INSTITUTO NICARAGUENSE DE APOYO

A LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA

INPYME
GOBIERNO DE NICARAGUA

MERCADEO Y VENTAS

MANUAL DE CONSULTA DEL

MICROEMPRESARIO

1
 INTRODUCCION

Sr. microempresario: éste el módulo ha sido elaborado pensando en ayudarle a

distinguir la composición del área de mercadeo en su micro empresa.

El módulo está orientado a destacar los aspectos más significativos del MERCADEO, en
tal sentido se abordan tópicos referidos a:

• Como subir las ventanas

• Concepto de mercadeo
• Factores de el mercadeo
• El precio
• La competencia
• El cliente
• El producto
• Promoción y publicidad

Cada uno de estos contenidos es de gran importancia para el crecimiento y desarrollo de

empresa. Por lo tanto le invitamos a iniciar el estudio de este tema, que estamos
seguros, será de gran ayuda para usted.

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 CONTENIDOS

A. QUE ES DEL MERCADEO

B. EL PRODUCTO O SERVICIO

C. EL PRECIO

D. LOS CLIENTES

E. LA PROMOCIÓN Y LA PUBLICIDAD

F. LA VENTA Y SUS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

G. AUTO EVALUACIÓN

OBJETIVO:

Proporcionar a los microempresarios las herramientas técnicas que les permitan definir
sus espacios de mercado, sus oportunidades y su posición frente a la competencia.

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 1. ¿QUE ES MERCADEO?

Es la investigación y el análisis que realiza el micro empresario con la finalidad de poder

a proyectarse hacia futuro, también son las actividades que se realizan con el objeto de
de trasladar los productos al consumidor a fin de satisfacerlos y obtener ganancias.

¿Es decir que antes de

producir tenemos que pensar
en las ventas y cómo
podemos aumentarlas?

Para aumentar las ventas, tenemos que pensar en cuatro preguntas importantes:

1. ¿Produzco el Producto exacto que desea el cliente?

2. ¿Establezco El precio justo, que desea el cliente?

3. ¿Selecciono la Promoción adecuada para subir las ventas?

4. ¿Selecciono el Canal de venta a adecuado para asegurarse que se venda todo?

4
PRECIO PRODUCTO CANAL DE PROMOCIÓN
VENTAS

Para la aplicación de los cuatro elementos del mercadeo, es necesario que el

empresario, tomé la decisión de como combinarlos, a fin de subir sus ventas

Haga su propia mezcla de las medidas de mercadeo

5
 EL PRODUCTO O SERVICIO

Un producto o servicio, siempre se ve desde el punto de vista del cliente y el empresario.

EMPRESARIO
CLIENTE

El cliente quiere pagar El empresario

poco y recibir lo máximo quiere cobrar
mucho por poco
servicio.

Los productos o servicios son los bienes adquiridos por los consumidores para satisfacer
sus necesidades y deseos.

El consumidor paga por adquirir productos o servicios por el beneficio que le

proporcionaran.

Los principales aspectos a tener en cuenta en relación con los productos o servicios son:

• La Línea de Productos o Servicios

• Los Servicios Post Venta
• La Marca
• El Empaque
• La Calidad
• El ciclo de vida del Producto o Servicio.

6
 LA LÍNEA DE PRODUCTOS

La constituye un grupo de productos

que se relacionan entre sí porque
son vendidos al mismo cliente o
porque se distribuyen a través del
mismo establecimiento, o porque se
usan conjuntamente o satisfacen
una misma clase de necesidad.

Línea de productos se establece como criterio relacionado con calidad, diseño, y

métodos de fabricación, todo ello con base en los requerimientos de los consumidores
que se quiere satisfacer.

Una empresa puede tener uno o más líneas de productos con uno o varios productos.

LOS SERVICIOS POST – VENTA

Son aquellas actividades adicionales que se pueden brindar al cliente con el adjetivo de
que la necesidad del cliente pueda brindarse de manera integral.

Ejemplo: las garantías, el mantenimiento, la instalación en las instrucciones

para su uso.

