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GG Tony Morgan
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Visual merchandising
Vitrinas e interiores comerciais
Tony Morgan
Título original: Visual Merchandising Window and in-store Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
displays for retail, 3rd edition, publicado por Laurence King (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Publishing Ltd., Londres, 2016 em colaboração com
a University of the Arts, London College of Fashion Morgan, Tony
Projeto gráfico: Kerrie Powell Visual merchandising : vitrinas e interiores
Design desta edição: Mark Holt comerciais / Tony Morgan ; tradução de Elizabeth
Ardións, Itinerário Editorial. -- 2. ed. rev. e
ampl. -- São Paulo : Gustavo Gili, 2017.
Edição: Flavio Coddou
Tradução desta edição: Márcia Longarço Título original: Visual merchandising : window
Preparação e revisão de texto: Solange Monaco and in-store displays for retail.
Capa: Toni Cabré / Editorial Gustavo Gili, SL ISBN 978-85-8452-096-1
Imagem da contracapa: © Andrew Meredith
1. Arquitetura - Design 2. Comunicação visual
3. Vitrinas 4. Merchandising 5. Projetos -
Qualquer forma de reprodução, distribuição, comunicação Planejamento I. Título.
pública ou transformação desta obra somente pode ser
realizada com a prévia autorização de seus titulares, 16-07428 CDD-659.157
exceto nos casos previstos em lei.
Índices para catálogo sistemático:
A editora não se pronuncia e não se expressa, nem 1. Vitrinas : Publicidade 659.157
implicitamente, quanto à exatidão da informação contida
neste livro, razão pela qual não pode assumir nenhum tipo
de responsabilidade em caso de erro ou omissão.
ISBN 978-85-8452-096-1
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Página 2
A vitrina intitulada “Mirror Mirror” atrai os clientes com
seus reflexos, Selfridges, Londres.
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Prefácio
Na página ao lado
Um manequim recostado em uma
chaise-longue, exposto no showroom
de Nova York do fabricante Rootstein.
À primeira vista, esse manequim tem
uma aparência quase humana.
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A historia
do visual
merchandising
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Acima, no alto
Neste antigo estabelecimento de Acima
venda de aves e peixes, os produtos Nesta chamativa e premiada vitrina
foram agrupados e expostos de forma projetada por Thomas Heatherwick
artística. Essa disposição estaria para a Harvey Nichols de Londres,
alinhada com os princípios do visual os elementos atravessam o vidro,
merchandising atual. estendendo-se ao exterior da loja.
A história do visual merchandising 11
Para atrair consumidores para o interior precursoras do vitrinismo. Esse fenômeno re-
de seus estabelecimentos, os primeiros lativamente recente surgiu na França e, duran-
lojistas ostentavam chamativos letreiros te muitos anos, esteve restrito à capital, Paris.
com seus nomes ou apresentavam
Aristide Boucicaut foi o criador do conceito des-
produtos em suas vitrinas ou em mesas
se tipo de estabelecimento comercial. Ele dese-
colocadas nas ruas. Dessa forma,
java criar uma loja que vendesse todo o tipo de
mostravam ao público que o
mercadoria, atraindo um grande público que
estabelecimento estava aberto e
pudesse passear livremente por essa “cidade
que se orgulhavam de seus produtos.
dentro da cidade”. Em 1852, Boucicaut abriu a
Até hoje, os açougues utilizam suas vitrinas primeira loja de departamentos: Le Bon Marché.
para expor carne fresca com o objetivo de
atrair clientes e, ao mesmo tempo, mostrar os
produtos que estão disponíveis no momento.
As floriculturas não só decoram suas vitrinas
com seus mais belos buquês, como também
os expõem no exterior da loja para atrair os
consumidores com as cores e o aroma das flo-
res. Da mesma forma, certas barbearias posi-
cionam de forma estratégica a cadeira para o
cliente ser atendido perto da vitrina para que a
habilidade do barbeiro e a popularidade do sa-
lão possam ser demonstradas.
Durante a década de 1840, com o advento de
uma tecnologia que tornou possível a produ-
ção de vidraças de grandes dimensões, as lo-
jas de departamentos puderam dar um passo
na arte de expor em vitrinas, usando esses
amplos espaços como verdadeiros cenários,
alguns tão teatrais como um espetáculo da
Broadway. Atualmente, em muitos casos, o
uso de cores, adereços e uma iluminação es-
pecial ofusca a mercadoria exposta, já que o
visual merchandising ultrapassa o papel de su-
porte para os produtos e se converte em uma
forma artística, desenvolvendo um conceito e
provocando reações. Estabelecimentos como
a Harvey Nichols de Londres contratam reno-
mados artistas e designers para desenvolve-
rem projetos espetaculares nos quais a merca-
doria se torna parte de uma obra de arte.
