de Colombina no es fiel y es altamente influenciable a la moda y
dado que existen tantos competidores puede sustituir los productos fácilmente.
El 35 % de las ventas de Colombina corresponden a las exportaciones que llegan
a 70 países entre los cuales se encuentran la región Andina, Centro América, el
Caribe, Estados Unidos y África como las principales con marcas como Bon Bon
Bum, Tiger Pops , Nucita, Grissly, Millows, Bridge, Crakeñas, Fun Mix y Amazon.
En Colombia las empresas están recibiendo cargas impositivas que hacen costosa
su producción en desventaja con productos importados que comercialmente
pueden salir más baratos; pero con la devaluación del dólar el producto nacional
se vuelve más competitivo. Para mejorar este panorama hace falta el
mejoramiento de la infraestructura vial en Colombia porque el transporte interno es
muy costoso; en segundo lugar falta mejor logística portuaria para bajar los gastos
de exportación; en tercer lugar mejorar los costos de la energía ya que en
Colombia son muy altos y restan competitividad; y finalmente fortalecer Pro
Colombia como agencia nacional de la promoción de exportaciones
Competencia
Las principales competencias en Colombia están representadas por el grupo
Nutresa que actualmente hace presencia en doce países; cuenta con planta en
ocho de ellos y ha alcanzado ventas cercanas a los 301,9 billones de pesos
colombianos anualmente, con lo cual abarca el 25,9% del mercado nacional y por
el grupo Aldor que es otra compañía vallecaucana que ha incursionado en el
comercio internacional desde 1993, y poco a poco se ha ido consolidando como
una potencia caleña en esta materia, la que ha apostado a la inversión en el
sector, aumentando constantemente su producción.

Indicadores económicos
Teniendo en cuenta que esta es una compañía que cuenta con presencia
internacional es significativo resaltar algunos factores externos que pueden afectar
la competitividad tanto a nivel nacional como internacional, en este momento el
panorama es favorable ya que a pesar de que la inflación ha aumentado en los
últimos años el sector tiene un incremento significativo en sus ventas.
● Inflación 0,46%
● Ingresos operacionales 1.798.598
● Activos 1.416316
● Utilidad neta 57.248
● Patrimonio 236.552
● Margen operacional 7.10%
● Margen neto 3.27%
● Endeudamiento 83.30%
● ROA 0.04%
● ROE 0.24%
● Importaciones USD (MILES) 20.100
● Exportaciones USD (MILES) 2.089

Oportunidades
1. Innovación de productos y satisfacción del cliente..
2. Generación de empleo.
3. Diversificación del mercado exterior.
4. Mejoras en la implementación de nuevas campañas de mercadeo.
5. Rediseño en cadenas de distribución.
6. Comunicación de beneficios diferenciales en sus productos, cambios de
imagen o empaque.
7. Personalización en las campañas de mercadeo de acuerdo a cada país.
 8. Utilización de materia prima amigable.
9. Campañas que promuevan el cuidado en el medio ambiente y construya
una imagen de marca más positiva.

Amenazas
1. Contrabando.
2. Crecimientos de nuevas empresas en el sector financiero.
3. Deficiencia en red de distribución por problemas geográficos.
4. Expansión de plantas de producción en competidores.
5. Altos impuestos.
6. Importación de productos desde mercados orientales.
7. Copia y plagio de productos exclusivos de la compañía.
8. Mercado de mayoristas que almacenan producto en grandes cantidades y
especulan con el precio.

5. Análisis interno de la empresa

5.1 Finanzas

Los resultados financieros de la Organización fueron muy satisfactorios, no obstante

las dificultades originadas por el desempeño de la economía a nivel global, la
desaceleración de la economía local principalmente en los últimos meses y el
fortalecimiento del peso frente al dólar que arrojó una revaluación promedio en el
año aproximada del 3%. La sostenibilidad de los márgenes de los productos y las
acciones para mantener un adecuado control de los costos y los gastos permitieron
mantener la solidez financiera de la Compañía ratificada con la calificación de riesgo
otorgada por la sociedad calificadora de valores Fitch Ratings Colombia S.A. S.C.V.
al mantener la calificación AAA(col) con perspectiva estable, otorgada en el 2011.

