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GRUPO MODELO
Mayo 2010
ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN
INTERNACIONAL DE GRUPO MODELO S.A. DE C.V.
GRUPO MODELO...............................................................................................................................................3
1.3. PRODUCTO.............................................................................................................................................9
1.5. PROMOCION.........................................................................................................................................10
1.6. PRECIO..................................................................................................................................................11
1.7. EN CANADA..........................................................................................................................................13
1.8. EN EUROPA..........................................................................................................................................15
1.9. EN ASIA.................................................................................................................................................16
1.10. EN LATINOAMERICA..........................................................................................................................18
1.11. EN AUSTRALIA...................................................................................................................................18
BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................................................................19
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ASIGNATURA: MARKETING INTERNACIONAL
Mayo 2010
ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN
INTERNACIONAL DE GRUPO MODELO S.A. DE C.V.
GRUPO MODELO
El objeto del presente trabajo viene dado por el análisis de las estrategias de expansión
internacional de uno de los mayores grupos cerveceros, la compañía Grupo Modelo S.A. de C.V.
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Una línea de productos es el conjunto de productos semejantes que ofrece la compañía
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Toda esta línea de productos se presenta bajo una diversidad de formas y tamaños muy
amplia como se desprende de la siguiente figura2:
Dentro del mercado mexicano, la marca más representativa la constituye Corona con casi
un 58% de las ventas totales del grupo, el resto se reparte entre las marcas Modelo Especial,
Victoria, Pacífico, Estrella, Negra Modelo, Montejo y León, según los porcentajes indicados en el
siguiente gráfico:
Siguiendo con el mercado nacional mexicano, según los datos incluidos en el informe del
grupo del año 2009, la cuota de mercado alcanzo el valor del 58%, debido fundamentalmente a la
fortaleza y la consolidación que ha alcanzado el portafolio de marcas nacionales. Como se
observa seguidamente, la cuota de mercado se ha ido incrementando año tras año:
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FUENTE: Página web de grupo modelo (www.gmodelo.com)
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En cuanto a las ventas nacionales, pese a la situación de crisis, el grupo las incremento en
un 8,7% respecto al año anterior.
La presencia de Grupo Modelo en el marcado exterior cobra especial importancia por la
magnitud de su presencia, actualmente en más de 159 países. La importancia de la expansión
internacional de la compañía ha llegado a tal punto que ha creado una marca únicamente para el
mercado de exportación, Corona Light.
Las exportaciones se iniciaron en la década de los 80 en Estados Unidos ampliándose
posteriormente el marcado internacional hacia Canadá y Japón. A finales de aquella década, la
compañía se introdujo en Europa abriendo oficinas en Bruselas. La expansión continuó en
mercados como Rusia y África.
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Bush (que fabrica marcas bien conocidas como Budweiser) formando una alianza para protegerse
de esa pérdida de competencia.
Sin embargo, como se ha dicho, este acuerdo constituía una oportunidad de expansión
hacia un mercado donde la marca ya era conocida por los visitantes estadounidenses. La
estrategia estaba clara; incrementar el volumen de ventas en un mercado en el que ya había
penetrado que, a su vez, le permitiría penetrar en nuevos mercados internacionales (estrategia de
desarrollo de mercados).
Los inicios de expansión no fueron fáciles. De hecho la idea originaria de incluir una
presentación en botellines pequeños de color ámbar con unos etiquetados configurados por
personajes mayas resultó ser una equivocación ya que los resultados indicaban que los
consumidores querían exactamente el mismo producto que habían consumido en territorio
mexicano. Por este motivo se recuperó la presentación original en vidrio claro, cuello largo con una
etiqueta “Corona Extra”. Los resultados obtenidos mostraron el acierto de su clásica estrategia de
posicionamiento (actualmente Corona se ha convertido en la cerveza de mayor venta entre las
bebidas importadas por Estados Unidos.
Tal como explica el director de ventas de Grupo Modelo, la detección de nuevos mercados
pasa por una serie de fases como se expone en la siguiente figura:
En lo relativo a la última fase, la más crítica según la fuente consultada, es preciso tener
en cuenta un conjunto de variables entre las que destacan la experiencia del candidato en el ramo,
que disponga de una infraestructura adecuada, así como fortaleza financiera, entre otros factores.
