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APERTURA DE NEGOCIOS

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Sesión No. 4
Nombre: Plan de Mercadotecnia. Primera parte.

Objetivo de la sesión: Al finalizar la sesión, los estudiantes tendrán


conocimiento sobre el análisis de mercado y la competencia en el mismo.

Contextualización
Si en las dos sesiones previas pudimos cubrir para la cadena de valor de la
empresa, el flujo del producto desde la adquisición de los materiales hasta la
entrega del producto final al cliente, ahora debemos voltear hacia la razón de
llevar a cabo la operación: nuestro mercado y los mercados potenciales de
donde nos nutrimos de clientes.

¿Recuerdas la cadena de valor presentada en sesiones anteriores? Te


presenté el eslabón de marketing encima del resto de la cadena. ¿Por qué?

Manejarnos en nuestro negocio requiere conocimiento del binomio producto-


mercado en el que nos movemos. Finalmente, es el mercado quien debe dictar
nuestra operación y no viceversa. A partir de la última década del siglo pasado el
mundo dio un vuelco definitivo haciendo a un lado a la manufactura o lo bien
fabricado como punto primario de importancia en la competencia entre productos,
a los servicios y la atención en el mercado.

¿Por qué y qué tipos de herramientas se tienen para poder analizar a tal
competencia?

http://www.artexpres.com/wp-
content/uploads/2013/04/detective-de-consultoria-con-la-pipa-
y-lupa-silueta_17-705142225.jpg
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Introducción al Tema

Saber dónde se está parado es el primer paso para la toma de decisiones.


Conocer nuestro mercado implica, de hecho, el conocimiento del binomio
producto-mercado. Esto es importante ya que el mercado puede ser analizado
siempre en función del producto y viceversa. Son inseparables.

Productos y mercados evolucionan porque la tecnología y la sociedad


evolucionan. No siempre a favor de los valores e intereses legítimos de esta
última, pero los cambios son un hecho. Es sorprendente cómo el comercio digital
o e-commerce es en nuestros días una herramienta que por sí crea mercado.
Esto no existía hace apenas veinte años.

Los mercados son terrenos sobre los cuales nosotros y nuestra competencia
desplegaremos estrategias y tácticas por ganar el gusto y preferencia de los
clientes actuales y potenciales. Dicha competencia puede tener diversos
intereses a los nuestros, pero siempre es importante el recordar que su interés
por tomar nuestra participación de mercado es una constante.

¿Cuáles son los ciclos del producto en el mercado?

¿Cómo podemos analizar mercados?

¿Cómo podemos analizar nuestra competencia?

http://www.conceptart.org/forums/showthread.php/270966-
Anatomy-and-Proportion-Critique-Request-Two-Fighters
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Explicación

Análisis de Mercado
El análisis del mercado es una actividad que debe ser desarrollada en forma
constante dentro de nuestro negocio. Cuando cambian los productos, cuando
cambian las condiciones internas de nuestro negocio, cuando cambian las
condiciones externas. El análisis de mercado es dinámico y siempre va de la
mano con el producto en el cual se desarrolla.

Para poder analizar las condiciones internas y externas al negocio, la


herramienta básica y más fácil de ejecutar es la matriz FODA. La matriz tan
utilizada en el proceso de planeación estratégica es también excelente para
saber dónde estamos parados con respecto a nuestras condiciones internas y
externas:

MATRIZ FODA
Oportunidades Amenazas

Fortalezas Potencialidades Riesgos

Debilidades Desafíos

F
(Fortalezas). Fuerzas o diferenciadores internos que ofrecen ventaja sobre los
competidores. Ejemplo de fortalezas: una logística externa poderosa a nivel
nacional. Bimbo cuenta con una red de distribución que le permite llegar a casi
cualquier parte del territorio nacional que ofrece mercado potencial.
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O
(Oportunidades). Son posibilidades que el medio externo te ofrece. Para
identificarlas tienes que estar informado y en conocimiento del negocio. Hay
eventos que no necesariamente serán una oportunidad para ser tomada en
cuenta. Pero igualmente, hay que identificar aquellos que sí lo pueden ser.

Ejemplo: México y el mundo se encuentran en una cruzada contra la obesidad.


Bimbo puede tomar ventaja en proporcionar productos de baja carga calórica y
de glucosa.

D
(Debilidades). Como su nombre lo indica, son puntos vulnerables internos
que tiene la organización. Ejemplo: Bimbo ingresó a inicios de los años 90 al
mercado estadounidense. Al no contar con una red de distribución que creara
ventaja competitiva, esta fortaleza dentro del mercado nacional se convirtió en
una debilidad dentro del mercado extranjero. El diferenciador en un mercado no
lo fue más en el otro y Bimbo se sorprendió ante ese hecho.

