ASSOCIAÇÃO VITORIENSE DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E CULTURA - AVEC

FACULDADE ESCRITOR OSMAN DA COSTA LINS - FACOL

COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO - BACHARELADO

MARIA CAROLLINE SOUZA DE CARVALHO

RAIZA MOURA DA SILVA
VALDIR FERREIRA DOS SANTOS

ESTRATÉGIA DE MARKETING NO PROCESSO DA FIDELIZAÇÃO NAS

FARMÁCIAS DO CENTRO DE VITÓRIA DE SANTO ANTÃO

VITÓRIA DE SANTO ANTÃO - PE

2018.1
 MARIA CAROLLINE SOUZA DE CARVALHO
RAIZA MOURA DA SILVA
VALDIR FERREIRA DOS SANTOS

ESTRATÉGIA DE MARKETING NO PROCESSO DA FIDELIZAÇÃO NAS

FARMÁCIAS DO CENTRO DE VITÓRIA DE SANTO ANTÃO

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado ao Curso de Administração da
Faculdade Escritor Osman da Costa Lins –
FACOL, como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharelado em
Administração.
Área de concentração: Estratégica de
Marketing.

Orientador (a): José Willington da Silva

VITÓRIA DE SANTO ANTÃO - PE

2018.1
 Catalogação na fonte
Taciana Feijó – CRB\4 1626

C331e Carvalho, Maria Carolline Souza de, 1996 –

Estratégia de marketing no processo da fidelização nas farmácias do

centro de vitória de santo antão./ Maria Carolline Souza de Carvalho;
Raiza Moura da Silva; Valdir Ferreira dos Santos – Vitória de Santo
Antão, PE: O AUTOR, 2018.
51f.

Orientador: Prof. José Willington da Silva

Monografia (Bacharelado em Administração) – FACOL – Faculdade
Escritor Osman da Costa Lins, Vitória de Santo Antão, PE, 2018.
Resumo em português e inglês
Inclui Referências e apêndice

1. Estratégia de Marketing. 2. Fidelização. 3. Matriz SWOT. I. Silva,

José Willington da, II. Titulo.

CDD 658.8
 FACULDADE ESCRITOR OSMAN DA COSTA LINS
CURSOS DE BACHARELADO EM ADMNISTRÇÃO GERAL, MARKETING,
TURISMO E SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
ATA DE DEFESA

Nome do
Acadêmico:_________________________________________________________
___________________________________________________________________
Título da
Monografia:_________________________________________________________
___________________________________________________________________

Monografia Final apresentada ao Curso

de ADMINISTRAÇÃO da Faculdade
Escritor Osman da Costa Lins – FACOL,
como requisito parcial para a obtenção
do título de Bacharel em
ADMINISTRAÇÃO.
Área de Concentração:
Orientador:

A Banca Examinadora composta pelos Professores abaixo, sob a Presidência

do primeiro, submeteu o candidato à análise da Monografia em nível de Graduação e
a julgou nos seguintes termos:

Professor: __________________________________________________________
Julgamento – Nota: _________ Assinatura: ______________________________

Professor: __________________________________________________________
Julgamento – Nota:: _________ Assinatura: _______________________________

Professor: __________________________________________________________
Julgamento – Nota: _________ Assinatura: _______________________________
Nota Final: ______. Situação do Acadêmico: _______________. Data: ___/___/___
MENÇÃO GERAL:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________

Coordenador de TCC ____________________________:

Credenciada pela Portaria nº 644, de 28 de março de 2001 – D.O.U. de 02/04/2001.

Endereço: Rua do Estudante, nº 85 – Bairro Universitário.
CEP: 55612-650 - Vitória de Santo Antão – PE
Telefone: (81) 3523-0103 / 3523-0012
Dedicamos, em primeiro lugar, а Deus que
iluminou nossos caminhos durante esta
caminhada. Afinal, о qυе seria de nós sem а
fé qυе temos Nele? Seu fôlego de vida foi que
nos sustentou e nos deu coragem para ver
um mundo de novas possibilidades.
Dedico de forma grata е grandiosa aos
familiares, que rogo todas as noites por suas
existências, bem como aos amigos е colegas,
pelo incentivo e apoio constante, pelas
alegrias e tristezas vivenciadas nesta
caminhada.
 AGRADECIMENTO

Agradecemos primeiramente a Deus pelo dom da vida; ao professor e mestre

Cleitiano da Silva Pereira e ao nosso professor e orientador José Willington da Silva,
pela persistência, dedicação e paciência que de forma direta e construtiva
contribuíram de maneira relevante para elaboração desta monografia.
Aos demais professores do curso qυе se fez importante em nossa vida
acadêmica durante esse tempo ensinando е mostrando о quanto estudar é valioso.
“Para realizar grandes conquistas, devemos
não apenas agir, mas também sonhar; não
apenas planejar, mas também acreditar. ”
(Anatole France)
 RESUMO

O principal objetivo desta monografia foi analisar as estratégias de marketing

utilizadas pelas farmácias localizadas no centro da cidade de Vitória de Santo Antão
- PE, mostrando sua relevância no processo de fidelização dos clientes. A pesquisa
procurou analisar como as farmácias conseguiram permanecer no comércio e ainda
reter os consumidores em meio a tantas complexidades em que o mercado
competitivo se encontra, sendo que para as organizações estabelecerem uma
estratégia de marketing passando por processos desafiadores e com mudanças
constantes. Diante de tal questionamento, foi realizado uma pesquisa de campo tendo
como propósito, identificar e conhecer os métodos estratégicos utilizados pelas
farmácias, foi elaborado um questionário, contendo onze perguntas, sendo dez de
multiplicas escolhas e uma aberta, aplicado aos gerentes gerais das farmácias para
entender como eles exercem suas funções e desempenham as estratégias de
marketing no processo da fidelização. Durante a pesquisa, as farmácias foram
denominadas: A, B, C, D e E, a fim de preservar suas identidades e informações.
Todas estão localizadas no centro da cidade (AV. Marina Amália), e atuam no
segmento farmacêutico. Todas possuem têm o foco no público alvo: população
vitoriense e cidades circunvizinhas com as medicações e serviços oferecidos pela
empresa. Os resultados dos questionários aplicados foram que a maioria das
farmácias pesquisadas, aplicam a matriz SWOT como estratégia de marketing no
processo da fidelização, através dela foi possível às farmácias ter um diagnóstico do
ambiente interno que é composto pelos pontos fortes e fracos e o externo pelas
ameaças e oportunidades. O método aplicado foi de modo exploratório, descritivo,
explicativo, bibliográfico, qualitativo, quantitativo, e para a formação das estratégias a
fim de esclarecer as resultâncias relacionadas ao posicionamento da matriz SWOT.

Palavras-Chaves: Estratégia de marketing . Fidelização . Matriz SWOT.

 ABSTRACT

The main objective of this monograph was to analyze the marketing strategies used
by pharmacies located in the city center of Vitória de Santo Antão - PE, showing its
relevance in the process of customer loyalty. The research sought to analyze how
pharmacies managed to remain in commerce and still retain consumers amid so many
complexities that the competitive market is found, and for organizations to establish a
marketing strategy going through challenging processes and with constant changes.
Faced with such a questioning, a field survey was carried out with the purpose of
identifying and knowing the strategic methods used by pharmacies. A questionnaire
was drawn up, containing eleven questions, ten of which were multiples and one open,
applied to general managers of pharmacies. understand how they perform their
functions, and carry out marketing strategies in the process of loyalty. Aiming to
preserve the identity and information provided by the companies during the research,
they were named A, B, C, D and E, all of them are located in the center of the city and
work in the pharmaceutical segment in AV. Marina Amália, both have the focus on the
target audience, which is the population of Vitoria and surrounding cities, with the
medications and services offered by the company. The results of the questionnaires
applied were that most of the pharmacies surveyed applied the SWOT matrix as a
marketing strategy in the loyalty process, through it it was possible for pharmacies to
have a diagnosis of the internal environment that is composed of the strengths and
weaknesses and the external ones by the threats and opportunities. The applied
method was exploratory, descriptive, explanatory, bibliographic, qualitative,
quantitative, and for the formation of strategies in order to clarify the results related to
the positioning of the SWOT matrix.

Key words: Marketing strategy . Loyalty . SWOT Matrix .

