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Mercadeo Global Editor General Asesoría Periodística Diseño

8374 Market St Unit 161 Álvaro Mendoza Carlos Eduardo González Giancarlo Rodríguez
2
Lakewood Ranch, FL 34202. USA alvaro@mercadeoglobal.com caredugo@mercadeoglobal.com gian@mercadeoglobal.com

¡Estamos en
Modo Mundial!
Si eres hincha del fútbol, estás de fiesta. Si no
lo eres, pero tienes un negocio y eres marke-
tero, ¡súmate a la fiesta! El fútbol, sin duda, es
el negocio más grande del mundo, por el mer-
cado que abarca (209 países disputaron las eli-
minatorias), por las incontables cantidades de
dinero que mueve el espectáculo y, de mane-
ra muy especial, por lo que podemos apren-
der de marketing.
EDITORIAL
Hace unos días leí un artículo que decía que
hay 3.400 millones de aficionados al fútbol en
el mundo. La verdad, creo que se quedaron
cortos, y por mucho. Lo más increíble es que
se trata de hinchas apasionados, de los que
siguen paso a paso, día a día, lo que ocurre
con sus equipos, sus jugadores, sus torneos
preferidos. Para ellos, un día sin fútbol es un
día aburrido, un día perdido.
Más increíble aún es lo que el fútbol, lo que
un futbolista, lo que un torneo como la Copa
Mundo puede despertar en esos hinchas: la
pasión no tiene límites. La conexión que se
establece entre el aficionado, sus ídolos, su
equipo preferido y un evento como el Mun-
dial es algo que los emprendedores debería-
mos analizar en detalle, al milímetro, porque
nos ayudaría mucho.
Cada equipo, cada jugador, representa un
sueño, unos valores, un modelo. Y en cada
partido se los transmite a sus hinchas, que son
más que fieles seguidores: son apóstoles de
esos colores. Sufren, ríen, lloran y gozan jun-
tos, y se necesitan el uno al otro. El vínculo que
los une es tan poderoso, que hay aficionados
literalmente dispuestos a hacer lo que sea por
su equipo amado.
3
Como sicólogo y como marketero tengo que
decir que ese es un tema que me apasiona.
Estoy convencido de que conocer un poco
más de fútbol me ayudaría a afinar mis estra-
tegias y, sobre todo, a fortalecer la conexión
con mis clientes, contigo. Que nos pongamos
la misma camiseta y luchemos por sueños co-
munes, que seamos equipo para construir un
mundo mejor para todos.
Porque no soy futbolero, porque tengo tareas
pendientes que debo atender y porque los ne-
gocios no paran de rodar (como un balón), el
Mundial de Rusia-2018 lo veré de reojo. Pero,
claro, si con ocasión de alguno de los partidos
se da la oportunidad de reunirme con amigos
para disfrutar un rato, preparar alguna comida
y compartir unas cervezas, ¡me apunto de pri-
mero en la lista!
Por eso, porque estamos en Modo Mundial,
esta edición de MG La Revista es especial. Se
inicia con la tercera y última parte de la serie
denominada El marketing es el juego de la
estrategia, cuya primera publicación se hizo
hace dos meses, en abril. Fue acerca de las fa-
mosas ‘4P’ del marketing, los viejos, pero aún
vigentes, postulados del catedrático Jerome E.
McCarthy.
¿Las recuerdas? Producto, precio, plaza (dis-
tribución) y promoción. Luego, en mayo, ha-
blamos de Philip Kotler, el padre del marketing
moderno, y de la evolución de las ‘4P’, trans-
formadas en las nuevas ‘4P’: persona, proce-
so, presencia y productividad. En esta ocasión,
cerramos el círculo con las ‘4C’, postuladas por
Robert Lauterborn en los 90: cliente, costo, co-
municación y conveniencia.
En lenguaje futbolístico, podríamos decir que
este es el primer tiempo. Tras un breve des-
canso para recuperar las fuerzas, arranca el
segundo, que está relacionado, por supues-
to, con el Mundial de fútbol. Una mirada de la
4
Copa Mundo desde el mundo de los negocios,
desde el marketing, desde lo que nos interesa,
nos apasiona y nos ayuda a cumplir nuestra
tarea a los emprendedores.
Es posible que en alguna ocasión me hayas
escuchado decir que una de las principales di-
ficultades que enfrentamos los emprendedo-
res es que debemos estar al tanto de grandes
volúmenes de información y ser responsables
de una gran cantidad y variedad de tareas. El
problema mayor, sin embargo, no es ese: el
problema es que ocupamos la mayor parte
del tiempo en la tecnología.
Sí, nos enfrascamos en el reto que supone
poner en marcha nuestro negocio, tratar de
alcanzar la ansiada automatización de los pro-
cesos para disfrutar de eso que llamamos el
estilo de vida de internet. Y nos olvidamos de
lo más importante, de aquello que en verdad
decide el futuro de nuestro negocio más allá
de la tecnología: la persona, el cliente. Y luego
lo pagamos muy caro.
Estamos en Modo Mundial y es algo de lo que
resulta prácticamente imposible abstraerse.
Por eso, si eres aficionado, mis mejores deseos
para que lo disfrutes; si eres marketero, mi in-
vitación para que no pierdas de vista aquello
que la Copa Mundo puede enseñarte. Y, por
último, una recomendación, no importa si eres
hincha o marketero: no dejes de leer Pasión
Mundial.
Es el libro que mi amigo y compañero Carlos
Eduardo González publicó en Amazon. Lo pue-
des adquirir en formato digital o impreso. Solo
te digo una cosa: yo, que no soy futbolero, me
gocé las historias, me divertí de lo lindo con los
detalles de los relatos y aprendí muchísimo de
ese fenómeno que es el fútbol. Dejo el balón
picando en tu terreno…
MercadeoGlobal.com/8reglas
Hacer buen marketing
es, de muchas formas,
jugar un partido de fútbol.
Los principios son similares,
pero al final, como dicen los
técnicos, la única verdad la
tiene los jugadores, la
tienes tú.

6
Es inevitable: no importa que no seas un
hincha del fútbol, no importa que tu país
o tu equipo preferido no estén en Rusia:
¡todos estamos en modo Mundial! La fie-
bre del fútbol se apoderó del planeta du-
rante un mes y la cotidianidad se altera,
de una y otra forma, para bien y para mal.
Es que se trata, ni más ni menos, que del
que podría ser el negocio más grande del
mundo.
Más allá de los duros golpes recibidos
en los últimos años, por cuenta del vul-
gar caso de corrupción que involucra a
decenas de directivos (muchos de ellos,
suramericanos), el fútbol se mantiene a
flote. La pasión del hincha, el talento de
los deportistas y sus sueños por realizar y
el concurso de las marcas (patrocinado-
res) lograron sacar a flote un barco que
se hundía.
Un barco que navega con una carga muy
valiosa para los emprendedores: las lec-
ciones que podemos aprender de un
equipo de fútbol. Es cierto que ninguno
es igual a otro, pero también es cierto que
todos los equipos exitosos, lo que gana-
ron los grandes títulos, lo que alzaron los
trofeos más codiciados, los que marca-
ron época y dejaron huella, poseen ca-
racterísticas similares.
Estas son, a mi juicio, las 11 característi-
cas que convierten a un equipo de fútbol
en algo poderoso:
1) El producto: la conformación del
grupo es, más que el primer paso, la base
del resultado. Es la tarea mancomunada
de directivos y cuerpo técnico. Necesi-
tan sumar talento y esfuerzo, juventud y
experiencia. Invertir en personas capa-
ces de identificarse con los valores de la
institución es sembrar la semilla del éxi-
to. Nunca hay un equipo perfecto, pero sí
hay grupos muy productivos.
2) Los objetivos: una vez la plan-
tilla se conformó de acuerdo con las po-
sibilidades económicas (no olvides el
presupuesto), directivos y cuerpo técnico
tienen que transmitir a los deportistas los
objetivos que se plantearon. Identificar
claramente las metas a corto, mediano
y largo plazo, tanto en el plano colectivo
como individual, es necesario para saber
adónde se quiere llegar.
3) La estrategia: establecidos los
objetivos, hay que trazar un plan de eje-
cución, el cómo hacerlo. Un plan a corto,
mediano y largo plazo. Con tareas diseña-
das para potenciar las virtudes del grupo
y otras, para neutralizar las debilidades.
Una estrategia que se reinventa en cada
juego, de acuerdo con las características
del rival, de la instancia, de los recursos
disponibles.
4) El conocimiento: el técnico
debe conocer tan bien como sea posi-
ble a sus dirigidos, tanto en lo deportivo
como en lo personal, y los jugadores es-
tán obligados a dominar la técnica y la
estrategia elegidas por el DT. También
cuentan las habilidades década uno, que
se potencian gracias a la práctica frecuen-
te, a la revisión de los errores cometidos,
a lo que se aprende de los contendores.
5) La competencia: entendida
desde dos ángulos distintos. Por un lado,
la sana rivalidad que debe haber entre los
integrantes del grupo para ganarse un lu-
gar entre los 11 titulares, para hacer difícil
la tarea de elección del DT.
7
Por otro, la competencia contra los otros
equipos involucrados en el torneo que se
disputa: hay que conocer sus fortalezas y
debilidades, su estrategia, su dolor.

