Marketing cultural y la comunicación intercultural

Arama Colón Peña*

Introducción

Los cambios económicos y tecnológicos que ha traído consigo la globalización han

hecho cada vez más frecuentes y más cotidianas las situaciones en las que la
comunicación se establece entre personas que no comparten la misma lengua o
variedad de lengua, que son originarias de países diferentes, que coinciden, pero que
pueden también diferir en valores, actitudes, usos y costumbres. Dado que nuestra
vida social es eminentemente estas situaciones de intercambio comunicativo a través
de las culturas han despertado en las últimas dos décadas el interés por el Marketing
cultural y la comunicación intercultural, en los que interaccionan factores de diferente
índole, que exigen un planteamiento que aborde los conceptos, las destrezas y la
competencia intercultural. El objetivo de esta ponencia es mostrar ese planteamiento.

La Concepción de la cultura

Cuando se aborda la temática del Marketing cultural y de la comunicación intercultural,

es de vital importancia reseñar algunos aspectos que permitan establecer
cuestionamientos a las diferentes formas de entendimiento, tratando en primer lugar,
de clarificar estos dos conceptos; fundamentalmente porque lo que entendamos
marketing cultural y de comunicación intercultural cambiará radicalmente, de acuerdo
con nuestra concepción de lo que es cultura.

La UNESCO plantea la cultura como

"El conjunto de los rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales
y afectivos que caracterizan una sociedad o un grupo social. Engloba, además
de las artes y las letras, los modos de vida, los derechos fundamentales al ser
humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias". (UNESCO,
1982)

A causa de la interacción que se produce al interior de cualquier grupo étnico, el ser

humano transmite, transforma y conserva la cultura, que le permite comprender como
funciona su propio entorno, como expresión genuina de su forma de pensar, de sentir y de
vivir; proporcionándole un medio de referencia general que le permite comprender cómo
funciona su propio contexto a partir de la concepción cambiante y no estática de la cultura.

Desde 1981, Brislin definió la cultura como la forma característica de un grupo de percibir
su medio ambiente social, sobre la base de que el ser humano es un ente básicamente
cultural que socializa en comunidades específicas que Berger, P. L. y Luckmann, T.
(1997), las denominan Comunidades de vida, porque:

1
.
"En las comunidades de vida se presupone la existencia de un grado
mínimo de sentido compartido (...) la mayoría de las comunidades de vida, a
través de distintas sociedades y épocas, anhelan alcanzar un grado de
sentido compartido que se sitúe de algún modo entre el nivel mínimo y el
máximo." 1 .(p.47).

Con base en este marco de referencia, el crecimiento del área de la industria cultural si
partimos de la opción teórica de que la cultura es una construcción del ser humano,
tendríamos que hablar de las formas en que las personas interiorizamos el uso de
símbolos, la selección de tópicos y canales de comunicación de una persona puede ser
afectado por su cultura subjetiva o por su identidad cultural.

También han despertado la conciencia sobre la inmensa diversidad de intereses y

expectativas que conforman la comunidad mundial, al tiempo presentan oportunidades
para la mutua cooperación y el entendimiento que favorecen el crecimiento del sector de
instituciones culturales, generando la necesidad de desarrollar estrategias específicas
hacia los diferentes públicos de interés. El marketing cultural, se ha convertido hoy en una
herramienta imprescindible para la optimización de las acciones y gestiones que dan
sustento al quehacer cultural de cualquier institución vinculada a la cultura.

Por esa razón podríamos preguntarnos ¿Qué entendemos por marketing cultural?,

Vaz (1995) afirma que la mayor parte de las iniciativas de marketing cultural buscan
senderos que conduzcan la marca de la empresa a grandes grupos de actuales y
potenciales consumidores, a largo plazo.

Siempre que se use la cultura como vehículo de comunicación para fijar una imagen,
difundir un nombre, o un producto, se está ejecutando una acción del marketing, en donde
no se ocupa la existencia de una fórmula cerrada, pues hay variables que al ser
combinadas pueden resultar. Lo que manda es la creatividad para atraer al público
logrando cumplir los objetivos de comunicación que quiere la empresa con los recursos
disponibles.

Esta dosis de creatividad ha permitido que el marketing cultural vaya ganando fuerza en el
ámbito empresarial porque presenta soluciones relativamente baratas a las tres nuevas
exigencias del mercado:
1) Necesidad de diferenciación de las marcas,
2) Diversificación del medio de comunicación de las empresas para un mejor alcance de
su público meta,

3) Necesidad de las empresas de posicionarse como socialmente responsables.

_________________

1) En: Modernidad, pluralismo y crisis de sentido, Barcelona, Paidós, 1995),

2
El grado de alcance y acción del marketing cultural, puede ser ampliado por medio de
muchas acciones paralelas, que aplicadas con criterio y seriedad, ofrecen ventajas
para los patrocinadores, artistas, productores

que pueden y deben venir asociadas con las del perfil de la empresa, el público meta y
el objetivo que se está buscando; ya que de no existir la ecualización (público meta,
identidad, objetivos) es difícil garantizar una acción eficaz, por lo que desde el
momento en que una empresa o institución asume una estrategia de marketing
usando como herramienta la cultura, esta haciendo marketing cultural.

