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COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING (CIM)

4ta. Clase
Sábado 25 de febrero de 2017

Cuando escuchamos la palabra promoción, es muy común que nos imaginemos alguna oferta como
2×1, rebajas, descuentos, cupones, precios especiales, entre otras estrategias de mercadotecnia, sin
embargo, este concepto es mucho más profundo de lo que parece.

Para aclarar el término promoción debemos remontarnos, primeramente, a lo que es el Marketing Mix
(Producto, Precio, Plaza y Promoción) que todos conocemos muy bien; pero si ponemos atención, la
palabra promoción pertenece a esta mezcla de mercadotecnia. Definiendo un poco, Promoción es una
de las cuatro ‘P’ del Marketing, que se conoce también como Comunicaciones Integradas de
Mercadotecnia o Mezcla Promocional, al estar conformada por Publicidad, Relaciones Públicas,
Marketing Directo, Ventas Personales y Promoción de ventas.

De tal manera, Promoción (mezcla promocional) es una variante de la mezcla de mercadotecnia que
engloba cinco componentes que son utilizados estratégicamente para persuadir al consumidor y se
generen mejores éxitos para el negocio.

La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de planificación de comunicaciones

de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que evalúa los roles estratégicos de
una variedad de disciplinas (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, fuerza de ventas y
marketing directo) de comunicación y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad,
consistencia y el máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración uniforme de los
mensajes.

Definición de la Mezcla de Promoción

 Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promoción es "un

conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal,
promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un
vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus
metas específicas"

 Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
mezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una
empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad,
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promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la

empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing"

Factores que la favorecen

 Cada vez mayor número de productos y marcas frente a los que competir.

 Orientación estratégica centrada en el mercado y en las relaciones a largo plazo.

 El poder de la gran distribución.

 Progresiva fragmentación de las audiencias.

 La competencia entre los medios y soportes publicitarios, con la correspondiente presión

publicitaria excesiva.

 El rápido desarrollo del marketing de base de datos.

Dificultades para su implantación

 Reducir la fe en los medios masivos, especialmente, la publicidad.

 Aumentar la confianza sobre métodos de comunicación más específicos y personalizados.

 Exigir un mayor esfuerzo a las empresas proveedoras de servicios de comunicación.

 Aumentar los esfuerzos de evaluación de los programas de comunicación.

Beneficios

 Consecución de sinergias, integrando las distintas actividades de

 comunicación de manera positiva y coordinada se consigue que el resultado del esfuerzo
conjunto sea mayor que la suma de los resultados parciales de cada actividad.

 Integridad creativa y mensajes consistentes y en la misma dirección.

 Mejor y más efectivo uso de los medios.

 Mayor precisión en la estrategia de marketing.

 Ahorros en costes.

 Relaciones de trabajo más fáciles y agradables.

 Mayor responsabilidad para la agencia de comunicación.

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Herramientas de marketing integradas (Mezcla promocional)

Publicidad. Proceso de comunicación masivo y pagado a partir del cual se pretende informar y persuadir
al mercado sobre los productos y servicios de la empresa, con la finalidad de influir en el comportamiento
y/o actitud de los consumidores potenciales

Promoción de ventas. Se define como el ofrecimiento al consumidor, al distribuidor o a otros públicos

de incentivos a corto plazo (premios, regalos, cupones descuento…) con el fin de obtener una ventaja
comunicacional y, en segundo término, un incremento rápido y temporal de las ventas.

Relaciones Publicas. Conjunto de actividades fundamentales de carácter comunicativo que buscan la

aceptación de la empresa por parte de su público objetivo.

Marketing directo. Conjunto de acciones encaminadas a establecer y mantener una relación comercial
personalizada con los consumidores, utilizando los medios de comunicación para obtener una respuesta
medible o una transacción económica.

Fuerza de ventas. Consiste en la acción del personal de venta de la empresa sobre los clientes
potenciales de la misma con el objeto de conseguir la venta de sus productos o servicios.

Elementos del proceso de planificación de la CIM

 Emisor: Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje. Elige y selecciona los signos
que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación. Es una empresa.

 Codificación: proceso por el que el emisor crea su mensaje.

 Receptor: será aquella persona a quien va dirigida la comunicación. Decodifica y traduce el

mensaje. Pueden ser consumidores u otras empresas.