6) El liderazgo: un buen equipo re-

quiere distintos líderes: en la directiva, el
técnico y, claro, en el grupo de jugadores.
Líderes que se identifiquen plenamente
con los valores y los objetivos de la institu-
ción. Líderes positivos, que sepan guiar a
los inexpertos, que tengan cabeza fría para
tomar decisiones acertadas en momentos
de crisis, que sean modelos a seguir para
los demás.

7) Gestión del fracaso: en el de-

porte, como en la vida, se pierde más de lo
que se gana. A veces, se pierde de manera
injusta, o repetida, sin que sea fácil cambiar
la tendencia. Aprender a gestionar esos
momentos negativos es clave para revertir
la situación, para no perder el norte, para
que no decaiga el ánimo, para que se pue-
da regresar a la senda que conduce a los
objetivos trazados.

8) Gestión del éxito: tan impor-

tante como aprender digerir el fracaso es
saber disfrutar y superar los éxitos para
que no se conviertan en un obstáculo. A
veces, nos dormimos sobre los laureles y
solo espabilamos cuando la vida nos da
un golpe, un duro golpe. Los triunfos y los
títulos en el deporte son puntos interme-
dios, nunca el final del camino, y lo mismo
aplica en los negocios.

9) El autocuidado: ser futbolista

profesional es mucho más que salir al cam-
po de juego a disputar un partido, inde-
pendientemente de cuán importante sea.

8
 m i é r a m o s
Si asu a m a n e r a
i o s d e u n
los negoc tiva, sin tanto
á s d e p o r o y
m l i s m o , e s t
n d e n t a
trasce l o s r e s u l t a d o s
q u e
seguro de jores. Y, claro,
serían me i v e r t i r í a m o s
n n o s d
tambié
más.

Solo es posible lograr el éxito cuando todos y cada uno de los integrantes
del grupo cuida su alimentación, su descanso, su salud. En tu negocio, tú
tienes que velar por su bienestar y el de quienes te colaboran para aspirar
al éxito.

10) El compromiso: aquella vieja máxima de “Todos para uno y

uno para todos” aplica a la perfección en estas condiciones. Ponerse la
camiseta, en un equipo de fútbol, va más allá de lo que esa acción signifi-
ca literalmente: se extiende a velar por los otros, cuidarles la espalda, ser
solidarios y, algo muy importante, deponer los egos individuales y trabajar
por el bien colectivo.

11) La dinámica: lo bonito del fútbol, y de la vida, es que cada día,

cada partido, es una historia diferente. De hecho, un partido tiene varias
historias distintas. Entender esto y aprender a sacarle provecho es condi-
ción necesaria para trabajar por la victoria. Dificultades siempre habrá, el
rival también tiene lo suyo y, por eso, hay que desarrollar la habilidad para
rentabilizar la dinámica.

Si tú eres aficionado al fútbol y, además, un hombre de negocios, segu-

ramente podrás mencionar uno o más características importantes. Está
bien. Esta vez me puse el buzo del DT y elegí mis 11 titulares, pero no es
una verdad absoluta. Lo importante es que entiendas el sentido de cada
una de estas características y las puedas implementar en tu negocio: ¡se-
rás el próximo campeón!

9
5 o n e
raz tbol es uns p o r l a s
q u e e l f ú
o c i o r e d o n d o
neg

10
¿Qué tiene el fútbol que lo hace tan apasio-
nante? Por qué, a pesar de las diferencias
culturales, de nivel educativo, de idioma,
de creencias religiosas o políticas, ¿con-
sigue unir a miles de millones de hinchas
de todo el mundo? ¿Cuál es la magia que
encierra el fútbol que atrapa por igual a
grandes y chicos, hombres y mujeres, ex-
pertos o legos, fanáticos o aficionados de
ocasión?
Nunca fui buen futbolista, debo recono-
cerlo. De niño y adolescente, como cual-
quiera, lo jugué, pero solo cuando era el
motivo para compartir con los amigos y
después pasar a otros menesteres que me
agradaban más, como el asado, la rumba,
la música y la cerveza. Y vivo completa-
mente desconectado del planeta fútbol, a
excepción de la Copa Mundo, que es un
fenómeno global.
Ni se te ocurra preguntarme el nombre
de algún jugador, o en qué equipo juega
Messi, o cuántos goles acumula James
Rodríguez: ¡no tengo ni idea! Eso no es
lo mío. De lejos, al fútbol lo veo como un
espectáculo de multitudes que encierra
grandes lecciones para los negocios. De
hecho, por las cifras que mueve este de-
porte, no cabe duda de que es el negocio
más grande del mundo.
Por ejemplo, según estimativos de la FIFA,
la rectora universal, el Mundial de Ru-
sia-2018 le dejará en sus arcas unos 6.400
millones de dólares, menos de lo que reci-
bió hace cuatro años, con ocasión de Bra-
sil-2014. ¿La razón? La crisis de credibilidad
provocada por el escándalo de corrupción
que se conoció en mayo de 2015. Sin em-
bargo, esa es una cifra bastante aceptable.
La venta de derechos de televisión, los
recursos provenientes de los patrocina-
dores, los ingresos por venta de licencias
de uso de marca, la venta de boletería, las
licencias a los hoteles y el merchandising
en general son los responsables de esa
millonada. Una tajada se la repartirán los
32 países clasificados: la FIFA anunció que
entregará 791 millones de dólares en el
certamen.
La dicha expresada por los jugadores, di-
rectivos y aficionados de los países cuan-
do aseguran la clasificación a la Copa Mun-
do está justificada: por el hecho de acudir a
Rusia-2018, cada país recibirá 9,5 millones
de dólares. De ellos, 1,5 millones fueron gi-
rados con anticipación, destinados a cubrir
los gastos logísticos y de preparación antes
de llegar a la sede en que se instalaron.
Los restantes ocho millones corresponde-
rán al premio por participar en la fase de
grupos. Los equipos que pasen octavos
de final, pero no superen esa instancia,
incrementarán sus ingresos a 12 millones
de dólares. Los que accedan a los cuartos
de final, regresarán a casa con 22 millones
de dólares cada uno, mientras que los pre-
mios gordos de esta lotería son para los
cuatro mejores.
El cuarto puesto se quedará con 22 mi-
llones; el tercer, con 24 millones; el sub-
campeón, con 28 millones y el campeón,
con 32 millones de dólares. Queda claro,
entonces, que es mucho más que la glo-
ria deportiva y el hermoso trofeo de oro
macizo lo que se juega durante la Copa
Mundo. El torneo, fuera de los estadios, es
un negocio de grandes proporciones en el
que todos ganan.
11
Como podemos ganar los empren-
dedores si aprendemos estas cinco
valiosas lecciones del fútbol:
1) La pasión: la creciente popu-
laridad del fútbol, la razón por la cual
logra conectarse con un público tan
heterogéneo, es por las pasiones que
despierta. Este deporte está estrecha-
mente ligado a los sentimientos más
profundos del ser humano y, por eso,
hay tantos hinchas en el planeta fút-
bol. Involucra el amor por el país, la
identidad con unos valores, una vi-
sión de la vida.
Los emprendedores necesitamos de
la pasión desde dos escenarios dis-
tintos. Uno, el personal, porque aque-
llo que llamamos negocio debe estar
conectado directamente con aquello
que nos apasiona, lo que amamos;
esa es la única forma de conseguir
el éxito. Dos, el del cliente: debemos
conectarnos con lo que lo apasiona,
con lo que mueve su vida, con lo que
no puede controlar.
2) Las emociones: no son
muchas las actividades de la vida,
como el deporte, capaces de generar
tal caudal de emociones. Para mu-
chos aficionados, una derrota o una
eliminación es asumida como una
pérdida, un dolor que produce llanto
y genera un duelo. Una victoria, mien-
tras, puede cambiarles el semblante,
hacerles olvidar las preocupaciones,
desatarles una euforia sin límites.
Está claro que el punto débil del ser
humano son sus emociones: y son
precisamente las emociones las que
mandan a la hora de comprar. Si los
12
emprendedores aprendemos a llegar
hasta ese lugar secreto donde están
las emociones de nuestros clientes,
ingresaremos al paraíso. ¿Cómo ha-
cerlo? De la misma manera que lo
hace el deporte: satisfaciendo una
necesidad apremiante.
3) La competencia: los em-
prendedores solemos hacer una
mueca de desagrado cada vez que
nos mencionan a la competencia.
Esa, sin duda, es una de las razones
por las cuales no podemos aventa-
jarla, o por la cual no conseguimos
identificar sus virtudes (para neutrali-
zarlas) o sus debilidades (para atacar-
las). Necesitamos adoptar la mentali-
dad del futbolista con el rival.
¿Sabes cuál es? La de respetarlo
como competencia, pero con la in-
tención de superarlo con nuestras
propias armas, conscientes de que
somos mejores, de que nos merece-
mos la gloria del triunfo. En el fútbol,
buena parte del éxito radica en cono-
cer perfectamente al rival. Solo a tra-
vés de esa información es que pue-
den diseñar la estrategia enfocada en
neutralizarlo y superarlo.
4) El mercado: si los empren-
dedores entendiéramos que los clien-
tes son hinchas apasionados, nuestra
tarea se simplificaría enormemente y,
sin duda, la disfrutaríamos más. Aun-
que le produce grandes decepcio-
nes, lo mortifica con dolorosas derro-
tas, lo desilusiona con contrataciones
inútiles, un hincha jamás abandona al
equipo de sus amores, jamás se va
con la competencia.
Esto se debe a que hay una só-
lida conexión entre hincha y
equipo, basada en la pasión, en
la identificación de valores, en la
búsqueda de objetivos comunes,
en el intercambio de beneficios.
Esos son, justamente, los pilares
sobre los cuales se levantan los
negocios más rentables, los que
mayor impacto generan, los que
les brindan a sus clientes las ex-
periencias más inolvidables.
5) Los beneficios: la rela-
ción que hay entre el hincha un
equipo de fútbol se parece mu-
cho a la que debemos establecer
con nuestros clientes, aunque
en un plano más irracional, más
emocional. De hecho, casi no hay
nada racional en esa pasión que
mueve al futbolero. Lo interesan-
te, sin embargo, es que necesita
el uno del otro: el hincha no pue-
de vivir sin su equipo, y viceversa.
Más allá de las derrotas, del su-
frimiento, de los eventuales aleja-
mientos, el hincha nunca se aleja
de su equipo y, sin que lo pue-
da evitar, lo apoya acudiendo al
estadio, defendiéndolo ante los
otros aficionados, adquiriendo
el merchandising de la marca y
transmitiendo la pasión a las nue-
vas generaciones. Eso, el equipo
lo retribuye con triunfos, alegrías
y, claro, con títulos. Negocio re-
dondo…

