Las Ferias Como Herramienta de Comunicación y Promoción Del Sector Educativo - Una Aproximación Al Marketing Ferial Universitario en España - Tesis - María Zulema Muñoz Picó

LAS FERIAS COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN Y
PROMOCIÓN DEL SECTOR EDUCATIVO. UNA APROXIMACIÓN AL

MARKETING FERIAL UNIVERSITARIO EN ESPAÑA. EL CASO DE
AULA, TALENT Y UNITOUR VALENCIA 2012.
A mi querida iaia, por sus desvelos y oraciones.
Agradecimientos
Gracias a mis directores de Tesis, Mapi y Paco, por vuestra amistad, generosidad
y sinceridad. Sin vosotros, este sueño no se hubiera hecho realidad. Gracias por
ayudarme y animarme en todo el proceso. Vuestro apoyo y dedicación son realmente
una inspiración para mí.
Gracias a mi marido, Enrique, y a mis padres, por darme aliento constante y
por regalarme el tiempo necesario para poder desarrollar la Tesis.
Gracias a mis hijos, Enric, Marc y Zulema, gracias por seguir queriendo a mamá
después de todo. Prometo devolveros el tiempo perdido.
Gracias a mi familia, a mis amigos y a mis compañeros que me han ayudado,
alentado e, incluso, soportado.
Gracias a todos aquellos, que con su ayuda y ánimos, han estado siempre a mi
lado. ¡Gracias a todos!
“Produce una gran alegría ver que se puede avanzar si uno se lo propone
de verdad” Enrique Rojas.
Índice general
Índice general I
Índice de tablas V
Índice de gráficos IX
I INTRODUCCIÓN 1
1. Estado de la cuestión 3
2. Hipótesis, objetivos y metodología general de la investigación 11
II MARCO TEÓRICO 17
1. Aproximación a la comunicación en las organizaciones 19
1.1. Concepto y tipologías de la comunicación organizacional . . . . . . . 19
1.2. Comunicación corporativa versus comunicación comercial . . . . . . 32
1.3. Técnicas y públicos de la comunicación organizacional . . . . . . . . 46
1.4. Sinopsis del Capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
2. Marketing promocional y marketing ferial 59
2.1. Conceptualización y características del marketing promocional . . . . 59
2.2. Públicos, objetivos y técnicas del marketing promocional . . . . . . . 67
2.3. La feria como herramienta de marketing y comunicación . . . . . . . 77
2.4. Participación ferial: Objetivos y planificación . . . . . . . . . . . . . 91
I
ÍNDICE GENERAL
3. La comunicación en centros educativos 109

3.1. Marketing educativo y comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
3.2. Públicos y técnicas de la comunicación educativa . . . . . . . . . . . 117
3.2.1. Públicos de la comunicación educativa . . . . . . . . . . . . . 117
3.2.2. Técnicas de la comunicación educativa . . . . . . . . . . . . . 126
3.3. La comunicación en la universidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
3.3.1. Aproximación a la comunicación universitaria . . . . . . . . . 132
3.3.2. Objetivos y públicos de la comunicación universitaria . . . . . 138
3.3.3. Técnicas y tácticas de la comunicación universitaria . . . . . 143
4. El marketing promocional y ferial en las universidades españolas 151

4.1. Aproximación a la promoción universitaria en España . . . . . . . . 151
4.2. Las Ferias de Educación como herramienta de promoción y comuni-
cación universitaria en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
4.2.1. Ferias de Educación de ámbito nacional . . . . . . . . . . . . 160
4.2.2. Ferias de Educación de ámbito regional . . . . . . . . . . . . 164
4.2.3. Ferias de Educación de ámbito local . . . . . . . . . . . . . . 171
4.2.4. Otras Ferias de Educación: Ferias internacionales y Ferias vir-
tuales de Educación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
III TRABAJO DE CAMPO 183
1. Metodología aplicada en el trabajo de campo 185

1.1. Aplicación del método científico y diseño de la investigación . . . . . 186
1.2. La entrevista como técnica de investigación y su aplicación al trabajo
de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
1.2.1. Concepto y tipologías de la entrevista . . . . . . . . . . . . . 197
1.2.2. Aplicación de la entrevista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
1.3. Los grupos de discusión como técnica de investigación y su aplicación
al trabajo de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
1.3.1. Concepto, fases y otros aspectos de los grupos de discusión . 213
1.3.2. Aplicación del grupo de discusión . . . . . . . . . . . . . . . 218
1.4. El análisis de contenido como técnica de investigación y su aplicación
al trabajo de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
1.4.1. Concepto, características y tipología del análisis de contenido 222
1.4.2. Aplicación del análisis de contenido . . . . . . . . . . . . . . 231
II
ÍNDICE GENERAL
2. Resultados de la investigación 241

2.1. Resultados entrevistas en profundidad semiestructuradas . . . . . . . 241
2.1.1. Organizaciones feriales de Aula, Talent y Unitour . . . . . . . 241
2.1.2. Servicios de promoción universitaria . . . . . . . . . . . . . . 251
2.2. Resultados de los grupos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
2.2.1. Orientadores de los Centros de Bachiller de Madrid y Valencia 278
2.2.2. Alumnos preuniversitarios de los Centros de Bachiller de Ma-
drid y Valencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
2.3. Resultados del Análisis de contenido . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
3. Interpretación de los resultados 319
IV CONCLUSIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGA-

CIÓN 335
1. Conclusiones 337
2. Futuras líneas de investigación 353
V BIBLIOGRAFÍA 355
VI ANEXOS 391
1. Entrevistas en profundidad semiestructuradas 393

1.1. Entrevista a Dña. Mª José Sánchez. Directora de Aula . . . . . . . . 393
1.2. Entrevista a D. Ángel Asunción. Director Talent . . . . . . . . . . . 397
1.3. Entrevista a D. Rafael Rodríguez. Director de Unitour . . . . . . . . 401
1.4. Entrevista a D. Carlos Parra. Universidad Alcalá de Henares . . . . . 404
1.5. Entrevista a Dña. Sonia Brox. Universidad Antonio de Nebrija . . . 410
1.6. Entrevista a Dña. Sara Peinado. Universidad Autónoma de Madrid . 414
1.7. Entrevista a D. Paula Arbelo. Universidad Camilo José Cela . . . . . 420
1.8. Entrevista a D. José María Martín. Universidad Carlos III . . . . . 424
1.9. Entrevista a Dña. Olga Morelli. Universidad CEU Abat Oliba . . . 429
1.10. Entrevista a Dña. Mª Jesús Lago. Universidad CEU San Pablo . . . 432
1.11. Entrevista a Dña. Carmen Segura. Universidad Pontificia de Comillas 436
1.12. Entrevista a D. Luis Fabián Puente. Universidad Complutense de Ma-
drid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
III
ÍNDICE GENERAL
1.13. Entrevista a D. Casto Pérez. Universidad de Burgos . . . . . . . . . 444

1.14. Entrevista a D. Eduardo Álvarez. Universidad de Salamanca . . . . . 448
1.15. Entrevista a D. Raúl Hernández. Universidad Europea de Madrid . 452
1.16. Entrevista a D. Rafael Monjo. Universidad Francisco de Vitoria . . 456
1.17. Entrevista a D. José Javier Golfín. Universidad Politécnica de Madrid 460
1.18. Entrevista a D. Carles Targa. Universidad Ramón Llull de Barcelona 463
1.19. Entrevista a D. Gustavo Galiani. Universidad Rey Juan Carlos . . . 468
1.20. Entrevista a Dña. Carolina Casanova. Universidad Católica de Valencia472
1.21. Entrevista a D. Antonio Losada. Universidad de Alicante . . . . . . . 476
1.22. Entrevista a Dña. Charo Álvarez. Universitat de València . . . . . . 480
1.23. Entrevista a D. Juan Salvador Pérez. Universitat Jaume I de Castelló 483
1.24. Entrevista a D. José Luis Diez. Universitat Politècnica de València . 488
1.25. Entrevista a Dña. Dolça García. Universidad CEU Cardenal Herrera 491
2. Grupos de Discusión 497

2.1. Grupo de discusión realizado en Madrid a Orientadores . . . . . . . . 497
2.2. Grupo de discusión realizado en Valencia a Orientadores . . . . . . . 501
2.3. Grupos de Discusión con alumnos preuniversitarios en Madrid . . . . 505
2.3.1. Colegio concertado Virgen de Mirasierra . . . . . . . . . . . . 505
2.3.2. Colegio privado Trinity College . . . . . . . . . . . . . . . . . 509
2.3.3. Instituto público Juan de la Cierva . . . . . . . . . . . . . . . 510
2.4. Grupos de Discusión con alumnos preuniversitarios en Valencia . . . 513
2.4.1. Colegio concertado Santo Tomás de Aquino-Agustinos . . . . 513
2.4.2. Colegio privado El Plantío . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515
2.4.3. Instituto público Campanar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 519
3. Unidades y fichas técnicas del análisis de contenido 523

3.1. Las Provincias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 523
3.2. Levante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 535
3.3. El País . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 548
3.4. El Mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 550
3.5. ABC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 563
3.6. La Razón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 567
IV
Índice de tablas
1. Diferencias entre Marketing Directo, Publicidad y Promoción. . . . 63
2. Ficha técnica de AULA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

3. Ficha técnica Saló de L’Ensenyament. . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
4. Ficha técnica de Expo Jove. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
5. Ficha técnica de Fórmate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
6. Ficha Técnica de Aragón Educa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
7. Ficha técnica de Talent. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
8. Ficha técnica Educaemplea. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
9. Ficha técnica de Expoestudio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
10. Paradigma cuantitativo versus cualitativo. . . . . . . . . . . . . . . . 195

11. Tirada, difusión y audiencia de los medios objeto de estudio. . . . . . 233
12. Gestión de la Feria. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

13. Objetivos de las Ferias de Educación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
14. Públicos objetivos de las Ferias de Educación. . . . . . . . . . . . . . 245
15. Estructura oferta expositiva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
16. Perfil del público visitante a las ferias. . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
17. Comunicación del evento ferial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
18. Medición de la eficacia de la participación ferial. . . . . . . . . . . . . 249
19. Valor de las Ferias de Educación como herramienta promocional. . . 250
20. Ubicación de los servicios de promoción. . . . . . . . . . . . . . . . . 251
21. Tácticas de promoción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
22. Importancia del evento ferial en la promoción. . . . . . . . . . . . . . 259
23. Participación en Ferias de Educación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
24. Objetivos de la participación ferial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
25. Públicos en una Feria de Educación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
V
ÍNDICE DE TABLAS
26. Expectativas en los públicos visitantes . . . . . . . . . . . . . . . . . 263

27. Inversión versus gasto en la participación ferial. . . . . . . . . . . . . 265
28. Importancia del coste de participación. . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
29. Grado de satisfacción con los servicios feriales. . . . . . . . . . . . . . 269
30. Logística de la participación ferial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
31. Reunión pre-feria. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
32. Comunicación de la presencia ferial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
33. Envío de invitaciones previas al evento ferial. . . . . . . . . . . . . . 271
34. Elementos captadores de atención en el stand. . . . . . . . . . . . . . 272
35. Las Ferias de Educación como herramientas de investigación de mercado.274
36. Registro de los públicos visitantes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
37. Seguimiento posterior de los registros. . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
38. Métodos de evaluación ferial por parte de las universidades. . . . . . 276
39. Grado de satisfacción con la política ferial. . . . . . . . . . . . . . . . 277
40. Herramientas de orientación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
41. Importancia de las ferias para los orientadores. . . . . . . . . . . . . 282
42. Importancia de las ferias para los alumnos. . . . . . . . . . . . . . . . 283
43. Herramientas más valoradas por los alumnos, según los orientadores. 284
44. Unidades redaccionales por cabeceras. . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
45. Distribución temporal de la información. . . . . . . . . . . . . . . . . 295
46. Secciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
47. Secciones por cabeceras. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
48. Fuente manifiesta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
49. Fuentes citadas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
50. Fuentes personales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
51. Fuentes institucionales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
52. Feria protagonista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
53. Temas principales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305
54. Temas secundarios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
55. Ubicación por cabeceras. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
56. Presencia en la estructura por cabeceras. . . . . . . . . . . . . . . . . 309
57. Forma de aparición por cabeceras. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
58. Géneros periodísticos por cabeceras. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
59. Acompañamiento gráfico por cabeceras. . . . . . . . . . . . . . . . . 313
60. Valoración media general. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
VI
ÍNDICE DE TABLAS
61. Valoración media según variables de intensidad. . . . . . . . . . . . . 315

62. Valoración media Las Provincias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
63. Valoración media Levante. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
64. Valoración media El País. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
65. Valoración media El Mundo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
66. Valoración media ABC. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
67. Valoración media La Razón. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
68. Valoración media Talent. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
69. Valoración media Unitour. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
70. Valoración media Aula. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
VII
ÍNDICE DE TABLAS
VIII
Índice de gráficos
1. Opinión de los alumnos preuniversitarios sobre el evento ferial. . . . 292

2. Número de Informaciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
3. Distribución semanal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
4. Secciones por porcentajes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
5. Fuente manifiesta por porcentajes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
6. Fuentes personales por porcentajes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
7. Fuentes institucionales por porcentajes. . . . . . . . . . . . . . . . . 303
8. Ferias tratadas por porcentajes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
9. Temas principales por porcentajes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305
10. Temas secundarios por porcentajes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
11. Ubicación por porcentajes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
12. Presencia en la estructura por porcentajes. . . . . . . . . . . . . . . . 309
13. Forma de aparición en porcentajes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
14. Géneros periodísticos por porcentajes. . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
15. Acompañamiento gráfico por porcentajes. . . . . . . . . . . . . . . . 312
IX
ÍNDICE DE GRÁFICOS
X
Parte I
INTRODUCCIÓN
1
Capítulo 1
Estado de la cuestión
A partir de la aprobación de la Ley Orgánica 11/1983, del 25 de agosto de 1993,

de Reforma Universitaria y del Real Decreto 557/1991, de 12 de abril, sobre creación
y reconocimiento de universidades y centros adscritos, las universidades privadas en
España empiezan a surgir y a crecer de forma sobresaliente y constante.
Esta coyuntura provocó y está provocando que el entorno educativo universitario
sea cada vez más competitivo. De hecho, en 1975 había 28 universidades en España,
transcurridos 10 años ya había 35 universidades, y 30 años más tarde, en 2005, el
número de universidades ascendía a 73 centros universitarios.
En la actualidad, según los datos publicados por el Ministerio de Educación, el
sistema universitario español lo conforman, en el curso 2013-2014, un total de 82
universidades (50 públicas y 32 privadas), distribuidas en 236 campus (universidades
presenciales) y 112 sedes (universidades no presenciales y especiales).
Además, en relación a la oferta académica, en el curso 2012-2013, en el conjun-
to del sistema universitario español se impartieron 2.464 grados (1.956 grados en
universidades públicas y 508 en universidades privadas), en los que se matricula-
ron 1.046.570 estudiantes (912.554 estudiantes en universidades públicas y 134.016
estudiantes en universidades privadas).
En definitiva, las universidades públicas representan el 62,3 % del total del siste-
ma y atraen al 87,2 % de los estudiantes de grado, con una oferta de titulaciones del
79,4 % del total. Por otra parte, las universidades privadas, que representan el 40 %
de los centros universitarios que imparten grado, ofertan el 20,6 % de las titulaciones
y atraen al 12,8 % de los estudiantes.
Todos estos datos ponen de relieve la creciente oferta universitaria. De hecho, se
puede concretar que, si se tiene en cuenta sólo la población entre 18 y 24 años, hay
40.584 habitantes jóvenes por cada universidad. Si finalmente se considera sólo la po-
blación universitaria total de ciclo, grado y máster, de media hay 19.000 estudiantes
por universidad.
Asimismo, el número de estudiantes matriculados en las universidades españolas
en grado y máster en el curso 2012-2013 fueron 1.561.123, de los que 1.046.570
eran estudiantes de grado; 403.466 eran estudiantes de primer o segundo ciclo de
titulaciones a extinguir, y 111.087 de máster. Si se compara este dato con otros
cursos anteriores se observa que la tasa neta de escolarización universitaria entre 18
3
Capítulo 1. Estado de la cuestión
y 24 años sigue con su tendencia creciente y se sitúa en el 28,6 % del total (como
ejemplo, en el curso 2008-09 era del 23,8 %)1 .
Esta realidad en la demanda universitaria, en parte, ha sido derivada de los
efectos de la crisis, ya que, a partir del curso 2007-08, se produjo una entrada de
estudiantes al sistema universitario español sin precedentes. Muchos de los jóvenes
que estaban fuera del sistema universitario antes de la crisis, por diferentes motivos
personales y socioeconómicos, volvieron a focalizar sus esfuerzos y esperanzas hacia la
universidad como motor de su futura prosperidad. De hecho, el número de estudiantes
entre 18 y 21 años, en todo este período de depresión, se ha incrementado un 13,7 %
(concretamente el crecimiento de estudiantes universitarios se ha producido en el
período transcurrido entre los cursos 2008-2009 y 2011-2012).
Así, muchos rectores de las universidades españolas hacen referencia al término
de “burbuja universitaria”, refiriéndose a una realidad altamente competitiva en el
sistema universitario español. En este sentido, Castillo, Carrillo, García y González
(2010), señalan que, para sobrevivir y sobresalir en esta competición, es impres-
cindible que las marcas universitarias ofrezcan y comuniquen su oferta de una forma
sólida y distintiva.
Por tanto, en un entorno tan competitivo, con las nuevas oportunidades que
abre el Espacio Europeo de Educación Superior y con una demanda creciente en los
últimos años, las universidades públicas y, sobre todo, las universidades privadas,
han desarrollado herramientas de promoción y captación de alumnos con el objeti-
vo comercial de aumentar el número de matrículas en sus universidades utilizando
técnicas y tácticas de comunicación para diferenciarse frente a la competencia.
Estas acciones de captación ya no sólo están orientadas a los alumnos preuni-
versitarios procedentes de Bachiller, sino que también, van orientadas a los alumnos
de los ciclos superiores de Formación Profesional que, gracias a las nuevas condicio-
nes de acceso a las universidades posibilitadas por el Espacio Europeo de Educación
Superior, tienen cualitativamente las mismas posibilidades de ser receptores de es-
tas acciones promocionales por parte de las universidades y de ser futuros alumnos
universitarios2 .
En la actualidad, la comunicación en los centros educativos y, en concreto, en
las universidades, es una realidad indiscutible. Una universidad, sólo podrá diferen-
ciarse de su competencia y subsistir en un entorno educativo cambiante y altamente
competitivo, a través de una estrategia de comunicación diferencial y clara, funda-
mentada en la correcta transmisión de sus valores y singularidades, para alcanzar
así, una imagen deseada y consolidada en el tiempo.
Esta realidad está presente, cada vez en mayor grado, en el sistema educativo
español, pero es una realidad que lleva actuando hace décadas en otros países, sobre
todo en países anglosajones.
En este sentido, Nyre3 (2014) señala que en las universidades estadounidenses, en
1
Se prevé que, en el curso 2013-2014, se sitúe en 1.438.115 de estudiantes, lo que indicaría un
ligero descenso que está directamente relacionado con la reducción de la población entre 18 y 24
años, que en el año 2014 disminuye un 3,2 % respecto a 2013.
2
No obstante, el acceso desde Bachiller sigue siendo, en la actualidad, mayoritario, como ya se ha
señalado. Además, otro indicador concluyente en este aspecto, es que en el curso 2012/2013 había
750.016 alumnos de Bachiller matriculados en nuestro país, frente a 329.559 alumnos matriculados
en grados superiores de Formación Profesional.
3
Presidente del IONA College of New York.
4
general, y en la IONA, en particular, tienen muy clara la importancia del marketing

de la universidad hacia la sociedad, haciendo énfasis, no sólo en la comunicación
universitaria a través de los medios on line y off line, sino también, en la relación con
los high school a través, sobre todo, de la asistencia a las ferias del sector educativo e,
igualmente, en la importancia de los graduados y alumnos actuales de la universidad,
ya que éstos están considerados como los mejores embajadores de la imagen de marca
universitaria.
De hecho, siguiendo a diferentes autores como Fisanick (2010) o Del Olmo (2013),
entre otros, desde hace varias décadas, las universidades de Inglaterra o Estados
Unidos desarrollan planes estratégicos de captación de alumnos basados sobre todo
en la transmisión de valores asentados en el prestigio y en la labor investigadora,
como valores esenciales de las universidades, considerándolas así, entes impulsores
de la sociedad del conocimiento.
En España, este reconocimiento, por parte de las propias universidades, de la
necesidad de transmitir la marca universitaria a la sociedad, ha llegado mucho más
tarde.
En la actualidad, hay un evidente anhelo de transmitir esas bondades y esos valo-
res diferenciales de las universidades a la sociedad, y ya no sólo por el cumplimiento
del objetivo comercial anunciado anteriormente, en el que las universidades necesitan
captar alumnado en nuestro país y fidelizarlo, para que la maquinaria universitaria
pueda funcionar, sino también, porque, en un mundo globalizado y en un entorno tan
competitivo, las universidades necesitan salir a otros nichos de mercado para captar
alumnos de otros países.
Desde este punto de vista de la captación de alumnos internacionales, el prestigio
universitario es esencial, y prueba de ello, es la existencia cada vez mayor de rankings
de universidades a nivel mundial, que evalúan la calidad de diferentes aspectos que
conforman la universidad, siendo cada vez más importante aparecer en ellos.
De hecho, en la actualidad, y tal y como señala Torres (2014), la única herra-
mienta que mide la excelencia de las universidades en su totalidad son los rankings
internacionales. No obstante, organismos europeos como la Asociación Europea de
Universidades, la Asociación Europea para la Garantía de la Calidad de la Educación
Superior o la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación (ANECA),
son reacios a estos rankings porque consideran que la calidad de las universidades
no se puede medir en su totalidad. Consideran que existen tantas clasificaciones co-
mo perfiles de estudiantes, y que la mejor universidad es la que más se ajusta a las
necesidades y preferencias del futuro alumno.
A pesar de ello, la aparición en estos rankings internacionales, como QS World
University Ranking4 o Academic Ranking of World Universities5 , son en la actuali-
dad, una oportunidad comunicativa para las universidades.
Asimismo, en relación a los rankings universitarios, se puede destacar que, los pri-
meros puestos en estos rankings están acaparados por universidades norteamericanas
(Harvard, Standford, Yale, Berkeley o Massachusetts Institute of Technology, MIT)
y por universidades británicas (Oxford, College London o Cambridge). Además, en
los últimos años, han aparecido las universidades asiáticas, como la Universidad de
Shangai o de Singapur.
4
http://www.topuniversities.com/university-rankings
5
http://www.shanghairanking.com
5
Siguiendo a Osorio (2013) o a Canela (2013), el buen posicionamiento en un ran-

king da prestigio tanto a la universidad como al alumno que estudia en ella. Así, cada
vez que una universidad española entra en uno de los rankings universitarios princi-
pales o escala posiciones, tiene presencia en los medios de comunicación nacionales,
como evento informativo de importancia.
Al hilo de lo expuesto hasta el momento, se puede señalar que, en la actualidad,
se parte de una realidad universitaria altamente competitiva en términos comerciales,
que provoca la necesidad de comunicación y de desarrollo de planes de captación de
alumnos por parte de las universidades.
Desde este entorno, se ha producido una profesionalización de la comunicación
universitaria como camino para la diferenciación de la marca universitaria frente a
otras. Y esta profesionalización e intensificación de las acciones comunicativas han
conllevado a la proliferación de servicios de comunicación y promoción universitaria,
encargados de la planeación y ejecución de las técnicas y tácticas de comunicación a
desarrollar.
Estas técnicas y tácticas de la comunicación universitaria varían en función del
público al que se dirigen (alumnos, padres, medios de comunicación, etc.). Así, se
puede hablar de herramientas enmarcadas dentro de la publicidad tanto on line
como off line; herramientas enmarcadas dentro de las relaciones públicas, como la
gestión de las relaciones con los medios por parte de la universidad, o la organización
de eventos; herramientas enmarcadas en la comunicación digital, como la adecuada
gestión y comunicación de la página web, la cual se ha convertido en una inmejorable
tarjeta de presentación para las universidades frente a sus públicos; y las herramientas
enmarcadas en la promoción, como las jornadas de puertas abiertas para padres y
alumnos, visitas al campus universitario por parte de centros educativos y familias,
etc.
En definitiva, en la actualidad, hay una amplia variedad de técnicas y herramien-
tas comunicativas a disposición de las universidades para gestionar adecuadamente
la comunicación hacia sus públicos y hacia la sociedad en general, con el objetivo
de diferenciarse frente a su competencia a través de la comunicación de un producto
universitario fuerte y diferencial que sea identificado claramente y valorado por sus
públicos.
Dentro de estas herramientas comunicacionales se destaca, por la importancia
en el devenir del objeto de la investigación, las Ferias de Educación, las cuales son
una herramienta promocional que las universidades utilizan para conectar con sus
públicos y transmitir sus bondades de manera personal y directa.
Según Moriyón (2008), las ferias son un instrumento clave en la promoción na-
cional e internacional. Las ferias son así herramientas de comunicación esenciales
para cualquier entidad, que han perdurado durante siglos, y, en sus orígenes, dieron
la posibilidad de que las gentes de lugares lejanos se pudieran encontrar en pun-
tos estratégicos y compartir en un mismo tiempo y lugar todos los productos que
ofrecían.
Este es el espíritu que tienen las Ferias de Educación en la actualidad. Siguiendo
a varios autores como (Baamonde, 2007; Fenollar y Munuera, 2008; Dallmeyer, 2010
o Rodríguez, 2010), son foros donde, en un mismo tiempo y lugar, se da cita la oferta
educativa del sector, convirtiéndose en un verdadero servicio público de información
y asesoramiento para los futuros alumnos universitarios, sus familias, y para los
6
orientadores y tutores de los colegios e institutos. Así, se facilita al alumnado la

información necesaria para conocer y familiarizarse con la oferta educativa, resolver
sus dudas y obtener la información que necesita para su posterior proceso de decisión.
Además, las ferias y salones educativos también tienen otra finalidad, ya que
son el principal punto de encuentro para los profesionales del sector educativo, tanto
para aquellos que trabajan en el área formativa, como laboral.
En la actualidad, el principal cuerpo de producción científica y análisis de las
ferias, se encuentra en Estados Unidos, Inglaterra, Australia y Canadá. Así, se pueden
destacar los siguientes estudiosos en este campo: Brooker y Noble (1985); Chapman
(1993); Cabrera y La Nasa (2000); Lilly, Armitaga y Thomas (2000); Connor (2001);
Kirp (2003); Christie, Munro y Fisher (2004) o Siskind (2007).
Además, destacan los informes de las principales asociaciones profesionales del
sector: The Trade Show Exhibitors Association (TSEA), American Marketing Asso-
ciation (AMA), Unión de Ferias Internacionales (UFI), International Association of
Exhibitions and Events (IAEE), Center for Exhibition Industry Research (CEIR),
Canadian Association of Exposition Management (CAEM) o Exhibition & Event
Association of Australasia (EEAA) (Del Olmo, 2010).
Particularmente, en relación a la comunicación universitaria y a las Ferias de
Educación, en EEUU e Inglaterra, sobre todo, se pueden encontrar publicaciones
como Journal of Marketing for Higher Education, College and University Journal,
Studies in Higher Education o Higher Education Review, donde se publican nume-
rosos artículos sobre el marketing universitario y estrategias de comunicación en la
universidad.
Asimismo, en Estados Unidos, a través de AMA (American Marketing Associa-
tion) se organiza anualmente el Symposium for the Marketing of Higher Education,
donde se dan cita un gran número de instituciones educativas superiores. Además,
se organiza anualmente en Chicago (USA), el Annual Meeting of the Association of
Higher Education.
A toda esta producción, hay que añadir la producción científica existente de
Tesis doctorales sobre las Ferias de Educación. Esta producción es muy escasa frente
a otros campos de investigación, no obstante, se pueden destacar a nivel internacional
las siguientes:
Hanzlik, C. (2010). Education Beyond Borders: Exchanging Ideas Through

World’s Fairs, Congresses, and Academic Journals, 1851 to 1904. University
of Wisconsin-Madison.
Fisanick, L.M. (2010). A descriptive study of the middle school science teacher
behavior for required student participation in science fair competitions. Indiana
University of Pennsylvania.
Welsh, C. A. (2008). Making science education meaningful for American Indian

students: The effect of science fair participation. University of Minnesota.
Mattocks, M.J. (1995). An investigation into the low participation rates of se-
nior high school students in science fairs. Saint Mary’s University (Canadá).
7
En relación a España, las Ferias de Educación comerciales son un ámbito poco es-
tudiado. En este sentido, Munuera y Puchalt (2008) señalan que, a pesar de la im-
portancia de las ferias comerciales como herramienta de comunicación empresarial y
de su impacto en la economía, sorprende que en la literatura académica apenas haya
estudios empíricos que analicen la evolución del sector ferial en el contexto español.
Así, al abordar las ferias comerciales en España como instrumento de marketing,
se encuentra una escasez de estudios y bibliografía sobre el tema. No obstante, des-
tacan estudiosos del sector como Le Monnier (2000), Navarro (2001) o Rico (2005).
Por otra parte, han surgido, en la última década, asociaciones profesionales del
sector: AFE (Asociación Española de Ferias) y AIMFE (Asociación de Marketing
Ferial). A través de estas asociaciones, se puede acceder a estudios y artículos de
interés, al igual que a través de las revistas del sector como Expone u Organiza,
donde se pueden encontrar artículos relacionados con el marketing ferial.
En cuanto a la producción científica en este campo, en España se encuentran
escasas tesis doctorales sobre las ferias comerciales en general, destacando a Puchalt
(2001), Moreno (2004), Baamonde (2007), Rodríguez (2010), Jover (2011) y Gar-
cía (2012). Por el contrario, no existen, hasta el momento, tesis sobre las Ferias de
Educación. Por ello, la carencia de investigaciones, sobre todo en España, que abor-
den la promoción universitaria, sus tácticas y herramientas, así como el estudio del
marketing ferial en la educación, convierten este trabajo en especialmente oportuno.
En este sentido, estaría justificado un estudio que analice las aplicaciones del
marketing promocional a la promoción universitaria, y las diferentes técnicas de
comunicación utilizadas por las universidades, con particular atención a las Ferias
de Educación.
En consecuencia, desde un entorno donde en todas las Comunidades Autónomas
coexisten varias Ferias de Educación de origen público y privado, se propone estudiar
este fenómeno ferial, analizándolo desde la perspectiva de herramienta promocional
de las universidades, y como herramienta de comunicación que permite la relación
con los diferentes públicos de interés para las universidades españolas.
Para ello, y como se presentará en el Capítulo metodológico, en el estudio se con-
sultarán fuentes primarias y secundarias para poder aportar datos descriptivos que,
junto a la revisión bibliográfica, permitan realizar una aproximación en profundidad
a las ferias como herramienta de promoción en el caso español.
Una vez descrito y justificado el objeto de estudio se procede a explicar la es-
tructura del trabajo de investigación, la cual se divide en cuatro Partes:
En la Parte I, a través del presente Capítulo introductorio, se realiza una aproxi-
mación a los antecedentes y al estado de la cuestión, justificando el objeto de estudio.
A su vez, se establecen las hipótesis, premisas, objetivos generales y objetivos especí-
ficos de la investigación, y se realiza una breve aproximación a la metodología general
aplicada en el trabajo.
En la Parte II, se aborda el marco teórico en el que se asienta la investigación a
través de cuatro Capítulos: Aproximación a la comunicación en las organizaciones,
marketing promocional y marketing ferial, la comunicación en centros educativos y,
por último, el marketing promocional y ferial en las universidades españolas:
En el primer Capítulo, se aborda el concepto y la tipología de la comunicación

organizacional, a través de una aproximación historiográfica del término, con-
8
ceptualizándolo y estableciendo una aproximación a los tipos, las técnicas y los

públicos que conforman la comunicación organizacional.
En el segundo Capítulo, se trata el concepto, los públicos y las técnicas del mar-
keting promocional. Asimismo, en este apartado, se realiza una aproximación
conceptual a la feria como herramienta de marketing y comunicación, ahondan-
do en las distintas tipologías feriales y en la planificación de la participación
ferial.
En el tercer Capítulo, se procede a analizar la comunicación en los centros edu-
cativos, analizando los objetivos, los públicos y las técnicas de la comunicación
en los centros, concluyendo con un estudio de la comunicación universitaria,
abordando, para ello, los objetivos, públicos, técnicas y tácticas principales de
comunicación utilizadas por la promoción universitaria.
En el último Capítulo de la parte conceptual, se realiza una aproximación a
la promoción universitaria en España, su situación y sus técnicas, profundi-
zando en los distintos tipos y características de las Ferias de Educación como
herramienta de comunicación y promoción universitaria. En este apartado, se
analizan las Ferias de Educación nacionales, regionales y locales, finalizando
con una aproximación a las ferias internacionales, y a otros formatos de fe-
rias que responden a las nuevas tendencias en la actualidad, como las ferias
virtuales.
En la Parte III, se desarrolla el Trabajo de Campo de la investigación. Se parte de

la definición del problema y del objeto de estudio, para desarrollar la metodología a
aplicar tanto de naturaleza cualitativa como cuantitativa en relación a los objetivos
de la investigación.
En este sentido, en el Capítulo metodológico se realiza una aproximación a las
técnicas de investigación utilizadas, se justifica el diseño muestral, el diseño del guión
para las entrevistas y los grupos de discusión, necesarios para analizar la valoración
de las fuentes primarias más importantes que interactúan en las Ferias de Educación:
Organizaciones feriales, expositores (universidades) y públicos visitantes (orientado-
res y alumnos preuniversitarios).
También se aborda el análisis de contenido y su aplicación al objeto de estudio,
con el diseño de las variables, categorías, índices e indicadores y la ficha técnica del
análisis de contenido llevado a cabo en la investigación, que permitirán analizar los
efectos y repercusión de las ferias en la prensa nacional y local como canal para
alcanzar a públicos amplios y a la sociedad en su conjunto.
La tercera parte finaliza con la exposición de los resultados de la investigación
y la interpretación de los mismos, vinculando éstos a los objetivos generales de la
investigación.
En la Parte IV, se procede a formular las conclusiones finales principales asocia-
das a los objetivos generales y específicos planteados en el estudio, y a las hipótesis
del trabajo y sus premisas, procediendo, en base a ello, a validar o refutar las hipótesis
de partida de la investigación.
Además, se presentan las líneas de investigación futuras que podrían ampliar o
completar el estudio realizado, profundizando así en otros aspectos de la comuni-
cación universitaria y de las Ferias de Educación, contribuyendo a la mejora en la
aplicación y gestión del marketing en el sector educativo.
9
La Parte V está dedicada a la exposición de la bibliografía consultada y a las

fuentes documentales utilizadas. Por último, la Parte VI, está dedicada a los Anexos,
donde se transcriben las entrevistas en profundidad y los grupos de discusión, y se
presentan las unidades a estudio del análisis de contenido y sus fichas técnicas.
Para finalizar, y antes de establecer las hipótesis de partida, los objetivos y la
metodología general de la investigación, me gustaría expresar y reiterar el más sincero
agradecimiento a la atención dedicada por Dña. Mª Pilar Paricio y D. Francisco
Núñez-Romero, directores del presente trabajo de investigación.
Asimismo, quiero agradecer a todos los profesores de los cursos de Doctorado
por sus enseñanzas y apoyos. También, quiero agradecer a la Biblioteca Nacional y
a la Biblioteca y a la Hemeroteca de la Universidad CEU Cardenal Herrera y a su
personal, por la ayuda y las facilidades prestadas.
Por último, quisiera agradecer encarecidamente a todos los responsables de los
servicios de promoción universitaria de las universidades participantes, a los direc-
tores de las Ferias de Educación objeto de estudio, a los profesionales del sector
nacionales e internacionales que desinteresadamente han aportado su contribución
profesional y científica, a los orientadores de los centros de Bachiller de Madrid y
Valencia que han colaborado, y a los alumnos preuniversitarios participantes, porque
todos ellos han formado parte activa en la presente investigación y, con sus aporta-
ciones, han hecho posible este trabajo. A todos ellos un inmenso gracias.
10
Capítulo 2
Hipótesis, objetivos y metodología

general de la investigación
A la hora de definir los objetivos y las hipótesis de partida de la presente in-

vestigación, se tiene que determinar claramente, en primer lugar, el problema o base
de la investigación. Para el investigador, esta formulación o definición del problema
tiene que ser simple, clara y completa.
Así, Medina y Castillo (2003) señalan que es necesario, a la hora de definir el
problema u objeto de estudio, que se tengan en cuenta los siguientes criterios:
Viabilidad: Que tenga posibilidad de ser resuelto a través de la investigación.
Relevancia: Que contribuya a la construcción de nuevos conocimientos.
Novedad: Que esté adecuada al estadio actual de la evolución científica.
Exequibilidad: Que posibilite una conclusión válida.
Asimismo, Berganza y Ruiz (2005) señalan que el problema de investigación responde

a aquello que queremos resolver y, para ello, hemos de considerar tres aspectos fun-
damentales para la planificación de la investigación. Estos aspectos son los objetivos,
las preguntas de investigación y la justificación de la investigación.
En consecuencia, el objeto de investigación ha de ser preciso y específico, y que
este objeto sea susceptible de verificación o refutación empíricas o de establecimiento
de relaciones lógico-deductivas.
En este sentido, la presente investigación se orienta al estudio de la comunicación
en el ámbito de las universidades españolas y los servicios de promoción universita-
rios, con particular atención a las técnicas de comunicación y marketing promocional
desarrolladas por éstos, realizando un análisis más profundo de las Ferias de Educa-
ción como herramienta de comunicación y promoción universitaria.
Para ello, las hipótesis de partida que se han establecido en el presente trabajo
de investigación son:
Hipótesis principal 1:
11
Capítulo 2. Hipótesis, objetivos y metodología general de la investigación
H1. Las Ferias de Educación son la principal herramienta de comunicación

y promoción universitaria.
Esta hipótesis se asienta en las siguientes premisas:
1. Las Ferias de Educación son la herramienta de promoción universitaria a la

que las universidades destinarán la mayor inversión.
2. Las Ferias de Educación podrían alcanzar paralelamente diferentes objetivos.

En este sentido, las Ferias de Educación, además de una herramienta comercial,
son una herramienta de imagen de marca y una oportunidad para realizar
investigaciones de mercado por parte de las universidades participantes.
3. Las Ferias de Educación podrían permitir alcanzar, en un mismo espacio, a los

principales públicos objetivos de las universidades: Orientadores, prescriptores
de los alumnos preuniversitarios en el centro de Bachiller, alumnos preuniver-
sitarios y familiares.
4. Las Ferias de Educación podrían ser una herramienta muy útil para los princi-
pales públicos universitarios. A los orientadores, en su papel de prescriptores,
les ayudaría a realizar su función de orientación en el centro al permitirles en-
trar en contacto con la mayoría de la oferta académica de su entorno en un
mismo espacio y en un tiempo reducido. Por otra parte, a los futuros alum-
nos universitarios les permitiría obtener información clara a la hora de tomar
su decisión final sobre la titulación universitaria a cursar y la universidad de
destino.
H2. Las Ferias de Educación son la herramienta promocional más profe-

sionalizada.
1. Las instituciones feriales habrían profesionalizado sus servicios para conseguir

la satisfacción de los expositores y visitantes.
2. Las universidades habrían profesionalizado su participación ferial en las fases

de pre-feria, feria y post-feria.
3. Las instituciones feriales tratarían de multiplicar el alcance de las ferias a través

de una adecuada gestión de las relaciones con los medios de comunicación.
Tras el planteamiento del problema, y la formulación de las hipótesis de partida, se

definen los objetivos de la investigación.
Así, se establecen los objetivos generales y específicos de la investigación. Estos
objetivos marcan lo que la investigación pretende conseguir y deben ser alcanzables,
claros y medibles.
Los objetivos se formulan con “la pretensión de concretar y describir las activi-
dades que desarrollará el entrevistador. Los objetivos sirven también para desarrollar
12
pautas de conducta al investigador, que guía a partir de ese momento su comporta-

miento en la dirección marcada por aquéllos. Debemos considerar, por otro lado, que
en el apartado de conclusiones del informe de la investigación, debemos describir en
qué medida se han logrado o no los objetivos propuestos” (Cubo, Martín y Ramón,
2011: 73).
Dicho lo cual, el objeto del presente estudio es evaluar la importancia
de las Ferias de Educación en España como herramienta de comunicación
y promoción de las universidades españolas.
Para ello, el presente trabajo se orienta a los siguientes objetivos generales y
específicos:
Objetivo general 1: Analizar el funcionamiento de las principales

Ferias de Educación en España en el ámbito nacional, regional y
local.
Objetivos específicos:
1.1. Conocer cómo gestionan las Instituciones feriales españolas las Ferias de
Educación.
1.2. Conocer los públicos de las Ferias de Educación.
1.3. Conocer los objetivos de las Ferias de Educación.
1.4. Conocer los servicios que ofrece las ferias al expositor y al visitante.
1.5. Conocer la planificación, comunicación y evaluación del evento ferial que
realizan las Instituciones feriales.
Objetivo general 2: Conocer el protagonismo que las universidades

otorgan a las ferias como herramienta de promoción universitaria.
2.1. Analizar cómo afrontan las universidades la participación en una Feria de
Educación y cuáles son sus objetivos de participación ferial.
2.2. Conocer los públicos a los que orientan su participación ferial.
2.3. Conocer cómo planifican los aspectos relativos al stand, logística, comuni-
cación y su relación con la Institución ferial.
2.4. Conocer los criterios de evaluación que utilizan las universidades para
medir la eficacia de su presencia ferial.
Objetivo general 3: Conocer el valor otorgado por los principales

públicos de la comunicación universitaria a las ferias.
3.1. Conocer el valor otorgado por los orientadores a las ferias como fuente
de información a la hora de desarrollar su labor de orientación en los centros
educativos.
3.2. Conocer el valor otorgado por los alumnos preuniversitarios a las ferias
como fuente de información en la toma de decisión de sus futuros estudios
universitarios.
13
3.3. Análisis del tratamiento informativo que los principales medios de comuni-
cación de información general impresos de pago nacionales y regionales (Comu-
nidad Valenciana), dedican a las Ferias de Educación a estudio, para conocer
cómo gestionan las Instituciones feriales españolas las Ferias de Educación, en
cuanto a la promoción y difusión del evento ferial en los medios de comuni-
cación como público canal de interés para llegar a otros públicos principales
visitantes (padres, orientadores,...) y a la sociedad en general, multiplicando el
alcance del evento.
Metodología de la Investigación
El tipo de investigación que se va a realizar es de carácter descriptivo, ya que se

pretende describir el comportamiento de un fenómeno, la promoción universitaria y
sus técnicas, con especial atención a las Ferias de Educación.
Para ello, se ha realizado, en primer lugar, un análisis de fuentes secundarias (bi-
bliografía, estudios e informes sobre comunicación organizacional, comunicación uni-
versitaria, marketing promocional, marketing ferial, promoción universitaria, etc.),
que ha permitido conformar el marco teórico de la investigación.
Y con el objeto de realizar una aproximación a la realidad de las Ferias de Educa-
ción como herramienta de promoción universitaria, además del análisis de las fuentes
secundarias citadas, se ha realizado también un análisis documental de informes, ar-
tículos y estudios de las propias Asociaciones e Instituciones feriales: AFE, AIMFE,
Ifema, Feria Valencia, Círculo Formación, etc., que ha permitido establecer un ma-
pa de las principales Ferias de Educación españolas, sus tipologías, características y
aspectos técnicos.
Asimismo, en relación a los objetivos generales y específicos de la investigación
y a las hipótesis de partida, ha sido necesario también la consulta de fuentes prima-
rias en el marco del trabajo de campo desarrollado, que ha permitido conocer más
profundamente los modelos de gestión de los diferentes tipos de Ferias de Educación
españolas, así como, la importancia del evento ferial para los servicios de promoción
universitaria (expositores) y para los públicos objetivo de las mismas.
En este sentido, se ha realizado un análisis de las Ferias de Educación más
representativas en España, para poder ofrecer una representación de las diferentes
realidades feriales del sector, considerándose las ferias de ámbito nacional, regional
y local, siendo las ferias objeto de estudio las siguientes: Aula (Feria de ámbito
nacional), Talent (Feria de ámbito regional) y Unitour Valencia (Feria de ámbito
local).
A partir de la revisión bibliográfica de la metodología de la investigación y la
aplicación de los dos paradigmas científicos, y en función de los objetivos establecidos
en la investigación, se ha seleccionado una triangulación de metodología cualitativa
y cuantitativa a través de tres técnicas diferentes: La entrevista en profundidad se-
miestructurada y el grupo de discusión, como técnicas cualitativas y el análisis de
contenido, como técnica cualitativa-cuantitativa.
Así, en el presente trabajo de investigación, a través de estas tres técnicas, se va a
desarrollar un estudio de tipo descriptivo-inferencial, con un diseño de investigación
no experimental, combinando análisis directo e indirecto de la realidad.
14
La metodología aplicada en la presente Tesis Doctoral parte del trabajo de in-

vestigación desarrollado anteriormente, Las Ferias de Educación como herramienta
de promoción de las universidades españolas: Análisis de Aula, Formaempleo y Uni-
tour, donde se realizó un pilotaje de entrevista en profundidad a los directores de
las ferias objeto de estudio, a los servicios de promoción de las universidades de
Madrid y Valencia, y, además, se llevaron a cabo dos grupos de discusión con orien-
tadores de colegios e institutos de Madrid y Valencia, que han permitido mejorar los
cuestionarios ampliando el corpus de análisis.
Además, se ha ampliado el corpus de investigación a otros públicos de interés en
una Feria de Educación como son los alumnos preuniversitarios, realizando con ellos
grupos de discusión. Y, por otra parte, se ha realizado un análisis de contenido de la
repercusión en prensa de las tres ferias objeto de estudio en sus ediciones de 2012.
No obstante, las técnicas de investigación aplicadas en el presente trabajo serán
descritas adecuadamente en el Capítulo metodológico de la Parte III dedicada al
Trabajo de Campo.
15
16
Parte II
MARCO TEÓRICO
17
Capítulo 1
Aproximación a la comunicación
en las organizaciones
1.1. Concepto y tipologías de la comunicación organiza-

cional
En la actualidad, la comunicación en las organizaciones es un factor clave, un

intangible esencial de las instituciones y empresas para poder coexistir en el mercado,
tener éxito y adquirir prestigio.
La importancia de la comunicación en cualquier organización es una realidad
indiscutible, defendida y argumentada por los estudiosos y profesionales del tema.
En este sentido, la comunicación se ha convertido en una herramienta crítica y ab-
solutamente necesaria en el mundo de las organizaciones, sean públicas o privadas,
de tal manera que las decisiones empresariales o institucionales están cada vez más
matizadas por el filtro, positivo, que supone la comunicación (Bel, 2004).
Hoy en día, cuando se habla de comunicación organizacional, se está poniendo en
juego tres conceptos consolidados, la sociedad del conocimiento, los nuevos paradig-
mas empresariales y la comunicación aplicada como una herramienta estratégica de
las empresas. La comunicación deja de ser irrelevante y de su presencia dependerá,
no ya el éxito o el fracaso de una organización, sino su propia existencia.
Esta situación es debida a una sociedad sobrecomunicada donde una organiza-
ción para conseguir notoriedad necesita de una estrategia de comunicación global
que afecte a todos sus públicos y que proyecte la imagen deseada a la sociedad. Por
este motivo, las organizaciones necesitan gestionar su comunicación profesionalmen-
te, para garantizar una adecuada proyección de su identidad, imagen y reputación
corporativas favorables, y un posicionamiento de la marca distinto y ventajoso frente
a su competencia.
Como señala Losada “la comunicación es inseparable del desarrollo ordinario de
cualquier organización” (Losada, 2002: 33).
Conceptualización de la comunicación organizacional
Al plantear una aproximación historiográfica a la comunicación en las organi-

zaciones, se debe realizar un recorrido “por toda la historia de la humanidad, pues
19
Capítulo 1. Aproximación a la comunicación en las organizaciones
la comunicación es un elemento indispensable en la construcción social” (Sotelo,

2004:35).
Así, tras una aproximación bibliográfica del tema, se puede establecer la revolu-
ción industrial como período de surgimiento de la comunicación en las organizacio-
nes. La revolución industrial ha sido tratada en múltiples estudios y desde múltiples
perspectivas, no sólo económicas, sino también desde visiones sociales. Dado su mar-
cado papel en la evolución de la comunicación organizacional, se van a significar los
aspectos más relevantes de esta etapa.
A mediados del S. XVIII comienza en Inglaterra y se expande a otras regiones
de la Europa occidental, una transformación de los procesos de trabajo que inmedia-
tamente repercute en la economía y en la sociedad. Siguiendo a Fernández “esta
metamorfosis constituye el cambio más importante en la vida humana desde el perio-
do neolítico, se pasa del viejo mundo rural al de las ciudades, del trabajo manual a
la máquina y del taller a la fábrica” (Fernández, 1994: 17).
Por ello, su importancia radica en la transformación de la visión del mundo que
se tenía hasta el momento, y en el que la fábrica y las grandes ciudades constituyen
los símbolos emblemáticos de esta revolución.
Con la industrialización, además, empezaron a surgir nuevos grupos sociales
como el de los empresarios o banqueros y una nueva sociedad más dinámica y más
moderna; se constituyó así el mundo, tal y como se entiende en la actualidad. Esta
revolución provocó no sólo nuevos procesos industriales, sino también una nueva
sociedad basada en la meritocracia y la capacidad individual, surgiendo así una
nueva clase, la clase media, que responde no a la cuna, sino a su fortuna adquirida
por la capacidad de trabajo.
La literatura señala a la revolución industrial, como punto de partida del na-
cimiento de la comunicación en las organizaciones, consecuencia directa de una so-
ciedad de bienestar o sociedad de consumo incipiente. La consolidación de la co-
municación organizacional se sitúa a partir de la mitad del siglo XX donde se fué
transformando la concepción general de la comunicación, con la aparición de distin-
tos modelos explicativos de sus elementos constitutivos y con consecuencias teóricas
y prácticas.
Siguiendo a Lucas (2013), esta sociedad nacida de la revolución industrial, moder-
na, compleja, muy productiva e inestable, es una sociedad de organizaciones: La
satisfacción de una buena parte de las necesidades básicas (agua, transporte, alimen-
tación, energía, salud, enseñanza, ocio, sentido de la vida, etc.) pasa en la actualidad
por la actividad de estas organizaciones. Por ello, se ha hecho necesario su estudio
como una parte imprescindible para una comprensión adecuada de la vida en las
sociedades modernas.
Prueba de ello, es la existencia de un amplio abanico de estudios realizados sobre
las organizaciones y su comunicación que han contribuido definitivamente a que la
comunicación forme parte esencial de las ciencias sociales.
Los primeros estudios publicados sobre la comunicación social comienzan para-
lelamente en Estados Unidos y Europa occidental a principios del S. XX. Con la
llegada de estas sociedades industriales, se hizo patente, como señala Lucas (2013),
la necesidad de abordar el estudio científico de estas organizaciones. Así lo hicieron
autores como (Taylor, 1914; Fayol, 1900/1929; Barnard, 1935; Maslow, 1943 y Weber,
20
1947), para iniciar un campo de investigación y enseñanza, que se ha ido ampliando

hasta la actualidad.
Asimismo, se pueden destacar, en esta línea, los trabajos más recientes de dife-
rentes autores como (D’Humiéres, 1994; Costa, 1995; Van Riel, 1997 o Argenti, 2003),
entre muchos otros; y teorías de referencia como la Teoría de las Relaciones Públicas
Excelentes (Grunig, 1992), Teoría de la Comunicación Corporativa (Heath, 1996),
Teoría de la Reputación Corporativa (Fonbrum, 1996) o Teoría de la Imagen Corpo-
rativa (Villafañe, 1998), entre otras.
En conclusión, y en base a los parámetros señalados por los autores de referencia
en el tema y, en concreto, por Lucas (1997), Rodríguez (2001) y Ocampo (2007), al
realizar una revisión cronológica de la evolución de la comunicación organizacional,
se pueden destacar diferentes etapas que marcan la evolución del término:
Así, a principios del siglo XX, las organizaciones funcionaban bajo la visión
mecanicista del hombre que propugnaba la Escuela de la Administración. En esta
etapa, la principal preocupación era aumentar la productividad de la empresa; el
énfasis de esta corriente estaba absolutamente ligado a lo pragmático, característica
propia de la eficiencia industrial. La recompensa económica era el elemento primor-
dial, mientras que la comunicación ocupaba un rol secundario, ya que el propósito
comunicacional era únicamente, retransmitir órdenes e información sobre las tareas
laborales y lograr obediencia y coordinación, con el propósito de llevar a cabo dicho
trabajo (Lucas, 1997).
A partir de los años 20, se produjo un cambio en las organizaciones, siendo este
el punto de partida de una nueva era en la comunicación organizacional. Este punto
de partida se derivó de la citada revolución industrial, que supuso una especializa-
ción en el trabajo y una nueva organización formal (Fayol, 1900), que conllevaron a
una organización moderna de la administración de las empresas (Taylor, 1914). La
comunicación organizacional dejó de ser así un simple elemento de transmisión de
información, y pasó a ser valorada como un elemento integrador y articulador de los
procesos organizacionales.
Esta nueva organización deriva en una llamada organización burocrática (Max-
well, 1919), mediante la cual, la comunicación encuentra muchos más flujos de trans-
misión de la información oficial, naciendo así la comunicación descendente, que, sobre
todo, en Estados Unidos, significó el origen de los estudios de la comunicación orga-
nizacional desde la perspectiva de la psicología social (Mayo, 1972), dando paso a la
concepción moderna de la comunicación en las organizaciones.
En esta segunta etapa, denominada la Escuela de Relaciones Humanas, hay una
visión más social del hombre; el énfasis está en las personas y no, de una manera ab-
soluta, en la actividad productiva. El trabajador tiene mayor autonomía y autoridad
para realizar sus tareas y actúan las variables de motivación, liderazgo, comunicacio-
nes y dinámicas de grupos como elementos fundamentales para la interrelación entre
personas y el logro de los objetivos organizacionales.
En esta Escuela el propósito comunicacional es satisfacer las necesidades de los
trabajadores, para conseguir interacción lateral entre iguales, en grupos de trabajo,
buscando facilitar la participación de los miembros en la toma de decisiones orga-
nizacionales. El flujo comunicacional es principalmente horizontal, sobre todo entre
grupos informales “rumor” y es descendente, entre directivos y subalternos. Además,
21
existe un alto grado de orientación receptora en la comunicación por parte de la

dirección (Lucas, 1997).
Paralelamente, en los años cuarenta, Maslow (1943) profundizó en la comunica-
ción organizacional abriendo el camino a la relación comunicación-motivación, siendo,
en la actualidad, uno de los pilares de la comunicación actual: Pirámide de Maslow.
Maslow formula en su teoría una jerarquía de necesidades humanas, así, definió en su
pirámide las necesidades básicas del individuo de una manera jerárquica, colocando
las necesidades más básicas o simples en la base de la pirámide y las más relevantes
o fundamentales en la cima de la pirámide. Maslow defendía que, a medida que las
necesidades van siendo satisfechas o logradas, surgen otras de un nivel superior, y en
la última fase se encuentra el individuo con la «autorrealización» que no es más que
un estado de plena felicidad o armonía.
Otro pilar actual se desprende de las aportaciones de Barnard (1935), el cual
considera a la organización como un sistema de cooperación entre los miembros
participantes, abriendo el camino a la comunicación horizontal y dando origen a
la Escuela Sistémica, la cual dirigió el estudio de la comunicación organizacional
hacia los públicos externos de la organización. Como señala Muñoz (2006), en esta
escuela sistémica los flujos de comunicación son transversales, van desde los niveles
jerárquicos hasta la vinculación con el entorno.
En este nueva concepción de la organización como un sistema, diferentes autores
(McGregor, 1960; Rogers, 1976; Morin, 1977 o Elías, 2003) a través de sus tesis
sobre la Teoría X y la Teoría Y, advirtieron sobre los nuevos conflictos internos
de la organización, aportando al estudio de la comunicación el concepto de clima
organizacional como expresión de la atmósfera comunicativa y de motivación de la
empresa.
A diferencia de las anteriores, la tercera Escuela Sistémica pone énfasis en el am-
biente y define a las organizaciones como sistemas abiertos en permanente interacción
con el entorno. Se considera a la comunicación como el elemento trascendental porque
sostiene que la organización se interrelaciona con los subsistemas: A nivel interno,
entre los departamentos o unidades de trabajo, y a nivel externo, entre los públicos
y otras estructuras que la circundan y que son de interés para dicha organización. La
comunicación se concibe como el elemento de coordinación de esfuerzos para lograr
el cumplimiento de objetivos, en base a relaciones efectivas, y el propósito comunica-
cional es controlar y coordinar para dar información a los que toman las decisiones;
y ajustar la organización a los cambios en su entorno (Lucas, 1997).
Desde los años ochenta hasta la actualidad, ha ido evolucionando la comunicación
organizacional y en las últimas décadas, se ha publicado una mayor producción de
estudios sobre la comunicación organizacional, sobre todo, enmarcada en la campo
de la comunicación social.
Por otro lado, a principios de los ochenta y como complemento de los postulados
de la Escuela Sistémica, Ouchi (1981), a través de lo que llamó la Teoría Z, da
origen a la denominada cultura corporativa/organizacional (Kreps, 1990 y Álvarez,
1997), donde la comunicación comparte con la psicología y la sociología, la responsa-
bilidad de dar explicación a los componentes vivenciales y del comportamiento de la
organización como un todo social.
Todo ello conllevó a la concentración de la atención científica en la comunicación
externa dando origen a la corriente norteamericana de las relaciones públicas (Gru-
22
ning, 2000 y Hunt 2000). Aunque, anteriormente, en el espectro del entorno de la