En bienes complejos o duraderos estos aspectos pueden ser decisivos para la compra
del consumidor.

7
 LA MARCA

Es el nombre o distintivo que

permite identificar los productos
y diferenciarlos de otros.

La marca, generalmente, se asocia con la empresa.

Debemos recordar que la marca la tenemos desde el inicio de las ventas y por lo general
se mantiene todo lo que dure la vida del producto, por tanto se debe elegir con mucho
cuidado.

Debe ser seleccionada de acuerdo con el producto o

líneas de productos y con el tipo de cliente. Ejemplo:
PAN SABROSO, para una panadería.

Debes sugerir prestigio ejemplo: HOTEL EL MEJOR

No debe ser muy largo y debe se fácil de leer,

pronunciar, recordar e identificar ejemplo: NICA

No se debe usar nombres de mal gusto ejemplo:

funeraria La Muerte Feliz.

De ser legalmente protegible.

8
 EL EMPAQUE

En los productos que necesitan empaque, juega un rol muy importante el tipo de
material y la presentación queda muchos son los casos en lo que con un cambio de
empaque se ha logrado un importante incremento de las ventas. Por dicha razón se
debe tener mucho cuidado en la selección del empaque.

El empaque debe: brindar protección

contra el clima manipuleo etc.

Proporcionar información sobre marca,

contenido, peso, uso cantidad, destino,
manejo, quienes lo fabrican y
distribuyen.

Atraer al consumidor

Estimular la compra del producto.

9
 LA CALIDAD

La calidad dada por las cualidades de un producto o servicio que permiten la satisfacción
de las necesidades del consumidor.

La calidad puede ser muy importante en la decisión de compra que tome un consumidor.
Por dicha razón el micro empresario de poner mucho interés en lograr una buena
calidad, y pues la calidad es uno de lo más poderoso argumento de venta y
características común de las empresas de éxito.

EL CICLO DE VIDA

Todos los productos tienen un ciclo de vida:

INTRODUCCION CRECIMIENTO MADURES DECRECIMIENTO

10
 INTRODUCCIÓN
Es la etapa en el cual seda a conocer el producto en el mercado.

CRECIMIENTO
Es el período de rápido y permanente aumento de las ventas, lo que se debe
aprovechar, con la creación de nuevos modelos, búsqueda de nuevos mercados y
consumidores.

MADUREZ
Es el período que se caracteriza por el estancamiento en las ventas. En esta fase, el
producto debe llevarse a nuevos mercados, hacer de formas, publicidad novedosa.

DECRECIMIENTO

Este período se caracteriza por las bajas permanentes de las ventas, debido a que
surgen productos superiores y porque los precios comienzan a reducirse.

En esta fase el micro empresario debe descontinuar poco a poco el producto y sacarlo
del mercado en caso necesario.

En estrecha relación con el concepto del ciclo de vida del producto, está el concepto de
innovación y desarrollo de nuevos productos, lo cual se ha constituido en una necesidad
ante un mundo tan cambiante.

C. EL PRECIO

Es el valor en dinero queda el empresario al producto o servicio para ofrecerlo en el

mercado. Al determinar el precio justo para nuestro producto/ servicios, hay que
considerar los siguientes puntos:

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1. El costo del producto terminado:

Costo de material o materia prima

Costo de mano de obra
Gastos generales
Costos de ventas.

2. La demanda para nuestro producto o servicio

3. Nivel de precios que acepta el cliente

4. El precio al que vende la competencia el mismo producto o servicio

5. Calidad del producto.

Al fijar el precio hay que pensar, por un lado, en lo que cuesta hacer el producto o
servicio; por otro lado, no se puede cobrar cualquier precio. Hay que pensar en lo que
quiere o pueda pagar el cliente y lo que cobra la competencia.

¿Cuanto me
cuesta?

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PRECIO QUE QUIERE PRECIO QUE COBRA
PAGAR EL CLIENTE LA COMPETENCIA.