 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 11
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..... .................................................................... 14
2.1 Definição de Marketing.........................................................................................14
2.2 Marketing do relacionamento...............................................................................14
2.2.1 A fidelização do marketing de relacionamento..................................................15
2.3 O processo da fidelização....................................................................................17
2.4 A importância do feedback no processo da fidelização.......................................17
2.5 Administração estratégica....................................................................................18
2.5.1 Planejamento estratégico..................................................................................19
2.5.2 Estratégias de marketing...................................................................................20
2.5.3 Estratégia de Marketing:4P`s............................................................................21
2.5.4 Estratégia de Marketing:PDCA..........................................................................22
2.5.5 Estratégia de Marketing: Matriz SWOT.............................................................23
2.5.5.1 Ambiente interno ...........................................................................................26
2.5.5.2 Ambiente externo...........................................................................................28
2.6 A utilização da Matriz SWOT como ferramenta estratégica.................................29
2.7 Vantagens competitivas com a aplicação da Matriz SWOT.................................30
3 METODOLOGIA.................................................................................................33
3.1 tipo de pesquisa...................................................................................................33
3.2 Característica da população.................................................................................34
3.3 Instrumento...........................................................................................................34
3.4 Procedimento.......................................................................................................35
3.5 Analise dos dados................................................................................................35
4 OBJETIVO DE ESTUDO....................................................................................36
5 ANALISE E DISCURSÃO DOS RESULTADOS....................................................37
5.1 O uso do marketing de relacionamento................................................................37
5.2 O motivo pelo qual as empresas devem fidelizar.................................................37
5.3 Períodos de realização da estratégia de marketing.............................................38
5.4 Planejamento do marketing para as mídias digitais.............................................39
5.5 O uso da feedback para medir a satisfação do cliente........................................39
5.6 Ferramenta de marketing utilizadas para fidelizar................................................40
6. A IMPORTÂNCIA DA MATRIZ SWOT NAS FARMÁCIAS...................................42
CONSIDERAÇÃO FINAIS.........................................................................................45
REFERÊNCIAS..........................................................................................................46
APENDICE.................................................................................................................49
 11

1 INTRODUÇÃO

A pesquisa a seguir embasa-se na importância das estratégias de marketing

nas farmácias localizada no centro da cidade de Vitória de Santo Antão-PE, e as
vantagens que essa ferramenta trás para a empresa quando é utilizada.
Esta monografia visa mostrar como as organizações fidelizam o consumidor
através das estratégias de marketing, promovendo oportunidades que trazem retorno
e que favorece as empresas, estabelecendo uma relação de longo prazo.
O marketing de relacionamento é essencial e está presente nas organizações
para tornar os clientes fiéis e satisfeitos, é necessário identificá-los para poder
estabelecer uma relação, verificar suas necessidades e desejos para conhecê-los
melhor, isto traz para empresa um diferencial em relação aos seus concorrentes, por
que um novo relacionamento caracteriza conhecimento de ambas as partes. O
marketing abrange a necessidade e o conhecimento da satisfação humana e social,
tendo capacidade de transformar a necessidade em oportunidade de negócio
lucrativo.
A função da estratégia do marketing está relacionada com vários tipos de
processos que abarcam a criação, a comunicação e apresenta valor para os clientes,
conduzindo o relacionamento com os mesmos, o que beneficia ambas as partes. É
relevante ressaltar a importância do marketing no mercado, onde a mesma está
voltada a customização, diferenciação, inovação e principalmente ao relacionamento
de valor.
O marketing especificado e customizado concede uma grande vantagem
competitiva, dessa forma as organizações pode compreender melhor seu mercado e
anteceder as ações da concorrência.
Atualmente os fatores econômicos e sociais mostram a diversidade de produtos
e serviços oferecidos no mercado, para ter um diferencial mediante a grande
concorrência é necessário conquistar e reter clientes através das estratégias de
marketing, o que assegura seu lugar a frente dos concorrentes. Isso por que é através
das estratégias que se consegue a fidelização do cliente, a mesma está além da sua
satisfação, que pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só é
conquistada em longo prazo, resulta-se em elementos importantes para o crescimento
das organizações.
 12

É necessário um estudo para que seja provável a verificação e determinação

das estratégias a ser utilizada no processo do marketing, a fidelização dos clientes é
uma forma adquirida para o crescimento das organizações.
Nesta perspectiva questiona-se como as farmácias localizadas no centro de
Vitória de Santo Antão – PE conseguem se manter no mercado, mediante a grande
quantidade de empresas do mesmo ramo existente na cidade. Verificando como se
da á percepção visual do consumidor, nota-se que os mesmos vão em busca de
diferenciais para perfazer suas necessidades, onde as farmácias denominam como
estratégias de marketing, dessa forma busca-se identificar quais são as estratégias
de marketing que as farmácias utilizam para conquistar e fidelizar o consumidor e qual
a importância delas para se manter no mercado bastante competitivo?
Melhorar a qualidade dos serviços prestados é uma das intenções de marketing
para a retenção dos clientes, pois é através da mesma que se agrega segurança e
satisfação. Oferecer um bom atendimento diz respeito ao julgamento como um todo,
os profissionais capacitados irá forma uma equipe comprometida, o que gera um
diferencial estratégico. Utilizar equipamentos tecnológicos que proporciona uma
rápida localização dos produtos solicitados, o que auxilia na distribuição e organização
dos serviços internos. Desenvolver a relação com o consumidor, pois diante do
relacionamento é possível conhecer seus desejos, suas necessidades e limitações de
gostos, através disto podem-se desenvolver estratégias oportunas de ofertar e/ou criar
produtos/serviços que possam surpreendê-los, conquista-los e mantê-los, para obter
resultados desejáveis através do relacionamento desenvolvido com os consumidores.
O objetivo geral desse trabalho é analisar as estratégias de marketing utilizadas
pelas farmácias localizadas no centro da cidade de Vitória de Santo Antão - PE,
mostrando sua relevância no processo de fidelização dos clientes e tendo como
objetivos específicos apresentar os conceitos e definições entre marketing, o
planejamento estratégico e estratégia de marketing, analisar as vantagens
competitivas através da utilização de um plano mercadológico, demonstrar a
importância da estratégia de marketing no processo de fidelização e detalhar a
estratégia matriz SWOT, pois a mesma é a mais utilizada pelas farmácias na retenção
de cliente, possibilitando ter uma visão geral dos ambientes internos e externos.
A metodologia utilizada será a do tipo de pesquisa quanto aos fins de modo
exploratória, descritiva e explicativa, quanto aos meios será a pesquisa de campo e
pesquisa bibliográfica, quanto á natureza de modo qualitativa e quantitativa. A
 13

caracterização da população será abordada em cinco farmácias localizadas no centro

de Vitória de Santo Antão - PE, onde os gerentes gerais responderam a um
questionário com onze perguntas que embasa -se as estratégias do marketing que
cada empresa utiliza.
Diante do exposto foi necessário o estudo da definição de marketing, marketing
do relacionamento, a fidelização no marketing de relacionamento, o processo da
fidelização, a importância do feedback no processo da fidelização, administração
estratégica, planejamento estratégico, estratégias de marketing, 4p´s, PDCA, matriz
SWOT, ambiente interno, ambiente externo, a utilização da matriz SWOT como
ferramenta estratégica e vantagens competitivas e sua aplicação.
Nesta perspectiva, o nosso embasamento teórico teve o propósito de identificar
as estratégias de marketing no processo da fidelização nas farmácias do centro de
vitória de santo antão-PE, onde foi perceptível que a maioria utiliza a matriz SWOT,
sendo a mesma ferramenta de verificação de ambiente interno e externo e de fácil
aplicação.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Definição de Marketing

 14

Antes de verificar quais são as estratégias de marketing utilizadas nos

processos da fidelização dos clientes nas organizações, faz necessário entender á
definição do marketing.
Segundo Poliana (2010), o termo marketing teve origem nos estados norte-
americanos, em decorrência do pós-guerra, diante de uma necessidade, sendo
conhecido primeiramente como Market Studies, somente nos estados norte
americano, já no Brasil inicialmente conhecido como mercadologia e mercadização.
Para Churchill (2005, p. 4), marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e
serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Marketing é o estudo mercadológico das causa e resultados que são gerados
pelas diversidades de serviços e produtos que são oferecidos pelas organizações, é
o ato de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os
consumidores e clientes, trazendo benefícios para ambos.
O sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade de
marketing. Finanças, operações, contabilidade e outras funções de
negócios não terão sentido se não houver uma demanda para
produtos e serviços suficiente para que a empresa obtenha lucro. Para
que se alcance um resultado, alguém tem de colocar as coisas em
andamento (KOTLER e KELLER, 2006, p. 2).

O marketing é importante em várias funções nas organizações, controlando a

relação entre preço, produto, distribuição e promoção, tem uma influência direta e
indireta nos hábitos das pessoas que fazem parte da sociedade, no intuito de buscar
melhorias no relacionamento da empresa com o consumidor.

