Ebook: Comunicação

Corporativa

Definição e
benefícios dos
principais temas
do mercado

Comunique-se
Maio de 2018

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Introdução
A comunicação corporativa é um aspecto que pode ser considerado como
fundamental e que precisa ser colocado em prática para melhorar a eficiência e
resultado dentro das empresas e agências. O planejamento de comunicação
envolve diversas áreas e serve como diagnóstico do negócio, como reputação,
imagem em relação ao público interno e externo e posicionamento no mercado.

É possível utilizar diversos instrumentos para auxiliar em tais estratégias, como por
exemplo: e-mail marketing, releases, TV Corporativa, mídia espontânea, sala de
imprensa virtual e muitos outros. Dentro desse cenário encontra-se o assessor de
imprensa, que tem um papel chave.

Este robusto ebook tem por objetivo definir alguns pontos que são considerados
importantes dentro das agências e empresas de comunicação, bem como mostrar
quais benefícios são possíveis obter através de algumas ações.

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Assessoria de Imprensa
Assessoria de imprensa é uma das atividades de comunicação corporativa que visa
à conquista de mídia espontânea por meio do relacionamento entre marcas e
jornalistas de veículos de comunicação. Entenda-se por mídia espontânea a menção
positiva de uma marca em conteúdo de caráter editorial. A conquista de mídia
espontânea pode ter como finalidade tanto menções edificantes à marca quanto o
gerenciamento de menções negativas, como ocorre em crises envolvendo
empresas.

A atividade de assessoria de imprensa está sob o guarda-chuva de “relações com a

mídia”, cuja finalidade é, segundo o ensaísta Paul Graham, “manter o público
informado acerca da missão, políticas e práticas da empresa de uma maneira
positiva, consistente e com credibilidade”.

As marcas que podem se beneficiar do serviço de assessoria de imprensa

pertencem normalmente a empresas privadas, públicas, sem fins lucrativos ou
pessoas físicas. Elas podem criar equipes próprias para essa finalidade ou, então,
contratar agências.

Assessoria de imprensa e assessoria de comunicação

As agências e os departamentos de comunicação das empresas frequentemente

classificam suas atividades como “assessoria de comunicação” — ou,
simplesmente, Ascom — em vez de “assessoria de imprensa”. Como a própria
denominação sugere, assessoria de comunicação é uma atividade mais ampla do
que o relacionamento com jornalistas.

Num artigo publicado no Observatório da Imprensa e assinado pela jornalista

Andreza Galiego, de Andradina (SP), a assessoria de comunicação é descrita como
uma área mais ampla, que contém profissionais de habilidades variadas: Jornalismo,
Publicidade, Relações Públicas e Marketing. Ainda que exista margem para
descrições diferentes das características da Ascom, elas normalmente convergem
para uma atividade mais abrangente do que assessoria de imprensa.

Em março de 2015, uma pesquisa realizada pela Tracto concluiu que “assessoria de
imprensa não é mais a principal função das empresas que chamamos de
assessorias de comunicação”. As atividades mais desempenhadas por agências,
segundo o estudo, são:

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 1. Desenvolvimento da estratégia;
2. Atualização de redes sociais;
3. Produção de conteúdo para canais digitais;
4. Assessoria de imprensa.

Uma rápida visita a agências que historicamente são chamadas de “assessorias”

confirma que elas, em geral, diversificam o leque de atividades. São os casos, por
exemplo, de CDN, FSB e Burson Marsteller — para citar apenas três agências
relevantes. Além de relações com a mídia, seus portfólios incluem serviços como
comunicação interna, design, eventos corporativos, marketing de conteúdo, media
training, pesquisa de mercado, produção de vídeo, publicidade e relações com o
governo, entre outras.

O rol de serviços é dinâmico, uma vez que varia conforme técnicas e demandas
surgem no mercado. Em 2009, por exemplo, as agências começaram a prestar
serviço de atualização em redes sociais. Em 2014, abraçaram também o inbound
marketing. Em 2017, começaram a se dedicar ao marketing de influência.

Assessoria de imprensa e relações públicas

Profissionais de mercado frequentemente se referem a assessoria de imprensa

como “RP” (abreviação de relações públicas) ou como “PR” (do mesmo termo em
inglês). Mas são atividades distintas, embora parecidas. O site americano
Everything PR esclarece a diferença:

● Relações públicas é, segundo o site, “a ação de se conectar e se comunicar

por meio de variados tipos de relacionamento que uma empresa pode formar
com o público. Esses públicos podem incluir empregados, clientes,
concorrentes, entidades governamentais, investidores, instituições de
caridade, fornecedores e mídia”.
● Relações com a mídia (ou assessoria de imprensa), segundo a mesma
fonte, “podem ser descritas como a interação da empresa com editores,
repórteres e jornalistas. A mídia pode ser jornal, rádio, televisão ou internet.
O objetivo é comunicar mensagens noticiosas relevantes, histórias ou
informações pelos canais de mídia adequados. Dependendo da quantidade
de informação que precisa ser controlada, uma empresa pode precisar de

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 uma única pessoa para executar o trabalho ou de um time maior. Esse
trabalho pode ser feito internamente ou por agências terceiras”.

Perceba que a definição de relações públicas se aproxima muito da definição de

assessoria de comunicação. Pode até haver debates mais detalhados para se
estabelecer a diferença entre elas, mas é inegável que ambas se propõem a algo
comum: a comunicação ampla.

Tanto que o grupo Cision, também dos Estados Unidos, publicou em 2014 um post
afirmando que RP está longe de ser apenas uma questão de relacionamento com a
mídia. Erin Feldman, a autora do post, inclui em RP as atividades de mídias sociais,
produção de conteúdo para owned e earned media, relações com influenciadores e
mensuração de resultados.

Leia Mais: Como avaliar um site?

A história da assessoria de imprensa

O relacionamento com a mídia existe há mais de cem anos — no Brasil, inclusive.

Eis a linha do tempo dessa atividade:

● 1829: Andrew Jackson, presidente dos Estados Unidos entre 1829 e 1837, cria
o “The Globe”, um setor do governo exclusivamente dedicado aos assuntos
relacionados à imprensa.
● 1906: o jornalista americano Ivy Ledbetter Lee, tido como o pai das relações
públicas, inicia um trabalho de assessoria para empresas dos Estados Unidos.
Ele trabalharia mais tarde em grandes instituições, como a Rockefeller. Nos
anos 1930, teria sua reputação manchada pelo suposto envolvimento com o
nazismo.

● 1909: embora não carregasse o nome de “relações públicas” nem de

“assessoria de imprensa”, o presidente Nilo Peçanha cria no Brasil a “Secção
de Publicações e Bibliotheca” para integrar os serviços de atendimento,
publicação, informação e propaganda. As informações do Ministério da
Agricultura, Indústria e Comércio, por exemplo, fazia uso contínuo de
atividades similares ao que décadas depois depois viria a ser chamado de

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 “jornalismo empresarial”.

● 1914: a empresa canadense de eletricidade The São Paulo Tramway Light and
Power Company Limited, que depois viraria a Eletropaulo, cria um
departamento de relações públicas comandado por Eduardo Pinheiro, que é
considerado por muitos o patrono da profissão no Brasil.
● 1929: com a quebra da Bolsa de Valores de Nova York, os Estados Unidos
mergulham na crise econômica chamada de Grande Depressão. A
necessidade de empresas melhorarem sua comunicação proporciona o
crescimento da atividade naquele país.