 Mensaje: lo que se comunica.

 Decodificación: proceso por el que el receptor descifra y traduce el mensaje. Depende del
consumidor.

 Retroalimentación: es la respuesta del receptor (feed-back).

 Ruido: puede hacer que el mensaje no llegue o lo haga de manera incorrecta.

 Código: es un sistema de signos y reglas para combinarlos que, por un lado, es arbitrario y, por
otra parte, debe de estar organizado de antemano.

 Canal: medio físico a través del cual se transmite la comunicación. Puede ser:
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- Personal: transmite el mensaje de forma directa entre emisor y receptor.

- Impersonal: la transmisión del mensaje es de forma indirecta.

Modelo del proceso de planificación de la CIM

Ejemplo:

 Emisor: La parte que envía el mensaje a otra parte. En el emisor se inicia el proceso
comunicativo. Ejem. Macdonalds.
 Codificación: Es el proceso de expresar los pensamientos en forma de símbolos: La
agencia de publicidad de Macdonalds reúne palabras e ilustraciones en un anuncio que
transmitirá.
 Mensaje: La serie de de símbolos que trasmite el emisor, por ejemplo un anuncio de
Mcdonalds.
 Medios: Los canales de comunicación, por lo cual en mensaje pasa del emisor al
receptor, en este caso la televisión, o cualquier otro medio que Mcdonalds, seleccione.
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 Decodificación: El proceso mediante el cual el receptor asigna significado a los símbolos

trasmitidos por el emisor. Ejemplo, un consumidor ve el anuncio de Mcdonalds e
interpreta las palabras y las ilustraciones que contiene.
 Receptor: La parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte, o sea el consumidor
que ve el anuncio de Mcdonalds.
 Respuesta: La reacción del receptor después de haber estado expuesto al mensaje.
 Retroalimentación: (Feedback): La parte de la respuesta del receptor que le regresa al
emisor. Las investigaciones de Mcdonalds arrojan que a los consumidores les agrada el
anuncio y los recuerdan.
 Ruido: La estática o distorsión no proyectada durante el proceso de comunicación, que
da lugar a que el receptor reciba el mensaje que no es el que envió el emisor.

EL PLAN DE COMUNICACIÓN

La Planificación de la Comunicación es un proceso sistemático que no puede dejarse al azar ni

a la intuición o imaginación de un directivo, no experto en la materia, por muy alto que esté en
el escalafón de la estructura organizativa. Debe ser labor de los profesionales de la
Comunicación, ya que es su elemento de gestión, el que les va a facilitar la consecución de
unos objetivos, de sus objetivos, previamente evaluados y en el contexto de un determinado
marco temporal.

Tiene que establecer, detalladamente, una estrategia de Comunicación y una metodología

comunicativa que deberá transmitirse al personal y a la dirección de la entidad pero, también, a
los Grupos de Interés relacionados con la misma, para convencerlos de su eficacia y necesidad.
Realizar una correcta planificación de la Comunicación implica un proceso analítico y metódico
del que se deducirá una elección racional de los objetivos a alcanzar y una selección de las
posibles alternativas de actuación que podrán seguirse para lograrlos. Pasos para la
planificación de la comunicación:

1. CONTEXTUALIZACION

Dentro del primer punto hay dos áreas de análisis:

Análisis del entorno tanto social, local como el de la propia empresa empresa. Se Necesita
conocer el mundo y el medio en el que vives para saber cómo contar las cosas. Se trata de
tener una “foto” sobre la situación actual de aspectos que afectan a la empresa.
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Análisis de tu empresa: el famoso DAFO también tienes que incluirlo dentro de tu Plan de
Comunicación. Debes analizar cuáles son tus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades.

2. DEFINICION DE OBJETIVOS:

Tienes que pensar y escribir una lista de objetivos que sean reales. Podrías tener como
objetivo que Prensa Libre publique un artículo sobre el lanzamiento de tu empresa. Creo que
con este ejemplo ya entiendes a qué me refiero con que los objetivos sean alcanzables… A
continuación te doy algunas ideas sobre qué tipo de objetivos podrían estar en tu lista:

 Generar confianza y credibilidad sobre mi marca.