Las ventas netas totales consolidadas crecieron 7%, alcanzando $1 billón 324.610
millones, siendo muy satisfactorio el crecimiento logrado en los negocios como se
presenta más adelante. En el mercado nacional las ventas netas fueron $906.915
millones superando en 7% al año anterior, mientras que en el mercado internacional
sumaron $417.695 creciendo el 7%.

El EBITDA consolidado aumentó 16% generando en 2012 $181.493 millones, el

cual corresponde a un margen de 13.7% de las ventas netas. La utilidad neta
consolidada fue de $58.981 millones mayor en un 24% al año anterior. En cuanto al
nivel de endeudamiento el indicador de la deuda neta respecto a EBITDA se
mantuvo con muy buena relación, en 1,8 veces que era el mismo del 2012.
Fuente: Tomado de DNP (2004). Azúcar, confitería y chocolatería. Recuperado el 25 de Mayo de
2018 de https://colaboracion.dnp.gov.co/CDT/Desarrollo%20Empresarial/Azucar.pdf

Los supuestos claves de Fitch en el caso base de la de la calificación del emisor

son:

● En el 2017 los ingresos suben 1.9% y entre 2018 y 2020 crecen en

promedio 5.7%
● Margen de EBITDA promedio de 12.5%
● Inversiones del capital (capex) promedio de 3% de las ventas para los
próximos 4 años
● En 2017 se materializa el pago final del 50% del capital accionado de
Capsa por COP 33.000 millones
Fuente: Tomado de DNP (2004). Azúcar, confitería y chocolatería. Recuperado el 25 de Mayo de
2018 de https://colaboracion.dnp.gov.co/CDT/Desarrollo%20Empresarial/Azucar.pdf

5.2 Producción y operaciones

US $736 millones de ventas, US $233 millones de ventas en exportaciones, US

$101 millones de EBITDA 13.7% sobre ventas, 722.208 clientes alrededor del
mundo, US $11 millones invertidos en RSE, 8.801 colaboradores, 37 centros de
distribución, 12 países con operación propia, y 6 plantas de producción dan un total
de 85 años de trayectoria.
Producciones en Colombia

La Paila

En 1927, Colombina inició la producción de dulces y bombones en la planta La Paila,

ubicada en el municipio de Zarzal, Valle del Cauca. Hoy en día es reconocida como
la planta más grande y con los mayores estándares de calidad de su categoría en
Colombia.

En este gran complejo industrial, dotado con los más modernos equipos, se creó un
innovador producto que revolucionó el mercado del dulce en el país y triplicó las
ventas de la Empresa en tan solo un año. El Bon Bon Bum, un bombón con un
delicioso chicle en su interior que con los años se convirtió en el número uno en el
segmento de bombones con chicle del mercado nacional y hoy es líder en algunos
países del área Andina, Centroamérica y el Caribe. Luego Colombina dio un primer
paso en la diversificación y transformación creando una nueva infraestructura dentro
de la planta La Paila para la producción de chocolatinas, pasabocas, gomas y
chicles. Posicionando marcas tan reconocidas como Nucita, Chocobreak, Snacky,
Xtime, Splot, Menta Helada, Snow Mint, gomas Grissly, entre muchas otras.

Colombina del Cauca

Este moderno complejo industrial localizado en un lote de 190.000 mts2, esta

ubicado en el parque industrial El Paraíso del municipio de Santander de Quilichao
departamento del Cauca. En esta magnífica zona se inició operaciones en
noviembre del año 2000 con el claro objetivo de producir galletas wafer, galletas
dulces, barquillos y pasteles con los más altos niveles de calidad. Hoy en día este
moderno complejo industrial procesó 43.000 toneladas/año en el 2010 y da empleo
a más de 1.000 personas.