2.2 Marketing do Relacionamento

Gordon (1999, p. 31) ressalta que “(...) a realização de ações de Marketing de

Relacionamento é fundamental para qualquer organização que pretende satisfazer as
expectativas de seus clientes e desenvolver melhor o seu papel na comunidade”.
O marketing de relacionamento é uma ferramenta importante nas
organizações, é responsável por todas as ações da empresa, inclusive de criar e
manter um bom relacionamento com os clientes, devendo garantir a fidelização dos
mesmos.
 15

Segundo Kotler e Berry (1983, p.208), afirma que o marketing de

relacionamento é o processo onde a organização consegue não apenas atrair o
cliente, mas também fazer com que este se mantenha fiel à empresa através de um
bom relacionamento.
De acordo com Kotler (2005), na contemporaneidade, o Marketing de
Relacionamento tem papel essencial para o sucesso das organizações, pois é uma
estratégia que visa satisfazer os clientes e as empresas em suas negociações.
O objetivo do marketing de relacionamento é manter o cliente o mais próximo
possível, oferecendo benefícios e garantindo a fidelidade dos mesmos, é preciso criar
formas para manter um bom relacionamento, fazendo com que os clientes se tornem
encantados pelos produtos e serviços prestados.

2.2.1 A Fidelização no Marketing de Relacionamento

Tanto Bogman (2002, p.23) como Kotler (1998, p.30) apontam que o marketing
de relacionamento é a ação da concepção onde estabelece a afinidade suficiente para
consolidar a longo prazo, é fundamental para o andamento do negócio, para aumentar
a capacidade de liderar, aceleração do assentimento de produtos inovadores,
obtenção da lealdade do consumidor.
A fidelização no marketing de relacionamento estabelece valores futuros de
negócios com os clientes individuais e focaliza toda sua atenção no processo gerador
da fidelização. Qualquer fato desagradável neste processo prejudicará o desempenho
organizacional.
A fidelização no relacionamento é um fator importante no cenário
organizacional se referindo ao ambiente interno e externo, tais como o relacionamento
com clientes, fornecedores, colaboradores, sociedade, entre outros. A fidelização é
constituída pelo recurso humano dos colaboradores nas organizações perante o
conhecimento, confiança, eficiência, segurança e experiência que as organizações
obtém perante o mercado.
Segundo Bretzke (2000, p. 126) esclarece as concepções de lealdade como
sendo um método que aplica comunicabilidade integralizada a fim de determinar um
convívio constante, continuo e recompensador com os consumidores, tendo a
visibilidade de acrescentar a fidelidade e o lucro pela prática de reconhecer a
compensação dos clientes mais fieis.
 16

O gerenciamento do relacionamento da fidelização com os clientes trata de

gerenciar valores para obter um vínculo contínuo e harmonioso entre o cliente e a
empresa, concretizando assim o objetivo da fidelização.
A fidelização repercutiu no cliente que não troca e não muda de empresa, ou
produto, para outro. Por isso o processo de fidelização é importante e coeso nas
organizações que utilizam este modelo de política. É preciso entender a fidelidade
como uma estratégia de retenção, na asseveração com o cliente.
Não há hesitação que algumas pessoas sejam extremamente fies a
determinados tipos de produtos ou marca, isso é que faz com que as organizações
invistam no processo para obter a satisfação do cliente.
De acordo com Stone & Woodcock (1998, p. 95) afirma que a lealdade
é preferível quando caracterizado de maneira mental, um agrupamento de
comportamentos, princípios morais, propósito e intenções. A organização obtém
vantagens através da conduta dos consumidores leais, sendo isso consequências da
circunstância mental dos mesmos. Do mesmo modo a lealdade é uma circunstância
mental. Sendo assim a mesma impossibilita a fidelização entre uns ou demais
provisores, entretanto isto não afeta a todos, na dimensão que o consumidor seria
capaz de ser fiel a vários provisores adversários.
A pratica do marketing de fidelização é realizada pelas organizações para
conquistar o cliente de forma individual, fazendo com que as estratégias da fidelização
sejam embasadas para que as organizações consigam atingir seus objetivos. Com a
fidelização é possível criar valores com os clientes, satisfazer e atender suas
necessidades, o relacionamento entre a empresa e cliente deve estar fundamentado
em vantagens individuais tangíveis e intangíveis no processo de crescimento
mediante a concorrência.

2.3 O Processo da Fidelização

Segundo Stone & Woodcock (1998, p.95) a fidelidade é descrita como estado
mental, sendo um conjunto de atitudes crenças, desejos, entre outros.
Marques (2001, p.216) relata que a fidelização significa transformar o cliente
de um comprador eventual para um comprador assíduo, que retorna e promove a
empresa, criando um relacionamento de longo prazo.
 17

A fidelização do cliente não é imediata por causa do alto grau de

competitividade, mas alcançada por um período de tempo entre o cliente e a
organização.
Na perspectiva de Oliver (1999), a fidelidade do cliente pode ser definida em
quatro níveis:
1º nível: Cognitivo: as informações disponíveis sobre os atributos de uma marca
indicam que o cliente irá preferi-la entre as alternativas. A cognição pode ser baseada
em conhecimentos anteriores ou informações adquiridas em experiências recentes.
2º nível: Afetivo: acontece a partir do acúmulo de momentos de realização com
a obtenção do produto e/ou serviço e tem como base o afeto.
3º nível: Conativo: é a intenção de comportamento. Esse nível recebe influência
de situações repetidas de afeição positiva frente a uma marca. Conação é o
compromisso do cliente em comprar repetidamente uma marca específica.
4º nível: Ação: analisa-se a alteração de intenção existente na fidelidade do
cliente em processo. O controle da ação inicia-se com o desejo, seguida pelo estímulo,
resultando na prontidão para agir e na vontade de superar obstáculos para conseguir
a ação desejada. Esses obstáculos podem ser influenciados pela concorrência,
buscando impedir que a ação de recompra aconteça. Caso esse comprometimento
ocorra repetidamente, é desenvolvida então, uma ação inercial que facilita a recompra
da marca.

2.4 A Importância do Feedback no Processo da Fidelização

O Feedback é utilizado nas organizações em diversas áreas, podendo ser uma

reação positiva ou negativa. É aplicado pelas empresas no processo da estratégia de
marketing, possibilitando á avaliação simultânea da expectativa e satisfação do
cliente, desta forma pode-se aperfeiçoar e/ou melhorar mediante o retorno do cliente
em relação ao produto ou serviço adquirido.
Segundo Kotler (2005, p. 42), a “Satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento de uma pessoa resultante da comparação entre o desempenho (ou
resultado) percebido de um produto e suas expectativas”.
Através do feedback do consumidor é possível avaliar se atingiu as
expectativas esperadas, a garantia da imagem positiva transparece a opinião e o nível
da satisfação do cliente, evitando desconfortos gerados através das mensagens que
 18

possam prejudicar a imagem da organização. Possibilita promover um planejamento

que possa gerir as constantes mudanças que o mercado proporciona, a utilização do
feedback com os consumidores prever o aparecimento das tendências no mercado,
adaptações de novas exigências do consumidor de forma antecipada, fazendo com
que a organização fique a frente dos diversos concorrentes, garantindo um diferencial
e satisfação dos clientes.

2.5 Administração Estratégica

A administração estratégica é um sistema sucessivo e participativo que

pretende condicionar a empresa de maneira concomitante, apropriadamente
agregada ao seu ambiente. Refere-se ao gerenciamento futuro, com o aspecto
estruturado, com visão conspectiva e holística, estabelece um modelo de
ensinamentos, fundamentos e conceitos para promover o procedimento da
elaboração do cenário futuro esperado pela organização. Melhora de forma continua
a utilização das ferramentas e recursos, relativamente á existência do clima
organizacional, bem como as relações entre as pessoas existentes na organização.

Para Valeriano (2001) possuir uma boa gestão de algo é possuir uma
visão de conjunto, olhando para os aspectos particulares de cada
departamento de uma organização, utilizando-se deste método a
empresa conseguirá formar uma base forte, para todas as decisões
tomadas.

É um método sem interrupções de normas para serem respeitas e seguidas,

em relação á missão e propósitos das empresas, essencialmente na circunstância do
ambiente interno e externo, retrata diversas características, sendo avançadas,
evoluída, metódica e participativa, planejando potencializar os seguimentos ligados a
influências das gestões envolvidas. Nas qualidades desenvolvidas onde as diretrizes
estão constantemente em desenvolvimento desde o planejamento das referências de
administração até mesmo a gestão estratégica da organização.
Segundo Araujo (2001, p.10) acredita que a administração estratégica é uma
técnica que não tem interrupções da incorporação do arranjo da organização através
da pesquisa no ambiente, estabelecendo instruções, definições, inserção e
administrando as condutas estratégicas. Sendo assim Kaplan (2004) afirma que só é
possível haver gestão daquilo que se mede.
 19

No aspecto avançado, a administração estratégica conceitua os princípios

pelas prescrições determinada através do conhecimento intelectual, no entanto, suas
qualidades conceptivas, que são formadas do conhecimento do conceito e das
características dos sistemas, sua segmentação se mostra formada com base na
necessidade de explicações complexas, determinadas pela ciência. Proporciona o
alinhamento nas variações dos elementos dos ambientes internos e externos da
empresa.

