CAPÍTULO 2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
CASO 2:
EL CAMINO AMARILLO
El Camino Amarillo fue una
empresa de muy corta duración.
Su propietario, Jorge Montero,
la fundó para producir y ven-
der una serie de historietas
con cierto mensaje social. Los
personajes, por supuesto ima-
ginarios, son personas comu-
nes durante las mañanas; pero
que por las noches se cambian
de vestuario y se convierten en
héroes que salen a las calles de
una gran ciudad de América
Latina a combatir el crimen, la
corrupción y la desigualdad.
Su principal accionista era
Jorge Montero, quien había
trabajado mucho tiempo en
una gran corporación transna-
cional, un despacho de audito-
rías contables y fiscales de los
cinco más grandes del mundo.
Jorge es contador público y
siempre se desempeñó muy
bien en los diferentes puestos
que ocupó durante los 25 años
que laboró en dicho grupo.
Sin embargo, siempre soñó
con tener su propia empresa.
Es aficionado a la pintura y
admira las bellas artes en
general. Esa parte de su per-
sonalidad lo impulsó a pensar
en la venta de una serie de his-
torietas con temas que tuvie-
ran como fin educar en forma
paulatina a la gente joven y al
pueblo en general. Por tales
motivos, renunció a su empleo
de tantos años y comenzó a
trabajar con seriedad y entu-
siasmo sobre lo que él llamaba
un proyecto de vida.
39 )
Al comienzo, la competencia
en el mercado nacional de las
historietas era mucha, muy bien
posicionada y algunos con más
de 50 años de trayectoria. Tam-
bién se les llama libros llenos de
monitos (dibujitos), debido a
que los personajes están dibu-
jados. La variedad de los temas
no es muy amplia, hay cuentos
policiacos, historias de amor
y de vaqueros y, cada vez con
mayor porcentaje del mercado,
pornografía de mal gusto que
despierta la curiosidad de todo
tipo de lectores, de todos los
niveles socioeconómicos. En
opinión de los intelectuales y
de los ministerios de educación,
la mayor parte de estas revistas
son sólo basura; no obstante,
basura con tirajes y ganancias
en verdad sustanciales.
Ante semejante competen-
cia, Jorge decidió contratar
una agencia profesional de
estudios de mercado que le
ayudara a comprobar la exis-
tencia de un mercado poten-
cial, diferente al ya conocido,
interesado en leer historietas
de mayor altura y nivel educa-
tivo. Otro tipo de información
adicional importante era el
punto de equilibrio del pro-
yecto, así como los temas pre-
feridos por los entrevistados,
los niveles de precios y los dife-
rentes canales de distribución
que pudieran existir.
Su formación de contador
público le ayudó a realizar las
proyecciones financieras que
él pensaba que eran suficien-
tes. Con un tiraje calculado de
50 000 ejemplares vendidos a
la semana, esperaba el punto
de equilibrio para el final del
segundo mes. Esta fecha no
sólo representaba el punto de
equilibrio del negocio, sino
que también era el día en que
se agotaría su capital.
La agencia contratada pro-
puso tres fases del estudio:
1. En la primera se reuni-
ría toda clase de información
documental, a fin de conocer
a los principales competidores,
las casas editoriales, las agen-
cias distribuidoras y la mayor
cantidad de información posi-
ble alrededor del tema.
2. En la segunda fase, contan-
do con una plataforma de datos
acerca del panorama general
de esa industria, la agencia pro-
puso aplicar cuestionarios per-
sonalizados a diferentes perfiles
de posibles compradores.
3. Y en la tercera fase, la
agencia consideraba impor-
tante entrevistar a las cinco
editoriales más grandes que
publicaban historietas en ese
momento, y a los tres gran-
des sistemas de distribución de
estas revistas a nivel nacional.
* 40 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Principales hallazgos de la investigación documental

• El pueblo en general adquiere una serie de revistas de lectura rápida, precisamente porque están llenas
de “monitos” (dibujitos).
• Tan sólo en 2005, El libro vaquero vendía 800 mil ejemplares semanales, cantidad asombrosa si se piensa
que en 2000 circulaban en todo el país 800 publicaciones entre semanarios políticos, revistas femeninas y,
desde luego, historietas vaqueras para ellos y novelas rosas para ellas.
• En 2005 El libro vaquero vendía 41.6 millones de ejemplares por año, casi 18 millones menos que en 1985.
• El libro policiaco alcanzaba los 28.6 millones, TVyNovelas 28 millones y TVnotas 21.8 millones de ejem-
plares.
• La disminución en la cantidad de lectores de El libro vaquero se debía sobre todo a la televisión e Internet.
• Aun así, el mercado de los lectores de este género seguía siendo interesante para entretener a los seis
millones de analfabetos que había en el país en el año 2000.
• Entre estos lectores, cuatro millones pasaban de los 50 años.