organización, Lawrence y Lorsch (1967) ampliarían el conocimiento a través de la
teoría de la contingencia, que defiende la imposición de la planeación estratégica de
corto plazo, y que muchos autores desarrollaron igualmente como Schulz (1996) y
Tannenbaum (1997).
En este recorrido, se pueden vislumbrar a través de sus autores las tesis clásicas
y las humanísticas sobre las organizaciones. “Las primeras se desarrollan sobre un
modelo de comunicación organizacional muy lineal y descendente, las segundas, sobre
la participación de los empleados a niveles bajos, en la zona de decisiones de la
organización, potenciando las comunicaciones abiertas, por medio de diversos canales
o redes, y la confianza entre todos los componentes de la empresa, es decir, una
comunicación ascendente” (Martín, 2003:20).
En este sentido, Kreps (1995) afirma que la comunicación y la organización son
actividades humanas fuertemente relacionadas, ya que la información es la variable
mediadora que conecta la comunicación con la organización. Al hilo de la visión
integradora, Becerra (2005) señala que se trata de añadir valor a la empresa consi-
derando el aspecto corporativo, teniendo una visión integradora, desde el seno de la
organización, donde se debe tener clara la postura de la empresa y los logros que
pretende conseguir a este respecto.
Por otra parte, siguiendo a Hattersley y McJanet (1997), existen dos escue-
las de pensamiento en el estudio de la comunicación en las organizaciones: Escuela
“conductual”, que hace énfasis en que las organizaciones tienen complejas formas de
comunicarse y que las interacciones necesitan ser moldeadas a la situación y a la au-
diencia; y la llamada escuela “retórica”, que enfatiza la importancia de los individuos
en dominar las técnicas de comunicación, en particular, la forma escrita y hablada.
Paralelamente, otros estudiosos de la disciplina, como es el caso de Linda Put-
nam, señalan que la comunicación organizacional, como disciplina, emergió de cua-
tro tradiciones de la comunicación en Estados Unidos: La “comunicación del habla”
(speech communication); la persuasión (publicidad y propaganda juntas), el discurso
público (u oratoria) y la Teoría de la Comunicación Humana (Linda Putnam, 2002).
Además, en la actualidad destacan autores como Vélez, Ruiz y Zulueta (2012),
que realizan nuevas aportaciones al concepto de la comunicación organizacional, en-
tendiendo la organización como una red de conversaciones, donde se crean nuevos
significados entre y para los miembros de dicho entorno, siendo la organización una
red de conversaciones. Una red de comunicación (o de códigos comunicables) que se
autoconstituye, no como un conjunto de seres humanos, sino de compromisos lin-
güísticos; una red de actos del habla, que ubica a las personas como parte de su
entorno.
Por todo ello, la comunicación, las organizaciones y las conversaciones son cues-
tiones que involucran “el yo, el otro y el nosotros” como conceptos antropológicos,
psicológicos y sociológicos. En este sentido, Dittus (2011) señala que el énfasis del
concepto está centrado en la “comunicación para la acción”, es decir, lo que crea una
organización –una red de conversaciones– son actos comunicativos con el fin de ver
resultados concretos en el ámbito de los negocios, de la educación, del tiempo libre,
de las finanzas o de la política. Este autor habla de un nuevo paradigma en el ámbito
organizacional, donde las organizaciones están determinadas por las conversaciones
que se llevan a cabo en su interior. El mismo Peter Drucker, padre de la Adminis-
23
tración, advertía desde tiempo atrás sobre la relevancia de las conversaciones como
componentes de la dinámica empresarial.
Por consiguiente, y siguiendo a Galmés y Victoria (2012), algunos expertos con-
sideran que en la actualidad el paradigma de las comunicaciones de marketing está
cambiando. Dentro de esta nueva corriente han surgido voces como el manifiesto
Cluetrain (este manifiesto ha sido desarrollado por algunos profesionales de mar-
keting innovadores, que defienden la idea de “conversar” con sus clientes, y buscan
formas de generar diálogos respetuosos con ellos) o el manifiesto IXMA (Internatio-
nal Experiential Marketing Asociation). Esta formado por los principales expertos
internaciones en marketing experiencial. El “Manifiesto IXMA” incluye varias sen-
tencias que postulan que los públicos buscan relacionarse con las marcas a partir de
experiencias). Todas estas nuevas corrientes postulan planteamientos como que los
mercados son conversaciones, o que los consumidores quieren respeto, reconocimiento
y relevancia en la comunicación, y han mostrado que el mejor camino para dárselo es
a través de experiencias que son personalmente relevantes, memorables, sensoriales,
emocionales y significativas.
Asimismo, a la hora de tratar de realizar una aproximación a la definición del
concepto de comunicación organizacional, se encuentran diferentes enfoques:
Por un lado, autores como Goldhaber (1984), señalan que la comunicación orga-
nizacional ocurre en un sistema complejo y abierto, que es influenciado e influencia
al medio ambiente; implica mensajes, su flujo, su propósito, su dirección y el medio
empleado; implica personas, sus actitudes, sus sentimientos, sus relaciones y habili-
dades. Así, propone una definición incluyente: Es el flujo de mensajes dentro de una
red de relaciones interdependientes. Dando de este modo importancia a las redes de
comunicación horizontal.
En esta línea de significado, se sitúan Martínez y Nosnik (1988) que definen la
comunicación organizacional como, el proceso mediante el cual un individuo o una
de las subpartes de la organización se pone en contacto con otro individuo u otra
subparte. Se puede observar así, cómo se pone el énfasis en el ámbiente o clima en
el que se desenvuelven los diferentes participantes dentro de una organización.
Kreps (1995) incide en esta idea, señalando a la comunicación organizacional
como, el proceso por medio del cual los miembros recolectan información pertinente
acerca de su organización y los cambios que ocurren dentro de ella. La comunicación
ayuda a los miembros a lograr las metas individuales y de organización, al permitirles
interpretar el cambio de la organización y, finalmente, coordinar el cumplimiento de
sus necesidades personales con el logro de sus responsabilidades evolutivas en la
organización.
Al final lo que se une es la comunicación organizacional a la acción y a la con-
ducta global de la organización, tal y como señala Costa (1995), enfatizando que
la comunicación organizacional será el vehículo y soporte de la calidad del servicio
(porque el servicio es comunicación y relación). Asimismo, define la comunicación
corporativa/organizacional como holista e integradora, es decir, que en ella se coor-
dinan, se integran y gestionan las distintas formas de comunicación como un todo
orgánico en el sentido corporativo.
Desde esta visión de la comunicación como proceso integrador y vector principal
del buen hacer, productivo y social, de la organización, hacia dentro y hacia el en-
torno, Lucas (1997) señala que, la comunicación organizacional, es el proceso por el
24
que los miembros unen la información pertinente acerca de su organización y de los

cambios que ocurren en ella. La comunicación es el proceso por el que estos miembros
acostumbran a facilitar la realización de actividades coordinadas. La comunicación
sirve como un mecanismo para que los empleados se adapten a la empresa, además
ayuda a ésta a integrarse en su propio entorno concebido en la sociedad global .
Asimismo, Fernández (1997) señala que la comunicación organizacional es un
conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de men-
sajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su
medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos
y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor
y más rápido los objetivos.
Algunos autores ponen el acento no sólo en el proceso, sino en otros elemen-
tos de la comunicación organizacional como los mensajes y los medios. Así, Trelles
(2001) la define como el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en
la transmisión de información por parte de la organización; por tanto, no se refiere
sólo a los mensajes, sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas las
empresas transmiten información sobre su identidad, su misión, su forma de hacer
las cosas y hasta sobre sus clientes.
El concepto de comunicación organizacional va evolucionando, así Sotelo (2004)
resalta la función directiva de esta comunicación para tratar de proyectar la identidad
de las organizaciones en la esfera social mediante una estrategia de comunicación
coordinada.
En la misma línea de descripción se sitúa Martín (2003) al definir la comunicación
organizacional como concepto, creación, coordinación, análisis, desarrollo, difusión y
control de toda acción de gestión informativa interna y externa, que diariamente
se produce en una empresa o institución en el ámbito de actividades, servicios o
productos, que afectan a un determinado público o colectivo social, y que se transmite
a través de los medios de comunicación propios y externos, para así potenciar su
imagen corporativa/institucional.
También Andrade (2005) define a la comunicación organizacional como el con-
junto de mensajes que emite una organización, de una manera programada y siste-
mática, tanto interna como externamente, con la finalidad de lograr la integración
entre la institución y sus públicos, mediante la utilización de herramientas como la
publicidad y las relaciones públicas para cumplir con su función totalizadora.
Además, se van incorporando al fenómeno comunicativo, estudiosos del tema
como (Golblatt, 2000; Perraton, 2001; Mcgrew, 2001; Help, 2001; Castells, 2002 o
Carnoy, 2002), que al tratar de explicar el fenómeno comunicativo en las organiza-
ciones subrayan el impacto de la implantación de las nuevas tecnologías.
Son muchas las definiciones en el presente que se podrían destacar. En este
sentido, Martínez Posadas (2014) define la comunicación organizacional como una
herramienta de trabajo que permite el movimiento de la información en las organi-
zaciones para relacionar las necesidades e intereses de ésta, con los de su personal y
con los de la sociedad. La comunicación organizacional también nos permite conocer
al recurso humano y evaluar su desempeño y productividad, a través de entrevistas y
recorridos por las diversas áreas de trabajo. Asimismo, la comunicación en las orga-
nizaciones es fundamental para el cumplimiento eficaz de sus objetivos. Es un medio
25
que, en conjunto, permite el desarrollo de sus integrantes para enfrentar los retos y
necesidades de nuestra sociedad.
De hecho, la comunicación organizacional tiene hoy en día grandes retos; a partir
de 2007, aproximadamente, la sociedad ha sufrido una crisis económica sin preceden-
tes, y ha sido testigo de escándalos en el comportamiento de muchas organizaciones,
lo que ha provocado que la comunicación organizacional juegue un papel primordial
y cada vez más, entren en juego nuevos protagonistas y nuevas perspectivas de hacer
comunicación dentro de las empresas, con nuevos tipos, técnicas y herramientas de
la comunicación organizacional.
En la actualidad, hay un sinfín de foros académicos y empresariales que investi-
gan, discuten y dibujan las nuevas reglas del juego comunicativo en las organizacio-
nes. El futuro, por tanto, aún está por escribir, la tendencia la está marcando la era
digital, aportando nuevos procedimientos comunicativos, así que el futuro es inima-
ginable. En el presente, los profesionales y estudiosos de la comunicación están mejor
organizados que nunca y también tienen más y mejores herramientas para desarro-
llar nuevos campos científicos. Por ejemplo, a través de las asociaciones profesionales,
los congresos o forums como el World Public Relations Forum1 o el European Co-
munication Monitor, entre muchos otros, donde los líderes en el campo científico
y profesional de la comunicación están interrelacionados entre sí y pueden avanzar
en el establecimiento de soluciones innovadoras a los retos comunicacionales de las
organizaciones del siglo XXI y XXII.
Tipos de comunicación organizacional
A la hora de abordar los tipos de comunicación organizacional, se observa la

existencia de diferentes clasificaciones y tipologías de la comunicación organizacional
formuladas por investigadores y teóricos de la comunicación.
Es indiscutible, tras el recorrido bibliográfico, que hay una diferenciación tipoló-
gica básica y consensuada por la inmensa mayoría de los estudiosos del tema: La
comunicación interna y la comunicación externa.
La comunicación interna y externa son esenciales en las organizaciones, Martín
entiende que ambas son interdependientes: “La comunicación interna es el soporte
previo y básico de la comunicación externa, la cual es una extensión de la comuni-
cación interna” (Martín, 2003: 45).
En este sentido, señala también Desantes (2004) que la comunicación interna y
externa es la que legitima y da vida y energía a la institución como entidad humana.
1. La comunicación interna:
Se puede definir como el “conjunto de actividades efectuadas por cualquier
organización, para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y
entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación,
que los mantengan informados, integrados y motivados, para contribuir con su
trabajo al logro de los objetivos organizacionales” (Martín, 2003: 44).
Kreps (1990) define la comunicación interna como “el modelo de mensajes com-
partidos entre los miembros de la organización; es la interacción humana que
1
En 2014 se celebró en Madrid los días 21, 22 y 23 de septiembre.
26
ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas. Ha

de ser fluída, implicante, motivante, estimulante y eficaz en sí misma. Debe
obedecer a una cultura y a una identidad. Y estar orientada a la calidad en
función del cliente”. El autor incide en que la principal función de los canales de
comunicación interna es permitir un desarrollo, coordinación y cumplimiento
formales de las tareas, transmitiendo mensajes que informen y ayuden a los
miembros de la organización a comprender el estado actual de la organización
y sus roles en la misma.
Así, Pinillos (1996), en relación a la comunicación interna, señala que “ayuda en
aspectos fundamentales de la competitividad empresarial porque transmite su
cultura, su misión, su visión, sus valores, sus mensajes, sus objetivos generales,
sus principales noticias, e implica a la plantilla en los aspectos esenciales del
negocio. Crea relaciones eficientes entre los distintos públicos, grupos o equipos
de las empresas, logrando así aproximarse a uno de los retos de la comunicación
interna que es la generación de valor colaborando en la cadena de valor de las
compañías”.
Fernández del Moral introduce una nueva perspectiva señalando que, “en la
comunicación interna se distingue entre la comunicación para la gestión -lo que
se ha llamado tradicionalmente la información para la toma de decisiones-, y la
comunicación interna social con el resto de los empleados, pero la novedad que
ofrece es precisamente su integración en una misma estrategia de comunicación.
En definitiva, se trata de conseguir la plena integración de todos los componen-
tes de la empresa buscando la plena identificación con la cultura corporativa”
(Fernández del Moral, 2004: 43).
Por ello, es necesario que todos los empleados de una organización se sientan
partícipes de las decisiones de la empresa y comprometidos con el ideario, para
así, todos transmitir una misma identidad.
Como destaca Del Pozo, “un estilo de dirección participativo basado en la
confianza y en la comunicación, junto con la construcción de canales formales
e informales que permitan compaginar las distintas estructuras empresariales,
favorece la eficacia de la comunicación interna en el ámbito empresarial, ya
que, dirigir, en definitiva, es integrar, representar, escuchar, crear equipo” (Del
Pozo, 2004: 262).
En la actual perspectiva interna, el feedback implica potenciar la relación de
confianza entre la empresa y los colaboradores, lo que posibilita una comunica-
ción verdaderamente bidireccional, interactiva, interpretando debidamente las
aptitudes e influenciándoles para crear una atmósfera de entendimiento.
Así, se puede afirmar que, no se puede comunicar de manera eficiente hacia
el entorno si los públicos internos de la empresa o institución no tienen la
información y desconocen la realidad organizacional.
En este sentido, Hernández (2002) indica que la comunicación interna es el
conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para crear y
mantener buenas relaciones con y entre sus miembros; utilizando diferentes
medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados
para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.
En relación a los objetivos de la comunicación interna, Morales (2002) apunta
los siguientes:
27
a) Desarrollar el sentido de pertenencia de todos los miembros que conforman

una organización.
b) Alcanzar una autoimagen que se corresponda con la imagen global que la
personalidad corporativa define como objetivo estratégico de la compañía.
c) Alcanzar estos objetivos significa que la gestión estratégica de la comuni-
cación interna redundará en la generación de valor de la organización.
Y concluye que el modelo de aplicación de la comunicación interna debe pasar

por la definición de este modelo, la correcta percepción de los directivos y el
uso de las nuevas tecnologías potenciando la intranet.
Así, en primer lugar, indica la correcta definición del modelo de comunicación
interna, que supone:
Participación de todos los elementos de la compañía.

Suma de escucha, información y emoción.
Creación de departamentos de comunicación interna que actúen de facili-
tadores, estructurando las funciones de comunicación y prestando apoyo
(pero no sustituyendo a quienes deben asumir el liderazgo interno: Todo
el equipo directivo).
Destinar presupuestos que permitan: Realizar auditorías, crear planes es-
tratégicos de comunicación interna, contratar consultoras, formación para
directivos y equipos que colaboren con la comunicación y reforzar las es-
tructuras internas tanto en equipo como en posiciones en el organigrama.
En segundo lugar, señala la implicación de todo el equipo directivo entendiendo

la comunicación interna como una herramienta de gestión y como un aspecto
fundamental de las responsabilidades directivas. Para ello, es necesario un cam-
bio de mentalidad, pocos son los directivos y mandos intermedios que asumen
la comunicación interna como parte de su responsabilidad. Deben, asimismo,
aprender a hablar en público y saber escuchar, y para ello, es importantísimo
un departamento de comunicación interna, que cuente con el suficiente apoyo
para poder estructurar y gestionar todos los flujos y canales de comunicación
interna.
Por último, en tercer lugar, indica potenciar la intranet, como la herramien-
ta que más se adapta a las actuales necesidades de comunicación interna: así,
crear un portal del empleado que contemple las tres características imprescin-
dibles para consolidar un modelo de liderazgo y prevención de cambios fuertes:
Inmediatez, interactividad y un estilo coloquial.
Por tanto, los dirigentes de una organización, para lograr una buena comunica-
ción interna tienen que tener un contacto constante, empático y de calidad con
los públicos internos, que consiga que éstos se identifiquen con la organización.
Muchos autores hablan de la gestión participativa como necesaria para la me-
jora continua de los procesos comunicativos y productivos de una organización,
logrando así variables como competitividad y eficiencia.
Al final, se busca invertir no sólo en la eficiencia productiva sino también inver-
tir en las personas que componen la organización, buscando y creando canales
comunicativos inclusivos donde todos los actores que participan en una orga-
nización se sientan parte de un todo.
28
Además, y en cuanto a las herramientas principales de la comunicación interna,

De Marchis, Gil-Casares y Lanzas (2007), destacan entre otras:
Manual de acogida
Plan de formación integral
Manual de funciones
Comunicados escritos: carta del presidente, correo electrónico, tablón de
anuncios, memorandum, etc.
Línea telefónica
Buzón de sugerencias
Encuestas
Entrevistas
Reuniones
Revistas y vídeos internos
Actividades sociales para la familia
Concursos y premios
Intranet
Hay otras herramientas, por ejemplo, otros autores como Pavlik (1999), tam-
bién señalan el Boletín como una herramienta de la comunicación interna que
busca conseguir una buena reputación de la organización en sus públicos inter-
nos y realzar el clima social de la organización e informar a los empleados.
Todas estas herramientas descritas pertenecen a lo que se denomina la comu-
nicación formal de una organización. En este sentido, muchos autores, depen-
diendo de la forma y del cómo se realiza dentro de la organización, definen
dos tipos de comunicación interna: Formal e informal. La primera es la forma
de comunicación que, de manera expresa establece la organización (manuales,
protocolos, reglamentos, etc), y la segunda, fluye sin canales preestablecidos y
surge de la espontaneidad de los empleados (rumores o ruidos).
Además, la comunicación interna se puede producir de forma ascendente (se
produce en la base de los públicos internos dirigiéndose, siguiendo diferentes
canales formales de comunicación, hacia la alta dirección de la empresa); des-
cendente (se produce desde la alta dirección y desciende de forma vertical hacia
los niveles inferiores, es decir, hacia los suboordinados) y horizontal (se produce
entre personas y departamentos que están en un mismo nivel jerárquico, es
decir, con los iguales).
2. La comunicación externa:
Si la comunicación interna se compone de todos los procesos comunicactivos
que fluyen dentro de la organización, la comunicación externa es aquella en la
que estos mismos procesos se dirigen hacia fuera de la empresa.
Por tanto, la comunicación externa consiste en divulgar información oportuna
y relevante de una organización a los diferentes públicos externos con los que
se relaciona. A través de la comunicación externa, una organización gestiona
la identidad que quiere proyectar al mercado o a la sociedad. Por tanto, la
29
comunicación externa se define como el conjunto de comunicación destinado a

los públicos externos de una empresa o institución.
Desde esta perpectiva, Kreps (1995) señala que la comunicación externa en las
organizaciones implica dar y recibir información entre las organizaciones y sus
entornos relevantes. Asimismo, indica que la comunicación externa se utiliza
para proporcionar información persuasiva a los representantes del entorno acer-
ca de las actividades, productos o servicios de la organización. La información
enviada por medio de canales externos puede utilizarse para influir sobre las
actividades de los individuos y de los grupos del entorno relevante.
Por otra parte, Hernández (2002), al igual que Martín (2003), indica que este
tipo de comunicación es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier or-
ganización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o
mejorar sus relaciones con ellos; a proyectar una imagen favorable o a promover
sus productos o servicios.
También Ocampo (2007), señala a la comunicación externa como la manera
que tienen las organizaciones de comunicarse con sus públicos externos, y para
ello, se debe tener en cuenta tanto el factor comercial como el factor público.
Fernández del Moral (2004) hace una doble diferenciación dentro de la comu-
nicación externa, así, diferencia la comunicación externa institucional, que se
debe realizar mediante acciones de lobby con altas cotas de profesionalidad, y
la comunicación externa social, que supone el mayor esfuerzo comunicativo de
la empresa y recoge todas las acciones de publicidad, relaciones con los medios
o periodismo de fuente, patrocinio, mecenazgo, etc.
Igualmente, tras una revisión bibliográfica, se puede establecer, siguiendo a
varios autores (Kreps, 1995; Martín, 2003; Ocampo, 2007 o Andrews y Baird,
2010), diferentes tipos de comunicación externa:
Comunicación externa estratégica. Parte del supuesto que es necesario

conocer a la competencia, tener una amplia información del sector al que
pertenece la empresa, así como de la evolución económica y legislativa
en la actualidad, con el fin de alcanzar una posición competitiva en el
mercado.
Comunicación externa operativa. Se utiliza para el desarrollo diario de la
actividad de la empresa. Es la más importante, ya que conlleva todas las
comunicaciones públicas externas de la empresa, tanto con proveedores
como con clientes, competidores, administraciones, etc.
Comunicación externa de notoriedad. El objetivo es dar a conocer la em-
presa, tanto para mejorar la imagen como para presentar los productos.
Es la que se encarga de la promoción, marketing, publicidad, patrocinios
y otras actividades que hacen conocida la empresa de cara al exterior.
Además, si se atiende a las herramientas principales de la comunicación externa,

siguiendo a Andrews y Baird (2010), se puede destacar las siguientes:
Notas de prensa
Reportajes en periódicos y revistas
Publicaciones y folletos
Eventos
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Seminarios y talleres
Radio
Televisión
Internet, etc.
En la actualidad, la comunicación interna y externa están interrelacionas. De este

modo, para que la empresa se comunique correctamente y de manera eficaz con
sus públicos externos, debe previamente haber establecido canales de comunicación
internos.
Por otra parte, siguiendo a estudiosos del tema como (Kreps, 1995; Martín, 2003;
Alloza, 2004; Andrade, 2005 o Kotler y Keller, 2008), existen otras tipologías de la
comunicación organizacional, que atendiendo al sector donde actúan, el contenido de
las mismas y el público al que se dirigen, se clasifican de la siguiente manera:
Comunicación below the line
Comunicación bussiness to bussiness
Comunicación bussiness to consumer
Comunicación consumer to bussiness
Comunicación consumer to consumer
Comunicación on line
Comunicación off line
Comunicación one to one
Comunicación de Lobbing
Comunicación corporativa o empresarial
Comunicación estratégica
Comunicación financiera
Comunicación global/integral
Comunicación de inversores
Comunicación de marca
Comunicación de marketing
Comunicación farmacéutica
Comunicación médica
Comunicación de producto
Comunicación de proveedores
Comisión de accionistas
31
Por otra parte, Arranz (1999), al igual que Villafañe (1999), atendiendo al objeto
de la comunicación y las técnicas utilizadas, distinguen dos grandes tipologías de
comunicación organizacional:
Comunicación de Marketing: Incluiría un conjunto de técnicas como la publi-

cidad, el marketing directo, el merchandising, el patrocinio y la promoción de
ventas, entre otras.
Comunicación Corporativa: Se apoya en una serie de técnicas de comunicación

como la relación con los medios de comunicación, las relaciones institucionales,
la gestión de la imagen, el mecenazgo y los actos, entre otras (Capriotti, 2009:
41).
En la misma línea, Capriotti (2009) también identifica dos grandes formas comuni-
cativas que componen la comunicación organizacional o corporativa atendiendo al
objeto de la misma:
La Comunicación Institucional o Corporativa: Se refiere a toda la comunicación

en la cual la organización se presenta como entidad, como sujeto social, y
expone argumentos sobre ella y habla como un miembro de la sociedad. Esta
comunicación de carácter institucional realizada por una organización tiene el
objetivo de establecer lazos de comunicación con los diferentes públicos con los
que se relaciona, no con fines estrictamente comerciales, sino, más bien, con la
intención de generar una credibilidad y confianza en los públicos, logrando la
aceptación de la organización a nivel social (Capriotti, 2009: 42).
En este sentido, y en el marco de la comunicación organizacional, algunos au-
tores como Weil (1992), diferencian como tipo de comunicación organizacional
la comunicación institucional o corporativa como el discurso no dirigido a la
venta de un producto, opuesta a la comunicación publicitaria de los produc-
tos y las marcas, dirigida a modificar comportamientos, actitudes o conseguir
adhesiones.
La importancia la señalaba Costa (1995) cuando indicaba, en referencia a la
comunicación institucional, que es a la revolución de los servicios lo que la
publicidad fue a la revolución industrial.
La Comunicación Comercial: Es toda la comunicación que la organización rea-

liza para llegar a los consumidores o usuarios actuales y potenciales, así como
a los que influyen en el proceso de elección y/o compra, con el fin de lograr en
éstos la preferencia y la decisión de elección de los productos o servicios de la
organización y la fidelidad de los clientes o usuarios.
No obstante, muchos autores, entre ellos Ocampo (2007), consideran la comu-
nicación comercial, un subtipo dentro de la comunicación externa.
1.2. Comunicación corporativa versus comunicación co-

mercial
Hasta el momento, se ha dislumbrado la importancia de la comunicación en

las organizaciones, importancia derivada de una sociedad de consumo, nacida en la
32
revolución industrial y consolidada en la actualidad. Esta sociedad de consumo ha

provocado un aumento de la oferta y la demanda, que ha producido una serie de
consecuencias, entre ellas, la consolidación de la comunicación organizacional.
Esta consolidación viene dada por dos vías, una vía científica, donde se encuentra
una vasta literatura sobre la comunicación organizacional y, asimismo, la aparición
de cada vez más revistas especializadas como Business & Society Review; Business
Ethics: A European Review; California Management Review; Journal of General Ma-
nagement y Long Range Planning, entre otras. Y también, por la vía profesional,
donde, a partir de una sociedad sobrecomunicada y profundamente consumista, la
comunicación organizacional se ha convertido paulatinamente en eje vertebrador del
buen hacer de una organización a través de un doble carácter, informativo y comer-
cial.
Comunicación corporativa
Como proclaman muchos autores y profesionales, como Vallejo (2013), la comuni-

cación debe ser una parte intrínseca de la estrategia empresarial. Así, la comunicación
corporativa nace para satisfacer las necesidades de comunicación y relación con el
entorno y los públicos que tienen las empresas y corporaciones de tal forma que, les
permita cumplir sus objetivos (Broom & Sha, 2013).
En esta misma línea, se sitúa Piñera (2013) al definir la comunicación corporativa
como una función estratégica y de gestión responsable que, a través de la creación y
mantenimiento de relaciones de mutuo beneficio con sus grupos de interés, contribuye
a la consecución de los objetivos generales de la organización con el objetivo principal
de generar valor para la institución.
La dirección de la comunicación corporativa tiene una importancia vital, ya que
es la encargada de elaborar el plan estratégico de posicionamiento corporativo en el
terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social.
Como señala Casado, Méndiz y Peláez (2013) la evolución del director de co-
municación o Dircom pasa de ser un gestor de la comunicación a un estratega de la
reputación.
En la última década, muchos autores se refieren a la era donde el valor de las
organizaciones reside en los bienes intangibles, entre ellos, Cornelissen (2004), que
se refiere a estos bienes intangibles como elementos que garantizan aceptación y
legitimidad por parte de los grupos de interés y genera un retorno que ofrece una
ventaja competitiva en forma de activo difícil de imitar.
Como señala la presidenta de la Global Alliance for Public Relations and Commu-
nication Management, Anne Gregory (2013), el 80 % de los activos de las compañías
son considerados intangibles, de manera que, es tiempo de comunicar aquello que
nos hace únicos a través de nuestros valores empresariales.
Por tanto, los parámetros que marcan el actual paradigma de la comunicación
corporativa, están basados en valores intangibles como la identidad, la cultura o la
imagen de una empresa. Como señalaba Costa (2004) las organizaciones, no sólo
deben producir bienes y resultados, sino también y sobre todo, valores. Por ello, y
como defiende Costa en toda su literatura, deben transmitir el “soy yo y esto es lo
que hago” a través de su identidad e imagen, así es “como lo hago” a través de la
33
cultura organizacional y “así lo comunico” a través de la comunicación y relación con

sus públicos.
Por ello, y como indica Gutiérrez (2009), la gobernabilidad de las empresas
no sólo se ciñe al objeto inmediato y productivo del negocio, sino que atiende a
otros ámbitos: Desarrollo sostenible, relaciones interculturales, responsabilidad social
e impacto medioambiental, valores culturales, creación de nuevas tendencias sociales,
etc. buscando siempre, como señala Vilches (2013), la fidelización de los clientes.
A partir de este contexto, se van a revisar estos términos inherentes a la co-
municación corporativa, intímamente ligados e interrelacionados, que hoy en día se
erigen como esenciales, de este modo, se van a definir los siguientes términos: Cultura,
identidad, imagen, reputación y responsabilidad social corporativa.
Cultura organizacional
Existen tres elementos claves de la cultura organizacional: La visión, es decir,

hacia dónde va la empresa; la misión, que sirve para explicar por qué se ha creado
la empresa, y por último, los valores, que son los ejes de conducta, el propósito de la
organización.
Partiendo de esta premisa, se va a establecer la conceptualización del término a
través de una revisión de autores de referencia en el estudio de la cultura organiza-
cional.
Ya en la década de los 80, se establecieron los pilares sobre los que se asentaba
la cultura de una organización, así Schein (1985) señalaba que la cultura corporativa
es las creencias, los valores, y las pautas de conducta.
En el mismo sentido, aunque con una perspectiva más amplia, Capriotti (1992)
define el término cultura de la organización como el estilo de vida de la organización,
su manera de actuar, la forma de interacción entre sus miembros y la relación de
estos con la organización como entidad, tomando como referencia el conjunto de
ideas, normas y valores que posee la organización.
Se podría, así, entender la cultura organizacional como un principio organizador,
un espacio donde los sujetos y grupos, a partir de sus experiencias, se posicionan,
se reconocen, se definen y se relacionan. La cultura es, de este modo, un código que
se establece para ir determinando el tipo organizador social/empresarial (González,
1997).
Por eso, la cultura abarca procesos interrelacionados dentro de una organización
y debe ser flexible e innovadora, como abogan estudiosos del tema como Elías y
Mascaray (1998).
Por su parte, Losada (2002), añade que la cultura es, en parte, resultado y condi-
ción de los conocimientos sobre la institución que han sido considerados pertinentes
y enseñados a los nuevos miembros del grupo, y que acaban convirtiéndose en pre-
sunciones básicas, valores, y al final, en comportamientos explícitos, compartidos por
todos los miembros de una organización.
Y en la misma línea se sitúan Garduño y Cerecedo (2004) al definir la cultura
organizacional como el conjunto de hábitos, creencias, valores y tradiciones, interac-
ciones y relaciones sociales típicos de cada organización.
34
Así, la cultura marca toda la forma de actuar y reaccionar de los miembros

de la organización, y de la que todas las personas que conforman la empresa son
conscientes.
En este sentido, Cordón (2004) define la cultura empresarial como el conjunto de
normas, escritas o no, que componen la base del comportamiento de los empleados
de la compañía, y que inspiran tanto sus relaciones internas, como las que mantienen
con sus diferentes públicos, desde los clientes a la sociedad en general.
En el 2009, Capriotti define a la cultura corporativa como “el conjunto de creen-
cias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen
los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos. Es de-
cir, la cultura de una organización es el conjunto de códigos compartidos por todos
o por la gran mayoría de los miembros de una entidad. Se formaría a partir de la
interpretación que los miembros de la organización hacen de las normas formales y
de los valores establecidos por la filosofía corporativa, que da como resultado una
simbiosis entre las pautas marcadas por la organización, las propias creencias y los
valores del grupo” (Capriotti, 2009: 24).
La cultura organizacional se configura a partir de la interrelación de los proce-
sos de apropiación de la filosofía, la pertenencia, la adaptación, la satisfacción y el
liderazgo compartidos por un grupo. Este conjunto de categorías puede ser recono-
cido, como indica la Grounded Theory o Teoría Fundamentada mediante el uso de
una matriz que incluye en su estructura subcategorías o conceptos y un conjunto de
propiedades observables en el público interno ( Álvarez, Romero, Sánchez, Aragüés,
2012).
Las organizaciones deben presentar una personalidad coherente ante los ciuda-
danos, como consecuencia de su condición de entidad social. Para ello, ha de integrar
todas sus actividades de comunicación, para que todas ellas transmitan la misma
misión y cultura corporativa (Sotelo, 2004).
La cultura empresarial determinará en gran medida el proceso y desarrollo de la
comunicación interna y viceversa, llegando a ser uno de sus factores determinantes.
Así, “para que exista comunicación interna, la cultura empresarial tiene que hacerlo
posible, creando una identidad propia donde la imagen interna y externa confluyan
en un mismo modo de actuar y de ser de la empresa” (Del Pozo, 2004: 260).
Por otro lado, Rodríguez (2008) señala que en una organización, el equivalente
a cómo se comporta un individuo es la cultura organizacional, y ésta debe, al igual
que un individuo, adaptarse a los cambios, a su entorno, etc, para que dicha cultura
se desarrolle y evolucione.
En este sentido, Marín (2008) añade a la definición de cultura el término de res-
ponsabilidad, de este modo, señala que la cultura corporativa incluye: Los principios
conceptuales en que se basarán los comportamientos expresivos de la organización
hacia el entorno; los valores que comparten sus integrantes; y los valores sociales
con los que se identifica. Esa cultura también evoluciona con el cambio cultural y de
valores que se producen en la sociedad. De tal manera que, en los últimos tiempos,
se han incorporado nuevos valores que la sociedad solicita, muchos de los cuales se
engloban en el marco actual de la responsabilidad social corporativa.
Siguiendo a Torres (2011), la cultura de una organización determina su capaci-
dad para gestionarla con rigor y para posicionarse estratégicamente en un entorno
35
donde otras organizaciones también pretenden conseguir una imagen positiva, es de-
cir, acercar su realidad corporativa a la imagen que desean proyectar, ofreciendo una
expresión creativa y creíble de la identidad comunicable a cada público, para que
éste pueda sentirse identificado.
Identidad corporativa
La identidad corporativa significa lo que la organización es y hace, sus objetivos

corporativos y principios, en consecuencia, muchos autores asemejan la identidad a la
propia personalidad corporativa. En este sentido, Villafañe señala que: “La persona-
lidad corporativa es el conjunto de las manifestaciones que la organización efectúa
voluntariamente con el propósito de proyectar una imagen intencional entre sus pú-
blicos a través, principalmente, de su identidad visual y de su comunicación. Esa
imagen intencional la componen aquellos atributos que se pretenden inducir en la
mente de los públicos para lograr una imagen positiva. Por tanto, la noción de ima-
gen intencional es equivalente al posicionamiento estratégico de una organización”
(Villafañe, 1999: 32).
De está personalidad se extraerán los atributos de identidad que la organización
debe proyectar al mercado y a la sociedad en general. La identidad, por tanto, es
un pilar estratégico de las organizaciones, y se refiere no sólo a lo que es y hace una
organización, sino, cómo lo hace (Know how ), ya que, como indica Costa (2001), es
el ADN de la empresa.
Como señala Sotelo, “la personalidad de una institución tiene que manifestarse
como la de un ciudadano más. En este caso, un ciudadano corporativo, con sus
derechos y deberes ante la comunidad. La sociedad, cada vez más, reclama que la
gestión de la comunicación organizacional sea resultado del compromiso real de las
instituciones con la comunidad” (Sotelo: 2004: 53-54).
Si se realiza una revisión del concepto de identidad corporativa, se encuentra
una evolución del término, así, al comienzo de los años 90, los estudiosos del tema
hablaban sobre todo del aspecto visual, de la llamada identidad visual de la organi-
zación al referirse a la identidad corporativa. En este sentido, Capriotti señalaba que
“la identidad de una organización es el conjunto de elementos visuales que identifican
a una organización (identidad visual) (Capriotti, 1992: 107).
En este mismo sentido, también Martín define la identidad corporativa como “el
sistema de signos, formas, colores...en sí un concepto que transporta ideas, impresio-
nes psicológicas y una alta capacidad de memorización, acerca de la personalidad de
una empresa o institución” (Martín, 2003: 25).
Por su parte, Bigné, se centra igualmente en la importancia de la prespectiva
visual de la identidad y la define como la identidad visual o dimensión estética, que
“incluye normas gráficas, reglas de aplicación de la marca y símbolos corporativos.
Todos los elementos de diseño corporativo se recogen por escrito en el Manual de
Identidad Visual. Constituye una comunicación de carácter permanente y simbólica,
que sirve para diferenciar e identificar a la empresa y tangibilizar sus valores de
identidad corporativa” (Bigné, 2003: 81).
Paralelamente, autores como Losada (2002) o Sotelo (2004), se aproximan al
término con visiones más amplias, refiriéndose en sus conceptualizaciones de la iden-
tidad corporativa a aspectos intangibles como los valores y atributos corporativos.
36
En este sentido, Losada define la identidad corporativa como “la suma de las carac-
terísticas, objetivos, valores, creencias y actitudes que definen a una institución y la
diferencian del resto” (Losada, 2002: 82).
En la misma línea, Sotelo, la define como: “El conjunto de atributos, valores o
características que la empresa asume como propios, y con los que la compañía se
autoidentifica y autodiferencia de las demás” (Sotelo, 2004: 65).
La evolución de los tiempos y de los significados, y los procesos organizacionales,
marcaron igualmente una evolución en estas definiciones. De este modo, Capriotti
(2009) evoluciona en su propia conceptualización del término y define la identidad
corporativa como: “Conjunto de características centrales, perdurables y distintivas
de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel
introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno). Al
hablar de características ’centrales’ nos referimos a aquellas que son fundamentales y
esenciales para la organización, que están en su ADN corporativo. Por ’perdurables’,
entendemos aquellos aspectos que tienen permanencia o voluntad de permanencia
en el tiempo, que provienen del pasado, que están en el presente y que se pretende
mantenerlos en el futuro. Y las características “distintivas” están relacionadas con los
elementos individualizadores y diferenciales que tiene una organización en relación
con otras entidades” (Capriotti, 2009: 21).
En la actualidad, la identidad representa la esencia de lo que es una organización,
es la totalidad de la personalidad de la empresa. Como señala Castaño (2011) es la
suma de todos sus rasgos: Filosofía, historia, cultura, estrategias, estilo de gestión,
reputación, conducta de los empleados, etc.
Por consiguiente, y siguiendo a Torres (2011), la identidad es causa de múltiples
interacciones entre los vectores acción, cultura y comunicación, es un supravalor
porque genera otros valores como la personalidad distintiva y el estilo corporativo,
cuya culminación es la imagen. No se trata, por tanto, de una identidad puramente
formal, sino de la esencia de la organización.
Imagen corporativa
La identidad y la imagen de una organización están esencialmente unidas. Martín

señalaba que “la percepción no palpable de esa identidad real que se transmite es
la imagen” (Martín, 2003: 25). Por ello, la imagen se fundamenta en la identidad, y
en consecuencia, las organizaciones deben de tener una identidad clara y definida, y
realizar una gestión eficaz de la misma y de su comunicación, ya que, sólo así, podrán
proyectar la imagen deseada a la sociedad.
La imagen corporativa es un valor intangible de la propia organización y debe
ser única y distintiva frente a otras organizaciones, pero, para ello, la identidad tiene
que estar debidamente proyectada y controlada por la propia organización, ya que el
objetivo último es que la imagen deseada por la organización sea la imagen percibida
por sus públicos.
La identidad se proyecta al exterior a través de canales formales e informales
y cristaliza en multitud de percepciones que expresan la experiencia que los ciu-
dadanos tienen con la organización. Del conjunto de impresiones emerge la imagen
corporativa.
37
Por consiguiente, la comunicación corporativa en el marco de la comunicación

organizacional, tiene como objetivo propio transmitir a los públicos de la empresa,
tanto internos como externos, la identidad corporativa, para influir en el proceso
de formación en la mente de sus públicos, de una imagen corporativa favorable a
los intereses de la organización, que aporte un posicionamiento positivo, diferente y
ventajoso frente a la competencia.
La comunicación corporativa será eficaz cuando la correspondencia entre iden-
tidad proyectada y la imagen percibida por los públicos sea elevada. Por ello, “la
identidad y la imagen corporativa son, pues, una problemática de alta dirección, y
no sólo de comunicación” (Sotelo, 2004: 71).
A la hora de realizar una revisión de las definiciones del término, Capriotti la
conceptualiza como: “La representación mental de un estereotipo de la organización,
que los públicos se forman como consecuencia de la interpretación de la información
sobre la organización” (Capriotti, 1992: 30).
Por su parte Losada (2002), afirma que la imagen es el resultado global de la
aprehensión personal de los atributos racionales y emocionales significativos aso-
ciados a una organización. Cabe resaltar en la conceptualización que realiza el autor
del término, el énfasis en las fuentes para la formación de la imagen corporativa.
Así, señala que “la información que reciben los distintos públicos para la posterior
formación de la imagen es propiciada a partir de distintas fuentes, es decir, personas
u organismos que generan los datos que, después, serán procesados mentalmente por
los receptores”
Siguiendo al mismo autor, estas fuentes pueden ser de dos tipos:
Fuentes directas. Estas fuentes son a menudo las más poderosas en la formación
de la imagen mental, por cuanto son las propias percepciones del receptor, sin
mediaciones. La experiencia directa puede ser de distintos tipos: A través de los
productos o servicios; del trato con el personal de la organización; del contacto
visual con la parte física de la organización (arquitectura, instalaciones, ...) o,
de los discursos de la institución.
Fuentes indirectas. Representan todos los vehículos a través de los cuales una
persona conoce y se forma una opinión de una organización al margen de
su propia experiencia. Aquí entran en juego las relaciones interpersonales con
líderes de opinión, grupos de referencia, asociaciones o relaciones personales.
Y, también, entran en juego los medios de comunicación en su doble vertiente:
Informativa (publicity) o publicidad (advertising) .
Westphalen (1998) distingue tres dimensiones o perspectivas de la imagen: Real u

objetiva (lo que es la organización); la imagen adquirida o subjetiva (la manera en
la que es percibida la organización); y la imagen deseada (la manera en la que la
organización desearía ser percibida). El ideal es que las tres dimensiones concuerden.
Costa (2001), señala que la imagen de la empresa es la representación mental,
en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan co-
mo estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad hacia la
empresa.
En este sentido, Sotelo concluye que la imagen corporativa es: “La estructura o
esquema mental sobre una compañía que tiene sus públicos, integrada por el conjunto
38
de atributos que los públicos utilizan para identificar y diferenciar a esa compañía
de las demás” (Sotelo, 2004: 62).
Por ello, como se ha señalado anteriormente, es tan importante que las direccio-
nes organizacionales gestionen de manera clara y efectiva sus intangibles, ya que, los
beneficios principales de la gestión de una imagen bien definida son la identificación
y diferenciación de la organización frente a su competencia. En este sentido, como
señalan Carrillo y Nuño (2010), la competitividad entre las empresas no radica tanto
en los diversos productos que ofrecen sino en la capacidad de diferenciarse a través
de la gestión de lo que se denominan activos intangibles: imagen corporativa, marca,
reputación y gestión del conocimiento, entre otros.
Por ello, muchos autores y profesionales de la comunicación, entre ellos, Casta-
ño (2011), defienden en la imagen corporativa la clave del éxito o fracaso de toda
organización y su supervivencia en el mercado.
Solano (2010), por su parte, también señala la importancia de que la imagen
corporativa se proyecte dependiendo del entorno cultural y social de la organización,
recogiendo y conceptualizando el caracter poliédrico de la imagen, que muchos auto-
res también señalan, y que Solano define, desde esta perspectiva, como, aún siendo
una la imagen de la organización, ésta se multiplicará por el número de grupos afec-
tados por la existencia y comportamiento del ente artificial, debiendo adecuar su
conducta a las necesidades e intereses, teniendo en cuenta el carácter nacional, es
decir, la norma de cultura o conjunto de valores conquistados a lo largo del tiempo
por una sociedad determinada.
Reputación corporativa
En la sociedad actual, y siguiendo a Piñera (2013), las empresas consideran

que su supervivencia está ligada a las percepciones que sus públicos y los llamados
stakeholders sostienen sobre ellas.
Debido a la valoración creciente que los activos intangibles han adquirido en las
relaciones comerciales, la reputación corporativa, en los últimos años, ha cobrado
especial importancia.
La reputación corporativa es un concepto moderadamente reciente que las orga-
nizaciones han tenido que gestionar de la manera más eficaz para que sus públicos
y, en general, la sociedad , mantengan una opinión y actitud positiva frente a la
organización.
A finales de los noventa, muchos autores daban sus primeras definiciones del
término. En este sentido, Aaker (1996) identificaba reputación corporativa con repu-
tación de marca, atribuyendo ésta a cinco factores: Conocimiento, lealtad, percepción
de sus cualidades, asociaciones y la cualidad intrínseca de la marca.
Por su parte, Fombrun (1996) se centra en los públicos que perciben la imagen
corporativa y define reputación corporativa como, “una representación perceptual
de las acciones pasadas de la empresa y las perspectivas de futuro que describen el
atractivo general de la empresa para todos sus stakeholders clave en comparación
con otros principales rivales” (Fombrun, 1996: 72).
La idea de la reputación coorporativa como resulado de la percepciones de sus
públicos, impera en las definiciones del término a partir de 2000. Así, según Sotelo,
39
el concepto de reputación participa de los argumentos propuestos por la teoría de las

relaciones públicas, pero sobre todo, toma como base doctrinal la teoría que más ha
calado en el ámbito del management, es la de la identidad/imagen corporativa: “La
reputación resulta de una percepción favorable que los públicos expresan sobre una
entidad, como consecuencia de su actuación excelente” (Sotelo, 2004: 433).
En este sentido, Villafañe señala que: “La reputación corporativa está íntima-
mente ligada al comportamiento corporativo y es consecuencia de él. Conceptualizar
la reputación corporativa exige una visión integradora del fenómeno reputacional
porque la reputación implica una triple dimensión. En primer lugar, una dimensión
axiológica en la que se encierren los valores culturales de la organización, un plan-
teamiento ético en su relación con terceros, su responsabilidad con la sociedad. Un
comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo con relación a los
clientes, empleados y accionistas, si se trata de una sociedad cotizada, constituiría la
segunda condición de la reputación. Por último, una actitud proactiva de la organiza-
ción en la gestión y en la comunicación de la reputación completaría esta concepción
integradora a la que me refiero” (Villafañe, 2000: 161).
Sin duda, la buena reputación corporativa proviene, como se deduce de la defini-
ción de Villafañe, de la relación armónica entre la identidad y la imagen corporativa,
derivada de un comportamiento corporativo comprometido socialmente y que gene-
re buenas relaciones con todos los públicos de la organización, tanto internos como
externos. Desde esta concepción integradora de comportamientos positivos y con-
secuentes de la organización hacia sus públicos, se puede conseguir una percepción
favorable, como decía Sotelo, de los públicos sobre la organización.
Muchos estudios, tal y como señala Itoiz (2013), han plasmado imagen de marca y
reputación como sinónimos, intercambiables o cercanos en sus definiciones (Caruana,
1997; Gray y Balmer, 1998; Dowling, 2001; Gotsi y Wilson, 2001; Wartick, 2002;
Argenti y Druckenmiller, 2004; Losada, 2002; Cornelissen, 2004; Barnett et al., 2006;
Brown et al., 2006; Aula y Mantere, 2008 o Walker, 2010).
A este respecto ya señalaba Losada (2002) que, la reputación es el nivel más
seguro desde el cual la imagen corporativa puede contribuir a la consecución de las
metas institucionales, algo que hará a través de uno de los objetivos esenciales de
toda estrategia empresarial a nivel interno: La motivación al empleado. Haciendo,
igualmente, una revisión de la bibliografía, se observa cómo el concepto imagen es
usado en mayor medida para referirse a los stakeholders externos (consumidores e
inversores). Por el contrario, la reputación se refiere a ambos, internos (empleados y
directivos) y externos.
La reputación corporativa puede provocar un aumento del valor comercial de los
productos o servicios de una organización, debido a su componente diferencial frente
a la competencia.
Así, y siguiendo a varios autores (Fombrun, 1996 y 2001; Gotsi y Wilson, 2001
y Villafañe, 2004) se puede decir que, la reputación corporativa puede ser definida
como una evaluación global que los públicos tienen de una compañía a lo largo del
tiempo.
Al hilo de lo expuesto, Larkin (2003) señala que está basada en percepciones
de las características, actuaciones y comportamientos de una organización. Esencial-
mente la reputación es el reflejo bueno o malo que los grupos de interés ven en un
40
nombre comercial, lo que implica un juicio de valor acerca de los atributos de la

organización y generalmente se establecen con el tiempo.
Por su parte, Capriotti (2004) se refiere a la evaluación global de los públicos
por medio de diferentes atributos asociados a la compañía como conformadores de la
reputación corporativa. Estos atributos pueden ser integrados en dos grande grupos:
Atributos sobre la capacidad corporativa y atributos sobre la responsabilidad social
corporativa. Así, podemos vincular dichas tipologías de atributos con las tipologías
de responsabilidades empresarias: Económico-legales y ético-sociales. Por una parte,
están las asociaciones ligadas al rol económico (capacidad corporativa), en relación
con sus responsabilidades económico-legales (realizar buenos productos y servicios,
cumplir la ley y obtener beneficios crecientes), y por otra parte, están las asociaciones
vinculadas al rol social (responsabilidad social corporativa), relacionadas con sus res-
ponsabilidades sociales (respeto a los derechos humanos, cuidado del medioambiente
y contribución económica y social a la comunidad). El ejercicio de estos dos roles,
y la forma en que tales roles sean comunicados a los públicos, puede llegar a influir
en la composición de la reputación corporativa de las compañías que tengan dichos
públicos, influyendo en los atributos asociados con la capacidad corporativa y la
responsabilidad social corporativa de las empresas.
Por consiguiente, la reputación es la estimación global que distintos grupos de
interés (stakeholders) realizan de una organización concreta, y siguiendo a Olmedo
y Martínez (2010), lo hacen según unas dimensiones que generan valor y que la
diferencian del resto, estando dicha apreciación determinada por la actuación pasada
de la empresa, e influyendo en su proyección futura.
En este sentido, Alloza (2013) establece siete pilares sobre los que descansa la
reputación corporativa: La calidad de la oferta comercial, la ética y el buen gobierno,
la responsabilidad social corporativa, los buenos resultados económicos, contratar en
buenas condiciones a los empleados, ser innovador y, llevar una gestión excelente.
Una organización busca hacer las cosas no sólo bien, sino transmitirlas ade-
cuadamente, interna y externamente, para que sus públicos perciban la verdadera
identidad e imagen que ésta desea transmitir. Todo ello, con el objetivo de conseguir
una buena reputación corporativa que conlleve la fidelización de los públicos de la
organización. En la actualidad, uno de los pilares de la reputación organizacional es
la responsabilidad social corporativa, ya que, la sociedad va a exigir a la organización
que sea responsable y sostenible con el entorno.
Responsabilidad social corporativa (RSC)
Tal y como señala Orjuela (2012), la crisis económica de los últimos años, ha
llevado a que la empresa se revise y tome conciencia de que su único fin no es
rentístico y que su operación afecta al medio ambiente, stakeholders y entorno, por
lo que debe retomar y mantener comportamientos éticos, para fortalecer la gestión
de su propia identidad desde los valores, y a partir de ahí, gestionar su imagen y
reputación corporativa de forma transparente y confiable.
Las organizaciones se constituyen así, en instituciones sociales donde sus actua-
ciones les afectan directamente a su reputación, a su imagen, tanto interna como
externa.
41
En la actualidad, la responsabilidad social es una forma de entender la gestión

empresarial en que las empresas tienen en cuenta el impacto social y ambiental de
su negocio, tratando de generar rentabilidad para los empresarios y bienestar social,
y tratando de estar involucrados en acciones que conlleven un compromiso social y
de ayuda a los entornos más necesitados, al tiempo que se garantiza la sostenibilidad
económica de la organización.
Así, De la Fuente (2006), hace referencia al conjunto de prácticas y sistemas
empresariales que persiguen la sostenibilidad económica, social y medioambiental y
el diálogo con los grupos de interés que operan en el ámbito de acción de una empresa,
con objeto de satisfacer sus demandas y expectativas.
En este sentido, siguiendo a Guédez (2008), en el Libro Verde de la Unión Euro-
pea, se concibe la RSC como la integración voluntaria, por parte de las organizacio-
nes, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones y en sus
relaciones con sus interlocutores.
La responsabilidad social corporativa es, en la actualidad, la filosofía general de
las organizaciones y está basada en la capacidad de respuesta que tiene una empresa
o una entidad, frente a los efectos e implicaciones de sus acciones sobre los diferentes
grupos con los que se relaciona (stakeholders o grupos de interés).
Así, la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas es-
tablece que, la RSC es el compromiso voluntario de las empresas en el desarrollo
de la sociedad y la preservación del medio ambiente, desde su composición social
y un comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con quienes
interactúa.
Siguiendo a Salinas y Herrera (2009), dicha responsabilidad es la forma como las
empresas se relacionan, entendiendo cómo sus actividades se orientan a la satisfac-
ción de las necesidades y expectativas de sus miembros, de la sociedad y de quienes
se benefician de su actividad comercial, así como también, al cuidado y preserva-
ción del entorno. En este sentido, se fundamenta en la escucha y satisfacción de las
expectativas de los stakeholders de la organización.
En relación a las ventajas que supone para las organizaciones la aplicación de
programas de responsabilidad social corporativa, Villafañe (2004) aduce que la RSC
es beneficiosa para la empresa, señalando que: En cualquier caso, hay que llamar la
atención sobre un hecho que a estas alturas parece ya incuestionable: la responsabi-
lidad social y corporativa es rentable. Ya no se trata de una cuestión de marketing o
de imagen pública, sino de responsabilidad en la gestión.
También, Kotler y Armstrong (2004), señalan que las empresas socialmente res-
ponsables averiguan lo que los consumidores quieren, y responden a dicha demanda
con una oferta que satisfaga las necesidades de los consumidores y les aporte valor,
y que a la vez, conlleve unos beneficios al producto.
Por su parte, González (2009), asegura que la RSC es una herramienta económica
significativa ya que, ser socialmente responsable ofrece varios beneficios a las empre-
sas: Incremento de ventas, dominio del mercado, retención y desarrollo del talento
ejecutivo; mayor posicionamiento de marca y aumento de valor para inversionistas;
entre otros.
Como señalan Orozco y Roca (2011), las acciones de RSC generan reacción en
los mercados, en los stakeholders (grupos de interés), en la competencia, en las insti-
tuciones públicas, en el valor de los productos y servicios. Y es que las organizaciones
42
han encontrado en ella un instrumento eficaz para demostrar su compromiso con la