h o l o q u e
Es muc r e s
m p r e n d e d o
lo s e l o s
s g a n a r e n
podem o s
s i a s u m i m o
nego c i o s o
e h a c e r c o m
nuest r o q u
f ú t b o l , s i n
d o d e
un parti e n t e c o m o
s a l c l i
tratamo h i n c h a .
si f u e r a u n
13
Ahora es el gran
protagonista
Este fue un mal que, de manera increíble, sí duró cien años.
Sin embargo, a medida que las últimas hojas del calendario
del siglo XX cayeron, pasó al olvido. Y con las primeras luces
del siglo XXI la evolución que se había iniciado en los años 90,
por cuenta de Robert F. Lauterborn, un académico que tuvo la
virtud de encontrar un nuevo ángulo a la forma de hacer mar-
keting, se consolidó.

14
Lauterborn es conocido por ser uno
de los pioneros de un concepto que
revolucionó la forma de hacer los
negocios: integró la comunicación
al marketing. Durante mucho tiem-
po, diríamos que durante un siglo (el
siglo XX), durante cien años, el mar-
keting fue un camino de una sola
vía: el productor (dueño/creador del
producto) le daba al mercado lo que,
a su juicio, él decidía.
El cliente, en pocas palabras, siempre
estuvo subordinado a las decisiones
y/o a los caprichos del productor.
Su rol era completamente pasivo,
sin voz ni voto: debía limitarse a ad-
quirir lo que aquel le ofrecía, y nada
más. Comunicación de marketing
integrada: uniéndola y haciéndola
funcionar es el título del libro escrito
por Lauterborn en 1993, que originó
el cambio del modus operandi.
Hasta entonces, el marketing se ha-
bía regido por factores internos, es
decir, relacionados con el producto,
con el empresario. A partir de ese
momento, saltaron al campo de jue-
go los factores externos, en especial
el consumidor. La principal novedad
de este nuevo esquema es que el
cliente pasó de ser un actor pasivo
a uno activo, muy activo, especial-
mente en el escenario digital.
En el pasado, los empresarios dise-
ñaban productos atendiendo princi-
palmente sus intereses particulares,
sus gustos o sus caprichos. Luego,
tenían que realizar la labor de difu-
sión para captar la atención del con-
sumidor, que igual no tenía mucho
de dónde elegir. Si el precio se ajus-
taba a sus posibilidades, iba hasta el
lugar donde se vendía ese producto
y lo adquiría. Punto final.
Lo que se dio, después de que Lau-
terborn enunció sus postulados,
fue, más que un simple cambio de
roles o de hábitos, un transformador
cambio de cultura. El propio consu-
midor se demoró algún tiempo en
entender las nuevas reglas del juego
y continuó subordinado. Es decir, no
sabía cómo aprovechar ese nuevo
escenario, no se había dado cuenta
de que ahora él era el centro, el foco.
Porque esta, sin duda, era una nue-
va era. Un comienzo de cero para
todos los involucrados. Los empre-
sarios/productores tuvieron que en-
tender que su producto/servicio ya
no era lo primero, que lo primero era
el cliente, sus necesidades, ese do-
lor que le quita el sueño y la tranqui-
lidad. La principal consecuencia de
este nuevo enfoque fue la imperiosa
necesidad de conocer al mercado.
El primer paso del quehacer empre-
sarial, y más si se trata de un empren-
dedor, es preguntarse qué quiere,
qué necesita, cómo lo necesita, para
qué lo necesita y en qué condicio-
nes lo necesita el consumidor. Y es
imprescindible que establezca quién
es ese consumidor. La vieja fórmu-
la de dirigirse al mercado, al bosque
completo, caducó: el nicho y el indi-
viduo son los protagonistas.
15
16
 La vieja fórmula de dirigirse al
mercado, al bosque completo,
caducó: el nicho y el individuo
son los protagonistas.
Y más desde que la tecnología hizo
su irrupción, a finales de los años 90,
con las más poderosa de las herra-
mientas conocidas por el hombre:
internet. Hubo que acomodarse a la
audiencia global, derribar las fronte-
ras de lo parroquial para pasar a un
nuevo escenario: lo universal. Cual-
quier cliente, desde cualquier lugar
del planeta, puede comprar cual-
quier producto, con solo un clic.
Ahora, el consumidor investiga,
compara, tiene mayor conocimien-
to de los productos y servicios, del
mercado y de las marcas, como
nunca antes. Ya no necesita ir al pun-
to de venta, porque puede comprar
desde el computador de su casa,
desde el teléfono móvil. Y, algo
muy importante, ya no se amarra a
las marcas: busca la que mayores
beneficios le brinde, la que satisfaga
sus deseos.
Y en este punto entra en juego el
as bajo la manga del consumi-
dor: la experiencia. La cali-
dad del producto es algo
que se asume, es decir,
se da por descontado
que posee esta característica. El pre-
cio rara vez es decisivo, porque hay
mucha más oferta que demanda.
Entonces, dado que son las emo-
ciones las que inclinan la balanza, lo
que cuenta para el cliente es la ex-
periencia.
¿Cuál? La experiencia integral de
compra. Cómo te das a conocer,
cómo ofreces tu producto o servi-
cio, cuánta confianza y credibilidad
inspiras, qué clase de mensaje emi-
tes, con qué valores te identificas,
cómo es el proceso de compra y,
por supuesto, qué atención le pres-
tas al cliente una vez compró. Cada
acción del antes, del durante y del
después tiene un peso específico.
Durante un siglo, el siglo XX, el con-
sumidor era el último de la fila, poco
menos que un cero a la izquierda. Su
único rol era comprar. Hoy, gracias
al trascendental cambio de cultura
que se dio y a las ventajas que nos
ofrece la tecnología, es el centro del
mundo de los negocios. Todo cuan-
to hagamos y cómo lo hagamos
debe estar enfocado en su bienes-
tar, en su plena satisfacción.
17
18
19
Tengo que confesar que fue un arte que jamás puede aprender. No
porque fuera algo difícil, sino porque me daba vergüenza. Sin embar-
go, me encantaba ver cómo mi madre la señora Julita, mi abuela y
mis tías, principalmente, eran geniales. Salir de compra con ellas, lejos
de lo que puedas pensar, era una experiencia divertida: ver cómo ne-
gociaban el precio me arrancaba carcajadas.

Hubo un tiempo, hace ya varias décadas, en el que este era un co-

nocimiento que se transmitía de generación en generación. Cada fa-
milia tenía su estilo para regatear el precio de los productos que iba a
comprar, y de esa habilidad dependía la economía del grupo. Era una
época, claro, distinta a la actual, pues había muchos comercios en los
que era susceptible solicitar (y lograr) descuento.