● 1931: o presidente Getúlio Vargas cria o “Departamento de Imprensa e

Propaganda” (DIP), que visava a promover a imagem do governo do Brasil.
Na ditadura do Estado Novo, seu papel acabou sendo mais o de censurar a
imprensa do que o de fornecer informações a ela.

● Década de 1940: a atividade de relações públicas começa a ser

desempenhada no Canadá.

● 1944: no Brasil, o DIP é substituído pelo “Departamento Nacional de

Informações”, que tratava da divulgação e do atendimento a jornalistas.

● 1944: é criada no Brasil a “Agência Nacional” com a função de disseminar as

informações de interesse do governo.

● 1946: a atividade de relações públicas chega à França.

● Década de 1950: a atividade se expande por outros países da Europa —

como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia, Finlândia e
Alemanha.

● Década de 1950, a Volkswagen do Brasil cria a Seção de Imprensa, então

ligada ao Departamento de Relações Públicas da empresa.

● 1961: 83% das empresas dos Estados Unidos já possuem um departamento

de relações públicas ou comunicação.

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 ● 1964: na esteira do golpe militar no Brasil, é criada a “Assessoria Especial de
Relações Públicas” (AERP).

● 1967: é criada a Associação Brasileira de Jornalismo Empresarial (Aberje).

● 1969: a Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj) entra em acordo com o

Conselho Nacional de Relações Públicas e garante, assim, que legalmente a
‘função de assessor de imprensa seja exercida exclusivamente por jornalista,
profissional diplomado”. O Decreto-Lei nº 972/69, portanto, garante que no
Brasil a atividade seja atribuição do jornalista — o que geraria (e ainda gera)
polêmica.

● 1980: o Sindicato dos Jornalistas de São Paulo cria a Comissão Permanente e

Aberta dos Jornalistas em Assessorias de Imprensa

● 1995: um em cada três jornalistas que possuíam carteira assinada estava

fora das redações. Ou seja, nas empresas.

As informações desta linha do tempo da assessoria de imprensa foram extraídas

das seguintes fontes: livro “Relações Públicas e Modernidade” (de Margarida
Kunsch), livro “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia” (organizado
por Jorge Duarte), paper “Um Estudo sobre a Assessoria de Imprensa como
Atividade Jornalística” (apresentado por Giselle Dias Galindo, da Universidade
Federal de Goiânia, no Intercom de 2010), apresentação “História da assessoria de
imprensa” no SlideShare (de autoria do jornalista e pesquisador Guilherme
Carvalho, de Curitiba), blog “Para falar de Comunicação” e blog da Facto Agência.

Agências e profissionais premiados

Considerado o Oscar da imprensa brasileira, o Prêmio Comunique-se elege
anualmente a uma agência e um profissional de comunicação. Os vencedores da
categoria Agência de Comunicação foram:

● 2003: CDN
● 2004: Grupo Máquina
● 2005: CDN
● 2006: In Press
● 2007: CDN
● 2008: Grupo Máquina
● 2009: In Press
● 2010: Grupo Máquina
● 2011: In Press

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 ● 2012: Grupo Máquina
● 2013: In Press
● 2014: Approach Comunicação
● 2015: S2Publicom
● 2016: Approach Comunicação
● 2017: CDN

E os vencedores da categoria Profissional de Comunicação Corporativa são:

● 2003: Mauricio Bacellar

● 2004: Rosana Dias
● 2005: Rodrigo Paiva
● 2006: Rodolfo Guttilla
● 2007: Márcia Magno
● 2008: Rodolfo Guttilla
● 2009: Fernando Thompson
● 2010: Rodolfo Guttilla
● 2011: Jô Elias
● 2012: Felix Ximenez
● 2013: Camila Fusco
● 2014: Renato Mendes
● 2015: Eduardo Pugnali
● 2016: Fabio Sabba
● 2017: Adriana Lutfi

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Follow-up: o que é e quais são as melhores práticas
O follow-up voltado a profissionais de assessoria de imprensa é um dos assuntos
mais discutidos e uma das estratégias mais utilizadas por profissionais da área de
comunicação. Se bem executado, torna-se eficiente para manter um bom contato
com jornalistas e deixá-los interessados por suas pautas. Entretanto, quando não é
bem feito, geralmente causa um desconforto na relação com os profissionais do
ramo e, consequentemente, não tem o objetivo alcançado.

Atualmente, as equipes de redação estão cada vez mais enxutas, gerando acúmulo
de funções aos jornalistas, que têm tempo escasso para atender este tipo de
demanda. Para evitar que isso aconteça, existem algumas ferramentas que
permitem checar se a mensagem foi recebida, se ao menos foi aberta ou, ainda, se
foi excluída sem ler. Pode parecer um assunto simples, mas alguns erros por parte
das assessorias de imprensa acontecem com frequência. Veja algum deles abaixo e
entenda como evitá-los.

● Não dominar o assunto abordado: A técnica do follow-up consiste em realizar

contato com as redações com o intuito de sugerir pautas ou acompanhar um
assunto já em andamento. No entanto, o assessor não pode ficar preso
apenas ao release e desconhecer outros aspectos relacionados ao tema

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 debatido. Portanto, esteja bem informado para realizar um follow-up efetivo
e, ao mesmo tempo, não passar vergonha por conta do despreparo.

● Ser inconveniente: Não se esqueça de que o bom senso quando aliado à

educação ajuda a tornar o follow-up uma prática útil e proveitosa para todos
os envolvidos. Portanto, não envie diversos e-mails, nem insista
repetidamente em falar com o jornalista caso ele não o responda. Em vez de
tentar emplacar uma matéria, sendo “mala” demais, explique ao jornalista a
relevância do assunto.

● Falta de conhecimento: É imprescindível também saber o perfil do veículo

para o qual é feita a sugestão de pauta, pois assim você consegue
encaminhar materiais pertinentes a cada um deles, respeitando os horários
de fechamento — o famoso deadline. Jornalistas relatam que é fundamental
saber qual o horário do fechamento. Às vezes o profissional está na loucura
do fechamento diário e qualquer coisa fora daquilo que esteja fazendo
naquele momento atrapalha. O jornalista compreende que seja o trabalho do
assessor e inclusive se esforça para responder por e-mail, mas é fundamental
não ligar em horário de fechamento porque incomoda bastante.

Preferência de contato no follow-up

O follow-up pode ser feito por contato telefônico, por WhatsApp, e-mail ou ainda
pelas redes sociais. Mas qual seria a melhor maneira? O Comunique-se realizou uma
pesquisa com cerca de 400 jornalistas com a finalidade de descobrir e entender a
preferência deste relacionamento.

Como resultado, em 90% dos casos, as assessorias têm acertado ao usar o e-mail
para enviar seus releases, sendo este meio de comunicação o preferido por quase
todos os jornalistas. Em entrevista exclusiva ao Comunique-se, a jornalista Débora
Bergamasco, que recentemente deixou a revista IstoÉ, onde atuava como diretora
de redação da sucursal de Brasília, comentou sobre os casos que já vivenciou em
sua carreira.

“De uma maneira muito particular, o follow-up funciona por WhatsApp e depois por
telefone. E-mail acaba entrando naquele turbilhão e acaba se perdendo, pois
recebemos diversas mensagens ao longo do dia. Filtrar aquilo que nos é importante
demanda tempo”

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Acontece que o conteúdo enviado pelos assessores muitas vezes afasta o jornalista.
Infelizmente, alguns procuram empurrar pautas a qualquer custo, de assuntos que
não têm relação alguma com o trabalho desenvolvido por aquele profissional. Além
disso, o volume excessivo de envio também incomoda. Tais práticas foram
consideradas irritantes por 62% e 53% dos jornalistas, respectivamente.

