MERCADO

AS TRÊS
GRANDES
ILUSÕES DO
MARKETING E DA
PUBLICIDADE
Bob Hoffman, hoje autor, consultor e palestrante, foi durante mais de
20 anos o líder de sua própria agência, a Hoffman/Lewis, além de ter
dirigido a criação e ter sido CEO de outras. Em sua carreira, atendeu
dezenas de grandes marcas, como McDonald´s, Toyota, Shell, Nestlé,
Blue Cross, Chevrolet, Pepsico, Bank of America e AT&T. É essa am-
pla experiência, temperada com mordacidade e um senso crítico bem
acima do padrão, que ele emprega em seu mais recente livro, Market-
ers are from Mars, consumers are from New Jersey, que consolida
dezenas de artigos e palestras feitas nos últimos tempos sobre o es-
tado atual do marketing e da propaganda e os muitos erros que têm
sido cometidos em função da ânsia de tudo mudar para adequar essa
atividade aos tempos que estamos vivendo. O livro trabalha essencial-
mente as três grandes ilusões que se está vivendo: a ilusão da marca,
do digital e da idade. Na resenha feita nesta edição é possível saber a
essência dos pensamentos de Hoffman, muito úteis para quem deseja
obter maior retorno para os investimentos feitos em propaganda.

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Bob Hoffman aponta no prefácio de seu livro algumas das

razões pelas quais ele considera que o marketing e a pro- Muito o que nós,
paganda vivem em meio a uma era de ilusões de propor-
ções épicas: um enorme exagero no papel das marcas, do marketing e
a mutilação do papel das agências, o erro de considerar da publicidade,
alguns gimmicks como tendências, a desconsideração do
segmento mais poderoso de mercado que já houve na his-
chamamos de
tória, o whishful thinking com relação às mídias sociais e as “lealdade” de marca
fraudes da mídia digital.
Logo no primeiro capítulo, o autor explica o título do livro, Pu-
é, na perspectiva
blicitários são de Marte, consumidores são de Nova Jersey, dos consumidores,
lembrando que essas duas “espécies” vivem em mundos di-
ferentes(1). Enquanto os executivos de marketing e os publici-
simplesmente
tários pensam em termos de um mercado idealizado, os con- hábito, conveniência,
sumidores, as pessoas normais, vivem com os pés no chão.
satisfação média
As pessoas têm necessidades simples e buscam soluções
que sejam as mais fáceis para atender a seus desejos. Os e facilidade/
profissionais de marketing são criaturas complicadas, com conveniência de
estranhos hábitos e misteriosas crenças.
Eles não pensam de forma simples e acreditam que há encontrar/usar.
forças que interferem na mente dos consumidores que
só profissionais altamente treinados são capazes de inter-
pretar. E com frequência se esquecem que as massas de
consumidores (que dão escala para os negócios) escolhem
produtos e serviços porque são baratos, gostosos, bonitos,
funcionam melhor ou são mais acessíveis.
Fechando esse primeiro capítulo, Hoffman ressalta que
consumidores querem simplicidade e os profissionais de
marketing tendem a complicar as coisas.
Após alguns capítulos detalhando as anomalias do ma-
rketing e da publicidade nos últimos anos, o autor des-
taca as profecias de que a TV morreu, a publicidade
morreu e, mais recentemente, o marketing morreu. Na
sua análise, nada disso é de fato verdade e decorre de agências) de que tudo está mudando – e de que eles são
algumas ilusões que têm dominado o marketing e a pu- essenciais para interpretar e operar as mudanças –, mais
blicidade, estimuladas por novos fornecedores e profis- garantem seus empregos e seus negócios”.
sionais que pretendem ocupar seu espaço no mercado Na sequência, o autor desenvolve o que chama das três
de serviços de marketing e comunicação e têm feito isso grandes ilusões do marketing e da publicidade atuais: a ilu-
atacando as fórmulas do passado, que até podem estar são da marca, do digital e da idade. Essas ilusões derivam
um pouco cansadas, mas continuam oferecendo resul- de um fundo de verdade, ou seja, a força da marca, as
tados bem mais sólidos que as soluções que pretendem novas oportunidades do digital e a relevância dos segmen-
substituí-las. tos mais jovens, mas são muito exagerados e colocados
Como bem define Hoffman, essas pessoas e empresas como revolucionários, e não evolucionários, como de fato
operam seguindo a lógica de que “quanto mais eles con- são, chegando ao ponto de fazer mais mal do que bem aos
seguem convencer os anunciantes (e os dirigentes das negócios no presente momento do mercado.