sociedad y, generar buena imagen a los públicos internos y externos.
Por otro lado, como señala Ontañón (2010), la responsabilidad social de las em-
presas debe organizarse bajo una política de la comunicación responsable, asentada
sobre los valores corporativos y la misión común que se desarrolle de forma transver-
sal en cualquier organización y en todas direcciones. La identidad de las empresas
se construye con la personalidad de cuantos la defienden -es el ADN corporativo-,
y de cuantos la transforman en imagen responsable o reputación corporativa. Todo
cuanto sucede en una empresa, habla de ella.
Se introduce así el término comunicación responsable que debe de hacer la orga-
nización de sus tangibles e intangibles, tal y como señala la Asociación de Directivos
de Comunicación (Dircom) en un Informe sobre la Responsabilidad Social de las em-
presas de Octubre de 2009: “No en vano, en un mundo tan mediático como el actual,
es tan importante hacer las cosas bien como hacerlas saber a todos los grupos de in-
terés. De esta manera, se consigue, entre otras cosas, impregnar y extender la cultura
de la Responsabilidad Social de las Empresas (RSE) en todo el tejido empresarial,
gubernamental y social de nuestro país y allende nuestras fronteras”.
Siguiendo a Orozco y Roca (2011), en los últimos años, los estudios sobre repu-
tación han girado alrededor de circunstancias tan diversas como la relación entre
los niveles de confianza y reputación con la intención de inversión en las acciones
de RSC (Shauki, 2011), la percepción de los públicos sobre la sinceridad de la RSC
por parte de las empresas (Hyo-Sook, 2011), o las campañas de RSC asociadas a la
eficiencia del trabajo, la productividad laboral y la reputación corporativa (Stuebs y
Sun, 2010).
Hoy es ineludible en el ámbito empresarial pensar que, para generar una imagen
positiva y mostrar que una organización implementa RSC, hay que, primero, trans-
mitir a los empleados todas estas bondades, ya que deben ser considerados como
los mejores transmisores de los valores, principios y características de la identidad y
personalidad de la organización hacia los stakeholders externos.
Pero además y siguiendo a Adhepeau (2013), de acuerdo con la corriente genera-
lizada sobre la doble visión de la RSC (Eisenegger, 2005; Capriotti, 2007), numerosas
empresas de sectores muy diversos basan su política de RSC en su rol económico
(responsabilidades económicas) y su rol social (responsabilidades filantrópicas).
Por ello, a la hora de gestionar la RSC las empresas deben espetar unos criterios
que satisfagan las expectativas de sus grupos de interés y de la sociedad en general.
Entre los criterios que deben orientar la gestión de la RSC están, según Marín (2008):
Asumir la RSC en su triple dimensión: económica, social y medioambiental.
Realizar una gestión integral de la RSC.
Respetar un conjunto de reglas y prácticas que garanticen el buen gobierno de

toda entidad.
Establecer programas de sostenibilidad a largo plazo.
Incorporar a la cultura y valores de la empresa, las recomendaciones de insti-

tuciones internacionales y nacionales de prestigio.
43
Desarrollar actividades que demuestren el aporte de la empresa a la consecución

de las expectativas de la sociedad en cada momento.
Fomentar relaciones de calidad con públicos externos e internos, identificando
los grupos de interés y definiendo un modelo de comunicación que estructure
el diálogo con ellos para conocer sus expectativas e intentar solucionarlas.
Instituir los compromisos de RSC como elementos de su misión. Estos compro-
misos deben ser públicos y verificables, y se informará de su cumplimiento a
los stakeholders.
Comunicación comercial
Desde el principio de la humanidad, a través de la comunicación, desde sus niveles

más básicos, se ha ido evolucionando hacia una sociedad sobrecomunicada e hiper-
conectada, donde, en cada situación de la vida cotidiana, explícita o implícitamente,
todo comunica.
Esta realidad sobrecomunicada se refleja en las organizaciones, las cuales, para
conseguir notoriedad necesitan de una estrategia de comunicación global, interna
y externa, que afecte a todos sus públicos y que proyecte la imagen deseada a la
sociedad, y que ésta, la perciba adecuadamente.
No basta sólo con comunicar estos valores intangibles inherentes a toda organi-
zación, además, hay que transmitir a la sociedad una serie de valores sociales que
demanda y exige de las organizaciones y, entre otros, de valores éticos y de respon-
sabilidad social, ya que las organizaciones son auténticos constructores sociales, ya
que como expresa Drucker (2003), las empresas influyen sobre la cultura de las per-
sonas y de la sociedad a través de la comunicación.
Como señala Calahorro (2008), si se consigue esto, a la empresa le reconocerán
el esfuerzo que hace para ser lo que pretende ser, generando sentimientos positivos
en sus stakeholders externos, y orgullo de pertenencia, en los públicos internos, al
establecer vínculos emocionales con todos ellos.
Por este motivo, las organizaciones necesitan gestionar su comunicación profesio-
nalmente, para garantizar un adecuado flujo de la comunicación interna y externa,
una adecuada proyección de su identidad, una imagen y reputación corporativas
favorables, y un posicionamiento de la marca distinto y ventajoso frente a su com-
petencia.
En este sentido, este posicionamiento debe persuadir a los consumidores/clientes
que están en el mercado. En este punto, es cuando entra en juego la comunicación
comercial, cuya finalidad es “vender” un producto o servicio a un cliente, donde la
comunicación debe persuadir a este cliente, y por tanto, tal y como señala Fanjul
(2006), el carácter informativo de la comunicación comercial queda en un segundo
plano, dando prioridad al aspecto persuasivo del mensaje.
Durante mucho tiempo, y tal y como señala Fernández del Moral, “se ha venido
hablando de la comunicación en las empresas exclusivamente desde una perspectiva
publicitaria y de relaciones públicas. El S.XX trajo el gran desarrollo de la comu-
nicación de masas, de los grandes medios, y con ellos, el desarrollo de la publicidad
como instrumento fundamental del crecimiento espectacular de la producción y el
consumo, sobre todo en Estados Unidos” (Fernández del Moral, 2004: 35).
44
En este sentido, al hablar de comunicación comercial, se señala que su finalidad es

culminar con éxito una venta, lo que, inevitablemente, exige conocer las necesidades
del cliente, sólo así se conseguirá llevar a buen término el objetivo comercial de
la organización. Por ello, es vital para el desarrollo de la comunicación comercial
conocer al receptor/cliente, sus necesidades, para que así la organización responda a
sus exigencias.
El entramado de la comunicación comercial provoca que los profesionales publici-
tarios estudien, trabajen y construyan los códigos verbales y no verbales del mensaje
para conseguir influir y atraer al receptor. El producto, la marca, los valores, los
ideales, etc, todo queda imbricado en una pieza publicitaria que esconde más de lo
que aparentemente muestra (Fanjul, 2006).
Así, el entramado de la comunicación comercial de las organizaciones se orienta
al mercado, y se busca la máxima de que la organización se oriente en su conjunto
a desarrollar relaciones duraderas con los clientes, asentándose en la actualidad la
comunicación comercial en un marketing de relaciones o relacional, cuyo objetivo
sea la constante relación de calidad con el cliente, aspirando a la obtención de su
fidelidad y confianza.
Esta orientación estratégica de la comunicación, se debe, sobre todo, a una so-
ciedad cuyos miembros tienen más información y cada vez son más exigentes. Por
ello, las organizaciones deben generar planes de comunicación comercial totalmente
orientados al cliente.
El plan de comunicación de toda organización debe incluir al menos tres grandes
áreas:
1. La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar

la imagen actual de la institución en la imagen ideal para cada uno de los
públicos.
2. La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapte a
la consecución de los objetivos previamente definidos.
3. La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de
las acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un
seguimiento del plan.
Y, en general, la comunicación comercial conlleva una serie de funciones básicas,

que comprenden, entre otras, informar a los potenciales consumidores/clientes de
la existencia de una marca o un producto, persuadir para su posterior compra o
adquisición, estrechar vínculos contribuyendo a la fidelización del cliente y, aspirar
a crear un posicionamiento en la mente de este cliente construído sobre una imagen
positiva del producto y la marca.
Cabe resaltar que, en la actualidad, la comunicación comercial actúa en un mo-
mento sin precedentes, donde, como señala Del Pino (2007) los límites entre infor-
mación y contenidos comerciales son cada vez más difusos. El spot convencional en
televisión y cine, la cuña publicitaria en radio, el faldón en prensa o revistas y el
mensaje de la valla publicitaria, conviven con otras como las campañas de marketing
de todo tipo: Directo, promocional, telefónico, relacional, marketing espectacular,
ambient, street marketing, una publicidad en el lugar de venta cada vez más sofis-
ticada, publicidad en móviles, los influencers -cuya importancia en la actualidad es
45
tal que, como señala Oliete (2014), una alianza equilibrada de éstos con las mar-
cas puede llegar a generar grandes beneficios para ambos- o las diversas formas de
comunicación on line.
Así, en la comunicación comercial se da respuesta, al igual que la comunicación
organizacional, a una sociedad sobrecomunicada e hiperconsumista, que demanda
nuevos escenarios/técnicas de comunicación comercial, diferentes, que atraigan su
atención como públicos/clientes de una organización. Así, surgen nuevos procedi-
mientos como customer relationship management (CRM) donde se combinan las
herramientas de marketing conocidas: Promoción, precio, distribución y comunica-
ción/publicidad.
Estas nuevas técnicas y herramientas son, además, una clara consecuencia de
la sociedad hiperconectada que ha provocado grandes cambios sociológicos en los
consumidores, cambiando sus hábitos de consumo, y por supuesto, marcando las
tendencias en la comunicación comercial.
Así, en la actualidad, se habla de la comunicación integrada de marketing (CIM)
como el nuevo modelo de relación entre la organización y el mercado, en la que se
da una orquestación casi perfecta de las diferentes herramientas de comunicación de
marketing (venta personal, publicidad, promociones de ventas, marketing directo y
relaciones públicas).
En este sentido, Galmés y Victoria (2012) señalan que una de las preocupaciones
fundamentales de las organizaciones tiene que ver con la integración estratégica de
todas las herramientas de comunicación para transmitir a la audiencia mensajes
coherentes. Es decir, los planteamientos han evolucionado hacia las comunicaciones
integradas de marketing (CIM), que parten de un nuevo modo de concebir y llevar
a cabo el mix de comunicación.
En los diferentes foros de comunicación, se hace hincapié en la importancia de
dotar de diferenciación y notoriedad al producto/marca, y esta diferenciación, tam-
bién tiene que venir significada por el contenido y relevancia de lo que se ofrece, ya
que el cliente cada vez es más exigente. En este sentido, como señala Pérez (2014)
“una marca que busca la notoriedad pero no la dota de contenido y significado está
vacía y condenada a desaparecer”.
Ries y Trout (1991), muchas décadas antes, ya anticipaban que la batalla no es
de productos sino de percepciones, y el vencedor es el que sitúa su marca en la mente
del consumidor a través de una ventaja diferencial competitiva reconocida (Ries y
Trout, 1991en De Salas, 2013).
1.3. Técnicas y públicos de la comunicación organizacio-

nal
Técnicas de la comunicación organizacional
Las organizaciones necesitan integrar todas las técnicas y herramientas para

conseguir transmitir un mensaje consistente y coherente sobre la marca, producto u
organización (Galmés y Victoria, 2012).
46
Así, al realizar una revisión de las principales técnicas de la comunicación organi-

zacional, siguiendo a varios autores como (Santesmases, 2002; Losada, 2002; Martín,
2003; Kotler y Armstrong, 2004 o Barquero, 2005) se pueden señalar las siguientes:
Publicidad y otras técnicas de comunicación comercial
Es la técnica de comunicación organizacional, de carácter comercial fundamen-

talmente, destinada a audiencias múltiples; utiliza siempre un canal impersonal e
indirecto y la Asociación America del Marketing la define como: Toda aquella forma
pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por
cuenta de alguien identificado.
Siguiendo a Kotler y Armstrong, la publicidad “permite difundir los mensajes a
un público muy disperso geográficamente y con un bajo coste de persona alcanzada.
(...) Pero la publicidad es impersonal y no puede resultar tan directamente convin-
cente como la venta personal, relaciones públicas o promoción” (Kotler y Armstrong,
2004: 507).
En este sentido, “la publicidad es un proceso de comunicación de carácter im-
personal, controlado por el emisor, que se transmite a través de diferentes medios
masivos, cuyo mensaje puede ser un producto, servicio, idea o institución y lo que
pretende es informar e influir en la compra o aceptación” (Ortega, 1991: 14-15).
La organización/anunciante debe pagar por obtener el espacio que le permita
exhibir su mensaje, y sus objetivos son siempre comerciales, ya sean a corto, mediano
o largo plazo. La estrategia de la publicidad es crear el deseo que motiva la demanda
por un producto frente a las relaciones públicas, que son la estrategia de la confianza,
que da credibilidad al mensaje (Noguero, 2006).
Fanjul (2006) señala que la publicidad se ha integrado en nuestra sociedad de
forma indisoluble, siendo imprenscindible para consolidar y desarrollar el mercado
como para mantener, potenciar o modificar actitudes y valores sociales.
Dentro de la categoría de comunicación comercial, se puede realizar una aproxi-
mación a otras técnicas como:
Merchandising. Donde a través de un objeto portador de la marca, se con-

tinúa el efecto publicitario. El canal de distribución de merchandising puede
ser personal (en el caso de una promotora) o indirecto, como una muestra
distribuida por correo.
Propaganda. La diferencia de ésta con la publicidad convencional es que la

propaganda se utiliza generalmente para difundir ideas políticas, además no es
pagada y no se identifica explícitamente al interesado en su difusión, a pesar de
que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta
de la gente. En este caso, el objetivo es siempre ideológico. A diferencia de la
publicidad, en muchas ocasiones, su implementación es gratuita, por ejemplo,
las campañas de bien público propuestas por instituciones sin fines de lucro,
como el Consejo Publicitario Argentino, no abonan tarifa en los medios para
exhibir estos comerciales.
Marketing directo. Se considera un sistema de publicidad personalizada que

incluye la venta por teléfono, por Internet, y por correo tradicional. El origen
47
de esta modalidad es la venta por catálogos distribuidos por correo tradicio-

nal, lo cual dio nacimiento a la publicidad por correo a través de listados que
preseleccionan potenciales clientes (bases de datos). Ha sido una técnica que
se ha incrementado junto al desarrollo de los sistemas de informática, aunque
la saturación de mensajes es una amenaza para su efectividad.
Eventos. En la actualidad los eventos se consideran como herramientas que se

integran en la estrategia de comunicación de marketing. Este nuevo concepto es
el resultado de una evolución lógica, que parte de los eventos de empresa, pasa
por los eventos corporativos, y llega hasta los eventos de comunicación de mar-
keting. Su utilización se hace necesaria en el momento en que la organización
de eventos empieza a ser considerada como una herramienta capaz de aportar
valor dentro de la estrategia de comunicación de marketing de las empresas.
Así, los eventos se consideran actos presenciales –organizados y planificados
dentro de la estrategia de comunicación de marketing de una organización–
con el fin de trasladar un mensaje sobre sus productos, marcas o sobre la pro-
pia organización, a un público objetivo, para provocar una respuesta, o para
reforzar, crear o modificar una actitud, a partir de la experiencia del público
(Galmés y Victoria, 2012).
Promoción. Debido a la importancia del término en la presente investigación,

en este apartado, únicamente se va a enunciar la promoción como técnica de la
comunicación organizacional, y, en el siguiente Capítulo del marco conceptual,
se desarrollará de manera rigurosa el marketing promocional.
Relaciones públicas
Se llama relaciones públicas a la gestión de la comunicación entre una orga-

nización y un público clave, para construir, administrar y mantener una imagen
positiva cuyo objetivo es fortalecer la relación con sus públicos (stakeholders). Tiene
la característica de ser una forma de comunicación bidireccional (a diferencia de la
publicidad), puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo),
sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua
comprensión.
Así, y siguiendo a estudiosos de las relaciones públicas como (Noguero, 1995;
Arceo Vacas, 2006; Xifra, 2007; Krohling, 2009 o Castillo; 2010), las relaciones pú-
blicas de una organización se fundamentan en la gestión de sus relaciones con sus
públicos. En este proceso, entra en juego la gestión de los valores intangibles de toda
organización, es decir, la imagen y reputación corporativa.
Por consiguiente, es una técnica de comunicación y un factor clave en la gestión
de las relaciones con los stakeholders integrada en el management de la organización.
Si se realiza una aproximación a las definiciones del término aportadas por los
principales fundadores de las relaciones públicas, se descata lo siguiente:
A partir de los años 20, se produce tránsito a un modelo más persuasivo de las
relaciones públicas. Bernays (1966) definía las relaciones públicas en los años 60 como
la información dada al público, persuasión dirigida hacia el público para modificar
sus actitudes y acciones, y esfuerzos para integrar las actitudes y acciones de una
institución con su público, y la del público, con esa institución.
48
En los años 80-90, Gruning y Hunt (1984) apuntan que las relaciones públicas
son una función directiva organizacional que consiste en la dirección y gestión de la
comunicación entre una organización y sus públicos.
Xifra (2003) defiende la perspectiva relacional de las relaciones públicas apoyada
en el concepto de confianza, es decir, las relaciones públicas como medio a través del
cual la organización establece con sus públicos canales de comunicación de calidad y
confiables.
E igualmente, Barquero (2005) señala que las relaciones públicas son la plani-
ficación y ejecución de acciones encaminadas a establecer y mantener relaciones de
confianza y comprensión con los diferentes públicos que se relacionan con la empresa.
Por otra parte, Kotler y Armstrong (2004) inciden en las relaciones públicas como
la herramienta de mayor credibilidad, ya que, las noticias, los artículos o reportajes,
los patrocinios o eventos, son más reales y creíbles a los ojos de los consumidores que
la publicidad.
Como se observa, se pueden encontrar muy diversas definiciones del término,
aunque, haciendo una labor de síntesis, hay unas características comunes. Así: Las
relaciones públicas son una función de dirección cuyo objeto es crear, mantener y
mejorar, la relación y la confianza de una organización con sus públicos, tanto internos
y externos, como con la opinión pública.
En este sentido, Gregory (2013), señala que las relaciones públicas tienen que ver
con todo lo que hace una organización, e implican contacto con el abanico completo
de líderes, individuos y otras entidades con las que se relaciona.
En cuanto a las herramientas que utilizan las relaciones públicas, señalar que son
muy diversas: Organización de eventos, lobbying, planes de responsabilidad social,
relaciones con los medios de comunicación, etc. Todas las herramientas se orientan
a transmitir de la manera más favorable posible los atributos de identidad, cultura,
imagen y reputación.
Comunicación digital
A principios de los años 80, Drayton Bird, Vicepresidente de Ogilvy&Mather Di-

rect, ya señalaba que los retos de la creatividad que los medios interactivos suponen,
son tan enormes que resulta difícil imaginarlos.
El nuevo panorama tecnólogico ha revolucionado la comunicación organizacional;
en este sentido, Lucas (2013) señala que en la actualidad, con la expansión creciente
de Internet y de los teléfonos móviles, están apareciendo unos nuevos modelos de
comunicación más individualizados, flexibles, interactivos y participativos.
Así, como señala Costa, “las nuevas tecnologías han restituido la interacción
comunicativa en directo y en tiempo real, que había empezado con el teléfono, télex y
telefax, y seguiría con la telemática, el correo electrónico, Internet y la robótica como
una muestra aplicada del movimiento que conocemos como inteligencia artificial.
La interactividad técnica recupera la naturaleza del diálogo, del intercambio, de la
interrelación y la comunicación” (Costa, 2004: 545).
En este sentido, siguiendo a De Salas (2009), con el desarrollo de las redes so-
ciales y la web 2.0 se generan nuevas posibilidades de comunicación publicitaria que
49
presenta dos caminos de amplio desarrollo por encima de los formatos ya convencio-
nales:
La publicidad social que actúa a modo de prescripción entre iguales.
El desarrollo de los tratamientos de bases de datos sobre la conducta en la Red

o navegación que permiten que la publicidad sea aceptada por lo idónea y afín
al usuario.
Por tanto, como indican San Millán, Medrano y Blanco (2010), es esencial para todo
profesional de la comunicación el aprendizaje del uso correcto de las herramientas
2.0, como marketing interactivo, publicidad 2.0, e-mail marketing, promoción en
buscadores, SEO, marketing viral, marketing de afiliación, Blog Marketing, Social
Media Marketing, etc., herramientas todas ellas que componen el marketing digital
hoy en día.
Incluso se habla en la actualidad, tal y como señala De Salas (2014), de la
Postpublicidad como concepto que define los cambios que se están produciendo prin-
cipalmente debido a esas nuevas tecnologías de las que destaca el móvil e Internet
con sus plataformas sociales en red.
Públicos de la comunicación organizacional
Los públicos de una organización y la relación que establecen con ella, marcará
el éxito o fracaso de la actividad de dicha organización. Por ello, es definitivo, que la
organización conozca a sus públicos, los clasifique, adapte sus comunicaciones a ellos,
controlando y dirigiendo así la comunicación y proporcionándoles información fiable
y veraz, entre otras características, para que la relación de la organización con sus
públicos sea excelente, favoreciendo una imagen y reputación corporativa fructífera.
Desde el planteamiento de Freeman (1984), la teoría de los stakeholders integra la
necesidad por parte de las empresas de relacionarse con sus públicos. En este sentido,
las relaciones públicas integran en el marco de la responsabilidad social corporativa
la teoría de los stakeholders destacando el compromiso de las organizaciones con los
públicos que pueden afectar o que pueden verse afectados por la actuación de las
empresas de su entorno.
Haciendo un recorrido por la literatura sobre el tema, Scheinsoh (1997), Libaert
(2005) o Noguero (2006), entre muchos otros, postulan una diferenciación entre pú-
blicos o clientes internos y públicos o clientes externos. Algunos autores, como Nosnik
(1995), añaden un tipo más a esta clasificación, especificando tres tipos de públicos
organizacionales: Públicos internos, externos y especiales o mixtos.
La diferenciación de estos públicos está determinada por su localización con
respecto a la organización. Así, los públicos externos están fuera de ella; los internos
dentro de ella y los especiales se encuentran en una especie de limbo organizacional,
pues no son externos ni internos o son a su vez ambos.
Por tanto, uno de los factores que de forma más decisiva incide en la labor del
profesional de la comunicación dentro de la organización es el de la gestión de las
percepciones de sus públicos, tanto internos como externos. Así, se pueden establer
los siguientes públicos de la comunicación organizacional:
50
El público interno. Se compone de todos los empleados de la organización. La

información que circula en este grupo es esencial para el funcionamiento de la
empresa, y, por tanto, que la dirección organizacional y por ende la dirección
de comunicación, gestione y controle muy bien los flujos de información tanto
ascendentes como descendentes y, en la medida de lo posible, también los flujos
horizontales, tendrá consecuencias directas en el éxito o fracaso empresarial.
El público mixto o especial. Está conformado por aquellas personas que tienen
algunos nexos de unión con la empresa pero que no están en plantilla o traba-
jan a tiempo completo para la organización, un ejemplo son los perscriptores o
líderes de opinión, consultores, los proveedores, los sindicatos, etc, y otros gru-
pos cuya relación con la empresa es cercana, como, por ejemplo, las familias de
los públicos internos. No obstante, algunos autores, enmarcan a estos públicos
especiales o mixtos, dentro de los públicos externos.
El público externo. Está compuesto por las personas ajenas a la empresa, pe-
ro que en algún momento tienen algo que ver con ella, ejemplo de este tipo
de públicos son los clientes, la competencia, la comunidad en donde están las
instalaciones, el Gobierno, organismos financieros, organizaciones no guberna-
mentales, los medios de comunicación, etc. Este público externo es igualmente
importante porque marcará la supervivencia de la organización en el mercado.
Así, hay una multiplicidad de públicos complejos que configuran el entorno compe-
titivo en el que las organizaciones operan, desde los empleados a los consumidores
pasando por los poderes públicos y la comunidad (Piñera, 2013: 2-3).
Por ello, es sumamente importante, que toda organización establezca de manera
clara su mapa de públicos, para así poder determinar a que públicos se va a dirigir
con su comunicación, y así, poder establecer un tratamiento comunicativo singular
con cada uno de ellos, a partir de las necesidades particulares de cada uno de estos
públicos.
Estos públicos, siguiendo a Villafañe (2008) variarán en función de las caracte-
rísticas de cada organización, aunque suelen seguir unas variables genéricas:
La dimensión estratégica: Estratégicos, tácticos o coyunturales.
Los intereses económicos: Providencia, aliados o potencialmente aliados.
Además siguiendo a Villafañe (2002) o Capriotti (1999), se pueden establecer los

siguientes públicos en las organizaciones: Consejo de administración; directivos; em-
pleados; clientes; proveedores; administraciones públicas; entidades vecinales; orga-
nizaciones sindicales; medios de comunicación; líderes de opinión y prescriptores.
Dentro de los públicos que tiene la comunicación organizacional, se va hacer un
inciso especial con los medios de comunicación, en primer lugar, debido a que en el
presente trabajo de investigación se va a desarrollar, entre otras técnicas, un análisis
del tratamiento informativo que los principales medios de comunicación impresos de
pago nacionales y regionales (Comunidad Valenciana) han dedicado a las Ferias de
Educación a estudio en el presente trabajo. Y, en segundo lugar, debido a que es
una evidencia, tal y como señala Coslada (2002), que los medios de comunicación
(en su más amplio sentido), tienen una influencia real en las apreciaciones que de las
organizaciones tienen los distintos públicos, al margen de su relación con ellas.
51
En este sentido, es extendida la creencia de que los medios son los principa-
les mediadores de la realidad para el conjunto de ciudadanos, y que gran parte de
su imaginario tiene como base las informaciones publicadas por los medios, lo que
convierte a éstos en potenciales generadores de imagen corporativa.
Teoría de los efectos de los medios de comunicación:

Tras un análisis de la bibliografía más importante sobre la evolución historio-
gráfica de los efectos de los medios de comunicación en la sociedad, (Lasswell,
1927; Schramm, 1962; Merton, 1963; Loyd, 1969; McCombs y Shaw, 1972;
Noelle-Newmann, 1974; Klapper, 1974; Berger, 1986; Luhmann, 1983; Dader,
1990; Wolf, 1994; Bell, 1992; Mattelart y Mattelart, 1996; Windhal, 1997; Lucas
1997; Saperas, 1998; McQuil, 1999; Losada, 2002, entre otros) se han analizado
las principales teorías de los efectos de los medios de comunicación.
Las diferentes Teorías de los efectos cognitivos de los medios, inciden en que
los medios no solo informan sino que guían las experiencias personales de las
audiencias influyendo en la sociedad y conformando opinión. De hecho, en una
gran mayoría de los casos, son la única fuente de información que acerca los
acontecimientos que suceden en la realidad a la población, hechos que ésta no
podría conocer o a los que no podría tener acceso sin los medios de comunicación
y, por lo tanto, no podría formarse una opinión sobre un hecho acontecido.
Lippmann (1922) ya aludía al poder de los medios cuando se refería a éstos
como las ventanas al inmenso mundo que queda más allá de la experiencia
directa y que determinan los mapas cognitivos que la sociedad hace del mundo
y de su realidad.
En este sentido, Saperas afirma que los efectos de los medios de comunicación
son el “conjunto de las consecuencias de la acción comunicativa, de carácter
público e institucional, que inciden en las formas de conocimiento cotidiano
que condicionan la manera en la que los individuos perciben y organizan su
entorno más inmediato” (Saperas, 1998).
Los medios de comunicación, como señala Castillo (2011) actúan como un es-
pejo que refleja la realidad social y además, como inciden todos los autores
de esta etapa, otorgan notoridad a ciertos temas en contra de otros. Generan
estados de opinión, definen lo que es noticiable o no y, por tanto, resaltan los
efectos poderosos de los medios a la hora de generar, modificar o consolidar la
opinión pública.
En este sentido, se puede señalar que “los medios tienen el gran poder de generar
estados de opinión dada la gran credibilidad que suscitan en los individuos.
Son capaces de reforzar determinadas actitudes previamente sostenidas por la
población” (Beneit, Mayor y García, 1997: 288).
Siguiendo la literatura sobre el tema, se puede realizar la siguiente clasificación
de las teorías de los efectos cognitivos de los medios en la opinión pública. Así,
se habla de las teorías de la Agenda- Setting, Tematización, Encuadre, Espiral
del Silencio y Teoría de los efectos limitados.
1. La Teoría de la Agenda Setting Function o función-efecto del estable-
cimiento de una agenda temática.
Esta teoría parte de la tesis del poder de los medios de comunicación para
influir y determinar el grado de atención que el público otorga a ciertos
52
temas sometidos a la atención colectiva. La teoría de la agenda setting ha

sido definida como la canalización que la mente de los ciudadanos sufre
hacia unos repertorios de temas de preocupación pública en detrimento
de otros que no son mencionados o destacados como consecuencia de la
selección previa de asuntos que realizan los medios de comunicación.
Por ello, en el proceso de producción de informaciones por parte de los
medios, al llamar la atención sobre unos aspectos en lugar de otros, hace
que las imágenes mentales de las audiencias, con respecto al mundo que
les rodea, se moldeen. La prensa, en definitiva, quizá no pueda obligar a
la sociedad a pensar de un determinado modo, pero sí que tiene el poder
de decidir sobre qué debe pensar.
Tal y como señala Dader “a estas alturas parece innegable, gracias a los
estudios de la agenda setting, que los medios industriales de comunicación
ejercen una influencia decisiva en la libertad formal de opinión de las
gentes, como consecuencia del condicionamiento previo de lo que es o no
es ofrecido a nuestra atención por dichos medios” (Dader, 1990: 85-134) .
En relación a este poder que ejercen los medios sobre las audiencias, Mc-
Combs y Shaw afirman que “aparentemente la gente toma conciencia de
los temas en proporción directa al énfasis dado por los medios a los mis-
mos (...), se establece la hipótesis de que los medios establecen la agenda
para cada campaña política influyendo en la relevancia de las actitudes
hacia los políticos” (McCombs y Shaw, 1972:177).
De entre todas las clasificaciones posibles, se parte, en el presente tra-
bajo de investigación, de la que propone Dader (1990) quien establece la
siguiente clasificación:
a) Agenda individual intrapersonal (individual issue salience). Sería el
repertorio de preocupaciones sobre cuestiones públicas que interioriza
cada individuo.
b) Agendas interpersonales manifestadas (perceived issue salience). El
repertorio de temas que los individuos mencionan en sus discusiones
con sus grupos de comunicación interpersonal. Son, por tanto, los
temas que los sujetos individuales perciben como interesantes para
las otras personas con las que se relacionan.
c) Agenda de los medios periodísticos (media agenda). Consistiría en el
repertorio temático destacado por los medios periodísticos.
d ) Agenda pública (public agenda). En general, suele entenderse como el
repertorio de temas que, de forma generalizada, la colectividad estima
que son los temas a tener en cuenta o de referencia común general.
e) Agendas institucionales (policy agendas). Consiste en el repertorio de
prioridades temáticas que cada institución, pública o privada, esta-
blece como elenco de sus preocupaciones y adopción de decisiones.
2. La Tematización.
Niklas Luhmann (1983) ha sido considerado el primer exponente de la
Teoría de la tematización, que, según éste, se enmarca en el análisis de la
opinión pública y de la comunicación, y en este sentido define la opinión
pública como la estructura temática de la comunicación pública.
La fijación de la agenda en los medios conduce a la tematización de la
realidad y, en este sentido, siguiendo a Saperas (1998), la tematización
53
se puede definir como el proceso de selección y de valoración de ciertos

temas de interés insertados, de manera contingente, en la opinión pública,
definida como estructura temática contingente que reduce la complejidad
social en los diversos subsistemas o sistemas parciales en los que actúa.
Otra definición es la que aporta Velázquez (1993) quien insiste por un
lado en que la tematización está unida a las rutinas de los productores
de comunicación, cuya labor consiste en establecer los temas considerados
relevantes y de interés para una colectividad, considerando la tematización
como un mecanismo de funcionamiento de la opinión pública.
3. Teoría del encuadre (Framing).
Dentro de la Teoría del encuadre, algunos autores se han ocupado del
análisis de la idiosincrasia y factores que influyen en los comunicadores a
la hora de encuadrar los temas en los medios. En este sentido, McCombs
y Evatt afirman que “todas las normas periodísticas y las rutinas de los
medios de difusión, así como los prejuicios, perspectivas y preferencias
personales del comunicador influyen en el proceso” (McCombs y Evatt,
1995: 26).
Al hilo de lo expuesto, el encuadre de la información en una u otra sec-
ción del medio puede determinar un tipo de lectura social distinta para
un texto idéntico. Así, el poder social de definir situaciones como serias o
no, o de reforzar las pautas con las que cabe comportarse ante una serie
de acontecimientos, está presente en el tipo de interacción social que los
medios periodísticos propician a diario a nuestras sociedades, ya que en-
cuadrar el hecho, en una u otra sección del medio, puede determinar un
tipo de lectura social distinta para un texto idéntico.
En este sentido, Fontcuberta apunta “el formato de un medio refleja el va-
lor que otorga a las informaciones que presenta, y los receptores interpre-
tan el medio en función de las reglas que él mismo enseña” (Fontcuberta,
1993: 65).
4. Teoría de la construcción social de la realidad.
Esta teoría trata de analizar los mecanismos por los que la realidad se
construye socialmente; para analizar después donde encajan los medios
en el proceso de construcción de la realidad.
Tal y como señalan Berger y Luhmann “la realidad se construye social-
mente y la sociología del conocimiento debe analizar los procesos por los
cuales esto se produce” (Berger y Luhmann, 1986: 13).
En este sentido, y tal como señala Saperas (1987), los medios de comuni-
cación de masas desempeñan el rol de constructores de la realidad social,
manifestada mediante hechos públicamente relevantes en cada período
histórico. Por ello, los medios son entendidos como aparatos sociales ins-
titucionalizados, en los que un determinado tipo de actor social lleva a
cabo determinadas prácticas profesionales, desempeñando determinados
roles que le legitiman para la realización de estas rutinas de producción
del conocimiento cotidiano sobre la realidad. La tipificación y el grado
de institucionalización que la determina es la que permite caracterizar la
validez de estas prácticas y de estos roles como formas de acción social
intersubjetivas realizadas, conducentes, pues, hacia la determinación de
una realidad que se somete a un proceso de objetivación institucional-
54
mente fundada, socialmente reconocida y legitimada.

5. Teoría de la Espiral del Silencio.
Noelle- Neuman (1995) entiende la opinión pública como opiniones y com-
portamientos en áreas cargadas de valores, que cada individuo puede ex-
presar en público previendo una buena acogida. Esta autora basa su teoría
en el supuesto de que los medios de comunicación de masas representan
la fuente más importante de observación de su entorno con que cuenta
el individuo para enterarse de cuáles son las opiniones que encuentran la
aprobación de la sociedad y cuáles le conducen al aislamiento.
De este modo, los aspectos tratados en los medios determinan los núcleos
temáticos de interés de los ciudadanos y los silenciados apenas se encuen-
tran entre ellos (Luhmann, 2000). Este extremo conectaría con esta teoría
de la espiral del Silencio (Noelle-Neumann, 1993).
Como señala Cándido Monzón, “esta teoría pretende explicar el impacto
de los medios en el público, especialmente en la formación de la opinión
pública como un efecto a largo plazo [. . . ] Desde un juego recíproco se
integran aspectos como el poder de los medios, la comunicación interper-
sonal, la imagen que uno tiene de sí mismo y de los demás y el efecto de
la mayoría” (Monzón, 1987: 131).
6. Teoría de los efectos limitados.
A partir de la obra: “Los medios de comunicación de masas, el gusto po-
pular y la acción social organizada" Lazarsfeld y Merton (1992) recogen
los principios esenciales que plantea esta Teoría. Nace así, la Teoría de los
efectos limitados, donde se reconoce los efectos de los medios en las au-
diencias pero no de forma absoluta sino parcial, como parte de un proceso
comunicacional mucho más complejo.
Así, la principal aportación de esta teoría es que el receptor del mensaje o
audiencia deja de ser pasivo y aspectos como la individualidad del receptor
y sus procesos cognitivos o el tipo de exposición, se toman en consideración
a la hora de evaluar los efectos de los medios.
La teoría de los efectos limitados supone que los individuos tienen la
capacidad de interpretar los mensajes que los medios de comunicación
emiten. De ahí que el poder de los medios no sea un poder absoluto, como
el que se les otrogaba hasta el momento, ya que estarían limitados por
variables psicológicas individuales.
Desde cualquier perspectiva en que se observe la historia de la investigación sobre

los media, resulta evidente la importancia que en ella ha tenido y tiene el problema
de los efectos que ejercen los medios de comunicación de masa sobre los individuos,
sobre los grupos, sobre las instituciones, sobre el sistema social. Es difícil infravalorar
el papel predominante de este hecho (Wolf, 1994).
Son muchos los autores los que coinciden en que las informaciones que generan los
medios son como una ventana al mundo que determina el conocimiento del entorno
por los individuos y su posición frente a éste. Argumento que enlaza con el proceso
de selección de los acontecimientos noticiables, con la configuración de la agenda y
la tematización, siendo su hipótesis principal que gran parte de la realidad social que
conoce la gente es modificada por los media.
55
Siguiendo a Victoria Camps, la información es poderosa porque crea realidades,

como afirma la sociología del conocimiento: “La realidad se construye socialmente,
el lenguaje es el instrumento básico de tal construcción, y los medios el espacio de
producción y transmisión del conocimiento de la realidad, eso que hoy llamamos opi-
nión pública. El poder innegable de los medios de comunicación radica especialmente
en esa capacidad de producir realidad. Sólo existe aquello que existe en los medios.
Asimismo, el receptor de la información organiza su conocimiento de acuerdo con lo
que proponen los medios. Éstos a la vez no determinan qué debemos pensar, pero sí
cuáles son los temas que merecen atención” (Camps, 1990: 23).
En este sentido, tal y como señala Castillo, disponer de los medios de comunica-
ción significa, en la actualidad, poseer un poder social, no tanto por el contenido que
transmiten, sino por el ambiente que crea, la atención y el mimetismo que despierta.
El medio actúa como un espejo que refleja la realidad social y, al mismo tiempo, es
el lugar en el que se crea ésta (Castillo, 2011).
En todo caso, y como reconoce Benavides (2002), los medios tienen un pro-
tagonismo decisivo en los procesos de construcción de los acontecimientos y en la
formación de las imágenes de las organizaciones. Así, en la actualidad, “los medios y
la publicidad son la principal fuente de formación de opinión, creación de hábitos y
costumbres, pautas de comportamiento, etc.” (Fanjul, 2006: 10).
1.4. Sinopsis del Capítulo
Durante este primer Capítulo del Marco Teórico, se ha realizado una aproxima-
ción historiográfica a la comunicación organizacional, conceptualizando el término
y estableciendo, teniendo en cuenta la literatura del tema, una aproximación a los
tipos, las técnicas y los públicos que la conforman.
De este modo, se ha enmarcado la importancia de la comunicación como un
factor clave y un intangible esencial para la supervivencia de toda organización en
la sociedad actual de consumo, sobrecomunicada e hiperconectada.
Al plantear una aproximación historiográfica a la comunicación en las organiza-
ciones, se ha establecido la revolución industrial como punto de partida, ya que su
importancia radica en la transformación de la visión del mundo que se tenía hasta
el momento, constituyéndose así el mundo tal y como se entiende en la actualidad.
Se ha realizado, asimismo, un recorrido por los estudios científicos más importan-
tes sobre las organizaciones y su comunicación, que han contribuido definitivamente
a que la comunicación forme parte esencial de las ciencias sociales. Además, se ha
desarrollado una revisión cronológica de la evolución conceptual de la comunicación
organizacional, en base a los autores de referencia en el tema, destacando diferentes
etapas que han marcado la evolución del término.
Asimismo, se han definido diferentes enfoques que han marcado esta evolución
del fenómeno comunicativo en las organizaciones, y que, en la actualidad, está in-
fluenciado por el impacto de la implantación de las nuevas tecnologías. Lo que ha
provocado que, cada vez más, entren en juego nuevos protagonistas y nuevas pers-
pectivas de hacer comunicación dentro de las empresas, con nuevos tipos, técnicas y
herramientas de la comunicación organizacional.
56
A la hora de abordar los tipos de comunicación organizacional, tras un recorri-

do bibliográfico, se ha marcado una diferenciación tipológica básica y consensuada
por la inmensa mayoría de los estudiosos del tema: La comunicación interna y la
comunicación externa. Tras una aproximación a las características y singularidades
de ambos tipos, se ha determinado su interrelación. De este modo, como se percibe
en el estudio sobre el tema, para que la organización se comunique correctamente
y de manera eficaz con sus públicos externos, debe previamente haber establecido
canales eficaces de comunicación internos.
Por otra parte, se han definido también otras tipologías de la comunicación
organizacional que varían atendiendo al sector donde actúan, al contenido de las
mismas, al público al que se dirigen o al objeto de la comunicación y las técnicas
utilizadas.
En resumen, durante toda la primera parte del Capítulo, se ha mostrado como,
a partir de una sociedad sobrecomunicada y profundamente consumista, la comuni-
cación organizacional se ha convertido paulatinamente en eje vertebrador del buen
hacer de una organización a través de un doble carácter, informativo y comercial.
Esta realidad sobrecomunicada se refleja en las organizaciones, las cuales, para
conseguir notoriedad, necesitan de una estrategia de comunicación global, interna
y externa, que afecte a todos sus públicos y que proyecte la imagen deseada a la
sociedad y que ésta la perciba adecuadamente. Esta integración de las herramientas
de comunicación, cada día tiene más sentido en contextos experienciales en los que
se busca crear y compartir experiencias de marca con los públicos. Entendiendo la
marca, tal y como la describía Costa (1995), como un emblema mítico que revela la
personalidad del nombre que respalda el producto, y no como un mero signo material
ubicado en un soporte.
En una segunda parte del Capítulo, se ha procedido a explicar la comunicación
corporativa y comercial. De este modo, se han marcado los parámetros que estipulan
el actual paradigma de la comunicación corporativa, los cuales están basados en
valores intangibles, íntimamente ligados e interrelacionados, y que hoy en día se
erigen como esenciales: Cultura, identidad, imagen, reputación y responsabilidad
social corporativa.
Asimismo, se ha analizado la comunicación comercial, partiendo de la necesidad
que tiene toda organización de gestionar su comunicación profesionalmente, para
garantizar un adecuado flujo de la comunicación interna y externa, una adecuada
proyección de su identidad, una imagen y reputación corporativas favorables, y un
posicionamiento de la marca distinto y ventajoso frente a su competencia.
En este sentido, al hablar de comunicación comercial, se señala que su finalidad es
culminar con éxito una venta, lo que, inevitablemente, exige conocer las necesidades
del cliente, sólo así se conseguirá llevar a buen término el objetivo comercial de
la organización. Por ello, es vital para el desarrollo de la comunicación comercial
conocer al receptor/cliente, sus necesidades, para que así la organización responda a
sus exigencias.
Así, surgen nuevos procedimientos y herramientas de marketing. Estas nuevas
técnicas y herramientas son, además, una clara consecuencia de la sociedad hiperco-
nectada que ha provocado grandes cambios sociológicos en los consumidores, cam-
biando sus hábitos de consumo, y por supuesto, marcando las tendencias en la co-
municación comercial.
57
A partir de la conceptualización de la comunicación corporativa y comercial se

ha estipulado las principales técnicas de la comunicación organizacional: Publicidad,
relaciones públicas, comunicación digital, entre otras, desarrollando la definición de
éstas y sus tendencias.
Además, se han estipulado los públicos de la comunicación organizacional. Así,
se muestra cómo la organización debe conocer a sus públicos y adaptar sus comu-
nicaciones a ellos, controlando y dirigiendo de este modo la comunicación y pro-
porcionándoles información fiable y veraz, entre otras características, para que la
relación de la organización con sus públicos sea excelente favoreciendo una imagen y
reputación corporativa fructífera.
Asimismo, dentro de los públicos que tiene la comunicación organizacional, se
ha realizado un inciso especial con los medios de comunicación. Ya que los medios
son los principales mediadores de la realidad para el conjunto de ciudadanos, y gran
parte de su imaginario tiene como base las informaciones publicadas por los medios,
lo que convierte a éstos en potenciales generadores de imagen corporativa.
Así, se ha analizado, a través de los estudios sobre del tema y principales autores,
las distintas Teorías de los efectos cognitivos de los medios en la opinión pública:
Agenda- Setting, Tematización, Encuadre, Espiral del Silencio y Efectos limitados.
A partir de esta aproximación a la comunicación en las organizaciones, se va a
proceder en el siguiente Capítulo a establecer las principales conceptualizaciones y
características del marketing promocional y el marketing ferial.
58
Capítulo 2
Marketing promocional y
marketing ferial
2.1. Conceptualización y características del marketing pro-

mocional
El marketing promocional posee una gran potencialidad en el marco actual de

la comunicación de las organizaciones, ya que, permite, como valor añadido frente al
resto de técnicas comunicacionales, un alto grado de segmentación y una relación más
directa y horizontal con el cliente/consumidor. Este hecho, entre otros, ha provocado
que el marketing promocional, aun siendo una técnica comunicacional relativamente
joven, haya tenido un gran desarrollo, propiciado también por la saturación de los
medios convencionales y por la fragmentación de las audiencias.
En este sentido, si se analiza la inversión publicitaria realizada en España du-
rante el año 2013, se observa que, los medios no convencionales, donde se ubican las
técnicas del marketing promocional, representan ya el 59,3 % de la inversión total
en el mercado publicitario. Y la tendencia se espera, desde los ámbitos científicos y
profesionales, que vaya al alza, ya que la sociedad tiene una serie de exigencias frente
a las organizaciones que conllevan, por parte de éstas, acciones “no convencionales”
más socialmente comprometidas y, más personales y segmentadas.
En este sentido, en la actualidad, las organizaciones necesitan la consolidación
de una serie de valores intangibles, como una imagen de marca fuerte y una buena
reputación, y es, en este escenario, donde el marketing promocional, como técnica
de comunicación comercial, juega su papel protagonista, facilitando la creación y
mantenimiento de estos intangibles, tan necesarios en momentos vulnerables y de
cambios como el actual.
En este sentido, en 2014, se celebró en Bilbao la 29ª edición del Festival Iberoame-
ricano de la Comunicación Publicitaria El Sol, sus prestigiosos premios, ya no sólo
van a parar a las campañas off line, sino que, desde hace ya algunos años, recompen-
san y son premiadas las campañas de marketing promocional1 , marketing directo o
relaciones públicas, reconociendo así, los profesionales del sector de la comunicación
1
En la categoría “Marketing Promocional” el Gran Premio fue para la campaña “Casi idénticos”,
de Del Campo Saatchi & Saatchi para Beldent Infinity.
59
Capítulo 2. Marketing promocional y marketing ferial
comercial, el valor que tienen éstas técnicas como vehículos esenciales para establecer
relaciones creativas, notorias y memorables con los clientes de la organización.
Como ya señalaba Bassat a finales de la década de los 90: “La promoción es dema-
siado importante como para ignorarla, demasiado popular para evitarla y demasiado
rentable para postergarla” (Bassat, 1998: 207).
Al realizar una revisión bibliográfica de la promoción, se puede encontrar un
denso material conceptual, por tanto, se va a destacar a continuación las definiciones
que representan mejor el recorrido del término desde sus inicios hasta la actualidad.
Así, en la década de los ochenta y noventa no se hacía mención al marketing
promocional, se identificaba el concepto como promoción o promoción de ventas.
En este sentido, Schultz y Robinson (1988) definen la promoción de ventas como el
incentivo directo sobre la fuerza de ventas, el distribuidor o el consumidor, siendo
una actividad usada para generar una venta inmediata del producto o servicio.
Por tanto, en su origen, se habla de incentivos a corto plazo, una visión todavía
muy reduccionista del término. En la misma línea, se destaca también la definición
que realiza Kotler (1996), el cual definía el término como un conjunto de incentivos,
generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor
medida, la compra de determinados productos/servicios por los consumidores o co-
merciantes.
En la misma esfera reduccionista en cuanto al alcance de la acción promocional
se ubican también Vázquez y Ballina (1996), pero introducen en la definición una
significación diferente al término promoción, refiriéndose a ésta con más identidad
dentro de la estrategia de comunicación y marketing global de la organización. Así,
la definen como aquella parte del marketing mix de comunicación comercial que
incorpora la oferta de incentivos a corto plazo, para el consumidor y/o el distribuidor,
existiendo la posibilidad de una respuesta inmediata por parte de los mismos. Y
añaden que debe ser una actividad organizada y gestionada en torno a unos objetivos
y planteamientos generales representados por el plan de marketing.
Paulatinamente, se empieza a descartar a las acciones promocionales como ac-
ciones aisladas, cuyo objetivo era sólo aumentar las ventas, debido, esencialmente, a
las nuevas necesidades comunicacionales surgidas ya a finales de los noventa y princi-
pios del nuevo siglo, necesidades que exigen de las organizaciones el desarrollo de un
marketing personal y de una microsegmentación de sus públicos, para desarrollar ac-
ciones comunicativas más personales y por ende, más eficaces. Por ello, la promoción
de ventas evolucionó a un verdadero marketing promocional.
En este sentido, estudiosos como Burnett (1997), a finales de los 90, ya apuntaban
que la promoción es una forma activa y explícita de la comunicación de marketing
que aumenta las posibilidades de que los consumidores compren y se comprometan
con un producto o servicio.
En esta línea, Solomon y Stuart (2003) o Bigné (2003), subrayan que la promo-
ción de ventas son campañas, con un horizonte temporal limitado, diseñadas dentro
del plan de marketing empresarial, para crear interés o estimular la compra de un
producto.
De este modo, la promoción se define como la función del marketing relacionada
con la comunicación persuasiva, hacia audiencias objetivo, para facilitar el inter-
cambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los objetivos de
ambos.
60
Por su parte, y en la misma línea, se sitúan Rivera y De Juan (2000), los cuales
señalan que la definición de promoción implica 3 objetivos amplios:
La promoción hace que, debido a ofertas, regalos y demás, la atención del

consumidor resulte alcanzada y demande el producto bien sea por curiosidad
o porque, una vez probada cualquier muestra, encuentra que el producto es de
su agrado. Por lo tanto, estimula la demanda.
Mejorar el desempeño de las funciones de mercadotecnia de los distribuidores.
Finalmente, sirve de apoyo y unión con el resto de actividades y herramientas

del marketing: Publicidad, fuerza de ventas y relaciones públicas.
Ampliando esta visión, se sitúan autores como Tellis y Redondo (2002), que definen
la promoción como un programa estratégico de la empresa que hace que la oferta de
su producto o servicio resulte más atractiva a los compradores.
Al hilo de lo expuesto, la mirada sobre el término evoluciona en la actualidad,
se trata de una mirada global, basada en el enfoque estratégico de la promoción
como parte del engranado del plan de marketing de una organización. Así, el Ins-
tituto Internacional de promoción define el término como el conjunto de técnicas
integradas en el plan de marketing para alcanzar los objetivos específicos, a través
de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, para unos
públicos determinados (vendedores, prescriptores y consumidores).
Y, también, la Asociación Americana de Marketing señala que es el conjunto
de actividades de marketing distintas de la venta personal y de la publicidad, que
estimulan las compras de los consumidores y la eficacia de los vendedores.
Realizando una recopilación de lo dicho a nivel conceptual, se puede considerar al
marketing promocional el espacio donde se aglutinan todas las acciones “estratégicas
concebidas e integradas dentro del plan de marketing de la empresa y que pueden
contribuir de forma positiva a la imagen, notoriedad y fidelización de una marca”
(Carcelén, 2004: 427).
Por tanto, la promoción de ventas ha pasado de ser una herramienta táctica con la
que conseguir incrementos de ventas a corto plazo, a ser una herramienta estratégica
de marketing para las organizaciones. No debe ser vista así, como postulan estudiosos
del tema como Calvo y Reinares (2001) o Tellis y Redondo (2002), como una variable
meramente táctica a utilizar sólo en situaciones críticas, sino que debe considerarse
como una variable estratégica.
Tal como señala Bigné, la especial atención y esfuerzo que debe ser dedicado a
la promoción corporativa viene justificado por diversas razones, entre ellas, “la fuerte
presión competitiva, que obliga a las empresas a sobresalir y obtener notoriedad; la
aparición de nuevas técnicas de comunicación; la propia evolución experimentada en
el comportamiento del consumidor que cada vez demanda una mayor información y,
por último, la consideración de los valores intangibles, como la marca o la imagen
corporativa” (Bigné, 2003: 73).
De hecho, la promoción conlleva la implicación de toda la organización, ya que
exige una política de producto, una política de precios, una política de distribución y
una política de comunicación. Como defienden los profesionales de la comunicación,
61
“más que generar sólo ventas o cambios de marca a corto plazo por parte de los con-
sumidores, las promociones de ventas deberían conseguir reforzar el posicionamiento
del producto y ayudar a la empresa a entablar relaciones con los consumidores a
largo plazo” (Kotler y Armstrong, 2004: 537).
Así, y siguiendo el Estudio realizado por el Observatorio Below the Line de
la Universidad CEU Cardenal Herrera sobre el marketing promocional, se define el
término, desde esta perspectiva global, de la siguiente manera: “Conjunto de técnicas
o acciones de comunicación integradas en el plan de marketing desarrolladas por
la empresa para incrementar ventas en el corto plazo, a través de determinados
incentivos, y así, estimular la demanda, informar sobre el producto o servicio y su
promoción para persuadir a la compra al consumidor final, o a cualquiera de los
protagonistas de la cadena de distribución”.
Por tanto, el marketing promocional forma parte esencial del llamado mix de
comunicación y se complementa con el resto de técnicas. El marketing promocional,
como señala Carcelén (2004) “comparte protagonismo con otras herramientas que
se encuentran dentro del marketing mix de comunicación de la empresa, como son:
Publicidad, relaciones públicas, marketing directo, patrocinio, mecenazgo, etc.”, si
bien, presenta rasgos distintivos. En este sentido, siguiendo a Zorita (2000), se esta-
blecen las diferencias básicas entre marketing directo, publicidad y promoción, como
se puede observar en la tabla 1.
Factores de crecimiento
El marketing promocional es una disciplina que ha sufrido un gran crecimiento en

los últimos años, que ha venido dado por una serie de factores en el mercado y en las
formas de comunicarse de las organizaciones. Éstas han propiciado el resurgimiento de
nuevas técnicas alejadas de la publicidad convencional, para comunicar sus productos
o servicios de manera diferenciada y notoria.
En este sentido, siguiendo a diferentes expertos del tema como Burnett (1997),
Rivera y De Juan (2000), Zorita (2000) , Bigné (2003) o Carcelén (2004), algunos
aspectos o factores que han contribuido a la consolidación del marketing promocional
en los últimos años, han sido los siguientes:
Mayor necesidad por parte de las organizaciones de persuadir y convencer a los

consumidores/clientes.
Aumento de la competencia en el mercado.
Buena aceptación por parte de los consumidores de las promociones, porque

desean alcanzar más valor estimulando su decisión de compra, convirtiéndose
así las promociones en una parte esperada del proceso de compra.
Las promociones brindan a las organizaciones una diferenciación adicional al

producto mediante los componentes de valor agregado que no ofrecen los com-
petidores.
Las promociones ofrece a los fabricantes y distribuidores resultados a corto

plazo y la tecnología mejorada permite seguir el curso de la promoción.
Cambios bruscos de tendencia y ciclos de vida más cortos.
62
Tabla 1: Diferencias entre Marketing Directo, Publicidad y Promoción.
Marketing Directo Publicidad Promoción

Se dirige al consumidor Se dirige al consumidor Se dirige al consumidor
como persona. como masa. como individuo.
Busca una respuesta a No busca una acción Busca una respuesta a
la acción. No traducido inmediata. la acción traducida en
necesariamente en la compra.
compra.
Busca una relación Busca crear una imagen. Busca un efecto a corto
continuada. plazo, sin ánimo de
relación continuada.
Utiliza una base de No utiliza base de datos. No utiliza base de datos.
datos relacional del Sí listas en
cliente. determinadas ocasiones.
Utiliza técnicas Utiliza técnicas Utiliza técnicas
específicas y de estrictamente de frecuentemente de
publicidad general. publicidad general. marketing directo.
Se basa en datos Se basa en datos Se basa en datos
objetivos: Conocimiento subjetivos: Inclinaciones subjetivos.
del cliente. del consumidor. Fundamentalmente
precio.
No es necesario realizar Se necesita realizar No necesita de grandes
grandes inversiones. grandes inversiones. inversiones.
Son fáciles de medir los Es difícilmente medible. Es fácil medir los
resultados. resultados.
Fuente: Elaboración propia.
La diferenciación en los elementos tangibles entre marcas es cada vez menor o

menos duradera.
Mayor interés por el desarrollo del marketing relacional y, consecuentemente,

por la comunicación periódica con los clientes. Las empresas buscan con sus
acciones promocionales una relación a largo plazo con sus clientes, ya no son
acciones tácticas sino estratégicas.
Las relaciones de poder en el canal fomentan que las marcas fabricantes traten
de disminuir el poder de los distribuidores otorgando mayor valor a la marca,
y éstos a su vez, desarrollen más comunicaciones con el consumidor final. A su
vez, los fabricantes desarrollan intensas promociones al canal, generalmente en
forma de ofertas, regalos y participación en la publicidad del distribuidor.
Las organizaciones y entidades sin ánimo de lucro otorgan mayor relevancia a

los aspectos promocionales.
La creciente competitividad de fabricantes y de distribuidores. Los procesos de

compra en los hipermercados y supermercados, donde no hay un vendedor que
directamente ofrece el producto al comprador, sino que es el comprador quien
63
selecciona el producto del lineal. En estos establecimientos, la promoción se

convierte en una herramienta necesaria para hacer destacar el producto. Así, las
acciones promocionales en el punto de venta llevan al marketing del fabricante
hasta el último metro del lineal, donde realmente se toma la decisión de compra,
para encontrarse con las manos del consumidor. Además, hay que añadir, que
estos distribuidores poseen marcas blancas, que hacen una competencia directa
en precio al resto de productos, lo que hace más necesaria la utilización de
herramientas promocionales para diferenciar el producto del resto del lineal.
En el caso español, la aparición de la Asociación Española de Marketing Pro-

mocional (AEMP), que ha profesionalizado y consolidado el sector.
Fragmentación de las audiencias de los medios masivos que obliga a aumentar

las inversiones en comunicación.
La pérdida de eficacia de la publicidad tradicional de impactar al público obje-

tivo. En este sentido, en los últimos años, las técnicas de comunicación englo-
badas bajo la denominación Below de Line: Marketing promocional, marketing
directo, telemarketing, etc, han vivido un gran desarrollo, las empresas confían
cada vez más en dichas herramientas sobre todo por dos causas, la posibilidad
de medir la eficacia de las acciones y la inmediatez de la acción.
En este sentido, al realizar un análisis sobre la inversión publicitaria en el caso espa-