Percebendo isso em sua experiência profissional, Débora Bergamasco, atualmente

na Revista Época, da Editora Globo, ponderou:

“Pra mim, o grande diferencial não é o modo de contato, mas sim o conteúdo.
Assessor bom é aquele que tem informação de qualidade, exclusiva, não vai ser
relevante. Eu trabalho principalmente com cobertura de política, mas recebo
releases de tratamento de pele, poemas. Isso jamais vai ter efeito porque não está
direcionado no caminho certo”.

Quando questionados sobre a qualidade e a relevância dos conteúdos que recebem

das assessorias, 61% dos jornalistas disseram que essa é uma ocorrência mais
esporádica do que costumeira. Com relação aos e-mails, apenas 10% dos recebidos
podem realmente ser aproveitados. Quando os remetentes são confiáveis ou
conhecidos o número sobe para 44%.

Melhores maneiras de receber informações na visão dos jornalistas

Levando em consideração o ponto de vista sobre as fontes de informação, 74%

preferem receber o contato por meio do assessor de imprensa, evidenciando a
preferência por manter uma conversa ativa e bem desenvolvida. O segundo modo
preferido para se atualizar foi o site da empresa (65%), revelando a pesquisa nos
meios digitais e a necessidade de encontrar informações pontuais de maneira
facilitada no mecanismo de busca do Google.

Tal impressão também pode ser obtida pelo feedback sobre as salas de imprensa,
que dividem opiniões sobre sua qualidade atual — basicamente 50-50% entre bom
e ruim. Com base na pesquisa, pode-se compreender que grande parte prioriza
releases atualizados nas salas de imprensa (91%), enquanto 72% aceitam bem
arquivo fotográfico e 70% gostam de informações com dados estatísticos ou
pesquisas.

Com 22 anos de experiência em jornalista, 15 deles em grandes grupos de mídia

como Jovem Pan e Jornal da Tarde, do Grupo Estado, Marc Tawil argumentou sobre a
maneira eficaz de se fazer o follow-up.

“Primeiramente tem de haver respeito. Não pode ficar torrando a paciência e

mandando 50 coisas de uma vez ao jornalista. Em segundo lugar é necessário

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entender que se ele ou ela não respondeu duas ou três vezes não é pra insistir, pois
você acaba dando murro em ponta de faca e passa a incomodar ao invés de
ajudar.” opinou Marc, que abriu a Tawil Comunicação, sendo responsável pela
direção criativa, atendimento e supervisão geral de conteúdo.

O profissional de comunicação concluiu a ideia de que, a partir de tais práticas,

você consegue estabelecer uma boa relação. No entanto, ele alertou para não
confundir follow-up com relacionamento.

“A boa relação se constitui em saber entregar algo interessante sem ser chato. O
follow-up, como eu conheço, serve para tentar emplacar uma matéria ou ir
acompanhando o andamento de algo já enviado. Ligar apenas por conta de
relacionamento não e follow-up. Eu jamais vou ligar pra bater papo, perguntar
como está a família ou dizer que estou com saudades. Isso não existe. O que pode
ser feito é ligar para sondar, perguntar se precisa de alguma coisa e não
necessariamente vender uma pauta.”

Sala de imprensa virtual: definição e boas práticas

A sala de imprensa virtual é uma área no site destinada a jornalistas — embora
outros públicos podem estar interessados no conteúdo — e faz parte da estratégia
de relacionamento com a mídia. Para fazer parte dessas salas, algumas exigem
cadastro, outras precisam de uma aprovação da assessoria de imprensa e senha de
acesso e existem aquelas que estão disponíveis sem qualquer burocracia.

É importante ressaltar que a sala de imprensa on-line funciona como um espaço

para profissionais que estão à procura de informações para escrever uma notícia,
desenvolver um post ou contar uma história, tentando encontrar um contato
corporativo para tirar as dúvidas e checar os fatos.

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Estes espaços reúnem materiais relevantes como fotos e áudios, releases,
entrevistas, press-kits, vídeos, entre outros recursos essenciais que facilitem o
trabalho da imprensa para a construção de uma notícia jornalística. Por isso, as
informações devem estar atualizadas.

A sala de imprensa virtual geralmente aparece em empresas de grande porte, ou

seja, aquelas com maior visibilidade e volume de informações, atraindo o interesse
das pessoas, e, consequentemente, dos veículos de comunicação que buscam
divulgar notícias. Contudo, tal medida precisa — ou deveria — ser implementada
em qualquer empresa que está trabalhando ativamente com a mídia.

O que uma sala de imprensa virtual precisa ter?

Lembre-se de que o seu objetivo é facilitar o trabalho da imprensa mídia. Mas como
garantir que você está fornecendo informações enriquecedoras aos jornalistas? E
como saber o que deve constar na sala de imprensa online?

1. Informação de Contexto

Nas atividades de relações públicas o intuito é ajudar a estabelecer a empresa e

seus executivos como líderes de pensamento. Isso significa dizer que na sua sala de
imprensa virtual você deve incluir informações corporativas, falar sobre os
problemas ou tendências, trazer biografias sobre executivos importantes, além de
descrever sobre eventos futuros.

Além disso, uma parte essencial do fornecimento de informações básicas é garantir

que haja uma visão completa do que sua organização está fazendo. Por esse motivo
é desejável incluir:

● Links ou feeds de mídia social

● Vincular ou alimentar seu blog

● Uma coleção sobre a última cobertura de imprensa

● Estudos de casos de clientes

Uma pesquisa realizada pelo Comunique-se, em 2017, revelou que aquilo que os
jornalistas mais gostam de encontrar nas salas de imprensas são os releases
atualizados, contendo fotos, gráficos e vídeos, que facilitam a produção da notícia.

2. Galeria de imagens

Não há nada pior do que um repórter redigir uma matéria e não encontrar uma
imagem condizente com o texto. Se você deseja manter uma boa aparência da sua

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organização, forneça acesso a imagens que possam ser usadas pela mídia e pelos
blogueiros. Selecione as melhores imagens que representam sua marca, incluindo:

● Fotos dos principais executivos

● Fotos de produtos

● Logotipos da empresa

● Gráficos, infográficos e gráficos

Com a galeria de imagens você quer garantir que eles possam ser baixados com
facilidade e fornecer detalhes sobre como eles podem ser usados.

3. Informações sobre produtos ou serviços

Normalmente, as informações sobre produtos ou serviços já estão inseridas nos

sites das empresas, mas geralmente são escritas pensando no consumidor final.

Para sua sala de imprensa, considere a inclusão de pontos-chave sobre cada

produto ou serviço para que ele possa ser facilmente encontrado e usado. Aqui vão
algumas dicas:

● Especificações do produto, recursos e benefícios

● Whitepapers associados ou informações sobre o negócio em específico

● Imagens ou vídeos relacionados ao produto ou serviço

● Casos de uso ou estudos de caso do cliente

● Comunicados de imprensa

Tenha em mente o tipo de mídia que pode estar usando essas informações. Para
impressão, eles precisarão de arquivos de resolução mais alta e desejarão
diferentes tipos de informações. Se você está vendendo algo técnico, eles podem
querer screenshots, enquanto se você tiver um produto de consumo, eles querem
uma foto do produto que possa ser colocada em vários fundos.