DETERMINACIÓN DEL PRECIO JUSTO

COSTO DEL PRODUCTO

O SERVICIO

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EJEMPLO

Un empresario quiere fabricar puertas para casas y quiere saber a qué PRECIO
venderlas.

- El primer paso para determinar el precio de ventas es:

- Calcular el costo total de la puerta.

- Al sumar los gastos de materiales/ materia prima, mano de obra, gastos generales
y gastos de venta, resulta un costo total de la puerta de C$ 182.10.

- Con esta información sabemos que tenemos que cobrar por lo menos C$ 182.10.
para cubrir nuestros gastos, pero desde luego queremos obtener alguna
ganancia. Entonces tendremos que cobrar más que C$ 182.10.

- Si se espera obtener por ejemplo el 10% de ganancias sobre el costo total de la

puerta efectuamos la suma y el precio de venta de la puerta es de:

C$ 182.10. + (0.1 * $ 182.10.) =l $ 18.21= Precio de venta.

Costo total ganancia.

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El precio C$ 200.31 es el precio mínimo que queremos cobrar cuanto. ¿Cuál será el
precio máximo?

Investigando a la competencia, se detectó que sólo un competidor vende las puertas de

la misma calidad a un mayor precio C$ 230.25.

Esto significa que el límite máximo de venta para nuestro producto de puertas que es
C$ 230.25.

La siguiente gráfica muestra el espacio que tenemos para determinar el precio.

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La posibilidad de cobrar más que el costo total, está limitado por la competencia y el
nivel de precio que acepta el cliente.

El precio tiene que ser

favorable para ambos.

Al determinar el precio de venta hay que cubrir los costos y agregar una ganancia; al
mismo tiempo, el precio del producto tiene que ser atractivo para los clientes.

También piense en el dinero que extrae de su empresa para sus gastos personales.

Cuando usted entra en el mercado con un nuevo producto, pueden haber diferentes
reacciones de sus competidores:

Los competidores pueden: Bajar su precio

Ofrecer otros beneficios
Ofrecer mejor servicio
Ignora su oferta.

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¿Cómo influyen la calidad y el servicio en el precio de venta?

Mala calidad Buena calidad

Mal servicio Buen servicio

Bajo precio Alto precio

EL PRECIO Y LA COMPETENCIA
Hasta donde sea posible, el micro el empresario y debe tratar de competir con bases
distintas del precio, pero no puede hacer caso omiso del precio de sus competidores.

Existen tres tipos de precios.

Iguales a los de Precios superiores Precio por debajo

la competencia a los de la de la competencia.
competencia

Los precios iguales a los de la competencia. Es la alternativa que más se escoge. Esta
política no significa que haya que igualar los precios de los competidores, sino
solamente lo más importantes, entendiendo por importantes aquellos cuya actuación en
materia de precio puede llevarse clientes.

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Los precios superiores a los de la competencia. Es una política menos común pero
apropiada en determinadas circunstancias. Un precio superior al del mercado puede dar
la impresión de una calidad con prestigios superiores y en muchos compradores para los
que el precio significa calidad. Para que un producto pueda competir con éxito, y
llevando un precio más alto que en el del mercado, tiene que ser fuertemente
diferenciado para que los compradores lo considere superior al de las marcas
competitivas.

Los precios por debajo de la competencia, son fijada por las empresas cuyos productos
son de calidad inferior y otros porque no hacen los esfuerzos promocionales de sus
competidores.

Estos últimos microempresarios tienen utilidades muy pequeñas por unidad del producto
vendido.

¿Pero que hago para

no perder?.

Debes conocer el PUNTO

CRÍTICO.

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 A continuación presentamos un de cuadro general que podría ayudarle en la fijación del
precio. Recordemos que el precio correcto no debe ser ni muy bajo, ni muy alto en
relación con los costos de producción y el mercado.