ñol, siguiendo el estudio de inversión publicitaria de Infoadex2 , en 2012 la inversión
total en medios no convencionales era de un 57,4 % sobre el total invertido, es decir,
la inversión de las organizaciones en los medios no convencionales era mayor que
en los medios convencionales, que representaban el 42,6 % del total invertido. Y con
respecto al año 2013, la diferencia entre medios no convencionales y convencionales
aumenta, representando los medios no convencionales, como ya se ha señalado al
principio del Capítulo, el 59,3 % de la inversión total en el mercado publicitario
Así, de los datos que se extraen de Infoadex, se concluye que las empresas cada
vez invierten menos en los grandes mass media y, por el contrario, invierten más
en acciones precisas, concretas, más directas con el cliente, cercanas, más efectivas
y rentables, como pueden ser: Actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y
RSC, animación en el punto de venta, ferias y exposiciones, juegos promocionales,
mailing personalizado, marketing móvil, marketing telefónico, etc.
En relación al tema de la rentabilidad y eficacia de las campañas promocionales,
la medición del impacto promocional y la repercusión que tiene la actividad promo-
cional en las ventas, ha sido, en las últimas décadas, un estudio de interés constante.
Siguiendo a Sendra y Estupiñán (2012), las investigaciones coinciden en que
existen dos corrientes de estudio sobre el impacto promocional:
Análisis al comprador. Se estudia, principalmente, la elección de marca, la

incidencia de compra y la cantidad comprada.
Análisis de la elasticidad de marca. Se estudia las percepciones del comprador,

básicamente, sobre lo atractivo de la promoción, sus percepciones sobre la
relación calidad-precio de la marca y el perfil económico de ese consumidor.
2
Consultar www.infoadex.es
64
Las dos corrientes coinciden en que las mediciones del impacto promocional obedecen,
por un lado, a la eficacia y eficiencia de dicha actividad, y por otro, al buen uso de
las TIC (Tecnologías digitales de la información y la comunicación) en la promoción
de marca para que ésta sea eficaz y eficiente.
En este sentido, los procedimientos más habituales para medir, explicar y pre-
decir la eficacia de una promoción son:
Métodos subjetivos. Utilizan procedimientos informales, como son, por ejemplo,

la opinión de vendedores.
Métodos asociados a la investigación de mercados. Llevando a cabo test de

mercado, test de producto, estudios de intención de compra, etc.
Métodos de análisis causal. Es más abierto porque considera que existen múl-
tiples factores que explican el incremento de ventas. Este es el enfoque de la
regresión lineal, que permite identificar las variables que influyen en el aumento
de las ventas y en qué medida lo hacen.
Las TIC son factores optimizadores de la actividad promocional en productos, princi-

palmente, de gran consumo, por la información que proporcionan al fabricante sobre
los intereses del consumidor final. Esta eficiencia y eficacia favorece a la actividad
promocional en los siguientes matices:
Relacionadas con el consumidor: Proporciona mejoras en resultados tanto en

ventas como en beneficios, por la mejor segmentación que se ofrece al consumi-
dor, que se traduce, a su vez, en una mejor definición de la promoción.
Relacionadas con el proceso de eficacia y eficiencia: Ofrecen la posibilidad de

trasladar una mayor información al consumidor que, con su rápida respuesta,
otorga una mayor perspectiva al fabricante sobre la evolución de la promoción.
Características
Las promociones deben de ser un elemento no sólo táctico sino también estraté-
gico dentro de las empresas, y por ello se debe: Establecer objetivos claros, sencillos
y fáciles de alcanzar; seleccionar los segmentos a quienes se pretende impactar y con
qué tipo de promociones; construir y evaluar el programa promocional; implemen-
tarlo y controlarlo; y, evaluar los resultados.
Se van a enumerar las caraterísticas sobre las promociones que describen distintos
estudiosos del tema. Así, según Zorita (2000), las características más relevantes de
la promoción son:
Actúa dentro de una política de marketing y en el contexto de un plan estra-

tégico de la empresa.
No se debe improvisar, debe ser planificado.
Se busca provocar la venta a corto plazo.
Ofrece incentivos adicionales.
65
Se dirige a públicos determinados.
Evaluables en objetivos, inversión y resultado.
Y, siguiendo a Ferre (2003), las características de las campañas promocionales se

pueden concretar en:
Incentivo. Constituyen el estímulo de compra.
Beneficio tangible. El destinatario consigue algo extra o excepcional de una

forma concreta y que puede tocar.
Duración temporal. Se circunscribe siempre en el tiempo. Si la duración fuese

ilimitada dejaría de ser una promoción.
Por tanto, y en resumen, una campaña de marketing promocional, surge de una

necesidad estratégica y se integra, en consecuencia, dentro del plan de marketing
global de la empresa. Su finalidad consiste en alcanzar unos objetivos comerciales
previamente establecidos, a través de diferentes acciones limitadas en el tiempo que
conllevan una serie de estímulos (incentivos) específicos, notorios y originales, diri-
gidos a un target corporativo determinado, que contribuyan a crear un buen capital
de marca.
En este sentido, antes de lanzar una campaña promocional, y siguiendo a Bernal
(2013), se tienen que realizar unos pasos esenciales:
Investigar el target.
Aclarar con detalle el objetivo que desea alcanzar la organización con dicha
promoción.
Calcular con detalle todos los costos implícitos.
Seleccionar con detalle cuál es el medio idóneo para comunicar la promoción.
Comunicar muy claramente las limitaciones y alcance de la promoción al con-

sumidor, para evitar que éste se sienta engañado.
Crear una experiencia con la marca, bien sea durante la participación en la

promoción o al momento del canje del premio.
Medir la promoción durante su desarrollo.
Asimismo, Policastro (2014), establece siete normas básicas en el diseño de las pro-
mociones:
Hacer una correcta estimación de las unidades/volúmen objetivo real de venta

durante la promoción.
Comunicar la promoción, si es posible, en el propio producto promocionado o

lo más cerca del mismo.
Como consecuencia, el producto con comunicación promocional, debe estar en

el lineal desde el mismo comienzo de la promoción y ha de desaparecer una vez
finalizada.
66
La comunicación ha de ser clara, ha de quedar bien claro el incentivo que se

ofrece, las limitaciones del mismo, las fechas de la promoción y los requeri-
mientos imprescindibles que se estipulan en las bases legales.
Ofrecer incentivos/premios cuya mecánica de disfrute sea sencilla para el con-

sumidor. Una vez que un consumidor gana un premio, éste ha de entregarse lo
más rápido posible.
Ofrecer un servicio de atención al participante accesible. Ha de ser tan fácil

realizar una consulta o una reclamación de una promoción, como participar.
Las bases legales de una promoción deben seguirse al pie de la letra.
Tras una aproximación conceptual, se va a proceder a establecer los públicos, obje-

tivos y técnicas más relevantes en el marketing promocional.
2.2. Públicos, objetivos y técnicas del marketing promo-

cional
Se puede señalar, siguiendo a diferentes estudiosos del tema como Chandon

(1995), Burnett (1997), Zorita (2000), Wanskin y Laurent (2000), Rivera y De Juan
(2000), Tellis y Redondo (2002), Pérez del Campo (2002), Del Barrio (2003), Kotler
y Armstrong (2004) o Carcelén (2004), que las campañas promocionales se dirigen,
teniendo en cuenta a los destinatarios, a cuatro públicos objetivos:
Consumidor final. Son todas aquellas promociones dirigidas al consumidor/comprador

final del producto o servicio.
Distribuidor, bien sea mayorista o minorista. Son todas aquellas promociones

que el fabricante dirige al distribuidor (supermercados, hipermercados, centros
comerciales, etc).
Fuerza de ventas. Son todas aquellas promociones cuyo objetivo es motivar y

estimular al equipo de ventas para que generen más beneficios.
Prescriptor. Son todas aquellas promociones dirigidas a líderes de opinión o

personas que ejercen cierta influencia de consumo o decisión en el proceso de
compra.
Y, según el público al que va dirigida la campaña promocional, se pueden definir una

serie de objetivos específicos.
1. Objetivos para el consumidor final

En este sentido, según Burnett (1997), los objetivos promocionales, teniendo
en cuenta el consumidor final, son:
Crear conciencia.
Crear entendimiento y comprensión.
Crear cambios de actitud.
67
Crear cambios de comportamiento.

Crear refuerzos.
Asimismo, Chandon, Wanskin y Laurent (2000), señalan que las promociones
persiguen diferentes beneficios/objetivos para el consumidor, en este sentido,
se pueden destacar los siguientes beneficios:
Beneficios utilitarios: Cuando ayudan al consumidor a maximizar la utili-
dad, eficiencia y la economicidad de las adquisiciones o compras. En estos
beneficios se destaca el beneficio económico (esta situación provoca que
haya un debate en la comunidad científica sobre apoyar esta estrategia o la
estrategia de precios bajos todos los días). El incremento de la calidad (es
cuando la promoción de venta ofrece una reducción del precio de un pro-
ducto o servicio de calidad y esto hace que el consumidor pueda acceder a
ese producto de calidad más fácilmente) y el beneficio de conveniencia (la
promoción puede mejorar la eficiencia de la compra reduciendo los costes
de búsqueda).
Beneficios hedónicos: Cuando proporcionan estímulos de alegría, diversión
y autoestima. En estos beneficios se destaca el beneficio de exploración (la
promoción puede satisfacer el deseo del consumidor de conocer y probar
nuevos productos y marcas), el beneficio de autoexpresión (el consumidor
cuando consigue un valor superior al habitual al realizar la compra ex-
perimenta una sensación de satisfacción. En este sentido, Palazón (2005)
señala que las promociones monetarias de productos hedónicos hacen al
individuo más propenso a la promoción que las promociones monetarias
sobre productos más comúnes), y el beneficio de entretenimiento (las pro-
mociones sobre todo basadas en sorteos, juegos, concursos, etc., provocan
entretenimiento en los consumidores que participan añadiendo un halo de
esperanza por el posible regalo que puedan obtener al participar).
Siguiendo a D’Astous y Jacob (2002), el objetivo de la promoción con este
público es doble, ya que, por un lado, la promoción pretende tener un impacto
positivo sobre el consumidor y, por otro lado, pretende afectar al comporta-
miento de compra de este consumidor.
2. Objetivos para el distribuidor
Los fabricantes invierten un porcentaje mayor del presupuesto de promoción
en los minoristas y mayoristas que en los consumidores.
Por ello, los distribuidores son un público cada vez con mayor presencia en las
acciones promocionales de las empresas, debido a que el espacio en el lineal
es muy escaso y competitivo, de este modo, los fabricantes tienen que ofrecer
a los distribuidores, descuentos, incentivos, regalos o diseñar expositores en el
punto de venta más llamativos, para hacer llegar sus productos en la ubicación
deseada.
Como señalan Kotler y Armstrong (2004), los fabricantes están buscando nue-
vas maneras de llamar la atención y sobresalir entre todos los demás.
Así, siguiendo a los autores más significativos sobre tema como Burnett (1997),
Pérez del Campo (2002), Bigné (2003), Kotler y Armstrong (2004) o Carcelén
(2004), los objetivos promocionales principales que se persiguen con el canal
de distribución son, entre otros, los siguientes:
68
Extender o mejorar la distribución.

Acelerar la rotación de los stocks en el punto de venta.
Mejorar la exhibición en el punto de venta.
Introducir en el mercado nuevos o mejorados productos.
Incrementar la distribución de nuevos envases.
Mantener o incrementar el espacio en estantes compartidos con otras mar-
cas y conseguir mejorar el espacio en las estanterías o lugares preferentes
del establecimiento.
Obtener expositores fuera de los estantes habituales.
Lograr destacar el producto en los anuncios de los detallistas.
Aumentar el volumen de ventas a corto plazo e intentar conseguir una
amplia cuota de mercado a largo plazo.
Evitar la estacionalidad de las ventas.
Mejorar las relaciones con los intermediarios.
3. Objetivos para la fuerza de ventas

Partiendo de un análisis de las lecturas realizadas sobre el tema, los principales
objetivos promocionales que se persiguen para el equipo de ventas son:
Motivar a la fuerza de ventas de la empresa.

Incrementar las ventas de un determinado producto.
Incrementar las ventas a ciertos clientes y territorios.
Ayudar al perfeccionamiento de las tareas que desempeña el vendedor.
Aumentar la posibilidad de intervención de los vendedores en la propia
promoción y en la planificación comercial de la empresa.
Según Burnett, las promociones dirigidas a la fuerza de ventas “buscan motivar

a los vendedores para aumentar el total de ventas. Las metas a corto plazo
incluyen conseguir nuevos comercializadores, promover las ventas de artículos
nuevos o de temporada, comunicar ofertas especiales para los minoristas, au-
mentar el tamaño de los pedidos y disminuir los gastos de venta” (Burnett,
1997: 138).
Según Pérez del Campo (2002), el objetivo principal en este público es motivar
el equipo de ventas, para así conseguir liquidar stocks, conseguir mayor liquidez
a corto plazo, más pedidos, etc.
Kotler y Armstrong (2004) señalan que en el caso de las promociones para la
fuerza de ventas, los objetivos incluyen la obtención de un mayor apoyo por
parte de sus miembros a productos nuevos o ya existentes, o la obtención de
nuevas cuentas.
4. Objetivos para los prescriptores

Los prescriptores tienen una gran credibilidad frente al consumidor final, por
ello, muchas empresas realizan acciones promocionales sobre este público. Los
objetivos promocionales que se persiguen son, en general:
Aportar un mayor conocimiento del producto o servicio.
69
Lograr que recomienden el producto o servicio de la empresa.

Mejorar la imagen de la empresa y de sus productos o servicios.
En paralelo, otros autores a la hora de realizar una clasificación de objetivos de las

campañas promocionales, se centran en objetivos puramente comerciales. Así, cabe
descatar los siguientes objetivos básicos de una campaña promocional, siguiendo a
diferentes autores de referencia:
En este sentido, según Baker (1998), los siete objetivos básicos de la promoción
son: Mantener o aumentar la cuota de mercado; crear o mejorar el reconocimiento
de la marca, aceptación o notoriedad; crear un clima favorable para futuras ventas;
informar y educar al mercado; crear una diferencia competitiva y mejorar la eficiencia
promocional.
Por su parte, Rivera y De Juan (2000), señalan que las campañas de promoción
tienen cuatro grandes objetivos: Objetivo de introducción de productos o empresas
en nuevos mercados; objetivo de información (consiste en el apoyo promocional que
a veces se necesita para lograr que los distintos públicos tengan conocimiento de
la promoción); objetivo de motivación e imagen (cuando se quiere crear o reforzar
acciones positivas hacia el producto o empresa) y objetivo de animación de ventas
(cuando es necesario conseguir el incremento en la venta del producto).
Asimismo, Zorita (2000) indica que sea cual sea el tipo de acción de promocional,
se persigue el cumplimiento de uno o varios de los siguientes objetivos: Incremento de
las ventas; dar salida al stock acumulado cuando todavía resulta vendible; ampliar
la gama de opciones de compra del consumidor; crear imagen, hacer publicidad o
atraer a nuevos clientes; incrementar la rentabilidad o beneficio y obtener una base
de datos competitiva.
Otros autores como Jobber y Lancaster (2000) señalan que, con la promoción
se pueden alcanzar los siguientes objetivos: El fomento de la compra repetida; la
creación de la fidelidad a largo plazo; el estímulo de los consumidores de visitar
cierto establecimiento; la creación de stocks en los minoristas y el incremento de la
distribución de un producto o marca.
Pérez del Campo (2002) entiende que el marketing promocional se orienta a:
Introducir un nuevo producto, aumentar la participación en el mercado de la marca
y sugerir nuevos usos del producto.
En el mismo sentido, hace su clasificación Bigné (2003), que, igualmente, señala
cuatro grandes objetivos: Abrir mercados, conseguir notoriedad, fortalecer la imagen
y dinamizar las ventas.
Complementario a los objetivos, muchos autores hacen referencia a los efectos
o consecuencias de las promociones, así, y siguiendo a Chandon (1995), Rivera y
De Juan (2000), Sargent y West (2001), Raghubir, Inman y Grande (2004) o Cres-
po (2011), se pueden señalar una serie de consecuencias o efectos del marketing
promocional, los cuales se pueden clasificar de la siguiente manera:
1. Efectos económicos:
a) Algunos autores señalan que la promoción consiste solamente en una reba-

ja temporal del precio normal de la oferta, es decir, que el único beneficio
de la promoción es monetario.
70
b) Otros, continuando está visión limitada de los efectos de las promociones,

señalan, como Sargent y West (2001), que los efectos económicos de las
promociones, se reducen a la idea de que la inversión que ha realizado la
organización en la promoción se recupera inmediatamente.
c) Actualmente, y tras décadas de experiencia, se ha demostrado, como seña-
la Crespo (2011), que una campaña de promoción es capaz de proporcionar
algo más que el simple ahorro monetario.
2. Efectos comerciales:
a) Los consumidores que son fieles a una marca perciben el plus promocional
como un premio a su lealtad, en este sentido la promoción puede utilizarse
como un arma defensiva ante las agresiones comerciales de la competencia.
Este efecto, en relación a la lealtad a la marca la defienden diferentes
estudiosos de los efectos del marketing promocional, entre ellos, Slotegraff
y Pauwels (2008).
b) La promoción atrae a consumidores de otras marcas.
c) Cuando la promoción se realiza en mercados donde concurren muchas
marcas, pero con productos poco diferenciados, se suelen obtener respues-
tas muy elevadas y a corto plazo de la promoción, pero se conquistan
pocos clientes permanentes. En cambio, si los productos están muy dife-
renciados, la promoción contribuye a alterar significativamente las cuotas
de mercado.
3. Efectos Psicológicos. La promoción trata de modificar las actitudes y los com-

portamientos del público objetivo, y el mecanismo psicológico preferentemente
utilizado en las promociones es el de la motivación. De hecho, estos efectos psi-
cológicos de la promoción son poderosos, ya que influyen en la toma de decisión
del consumidor.
También Bigné (2003) habla de efectos, concretamente, de dos tipos de efectos pro-
mocionales:
1. Efectos a corto plazo, en forma de incrementos de venta.
2. Efectos a largo plazo, en términos de fidelidad a la marca.
Por último destacar dos aspectos: En primer lugar, y haciendo referencia a Raghubir,
Inman y Grande (2004), indicar que hay tres formas que pueden afectar las acciones
promocionales al consumidor:
1. Cambiando la utilidad económica asociada a la compra del producto.
2. Influyendo en las creencias del consumidor acerca de la industria o la marca.
3. Afectando a los sentimientos y emociones del consumidor.
Y, en segundo lugar, hay otras perspectivas de estudio sobre el hecho promocional,

que versan sobre las teorías que describen los factores que influyen en las percepcio-
nes de las campañas promocionales por parte de los consumidores. Se destaca aquí
71
autores como Chandon (1995), Renard (2002) o Buil, Martínez y Montaner (2007),
que explican cómo las diferencias individuales entre los consumidores afectan a la
forma de recibir y percibir las acciones promocionales por parte de éstos.
Diferentes líneas de investigaciones abogan por analizar las diferencias demográ-
ficas entre individuos, las diferencias individuales en cuanto a hábitos y comporta-
mientos de compra, la influencia del entorno, etc. En resumen, teorías que intentan
argumentar científicamente que el consumidor responde a las acciones promocionales
más alla del simple ahorro monetario.
Una vez se han relacionado los públicos y objetivos del marketing promocional,
se va a enumerar las técnicas más importantes desarrolladas en las campañas de
promoción. Teniendo en cuenta a los públicos de las acciones promocionales, se va a
diferenciar las principales técnicas en la actualidad.
Técnicas promocionales dirigidas a los consumidores
Realizando una revisión bibliográfica, se puede enumerar las siguientes técnicas

principales dirigidas a los consumidores:
1. Los descuentos inmediatos en precio.

El objetivo es el incremento de las ventas mediante la aceleración en la compra,
los compradores adquieren más cantidad del producto promocionado de la que
comprarían si no tuviera el descuento, alterando la temporalidad de la compra
de un producto por encontrarse en descuento.
Como señala Del Barrio (2003), los descuentos en precio persiguen un aumento
rápido en las ventas del producto, y viene posibilitado de dos formas, o bien,
haciendo que el consumidor adquiera una mayor cantidad del producto; o bien,
incitándolo a la recompra después de la prueba inicial.
El descuento es una buena herramienta de promoción para estimular la deman-
da de un producto, pero hay que evitar abusar de esta técnica ya que puede
dañar la imagen de marca y caer en una guerra de precios con la competencia.
Los principales tipos de descuento inmediato son, siguiendo a Carcelén (2004)
y a Kotler y Armstrong (2004), los siguientes:
Acciones promocionales fundamentadas en incentivos en las condiciones

de pago.
Venta conjunta: Consiste en proponer al consumidor unos lotes de pro-
ductos cuyo precio total es inferior al precio de los distintos productos
vendidos por separados.
Recompra de bienes usados: Descuento que se hace al comprar un pro-
ducto nuevo a cambio de entregar el usado.
Descuentos en acontecimientos especiales, por ejemplo, las rebajas, se-
mana con descuentos especiales, etc.
Paquete a precio especial: Precios reducidos que el fabricante marca di-
rectamente en el etiquetado o en el envase del propio producto.
72
2. Los cupones descuento del fabricante.

El cupón descuento es el compromiso de reducción de una cantidad de dinero
del precio del producto ante la presentación del cupón. Kotler y Armstrong
(2004), lo definen como el certificado que otorga a los consumidores un ahorro
en la compra de un producto determinado.
Los cupones pueden ser distribuidos a través de su publicación en medios im-
presos, separatas gratuitas insertadas, folletos específicos de los distribuidores,
etc. También pueden distribuirse por correo, a través del buzoneo, o median-
te su entrega en el punto de venta por personal contratado para la campaña,
insertándolos en el packaging, etc.
En general, teniendo en cuenta a los autores sobre el tema, los cupones son
considerados muy útiles cuando se quiere dar a conocer un producto.
3. Los reembolsos.
El reembolso supone el compromiso por parte del fabricante de entregarle al
comparador una parte del precio total del producto, a cambio de que éste
cumpla unos requisitos que suele ser el envío de un código de barras o el ticket
de compra.
El reembolso es una técnica con muy bajo índice de respuesta y su participación
varía según el valor del reembolso o el nivel de esfuerzo que tenga que realizar
el comprador.
4. Las muestras gratuitas o sampling.

El muestro o sampling es una técnica muy recomendada para los productos
nuevos en el mercado, ya que sin ningún compromiso ni gasto por parte del
consumidor, se le entrega una muestra de producto para que la pruebe; esta
muestra suele entregarse en el mismo establecimiento o en el propio hogar, a
través de buzoneo, puerta a puerta, etc.
Muchos estudiosos del tema, entre ellos, Del Barrio (2003), señalan que las
pruebas de producto están totalmente indicadas en los casos en los que se
desea introducir un nuevo producto en el mercado.
En los últimos años el sampling ha evolucionado hacia el Tryvertising, donde
no se trata solo de entregar una muestra, sino de conseguir que el consumidor
experimente el producto en un entorno propicio para ello.
5. Envase con bonificación o bonus-pack.

Consiste en ofrecer más producto por el mismo precio, haciendo un envase
más grande o con muestras. Esta técnica se suele aplicar a productos de alta
rotación y es vista muy positivamente por el consumidor, no dañando la imagen
de marca.
6. Los premios/regalos
Suponen la entrega de un determinado regalo por la compra de un producto.
Es esencial que el premio esté muy bien seleccionado, que tenga relación con el
producto, que tenga calidad y durabilidad, que esté adecuado al público obje-
tivo y que sea notorio. En general, persiguen la notoriedad y/o el conocimiento
de la marca.
73
Existen diferentes tipos de premios; siguiendo a Burnett (1997), los más habi-
tuales son:
Directos o inmediatos a la compra: Puede estar el regalo dentro del pro-

ducto, adherido al producto, cerca del producto en un exhibidor o el propio
envase es el premio diseñado para que el consumidor pueda reutilizarlo.
Diferidos al acto de la compra: Suponen un mayor esfuerzo para el consu-
midor, ya que se le puede pedir que acumule determinados comprobantes
del producto durante un tiempo para canjearlos posteriormente por el
regalo, o incluso se le puede pedir que pague una cantidad siempre inferior
a lo que ha costado el producto para adquirir el premio.
7. Los concursos y sorteos.

Es la técnica más clásica del marketing promocional, pero se sigue obteniendo
buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación
activa del cliente, objetivo esencial de todo plan promocional. Ya sea concurso
o sorteo, el incentivo es la clave esencial del éxito, ya que éste condicionará la
participación del posible consumidor/cliente.
El concurso y el sorteo se denominan selectivos porque sólo un grupo de perso-
nas que han participado en la promoción serán los ganadores del premio. Las
ofertas selectivas junto a las ofertas de premios, dan imagen y notoriedad a
la marca. Para que el concurso o sorteo tenga éxito hay que elegir muy bien
el premio, siendo un premio que se relacione al máximo con el producto que
patrocina y con el público objetivo al que se dirige.
La diferencia entre ambas técnicas radica en que en el concurso al participante
se le exige un conocimiento o habilidad que tiene que demostrar, y el sorteo
es sólo azar. Este tipo de promociones tiene mucho éxito en Internet. Así,
normalmente, es en la propia web de la marca donde se participa en el concurso
o sorteo. De esta manera los consumidores entran en la web de la organización,
conforman una relación más directa con la marca, e incluso se pueden fidelizar
a través de clubs o foros.
En este sentido, a través de estos clubs, las empresas pueden realizar promo-
ciones directamente con los miembros de ese club, creando una promoción más
exclusiva.
8. Los programas de continuidad o fidelidad.

El cliente se ha convertido en el eje central de toda estrategia comercial y
profesional, por ello, esta actividad promocional se ha potenciado bajo la de-
nominación de marketing relacional. Aparecen así los programas de continuidad
o fidelidad, en los cuales, se puede destacar la recompensa por fidelidad, que
es “dinero en efectivo u otro tipo de recompensa que se ofrece a cambio del
uso habitual de determinados productos o servicios de una empresa” (Kotler y
Armstrong, 2004: 539).
También destacan en estos programas de promoción, los llamados puntos de
programas de fidelización. Son puntos que se consiguen a través de una ac-
tividad y, a posteriori, los clientes que han realizado esta actividad de forma
continuada pueden canjear estos puntos por obsequios normalmente fijados en
un catálogo.
74
9. Promociones multiedición, que, según Carcelén (2004), son aquellas que se

realizan de manera continuada todos los años durante un período de tiempo.
10. Promociones cruzadas.

Son promociones donde se ofrece al consumidor un incentivo por parte de varias
empresas. Es decir, siguiendo a Crespo (2011), se trata, normalmente, de dos
empresas, de sectores no afines, que diseñan promociones de manera conjunta.
De esta manera, las dos se benefician de la imagen de la otra, y, además, de la
imagen conseguida con la promoción.
Reseñar tres características comúnes a las técnicas promocionales dirigidas al con-

sumidor. En primer lugar, tal y como indica Crespo (2011), los incentivos han sido
siempre tangibles, pero la aparición de Internet ha posibilitado ofrecer estímulos in-
tangibles en forma de servicios o información, y, además, esta interactividad que
posibilita Internet, ha dado una potencialidad a la promoción sin precedentes, per-
mitiendo a las organizaciones una mayor segmentación.
En segundo lugar, tal y como indican Tellis y Redondo, (2002), la aplicación
de la mayoría de las promociones de ventas requiere que el consumidor se involucre
y participe en la realización de la acción, bien, canjeando un cupón, recogiendo un
regalo o probando una muestra.
Y, en tercer lugar, tal y como defienden todos los estudiosos del tema, la eficacia
de la promoción reside sobre todo en un buen incentivo, es decir, que éste sea conocido
por el público objetivo, comprendido, motivante y posible de alcanzar.
Técnicas promocionales dirigidas a los distribuidores
Haciendo una revisión bibliográfica del tema, se puede destacar dos clasificacio-
nes en las que confluyen todas las técnicas contempladas, hasta el momento, para
los distribuidores. Así, se destacan las técnicas promocionales dirigidas a los distri-
buidores enunciadas por Wilmshurst y Mackay (2002):
Descuentos: Por tarifa, por volumen de compra, por lanzamiento de un nuevo

producto, etc.
Concesiones especiales por una buena ubicación del producto en el lineal o por
colaboración publicitaria.
Regalos para motivar a los distribuidores.
Otros incentivos no monetarios como la celebración de convenciones, etc.
Y, por su parte, Bigné (2003) destaca las siguientes técnicas:
Los descuentos al canal.
Los concursos para distribuidores y regalos.
El material PLV.
Las promociones conjuntas.
75
Las ferias y convenciones de distribuidores.
Las degustaciones.
Promociones en el punto de venta: expositores o demostraciones en el punto

de compra o venta del producto.
Técnicas promocionales dirigidas a la fuerza de ventas
Se puede destacar las siguientes:
Compensaciones económicas directas.
Competiciones entre vendedores.
Distinciones honoríficas.
En este sentido, Bigné (2003) destaca:
Los incentivos monetarios o primas.
Los concursos de vendedores.
Las ferias y convenciones de vendedores.
El material promocional o merchandising para la fuerza de ventas.
Asimismo, Kotler y Armstrong (2004) señalan:
Convenciones y ferias para promocionar los productos: En dichas ferias los

vendedores tienen la oportunidad de establecer nuevos contactos comerciales,
con clientes, presentar nuevos productos, etc. Las ferias también sirven a las
empresas para llegar a muchos consumidores a los que no llegan a través de su
fuerza de ventas.
Sistema de reconocimiento por cuota de objetivos: Sirve para motivar y recom-

pensar a los miembros de la fuerza de ventas de mejor rendimiento, que como
recompensa, recibirán premios como dinero, viajes u otros regalos.
Técnicas promocionales para los prescriptores
Se puede destacar, siguiendo a Pérez del Campo (2002), las siguientes:
Muestras del producto que se les entrega a los prescriptores para que las ana-
licen.
Catálogo o documentación diversa con información detallada sobre el producto.
Obsequios o regalos.
Visitas organizadas a la fábrica para explicarles e informarles del proceso de

fabricación, de calidad, etc.
76
Asistencia seminarios, conferencias, mesas redondas, etc., donde se habla del

lanzamiento de un nuevo producto y sus ventajas frente a la competencia.
Por último, en cuanto a los canales a través de los cuales se desarrollan las campañas
promocionales, al realizar una revisión bibliográfica del tema, se puede destacar los
siguientes medios:
Medios Audiovisuales.
Mailing o publicidad directa por correo.
• Dependiendo de los objetivos, el mailing puede ser:

Õ Mailing de información.
Õ Mailing de invitación.
Õ Mailing de concursos y premios.
Õ Mailing de catálogo de elección.
• Dependiendo de los medios utilizados, el mailing puede ser:
Õ Mailing mediante cartas.
Õ Mailing de folletos y catálogos.
Õ Mailing mediante muestras.
Õ Otros.
El teléfono.
Internet.
Periódicos, revistas, boletines promocionales o editoriales.
Medios de transportes.
Otros canales (acciones en la calle, clubes, exposiciones,...).
Una vez especificados los públicos, objetivos y técnicas del marketing promocional,
se va a profundizar en una de las técnicas promocionales, enunciada con anteriori-
dad, y que debido a su importancia conceptual y práctica en el presente trabajo de
investigación, se va a analizar detalladamente: La feria.
2.3. La feria como herramienta de marketing y comuni-

cación
Las ferias son el más antiguo de los instrumentos de comunicación, desde un

punto vista etimológico, el término feria procede del latín feria o forum y significa
solemnidad, fiesta o peregrinación. De hecho, si se realiza un análisis historiográfico,
se encuentran pruebas de la existencia de ferias en antiguas civilizaciones como la
egipcia, la griega o la romana.
Las ferias brindaban la oportunidad de realizar demostraciones y de intercambiar
ideas y productos mediante la concentración de la oferta y la demanda en determina-
das poblaciones y durante ciertas épocas. Estas ferias tuvieron una evolución desigual
77
en los diferentes territorios, pero el comercio renació en tiempos del emperador Car-
lomagno, durante el Sacro Imperio Romano-Germánico, y las ferias resurgieron con
fuerza en aquellas poblaciones que se cruzaban en las principales rutas comerciales
de la época.
En este sentido, Pirenne afirma que “la utilidad de esas pequeñas asambleas
consistía en cubrir las necesidades locales de la población de la comarca, y también,
quizás, en satisfacer el instinto de sociabilidad que es innato en todos los hombres.
Era la única distracción que ofrecía una sociedad inmovilizada en el trabajo de la
tierra. La prohibición que hizo Carlomagno a los siervos de sus dominios de “vagar
por los mercados” demuestra que iban a ellos más por diversión que por el afán de
ganar dinero” (Pirenne, 1960: 179).
La palabra feria como tal, es empleada por primera vez en la Edad Media, y
su significado era festival religioso que se producía cerca de conventos, iglesias o
monasterios. Poco a poco estos actos se unieron a prácticas más mercantiles que son
los antiguos bazares. Éstos, en la Edad Media, eran auténticos puntos de reunión de
las personas que vivían en un mismo núcleo o en núcleos cercanos, y cuyo objetivo
era el aprovisionamiento de estos núcleos de población.
En el Renacimiento, siguiendo a Frey (1991) la constitución de ciudades impulsó
el comercio, dando lugar a la consolidación de grandes mercados donde los campesinos
iban a ofrecer sus productos, garantizando lo necesario para la vida en las ciudades.
Como señala Busso (2010), las ferias eran y son un espacio histórico de intercam-
bios, pero no sólo de mercancías, sino también de historias, de vivencias, de códigos,
de costumbres, de informaciones. Las ferias son entonces un espacio de intercambios
económicos y socio-culturales, donde se superponen sus características de institución
social, forma económica y entidad cultural.Conocer una feria es como entrar a la co-
cina de una casa, ya que desde ahí se hacen más fácilmente perceptibles los códigos
propios de la cultura del lugar.
Con el paso del tiempo y de los siglos, las ferias se fueron adaptando a las nece-
sidades económicas y empresariales de cada momento y creciendo y consolidando en
número e importancia. Por ejemplo, ya en el S. XII existía ferias de gran importancia
sobre todo en Inglaterra y Francia, como la de Northampton o Winchester, y la de
Lagny o Provins. El fin de todas estas ferias era exclusivamente comercial.
El gran cambio se produjo con la Revolución Industrial, de este modo, en el S.
XIX aparecen las Exposiciones Universales, donde se exhibían todos los avances y los
logros de una nación, buscando estimular la actividad comercial de ese país a nivel
internacional. Siguiendo a Rodríguez, Muñoz y González (2012), desde el siglo XVII
hasta el XIX se produce un gran desarrollo industrial y las ferias sufren una trans-
formación muy importante, pasando de ser lugares donde se producen intercambios
comerciales a ser medios para la promoción de los avances tecnológicos de un país y
medios para promover la actividad comercial en el extranjero.
La primera feria mundial relevante fue la organizada en el Cristal Palace de
Londres en 1851, que estuvo abierta durante siete meses. Esta gran exposición fue
visitada en cinco meses por seis millones de personas, su éxito supuso el auge de
las exposiciones internacionales. Esta exposición, y sus consecuencias y éxito, tuvo
influencia en la tradición ferial norteamericana, y supuso el nacimiento de la primera
Feria Internacional americana en Nueva York, en 1853 y la creación de otras similares
en París, San Francisco, Filadelfia, o Chicago.
78
A partir de esta época, las ferias se fueron sectorizando y especializando. En la

actualidad, entre las ferias internacionales destacan, la Feria Internacional de Leip-
zig (Alemania), la Feria de Industrias Suizas, la Feria Internacional de Pakistán, la
Feria de Milán (Italia), La Feria Internacional de Tesalónica (Grecia), La Feria In-
ternacional de Zagreb (Croacia), la Feria Internacional de París (Francia), La Feria
Internacional de los Ángeles (USA) o la Feria Internacional de Sanghai (China).
En cuanto a los recintos feriales, si se atiende a Europa, los más importantes
son, entre otros, en Alemania los de Hannover, Frankfurt, Colonia y Múnich; en
Italia, Milán; en Francia, Puerta de Versalles; en Suiza, Basilea; en Reino Unido,
Birmingham, y en España, Madrid, Barcelona y Valencia. De hecho, en España, la
primera institución ferial en crearse fue la de Valencia, donde se celebró la primera
feria en 1917.
Cabe apostillar, en el caso español, que, sin duda, y siguiendo a Rodríguez, Mu-
ñoz y González (2012), la feria más importante históricamente, fue la de Medina
del Campo (el primer documento que la menciona data de 1421); las primeras orde-
nanzas de aposentamientos de feriantes datan de 1421 y fueron dictadas por Doña
Leonor, entonces Señora de Medina; en 1491, los Reyes Católicos dan a esta feria la
consideración de Ferias Generales del Reino.
No obstante, acercando el relato a la actualidad, la oferta ferial en España tuvo su
punto de inflexión a partir del 1984, donde se liberalizó el sector, y las competencias
en materia ferial fueron transferidas por el Gobierno central a las Comunidades
Autónomas y desde 1992, tras la liberalización de la actividad ferial con el mercado
único europeo, se introdujeron organizadores privados en el sector.
Este proceso de liberalización permitió otorgar mayor protagonismo y poder al
cliente/expositor, en consecuencia, tal y como señala Le Monnier (2000), la mayor
oferta de certámenes provocó y provoca que los expositores inviertan su posición de
clientes dominados a clientes dominantes en su relación con el organizador ferial.
No obstante, todavía en el sector ferial español operan mayoritariamente las pro-
pias instituciones feriales, constituidas por consorcios públicos sin ánimo de lucro,
en las que participan generalmente Ayuntamientos, Cámaras de Comercio y Comu-
nidades Autónomas. A diferencia de otros países con tradición ferial, en España es
aún poco significativa la presencia de organizadores privados, aunque cada vez tienen
una mayor presencia y la tendencia es que, como sucede en los demás países indus-
trializados europeos y americanos, las instituciones feriales estén en manos privadas
.
Una consecuencia directa de esta liberalización es la proliferación y cada vez
más especialización y diversificación de los salones profesionales, que se convierten
en elementos dinamizadores de la actividad comercial. Es particularmente notorio
que prácticamente la totalidad de los productos o servicios existentes tengan un
salón o feria.
En algunos casos, como señala Le Monnier, “el crecimiento del mercado ferial
se ha producido de forma incontrolada y desordenada, la oferta desmesurada de
salones repetitivos incide negativamente en la calidad y eficacia de estos certámenes,
repercutiendo en la opinión que se forma de ellos los expositores y visitantes” (Le
Monnier: 2000: 21).
Siguiendo a Jover (2011) y a Munuera y Puchalt (2008), en los años 80 y 90
el sector ferial experimentó un enorme crecimiento, que en la primera década de
79
este siglo se ha visto frenado. Esto se debe, entre otros, al sobredimensionamiento

de los recintos feriales por la poca previsión y escasos conocimientos con los que
se construyeron y en definitiva por la madurez del sector, y, además, la realidad
económica de una coyuntura de crisis y recesión que afecta a todos los sectores y
evidentemente también está repercutiendo en el sector ferial.
Las ferias o salones tienen un ciclo de vida (introducción-crecimiento-madurez-
declive). Muchos ya han alcanzado la madurez. Para evitar el declive, es necesario
reorientar la estrategia, y una de las mejores es la especialización, adaptándose así a
un mercado en constante cambio y satisfacer a todas las empresas que actúan en él.
Es necesario intensificar esta idea en las organizaciones feriales para que adopten una
orientación estratégica que permita ocupar nichos de mercado desatendidos desde la
perspectiva ferial.
Se puede decir que las ferias hoy se caracterizan por la multiplicidad, la especia-
lización y la profesionalidad. Es decir, las ferias son cada vez más, lo que hace que se
acentúe la especialización, aunque las ferias multisectoriales y las ferias de muestras
seguirán existiendo, la tendencia actual es la especialización del evento ferial. Y la
profesionalidad por parte del expositor, ya que éste debe de hacer un gran esfuerzo
de elección entre todas las ferias existentes.
Sólo los recintos feriales de Madrid, Barcelona y Valencia, concentran una cuota
de mercado superior al 70 %. Actualmente en España hay aproximadamente 600
ferias (datos obtenidos a través de AFE3 , Asociación de Ferias Españolas).
Ya en la actulidad, en el siglo XXI, el factor que más está condicionando la
evolución de las ferias es su creciente internacionalización, siguiendo a Rodríguez,
Muñoz y González (2012), esta tendencia se deriva del incremento de los intercambios
comerciales entre distintos países.
Siguiendo a Molina y Cuestas (2008) en un estudio elaborado a partir de la opi-
nión de 700 directivos de marketing de Norteamérica, Europa y Asia, refleja que la
actividad ferial es la herramienta que mayor rentabilidad ofrece hoy en día, desban-
cando de este primer puesto a otros instrumentos de marketing como son las políticas
de marca o la dirección de ventas, herramientas que lideraban esta lista en años an-
teriores. De hecho, según esta encuesta, el 96 por 100 de los directivos consultados
utiliza las ferias como un elemento clave de sus acciones de marketing y el 93 por
100 afirma que la importancia de las ferias aumenta continuamente cada año.
Tras una aproximación del pasado y presente de las ferias, se va a realizar, a
continuación, una aproximación conceptual del término, destacando las definiciones
que de las ferias realizan las asociaciones y estudiosos más importantes sobre el tema.
No obstante, se puede señalar que, aún siendo una actividad comercial con siglos de
historia, hay muy poca producción científica que describa y profundice en las ferias
comerciales, siendo todavía muy limitados los estudios sobre el tema.
Una de las primeras definiciones que se pueden encontrar es la que establece
Navarrini en 1914, el cual señala que las ferias y mercados son reuniones periódica-
mente realizadas, con intervalos de tiempo más o menos largos, con irradiación más
o menos limitada sobre productores y comerciantes dirigidas a facilitar y multiplicar
las operaciones mercantiles.
Fué creada en 1964. Reúne a las principales instituciones feriales de España, además es miembro
3
asociado de la UFI ( Unión de ferias internacionales) y miembro fundador de UNIFIB ( Unión de

Ferias Iberoamericanas).
80
Se puede observar como sitúa en un mismo nivel conceptual al mercado y a la

feria. Desde esta definición, el concepto ferial ha evolucionado, dotándose paulatina-
mente de mayor identidad el término.
A partir de esta visión tan primaria del concepto ferial, se va a empezar deli-
mitando la definición que ofrece la Real Academia Española, que, en su acepción
séptima, define el concepto de feria como la instalación donde se exponen los pro-
ductos de un sólo ramo industrial o comercial como libros, muebles, juguetes, etc.,
para su promoción o venta. Además, la Real Academia Española, define el concepto
de feria de muestras como la instalación donde, con periodicidad determinada, se
exponen máquinas, herramientas, vehículos, aparatos y otros productos industriales
o de comercio, para promover su conocimiento y venta.
Las ferias son pues, un evento comercial, donde oferta y demanda concurren en
un mismo espacio y tiempo. En ellas, los expositores y visitantes pueden intercambiar
opiniones, informarse sobre tendencias del mercado y establecer relaciones.
Así, la evolución en la significación de la ferias sea hace patente; ya a principios
de los años 80, se considera a las ferias como una herramienta de enorme utilidad para
ponderar al mercado y a la competencia, y para conocer las tendencias del futuro
en el sector. Esta visión más moderna marca un punto de inflexión sobre la política
ferial de la empresa. Así, constituye y es considerada una combinación de varias
políticas: La de ventas, la de comunicación, la de distribución y de investigación de
mercados, teniendo ya una dimensión más estratégica e interiorizada en los planes
de comunicación organizacional.
En este sentido, Bonoma (1983) considera la actividad ferial como una parte
del programa de comunicación de la empresa, teniendo como funciones principales el
servicio y atención a los clientes o a la recogida de información de la competencia.
Por su parte, Le Monnier (2000) señala que las exposiciones profesionales son
instrumentos de marketing que favorecen y aceleran los procesos de venta. Se trata de
un medio privilegiado de presentación de productos y servicios ante un gran número
de clientes, usuarios, prescriptores y medios de comunicación en un período de tiempo
y en un espacio reducido.
Según Navarro (2001), una feria es un acontecimiento comercial que permite
la concentración de oferta y demanda en un lugar concreto y con periodicidad de-
terminada, donde los participantes (expositores y visitantes) pueden intercambiar
opiniones, informarse y negociar; es el lugar adecuado para presentar nuevos produc-
tos o servicios, estudiar los de la competencia y negociar directamente con nuestros
clientes actuales o potenciales.
De ahí, la importancia que las ferias tienen como herramienta de marketing. De
hecho, ya a partir de principios de siglo, los estudiosos sobre el tema y profesionales
del sector, empiezan a denominar a la herramienta ferial como marketing ferial,
dotándole así de su verdadera identidad y potencialidad dentro del plan de marketing
y comunicación de una empresa.
Dentro de esta nueva dimensión se sitúan autores como Godar y O’Connor (2001)
o Tellis y Redondo (2002) que consideran a las ferias como reuniones periódicas que
permiten establecer una comunicación «cara a cara» con el cliente que va más allá de
la venta directa, y en donde los miembros de esta comunicación intercambian puntos
de vista, planifican ciertos acontecimientos o examinan nuevos productos.
81
Por otra parte, Busso y Gorban (2003) hablan de ferias comerciales urbanas,
dando así un giro novedoso en la enunciación del término, y señalan que son un
lugar de intercambios comerciales, un espacio de interacción social, de encuentros y
socialización. Poniendo así el acento en el aspecto socializador y de contacto de la
feria.
Siguiendo a Bigné (2003), las ferias consisten en actividades de comunicación
durante un período de tiempo limitado orientadas a proporcionar información, pre-
sentar novedades y cerrar ventas. Asimismo, define al concepto ferial dependiendo
de los diversos tipos de enfoque que pueda tener la feria:
Desde un punto de vista económico: Es un acontecimiento económico desti-

nado a desarrollar las corrientes comerciales entre una oferta y una demanda
estructuradas.
Desde un punto de vista tecnológico: Es un escaparate y, por ello, un factor

principal de promoción e innovación.
Desde un punto de vista comercial: Es un centro de contactos comerciales que

permite, en un tiempo bastante corto, una gran cantidad de encuentros entre
proveedores y clientes actuales o potenciales compradores, que por otro medio
resulta casi imposible de lograr, en especial si se trata de potenciales clientes
extranjeros.
Como medio: Una feria es un gran medio de comunicación con el cual los exposi-
tores consiguen transmitir sus mensajes a múltiples y numerosos destinatarios.
Moreno, Reinares y Saco (2005) señalan que las ferias comerciales, cumplen una
función primordial, ponen en contacto a la oferta y a la demanda en un mismo
espacio físico favoreciendo las relaciones comerciales, siendo por tanto, un mecanismo
de desarrollo de la economía de mercado.
Desde el enfoque de las relaciones públicas, Xifra (2007) define a la feria como
una de las actividades más interesantes en el sentido de que permiten establecer un
contacto directo con un cliente actual o potencial como con el público en general,
pasando por el resto de participantes, que en caso de ferias o salones internacionales,
provienen de numerosos países.
Tras lo dicho, se puede catalogar a las ferias como puntos de encuentro indispen-
sables para las relaciones mercantilistas, dontándolas de contactos más personales y
directos entre los protagonistas de esta relación. Y, siguiendo a Rufín, Reina, Rodrí-
guez, y Medina (2008), la mayoría de los autores consideran a la feria un instrumento
de promoción de ventas (Santesmases, 1996; Tellis y Redondo, 1998; Jiménez, Cazor-
la y Linares, 2002; Randall, 2003, Kotler, Kevin, Camara y Mollá, 2006), habiendo
otros (Esteban, García de Madariaga, Narros, Olarte, Reinares y Saco, 1997; Rodrí-
guez, De la Ballina y Santos, 1997) que la integran dentro de las relaciones públicas.
Por lo tanto, la variable más adecuada para encuadrar a las ferias comerciales, es,
en general, la comunicación (Gázquez y Jiménez, 2004).
Así, y siguiendo a Berné y García (2007), gracias a su constante evolución, las
ferias han dejado de ser lugares físicos donde realizar intercambios, hasta constituirse
hoy en entidades que posibilitan la creación de valor de las marcas que asisten a las
mismas.
82
Siguiendo a Molina y Cuestas (2008), las ferias son un importante instrumento

para el desarrollo empresarial. Con ellas se realizan actuaciones de comunicación
comercial, tales como la promoción y la venta personal, se facilitan las labores de
distribución y permiten obtener información de la situación del entorno comercial de
la empresa.
Por tanto, a pesar de tratarse de una herramienta con varios siglos de antigüedad,
tiene un potencial enorme en la actualidad y es considerada como fundamental en el
mercado.
En la actualidad, siguiendo a Rodríguez (2010), las ferias comerciales son conside-
radas una herramienta más del marketing para las empresas, siendo sus funciones
principales la comercial y la de comunicación; aunque, dentro de la comunicación,
son numerosos los autores que difieren en cuanto a su clasificación como instrumentos
de promoción de ventas o de relaciones públicas.
En la misma línea, se sitúan Baena, Moreno y Reis (2011), los cuales señalan que
las ferias son una herramienta imprescindible que posibilita el fomento y desarrollo
de las relaciones sociales entre todos los participantes que se concentran en una
instalación ferial.
Y complementando esta definición, Rodríguez, Muñoz y González (2012) definen
la feria como un evento comercial, generalmente celebrado de forma periódica y du-
rante un período de tiempo reducido, donde en un espacio limitado que normalmente
suele ser siempre el mismo, se concentra la oferta y la demanda (real y/o potencial)
de uno o varios sectores económicos.
Tras todas estas definiciones, se puede definir a la feria como un evento comer-
cial, con cierta periodicidad y durante un período de tiempo limitado, en el que se
concentra la oferta y la demanda de un sector. A través de la feria, la organización
transmite de forma personal y horizontal, su servicio o producto a los clientes ac-
tuales y potenciales, e igualmente, transmite sus intangibles como la imagen y la
identidad, ya no sólo a los clientes sino a los competidores.
Siguiendo a AFE, las ferias, para ser consideradas como tales, deberán contar
con un mínimo de 25 expositores directos y/o 500 m2 de superficie neta. Y, además,
establece una serie de conceptos a tener en cuenta:
La superficie neta es la superficie ocupada por las empresas y entidades que

participan en una feria relacionadas con el sector o sectores de la misma, así
como las superficies correspondientes a otras actividades vinculadas directa-
mente con la temática de la feria (lo que se ha entendido normalmente como
“otras participaciones”).
Por otras participaciones se entienden las actividades complementarias de la

feria, como demostraciones, concursos, desfiles, exhibiciones, catas, etc., siem-
pre que estén referidas al contenido general de la feria. Se consideran parte de
la superficie neta.
La superficie bruta es toda superficie que precisa una feria para su celebración,
es decir la superficie neta más la destinada a pasillos, hall de entrada y área
de servicios; no se contabiliza la zona de restauración, almacenes, lavabos y el
parking.
83
Los participantes en una feria son los expositores directos e indirectos: Son
expositores directos aquellos que ocupan sus stands en representación de sus
propias empresas, presentan sus propios productos o servicios por medio de su
propio personal, reciben las facturas y abonan directamente al organizador las
cantidades facturadas por este. Son expositores indirectos (o firmas represen-
tadas) aquellos cuyos productos o servicios son presentados u ofrecidos en el
stand de un expositor directo.
Participaciones agrupadas o colectivas: Es el caso en que el stand es contratado

y pagado por un único expositor, si bien la superficie es compartida por varias
empresas que se consideran expositores directos si ocupan su propia superficie,
bajo su propio nombre y presentan sus propios productos y servicios por medio
de su propio personal. Se trata únicamente de la presencia en las ferias de
empresas o instituciones a través de otras entidades u organismos, tales como
Cámaras de Comercio, Embajadas, Oficinas Comerciales, Oficinas de Turismo,
Comunidades Autónomas, etc. Estas llevan a cabo los trámites administrativos,
y repercuten los gastos de la participación entre las demás empresas o entidades
participantes. El nombre de dichas empresas también suele figurar en el rótulo
del stand.
Además, siguiendo a Navarro (2001), se puede definir las siguientes notas distintivas
de las ferias:
Relevancia de las ferias.
Localización pública o privada en unos días señalados.
Temporalidad: Se celebran en unos días determinados.
Variedad de productos a exponer.
Punto de encuentro de oferta (vendedores) y demanda (compradores).
Diversos objetivos, siendo la promoción y la venta los dos primordiales.
Características. Ventajas e inconvenientes
Siguiendo a Le Monnier (2000), los salones o ferias son un instrumento privile-

giado de marketing que puede contribuir a conseguir diferentes objetivos estratégicos
para la organización. Así, permiten combinar la fuerza de ventas, la publicidad, la
promoción, las relaciones públicas y la investigación de mercado. Además, son ins-
trumentos de marketing que favorecen y aceleran los procesos de venta, ya que, son
un medio privilegiado de presentación de productos y servicios ante un gran nú-
mero de clientes, usuarios, competidores, prescriptores y medios de comunicación,
en un período de tiempo y espacio reducido; y por último, proporcionan una venta
personalizada.
Siguiendo a Pérez del Campo (2002), las ferias se caracterizan por:
Atracción: Atraen la visita de un público interesado en el área de la empresa

expositora.
84
Internacionalización: Puede reunir a ofertantes y visitantes más allá de las

limitaciones fronterizas y geográficas.
Captación: El cliente visita a la empresa y no al contrario, que es lo que suele

suceder en la actividad comercial normal.
Focalización: Permite una gran selectividad de públicos.
Disponibilidad: La disponibilidad del visitante se da en tres sentidos: Acude

con un espíritu receptivo, está fuera de su terreno por lo que se siente más
inexpugnable a los mensajes y el visitante no está en su lugar de trabajo y
por tanto hay menos ruido como llamadas de teléfono, etc., que interrumpan
la conversación vendedor-cliente.
Accesibilidad: Las ferias permiten captar clientes con difícil acceso a la red de
ventas.
Presentación: Permite la exposición tridimensional del producto.
Rentabilidad: En un reducido espacio temporal, posibilita la relación con el

público objetivo, imposible, lento y/o más caro de conseguir por otros medios.
Eficacia: La presencia de competidores, así como, el análisis y comparación de

los productos que exhiben, permite acelerar los procesos de decisión de compra
de los visitantes.
Temporalidad: Las ferias se celebran en unas determinadas fechas fijadas por

la organización ferial.
Densidad comunicacional: Cuanto mayor es la participación de expositores,

mayor suele ser el poder del evento.
Notoriedad: La notoriedad que se puede conseguir directamente con el visitante,

puede verse incrementada por la atención de los medios al evento.
Por otra parte, las ferias comerciales presentan una serie de características que las
diferencian de otras actividades promocionales: La feria es la única forma de promo-
ción donde el cliente o visitante acude al vendedor o empresa expositora. Además,
es una forma ideal de, en poco tiempo, y en un espacio reducido, contactar con un
amplio número de clientes potenciales. Igualmente, es un entorno ideal para saber
qué hace la competencia y las tendencias del mercado. Por último, en las ferias in-
tervienen otros instrumentos de comunicación como la venta personal, la publicidad,
las relaciones públicas, etc.
En este sentido, las funciones que desempeñan las ferias dentro de la estrate-
gia empresarial se pueden agrupar en dos: La función comercial, es decir, las ferias
permiten concentrar en un mismo espacio físico a la oferta y demanda; y la función
comunicacional, las ferias proporcionan a las empresas expositoras poder comuni-
car/promocionar su imagen y nuevos productos.
En relación a los factores que influyen en el éxito de una feria, según Le Monnier
(2000), son:
Adaptar la oferta a la demanda.
85
Conocer las tendencias del sector.
Evitar oferta ferial repetitiva, ser creativos.
Trabajar con profesionales.
Mejorar los servicios de atención al cliente.
Investigar el mercado.
Ofrecer nuevos servicios para captar y fidelizar el cliente.
Apoyo de prensa técnica, patronales y asociaciones del sector.
Desarrollar planes de marketing específicos para cada salón, estableciendo el