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La imagen que ha creado la empresa a través de los spots publicitarios responde, como se
ha comentado con anterioridad, a un producto originario de México, pero en ningún momento ha
pretendido difundir la idea errónea de que por ser mexicano tiene que ser barato. De hecho el
público, lejos de percibir un producto barato, asocia la cerveza como un estilo de vida que
responde a aquellos que les gusta disfrutar de las playas saboreando una cerveza de calidad en
buena compañía.
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Según las fuentes consultadas, Corona tiene 80 presentaciones diferentes con el fin de
adaptarse a las reglamentaciones legales y a los diferentes idiomas.
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Otro aspecto destacable en la publicidad del producto viene dado por el cuidado extremo
de la imagen internacional de éste, de manera que nunca se asocie a la característica comida
picante mexicana.
En el presente apartado, se destacan las estrategias de marketing mix llevadas a cabo por
la compañía en su expansión internacional.
1.3. PRODUCTO
Evidentemente, la calidad constituye uno de los atributos esenciales del producto, sin
embargo lo más destacado es la forma de presentación en botella de cristal claro con una etiqueta
pintada. Como aclaman miembros de Grupo Modelo, se trata de una botella icónica que ha
proporcionado a la marca una imagen de prestigio e internacional.
Por su parte, las marcas Pacífico y Negra Modelo, que también cuentan con cierta entidad
en el mercado internacional, presentan características distintas en cuanto a embotellado se refiere
respecto a las marcas Corona y Modelo Especial. Sin embargo, como se observa en la siguiente
imagen, los envases cuentan con la originalidad característica de la compañía:
Pese a la originalidad de las botellas y habida en cuenta la flexibilidad con la que cuenta
Grupo Modelo al entrar en mercado internacionales, la compañía fabrica botellas especiales
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cuando el mercado el que se dirige así lo requiera, principalmente por cuestiones de etiquetado.
De hecho, existen mercados que demandan presentaciones muy específicas que la compañía
debe atender.
1.5. PROMOCION
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Los gastos en publicidad son considerables pero desde luego asumibles considerando
el elevadísimo volumen de ventas así como unas finanzas saneadas. Con objeto de poner de
manifiesto la magnitud de las inversiones publicitarias basta con remitirse al anuncio que realizó el
grupo en el año 2006 de sus marcas Corona Extra y Corona Light en la famosísima plaza de
Times Square en la ciudad de Nueva York. La inversión en un anuncio en un lugar tan señalado
constituye un desafío a las empresas latinoamericanas.
1.6. PRECIO
Respecto a sus competidoras importadas, el precio de la cerveza Corona (la más
representativa en el sector internacional) es bastante alto pese al bajo coste de producción. La
idea del grupo no radica tan sólo en mantener un elevado margen de exportación, sino también
evitar en la medida de lo posible el fomento de la idea de que por tratarse de un producto
mexicano debería ser barato.
Es de destacar, además, las astutas políticas de precios llevada a cabo por la compañía
respecto a la competencia cuando a principios de la década de los noventa ésta decidió transmitir
un impuesto de 0,50 $ a los consumidores que compraran cajas de seis unidades. Ante esta
situación Grupo Modelo decidió mantenerse firme y asumir el coste que suponía aquel impuesto.
De esta manera, creó un nuevo segmento de precios para Corona, por encima de las cervezas
fabricadas en Estados Unidos pero por debajo de las importadas, sobre todo de su mayor rival,
Heineken.
Otro ejemplo que corrobora la capacidad de maniobra del grupo viene dado por su rival
holandesa, que a finales de la década de los 90 se encontraba en la cabeza del mercado. Su
estrategia se basó en el lanzamiento de una caja de 12 botellas dándole una ventaja de 10
millones de cajas y un índice de crecimiento del 38%.
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Los resultados alcanzados en el ejercicio 2007, con un incremento de las ventas del
23,6% respecto al año anterior, se explica en parte por la Joint venture realizada con Constellation
Brands.