En estas modernas instalaciones se fabrican nuestras galletas, pasteles y

barquillos. Wafer Bridge, Crakeñas, Piazza, Ponky, Brinky, Capri, Moments,
Galletas Muuu, entre otras, son algunas de las marcas que orgullosamente
Colombina ofrece a sus consumidores en más de 30 países producidas en esta
planta.

La Constancia

En 1980 Colombina inició la compra de las primeras acciones de la compañía

santandereana Industrias Nacional de Conservas ubicada en la ciudad de
Bucaramanga. En 1991 se consolida como propietario único de la empresa
comprando la totalidad de las acciones pero continúa como un negocio
independiente. Once años más tarde deja de ser un negocio independiente y se
traslada a la ciudad de Bogotá a un complejo mucho más grande. De esta forma
constituye una planta con la última tecnología de producción de salsas y conservas
fortaleciendo la marca La Constancia.

La Constancia prepara día a día y con verdadera pasión miles de toneladas del
sabor más apetitoso que impregna a una gran variedad de: salsas de tomate,
mayonesas, mermeladas, conservas, dulces de fruta natural, postres de leche,
salsas varias y aderezos.

Inalac, Heldos Lis

En 1995 Colombina comienza el proceso de adquisición de Inalac S.A., terminando

de adquirir la totalidad del negocio en el año 2004. En el año 1987 dicha compañía
estaba conformada por la empresa Helados Lis, fabricante de helados y radicada
en la ciudad de Cali, y Helados Fruly, ubicada en la ciudad de Medellín.

En la actualidad la planta de Inalac tiene su sede en el sector de Itagüí Antioquia

donde se procesan más de catorce toneladas de helado por día que se despachan
a las principales zonas del país a través de una fuerza de ventas propia altamente
capacitada y canales de distribución que garantizan mayor cubrimiento en la
operación.

Helados Robin Hood

En junio de 2006 se realizó la adquisición de Productos Lácteos Robin Hood S.A.,

empresa de capital colombiano con participación importante en el negocio de
helados y con marcas muy bien posicionadas en las regiones del país. En ese año
se llevó a cabo el proceso de integración de Robin Hood con las políticas y procesos
corporativos de Colombina, así como la alineación del personal con resultados muy
satisfactorios.

En la actualidad, su planta está ubicada en la capital Colombiana y es la casa de

reconocidas marcas de helados y postres helados que disfrutan los consumidores
de todas las edades.

Amazon

En 1993 comenzó la planta de procesamiento de deshidratación de ají para el

mercado de Estados Unidos y en el mismo año se inició la fabricación de productos
con marca propia tales como Jardine Foods. En 1994 las salsas de ají Amazon
nacieron con una línea inicial de tres productos: Amazon Rojo, Verde y encurtidos
de Amazon Verde en vinagre. Las salsas Amazon Pepper se convirtieron en salsas
de mucho éxito en las ferias internacionales en las que participó la compañía.
La planta se encuentra ubicada en Barranquilla y actualmente cuenta con más de
100 colaboradores, entre personal operativo y administrativo

Producción en el exterior

Capsa

En el 2001 entró en funcionamiento esta planta en Guatemala, conocida como

Procalidad Colombina, que se constituyó en asocio con el grupo Guatemalteco
Pantaleón Concepción. Es una planta que nació para la elaboración de productos
del portafolio de dulcería, como: bombones, dulces duros y dulces blandos y en los
últimos años se inició la producción de galletas.

Gracias a esta planta se abastece el mercado Centroamericano y los productos

gozan de gran posicionamiento y reconocimiento entre sus habitantes.