Según Rabaça (1994), el marketing institucional es una modalidad de marketing que

engloba una serie de otras, como el marketing cultural, o deportivo, o comunitario, o
ecológico, siendo su objetivo la creación de actitudes favorables en los diversos
segmentos del público en relaçión a la empresa y el posicionamiento de la marca y de
la imagen corporativa, muchas empresas prefieren a participar del proceso de
incremento y manutención de los valores culturales de la sociedad, en donde la
oportunidad para las mismas estaba centrada en la inversión en cultura, debido
especialmente a las leyes de incentivo, que son un buen instrumento para el
desenvolvimiento de un proyecto cultural.

La mayor parte de las decisiones de inversión en marketing cultural, provienen de las

empresas grandes, esto debido a varias razones y la principal es el desconocimiento
de las leyes de incentivo y los beneficios que este tipo de acción de marketing puede
traer. El volumen de dinero que empresas pequeñas e medianas mueven pueden llevar
al empresario a pensar que el no podría hacerse cargo de los costos de un proyecto
cultural. Por eso, existen proyectos para todos los tipos de presupuesto.

Muylaert (1993) define marketing cultural como un conjunto de recursos de marketing

que permite proyectar una imagen de una empresa o entidad a través de acciones
culturales. Quiere decir que de forma consciente e inconsciente, el marketing cultural
trabaja la imagen de la empresa, por medio de la marca, que determina la
competitividad del producto como resultado de la acción de trabajo del marketing de la
empresa.

Ventajas de invertir en cultura

Es necesario resaltar que existirán mayores beneficios si el marketing cultural, es

entendido como una acción que busca abrir un canal de comunicación entre la
empresa y el público, viene asociado a otras acciones de marketing, que contribuirían a
la solidificación y penetración de la imagen institucional de la empresa, mediante la
aceptación que el público meta mantiene la misma, lo que desde el punto de vista
mercadológico sería muy positivo.
.
En este punto, se puede establecer la diferencia entre marketing cultural y
patrocinio. El primero persigue obtener algo a cambio y el segundo, tiene interés
en determinada área y invierte sin procurar algo a cambio; expresando sin desmerecer

3
la parte cultural, clara e directamente, sus adecuaciones a la marca de la empresa y las
ventajas que puede ofrecerle ser percibido por la empresa como una buena solución
para su comunicación.

Como no existe una mentalidad nacional para el patrocinio cultural, en países como los
Estados Unidos, la mayor parte del dinero que financia la cultura va a personas físicas,
a pesar de que la mayoría desconoce los beneficios de las leyes de incentivo. En el
caso de ciertas leyes, existe aun otro problema: cuando alguien patrocina un proyecto
cultural, precisa adelantar un dinero para el productor y solo rinde cuenteas al fisco
hasta el año siguiente, después de declarar su impuesto de la Renta. Sucede diferente
en las empresas, la mayoría de las personas no tienen capital y disponibilidad para
esperar tanto tiempo hasta tener su dinero de vuelta, sin obviar que muchas veces las
empresas prefieren asociar sus nombres e marcas con artistas reconocidos y otras con
nuevos talentos, de forma más eficiente, procurando presentar las propuestas de las
forma mas concreta posible, es una forma de ver si usted está dejando brechas.

Los criterios usados por las empresas a la hora de escoger un proyecto cultural
son bastante particulares. Algunas prefieren asociar sus marcas a restauraçiones de
patrimonios históricos, en cuanto otras prefieren patrocinar el Carnaval. Mas el criterio
común es que todas ellas buscan algún tipo de retorno, sea institucional o de ventas. A
la hora de escoger un posible patrocinador, o productor cultural debe estar atento al
perfil de la empresa para el cual el está presentando su proyecto, así como para todos
os tipos de retorno que o proyecto pode proporcionar.

Una empresa que compra una cuota o la totalidad de su proyecto es una

patrocinadora. Una empresa aérea que le facilita pasajes o un hotel que hospede su
equipo, por ejemplo, son sus colaboradores.

Muchos se cuestionan la conveniencia de solicita la captación de recursos en forma

personal o por medio de un productor cultural. Eso dependerá
Depende del nivel de profesionalización e información que se tenga sobre el área. Es
necesario saber que la captación es un proceso difícil, que envuelve tiempo y dinero,
además de conocimiento sobre el mercado. No resulta ofrecer una temporada de
música lírica para una marca de ropas infantiles, y que no se ajuste a los
patrocinadores deseados. Si no se maneja la información requerida con cierto grado
de dominio, es mejor hacerlo por medio de un productor cultural, o consultar
profesionales en el área e informarse en revistas especializadas.

Según cifras de la sección Cultura de la UNESCO (2005), en Costa Rica el porcentaje

promedio dedicado a la cultura es de un 0.48% del total del presupuesto nacional,
mismo que ha disminuido en los últimos tres años. Y aunque en el año 2001 se dio un
ligero aumento, éste no llegó al porcentaje del año 1998, que fue de un 0.87%.