4. Conteúdo de Vídeo

Para quem trabalha com relações públicas há algum tempo, provavelmente se

lembra do B-Roll — animações, fotografias ou elementos gráficos que aparecem
entre as cenas principais de um vídeo — que você deveria enviar aos produtores de
TV para ajudá-los a montar o trabalho. Pode ser que hoje você não faça mais isso,
mas ainda quer facilitar a exibição da mídia e, possivelmente, usar o vídeo se

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necessário. Existem muitas opções quando se trata de vídeo, a maioria das quais
dependerá do seu tipo de organização. Algumas opções incluem:

● Estudos de casos em vídeo

● B-Roll Corporativo

● Demonstrações de produtos ou webinars

● Apresentações ou palestras executiva

5. Contatos

Por último mas não menos importante, você deve incluir informações de contato.
Isso deve estar em destaque na sua página de imprensa para que possa ser
encontrado em questão de segundos. Para uma empresa menor, pode ser o único
ponto de contato, mas caso seja uma de grande porte, você poderá incluir contatos
internos ou contatos da agência de RP por região ou divisão. Não inclua apenas
endereços de email. O objetivo é incluir números de telefone locais para que a
imprensa possa obter as informações necessárias rapidamente.

Outra dica valiosa é realizar uma auditoria interna na sua sala de imprensa. Isso
quer dizer que você deve analisar o que precisa ser atualizado ou adicionado à sua
sala de imprensa on-line. Uma sala robusta pode ser a diferença entre o sucesso e o
fracasso, mas é necessário ter cuidado com conteúdo inútil.

O que mais você pode incluir?

● Um diretório de especialistas da sua organização. Isso facilitará para que os
jornalistas cheguem ao especialista sobre o assunto que estão cobrindo. O
diretório deve ser pesquisável por nome e tópico.

● Calendários e cronogramas de eventos atualizados sempre que necessário.

Não existe nada pior para a imprensa do que obter informações
desatualizadas.

● Prêmios e Reconhecimento Deixe seus sucessos falarem por sua organização,

em vez de falar por si mesmo.

● Um trabalho de clipping atualizado sobre sua empresa dá credibilidade e

passa para a mídia uma ideia daquilo que já foi feito ou ainda pode ser
elaborado.

● Feed de Notícias para Recebimento Automático de Atualizações de Sala de

Imprensa. Facilite para aqueles que estão interessados em receber

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 comunicados de imprensa e outras notícias da imprensa através de um leitor
de RSS.

● Não se esqueça de inserir um link altamente visível em sua home page que
direcione para a sala de imprensa. Inclua-o na barra de menu principal do seu
site.

Qual o problema que as Salas de imprensa virtuais enfrentam?

Apesar dos benefícios que elas trazem para a imprensa em modo geral, um estudo
realizado pela PR Newswire revelou que, entre as fontes de informação utilizadas
pelos jornalistas brasileiros para o desenvolvimento de suas pautas, as salas de
imprensa aparecem como última opção, ocupando a sétima colocação. Somente 2%
dos profissionais entrevistados disseram utilizar as salas virtuais como instrumento
de trabalho.

Outros jornalistas e profissionais de comunicação responderam que preferem

checar com a “própria fonte”, em “notas exclusivas por e-mail”, “por meio de
releases”, “nas agências de notícias”, “em outros veículos” e “nas pautas próprias”.

Apesar das relações comerciais e sociais estarem mais adeptas às tecnologias que
surgem a todo instante, por que as salas de imprensa virtuais não são utilizadas
pela imprensa? Simplesmente pelo fato de estarem paradas no tempo, o que é um
grande desperdício.

Enquanto hoje ouvimos falar de “Internet of Things”, “BI”, “Virtual Reality”, entre
outros assuntos inovadores, as salas de imprensa virtuais não acompanharam o
mesmo ritmo e hoje estão num terceiro plano de importância. As páginas são
estáticas, não promovem interatividade, ou quaisquer outros tipos de recursos que
atendam às necessidades do atual cenário de informações em tempo real.

Isso quer dizer que, esperar que um jornalista — com uma avalanche de
informações e ambientes diferentes que ele possa consultar — acessar com
frequência uma sala de imprensa virtual é difícil e raro de se encontrar no cenário
atual.

No entanto, isso não significa que a sua sala de imprensa não será acessada. Ela
precisa ser um lugar espetacular para o jornalista, com todos os recursos citados
neste post, além de oferecer uma incrível navegabilidade, ser interativa, bem
formatada, de fácil linguagem e, claro, atualizada. O que falta atualmente é um
planejamento estratégico focando no trabalho das assessorias de imprensa.

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Mailing imprensa: qual a importância para sua
agência?

Mailing imprensa nada mais é do que um compilado de endereços de emails que

são usados para disparar releases, email marketing e outros assuntos para diversos
usuários simultaneamente.

Na lista, contém todas as informações necessárias dos jornalistas que você precisa.
Geralmente, os dados são compostos por nome, veículo de atuação, telefone,
endereço de email, editoria que trabalha entre outros. Desse modo, é possível se
comunicar de modo mais assertivo e direcionar pauta ao profissional certo.

1 – Foco

Tenha sempre em mente de que não adianta atingir jornalistas que não tenham
relação com esse foco. Além disso, tal atitude pode afetar sua imagem. Por isso,
faça uma filtragem que te permite acertar na divulgação. Por exemplo: quero que
meu release seja enviado a jornalistas da região norte, que sejam editores ou
subeditores, que cubram economia e negócios e que trabalhem em rádios, apenas.

2 – Estatísticas sobre a divulgação

Estar na área da comunicação significa se relacionar com milhares de jornalistas.

Existem ferramentas que te fornecem gráficos e estatísticas que permitem dar mais
escalabilidade e velocidade na avaliação de seus mailings. Isso quer dizer que você

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pode verificar rapidamente como está a distribuição de seus mailings em gráficos
por tipo de mídia, localização geográfica, cargos e outros.

3 – Mailing imprensa atualizado

Como já mencionamos no texto, é importante ter a lista de jornalistas para disparar

suas informações. Contudo, é imprescindível que ela esteja atualizada, ou que isso
aconteça com frequência. Diariamente, jornalistas de todas as regiões devem ser
contactados e conferidos, um a um, para garantir máxima atualização. O Workr, por
exemplo, conta com 20 profissionais dedicados nessa tarefa. O software garante
uma taxa de atualização mínima de 90%. Ou seja, a cada 1.000 jornalistas no banco
de dados, no mínimo 900 estarão corretos.

Aliás, a plataforma de mailing é composta por 55 mil jornalistas, distribuídos em

mais de 10.000 veículos, classificados em 90 grupos de interesse (editorias),
cargos, tipo de veículo — jornal, revista, internet, blog, tv, rádio —, estado e cidade.

4 – Fundamental para as agências

Em vez de enviar individualmente um email para cada usuário, as listas com textos
escritos são destinados e disparados diretamente para grupos de usuários
específicos por meio de uma única mensagem. Se você é uma agência, profissional
de comunicação ou empreendedor, vai gostar e utilizar muito, pois é muito fácil de
usar.

5 – Consultoria estratégica

Você nunca estará sozinho para utilizar o mailing. A ferramenta do Workr, por
exemplo, oferece uma consultoria estratégica que auxilia desde os primeiros passos
até atingir os primeiros resultados, além de atendimento permanente e fácil.

Conclusão

Para Rodrigo Azevedo, CEO do Grupo Comunique-se, o mailing é uma grande

ferramenta para profissionais que precisam disparar seus releases e comunicados
em geral.