5.3. Marketing

Reseña Histórica
Empecemos con un poquito de historia. ¿Te suena el nombre Neil H. Borden? Él
fue la persona que acuñó el término Marketing Mix en 1950. Neil Borden fue
profesor de Advertising en Harvard Graduate School of Business Administration.
Originalmente su marketing mix o mezcla de mercadotecnia incluía 12 elementos
para analizar el mercado que eventualmente se simplificaron en las 4 Ps
(Producto, Precio, Plaza - distribución y Promoción)
Estos 4 elementos te ayudarán a entender mejor tu mercado y poder hacer una
planeación más efectiva y que haga sentido para tus clientes potenciales.
Recuerda que tu objetivo es dar valor al cliente y cumplir los objetivos de tu
empresa. Prepárate para conquistar el mercado
Contexto Comercial Colombina
Colombina es una compañía de capital colombiano con más de 80 años de
experiencia enfocada a la fabricación y comercialización de alimentos en
diferentes líneas (confitería, galletería y pastelería, salsas y conservas, helados,
embutidos, jugos y compotas) bajo una marca sombrilla “Colombina” altamente
reconocida y sinónimo de trayectoria, confianza y sabor sin igual.

Somos una de las compañías más grandes y reconocidas del sector de alimentos.
Gracias a nuestras actuaciones, hemos sido merecedores de diferentes
distinciones, dentro de las cuales se destacan: el ingreso al Sustainability
Yearbook 2014 como una de las tres empresas de alimentos con mejores
prácticas de sostenibilidad en Latinoamérica, según RobecoSAM Sustainability
Investing; ocupar las primeras posiciones en los estudios de MERCO Empresas y
Líderes y MERCO Empresas; primera posición en diversos premios por sus
buenas prácticas ambientales, otorgados por Fenalco, la Cámara Colombo
Británica y la Fundación Siembra Colombia.
Nuestro talento humano es pilar fundamental y eslabón clave en las ventajas
competitivas frente al mercado, por esto procuramos mantener un equilibrio entre
el crecimiento de la Compañía y el de nuestros colaboradores, a través de
oportunidades laborales estabilidad y excelente clima organizacional.
El sabor del Valle del Cauca, Colombina parece imparable. Cuarenta y cinco años
de experiencia exportadora la sitúan entre las 15 empresas de mayores ventas en
el exterior y esto se debe a su gran portafolio y sus constantes procesos de
investigación para mejorar sus productos, expandir la línea de los mismos y
mejorar los existentes esto le permite tener una gran penetración en la mayoría de
los hogares colombianos, ya que brinda gran cantidad de productos importantes
para la canasta familiar cuenta con atractivos nutricionales y precios asequibles
para todos los consumidores,además de contar con un amplio repertorio de
productos que abarcan casi todas las necesidades del mercado alimenticio se ha
creado una identidad que han apropiado los consumidores como son:

· Bon Bon Bum,Robin Hood,La Constancia,Amazon,Café Buendía,Críos,Grissli,

Xtime, Millows, Coffee Delight, choco breac,Kick,Nucita ,Brink Muuu Van Camp's

Precio

Esta variable es importante si se habla de competitividad en el mercado

colombiano e internacional por esta razón Colombina S.A ha creado una amplia
gama de productos que le brindan a todo tipo de bolsillos una posibilidad de
adquirir nuestros productos, sin importar el estrato o posición social por lo que las
ventas de productos de confitería se desenvuelven en el mercado de la siguiente
manera precio al por mayor (esta entre 50$ y 700$)

· Bolsa de 12 unidades 2.490

· Bolsa de 2·

· Bolsa de 24 unidades 4.900

Precio al por mayor (Carga para distribuir en tiendas o supermercados)

· 100 Bolsas de Bombones por 12 unidades $200.000

· 100 Bolsas de Bombones por 24 unidades $400.000

Plaza – Distribución

Colombina S.A ha cimentado una tradición en los consumidores con productos

insignias como son Bon Bon Bum o La constancia, además de estar presente en
la gran mayoría de ciudades de Colombia y en países como Estados Unidos y
España y otros 70 países
5.4. Promoción y publicidad