COSTO DE PRODUCCION COSTO DE MERCADEO

______________________ Y DISTRIBUCION
EL - Materia ______________________
COSTO - Prima
ES LA - Maquinaria El costo total del
SUMA DE + =
- Insumos
Empaque producto o servicio.
- Mano de obra =
- Equipos
Transporte
- Servicios Promoción y publicidad.
electricidad
- Gasto de
administración

La cantidad de dinero extra que su

el margen de negocio necesita para funcionar = Dinero extra
ganancia es: debidamente y progresar.

El precio de de Lo que cuesta producir el artículo o costo

contemplar la total del mismo + Ganancia = Precio de venta
su suma de:

.
D. LOS CLIENTES

Son aquellas personas que adquieren no es que los productos hoy servicios.
Los clientes pueden ser: actuales los que nos lo que nos viven comprando o potenciales
los que consideramos los podrían comprar en el futuro punto.
Es importante conocer las necesidades y deseos de nuestros clientes a fin de tomar
decisiones acertadas para ofrecer al cliente que lo que necesite o desee.

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Como microempresarios debemos conocer tener información sobre nuestros clientes:

- Quién es el cliente; donde vive, que compra, como lo hace, etcétera

- Que espera el cliente de nuestros productos.

- Cuáles son sus gustos y preferencias.

- Cuál es la moda. No debemos olvidar que el mundo cambia cada minuto y

paralelamente surgen nuevas necesidades.

- Cuáles son las necesidades insatisfechas de los clientes. Es importante

aprovechar las oportunidades. Las deficiencias de otros negocios pueden ser las
oportunidades para el suyo.

- Si el cliente es consumidor o intermediario.

- Es muy útil conocer donde toma el cliente la decisión de comprar y en qué lugar
prefiere comprar. Asimismo, ayuda mucho conocer cuando el producto se vende
más.

- HELADOS - CAMISAS
- GELATINAS - PANTALONES
- SANDWIICHES
- POLLOS

MOTIVO POR LOS CUALES SE COMPRA

Conocer la razón por las cuales el cliente compra un producto, es importante para el
mercadeo. Las necesidades o deseo de los consumidores nos dicen el porqué quieren
adquirir determinados productos o servicios.

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 LOS MOTIVOS DE COMPRAS SE PUEDEN CLASIFICAR EN:

Emocionales Relacionados con amor, miedo,

vanidad, orgullo, prestigio, otros

Buena calidad

Racionales Relacionados con la razón y el juicio,

el ejemplo: economía calidad
duración ahorro.

Es major marca

De productos relacionados con la preferencia de

un producto o una marca frente a otra.

¡Yo solo te compro

a vos!

De clientela Relacionados con la

preferencia de comprar
a un vendedor y no a otros.

21
E. LA PROMOCIÓN Y LA PUBLICIDAD

La promoción está conformada por acciones de apoyo, para dar a conocer una empresa,
un producto o servicio en el mercado.

La publicidad consiste en una serie de actividades necesarias para que el producto o

servicio llegue al grupo de consumidores elegidos y lo compren.

La promoción y la publicidad comprenden toda la y información que puede establecerse

entre el productor y el consumidor. Incluye todos los medios publicitarios radio,
periódicos, revistas, televisión, actitudes, parlantes, vallas, vitrinas de calle, publicidad en
el puesto de venta, corre a directo, etc.

También existen otros medios de comunicación tales como: impresos en el empaque,

ferias, exhibiciones, volantes, tarjetas, patrocinio de eventos y competencias, vehículos
pintados, perifoneo, demostraciones y muestras gratis entre otros.

Los micros empresarios deben elegir el medio de comunicación con base en las
necesidades y capacidades de la empresa.

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Las pequeñas, empresas y las microempresas deben diseñar su programa de
comunicaciones tomando en cuenta la venta personal y las ventajas que pueden ofrecer
los medios de comunicación.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS

- Gran alcance - Alto costo

TELEVISIÓN - Gran impacto - Poca selectividad
- Alta recordación - Poca flexibilidad
-

- Gran alcance - audiencia fragmentada

- Alta penetración - alto índice de distracción
RADIO - Mientras escucha - poca selectividad
- Puede hacer otra - poco control
- tarea

- Bajo costo - Limitada capacidad de

VALLAS - Flexible de utilizar uso.
- Impactos visuales
fugaces

CORREO - máxima selectividad - alto costo

DIRECTO - baja competencia - bajo índice de respuesta

pero.......... ¿para que

debo hacer publicidad?

