Universidad Panamericana del Puerto

Facultad de Ciencias Económicas y Sociales

Cátedra: Diseño y Evaluacucion de Proyecto

Autores:

Giorgio Pigorini 26.506.554

Alexander Sandoval 26.431.222

Facilitador:

Luis Gómez

Puerto Cabello, Julio de 2018

 Objetivo del estudio de mercado

Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de

la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio
que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un
periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo.
Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las
características y especificaciones del servicio o producto corresponden
a las que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de
clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para
orientar la producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado
nos dará la información acerca del precio apropiado para colocar
nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un
nuevo precio por alguna razón justificada.

Tipo de información existe para realizar el estudio de mercado

1. Fuentes primarias. Fuentes secundarias

Las primarias son las fuentes que facilitan información adecuada a

problemas específicos, sin que existieran anteriormente datos. Las
fuentes primarias, por tanto, construyen, obtienen datos originales
hasta entonces desconocidos.

Las fuentes secundarias, se basan en datos ya existentes: se trata

solo de “afinar” una información existente o de buscarla. La
característica común es que utilizan datos existentes. Aprovechan, en
definitiva, información existente.
 La subdivisión citada es lógica: si necesito datos, o aprovecho los
que tengo (fuentes secundarias) o tengo que elaborarlos
expresamente para mi problema (fuentes primarias).

Recomendación: Antes de hacer una investigación de mercados,

empiece siempre por asegurarse de si existe información ya. Nunca
vaya directamente a los datos primarios. Debe recurrirse a éstos solo
en caso de necesidad. Las razones son el costo y el tiempo.

2. Estudios cuantitativos. Estudios cualitativos (fuentes

primarias)

Los estudios cuantitativos cifran y dimensionan situaciones.

Permiten tomar decisiones bien informadas, siempre que la muestra
diseñada sea representativa de la realidad (muestro probabilístico).

Los estudios cualitativos describen situaciones, en muchas

ocasiones difíciles de cuantificar (estudios motivacionales), mientas
que en otras representan el primer paso en un proceso de
investigación (exploración previa). También pueden sustituir un estudio
cuantitativo por falta de presupuesto (estudio indicativo).

Recomendación: Atención al tema del estudio cualitativo: o se

utiliza adecuadamente (estudio motivacional), o se utiliza como un
primer paso, por lo que apenas tiene identidad per se (estudio
exploratorio), o es un sucedáneo del cuantitativo (estudio indicativo).
¡Las tres alternativas tienen sentido: pero sea consciente de cuál de
ellas es la que está utilizando y de sus limitaciones!
 3. Estudios Ad-Hoc. Estudios estándar (fuentes primarias)

Los estudios Ad-Hoc son investigaciones hechas a medida.

Estudios artesanales. Ante un problema determinado se diseña el tipo
de encuesta concreta que se va a realizar.

Los estudios estándar representan precisamente lo contrario: son

estudios a los cuales el interesado debe adaptarse si desea utilizarlos.

Recomendación: El tipo de estudio más útil es, generalmente, el

Ad-Hoc, ya que constituye un traje a medida. Sin embargo, es también
el más caro. La forma de actuar más aconsejable es la lógica: primero
analizar la posibilidad de utilizar un estudio estándar, si no es posible
por las razones que sean, recurrir al Ad-Hoc.

4. La observación y el interrogatorio en los estudios

cuantitativo (fuentes primarias)

En la observación se obtiene la información sin tener que interrogar

al individuo. En este sentido los datos son más asépticos. Puede
decirse que menos sesgados, ya que, generalmente, el investigado no
se entera de la observación a que es sometido.

El interrogatorio es mucho más rico que la observación. EL nivel de

información que se puede obtener es netamente superior al que se
obtiene en la observación. Sin embargo, en el caso del interrogatorio,
el sujeto investigado se entera, ya que se le administra siempre un
cuestionario. Hay tres grandes formas de interrogatorio: el teléfono, el
correo y la entrevista personal.

Recomendación: Siempre que pueda siga el siguiente orden en la

determinación del método de recolección de datos: primero, la
observación; segundo, el interrogatorio por entrevista personal;
tercero, el interrogatorio por teléfono.

5. La reunión de grupo y la entrevista en profundidad en los

estudios cualitativos (Fuentes primarias)

La reunión de grupo de analizar, como su nombre indica un grupo

homogéneo ante un problema planteado, intentando lograr el
intercambio de ideas entre los componentes. El moderador de la
reunión es la persona clave que dirige y orienta la marcha de la
discusión.

La entrevista en profundidad es una conversación, aparentemente

libre, entre entrevistado e investigador sobre un tema. El investigador
lleva aprendida una pauta que le permite llegar al fondo de una
cuestión, y la va siguiendo de forma discreta y sin que se dé cuenta
por lo general el investigado.

Recomendación: La reunión de grupo es un gran instrumento de

investigación ya que aporta mucha información, y en muchos casos,
ante la falta de recursos, puede llegar a sustituir a un estudio
cuantitativo (no es que técnicamente sea idea, pero sí resulta una
solución práctica). La entrevista en profundidad es una técnica mucho
más sofisticada. Utilice siempre la reunión de grupo como “el gran
instrumento” y la entrevista en profundidad como el complemento.