posicionamiento, mercado objetivo, perfil expositor y visitante, relación con
asociaciones y prensa, competencia, SWOT (puntos fuertes y débiles, opor-
tunidades y amenazas), objetivos y estrategias, programa de comunicación y
ventas.
Alianzas estratégicas con otros organizadores nacionales o internacionales.
Siguiendo a Stevens (2005), existen cinco grandes escenarios donde queda patente la
idoneidad de las ferias comerciales:
Promocionar los productos a un público profesional.
Retener y fidelizar a los clientes actuales.
Promover la venta cruzada de productos.
Conocer la realidad empresarial y la posición competitiva de la empresa expo-

sitora frente al resto.
Favorecer la introducción de nuevos productos y/o nuevos mercados.
A la hora de establecer las ventajas del evento ferial y haciendo una revisión de los
autores de referencia como (Jiménez, Cazorla y Linares, 2002; Moreno, Reinares y
Saco, 2005; Puchalt, 2008; Molina y Cuestas, 2008; Berné y García, 2010; Blythe,
2010; Fernández y Vázquez, 2010; Jover, 2011 o Baena, Moreno y Reis, 2011) se
puede estipular las siguientes:
La posibilidad que tienen las empresas que acuden a la feria como expositores
de dirigirse a un público objetivo de calidad, con poder de decisión a la hora
de comprar y que muestra predisposición hacia la oferta del vendedor.
La participación en una feria ayuda a la empresa a alcanzar a más clientes

potenciales (captación) y a crear una impresión más favorable en los clientes
actuales (fidelización). Por tanto, reduce costes de búsqueda de clientes, de
representantes y de información, ya que los productos pueden ser vistos y des-
critos.
Ayuda a introducir nuevos productos o servicios y a ampliar y consolidar nue-

vos mercados. Siendo un instrumento válido para la correcta presentación o
consolidación de la empresa en un sector determinado.
86
Ayuda a generar ventas y a valorar in situ la adecuación precio-calidad de

los productos. La empresa expositora puede conocer de forma inmediata la
reacción de los clientes frente a los productos presentados.
La presencia en las ferias facillita la transmisión y promoción de la imagen de

la organización, de sus marcas y de sus servicios o productos.
Las ferias son un espacio idóneo donde efectuar prospección del mercado, aná-
lisis de la competencia, contactar con el cliente o empresas del sector. En este
sentido, en relación con la distribución, facilita la posibilidad de investigar si es
necesario algún cambio en la estructura de ventas o en la gestión del almacenaje
y transporte.
A diferencia de otros medios, las ferias permiten la exposición tridimensional

de los productos: Ver, tocar, probar.
Procura un flujo informativo bidireccional (proveedor-cliente y viceversa). Cons-

tituyen, así, un importante canal de comunicación entre la empresa y sus clien-
tes.
Se convierte en un foro para discutir problemas y analizar nuevas tendencias.
Ayuda a la introducción o asentamiento en mercados internacionales.
Las ferias constituyen un relevante factor en la economía de una país.
Las ferias incrementan la competitividad empresarial.
Siguiendo a Rodríguez (2010), las ferias comerciales tienen una gran importancia en
comparación con otras herramientas de comunicación debido a su carácter multi-
funcional. Ningún otro elemento puede ser empleado de un modo tan individual, y
ninguna otra situación ofrece la oportunidad de una comunicación tan directa con
los clientes, con el objetivo de crear una necesidad de información, o satisfacer la ya
existente. Además, ayuda a las empresas a captar más clientes potenciales y crear
una imagen más favorable sobre los clientes existentes. Es también posible darse
cuenta más rápida y directamente de cambios en el perfil de la clientela y de su
comportamiento de compra.
Y en cuanto a los inconvenientes, siguiendo a autores como (Bigné, 2003; Ling-
Yee, 2006; Berne y García, 2007; Molina y Cuestas, 2008; Puchalt, 2011 y Jover,
2011), señalan los siguientes:
Elevado coste de participación para las empresas expositoras.
Presencia de competidores.
Dificultad de medición de la rentabilidad.
Los problemas de agenda de los visitantes pueden limitar la asistencia.
Limitado a áreas geográficas, lo que restringe la asistencia de partes del mer-

cado.
Dificultad para seleccionar las ferias más adecuadas debido a la atomización

del sector.
87
La abundancia de ferias en el panorama internacional aumenta aún más la

dificultad de los expositores a la hora de elegir el evento más idóneo para su
empresa
Muchos directivos ven la feria como una cita obligada más que como una opor-
tunidad a explotar.
La sensación de que se trata de manifestaciones frívolas y que constituyen una

ocasión para que se luzcan directivos y clientes, más que un sólido medio de
promoción y comunicación.
La proliferación excesiva de certámenes, no sólo en número y tamaño sino

también en términos de especialización y regionalización.
No obstante, y como señala Muñoz (2013), los eventos en general, y las ferias en
particular, se han convertido en un elemento imprescindible en las estrategias de
marketing y comunicación. La caída constante de los presupuestos en estos últimos
años ha traído consigo efectos perversos como el last minute; pero también una
depuración de la eficiencia y una mayor profesionalización en la gestión de la actividad
y las relaciones entre los agentes. Se busca llegar a objetivos, recuperar la inversión
realizada y la adecuación a una estrategia, es decir, sigue importando el show pero
verdaderamente lo que cada vez más se busca es el business.
En este sentido, según un informe de CEIR (Centro de Investigación de la Indus-
tria de la Exposición de Estados Unidos) que dió a conocer un análisis de la Industria
de la Exposición de 2012 y sus perspectivas de futuro en la Cumbre de CEO SISO
el 8 de abril de 2013 en Dallas, USA, las perspectivas de crecimiento del sector ferial
es en 2014 y 2015 muy positivo. Por tanto, las ferias comerciales han adquirido sin-
gular importancia, sobre todo en los países desarrollados, constituyendo un valioso
instrumento para la promoción de las exportaciones. La Asociación Internacional de
Congresos y Convenciones (ICCA), en su último ranking anual de los destinos que
más congresos internacionales han acogido en 2013, sitúa a España en el sexto puesto
del top ten, tras EEUU, China, Alemania, Italia y Francia, y, con dos ciudades en el
“top” de la lista: Madrid y Barcelona.
En definitiva, se pone de manifiesto que el sector sigue creciendo fuertemente,
celebrando 11.685 congresos a lo largo del año pasado y que no hace más que seguir
la tendencia positiva que viene marcando el mercado asociativo. De hecho, siguiendo
los datos arrojados por ICCA, ha subido más de un 4 % el número de congresos
internacionales realizados en el año 2013 frente a años anteriores.
El reto para el futuro de las ferias se centra en que éstas sean más competitivas
a nivel nacional e internacional, más innovadoras en cuanto a soluciones para los
expositores y más especializadas, cara al visitante y al expositor.
Al inicio de la actividad ferial, el objetivo de las ferias eran, en su origen, las ven-
tas, pero ahora son verdaderos acontecimientos comunicacionales, donde se muestra
la oferta existente en un determinado sector y, a menudo, paralelamente se organi-
zan jornadas técnicas, seminarios, conferencias o mesas redondas, con el objetivo de
ampliar la formación e información de los asistentes. Y además, se han convertido en
un entorno donde no sólo se desarrollan relaciones comerciales y profesionales, sino
también, personales.
88
Tipología de ferias
La Asociación de Ferias Españolas (AFE) distingue tres grandes tipos de ferias:
1. Ferias profesionales: Sus visitantes tienen mayoritariamente un perfil y un in-

terés profesional, es decir, se interesan por los productos o servicios ofrecidos
por los expositores, bien para su posible adquisición y posterior venta, o bien
para fabricar e incorporarlos a procesos de fabricación o para su uso en la ac-
tividad profesional que desarrollan ellos o sus empresas. Normalmente, estas
ferias profesionales prohíben la venta al por menor de los productos expuestos.
En todos los sectores profesionales existe una o varias ferias profesionales, que
marcan, normalmente, la tendencia de la producción del sector.
2. Ferias abiertas al público: Sus visitantes tienen mayoritariamente un perfil sin

interés "profesional" por los productos o servicios ofrecidos por los expositores,
más bien, tienen un interés informativo, en los mejores de los casos, y, normal-
mente, tienen un bajo nivel de involucración o interés frente a lo expuesto. En
este caso, los expositores suelen ser empresas o entidades que habitualmente
dirigen sus negocios al público en general.
3. Ferias mixtas: Sus visitantes son indistintamente profesionales o público en

general, bien durante todo el evento o durante la mayor parte del mismo.
Suele tratarse de ferias en las que la mayor parte de expositores tratan de
contactar con visitantes profesionales pero, simultáneamente, promocionan e
incluso venden sus productos y novedades al público en general (estas ferias
se suelen dar en sectores como informática de consumo, turismo, gastronomía,
deportes, ocio, bricolaje,...).
No obstante, una feria puede considerarse como profesional aunque excepcio-
nalmente permita el acceso al público durante un corto período de tiempo (por
ejemplo, una tarde o un día completo), atendiendo al objetivo primordial de
los expositores, y manteniendo la prohibición de la venta directa.
Del mismo modo, una feria abierta al público será considerada como tal, aunque
excepcionalmente reserve una o dos jornadas a los profesionales del sector o a
la prensa, como puede ser el caso de las Ferias de Educación.
En complemento y para enriquecer la información expuesta, tras una revisión bi-

bliográfica de diferentes autores del marketing ferial como (Bonoma, 1983; Navarro,
2001; Puchalt, 2003; Mesonero y Garmendia, 2004 o Siskind, 2007), se puede esta-
blecer la siguiente tipología de ferias:
1. Por el tipo de Producto:
a) Ferias Multisectoriales.
b) Ferias Especializadas.
1) Productos Industriales.
2) Bienes de Consumo.
3) Agroalimentarias.
4) Servicios.
89
2. Por el tipo de Visitantes:
a) Ferias abiertas sólo a profesionales.

b) Ferias abiertas al público.
c) Mixtas: se dirigen a ambos públicos de manera simultánea.
3. Por su ámbito geográfico:
a) Ferias Locales o Regionales.

b) Ferias Nacionales.
c) Ferias Internacionales.
4. Por su Tamaño:
a) Grandes (superficie mínima del recinto de exposición de 100.000 metros

cuadrados).
b) Medianas (entre los 25.000 y los 100.000).
c) Pequeñas (todas aquellas cuya superficie expositora sea menor a 25.000).
5. Por su Periodicidad:
a) Anuales.
b) Bianuales o semestrales.
c) Bienales.
d ) Trienales, cuatrienales, etc.
6. Por el tipo de Participación:
a) Pabellones de la Unión Europea.

b) Pabellones oficiales del ICEX.
c) Participaciones agrupadas de Cámaras de Comercio y/o asociaciones sec-
toriales.
d ) Participación individual de la empresa.
7. Otros tipos de ferias:
a) Ferias Paraguas: Se trata de una o varias ferias, habitualmente especia-

lizadas, que se celebran al amparo de otra mayor, más conocida o presti-
giosa. Por su puesto, tienen que tener un grado de complementariedad.
b) Ferias Recíprocas o inversas: Se trata de un tipo especial de feria, originada
en la Unión Europea, muy adecuada para la venta de grandes proyectos
industriales y en la que la propia feria actúa como representante del expo-
sitor captando clientes o socios que puedan estar interesados en el proyecto
en cuestión.
Por último, siguiendo a la Asociación de Ferias Españolas (AFE), los sectores feriales
principales que actúan en la actualidad, son los siguientes:
90
A. Ferias Generales (de Muestras y Multisectoriales).
B. Ferias Sectoriales y Especializadas:
• B-1. Agricultura, ganadería, horticultura, floricultura, pesca, industria.

• B-2. Alimentación, bebidas, hostelería y sus equipos.
• B-3. Moda, calzado, cuero, ropa, textil. Bisutería y joyería.
• B-4. Construcción, obras públicas, minería. Equipos y materiales.
• B-5. Sector inmobiliario.
• B-6. Decoración, mobiliario, iluminación, regalos, equipamiento y acceso-
rios para el hogar/oficina y sus equipos.
• B-7. Salud, sanidad, farmacia, biotecnología y cosmética. Seguridad, hi-
giene y prevención de riesgos y sus equipos
• B-8. Medio ambiente, energía y sus equipos.
• B-9. Automoción, tráfico, transporte, logística y sus equipos.
• B-10. Comunicación, informática, telecomunicaciones, audiovisuales, mul-
timedia y sus equipos.
• B-11. Cultura, educación, formación, empleo y sus equipos.
• B-12. Turismo, deportes, ocio y sus equipos.
• B-13. Arte, artesanía, almoneda, anticuarios, antigüedades y brocanters y
sus equipos.
• B-14.Otros sectores industriales, subcontratación y sus equipos.
• B-15.Otros sectores comerciales, de servicios y sus equipos.
Una vez conceptualizada la feria como técnica promocional de las organizaciones,

estableciendo sus rasgos característicos en su pasado, su presente y su futuro, y, una
vez establecidos los tipos de ferias y los sectores feriales existentes, se va a desarrollar
a continuación los objetivos y la planificación que conlleva toda participación ferial.
2.4. Participación ferial: Objetivos y planificación
Objetivos de la participación ferial
Tras una revisión bibliográfica sobre el tema, se puede afirmar que los obje-
tivos de participación ferial son necesarios no sólo para dar entidad, coherencia y
consecuencia a la participación ferial, sino también para potenciar la importancia
estratégica de las ferias ante la dirección de la empresa, que, en muchos casos, sólo
tiene una visión estrictamente presupuestaria. Estos objetivos de participación fe-
rial deberán de ser mesurables en términos cuantitativos y cualitativos, coherentes,
realistas y concretos.
Dicho lo cual, se va a enumerar a continuación, las clasificaciones de objetivos
en la participación ferial, publicados por las asociaciones profesionales y autores más
importantes del sector.
En primer lugar, la Asociación Española de Ferias, diferencia 15 objetivos que
el expositor puede conseguir a través de la participación ferial:
91
1. Ganar cuota de mercado y reforzar una determinada imagen de marca de la

forma más económica y eficiente.
2. Establecer una interacción directa entre comprador y vendedor, cara a cara.
3. Obtener un alto volumen de información en un corto plazo de tiempo.
4. Establecer contactos comerciales: encontrarse con los clientes habituales y/o

captar nuevos clientes.
5. Tomar el pulso al mercado y conocer las tendencias actuales y futuras.
6. Comprobar el grado de satisfacción de los clientes reales o potenciales respecto

a nuestros productos y los de los competidores.
7. Obtener feedback inmediato en la introducción de nuevos productos y/o mejoras

en los ya existentes.
8. Intimar con otros profesionales del sector para comentar problemas y nuevas
tendencias.
9. Tener una idea clara acerca de la competencia: Quién es y cuál es la posición de

nuestra entidad con respecto a los demás. También poder conocer a los clientes
de la competencia.
10. Participar en jornadas y actos paralelos que ayuden a evaluar la evolución y

tendencias del mercado.
11. Oportunidad inmejorable para identificar posibles proveedores, subcontratistas,

representantes, importadores y distribuidores.
12. Acelerar el proceso de decisión de compra.
13. Generar oportunidades de exportación. Las ferias proporcionan el acceso al

mercado internacional al mejor precio y constituyen una auténtica plataforma
en la estrategia de internacionalización de las empresas.
14. Investigar sobre la política de precios de nuestra entidad respecto a la compe-

tencia.
15. Contribuir a reforzar la imagen de la empresa.
Por su parte, la Asociación alemana del sector de ferias y exposiciones (AUMA),

añade un carácter novedoso a las clasificaciones agrupando los objetivos a los que
se orienta una feria en objetivos primarios, objetivos de comunicación, objetivos de
precios, objetivos de distribución y objetivos de producto, así:
1. Objetivos de participación primarios
Entrar en nuevos mercados o segmentos de mercado.

Analizar la competencia e informarse de la situación del sector.
Valorar oportunidades de exportación.
Intercambiar opiniones e iniciar acuerdos de cooperación.
92
Identificar tendencias.
Interesar a nuevos mercados.
Combinar la participación en feria con otras acciones complementarias,
como seminarios o eventos especiales.
Coincidir con los competidores.
Incrementar los beneficios.
2. Objetivos de comunicación
Recibir a nuevos clientes y tener contactos personales.

Incrementar el conocimiento de la empresa.
Incrementar la efectividad de la publicidad de la empresa entre los clientes.
Consolidar las relaciones con la prensa.
Obtener nueva información sobre el mercado.
Establecer el plan de diseño corporativo.
3. Objetivos de la política de precios y condiciones
Presentar una gama de servicios en el mercado.

Sondear la capacidad de maniobra existente por lo que respecta al precio.
4. Objetivos de distribución
Incrementar la red de distribución.

Buscar nuevos agentes o representantes.
5. Objetivos de producto
Probar la aceptación de la gama de productos en el mercado.

Lanzar nuevos productos y valorar el éxito de ese lanzamiento.
Presentar innovaciones al mercado.
Asimmismo, Siskind (2007) señala 100 razones u objetivos para participar en una
feria, entre los que se pueden destacar objetivos comerciales y de imagen como:
Introducir nuevos productos o servicios en el mercado; conocer el proceso de toma
de decisiones de los clientes; obtener feed back sobre los nuevos productos; realizar
estudios de mercados y descubrir nuevas oportunidades de negocio; reforzar la imagen
de la compañía y el conocimiento de la marca; crear una base de datos de clientes;
lanzar una nueva campaña de la marca y utilizar la influencia directa sobre los que
toman las decisiones.
Siguiendo a Le Monnier (2000), los objetivos de participación se establecen en
tres niveles:
1. Objetivos globales del programa de participación ferial:
a) Generar ventas.
93
b) Obtener contactos cualificados.

c) Promocionar nuevos productos y servicios.
d ) Potenciar la imagen corporativa (el diseño del stand es el principal vehícu-
lo de comunicación).
e) Captar a nuevos clientes.
f ) Fidelizar a los clientes actuales.
g) Analizar el mercado y la competencia.
h) Potenciar las relaciones públicas ante los medios (la prensa técnica y en
ocasiones la general, asiste a las ferias para tomar el pulso del mercado, te-
ner buena relación con ellos es una gran oportunidad para tener presencia
en los medios).
2. Objetivos específicos para cada salón.
3. Objetivos individuales asignados al personal del stand.
Siguiendo a Navarro (2001), una correcta fijación de objetivos servirá como orien-
tación a la hora de tomar la mayoría de las decisiones estratégicas del marketing ferial.
Por ello, la fijación de objetivos debe reunir las siguientes características: Concreción
y claridad, mensurabilidad y que sean realizables y realistas.
Como se desprende de todo lo dicho, la tipología de objetivos a alcanzar en una
feria es profusa. Sin embargo, y tal y como apunta Mesonero y Garmendia (2004),
diversos autores coinciden al señalar seis grandes objetivos:
1. Mejora de la imagen.
2. Captación de pedidos.
3. Contacto con clientes potenciales.
4. Atención a los clientes actuales.
5. Recopilación de información.
6. Presentación de nuevos productos.
Como clasificación original, cabe destacar la que realiza Siskind (2013) al señalar
objetivos de carácter no monetario de la participación ferial. Así, indica los siguientes:
La capacidad para consolidar las relaciones con los clientes existentes, introdu-
cir un mensaje de marca o crear conciencia de marca.
Fijar indicadores de rendimiento: Son las herramientas que utiliza el expositor

para la medición, estos indicadores pueden incluir elementos como encuestas,
tráfico de la web tras la feria o citas con compradores cualificados.
Establecer índices de referencia para aplicarlos una vez finalice la feria: Por
ejemplo, si el objetivo no monetario es reforzar la conciencia de marca, para
medirlo el expositor puede elegir realizar una encuesta a los visitantes del stand
antes de que lo abandonen, esta encuesta le revelará al expositor la percepción
que tenían los visitantes de su marca antes de entrar en el stand y tras la visita.
94
En resumen, la feria es una técnica promocional con un alto valor estratégico a

través del cual las organizaciones pueden alcanzar numerosos objetivos comerciales
en entornos comunicacionales y de relación con el cliente genuinos.
No obstante, tal y como indica Mesonero y Garmendia (2004) o Siskind (2013),
sólo estableciendo objetivos de participación claros y en síntonía con la estrategia de
la organización, se da sentido y tendrá éxito la presencia ferial, ya que se asegura el
expositor un mejor rendimiento del presupuesto asignado a la feria, el equipo humano
del stand tendrá una mayor motivación, y, se podrán medir los resultados obtenidos,
para llevar así una mejora continua de la participación. Por ello, la decisión más
importante a tomar por el responsable ferial es la referida a los objetivos y metas a
conseguir.
La planificación de la participación ferial
Como en cualquier otra actividad comercial la necesidad de planificar queda

fuera de toda duda. La planificación ferial debe estar integrada dentro del plan de
marketing de la organización, de forma que las decisiones que se tomen sean coheren-
tes con el logro de los objetivos comerciales de la empresa. Sólo desde esta perspectiva
integradora y estratégica de la feria, se podrá alcanzar el éxito en la participación
ferial de la empresa.
Esta planificación debe estar desarrollada conjuntamente por la dirección de
marketing y/o comunicación de la organización, junto al equipo de ventas y/o de-
partamento responsable de la presencia en ferias de la empresa.
En este sentido, Le Monnier (2002) introduce en la producción científica sobre
la participación ferial, a principios del presente siglo, una figura novedosa a la cual
dota de funciones y reclama a las organizaciones, como nexo de unión entre todos
los actores que planifican la participación ferial en una organización. Así, señala que,
para llevar a cabo una exitosa participación ferial, debe de haber de manera muy
aconsejable un ejecutivo ferial, cuyas funciones deberían de ser:
Diseñar la política ferial de la organización.
Establecer objetivos, administrar el presupuesto, determinar el público objeti-

vo, analizar y seleccionar los salones potenciales.
Contratar, coordinar y controlar las tareas de los proveedores.
Contratar el espacio de exposición.
Seleccionar los productos o servicios a exponer.
Seleccionar y formar al personal interno y externo del stand.
Controlar el transporte de muestras y material que se envía a la feria.
Supervisar el montaje y desmontaje del stand.
Desarrollar la campaña de comunicación pre-feria.
Encargar el material de promoción para la feria.
95
Supervisar el alojamiento y desplazamiento del personal.
Gestionar el stand.
Diseñar sistemas de cualificación de contactos.
Elaborar el Informe final de participación.
Coordinar el seguimiento de contactos post-feria.
Valorar los resultados obtenidos y medir la rentabilidad de la inversión reali-

zada.
Todo programa de participación ferial comprende 3 fases, la pre-feria, la feria y la

post-feria:
1. Pre-feria
Esta etapa es fundamental, ya que se llevan a cabo las decisiones estratégicas,
la planificación, la organización y la ejecución de la participación ferial.
En primer lugar, se fijan los objetivos de participación, se define el público o
públicos a los que se quiere alcanzar y el presupuesto disponible. Con estos
elementos, la empresa expositora lleva a cabo el análisis y la selección de los
salones o ferias potenciales que pueden interesar a la organización.
Seleccionada la feria, en esta fase se planifica la participación ferial, que incluye,
entre otras acciones: La contratación del stand, el diseño del stand, su logística,
la selección del personal del stand y la comunicación orientada a la captación
de los visitantes.
De ahí la importancia que en esta fase tiene la información que facilita la
empresa u organismo organizador del evento ferial, ya que debe de facilitar
una información detallada sobre el tipo de visitante, espacios, ubicación de
éstos, servicios al expositor, objetivos y ventajas de la exposición, etc... Toda
información en este sentido es esencial para el expositor y más, en las ocasiones
en las que el expositor se sitúa ante eventos feriales nuevos en los que no tiene
una experiencia previa.
En esta etapa participa el departamento de marketing y/o el departamento
de comunicación de la organización. Sus responsabilidades serán el análisis y
selección de las ferias a participar, la administración y control del presupuesto
ferial, la formación del personal del stand, el diseño y ejecución de la campaña
de comunicación pre-feria y la gestión del stand, entre otras.
Ante el actual contexto, donde se da una proliferación y especialización pro-
gresiva de los certámenes feriales, duplicidad de salones, altos costos de parti-
cipación, la necesidad de muchas empresas de asistir a ferias extranjeras, los
recortes presupuestarios de marketing y, lo más importante, la necesidad de
rentabilizar cada participación ferial, Le Monnier (2002) insiste en la necesidad
de contar la organización con la colaboración de los especialistas en marketing
ferial, ya que su asesorarmiento resulta de gran ayuda para poder alcanzar con
éxito los objetivos de la empresa.
Siguiendo a diferentes autores como (Tanner, 2002; Le Monnier, 2002; Meso-
nero, 2004; Moreno, 2004; Siskind, 2007 o Rufín, Reina, Rodríguez y Medina,
96
2008), se observa como cada vez en mayor medida, desde los ámbitos cientí-
ficos y profesionales, adquieren una mayor importancia las actividades que se
realizan en la pre-feria y que conllevan la planificación estratégica de la parti-
cipación ferial. La fijación de los objetivos de los expositores o la determinación
de la inversión necesaria serán pues esenciales antes de tener presencia en un
evento ferial.
De hecho, son indisolubles, es decir, la fijación de objetivos es la base de la
inversión ferial, y el principal criterio a tener en cuenta en la fijación de los
objetivos es la rentabilidad de la inversión.
La decisión de la participación en feria es una decisión de marketing, y por lo
tanto, como se ha insistido en otras ocasiones, los objetivos de participación se
orientan a los objetivos de marketing. Y estos objetivos deben ser compartidos
con los directivos, intentando así involucrar a la más alta dirección en el proceso
de planificación de la presencia ferial de la organización.
Además de la fijación de objetivos, en esta fase de pre-feria, se establece el
público objetivo al que se orienta la participación ferial y se evalúa el coste de
participación para prever la inversión ferial.
A priori, y tal y como señala Xifra (2007), en una feria se puede acceder a
diversos y muy distintos públicos: Clientes potenciales, empresarios del sector,
accionistas, etc.
Hay un sinfín de públicos distintos, dependiendo del tipo de expositor o de
feria. Asimismo, el expositor se encuentra que, para unos mismos objetivos de
participación y un mismo público objetivo, hay una oferta más o menos amplia
de ferias o salones que responden de manera similar.
En este sentido, “la gran competencia existente en el sector ferial provoca du-
plicidad de ferias que confunden al expositor. Además, los elevados costes de
participación implican por parte de los expositores una selección más racional
de los salones donde participar” (Le Monnier, 2000: 64).
Por consiguiente, y siguiendo a Siskind (2007), el expositor debe realizar un
análisis de las potenciales ferias de interés teniendo en cuenta los siguientes
aspectos:
Quiénes son el resto de expositores (dónde está la competencia).

Tipo y afluencia de visitantes (el visitante que acude es el que interesa o
no).
Experiencia de la organización (qué organismos hay detrás de la organi-
zación ferial).
Área geográfica de influencia de la feria (dónde se celebra la feria).
Fechas de celebración (en muchas ocasiones hay ferias de perfil similar que
se celebran en las misma fechas, en estos casos el área geográfica en el que
se celebra es el requisito que más se tiene en cuenta para el descarte).
Y actividades paralelas (en muchas ocasiones, en una misma feria simul-
táneamente se organizan jornadas técnicas, mesas redondas, salones si-
multáneos, que al expositor le pueda interesar estar presente, etc).
AUMA menciona también los siguientes criterios de selección:
97
La temática de la feria debe ajustarse a la propia situación de la empresa

y a los objetivos de participación.
La oferta de productos de la feria debe ser representativa.
La feria debe atraer a los grupos de clientes objetivos de la propia empresa.
La feria debe atraer a nuevos grupos de clientes objetivo.
Se puede señalar tras lo explicado, que este sería el proceso analítico ejem-
plar que debería de seguir cualquier empresa expositora, donde “la elección del
acontecimiento ferial depende de una combinación de la audiencia, el coste y
la logística” (Siskind, 2007: 67).
Seleccionada la feria, las claves para conseguir la máxima eficacia en la parti-
cipación ferial pasan por la adecuada localización y diseño del stand, y por la
óptima selección y formación del personal del stand.
En este sentido, en primer lugar, señalar que, la localización del stand depende
de los objetivos de participación, no obstante, es importante tener en cuenta
como señala Navarro (2001):
Conocer la disposición interna del pabellón para conocer el tránsito natu-

ral de los visitantes, que es aquel itinerario seguido casi de forma instintiva
sin haber sido planificado previamente
Conocer el tránsito inducido, que es aquel forzado por la propia organi-
zación ferial para visitar a aquellas zonas que se perciben como menos
favorecidas.
Y, como consecuencia de estas dos premisas, la empresa expositora debe in-

tentar, en primer lugar, seleccionar un lugar con tráfico de visitantes para
conseguir un mayor impacto y, en segundo lugar, conocer dónde está ubicada
la competencia.
Normalmente, en todo pabellón ferial existen dos zonas diferenciadas:
Zonas calientes:
• La planta baja frente a la primera altura o superiores.
• Pasillos centrales, que son aquellos que por su situación estratégica,
amplitud y longitud, ocuparán mayor tránsito.
• Centro del pabellón.
• Visibilidad e iluminación, el stand debe ser visible desde el mayor
número posible de accesos, para ello la iluminación del pabellón es un
elemento importante.
• Proximidad del stand con grandes empresas expositoras, ya que lógi-
camente esas grandes empresas atraerán mucho tráfico de visitas.
• Entrada y salida del pabellón, que es sin duda una buena zona ya que
todos los visitantes a la entrada o a la salida pasarán por el stand.
• Subida o bajada de escaleras de acceso a otros pabellones, para los
pabellones con varias alturas es un lugar estratégico para la ubicación
del stand.
• Proximidad a los servicios generales de feria (cerca de cafeterías, sala
de prensa, sala de conferencias, etc.).
98
• Proximidad a zonas de hospitalidad de feria, que son muy similares a

la anterior, son jardines, áreas de descanso del pabellón, etc.
Zonas frías:
• Primeras plantas y alturas superiores.
• Pasillos sin salida.
• Pasillos estrechos.
• Proximidad del stand a zonas no profesionales: aseos, guardarropía o
similares.
• Localización en el extrarradio del pabellón.
En relación a la elección y diseño del stand, se puede señalar que el stand cons-
tituye el soporte físico del producto o servicio. Es el marco donde se desarrollan
todas las acciones de comunicación de la empresa durante la feria, y deberá
estar concebido en función de los objetivos feriales, coherente con el target y
el mensaje que se quiera transmitir. Constituyendo por tanto, en sí mismo, un
importante soporte de comunicación de imagen e identidad de la organización.
Porque como indica Siskind (2013), exponer en una feria no consiste simple-
mente en distribuir folletos. Un stand en una feria es un entorno físico en el que
se reúnen el expositor, sus clientes y futuros clientes, para encontrar soluciones,
de ahí la importancia del espacio físico y la presencia en el evento ferial.
En este sentido, Navarro (2001) señalaba cómo la identidad corporativa, la
personalidad y la imagen de la empresa entran en juego en el reducido espacio
que habitualmente supone un stand ferial y es, por tanto, de gran importancia
cuidar al máximo hasta los más pequeños detalles.
Siguiendo a diferentes autores sobre el marketing ferial (Mesonero, 2004; Mo-
reno, 2004 o Siskind, 2013) entre otros, en general, se puede establecer la si-
guiente clasificación de stands:
Stands tipo isla: Son los stands abiertos en su totalidad y por tanto, no
lindan con ningún expositor. Este tipo de stand tiene muchas ventajas
estratégicas ya que son mucho más grandes, visibles y localizables desde
cualquier punto del pabellón ferial.
Stands con diversos lados abiertos o península: Son los stands que tienen
uno, dos o tres lados abiertos, lindando en los tres casos con tres, dos o un
expositor vecino. Muchos expositores eligen esta variedad, ya que el stand
tipo isla suele ser el más caro debido a la amplia superficie que conlleva.
Por lo tanto, el presupuesto ferial influye directamente en el tipo de stand
seleccionado.
Stands especiales: Pueden ser stands con un primer piso o altillo, stands
en el exterior, etc. En estas ocasiones el expositor hace una propuesta de
stand a la organización ferial, la cual debe de aprobarlo previamente para
que el expositor lo pueda diseñar y ejecutar.
Los factores importantes a tener en cuenta en el diseño del stand son:
Distribución del espacio, circulación ágil.

Área de presentación de los productos.
99
Imagen gráfica: Mensaje breve, sencillo, con un beneficio claro y total-

mente dirigido al target.
Diferentes zonas: De atención, de reunión, almacén, de aplicación de las
prestaciones de los productos.
Todos estos factores deben conseguir que el visitante tenga una experiencia
memorable con el expositor, por lo que, todos los elementos generados en el
stand deben provocar interés, recuerdo y conectividad.
Cabe hacer un inciso y reseñar, en este punto, los elementos claves que proponen
Mesonero y Garmendia (2004) en relación al diseño del stand:
Superficie contratada. Decisión importante ya que afectará a la imagen

proyectada y al presupuesto. Autores como Puthod (1983) hablan de un
espacio ideal de 4,5 m2 por vendedor.
Ubicación, teniendo en cuenta el tránsito natural e inducido y las zonas
calientes y frías del pabellón.
Aspectos relativos a los servicios ofrecidos por el organizador:
• Promoción efectuada.
• Localización del stand.
• Acceso a bases de datos de los visitantes.
• Actividades paralelas.
• Logística.
Aspectos relativos a los visitantes:
• Audiencia cuantitativa: Número de visitantes totales, número de vi-
sitantes profesionales y no profesionales.
• Calidad de los visitantes.
Tipo de stand, destacando los stands modulares y de diseño. Los primeros
constituyen la oferta básica, sin ningún tipo de personalización. Los stands
de diseño permiten decoraciones especiales, realizadas a medida de las
necesidades especiales del expositor.
Otro aspecto en la fase de pre-feria a realizar por el expositor es la selección y

formación del personal del stand, el cual, tiene que tener la capacitación y la
formación para asegurar la buena mecánica de la feria.
Por tanto, una buena elección y una buena preparación del personal que va estar
en el stand es esencial para que la feria cumpla con los objetivos propuestos.
En relación a la preparación del personal del stand, no sólo hay que elegir al
“buen vendedor” sino también, llevar a cabo reuniones previas a la feria para
informarles y prepararles de todas las situaciones que se puedan encontrar,
hacerles partícipes de la presencia en feria y que se impregnen de la organización
y de su cultura.
Como señalaba Le Monnier (2000) “El buen vendedor habla siempre de be-
neficios y ventajas. Muestra una actitud receptiva, dando la sensación de estar
dispuesto a ayudar.”
Por ello, en general, es preferible la contratación de personal interno de la or-
ganización expositora para que atienda en el stand, frente a personal externo,
100
ya que, la implicación y el conocimiento del producto o servicio es mayor cuan-

titativa y cualitativamente.
Siguiendo a diferentes asociaciones profesionales, como AUMA o AFE, los
miembros que compondrían normalmente el personal de un stand son:
Director o responsable de la participación ferial.
El equipo comercial o de ventas.
El equipo técnico para las demostraciones o posibles contratiempos técni-
cos.
En las ferias internacionales, intérpretes o traductores, si se precisa.
Azafatas o personal interno de la empresa que dé apoyo en la feria.
Por último, un aspecto esencial, en esta fase de pre-feria, para captar visi-
tantes y, en consecuencia, para obtener unos buenos resultados al exponer, es
la comunicación que los expositores realicen antes, durante y después de la
participación ferial.
A la hora de comunicar la participación en feria y convocar a los visitantes
al stand, las organizaciones utilizan diferentes medios: Mailing (dirigido al tar-
get), telemarketing, invitaciones personales, publicidad en prensa especializada,
publicidad exterior, promoción vía Internet, redes sociales, etc. No obstante,
en la mayoría de los casos, las empresas expositoras relegan casi la totalidad
de la responsabilidad de la comunicación y promoción del evento ferial en las
propias instituciones feriales, que son las que realizan esta función de difusión
del evento.
Este es un aspecto a repensar y mejorar por parte de los expositores, ya que,
la promoción o comunicación pre-feria es de suma importancia. Como señala
Siskind (2007) alrededor del 80 % de los asistentes a una exposición lo hace
con una agenda. Ya tiene decidido de antemano a qué expositores visitará y a
qué ferias asistirá. Y por tanto, el propósito del expositor antes de la feria es
asegurarse un lugar en esa agenda.
En el mismo sentido, Lee y Kim (2008) indican que, especialmente en las ferias
profesionales, las actividades de promoción y comunicación previas son alta-
mente importantes porque el comprador profesional normalmente planifica su
tiempo en la feria y utiliza la información obtenida en la pre-feria para ese
propósito.
2. Feria
En esta etapa, se tiene que ejecutar las estrategias de actuación que el expo-
sitor va a seguir, los métodos de gestión del stand y, los sistemas de registro y
clasificación de los contactos.
En relación a las estrategias de actuación, se puede señalar que, enlazando
con la idea de la memorabilidad del stand, que se introdujo en la fase de pre-
feria, en esta fase de feria, el visitante se encuentra con una gran cantidad de
expositores, inputs de información constantes, y por ello, los expositores deben
tener en cuenta una serie de claves para ser diferentes frente a la competencia.
En este sentido, siguiendo a Mesonero y Garmendia (2004), un aspecto clave
son las acciones comunicacionales desarrolladas en la propia feria, o como otros
autores llaman captadores de atención, se destacan los siguientes:
101
Demostraciones y degustaciones del producto.

Patrocinio o mecenazgo.
Participación en seminarios y conferencias.
Reclamos publicitarios u obsequios.
Por lo tanto, es preciso ofrecer al visitante un incentivo, algo que motive su

asistencia, no sólo a la feria sino al propio stand. Esta estrategia de capta-
ción, también la aplican las propias organizaciones feriales organizando actos
satélites complementarios alrededor de la feria.
En este sentido, en las ferias dirigidas al consumidor final, la promoción en la
feria es fundamental, ya que aunque el visitante tenga claro que quiere visitar
determinados stands, habrá otros, como señala Rodríguez (2010) a los que se
acercará porque determinadas acciones de promoción durante el propio evento
provocan su atención.
Además, los expositores, realizan, en esta fase, la promoción o comunicación de
su presencia en feria, no sólo a través de los elementos captadores de atención,
antes mencionados, además hay otros materiales o acciones, como:
Inserciones publicitarias en el catálogo oficial de la feria o revista.

Inserciones publicitarias en prensa local durante la feria.
Se puede patrocinar algún espacio que la organización ferial disponga para
este fin.
Realizar sorteos o concursos en el stand.
Promocionarse a través de la señalética dentro o fuera del recinto ferial.
Ofrecer merchandising y regalos en el stand como bolsas, gorras, bolígra-
fos, etc. que se entregarán a los visitantes.
Asimismo, hay otra clave primordial en el éxito de la participación ferial y, este

es, el equipo humano que está en el stand.
Ya que si algo diferencia al marketing ferial frente a otras maneras de hacer
marketing, es la relacion directa y personal con el cliente (face to face), y para
que esta relación tenga valor, hay que trabajar, desde la empresa expositora,
muy bien con el equipo humano que va a estar en el stand, por ello, este
equipo humano debe estar preparado, saber lo que tiene que decir, escuchar,
crear empatía con el cliente y dar la información que quiere el cliente de forma
inmediata y correcta.
Le Monnier (2000) define una clasificación del buen y el mal vendedor durante
la feria:
a) El mal vendedor arrastra al cliente al stand. El buen vendedor lo atrae.

b) El mal vendedor inspira temores y el buen vendedor fomenta deseos.
c) El mal vendedor es arrogante y el buen vendedor pregunta y sabe escuchar,
hace una escucha activa.
d ) El mal vendedor reparte a ojo el material de merchandising, el buen ven-
dedor selecciona el material que da según el perfil de los visitantes, ya que
los materiales informativos tiene un alto coste y se tiene que controlar su
distribución.
102
e) El mal vendedor discute con el cliente y el buen vendedor lo convence

y persuade, es cortés, tiene iniciativa y demuestra entusiasmo. Cuida la
apariencia, conoce a la competencia, conoce su producto, y recibe a los
visitantes con una sonrisa.
Este aspecto es sumamente esencial en el devenir de la participación ferial, de
hecho, la opinión que el visitante se forme del stand y del personal que hay en
éste, será también la opinión que tendrá de la propia organización.
Por ello, y en relación a la importancia del personal del stand, Siskind (2007)
señala una serie de elementos claves a tener en cuenta por este personal en
cuanto a la comunicación no verbal, como, el entusiasmo, dar la mano como
saludo de inicio y pregunta abierta para conseguir detectar las necesidades
informativas lo antes posible, sonreír y actuar de forma amable y profesional,
y escuchar ya que la información recibida es doble: por un lado, están las
respuestas a las preguntas directas (palabras) y, por otro, la información oculta
en la manera de responder esas preguntas (la manera de hablar y el lenguaje
no verbal).
Igualmente, en relación a la comunicación no verbal, Bigné (2003) señala que
en un encuentro de ventas hay que cuidar:
a) La entrada y porte: La primera impresión.
b) El apretón de manos: Firmeza, contacto visual, duración y sequedad de
manos.
c) Contacto visual: Cierta cantidad de contacto visual pero no muy prolon-
gada.
d ) Expresiones faciales: Una sonrisa adecuada.
e) Lenguaje: Calidad de la voz (no hablar ni demasiado rápido ni demasiado
lento, y evitar tonos monótonos).
f ) Los buenos modales: Evitar comentarios ofensivos, evitar puntos de vis-
ta personales sobre temas políticos o religiosos y evitar la tentación de
dirigirse a un nuevo cliente por su nombre.
Según Miller (2003), el proceso de interacción entre el expositor y los visitantes
desconocidos consta de 3 fases:
a) Apertura: El primer objetivo es interrumpir el paso cansino de los visi-
tantes, para ello, influye el diseño del stand, los productos expuestos, la
actitud del personal, para así atraer la atención del visitante. Por tanto,
la comunicación no verbal tiene un papel protagonista, una mirada, una
sonrisa, una actitud positiva ante la posible pregunta o posible interés es
importantísimo. Es necesario como expositor actuar de forma natural, sin
dar la impresión de hablar de forma mecánica.
b) Cualificación/Presentación: El proceso de cualificación requiere la formu-
lación de preguntas abiertas a los visitantes, tales como: Qué tipo de infor-
mación quiere, cuáles son sus necesidades, cómo nos conoce.... Haciendo
éstas primeras preguntas iniciales el vendedor será mucho más eficiente ya
que detectará antes las necesidades informativas del cliente y podrá darle
una respuesta más rápida y eficaz. Después de la interacción es impor-
tante que el vendedor de forma elegante le haga cumplimentar la ficha de
contacto.
103
c) Cierre: Después de una apertura sin acosos, de una presentación de la

oferta completa y de una cualificación del visitante, sigue la conclusión.
Esta conclusión tiene que provocar una visita posterior u otro contacto de
información.
Siguiendo a Godar y O’Connor (2001), los visitantes se pueden clasificar según

la relación o interés que tengan en las empresas expositoras, como: Clientes,
clientes potenciales o no compradores. Pero sean como sean estos visitantes,
Siskind (2007) señala el modelo ACTION como modelo de actuación del per-
sonal del stand cuando se enfrenta al potencial cliente:
A (Autoridad): El personal del stand necesita saber el nivel de autori-

dad del visitante. Saber quién tiene enfrente, para dar correctamente la
información.
C (Capacidad): No todos los que toman las decisiones en una empresa
tienen la capacidad de tomar la decisión final de compra.
T (Tiempo): El tiempo en una feria es siempre limitado, por ello los
esfuerzos deben responder a las prioridades. Así, para los clientes que son
los que tienen la autoridad y la toma de decisión, el personal del stand
tendrá que invertir la gran parte de sus esfuerzos. No obstante, aunque
haya otro tipo de clientes que no responde a los objetivos, nunca se tiene
que perder el respeto, la educación y el derecho a ser informados.
I (Identidad): Conocer el nombre de este cliente potencial es una parte
importante del proceso de relación. Para ello, una herramienta esencial
son las fichas de clientes potenciales. Son “un cuestionario impreso que
incluye toda la información que el personal necesitará para calificar a los
clientes potenciales.
O (Obstáculos): Un problema al que se enfrentan muchos expositores es el
de dedicar mucho tiempo a un visitante para al final darse cuenta de que
hay un obstáculo que le impide hacer negocios con él. Estos obstáculos
pueden ser porque el cliente o visitante tenga una lealtad con otro expo-
sitor o un compromiso contractual. El personal del stand debe identificar
estos posibles obstáculos para que el expositor decida si sigue intentándolo
o no.
N (Necesidad): El personal del stand debe de identificar las necesidades
informativas del visitante.
Por consiguiente, el expositor tiene que abrir la conversación con el visitante,

detectar sus necesidades, presentar la información de manera excelente y re-
coger y registrar información de contacto del visitante, despidiéndose con un
buen cierre donde dé pie a futuros contactos.
La obtención de potenciales clientes, es decir, el registro informativo de los
visitantes que pasan por el stand, es la clave de todo el proceso ferial. Sólo
a través de este registro, la empresa expositora podrá obtener un feedback
cuantitativo y cualitativo sobre su presencia ferial, para ello, es imprescindible
que los datos de los visitantes se recojan en fichas o cuestionarios previamente
diseñados para este objetivo. E, igualmente, es esencial el seguimiento de esos
contactos en la etapa de la post-feria.
104
Otros elementos esenciales para el buen transcurso de una feria son: el montaje
y desmontaje del stand, ya que “nada resulta más triste y penoso que un stand
inacabado el primer día de feria” (Navarro, 2001:159).
Para evitar esta situación hay que establecer previamente un calendario con la
empresa que se encargue del diseño, del montaje y del desmontaje, para prever
que todo estará preparado en el primer día y todo estará desmontado cuando
la organización ferial establezca los días y los horarios de desmontaje.
En este aspecto, hay que ser precavido y establecer un calendario de actuación
correcto, para llegar sin prisas el día anterior de la inauguración del certa-
men con todo el stand montado y todo el material, promocional y de venta
preparado.
El desmontaje es igualmente importante, tanto para la organización ferial, ya
que esperan de los expositores un cumplimiento del calendario de desmontaje
y para la empresa expositora, recuperando todo aquel material sobrante de
feria. Se debe realizar, en consecuencia, una planificación con una correcta
antelación que permita actuar ante imprevistos como pérdidas, retrasos de los
proveedores, etc., reaccionando a tiempo y buscando soluciones y alternativas.
3. Post-feria
En esta etapa, el seguimiento de los contactos realizados durante la feria y
la valoración de los resultados obtenidos en función de los objetivos fijados
inicialmente, son las dos funciones más importantes para el expositor. Si no se
realiza eficazmente esta fase, puede malograrse el esfuerzo realizado en todo el
proceso de participación.
La creación de sistemas de seguimiento y evaluación sistemáticos permitirá
medir los resultados de una forma precisa y fiable. La valoración de esta infor-
mación es esencial para permitir a la empresa expositora recoger los frutos de
su esfuerzo y valorar su presencia ferial, y, en consecuencia, poder implementar
planes de mejora.
Por tanto, hacer seguimiento de los contactos es primordial, a partir de dicho
seguimiento y evaluando otros aspectos como la efectividad mediática, se podrá
conocer la eficacia de la presencia ferial.
Y así, la comparación de los resultados obtenidos con los objetivos de parti-
cipación fijados, permitirá a la empresa valorar en qué grado ha alcanzado las
metas propuestas y determinar también las carencias.
Esta valoración de los contactos obtenidos en feria, deben de estar ubicados
en el informe de participación, que deberían de realizar todas las empresas
expositoras, una vez finalizada la feria. Este informe, siguiendo a Le Monnier
(2000) debe estar formado por dos partes diferenciadas:
a) Parte técnica: Valoración de la organización ferial, de incidencias, etc.

b) Parte comercial: Informe de resultados, de las solicitudes de información
obtenidas, de la dinámica del stand, de la efectividad de la promoción
pre-feria, de la utilidad del salón, y sugerencias. Aquí es interesante rea-
lizar un informe o descripción sobre qué está haciendo la competencia, ya
que las ferias son un marco indiscutible y perfecto de observación de la
competencia y del mercado en el que se actúa.
105
Por su parte, Navarro (2001) señala que, el informe final de la feria debe incluir,
como mínimo los siguientes aspectos: Fortalezas y debilidades, comparación de
gastos presupuestados con gastos reales y comparación de resultados reales con
los objetivos fijados.
En relación a la medición, Mesonero y Garmendia (2004) establecen dos tipos
de medición a desarrollar:
Directas: Ayudan a evaluar el nivel de cumplimiento de los objetivos, por
ejemplo: Número de contactos realizados con potenciales clientes, número
de contactos con clientes actuales, pedidos firmados o número de nombres
añadidos a la base de datos.
Indirectas: Ayudan a calibrar la eficacia de las herramientas utilizadas y
la validez de las decisiones tomadas. Incluyen: Evaluación del programa
ferial, efectividad del stand, evaluación del personal del stand, eficacia
de la campaña de comunicación previa, evaluación del programa técni-
co/logístico, evaluación de la calidad y cantidad de visitantes y evaluación
del organizador ferial.
Por consiguiente, la valoración de los resultados, el seguimiento de los contactos
como una parte esencial de la participación ferial y la medición de los objetivos
alcanzados en relación a los objetivos iniciales, son cruciales para establecer la
rentabilidad de la participación en feria.
Por ello, es destacable, como Mesonero y Garmendia (2004) a partir de unas in-
vestigaciones realizadas tanto en el sector ferial español como norteamericano,
indican, que los visitantes, en el caso español, reprochan principalmente a las
empresas expositoras el escaso seguimiento de los contactos feriales4 . Los datos
de la industria norteamericana señalan que el 70 % de los contactos realizados
en la feria no son objeto de seguimiento5 . Por tanto, estas investigaciones de-
notan un deficit en el trabajo post-feria que realizan las empresas expositoras,
en general, en relación al seguimiento de los contactos conseguidos en feria.
En este sentido, hoy en día, muchas organizaciones consideran su política ferial
como pequeños actos puntuales que afrontan, no de forma estratégica sino más
bien táctica, y en muchas ocasiones, por costumbre. Esta ausencia, en la gran
mayoría de empresas expositoras, de una verdadera planificación deja traslucir,
como afirman muchos autores y profesionales del sector, una falta de confianza
en las posibilidades que ofrece la feria como herramienta de comunicación.
De hecho, se establece así una paradoja, como señala Mesonero y Garmendia
(2004), ya que una empresa que no establece metas para los eventos feriales en
los que participa o no define sistemas de seguimiento de los contactos generados
en el certamen, no puede reclamar, posteriormente, que la inversión en feria no
es rentable.
En definitiva, la feria es una herramienta del marketing con una gran impor-
tancia pero, para que toda su potencialidad reluzca, se necesita, por parte de
la organización expositora, de una planificación rigurosa y seria, con unos ob-
jetivos y unos públicos claramente definidos, y donde la estrategia ferial esté
ubicada dentro de la estrategia de marketing global de la empresa.
4
Urruela, Victor (1992): «La post-feria». MK, Marketing y ventas, n.º 60, Junio, pp. 22-24.
5
Harris, Danielle (2000): «The shows will go on», Sales & Marketing Management, May, pp.
85-88.
106
En este Capítulo se ha realizado una aproximación al marketing promocional,

a través de la conceptualización del término y del establecimiento de los públicos,
objetivos y técnicas más importantes de la promoción.
Se ha descrito así una de las técnicas con mayor dimensión en el marco actual
de la comunicación de las organizaciones. Ya que éstas, como consecuencia de la
saturación de los medios convencionales en los últimos 20 años, y por la fragmentación
de las audiencias, han desarrollado y potenciado otras formas no convencionales, más
directas y más eficaces, de comunicar su marca a sus clientes.
A través de los autores de referencia, se ha conceptualizado el marketing promo-
cional, describiendo sus características y efectos. Así, se ha descrito cómo el marketing
promocional posibilita a las empresas un alto grado de segmentación en sus acciones
comunicativas, y una relación más directa y horizontal con el cliente/consumidor,
siendo, hoy por hoy, una técnica de comunicación esencial para cualquier organiza-
ción.
Asimismo, se han definido los objetivos de las campañas promocionales teniendo
en cuenta a los públicos destinatarios a los que se dirigen, diferenciando así entre
campañas promocionales dirigidas al consumidor final, al distribuidor, a la fuerza
de ventas o al prescriptor. Además, se ha descrito las técnicas promocionales más
importantes desarrolladas en cada tipología de campaña.
En una segunda parte del Capítulo, se ha procedido a conceptualizar la feria co-
mo herramienta de marketing y comunicación, debido a la importancia en el presente
trabajo de investigación del marketing ferial.
De este modo, se ha conceptualizado el término a través de una aproximación
historiográfica, y se han establecido las definiciones y las tipologías más importantes
del marketing ferial, estableciendo los objetivos de participación a alcanzar por cual-
quier empresa expositora, y describiendo las tres fases que conlleva toda partición
ferial: Pre-feria, feria y post-feria.
De este modo, se ha descrito y analizado las ferias, como herramienta comu-
nicacional para las organizaciones, que cuenta con la capacidad de transmitir una
imagen y establecer una relación de la empresa expositora con su cliente, como nin-
guna otra técnica de comunicación lo puede realizar, de ahí que sea una herramienta
que, aún siendo la más antigua, sigue perdurado siglos y siglos. No obstante, como se
ha descrito, con el desarrollo de las nuevas tecnologías, están cambiando las formas
de hacer comunicación, y esta nueva interactividad en los procesos comunicacionales
ha afectado también a los procesos feriales y a su gestión.
Pero, como se ha señalado en el Capítulo, esta interactividad no se contrapone
a las relaciones personales que generan los entornos feriales, sino que crean nuevas
oportunidades de networking y generación de negocios para el expositor, la insti-
tución ferial y el visitante. Así, los rasgos que definirán el futuro del sector ferial
pasarán indudablemente por la interactividad y, asimismo, por la necesaria interna-
cionalización.
Además, se ha partido de la premisa de que las ferias posibilitan auténticos
espacios de comunicación horizontal, personal y directa con el cliente, por lo que
generan una calidad del contacto excepcional, siendo espacios únicos de comunicación
107
de gran valor, ya que posibilitan el contacto personal y la respuesta inmediata. Y para

que estas características del evento ferial tengan lugar, los estudiosos del marketing
ferial, que conceptualizan y engrandecen esta comunicación única, exigen una serie
de responsabilidades que legitiman a la profesión y otorgan valor al evento ferial.
Así, se ha abordado la responsabilidad de las ferias con sus interlocutores o
públicos. En este sentido, en primer lugar, se ha tratado la responsabilidad de las
ferias para que éstas, por una parte, otorguen al expositor un servicio excelente con
un coste de la participación mesurado y en correspondencia con el actual marco
económico. Y, por otra parte, faciliten toda la información pre y post-feria necesaria,
para que el expositor pueda valorar y mejorar su participación ferial.
También, se ha abordado la necesidad de una adecuada planificación ferial del
expositor, con objetivos de participación claros y medibles, a través de una presencia
memorable en feria y, a través de un verdadero trabajo post-feria que conlleve el
seguimiento profesional de los contactos registrados. Sólo así, los expositores podrán
ser objetivos en cuanto a la eficacia y rentabilidad del evento ferial. Y, por último,
se ha tratado el papel de los visitantes como públicos de las ferias.
Se da paso a continuación al tercer Capítulo de la Parte teórica del trabajo
de investigación, en el que se va a realizar una aproximación a la comunicación
desarrollada en los centros educativos, en general, y en los centros universitarios, en
particular.
108
Capítulo 3
La comunicación en centros
educativos
3.1. Marketing educativo y comunicación
A la hora de abordar la comunicación en los centros educativos, se debe dife-

renciar entre los centros educativos no universiatrios, es decir, centros con niveles de
enseñanza de Infantil, Primaria, Secundaria y/o Bachiller y las universidades.
El sistema educativo, siguiendo a Carda y Larrosa (2007), es el conjunto de
elementos y factores que configuran el modelo educacional de un país. Y un sistema
escolar, es la red de centros educativos o conjunto de instituciones escolares que
pertenecen a un país y que, dotados de entidad jurídica, tienen como objetivo la
educación de los ciudadanos.
Por tanto, los elementos principales que forman el sistema educativo son:
1. Los elementos institucionales: Centros que atienden al nivel preescolar, cen-

tros o escuelas básicas (elementales o primarias), centros de ciclo medio o se-
cundario, centros de estudios superiores, centros de enseñanza especializada o
diferenciada y centros de educación a distancia.
2. Los elementos personales: Ejecutan, controlan, supervisan, desarrollan y pla-

nifican la educación en las instituciones.
3. Los elementos jurídicos: Constituidos por las leyes educativas que regulan el
sistema a través de la norma legislativa.
Los centros que conforman el sistema escolar, siempre han tenido la necesidad de
una promoción y comunicación hacia la sociedad, pero en los últimos tiempos, esta
necesidad se ha vuelto primordial para la supervivencia de los mismos, ya que, el
número de centros y la reducción progresiva de la natalidad, han provocado una
mayor competencia y una fuerte reducción en el número de posibles clientes/alumnos.
Desde este entorno cambiante, los centros deben buscar, una comunicación, como
promueve la Global Alliance for Public Relations and Communication Management,
con conciencia y consciencia a través de la autopercepción y la responsabilidad.
109
Capítulo 3. La comunicación en centros educativos
En consecuencia, en los últimos años, ha surgido con gran intensidad el término