Para: incrementar mi venta.

Mejorar la imagen de la microempresa.

Contrarrestar competencia.

Asegurar el uso correcto de un artículo.

Que los vencedores puedan

llegar a la gente poco
tratable.

23
Pero recordemos

Que un producto únicamente se

vende si es atractivo y satisface
alguna necesidad o deseo de los
consumidores

Si cobramos precios más

elevados que nuestros
competidores la publicidad no
podrá ayudarnos.

La publicidad no produce
resultados notorios de manera
inmediata.

La efectividad de la publicidad se
verá seriamente afectada si
contiene declaraciones falsas o
inexactas.

F. LA VENTA Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La venta es la actividad mediante la cual se establece una relación de intercambio entre

el microempresario o distribuidor de un bien y el consumidor.

24
FACTORES PARA LOGRAR EL ÉXITO EN LAS VENTAS:

• Persuadir al cliente no pelear con él.

• Dar información completa de los productos que le piensan vender.
• Mostrar al cliente los bienes que le pueden satisfacer.

COMO CONCRETAR LAS VENTAS

Para concretar una venta se deben seguir los siguientes pasos:

1. planear la venta

• Analice y organice todas las actividades anteriores a la venta. Para ello debemos
tener en cuenta algunos aspectos:

• Si tiene un puesto de venta, organice y exhiba lo que ofrece y muestre comodidad

y brinde comodidad al cliente.

• Se realiza visita de venta, lleve preparado lo que ofrecerá y muestre lo que se ha

vender.

• Identifique las ventajas y desventajas de su producto.

• Conozca las necesidades que tiene sus clientes.

• Considere los motivos de compra de sus clientes.

25
REALIZAR LA VENTA

Es el proceso de intercambio entre y cliente dinero y micro empresario bien.

Para realizar las ventas debemos enfatizar en los siguientes factores:

• Atención: Buscar captar la pensión del cliente.

• Interés: Mantener el interés del cliente.
• Deseo: Lograr que el cliente desee el bien o el servicio.
• Acción: Obtener el cliente firme el pedido (cierre de venta).

Recordemos que el cliente es una

persona que se necesitan de su
negocio; como usted necesita de el.

Para realizar la venta debemos también conocer:

Manejo de objeciones: Saber responder

Palabras de prueba: Especialmente de interés del cliente.
Palabras de apoyo: Tomar como base las palabras del cliente para fundamentar
su oferta.

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Veamos un empleo de como conocer al cliente:

Si usted es vendedor de muebles y el cliente le dice:

◘◘Me gusta ese libro pero yo busco uno más grande◘◘

El micro empresario debe responder: yo también había pensado hacer uno más grande,
pero como ahora las viviendas son tan pequeñas, sólo se diseño este tipo, pero si
desea, podemos confeccionarle uno a su gusto en el modelo y media que orden.

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3. VISITA POST - VENTA

Luego de obtener el pedido hay que visitar al cliente para mantener su interés y
complementar información sobre el bien, si se requiere.

Recordemos que la visita post venta verifica si el cliente satisfizo de necesidad y si estas
siguiendo los beneficios que esperaba.

Se recomienda, según el bien que se vendan, realizar visitas periódicas.

Planear la venta

Realizar la venta
Pasos para concretar las ventas

El efectuar post
venta

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 RECOMENDACIONES PARA
UNA BUENA VISITA.
Saludar con cortesía y
amabilidad.

Tratar de conocer las

características del cliente:
vanidoso, colérico, hablador,
cayado, exigente.

Descubrirla necesidades y
deseo del cliente, para el
cual se deben emplear muchas
preguntas.

Descubrían necesidades y
deseo del cliente, para lo
cual se deben emplear muchas
preguntas.

Tratar a sus clientes con

respecto y educación.