(1) Seria como considerar que profissionais de marketing e publicidade pensam

nos Jardins ou no Leblon e seus clusters equivalentes em outras poucas dezenas
de cidades, enquanto a massa do mercado está na Zona Norte, na periferia, na
Baixada Fluminense e assim por diante, em centenas dos municípios com dife-
rente potencial de mercado.

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Como resultado de
A ilusão da marca
toda a nossa confiança
O primeiro grande erro dos anunciantes é pensar que ou- na tecnologia digital,
tras pessoas além deles realmente se preocupam com suas
marcas. “Criar uma marca forte”, destaca Hoffman, “deve fizemos coletivamente
ser o objetivo primordial de cada empresa, e a função prin- um desvio muito
cipal da publicidade é justamente criar marcas fortes. Mas
o nosso setor tem deformado essas verdades e as trans- imprudente da lógica.
formou em tolas fantasias. Há uma crença generalizada de Assumimos que a
que os consumidores estão apaixonados pelas marcas,
de que eles querem ter experiências e relacionamentos de tecnologia digital tem
marca e estar pessoalmente envolvidos com elas, ler e con- tornado irrelevante tudo
tar histórias de marcas. Tudo isso é uma grande bobagem.
A nossa atividade passou quase dez anos e empregou bi-
o que existia antes dela.
lhões de dólares exortando as pessoas a participar da con-
versa com as marcas, mas ainda não está bem claro o que
é ‘conversa de marca’.”
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O autor lembra que “as pessoas têm empregos instáveis

e famílias instáveis, têm doenças, têm dívidas, têm máqui-
nas de lavar roupa que não funcionam, têm crianças que
são infelizes, têm um monte de coisas para se preocupar
profundamente, e é muito imprudente acreditar que eles se
preocupam profundamente com os outros produtos que
consomem e suas marcas”.
Hoffman lembra que “muito do que nós, do marketing e
da publicidade, chamamos de ‘lealdade’ de marca é, na
perspectiva dos consumidores, simplesmente hábito, con-
veniência, satisfação média e facilidade/conveniência de
encontrar/usar”.
Para ele, “as marcas são muito importantes para nós, do
marketing, e muito ‘desimportantes’ para a maioria dos
consumidores. Por favor, leia essa frase novamente...”.
“Há marcas com as quais cada um de nós”, continua o
autor, “temos fortes ligações? Claro. Existem marcas que
adquirimos regularmente? Com certeza. Nossas ligações
com algumas marcas são fortes e emocionais? Certamen-
te. O problema é que compramos marcas em centenas de
categorias e temos ligações sólidas apenas com uma parte
delas.”
Assim como, assegura, “a verdadeira razão do sucesso das
marcas de massa não é a quantidade de consumidores que
elas tem, mas sim quantos consumidores no total elas con-
quistaram e mantêm”.

A ilusão do digital
A outra falsa crença que Hoffman garante que está preju-
dicando a atividade publicitária é o exagero sobre a impor-
tância do digital. “Como resultado de toda a nossa con-
fiança na tecnologia digital”, analisa, “fizemos coletivamente
um desvio muito imprudente da lógica. Assumimos que a
tecnologia digital tem tornado irrelevante tudo o que exis-
tia antes dela. Por mais de uma década, temos ouvido e
lido sobre como a revolução digital estava mudando tudo,
como o digital estava matando a publicidade e o marketing
tradicional, como ia liquidar tudo no seu caminho.”
“No entanto”, continua, “basta caminhar pelas ruas, em to-
dos os lugares, e ver nos hambúrgueres, nos ônibus, nas
camisetas, nas peças do mobiliário urbano, em cada canto
urbano do planeta, que vivemos cercados pela publicida-
de – que inclusive está presente em todos os momentos
do meio de comunicação mais consumido pela massa da
população, que é a TV.”
“Enquanto isso”, lembra Hoffman, “o digital está infestado de
fraudes e oferece números obscuros e contaminados pelo
viés de quem os contabiliza, que são os próprios operadores
das mídias digitais. Apesar disso, os anunciantes estão der-
ramando mais e mais dinheiro em publicidade on-line. Eles
não sabem o que estão comprando, não sabem até mesmo
de quem estão comprando, nem sabem direito pelo que es-
tão pagando.”
O autor lista uma série de fatos capazes de deixar qualquer
anunciante de cabelos em pé e seriamente desconfiado so-
bre se usar e como usar o digital. Mas a grande maioria
desses fatos é ignorada, mesmo quando conhecida, pelos
profissionais de marketing e publicitários.
Um desses fatos, como destacou o The Wall Street Jour-
nal, é a fraude, referindo-se a um estudo da comScore que
constatou que 54% dos anúncios tipo display pelos quais
os anunciantes pagaram, na realidade jamais foram vistos
por um ser humano.
Outro ponto, segundo Hoffman, é o erro em apostar em
uma improvável interatividade dos consumidores com a