2.5.1 Planejamento Estratégico

Esse processo abarca um diagnóstico onde os pontos fortes (habilidade) e

fracos (inabilidade ou possíveis benfeitorias) da empresa. As possibilidades e
ameaças do ambiente externo tem o propósito de elaborar planos de ação com a
intenção de expandir a concorrência e seu nível capacitado em resolver ou finalizar
um processo, simplificando e agilizando procedimentos.
Para pôr em prática as estratégias de competitividade é necessário ter a
percepção e a efetivação do planejamento estratégico. Deve-se verificar
primeiramente a situação atual para poder definir aonde quer chegar. Desta forma é
de suma importância entender a estratégia de mercado.
“É mais importante adotar a estratégia correta do que buscar o lucro imediato”.
(KOTLER, 2000, p. 12).
Sendo um conjunto especifico de ações, as estratégias estabelecem
compromissos nas decisões que posicionam a organização a atingir seus objetivos
mesmo sendo em longo prazo. (SLACK et al., 2010, p.74).
Para Rebouças (2010, p. 53), é o caminho mais adequado a ser executado para
alcançar de maneira diferenciada os objetivos, desafios e metas estabelecidas. É
relevante para substabelecer alternativas para simplificar as alterações ou ações de
acordo com as necessidades. É através das estratégias que são desenvolvidos os
projetos, sendo retratado em um plano de ação.
O planejamento estratégico pode ocorrer de duas maneiras: informal quando
há um objetivo, portanto há uma estratégica a seguir mais não usa uma metodologia
especifica para a ação, e a formal existe uma metodologia geralmente escrita, como
domínio de técnicas e conceitos. (CASAS, 2011, p. 2, 3).
 20

De acordo com Kotler (2000), pode-se sintetizar as etapas de elaboração do

planejamento estratégico em:

 Definição da missão e dos objetivos da empresa: essencial na formulação da

estratégia adequada, pois informa a todos quem é a organização e aonde pretende
chegar;
 Análise interna e externa do ambiente organizacional e avaliação: aqui existe
pode-se fazer uso da análise SWOT (do inglês, força e franqueza, oportunidade e
ameaças – strenghts, weaknesses, opportunities, threats), uma ferramenta que
analisa as forças e fraquezas do ambiente interno (intraorganizacional) e as
oportunidades e ameaças do ambiente externo (mercado). Com essa análise, torna-
se mais óbvia a próxima etapa do planejamento estratégico;
 Alocação de recursos: deve-se investir os recursos da organização, sejam eles,
humanos, materiais, patrimoniais e financeiros, em setores onde a análise SWOT
demonstrou maior viabilidade;
 Adequação dos planos táticos e operacionais para executar o planejamento
proposto: com todas as análises efetuadas e definidas as mais viáveis, parte-se para
a elaboração dos planos de hierarquia inferior, o planejamento tático e por fim o
operacional.
A partir desta concepção nota-se que a empresa deve ter uma visão geral e
detalhada sobre o mercado atual, gerando estratégias inovadoras para sair dos
costumes rotineiros.

2.5.2 Estratégias de Marketing

De acordo com Kotler e Keller (2006) os ingredientes-chave do processo de

administração de marketing são as estratégias e planos criativos e criteriosos que
possam guiar as atividades de marketing.
As estratégias de marketing são importantes nas organizações por serem uma
ferramenta que auxilia nos recolhimentos de informações, nas análises de resultados,
posicionamento de critérios, para tomar as decisões cabíveis, desta forma evitam-se
estresses, gastos supérfluos, decisões equivocadas e equipes desmotivadas.
 21

O planejamento estratégico exige ações em três áreas. A primeira é

gerenciar os negócios da empresa como uma carteira de
investimentos. A segunda envolve a avaliação dos pontos fortes de
cada negócio, considerando a taxa de crescimento do mercado e a
posição competitiva da empresa nesse mercado. A terceira é
estabelecer uma estratégia. A empresa deve desenvolver um plano de
ação para cada um de seus negócios, a fim de atingir seus objetivos
em longo prazo (PORTELA, 2013, p. 3).

Para o entendimento das estratégias de marketing é preciso ter o conhecimento

geral do funcionamento do mesmo, para superar as dificuldades e tentar diminuir as
ameaças que possa surgir, garantindo assim a sobrevivência no mercado.
O marketing significa satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, as
estratégias de marketing, têm como meta melhorar e criar oportunidades
interessantes que estimula o desenvolvimento, o crescimento e a lucratividade do
produto ou serviço prestado.

2.5.3 Estratégia de marketing: 4 p’s

Os 4 Ps do marketing também é conhecido como Mix de Marketing, que

formam um conjunto de ferramentas para se alcançar estratégias relacionadas ao
mercado. É composto por quatro estruturas: Produto, Preço, Praça e Promoção, são
fundamentais para as organizações manter o equilíbrio e conquistar o público.
Segundo Churchill e Peter (2005, p. 20), o “composto de marketing é uma
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e
alcançar os objetivos da organização”.
O mix de marketing é um grande conjunto que integra todo o segmento dos 4
Ps, desde a elaboração ate a venda de produtos e/ou serviços aos consumidores,
todas as medidas da estratégia devem ser determinadas para que se tenha influencia
sobre os canais comerciais, assim como sobre os consumidores finais.
A atribuição do Mix de Marketing compreende nas deliberações do produto,
onde abrange as características do mesmo e analisa sua posição no mercado, as
determinações do preço são definidas pelo custo da matéria prima e pelo valor
estabelecido pela concorrência, às escolhas das praças abarcam o ambiente de
mercado onde verificasse se o produto ou serviço esta adequado para a distribuição
escolhida, e as demarcações da promoção esta relacionada em promover ou divulgar
o produto, são estratégias utilizadas para demonstrações de venda.
 22

2.5.4 Estratégia de marketing: PDCA

Com a utilização da estratégia do PDCA é possível promover a melhoria

continua nos processos mediante uma sequência de quatro ações: planejar (plan),
fazer (do), checar (check) e agir (act) o seu nome tem origem de verbos em inglês:

 Plan (Planejar): significa em estabelecer metas e objetivos, assim como os

métodos que serão utilizados para que sejam realizados;
 Do (Executar, fazer): é a etapa de implantação conforme foi estabelecido
anteriormente no planejamento;
 Check (Verificar, checar): verificar os dados e medir se os objetivos e metas
foram alcançados da forma como desejado;
 Act (Agir): definir quais as mudanças necessárias para garantir a melhoria
contínua do projeto.

O PDCA é uma ferramenta de posicionamento e decisão estratégica, analisa

uma solução a ser tomada de causa e efeito, possibilita atingir resultados desejados
com mais qualidade e eficiência, sua aplicação nas organizações se faz necessária
constantemente, pois o ciclo PDCA auxilia no controle, é um exercício continuo para
que cada etapa evolua da melhor forma. Sua aplicação não tem final, em razão que
cada circuito concluído inicia-se um novo em busca de uma melhora continua para
alcançar objetivos e metas, sua utilização evita erros nas analises, uniformizam os
dados obtidos do controle da qualidade de pratica, e a execução pode ser aplicada
nas operações básicas até a tomada de decisão gerencias. Complementa Costa
(2002) afirmando que a melhoria contínua ou melhorias por ciclos sucessivos, do tipo
PDCA, é implementada com maior facilidade.
A sobrevivência das organizações no mercado é realizada pela adequação das
mudanças, buscando permanentemente o aperfeiçoamento das suas ações, por esse
motivo é necessário á aplicação dessa ferramenta nas organizações.

2.5.5 Estratégia de marketing: matriz SWOT

 23

Para a constatação de forças e fraquezas, oportunidades e ameaças advêm

sempre dos resultados de uma análise combinada, na qual as condições internas
devem ser sobrepostas e confrontadas com as situações do ambiente de negócios da
empresa (YANAZE, 2007).
SWOT é a sigla dos termos ingleses: Strengths (Forças), Weaknesses
(Fraqueza), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças), que consiste em
uma ferramenta de análise bastante popular no âmbito empresarial, onde o gestor tem
poder de interferência no ambiente interno, já no externo o gestor não tem o controle
e deve se adaptar-se.
A análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise ambiental,
sendo á base da gestão e do planejamento estratégico numa empresa.

 Strengths (forças) - vantagens internas da empresa em relação aos

concorrentes, diferencial competitivo em relação à qualidade do produto ofertado, bom
serviço prestado, estabilidade financeira, entre outros.
 Weaknesses (fraquezas) - desvantagens internas da empresa em relação aos
concorrentes, como altos custos de produção, má imagem, instalações
desadequadas, marca fraca, entre outros.
No ambiente interno que é constituído pelas forças e fraquezas das empresas,
o gestor da organização tem domínio e poder de interferência para potencializar os
pontos fortes e eliminar os pontos fracos.

