Tema 1.

Introducción a la mercadotecnia
Explicación

Introducción
David Windorski, inventor de algunos productos de la marca Post-it® en 3M, diseña un nuevo producto “dos en uno”:
marcatextos con banderitas Post-it ®.
Pero, ¿por qué crear nuevos productos basados en la tecnología de los adhesivos? Para una empresa distinguida por
su innovación como 3M, parte de su gran éxito se debe al verdadero valor que crean para sus clientes mediante el
marketing eficaz.
¿Quién podría utilizar este nuevo producto? ¿Habría en el mundo la suficiente cantidad de personas interesadas en
comprarlo para que fuera un producto rentable para 3M? ¿En dónde venderlo?
Windorski dedicó varios años de su vida a realizar una investigación sobre el comportamiento de los universitarios al
estudiar, y después a crear productos reales que pudieran utilizar. Encontró que los estudiantes resaltan textos en libros
o apuntes pero después no encuentran la página donde los marcaron.
Convencidos del alcance que este nuevo producto pudiera tener entre este importante número de estudiantes en el
mundo, 3M planeó su diseño y lanzamiento para posibles compradores en el mercado.
Aspectos técnicos y de manufactura para su producción tuvieron que ser resueltos antes de introducir el producto. La
empresa además de decidir el diseño más óptimo del producto, tuvo que ser congruente con el empaque para continuar
con lo innovador de la idea. Sus esfuerzos de distribución tendrían que enfocarse en obtener espacios atractivos en
tiendas minoristas para atraer la atención de sus compradores. Además, sus estrategias para promocionar el producto,
limitadas por un presupuesto, tuvieron que ser las más eficaces para que los estudiantes conocieran la utilidad y el
valor de este nuevo producto “dos en uno”.
¿Cómo se llegó a la toma de todas estas decisiones? ¿Cuáles serán los desafíos que el producto tendrá en el
mercado? ¿Cuáles serán los alcances de sus estrategias y el impacto económico para 3M?
Los planes de mercadotecnia en las organizaciones diseñan la ruta para todas las actividades que permitirán lograr el
objetivo planteado, en este caso, lanzar el producto nuevo. Sustentan las estrategias con investigaciones de factores
internos y externos que pueden influir directamente con el objetivo. También delimitan los recursos económicos y el
tiempo para ejecutar actividades, asignan responsables y miden los resultados.

Explicación
1.1 Mercadotecnia: concepto, naturaleza y evolución
¿Por qué es importante conocer de mercadotecnia?

El éxito financiero de una empresa depende en gran medida del talento que se tenga en esta área. En la actualidad,
toda organización que comercializa bienes, servicios o ideas, así como todas las personas y empresas que los
compran, obtienen beneficios de la mercadotecnia, la sociedad en conjunto.
El primer paso para comprender su función, es aclarar que mercadotecnia no sólo es igual a ventas, comienza mucho
antes de que haya un producto y termina mucho tiempo después de haberlo vendido. Peter Drucker, una gran autoridad
en temas de negocios lo explica: “el objetivo del marketing es que las actividades de ventas sean innecesarias” (Neal,
2006).
Analiza: ¿compras porque necesitas las cosas que adquieres? ¿Lo haces consciente o inconscientemente? El
marketing busca identificar las necesidades y los deseos de los clientes potenciales para satisfacerlos a través del
intercambio.
Por ejemplo: una necesidad es tener hambre; la persona se siente privada físicamente o psicológicamente de algo que
es necesario para vivir (como lo son además la casa, vestido o el sustento). Esta persona busca una hamburguesa para
satisfacer su hambre, este es un deseo pues se determina por lo que conoce, la cultura en la que vive y su
personalidad, que el comer una hamburguesa podrá satisfacer su hambre en ese momento. A través de estímulos
externos o internos, la mercadotecnia puede estimular dicha compra. Dependerá de su poder adquisitivo y de los
recursos disponibles como el tiempo con el que cuenta, si podrá o no satisfacer ese deseo; es decir, se convertirá en
una demanda de dicho producto o marca en especial, por ejemplo, el comprar una hamburguesa del McDonald’s más
cercano.
Los responsables del marketing en las empresas colaboran de manera directa con otros departamentos para ayudar en
el diseño y creación de productos, que satisfarán a los consumidores con el fin de que la organización sobreviva y
prospere.
Kerin, Hartley y Rudelius (2014) hablan sobre la combinación de definiciones de marketing de la American Marketing
Association realizadas entre 2004 y 2007 como “marketing es la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia
ofertas que benefician a la organización y a sus grupos de interés (clientes, empleados, proveedores, accionistas,
comunidad y Gobierno) y a la sociedad en general”.
Para definir este enfoque del marketing y valorar la importancia que hoy en día tiene dentro de la economía en el
mundo, han sido varias las etapas que se han experimentado en el mundo empresarial. Kerin et al. (2014) identifica
estas diferentes etapas a lo largo de la historia de las empresas estadounidenses.