“Uma vez que você seleciona o jornalista, escolhendo seu perfil e ramo de atuação,
saberá que o release foi direcionado ao target correto, o que gera trabalhos
eficientes e, consequentemente, melhores resultados. Acredito que o mailing seja
ainda mais importante para agências em geral e assessorias. Em meio ao boom das
fake news, você conseguirá identificar aqueles profissionais que realmente fazem
um trabalho de apuração sério e de qualidade.”

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Nunca deixe de estudar os jornalistas, conhecer as editorias e se atualizar
constantemente, pois nem sempre o chefe de redação, que está há mais tempo no
cargo, vai resolver usa necessidade. Um mailing completo e atualizado deixará sua
notícia sempre à frente e trará mais credibilidade.

Clipping: o que é
Clipping é o processo contínuo de monitoramento, análise e arquivamento de
menções feitas na mídia a uma determinada marca, como empresa ou celebridade.
E pode se estender também a verbetes, como nomes e expressões utilizados numa
campanha de comunicação.

Normalmente, o monitoramento é feito em mídias de conteúdo público ou por

assinatura, como televisão, rádio, jornais e revistas impressos e eletrônico, sites
noticiosos, blogs, redes sociais, podcasts e plataformas de streaming, como o
YouTube.

O nome “clipping” tem origem estrangeira. Significa recorte em inglês, embora

nesse idioma a atividade seja mais conhecida como “news monitoring”
(monitoramento de notícia) ou “media monitoring” (monitoramento de mídia).

O nome “clipping” se popularizou em outros idiomas porque, inicialmente, a

atividade se limitava à mídia impressa. Naqueles tempos, os trechos em que uma
marca era mencionada eram recortados e arquivados de forma organizada em
pastas impressas.

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No Brasil, o clipping é chamado também pela versão aportuguesada do termo:
clipagem.

Como funciona o clipping?

O serviço de clipping é contratado frequentemente por empresas que tenham
presença na mídia, seja ela provocada pela popularidade da marca, pela função que
desempenha na sociedade (órgãos públicos, por exemplo) ou pelo trabalho ativo de
mídia espontânea ou conquistada feito por assessorias de comunicação e de
imprensa internas das empresas ou terceirizadas no modelo de agência.

Seja qual for a natureza da marca monitorada, o trabalho de clipping é quase

sempre feito por empresas especializadas nessa atividade ou, de forma mais
simplificada, pelas próprias assessorias de imprensa.

O processo de clipagem é desenvolvido de forma personalizada por cada empresa

— ou seja, cada uma tem sua maneira de fazer. O site americano Glean, por
exemplo, recomenda os seguintes passos a seguir.

01 – Faça primeiro a checagem do texto

É a forma mais segura de encontrar menções, uma vez que mesmo os textos
falados em televisão, rádio e mídias televisivas online muitas vezes ficam
disponíveis em texto. O mesmo acontece para veículos impressos: a grande maioria
têm o mesmo conteúdo em versão online.

02 – Concentre-se em palavras-chave

E hashtags específicas que sejam críticas para o negócio. Isso ajuda a monitorar a
atividade do segmento como um todo — incluindo concorrentes —, e não apenas as
menções diretas da marca.

Para situações em que o nome próprio é comum e tem mais de um significado, é

importante usar uma combinação de palavras-chave para evitar que o clipping
traga muito mais resultados do que o adequado.

03 – Monitore sites e redes sociais

Hoje as notícias não estão mais restritas aos veículos de comunicação. Elas
frequentemente alcançam um número muito maior de pessoas quando distribuídas
por redes sociais.

19
04 – Inclua veículos off-line

Uma vez que, embora tenham perdido audiência para a mídia online, eles ainda
têm forte impacto na sociedade. TVs, rádios, revistas e jornais impressos ainda são
uma fonte segura e mais confiável de informação, especialmente e tempos de
proliferação das fake news.

Depois de percorrer essas quatro etapas e coletar todo o material publicado na

mídia, vem a importante fase de análise dos resultados. Normalmente, os
assessores atribuem a cada menção uma dessas três qualificações:

● Positiva.

● Negativa.

● Neutra.

Neste momento, todas as menções na mídia estão organizadas em um relatório

físico ou digital tendo cada uma das matérias classificadas como menção positiva,
negativa ou neutra.

A partir daí, existem diferentes formas de analisar o clipping. As mais usuais são:

● Centimetragem: a análise é feita tendo como referência o valor de tabela do

espaço publicitário do veículo onde a menção foi feita. Sabe-se assim, em
termos meramente teóricos, quanto valeria aquele espaço publicitário se a
empresa optasse por ocupá-lo com publicidade em vez de mídia espontânea.
Embora receba críticas por misturar critérios de comunicação empresarial e
publicidade, centimetragem ainda é a forma mais popular de mensuração
dos resultados a partir do clipping.

● Pontuação: a empresa atribui uma pontuação a cada veículo. No final,

consegue avaliar quantos pontos recebeu de pontuação positiva, negativa e
neutra. É especialmente útil para empresas que enfrentam críticas ou crises.

● Subjetiva: a análise não é feita necessariamente por números, mas por uma
análise específica e subjetiva de cada menção. Costuma funcionar melhor
para empresas que recebe poucas mas importantes menções.

Segundo o site neo-zelandês Isentia, monitorar redes sociais não basta porque essa
opção não permite monitorar 100% da mídia online. E monitora praticamente 0% da
mídia off-line.

20
Portanto, não necessariamente alcança os formadores de opinião. Na avaliação do
site, uma boa clipagem é o ponto de partida para que a empresa reaja
adequadamente àquilo que foi detectado no clipping.

Isso significa agir em quatro frentes:

● Compreender os rumos que as menções estão tomando, que podem ser mais
ofensivas, neutras ou positivas.

● Otimizar as respostas, o que reforça a importância de escolher as palavras-

chave e hashtags adequadas.

● Manter-se aberta a ouvir réplicas e tréplicas no diálogo.

● Liderar a conversa, fazendo com que os temas que propõe ecoem no público-
alvo.

Por que clipping é importante?

Estar atento ao que é falado por jornalistas, influenciadores e público é vital na
gestão de uma empresa. Por isso, o clipping é um importante componente na
atividade de assessoria de comunicação e relações públicas.

Compilando os benefícios apontados pelos sites My New Desk e Liana Tech, a lista
das principais vantagens de fazer clipping, numa tradução livre e adaptada, é esta:

● Descobrir o que as pessoas pensam e falam sobre a sua marca.

● Antecipar-se a problemas.

● Detectar focos de crise.

● Dar a volta por cima em situações adversas.

● Controlar a própria reputação na mídia.

● Identificar momentos de silêncio quando a marca precisa ser lembrada.

● Monitorar concorrentes para diferenciar-se deles.

● Mensurar os resultados dos esforços de comunicação.

O monitoramento conta hoje com ferramentas que automatizam as buscas para as

menções que estiverem disponíveis em sites — como, por exemplo, o Workr, do
próprio Comunique-se. Ainda assim, a atividade de clipagem depende do esforço
de:

21
Ferramentas e serviços de clipping
● Assessores de imprensa, que contratam diretamente essas ferramentas
online.

● Empresas especializadas em clipping, muitas vezes subcontratadas pelos

assessores para fazer especialmente o monitoramento da mídia off-line.

As ferramentas de monitoramento das menções online são normalmente fruto de

uma combinação de tecnologias, o que inclui o escaneamento e reconhecimento de
texto digital.

A análise humana, no entanto, ainda é indispensável uma vez que até mesmo os
mecanismos de inteligência artificial são incapazes, pelo menos por ora, de
substituir a interpretação feita por pessoas.