6. Las alternativas de realización de un estudio (fuentes

primarias)

Son cinco las grandes alternativas:

 Hacer determinados estudios (solo cuantitativos y por medio de

la observación) a través de la red de ventas debidamente
orientada y entrenada.
 Consiste en comprar espacio en un estudio ómnibus que,
generalmente es organizado por diversos institutos. Este tipo de
estudio es colectivo, y el instituto que lo organiza vende espacio
del cuestionario hasta completar el mismo. Resultado: economía
para el usuario.
 Contratar un estudio Ad-Hoc a un instituto especializado.
 Se determina a través del departamento propio de investigación
(siempre y cuando éste exista).
 Se obtiene a partir de la colaboración con un instituto externo al
que se le puede comprar determinados servicio como, por
ejemplo, el trabajo de campo.

7. Las fuentes de datos secundarias en el seno de la empresa

La propia empresa, y es éste aspecto que se olvida en muchas

ocasiones, es por sí misma una gran generadora de información
propia: los mismos departamentos de venta, la administración,
contabilidad, etc., proporcionan y pueden aportar muchos datos al
directivo comercial.
 Esta información puede ser: elaborada, refinada, adptada a un
determinado esquema, punto de partida, o puede ser utilizada en
bruto, como sale de la fuente.

En cualquiera de ambos casos es siempre útil analizar datos

procedentes de la propia empresa.

Recomendación: La investigación de mercados, a través de datos

internos en la empresa, es la más barata de obtener y, además, la
más rápida. Éste debe ser siempre el primer paso en una
investigación: ver si es posible resolver el problema a través de la
propia empresa. ¡Lo que ocurre es que en muchos casos la naturaleza
del problema planteado lleva a ir directamente a la búsqueda de datos
primarios!

8. Las fuentes de datos secundarias externas a la empresa

Es increíble la cantidad de información que existe en el mundo al

alcance del interesado. Estos datos pueden estar publicados o no (en
estado), y se puede tener más o menos conciencia de su existencia.
Por otro lado, debe tenerse en cuenta que las fuentes son muy
numerosas y no todas ellas resultan fidedignas.

En definitiva, existe una gran posibilidad de utilización de estas

fuentes, si bien su administración exige ciertas precauciones.

El desarrollo de los centros de información y de las redes

informáticas interrelacionadas junto con las alternativas que abre
internet, hace que las posibilidades de utilización de este tipo de datos
externos a la empresa aumenten día a día.

Recomendación: No se puede pasar a hacer una encuesta

(estudio primario) sin haber abordado a fondo qué es lo que existe
ante un problema planteado. Si bien es cierto que en ocasiones la
naturaleza del problema nos dirige hacia otras fuentes, también es
cierto que en la mayoría de los casos –a pesar de ello- es útil empezar
viendo si existe algún dato sobre el problema planteado.

Clasificación de los bienes y servicios y sus características

Clasificación de los bienes

1. Bienes propiamente dichos: Son los bienes de libre

disponibilidad en la naturaleza y que no cuestan nada obtenerlos, tales
como el aire, el sol, los paisajes, etc.

2. Bienes Económicos: Son aquellos que tienen un costo

producirlos o adquirirlos, como por ejemplo, los alimentos, la
vestimenta, vivienda, muebles y enseres, maquinarias, herramientas,
materias primas, etc.

Los bienes económicos se clasifican en:

1. Bienes de Consumo: Son aquellos que sirven directamente

para satisfacer necesidades humanas y se subdividen en:

1.1 Bienes de Consumo de Uso Único: Son aquellos que se

agotan en un solo uso, es decir se extinguen inmediatamente de
satisfacer la necesidad, tales como los alimentos.
1.2 Bienes de Consumo de Uso Durable: Son aquellos que al ser
usados y brindar satisfacción de las necesidades, no se consumen o
extinguen inmediatamente, sino son durables en el tiempo y tienen un
período de vida útil, tales como los muebles, artefactos del hogar,
vestimenta, etc.

2. Bienes de Producción: Son los bienes que sirven para producir

otros bienes, sean éstos de consumo o producción. Estos bienes se
subdividen en:

2.1. Bienes de Producción de Uso Único: Son los bienes que en el

proceso de producción pasan a formar parte del nuevo bien, perdiendo
su cualidad inicial. Entre estos bienes tenemos las materias primas y
los insumos en general.

2.2. Bienes de Producción de Uso Durable: Son aquellos bienes

que en el proceso productivo son durables y tienen un tiempo de vida
útil, tales como las maquinarias, los equipos de producción, las
herramientas, etc.

Clasificación de los servicios

1. Servicios públicos: Están gestionados por el Estado, los

ayuntamientos, etcétera. Estos servicios tienen un fin social, no
económico. Dentro de este tipo de servicios se encuentra la sanidad,
el orden público, la educación.

2. Servicios privados: Los gestores de estos servicios son

empresas privadas, cuyo objetivo principal es obtener una
compensación económica. Complementan los servicios públicos.