marketing educativo, como herramienta primordial para cualquier centro que busque
ser competitivo en el entorno educativo (Castillejo, 20131 ).
La captación y fidelización del alumnado es importante para que el centro sobre-
viva, por ello, los centros necesitan comunicar sus excelencias a través del marketing
implementado de manera correcta en los planes estratégicos de los centros, lo que va
a asegurar la viabilidad y diferenciación en los momentos de la verdad; entendiendo
por momentos de la verdad los instantes en que los públicos objetivos se deciden a
elegir un centro u otro, los momentos en los que se activa su proceso de decisión de
compra (Ferraro, 2012).
De hecho, ya no sólo se encuentra literatura sobre el tema, sino que además, y de
forma más asidua, se organiza congresos o cursos sobre marketing educativo, donde
se habla sobre el tema y se tratan las estrategias para la captación y fidelización de
alumnos y las diferentes técnicas y herramientas de marketing aplicadas al sector
educativo.
Estudiosos y profesionales del marketing educativo (Isaac, 2007; Martín y On-
rubia, 2011; Ferraro, 2012; Castillejo, 2013; Latorre, 2013 o Segú, 2014) defienden su
necesaria aplicación al entorno escolar, para que el centro busque ventajas competi-
tivas adecuándose más a lo que demanda o necesita el cliente o la sociedad.
Por ello, el término de marketing o mercadotecnia escolar, siguiendo a Antúnez
(2004), tiene relevancia en la actualidad por la progresiva autonomía de los centros
escolares, que les permite ejercer el derecho que tienen a ser diferentes y da lugar a
una oferta educativa más rica y variada. Si se les permite desarrollar esas diferencias,
los centros se ganarán una mejor reputación pública y podrán adaptarse mejor a las
necesidades que demanda la sociedad.
Desde principios del siglo XXI, se observa una clara tendencia hacia una aplica-
ción práctica y global del marketing dentro de las instituciones educativas, derivado
de los cambios sociales, demográficos y normativos, que han producido entornos
educativos altamente competitivos donde el poder está en manos del cliente-alumno,
pasando así de un mercado de oferta a un mercado de demanda, donde el poder
de decisión y selección lo tiene el cliente. En este sentido, como señalan Martín y
Onrubia (2011), los centros escolares son organizaciones dinámicas que necesitan
reflexionar sobre sus procesos e ir introduciendo modificaciones que mejoren su fun-
cionamiento. Y es, en este escenario, donde entra en juego el marketing educativo,
con una finalidad primordial de ayudar a gestionar los procesos comunicacionales del
centro, mejorándolos y potenciándolos.
Desde esta visión del marketing educativo, Castillejo (2012) señala que a aquél
que le sigue pareciendo poco correcto vincular la educación a un negocio empresarial,
está equivocado. Ya que si la empresa educativa ofrece un servicio de calidad, los
alumnos van a salir muy preparados, los padres de los alumnos estarán muy contentos,
el centro tendrá muchos alumnos y podrá subsistir.
Del mismo modo, Latorre (2013) indica que a aquellos incrédulos que se resisten
a utilizar el concepto de marketing educativo, se les debe proponer que respondan a
una única pregunta: ¿Están seguros de poder llenar las aulas sin incorporar cambios
en la gestión del centro?.
1
Presidente del Consejo Nacional de Pedagogos y Psicopedagogos de España.
110
Asimismo, Del Olmo (2013) señala que para muchos el marketing constituye un
contrasentido en la orientación social de las instituciones educativas y en el flujo libre
del conocimiento. De hecho, hasta hace poco era impensable disponer de personas o
servicios que realizaran funciones de marketing en un centro educativo.
Por tanto, el marketing educativo optimiza la gestión de los centros creando
procesos de gestión y comunicación más excelentes. En este sentido, Castillejo (2013)
afirma que la optimización del marketing obliga a los centros educativos a permanecer
en constante revisión de su pedagogía. Buscando siempre una mejora continua de los
procesos, como indica, igualmente, Portero (2010).
Mediante el marketing educativo se aplica fundamentos del marketing empre-
sarial, como señala Del Olmo (2013), y que conlleva: La mejora de la captación de
alumnos, el incremento de los niveles de satisfacción de las familias con el centro
educativo, así como con otros colectivos estratégicos como los antiguos alumnos, la
comprensión y la motivación del personal docente, etc. Estos objetivos, deben de
estar plasmados en un plan de marketing donde se analice en profundidad el centro,
sus públicos, la competencia, las fortalezas y debilidades del centro, y se definan
las líneas de actuación, todo ello puede mejorar sustancialmente los resultados del
centro, ya no sólo en términos económicos sino en satisfacción y diferenciación.
Para ello, los centros educativos también necesitan gestionar su comunicación
a largo plazo, más allá de acciones de comunicación puntuales, trazando un plan
de comunicación que abarque el ámbito interno y externo del centro y que conlleve
la adecuada definición y transmisión de valores corporativos intangibles esenciales
como la imagen, la identidad, la cultura o la misión del centro.
Los centros educativos públicos o privados en la actualidad, deben así planificar,
junto con la gestión académica, todos los aspectos que ayudan a proporcionar una
imagen positiva del centro, utilizando para ello, todos los recursos que están a su
alcance para comunicar su singularidad en su oferta educativa. En este sentido, como
señala Gónzalez “no hay una segunda oportunidad para causar una primera buena
impresión, por lo que es preciso actuar bien a la primera” (González, 2005: 13).
Por tanto, una buena estrategia de comunicación desde los centros, debe ir más
allá de la intención comercial, pues deben buscar transmitir una serie de valores
de la institución educativa que la diferencien frente a la competencia. Como señala
Martínez (2013), esta comunicación debe dar una imagen de la institución correcta,
no con una mera “función comunicativa”, sino comunicar un estilo de vida que se
manifieste en todas las expresiones del centro educativo.
Y para la profesionalización de la gestión de la comunicación se debe contar con la
implicación de un director de comunicación (Dircom) que prevea, coordine, gestione,
edite, difunda y controle la actividad de comunicación e imagen entre todos los
stakeholders de la institución (Fantoni, 2008). Por tanto, la entidad educativa tiene
que procurarse la suficiente estructura, para la existencia de un departamento de
comunicación, responsable de la realización del plan de comunicación institucional.
En este sentido, como apunta Martínez (2013), la comunicación debe fluir den-
tro de la institución educativa, las relaciones se deben de establecer en un marco
de confianza y la escuela debe actuar en un continuo diálogo abierto y flexible de
crecimiento y cohesión.
Por tanto, para que el marketing educativo desarrollado por un centro tenga
unos resultados positivos, debe estar basado en una estrategia de comunicación fun-
111
damentada en la correcta transmisión de unos valores esenciales que incluyen las

ideas, principios y atributos de identidad del centro en los que se fundamentará su
gestión para alcanzar una imagen deseada y consolidada en el tiempo.
Se realiza a continuación una breve aproximación a los conceptos de: Clima y
proyecto educativo, ideario y misión del centro, cultura e identidad, imagen, repu-
tación y responsabilidad social del centro educativo.
Clima y proyecto educativo
En relación al clima y proyecto educativo, se puede señalar, en primer lugar, que,

tan importante es la calidad en el servicio educativo prestado a los alumnos como el
clima de trabajo dentro del centro. Como señala Ferraro (2012), de nada sirve ofrecer
un servicio exquisito si el personal está descontento, las aulas sucias o se atiende con
desgana al cliente.
Siguiendo la literatura sobre el tema, se puede definir una serie de factores decisi-
vos para la creación del clima educativo idóneo, así, uno de estos factores es el estado
material de las instalaciones. Siguiendo a Mir (2006), la arquitectura del edificio y de
los espacios que lo componen deben ser acogedores, adecuados y ordenados. En este
aspecto, muchos autores, entre otros (Bernal, 2006; Isaac, 2007 e Imbernón, 2010)
señalan que la arquitectura escolar debe ser un espacio que no sólo tenga aulas donde
aprender contenidos sino un lugar de convivencia social, concebir el espacio-escuela
como educador en sí mismo, generando espacios que inviten al movimiento y a la
libertad.
Además, otro aspecto fundamental que contribuye al clima educativo es la cali-
dad de las relaciones humanas. Siguiendo a Mir (2006), estas relaciones se funda-
mentan en aspectos como el tono, el equipo directivo y las relaciones internas. En
relación al tono, está marcado por la dirección del centro, la cual debe lograr el es-
tilo de centro que se desea, un estilo basado idealmente en el buen humor, sentido
positivo, la aceptación de las correcciones y de las sugerencias, el respeto al tiempo y
al trabajo de los compañeros, el cuidado del ornato personal y los modos de hablar.
Para ello, el equipo directivo ha de mostrarse con los docentes y demás personal del
centro, siempre disponible, acogedor, transmitiendo los mensajes con claridad y con
disposición de ayuda para solventar las dificultades.
En cuanto a las relaciones entre profesores, el respeto, el compañerismo y valorar
el trabajo ajeno debe ser una premisa inaludible. Además, las relaciones entre profe-
sores y alumnos se deben guiar siempre de posturas cercanas, ejerciendo la autoridad
sin autoritarismo Mir (2006). También, en relación a las relaciones profesores-padres,
los primeros deben de estar siempre disponibles y preparar adecuadamente las en-
trevistas o reuniones con los padres.
Por otra parte, siguiendo a Imbernón (2010), planificar la intervención educativa
en el aula significa que las actividades deben de ajustarse a los esquemas mentales del
alumnado, todo ello implica: Que el alumno debe ser animado a conducir su propio
aprendizaje; que la experiencia adquirida por el alumnado debe ser facilitadora del
aprendizaje; y que las actividades de enseñanza-aprendizaje deben centrarse más en
los procedimientos y en las competencias que en los conocimientos estrictos. Y estos
principios conllevan una determinada metodología donde se parte de la experiencia
112
del alumno y se establece una relación centrada más en la resolución de proble-

mas surgidos del contexto del alumnado que en la adquisición estricta de saberes y
nociones descontextualizados.
Además, la secretaría es un espacio importantísimo dentro del centro que co-
munica constantemente y que la dirección del centro debe tener muy en cuenta, en
cuanto que es la puerta de entrada al colegio, la ventana a través de la cual se aso-
man diariamente personas ajenas a la institución. Por ello, siguiendo a Mir (2006)
la atención del personal en secretaría ya sea cara a cara o por teléfono, debe deno-
tar amabilidad y eficacia, ya que son un personal decisivo en la conformación de la
imagen del centro.
Por otro lado, el proyecto educativo es la estrategia a seguir por parte del centro,
con el propósito de darse a conocer a la comunidad escolar y a la sociedad, para que
ambos entiendan mejor las actuaciones del centro escolar.
Según el Ministerio de Educación, el proyecto educativo es el documento que
recoge el conjunto de decisiones, aquellas asumidas por toda la comunidad escolar,
respecto a las opciones educativas básicas y a la organización general del centro.
Como señala Antúnez (2004), la implicación emocional que supone poseer un
proyecto educativo compartido y elaborado de forma consensuada, en el que cree el
profesorado y el resto del personal del centro, es esencial para la calidad y la buena
imagen del centro.
Asimismo, Bernal (2006) define un proyecto educativo como una propuesta glo-
bal y colectiva de actuación a largo plazo, en cuya elaboración participan todos
los miembros de la comunidad escolar, que permite dirigir de modo coherente el
proceso educativo en un centro, y define la toma de posición del centro ante aspectos
tan importantes como los valores, los conocimientos y habilidades que se pretenden
priorizar, las relación con los padres y el entorno, la propia organización, etc.
Así, y siguiendo a García y Berenguer (2013) en el proyecto educativo del centro
debe de establecerse una serie de propósitos, como: Mejorar resultados educativos,
alcanzar las competencias, trabajar las TICs, ser un centro de excelencia referente o
lograr la participación de las familias y el alumnado, entre otros.
Por lo tanto, en el proyecto educativo se distinguen tres aspectos fundamentales
que contestan a tres preguntas sobre el centro: ¿Quién es? ¿Qué pretende? y ¿Cómo
se organiza?.
Ideario y misión del centro
Por otra parte, el ideario del centro es un elemento esencial en cualquier organi-
zación e integra los principios básicos en los que se asienta la filosofía educativa del
centro.
Tal y como señala Isaac (2007), es necesario la existencia de un marco de refe-
rencia organizativo que permita que el proyecto educativo principal sea compartido
por todos y que indique los límites y las posibilidades de los proyectos parciales. Este
marco de referencia suele llamarse ideario, filosofía o ethos y expresa las ideas básicas,
los principios, o las intenciones de los promotores de la organización. Así, siguiendo
a Estruch (2009), la redacción de este ideario debe de asegurar que la información
113
sea lo más completa posible, que recoja lo que es fundamental del centro y también
lo que le distingue de otros centros educativos y que sea lo más claro posible.
El ideario del centro es así, la columna vertebral de un centro y ha de reflejar el
fin, el modelo educativo elegido y el proyecto educativo del centro. Todas las acciones
que se promuevan y desarrollen en el contexto educativo deberán ser coherentes con
el ideario.
El ideario y la misión son los principios básicos de cualquier institución educativa,
si ésta es incoherente con estos principios, generará a los públicos no sólo externos
sino también internos, desconfianza y rechazo.
Por otro lado, la misión del centro es el objetivo esencial de la institución, es
la razón de ser de un centro educativo, como algunos autores señalan, el fin de su
existencia.
En este sentido, Isaacs (2007) señala que, la misión es el conjunto de principios,
creencias y opiniones traducida en objetivos, con el fin de que sean operativos, ya
que los objetivos sirven como guía para todas las personas que trabajan en el centro
educativo.
Para que la misión sea libre y objetiva, los centros deben tener autonomía para
establecer autónomamente estos objetivos que componen la misión. Aunque, como
señala Estruch (2009) la autonomía de los centros por si sola, sin unos fuertes con-
troles internos (dirección basada en el liderazgo pedagógico) y externos (rendición
de cuentas con consecuencias) podría tener efectos perversos.
Conviene pues impulsar, siguiendo al mismo autor, un tipo de autonomía de
centros, que los dote de proyectos pedagógicos diseñados para cumplir su auténtica
misión: Mejorar las oportunidades educativas y sociales de sus alumnos. Este proyecto
implica necesariamente una redefinición del profesionalismo docente:
La convicción de que la reputación de un centro, cuando es buena, es un valor

que hay que conservar y rentabilizar.
Una nueva concepción del término “cliente” de los servicios educativos escolares.
La disputa de conseguir alumnos en períodos de natalidad baja o de recursos

financieros escasos y el derecho a elegir centro por parte de las familias.
Cultura e identidad del centro
La cultura es la personalidad del centro, en este sentido, Isaacs (2007) señala

que se puede entender como cultura de un centro educativo la forma habitual y
tradicional de pensar, de sentir, de decidir, de actuar y de reaccionar al pensar en el
futuro y al enfrentarse con los problemas que se presentan.
La cultura de una organización no se refiere tanto a los aspectos estructurales
como al ideario, sino más bien a la manera de ser y actuar del centro educativo y de
todas las personas que lo integran en el día a día. Por tanto, la cultura es los modos
comunes de hacer y es un componente esencial de la identidad del centro escolar.
Por su parte, la identidad personifica y singulariza el centro y debe ser gestionada
adecuadamente para que sea debidamente percibida y reconocida. Además, es el
114
vehículo en relación al cual los centros educativos expresan su proyecto educativo a

través de documentos y elementos institucionales. Por tanto, como señala Mir (2006),
es más que conveniente, que el centro tenga un libro de estilo e identidad corporativa,
que reflejen los elementos que configuran la imagen de la institución educativa.
Cada vez, con más asiduidad, los elementos que configuran esta identidad son
utilizados por los centros como verdaderos vehículos de marca escolar diferencial, por
lo tanto, esta identidad corporativa, es el vehículo físico a través del cual la imagen
del centro se comunica a la sociedad en general y es identificada.
En consecuencia, el centro debe de tener un Manual de Identidad Corporativa
que exponga, entre otras muchas cosas, la utilización correcta del logotipo y su
aplicación en los diferentes soportes, como uniformes, material escolar o comunicados.
En relación al logotipo, se puede definir como el sello de la marca, la esencia del
centro, el elemento que recoge a través de la imagen el ideario del colegio (Ferraro,
2012).
Siguiendo al mismo autor, otro de los aspectos a cuidar es el uniforme de los
alumnos y del personal del centro, ya que son elementos que transmiten la marca
escolar y pueden aportar puntos positivos a la imagen de marca del centro. Asi-
mismo, otro elemento fundamental es la señalización del centro y señalética, ya que
una correcta señalización transmite organización y orden. Todos estos elementos co-
municativos deben conjugarse alrededor de la identidad y cultura corporativa del
centro.
Como señala Antúnez (2004), la identidad debe estar lo bastante clara como para
convertirse en referencia distinta frente a otros centros y a sus comportamientos.
Por ello, todo lo que hace un centro educativo debe servir para afirmar y pro-
yectar su identidad.
Imagen, reputación corporativa y responsabilidad social
En relación a la imagen en los centros educativos, se puede señalar siguiendo

a Aramendi (2006) que, éstos intentan ofrecer su mejor imagen a los padres para
vender su «producto», es decir, hay un deseo por parte de los centros de proyectar
una buena imagen a nivel social, ya no sólo a los padres actuales y futuros de su
centro, sino además a la sociedad en general. En este sentido, siguiendo a Antúnez
(2004), la imagen tiene incidencia en tres aspectos:
La imagen que proyecte el centro está estrechamente ligada a la comunicación,

ya que va unida al resultado de la interrelación con el entorno y en el propio
centro. Aquí se está haciendo referencia tanto a la comunicación interna como
externa del centro, la importancia de la primera radica en la reducción de
la incertidumbre, y la segunda también es esencial ya que se transmite los
objetivos y los resultados a la comunidad educativa y a la sociedad.
Los resultados acreditan la buena calidad de los procesos llevados a cabo por
el centro, y se relacionan con la calidad del servicio educativo que presta el
centro.
El entorno en el que se desarrolla la actividad del centro educativo es el que

más directamente percibe la imagen que éste proyecta.
115
Como señala Celaya (2011), una organización “controla” la imagen de su marca en

la forma en que transmite sus atributos y valores a sus públicos objetivos, mientras
que, introduciendo el término reputación, esta reputación corporativa nace de las
percepciones que se generan entre los consumidores sobre una determinada empresa o
marca. En otras palabras, se puede gestionar la imagen del centro, pero la reputación
es algo que se genera de forma compartida.
Y al hilo de la reputación, la responsabilidad social corporativa es una condición
necesaria pero no suficiente de la reputación. Como señala Villafañe (2000) una
empresa con buena reputación debe ser una empresa responsable, pero además debe
ser rentable, tener una oferta comercial de calidad, ser un buen lugar para trabajar,
ser innovadora y poseer una dimensión global.
Concretamente, en relación a la responsabilidad social de un centro, se puede
señalar que es un valor esencial, ya que las instituciones educativas deben ser so-
cialmente responsables, al igual que cualquier organización en la actualidad. En este
sentido, Llano (2010) define la responsabilidad social educativa como la disposición
voluntaria de la institución educativa que, como espacio natural de posibilidades
sociales, favorece el despliegue de sus miembros hacia los demás.
Siguiendo a Martínez (2013), puede verse que la cuestión de la responsabilidad
social no se resuelve desde la institución educativa como tal y desde su gestión, ni
siquiera desde el acierto personal de los directores, sino desde las personas concretas
que componen el cuerpo institucional. No es una mera “función social”, sino una
opción personal, un estilo de vida, una forma de apertura a los demás. Esa opción
personal generalizada se concretaría en una personalidad del centro, una cultura de
centro, un estilo corporativo, que conlleve una responsabilidad con el entorno que
rodea al centro.
Para un centro educativo, la proyección de la imagen socialmente responsable
no tiene un simple valor mercantil, sino, sobre todo, una importante dimensión edu-
cativa que genera un impacto social del que la institución es responsable.
Y todo lo dicho, hasta el momento, se tiene que basar en un proceso de calidad

total, tal como indican Murgatroyd y Morgan (2002), ésta se tiene que basar en tres
tipos de calidad:
1. La garantía de calidad: Son los métodos de evaluación de los profesores. En

general, estos métodos son evaluados de manera objetiva, incluyen un tipo
de inspección o evaluación formal y los suelen establecer expertos de forma
externa.
2. Conformidad con un contrato: La calidad que viene determinada por la con-
formidad con un contrato se da en los centros de enseñanza de varias formas.
Pero de manera general, se puede señalar que el contrato es “local”, específico
y normalmente escrito.
3. La calidad centrada en el cliente, tanto interno (profesorado, equipo directivo)
como externo (proveedores de los centros educativos), y también cliente final
(alumnos y padres).
Como señala González (2005), la gestión de la calidad, se puede definir como el

enfoque sistemático para determinar las condiciones que la escuela ha de cumplir para
116
satisfacer las necesidades de todas las personas implicadas. Y todo proceso de calidad
se basa en dos pilares fundamentales: El compromiso de la dirección y la implicación
de las personas, que se puede lograr en base a la formación, la participación y el
reconocimiento dentro de un clima de transparencia y de comunicación interna.
De hecho, y como señalan diversos autores, como Martín y Onrubia (2011) la
evaluación de la calidad es, sin duda, uno de los ámbitos que mayor desarrollo ha
experimentado en los últimos años en los centros. En relación a esto último, la im-
portancia radica en que esta evaluación al final es un medio para elaborar un plan
de mejora continua del centro y necesaria en la sociedad educativa actual.
Por tanto, es esencial, gestionar un plan de mejora de la calidad del centro,
que conlleve un proceso de autoevaluación continua. Y para ello, es preciso que el
centro tenga perfectamente determinado qué hace, cómo lo hace y para quién lo
hace, es decir, todos los valores anuanciados anteriormente y que son necesariamente
inherentes al buen funcionamiento del centro.
Así, tal y como señala Isaacs (2010), la mejor manera de entender un centro edu-
cativo es como un proyecto común de mejora integral de padres, profesores, alumnos
y personal técnico y de servicios.
En consecuencia, con una plan de calidad total, que apoye y regularice toda
la estrategia de comunicación del centro, basada en un solvente proyecto educativo
que se fundamente en valores como la misión, la imagen, la identidad, la culura
y la responsabilidad social, a través de un adecuado clima educativo, hará que el
marketing educativo pueda desplegar toda su potencialidad.
Como señala Amblàs (2014), ningún centro debería perder de vista que las or-
ganizaciones que actualmente sacan un mayor potencial del marketing son las que
son capaces de integrarlo en sus procesos de planificación estratégica y alinearlo a
sus principios.
El objetivo del marketing educativo se basa, pues, en la propuesta de valor del
centro hacia sus públicos y en la fidelización de éstos, entendiendo esta fidelización, y
tal y como indica Segú (2014), como la relación continua y de calidad entre el centro
educativo y el alumno y su familia, que produce un elevado grado de satisfacción
para ambas partes.
Esta fidelización no es sólo importante en sí misma sino en las derivaciones que
tiene en relación a la captación de alumnos. Ya que la compra escolar es consecuencia,
en muchos de los casos, del contacto informal entre los alumnos y familias del centro
con alumnos y familias candidatas.
A continuación, se va a profundizar en estos públicos de la comunicación educa-
tiva.
3.2. Públicos y técnicas de la comunicación educativa
3.2.1. Públicos de la comunicación educativa
Las instituciones educativas necesitan comunicarse contínuamente y de forma

efectiva con sus públicos, tanto externos como internos y con la sociedad en general.
117
Así, en los centros educativos se diferencian, al igual que en las organizaciones en

general, dos tipos de públicos: Los públicos internos y los públicos externos.
Tal y como señala Martínez (2013), desde una perspectiva general, el espectro
de stakeholders o públicos es amplio, y en el caso de las instituciones educativas se
podrían distinguir los siguientes: Padres, docentes, alumnos, directivos, personal de
servicios, amigos, proveedores, vecinos, comercios, industrias, medios de comunica-
ción, asociación de antiguos alumnos, asociación de padres, asociaciones juveniles,
ONGs, clubes deportivos, servicios de asesoramiento, médicos, logopedas, otros cen-
tros educativos, inspectores, gobernantes, servicios comunitarios, comunidades reli-
giosas, universidades, academias, futuros empleadores, etc.
La comunicación de un centro educativo debe de ser extendida entre todos los
públicos (Ferraro, 2010). Se va a proceder, por tanto, a conceptualizar y clasificar
todos estos públicos de la intitución educativa:
Públicos internos
Por públicos internos, o como diría Freeman (2004), los stakeholders primarios,
se entiende, el conjunto de personas que entregan su quehacer profesional al centro,
garantizan la necesaria continuidad de los proyectos educativos y estabilizan la visión
que a la sociedad se desea transmitir desde cada institución escolar (Antúnez, 2004).
No obstante, y antes de empezar la clasificación de públicos internos, es im-
portante, tal y como defiende Isaacs, que todos estos públicos internos sientan que
pertenecen a una misma comunidad. Así “cada miembro asume la responsabilidad
de velar por ella, aportando todo lo que puede a ese bien común” (Isaacs, 2010: 43).
De hecho, todas las personas que conforman el centro educativo, quieran o no,
comunican algo de la institución de la que forman parte, ya sea como directivo,
docente, personal de servicios, alumnos o padres (Martínez, 2013).
Tras una revisión de la bibliografía sobre el tema (Antúnez, 2004; González, 2005
o Imbernón, 2010) se van a destacar los siguientes públicos internos: La dirección del
centro, los profesores, los orientadores, los alumnos, las familias de los alumnos,
asociaciones de padres y los antiguos alumnos.
La dirección del centro
Como señala Antúnez (2004), dirigir una institución académica de principios
del siglo XXI no es sólo gestionar o gobernar personal y alumnado o poner en uso
infraestructuras o equipamientos materiales, es sobre todo poner al servicio de la
misión social encomendada al centro, los criterios de aprovechamiento máximo de
todas sus potencialidades. En definitiva, se trata de buscar la excelencia a partir de
un sistema organizado de compromisos y actuaciones en una permanente dinámica
de mejora.
La primera preocupación de la dirección del centro es hacer conscientes a todos
los integrantes del centro educativo de que todo y todos comunican, consciente o
inconscientemente, y deben, por tanto, actuar en consecuencia.
Se puede definir la función directiva como: “Conseguir resultados relacionados
con los objetivos institucionales contando con el trabajo productivo de los miembros
del centro educativo” (Isaacs, 2007: 163).
118
El directivo de un centro debería reunir capacidad de gestión y capacidad de

comunicación, ya que sobre estos dos pilares reside su liderazgo con los profesores,
padres, alumnos y personal no docente.
Como señala González (2005), liderar no es más que motivar a las personas. Así,
las características de un buen liderazgo son:
Visión clara de la razón de ser.
Visión emprendedora.
Comunicación.
Concienciación, compromiso e implicación.
Motivación, apoyo y reconocimiento.
Garantizar el desarrollo, implantación y mejora continua del sistema de gestión

de la organización.
Implicación con clientes/alumnos-padres.
Además, otros objetivos o competencias son “dirigir y coordinar todas las actividades
del centro, y ejercer la dirección pedagógica con todo el equipo directivo” (Imbernón,
2010: 41).
Para conseguir estos objetivos, el canal de comunicación más adecuado es la
entrevista personal, y aquí es de gran importancia la escucha activa. Y así, generar
un estado de confianza que hace que todos los públicos internos perciban el interés
que tiene la dirección por ellos, en cuanto a que les mantenga informados, que les
motive a desarrollar programas de formación profesional continua, donde se genere
un ambiente de respeto, donde no haya miedos ni a las quejas ni a la gestión de esas
quejas, habiendo por tanto una atmósfera o clima de confianza mutua y adecuado.
Por ello, la dirección, como señala Rodríguez (2004), debe asumir en primera
persona y en primer lugar, los compromisos del proyecto educativo del centro y la
respuesta a las demandas que de éste se derivan, tanto hacia el interior como hacia
el exterior de la comunidad educativa.
En este sentido, tal y como defienden Martín y Onrubia (2011), el papel del
equipo directivo es esencial en relación a la evaluación interna y externa del centro,
para ello, tienen que estar convencidos de la importancia frente a ellos mismos y
frente a la sociedad de la evaluación de su escuela o instituto.
La clave del éxito se encuentra en la capacidad de los directivos de liderar la
implantación de la tecnología a través de un management eficiente con una clara
orientación al marketing. Aquellos centros docentes que sean capaces de controlar
estas variables serán capaces de sobrevivir al tsunami (Ferraro, 2012).
Los profesores
Los centros educativos tienen un cliente interno muy especial, el profesorado,
que interactúa a diario con el cliente usuario (alumno) (Castillejo, 2013).
Tal y como señala Isaacs (2010), el profesor tiene una serie de deberes, entre
ellos, dominar la materia, conocer, comprender y vivir el ideario, ser competente en
119
la realización de sus funciones, ser culto, participar en el proceso de mejora del centro
y actuar correctamente respecto a las autoridades externas.
El profesorado constituye un componente esencial del sistema educativo por su
permanencia a lo largo de toda una vida laboral. Pero su importancia no es sólo
temporal, ya que el ejercicio profesional posee un papel protagonista, tanto en la
organización escolar, donde el profesorado ocupa los puestos directivos y tiene un peso
corporativo decisivo en la gestión de los centros, como en la relación educativa, en la
que tiene un papel de liderazgo y dinamizador del proceso de enseñanza-aprendizaje
(Guerrero, 2010).
El profesor ya no sólo se responsabiliza de la enseñanza de sus alumnos, sino
también sus responsabilidades implican liderazgo y aprendizaje. Al igual que sucede
con el aprendizaje, el liderazgo no se puede contemplar como un añadido al puesto,
sino como una responsabilidad básica que cada profesor debe asumir. En este sentido,
en relación al liderazgo, el National Board for Professional Teaching Standars señala
que “los profesores deben adoptar funciones más dinámicas y creativas a la hora
de analizar y elaborar planes de estudios, así como en muchas otras decisiones que
se toman en el centro y que son fundamentales para la creación de comunidades
altamente creativas” (Regan, Anctil, Dubea, Hofman y Vaillancourt, 2002: 76).
Además, en la actualidad, los profesores deben conocer los canales de comunica-
ción on line mejor que sus alumnos, ya que como señalan Ramos (2014) y Morales
(2014), los alumnos actuales son nativos digitales y son sustancialmente distintos a
los alumnos de hace dos o tres décadas. Y estos canales implican nuevas formas de
educar y una tecnologización del profesorado.
Como señala, Ferraro (20012), la Comunicación 2.0 también ha llegado a los
centros educativos y debe cuidarse, fomentarse y emplearse para mejorar y optimizar
la gestión. En este sentido, el salto cualitativo que la escuela tiene que dar para
incorporarse a la “Galaxia Digital” sólo puede producirse por la generalización de
múltiples transformaciones en las aulas y los centros. Así, son los docentes y sus
centros los que sumando iniciativas van a producir o, mejor dicho, están empezando
a producir la gran transformación. Los recursos tecnológicos son sólo una parte del
cambio, el principal recurso para la movilización son iniciativas pedagógicas que
comparten un propósito común, la ruptura de barreras (Rodríguez, 2012).
En el momento actual, los centros educativos, en cualquiera de sus niveles de
enseñanza, coexisten en una realidad globalizada que requiere de la reformulación de
sus estrategias de comunicación. Y por supuesto, las aplicaciones tecnológicas abren
y abrirán un nuevo mundo en las formas de enseñar, nueva realidad demandada por
alumnos, nativos digitales, que necesitan y reclaman de ese entorno tecnológico para
su aprendizaje.
Por tanto, los nuevos entornos interactivos en la escuela y en la universidad
implican un desarrollo y modernización ya no sólo de las formas a través de las
cuales el centro se comunica con sus públicos, sino también, una modernización de
los procesos de aprendizaje. Ya lo indicaban Martín y Onrubia (2011) al señalar que
las TIC están pasando a formar parte del paisaje cotidiano del profesorado y del
alumnado.Y este nuevo paisaje propicia un espacio de aprendizaje creativo, tal y
como indica De Oliveira (2013).
Nuevas formas de educación y nuevas tendencias como las management schools
americanas, imperan en el presente y futuro de la educación, donde se deben buscar
120
estrategias de innovación educativa para garantizar una oferta educativa de alta

calidad.
En los profesores, el trabajo en equipo es esencial, la falta de colaboración y tra-
bajo en equipo lleva a la incomunicación, y el consiguiente desánimo e insatisfacción.
Un buen instrumento de trabajo en equipo de los centros es la reunión ya sea de
evaluación, de departamento, de equipos educativos, etc. Como dice Mir (2006), la
reunión fortalece ese espíritu de equipo, se logran acuerdos, se establecen objetivos,
se organizan equipos de trabajo y círculos de calidad. Por tanto, las reuniones ocupan
un protagonismo fundamental en una institución educativa.
Una de las tareas más habituales del profesor es gestionar los conflictos que se
le presentan a diario con sus alumnos e incluso con sus propios compañeros. Ante
estos conflictos la escucha es una medida de prudencia, y siempre hay que obtener
la información máxima antes de emitir juicios de valor.
Como indica Enkvist, “en los colegios, la tarea más urgente y difícil es encontrar y
mantener personal docente bien formado, entregado a su tarea, profesores que puedan
servir de modelos a sus alumnos” (Enkvist, 2006: 144). En este sentido, el profesor
demanda de la dirección un plan personal de formación. Este plan de formación debe
tenerlo muy en cuenta tanto la Dirección como el profesor, ya que el reciclaje de
conocimientos en la educación es primordial para el sistema educativo en general y
para la motivación personal del docente, mejorando la atención y el servicio educativo
al alumno.
Además, el profesorado necesita trabajar conjuntamente con la comunidad para
construir escenarios educativos más cercanos al alumnado. Y así, mejorar los procesos
y la motivación, para dotar a su actividad de un sentido, de un vínculo con la
cotidianidad (Imbernón, 2010).
Por tanto, es importante que el docente responda de modo satisfactorio a las
expectativas educativas y emocionales de las familias, y para ello, el uso de la co-
municación es fundamental (Martínez, 2013). En consecuencia, Ramos (2014) señala
que lo importante, por parte de la escuela, es dar respuesta a los grandes retos de
la educación y preparar a su alumnado para crecer y desarrollarse en un mundo en
permanente cambio.
Los orientadores
La orientación, tal y como señalan Boullosa y Blasco (2001), no es una disciplina
reciente aunque se señala la fecha de 1909 como la de su nacimiento científico gracias
a la aparición de la obra Choosing a vocation, de Frank Parson. La orientación es el
fruto de toda una serie de inquietudes e iniciativas desarrolladas a lo largo del tiempo
de modo que se puede hablar de una etapa pre científica, que hunde sus raíces en la
cultura clásica, y de otra, formal que se empapa de la experiencia observacional y
empírica del S. XX.
Por su parte, Carda y Larrosa (2007), al hablar de orientadores, se refieren espe-
cíficamente a los servicios especializados de orientación educativa, psicopedagógica
y profesional, y señalan que están formados por equipos integrados por distintos
profesionales: Pedagogo, psicólogo o psicopedagogo; logopeda y trabajador social.
Gabilondo (2012), los denominaba “los maestros de elegir, ya que deben educar
en el arte del elegir y deben crear las condiciones para que alguien sea capaz de elegir,
decidir y preferir en su vida, siendo los responsables de impulsar la vocación”. En
121
este sentido, muchos autores a través de sus estudios introducen la palabra coaching
a la acción del orientador, como Bowman y McCormick (2000), Slater y Simmons
(2001), Mestre (2003) o Bisquerra (2008).
Por otra parte, siguiendo a Rodríguez (2008), el orientador debe acercar a las
personas al mundo de la formación o del trabajo, para facilitarles la elección profesio-
nal. Por eso, el orientador que informa ha de estar dotado de competencias variadas
que deberá ejercitar en contextos distintos. Siendo las funciones y competencias del
orientador:
Acogida y asistencia primaria a los usuarios.
Preparación de iniciativas para la orientación.
Recogida y gestión de información y documentación.
Participación activa en redes. Creación de recursos ad hoc.
En este sentido, es tarea de los orientadores “establecer un plan de orientación y ac-

ción tutorial, asesorar en los aspectos pedagógicos al centro, establecer los programas
de atención a la diversidad, realizar la evaluación psicopedagógica del alumno, etc”
(Bolívar, 2010: 47).
Tal y como señalan Martín y Onrubia (2011) al hablar de los orientadores, indi-
can que en tanto asesores psicopedagógicos, los orientadores pueden y deben desem-
peñar un importante papel en el impulso de los procesos de innovación de los centros
educativos, bien ayudando a identificar y concretar prácticas docentes más inclusivas,
dando así respuesta a la actual diversidad de la población escolar, como apoyando
los procesos mismos de cambio que pueden facilitar al profesorado la transformación
de sus prácticas.
Siguiendo a Aguaded y Aguaded (2011), los orientadores ahora disponen de múl-
tiples instrumentos TIC para la evaluación y el diagnóstico, programas y materiales
formativos multimedia (potenciadores de la motivación, comprensión, aprendizaje,...)
para aplicar en las intervenciones educativas, inagotables fuentes de información úti-
les para la orientación vocacional y programas interactivos para la identificación de
aptitudes y afinidades, nuevos canales de comunicación familia-escuela.
De hecho, los orientadores de los centros tienen en la actualidad, en su inmensa
mayoría, un espacio en la web del colegio o instituto donde les facilita a sus alumnos
herramientas de búsqueda, documentación de interés, por ejemplo, información sobre
las distintas opciones universitarias de su entorno, información sobre planificación del
estudio o la gestión deL estrés, etc. Es decir, de forma on line y abierta suministran a
sus alumnos herramientas para que adquieran competencias y la máxima información
para ayudarles en su proceso de decisión.
Finalmente, aunque en muchas ocasiones suelen estar solos en los centros, están
organizados en asociaciones como la COPOE (Confederación de Organizaciones de
Psicopedagogía y Orientación de España o el COP (Colegio Oficial de Psicólogos). E
incluso, regionalmente, existenten en todas las Comunidades Autónomas asociaciones
profesionales del sector, como por ejemplo, APOCOVA (Asociación Profesional de
Orientadores de la Comunidad Valenciana).
Los alumnos
122
El público interno al que las organizaciones educativas dedican más recursos son
los alumnos. Los educadores deben saber comunicarse con los alumnos adolescentes
y es un verdadero reto para el educador.
Los alumnos han de conocer sus vías de comunicación institucionales: El tablón
de anuncios exclusivamente para ellos, el buzón de sugerencias, donde respetando
la libertad siempre es aconsejable que las sugerencias vayan firmadas para que al
interesado se le pueda informar del estado de su petición y, por supuesto, que haya
una persona responsable de abrir el buzón y dar conocimiento a los interesados de
la queja. La buena gestión de quejas supone, para el alumno que la ha desarrollado,
un grado de satisfacción, ya que sabe que ha sido escuchado y que se va a valorar su
petición. Esto siempre va a beneficiar a la relación profesor-alumno.
También es importante la relación que mantenga el profesor con el delegado de
clase, ya que éste representa a la clase y siempre, esta relación, debe ser positiva,
constructiva y tenida en cuenta. El punto más conflictivo en esta relación suele ser las
normas de comportamiento y de convivencia establecidas. Tal y como señala Isaacs
(2007), la normativa trata de establcer un código de convivencia, con el objetivo de
que lo aprendan y actuen responsablemente en la sociedad como ciudadanos.
Y un factor que influye determinantemente en la actitud y consecuente compor-
tamiento del alumno es la motivicaión. Así, Vaello (2013), señala que la motivación
de estos alumnos debe orientarse a conseguir su activación en dos direcciones: Interés
para hacer lo que les gusta y voluntad para hacer lo que no les gusta. Por tanto, esta
motivación debe estar propiciada porque el profesorado despierte en ellos el interés
y el fortalecimiento de su voluntad.
Asimismo, el alumno tiene el valor fundamental para el centro de su capacidad
de promoción del mismo a futuros alumnos, así, desde el punto de vista de la comu-
nicación externa, cuanto mayor sea el grado de pertenencia del alumno en el centro
educativo, mayor será su comunicación positiva del mismo hacia el exterior.
Al hilo de esto último, como señala Del Olmo (2013), cabe entender al alumna-
do y a su familia como clientes. Por ello, todo el equipo humano de la institución
educativa debe ser consciente de que la supervivencia de la misma dependerá de su
grado de satisfacción.
Las familias de los alumnos
El centro educativo debe tener una comunicación positiva con las familias de
los alumnos. La institución debe para ello tener bien estructurada la recogida de
información útil para los padres y así transmitirla con inmediatez. También la comu-
nicación real y fluida hace que en casos de fracaso escolar se pueda abordar el tema
lo antes posible.
Queda comprobado que cuando la familia se implica en la educación, el fracaso
escolar se reduce. Siguiendo las palabras de Ordoñez (2008), numerosos estudios han
mostrado que a través de la relación entre familia y escuela el alumnado consigue
mejorar su rendimiento académico, por ejemplo, estudios realizados en Estados Uni-
dos (Ford, 1998; Potter, 2000; Ramírez, 2000), o los realizados en Canadá (Deslandes
y Rover, 1997) y en Alaska (Sandham, 1998).
Igualmente otros estudios explicitan que no sólo se consigue mejorar el rendimien-
to académico a través de la actuación sobre la implicación familiar, sino que también
se desarrollan actitudes y comportamientos positivos que enriquecen al alumnado
123
(Henderson, 1989; Balster, 1991; Martínez González, 1996; OCDE, 1997; Molero,
2003).
En este sentido, la colaboración entre familia y escuela debe ser una constante.
Como dice Mir (2006), la dirección debe tener un talante de acogida realmente mani-
fiesto: Estar disponible por teléfono y mostrar satisfacción por recibir a unos padres
en el despacho. Otras herramientas son la elaboración por parte de la dirección de
cuestionarios para conocer el grado de satisfacción de las familias con respecto al
centro, y la convocatoria de sesiones para padres en el colegio (estas reuniones deben
estar muy bien preparadas por los participantes en ella).
Siguiendo a Aramendi (2006), la familia es el principal agente educativo en nues-
tra sociedad, su función formadora y socializadora se ciñe a la transmisión de una
serie de valores, hábitos y conocimientos con el fin de satisfacer unos objetivos y pro-
pósitos determinados. Y, la función social de la familia se basa, fundamentalmente,
en definir un modelo educativo para su hijo y lograr el afianzamiento y desarrollo de
su personalidad. Siguiendo al mismo autor, insiste en que los padres o familiares más
cercanos son los máximos responsables en lo que respecta a: La definición del modelo
educativo que quieren para sus hijos, de acuerdo con sus convicciones y creencias.
Elegir conscientemente el centro escolar que mejor responda a sus ideales. La escuela
es su colaboradora más estrecha (y no su sustituta) en la formación y educación de
los hijos. Y participar e intervenir en el centro escolar para conseguir que su modelo
educativo se haga realidad.
La familia y el centro educativo deben así tener una relación constante y prove-
chosa, basada en el respeto mutuo. Siguiendo a Feito (2010), se identifican diferentes
tipos de implicación para la mejora de la relación entre familia y colegio:
Comunicación: Diseñar y realizar formas efectivas de doble comunicación (familia-

escuela) sobre las enseñanzas de la escuela y el progreso del alumno.
Voluntariado: Que los padres sean bienvenidos a la escuela para organizar ayuda
y apoyo en el aula, en el centro y en las actividades de los alumnos.
Aprendizaje en casa: Promover información, sugerencias y oportunidades a las

familias acerca de cómo ayudar a sus hijos en casa con el trabajo escolar.
Toma de decisiones: Participación de los padres en los órganos de gobierno de

la escuela.
Y en relación a los canales de comunicación habituales entre escuela y familia, se

pueden destacar: Las reuniones de inicio de curso; las tutorías; la agenda escolar; las
circulares y notas a los padres; el tablón de anuncios; el teléfono, el correo electrónico
y la web; la revista del centro y las consultas o contactos informales.
Es prioritario, por tanto, para todo centro escolar tener una comunicación con-
fiable y fluida con las familias de los alumnos.
Asociaciones de madres y padres de alumnos
Autores como Estefanía y Sarasúa (2004) o Feito (2010), señalan que desde que la
legislación abrió la puerta a la creación de estas asociaciones, se han ido desarrollando
diferentes organizaciones y distintas formas de entender la participación en los centros
124
escolares. Y también es muy diversa la organización federal y confederal de estas

asociaciones.
Así, en la actualidad hay dos grandes asociaciones que tienen papel dentro del
Consejo escolar del Estado: La confederación católica nacional de padres de familia
y padres de alumnos (CONCAPA) y la Confederación española de Asociaciones de
padres y madres de alumnos (CEAPA).
Y las Ampas constituyen el nivel base de la estructura, como señala Feito “la
implicación de los padres y las madres en el proyecto de escuela, así como el diálogo
colectivo entre la escuela y las familias, se concreta en un nivel organizativo en las
Ampas (Feito, 2010: 54).
En general, las funciones y actividades de las Ampas son:
Promover la intervención de los padres y madres en la gestión del centro.

Programar y realizar actividades propias de la asociación, dirigidas a alumnos
y a padres Entre estas actividades se puede destacar: La gestión del comedor
y las actividades extraescolares.
Cooperar en las actividades educativas.
Antiguos alumnos
Un público muy importante para el centro educativo son los antiguos alumnos,
ya que pueden ser una fuente de promoción del centro muy valorada.
Ellos son los mejores prescriptores, ya que están fuera del centro por lo que no
se les presupone en principio ningún interés y, por lo tanto, su opinión es valorada
más objetivamente que la opinión que puedan ejercer miembros del centro.
Siguiendo a Pestano y Gabino (2011), las instituciones aprovechan la experiencia
de sus antiguos alumnos para promocionar y mejorar su actividad; esta labor de pro-
moción puede desarrollarse desde el marketing, la publicidad o las relaciones públicas;
una gestión integrada de comunicación consideraría diferentes vías para conseguir sus
objetivos. Las relaciones públicas ofrecen modelos que buscan establecer lazos esta-
bles y duraderos entre una organización y sus públicos basados en el conocimiento,
el diálogo bidireccional y la confianza que busca el beneficio mutuo.
Tal y como señala Isaacs (2007), siempre será útil mantener el contacto con los
antiguos alumnos, organizando actividades periódicas en el centro educativo para
ellos, con el fin de lograr la continuidad de su interés por el colegio: Reunirles para
conocer novedades, invitarles a fiestas tradicionales del colegio, enviarles un boletín
informativo periódico, etc.
En este sentido, como apunta Morales (2014), se debe procurar que los alumnos
que salgan del centro tengan orgullo de pertenencia, ya que la influencia de sus
opiniones, y más ahora con las redes sociales, serán determinantes para la buena o
mala reputación del centro.
Públicos externos
En relación a los públicos externos, o como diría Freeman (2004) los stakeholders
secundarios, siguiendo a autores como Antúnez (2004), Cristobal y Palacios (2004)
o Del Olmo (2010), se pueden establecer los siguientes:
125
La comunidad educativa: Entorno educativo que rodea al centro, compuesto

por el resto de centros educativos.
La administración educativa: Es proveedora según tipo y titularidad del centro,
de infraestructuras, equipamientos, recursos económicos, normativa.
Los Ayuntamientos: Con ellos el centro colabora en puntos de lectura a cambio
de dotaciones para los alumnos en programas especiales o apertura de instala-
ciones a cambio de colaboración en gastos de mantenimiento.
Asociaciones profesionales: A través de colaboraciones con estas Asociaciones
los centros pueden tener presencia en los medios.
Centros de Salud: Se pueden llevar a cabo con este público programas de in-
formación sobre temas específicos y campañas de sensibilización.
Los medios de comunicación: Los centros deben procurar transmitir una imagen
positiva de sus logros, acontecimientos, resultados, etc. Los medios de comu-
nicación son un público a través del cual los centros educativos pueden llegar
tanto a sus públicos internos como externos.
Alumnos potenciales y sus familias. Los centros pueden desarrollar campañas
de comunicación comercial para informarles y persuadirles de sus bondades.
En primer lugar, y debido al entorno competitivo presente en el sector educativo, es

cada vez más necesario que se desarrollen estrategias de comunicación con los clien-
tes/alumnos (públicos prioritarios) potenciales, ya que el mantenimiento y aumento
de la matrícula escolar es la aspiración de cualquier centro educativo. Y para que esta
comunicación sea eficaz y conlleve una verdadera implementación de un estrategia de
marketing educativa global y que afecte a todos los ámbitos del centro, los procesos
comunicacionales del centro no sólo deben afectar a los alumnos potenciales sino,
como se ha desarrollado en este apartado, a todos sus públicos internos y externos.
“Cuando los comportamientos de los stakeholders primarios entran en sintonía
con el proyecto educativo del centro y asumen su responsabilidad social, la institución
entra en un círculo virtuoso que se despliega hacia todos los stakeholders secundarios”
(Martínez, 2013).
Por tanto, los públicos externos valoraran una imagen pública positiva del centro
y los internos se sentirán partícipes de un proyecto y se identificarán con el centro.
3.2.2. Técnicas de la comunicación educativa
La comunicación es pieza clave en cualquier organización, pero más en un centro

educativo, ya que la comunicación puede llegar a ser empleada como una herramienta
de venta puesta al servicio de la captación. Si el usuario y el pagador perciben una
imagen del centro positiva, con un producto de calidad, una enseñanza diferencial,
que es un centro dinámico, que se preocupa de mejorar e innovar constantemente,
los esfuerzos comunicativos se transformarán en ventas; lo que implica más alumnos,
más matriculaciones, y por tanto, seguir trabajando en la estrategia de comunicación,
innovando y creando nuevas sinergias con todos los públicos (Ferraro, 2012).
Por tanto, una vez establecidos los públicos de la comunicación en los centros
educativos, se van a determinar las técnicas y herramientas de la comunicación ins-
126
titucional en los centros educativos:
Relaciones Públicas
Las relaciones públicas son utilizadas por los centros para construir las relacio-
nes con sus públicos, generándo un vínculo positivo y constructivo entre el centro
y sus stakeholder s. Para ello, se pueden utilizar diferentes herramientas, entre las
principales, se van a destacar las siguientes:
Boletín interno de noticias: Dirigido a las familias y profesionales que trabajan

en la institución. Tal y como señala Xifra, es una publicación periódica editada
por una organización y dirigida a sus públicos internos (Xifra, 2007: 31).
Periódico o revista institucional: El contenido ha de estar pensado para mostrar

la institución a un público externo, sin descuidar que también será leído por el
público interno. Xifra habla de revista de empresa y señala que es una publi-
cación periódica editada por una organización destinada tanto a sus públicos
externos como internos (Xifra, 2007: 272).
Cada vez con mayor asiduidad, se pueden identificar revistas en los diferen-
tes centros. Así, en la actualidad, prácticamente todos los centros educativos
tienen una revista del centro. Estas revistas, normalmente, tienen una periori-
cidad mensual, pero también se encuentran revistas con perioricidad quincenal,
bimensual o trimestral.
Estas revistas pueden responder de origen a un sólo centro, o sobre todo, en
centros privados, concertados o de la Iglesia, responden a una misma Fundación
o Congregación. Así, de esta manera, existe una misma revista para los centros
que conformen una misma Congregación, por ejemplo, la Revista Educar Hoy
de la Comunidad Educativa de los centros La Salle de España.
Y el objetivo de estas publicaciones, sea cual fuere el origen editorial que las
representa, es siempre crear y mantener un sentimiento de pertenencia y de
comunidad educativa, fidelizando a sus públicos internos sobre todo las familias
e intentando crear a su vez una imagen positiva en la mente de las familias de
los futuros alumnos, que puedan tener acceso a la revista, por ejemplo, en la
entrada de los centros en donde estas futuras familias se informan sobre el
proyecto educativo, los valores del centro y el acceso al mismo.
Convivencia de fines de semana donde el profesorado, el alumnado y las fa-

milias, disfrutan de una convivencia en un entorno diferente que enriquece la
relación de estos públicos. Con esta herramienta, el centro refuerza sus vínculos
con sus públicos internos, esta vez representados por los alumnos y sus familias.
Vídeo Corporativo. Herramienta que genera vínculos postivos tanto interna-

mente, provocando un refuerzo positivo y un reconocimiento de pertenencia al
centro, como externamente, despertando ese deseo de pertenencia.
Informes de evaluación de la calidad de los centros: Es necesario que, en primer

lugar, se desarrolle una evaluación interna para la implementación de planes
de mejoras, y para ello “es necesario evaluar la situación para poder planificar
en innovar en aras a la mejora” (González, 2005: 13).
127
Asimismo, los centros en la actualidad también son evaluados por la sociedad

y esa evaluación viene reflejada a través de los informes de evaluación de la ca-
lidad de los centros. Estos informes de evaluación, tanto interna como externa,
tienen gran impacto en los medios de comunicación, que se hacen eco de los
rankings de centros educativos. No obstante, y como señalan Martín y Onrubia
(2011), hay un escaso conocimiento entre el profesorado sobre los procesos
de evaluación y la poca cultura que los colegios e institutos tienen hasta el
momento en lo relativo al uso de la evaluación como herramienta de innovación
y mejora.
En relación a esta herramienta, el periódico El Mundo publica anualmente el
Ranking de centros educativos por Comunidades Autónomas. Este baremo es
utilizado como elemento de venta y captación de nuevos alumnos por aquellos
centros que están bien situados.
Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación comercial que busca proyectar la

mejor imagen, en este caso, del centro, para conseguir captar y fidelizar nuevos
alumnos, a través de los medios de comunicación off line y on line. Dentro de esta
técnica se pueden utilizar diferentes herramientas, entre las principales, se van a
destacar las siguientes:
Sistemas de información audiovisual en soporte off line: Son, entre otros, el