Dado que no había supermercados como los de ahora, los víveres

se compraban en la plaza del mercado. Uno veía cómo llegaban los
camiones cargados con los productos, que bajaban en bultos y los
exhibían de inmediato. Estaban frescos, aún con olor a tierra, y cuan-
to más pronto se vendieran, mejor. Por eso, los vendedores estaban
dispuestos a resignar un poco de sus ganancias.

Eran tiempos en los que el precio era el rey. Era el factor que decidía la
transacción. Importaba más el precio que la calidad del producto: esta
característica era secundaria, porque lo que realmente pesaba era si
el comprador disponía del dinero necesario para adquirir el bien. Sin
embargo, al precio, como al producto, le pasó su cuarto de hora y
perdió el rol protagónico.

20
Quedó como actor de reparto. Por supuesto que si-
gue siendo importante, que es un factor que sirve para
seleccionar el segmento del mercado al que llegamos.
Si el precio de mi producto es de 5.000 dólares, ten-
go que saber que no voy a hacer ventas masivas, que
tengo que enfocar la promoción en un nicho de élite.
Es de la clase de productos/servicios denominados de
alto valor.

Sin embargo, para el grueso del mercado, para ese

universo en el que vive la mayoría de los consumido-
res, el precio es cada vez más algo relativo. Entre otras
razones, porque en virtud de la creciente competen-
cia, de las facilidades que nos brinda la tecnología al
darnos la posibilidad de comprar algo que está al otro
lado del mundo, los precios se estandarizaron, se ni-
velaron.

Productos y servicios que antes estaban lejos del al-

cance de la gran masa, ahora están disponibles a solo
un clic de distancia. Y no solo por obra y gracia de la
tecnología, sino porque sus precios se redujeron sus-
tancialmente. Muchas marcas, inclusive, se dieron
cuenta de que para seguir siendo sostenibles debían
ser asequibles para muchas más personas, para el
grueso del mercado.

Eso fue fruto del proceso de transformación, de crea-

ción de una nueva cultura. Hasta que llegamos al esce-
nario actual: el precio sigue siendo un factor importan-
te, pero lo que realmente marca la diferencia es cómo
aquello que ofrecemos, un producto o un servicio, sa-
tisface una necesidad apremiante del mercado, llena
(o no) las expectativas que se había creado el cliente.

Si conseguimos convencer al cliente de que eso que

le vendemos es justamente lo que busca, es lo que
solucionará su problema, es lo que mejorará su vida,
el precio pasa a un segundo plano. Pagará lo que se
le pida, sin importar si eso significa hacer un esfuerzo
adicional, o extraordinario, de su parte. Si el beneficio
que recibe a cambio de su dinero es lo que requiere,
paga lo que sea.

21
 El costo se
representa en eso ‘de Es lo que llamamos el costo del producto/
más’ que le incorporo a servicio. No se refiere al precio, ya lo sa-
bemos. Está relacionado con la ecuación
mi producto/servicio y del beneficio que recibimos a cambio de
que lo hace claramente aquello que le ofrecemos al cliente, y de
los beneficios que el recibirá a cambio de
diferente, y mejor, que su dinero. En otras palabras, el margen
el de la competencia. de ganancias se extiende ahora como las
acciones que se desprenden de la satis-
Algo irresistible para facción del cliente.
el mercado.
¿Por ejemplo? La fidelización. En el pasa-
do, lo más importante después del pro-
ducto era el precio, porque ahí finalizaba
la transacción, porque no había relación.
Hoy, en virtud del cambio de los roles y
de los hábitos, el precio pasó a un segun-
do plano porque lo que en verdad nos
interesa es que esa compra sea solo el
comienzo de una relación de beneficios
mutuos muy duradera.

El costo, entonces, es más importante

que el precio. Tiene que ver no solo con
la satisfacción del cliente, sino también
con las facilidades que le brindamos para
comprar, con el tiempo que invierte en
la compra, con los beneficios que sopor-
tan su decisión a la hora de elegir nuestro
producto, y no el de la competencia. Me-
nos tiempo y menos esfuerzo significan
mayor costo.

El costo se convierte en algo muy atrac-

tivo para ambas partes cuando la satis-
facción del cliente es tal que sigue largo
tiempo a nuestro lado y nos compra más
veces, y a mayor precio. También, cuan-
do se transforma en un evangelizador de
la marca y del producto. Es el fruto de una
relación positiva para ti y para tu cliente,
un enriquecedor intercambio de benefi-
cios, ¡un gran negocio!

22
MercadeoGlobal.com/flujo 23
Comunicación:
escucha mucho,
habla poco
Una de las actividades divertidas que uno aprende
cuando comienza a visitar la biblioteca, en la época
de estudiante universitario, es aquella de revisar los
periódicos viejos. Eran más grandes, más volumi-
nosos (más páginas), no tenían color, las fotos eran
escasas y pequeñas, los titulares ocupaban más es-
pacio que el texto de la noticia y los avisos publicita-
rios eran espectaculares.

Hay que reconocerlo: los creativos publicitarios de

esos tiempos, años 50, 60, 70 y 80, eran unos
genios. Los textos de los avisos, a pesar de que
hoy puedan antojarse ridículos, eran fantásti-
cos. Iban directo al punto, cada marca tenía un
estilo propio, establecían eslóganes llamativos
que se aprendían fácilmente y, lo mejor, alcanza-
ban el objetivo previsto: motivaban la compra.

Si tienes más de 40-45 años, también recordarás

los cortes comerciales de la televisión, o inclusive
los que se emitían en el cine antes del comienzo
de las películas. Eran cantados, bailados, con jingles
pegajosos que se grababan fácil en la memoria y
los uno repetía, sin querer, mientras caminaba por
la calle. Así, cuando veía el artículo o la marca, sentía
que ya era algo familiar.

Sus mensajes, si bien no eran profundos, eran efec-

tivos. El problema es que las empresas se queda-
ron en ese esquema, muchas no evolucionaron.

24
 Y el mercado, en cambio, sí lo hizo.
Además, paulatinamente los países
latinoamericanos abrieron sus fron-
teras a los productos extranjeros, la
televisión nos permitió observar ca-
nales de otros países y, por ende, nos
informamos más y mejor.
Los mensajes de ese tipo de publici-
dad, que durante mucho tiempo les
brindaron grandes réditos a sus crea-
dores, con el paso del tiempo perdieron
impacto. Y más cuando a finales del siglo
XX hizo su meteórica irrupción esa pode-
rosa herramienta que es internet. Gra-
cias a ella, poco a poco nos dimos
cuenta de que era gi-
gantesco el
La comunicación establecida con el mercado,
con tu cliente, tiene que ir mucho más allá
de incentivar la compra: debe enfocarse en
la educación y, sobre todo, en la acción para
transformar su vida.
mundo que desconocíamos, en todos
los aspectos.
Es justo reconocer que la publicidad
en línea, como todo lo relacionado
con internet, tuvo que hacer el cur-
so completo antes de convertirse en
algo atractivo para el consumidor. Re-
cuerdo, por ejemplo, que en su afán
por llamar la atención de la gente las
marcas se inventaron las ventanas
emergentes, que se volvieron tan in-
trusivas que terminaron siendo odio-
sas para los clientes.
Con la aparición de internet surgie-
ron las relaciones entre empresarios
(vendedores) y clientes (comprado-
res). Estos adquirieron voz y voto y se
estableció una comunicación real, de
doble vía, en la que el consumidor te-
nía la posibilidad de brindar su retroa-
limentación (positiva o negativa). Una
increíble revolución que nos obligó a
cambiar nuestro quehacer a quienes
hacemos negocios.
¿Por qué? Porque necesitamos empe-
zar a diseñar campañas de marketing
especializadas, enfocadas en nichos
específicos y, sobre todo, dirigidas a
un cliente individual (buyer persona).
Lo que en el pasado fue un mensaje
de una sola vía, se transformó en una
enriquecedora y dinámica relación de
intercambio de beneficios, de conoci-
miento, de experiencias. ¡Sí, una re-
volución!
25
Además, aparecieron también nuevos
y poderosos canales de comunicación.
A los tradicionales medios físicos, que
siguen teniendo una gran importancia
en determinados nichos, se sumaron
la web y, especialmente, las redes so-
ciales. Ahora, lo sabemos, el mundo
es una tienda virtual a la que podemos
acceder en cualquier momento, des-
de cualquier lugar, a cualquier hora, en
fin…
Solo requerimos un computador o un
dispositivo móvil y una conexión a in-
ternet. El resto parece magia. Uno o dos
clics son suficientes para sumergirnos
en un enorme y profundo océano de
ofertas, de productos, de beneficios. Un
océano enorme y profundo que, ade-
más, está infestado de fieras salvajes,
de especies peligrosas, de competido-
res desleales, de payasos digitales.
A diferencia de los consumidores del
pasado, los del presente son más edu-
cados y, sobre todo, más y mejor infor-
mados. Antes de comprar, investigan,
consultan, comparan los productos. Y
se fijan en los comentarios de usuarios
previos y también tratan de determinar
qué tan confiable y creíble es esa perso-
na que les ofrece la solución al proble-
ma que te quita el sueño.
En este nuevo escenario, la comuni-
cación no está destinada a asegurar la
venta, como en el pasado, sino a es-
tablecer, alimentar, fomentar y fortale-
cer la relación con el mercado, con el
26
cliente. Una comunicación que exige,
requiere y agradece la participación ac-
tiva del consumidor, porque su opinión
es muy importante. Solo así podemos
saber si nuestra tarea fue acertada.
Cuando enunció las 4C del marketing,
Robert F. Lauterborn soltó una frase ge-
nial: “Mientras la promoción es mani-
pulativa, la comunicación es participati-
va”. Si quieres llegarle al mercado, si tu
intención genuina es ayudar a tus clien-
tes, si tu verdadera vocación es el servi-
cio, en el actual mundo de los negocios
la comunicación tiene mucho que ver
con escuchar y muy poco con hablar.
Hoy, el marketing es, de muchas formas,
una fluida conversación con el mercado,
con tus clientes. Una conversación que
significa intercambio de beneficios, de co-
nocimientos, y la posibilidad de compartir
experiencias enriquecedoras. El monólo-
go (especialmente si es ególatra) caducó
y lo que hoy se impone es un diálogo
abierto, honesto, en el que las emociones
son muy relevantes.
Lo que en
el pasado fue un
mensaje de una sola
vía, se transformó en
una enriquecedora y
dinámica relación de
intercambio de beneficios,
de conocimiento, de
experiencias. ¡Sí, una revolución! 27
Conveniencia:
una experiencia
inolvidable
La revolución digital nos ha brindado enormes
e increíbles beneficios a quienes hacemos ne-
gocios, en especial a los pequeños empren-
dedores. Durante décadas, eso de ser em-
presario fue un sueño lejano para quienes no
contamos con los recursos, principalmente los
económicos, ni la infraestructura para compe-
tir en un mercado diseñado a la medida de los
más grandes.