Los artistas gozan del beneficio de exoneración de impuestos y control de precios por
medio de la Ley de Exoneración de Impuestos y Control de Precios para las
Producciones Literarias, Educativas, Científicas, Tecnológicas, Artísticas,
Deportivas y Culturales. No.7874 de 23 de abril de 1999. También las artes
musicales se favorecen por medio del Decreto Ejecutivo No.7243 de 03 de junio de

4
1999. Sobre exoneración de los instrumentos musicales y de sus partes o accesorios
del pago de todo impuesto, Gaceta No.110 de 12 de junio de 1991.

Las políticas de promoción del arte están definidas en el Plan Nacional del Sector
Cultura 2002-2006 y son las siguientes:
- Fomento y difusión de las diferentes expresiones artístico culturales, tomando en
cuenta la diversidad cultural.
- Difusión de las obras de artistas nacionales brindando oportunidades a los nuevos
valores, en condiciones de equidad entre los géneros y en sus distintas
manifestaciones.
- Visualización del arte y la producción cultural como industria que genere ingresos.

Sobre los derechos de autor y el régimen fiscal en vigor, fuentes de la sección Cultura
de UNESCO (2005), establecen que de conformidad a la Ley No.7979 y sus reformas,
Ley de Patentes de invención, dibujos y modelos industriales y modelos de utilidad
No.6867 y sus reformas y del Código Procesal Civil, Ley No. 7130 y sus reformas, se
establece en el artículo 1 inciso a) Los autores, son los titulares de los derechos
patrimoniales y morales sobre sus obras literarias o artísticas, esta legislación debe
relacionarse con la Ley de Exoneración de Impuestos y Control de Precios para las
Producciones Literarias, Educativas, Científicas, Tecnológicas, Artísticas, Deportivas y
Culturales.

Las facilidades sobre exenciones o disposiciones particulares en materia de derechos

de importación temporal de productos culturales y derechos de importación temporal
de material necesario a la producción cultural, se dan mediante la aplicación de la Ley
de Aduanas Nº7557, artículos Nº165 y Nº459.

Políticas culturales locales y nacionales

En el año 2002, el MCJD realizó el “Primer Congreso Costarricense sobre Políticas

Culturales: Recreando nuestro potencial cultural”. Este fue un espacio abierto de
reflexión sobre las políticas culturales estatales del país y el primer paso para un
proceso de diálogo y concertación entre el Estado y la sociedad civil.

En el año 2003, se realizó el foro “Hacia una plataforma de acción cultural en las
regiones”, en el cual participaron 130 representantes de organizaciones culturales de
todas las regiones del país. Este foro elaboró una propuesta de estrategia denominada
“Plataforma Cultural”, que incorpora las temáticas de información y comunicación,
capacitación, organización, marco legal, interacción e impacto local.

Luego considerar la situación legal en materia de incentivos al marketing cultural, es

importante plantear algunos de los conceptos que se utilizan en esta área y que
muchas veces dentro de distintos contextos, deban ser permanentemente redefinidos
por la comunidad científica que va seleccionando las teorías y los conceptos
mayoritariamente aceptados.

5
Comunicación Intercultural

Un elemento en el que varios autores parecen estar de acuerdo es que a la hora de

hablar de comunicación intercultural, concepto que, a partir de los años setenta, se han
incorporado al discurso de muchas disciplinas y que han sido utilizados por muy distintos
actores sociales: educadores, políticos, asistentes sociales, etc. y que lleva implícita una
concepción de cultura.

La comunicación intercultural es un proceso sumamente reciente e innovador que

permite la interacción simbólica entre individuos y grupos, que tiene un significado
distinto para las diferentes personas con las que mantiene una relación interdependiente
con los componentes culturales que se transmiten a través de la comunicación. Esta
relación es la que permite la supervivencia de la cultura, generación tras generación. Sin
embargo, la variedad de interpretaciones que le atribuyen las personas que interactúan
no disminuye su importancia y refleja la naturaleza interdisciplinaria de la materia, así
como sus variados orígenes.

Los estudios sobre comunicación intercultural tienen su base en la contribución de

distintas disciplinas tanto de las ciencias sociales como de las humanas., como
antropología cultural, comunicación, lingüística, psicología y sociología intercultural y
social. Esta base multidisciplinaria incluyen las tradiciones y las preocupaciones
contemporáneas que es la que le permite disponer de amplios recursos para su
evolución. Este desarrollo se ha visto debilitado por variedad de enfoques, por lo cual se
necesita una redefinición del área.

Según Asunción Lande (1982) desde el aspecto cultural ha habido contribuciones

significativas relacionadas con la conceptualización de la comunicación intercultural, en
vez de hacerlo en el aspecto de comunicación de los contactos interculturales. Sin restar
importancia al aspecto cultural de la comunicación, debería emplearse un enfoque
balanceado que permita llegar a una descripción más idónea. Destaca además, como
aporte en la investigación de la comunicación intercultural, la propuesta de que la misma
difiere de otras formas de comunicación humana sólo en el grado en que difieren entre sí
los comunicadores. No obstante, un problema crítico es la especificación de qué grado
de diferencia convierte o no un acto de comunicación en intercultural.