História do clipping
Arquivar informações publicadas por terceiros é provavelmente uma atividade tão
antiga quanto a própria imprensa. Afinal, publicações são, em última análise, uma
forma de documentação de fatos e opiniões.

Organizar esses recortes de forma a colocá-los no contexto é o que caracteriza o

clipping, atividade com mais de dois séculos de vida. O site Agility PR traçou uma
linha do tempo que conta a história do clipping no mundo.

● 1790 – O então presidente dos Estados Unidos, George Washington,

considerou que vinha sofrendo constantes ataques da imprensa. Ele
começou, então, a recortar e colecionar as matérias de forma ordenada
desde que houvesse nelas menções a ele e a seus muitos adversários
políticos. Considera-se que esse foi o ponto de partida do clipping como o

22
 conhecemos hoje, uma vez que essa atividade passou a ser feita de maneira
organizada por sua equipe e pelos presidentes que o sucederam.

● 1852 – Foi fundada em Londres a primeira empresa especializada em

monitoramento de mídia. O fundador, de nome Romeike, era um vendedor de
jornais que notou que muitos artistas recorriam aos jornais que ele arquivava
para buscar menções sobre si próprios. Ele então percebeu que aquilo
poderia virar um serviço pago e iniciou a atividade de clipping.

● 1879 – Uma passagem parecida com a de Romeike aconteceu em Paris.

Notando que havia a demanda por um histórico organizado de notícias, o
francês Alfred Chérié fundou a clipadora L’Argus de la Presse, que em 2017
foi vendida para a Cision.

● Década de 1940 – Durante a II Guerra Mundial, os russos faziam permanente

clipagem do que era publicado na mídia europeia, conforme registra o livro
“Iron Curtain” (“Cortina de Ferro”, numa tradução livre), publicado em 2012.
Eles eram capazes de monitorar emissoras de rádio, apesar da distância e da
diferença de idioma.

● Década de 1960 – A essa altura, muitas agências de clipping já haviam

surgido no mundo e, com a popularização do rádio e o advento da TV, muitas
passaram a incluir o serviço de monitoramento dessas mídias em seu
portfólio.

● Década de 1970 – As agências deram um passo além e incluíram a análise

avançada dos dados em seus serviços. Essa inovação é atribuída a uma
agência chamada PR Data, que foi pioneira no uso de computadores para
criar os relatórios.

● 2003 – Com a popularização da internet na década de 1990, as clipadoras

começaram a oferecer serviços cada vez mais rápidos e abrangentes. A
MediaMiser lançou, então, o serviço Enterprise (hoje Agility PR), que foi o
primeiro a seguir o modelo de SAAS (software-as-a-service) para o
monitoramento.

Outros usos de clipping

Embora os nomes “clipping” e “monitoramento da mídia” estejam quase totalmente
associados ao trabalho descrito neste post, os termos são também utilizados em
comunidades científicas.

23
Os pesquisadores monitoram publicações para uma finalidade parecida com a das
empresas, mas ao mesmo tempo muito particular. Eles querem saber se há outros
pesquisadores atuando em pesquisas similares às suas.

Neste caso, o objetivo é um pouco diferente também. utilizar as descobertas uns

dos outros e, eventualmente, propor a cooperação.

CRM: o que é e como aplicar na sua empresa ou

agência?
Essa sigla vem do termo em inglês para Customer Relationship Management e
trata-se de uma estratégia para gerenciar todos os relacionamentos e interações de
sua empresa com seus clientes e potenciais clientes. Isso ajuda você a melhorar
sua lucratividade.

De acordo com a Hubspot, quase 22% dos vendedores não fazem ideia do que se
trata um CRM. Isso quer dizer que muitas empresas estão perdendo a oportunidade
de ganhar dinheiro sem saber disso.

Além do mais, 40% desses profissionais ainda utilizam técnicas ultrapassadas para
fazer esse gerenciamento, como por exemplo, planilhas, cadernetas ou programas
de email, que apenas servem para tomar seu tempo e perder o foco do cliente.

Uma informação que poucos sabem — segundo a Sales Force — é que aplicar as
estratégias de CRM numa empresa ou agência pode alavancar as vendas em
aproximadamente 30%, sua produtividade de vendas em até 34% e a precisão de
fechamento dos seus negócios em 42%.

Mais comumente, quando as pessoas falam de CRM, eles geralmente se referem a

um sistema de CRM , uma ferramenta que ajuda com gerenciamento de contatos e
vendas, processos de fluxo de trabalho, produtividade e muito mais.

O Customer Relationship Management permite que você se concentre nos

relacionamentos da sua organização com pessoas individuais – sejam clientes,
usuários de serviços, colegas ou fornecedores. O CRM não é apenas para vendas.
Alguns dos maiores ganhos de produtividade podem vir de ir além do CRM como
uma ferramenta de vendas e marketing e incorporá-lo em seus negócios, desde RH
até serviços ao cliente e gerenciamento de cadeia de suprimentos.

24
Funções de um CRM?
Para que o Customer Relationship Management seja eficiente, é recomendado
adotar estratégias, metodologias, softwares ou qualquer outro recurso que possa
facilitar essa gestão, como os sistemas de CRM, por exemplo. Tais sistemas têm a
função de automatizar o Customer Relationship Management. Resumindo, você
pode construir um relacionamento de modo mais otimizado com o seu cliente.
Confira as principais funções:

● Colher informações – Você insere todas as informações do seu cliente, como

dados pessoais, preferências entre outras. No decorrer do processo de
vendas, é possível extrair os dados comerciais.

● Integração – Se quiser, todas as informações obtidas ficam guardadas na

nuvem. O sistema praticamente funciona como um banco de dados.

● Diminuir os erros – Com um sistema de CRM, dificilmente você terá

problemas com panes ou erros, que geralmente acontece com softwares.

● Automação dos setores de Vendas e Marketing – Realizando a automação e

integrando os times, certamente trará maior eficiência nas ações e
abordagens, além de facilitar o acompanhamento do ciclo do cliente, reduzir
custos, aumentar a produtividade e entender melhor os leads.

25
Como fazer aplicações do CRM?
Para facilitar a aplicação, ela é subdividida em 4 tipos, segundo o conjunto de
funcionalidades de cada uma delas. É importante ressaltar que todas devem ser
integradas para trazer o resultado esperado e resultar em maior eficiência.

01 – Operacional

Esse tipo de aplicação trata do atendimento ao cliente, pós-venda e suporte técnico.

Além de atender às solicitações do cliente, permite também analisar os dados para
prosseguir nas próximas tomadas de decisão.

É por meio do atendimento que você obterá feedbacks para descobrir pontos falhos
no seu produto e serviço.

26
02 – Analítica

Chegou o momento de analisar os pontos importantes que foram coletados na

etapa anterior. A aplicação analítica ter o intuito segmentar seus clientes com base
nos relatórios e análises de dados.

O vendedor consegue criar um vínculo maior com o cliente, uma vez que ele passa
a entender as suas limitações e dificuldades.

03 – Colaborativa

O sistema de Customer Relationship Management engloba vários setores de uma

empresa e, consequentemente, facilitam a comunicação e o compartilhamento de
dados em tempo real. Portanto, a aplicação colaborativa é essa troca de dados e
informações entre os setores.

Vamos supor que o seu cliente fez uma compra parcelada, mas ocorreu um atraso
na segunda parcela. Integrando o contato com o financeiro, marketing e comercial,
você pode encontrar as melhores soluções para resolver esse detalhe.