CD interactivo para las presentaciones, externas o internas, de la institución
educativa.
Campañas de públicidad en medios off line y on line: Televisión, radio, exterior,

prensa, buscadores de Internet, redes sociales, etc.
Folleto institucional y folletos específicos: Es conveniente que la institución edu-

cativa tenga un folleto institucional de calidad, llamado también de prestigio,
que hable en general sobre la institución, su proyecto educativo, su cultura,
su identidad, sus instalaciones, etc. Y, asimismo, folletos más específicos, de
menor calidad dada la temporalidad de los mismos, sobre servicios para los
alumnos, actividades puntuales, oferta académica, vías de acceso al centro, etc.
Éstos últimos suelen tener una periodicidad anual, correspondiendo al curso
académico presente.
Xifra, en relación al folleto realiza una diferenciación entre un folleto de infor-
mación general y un folleto de información específica. La diferencia radica en
si va dirigido a todos los públicos de la organización o a uno en especial (Xifra,
2007: 265-267).
Eventos y Promoción
Siguiendo a Galmés y Victoria (2012) los eventos han demostrado ser una he-
rramienta eficaz a través de experiencias que llevan a la emoción, a la relación,
al sentimiento, al pensamiento y a la actuación con las marcas, las empresas o sus
productos. Es decir, posibilitan la relación experiencial entre el centro (organización)
y sus públicos.
128
Hoy por hoy, los responsables de comunicación de las organizaciones son cons-
cientes del valor experiencial de los eventos y de su capacidad de integrarse en la
estrategia de comunicación, en este caso de un centro, el cual puede realizar, en
general, muy diversos tipos de eventos.
Se pueden destacar, en primer lugar, las acciones de patrocinio y mecenazgo para
obtener una imagen positiva en la sociedad a través de una actuación comunicactiva
diferente con sus públicos.
Siguiendo a Femenía (2013), el mecenazgo muestra a la empresa implicada en
la vida social, centrándose en actividades relacionadas con la cultura y las causas
sociales, y por tanto, busca unos objetivos más a largo plazo donde se pretende
relacionar valores sociales con la marca. Mientras que el patrocinio permite que
la empresa y su marca obtengan imagen de marca y notoriedad, con objetivos más
comerciales a través de eventos más masivos como espectáculos deportivos, musicales,
etc. Como ejemplos, se destacan los siguientes:
Eventos de mecenazgo: Colaboraciones continuas y solidas del centro con aso-

ciaciones de ayuda u ONGs donde el centro a través de todos sus públicos y
como institución ayudan en causas sociales.
Eventos de patrocnio: Patrocinando eventos deportivos o tecnológicos, normal-

mente sueler ser eventos con una temática, en este caso, que esté relacionada
con la educación.
Además, en los centros se desarrollan otros tipos de eventos, los cuales buscan un
espacio de convivencia para fortalecer los vínculos con sus públicos. Así, se destacan:
Jornadas de puertas abiertas para las familias o futuras familias de alumnos; fiestas
de fin de curso o de cualquier otra naturaleza; celebraciones religiosas como prime-
ras comuniones o confirmaciones y actividades deportivas, como campeonatos entre
colegios del entorno.
A través de estos eventos o acciones promocionales los centros educativos buscan
establecer relaciones más personales y directas con sus públicos externos. Así, desde
esta técnica, los centros utilizan diferentes herramientas, entre las principales, se van
a destacar las siguientes:
Charlas y talleres informativos en escuelas infantiles: Tienen como objetivo

conseguir que los padres y madres de los niños que están en etapas de educa-
ción infantil, se informen y confien en el centro educactivo promocionado para
matricular a sus hijos. Para una correcta promoción en estos casos, las perso-
nas responsables de promocionar la institución educativa deberán apoyarse en
otras herramientas ya enunciadas como folletos, vídeos corporativos, etc.
Organización de jornadas de puertas abiertas para futuras familias: A través de

estas jornadas el centro busca transmitir la mejor imagen posible creando un
clima de confianza y lúdico como forma de aproximar el centro a estas posibles
nuevas familias.
Ferias educativas: A través de las cuales, el centro informa de su oferta y

dispone espacios diferenciales, que posibiliten una entrevista personal con los
padres que se acerquen al stand. En la actualidad, se pueden encontrar ferias
129
en todos los niveles educativos. Así, como ejemplo, en Valencia, se organiza

la feria Educare, donde se dan cita todos los colegios de la provincia que así
lo consideren oportuno, siendo una oportunidad para los padres que buscan
centro educativo para sus hijos, el hecho de poder acudir en un mismo tiempo
y espacio a conocer la oferta de centros y comparar las diferentes propuestas
de valor de cada institución educativa.
La comunicación digital es una disciplina nueva que nace a partir de la tecnolo-

gización de la comunicación. Los nuevos entornos interactivos en la escuela implican
un desarrollo y modernización ya no sólo de las formas a través de las cuales el
centro se comunica con sus públicos sino también una modernización de los proce-
sos de aprendizaje. No obstante, aparte de este sentido, se puede señalar que “una
de las finalidades más importantes de la incorporación de las TICs a la educación
es promover la alfabetización digital de la ciudadanía y promover los procesos de
enseñanza-aprendizaje” (Coll, 2010: 106).
De hecho, el 98,6 % de los centros educativos emplean el medio online para dar
a conocer su oferta formativa. Esta es la principal conclusión que puede extraerse
de la prueba piloto de DEP Consultoría Estratégica, realizada en 2010 a 74 centros
educativos con la finalidad de dar a conocer el estado el marketing educativo en el
mercado español (Ferraro, 2012).
La incorporación de las TICs, por tanto, a la comunicación educativa, ha provo-
cado la multiplicación de herramientas y canales que establecen una interacción más
directa y fluida entre el centro y sus diferentes públicos internos y externos, además
de contar con un potencial de segmentación de gran valor estratégico.
Dentro de esta técnica se pueden utilizar diferentes herramientas, entre las prin-
cipales, se van a destacar las siguientes:
La red interna de comunicación informática: Las tecnologías digitales de la

comunicación están cobrando una importancia cada vez mayor en el mundo
educativo. Al tener los ordenadores conectados en red facilita las comunica-
ciones y el intercambio de información: Correo electrónico, transferencia de
ficheros, navegación por Internet, etc.
Página Web institucional: Ha sido el elemento fundamental del proceso del

cambio en la comunicación de los centros. La web del centro debe de estar
adaptada a los objetivos que se planteen desde un plan de marketing y debe
cuidarse tanto la forma como los contenidos, orientándolos a esos objetivos.
No se trata sólo de tener una página sino de ser diferentes, de ofrecer una in-
formación relevante, y eso hace que sea necesario una persona o personas del
centro que se encarguen de actualizar esos contenidos y responsabilizarse de
ellos. Ya que son las ventanas que tienen los centros, en particular, y las organi-
zaciones, en general, a través de las cuales cualquier persona en cualquier parte
de mundo, puede asomarse dentro de la institución. Como señalan McAllister
y Taylor (2007), para algunas instituciones educativas, sus sitios webs pueden
ser la diferencia entre sobrevivir o prosperar.
130
De hecho, se ha convertido, en muchas ocasiones, en la primera fuente de infor-

mación para los clientes potenciales, por lo tanto, dar una completa y magnífica
imagen en la web, posibilitará un segundo contacto con el centro.
Videoconferencias educativas: A través del intercambio de conocimientos y de

experiencias educativas entre centros escolares situados en diferentes países.
Webcam: Como herramienta para fortalecer la unión y la confianza entre el

centro y las familias.
Siguiendo a Ferraro (2012), sin lugar a dudas las tendencias pasan por los dispositivos
móviles. Cada mes que pasa es mayor la penetración en el mercado de smartphones,
tablet pc, Ipad. Las aplicaciones de los sistemas operativos Android, Apple. . . cada
vez desarrollan programas ad hoc para cada uno de los sectores.
Técnicas de Comunicación Interna
La comunicación interna es la comunicación dirigida a los públicos internos del

centro, cuyo principal objetivo es motivarles y fortalecer su sentimiento de perte-
nencia al centro. Exiten diferentes técnicas y herramientas de comunicación interna
aplicadas en los centros educativos:
Comunicaciones escritas: Se ha generalizado en todas las comunicaciones escri-

tas la utilización de logotipo, formatos, tipografías, membretes, etc, de manera
unificada. Esto responde a que los centros, en los últimos años, y potenciado
por la implementación del marketing educativo, se han tomado muy en serio
el establecimiento de una identidad visual propia del centro, que los diferencie
del resto y que despierte ese sentimiento de pertenencia tan importante en el
personal del centro (Ferraro, 2012).
El uniforme escolar: Se puede considerar también un tipo de herramienta uti-

lizada por los centros para proyectar y comunicar interna y externamente la
identidad visual.
Entrevistas personales: Son la principal fuente de comunicación en un centro

escolar, ya que son la primera toma de contacto del futuro alumno y su familia
con el centro.
Encuestas de evaluación y satisfacción con el centro a padres, alumnos y pro-

veedores del centro educativo. Esta encuesta y sus resultados servirán para
completar y dar contenido a los informes de evaluación de la calidad de los
centros.
Reuniones: Pueden ser de evaluación, de equipos docentes, informativas por

parte de la dirección, etc. Siempre tiene que haber una comunicación fluida
y las reuniones son una buena herramienta para mantener y potenciar esta
comunicación interna.
Buzón de sugerencias: Hay que atender con rapidez estas sugerencias, ya que
una eficaz gestión de esta herramienta por parte de la dirección del centro,
conllevará un sentimiento motivacional y de orgullo para aquel que la haya
depositado.
131
Tablón de anuncios: Es una herramienta muy útil para la dirección del centro,
a través de la cual informa a sus públicos internos de cualquier información,
notas de régimen interno para comunicar decisiones o acuerdos importantes u
otro hecho noticiable que les pueda afectar. Debe estar ubicado en un lugar
visible y, en la medida de lo posible, debe tener un responsable que lo actualice
y gestione.
Agenda actualizada de todos los eventos y actividades que se realizan en el
centro, agenda que puede estar publicada en la página Web y/o en los tablones
de anuncio del centro.
Informes: Para presentar a las familias, a un equipo de trabajo o a la propia
dirección del centro cuando lo solicite.
Boletín interno de noticias: dirigido a las familias y profesionales que trabajan
en la institución. Tal y como señala Xifra es una publicación periódica editada
por una organización y dirigida a sus públicos internos (Xifra, 2007: 31).
Intranet: Está a medio camino de ser una herramienta de la comunicación inter-
na y la comunicación digital, ya que es propiciada por el entorno tecnológico
pero su aplicación y uso afecta a los públicos internos, siendo una excelente
herramienta de comunicación informativa entre los miembros del centro.
3.3. La comunicación en la universidad
3.3.1. Aproximación a la comunicación universitaria
José Ortega y Gasset (1930) definía la universidad como la institución en que se

enseña al estudiante medio a ser un hombre culto y un buen profesional. Por otra
parte, en la actualidad, la Real Académica Española (2014), define la universidad
como la institución de enseñanza superior que comprende diversas facultades, y que
confiere los grados académicos correspondientes. Según las épocas y países, puede
comprender: Colegios, institutos, departamentos, centros de investigación, escuelas
profesionales, etc.
Por otra parte, Barnett (2001) conceptualizaba a la universidad como parte
de la industria del conocimiento, aunque no fabrica el conocimiento como tal, sino
que produce competencias. La educación superior genera, por tanto, graduados con
habilidades para manejar los conocimientos de modos determinados.
Cuando se realiza una aproximación historiográfica del término universidad, se
manifiesta una institución de la cual se tiene constancia desde hace más de mil años
y todavía perviven en Europa setenta universidades que tienen su origen en el S. XV.
Por ello, y tal y como señala Piattini (2008), la universidad es una de las orga-
nizaciones más antiguas y con mayor capacidad de adaptación al cambio.
Sin lugar a dudas, en la actualidad se enfrenta a una situación de cambio profun-
do, producido, en primer lugar, por los avances tecnológicos que producen nuevos en-
tornos educativos, y, en segundo lugar, por la globalización y la internacionalización,
como consecuencia tanto del entorno interactivo como de la creciente competencia
entre universidades.
La globalización ha conllevado una serie de consecuencias a las universidades:
132
La apertura de las fronteras ha dado lugar a fuertes movimientos migratorios

y esta multiculturalidad consecuente se percibe también en las universidades.
Creación del EEES que determina un ámbito de formación superior europeo que
permite a los estudiantes el acceso a las universidades de los Estados miembros.
La aparición de los rankings de universidades, donde ya es público y notorio

en qué situación están las universidades frente a la competencia inmediata y
mundial.
Tal y como señala Moreno (2008), la transición hacia modelos universitarios nuevos,
hacia la universidad moderna, debe incorporar también el desafío de convertir a ésta
en protagonista y motor del desarrollo cultural y social de una sociedad abierta y de
cambio permanente.
No obstante, cabe aquí hacer un inciso, y es que, tal y como indica Puyol (2012),
la universidad española a pesar de sus evidentes progresos, es una criatura imperfecta
y manifiestamente mejorable. Estas imperfecciones del sistema se podrían concretar,
entre otras, en las siguientes:
1. La tasa de abandono escolar aumenta.
2. El notable desequilibrio entre la formación recibida y el empleo realizado.
3. Una posición en los rankings2 mundiales universitarios mejorables.
4. En muchos casos, una financiación insuficiente.
5. Un descenso progresivo de la natalidad en las últimas décadas. La reducción de

la población y envejecimiento de ésta conlleva consecuencias directas como la
falta de alumnos y, en consecuencia, la debilidad de la universidad en sí misma.
6. El entorno altamente competitivo producido por una desmedida oferta univer-

sitaria.
Todas las Comunidades Autónomas tienen universidades, por lo que cualquier preuni-
versitario que quiera estudiar una titulación superior tiene una amplia oferta univer-
sitaria cerca de él y a lo largo de todo el territorio nacional. Es como señala Embid
y Michavila “la democratización de la universidad” (Embid y Michavila, 2001: 14).
Como se avanzó en el Capítulo introductorio, en el informe publicado por el
Ministerio de Educación sobre el Sistema Universitario Español, en la actualidad, el
Sistema Universitario Español está conformado, en el curso 2013-2014, por un total
de 82 universidades (50 públicas y 32 privadas). Ya lo señalaba Barnett (2001) hace
años cuando decía que se estaba produciendo una transformación en la educación
superior, que lleva a esta educación superior de ser un fenómeno de élite a ser un
fenómeno de masas.
Se observa, además, cómo en los últimos cursos, no sólo ha aumentado el número
de titulaciones ofertadas, sino que además, se ha incrementado la competencia entre
instituciones educativas superiores, dado que cada vez más una misma titulación es
2
Consultar http://www.timeshighereducation.co.uk/world-university-rankings/2012-13/world-
ranking
133
ofertada por más universidades. En este sentido, Guillem (2012) señala que la deman-
da de enseñanza superior ha caído en la última década un 15 %, en cambio, la oferta
a crecido un 45 %. Ante este panorama, las universidades recurren al marketing y a
diversas herramientas de comunicación para “vender” sus excelencias a la sociedad.
Surge aquí el llamado mercado de demanda, donde la fuerza y el poder lo tiene
el cliente universitario, el cual, tiene una oferta infinita para realizar su compra
universitaria, sobresalir, por tanto, de ese bosque frondoso y ser singular, diferencial
y competitivo, sera la razón de ser de cualquier universidad que quiera prosperar.
Como señalan Embid y Michavila (2001), la sociedad plantea demandas a las
universidades cada vez más condicionadas por las exigencias del mercado de trabajo
y por el desarrollo de su entorno. Marcando así, una nueva tendencia en el diseño de
la oferta universitaria, donde son las propias demandas de los futuros alumnos y del
mercado las que marcan las nuevas titulaciones universitarias.
Por tanto, el mercado universitario, es un mercado donde la oferta universitaria
crece de forma constante y la demanda ha sufrido un descenso en los últimos años,
aunque empieza a crecer paulatinamente, pero sin ser suficiente para cubrir todas
las plazas que oferta el Sistema Universitario Español en la actualidad.
Además, la demanda de plazas universitarias no sólo depende del comportamien-
to poblacional, sino también de las tendencias. Según el Ministerio de Educación, se
puede observar que los alumnos que han decidido no hacer una carrera universitaria
sino un grado superior de Formación Profesional, han aumentado.
Asimismo, la globalización y el EEES (Espacio Europeo de Educación Superior),
han conformado un entorno altamente competitivo, ya que la oferta la componen
no sólo las universidades nacionales, tanto públicas como privadas, sino también,
cualquier universidad de Europa e incluso del resto del mundo. Por todo ello, es vital
para las universidades desarrollar estudios de mercado donde se analice más y mejor
el comportamiento del futuro alumno universitario a nivel mundial.
De hecho, cada vez es más complejo para el alumno preuniversitario elegir uni-
versidad; hay mucha información, hay mucha oferta tanto de universidades como de
grados universitarios, y cuando la vocación no está definida, la elección es comple-
ja. La decisión debería basarse así, en tres criterios fundamentales: La vocación del
alumno y sus capacidades reales para los estudios que desea realizar; la demanda de
dichos estudios en el mercado laboral; y por último, y clave en su decisión, la institu-
ción donde los cursará, que le capacitará y abalará en sus competencias profesionales
frente al mercado (Lago, 2013).
Por ello, es esencial que el alumno se dote de instrumentos para orientarse. Estos
instrumentos pueden ser el orientador del centro, los padres, o amigos o hermanos
mayores que ya están en la universidad y, por lo tanto, tienen una experiencia ya
vivida en el proceso de decisión.
En consecuencia del devenir del mercado universitario, desde la década de los
90, se han ido desarrollando en las distintas universidades del país, los servicios uni-
versitarios de promoción o información, cuyo objetivo es, no sólo informar y orientar
al alumno de nuevo ingreso, sino dar a conocer la universidad a la sociedad de la
manera más efectiva, para no perder o mantener la cuota de mercado.
Según Del Olmo (2010), en los países anglosajones, como Estados Unidos, Ca-
nadá, Australia o Reino Unido, estos servicios universitarios y gabinetes de comuni-
cación se desarrollaron con mayor antelación desde la década de los 70, y realizan
134
políticas de marketing universitario más agresivas que las que se utilizan hasta ahora
en España. Sólo en Estados Unidos hay 3000 instituciones de Educación Superior,
públicas y privadas, eso hace que desarrollen desde muchos años estrategias de cap-
tación y fidelización de los alumnos preuniversitarios y universitarios.
“Ya no cabe argumentar que la comunicación institucional no tiene productos,
lo cual no es del todo cierto, o no tiene públicos, lo cual es absolutamente falso.
Las instituciones públicas, de la misma forma que otras organizaciones que no cabe
enmarcar en el modelo de la organización mercantil, como las universidades, a la
hora de hacer comunicación generan marca y sus servicios, entendidos muchas veces
como productos, y sus propios valores de identidad como organización, deben ser
comunicados como tales” (Benavides, 2010: 72-89) .
Por tanto, como señala Herranz (2009), la gestión de la comunicación en las uni-
versidades ya no puede reducirse a la mera aparición en medios de comunicación. En
este sentido, la comunicación interna con estudiantes, profesores y todo el personal
de administración y servicio es vital. Además, la búsqueda de espacios ciudadanos
compartidos entre universidad y entorno cercano son el mejor camino para que las es-
trategias de comunicación sean efectivas. Cuena (2005) insiste que el objetivo final de
la comunicación interna en la universidad es que la comunidad universitaria conozca
lo que hace la institución y cuáles son sus proyectos y resultados. Por tanto, persigue
lograr un clima de implicación e integración entre los miembros e incrementar la
motivación y la participación. En buena medida, soporte y base de la comunicación
externa.
Por otra parte, tal y como señalan, Castillo, Carrillo, García y González (2010),
entre los valores diferenciadores por los que este tipo de instituciones apuesta en la
actualidad se encuentra la responsabilidad social corporativa. Este término hace refe-
rencia a los compromisos legales y éticos, derivados de los impactos que la actividad
de las organizaciones desencadena en el sector social, laboral, medioambiental y de
los derechos humanos. En el caso de la universidad, debido a sus especiales caracte-
rísticas y las altas expectativas que la sociedad deposita en su tarea, ese compromiso
responsable adquiere una dimensión especial.
Además, la universidad tiene una responsabilidad con la sociedad para formar
ciudadanos competentes, cultos y capaces para hacer valer todos los derechos y obli-
gaciones de nuestra sociedad libre y democrática.
“La vitalidad de una institución depende de su capacidad de comunicación con
otras instancias sociales. Y esto es particularmente válido para la universidad, si no
estuviera al servicio de la sociedad y decididamente abierta a ella, la universidad
perdería su interno sentido” (Llano, 2003: 61).
La reflexión sobre la responsabilidad social está solamente iniciándose, de he-
cho, siguiendo a autores como Ball y Bebbington (2008), Gaete (2012) o Larrán y
Andrades (2013) una universidad socialmente responsable será aquella que asuma
los intereses y necesidades de las personas, grupos o instituciones con los cuales se
relaciona, en la búsqueda de compatibilizar objetivos organizativos y sociales, ges-
tionando a su vez los impactos cognitivos, educativos, sociales o medioambientales
que la actividad de la universidad genera.
Asimismo, los aceleradores más explicativos del desarrollo de prácticas de res-
ponsabilidad social se relacionan con factores como mejora de la imagen o reputación
a través de un compromiso social y ético:
135
Identidad corporativa y marca

Como indica Benavides (2010), todo debe empezar con la propia auto asig-
nación de un concepto propio de identidad, es decir, sus rasgos centrales y
perdurables, sus objetivos organizacionales y su lógica dominante de normas,
valores y comportamientos.
Por tanto, la identidad de la universidad debe ser coherente, es decir, tiene que
coincidir lo que dice qué es la universidad, con lo que hace la universidad. La
identidad de la organización debe ser el referente principal en el que se base
la imagen proyectada a través de la marca. La consolidación de esta identidad
necesita del compromiso real de todos los órganos directivos.
En toda comunicación universitaria, cada vez más queda patente que debe de
contruirse una marca potente que dé, como señala Alloza (2004), coherencia
entre los discursos y la realidad institucional, para lo cual es necesario cumplir
las expectativas creadas con el compromiso de la marca, hacer explícita una
cultura corporativa que sirva de guía para el comportamiento de las personas
y de la propia compañía y construir la reputación corporativa como resultado
de la coherencia en la gestión y en la puesta en práctica de estos intangibles.
Como señala Losada (2004) la realidad institucional de la universidad tiene
como objetivo la creación de marcas universitarias como mecanismo de iden-
tificación, proyección y posicionamiento de cada propuesta ante un horizonte
institucional altamente competitivo.
Por ello, la marca universitaria debe ser fuerte y contruida sobre pilares de
valor ya que, como señala Schmitt (2003) identifica a la universidad en su
totalidad y con los compromisos que ésta adquiere con sus públicos objetivos
o stakeholders.
Para la creación de la marca universitaria es esencial tener en cuenta tanto el
ámbito actual del sistema universitario como una dimensión emocional y social,
y deben de participar en su construcción los públicos internos de la universidad.
Como señalan muchos autores, la marca es la mejor traducción del orgullo de
pertenencia.
También hay diversos autores que señalan el concepto de “marca experiencia en
la universidad” y se puede definir como “la visión que identifica a la empresa en
su totalidad y con los compromisos que ésta adquiere con sus públicos objetivo
o stakeholders” (Cerviño, 2003: 18).
La universidad, siguiendo a Losada (2005), como organización social, debe gene-
rar su propia idoneidad a partir de los tres elementos que parecen ser esenciales
en la creación de marcas: Consideración del escenario sectorial en el que se ubi-
ca, incorporación de una clara dimensión emocional y la creación de la marca
a partir de la identidad propia de cada proyecto, de su verdadera personalidad
Como señala Losada (2005), hay dos dimensiones en las que la comunicación
contribuye a la creación y consolidación de cada marca universitaria:
1. Construcción y cohesión entorno a la identidad: La comunicación puede

ser utilizada para impulsar la visión institucional de cada marca univer-
sitaria.
2. Consolidación y transmisión de la identidad definida como esencial para
cada proyecto universitario: En esta dimensión, no se trataría tanto de
136
hallar los atributos significativos que deben orientar los comportamientos

de la organización, sino de hacerlos presentes en todos los públicos.
Por tanto, en la universidad, la identidad debe responder a sus objetivos, a su

ideario y debe ser coherente con el tipo de universidad que es.
Haciendo un recorrido bibliográfico, los elementos que determinan la identidad
son: La visión (cada universidad debe tener una visión propia y diferenciada,
que la identifique, son los objetivos estratégicos de la universidad, es el qué
quiero ser); atributos funcionales y emocionales (es la concreción de esta visión
en los valores que representan la posibilidad de hacer real la visión); y cultura
(es la forma de hacer las cosas por parte de la comunidad universitaria, la
cultura debe estar en conexión con la visión y los atributos que caracterizan el
funcionamiento de cada universidad.
Imagen y reputación corporativa

Así, según Capriotti “la imagen corporativa es la estructura mental de una
organización que se forman sus públicos como resultado del procesamiento de
toda la información relativa a la misma. La formación de la imagen corporativa
surge como consecuencia de la generación, circulación y consumo de la infor-
mación. En este proceso el destinatario tiene un papel decisivo, interpretando
el mensaje en función de los datos que dispone, mientras que el emisor pierde
la preponderancia que se le había otorgado durante tanto tiempo” (Capriotti,
1999: 29).
De hecho y como señalan Carmelo y Calvo (2010), para generar confianza con el
entorno, es de vital importancia que la imagen proyectada de dicha institución
genere una diferenciación clara del resto de instituciones universitarias.
Por otro lado, la imagen corporativa está formada por el estereotipo que se crea
en la mente de los receptores que les mueve a tomar una decisión u otra en el
consumo. Por tanto, es muy importante definir muy bien, la imagen corporativa
que mueve a las personas decisoras del consumo, y así diseñar la imagen que
se quiere generar y establecer los procesos necesarios para comunicarla.
En este sentido, las universidades se han percatado de la importancia de evo-
lucionar hacia estrategias que fomenten la proyección de atributos como la
imagen, la marca o la reputación, ya que una imagen favorable es fundamental
para aumentar el mercado potencial y efectivo de alumnos, investigaciones, pro-
fesorado, etc. Tal y como señala García (2008), las percepciones de los grupos
de interés o stakeholders, es decir, la reputación, son fruto de la implemen-
tación de la estrategia global de una organización. Las percepciones que los
diferentes públicos tienen acerca de una empresa son generadoras de opiniones
y actitudes.
Aunque, como señalan Hernández y Zamora (2010), ha sido recientemente
cuando las instituciones universitarias han visto la necesidad de establecer
estrategias de posicionamiento para atraer nuevos segmentos de mercado y
asociar o alterar características y valores a sus servicios.
Y como consecuencia, es imperante transmitir una imagen de universidad de la
mejor manera posible para ser percibida por los receptores objetivo de la forma.
En este sentido, Del Olmo (2010) indica que, conseguir que el público objetivo
de las instituciones educativas, perciba a la institución educativa como ésta
137
desea, es una labor compleja, ya que implica el desarrollo estratégico e integrado

de un plan de marketing que abarque no sólo la gestión de la información que
se desea transmitir, sino, también, la relación directa del público objetivo con
el centro educativo y su proyecto formativo.
Por lo tanto, la comunicación universitaria está implicada en sus tres dimensiones:

interna, corporativa y comercial.
Así, como señalan Fernández y Alameda (2005): La universidad sale de su esfera
académica e investigadora, para emprender un papel activo en los ámbitos estratégi-
cos y comunicativos. De este modo, en un primer momento, las universidades públicas
y privadas ponen en funcionamiento gabinetes de prensa para asegurarse la relación
continuada con los medios de comunicación y por ende con la sociedad. Y, en una
segunda fase, las universidades se profesionalizan y crean estructuras comunicativas
más amplias, que cubren tanto la comunicación interna como externa.
El escenario actual se caracteriza por la necesidad de que cada proyecto uni-
versitario se presente ante sus públicos como una oferta claramente diferenciada del
resto. Esta diferenciación institucional sólo podrá lograrse de forma sólida y dura-
dera a partir de la construcción y oferta de un verdadero compromiso institucional
global basado en los rasgos definitorios propios de cada universidad, es decir, en un
territorio de posicionamiento de cada marca universitaria.
Y para la construcción de este territorio es imprescindible la comunicación. La
comunicación no es un instrumento más del que pueda hacer uso la universidad, la co-
municación tiene un valor estratégico, y constituye el puente de la propia universidad
hacia la sociedad y sus públicos, para transmitir su identidad. Sin la transmisión de
valores que favorecen una imagen y reputación favorable, las universidades tendrían
dificultades para sobrevivir en un escenario tan competitivo.
Y en este sentido, la universidad de hoy en día, la universidad de esta sociedad
del conocimiento, debe ser globalmente competitiva y localmente comprometida.
3.3.2. Objetivos y públicos de la comunicación universitaria
Desde la perspectiva que nos brindan Embid y Michavila (2001), la universidad

ha de ser humana y humanista, generosa, comprometida con la calidad y con la
profundidad del saber.
Las universidades deben aprovechar su condición de fuente continúa y renovada
de múltiples ideas, y recurrir a los medios de comunicación institucional para promo-
cionarse de manera que pueda contribuir a la difusión del conocimiento que generan
para crear una fuente alternativa y estratégica de recursos, tanto académicos como
financieros (Boscán y Ochoa, 2008).
Desde esta perspectiva social, humana y de calidad, la universidad debe comuni-
carse con su entorno de forma constructiva, creando espacios tecnológicos, científicos
y humanos que aporten valor a sus públicos y a la sociedad en su conjunto.
A través de estos espacios, las universidades no sólo serán valoradas positiva-
mente por sus públicos, sino que también, podrán diferenciarse de su competencia.
Asimismo, desde esta perspectiva, y desde un mercado, el de la educación superior,
138
altamente competitivo y globalizado, la universidad debe crear líneas de comunica-

ción basadas en una comunicación comercial cuyo objetivo sea informar y persuadir
a sus públicos externos de que son la mejor opción universitaria y a sus públicos
internos que están en la mejor universidad.
Así, la comunicación adquiere un papel dinamizador en la actividad universitaria,
especialmente en el desarrollo de canales de comunicación interna entre docentes,
alumnos y personal de administración y servicios; y en la mejora de la gestión de las
relaciones con los medios y con la sociedad.
Por tanto, la comunicación interna como la externa son vitales, debiendo existir
entre ellas una alta interacción. Aunque la comunicación externa suele estar vincu-
lada a las relaciones públicas, marketing o comunicación corporativa, en realidad,
como señalan Cortés y Galarza (2005), muchos miembros de la organización rea-
lizan funciones de comunicación externa y de difusión de la propia imagen de la
organización.
Esta necesidad de comunicar la marca universitaria surge desde hace décadas,
sobre todo en Estados Unidos, pero es ahora cuando en España, se hace imperante y
constatable la necesidad de vender el producto universitario. Por eso, se puede señalar
que la comunicación universitaria se orienta en el cumplimiento de los siguientes
objetivos:
1. Atraer a clientes potenciales y fidelizar a los actuales:

A través de la comunicación universitaria, la universidad, esencialmente, debe
comunicar de manera diferencial su oferta académica y los servicios universi-
tarios que ofrece a los futuros alumnos y a la sociedad en general, procurando
atraer a los clientes potenciales a través de estrategias de captación que les
atraigan a la universidad.
En todo este proceso hay un factor que influye altamente en la decisión del
preuniversitario ante la selección de universidad: la imagen percibida de la
universidad que tenga éste, sus familiares, sus amigos o sus profesores. Estas
opiniones, en definitiva, esta imagen percibida, es la que guiará la decisión de
compra universitaria del futuro alumno.
Al final, el proceso de decisión de la compra universitaria es similar a cualquier
otro proceso de compra donde al consumidor individual, que en este caso está
representado por el alumno preuniversitario, le surge la necesidad y el deseo de
estudiar una carrera universitaria y, por tanto, necesita decidir qué estudiar y
dónde.
Para responder a estas preguntas, el alumno preuniversitario comenzará un
proceso de búsqueda de información en el que sus principales fuentes de in-
formación serán sus prescriptores, formados por su orientador, tutor, padres o
amigos que hayan tenido la misma experiencia de elección.
Pero hay otras fuentes de información que igualmente le reportan una informa-
ción muy valorada y de calidad como son las páginas web de las universidades
o las actividades promocionales que hacen las distintas universidades con su
centro educativo. Cuanta más información obtenga el alumno en esta fase, más
seguridad tendrá a la hora de tomar de la decisión universitaria.
Con toda esta información, el preuniversitario comienza un proceso de evalua-
ción de la información recibida, que le llevará a la toma de decisión. En esta
139
decisión influyen factores que normalmente la universidad no puede controlar,

ya que muchas veces son decisiones que toma el sujeto a nivel individual. Por
tanto, la universidad debe trabajar en los estadios controlables como son todas
aquellas actividades, visitas, charlas o ferias, y en espacios controlables como
la propia web de la universidad, para aprovechar y dar en esos espacios, una
información de calidad, diferencial y de valor.
Asimismo, cuando el preuniversitario selecciona una universidad y, por tanto,
realiza la compra, va a evaluar constantemente su decisión. Por ello, la univer-
sidad debe trabajar en su fidelización, vendiendo tangibles e intangibles reales,
para lograr la satisfacción del alumno.
Por tanto, la comunicación es la pieza clave para favorecer una imagen positiva
de la universidad. Por ello, las universidades que quieran comunicarse con éxito
con sus públicos deberán fijar muy bien sus objetivos de comunicación y a través
de qué canales comunicarlos para así lograr que sus stakeholders tengan una
imagen favorable de la universidad.
2. Promover la vinculación de los ex alumnos.

En este sentido, la satisfacción de los alumnos actuales permitirá que cuando
abandonen la universidad sean prescriptores en la captación de nuevos alumnos.
De hecho, es un prerscriptor muy valorado por el alumno preuniversitario, ya
que su experiencia universitaria se tiene muy en cuenta, y por ende, es cada
vez más utilizado este perfil para la venta del producto universitario.
3. Atraer a posibles donantes.

Este concepto de donantes, en la literatura sobre el tema, es un concepto muy
utilizado, particularmente en Norteamérica, donde la gran mayoría de univer-
sidades son privadas y su principal fuente de financiación son las donaciones
privadas. Las más usuales son donaciones de ex alumnos, padres de alumnos,
y empresas u organizaciones que apoyan líneas de investigación desarrolladas
por la universidad.
4. Corregir información incompleta o equivocada de la universidad.

La universidad a través de sus gabinetes de comunicación controla las informa-
ciones sobre ella en la sociedad, para poder corregir informaciones incompletas
o erróneas, y conseguir el control de la información que llega a sus públicos, y
por consiguiente, controlar la imagen proyectada de la universidad.
A la hora de establecer un plan de comunicación en la universidad, se debe de partir

de la identificación y segmentación de los públicos internos y externos. En ambos
públicos, la universidad tiene que desarrollar estrategias de comunicación, ya que
todos comunican y cualquier comunicación que emitan a la sociedad puede afectar a
la imagen proyectada y a la reputación.
Públicos Internos
La comunidad universitaria está integrada por el Personal de Administración y
Servicios (PAS), el Personal Docente e Investigador (PDI) y los alumnos actuales y
sus familias.
Personal de Administración y Servicios
140
Como señala Losada (2004), hay que motivar, orientar e integrar al personal de
Administración y Servicios en la filosofía global que da sentido a la universidad y a
su papel en ella.
Con este público hay que realizar un esfuerzo comunicacional para transmitirles
la importancia de su labor dentro del conjunto universitario.
Siguiendo a Black (2004), el personal de Administración y Servicios lo conforman
el personal de Administración de la universidad y todos los miembros de los Servicios
universitarios, como:
Servicio de Promoción y/o Información.
Servicio de Orientación.
Servicio de Informática.
Secretaría General.
Gabinete de Prensa o Comunicación.
Antiguos alumnos.
Delegación de alumnos.
Idiomas.
Deportes.
Relaciones o Programas Internacionales.
Biblioteca-Hemeroteca.
Comunicación Digital.
Relaciones Institucionales.
Reprografía.
Publicaciones.
Pastoral (en las universidades católicas).
Personal Docente e Investigador

Como señala Losada (2004), es un público altamente complejo, con altas dosis
de consideración profesional y bajas dosis de implicación institucional.
El esfuerzo comunicacional que se tiene que hacer con este público debe ir orien-
tado a fortalecer su sentido de pertenencia y de sentimiento de grupo donde todos
son compañeros.
Sus opiniones y valoraciones sobre la universidad son decisivas en sus alumnos
ya que son líderes de opinión frente a ellos. Por esta razón, el profesorado debe tener
muy presente el sentido de pertenencia a la institución.
Alumnos y las familias de los alumnos
141
Los alumnos son el elemento fundamental de la identidad corporativa, son los

los mejores representantes de la marca universitaria.
Y por tanto, la participación de éste en la universidad, su sentimiento de per-
tenencia, su rol de prescriptor frente a alumnos preuniversitarios o la imagen de la
universidad que proyecta, es vital para el devenir de la marca universitaria. Los alum-
nos universitarios deben ser, por tanto, valorados por la universidad e implicados en
las máximas actividades y decisiones que les puedan afectar.
Actualmente el principal desafío de la comunicación interna de las universidades
es conseguir incentivar la participación de los estudiantes y de sus familias en las
decisiones que les afecten. Como ya se ha señalado con anterioridad, estos estudiantes
serán futuros ex alumnos y si su experiencia ha sido positiva, serán prescriptores de
calidad al igual que sus familias e incluso amigos.
Públicos Externos
Siguiendo a (Losada, 2004; Black, 2004 o Christopherson, 2010), los públicos
externos en la universidad son variados destacando los siguientes:
Futuros alumnos y familiares: Son el público principal para la comunicación

universitaria, son el centro o eje de toda estrategia de comunicación, donde
la universidad aspira, a través de unas acciones comunicativas de valor y di-
ferenciales, a hacer, como se ha señalado antes, exitoso el proceso de compra
universitario y se consiga no sólo la captación del alumno, sino también su
fidelización y la de su familia.
Ex alumnos: Los ex alumnos o antiguos alumnos son un público de la uni-

versidad que tiene o debe tener cada vez más un mayor protagonismo; son
representantes potenciales de la universidad en la sociedad, prescriptores cuali-
ficados.
La comunicación adecuada y regular con los ex-alumnos contribuye a fortalecer
la identificación con la universidad en la que se estudió, mantener vinculacio-
nes afectivas y profesionales a lo largo de la vida y desarrollar el sentido de
pertenencia a la institución; en este caso, comunicación y pertenencia se corre-
lacionan de manera positiva.
Siguiendo a Nyre (2014), los ex alumnos son el mejor marketing de la univer-
sidad, los mejores embajadores de la institución. Así que, cuando los alumnos
terminan de estudiar en la universidad, ya como ex alumnos, se les exige bási-
camente cuatro cosas:
• Se les pide que vuelvan a menudo y que hablen y conecten con los alumnos
actuales de la universidad.
• Se les pide que a los que están a punto de entrar en la universidad les
ayuden a “encontrarnos”.
• Se les pide que a los recién graduados les ayuden a encontrar buenos
empleos.
• Se les pide financiación para que, sobre todo, ayuden a otros estudiantes
que no tienen una buena disposición económica a que sigan estudiando a
través de becas.
142
Medios de comunicación: La universidad necesita mantener unas relaciones

regulares y satisfactorias con los medios de comunicación para crear publicidad
favorable y mantener y fomentar el prestigio de la institución.
Orientadores y Equipos directivos de los centros de Bachiller: En ningún público

como en éste es más clara la necesidad de articular, por parte de la universidad,
estrategias de marketing y comunicación para la captación de alumnos. La
relación con los centros debe ser constante y rica, solo así se puede entrar en el
centro y transmitir personalmente la identidad, el valor de marca y todos los
atributos que conlleva la universidad.
Instituciones y Asociaciones educativas: Para crear sinergias y espacios de co-

laboración.
Sector empresarial: Necesario tanto para los recursos financieros como para la
aplicación de las investigaciones realizadas en la universidad.
Sindicatos y Gobiernos locales, autonómicos y centrales: La universidad tiene

que tener la voluntad de tener una buena relación con éstos públicos.
Otras universidades: Es necesaria la buena relación con el entorno competitivo,

de hecho el nuevo marco europeo de educación superior obliga a la colaboración
y actuación conjunta de las universidades.
En este sentido, los stakeholders de las universidades son muy diversos y exigen una
comunicación diferenciada, ya que, por ejemplo, el futuro alumno y las empresas o
los medios de comunicación son públicos con necesidades informativas distintas.
3.3.3. Técnicas y tácticas de la comunicación universitaria
Las técnicas y las tácticas de comunicación que la universidad utiliza varían en

función del público al que se dirigen (alumnos, padres, medios de comunicación, etc.).
Siguiendo a varios autores de referencia en la comunicación universitaria como
(Piñuel, 1997; Villafañe, 1999; Kotler y Armstrong, 2004; De Salas, 2005; Galindo,
2005; Barquero, 2005; Fuente, 2006; Iruretagoyena, 2007 o Del Olmo, 2013), se va
a definir las técnicas más importantes que utiliza la universidad para comunicarse
con sus públicos, y que son: Relaciones públicas, publicidad, comunicación digital,
eventos promocionales y comunicación interna.
Relaciones Públicas
Siguiendo a estos estudiosos de la materia, las principales tácticas o herramientas

de relaciones públicas utilizadas por la universidad son, entre otras:
Relaciones con los medios de comunicación
Las universidades han de concienciarse de que las cosas que hagan si son positivas
han de saberse y difundirse en los medios de comunicación, teniendo una actitud
activa referente a las informaciones que de ellos aparecen en los medios.
Para ello, los gabinetes de comunicación de una universidad se deben encargar
de las actividades de creación y fortalecimiento de la imagen corporativa de ésta.
143
Siendo capaces de crear una imagen intencional favorable de la universidad en la

opinión pública.
Uno de los vectores más importantes para la universidad es el prestigio, por ello,
las universidades deben gestionar muy bien lo que se dicen de ellas en los mercados,
ya que a través de ellos se obtiene, principalmente, el prestigio social. Por esta razón,
son tan importantes los gabinetes de prensa; la buena relación de éstos con los medios
es primordial para el factor prestigio de la universidad.
De hecho, es tan importante su labor que, en la actualidad, existe la Asociación
Universitaria de Gabinetes de Comunicación de Universidades y Centros de Investi-
gación.
No obstante, no sólo a través de los gabinetes de comunicación las universidades
se relacionan con los medios, todo comunica, todos los miembros de una comunidad
universitaria comunican, y por tanto, en cada evento o en cada acción que se organice
desde la universidad, debe de haber una intencionalidad positiva hacia la opinión
pública y hacia los medios como público canal que transmite la imagen deseada a
los públicos universitarios. Si las relaciones con los medios son saludables habrá, en
consecuencia, más probabilidades de que esa imagen sea percibida y valorada como
la universidad desea.
Por otra parte, está también la herramienta de Vídeo institucional. La tendencia
actual en los videos de la universidad es buscar la vertiente humana emocional,
generando sentimientos y con ello lograr adhesiones a las ideas y conceptos nucleares
de la identidad corporativa de las universidades.
Es lo que se llama el video corporativo emocional, donde se busca el testimonio
personal, detalles más humanos, gestuales, ambientación musical muy estudiada,
para, en definitiva, generar emociones y un contacto de calidad con el público tanto
interno como externo de la universidad.
En este sentido, el vídeo institucional es un elemento de trabajo corporativo que
contribuye a que se reduzca la diferencia entre imagen intencional y la imagen real.
En la actualidad, las universidades llevan a cabo verdaderos procesos de pro-
ducción audiovisual de videos corporativos de todo tipo, para difundir la imagen de
la universidad, y, además, gracias a los nuevos entornos tecnológicos, la difusión de
estos vídeos es más masiva, más intencionada, y a la vez más segmentada, utilizando
diversos canales, como Youtube, para llegar mejor a todos los públicos.
En este sentido y como ejemplo, tal y como señala Oliva (2012), cada vez se
producen más Lipdub para fomentar la imagen de marca de las universidades. Creati-
vidad, dinamismo, trabajo colaborativo, expresividad, espontaneidad y autenticidad
son las principales señas de identidad de este proceso publicitario accesible al futuro
alumno mediante el canal audiovisual YouTube.
Eventos
Como ya se señaló anteriormenete, los eventos son acontecimientos organiza-
dos por la empresa para transmitir mensajes a su público objetivo. Por tanto, los
departamentos de comunicación, promocionales o de relaciones públicas organizan,
entre otros eventos: Ruedas de prensa, inauguraciones, actos institucionales y demás
eventos que sirvan para la comunicación con los diferentes públicos.
Esta herramienta de comunicación ha tenido un gran crecimiento, provocado por
la proliferación de instituciones públicas, los medios de comunicación, la necesidad
144
de nuevas fórmulas de publicidad, la internacionalización de la sociedad, la fuerte

competitividad, etc.
Desde esta realidad, los eventos se pueden clasificar de la siguiente forma:
1. Eventos dentro de la entidad y sin asistencia de terceros: Son aquellos actos

propios de la comunicación interna de la empresa, tales como reuniones de
accionistas, de gerencia, de departamentos; seminarios de capacitación, confe-
rencias para el personal o reuniones de distintas áreas de la empresa para tratar
temas relacionados con el funcionamiento de la organización.
2. Eventos dentro de la entidad y con asistencia de terceros. Son aquellos actos

que se llevan a cabo cotidianamente como parte de las actividades de la em-
presa, pero en los que participan terceros: Una reunión con proveedores, un
visitante, los almuerzos de negocios, las videoconferencias, la firma de conve-
nios o las reuniones de prensa son rutinas habituales en las que se involucran
distintos aspectos de la empresa. El estado de la sala de espera y del resto de
las instalaciones, la atención y el tratamiento protocolar que cada ocasión exige
son señales que pueden afectar a la imagen de la empresa.
3. Eventos propios organizados fuera de la empresa. Estas reuniones pueden in-

volucrar solamente al personal o contar con la participación de terceros: inau-
guraciones, aniversarios, despedidas, presentaciones, desayunos de trabajo o
comidas de negocios, son reuniones que por distintos motivos pueden organi-
zarse fuera de la empresa.
4. Eventos de terceros. Son las reuniones organizadas por otras entidades públicas
o privadas que invitan a representantes de la organización. En estos casos,
la empresa puede tener participación directa si patrocina el evento o si la
reunión se ofrece en homenaje de un directivo o de un socio; o puede no tener
participación directa si sus representantes asisten solamente como invitados.
Por tanto, los eventos pueden ser poderosas herramientas para la promoción de la
universidad en la sociedad, como técnica de comunicación experiencial para fomentar
una imagen favorable y, asimismo, se puede señalar, que los eventos universitarios,
en general, se dividen en 3 tipos:
Eventos universitarios académicos. Son todos aquellos a los que asisten los
alumnos de su propia facultad, escuela e instituto.
Eventos universitarios generales. Son todos aquellos realizados por la universi-

dad en distintos espacios del campus y que persiguen diferentes objetivos tanto
académicos como comerciales, o incluso lúdicos.
Eventos universitarios externos. Son todos aquellos que se realizan en espacios

ajenos a la universidad, y organizados por otras instancias, tales como congresos
nacionales, estatales o ferias, entre otros.
Un ejemplo de eventos que favorecen la imagen de la universidad aumentando su

notoriedad, es el patrocinio o mecenazgo, a través de los cuales la universidad se
puede vincular a la imagen positiva que estas herramientas posibilitan.
145
Estas herramientas son cada vez más utilizadas por las universidades, ya que
la sociedad, en general, demanda de las universidades responsabilidad social en su
forma de actuar. Por ello, en la actualidad, se pueden encontrar, cada vez con más
frecuencia, acciones de mecenazgo de universidades, apoyando así acciones humani-
tarias o apoyando a organizaciones de ayuda. Asimismo, no es extraño encontrar,
y cada vez con más frecuencia, a las universidades como patrocinadores de eventos
deportivos o musicales. Con ambos tipos de acciones, la universidad busca que sus
públicos asocien a la marca universitaria aspectos que la fortalezcan, la potencien y
la diferencien.
Promoción
Partiendo de los principios establecidos por Kotler y Armstrong (2004), para

el concepto de promoción, se puede señalar que por promoción de los productos y
servicios universitarios se entiende: Las actividades que desde los diferentes servicios
involucrados se llevan a cabo para potenciar y vender la universidad, emitiendo una
información atractiva y diferente de la universidad que le haga novedosa frente a la
competencia.
Por tanto, en toda universidad, se desarrollan estrategias de marketing promo-
cional amparadas dentro de las directrices de la estrategia empresarial.
De hecho, todas las universidades tienen servicios que realizan ex profeso activi-
dades de promoción/captación, son los llamados servicios de promoción universitaria,
aunque no siempre reciben esta nomenclatura, también pueden ser llamados de in-
formación o de comunicación, entre otros nombres.
En todas sus acciones, se establecen una serie de públicos objetivos, que son,
principalmente:
1. Público primario: Alumnos de Bachiller.

2. Público secundario: Alumnos de la ESO.
3. Prescriptores: Orientadores, directores, padres de alumnos potenciales, ampas,
asociaciones educativas, centros de información juvenil, etc.
Y las siguientes actividades básicas, basadas en la organización de eventos promo-

cionales dirigidos a estos públicos. Así, se pueden destacar:
1. Programa de visitas con los centros de Bachiller.

2. Encuentros de Orientadores.
3. Jornadas de puertas abiertas.
4. Ferias.
5. Otras actividades de captación: Concursos, acciones especiales de recaptación
de alumnos a través de acciones de marketing directo, campus de verano u
otras actividades basadas en el marketing experiencial.
No obstante, en el Capítulo metodológico siguiente se profundizará en estos servi-

cios promocionales, debido a la importancia que tienen en el desarrollo del presente
trabajo de investigación.
146
Publicidad
Las campañas de publicidad en medios on line y off line. Potencian y refuerzan

la imagen de la universidad en la sociedad, aumentado la notoriedad y comunicando
todos los valores diferenciales de la universidad frente a la competencia y su oferta
académica.
Para el desarrollo de una campaña publicitaria, la universidad debe de identificar
claramente sus públicos, los objetivos que se quiere alcanzar con la campaña, diseñar
el mensaje acorde con estos públicos y objetivos, y con ello, elegir los mejores canales
de comunicación on line y off line para llegar a los públicos de la universidad de
manera efectiva.
En la actualidad las universidades utilizan medios como la radio, la prensa,
revistas del sector o exterior, como medios principales off line; y, las redes sociales,
buscadores de Internet o portales educativos, como principales medios on line.
La comunicación digital ha cambiado los entornos de comunicación universidad-

sociedad, y su principal herramienta, o la que al menos ha cambiado en mayor medida
esta relación, ha sido la página web.
Se ha convertido en la ventana de la universidad hacia el mundo, de hecho, gran
parte de los futuros alumnos de una universidad han navegado por su página web.
Es, por tanto, la tarjeta de presentación de las universidades.
Para la comunicación interna de la universidad es igualmente necesaria, ya que
aporta soportes como la intranet, el portal del empleado, y demás herramientas de
comunicación interna para el personal universitario que facilitan la buena comunica-
ción, el feed back y la implicación del personal en la empresa.
Tal y como dice De Salas (2005), en el momento que las universidades tomamos
conciencia de la importancia de la comunicación al exterior a través de la Red, se
inicia al igual que en el mundo empresarial, un proceso de diseño de páginas Web
(site que pueden ser visitados por todo el mundo), extranet (site que pueden ser
visitadas por personal ajeno a la organización, pero mediante una clave) e intranet
(site para la propia organización limitándose las visitas a aquellos que pertenecen a
la misma).
Como señala Nyre (2014), la web de la universidad se ha convertido en el vehículo
principal para compartir información con alumnos actuales y potenciales.
Comunicación Interna
Dentro de la comunicación interna en la universidad, destacan las siguientes

tácticas o herramientas:
1. Intranet de la universidad
La principal aplicación de la intranet es la difusión de información sobre la
universidad a los públicos internos, creando espacios propios para los miem-
bros internos que conforman la comunidad universitaria. Siguiendo a diferentes
147
autores, se puede estipular que los beneficios de la intranet en las universidades

son:
a) Almacenamiento de información. Donde cada miembro de la universidad

puede acceder a la información en cualquier momento y lugar.
b) Servicio de e-mail, que puede incluir diversas funcionalidades (buzón de
correo electrónico, servicio de webmail, servicio de mensajería instantá-
nea,...).
c) Canales bidireccionales de comunicación entre los miembros de la comu-
nidad escolar.
d ) Da la posibilidad de realizar gestiones docentes y administrativas.
2. Revista o periódico interno. Sirve de vehículo de comunicación entre los pú-

blicos de la universidad con el fin de fomentar la idea de pertenencia a una
institución y hacer partícipe a todos ellos de la actualidad de la misma.
3. Videoconferencias. Es una herramienta donde se fomenta la comunicación entre

personas de la misma universidad u organización que no están cerca físicamente
y con esta herramienta pueden mantener reuniones periódicas. Permite, por
tanto, una gestión de los recursos más eficaz en cuanto al ahorro de tiempo, de
dinero y de desplazamiento para la universidad.
4. Reuniones informativas. Estas reuniones se deben realizar desde el Rectorado

o Dirección general y es una forma de establecer una comunicación directa y
de primera mano con el personal docente o no de la universidad.
5. Buzón de sugerencias. Es un instrumento de comunicación ascendente que tiene

como objetivo que los empleados puedan expresar sus opiniones o sugerencias
sobre diversos aspectos. Siguiendo a diversos autores del tema, señalar que es
necesario establecer una pauta de actuación en la gestión de esta herramienta:
a) Apertura periódica del buzón para que se produzca una respuesta ade-
cuada.
b) Control de las propuestas presentadas con una estructuración por dife-
rentes sectores y ámbitos de actuación.
c) Examinar la originalidad y la novedad de la aportación.
d ) Estudio de la viabilidad en su aplicación.
e) Gratificación a la persona proponente.
f ) Puesta en práctica de las mejoras propuestas por parte de la organización.
En el presente Capítulo se ha profundizado, en una primera parte, en la comuni-

cación de los centros educativos, conceptualizando el término de marketing educativo
y definiendo los públicos tanto internos como externos de esta comunicación. Asimis-
mo, se han definido las técnicas y herramientas más utilizadas por los centros para
comunicarse con estos públicos.
148
Se ha descrito así como, con la comunicación, los centros se diferencian de su

competencia a través de valores de calidad que les potencian y les hacen subsistir
en un entorno cambiante y competitivo, para ello, está diferenciación debe estar
basada en una estrategia de comunicación fundamentada en la correcta transmisión
de unos valores esenciales que incluyen las ideas, principios y atributos de identidad
del centro en los que se fundamentará su gestión para alcanzar una imagen deseada
y consolidada en el tiempo.
De este modo, se ha definido y contextualizado el marketing educativo, tan nece-
sario en la actualidad, y, prueba de ello, es el desarrollo de cada vez más producción
científica, así como, foros y congresos sobre el tema; el principal en España es Eduke-
ting, Congreso Internacional de Marketing Educativo organizado por el Instituto de
Calidad Pedagógica y el Consejo General de Colegios Oficiales de Pedagogos y Psi-
copedagogos de España.
Asimismo, se ha realizado una aproximación a los conceptos de: Clima y proyecto
educativo, ideario y misión del centro, cultura e identidad, imagen y reputación y
responsabilidad social del centro educativo.
Una vez descritos estos valores, se han caracterizado los públicos, tanto internos
como externos, con los que los centros se comunican y relacionan. E, igualmente,
se han determinado las técnicas y herramientas de la comunicación institucional, a
través de las cuales los centros se relacionan con estos públicos.
En una segunda parte del Capítulo, se ha profundizado en los centros educati-
vos universitarios, ahondando en la importancia de la comunicación universitaria y
estableciendo, igualmente, los objetivos, los públicos y las técnicas de comunicación
más utilizadas por estas instituciones universitarias.
Así, se ha descrito como la comunicación adquiere un papel dinamizador en la
actividad universitaria, a través del desarrollo de canales de comunicación interna
entre docentes, alumnos y personal de administración y servicios; y en la mejora de
la gestión de los canales de comunicación externa que aportan calidad y valor en las
relaciones de la universidad con sus públicos externos, especialmente con los medios
y con la sociedad en su conjunto.
Así, se ha descrito como, a través de una adecuada gestión de la comunicación, las
universidades serán valoradas positivamente por sus públicos, y podrán diferenciarse
de su competencia.
Asimismo, desde esta perspectiva, y desde un mercado, el de la educación su-
perior, altamente competitivo y globalizado, la universidad debe crear líneas de co-
municación basadas en una comunicación comercial cuyo objetivo sea informar y
persuadir a sus públicos externos de que son la mejor opción universitaria y a sus
públicos internos de que están en la mejor universidad.
De este modo, se ha descrito la necesidad imperante de las universidades en
los últimos años de llevar a cabo una comunicación diferencial y de valor hacia sus
públicos, como manera vital de sobrevivir y, por ende, se han desarrollado las técnicas
y herramientas de la comunicación universitaria más utilizadas y valoradas para el
cumplimiento de sus objetivos.
Además, se ha contextualizado como, en los últimos años, se han producido
cambios específicos en el entorno educativo superior provocados por factores como
149
la dureza del entorno económico, la integración de la educación superior en las em-

presas, el Espacio Europeo de Educación Superior, la utilización masiva de medios
tecnológicos de información, el descenso de la población estudiantil, etc; factores que
repercuten y van a repercutir en las universidades y en su manera de comunicarse
con la sociedad en el futuro.
Un futuro donde, como se dislumbra en el Capítulo, sin lugar a dudas, las uni-
versidades deberán:
Relacionarse más y mejor con todos sus públicos, en especial con los ex alumnos
o egresados, como público objetivo esencial para la prescripción del servicio
universitario.
Aprovechar más y mejor el entorno tecnológico en la docencia, reforzando,

como señalaba Laviña (2010) las competencias digitales del personal docente,
e implementándolas en la mejora de la eficiencia y la competitividad de las
universidades.
Y, asimismo, aprovechar este entorno tecnológico en la comunicación, buscando

a través de las posibilidades que ofrece las nuevas formas de hacer marketing,
el reconocimiento por parte del alumno comprador del valor de la universidad
y por tanto conseguir su compra y su posterior fidelización.
Apostar por la internacionalización. En un mundo globalizado donde las uni-

versidades son susceptibles de ser valoradas por cualquier alumno en cualquier
parte del mundo y, particularmente, en España, a partir de este curso 2014-
2015, con los nuevos reglamentos aprobados por el Ministerio de Educación en
relación a los nuevos requisitos y procedimientos de admisión a las enseñanzas
universitarias, a los estudiantes que acceden desde bachilleratos extranjeros,
tanto europeos como internacionales, las universidades no les van a exigir la
Prueba de Acceso a la Universidad (PAU), por lo que habrá un previsible cre-
cimiento en la entrada de este alumno internacional.
Posicionarse en los rankings universitarios, haciendo un esfuerzo de calidad

en todos los procesos universitarios para poder alcanzar puestos considerables
dentro de estos rankings, los cuales se han convertido en una tarjeta de presen-
tación de la universidad inmejorable. Existen rankings tan consolidados como
QS World University Ranking o el que realiza la Universidad de Shangai, y
otros rankings más nuevos como U-Multirank, que evalúa a más de 850 uni-
versidades de todo el mundo.
150
Capítulo 4
El marketing promocional y ferial

en las universidades españolas
4.1. Aproximación a la promoción universitaria en Espa-