Parece ser éste el momento adecuado para ofrecer una definición de la comunicación
intercultural, que puede definirse como el proceso de interacción simbólica que incluye a
individuos y grupos que poseen diferencias culturales reconocidas en las percepciones y
formas de conducta, de tal forma que esas variaciones afectarán significativamente la
forma y el resultado del encuentro.

________________________

2) La doctora Asunción-Lande es profesora de comunicación en la University of Kansas. Ha escrito

numerosos artículos sobre comunicación intercultural y sobre desarrollo comunicativo, así como
lingüística social. Dirigió en la lnternational Communication Association, la lntercultural and Development
Communication Division, y fue miembro del Speech Communication Association Legislative Council.

6
Como el marco de referencia cultural en el que cada comunicador interpreta los
mensajes puede variar de una mínima a una máxima diferencia, siendo muy obvias
algunas de estas variantes, mientras que otras pueden ser más sutiles. Por lo tanto, el
concepto de "diferencia cultural" es una dimensión importante de la comunicación
intercultural y sugiere ciertos aspectos de la cultura que pueden afectar el grado de
eficacia comunicativa.

Estudios de Bochner, (1982) y Brislin, (1981), refuerzan la creencia de que el concepto

de diferencia cultural constituye una dimensión crítica de la comunicación intercultural y
suelen concluir en que cuanta más información tengamos de los otros participantes, más
familiares nos resultarán y los consideraremos más similares a nosotros mismos

La búsqueda de información constituye un fenómeno nuevo en el contexto mundial que

conlleva a un aprendizaje producto de una enseñanza de la gestión cultural, siendo la
capacitación una de las expectativas de esta nueva tendencia, que implica por un lado,
conocer un nuevo enfoque en materia de políticas y administración de la cultura y el
necesario manejo profesional de las organizaciones vinculadas tanto a las artes, como a
las industrias culturales.

Para incursionar en este enfoque es necesario compenetrarse en el campo del

comportamiento de los consumidores que evolucionó a fines de la década de 1950,
cuando se empezó a comprender que se podía vender más y con mayor facilidad, si sólo
producían artículos de los cuales se hubiera determinado previamente que los
consumidores comprarían.

Las necesidades y deseos de los consumidores se convirtieron así en el centro focal

principal de una nueva estrategia de marketing, puesto que no contaban con resultados
de investigaciones propias. Algunos teóricos del marketing tomaron los conceptos
desarrollados en otras disciplinas científicas, como la psicología, la sociología, la
psicología social, la antropología y la economía para establecer las bases de ésta nueva
disciplina de marketing.

Los primeros acercamientos teóricos estuvieron sustentados en la suposición de que las

personas actúan racionalmente para aumentar el nivel de satisfacciones, consecuencia
de los beneficios de la adquisición de bienes y servicios. Otras investigaciones
descubrieron aspectos cognitivos como emocionales que conformaron el modelo
completo del comportamiento del consumidor, como la tendencia a comprar
impulsivamente y a dejarse influir por familiares, amigos y anunciantes, y además por
sino también por la situación, la emoción y el estado de ánimo.

En el estudio del comportamiento del consumidor intervienen diversos procesos

relacionados con la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus
recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el
consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo
compran, con qué frecuencia lo compran y cuán a menudo lo usan.

En esta conducta destaca el proceso de la comunicación intercultural, caracterizado por

la intervención de grupos con diferencias culturales reconocidas en la percepción y las

7
formas de conducta, de tal manera que esas variaciones afectarán significativamente la
forma y el resultado de la interacción.

Para Rodrigo Alsina (1998), la investigación en este campo de las diferencias es nuevo, y
establece el concepto de diferencia es una dimensión importante de la comunicación
intercultural, con un reconocimiento creciente a la utilidad de la capacitación cultural en la
educación profesional que está logrando una gran aceptación; con miras a lograr la
eficacia intercultural. Actualmente, los gobiernos y las organizaciones privadas y
semiprivadas están empezando a reconocer la necesidad de llevar la capacitación
intercultural a nivel de programas para su personal directivo, y en respuesta a esta
necesidad se han establecido varias organizaciones que proporcionan resúmenes
interculturales, programas de capacitación y talleres y seminarios (Harris y Moran, 1979).

En la búsqueda de esa eficacia, se ha demostrado que la comprensión del efecto de la

cultura en la conducta de comunicación, puede ayudar a mejorar la habilidad para
interactuar en contextos multiculturales o interculturales, mediante la identificación de
variables potencialmente conflictivas que pueden influir en la forma, la dirección y el
resultado ese encuentro intercultural; como son el rol en las relaciones, el lenguaje, los
códigos no verbales y la forma de ver el mundo conjuntamente con los patrones de
pensamiento.