Resumindo, a aplicação colaborativa, além de fornecer ao cliente um melhor

atendimento, ajuda a empresa a elaborar estratégias que diminuem os riscos e
maximizem as oportunidades.

04 – Estratégica

Todos os dados levantados nas etapas anteriores vão para uma planilha, na qual
ficará um responsável para administrar e delimitar quais estratégias serão seguidas
a partir daí, levando em conta os pontos fracos e fortes, ameaças e oportunidades.

Uma frase inspiradora do Bill Gates pode ajudar a pensar mais sobre o assunto
abordado nesse post.

“O modo como você coletar, gerenciar e usar informações irá determinar se você
ganha ou perde”.

27
Mídia espontânea:
Mídia espontânea é o espaço conquistado por marcas em veículos ou canais de
comunicação de terceiros sem que haja recompensa financeira. É normalmente o
resultado dos esforços dos trabalhos de relações públicas e assessoria de
comunicação.

O formato clássico de mídia espontânea é a menção positiva de uma marca em

veículos de comunicação. Por exemplo, o vídeo abaixo mostra que a Câmara
Brasileira do Livro conseguiu que o Jornal das Dez, da GloboNews, fizesse a
cobertura de um de seus eventos.

28
Perceba que a cobertura teve teor jornalístico. É justamente esta a característica
central da mídia espontânea. Não se trata de propaganda, mas dos benefícios
colhidos a partir da relação entre assessores de imprensa ou relações públicos e
jornalistas.

No vídeo, de quebra houve a menção à Livraria Cultura, à medida que um dos

entrevistados foi um executivo dessa empresa. Esta é uma outra forma de se
conseguir mídia espontânea: fornecendo aos jornalistas os especialistas que sirvam
de fonte para entrevistas.

Outro exemplo é a matéria abaixo, publicada pela Folha de S. Paulo tanto em sua
versão impressa quanto em sua versão online.

No exemplo da Folha, o Sebrae se beneficiou da mídia espontânea.

O site americano especializado em relações públicas O’Dwyer’s explica que, para

uma marca, receber a menção espontânea de um jornalista, que é neutro por
natureza, significa conquistar o endosso de um terceiro. “Essa é a medalha de ouro

29
em relações públicas. Vale mais do que criar uma propaganda, totalmente parcial”,
atesta o site.

“Uma empresa pode dizer que ela é a melhor em sua área, mas essa afirmação não
vai parecer verdadeira a não ser que outras pessoas também pensem e digam o
mesmo”, completa um artigo do site americano Market Mentors

O site australiano Public Relations Sydney lista três grandes vantagens da mídia
espontânea:

● Ampliação da distribuição de conteúdo;

● Construção de credibilidade;

● Otimização do retorno sobre o investimento, já que o investimento é muito

menor do que em propaganda.

Mídia espontânea ampliada

As menções em jornais e TVs é a forma clássica de mídia espontânea. Nos anos
2000, porém, a atenção de assessores e RPs se estendeu para veículos menores,
como sites especializados, com públicos menores que os da grande mídia mas
altamente segmentados.

De 2014 em diante, a popularização das redes sociais fez crescer primeiro nos
Estados Unidos, e depois no mundo todo, o marketing de influência. Isso agora
conduz os times de comunicação a buscar relacionamento não apenas com
jornalistas, mas também com influenciadores — ou creators, como gostam de ser
chamado os youtubers, instagrammers, blogueiros e afins.

Essa expansão do conceito de mídia espontânea para o ambiente digital ampliou

também os benefícios esperados pelas empresas. O site SEO Inc já define a mídia
espontânea não apenas como a menção em veículos, mas também como “receber
reviews positivos e recomendações fervorosas, além do buzz em torno de uma
marca”.

Tanto é que a tradicional consultoria americana McKinsey cita como exemplos de

mídia espontânea o compartilhamento por usuários mensagens da marca via redes
sociais. E cita, ainda, a atribuição de notas a um produto ou serviço em sites que
reúnem experiências de consumidores como forma de analisar um produto.

30
Não confunda as mídias
Existem basicamente três tipos de mídia à disposição das empresas, que compõem
um tripé: mídia espontânea (ou “earned media”, em inglês), mídia paga (“paid
media”) e mídia proprietária (“owned media”).

Mídia paga

A mídia paga é tradicionalmente caracterizada pela propaganda. A empresa

simplesmente compra um determinado espaço publicitário e faz uso dele. Da
mesma forma como acontece com a mídia espontânea, os players da mídia paga
também buscam diversificar os formatos.

O que um dia foi o anúncio em jornais impressos no século passado, transformando-

se depois em campanhas criativas na TV, avança agora para formatos digitais que
podem ser confundidos com mídia espontânea.

A publicidade nativa (ou native advertising)) é uma evolução do antigo

publieditorial, com o diferencial de buscar a perfeita adequação de linguagem e
formato ao canal em que a mensagem está inserida. Mas, essencialmente, segue a
mesma lógica do velho publieditorial. É o caso do exemplo destacado abaixo. Trata-
se de uma ação da Dell publicada na capa do G1.

31
Embora a vinheta esclareça se tratar de “especial publicitário”, é possível que o
conteúdo se confunda com mídia espontânea. Para desfazer qualquer eventual
confusão, basta raciocinar desta maneira: se a Dell não pagasse, o conteúdo não
estaria ali. Portanto, é mídia paga.

Mídia proprietária

Enquanto assessoria de comunicação e relações públicas são atividades capazes de

gerar mídia espontânea, o content marketing (ou marketing de conteúdo) é a
disciplina focada em mídia proprietária. Diz respeito à comunicação feita por uma
empresa em seus próprios canais.

Segundo o Hubspot, principal ferramenta de inbound marketing do mundo, “mídia

proprietária é aquela sobre a qual você tem total controle, como site, blog, contas
em redes sociais etc.”

32
Portanto, publicar um texto no blog da empresa significa fazer mídia proprietária.
Fazer com que a mesma mensagem seja reproduzida por outros sites,
influenciadores e até usuários, daí configura mídia espontânea.

Takeaways
Mídia espontânea é a conquista de menções, citações e referências espontâneas
em canais de terceiros. É diferente de mídia paga e de mídia conquistada por não
envolver remuneração nem canais próprios. Em última análise, a mídia espontânea
é a recompensa dos esforços do trabalho de relações públicas e assessoria de
comunicação.

Os três tipos de mídia não são concorrentes entre si. São apenas formas diferentes
de se comunicar. Basta observar que grandes marcas brasileiras e estrangeiras
utilizam bem as três. Para se restringir a apenas meia dúzia de marcas, pode-se
citar Itaú, Guaraná Antarctica, Latam, O Boticário, Red Bull e Lego. Estas — e muitas
outras — têm ótimo desempenho nos três tipos de mídia.

O que é TV Corporativa?
A TV Corporativa é uma forma de sinalização digital que transmite conteúdo
próprio e direcionado a um público de interesse específico. Ela é a evolução do
que antes conhecíamos como jornal mural, onde empresas reuniam avisos e
informativos em um quadro interno visível aos seus funcionários. Sendo esse
apenas um dos desmembramentos que envolvem o uso da TV nos dias de hoje.

Também conhecida como mural digital ou mural eletrônico, devido às origens

que comentamos acima e outros termos como digital signage, a TV Corporativa
se estende ao público interno e externo. Ou seja, ela cumpre a função
institucional desde o endomarketing – público interno – até mesmo como
geradora de conteúdo para engajamento do consumidor final (público externo).