Colombina, tanto en Colombia como en los mercados externos, basa su

reconocimiento en el sabor y calidad de sus productos, y en la constante
innovación con la que lanza noticias al mercado el esfuerzo que realiza Colombina
para promocionar los productos que ofrece al mercado abarca todos los canales
de distribución de información donde emplea distintas estrategias de marketing
campañas publicitarias y encuestas de satisfacción. Las pautas publicitarias en los
principales medios de comunicación mostrando a personas consumiendo
productos Colombina resaltando sus atributos y beneficios.
Táctica: Para pautar en los distintos medios de comunicación en en horarios
familiares mostrando personas consumiendo los productos y resaltando sus
atributos y beneficios.
Específica: Adecuación de merchandising y puntos de venta con personajes
divertidos y de auge en el momento al igual que los empaques y los productos.
La idea de la mente del consumidor: colombina es percibida actualmente como
una compañía ya no solo se dedica a la confitería también a los alimentos y
heladería teniendo en cuenta que el primero de estos es el más recordado por sus
consumidores.
Los beneficios para el cliente: colombina como política estratégica plantea el
compromiso de alimentos saludables influenciada por la tendencia mundial.
5.5. Administración (Gerencia)

1. Determinar cada unidad de negocio como un área fundamental e independiente

dentro de la compañía genera la capacidad de nombrar grupos de trabajo
enfocados a implementar estrategias de negocio puntuales, y basado en la
necesidad de cada nicho de mercado.
2. Marcas Sombrilla: Sus objetivos y estrategias tienen como protagonista aquellos
productos que están más posicionados en la mente del consumidor (BonBonBum,
CoffeDeLight), estos productos hacen que la rentabilidad e imagen de la compañía
cobijen a productos que vienen en crecimiento.
3. Promover la innovación constante dentro de la compañía y no solo al momento
de crear nuevos productos si no que aplicable a cada integrante de la compañía,
su ideología de empresa motiva constantemente a los empleados a buscar nuevas
ideas y nuevos métodos para la ejecución de sus tareas.
5.6. Tecnología
1. 7 plantas de producción dotadas de toda la tecnología para fabricar cada uno
de los productos ofrecidos en su catálogo.
 2. Gran operación logística a través de 25 centros directos de distribución para
Colombia y 14 enfocados en las exportaciones, lo anterior respalda su alta
capacidad de fabricación.

5.7. Sistemas de Información para toma de decisiones

Como parte de su cadena productiva Colombia tiene como fortaleza sistemas de

información desarrollados e implementados para apalancar el desarrollo de sus
procesos y apoyar la toma decisiones gerenciales.
Ha desarrollado sistemas de gestión integral que le permiten hacer mediciones
oportunas de sus indicadores clave de éxito esbozados en su estrategia
corporativa así como en su gestión de riesgos y sistemas de gestión de calidad.
Un elemento central de los sistemas de información gerencial de Colombina es el
Modelo financiero basado en la información de BI (Business Intelligence) de SAP,
que además de tener información oportuna sobre el desempeño de sus diferentes
indicadores de producción y rentabilidad, entre otras le permite a la Corporación
hacer simulaciones y escenarios “What if”. Este modelo de simulaciones
financieras valora los posibles impactos de las variables de rentabilidad, con lo
que diferentes variaciones, como por ejemplo precios de las principales materias
primas, son incorporados al modelo, lo que permite “cuantificar el impacto en la
rentabilidad del negocio y tomar medidas para minimizarlo”. (Colombina, 2012, p.
20). Esto le permite a la Compañía reaccionar oportunamente ante eventos
negativos.
Adicionalmente, en 2017 se llevó a cabo la “automatización de los indicadores de
gestión de la fuerza de venta, el cual le permite a los empleados y a los directivos
monitorear en tiempo real los niveles de venta y el progreso de la Compañía”
(Colombina, 2017, p. 11). Este proyecto le mereció un reconocimiento de la
organización SAP por su innovación siendo ganadora del premio a la Innovación
del año 2017.
Ahora bien, para Colombina la Generación de Valor integral contempla además de
la utilidad económica, medida a través de los Estados Financieros tradicionales,
los resultados ambientales y sociales. Es por esto que ha desarrollado sistemas
de gestión que le permiten medir su desempeño en cada uno de estos
componentes de la utilidad integral de la Compañía. Desde el punto de vista
Ambiental ha establecido indicadores y sistemas para la medición, monitoreo y
toma de decisiones frente al uso eficiente del agua, gestión del cambio climático,
eficiencia energética, gestión y reducción de residuos, Gestión y reducción de
residuos y estrategia de empaques.