Sin embargo, la irrupción de internet redundó

en que el conocimiento, las oportunidades y
las herramientas quedaron al alcance de todos,
de cualquiera. También significó que necesita-
mos aprender una nueva forma de hacer los
negocios, de comunicarnos con el mercado
y, claro está, de entregarle al mercado aquello
que le ofrecemos. Hubo que replantear todas
las estrategias.

Antes, en el pasado, en el siglo pasado, el con-

tacto con el cliente era mínimo: a lo sumo en el
momento de concretar la venta. Y salvo que se
tratara de un cliente frecuente, de esos que vi-
sitaban nuestro negocio repetidamente, poco
o nada sabíamos de él. Y, vale decirlo, tampo-
co nos interesaba saber de él: nos bastaba con
que comprara aquello que teníamos a su dis-
posición.

28
El esfuerzo del empresario (productor) se concentraba en
crear un producto atractivo e informarle al mercado que lo
tenía a la venta. Para ello, utilizaba los medios convenciona-
les: avisos en radio, en prensa y, en el caso de los grandes
empresarios, la televisión. Algunos le apuntaban a lo que
llamamos el volanteo (repartir volantes) y no pocos se man-
tenían vigentes con el puerta a puerta.

Era un panorama que podemos describir como en blanco

y negro, con algunos matices grises. A mi juicio, aburrido y
monótono. Hasta que llegó internet con su amplia paleta de
colores y dibujó un nuevo escenario. Multicolor. Lleno de
emociones, de increíbles experiencias enriquecedoras y, lo
mejor, con un ilimitado abanico de oportunidades y apren-
dizajes para todos, para cualquiera.

En los años 60, cuando Jerome McCarthy enunció la teoría

de las ‘4P’ del marketing, nos habló de Plaza (distribución)
como una de las variables importantes para alcanzar nues-
tros objetivos. Era ese lugar del mundo en el que tenías con-
tacto directo con tu cliente. Y decía que tenía que ser algo
agradable, llamativo, acogedor. Un sitio (físico, claro)
que lo invitara a regresar pronto.

Con la revolución digital, el concepto evolucionó.

Ahora, el cliente está presente todo el tiempo,
desde cualquier lugar, a cualquier hora. Es
posible que no tengamos contacto físico
con él, que jamás tengamos contacto físico
con él, pero la magia de la tecnología nos
brinda la posibilidad de establecer una rela-
ción, cuyos cimientos están sustentados en
el intercambio de beneficios.

La primera tarea, entonces, es saber dónde

está nuestro cliente en esa inmensa aldea glo-
bal. Y no solo en el aspecto geográfico, sino en
el digital. Conocer con exactitud dónde está nos
permite saber qué canales debemos emplear y
también podemos diseñar las estrategias adecua-
das para llegarle, llamar su atención, conquistar su
corazón y transformarlo en un cliente habitual.

29
 Tu tarea como emprendedor consiste en
garantizarle al cliente no solo la solución a
su problema, sino también una experiencia
de compra placentera, rápida, segura,
cómoda e innovadora.
Esta es una información muy valiosa por-
que nos sirve para conocer sus hábitos,
en especial los de compra, así como sus
gustos, sus valores, sus creencias, sus
miedos. Datos y más datos valiosos. Da-
tos suficientes para construir una podero-
sa estrategia de marketing que redunde
en una experiencia satisfactoria para el
cliente, una que, sobre todo, satisfaga su
necesidad apremiante.
Al hablar de distribución, McCarthy se re-
fería a la capacidad de las empresas de
poner a disposición de los clientes aque-
llo que producían. Instalar puntos de ven-
ta cercanos, atractivos, con el fin de evi-
tar largos desplazamientos y hacerlo sentir
bien. Sin embargo, con el tiempo este con-
cepto quedó limitado a la entrega del pro-
ducto, casi exclusivamente a la logística.
Hoy, en cambio, entendemos la conve-
niencia desde dos ángulos fundamenta-
les. Uno, la accesibilidad. Consiste en los
esfuerzos que hacemos, en las estrategias
que diseñamos y ponemos en marcha
con el fin de poner al alcance del cliente
aquello que ofrecemos (producto/servi-
cio). Esfuerzos que, lo sabemos, se llevan
a cabo a través de múltiples medios, físi-
cos y digitales.
30
Algunos creen que basta con pagar publi-
cidad en Facebook o Instagram, o emitir
mensajes a través de Twitter, o abrir una
página web en la que esté la información
básica de quiénes somos y de qué hace-
mos. Si fuera así de fácil, cualquiera ven-
dería millones en minutos, pero no es así.
Más allá de estar presente en donde está
nuestro cliente, necesitamos saber entrar
a su corazón.
Ese es el otro sentido de la conveniencia: la
clave del éxito radica en darle lo que necesi-
ta. Las características del producto y el pre-
cio quedan relegadas, porque lo que real-
mente importa es acabar con ese dolor que
le quita el sueño y el roba la tranquilidad. Y
no basta con tener la solución perfecta: hay
que hacer que el cliente tenga acceso a ella,
de manera fácil y rápida.
La conveniencia es la sumatoria de varios
factores que son determinantes no solo
para cerrar la venta, sino especialmen-
te para establecer y fortalecer la relación
con el cliente. Así nunca lleguemos a co-
nocerlo en persona, nuestra obligación es
brindarle un escenario (plaza) amigable,
amable, en el que se sienta cómodo. En
otras palabras, que viva una experiencia
inolvidable.
31
 ENTREVISTA
La segunda adolescencia
profesional de
Carlos González
Cruzar la barrera de los 50 años, con había comenzado a finales de los
más de 25 de ellos de trayectoria años 80 en El Tiempo, el principal
profesional, en nuestros países la- medio del país. Allí se distinguió
tinoamericanos se volvió algo pa- por un estilo producto una rara
recido a firmar el acta de defunción mezcla: humor, ironía, detalles y
laboral. No importa el talento, no sensibilidad.
importa la experiencia, no impor-
tan las habilidades, no importan los Cuando terminó su primera etapa
contactos: esa persona ya ingresó en esa empresa, por allá en 1997,
a la categoría de desechables y, en nos embarcamos en una
adelante, está librada a su suerte. aventura genial: crea-
mos la página web
Esa es la realidad, la dura realidad, a
la que a diario se enfrentan cientos
de valiosos profesionales en Lati-
noamérica y España. Una situación
que todos sabemos que nos pue-
de ocurrir en cualquier momento,
pero para la que, ni de cerca, esta-
mos preparados. Un choque que,
la mayoría de las veces, solo ofrece
dos alternativas: aceptar la derrota
y sucumbir o reinventarse y volver
a surgir.