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Os números de
interação efetiva
das pessoas com as
publicidade. “Por anos”, pontuou, “o setor sonhou com a
marcas através das
interatividade, que faria a propaganda ser mais relevante e mídias sociais são
efetiva como jamais havia sido o monólogo das mídias de
massa. Com o advento do digital se imaginou que o sonho
próximos do irrelevante,
se tornaria realidade, mas a fantasia bateu de frente com a especialmente quando
realidade de que as pessoas normais demonstraram quase
nenhum interesse em interagir com a publicidade.”
comparados com a
Na verdade, em sua análise, essa possibilidade de intera- força avassaladora da
ção se tornou até mesmo contraproducente e transformou mídia de massa mais
a interação, na grande maioria dos casos, em uma inimiga
da publicidade. utilizada, a televisão.
A exceção, lembra, é quando o consumidor está fazendo
compras, está buscando alguma coisa para efetivamen-
te comprar. Neste caso, a interatividade do digital é muito
bem-vinda – e é o que faz do searching a grande força da
mídia digital.
Mas para a publicidade dita de marca e mesmo boa parte

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da comunicação promocional, a interatividade mais atrapa-

lha que ajuda.
Especialmente desastroso para o marketing e a publicidade
tem sido, na visão de Hoffman, a aposta nas mídias sociais
como uma substituta mais efetiva que a propaganda tradi-
cional. Os números de interação efetiva das pessoas com
as marcas através das mídias sociais são próximos do irre-
levante, especialmente quando comparados com a força
avassaladora da mídia de massa mais utilizada, a televisão.
Todas as marcas de massa que se aventuraram a apos-
tar nessa alternativa, em detrimento dos investimentos em
TV, terminaram com fortes revezes em termos de volume
de vendas, market share e força da marca, segundo uma
O erro de não levar
variada fonte de relatos, como o livro destaca em diversos
capítulos. os consumidores
maduros a sério pode
A ilusão da idade
ter consequências
A terceira ilusão apontada e comentada por Hoffman em desastrosas para a
seu livro é a da idade: “Os executivos de marketing e os
publicitários estão muito preocupados em obter a atenção maioria das
dos jovens, dos millennials, quando na realidade o mercado marcas de produtos e
mais lucrativo é o da faixa acima dos 50 anos”.
O autor provoca: “Sabe todos os millennials que vemos em serviços.
anúncios de carros? Nos Estados Unidos, as pessoas com
idade acima de 75 anos compram seis vezes mais carros
novos que as pessoas com idade entre 18 e 24. O que leva
a me perguntar se seria mesmo uma boa ideia evitar falar
e mostrar essas pessoas de mais idade na publicidade de segmento de mais de 50 anos nos Estados Unidos seria
carros...”. o terceiro mercado do mundo, atrás apenas dos Estados
“Enquanto aqueles com mais de 50 anos”, diz Hoffman, Unidos como um todo e da China, como destacou Hoff-
“tendem a ter muito mais dinheiro e tempo livre para gas- man.
tar do que os seus filhos e filhas, proporcionalmente muito
pouco das verbas dos anunciantes é direcionado para a Atenção com as tendências
geração mais velha. De acordo com os dados da Nielsen,
as pessoas com mais de 50 são o target mais importante O autor também destacou um ponto relevante para fazer
na história do marketing. Nos EUA, eles são responsáveis todos os profissionais de marketing e publicitários refletirem
por 50% de todos os gastos feitos pelos consumidores e bastante: o excesso de “tendências” dessa área, quantida-
controlam cerca de 70% da riqueza do país. No entanto, as de só comparável em ritmo à da música popular e da moda.
pessoas com mais de 50 anos são alvo de apenas 10% de Ele lembra que a cada dois ou três anos a atividade inventa
atividade de marketing nos EUA.” um novo milagre que leva a esmagadora maioria de seus
“Penso”, ironiza o autor, “que a maioria dos anunciantes es- profissionais a correr cegamente atrás. Às vezes são mila-
colhe os jovens como alvo principal porque observa todos gres de mídia, como as chamadas redes sociais. Às vezes
os outros fazendo isso e assume que em algum lugar al- são milagres tecnológicos, como o big data. E qualquer que
guém deve saber por que está fazendo isso.” seja a área, tipo e jeito do milagre, seus defensores asse-
O erro de não levar os consumidores maduros a sério guram que ele vai mudar tudo, que vai fazer décadas de
pode ter consequências desastrosas para a maioria das experiência se tornarem obsoletas.
marcas de produtos e serviços, pois a realidade é que o Para Hoffman, existe de fato apenas um único e solitário