 -Conseguir mayor visibilidad: que los medios de comunicación publiquen al menos 3
artículos sobre mis empresas o mis productos.
 -Fomentar la interacción con mis seguidores de redes sociales.
 -Dar a conocer mi empresa, mi nueva colección de productos, mis talleres…
 -Conseguir mayor notoriedad y valoración de mi marca.
 -Posicionarte como líder de tu sector.
 -Llegar a un nuevo público.

3 DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

 Este punto es esencial porque tienes que definir a quién vas a dirigir la comunicación, es
decir, a quién quieres contarle “algo” o a qué grupo de destinatarios. ¿Y por qué es tan
importante? Porque será en ellos en los que vas a centrar los esfuerzos comunicativos.
 Apunta bien esto que te voy a contar ahora. Por encima de todas las cosas (bueno casi
todas) tienes que conocer bien al público al que te diriges y los medios de
comunicación que usan para estar al día. Si tu público tiene más de 60 años y sabes
que se informa a través de la radio, pues claramente ya sabes qué medio es el más
oportuno para hacerle llegar tu mensaje.
 La capacidad de entendimiento con tu público es la base del éxito de tu Plan de
Comunicación.

4.- EL MENSAJE

 Es el “elemento” que se quiere comunicar, dirigido a un público concreto que hemos

definido anteriormente y con un estilo y un tono de comunicación previamente detallados.
 Sé muy claro y conciso en el mensaje que vas a trasmitir, entenderás que no es
necesario dispersarse y comprarse un billete de ida y vuelta a los cerros de Úbeda.
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Tienes que saber qué quieres comunicar de un modo directo donde menos es más. Es
el único modo para la comunicación sea eficaz, trabaja con mensajes claros, directos y
bien escritos (¡Nada de faltas de ortografía!).
 Cuando escribimos un mensaje tienes que saber que no es universal, con esto quiero
decir que un mensaje no vale para toda la audiencia. Cada mensaje hay que adaptarlo
a cada público y, a su vez, los mensajes hay que amoldarlos en función del medio donde
van a ser difundidos.
 Necesitamos que nuestra audiencia nos escuche y nos crea.

¿Qué tipo de preguntas podemos hacernos para construir el mensaje?

 -¿Qué necesita tu público saber?

 -¿Conoce tu público algo sobre la idea que quieres contarle?
 -¿Qué quieres contarle?
 -¿Le afecta de un modo directo o indirecto?
 -¿Le aportará beneficios?
 -¿Cómo podrá saber más detalles?

5. LA ESTRATEGIA

 Se trata de elegir el modo que vas a usar para alcanzar los objetivos que te has
marcado.
 No puedes confundir estrategia con tácticas (estas últimas serán las acciones que
desarrollaremos en base a la estrategia que nos hemos marcado).
 Para diseñar la estrategia de comunicación debes saber cómo se desarrollará dicha
estrategia, con qué lenguaje y con qué tono lo vamos a comunicar y a través de qué
canales se llevará a cabo dicha comunicación.

Estrategias de la Comunicación Integral de Marketing (Mezcla Promocional): de empuje

versus estrategia de atracción

La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una
de atracción.

 Una estrategia de empuje(PUSH) requiere la utilización de una fuerza de ventas y una

promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores
promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a
su vez, a los consumidores.
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 En cambio, una estrategia de atracción (PULL) exige gastar una gran cantidad de
dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo.
Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los
consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus
mayoristas, y éstos de los productores.

6. LAS ACCIONES

Son las operaciones que vas a poner en marcha basadas en la estrategia con el fin de
alcanzar los objetivos marcados, más fácil: ¿Qué medios vas a utilizar para comunicar el
mensaje?

Hasta este punto hemos definido los objetivos, ya sabemos a quién queremos hablar y qué se
quiere decir, y es ahora cuando vamos a establecer cómo decirlo y cómo hacerlo. Se trata de
determinar cuáles serán los vehículos de la comunicación para conseguir tus objetivos. Las
acciones de comunicación deben servirte para divulgar tu mensaje o mensajes.