Esta última fue la que escogió mi

amigo Carlos Eduardo González,
miembro de mi equipo de trabajo
en MercadeoGlobal.com, después
de que ingresó a la categoría de
desechables laborales. Su carrera

32
de la Federación Colombiana de Patina-
je. Era la primera institución de esa ín-
dole con presencia en internet. Fue algo
espectacular, porque logramos hacer
transmisiones en línea de los campeo-
natos del mundo en la época en que in-
ternet era de pedal.
“Cuando uno ha estado casi 10 años en
una empresa como esa, cree que al sa-
lir al mercado laboral va a ser fácil: no,
es muy difícil. Y más en un país como
Colombia, en el que la experiencia y el
conocimiento no se valoran”, dice. Ha-
ber conocido el mundo digital, precario
por aquel entonces, le permitió a Carlos
iniciar el proceso de su primera reinven-
ción profesional.
Jefe de prensa de federaciones y ligas
deportivas, de certámenes como la Vuel-
ta a Colombia en Bicicleta, asesor inde-
pendiente y periodista freelance
fueron algunas de las activi-
dades a las que dedicó
los siguientes años
de su trayectoria.
“No había entendido
qué debía hacer con
tanto conocimiento,
experiencias, dones y
talentos que me regaló
la vida. Ahora, solo
me interesa poder
compartirlos con quien
pueda aprovecharlos”,
dice Carlos.
Sin embargo, poco a poco, sin querer-
lo, entró en un oscuro túnel. “Por ser es-
pecializado en el tema deportivo, me fui
quedando sin opciones”, afirma.
En Colombia, al periodista deportivo no
se lo ve bien: se lo cataloga como de
un nivel intelectual inferior y se concibe
que no puede trabajar en otras áreas.
“Fue una época muy difícil que me lle-
vó a cuestionarme fuertemente. Nunca
pensé tirar la toalla, pero sí me pregun-
té qué debía hacer para relanzar mi tra-
yectoria sin necesidad de traicionar mis
principios y valores o cambiar mi esen-
cia”.
Fueron tiempos difíciles, en los que el
trabajo era esporádico, escaso. “Lo peor
de todo era cobrar. La gente te contra-
ta fácilmente, pero a la hora de pagar
se evapora”. Una situación en la que
las frustraciones, la impotencia, la rabia
y la desesperación se mezclan en un
peligroso coctel que, por lo general, se
traduce en medidas equivocadas, esas
que terminan por hundirte todavía más.
33
Por el afán de asegurar un ingreso fijo a
fin de mes, regresó, por tercera vez, a El
Tiempo. Sin embargo, no fue una expe-
riencia agradable. “El Tiempo de antes,
el que yo conocí, en el que me formé, ya
no existía. Había otros códigos, otras for-
mas de hacer las cosas, otros valores y,
la verdad, no se adapté. Me volví incómo-
do para los compañeros, por mi forma de
trabajar”.
A comienzos de 2012, tocó fondo. “Vol-
ví a quedar sin trabajo, con deudas y, lo
peor, desorientado. No sabía qué cami-
no tomar. Solo se me ocurrió trabajar en
cumplir un viejo sueño, el de publicar un
libro, mientras conseguía trabajo”. Como
suele ocurrir, primero salió el libro, porque
el trabajo no apareció. “La odisea de tocar
puertas para conseguir quién lo publicara
merece un libro”, dice.
Fue Colombia Mundial, una recopilación
de ricos relatos sobre la historia de la Copa
Mundo de fútbol. “Fue un gran aprendiza-
je, más allá de que el camino estuvo lleno
de espinas. Sin embargo, me di cuenta de
que había mucho por hacer”. Después,
llegó Santa Fe, la octava maravilla, la his-
toria de uno de los equipos de fútbol de
mayor tradición en Colombia, en 2014.
“Ese libro tuvo un componente especial:
soy hincha de Santa Fe. El contacto con
los aficionados, en especial con los jóve-
nes y las mujeres, fue algo espectacular,
indescriptiblemente enriquecedor”. Se
había abierto una puerta. Y en 2015 llegó
Copa América: 100 años, 100 historias,
con ocasión del centenario del torneo de
fútbol más antiguo del mundo. ¡Publicó
tres libros en tres años!
34
“Ni yo mismo me lo creo, pero fue así.
Las oportunidades que antes se negaron,
ahora se abrían de par en par”. En ese
proceso, Carlos pudo, por fin, darle rienda
suelta a otra de sus pasiones. Sin querer
queriendo, terminó como profesor de bo-
los (bowling) en una caja de compensa-
ción. “La experiencia con los alumnos es
lo mejor que me pasó en la vida, fue un
regalo de la vida”, afirma.
Poco a poco, el rompecabezas se rearma-
ba, pero todavía faltaban fichas. “En un
momento en el que ya me veía otra vez
arrancando de cero, apareció Álvaro Men-
doza y me invitó a ser parte de Mercadeo-
Global.com. Si bien nos une una amistad
de muchos años y ya habíamos trabajado
juntos, estar con El Padrino es algo que no
tengo cómo pagarle a la vida”. Y aquí está.
“Soy comunicador, soy periodista y quizás
tenga mucho de marketero, pero jamás
había escrito algo relacionado con marke-
ting. Ha sido un aprendizaje apasionante,
increíblemente enriquecedor. Lo mejor,
sin embargo, ha sido el contacto con la
gente: ¡cuán valiosas son estas perso-
nas”. Carlos acudió a Los Maestros de
Internet (LMDI) en 2016 y al Comando
Secreto en Punta Cana en 2017.
“Aunque tengo 54 años de edad cronoló-
gica, mi edad profesional se devolvió en
el tiempo y me siento otra vez de 15. Qui-
zás no con la misma vitalidad, pero con el
conocimiento, la experiencia y las ganas
que me permitirán seguir este proceso de
reinvención”. Un proceso en el que, ase-
gura, tiene el privilegio de estar cerca de
personas con su misma misión: transfor-
mar el mundo.
“Como periodista, entrevisté a muchos
personajes famosos. Pero conocer a per-
sonas como Gus Sevilla, Hyen Uk Chu,
Geni Ramos, Juan Francisco de Martí,
Juan Carlos Castro, Sebastián Foliaco,
Edgady Ramos, Benlly Hidalgo, Bea-
triz Mancilla y Emil Montás, entre otros,
cambió mi perspectiva. Hay mucho por
hacer, hay mucho por aprender y cuen-
to con los mejores maestros”.
Carlos acaba de publicar en Amazon su
libro Pasión Mundial, versión digital, re-
visada y actualizada, de la historia de los
Mundiales de fútbol. “Ese libro me abrió
puertas en el mundo físico y espero que
lo haga también en el digital. Más que
comisiones jugosas, quiero aprender el
marketing y sé que ya gané mucho: me
demostré que puedo cumplir mis sue-
ños, que lo mejor está por venir”.
Escribir más libros, tener un curso para
enseñarle a la gente a escribir historias
(storytelling), dictar conferencias y dis-
frutar cada día como si fuera el primero
y como si fuera el último son algunos
de los proyectos de Carlos. Llegó muy
arriba, pero cayó y tocó fondo: “No sé
adónde me llevará este proceso de rein-
vención; solo me enfoco en disfrutarlo,
trabajar, aprender y compartir”.

l a s m a l a s ,
“En f u e
m p a ñ í a
mi única co uy pocos
s o l e d a d . M
la r d a d me
e v e
amigos d s o , q u i e r o
a r o n . P or e
qu e d s p i r e a
vi v í i n
que lo que u e l o ú n ico
s y s e p an q
o t r o a v i d a es
e n l
importante a s e g u r a.
35
e ” ,
no rendirs
36