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milagre em nossa atividade: chama-se “ideia” – o milagre
de uma grande ideia criativa. Mas até porque fazer esse
milagre não é tarefa nada fácil e demanda talentos excep-
cionais e competências elevadas, a maioria dos praticantes
da atividade tenta vender o tipo errado de milagre.
Nesse campo da concepção das grandes ideias de mar-
keting e comunicação, o autor lembra que o talento e a
experiência são insubstituíveis, que não há algoritmo sofisti-
cado capaz de entregar os mesmos resultados. Sua crença
é a de que criativos realmente bons são capazes de traba-
lhar sobre o que ele chama de precision guessing(2) e que
não tenham medo de vender, indo na contramão de muitos
profissionais da área de publicidade que não entendem que
a tarefa central da atividade sempre foi e continua sendo
“vender”.
Hoffman também chama a atenção para o excesso de teo-
rização e análise no campo do marketing e da publicidade
e compara isso com os jogos esportivos que se tornaram
(2) Poderia ser traduzido para “adivinhação com precisão” ou “adivinhação com
foco”.
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campeões de audiência. As pessoas vão ao campo e as-
sistem às transmissões na TV para ver o talento dos jo-
gadores, e não a performance dos árbitros. Dessa forma,
quando a publicidade dá mais atenção a seus teóricos e
analistas, ela coloca os jogadores, que são os criativos, em
segundo plano e fazem o produto da área de marketing e
das agências ser bem menos eficiente em termos de cum-
prir sua tarefa de vender.
E disso deriva outro problema da ilusão do digital, que seria
sua capacidade de tudo mensurar e analisar, que à primei-
ra vista parecia uma vantagem, mas na prática também
se mostrou contraproducente, pois “o negócio da propa-
ganda é a propaganda”, como frisou, e “não há análise
que compense a ausência de uma grande ideia criativa e
vendedora”.
Por fim, como bem coloca o autor tanto na obra quanto em
suas apresentações, “A atividade de marketing e publicida-
de tem gasto muito tempo em outro planeta. Nós precisa-
mos voltar para a Terra e os reais consumidores, que fazem
e garantem o sucesso das marcas”.
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A TV NÃO ESTÁ MORTA, ELA NEM MESMO

Bob Hoffman mantém uma newsletter regular na qual vai direto ao ponto e dá informações muito contundentes
sobre fatos do mercado. Em um de seus números, aborda a questão da anunciada e jamais concretizada morte
da TV, que na verdade se reflete na crescente força desse meio no mercado americano. Como diz um insuspeito
observador, o fundador e CEO da Amazon, Jeff Bezos: “Estamos vivendo a era de ouro da televisão”.
Hoffman reproduz três gráficos muito significativos nessa mesma edição de sua newsletter.
O primeiro mostra que de acordo com o Bureau de Estatísticas dos Estados Unidos, a TV suplanta qualquer outra
atividade de lazer e entretenimento da população, tanto no final de semana como nos dias úteis.

A TV ultrapassa todas as outras atividades de lazer combinadas

MÉDIA DE MINUTOS DIÁRIOS QUE AMERICANOS GASTAM COM ATIVIDADES DE LAZER, 2014

DIAS DE SEMANA FIM DE SEMANA

Vendo TV
156
201
Socializando/conversando
35
61
Jogando/usando computador
25
31
Lendo
19
21
Esportes, exercícios, recreação
17
20
Relaxando/pensando
16
19
Outras atividades/esportes
20
37
Fonte: Bureau of Labor Statistics.

Todas as marcas de massa que se aventuraram a apostar nessa

alternativa, em detrimento dos investimentos em TV, terminaram
com fortes revezes em termos de volume de vendas, market
share e força da marca.