Factores importantes del proceso de comunicación intercultural

Existe consenso en cuanto que la comunicación exitosa en los contextos intercultural o

multicultural requiere del reconocimiento y comprensión del impacto de la cultura en la
conducta de comunicación. Debido a ello se han realizado varias investigaciones para
determinar los factores críticos que marcan la diferencia en el proceso de comunicación;
(Asunción Lande, 1988). Entre estos factores resultado de las diferencias y las
experiencias culturales, se encuentra el idioma como el que más influye en lo que se
percibe y en lo que se interpreta en la comunicación intercultural, debido a que las
personas acumulan, comparten, dan y reciben información por medio del idioma; lo que
conlleva a que el significado asignado a la palabra sea en parte del mismo. También, el
código no verbal, así como el código lingüístico, juegan un importante papel en la
comunicación intercultural, y que al igual que el idioma están sujetos a la influencia
cultural.

Para Sarbaugh, (1979) la concepción del mundo es otro factor en la comunicación

intercultural que contiene tres dimensiones: el propósito de la vida, la naturaleza de la
vida y la relación del hombre con el cosmos, y su importancia en la comunicación
intercultural es que se utiliza como base para interpretar los hechos y las actividades
observadas y sirve como una pantalla perceptiva para los mensajes recibidos. Esto
porque proporciona un conocimiento profundo de la manera en que la cultura mantiene
un orden social y control entre sus miembros, de acuerdo con la edad, el sexo, la
situación social, el parentesco, el poder, la riqueza y el conocimiento.

El patrón del pensamiento se refiere entonces, al análisis de la información que proviene

indicando cómo los individuos organizan sus ideas y definen sus fuentes de conocimiento
partiendo de conceptos fundamentales, identificando factores culturales que

8
proporcionan un marco de referencia en el que se pueden fijar las diferencias culturales,
y en donde se pueden aplicar los principios básicos de la comunicación en el proceso de
la interacción entre participantes de culturas diversas, ayudando a crear una atmósfera
que promueva la cooperación y el entendimiento entre las diferentes culturas, y posee
características especiales que le pueden permitir realizar esa función.

Sin embargo, el conocimiento de la comunicación intercultural no se puede considerar

por sí mismo como suficiente para resolver los problemas de comunicación que puedan
surgir. El sentido común apoyado por la evidencia empírica lo demuestran estudios de
Bochner, (1982), que han demostrado que cuando interactúan personas de diferentes
culturas, las diferencias que los dividen tienden a volverse importantes. Además, tales
diferencias suelen ser exageradas o distorsionadas para provocar en ambas partes una
imagen estereotipada o negativa.

Estos complejos desarrollos han dado como resultado nuevos niveles de contacto y
cercanía entre los pueblos, así como la comprensión de que todas las culturas y los
pueblos son interdependientes. Debido a estas diferencias, los hechos ya no se pueden
contemplar sólo a distancia.

Estas características son: sensibilidad a las diferencias culturales y una apreciación de la

singularidad cultural; tolerancia para las conductas de comunicación; deseo de aceptar lo
inesperado; flexibilidad para cambiar o adoptar alternativas; y expectativas reducidas
respecto a una comunicación efectiva que muestran que el incremento de la
comunicación interpersonal puede conducir a desarrollar una mayor familiaridad entre los
seres humanos, que conduce a la percepción de la similitud de orientaciones.

La comunicación intercultural es una materia orientada hacia la práctica. También existe

un número creciente de publicaciones sobre comunicación intercultural, y durante los
últimos diez años se han publicado varios libros de texto, manuales de capacitación,
organizaciones profesionales han reconocido también el componente intercultural de sus
miembros y han establecido grupos de interés en relación con el enfoque que se aborden
las fallas y problemas de la comunicación intercultural en contextos interculturales o
multiculturales.

Objetivos del estudio de la comunicación intercultural

Los principales objetivos del estudio de la comunicación intercultural incluyen:

1) comprender el impacto de la cultura sobre la comunicación;

2) desarrollar la capacidad y la habilidad de percibir y considerar puntos de vista

alternativos;

3) desarrollar habilidades para realizar investigaciones en contextos interculturales y

multiculturales, y para interpretar los resultados de los estudios empíricos en el área.

Ante estos objetivos surge la pregunta, ¿Cómo conseguir una comunicación

intercultural eficaz?

9
Para responderla habría primeramente que plantearse la imposibilidad práctica de
confinar la relación de comunicación al campo del grupo social, cultural, racial o étnico al
que pertenece el individuo. Las personas viajan hoy con frecuencia a lugares más
lejanos, lo cual las pone en contacto con una amplia variedad de culturas, que le
permiten someter a prueba sus habilidades comunicativas desde la multiculturalidad o la
interculturalidad.

Un primer requisito para llegar a ser eficaz interculturalmente hablando, es conocer la

cultura propia. Cuando alguien está consciente de sus bases culturales, éstas dejan de
ser un obstáculo para la comunicación eficaz, a pesar de que muchas personas no están
conscientes de los preceptos culturales que rigen su conducta.