Fuente: Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11ª ed.). México: McGraw Hill.

En la década de los sesenta a los setenta es el periodo de diferenciación, se habla por primera vez de las 4P (precio,
plaza, producto y promoción) de la mercadotecnia; se inicia el método de segmentación de mercado, se abre el espacio
para voltear hacia el precio y cómo maximizarlo; además de extrapolar hacia otros lugares con la presentación de los
productos, es decir, debe ejercerse la adaptabilidad y adecuación a cambios del entorno; y por último, la internación de
productos provenientes del extranjero y su aceptación.

1.2 Proceso de administración y generación de valor

Mantener una empresa en esta era tan competitiva requiere de estrategias y enfoques en el valor que se genera al
cliente a través de bienes, servicios o ideas.
Kerin et al. (2014) definen este valor como “la combinación única de beneficios que reciben los compradores meta u
objetivo e incluye calidad, precio, comodidad, entrega a tiempo y servicio antes y después de la venta a un precio
específico”.
Para una empresa no es conveniente intentar ser exitosa en todo y para todos los mercados posibles. Los expertos en
marketing recomiendan encontrar estrategias que generen relación a largo plazo con los clientes para brindarles el
mejor valor que pueden darle a su mercado previsto. Empresas como Southwest Airlines y Walmart han tenido éxito al
dar los mejores precios a sus consumidores. Marriot y Home Depot se enfocan en brindar servicio excepcional.

MARKETING
Se le denomina marketing de relaciones al desarrollo y mantenimiento de relaciones eficaces con clientes, a través del
vínculo con la organización, los empleados, proveedores o socios, con el fin de obtener durante un largo plazo
beneficios para todos.

Pero ¿qué sucede cuando se rompe una relación con el cliente? ¿Cuáles podrían ser las causas de no contar con
clientes habituales? Un cliente insatisfecho, además de elegir otra opción para su próxima compra, se quejará de los
productos ante otras personas, incluso frente aquellas que desconocen o no han comprado el producto.
Kotler y Armstrong (2008) hablan sobre el valor y la satisfacción con los clientes como componentes vitales para el
desarrollo de relaciones con los clientes a largo plazo.
Las empresas deben identificar y definir las expectativas que los clientes tienen de sus productos, si son muy bajas
pueden satisfacer sólo a los que compran, pero no atraer a otros posibles compradores. Si son demasiado altas y no se
cumple con la expectativa habrá una decepción o frustración del cliente. Se habla de la brecha entre el valor percibido y
la expectativa del cliente respecto al producto finalmente recibido.