A continuación algunos ejemplos relacionados con sus sistemas de información

que apoyan el monitoreo y decisiones frente al componente ambiental:
Uso eficiente de agua: “Medidas de control, seguimientos y auditorías, para la
identificación y corrección de fugas”. (Colombina, 2017, p. 24)
Gestión del cambio climático: “Estudio de emisiones atmosféricas de las calderas
e Implementación de un programa de control de suministro de combustible a la
flota para correlacionar consumos y kilometraje recorrido”. (Colombina, 2017, p.
25)
Eficiencia energética: “Instalación de medidores de consumo de gas, en tiempo
real e Implementación del sistema SAM para llevar control total de la generación
de aire comprimido en la planta. Este sistema permite encender equipos por
demanda de aire y captura información en tiempo real”. (Colombina, 2017, p.26)
Si bien los sistemas de información para la toma de decisiones muestra fortalezas
importantes para Colombina como resultado de los mismos en el aspecto
ambiental la compañía ha detectado debilidades y oportunidades de mejora en su
balance Ecológico relacionado con la Estrategia de Empaques, dado que aunque
se han obtenido avances en el uso de materiales reciclables y biodegradables
han identificado la necesidad de implementar sistemas de recolección y garantizar
empaques con menor impacto ambiental. (Colombina, 2017, p. 18).
6. Análisis de la situación del mercado
Colombina obtuvo un crecimiento en sus ventas netas consolidadas del 4,7%,
alcanzando $343.128 millones, logrando una utilidad operacional de $31.904
millones inferior al año anterior afectado por un leve crecimiento de los gastos
operacionales. Se alcanzó un Ebitda de $46.912 millones, manteniéndose en el
mismo nivel del año anterior y la utilidad neta Consolidada se ubicó en $16.655
millones, por encima del año anterior en un 2,6%.
Cabe resaltar que la compañía en el segmento de dulces ha logrado mantener una
participación de mercado alrededor del 50% en los últimos dos años representa
aproximadamente el 37% de los ingresos de la compañía gracias al excelente
posicionamiento que tiene sus principales productos como el Bon Bon Bum líder en
el mercado de las chupetas actualmente Colombina cuenta con un gran
reconocimiento de sus marcas Bon Bon Bum, Nucita, Choco break, Menta helada,
Galleta Bridge, La Constancia, son los principales productos que ayudan a mantener
un crecimiento y participación en el mercado. Una de las estrategias recientes de la
compañía es apoyar las marcas donde el reconocimiento no es tan alto.
Características del mercado
El marcado de la confitería ha experimentado importantes cambios en los últimos
años en un intento por satisfacer al consumidor. La búsqueda de valor añadido
para estos productos se centra sobre todo en elementos sorpresa, que logren
captar la atención del público infantil, el cual demanda una innovación constante.
· Fracción Monetaria de precios de los productos
· Tiendas y Mayoristas
· El consumidor esperas precios bajos y constante innovación
· Es un producto con target que se acerca a edad entre 7 y 70 años de edad por
esta razón la publicidad influye considerablemente en la decisión de compra de
los consumidores.
Táctica: Realizar una investigación cualitativa en donde se evidencia las
necesidades y deseos de nuestro público objetivo.
Específica: Hacer alianzas estratégicas con proveedores, para que nos den
descuentos y poder hacer cambios de productos con precios atractivos al
consumidor.
 Principales Fortalezas

F1. Colombina cuenta con un equipo directivo con mucha experiencia en el

sector.

F2. Amplio portafolio de todos los productos.

F3. Lanzamientos permanentes de nuevos productos.

F4. Sistema logístico consolidado.

F5. Eficiencia economía y crecimiento continuo.

F6. Fondo CRC Colombina clase mundial, que permite pasar de buenos a
excelentes empleadores, ser el mejor lugar para trabajar, tener un modelo de
negocio replicable.