 Oppfortunities (oportunidades) – aspectos externos positivos que podem ser

aproveitadas como vantagens competitivas na empresa, onde o gestor deve ficar
atento nas frequentes mudanças existente no mercado.
 Threats (ameaças) - aspectos externos negativos que podem por em risco a
vantagem competitiva da empresa, não é possível controlar, apenas minimizar os
diversos fatores que venham a surgir e ameaçar a organização, como a concorrência
e a diminuição de demanda.
No ambiente externo que é constituído pelas oportunidades e ameaças das
empresas, o gestor da organização não possui domínio e nem controle, mas deve
aproveitar as oportunidades e minimizadas as ameaças.
Com a análise SWOT podemos ter um diagnóstico completo sobre a empresa,
o que reduz riscos no momento da tomada de decisão, como explorar novos
 24

mercados, lançar um novo produto ou criar novas estratégias de marketing. Com á

aplicação correta e eficaz da análise SWOT as organizações adquirem informações
necessárias que permitem a realização de uma análise consistente dos impactos que
o ambiente externo pode causar e uma avaliação do ambiente interno. É necessário
que cada empresa crie um modelo próprio de informações, que revelem suas
necessidades quanto aos fatores internos e externos da organização.
A ferramenta é utilizada para posicionar ou averiguar a situação e a posição
estratégica da empresa no ambiente em que atua. A partir da análise da Matriz SWOT
é possível apresentar um conjunto de ações visando melhorias e o desempenho da
organização, constatou-se também que a mesma apresentou uma posição
privilegiada no mercado em que atua, considerando o relacionamento contínuo com
os clientes.
Baseado no domino das análises do ambiente interno e externo é capaz de
aplicar estratégias que conquistem a permanência, aperfeiçoamento, prevensão e
conservação, progresso e desenvolvimento da empresa. Destaca-se à importância o
novo circuito da existência do empreendedorismo ou do segmento lucrativo no geral.
Essas referências podem ser notadas com a utilização da matriz com abordagem na
figura 01 a seguir, com aspecto estratégica retrata provavéis resoluções do
diagnóstico, na qual cada quadrante descreve um período de vida da empresa.

Figura 01- Matriz de posicionamento

Fonte: Rodrigues et al, 2016.

O estudo do quadro acima se descreve da seguinte maneira:

 25

 Desenvolvimento: Refere-se ao ligamento das oportunidades com os pontos

fortes, isto é, a estratégia executada tem como obrigação extrair ao máximo
as vantagens dos pontos fortes para desfrutar completamente as
oportunidades.
 Crescimento: Retrata as informações referente ao pontos fracos, ligando com
as informações das oportunidades, nesta situação é importante criar
estratégias que diminuam os resultados desfavorável dos pontos fracos e de
forma paralelamente utilizem as oportunidades.
 Manutenção: Corresponde aos cruzamentos dos pontos fortes e das
ameaças, isto é, deve-se aproveitar ao máximo os pontos fortes para diminuir
os impactos das ameaças.
 Sobrevivência: Se dá a ligação dos pontos fracos em comparação com os
elementos das ameaças, desenvolver estratégias que sejam elaboradas com
a intensão de minimizar ou exceder os pontos fracos e, bem como provável,
estabelecer presenças às ameaças.

Como relatado, por meio da matriz de posicionamento estratégico, foi permitido

estudar que os mostradores com pontuação superior foram o crescimento e
desenvolvimento, porém tem que levar em consideração o mostrador mais
considerável, isto é, somente o mostrador do crescimento, que alcançou um montante
superior que o relatado anteriormente. Esse mostrador indica pontos no qual o
ambiente externo é favorável, de acordo com os itens relatados que levam em
considerações as oportunidades, porém a empresa apresenta alguns pontos fracos
que foram relatados na análise na matriz SWOT. Desta forma será necessário criar
estratégias que minimizem essas fraquezas e simultaneamente aproveitem as
oportunidades.

2.5.5.1 Ambiente interno

Segundo Silva et. al. (2010) a análise do ambiente interno é de suma

relevância, pois a empresa poderá verificar quais pontos ela possui como força e quais
seus pontos fracos, se relacionados com outras organizações concorrentes. Ao
adquirir os dados, a organização será capaz de desenvolver estratégias que
fortalecem os pontos positivos e reduz as margens negativas, desta forma torna-se
 26

um diferencial competitivo diante de seus concorrentes, do modo que as fraquezas

sejam reduzidas através de estratégias, potencializando sua comercialização.
No ambiente interno a competência da empresa está incluso na mesma,
geralmente possui interferência instantânea, pertencendo exclusivamente á gestão da
organização, sendo constituído pelos pontos fortes e fracos. É indispensável ter uma
estratégia para a organização obter um resultado satisfatório, no qual a mesma tenha
domínio no campo de execução, destacando suas excelentes qualidades, podendo
ser produtos ou serviços ofertados.

Kotler (2000), cada negócio precisa avaliar periodicamente suas

forças e fraquezas internas. Analisam-se as competências de
marketing, financeiras, de fabricação e organizacionais e classifica
cada fator como uma grande força, uma força, uma característica
neutra, uma fraqueza ou uma grande fraqueza.

Nesta fase obtêm-se mais informações relacionadas aos recursos humanos,

aptidões, eficiência e o bom convívio na organização, á vista disso compreendem os
fracassos ou benefícios adiante dos seus adversários. A forma de ser administrada a
organização é o que vai fazer jus a sua rentabilidade, é necessário elencar os pontos
positivos e negativos para obter uma perspectiva de fácil entendimento, sendo assim
o ponto de vista da empresa deve-se enfatizar na intercomunicação com os clientes.
Os pontos fortes são os atributos que estão acessíveis na organização,
favorecem na conquista dos rendimentos por ser um diferencial competitivo alcançado
pelas empresas, proporciona vantagens no âmbito operacional e empresarial, sendo
variáveis controláveis.
Diferentemente dos pontos fortes, os fracos são circunstâncias impróprias ou
problemas da empresa que prejudica no conseguimento dos resultados, acontece no
ambiente interno, ou seja, mesmo a organização gerenciando ocorre desvantagens
competitivas, podendo ser considerado inabilidade da mesma, caso contrario se faz
necessário á percepção do entendimento das habilidades para eliminar as fraquezas,
podendo formular maneiras de extinguir as dificuldades, tornando-as em
oportunidades.
O modelo base para executar o ambiente interno é de realizar os
conhecimentos aprofundados dos setores da empesa. O planejamento estratégico se
enquadra em todas as empresas sem restrição setorial, dessa forma pode ser
 27

desenvolvidas até nos setores indefinidos, podendo mencionar os princípios

associados aos outros setores.
Estão relacionados diversos fatores ligados ao ambiente interno de uma
organização, e é relevante levar em consideração, os aspectos organizacionais, os
pessoais, de marketing, da produção e financeiro. Segue abaixo as descrições dos
seguintes aspectos:

 Organizacionais: Intercomunicação; ordem disciplinar; apontamento dos

acontecimentos; ordem das finalidades; organização; sistemas metodológicos
e éticos; competência no quadro dos funcionários.
 Pessoal: Vinculo ocupacional; ação de engajamento; projetos de capacitação;
conjunto de análise comportamental; método qualificativo; rotativismo e
absentismo.
 Marketing: Plano mercadológico; tática de custos; técnica de barganha; artificio
de classificação; fracionamento do comércio.
 Produção: Arranjo dos equipamentos da empresa; averiguação e progresso;
utilização da modernização; adquirir produtos para fabricação; administração
de aprovisionamento; aplicação de recrutamento.
 Financeiros: Possibilidade de aplicação capitalista; negociações; rentabilidade;
fluidez.