Para mí, todos están locos. La fiebre
por el fútbol y por la Copa Mundo es
algo que, con honestidad, no puedo
entender. Sin embargo, me gusta ver
cómo otros la disfrutan y me enfoco
en aprender lo que el juego, la pasión
y cuanto está alrededor del negocio
me pueden enseñar. Y, por supuesto,
estoy atento a aquello que me pueda
brindar algún conocimiento útil.
Es el caso de Pasión Mundial, el libro
que acaba de publica mi amigo y com-
pañero Carlos Eduardo González en
Amazon, tanto en versión digital como
impresa. No soy hincha apasionado,
no estoy al tanto de lo que ocurre en el
mundo del fútbol y la gran mayoría de
los nombres que él menciona para mí
son como extraterrestres. Por eso, qui-
zás, he disfrutado tanto de la lectura.
Y si yo, que no soy hincha, logré co-
nectarme y disfrutar las historias de
Pasión Mundial, estoy seguro de que
tú, si eres futbolero, lo vas a convertir
en tu libro de cabecera. No te imaginas
o t e q u e d e s s in t u ejemp
N m / B 0 7 D G R3K4
http:/ / a m z n .c o
la asombrosa cantidad de datos increí-
bles que hay en cada relato, datos que
son únicos y que no encuentras en nin-
gún otro libro o en internet, según me
cuenta Carlos (y le creo).
Esto escribió el prestigioso periodista
argentino Jorge Barraza en el prólogo
del libro:
“Carlos Eduardo González, querido y
competente compañero de la redac-
ción de ‘El Tiempo’ años ha, tenaz in-
vestigador, es un miembro más de esa
feligresía y se sumergió en la historia
de los Mundiales para entregarnos
esta obra abarcativa, que sintetiza tor-
neo por torneo y nos ofrece un perfil
de los héroes de cada edición.
“Leerla es saber de los Mundiales, te-
ner una visión panorámica de ellos. Un
compendio de cada edición con lo me-
jor de cada una. En el caso de Colom-
bia, el lente del autor se acerca más y
nos cuenta en detalle cada participa-
ción. En Rusia o en el living de casa,
será nuestro libro de cabecera”.
la r : a d q u ié r e lo a q u í
37
L
38
39
 REFLEXIÓN

le ganó por goleada

al infortunio
El 11 de octubre de 2013, un viernes, fue el día más
feliz de la vida de Radamel Falcao García. De la suya
y también de la de al menos tres generaciones de
hinchas colombianos que no habían visto a su se-
lección en una Copa Mundo. Tras casi 16 años, des-
pués de la triste experiencia de Francia-1998, bajo
el mando de José Pekerman y guiada por su golea-
dor, Colombia regresaba al Mundial.

Esa tarde, la Colombia futbolística había armado

la fiesta para celebrar el regreso al máximo torneo
del planeta fútbol. Brasil-2014 estaba a un punto de
distancia. Sin embargo, alcanzó a dibujarse la más
triste de todas las jornadas: a los 18 minutos, de tiro
penalti, Arturo Vidal puso en ventaja a Chile y luego
el Niño maravilla Alexis Sánchez amplió la cuenta a
3-0 (minutos 21 y 29).

¡Nadie lo podía creer! Chile pasaba por encima de

una Colombia que se tambaleaba grogui, como el
boxeador al que le habían asestado un duro golpe
en la mandíbula. El estadio Metropolitano de Ba-
rranquilla, repleto hasta las banderas, se convirtió en
un cementerio. Igual cada rincón del país y del
mundo donde había un hincha colombiano.
¡Nadie podía creer lo que estaba sucediendo!

40
Poco antes de que el reloj marcara el
primer cuarto de hora del segundo
tiempo, Teófilo Gutiérrez logró el des-
cuento. Sin embargo, el empate, el
punto que significaba el tiquete a Bra-
sil-2014, se veía muy lejos. Hasta que
apareció Radamel Falcao García en su
mejor versión y en tan solo 9 minutos,
del 29 al 38, logró la hazaña al trans-
formar en con sendos tiros desde el
punto penalti.
¡Carnaval en Barranquilla! Colom-
bia entera festejó y el mundo
supo que había una nueva
generación de héroes, una
posterior a la de Carlos
‘el Pibe’ Valderrama y su
corte. Y el nuevo rey era
el Tigre Falcao, que con 9
goles guio a la Tricolor en
la eliminatoria surameri-
cana. Argentina, Chile
y Ecuador aseguraron
los otros cupos di-
rectos; Uruguay
En la etapa crítica de
la recuperación, cuando
su nivel de juego no
mejoraba, muchos lo
trataron de exfutbolista:
Falcao jamás respondió
y, más bien, se dedicó a
trabajar para alcanzar su
mejor forma.
logró el suyo después, en la repesca.
Trece semanas más tarde, sin embar-
go, el 22 de enero de 2014, un miérco-
les, fue el día más triste de la vida de
Radamel Falcao García. De la suya y
también de la de muchos hinchas co-
lombianos. En la disputa de un intras-
cendente juego de la Copa de Francia,
contra el desconocido Chasselay, de la
tercera división, Radamel Falcao Gar-
cía, pilar del AS Monaco, sufrió una
grave lesión.
El choque del defensor Sonek Ertek le
provocó la ruptura del ligamento an-
terior cruzado de la rodilla izquierda.
¡Adiós al Mundial! De inmediato, via-
jó a Portugal y se puso a órdenes del
médico José Noronha, para intentar
una recuperación milagrosa. Diez días
antes del comienzo de Brasil-2014, sin
embargo, el técnico Pekerman anun-
ció su goleador no estaría en la Copa
Mundo.
Pese a los esfuerzos, Falcao no se
pudo recuperar plenamente y lo me-
jor era no exponerlo. Sin su golea-
dor, en Brasil-2014 Colombia
cumplió la mejor actuación de
su historia en la Copa Mundo, al
avanzar hasta cuartos de final y
ocupar el quinto puesto. Mien-
tras, el nacido en Santa Marta el
10 de febrero de 1986, adelantaba su
recuperación. Y trataba de dejar atrás
el dolor de la frustración.
En septiembre de 2014 pasó al Man-
chester United inglés, en el que poco
jugó, y en julio de 2015 se puso la ca-
miseta del Chelsea de Londres, pero
tampoco pudo brillar.
41
Comenzaron los rumores de que no había
quedado bien de la operación, que jamás re-
cuperaría su mejor nivel, que estaba al borde
del retiro. De hecho, muchos medios de co-
municación ya lo trataban como exfutbolista.
En silencio, Falcao se tragó su impotencia, se
encomendó a Dios (es un ferviente creyente)
y siguió trabajando. En junio de 2016 regresó
a Mónaco y lo que parecía un retroceso en
su trayectoria, un final inesperado, se trans-
formó en su reivindicación. Comenzó a ac-
tuar con mayor regularidad, volvió a cantar
goles y poco a poco recuperó la alegría de
jugar, volvió a ser importante en su equipo.
Durante las primeras 11 fechas de la elimi-
natoria a Rusia-2018, el técnico Pekerman no
contó con Falcao. No quería exponerlo a la
despiadada crítica, necesitaba protegerlo. Lo
convocó para el partido que se disputó en
San Juan, contra Argentina, el 15 de noviem-
bre de 2016. No fue un regreso feliz, porque
la Albiceleste ganó 3-0 y Colombia cerró el
año en medio de dudas.
Pero llegó 2017 y, con él, una nueva oportu-
nidad para Falcao. Volvió a tener la confianza
del DT, volvió a marcar goles, volvió el idilio
con la afición y, lo mejor, Colombia asegu-
ró su tiquete a la Copa Mundo-2018. Fue el
10 de octubre, un martes, en el empate 1-1
con Perú, en Lima. Colombia entera celebró,
pero sin duda el más feliz de todos era Rada-
mel Falcao García, el goleador.
“Me perdí el Mundial anterior, después tuve
dos años horribles, pero Jesús restaura y lo
ha hecho conmigo y por eso tengo ahora la
posibilidad de ir al Mundial. Esta felicidad de
ir a Rusia es para todos los colombianos”,
dijo segundos después del pitazo final del
encuentro en Lima. Una felicidad que com-
42
partió el pueblo colombiano y todo aquel
hincha del fútbol y los goles de Falcao.
El pasado lunes 4 de junio, día en que se co-
noció la lista definitiva de Colombia para Ru-
sia-2018, Falcao agradeció en Twitter su pre-
sencia en la convocatoria: “Finalmente llegó
el día. Se aplazó durante un tiempo el sueño
de toda una vida. En los últimos años trabajé
especialmente para estar presente en Rusia.
Agradezco a Dios por su fidelidad y por sos-
tenerme todo este tiempo”.
Con la humildad que lo caracteriza, Falcao
se la bancó toda, como dicen en Argentina.
Nunca renegó, nunca se quejó (no al menos
en público), siempre alentó a sus compañe-
ros y dedicó su tiempo y esfuerzos en recu-
perarse para buscar una nueva oportunidad.
De la mano de la confianza del DT Pekerman,
esta le llegó y ahora espera el debut mundia-
lista, el 19 de junio.
En la vida y en los negocios, a muchos nos
ocurre lo mismo que a Falcao: enfrentamos
una etapa o un momento en el que creemos
que la vida nos da la espalda. Sin embargo,
se trata solo de una prueba destinada a sacar
lo mejor que llevamos dentro, un test para
comprobar si en realidad estamos prepara-
dos para recibir aquello maravilloso que la
vida tiene preparado para nosotros.
Humildad, sacrificio, disciplina, constancia,
fe, trabajo y perseverancia son algunos de
los mensajes que nos enseña esta experien-
cia de Falcao. Lecciones que, aplicadas no
solo en la vida, sino también en los negocios,
nos conducen adonde se encuentran nues-
tros sueños. Un ejemplo inspirador de que
la única derrota verdadera es renunciar a tus
sueños. ¡Palabra de Tigre!
 a n d o e s t a b a
Cu d e
e r P l a t e
en Riv o i n i c i ó
F a l c a
Argentina, dios de
sus estu n l a
Perio d i s m o e
e P a l e r m o ,
Universidad drtancia que
pe r o l a i m p o
e l e q u i p o l o
ganó en t e r g a r
obligó a p o s 43