Escoffier (1991:71) establece una guía para llevar a cabo el diálogo intercultural que
facilite el conocimiento de la cultura propia, con el natural rechazo a las diferencias que
se observan en otras culturas. Como explica Rodrigo (1996), uno debe iniciar una
proceso de "toma de conciencia de la propia cultura", es decir, observar y estar atento al
por qué hacemos lo que hacemos, para así, comenzar a tomar conciencia de que
nuestras formas de vida, por conocidas que nos parezcan, son sólo nuestras y más que
a menudo vividas de otra manera y con otros significados para la gente de otros lugares,
incluso cercanos.

El hecho de ser conscientes de su propia cultura permite a las personas tener

sensibilidad hacia otras identidades culturales, que no necesariamente deben estar de
acuerdo con la realidad subjetiva propia. Esta conciencia puede conducir a los
participantes a trabajar mutuamente hacia la resolución de las diferencias que crean
barreras a la comunicación efectiva entre ellos.

Otro requisito para lograr una destreza intercultural consiste en evitar las
generalizaciones acerca de otras culturas, a menos que éstas le sean completamente
familiares. En los encuentros interculturales es casi imposible evitar estereotipar.

Según Brislin, (1981) el estereotipo es una forma de generalización que implica

establecer el nombre de un grupo o grupos de personas y emitir declaraciones acerca de
ellos, a causa de que los estereotipos son categorías de elementos individuales,
enmascaran las diferencias entre estos elementos; y ya que la comunicación intercultural
se centra en las diferencias, es necesario ver más allá de las generalizaciones
superficiales y advertir las diferencias que existen entre las culturas, así como sus
complejidades.

Otro requisito importante es la aceptación del principio de la relatividad cultural.

De acuerdo con este principio, cada cultura es única, y sus premisas son tan válidas
como las de cualquier otra. Un relativista cultural evita ser atrapado en la creencia de que
exista alguna superioridad étnica por parte de algún grupo. Mostrarse orgulloso de la
cultura propia es un atributo positivo, pero también debe haber un reconocimiento y
respeto por otras culturas.

Un requisito más para llegar a lograr una destreza intercultural consiste en adoptar
una actitud abierta hacia el cambio.

10
Al mismo tiempo, es más dable que se cree una actitud abierta al cambio cultural,
aceptándolo como algo natural, a veces incómodo y en otras satisfactorio, pero
inevitable y no necesariamente doloroso. (Asunción-Lande, 1988)

Se esperan cambios en las actitudes, en las relaciones o en el medio ambiente, pero

cuando de pronto nos enfrentamos con alteraciones a los hábitos establecidos o al
medio ambiente familiar, se suele experimentar confusión, incomodidad, frustración o
incluso hostilidad. Este fenómeno de confusión o incomodidad que se experimenta al
verse expuesto a un cambio repentino se ha denominado "shock cultural".

Harris y Moran, (1979), descubrieron que la rigidez personal era uno de los criterios
que podrían relacionarse al shock cultural, y posteriormente Brislin, 1981 estableció
otros más plausibles como: 1) surge de la experiencia derivada del trato con otras
personas de antecedentes muy distintos 2) es ocasionado por la falta de conocimiento
acerca de otras culturas, 3) lo motivan las experiencias limitadas en el trato con las
diferencias culturales.

El fenómeno del shock cultural tiene su equivalencia en otras respuestas a

situaciones críticas ocasionadas por cambios repentinos en la vida o en el medio
ambiente. Subraya la necesidad de ser receptivo a nuevas experiencias y retos de la
vida diaria.

Las pautas antes mencionadas son generales y están interrelacionadas. Tienen la

intención de servir como un punto inicial de consideraciones más precisas acerca de
los objetivos y las consecuencias de la conducta de comunicación, especialmente en
los contextos intercultural y multicultural. Se espera que estas pautas sean de
particular importancia para la práctica de la comunicación intercultural en las
relaciones interpersonales en un mundo cada vez más interdependiente, que requiere
respuestas rápidas, creatividad, adaptación constante y ajustes espontáneos a las
necesidades del acto comunicativo.

No obstante, Rodrigo Alsina (b) estima como muy probable que los seres humanos
seamos todos iguales en un sentido profundo. Lo que nos diferenciaría sería entonces
el proceso de socialización y en este proceso los medios de comunicación tienen
mucho que ver, siendo de especial interés lo que llama "comunicación intercultural
mediada". En efecto, el autor trata sobre el mundo de la estructura de la información,
de cómo los que estudiamos este mundo nos ocupamos de flujos informativos, de
grandes grupos multimedia pero de cómo prestamos a veces poca atención a los
mensajes que brotan desde esa estructura informativa para influir sobre la formación
de las culturas.

La competencia intercultural

Para lograr una comunicación intercultural eficaz, que favorezca el desarrollo de las
estrategias de marketing cultural, hay que tener en cuenta que una comunicación
eficaz no quiere decir que esté totalmente controlada y sin ambigüedades; lo que
permite afirmar la posición que la teoría de la comunicación ya ha señalado

11
repetidamente, que una comunicación perfecta, incluso entre interlocutores de la
misma cultura, es realmente muy difícil.