3. Sociales: Satisfacen algunas necesidades de la sociedad:

educación, sanidad.
4. Administrativos: Se encargan de diversas funciones, tales
como la gestión y el trámite de documentos.

5. Financieros: Todas aquellas entidades que se encarguen de

gestionar operaciones monetarias.

6. Culturales: Abarcan servicios relacionados con el arte, el cine,

etc.

7. Personales: Todo aquel servicio desempeñado por un

profesional.

8. Información y comunicación: Se ocupan de trasmitir

información.

9. Comerciales: Servicios relacionados con la compra y venta de

productos

10. Transporte: Se ocupan de facilitar el movimiento de personas y

mercancías de un lugar a otro.

11. Ocio y turismo: Abarcan todas las actividades que tienen como
fin la diversión y el descanso de sus consumidores.

Demanda actual

La demanda de mercado se define como la cantidad total de

compras de un bien, servicio o familia de productos/servicios que
pueden ser realizadas por un determinado grupo demográfico. El
grupo demográfico puede atender a diversos factores como edad,
género, nivel de estudios, etc.
¿Por qué es importante para la definición del estudio de mercado
la segmentación de este?

 Ofrecen una forma de medir la satisfacción del cliente

 Ayudan a diseñar estrategias de marketing más eficaces
 Permiten identificar oportunidades
 Permiten identificar el potencial del mercado
 Ayuda a minimizar el riesgo de pérdida o problemas
potenciales
 Sirven como una herramienta de evaluación
 Permiten analizar a los competidores y crear planes
estratégicos para vencer a los rivales

Procedimiento para calcular el Consumo Nacional Aparentemente

Cálculo del Índice de Consumo Aparente Anual del Arroz y el Frijol por
persona (en kilogramos)

Consumo aparente anual por persona en kg = (P*50802,35 + I-E) ÷

población

Dónde:

P: producción anual del último año en miles de quintales

I: Importaciones del último año en kilogramos

E: Exportaciones del último año en kilogramos

Diferentes los canales de comercialización que existen para un
producto industrial

 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al

Usuario Industrial): Este tipo de canal es el más usual para los
productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más
directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes
cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales
procesados y suministros, lo hacen directamente a otros
fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen
detalladas especificaciones técnicas.
 Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a
Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con
un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este
tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o
fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o
mediano valor.
 Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o
Fabricante a los Agentes Intermediarios y de éstos a los
Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de
intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a
los productores o fabricantes encontrando clientes industriales
y ayudando a establecer tratos comerciales.
 Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4
(del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de
éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los
Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de
intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los
productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar
los productos hasta que son requeridos por los usuarios
industriales.
 5 pasos para que un analista de proyectos debe seguir en el
análisis de la estructura de mercado

1. Factibilidad en el proyecto.
2. Un buen diseño en el mercado.
3. Buena producción.
4. Culminación y puesta en marcha en el proyecto.
5. Tener buena técnica en el mercado.

Margen Comercial o Comercialización

Consiste en estudiar y calcular las diferentes monetarias que deja

cada compra venta de los productos que se comercializan resultando
cuatro tipos de márgenes.

 Margen bruta de comercialización: Este se calcula siempre en

relación con el precio final o precio pagado por el último
consumidor y se expresa en porcentajes.
 Margen neta de comercialización: Es el porcentaje sobre el
precio final que percibe la intermediación como beneficio neto,
al deducir los costos del mercadeo.
 Margen bruta de mercado: Es la sumatoria de las márgenes
bruta de comercialización desde cuando el producto es
adquirido en la empresa productora hasta cuando llega al
consumidor final.
 Margen neta de mercadeo: Es la sumatoria de las márgenes
neta de comercialización desde cuando el producto es
adquirido en la empresa productora hasta cuando llega al
consumidor final.
2 formas de cómo se fija el precio de los productos en el mercado

Calcular el precio de venta partiendo del coste y el margen parece

sencillo. El primer impulso instintivo es plantear la operación de esta
forma: Precio = coste + (coste x %margen) La manera correcta de
calcular el precio de venta es: Precio = Coste / (1 – %margen) Esta
manera de calcular un precio no deja de ser una ultra simplificación
didáctica: calcular tus costes fijos y variables es toda una aventura
analítica y determinar el precio al que tus clientes están dispuestos a
comprarte es un reto para el departamento de marketing

¿En qué consiste hacer un análisis de oferta?

Consiste en buscar el punto de vista del productor, la función de la

oferta y la ley de la oferta y en examinar las propiedades de las
funciones de beneficios y de coste y relacionarlas con las funciones de
la demanda, el propósito que se busca mediante el análisis de la oferta
es definir y medir las cantidades y condiciones en que se pone a
disposición del mercado, un bien o servicio.
 Bibliografia

 http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?
s=10&g=2&sg=10
 https://larueding.com/2014/04/11/fuentes-de-informacion-para-
investigaciones-de-mercado/
 https://curiosoando.com/que-es-la-demanda-de-mercado
 https://www.gerencie.com/la-importancia-de-hacer-un-estudio-
de-mercado.html