 ¿Qué acciones tenemos a nuestro alcance? A continuación te detallo una serie de

herramientas que puedes usar para alcanzar los objetivos de Comunicación:
 -HERRAMIENTAS DE MARKETING: buzoneo, catálogos, marketing directo, reparto de
flyers, marketing de fidelización…
 -HERRAMIENTAS DE PUBLICIDAD: publicidad en blogs o páginas webs (banners),
publicidad en teléfonos móviles, en radio, en televisión, en periódicos, en revistas, en
mobiliario urbano… Las posibilidades de publicitarse son infinitas, las hay offline y online.
Dependiendo de los objetivos y del público nos decidiremos por una u otra opción.
 -ACTOS DE RELACIONES PÚBLICAS: evento para anunciar una nueva colección,
invitación a un cóctel a clientes potenciales…
 -HERRAMIENTAS ONLINE: e-mail marketing, redes sociales, microsites…
 -HERRAMIENTAS PARA LA GESTIÓN CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN:
notas de prensa, rueda de prensa, entrevistas a los medios, desayunos o comidas con
periodistas, sala de prensa virtual…

7.- EL CALENDARIO

Ya he hablado sobre el qué y el cómo… ¡Ahora a por el cuándo!

Tenemos que planificar en el tiempo cuándo vamos a realizar cada una de las acciones.
Se trata de volcar en un calendario nuestro Plan de Comunicación, es decir, cuándo empieza y
acaba cada acción, incluso podemos dejar por escrito la fecha de entrega de los materiales a
los medios… Todo lo que sea planificar bienvenido sea.
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Lo habitual es hacer planes de Comunicación de un año de duración, pero puedes hacerlos

semestrales o trimestrales. Se recomienda que sean anuales porque es en este periodo cuando
realmente podremos llevar a cabo la estrategia de forma completa.

8 EL PRESUPUESTO

Se trata de la cantidad económica que vas a destinar a las acciones de nuestro plan de
Comunicación. …De los 5 bloques de herramientas que hemos definido anteriormente
tenemos varias acciones que son completamente gratuitas: online y medios de comunicación.
No necesitas invertir ni un solo euro. Si tu presupuesto es limitado puedes centrarte en estas
opciones, ambas son muy efectivos pero nos llevará más esfuerzo y más tiempo alcanzar
nuestros objetivos.

9 LOS SISTEMAS DE CONTROL

Ahora es el momento para el análisis de los resultados. No puedes implementar todo un Plan
de Comunicación y dejarte esta tarea sin hacer. ¿Para qué todo el esfuerzo humano y
económico que has hecho? ¿Cómo sabes si lo has hecho bien y has alcanzado los objetivos?

La mayoría de la veces el estrés diario o el saltar de una acción a otra hace que no prestemos
atención a los resultados. Para ello, necesitarás medir de forma permanente el efecto de las
acciones de comunicación que has desarrollado.Pueden ser mediciones semanales,
mensuales, trimestrales o cuando finalice en sí la acción. Lo importante es poder corregir
desviaciones para cumplir los objetivos.

10 EL EXAMEN FINAL

Tienes que evaluar los resultados finales de todas y cada una de las acciones para poder llegar
a una conclusión final. ¿Has cumplido los objetivos? ¿Qué has hecho muy bien, bien o regular?
¿Dónde has fallado? ¿Qué conclusiones puedes sacar para mejorar tu próximo plan de
Comunicación?

Te propongo que en tu evaluación final midas el grado real del cumplimiento de cada acción
programada, el presupuesto real que has usado frente al dinero que estimaste que te gastarías,
el impacto que ha tenido, es decir, el número real de personas a las que le ha llegado el mensaje
(por ejemplo el número de apariciones en los medios de comunicación), el número de visitas a
tu blog, el número de fans o seguidores de tus redes sociales.
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PARA TRABAJAR EN CLASE EN LOS EQUIPOS DE TRABAJO:

Reunirse en sus equipos respectivos y trabajar como se les indica a continuación: Con
periódicos y revistas

a) Realizar su propia definición de CIM:

b) Enumerar e ilustrar los instrumentos del CIM o elementos de la mezcla promocional:
c) Ilustrar los pasos del proceso comunicación de marketing:
d) Ilustrar las estrategias del CIM:
e) Cuadro sinóptico del Plan de comunicación:

AGREGAR AL CASO PISOS EL AGUILA

7:- ¿Que instrumentos del CIM o elementos de la mezcla promocional se podrían aplicar al caso
de pisos el Águila?
8.- ¿Qué estrategia se podría del CIM, se podría aplicar al caso?

Material uso exclusivo merca II

Licda. Belly Zaldaña
I semestre 2017