2.5.5.2 Ambiente externo

Para a análise do ambiente externo deve-se avaliar por exemplo, a mudança

de hábitos do consumidor, surgimentos de novos mercados, diversificação, entrada
de novos concorrentes, produtos substitutos (CHIAVENATO e SAPIRO, 2003).
Nos dias atuais é notório que as empresas têm que possuir uma harmonia
permanente no ambiente externo, caso contrario estão mais exposta ao insucesso. As
variáveis desse ambiente afeta a organização de modo geral, isso implica através da
concorrência, a bolsa de valores, politica econômica, entre outras as instituições
necessitam analisar os acontecimentos mediante as ameaças e oportunidades.
Neste ambiente devem-se analisar os fundamentos que a organização
necessita ser capaz para por em pratica sua eficiência e conseguir alcançar seus
objetivos e propósitos.
 28

Estes fundamentos são públicos, financeiros, políticos, ecossistêmicos,

tecnológicos. Algumas referências são: os concorrentes de outras empresas,
inovações tecnologias, obrigações que não atendem as expectativas do
mercado, influências da economia, dentre outros.
Segundo Cobra (2003), o ambiente externo envolve uma análise das forças
macro ambientais (demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais
e culturais) e dos fatores micro ambientais (consumidores, concorrentes, canais de
distribuição, fornecedores). Procura identificar duas coisas: oportunidades e ameaças.
No ambiente externo tem dois ambientes na qual a análise da matriz SWOT
tem obrigação de entender são o micro ambiente e o macro ambiente. Sendo assim
Jones e George (2011) descrevem que são necessárias constantes análises para
contribuírem em uma análise SWOT.
O micro ambiente é todo aquele elemento de influência interna da organização,
está relacionado diretamente ao elemento competitivo, pois são os que possuem o
domínio de cada local que formam esta estrutura. De acordo com Ribeiro e Picinin
(2012), os fatores micro ambientais são intensamente conectados entre si. São os
clientes, concorrentes, substitutos, fornecedores, novos entrantes, entidades de
classes, todos esses quesitos, Ribeiro e Picinin (2012) complementa afirmando que
os clientes, são o elemento central. Esses fatores possuem poder de negociação e
podem ser ameaças sobre a organização.
Segundo Pasquali (et al., 2011, p. 102) evidência que o macro ambiente “(...) é
formado por um conjunto de forças ambientais que interferem nos negócios da
empresa” ou seja, está relacionado ao que diz respeito aos índices econômicos, ao
comportamento social, a todo cenário externo da organização, que influência a direção
e o desenvolvimento da empresa, que não possui poder de controle. Convém á
empresa apenas adaptar-se, o macro ambiente corresponde a ameaças e
oportunidades para a organização. São os seguintes fatores os econômicos,
tecnológico, natural, político-legal, sociocultural estes são capazes de influência o
gerenciamento do marketing da organização que precisam ser analisados para
minimizar as suas interferências dentro da organização utilizando a estratégia
adequada, possuindo inferência direta no micro ambiente. Reforçando, Ribeiro e
Picinin (2012) argumentam que o micro ambiente e o macro ambiente de marketing
são responsáveis por ditar as tendências do mercado.
 29

O objetivo da análise do micro e macro ambiente é desenvolver estratégias com

maior capacidade de prestabilidade para a organização alcançar os resultados
desejados.
Hoje, vencem os que visualizam cenários, os que não querem ser
surpreendidos pelas surpresas desagradáveis do amanhã (BOONE; KURTZ, 1998)

2.6 A Utilização da Matriz SWOT como Ferramenta Estratégica

As técnicas utilizadas para a realização da análise funcionam como espécie de

filtro, fazendo com que as informações ambientais cheguem ao processo decisório da
empresa. Uma análise realizada de maneira correta e com seriedade pode ser
considerada como componente chave para o sucesso da organização. O modelo
SWOT é um a ferramenta de grande importância no planejamento estratégico, pois
possibilita que os gestores possam comparar os pontos fortes e fracos com as
oportunidades e ameaças que foram identificadas anteriormente através das análises
internas e externas, revelando uma visão crítica desses ambientes. “Quando
desempenhada corretamente, a análise SWOT, pode impulsionar o processo de
criação de um plano de marketing consistente”. (FERREL et. al., 2000, p. 62).

Os seguintes objetivos da análise SWOT:

 Descrever a estrutura da matriz SWOT dentro de organizações;

 Como são determinados os planos de ação para cada variável (Forças e
Fraquezas, Oportunidades e Ameaças);
 Identificar e descrever o seu papel e a visão que possui acerca da sua
importância.

Identificar os pontos fracos e fortes dessa ferramenta estratégica dentro da

análise da Matriz SWOT é uma ferramenta essencial para as organizações, pois é
através dela que a empresa consegue ter uma visão clara e objetiva sobre quais são
suas forças e fraquezas no ambiente interno e suas oportunidades e ameaças no
ambiente externo, com essa análise os gestores conseguem elaborar estratégias para
conseguir vantagens competitivas e melhor desempenho organizacional.

2.7 Vantagens Competitivas com á Aplicação da Matriz SWOT

 30

Segundo Kotler (1998) para que as estratégias de marketing sejam realmente

efetivas, no sentido de trazer um diferencial competitivo, devem ser concebidas de
uma forma que se adaptem as necessidades dos consumidores e façam frente as dos
concorrentes.
Ao determinar a posição da empresa no mercado e ao ser fundamentada á
análise da concorrência, a organização esta preparada a aplicar a matriz SWOT,
sendo relativamente um sistema simples de posicionamento ou verificação da posição
estratégica do ambiente interno e externo. Desta forma, um marketing instruido faz
com que a organização seja competitiva, além de conceitualizar os concorrentes,
confrontando os pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades com o intuito de
especificar as vantagens e desvantagens para a organização.
Não adianta uma organização desenvolver os melhores produtos e sim produzi-
lo da melhor maneira possível, oferecer um bom serviço, se comunicar de forma
eficiente, se as necessidades dos consumidores não forem atendidas. Dessa maneira,
o cliente teria que ser a prioridade na produção, marketing e desenvolvimento de
produtos da empresa, trabalhando para atender as suas necessidades, desejos e
perspectivas.
Deve atentar aos cuidados da percepção do que oferece serventia ao
consumidor, senão, afasta-se as vantagens em relação aos seus adversários. O
consumidor exigi uma melhoria continua nas prestações dos serviços, mantendo um
padrão de qualidade, onde á organização visa potencializar os pontos fortes, eliminar
os pontos fracos, minimizar as ameaças e aproveitar as oportunidades.
Á organização tem a necessidade de atender exclusivamente os clientes,
sendo isto uma vantagem competitiva. As forças concorrentes provêm da integração
de características e técnicas essenciais, a estratégia deve entender as peculiaridades
das força, os procedimentos dos adversários e das negociações com os cosumidores,
ameaça de produtos ou serviços substitutos, a colocação dos concorrentes e
utilização dos benefícios à seu favor.
Entender o ambiente competitivo no qual a empresa se encontra, as suas
peculiaridades e dinâmicas são de extrema importância para escolher e implantar uma
estratégia. Porém não é o suficiente, as organizações necessitam conhecer a si
mesmas, tanto no que tem de positivo como negativo, de forma a poderem explorar
adequadamente seu potencial, seus recursos, enquanto evitam que suas limitações
 31

possam colocá-las em situações de desvantagem. (CARVALHO, LAURINDO, 2003

apud ABE, 2004, p.14).
A análise competitiva e realizada para que a organização tenha uma visão mais
aprofundada da concorrência, sendo analisado cautelosamente das tendências e
futuros lançamentos , são de suma importância a identificação dos predominantes
fundamentais dos adversário, conhecer as estratégias, identificar as finalidades ,
pontos fortes e fracos, descriminação padronizadas e seus conhecimento, criar uma
preparação técnica e procedentes de precaução, produzir um quadro esquematizado
eficiente, podendo assim ser aplicada a matriz SWOT. Deste modo fica
descomplicado a empresa idealiza em virtude técnica que consiga alcançar os
objetivos especificados, expandido a possibilidade de garantir seu êxito esperado.
A aplicação da análise SWOT possibilita os gestores ter um conceito crítico na
tomada de decisão com relação a organização e os perigos correlacionado.
As forças e as fraquezas da organização são as descrições dos trabalhadores
e as competências com relação aos concorrentes. Os preceitos de uma companhia é
interpretado pelos incentivos e primordialidade da empresa de forma geral, definidas
e relacionadas com os pontos fortes e fracos especificando as demarcações no
ambiente internos e o plano competitivo que uma organização pode utilizar com total
sucesso.
As limitações externas são estabelecidas pelos mercados e concorrências. As
ameaças e oportunidades do mercado determinam o ambiente competitivo, com
riscos notáveis e retribuições potenciais. As perspectivas da sociedade propagam
estas oportunidades e ameaças no que diz respeito aos princípios como
administração política, interesses públicos, entre outros.
 32

3 METODOLOGIA

Foi realizada uma pesquisa de campo nas empresas: A, B, C, D e E do ramo

farmacêutico, localizada em Vitória de Santo Antão-PE, com objetivo de analisar as
estratégias de marketing utilizadas pelas mesmas para fidelizar o cliente mediante o
cenário competitivo.
Para o desenvolvimento da pesquisa foram recolhidas informações pelo
método World Wide Web, de forma exploratória, para auxiliar no desenvolvimento na
fundamentação teórica. Dando continuidade na realização desta pesquisa, adotou-se
uma metodologia baseada na elaboração de um questionário, contendo onze
perguntas, sendo dez de multiplicas escolhas e uma aberta, aplicado aos gerentes
gerais das farmácias.
O embasamento teórico da pesquisa foi realizada através dos seguintes tipos
de pesquisas: bibliográfica, revistas eletrônicas, artigos e sites, um dos fatores de
inclusão da pesquisa foram artigos entre os anos de 1983 á 2013, os descritores
utilizados foram: estratégia de marketing; fidelização, matriz SWOT.
 33