Chen y Starosta, (1996) definen la competencia intercultural como la:

"(...) habilidad para negociar los significados culturales y de actuar

comunicativamente de una forma eficaz de acuerdo a las múltiples
identidades de los participantes" pp.358-359.

Pero las personas interpretan los mensajes de acuerdo con sus conocimientos que
pueden coincidir, aproximadamente, con los del autor de los mismos o pueden
coincidir muy poco, lo que fundamenta que no toda interpretación es la adecuada para
una comunicación eficaz. La interpretación significa limitarse al universo del propio
discurso. El uso, por contra, significa tomar el discurso como una excusa para
interpretar mucho más de lo que el propio texto propone

Al respecto, Eco (1987) señala Eco (1987):

"El uso libre que se puede hacer no tiene nada que ver con su
interpretación, a pesar de que tanto la interpretación como el uso
presuponen siempre la referencia a un texto-origen, aunque sea como
pretexto. Uso e interpretación son, por supuesto, dos modelos
abstractos. Una lectura determinada es siempre el resultado de una
combinación determinada entre estos dos tipos de procedimiento." p.26

La comunicación intercultural nos obliga a reformular esta distinción entre uso e

interpretación. ¿Así, qué entendemos por una comunicación eficaz?

La respuesta no será seguramente demasiado satisfactoria, pero se podría decir que

una comunicación es eficaz cuando se llega a un grado de comprensión aceptable
para los interlocutores. No es una comunicación perfecta, sino simplemente de una
comunicación suficiente, por lo que respecta a la comunicación intercultural, nos
encontramos ante un reto que no es nada fácil.

La competencia cognitiva

Veamos, en primer lugar, lo que se entiende por competencia cognitiva intercultural.

Chen y Starosta (1996: 366) señalan que las personas tienen una competencia
cognitiva intercultural mayor cuando "(...) tienen un alto grado de auto-conciencia y
conciencia culturales". Esto implica que, en primer lugar, se tiene que tener conciencia
de nuestras propias características culturales y de nuestros procesos comunicativos.
Es necesario que hagamos un esfuerzo para re-conocernos, para conocernos de
nuevo. Quizás en este aspecto la comunicación intercultural pueda ser de gran
utilidad, pues es en estos contactos cuando nos damos cuenta de muchas de nuestras
características culturales, que en otras circunstancias nos pasan desapercibidas. En
segundo lugar, debemos conocer a las otras culturas y sus procesos de comunicación.
Hay que recordar que la imagen, que mayoritariamente tenemos de las otras culturas y
pueblos, pasa por el cedazo de la forma cómo se ha explicado nuestras relaciones con

12
ellos y de la imagen que transmiten los medios de comunicación (Affaya, 1996).
Pensar de nuevo nuestra cultura desde la perspectiva de otra cultura puede ser un
ejercicio muy estimulante y enriquecedor que nos permitirá tener una mejor
consciencia de nosotros mismos.

Para establecer una comunicación intercultural hace falta un mínimo de conocimiento.

En primer lugar, tiene que haber una lengua común. Pero si se puede ampliar este
conocimiento lingüístico a una enciclopedia común la comunicación será mucho más
fácil.

En cualquier caso, la comunicación intercultural comporta frecuentemente un cierto

grado de incertidumbre. La incertidumbre es un fenómeno cognitivo que condiciona
bastante nuestra comunicación, porque nos coloca en una situación de duda, de
inseguridad. Se pueden establecer dos tipos de incertidumbre (Gudykunst, 1995: 10):

a) Hay una incertidumbre predictiva que hace referencia a la incertidumbre que

tenemos en relación a la predicción de las actitudes, sentimientos, creencias, valores y
conductas de los forasteros. Es decir que hay cierta duda cuando se tiene que predecir
el desarrollo de la interacción comunicativa con un extranjero. En ocasiones no se
sabe muy bien cómo se va a desarrollar una relación con una persona de otra cultura.

b) Hay también una incertidumbre explicativa. En este caso la incertidumbre es en

relación a las actitudes, los sentimientos y los pensamientos de los extranjeros. En
ocasiones, es difícil encontrar explicaciones, de acuerdo con nuestros propios criterios
culturales, a ciertas reacciones de los forasteros.

Es cierto que en toda interacción, hay un cierto grado de incertidumbre. Pero hay un
máximo y un mínimo. La comunicación eficaz se produce cuando la incertidumbre
se sitúa en un término medio. Es evidente que un gran conocimiento de otra cultura
permitirá una comunicación intercultural más eficaz. Debemos reconocer que,
habitualmente, se conoce muy mal las otras culturas. La mayoría de las veces las
conocemos a partir de la posición etnocéntrica de nuestra propia cultura (Rodrigo,
1996c) y con los estereotipos que ésta nos ofrece.

Éste es uno de los retos de la comunicación intercultural: nos obliga a cambiar, nos
obliga a trabajar con puntos de vista alternativos. Sin embargo, en todo caso, un
control más estricto sobre la interpretación ajena es indispensable. No hay que tener
por seguro que nuestro interlocutor va a interpretar nuestro mensaje de acuerdo con el
sentido que le damos.