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PEGOU UM RESFRIADO
Como as pessoas consomem conteúdo em vídeo
PIVOTAL RESEARCH GROUP, 3º TRIMESTRE/2015

O segundo gráfico demonstra

que a ideia de assistir à 3% DVD / Blue-Ray
programação linear da TV não
está superada, ao contrário, 4% Aparelho multimídia

suplanta todas as demais

alternativas. Enquanto 79%
5% Computador /
tablet / telefone

do consumo de vídeo é na TV ao vivo

forma tradicional, 9% é da
programação alternativa de
79% TV time-shifted

9%
TV (time-shifted), 5% através
de tablets e smartphones,
4% via devices multimídia e
3% via DVD ou Blue-Ray.

Consumo semanal de vídeo por minuto

NIELSEN, Total Audience Report,

MINUTOS 2000
1.922 3º Trimestre 2015, Adultos 18+

1500

1000

500
83 16
0
Na TV No computador No smartphone

O terceiro mostra o consumo de vídeo por minuto semanalmente e foi levantado pela nova pesquisa de
audiência total, multimeios, da Nielsen. A TV é a opção consumida por 1.922 minutos por semana, o PC é
utilizado para ver vídeos por 83 minutos a cada semana, e o smartphone é a opção de visualizar vídeo em
16 minutos semanais. Isso para a população americana de 18 anos ou mais no terceiro trimestre de 2015.

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Entrevista com Bob Hoffman

“Há muita pressão para profis

e publicidade aceitarem os ba
BIP – Quais as principais razões dessa miopia dos jovens
profissionais de marketing e publicidade? Eles estão ven-
do o mundo mais pela própria perspectiva de suas vidas
do que pela observação neutra do que acontece com a
maioria dos consumidores? Há alguma outra razão que se
destaca?
HOFFMAN – Eles estão apenas refletindo o que lhes foi en-
sinado. Durante mais de 20 anos, as escolas de negócios,
os departamentos de publicidade dessas escolas e as fa-
culdades de arte (*) têm ensinado princípios e práticas ques-
tionáveis aos estudantes de publicidade e de marketing.

BIP – A TV tem sido a mídia publicitária dominante por mui-

tos anos e permanece a mais efetiva e para onde é destina-
da a maior parte dos recursos dos anunciantes. Por quais
razões muitos criativos têm tanta resistência em admitir isso
e tanto incensam uma mídia que apresenta tantos proble-
mas, como o digital?
HOFFMAN – Duas razões: primeiro, mais uma vez a es-
cola lhes ensinou que a TV é um meio que está morrendo.
Em segundo lugar, a mídia em geral e o jornalismo desen-
volveram uma narrativa que tem convencido muitas pes-
soas crédulas de que a TV não é mais relevante. Junto
com isso, as falhas e os problemas dos meios digitais têm
sido largamente ignorados e encobertos pela indústria da
publicidade.

(*) Nos EUA não há faculdade de publicidade. As escolas de negócios e admi-

nistração ensinam a atividade em cadeiras e departamentos especializados na
área para os alunos que irão se dedicar ao atendimento, planejamento e mídia,
enquanto as faculdades de arte têm cadeiras e departamentos especializados
em publicidade para quem deseja trabalhar na área criativa e de produção.

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sionais de marketing
ixos resultados da web”
BIP – Por que a alta direção das empresas anun-
ciantes tem deixado que se façam tantas ex-
periências com seus recursos de marketing em
detrimento das fórmulas e mídias que tradicional-
mente produzem mais resultados?
HOFFMAN – Qualquer um que questione a efi-
cácia da mídia digital é imediatamente rotulado
como antiquado e “por fora”. Ninguém nas indús-
trias de marketing e publicidade quer esse rótu-
lo. Por conseguinte, a pressão para se aceitar os
baixos resultados da web é irresistível.

BIP – Para a área de marketing e publicidade,

além da deficiência de visão e de clareza dos pro-
fissionais, os principais problemas poderiam ser
falta de competência estratégica e de capacida-
de criativa? “Os anunciantes
HOFFMAN – Acredito que muitos dos problemas
que estamos tendo devem-se ao fato de que a
estão derramando mais
web é um meio mais adequado para as vendas e mais dinheiro em
diretas, e não de construção de marca. O resulta-
do é que temos treinado nosso pessoal para que
publicidade on-line.
sejam táticos, não estratégicos. Eles não sabem o que
Outro problema é que pessoas criativas talento- estão comprando,
sas estão se afastando da publicidade por causa
dos novos procedimentos corporativos. Con- eles não sabem até
seguir fazer propaganda de qualidade exige um mesmo de quem estão
processo de aprovação diferente do que está
sendo empregado, pois a maioria das pessoas comprando, eles nem
que estão nessa cadeia decisória não é adequa- sabem direito pelo que
da para fazer bons julgamentos criativos.
estão pagando”

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