Desse modo, sua transmissão é feita para o público de interesse, dentro de um

contexto pretendido. A atenção conquistada pela TV Corporativa está
completamente ligada aos fatores de conteúdo, momento, local e discurso.
Assim, uma vez que é notada pelos olhos dos espectadores, a mensagem será
transmitida e o principal, compreendida.

Por que investir em TV Corporativa?

A troca de murais de papel pelo mural digital ou TV Corporativa é uma evolução

natural nas empresas. A tendência é cada vez mais vermos investimentos em

33
soluções tecnológicas e sustentáveis que aumentem a produtividade e o
engajamento dos colaboradores.

Segundo pesquisas, a TV Corporativa gera credibilidade para a empresa e maior

assertividade das mensagens. Uma ferramenta acessível e de baixo custo que
promove praticidade, velocidade e impacto em sua comunicação interna não
pode faltar como investimento!

Melhores práticas para otimizar conteúdos de TV Corporativa

TV Corporativa tornou-se uma ferramenta de marketing cada vez mais popular

ao longo dos últimos anos. Sistemas de sinalização digital são muito bem
sucedidos em pegar os olhos dos consumidores e o público em geral trazendo
conteúdos relevantes e essenciais.

Uma pesquisa sobre a percepção do consumidor e as preferências para uso de

digital signage constatou que 76% dos consumidores pesquisados não se
lembra de ter visto qualquer sinal digital durante as compras nos últimos três
meses.

Como se isso não fosse ruim o suficiente, apenas 28% dos 221 entrevistados
que se lembra de ver a digital signage durante esse período foram obrigados
pela sinalização para fazer uma compra.

Este post é uma tradução e adaptação do texto embasado em pesquisa do

Digital Signage Blog.

Consumidores querem ver conteúdos em vídeo

A pesquisa iniciou questionando os consumidores que tipo de conteúdo de digital

signage teria o maior impacto em seus hábitos de compra. A resposta esmagadora
foi que o conteúdo de sinalização digital baseado em vídeo é o mais influente para
os consumidores de varejo.

A maioria dos consumidores disse que seria mais obrigado a visitar uma loja e/ou
fazer uma compra se exibirem conteúdos em vídeo.

Conteúdo baseado em texto e imagem estática também são atraentes e têm seu
tempo e lugar, mas os varejistas devem se concentrar em colocar os vídeos em sua
estratégia de marketing de sinalização digital.

Naturalmente, um enorme benefício de sistemas de TV Corporativa é que os

empresários têm a capacidade de girar e mover de tipo de conteúdo, dependendo

34
da natureza de sua estratégia de sinalização e mensagens que eles estão tentando
transmitir.

Foque em informações importantes e persuasivas

Enquanto a maioria dos respondentes da pesquisa citou conteúdos em vídeos como

os mais eficazes, a mensagem é a maior importância do conteúdo. Todos os
conteúdos de marketing para este assunto deve ter um objetivo. Uma próxima ação
desejada que obriga o público a tomar.

Em termos de sinalização digital, a pesquisa constatou que os consumidores são

mais compelidos por mensagens que promovam vendas e descontos.

Novamente, uma maioria de consumidores indicam sua preferência por TV

Corporativa nas empresas e ponto de venda. Desta vez, 52% dizem que as vendas
e descontos de mensagens aumentam a chance de realizar uma compra.

Destacando as vendas e descontos em qualquer capacidade pode ser uma ótima

maneira de envolver e atrair clientes. Assim como trazer clientes de volta em sua
loja.

Como usar a TV Corporativa em sua comunicação

interna
A TV Corporativa facilita as atividades da equipe de comunicação interna para
atingir o público de uma forma mais rápida, prática e dinâmica. Esse meio
permite várias telas sendo atualizadas por um único sistema de gestão. Uma
simples atualização faz com que todas os monitores da empresa mudem e
informem os colaboradores em tempo real e simultaneamente.

Quando a organização conta com funcionários engajados, essas percepções são

mais positivas e contribuem para a geração de valor, seja através de produtos
com maior qualidade ou serviços de excelência.

Para estabelecer uma conexão emocional com os funcionários, é preciso utilizar-

se de ferramentas com maior interatividade, que estimulem a participação de
todos, como é o caso da TV Corporativa, um recurso que está ganhando cada
vez mais espaço nas empresas.

Segundo pesquisa realizada por Comunique-se e SocialBase, mais de 20% das

empresas utilizam TV Corporativa em sua comunicação interna. Aqui estão

35
algumas dicas para você engajar o seu público interno através da TV
Corporativa:

Planeje a programação da sua TV Corporativa

A TV Corporativa é uma ferramenta que permite disseminar uma gama variada de
mensagens para os funcionários, mas você não pode utilizá-la sem um critério. Ao
criar uma programação para a sua TV Corporativa, faça blocos, crie programas,
diversifique os formatos e determine um objetivo para cada segmento, como vemos
na televisão aberta.

Dessa forma, além de organizar todo o fluxo de mensagens que a sua empresa vai
enviar para os funcionários, você tem a certeza de não estar misturando as
estações e confundindo mais do que comunicando as pessoas. Ademais, com uma
programação diversificada, fica mais fácil atender a todos os gostos e engajar com
mais eficiência.

Escolha as mensagens certas

Selecionar as mensagens que serão emitidas através da TV Corporativa é essencial
para que ela não acabe despercebida pelas pessoas. A grande vantagem da TV
Corporativa é o nível de atenção que as pessoas dão a ela, por isso defina quais
tipos de mensagens podem ser colocadas na programação e como elas serão
transmitidas.

Para deixar mais claro, um memorando interno, por exemplo, pode ser passada em
vídeo na hora do almoço, no refeitório. Além de dar ênfase ao que está sendo dito,
chama mais a atenção do que uma tela com algumas linhas por escrito e estimula o
engajamento às notícias.

Envolva as pessoas no processo criativo

Para que a comunicação interna da sua empresa gere engajamento de verdade, ela
não pode ser unilateral, devendo levar em consideração que os funcionários
também querem se comunicar.

Sendo assim, envolva os funcionários no processo criativo da TV Corporativa.

Convide-os a fazer parte da programação e a contribuir com ideias. O sentimento
de pertencimento é essencial para que as pessoas se tornem mais envolvidas e
desenvolvam uma conexão emocional com a empresa.

“Fazer a notícias, utilizando o PowerPoint trouxe uma facilidade muito grande para a
área. É rápido, dinâmico e com a utilização de diferentes slides, podemos deixar as

36
notícias sempre atraentes para o nosso público interno” , diz Maria Sossmeier,
Analista de Comunicação Corporativa da MobiBrasil.

Monitore o desempenho da sua TV Corporativa

Existem aplicativos e recursos tecnológicos que mensuram o desempenho da sua
TV Corporativa através de indicadores que determinam número de visualizações,
grau de interação das pessoas, aceitabilidade, rejeições, entre outros.

Aproveite essa facilidade para medir o sucesso da sua TV Corporativa como

também para manter uma melhoria contínua para esse canal de comunicação.
Mesmo que você não tenha a seu dispor esse tipo de tecnologia, uma pesquisa
interna pode lhe trazer insights poderosos para melhorar a sua programação e
assim gerar mais engajamentos.

Quando os funcionários percebem que são valorizados e têm espaço para participar
efetivamente das estratégias empresariais, o engajamento surge com menos
esforço e é percebido como uma consequência natural da gestão da empresa.
Sendo assim, ao adotar a TV Corporativa como ferramenta de comunicação interna,
não se esqueça de envolver os principais atores: os funcionários.

37