La competencia emotiva

La competencia intercultural emotiva se produce "(...) cuando las personas son

capaces de proyectar y de recibir las respuestas emocionales positivas antes, durante
y después de las interacciones interculturales" (Chen y Starosta, 1996: 358-359). Las
relaciones emotivas son también muy importantes en la comunicación, en general, y
en la comunicación intercultural en particular.

13
En primer lugar, el deseo de conocer. Como señala (Botey, 1996:4) que lo
intercultural es la base de lo cultural. El interés para conocer a las otras culturas con
formas de actuar semejantes o diferentes es uno de los principales motores de la
motivación.

En segundo lugar, aparece el deseo de aprender. La necesidad de tener

gratificaciones simbólicas o materiales es una de las razones para establecer la
comunicación. El aprendizaje puede ser una buena gratificación en este deseo de
conocimiento.

En tercer lugar, se debe dar el deseo de romper las barreras culturales. La

atracción hacia lo intercultural nos obliga a estar dispuestos a cambiar. Al menos
debemos aceptar el reto de una mirada sin prejuicios y de comprender otros modelos
de interpretación de la realidad. Como señala Weber (1996):

"... nos tenemos que dar cuenta de que todas las culturas poseen una
coherencia propia que cada una identifica con la verdad. Por tanto la
reflexión intercultural ha de desembocar en la constatación de que la
verdad es plural y relativa y que cada cultura tiene que trabajar en la
superación de sus propios horizontes si quiere comprender más libre y
objetivamente los valores del otro." p.22

En cuarto y último lugar, estaría el deseo de re-conocernos, de conocernos de

nuevo. Es decir, de re-construir nuestra identidad, esencial en la comunicación
intercultural. Si es gracias al otro que formamos nuestra identidad personal, es gracias
a las otras culturas que tenemos una identidad cultural, a lo que Todorov (1988:22)
afirma que la cultura sólo puede evolucionar a partir de los contactos interculturales.
Se trata simplemente de descubrir el origen intercultural de nuestras culturas, de ahí la
importancia de conseguir una comunicación intercultural eficaz.

Por mi parte, no quisiera acabar sin intentar sintetizar algunos de los objetivos de la
comunicación intercultural. En primer lugar, se trataría de establecer los fundamentos
del intercambio intercultural. Se debe empezar un diálogo intercultural para conocer a
los otros. Este diálogo debe ser crítico, pero también autocrítico.

Como apunta Weber (1996), la interculturalidad, bien entendida, empieza por uno
mismo. En segundo lugar, hay que eliminar los estereotipos negativos que cada
cultura produce de las otras culturas. En tercer lugar, se trata de iniciar la negociación
intercultural (Pinxten, 1996). Es importante iniciar la negociación a partir de una
posición de igualdad, que confirme que el análisis de la cultura ha de ser por lo
tanto, no una ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia
interpretativa en busca de significaciones. De esta manera cualquier pregunta
que uno tenga acerca de ¿qué significa tal o cual cosa, desde el punto de vista
de tal cultura?, pasa a ser, ¿qué sentido tiene esa cosa para esas personas? , y
como ese alguien es capaz de interpretarlo y exteriorizar sus significados a
través de su cultura de una manera completamente desapercibida para él o para
ellos.

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 Cuando uno trabaja con la cultura de cualquier grupo humano el concepto de contexto
se hace importante porque es de allí, del contexto, de donde emergen los fenómenos
o presiones más significativas para la vida cotidiana, ya que los elementos del
contexto cultural entregan cada uno su aporte al significado común de las cosas en la
cotidianidad, estableciendo lo que se valora y con ello las normas de convivencia, es
decir, lo que se debe y no debe hacer, de manera que cada lugar tiene una identidad
cultural que no es similar a ninguna otra, aunque pueda haber similitud entre ellas.

A esto se refiere Cardoso de Oliveira 1990:146 cuando dice que "la identidad pasa a
desempeñar el papel de una brújula que posiciona al grupo y sus miembros en mapas
cognitivos (u horizontes) colectivamente construidos".

Las recomendaciones anteriores sitúan a la persona interesada en tener competencia

intercomunicativa en una situación de mejorar su calidad humana como persona,
porque ensancha su horizonte cultural y, con seguridad, lo convierte en un experto en
la comunicación con amplios y diferentes sectores y culturas de la humanidad. Al
mismo tiempo que le permitirá a una más amplia posibilidad de ser creativo y
experimental a partir de la cultura propia, desarrollando la capacidad de asombro y
reorientación de uno mismo. En definitiva, es una forma de desarrollo personal, que
junto con la competencia comunicativa constituyen la base del conocimiento y las
habilidades que sustentan el marketing cultural y que le permitirán captar una idea
del compromiso de estas novedosas herramientas en favor de la identidad
cultural.

Esperamos que las mismas contribuyan a que este Taller continúe siendo una grata y
valiosa experiencia de aprendizaje e intercambio cultural para todos y todas.

Muchas gracias

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