A londrina Harrods abriu suas portas em 1849
como uma pequena loja que vendia gêneros
alimentícios, perfumes e artigos de papelaria
e cresceu até se tornar a famosa loja de depar-
tamentos que é hoje. Mitsukoshi, a maior loja
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Acima, no alto
No final do século XIX, a loja de Abaixo
departamentos Bon Marché, em Delicada apresentação de lenços em
Paris, oferecia uma impressionante uma vitrina da Selfridges da década
experiência para seus clientes através de 1920, que revela habilidade
da grandiosidade de sua arquitetura. e criatividade para a época.
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Acima
A Mitsukoshi, em Tóquio, foi fundada
em 1673 como um pequeno varejista
especializado na venda de quimonos,
hoje é a maior loja de departamentos
da cidade.
A história do visual merchandising 13
aproximar de uma abordagem mais popular e tou a oportunidade. Em sua primeira loja
que acompanhava as tendências sociais, os es- Habitat, as paredes completamente brancas
tilistas começaram a dar maior importância às criavam uma sensação de amplidão que sur-
suas vitrinas. Pierre Cardin, Mary Quant e Vi-preendeu e inspirou o público. Seu crescente
vienne Westwood são alguns dos estilistas que império apresentava aos clientes espaços
com iluminação focal, pisos revestidos de lajo-
fizeram uso de suas vitrinas para transmitir seus
conceitos e inspirar os jovens de sua época a ta e cafeterias. Atualmente, a Habitat continua
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descobrir sua própria identidade, encontrando-marcando sua presença nas ruas britânicas ao
-se em um determinado grupo social. lado de outras lojas precursoras como Liberty
e Harvey Nichols, que, assim como a Barneys
Muito atento às novas tendências, Terence
de Nova York, abriram caminho para muitos
Conran criou, em 1964, uma loja alinhada com
dos estabelecimentos comerciais de hoje.
o novo comércio de moda, porém voltada para o
mobiliário. Nessa época, o bairro londrino de Com o desenvolvimento tecnológico da década
Chelsea convertera-se no centro de estilo e de 1990 e o surgimento de supermarcas como
cultura jovem e Conran rapidamente aprovei- Gucci e Prada, as vitrinas se converteram em
Acima
Como um elemento componente da
promoção Rick Owens de 2014 na
Selfridges, de Londres, uma estátua
gigante do próprio estilista foi
colocada na fachada icônica da loja.
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Acima
O prêt-à-porter surgiu durante a
década de 1960. Mary Quant foi uma
das primeiras estilistas a utilizar, em
1959, a vitrina de sua loja em Londres
para apresentar suas coleções
e promover tendências sociais.
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des marcas puderam produzir intensas campa- mensagem ao público através das vitrinas e da
nhas de publicidade com o uso das faces e cor- organização e exposição das mercadorias no
pos mais desejados do mundo. Nas vitrinas das interior dos estabelecimentos comerciais.
lojas de moda, os manequins, que durante déca-
No século xxi, o grande desafio a ser enfrentado
das exibiram elegantemente peças de vestuário,
pelas lojas físicas é a internet, pois o processo
tornaram-se obsoletos e, em muitos casos, fo-
de compra em lojas virtuais está associado a
ram substituídos por enormes fotografias de
uma maior comodidade para os clientes, além
alta qualidade de supermodelos de passarela.
de possibilitar a comparação de preços. Mais
Acima, no alto
Por volta da década de 1970, a Acima
decoração das vitrinas começou a A marca norte-americana Banana
refletir o espírito da época. Nesta vitrina Republic produz esquemas de vitrina
da Printemps, em Paris, os manequins chamativos, incorporando adereços
foram expostos em bases com e roupas marcantes que tornam suas
espelhos como referência aos globos vitrinas interessantes do ponto de
espelhados das discotecas da época. vista comercial e criativo.
A história do visual merchandising 17
do que nunca, as lojas físicas precisam fazer plesmente encontrar amigos e ver vitrinas, mas,
com que os consumidores entrem e comprem em todos os casos, o papel do lojista é garantir
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e o visual merchandising é fundamental para que o consumidor não só compre, mas tam-
atrair e prender sua atenção dos clientes. Feliz- bém tenha uma experiência positiva. Com um
mente, comprar sempre foi uma atividade so- bom visual merchandising, esse objetivo pode
cial e a emoção envolvida continuará sendo a facilmente ser alcançado.
principal parte da experiência do consumidor.
O consumidor pode ir às lojas para ver as liqui-
dações ou em busca de um determinado artigo
que procura há tempos ou mesmo para sim-
Acima
Nas grandes lojas de departamentos,
as coleções de moda masculina de
estilistas, como as de Givenchy, são
um elemento importante do mix total
da marca e recebem uma exposição
de destaque por meio de uma
excelente apresentação de produto.