A
(Amenazas). Son situaciones potenciales de riesgo para la empresa que el
medio externo está trayendo. Al igual que las oportunidades, tienes que estar
informado y en conocimiento del negocio para poder discernir correctamente.

Ejemplo: La misma cruzada contra la obesidad. Bimbo puede ver disminuidas


sus ventas si no actúa en consecuencia. ¿Tal vez sacar un producto nuevo libre
de gluten?

Hay que tener presente la importancia de que las Fortalezas y las Debilidades
son condiciones internas con las que la organización cuenta.

Por su parte, las Oportunidades y las Amenazas son situaciones o eventos


externos. Evita establecer como oportunidad “Pintar el edificio…” o “Arreglar la
maquinaria…”. Esas son acciones que se llevarán a cabo posteriormente al
análisis. Lo mismo para las amenazas. Evita utilizar verbos que denoten acción
por tu parte como reacción a algo. Eso no es algo externo que estás
identificando.
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En cambio, una empresa de la competencia que se esté abriendo es una


amenaza y un evento deportivo en tu localidad que puede incrementar tus
ventas es una oportunidad.

Más análisis
El análisis de los cuadrantes plantea un interés especial.

Fortaleza – Oportunidad. Éste es el mejor de todos los escenarios. Se


combina un evento externo que exalta la posibilidad de utilizar una
fortaleza. Tienes una potencialidad.
Fortaleza – Amenaza. Aquí te enfrentas a un evento externo que reta a
tus fortalezas. Estás ante un riesgo.
Debilidad – Oportunidad. Ahora un evento externo te trae la posibilidad
de aprovechar un beneficio, pero eres débil para poder tomar el beneficio.
Estás ante un desafío.
Debilidad – Amenaza. Un evento externo llega ante tu
debilidad. ¡Desastre inminente!

Análisis de producto – mercado:


El binomio de producto – mercado es conocido como la matriz BCG. Sus
siglas provienen del instituto que la dio a conocer: el Boston Consoulting Group:
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Matriz BCG
(Boston Consoulting Group):

Crecimiento del mercado


- +

Participación actual en el mercado

Su metodología es la siguiente:

1. Recaba información sobre tu producto:

Ventas en los últimos años (elabora una tendencia),

Ventas del mercado (elabora una tendencia),

¿Existen indicios de si algún producto se encuentra en posición de ser


sustituído pronto?

¿Alguna innovación en puerta?

2. Con la información recabada y de acuerdo al criterio y conocimiento,


contéstate estas preguntas:

¿El producto muestra una tendencia de ventas positiva o negativa?

¿Muestra solidez o no actualmente en el mercado?

Si la respuesta para estas preguntas es afirmativa, quiere decir que nuestro


producto se estaría posicionando más hacia el positivo (+) de lo que sería el
eje horizontal (participación actual del mercado). Esto es, los cuadrantes de
la estrella y la vaca.
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Si la respuesta es negativa, entonces nuestro producto estaría


posicionándose hacia el negativo (-) del mismo eje. Esto es, los cuadrantes
del signo de interrogación y el perro rabioso.

3. Ahora debes analizar la información del mercado. Los productos de la


competencia muestran tendencia, ¿positiva o negativa?

El producto, ¿se ve amenaezado por innovaciones?

Si las respuestas son positivas hacia la situación del mercado, esto es,
que no hay amenazas y que el mercado está en crecimiento, entonces
nos estamos situando en la parte positiva (+) del eje vertical (crecimiento
del mercado). Esto es, los cuadrantes del signo de interrogación y la
estrella.

Si las respuestas son negativas hacia la situacion del mercado, entonces


nos estaremos situando en la parte negativa (-) del mismo eje.
Cuadrantes del perro rabioso y la vaca.

4. Ahora localiza el binomio producto – mercado en el cuadrante correcto:

Producto con participación pobre en el mercado y un mercado sin futuro:


perro rabioso,

Producto con participación pobre en el mercado y un mercado en


crecimiento: signo de interrogación,

Producto con participación alta en el mercado y un mercado sin futuro:


vaca lechera,

Producto con participación alta en el mercado y un mercado en


crecimiento: estrella.

Dependiendo del cuadrante en que esté localizado tu producto es que


tendremos bases para tomar diferentes acciones en las etapas posteriores.
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Competencia

La competencia en el mercado la concebimos dentro del esquema de mercado


libre. Esta forma de mercado nos asegura que el precio de los bienes no está
regulado o acordado por unos cuantos. Por el contrario, vendedores y
consumidores regulan el precio bajo la ley de la oferta y la demanda. Esto hace
a la competencia justa para eliminar a aquellos quienes no pueden ofrecer lo que
el mercado pide. Este es el principio básico del libre comercio o libre mercado.
Una “competencia perfecta”.
No obstante, también podemos enfrentarnos a otro tipo de mercado con
“competencia imperfecta”. En este tipo de mercado, el precio y las condiciones
de compra-venta en general, son controlados por sólo una persona o por un
grupo de personas, dando pie a lo que conocemos como “monopolio” y como
“oligopolio”.

http://www.elclubdelosviernes.org/2015/03/10/mon
opolio-oligopolio-no-son-libre-mercado/
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Pensemos que nuestra empresa se encuentra dentro del libre mercado.


