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Lo intangible
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I. Servicio
Un servicio es una actividad que realiza una empresa con el fin de satisfacer las necesidades de
un cliente. Es un bien intangible, no tiene presencia física, no se puede tocar, como otro
producto (un coche, un ordenador) por esa razón, los servicios poseen unas características
particulares:
Un servicio es perecedero: una vez que se haya realizado, no se puede repetir de la misma
manera. Por ejemplo: después de jugarse la final de la copa mundial de fútbol, no se podrá
“vender” exactamente el mismo evento. Habría que esperar 4 años, y este torneo se hará
en un país distinto, y muy seguramente la final de la copa mundo será entre dos equipos
distintos. Además, un servicio no se puede almacenar o transportar (no tiene presencia
física), una forma de explicar esto fácilmente, es tomar el ejemplo de una aerolínea. Si en
un vuelo, un puesto no se vende, ese dinero se pierde definitivamente cuando el avión
haya despegado, ya que no se puede repetir, esa misma hora, esa misma destinación.
Variable: ya que el contacto humano está presente en la realización de un servicio, este
no va a ser exactamente el mismo si hacen dos veces. Un corte de pelo en una peluquería
será diferente cada vez, no se obtendrán los mismos resultados, diferente peluquero,
diferente técnica. Los conciertos de una gira de un cantante famoso, no serán
exactamente iguales, algunos tendrán mejor sonido, más energía y diferente número de
asistentes. Sin embargo, las marcas buscarán proveer un servicio homogéneo, proveer el
mismo nivel de calidad y estandarizar los procesos.
Dadas las características de los servicios y sus diferencias con otros productos (tangibles), para
establecer una estrategia de marketing se recurre a una mezcla de mercadeo (marketing mix)
diferente:
Básicamente, a la mezcla de mercadeo tradicional de las 4 P’s (product, place, price, promotion)
se le añaden otras 3 P’s que son physical evidence, process y people (en español: evidencia física,
proceso y gente). Estas 3 P’s adicionales buscan responder a las características especiales de los
servicios:
People (gente): se trata de todos los actores humanos involucrados en la prestación del
servicio, estos influencian la percepción del consumidor. La gente es el elemento más
importante en el servicio, por esa razón, la actitud, las competencias para realizar el
trabajo, e incluso la apariencia de los prestadores de servicio deben ser impecables.
En los servicios, también se emplean las cuatro P’s tradicionales, sin embargo con un enfoque
diferente.
c) el abono a internet.
c) es perecedero.
3 Normalmente, un servicio:
c) la imagen de marca.
a) en un lugar apartado.
b) en un lugar concurrido.
b) la publicidad masiva.
c) la publicidad restringida.
Respuestas
1 a / 2 c / 3 b / 4 d / 5 d / 6 c / 7 a / 8 c / 9 b / 10 a