Presentar buena apariencia,

es decir sencillo pero limpio
en su vestir.

No discutir con su cliente.

Al despedirse de su cliente,
hacerlo con cordialidad y
rapidez

CANALES DE VENTA Ó DISTRIBUCIÓN

Los micros empresarios que no vengan directamente al consumidor, utilizan
intermediarios diferentes.

Los canales de distribución son los cambios que el micro empresario escoge para hacer
llegar sus productos al consumidor y los conforman uno o más intermediarios, tales
como mayorista o minorista.

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 La existencia de intermediarios de justifica en función de los siguientes factores:

- La distancia entre el micro empresario y el consumidor.

- Las necesidades de proceso o empaque.
- Las necesidades de crédito para el micro empresario y / o consumidor.
- La cantidad comprada por el consumidor o producida por el micro empresario.
- La diferencia entre el tiempo en que se ha produce y el tiempo en que se consume.
- La diferencia entre el tiempo en que se produce y el tiempo en que se consume.

El micro empresario debe escoger el tipo intermediario teniendo en cuenta su

experiencia, contactos, ubicación geográfica, cumplimiento etc. todos los integrantes de
la cadena de intercambios entre el único empresario y el consumidor final deben decidir
a favor del producto; por tanto, en necesarios considerar como cliente a todos los
integrantes del canal de distribución.

¿Pero sí yo no utilizo intercambio

que tengo que hacer?

Hacer lo posible por ganar clientes a

atraer su atención ganar interés, ganar
confianza, crear el cliente el deseo de
adquirir su producto, es decir mejorar lo
que se conoce como la técnica de
ventas.

Recordemos que los micro empresario podemos vender directamente al cliente o ampliar
intermediarios, vender al por mayor, al menor o detalle y podemos o utilizar diferentes
medios para transportar nuestros productos.

30
¿Cómo microempresario cuáles
serían mis posibles lugares
para destruir mis productos?

Mi propia casa

Casa de mis amigos

Almacenes del barrio o de

otros barrios

Cooperativas

Ventas ambulantes

En tiendas.

De casa en casa.

Ferias artesanales.

Pulperías.

Grandes almacenes.

CANALES DE VENTAS

CONSUMIDOR FINAL

MICROEMPRESA VENDE MAYORISTA MINORISTA.

A

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C. AUTO EVALUACIÓN

1. ¿Que entienden usted por mercado?

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_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

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______________________________________________________________________

2. ¿Cuáles son los principales aspectos a tener en cuenta en relación con los
productos?

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3. ¿Que papel juega el empaque de los productos en las venta?

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4. ¿Que se entiende por precio?.

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5. ¿Cómo influye y la calidad y el servicio en el precio de venta?.

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6. ¿Porque es importante conocer los motivos de compra de nuestros clientes?.

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7. ¿Como micro empresario, cuáles serían los posibles medios de promoción de su

producto o servicio.?
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8.¿Cuáles son los factores que contribuyen a lograr éxito en la venta?.

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9.¿Cuáles son los canales de venta que utiliza en su micro empresa.?.

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10.¿Es un cliente consumidor o intermediario?

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11. ¿Como considerar aplicar el contenido de este manual en su micro empresas?.

Si tienes dudas, el personal de impyme, se puede brindar asesoramiento.

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FUENTE BIBLIOGRAFICA:

CONTABILIADAD Y FINANZAS
SERVICIO NACIONAL DE APRENDISAJE
SENA – COLOMBIA

CONTABILIDAD DE COSTOS
INSTITUTO NACIONAL DE APRENDISAJE
INA – COSTARICA

COSTOS 2
FUNDACION CARVAJAL

MANUAL DE CONSULTA PARA EL PEQUEÑO EMPRESARIO

OIT/ INATEC

REVISADO POR:
Doctor en Administración de Empresas
Francisco a. Leguizamón
Universidad de Navarra (IESE), España.

Economista
Universidad de Bogota Colombia
Jorge Tadeo Lozano
Master en Administración de Empresas
INCAE.

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