Actualmente, el posicionamiento de las marcas que exporta Grupo Modelo en este
mercado goza de un estatus privilegiado ya que la marca Corona ocupa el primer lugar en
ventas de las cervezas importadas a los Estados Unidos, Modelo Especial ocupa la tercera
posición y Corona Light la quinta.
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1.7. EN CANADA
Corona Extra se ha lanzado en Canadá en la Expo 86 en Vancouver, desde entonces se ha
convertido en la mayor venta de cerveza importada en Canadá. El sabor es brillante y puro
aclamada en todo el mundo, convirtiéndose en el cuarto mayor venta de cerveza en el mundo, en
más de 150 países.
En Canadá, donde los deportes de invierno son muy seguidos, Corona es el reclamo
perfecto, demostrando que su sabor es excelente para calmar la sed de algo más que los climas
más cálidos. Además de su carácter deportivo, Canadá tiene más de su parte de ecléctica,
ciudades cosmopolitas, un escenario donde Corona es también una opción natural. Y ya que los
canadienses son conocidos por su carácter independiente, siempre se puede encontrar un alma
gemela en una botella de Corona.
En diciembre del 2007 el Grupo Modelo y Molson Coors firmaron una carta de intención
para iniciar una alianza estratégica a partir de enero del 2008 denominada Modelo Molson
Imports, LP, para importar, distribuir y comercializar el portafolio de la marca Modelo en todo el
territorio canadiense, el tercer mercado más importante para Grupo Modelo.
Corona Extra está disponible en Canadá en botellas de cuello largo de 330 ml en paquetes
de 6, 12 y 24. También está disponible en botellas de 710 ml en botellas de 207 ml (la Coronita) y
355 ml. Corona ofrece el formato y el embalaje perfecto para cada ocasión.
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Kevin Boyce, director general de Molson, declaró: "Esta empresa conjunta nos proporciona
una excelente oportunidad para expandir y desarrollar aún más nuestro negocio en Canadá. En
todo el país estaremos en mejores condiciones de servir a nuestros clientes con el portafolio de
marcas de Modelo. Es un gran portafolio y estamos muy excitado Ted dirigidos a ampliar nuestra
relación con Modelo de representar a su cartera completa de todo el país. "
Acerca de Molson
Con raíces que datan de 1786 y una larga tradición de cervezas de alta calidad, Molson se
enorgullece de ser fabricante de cerveza preferida de Canadá. La empresa ofrece orgullosamente
las marcas más populares en Canadá con una cartera de marcas galardonado que incluye Molson
Canadian, Coors Light, Molson exportación, Seco y Molson de Rickard. Molson también se asocia
con otras cerveceras más grandes para ofrecer marcas globales como Corona, Heineken, Miller
Genuine Draft y Foster's Lager. Molson emplea a 3.000 canadienses, cuenta con seis fábricas de
cerveza, incluyendo la fábrica de cerveza artesanal Creemore, e invierte en las comunidades de
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1.8. EN EUROPA
En España, es así como la cerveza Corona ha traspasado fronteras a lo largo del mundo,
solo que a España, llego con una pequeña variación de su nombre que es Coronita, según
cuentan porque siendo España un país con monarquía, la única corona que podía existir era la del
Rey, por lo que no se permitió que la cerveza se llamase Corona, por lo que en los bares de
España puedes disfrutar de una Coronita bien fría siempre con una rodaja de limón.
Porque hay que aclarar que en México no se suele beber así, en caso de llevar limón,
suele tenerlo exprimido en el interior y escarchada la orilla del tarro o botella con sal, creando la
forma perfecta de disfrutar una Corona, ya sea en México o Bilbao.
Dicha agencia será responsable, durante los próximos dos años, de la dirección y
producción de las grandes acciones paneuropeas de la cerveza mexicana Corona, así como de la
estrategia de publicity. Para ello, seguirá trabajando, como hasta ahora, con JWT-Delvico en el
diseño de los planes estratégicos de Coronita cerveza/Corona Extra.