3.1 Tipo de Pesquisa

Considerando os fatores identificados para classificação da pesquisa, optou-

se pela taxionomia de Vergara (2010), que classifica a pesquisa quanto aos fins e
quanto aos meios.
De acordo com Vergara (2010), no que se refere aos fins, á pesquisa foram
realizadas do tipo:

 Exploratória em virtude da sua natureza de sondagem será aplicada questionários

em cinco farmácias do centro de Vitória de Santo Antão, para investigar melhor as
organizações no que diz respeito ao seu processo de fidelização dos clientes;
 Descritiva por expor a importância da fidelização nas organizações;
 Explicativa por esclarecer os fatores que contribuem para essa fidelização no
mercado das farmácias;

Quanto aos meios serão utilizadas as seguintes pesquisas:

 Pesquisa de campo por se tratar de uma investigação empírica a ser realizada nas
farmácias para explicar o processo da fidelização, onde será utilizada a aplicação
de questionário para os gerentes gerais das organizações;
 Pesquisa bibliográfica por ser um estudo sistematizado, desenvolvido com base
em materiais já publicado em livros, artigos, redes eletrônicas e outros materiais
acessíveis que deu embasamento teórico à pesquisa;

Quanto à natureza de pesquisa:

 Qualitativa por analisar um fenômeno específico com descrições, comparações e

interpretações;
 Quantitativa por prioriza e apontar numericamente a frequência e a intensidade
através de gráficos;

3.2 Caracterização da População

 34

Nossa população são os gerentes gerais das farmácias do centro de Vitória de

Santo Antão, tendo uma abordagem em algumas farmácias, distribuídas nas
seguintes funções: gerentes gerais, supervisores, promotores e vendedores, algumas
sendo nacionais e outras regionais. Optou-se pela aplicação de questionário dirigida
ao gerente geral, o qual tem pleno domínio sobre as estratégias de marketing da
empresa, com isso obteve-se uma maior precisão na coleta dos dados.

3.3 Instrumento

O questionário dirigido aos gerentes gerais das farmácias do centro de Vitória

de Santo Antão, que é um dos principais responsáveis pela elaboração e
acompanhamento das estratégias de marketing da empresa. Nesse questionário foi
aplicado um conjunto de onze perguntas com a possibilidade de quatro opções de
respostas por parte do entrevistado. Sendo questionado como é elaborado as
estratégias de marketing no processo da fidelização, quais as ferramentas são usadas
e como essas estratégias geram um diferencial competitivo no mercado das
farmácias.
3.4 Procedimento

Ao término da elaboração do questionário, foi realizada em datas previamente

agendadas a aplicação do mesmo, sendo empregada pessoalmente e individualmente
junto aos gerentes gerais, tomando os devidos cuidados de explicar a cada um dos
participantes a finalidade da pesquisa, assim como, a maneira correta de
preenchimento e devolução do questionário. E se tratando do método utilizado para o
desenvolvimento dos objetivos foi utilizada a pesquisa descritiva, pois segundo
Andrade (2002) esse tipo de pesquisa preocupa-se em observar os fatos, registrá-los,
analisa-los, classificá-los e interpretá-los, e o pesquisador não interfere neles. Assim,
os fenômenos do mundo físico e humano são estudados, mas não manipulados pelo
pesquisador.

3.5 Análise dos Dados

 35

A partir da aplicação do questionário, terá início a tabulação dos resultados

obtidos em cada questão e será utilizado como ferramenta de auxilio o software
Microsoft Excel.

4 OBJETO DE ESTUDO

A cidade de Vitoria de Santo Antão, localizada na zona da mata no interior do

estado de Pernambuco á cinquenta quilômetros da capital, com uma área territorial
335,942Km². O desenvolvimento econômico da cidade foi crescendo mediante as
indústrias e fábricas instaladas, elevando a empregabilidade da população onde teve
um crescimento financeiro significativo, conseguiu se consolidar como sendo uma
cidade estratégica e tem atraído varias empreendimentos.
O ramo farmacêutico vem se destacando mediante o crescimento da cidade,
devido á demanda as farmácias viram a necessidade de expandir suas redes, atraindo
diversas outras para a mesma localidade, gerando assim concorrência, sua
distribuição estratégica é no centro da cidade por ser um ambiente de grande fluxo de
pessoas, onde a grande parte das farmácias está localizada, sendo classificadas em
pequenas, medias e grandes empresas.
 36

Foi realizada uma pesquisa de campo em cinco farmácias e por motivo de ética
e para não expor as mesmas as denominamos da seguinte forma: A, B, C, D e E, as
mesmas são do ramo farmacêutico, localizada centro da cidade de Vitoria de Santo
Antão – PE.

5 ANÁLISE E DISCURSÃO DOS RESULTADOS

A análise da pesquisa de campo que foi realizada nas farmácias localizada em

Vitória de Santo Antão-PE.

5.1 Marketing de relacionamento

A figura 2 a seguir relata que o as organizações utilizam o marketing para

buscar o bom relacionamento, entretanto 40% utilizam sem frequência.

Figura 2: O uso do Marketing de relacionamento

 37

Marketing de relacionamento

Utilizam para manter um

40%
bom relacionamento
Utilizam, entretanto sem
60% frenquência

Fonte de pesquisa: Pesquisa de campo

Diante da pesquisa realizada pode-se observa na figura 2, que á maioria das

farmácias utilizam o marketing de relacionamento para ter um bom vinculo com os
clientes, e uma quantidade mínima possui essa ferramenta, entretanto não utiliza com
frequência.

5.2 O motivo pelo qual as empresas devem fidelizar

Os resultados apresentado na figura 3, mostra as alternativas escolhidas

pelos gestores entrevistados.

Figura 3: O motivo pelo qual as empresas devem fidelizar

Por que fidelizar?
Para obter resultados
positivos e retorno
financeiros esperados
Para garantir sua
permanência no mercado

100%
Para captura clientes fies

Todas as alternativas

Fonte de pesquisa: Pesquisa de campo

 38

As organizações devem fidelizar, pois se faz necessário para obter resultados

positivos e retornos financeiros, garantindo sua permanência no mercado e
capturando clientes fies. Com isso as empresas alcançam inúmeras vantagens e
reduções de custos, tornando inoportuna a migração do cliente para um concorrente,
como esta descrita na figura 3.

5.3 Períodos de realização da estratégia do marketing

As empresas buscam revisar as estratégias do marketing no período de 1 á 2

anos, com o intui de garanti-las atualizadas para obter resultados esperados.

Figura 4: Períodos de realização da estratégia do marketing

Período de revisão da estratégia do

marketing nas empresas

entre 1 á 2 anos
entre 3 á 4 anos

100% entre 5 á 6 anos

entre 7 á 8 anos

Fonte de pesquisa: Pesquisa de campo

É através das estratégicas de marketing que as organizações buscam
informações de análise de resultados com isto é possível diminuir as ameaças e
potencializar as oportunidades, desta forma as farmácia pesquisadas realizam ou
revisão suas estratégias de marketing no período de 1 á 2 anos, como esta
representada na figura 4.

5.4 Planejamento do marketing para as mídias digitais

Na figura 5 esta apresentada que o resultado onde mostra que 40% interagem
diretamente com o publico e 60% monitora todas as redes sociais.
 39

Figura 5: Planejamento do marketing para as mídias digitais

Mídias digitais Sim, monitorando todas

as redes sociais

Sim, interagindo
diretamente com o
40% público
Sim, através de aplicativo
60% próprio da empresa

Não existe planejamento

de marketing

Fonte de pesquisa: Pesquisa de campo

De acordo com figura 5 é através das mídias digitais que se comunicam com o
público de forma direta, as pessoas permanece na maior quantidade de tempo se
relacionando nas redes sociais. Pode–se dizer que a relação entre empresa e cliente
proporciona uma aproximação do conhecimento das necessidades e desejos dos
clientes, além da busca da satisfação dos mesmos através dos seus serviços e
produtos, adquirindo assim a fidelização dos clientes.

5.5 O uso do feedback para medir a satisfação do cliente

O meio mais utilizado são os telefonemas pois o mesmo e de fácil acesso e

obtém pronto retorno.
 40

Figura 6: O uso do feedback para medir a satisfação do cliente

Feedback
20%

Site oficial da empresa

E- mail
Ligações telefônicas
Outros

80%

Fonte de pesquisa: Pesquisa de campo

É através do feedback que é medido o nível do satisfação do cliente, onde os

colaboradores vão em busca dos pontos positivos que pode-se ser melhorado e/ou
aprimorado dentro da organização. Na coleta de dado como mostra a figura 6, foi
perceptivo que as farmácia utilizam ligações telefônicas para medir o nível de
satisfação do cliente, sendo uma ferramenta que estabelece um retorno direto e
imediato.

5.6 Ferramentas de marketing utilizadas para fidelizar

Ao realizar a pesquisa de campo foi perceptivo que a maioria utilizam a matriz

SWOT com estratégica de marketing para fidelização dos clientes de acordo com os
dados apresentados na figura 7.