Hallazgos generales de las sesiones de grupo y los cuestionarios

• Si bien los entrevistados mostraban interés en el planteamiento de las nuevas historietas, también afir-
maban que no tenían suficiente dinero para comprar tanto su revista actual como la nueva al mismo
tiempo.
• Si tuvieran que decidirse por alguna, la mayoría comentó que prefería su revista actual, sobre todo por-
que estaban acostumbrados a ella; además, esperaban con ansia, paso a paso, cada capítulo semanal.
• Los temas de héroes anónimos que imparten justicia y establecen el orden en la comunidad donde com-
baten al crimen y al narcotráfico, no parecían conmover a las audiencias entrevistadas. Incluso, algunos
confesaban que las historietas pornográficas eran mucho mejores.

Hallazgos entre las editoriales y los canales de distribución

• Todos los distribuidores cobraban entre 40% y 50% de comisión por repartir la revista en alrededor de
500 000 puntos de venta.
• Sin embargo, no se hacían responsables por su correcta distribución.
• Todos los números no vendidos se regresaban en 100% al productor.
• Las editoriales señalaron que de cada diez nuevas revistas, nueve fracasan antes del sexto mes de su lan-
zamiento al mercado.
• Por último, las mismas editoriales comentaron que cuando llegaban a tener éxito con una nueva revista,
el punto de equilibrio se daba después de un año de invertir cada semana o cada dos en la revista.

La agencia de investigación advirtió a Jorge sobre la fragilidad del proyecto; pero sólo consiguió que no le
pagaran sus honorarios. Jorge se enfureció y dijo a los ejecutivos de la agencia que el estudio había estado
mal hecho, que las cifras estaban mal calculadas y que las entrevistas aplicadas a editoriales y distribuidores
habían sido inventadas. De hecho, los corrió de su oficina.
Dos meses después, Jorge publicó el primer ejemplar de Editorial El Camino Amarillo. Quince días después,
el segundo ejemplar, y el tercero nunca pudo salir al mercado. El pronóstico se había cumplido: la revista no
pudo llegar ni al primer mes de vida en el mercado. Jorge había gastado todo su dinero en su proyecto de
vida.
 CAPÍTULO 2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 41 )

P R E G U N TA S

1. En tu opinión, ¿se trataba de una decisión 5. ¿Cómo hubieras planteado la metodología,

de marketing o de investigación de mer-
cado? ¿Por qué?
2. ¿Cuál piensas que fue la principal falla de
Jorge? Justifica tu respuesta.
6. A pesar de que Jorge entregó a la agencia
3. ¿Piensas que la agencia de investigación
también cometió algún error? Desde tu
punto de vista, ¿cuál fue ese error?
4. ¿Había algo que hacer para que los datos
no fueran tan desalentadores y que, al
mismo tiempo, ayudaran a Jorge a llevar
a cabo su proyecto? Piensa muy bien esta
respuesta.
tomando como base los siete pasos revisa-
dos en este capítulo? ¿Eso hubiera modi-
ficado los resultados del estudio? ¿De qué
manera? Justifica todas tus aseveraciones.
investigadora una solicitud de estudio de
mercado, y que a su vez la agencia le pre-
sentó una muy buena propuesta —de tal
forma que convenció a Jorge de realizar la
investigación—, el proyecto no funcionó
como se esperaba. ¿Qué error pudo existir
tanto en la solicitud de investigación como
en la propuesta? Justifica tu respuesta.

Bibliografía
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rica Latina, Prentice Hall, primera edición, 2001.
D’Astous, Alain; Sanabria, Raúl y Pierre, Simón, La investigación de mercados, Editorial
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Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Marketing. versión para Latinoamérica, Pearson Edu-
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Ledesma, Sergio, Elaboración de productos bajo nombre o marca del intermediario,
www.ilustrados.com.
Malhotra, Naresh, Investigación de mercados. Un enfoque aplicado, Pearson Educación,
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Tercero, Magali, ¿Qué se lee en México?, El Universal, 3 de diciembre de 2005.
http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/joseignacio/solicitud.pdf