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Corona Island: un "consumer path" a través del que los consumidores de Coronita,
procedentes de todo el mundo, viven Ibiza de una forma extraordinaria.
1.9. EN ASIA
Corona Extra es un producto diferenciado del resto de los competidores, tiene un punto de
venta único que es la rodaja de limón.
En el 2007 apareció en China una cerveza que se asemeja mucho en imagen a la cerveza
Corona, de Grupo Modelo. Dicha cerveza es reproducida y comercializada por la empresa Beijing
Cerono Trade Limited Company, con el nombre de cerveza CERONO, con el mismo tamaño de
botella, etiqueta, logotipos, tipografía, colores y gráficos que la bebida mexicana.
Grupo no ha podido hacer nada contra esta compañía que copia idénticamente su
cerveza. El año pasado se vendieron en China un millón de cajas de la marca pirata.
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En los últimos años, esta marca se ha posicionado como la cerveza de los jóvenes
israelíes exitosos “este eslogan le ha servido para justificar su alto precio (cuesta el doble que una
cerveza local)”, dice Roberto Spindel, presidente del capítulo México de la Cámara de Comercio
Israel-América Latina.
Después de las líneas locales Maccabee y Gold Star, Corona es la que más piden. ¿Por
qué? “La inversión en publicidad del importador, Tymko Beer, es mucho mayor que la del resto de
compañías israelíes juntas”, dice Spindel. También han favorecido a la empresa mexicana otros
factores. Un estudio elaborado por el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) de Tel-Aviv
señala que el mercado de la cerveza en ese país se encuentra en un periodo de expansión debido
al progresivo cambio en la actitud de los israelíes hacia este producto y de la oleada de
inmigrantes extranjeros procedentes de Rusia.
Durante los meses de verano se registra el mayor consumo (entre 60 y 70%). Son los
jóvenes de entre 20 y 30 años los que más piden cerveza. “Es un mercado interesante, con gran
potencial”, indica Jennifer Shelley, responsable de Comunicación Corporativa de Grupo Modelo.
En el último año exportaron alrededor de 1.75 millones de botellas de Corona a Israel. Para 2009
estiman un envío similar.
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1.10. EN LATINOAMERICA
Irónicamente, el territorio más natural de América Latina no ha sido uno de los mercados
más exitosos de Corona. Pero eso es algo que la compañía se esfuerza arduamente en cambiar.
Corona es ya la primera cerveza importada en Ecuador, Argentina, Colombia y Chile. En los dos
últimos años, ha completado su entrada inicial en Venezuela, Bolivia y Perú.
En Brasil, el avance es difícil, ya que Grupo Modelo no sólo se enfrenta a los cerveceros
locales dominantes, Brahma y Antártica Paulista, sino al mayor nivel de barreras proteccionistas
que se encuentran en varios países de América Latina. "Todavía no nos han sacado de Brasil",
dice Díez Morodo, "pero la política de puerta cerrada es obvia". Grupo Modelo afirma que
permanece comprometida al desarrollo de una mayor presencia en Brasil y se está buscando la
manera de incrementar su penetración en el mercado.
De otro lado, el éxito venezolano ha sido notable. Después del lanzamiento de la marca en
1997, Corona ahora domina el 47% de las ventas de cerveza importada en el país. "Ese mercado
apenas estaba comenzando a abrirse y entramos primero que la mayoría de los cerveceros
internacionales", admite Alejandro Osorio Orozco, Director de Ventas para América Latina, de
Grupo Modelo. "Ahora estamos presentes firmemente en el segmento del mercado importado
premium y vendemos Corona al doble del precio de las cervezas locales".
1.11. EN AUSTRALIA
Grupo Modelo llegó a un acuerdo en este 2010 con la australiana Foster´s para extender la
licencia para vender y comercializar su producto "Corona Extra" en Australia, donde tiene
presencia desde hace 22 años.
La cervecera mexicana informó que desde hace varios años Corona Extra es la cerveza
importada número uno y la séptima marca con mayor valor en el mercado australiano.
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BIBLIOGRAFÍA
www.gmodelo.com
http://vivirlatino.com
www.wikipedia.com
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