F7. Pilares de sostenibilidad.

F8. Desarrollo social y fomento de la competitividad, desarrollo de la comunidad

Fundación Colombina.

F9. Programas de vivienda para todos.

F10. Beneficios educativos para los empleados y becas para los hijos de los
empleados.

F11. Fortalecimiento de valores corporativos.

F12. Satisfacción de clientes y consumidores.

F13. Colombina piensa en la salud de los consumidores incluyendo en sus
portafolios una línea saludable.

F14. Sistemas de recolección y empaques con bajo impacto ambiental.

F15. Colombina cuenta con la planta más moderna y tecnológica para producir
confites en Colombia.

Principales Debilidades

D1. Nuevos productos lanzados por la competencia.

D2. Campañas contra el exceso de azúcar en dietas alimenticias.

D3. Incremento en las inversiones realizadas por Nutresa, una de las principales
empresas que son competencia de Colombina.

D4. Aumento en costos, materias primas, mano de obra, importación de

productos y costos de energía eléctrica.

D5. Falta de incentivos al consumidor.

D6. Colombina utiliza materia prima conocida por generar efectos nocivos para
la salud, tales como azúcar, colorantes y edulcorantes artificiales.

D7. Colombina aún no cuenta con una línea de confitería baja en azúcar.

D8. Posicionamiento de fábricas dulceras artesanales en el mercado.

D9. Países como Canadá y Estados Unidos, tienen restricción para el acceso a
productos que contengan azúcar de caña o sacarosa provenientes de países
tropicales.
 D10. No todos los productos elaborados por Colombina pueden ser distribuidos
en su forma original por tanto debe hacerle mejoras para así llegar a satisfacer
algunos mercados internacionales.

D11. La empresa debe invertir constantemente en innovación tanto en sus

productos como en su publicidad para no quedar relegada ante sus
competidores.

D12. Ante la diversidad de productos deben poseer una mano de obra calificada,
contratar empleados puede significar pérdidas o mejor producción.

D13. La empresa está expuesta a la entrada de nuevos competidores que

implementen productos a costos más bajos.

D14. Inestabilidad de los precios del cacao en mercados mundiales.

D15. Debido a los Tratados de Libre Comercio, en el país se permite el ingreso

de empresas dedicadas a la elaboración de chocolates, confites y helados.

7. Matrices

7. 1 Matriz de factores externos MEFE

Factores externos Ponderación Evaluación Resultado

OPORTUNIDADES

Globalización 9% 4 0.24

Alianzas estratégicas 8% 3 0.18

Aumento de infraestructura 9% 4 0.24

Innovación en el mercado 8% 3 0.18

Precio/Calidad 9% 4 0.24
 Aumento del consumo 9% 4 0.24

Desarrollo de buena 8% 3 0.18

plataforma de medios

AMENAZAS

Crisis en la economía mundial 6% 1 0.14

Rivalidad competitiva 6% 1 0.14

Competencia informal 5% 2 0.10

Aumento de la competencia 6% 1 0.14

Acceso a fuentes de 5% 2 0.10

financiación

Legislación normas 6% 1 0.14

ambientales

Costos fijos y variables 6% 1 0.14

TOTAL 100% 2.4

7.2. Matriz de factores internos MEFI

Peso
Factores determinantes Peso Calificación ponderado

Fortalezas:
1.) Talento humano calificado 0,07 3 0,21

2.) Fondo CRC 0,05 3 0,15

3.) Sistema Logístico consolidado 0,09 4 0,36

4.) Beneficios para empleados 0,05 3 0,15

5.) Satisfacción de clientes y

consumidores 0,09 3 0,27
6.) Fortalecimiento de valores
corporativos 0,04 3 0,12

7.) Eficiencia económica y crecimiento 0,06 4 0,24

8.) Amplio portafolio de productos 0,09 4 0,36

Debilidades:

1.) Falta de incentivos al consumidor

0,06 2 0,12

2.) Aumento de costos operativos 0,07 1 0,07

3.) Factores nutricionales de algunos

productos 0,03 2 0,06

4.) Restricciones aduaneras en Países

como Estados unidos o Canadá 0,04 1 0,04

5.) Falencias operacionales 0,07 1 0,07

6.) Diseños de empaques 0,05 2 0,1

7.) Falta de innovación 0,08 1 0,08

8.) Ineficiencia en el transporte de los

productos 0,06 1 0,06

TOTAL 1,00 2,46

 7.3. Matriz Perfil competitivo - MPC

Factores de Éxito Valor Colombina Comestibles Aldor Nutresa

Calif. Puntaje Calif. Puntaje Calif. Puntaje

F1. Innovación 0,08 1 0,08 2 0,16 2 0,16
F2. Factores nutricionales 0,05 2 0,1 2 0,1 3 0,15
F3. Posición Financiera y crecimiento 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3
F4. Calidad de Producto 0,1 4 0,4 3 0,3 4 0,4
F5. Presencia en puntos de venta 0,13 3 0,39 3 0,39 4 0,52
F6. Publicidad 0,14 3 0,42 3 0,42 4 0,56
F7. Posicionamiento de marca
0,13 4 0,52 1 0,13 2 0,26
(preferencia)
F8. Tradición 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3
F9. Logística consolidada con
0,05 4 0,2 3 0,15 4 0,2
proveedores
F10. Variedad 0,12 4 0,48 3 0,36 3 0,36
TOTAL 1 3,39 2,61 3,21

De acuerdo con los resultados de la Matriz MPC se puede concluir que Colombina es la
empresa más competitiva con un resultado de 3,39 aunque seguida muy de cerca por
Nutresa con un resultado muy similar. Colombina es altamente competitiva es factores
críticos de éxito como como preferencia del consumidor, tradición y variedad, sin embargo
en aspectos como innovación y factores nutricionales sus competidores son más fuertes.
 7.4. Matriz DOFA
OPORTUNIDADES
Globalización
Aumento de infraestructura
Precio/Calidad
Aumento del consumo
Alianzas estratégicas
Innovación en el mercado
AMENAZAS
Crisis en la economía mundial
Rivalidad competitiva
Aumento de la competencia
Legislación normas ambientales
Costos fijos y variables
Competencia informal
FORTALEZAS
Sistema logístico consolidado
Amplio portafolio de productos
Satisfacción de clientes y consumidores
Eficiencia económica y crecimiento
Talento humano calificado
Beneficios para empleados
ESTRATEGIAS FO
Diversificación en el mercado de nuevos
productos - Innovación en el mercado
(F.2,F.4,O.1,O.3,O.4,O.6)
Interés por parte de consumidor para
consumir productos orgánicos
(F.2,F.3,O.3,0.6)
ESTRATEGIAS FA
Incursionar en nuevos mercados (F.2,
F.3,F.4,A.1,A.2,A.3,A.6)
Utilizar insumos que no sean
perjudiciales para la salud
(F.2,F.3,A.2,A.3,A.5)
Aplicar la calidad para reducir costos
(F.2,F.4,A.2,A.5)
DEBILIDADES
Falta de incentivos al consumidor
Falta de innovación
Aumento de costos operativos
Falencias operacionales
Ineficiencia en el transporte de los
productos
Factores nutricionales de algunos
productos
ESTRATEGIAS DO
Innovación en sus productos tanto
en descuentos como en
promociones (D.2,D.6,O.3,O.4,O.6)
Diseñar un programa de planeación
de la empresa (D3,D4)
Gestionar recursos necesarios para
garantizar la entrega oportuna de
los productos a los distribuidores
(D.4,D.5,O.3)
ESTRATEGIAS DA
Diseñar y establecer indicadores y
su respectivo programa de
seguimiento
(D.3,D.4,D.5,D.6,A.2,A.3,A.5,A.6)
7.5. Matriz de la Posición Estratégica y Evaluación de la Acción: SPACE

Perfil Conservador
La empresa ha logrado
fortaleza financiera en
una industria estable
que crece de a poco,
tiene algunas ventajas
competitivas
importantes.
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