Análisis de la campaña de marketing por la belleza real de la marca Dove y sus resulyados

En el año 2004 la marca de cosméticos Dove, perteneciente a la muktinacional Unilever, decidió dar
un giro de 180 grados en su estrategia de primoción respecto al resto de cosméticos. A diferencia de
sus competidores, cuya publicidad se basaba en estereotipos de belleza inalcanzables, optaron por
crear una campaña en la que las mujeres pudiesen verse realmente reflejadas. Mediante una serie de
acciones de marketing mundiales, la marca consiguió “conectar” con millones de mujeres de una
forma única yesto se tradujo en un aumento de las ventas de sus productos.

Primeros pasos
En primer lugar, la empresa encargó un estudio...... en el que se analizaban los parámetros de
belleza actuales y su influencia en la autoestima y satisfacción personal de las mujeres, La idea era
modela la presentación de sus productos ajustadose a los resultados del estudio en un claro intento
de aproximación emocional a la clientela potencial, de forma que sobresalieran entre el resto de
oferta.
Los resultados del estudio revelaron, entre otras muchas cosas, que sólo el 2% de las mujeres se
consideraban bellas, asociandose directamente el concepto de belleza a la juventud y el atractivo
físico. A partir de estos datos, se diseñaron su métoso de aproximaciín, en vez de dirigirse al publico
mediante publicidad aspiracional (quiero parecerme al protagonista del anuncio y compro el
producto para estar más cerca de mi objeetivo), llaman la atención mediante publicidad realista
(Soy como el protagonista del anuncio por lo que si a él le funciona el producto a mi tambien).
Desarrollo de la campaña
La estrategia de marketing de Dove tuvo dos vertientes: comercial y sociual. La empresa creó todo
un movimiento reivindicativo llamado “Por la belleza real” que pretendía concienciar al público de
lo inalcanzable de los cánones de belleza en vigor y crear un nuevo concepto de bellaza más
“saludable, tolerante y democrático”.
Entre las acciones desarrolladas por la empresa tenmos la creación de un foro de debate abierto
sobre los estádares de belleza actuales, la publicación del estudio previo citado anterirmente,
prescindir de modelos en su publicidad, talleres de autoestima en colegios, exposiciones de
fotografía, etc. Estas acciones comenzaron en 2004 y algunas aun siguen vigentes.
Resultados
La campaña tuvo una gran repercusión a nivel mundial, superando los objetivos iniciales.
Comercialmente, llegaron a obtener un 13,5% de cuota de mercado (más de lo inicialmente
previsto). Ademá lograron una enorme mejoría de la imagen y el posicionamiento de la marca,
Además se puede observar la influencia de esta campaña en la publicidad de otros productos, tanto
cosméticos como en otros sectores (por ejemplo, Nike)
Conclusiones
Evidentemente, la marca pretendía sobresalir entre sus competidoras en un mercado bastaNTE
saturado. Aunque hoyt en día ya no es tan novedosa esta estrategia hay que considerar el riesgo que
asumieron los responsables de marketing ya que, aunque contaban con un estudio con base, existñia
la posibilidad de que en una población acostumbrada a la publicidad con imagenes “ideales” sus
productos terminasen considerados como cosméticos para feas.
A pesar del éxito general de la campaña, han habido algunos pequeños fracasos entre las acciones
llevadas a cabo, por ejemplo, en el año 2014 se publicaron unos vídeos en los que se señalaba que
para que una mujer se sintiese bien consigo misma los único que tenía que hacer era cambiar sus
pensamientos de forma que fuesen má positivos. Los videos fueron tachados de manipuladores en
las redes sociales y finalmente fueron eliminados. Tambien se ha acusado a la marca de que las no
modelos de su publicidad son demasiado agraciadas y siguen sin asimilarse a la mujer real.
Hoy en día , a pesar de la notoriedad inicial, la campaña ha perdido fuerza y protagonismo, los
consumidores se han acostumbrado a la estética de la marca por lo que se buscan nuevas ideas
compatibles con esta imagen creada.
Para terminar, propongo una comparativa con una estategia de marketing similar que resultó un
fracaso debido a una mala ejecución: la marca Levi's lanzó una anuncio con el lema: “Hotnesss
comes in all shapes and sizes” (La belleza viene en todas las formas y tamaños), el problema fue
que las protagonistas del anuncio eran todas altas y delgadas, esta falta de coherencia entre las
palabras y la imagen hicieron que la campaña resultara en desastre, siendo muy criticada en las
redes sociales.