Entonces, el sistema en el cual se desarrolla tu negocio es multifactorial o multi-
variable. Por simplicidad, los análisis entre las variables se llevan a cabo en
forma de contraste. Dos variables o hasta tres en forma matricial de
comparación. Las variables más recurrentes a ser contrastadas son el negocio
vs la competencia e industria vs mercado.

Negocio vs competencia:

Negocio creciente y competencia creciente. Estamos ante una


situación en la que seguramente mercado es creciente también. En esta
situación la inversión se sugiere en forma agresiva.

Negocio creciente y competencia estacionaria o decreciente. El


negocio está en un desfase. Tal vez entrando temprano al mercado o muy
tarde. Se sugiere mayor análisis del mercado.

Mercado vs industria:

La industria es proveedora del mercado. Si el mercado existe y la


industria está naciente, la oportunidad para tu negocio es inminente.

Si el mercado se ha contraído, muy probablemente la industria tendrá que


reaccionar. Un mercado no desaparece… migra a otro producto o concepto.
Esto es, evoluciona. Como el Smart Phone tomó sobre el mercado de los
celulares, cámaras fotográficas digitales y reproductores de música portables. Tu
negocio tiene a estas señales del binomio mercado – industria.
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http://www.importancia.org/competencia-de-
mercado.php

Es importante en este punto recalcar la importancia de la matriz FODA para el


análisis de nuestros competidores. Claramente ocuparán un lugar especial a
considerar dentro de nuestras secciones de “Amenazas” y “Oportunidades”. Las
fortalezas y debilidades que presenten nuestros competidores, serán amenazas
y oportunidades, respectivamente, para nosotros.
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Conclusión
Los mercados son sensibles a los productos, clientes y competencia. Su
dinámica es constante y es nuestra responsabilidad el analizarlos
constantemente. Fortalezas y debilidades propias contrastadas con las
oportunidades y amenazas externas. Ese es el concepto de la matriz FODA.
Pero también existen otras herramientas para llevar a cabo el análisis. Tal es el
caso de la matriz BCG (Boston Consoulting Group). En esta matriz podemos
apreciar las características del ciclo de vida del producto en el mercado, en
cuanto a crecimiento y participación.

También podemos apreciar el efecto de la competencia con respecto a nuestro


negocio. Es cierto que existen condiciones diversas del tipo de mercado, como lo
son el monopolio y el oligopolio, pero son las condiciones del libre mercado con
las cuales “jugamos”.

El negocio contra la competencia se puede apreciar en un escenario de nuestro


negocio creciendo mientras la competencia también crece, o por el contrario, la
competencia decrece.

http://mercadeoii.blogia.com/upload/201012041847
25-globalizacion.jpg
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Para aprender más

• Luque, T. (2012). Técnicas de Análisis de Datos en Investigación de


Mercados. España: Pirámide.

• Villaseca, D. (2014). Innovación y Marketing de Servicios en la Era Digital.


ESIC.
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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de la sesión,


elige una empresa para llevar a cabo un ensayo. Ésta puede ser donde trabajas
o alguna otra. Se te pide la siguiente información:

Nombre de la empresa.
Giro de la misma y productos que manufactura o comercializa.
Datos varios: Dirección, número de empleados, fecha de
establecimiento.

Presenta lo siguiente:

1. Para el binomio producto – mercado principal del negocio, lleva a cabo


una matriz FODA y una matriz BCG. Ambas deben ser lo más ricas y
explícitas en cuanto a puntos a exponer.
2. Indica la situación del mercado y del producto dentro del mismo.
3. Lleva a cabo un análisis de la competencia. ¿Cuáles son los principales
competidores? ¿En qué situación (crecimiento, estabilidad o
decrecimiento) se encuentran?

La actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo


siguiente:

Tus datos generales


Título
Desarrollo del ensayo
∗ Introducción
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∗ Contenido
∗ Conclusiones
∗ Ortografía y calidad de redacción
Contundencia en tus aseveraciones.
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Cibergrafía

Barbosa, Y. (2007). Cómo realizar un análisis de mercado para su producto.


Consultado el 6 de abril de
2016: http://www.desarrolloweb.com/articulos/analisis-mercado-producto.html

Importancia. Una guía de ayuda. (s/f). Importancia de la competencia de


mercado. Consultado el 6 de abril de
2016: http://www.importancia.org/competencia-de-mercado.php

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