1.3 Planeación de mercadotecnia

Las empresas diseñan estrategias para lograr los objetivos que se plantean. Un plan de marketing es un documento
escrito, una hoja guía con actividades a realizar por un periodo de tiempo específico para cumplir con los objetivos de
marketing, buscando así obtener los resultados empresariales deseados.
Estos planes estratégicos permiten reflexionar a la empresa en dónde está y a dónde quiere ir, definir el rumbo de las
siguientes acciones. Pero ¿qué es lo que la empresa tiene que analizar como punto de partida? Kerin et al. (2014)
mencionan las tres principales:

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Competencia
Las capacidades especiales de la empresa que la diferencian de otras y que ofrecen valor a sus clientes, aquellas que
son distintivas como para proporcionar una ventaja competitiva (la fortaleza única en relación con los competidores).

Clientes
Quiénes conforman sus clientes actuales y potenciales, cuál es su perfil, qué perciben de sus productos y servicio,
cuáles son sus expectativas. La empresa debe aportar un beneficio y valor real para generar experiencias satisfactorias
en sus consumidores.

Competidores
Quién es su competencia directa, cuáles son sus estrategias, cuál es la percepción de los clientes sobre estas
empresas. Además, qué otros productos podrían sustituir a los productos que la empresa vende, cuál es el impacto que
tienen sobre las ventas actuales.
El plan de marketing como se observa, permite analizar el entorno y las tareas internas del negocio, permite definir
acciones claras y comparar el desempeño real contra el esperado.
Este análisis de la situación empresarial puede hacerse a través de la herramienta SWOT o FODA. Para elaborar el
plan de marketing, este estudio puede enfocarse en cuatro áreas básicas:

 Identificar tendencias en la industria.

 Analizar la competencia.
 Evaluar a la propia organización.
 Investigar a los clientes actuales y los potenciales.

El objetivo es traducir los resultados del análisis a acciones específicas para obtener los mejores resultados:
aprovechar las fortalezas, corregir debilidades, sacar provecho de las oportunidades y evitar amenazas que puedan ser
críticas.
Los elementos que conforman los planes de marketing se observan en el siguiente gráfico. Considera que el formato y
el orden de cómo realizar el plan de marketing deben ser flexibles, pueden modificarse acorde a la actividad de la
empresa. Lo importante es que los planes respondan a las mismas preguntas y aborden los temas indispensables ya
mencionados.

Fuente: Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing (11ª ed.). México: Cengage Learning.

Parte fundamental del éxito en los resultados del plan de marketing, es la definición de sus objetivos. Su utilidad
dependerá de lo específico, retador, realista, medible y lo limitado que estén en el tiempo para su cumplimiento.
Además, para la elaboración del plan deberás identificar quién es la audiencia objetivo, pues puede ser tanto para uso
interno de la empresa como para audiencias externas con fines distintos, como para obtener capital para un proyecto,
por ejemplo.
Cierre
El marketing en la actualidad permite a las empresas enfocar sus esfuerzos a actividades que fueron planeadas con
base en un análisis de diversos factores, buscando obtener los resultados que beneficien a todas las entidades: al
cliente, a la empresa y sus colaboradores, proveedores y a la sociedad misma.
La labor del marketing está lejos de ser solamente un área de ventas, de crear necesidades o manejar los estímulos de
los consumidores para beneficio único de las organizaciones como algunos pueden clasificarla; los profesionales del
marketing tienen gran responsabilidad moral y ética para la toma de decisiones y el compromiso con la sociedad para
generar valor real para todos los grupos de interés.

Checkpoint
Antes de dar por concluido el tema, asegúrate de comprender:

 El concepto de mercadotecnia y la importancia de la generación de valor para las organizaciones y consumidores.

 La función de un plan de mercadotecnia en las organizaciones para el desarrollo de estrategias eficaces.

Referencias
 Neal, C. (2006). From the editor. Marketing Management, 15 (3).
Recuperado de https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/MarketingManagement/documents/21148252.pdf
 Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11ª ed.). México: McGraw Hill.
 Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Principios de marketing. [Versión electrónica]. España: Pearson.