a s p i r a c i ó n .
esa
Lo más destacado de nuestro (tu) blog
Lo que podemos aprender
del autogol de la FIFA
Tras una larga espera, para deleite
de unos 4.000 millones de hinchas
en el planeta fútbol, comenzó el
Mundial de Rusia-2018. Yo no soy
futbolero, pero me gozo las reunio-
nes con mis amigos, compartir el
rato y las emociones y, sobre todo,
lo que está alrededor de los parti-
dos: el asado, la cerveza, la músi-
ca… Lo cierto es que estaremos en
modo Mundial durante un mes.
Aquí, sin embargo, no te voy a ha-
blar de fútbol. Esa no es mi especia-
lidad: lo mío es el marketing, lo mío
son los negocios, y te voy a ofre-
cer una mirada de la Copa Mundo
desde esta vereda. Una mirada que
encierra poderosas lecciones para
los emprendedores, que podemos
aprender para no caer en los mis-
mos errores que tanto daño le han
hecho al deporte. ¡Que son bien
gruesos, eh!
Como seguramente sabes, la FIFA
está pagando las consecuencias del
horroroso autogol que se anotó al
protagonizar un gravísimo caso de
corrupción. Todo comenzó el 27
de mayo de 2015, en Zúrich (Sui-
za), donde la policía local, en acción
conjunta con las autoridades esta-
44
dounidenses, arrestó a siete directi-
vos en un lujoso hotel. ¡Qué lío tan
tremendo el que se armó!
Se los acusaba de pertenecer a la
trama corrupta que, según las in-
vestigaciones, se adueñó de mane-
ra irregular de más de 150 millones
de dólares (esa es la punta del ice-
berg) a través del pago de sobornos
y comisiones. La adjudicación de
las sedes de los Mundiales de 2018,
a Rusia y de 2022, a Catar, quedó
en el ojo del huracán, por supuestas
irregularidades en la elección.
Sobornos, lavado de divisas, comi-
siones indebidas, corrupción… Un
terremoto de grandes proporciones
que sacudió los cimientos de la rec-
tora mundial, que hasta entonces
había sido intocable para las autori-
dades, que la miraban de reojo des-
de hace rato. Y como en un juego
de dominó, han caído uno tras otro
los popes del fútbol, sin distingo de
rango o de nacionalidad.
De hecho, el suizo Joseph Blatter,
entonces presidente de la FIFA,
tuvo que dejar su cargo por el peso
de las acusaciones, y prácticamente
toda la plana mayor de la dirigencia
de Suramérica, clave en la trama co-
rrupta, también cayó. No quedó títere
con cabeza, como decían las abuelas.
Varios procesados se acogieron al
principio de oportunidad y ahora son
testigos clave de las autoridades.
Esa, amigo mío, es la punta del ice-
berg, porque quizás nunca llegue-
mos a descubrir toda la verdad. Sin
embargo, los emprendedores ya sa-
bemos cuál es el precio de la crisis de
credibilidad de una marca. Y más im-
pactante en este caso, por tratarse de
la FIFA, por la vorágine mediática que
se desató y, por supuesto, por las pa-
siones que mueve el fútbol. ¡Un auto-
gol gigante, sin duda!
Como consecuencia de las irregula-
ridades, las otrora abundantes arcas
de la FIFA se han resentido: varias
marcas que durante años estuvieron
ligadas a la entidad se alejaron para
no afectar sus valores con los ecos de
la corrupción. Sus clientes así lo exi-
gieron. Los primeros en hacerse a un
lado fueron Sony y Emirates Airways,
que abrieron un hueco de 1.500 mi-
llones de dólares.
Sony se sumó a la FIFA en 2005, a
cambio de 2.000 millones de dólares,
y Emirates lo hizo un año más tarde,
con ocasión del Mundial de Alema-
nia. Los siguientes en seguir el mismo
camino fueron Continental (desde
2003), Castrol (2008) y Johnson & Jo-
hnson (2011). Este castigo, sin duda,
pesa más que aquel que puedan to-
mar las autoridades, porque les afec-
ta el bolsillo, su mejor arma.
La autonomía financiera, además de
la creencia de que estaba lejos del al-
cance de las autoridades civiles, fue-
ron los recursos que le permitieron a
la FIFA blindarse durante décadas. El
trípode que la sostenía se completa-
ba con los patrocinadores, pero lue-
go estos se fueron retirando uno tras
otro y ahora la entidad enfrenta gra-
ves problemas, que inclusive pueden
profundizarse.
Porque no son solo económicos, sino
especialmente de credibilidad. Hoy,
para los hinchas en todo el planeta fút-
bol, lo relacionado con la FIFA huele
mal, huele a corrupción. Se sospecha
de todo y de todos. Y, está claro, los
patrocinadores no podían permitirse
el lujo de pagar el pato por ellos. Por
eso, algunos prefirieron sacrificar la
gran vitrina del Mundial antes de salir
salpicados.
El fútbol, y más con ocasión de la Copa
Mundo, es más un negocio que un
espectáculo. Y el éxito de un negocio,
lo sabemos, está estrechamente liga-
do a la confianza y credibilidad que la
marca sea capaz de acreditar al mer-
cado y a sus clientes. Por supuesto,
una crisis de corrupción actúa como
un voraz cáncer capaz de derrumbar
los cimientos más sólidos.
A esto se suman los sismos de la
geopolítica. Las posiciones del presi-
dente Vladimir Putin, controvertidas
en occidente, también contribuyen a
esa inestabilidad. Las marcas no quie-
ren alinearse ni con los directivos acu-
sados de corrupción, ni con un go-
bierno al que señalan de no respetar
derechos fundamentales y sí apoyar
regímenes autoritarios.
45
 Esa, sin duda, es una apuesta muy
Dado que las
arriesgada. Y, sobre todo, una
revelaciones apuesta que marcas como Sony
de los o Emirates, entre otras, prefieren
acusados no no realizar. Otras empresas como
Hyundai, Adidas, McDonald’s o
se conocen
Visa, que continúan apoyando a la
totalmente, FIFA, creen que el lado bueno del
el alcance del fútbol, el genuino fervor de los afi-
escándalo es cionados, las puede mantener al
margen de la polémica. Eso está
incalculable.
por verse.
La polémica se
ahondará en Lo cierto es que hace cuatro años,
2022, cuando en la víspera de Mundial de Bra-
sil-2014, cuando la trama de co-
el Mundial se rrupción aún no se conocía, la
realice en
FIFA tenía 20 grandes patrocina-
Catar, otro país dores y ahora solo cuenta con 12.
cuestionado. Además, tuvo que reinventar la es-
trategia y crear dos subcategorías:
socios y promotores. Son marcas
que, obvio, tienen menos peso y
aportan menos dinero.
De este penoso episodio puedo
compartir contigo estas cinco en-
riquecedoras lecciones:
1) Nadie está a salvo:
este fue el más grave error de los
directivos de la FIFA, que siempre
se creyeron indemnes a los efec-
tos de la justicia civil. Sin embargo,
dado que los sobornos fueron tra-
mitados en bancos de Suiza y EE.
UU., se pusieron al alcance de las
autoridades. Nadie está exento de
un error, de una mala decisión, de
los vaivenes del mercado. ¡Nadie!
2) La honestidad, lo prime-
ro: la grave crisis de confianza y
credibilidad se sustenta en que los
46
directivos implicados en la trama
corrupta nunca quisieron admi-
tir las irregularidades. Ni siquiera
después de haber sido captura-
dos. Más tarde, claro, el caudal y el
peso de las evidencias demostra-
ron que mentían. En los negocios,
la honestidad es lo primero.
3) El efecto dominó: en el
mundo de los negocios, nadie cae
solo. Es decir, si tú te caes, caen
también quienes te acompañan,
los que se identifican contigo, con
tus valores, los que justifican tus
acciones y tus decisiones. Debe-
mos aprender a calcular el impacto
de lo que hacemos sobre quienes
están en nuestro radio de alcance,
para no afectarlos.
4) Si mientes, lo pagas:
más allá del alto costo por la pérdi-
da de credibilidad y confianza, de-
bes saber que el mercado no per-
dona que le mientas. Esa traición
tiene un precio y nadie se libera de
él. Eso es, justamente, lo que ahora
le ocurre a la FIFA, y eso que toda-
vía no conocemos las consecuen-
cias finales de la trama de corrup-
ción. ¡No mientas, no traiciones!
5) Si te equivocas, repáralo: este
concepto lo reitero con frecuen-
cia: no puedes enmendar un error
con un error más grave. Si te equi-
vocaste, acéptalo, analiza lo que
sucedió, ofrece las disculpas del
caso y trabaja para encontrar una
solución rápida y efectiva. Errar
es parte de la condición humana,
pero quedarse ahí es propio de in-
sensatos.
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