Figura 7: Ferramentas de marketing utilizadas para fidelizar

 41

Ferramenta de fidelização

SWOT
40%
4 P´S
PDCA
60% OUTROS

Fonte de pesquisa: Pesquisa de campo

Mediante os dados coletados e apresentados na figura 7, foi notório que as

organizações aplicam a matriz SWOT como ferramenta eficaz no processo da
fidelização, com seu uso é possível averiguar o ambiente interno: pontos fortes e
pontos fracos; e o ambiente externo: ameaças e oportunidades. Desta forma a
empresa tem a pretensão de potencializar seus pontos fortes, eliminar seus pontos
fracos, minimizar as ameaças e aproveitar as oportunidades que venham a surgir,
avaliando o cenário competitivo para capturar clientes fies.

6 A IMPORTÂNCIA DA MATRIZ SWOT NAS FARMÁCIAS

 42

O segmento farmacêutico elabora uma programação planejada para alcançar

os benefícios desejados, deste modo o ambiente interno pesquisado se faz
importante para á organização, tendo assim uma visão de seus pontos fortes e
fracos, podendo comparar com os concorrentes. Ao conseguir dados á própria será
capaz de preparar os procedimentos para fortalecer seus pontos fortes e reduzir
suas fraquezas, alcançando proveitos sobre á oposição e realizando as estratégias
que reduzam suas fraquezas, tendo em vista á expansão na atuação no comércio.
Para a matriz SWOT ser inserida é indispensável um estudo dos ambientes
interno e externo da empresa, bem como o conhecimento primordial das ameaças
e das oportunidades, sequentemente as forças e fraquezas, sendo assim são
estabelecidas através do posicionamento real da organização a que convêm com
os aspectos interiores.
O ambiente interno deve ser inspecionado pelos administradores da
organização, tendo como os efeitos alcançados, através dos métodos determinado
atribuída á empresa.
Quando reconhecido um ponto forte, á organização deve destaca-lo, de outro
modo se for apontado um ponto fraco, a mesma deve intervir minimizando os
impactos. No que diz respeito ao ambiente externo, a empresa não pode controlar.
Todas as organizações devem observar as transformações e buscar explorar os
ensejos que possa aparecer, e abstém-se dos riscos.
Na tabela 1, segue os resultados de SWOT: forças, fraqueza, oportunidades
e ameaças relatadas pelas farmácias.

Tabela 1

FORÇAS OPORTUNIDADES

1. Abatimentos nos medicamentos. 27. Maximizar a comercalização de similares.

2. Localização estratégica. 28. Aumento nos valores dos remedios.

3. Tradição no comércio. 29. Reinvidicar uma gerencia ativa.

4. Coparticipação com a repartição pública e 30. Produção de projeto que direcionem as

privada. técnicas e as práticas farmacêuticas.

5. Diversos tipos de pagamento 31. Existência de programas sociais.

 43

6. Projeto Farmácia Popular 32. Existência de juriprudência a fim de

assegurar a capacidade e o consumo da
empresa.
7. Dominar o controle de estoque. 33. A evoluçaõ da utilização de remédios por
práticas indevidas.

8. Oferecer diversos serviços além da venda de 34. Expansão da população alvo.

remédio.

9.Política de prazos de venda definido. 35. Costumes de automedicação

10.Bom vinculo de contrato com os fornecedores. 36. Expansão de lojas.

11.Ferramentas de Marketing, essecialmente 37. Investimento em outros ninchos de

fidelização. mercado.

12.Utilização de software para o controle de 38. Adaptação cutural.

estoque.

13.Lealdade á determinados consumidores. 39. Mix de produtos.

FRAQUEZAS AMEAÇAS

14.Não oferece serviços inclusos. 40. Práticas na alimentação e atividades

físicas.

15.Não executa manipulação 41. Fragilidade financeira.

16.Advérsario com grandes variedades. 42. Maior busca de remédios manipulados.

17.Advésario com amplo espaço interno. 43. Consumo dereméido com ordem medica.

18.Advésario que formecem produtos 44.

relacionados á atividades físicas.
19.Não usuflui de um controle eficaz de entrada e
saida de medicamentos.

20.Não ter um markentig definido.

21.Não possuir uma estocagem mininizada e

estruturada.
22.Nãofazer um freedback relacionados ao clientes.

23.Não fiscalizar os devedores.

24. Escassez supervisão do Software relacionado

aos estoques.

25. Desinteresse do RH.

 44

26. Não há uma política de cargo e salários.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
 45

No decorrer desta monografia foi relevante os conhecimentos averiguados por

meio de referências teóricas atribuídas a matriz SWOT, sendo primordial na
explicação dos procedimentos e projetos de atuação nas farmácias do centro da
cidade de Vitória de Santo Antão - PE, visto que, pretende apontar os pontos fortes e
fracos, viabilidade e os ricos, visando o ambiente interno e externo. É perceptível que
a matriz SWOT tem o objetivo de entender os motivos potentes e mostrar a grande
influencia na decisão empresarial por meio das fortalezas, fraquezas, possibilidades
e perigos.
Pode-se afirmar que a utilização da matriz SWOT se fez eficaz, obtendo e
ampliando os conhecimentos nas farmácias, por meio da pesquisa de campo
realizada foi possível analisar as ferramentas utilizadas para fidelizar o consumidor e
consolidar sua permanência no mercado mediante as concorrências e, sobretudo
capturar clientes.
Foram mostradas todas as estratégias de marketing, sendo identificado que as
organizações faz o uso da matriz SWOT de maneira instrumental como delineamento
planejado, averiguando onde devem ser aplicadas suas fortalezas com a finalidade
de minimizar os pontos fracos. Desta forma é capaz de programar a execução de um
planejamento com a finalidade de aprimorar e corresponder às expectativas dos
clientes, na pesquisa, as farmácias consegue administrar seus processos com seus
consumidores, provisores e funcionários, com isso se beneficia e aprimoram-se suas
forças e possibilidades, controlando suas limitações e diminuindo os riscos. De acordo
com os resultados adquiridos entendem-se que a matriz SWOT é uma ferramenta
estratégica onde se averígua-se seus pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidade,
assim as organizações sobrevivem no mercado competitivo e fidelizam os clientes.

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 49

APÊNDENCI
 50

FACULDADE ESCRITOR OSMAN DA COSTA LINS - FACOL

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
QUESTIONÁRIO SOBRE PESQUISA DE MERCADO
Farmácia ___________________________________

A quanto tempo a empresa atua no mercado?

[ 1 ] Entre 01 a 05 anos [ 2 ] Entre 05 a 10 anos

[ 3 ] Entre 10 a 15 anos [ 4 ] Entre 15 a 30 anos ou mais

A empresa trabalha com atendimento 24 horas?

[ 1 ] Sim [ 2 ] Não

A empresa utiliza o marketing de relacionamento?

[ 1 ] Sim, utilizamos a ferramenta para manter um bom relacionamento com os clientes

[ 2 ] Sim, a empresa possui mais não é utilizada com frequência
[ 3 ] Não, essa ferramenta não é importante para a empresa
[ 4 ] Não, a empresa desconhece essa ferramenta

A empresa trabalha com produtos de marca própria?

[ 1 ] Sim [ 2 ] Não

Porque as empresas devem fidelizar?

[ 1 ] Para obter resultados positivos e retorno financeiros esperados

[ 2 ] Para garantir sua permanência no mercado
[ 3 ] Para capturar clientes fieis
[ 4 ] Todas as alternativas acima

Em que período é realizado ou revisado a estratégia do marketing na empresa?

[ 1 ] Entre 1 a 2 anos [ 2 ] Entre 3 a 4 anos

[ 3 ] Entre 5 a 6 anos [ 4 ] Entre 7 a 8 anos

Diante da evolução digital que vivemos hoje, existe um planejamento de marketing definido
para as mídias digitais?

[ 1 ] Sim, monitorando todas as redes sociais

[ 2 ] Sim, interagindo diretamente como público
[ 3 ] Sim, através de aplicativo próprio da empresa
[ 4 ] Não existe planejamento de marketing
Qual o seu diferencial competitivo mediante a concorrência do mercado atual?

[ 1 ] Preço baixo [ 2 ] Bonificações

[ 3 ] Qualidade nos produtos/serviços ofertados [ 4 ] Todas as alternativas acima
 51

Através de que meio é feito o feedback para saber o nível de satisfação do cliente?

[ 1 ] Site oficial da empresa [ 2 ] E- mail

[ 3 ] Ligações telefônicas [ 4 ] Outros
Qual ferramenta de marketing é utilizada para fidelizar os clientes?

[ 1 ] SWOT [ 2 ] 4 P’S
[ 3 ] PDCA [ 4 ] Outros
Em sua opinião qual é a importância da estratégia de marketing na empresa?

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Obrigado pela sua participação!