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A funçao
do visual
merchandiser
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sem dúvida, dedicado ao trabalho. Atuar ao disposto a ouvir sugestões, costuma preferir
lado de colegas e clientes obstinados e aten- contar com um profissional que tenha um sen-
der prazos muito curtos e longas jornadas de tido comercial para colaborar com a equipe.
trabalho são alguns dos desafios inerentes a Uma visão imparcial e uma atitude flexível em
esse trabalho. Além disso, o visual merchan- relação ao produto a ser trabalhado são funda-
diser deve ter amplo conhecimento das ten- mentais. Um bom visual merchandiser é capaz
dências de moda, assim como de aspectos de obter grandes resultados, mesmo traba-
sociais, políticos e econômicos. Os estabele- lhando com o pior dos produtos.
Acima
O uso de manequins em posições
incomuns e de elementos gráficos
aplicados em paredes e pisos criou
uma apresentação impactante no
interior da loja de departamentos
Lane Crawford, em Hong Kong.
A função do visual merchandiser 21
As atividades diárias do
visual merchandiser
Acima
Uma visual merchandiser dá os
toques finais ao arranjo antes de
ajustar a iluminação, limpar a vitrina
e verificar tudo desde o exterior.
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Formação
Quem pretende se iniciar nessa profissão uma vitrina ou ser designados para arrumar o
costuma fazer um curso de visual depósito. De qualquer maneira, o empenho
merchandising que é oferecido em dos estagiários costuma ser reconhecido e,
escolas técnicas ou em universidades em um meio profissional com muita rotativida-
e, posteriormente, adquire experiência de, os postos de trabalho muitas vezes são
profissional em uma loja. Contudo, há ocupados por aqueles que estão no lugar e no
também quem se inicie diretamente no momento certos. As equipes de visual mer-
mercado, adquirindo experiência prática chandising contarão com todos os seus inte-
ao longo do tempo. grantes para cumprir seus intensos e agitados
programas.
Há uma grande variedade de cursos de visual
merchandising. Os futuros profissionais apren-
Portfólios
dem a melhor forma de agrupar os produtos,
criar e montar vitrinas e organizar a distribuição Ter um portfólio o mais completo possível, que
de mercadorias nas lojas. Muitos cursos tam- retrate criatividade e experiência em visual
bém abordam a importância do uso da cor, da merchandising, sem dúvida, ajuda o profissio-
iluminação e da identidade da marca. Através nal a garantir um emprego em uma equipe de
de exercícios práticos associados à teoria, os criação ou um trabalho freelance, uma vez que
cursos técnicos de dois anos de duração pro- esse conjunto de trabalhos realizados permite
porcionam bons conhecimentos de visual mer- que o cliente em potencial visualize de imedia-
chandising e o aluno adquire uma qualificação to se as habilidades do profissional trarão be-
útil e reconhecida. nefício à sua empresa.
Há também cursos de curta duração, que são Um portfólio criado com profissionalismo deve
destinados a quem pretende abrir sua própria conter um conjunto de imagens que exemplifi-
loja e prefere uma formação mais rápida sobre quem o trabalho mais recente, estar impresso
o tema e sobre aspectos específicos do visual e ser apresentado em uma pasta ou ainda pro-
merchandising. duzido digitalmente e apresentado em um
computador. Muitos visual merchandisers,
Assim como outras profissões, a experiência
com um enfoque mais moderno, reúnem seus
prática do profissional de visual merchandiser
trabalhos em uma página criada na internet
é muito importante. Nesse setor, é bastante
que pode ser acessada utilizando uma senha e
comum recorrer a estudantes para ocupar di-
que, quando precisam apresentar seus traba-
versos postos de trabalho. Conforme explica
lhos a um cliente em potencial, simplesmente
Mark Briggs, diretor de criação da Saks Fifth
mandam um e-mail com o link que dá acesso
Avenue, “os estudantes que fazem estágio
ao portfólio.
profissional na Harrods passam a conhecer to-
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dos os aspectos do visual merchandising. É importante editar o portfólio para que ele
Aprendem a trabalhar com todos os tipos de possa ser reorganizado com foco no trabalho
produtos e, dessa forma, não só adquirem co-para o qual você está se candidatando. Se um
nhecimento sobre as mercadorias, mas tam- cliente exige, por exemplo, vitrinas extraordiná-
bém podem decidir em qual área pretendem rias, a primeira parte do portfólio deve conter
se especializar: casa, moda, alimentação ou exemplos das vitrinas que você já criou. É fun-
beleza”. Briggs forma especialistas em cada damental que as primeiras páginas reflitam a
categoria de produto comercializado; quem é compreensão que você tem dos requisitos exi-
especializado em moda não precisa necessa- gidos pelo cliente. Além disso, incluir exem-
riamente ser um expert em agrupar panelas, plos de suas outras habilidades criativas tais
por exemplo. como em software de design, em visual mer-
chandising interno e branding também ajudará
De acordo com a época do ano e do planeja-
muito porque eles podem vir a abrir as portas
mento da equipe de visual merchandising, os
de outras oportunidades de trabalho.
estagiários podem ajudar na montagem de
A função do visual merchandiser 23