ña
Los servicios de promoción y comunicación universitaria
Como ya se ha expuesto a lo largo del Capítulo anterior, las universidades actúan

en un entorno altamente competitivo, haciendo patente la necesidad real, por parte
de éstas, de desarollar planes de captación y fidelización de alumnos para poder
subsistir en el mercado. Desde este contexto, en los últimos 20 años han nacido y
proliferado de manera exponencial en todas las universidades españolas los servicios
de promoción.
Siguiendo a diferentes autores como Del Olmo (2013), anteriormente no existían
estos servicios universitarios de promoción, tal y como se conocen en la actualidad,
de hecho, eran normalmente los propios departamentos de relaciones institucionales
o de comunicación los que realizaban esas funciones de promoción/captacion que, en
la gran mayoría de los casos, eran de muy baja intensidad. Pero, en los últimos 10
años, se ha fomentado intensamente desde las universidades la creación de servicios
volcados exclusivamente en la promoción, captación y fidelización de alumnos.
Estos servicios o departamentos de promoción centran sus esfuerzos en los preuni-
versitarios, jóvenes de 16 a 18 años que están próximos a entrar a la universidad.
Aunque también, como se ha visto en el Capítulo anterior, centran sus esfuerzos en
otros públicos igualmente importantes para la comunicación universitaria, como son,
entre otros, las familias de esos futuros alumnos, los ex alumnos como prescriptores
del producto universitario o los orientadores también como público prescriptor cuali-
ficado. La opinión de estos públicos es una opinión altamente valorada por el alumno
y extremadamente decisiva en el caso de valorar la opción de la universidad privada.
Asimismo, y partiendo de la premisa de que los alumnos preuniversitarios son,
entre todos los públicos, los más importantes para los servicios de promoción, ya
que el fin último de estos servicios universitarios es la captacion de alumnos, señalar
que este futuro estudiante universitario, ya desde el centro de secundaria, recopila la
151
Capítulo 4. El marketing promocional y ferial en las universidades españolas
máxima información a través de las diferentes fuentes a su disposición, que facilitan

su toma de decisión a la hora de elegir titulación y universidad.
No obstante, tal y como indican autores como, Gómez, García y González (2006)
o Del Olmo (2010), en general, en España, los futuros universitarios en su toma de
decisión valoran primero qué estudiar y luego, dónde estudiarlo. En cambio, en paí-
ses como Inglaterra o Estados Unidos, los alumnos preuniversitarios valoran primero
dónde estudiar y una vez tienen seleccionada la universidad ya eligen qué estudiar.
Y, asimismo, los estudiantes preuniversitarios españoles buscan, dentro de sus posi-
bilidades, universidades cercanas a su domicilio habitual, razón ésta por encima, en
la gran mayoría de los casos, de aspectos como el prestigio académico o la reputación
de la universidad.
Concretamente, Del Olmo (2013) señala los criterios que tiene en cuenta el futuro
universitario para seleccionar una institución educativa superior:
La ubicación de la universidad.
Los costes y la ayuda financiera.
El interés en el área de estudio.
La capacidad y preparación académica.
La experiencia familiar en la formación universitaria.
Partiendo de lo dicho, toda selección lleva una búsqueda de información, y es aquí

en esta búsqueda de información donde juegan su papel principal los servicios de
promoción universitarios.
Por ello, por parte de estos servicios se deben identificar claramente las fuentes
de información de los alumnos preuniversitarios. Como indica Del Olmo (2010), se
pueden definir tres tipos de fuentes de información:
1. Fuentes empíricas de información: Se sitúan las acciones desarrolladas por los

servicios de promoción, como visitas al campus universitario, jornadas de puer-
tas abiertas, sesiones de información en los colegios, ferias, etc.
2. Fuentes interpersonales de información, se distinguen dos tipos:
a) Fuentes informales: Son prescriptores que informan de la universidad a

través del boca oreja, como familiares o amigos. Aquí juega un papel
primordial la reputación de la universidad. Esta fuente de información es
esencial para el alumno por su poder de prescripción. Con la información
que obtenga el alumno de estas fuentes creará en su mente las primeras
imágenes de las universidades y establecerá preferencias. De ahí que la
imagen que tenga este público de la universidad sea primordial.
b) Fuentes formales: Se sitúan los profesores del colegio, orientadores, líde-
res de opinión, profesores de la propia universidad, etc. Con este público
sucede algo similar al público anterior. Es importante que la universidad
a través del servicio de promoción tenga un contacto constante, perso-
nal y enriquecedor con los prescriptores de los alumnos, ya sean tutores,
orientadores, profesores, etc. Porque la opinión que ellos tengan sobre la
universidad va a ser muy valorada por el futuro alumno.
152
3. Fuentes independientes de información: Medios de comunicación, Internet, las

guías de estudios, los folletos, los centros de información juvenil de los Ayun-
tamientos, etc. Son fuentes independientes y objetivas donde el futuro alumno
puede encontrar información académica de cada universidad.
Por tanto, además de las diferentes fuentes de información que puedan tener los
futuros alumnos universitarios desde el centro como desde la familia y el entorno, los
servicios de promoción también tienen una influencia importante en ellos, en tanto
en cuanto desarrollan herramientas de información de gran utilidad para los alumnos
que tienen que tomar una decisión.
Una vez establecidas las fuentes de información del alumno preuniversitario,
los servicios de promoción deben, igualmente, identificar los modelos de toma de
decisión que realizan estos alumnos. Siguiendo a autores pioneros en este aspecto,
como Hossler y Stage (1999) y Cabrera y La Nasa (2000), se puede establecer el
siguiente modelo de la toma de decisión:
Predisposición: El futuro alumno universitario tiene siempre una predisposición

hacia un tipo u otro de universidad. En esta predisposición tienen mucho que
ver las fuentes interpersonales de información, tanto las formales como las
informales.
Búsqueda: Una vez el alumno comienza a sentir la necesidad de la proximidad

de la toma de decisión universitaria, busca la máxima información, teniendo
en cuenta las fuentes antes mencionadas, y otras fuentes como folletos y pági-
nas Web de cada universidad. Además, están más alerta sobre las inserciones
publicitarias e invitaciones de los centros (visitas, charlas, jornadas de puertas
abiertas, etc.).
Es en esta etapa cuando la promoción universitaria se pone en funcionamiento,
para transmitir la mejor imagen de la universidad, intentando posicionarse
en la short list del futuro alumno, e intentando diferenciarse de las demás
universidades a través de diferentes aspectos de valor.
En la actualidad, las diferencias más impactantes suelen responder al marketing
lateral o experiencial, donde la universidad no vende una titulación u otra sino
un servicio, un ambiente, una experiencia, una actitud, en definitiva, un valor
intangible y diferencial que hace única a una universidad.
Elección: Es cuando el alumno hace una primera elección. Normalmente se

centra en un intervalo de 3 a 5 universidades. Y después, intenta tomar la de-
cisión definitiva a partir de la información obtenida en visitas a la universidad,
asistencia a jornadas de puertas abiertas, etc.
Sin los servicios de promoción, por tanto, la obtención de información sería más
costosa, no sólo para los alumnos y los padres, sino también para los orientadores y
profesores, los cuales dirigen muchos de sus esfuerzos de obtención de información
universitaria, dirigiéndose directamente a las universidades, siendo para ellos en la
gran mayoría de los casos la fuente primaria de información.
Además, los servicios de promoción de las universidades alcanzan a sus stakehol -
ders y grupos clave a través de diferentes técnicas y herramientas. Así, siguiendo a di-
versos autores como (Brito, 2010; Fernández y Vázquez, 2010; Del Olmo, 2010/2013;
153
Ramos, 2014 o Morales, 2014), si se atiende a los públicos a los que se dirigen, las
técnicas promocionales que llevan a cabo los servicios de promoción de las diferentes
universidades pueden clasificarse en:
Técnicas dirigidas a los alumnos:

Como ya se ha mencionado, uno de los principales públicos objetivo para los
servicios de promoción y donde recae el mayor esfuerzo humano y económico,
es en los alumnos preuniversitarios.
Las universidades desarrollan acciones dirigidas directamente a los potenciales
alumnos de nuevo ingreso, siendo las más comunes:
1. Las visitas o sesiones informativas en los centros:

Para la universidad es una técnica muy eficaz, ya que es una forma de
entrar en el centro y poder explicar directamente a los alumnos la oferta
académica y de servicios de la universidad. Suelen estar los alumnos muy
receptivos y es una técnica a través de la cual se pueden detectar nece-
sidades informativas, tendencias entre los alumnos, aspectos en los que
están más interesados, etc.
Últimamente, ya no sólo esperan de la universidad una sesión informativa
general de la oferta académica y de servicios, sino que además demandan
que la universidad les ofrezca otro tipo de sesiones temáticas o de interés
para estos alumnos. Por ello, cada vez más las universidades, no sólo
ofertan charlas generales sino también, charlas a la carta sobre materias
de Bachillerato, charlas sobre temas que puedan ser de interés para los
alumnos, talleres prácticos de las diferentes titulaciones que imparte la
universidad o talleres de apoyo a asignaturas concretas de Secundaria y
Bachiller, etc.
En definitiva, los centros exigen, para dar entrada a la universidad en sus
aulas, una oferta de actividades de valor y de conocimiento.
2. Las visitas o sesiones informativas en el campus universitario:
En este caso, es el centro el que se acerca al campus universitario. Esta
herramienta suele tener un gran éxito entre los futuros alumnos, ya que
tienen la oportunidad de vivir una experiencia personal con la universidad,
entrando en contacto con la universidad, sus alumnos, sus instalaciones,
etc.
Esta experiencia personal contribuye de manera decisiva en la decisión
final de la compra universitaria, ya que, para el futuro alumno, es la
fuente de información más objetiva, más personal y más emocional.
A través de estas visitas, las universidades pueden realmente explicar de
forma práctica y directa la oferta, las instalaciones, realizar talleres prác-
ticos donde los alumnos vean la realidad diaria de los alumnos universi-
tarios, incluso pueden intercambiar experiencias e impresiones con ellos.
De hecho, hay diferentes maneras muy novedosas de facilitar este en-
cuentro entre alumno actual y alumno futuro. Así, no es raro encontrar
jornadas ofertadas por las distintas universidades como: “Un día en la uni-
versidad” o “Vive la universidad”, donde se les da la posibilidad a estos
futuros alumnos de ir a una clase universitaria real o que pasen un día
completo como si fueran un alumno más de 1er curso.
154
3. Ferias de educación.
Dado que a las ferias se le va a dedicar un apartado propio, que es el que
sigue, sólo se apuntará que, los alumnos tienen también en las ferias de
educación una fuente de información directa y personal.
Esto hace que sean una valiosa oportunidad para ellos, puesto que en
un mismo lugar y en poco tiempo, pueden recabar la información que
necesitan sobre la oferta universitaria y entrar en contacto directo con
todos los centros de interés.
Y, a su vez, en los entornos feriales las universidades tienen la oportunidad
de entrar en contacto con estos alumnos, sus profesores, sus orientadores
y, en muchas ocasiones, con sus familias.
Técnicas dirigidas a los padres:

Los padres y familiares son un público especialmente importante para las uni-
versidades, sobre todo para las de titularidad privada, donde en la toma de
decisión del futuro alumno, los padres intervienen de forma palpable por la
carga económica que estas universidades suponen.
Entre las técnicas más utilizadas con este público se encuentran:
1. Jornada de puertas abiertas:

Estas jornadas se dirigen a las ampas de los centros escolares y, en general,
a los padres y familiares de los futuros alumnos universitarios, aunque
también suelen acudir los propios alumnos, por lo que se podría señalar
que realmente va dirigida a ambos públicos.
Esta técnica brinda una oportunidad a los padres y a aquellos alumnos
que no han visitado la universidad con sus centros, para conocerla a través
de una visita guiada por todas las instalaciones. Normalmente, suelen
realizarse en sábado o por las tardes, para que sea compatible con el
horario laboral de los padres.
Al respecto, Del Olmo señala que “el mayor grado de interacción con
la universidad se puede conseguir en jornadas de puertas abiertas o en
algún acontecimiento similar, a pesar de que la naturaleza de las jornadas
es persuasiva y en ellas predomina cierto espíritu comercial” (Del Olmo,
2010: 75).
2. Sesiones informativas sobre temas de actualidad e interés en torno a la
educación:
Esta técnica va dirigida a los padres, y su objetivo es que perciban a
la universidad como una institución preocupada por la educación de sus
hijos e interesada en la educación en general, y sobre todo en los aspectos
educativos que les atañen.
Se busca crear empatía y entornos de calidad en los que tengan un contacto
directo con la universidad.
Técnicas dirigidas a los centros de educación:
1. Encuentro de orientadores:
Los orientadores son los psicólogos de los centros de Bachiller. Son el
mejor prescriptor dentro del centro, ya que orienta a sus alumnos sobre la
elección de la carrera y la elección de la universidad, por ello, es primordial
155
este público para las universidades. Además, cuando la universidad quiere

concertar una visita, o invitar al centro a visitar su campus, el interlocutor
natural con el centro es el orientador.
Una de las herramientas promocionales más utilizadas por las universi-
dades con este público son los encuentros de orientadores. A través de
una jornada informativa se invita a este público a acudir a la sede de la
universidad, y a informarles, no sólo de la oferta académica y de servicios
del centro universitario, sino que, normalmente, estos encuentros o jorna-
das suelen organizarse en torno a un tema de actualidad e interés para
este público, generando una relación de calidad universidad-orientador y
aportando un foro de encuentro entre los profesionales de la orientación
educativa.
2. Acciones con otros públicos importantes en el centro: Directores y tutores.
Es igualmente primordial tener una comunicación constante con los direc-
tores de centro y los tutores de Bachiller, ya que estos dos públicos son
también importantes en la toma de decisión del preuniversitario y también
pueden “abrir la puerta” de los centros a las universidades.
Normalmente, se les invita al igual que a los orientadores, a las acciones
que desarrolla la universidad con los centros como jornadas de puertas
abiertas o charlas y visitas. Y se les hace partícipe de informaciones o
actos institucionales de su interés.
Técnicas dirigidas a las Asociaciones del ámbito educativo:

Las universidades desarrollan también acciones con asociaciones que son in-
terlocutores principales en los centros y son prescriptores de la imagen de la
universidad.
Estas asociaciones son, entre otras:
• Concapa: Confederación Católica de Asociaciones de Padres de Alumnos

y Padres de Familia.
• Ceapa: Confederación Española de Asociaciones de Padres y Madres de
Alumnos.
• CECE: Confederación Española de Centros de Enseñanza. Aparte, en cada
Comunidad Autónoma hay asociaciones del sector, tanto regionales como
locales.
Con estas asociaciones se tiene que tener una relación constante y de calidad,
por ello, a sus miembros se les invita asiduamente a actos universitarios tan-
to institucionales como promocionales. Así, desde el servicio de promoción se
les invita a actos como la jornada de puertas abiertas o sesiones informati-
vas de actualidad y de interés para ellos, como pueden ser los encuentros de
orientadores.
Aparte de las herramientas promocionales mencionadas, otras herramientas promo-

cionales también utilizadas usualmente por las universidades son:
Acciones de marketing directo: Las universidades desarrollan bases de datos

orientadas a los mailing, los call center, y los seguimientos de los contactos
conseguidos en las diferentes acciones promocionales.
156
Eventos especiales: Otras herramientas utilizadas en la promoción universitaria

son los concursos, torneos deportivos, etc, en definitiva, acciones diversas que
buscan también tener contacto de calidad y contenido con los públicos objetivos
de la universidad.
Mini ferias: Otra acción últimamente muy utilizada en los centros son las mini
ferias, que consisten en que los propios centros disponen de un espacio donde
se convocan a las universidades del entorno, y de esa forma, los alumnos tienen
en su propio centro toda la oferta universitaria durante una mañana o una
jornada completa.
Una vez establecidas todas las herramientas promocionales más comúnes utilizadas
por los servicios de promoción/comunicación universitaria, se va a proceder a ahondar
en las Ferias de Educación como herramienta de promoción universitaria.
4.2. Las Ferias de Educación como herramienta de pro-

moción y comunicación universitaria en España
En el Capítulo 2 de la presente Parte teórica, se ahondó en el evento ferial,

estableciendo la conceptualización de las ferias y sus diferentes objetivos y tipologías.
A continuación, la investigación se centra específicamente en las Ferias de Edu-
cación. En primer lugar, se establecerán los objetivos de éstas y sus tipologías. Y, en
segundo lugar, se describirán las distintas Ferias de Educación celebradas en España
y a nivel internacional, donde se describirán las más significativas.
Objetivos de las Ferias de Educación
Siguiendo a la Asociación de Ferias Españolas (AFE), los principales objetivos

de las Ferias de Educación son:
1. Para las Organizaciones Feriales:

Las organizaciones feriales que programan dentro de su oferta ferial una Feria
de Educación, tienen la oportunidad de llevar a cabo un tipo de feria que, sin
tener una rentabilidad alta y, por lo tanto, no otorgan grandes beneficios a
la Institución ferial, dan un servicio a la comunidad diferente, servicio basado
en el asesoramiento y en la información hacia públicos que desean comenzar
una nueva etapa académica en su vida, ofreciendo así una feria de servicio y
con gran valor cara a la sociedad e igualmente valor en cuanto a la imagen
proyectada por la institución ferial.
En este sentido, expertos del marketing ferial como Hacker (2010), señalan que
se espera de los organizadores de este tipo de eventos feriales que proporcionen
un valor añadido a la sociedad en general.
Por tanto, este tipo de ferias no se pueden medir por su rentabilidad, ya que
no tienen un espíritu comercial como otros eventos feriales, sino que se podrían
calificar como ferias de servicio.
No obstante, por parte de las organizaciones feriales se debe asegurar a los
expositores y a los visitantes los mismos requisitos que cualquier otro evento
157
ferial, es decir, no sólo por el hecho que de las Ferias de Educación sean singu-
lares en sí mismas y no busquen unos objetivos marcadamente mercantilistas,
deben las organizaciones feriales dejar de atender tanto a los expositores como
a los visitantes.
Por ello, en cualquier feria, tenga la peculiaridad que tenga, se deben cumplir
una serie de mínimos entre los actores del evento ferial y, por supuesto, las
organizaciones feriales deben procurar implicar a todos estos actores y crear
relaciones estables, abiertas, directas y creativas que generen fidelización.
En este sentido, tal y como señalaba Escudero (2009), esta fidelización significa
crear, mantener y mejorar las relaciones sólidas con los clientes y otros implica-
dos, un marketing relacional a largo plazo, cuya meta será proporcionar valor
a los clientes y facilitar el éxito de la feria en el futuro.
2. Para los Expositores:

Los expositores de este tipo de ferias lo comoponen las universidades y otros
centros relacionados con algún ámbito de la educación. Para todos ellos, las fe-
rias son una oportunidad de proyectar su identidad y posicionar su marca, tener
un contacto cara a cara con sus públicos y observar y valorar la competencia
y el mercado.
En las Ferias de Educación a través de los stands y de los mensajes que lanzan
con el material informativo, las universidades se presentan ante sus públicos
con una personalidad concreta y diferenciadora.
En este sentido, Brito (2010) defiende a la feria como un medio idóneo para
promocionar el producto universitario en un entorno altamente competitivo. Y
señala que, para buscar prestigio e imagen, la universidad tiene que estar en
la Feria de Educación de la ciudad donde se ubica, ya que es una oportunidad
para contactar con los alumnos-clientes de la universidad y, por tanto, es una
oportunidad de tenerlos cara a cara.
En la misma línea se ubica Siskind (2010), el cual defiende también la idoneidad
de las Ferias de Educación como herramienta de promoción de las universida-
des, indicando que las universidades buscan en las ferias crear conciencia de
marca, y tener la oportunidad de hablar con alumnos potenciales e intentar des-
pertar un interés para que acudan a su universidad, y/o conseguir una visita
posterior al centro universitario.
Otro informante estratégico, Dallmeyer (2010), señala que, a las ferias, las
universidades deben acudir con una única y clara proposición de venta, para
diferenciarse de la competencia, en este caso de otras universidades.
Como se observa, los objetivos y aspiraciones que defienden los expertos de
marketing ferial para las universidades expositoras, no difieren en demasía con
los objetivos de presencia ferial de cualquier expositor de otras ferias más co-
merciales.
Por tanto, la presencia ferial de las universidades debe conllevar una verdadera
planificación estrategica donde se establecezcan objetivos claros de participa-
ción e, igualmente, un aspecto fundamental para evaluar la consecución de
estos objetivos es la medición de los resultados. Por lo tanto, estos objetivos
deben ser medibles para poder obtener resultados cualitativos y cuantitativos
de la presencia ferial de la universidad.
158
La forma más común de llevar a cabo este propósito son las solicitudes de
información o fichas de contacto, donde se recoge toda la información de las
personas que se han atendido en el stand. Esta información es muy útil para
futuras acciones de marketing directo en la etapa post-feria, orientadas a la
captación y seguimiento del contacto.
Por lo que, el seguimiento de los contactos y el análisis de los datos de conversión
de alumnos que se han matriculado en la universidad y fueron atendidos en feria
permite establecer, entre otros, la rentabilidad o el éxito de la presencia ferial
e implementar planes de mejora en la estrategia ferial.
3. Para los Visitantes:

Los visitantes de una Feria de Educación pueden ser:
Alumnos y familiares. Las Ferias de Educación son una herramienta de

gran utilidad para ellos como forma de obtención de información de la
oferta académica universitaria de su entorno.
Como ya se mencionó con anterioridad, las ferias representan una de las
fuentes empíricas más importantes de información para los futuros alum-
nos y, por ende, para los familiares que, en muchas ocasiones, acompañan
a este alumno preuniversitario en su visita ferial.
La feria facilita que, en un mismo lugar y en un mismo tiempo, estos
públicos tengan acceso a toda la información académica que necesiten
de su entorno educativo. Esto acelera el proceso de decisión del futuro
alumno universitario, ya que establecen relaciones directas con el personal
de las distintas universidades expositoras y pueden comparar in situ la
información recibida y la atención dedicada, con toda la oferta académica
y de universidades de su interés que tienen presencia en la feria.
Personal de los centros docentes como orientadores, tutores, directores de
centro o profesores. Para este personal cualificado las ferias son también un
buen lugar para poder interactuar con el personal de la universidad, recibir
toda la información que necesitan y solventar personalmente cualquier
duda que puedan tener.
Proveedores de material educativo, de mobiliario para las aulas o de nuevas
tecnologías en la educación, entre otros.
Representantes de organismos públicos como las Concejalías de Educa-
ción. Este público acude a la inauguración de la feria y su visita no tiene
unos objetivos de información sino que es una visita institucional don-
de normalmente van acompañados de medios de comunicación que dan
cobertura al evento.
Tipologías de las Ferias de Educación
A la hora de establecer una clasificacion de las Ferias de Educación en Espa-

ña, se puede encontrar diferentes tipologías. Siguiendo a autores como (Mesonero
y Garmendia, 2004; Flamarich, 2007; Siskind, 2007 o Baamonde, 2010), las ferias
se pueden clasificar atendiendo a diferentes aspectos, así, el evento ferial se puede
clasificar según el tipo de producto que se expone, el tamaño del recinto ferial o a la
perioricidad del evento.
159
Igualmente, atendiendo al perfil del visitante, como ya se profundizó en el Capí-

tulo 2, se pueden distinguir:
Ferias y salones profesionales. En el sector educativo no es una tipología usual,

ya que las Ferias de Educación suelen tener un carácter abierto y de entrada
libre a todos sus públicos, cualificados o no.
Ferias y salones abiertos al público. Esta es la tipología más usual dentro del
sector ferial educativo.
Ferias y salones mixtos.
Asimismo, hay clasificaciones comúnes a todos los autores y que se erigen como las
más fundamentales, así, si se atiende al ámbito geográfico de actuación y al perfil del
visitante, se destaca la siguiente clasificación:
Ferias y salones profesionales nacionales.
Ferias y salones profesionales regionales.
Ferias y salones profesionales locales.
A continuación, se describen las Ferias de Educación en España, todas las ferias

analizadas tienen como aspecto diferenciador su ámbito geográfico de actuación, así,
se va a seguir la última clasificación enunciada, distinguiendo entre ferias de ámbito
nacional, regional y local.
Por el contrario, todas ellas, tienen en común, como Ferias de Educación, que:
Son ferias mixtas (ya que sus visitantes son indistintamente profesionales del ámbito
de la docencia y la orientacion y publico en general); son ferias especializadas en
un servicio (ya que se oferta un servicio de orientación e información de la oferta
educactiva superior o similar en un territorio), son ferias normalmente celebradas
anualmente y, por último, son ferias abiertas al público.
Los datos contenidos en la descripción y en la ficha técnica de cada feria, es-
tán condicionados a la información que las Organización feriales han facilitado a la
investigación y, en todos los casos, es información referida a la edición de 2012.
4.2.1. Ferias de Educación de ámbito nacional
A través de la Asociación de ferias españolas (AFE) se puede señalar que, en

España se encuentran dos ferias consideradas de ámbito nacional: Aula en Madrid y
Saló de L’Ensenyament en Barcelona. Son ferias que al celebrarse en las dos ciudades
más importantes del país, y por su dimensión, influencia, participación de expositores
y visitantes, son referentes en el sector como ferias de ámbito nacional, ya que en ellas
participan universidades de todas las Comunidades Autónomas y las visitan públicos
procedentes no sólo de la ciudad y Comunidad Autónoma en la que se localizan sino
también del resto del país.
160
AULA Salón Internacional del Estudiante y de la Oferta Educativa

Aula está promovida por el Ministerio de Educación y está organizada por Feria
de Madrid (Ifema).
Es el espacio de referencia para el entramado social y empresarial vinculado con
la formación en España, donde tienen cabida: Los centros educativos y los organismos
y entidades de ámbito local, autonómico y estatal que ofrecen ayuda, asesoramiento
y orientación al estudiante. También participan asociaciones y agrupaciones de los
diferentes ámbitos relacionados con la educación y la formación.
La trayectoria de la feria la consolida como la principal manifestación española
del sector educativo, prueba de ello, es que en el año 2012 celebró su vigésima edición.
Asimismo, la amplia superficie expositiva permite tener una visión de conjunto de
la oferta educativa española. Además, adquiere cada vez mayor relevancia la parti-
cipación internacional, hecho que se corresponde con el aumento del interés por el
aprendizaje de idiomas, imprescindible para manejarse en un mundo cada vez más
globalizado y competitivo.
Desde este punto de vista, Aula 2012 contó con la representación de los siguientes
países: Australia, Bélgica, Canadá, China, Estados Unidos, Francia, Italia, Portugal,
Reino Unido, Rusia y Suiza. Si bien, mantiene su ámbito fundamentalmente nacional.
En Aula 2012, se habilitó por primera vez, para todos los profesionales de la
educación que acudieron a la feria, una sala específica donde se impartieron cursos
de últimas tecnologías centradas en la educación y tuvieron lugar charlas y coloquios
de interés para educadores, padres y tutores.
Siguiendo la información publicada por la Organización ferial a través de la
página web, se pueden destacar los siguientes datos:
En Aula 2012 hubo 119 expositores y 98.589 visitantes, con una superficie neta
de exposición de 5.849 metros cuadrados.
El perfil del visitante lo conforman: Profesores y formadores, orientadores pro-

fesionales de la educación, estudiantes de Bachillerato y ciclos formativos, es-
tudiantes universitarios, familiares, profesionales en busca de formación com-
plementaria, y buscadores de nuevos conocimientos.
Los objetivos de Aula son: Convertir a Madrid en el mayor escaparate de la

formación y educación, ser el máximo referente de la esfera educativa nacional
y principal plataforma de información y orientación al servicio de estudiantes
a partir de 4º de la ESO, así como de padres, orientadores y profesionales de
este ámbito.
En cuanto a las condiciones de participación: Pueden solicitar su participación

en la feria todas aquellas empresas cuyas actividades se consideren incluidas en
los sectores y productos objeto de la manifestación ferial. La solicitud de espa-
cio de exposición se formaliza a través de la cumplimentación del material de
contratación específico ajustándose a los términos, condiciones, tarifas, formas
de pago y plazos que figuran en el mismo.
Paralelamente a la celebración de Aula se celebró dentro del recinto ferial:
161
Jornadas técnicas. Aula organiza durante la feria una serie de jornadas sobre
temas de interés para los expositores y los diferentes públicos visitantes. Du-
rante el 23, 24 y 25 de febrero de 2012 se celebraron charlas y conferencias
impartidas por el Ministerio de Educación, el Colegio Oficial de Pedagogos
y Psicopedagogos y entidades privadas educativas, donde se trataban temas
como la Prueba de Acceso a la universidad (PAU), la enseñanza bilingüe, el
sistema educativo español, familia y educación escolar, etc.
Eduketing. Como se mencionó en el Capítulo anterior, es un Congreso de mar-

keting educativo cuyo objetivo es acercar, enseñar y dar a conocer los beneficios
que puede proporcionar el marketing al mundo de la educación. Eduketing es-
tá organizado por el Consejo General de Colegios Oficiales de Pedagogos y
Psicopedagogos de España y el Instituto de Calidad Pedagógica (ICP).
Foro de Postgrado. Es el Salón de Educación de Tercer Ciclo, que celebró en

2012 su tercera edición. Está dirigido a los estudiantes que quieran cursar algún
postgrado como máster, doctorados o títulos similares.
Expolearning. Es un evento especializado en e-learning que se ha consolidado

como la mayor feria comercial que se realiza en España dedicada al sector de
la formación on line. En 2012 celebró su segunda edición.
Tabla 2: Ficha técnica de AULA.
Ficha Técnica: AULA Salón Internacional del Estudiante y

de la Oferta Educativa.
Edición 20º edición

Fechas de celebración 22-26 de Febrero de 2012
Ubicación Ifema (Feria de Madrid)
Carácter Público
Coordinador Ministerio de Educación
Organizador Ifema
Periodicidad Anual
Sectores Estudios universitarios
Estudios de Formación Profesional
Otros estudios superiores
Estudios complementarios
Estudios de idiomas
Estudios en el extranjero
162
Saló de L’Ensenyament
El Saló de L’ Ensenyament forma parte de la Setmana de la Formació i el Tre-
ball, una de las grandes citas del ámbito educativo y ocupacional en España. Está
gestionada por Fira de Barcelona la cual pertenece directamente a la Generalitat
de Cataluña. En 2012 tuvo lugar su 23ª edición, siendo la Feria de Educación más
antigua en España.
Siguiendo la información publicada por la Organización ferial a través de la
página web, se pueden destacar los siguientes datos en su edición de 2012:
En el Saló de L’Ensenyament hubo 80.000 visitantes y 160 expositores.

El perfil del visitante son principalmente: Estudiantes, profesores y padres de
alumnos.
Los objetivos son: Informar y orientar a los jóvenes que quieren continuar su
formación en el futuro. Desde Secundaria, Bachillerato y Formación Profesio-
nal, hasta estudios complementarios, universitarios y superiores.
En cuanto a las condiciones de participación, al igual que en Aula, pueden
solicitar su participación en la feria todas aquellas empresas cuyas actividades
se consideren incluidas en los sectores especificados como expositores por parte
de la organización ferial.
Paralelamente a la celebración del Saló de L’Ensenyament se celebró:
Futura. Muestra a jóvenes titulados y profesionales interesados en ampliar su

formación, la oferta completa en másteres y postgrados. Este salón se comple-
menta con las jornadas del Fòrum del Treball dirigidas a profesionales y nuevos
titulados para contactar con empresas que gestionan puestos de trabajo propios
o de terceros.
Expodidàctica. Es el salón bienal de recursos para la educación, y presenta a
profesionales de la enseñanza las últimas novedades tecnológicas en material
didáctico, recursos pedagógicos y equipamiento.
Tabla 3: Ficha técnica Saló de L’Ensenyament.
Ficha Técnica: Saló de L’Ensenyament
Edición 23ª edición

Fechas de celebración 21-23 de Marzo de 20102
Ubicación Recinto Ferial de Montjuic (Fira de
Barcelona)
Carácter Público
Coordinador Generalitat de Catalunya
Organizador Fira Barcelona
Periodicidad Anual
Estudios de idiomas
Formación ocupacional
163
4.2.2. Ferias de Educación de ámbito regional
En este caso se sitúan las Ferias de Educación que se realizan en diferentes

Comunidades Autónomas y que dan un servicio de información y asesoramiento a
los alumnos de la ciudad en la que se celebra y del área geográfica de influencia.
A principios de la década pasada, se daban cita algunas ferias de formación
y empleo que han ido desapareciendo, entre ellas, siguiendo a Baamonde (2010),
destacan las siguientes:
Emprende (Salón de la Creación de Empresas) organizado por IFEMA-Feria

de Madrid y Consejo Superior de Cámaras de Comercio.
Buscaba ofrecer información sobre los distintos programas de asesoramiento
y financiación para la creación de pequeñas y medianas empresas, y sobre la
oferta formativa para complementar el bagaje profesional del emprendedor.
Además, el salón ofrecía un programa de conferencias y talleres que abordaban
temas como el autoempleo para jóvenes. La última edición fue en 2001.
Galiempleo. III Feira de Formación y Emprego (Santiago de Compostela). Or-

ganizado por la Conselleria de Familia e Promoción do Emprego, Muller e
Xuventude de la Xunta de Galicia.
Galiemprego se articulaba en 2 espacios complementarios: Una exposición de
las entidades y organizaciones dedicadas a promover políticas activas de empleo
en la Comunidad Autónoma de Galicia y las jornadas técnicas donde expertos
trataban el tema de nuevos empleos, nuevas profesiones, etc.
La última edición fue en 2002.
Prest. Muestra de Formación y Empleo (Bilbao).

Organizada por el Departamento de Justicia, Trabajo y Seguridad Social del
Gobierno Vasco, seguía la filosofía ’El Empleo y la Formación en la Sociedad de
la Información’, este espacio ofrecía soluciones a las necesidades de información,
búsqueda de empleo, formación, etc.
La última edición fue en 2001.
Formaempleo, Feria de Educación de la Comunidad Valenciana, en 2010 fue su

última edición y resurgió con otro nombre y concepto en 2012. 1
Actualmente destacan una serie de Ferias de Educación regionales. Toda la informa-

ción expuesta de cada feria ha sido recuperada de las páginas web oficiales de cada
una de ellas.
Así, se van a destacar las siguientes:
1
Más adelante se explica este cambio y el nuevo concepto de Talent.
164
Expo Jove. Feria de formación, trabajo y salud

El Salón de información y orientación juvenil Expo Jove está organizado por el
Consell Comarcal del Gironès y Fira de Girona.
El perfil del visitante es: Estudiantes, profesores y padres de alumnos. Los centros
deben de acudir con cita previa a la feria. En la edición de 2012, hubo 4.500 visitantes
y cerca de 50 expositores.
Los objetivos son: Dar soporte, información y asesoramiento a los jóvenes de
Girona para decidir su futuro educativo, profesional y laboral.
En cuanto a las condiciones de participación, el requisito es que las empresas
expositoras pertenezcan a los sectores específicos de la feria. La organización de
Expo Jove resuelve las solicitudes presentadas mediante la aplicación de los criterios
siguientes: Fecha de solicitud, superficie deseada, sector de actividad económica y
servicios solicitados.
Tabla 4: Ficha técnica de Expo Jove.
Ficha Técnica: Expo Jove. Feria de formación, trabajo y

salud.
Fechas de celebración 24-26 de enero de 2012
Ubicación Palacio de Ferias (Fira de Girona)
Carácter Público
Coordinador Fira de Girona y el Consell Comarcal del
Gironès.
Organizador Fira de Girona
Periodicidad Anual
Otros estudios superiores
Estudios de idiomas
Centros de educación primaria, secundaria y
Bachillerato
Servicios a la educación y para jóvenes
165
Fórmate. Salón Andaluz de la formación para el empleo

El Salón de la Formación para el Empleo "Fórmate 2012", está organizado por
Fermasa en colaboración con la Junta de Andalucía (Consejería de Empleo y Edu-
cación) y la Universidad de Granada.
El perfil del visitante es: Estudiantes de Secundaria y Bachillerato, estudiantes
de Formación Profesional, estudiantes de Formación Profesional ocupacional, profe-
sores, formadores, orientadores, departamentos de recursos humanos, estudiantes de
máster y postgrados, opositores, estudiantes universitarios de últimos cursos, ampas
y familias.
Los objetivos son: En un total de 4.500 metros cuadrados de superficie, dar
las herramientas a todos aquellos públicos que buscan ampliar sus conocimientos,
complementando su formación.
En cuanto a las condiciones de participación: Puede exponer cualquier empresa
u organización que pertenezca a los sectores que comprende la feria.
Tabla 5: Ficha técnica de Fórmate.
Ficha Técnica: FÓRMATE. Salón Andaluz de la Formación

para el Empleo.
Fechas de celebración 11-13 de abril de 2012
Ubicación Recinto Ferial Santa Juliana de Armilla
(Granada)
Carácter Público
Coordinador Feria de Muestras de Armilla, Junta de
Andalucía y Consejería de Empleo y
Educación.
Organizador Feria de Muestras de Armilla
Periodicidad Anual
Otros estudios superiores como de Post
grados y Máster
Estudios de idiomas y E- Learning
Bachillerato
166
E y E - Aragón educa. Salón de la educación y el empleo

El Salón de la Educación y el Empleo está organizado por Feria de Zaragoza y
en él se exhibe la oferta académica y laboral existente en Aragón, siendo el referente
de la educación y la formación en esta Comunidad. En el 2012 se celebró la octava
edición con una superficie total de 360.000 metros cuadrados y un área expositiva de
130.000 metros cuadrados.
El perfil del visitante es: Estudiantes de todos los niveles, universitarios, oposi-
tores, profesores, miembros de Consejos Escolares, formadores y orientadores, deman-
dantes de primer empleo o formación continua, emprendedores, padres y familias,
academias y centros de estudio, entre otros.
En cuanto a las condiciones de participación: Pueden exponer en la feria todas las
instituciones u organizaciones de los sectores que comprende el evento, entre otros,
centros educativos de todos los nivel, empresas y oferentes de empleo, consultorías y
asesorías, e incluso organizaciones del sector del voluntariado.
Tabla 6: Ficha Técnica de Aragón Educa.
Ficha Técnica: E y E - ARAGÓN EDUCA Salón de la

Educación y el Empleo
Fechas de celebración 23-25 de marzo de 2012
Ubicación Feria de Zaragoza
Carácter Público
Coordinador Feria de Zaragoza
Organizador Feria de Zaragoza, Cámara de Comercio de
Zaragoza y el Gobierno de Aragón.
Periodicidad Anual
Otros estudios superiores como de Post
grados y Máster
Estudios de idiomas y E- Learning
Bachillerato
167
TALENT, Salón Internacional para el desarrollo y la proyección pro-

fesional
Esta feria sustituye a la feria de Formaempleo que llevaba más de una década
como referente ferial en el sector educativo de la Comunidad Valenciana.
Por tanto, Talent celebró en 2012 su primera edición, tuvo lugar del 24 al 26 de
abril. Se trata de un foro sobre la empleabilidad, el talento y la orientación profesional
dirigido a estudiantes de más de 16 años, profesionales y empresarios.
El núcleo de Talent es su programa de ponencias, siendo un nuevo concepto de
feria, cuyo objetivo es acercar la realidad laboral al mundo académico. Alejándose
así del enfoque estrictamente académico que tenía Formaempleo.
El Salón quiere ser referente en la Comunidad Valenciana. La feria es organizada
por la Feria Muestrario de Valencia, dependiente de la Consejería de Educación y
por CIERVAL, la Asociación Valenciana de Empresarios y la Cámara de Comercio.
El perfil del visitante es: Empresarios, profesionales de diferentes sectores pro-
ductivos, estudiantes de máster y postgrados, opositores, estudiantes universitarios,
estudiantes de Bachillerato, profesores y orientadores.
En cuanto a las condiciones de participación: Pueden concurrir a la feria todas
las instituciones de los sectores que comprende la feria. Feria Valencia decide, de
modo unilateral, la admisión de los expositores, teniendo en cuenta el total de las
solicitudes presentadas dentro del plazo marcado en la ficha técnica.
Tabla 7: Ficha técnica de Talent.
Ficha Técnica: Talent, Salón internacional para el desarrollo

y la proyección profesional.
Fechas de celebración 24-26 de abril de 2012
Ubicación Feria de Muestras de Valencia
Carácter Público
Coordinador Feria de Muestras de Valencia
Organizador Feria de Muestras de Valencia, Cámara de
Comercio, CIERVAL, Ayuntamiento de
Valencia, Diputación provincial y Consejería
de Educación.
Periodicidad Bianual
Sectores Formación
Capacitación y cualificación
Organismos e instituciones soporte
empresarial
Gestión de RRHH
Servicios profesionales y emprendedurismo
168
Educaemplea. Salón del empleo y la formación

Está organizado por la Institución Ferial Alicantina (IFA) y se celebra con la
colaboración de la Conselleria de Educación y el Servicio Valenciano de Empleo y
Formación (SERVEF).
El perfil del visitante es: Jóvenes que quieran completar sus estudios o incorporar-
se al mercado laboral, desempleados, personas interesadas en mejorar sus condiciones
laborales, familiares de alumnos interesados en la formación de sus jóvenes, docentes
y público en general.
En la edición de 2012 se dieron cita alrededor de 6.500 visitantes, la mayor
afluencia de visitantes fue procedente de la ciudad de Alicante en un 58 %, seguido
de Elche en un 15 % y el restante de diferentes lugares de la provincia de Alicante.
En esta edición participaron 33 expositores, que ocuparon la superficie total de
876 metros cuadrados. El 40 % de la totalidad de expositores pertenece al sector de
formación. Un 20 % de expositores pertenece al sector de Escuelas de Idiomas. Un
13 % de los expositores pertenece al sector universitario y los restantes expositores
pertenecen a organismos, asociaciones públicas o privadas relacionadas con el sector
educativo.
Los objetivos son: Ofrecer un foro de orientación e información donde se dan cita
una importante oferta formativa y laboral de toda la provincia de Alicante. Además,
paralelamente a la feria, se organizan en el mismo recinto conferencias, talleres, etc.
sobre temas de interés para los visitantes.
las instituciones de los sectores relacionados con la educación.
Tabla 8: Ficha técnica Educaemplea.
Ficha Técnica: Educaemplea. Salón del Empleo y la

Formación.

Fechas de celebración 5 y 6 de marzo de 2012
Ubicación IFA ( Institución Ferial Alicantina)
Carácter Público
Coordinador Consejería de Educación y Servicio
Valenciano de Empleo y Formación
(SERVEF).
Organizador IFA
Periodicidad Anual
Sectores Enseñanza universitaria
Formación de postgrado
Academias de idiomas, estudios de arte y
diseño
Instituciones y organismos ofertantes de
empleo
Instituciones financieras, residencias
estudiantiles
ONGs
Publicaciones especializadas
169
Expoestudio. Salón del Estudiante de Lorca

Expoestudio es una exposición organizada y celebrada en la ciudad de Lorca
hasta ahora anualmente. En 2011 tuvo lugar su última edición como feria anual para
convertise en bianual y alternar con una edición virtual. La ficha técnica se refiere a
la edición de 2011.
Es un espacio y encuentro de universidades, oferta académica, centros educativos
y formativos con alumnos, padres y profesores.
El perfil del visitante es: Estudiantes, padres, tutores, docentes, orientadores,
universitarios y profesionales que quieran ampliar su formación.
Los objetivos son: Ofertar un espacio de diálogo educativo, enriquecedor para
emisores y receptores de la materia, crear un lugar de encuentro para ayudar a los
alumnos a diseñar su futuro profesional, conocer de primera mano la oferta educati-
va disponible, reunir en una única muestra las principales universidades públicas y
privadas de Murcia, resolver a padres/madres o tutores las dudas y dar respuestas
sobre el futuro educativo de sus hijos, difundir las principales actividades académicas
que proponen las diferentes instituciones educativas, mostrar una base de datos de
becas, ayudas, cursos, programas europeos y extracomunitarios que pueda acogerse el
alumno murciano en su futuro educativo y fomentar la participación y protagonismo
juvenil en los canales de información educativa y formativa mediante la coordinación
entre los alumnos de los centros de educación secundaria y las entidades que generan
dicha información.
las instituciones de los sectores representados en el evento.
Tabla 9: Ficha técnica de Expoestudio.
Ficha Técnica: EXPOESTUDIO

Fechas de celebración 24 y 25 de marzo de 2011
Ubicación Campus Lorca Ciudad Universitaria
Carácter Público
Coordinador Instituto Municipal de la Juventud de Lorca
y la Concejalía de Educación de Murcia.
Organizador Campus Lorca Ciudad Universitaria
Periodicidad Bianual
Sectores Enseñanza universitaria
Formación de postgrado
Academias de idiomas
Formación Profesional ocupacional continua
Instituciones y organismos ofertantes de
empleo
Residencias estudiantiles
Como se ha señalado en muchas de las ferias descritas, tanto nacionales como

regionales, aparte de la posibilidad de que paralelamente se celebren salones o ferias
complementarias, normalmente dentro de las propias ferias se celebran jornadas, con-
ferencias, talleres, etc, sobre temas de actualidad y de interés en el mundo educativo,
complementando y haciendo así más atractiva la visita ferial.
170
4.2.3. Ferias de Educación de ámbito local
A principios de la década, se celebraban Ferias de Educación locales que han ido

desapareciendo paulatinamente. Como ejemplo de estas ferias y siguiendo a Moriyón
(2008), destacan las siguientes:
Didactia (Feria de la Educación y la Orientación Profesional) de Silleda (Pon-

tevedra), organizada por Feira Internacional de Galicia. Tenía cabida la oferta
formativa de Galicia (enseñanza superior, educación a distancia, formación
continua, becas, masters, materiales didácticos, búsqueda de empleo, etc.) y
un espacio de debate sobre educación y empleo. La última edición fue en 2001.
Educaman (Muestra Educativa de Castilla-La Mancha), se organizaba en Ta-

lavera de la Reina (Toledo) e iba dirigida al alumnado, padres y madres, pro-
fesionales de la educación y público en general. Sus objetivos eran facilitar
el conocimiento de la oferta formativa en la región de las enseñanzas univer-
sitarias, promover la orientación educativa y profesional en todos los tramos
educativos anteriores a la universidad, dar a conocer los programas de inter-
cambios de estudiantes para avanzar en el aprendizaje de idiomas extranjeros
y fomentar la participación en los programas educativos de ámbito europeo. La
última edición se celebró en 2001.
Y se han afianzado otras ferias educativas, destacando las siguientes:
Salón de Orientación Universitaria Unitour. De las Ferias de Educación

de ámbito local, la más importante en la actualidad es Unitour, que durante el
curso 2011/2012 se celebró por sexto año consecutivo.
Se celebra en diferentes ciudades, ya no sólo nacionales sino también inter-
nacionales: León, Oviedo, Tenerife, Las Palmas, Burgos, Vitoria, Pamplona,
Vigo, La Coruña, Santander, Bilbao, Mallorca, Valencia, Cádiz, Sevilla, Ma-
drid, Toledo, Zaragoza, Córdoba, Málaga, Valladolid, Murcia, Alicante, Mar-
sella, Múnich, Hamburgo, Stuttgart, Düsseldorf, Lisboa, Oporto, Milán, Bari
y Nápoles.
En cada una, el evento ferial adquiere dimensiones locales con expositores
mayoritariamente locales y regionales, pero con visitantes únicamente de la
ciudad en donde se celebra, por ello es una feria de ámbito local.
En el curso 2012 registró a más de 26.000 estudiantes, más de 450 centros
educativos con cita previa y aproximadamente 140 universidades expositoras
en total.
El perfil del visitante es: Orientadores o educadores, alumnos de Bachiller y
padres.
Los objetivos que persigue son:
• Para los orientadores:

Õ Ayuda en la importante labor de asesoramiento a sus alumnos, reu-
niendo durante una única jornada a las principales universidades pú-
blicas y privadas del entorno.
171
Õ Contacto con los responsables de admisiones y directores de los servi-

cios de promoción de las principales universidades públicas y privadas
del entorno.
• Para el futuro universitario:
Õ Podrá visitar a las principales universidades y resolver sus dudas.
Õ Podrá obtener un CD con la información de todas las universidades
del país, salidas profesionales, notas de corte, etc.
• Para los padres:
Õ Les ayudan a resolver todas las dudas y preguntas sobre la oferta
educativa de las universidades del entorno.
Õ Se les ofrece la posibilidad de entrevistarse con los responsables de
admisiones y directores de los servicios de promoción de las principales
universidades públicas y privadas del entorno.
Esta feria es diferente al resto de Ferias de Educación que se realizan en España,
teniendo una serie de características que la diferencian:
• Es de titularidad privada y la dirige una empresa de servicios educativos
denominada Círculo Formación que, además de organizar los Unitour, or-
ganiza los FIEP, con el mismo concepto de Unitour pero para postgrados.
• No existe stand, es la propia organización ferial (Círculo Formación) quien
pone a disposición de cada universidad una mesa y dos sillas, ofreciendo a
los expositores los mismos metros cuadrados, para que no haya diferencias
formales ni estéticas entre los diferentes expositores.
• Los centros educativos acuden con cita previa solicitada a la organización
con anterioridad. Por tanto, las universidades saben en cada momento de
qué centro procede el alumno que están atendiendo. Además, estas citas
están separadas por un tiempo prudencial que impide las aglomeraciones
que suceden en otros entornos feriales.
• Se le garantiza a las universidades presentes que todos los alumnos de los
colegios son de Bachiller, mayoritariamente de 2º de Bachiller. Garanti-
zando así un público de calidad al expositor.
• Es un Salón únicamente de universidades.
• Se realiza en hoteles céntricos de las ciudades en las que se celebra.
• El coste es menor que la participación en una Feria de Educación general.
• Y como añadido, Circulo Formación, tras cada Unitour solicita el cumpli-
mento de una encuesta a cada una de las universidades expositoras como
plan de mejora cara a la edición del año siguiente; esta encuesta también
la cumplimentan los padres, alumnos y orientadores.
Otras ferias locales afianzadas son:
Ferias del estudiante. Organizadas por Centros de información juvenil, Pun-
tos de Información Juvenil o Espacios de Juventud, dependientes todos ellos
de las Concejalías de Educación de los Ayuntamientos.
Son conceptualmente más pequeñas y de un ámbito muy reducido pero que
igualmente dan un servicio de información sobre la oferta educativa existente
en el entorno, donde no hay stands ni personal de las universidades.
172
En estos casos es el propio personal de estos centros, personal siempre cualifi-

cado en la orientación educativa y laboral, quien asesora a los jóvenes que se
acercan a informarse, y, previamente, las universidades y otros centros educa-
tivos envían la información a este personal para su posterior difusión.
No es una herramienta donde la universidad pueda “venderse” con toda su ma-
quinaria de marketing, porque la información la proporcionan profesionales y
asesores que se dedican a la orientación de forma objetiva desde el Ayunta-
miento, con la única intención de informar.
Por lo tanto, la información de la universidad llega de otra manera al público
de interés. Como ejemplos se puede señalar dentro del entorno de la provincia
de Valencia: Feria del estudiante de Gandía, Feria del estudiante de Alzira o
Feria del estudiante de Xàtiva.
Ferias o Salones organizados por universidades. En los que se ayuda al

estudiante a su incorporación al mundo laboral y además se le da información
para complementar sus estudios. Un ejemplo de este tipo de feria es Future,
donde la Universitat Jaume I de Castellón y el Ayuntamiento de Castellón
organizan la Feria de Formación y Ocupación de Castellón.
Aprèn, Salón de la Enseñanza del Vallès (Sabadell). Salón abierto que reúne la
oferta más variada del sector educativo de la zona, para atender las necesidades
formativas de los más jóvenes y orientar su futuro de la forma más segura
posible. Es una feria local que, en este caso, está organizada por una empresa
privada, Solé & Arcos, S.L. y el Ayuntamiento de Sabadell.
Espai del Estudiant de Tarragona. Nacido en 2.001 para dar servicio a los
alumnos de Tarragona para que todos los centros educativos tengan la opor-
tunidad que supone tener reunidas en un mismo lugar todas las universidades
de Cataluña y de centros de Formación Profesional y de estudios alternativos.
Poco a poco también se han incorporado expositores relacionados con el mundo
laboral.
Feria Juventud activa en Teruel. Organizado por la Cámara de Comercio

e Industria de Teruel, es la feria de la formación, el empleo y ocio de Teruel.
La Institución Ferial “Ciudad de Teruel” organizó en 2012 la X edición. Se da
a conocer toda la oferta de formación, empleo y ocio que los jóvenes turolenses
disponen en la ciudad. Es la feria más importante dirigida al sector juvenil de
Teruel, con una media de visitantes de 10.000 personas en los últimos años.
Minisaló de l’Ensenyament (Sant Cugat del Vallès). Versión reducida del

Saló de l’Ensenyament, organizado por el Ayuntamiento de Sant Cugat del
Vallès. Ofrece toda la información de los estudios universitarios y los ciclos
formativos de la comarca. Se orienta a favorecer el conocimiento de primera
mano de la información sobre el mundo de la educación junto a los orientadores
de Educaweb.
Foro Hispanoluso de la Formación, Empleo y Desarrollo de Extre-

madura. Se celebra en Mérida y su principal objetivo es poner en valor la
Formación como fundamento del Empleo futuro de las personas que procura el
desarrollo de una sociedad.
173
Fira de l’Estudiant de Manresa. Cabe destacar que en 2012 celebró su 20ª

edición. Su objetivo es ser un espacio de información y orientación académica
y profesional para el alumnado de secundaria que tiene que tomar decisiones
en relación a sus estudios y a su futuro laboral.
Por otro lado, durante 2013 han surgido ferias locales nuevas, siguiendo a AFE, se
destacan las siguientes:
Fira d’estudis superiors d’Eivissa. Organizada por el Departamento de

Educación, Cultura y Patrimonio y con la colaboración de Fires i Congressos
d’Eivissa i Formentera. Es un punto de encuentro de la oferta educativa de
Ibiza y Formentara con el objetivo de informar a los alumnos de ambas islas
sobre su futuro académico y posibilidades laborales.
Fira de l’Ensenyament de Badalona. Organizada por el Ayuntamiento

de Badalona, tiene como objetivo dar a conocer toda la oferta educactiva de
la ciudad, orientando e informando sobre la educación post-obligatoria y los
estudios universitarios.
4.2.4. Otras Ferias de Educación: Ferias internacionales y Ferias

virtuales de Educación
Ferias internacionales
Una feria internacional es un evento comercial, generalmente anual, en el que du-

rante un período limitado de tiempo la oferta y la demanda internacionales concurren
en un mismo lugar y tiempo, y en el que, además, los participantes (expositores y
visitantes) pueden intercambiar opiniones, informarse y negociar, siendo una de las
fórmulas tradicionales de introducción o asentamiento en mercados internacionales
(Navarro, 2001).
Las notas distintivas esenciales de una feria internacional son, siguiendo a diver-
sos autores como (Munuera, Hernández y Ruiz, 1993; Siskind, 1997; Navarro, 2001;
Mesonero, 2004; Flamarich, 2007; Munuera y Puchalt, 2008 o Siskind, 2013), las
siguientes:
Son un punto de encuentro de oferta y demanda de diferentes países: El carácter

«internacional» suele implicar que al menos el 20 % de los visitantes son de otros
países distintos al del país anfitrión.
Son ferias muy relevantes con la consecuente capacidad de atracción de visi-

tantes tanto nacionales como extranjeros.
La localización puede ser fija o itinerante y la celebración suele ser anual.
La variedad de productos o servicios a exponer es mayor que en ferias geográ-

ficamente menos dimensionadas.
Entre las Ferias de Educación internacionales, siguiendo a diversos autores como

Moriyón (2008) o Baena, Moreno y Reis (2011), se destacan las siguientes:
174
China Education Expo (www.chinaeducationexpo.com). Es la feria interna-

cional más importante de Asia, se celebra en Pekín a finales del mes de octubre.
A esta exhibición acuden las principales instituciones de educación superior de
más de 40 países diferentes, que explican su oferta formativa a los mejores es-
tudiantes del sudeste asiático. Se estima que más de 200.000 alumnos chinos de
secundaria saldrán al exterior cada año para completar su formación en alguna
universidad extranjera. Por lo que es un foro de captación de alumnos chinos
excepcional para universidades, sobre todo de Europa y América.
Salon Européen de l’éducation (www.salon-education.org). Es la Feria de

la Educación europea; se celebra en París a finales de noviembre. Es un gran
evento anual para todos los interesados en la educación (profesores, formado-
res, directores, consejeros, personal administrativo, líderes empresariales, etc.),
los usuarios del sistema educativo (alumnos, estudiantes, padres de familia,
empleados o solicitantes de empleo que buscan formación complementaria, los
jubilados que buscan nuevos conocimientos ...) y, en general, toda la sociedad.
Human Resources Developement Africa (www.biztradeshows.com). Es

una feria de Recursos Humanos y formación en África. Se celebra en Sandton,
Sudáfrica, durante el mes de agosto. La feria cubre todos los niveles educativos
desde preescolar, hasta la universidad, productos, servicios, cursos y sistemas
relacionados con la formación, el desarrollo de competencias y gestión de recur-
sos humanos. Se dirige a directores, inspectores, profesores, preuniversitarios,
docentes universitarios, funcionarios del Gobierno para la educación, directores
de formación, gerentes de Recursos Humanos y consultores, gerentes de com-
pras, etc. Y los expositores comprenden desde ayudas educativas, papelería,
libros, películas basadas en educación, ordenadores, programas de software,
programas de enseñanza a distancia y universidades.
NAFSA. Symposium for the Marketing of Higher Education, que tiene lu-
gar en San Diego (California.USA). Es un Congreso organizado anualmente
por AMA (American Marketing Association) y representa uno de los foros
más importantes a nivel mundial sobre el marketing universitario, dándose ci-
ta la oferta universitaria más importante. Asimismo, en Estados Unidos, cabe
destacar, por su importancia dentro del sector educativo, la Conferencia In-
ternacional sobre Educación, Formación y Nuevas Tecnologías, que tiene lugar
todos los años en Miami (USA).
Aparte de estas Ferias Internacionales, a través del ICEX (Instituto Español de

Comercio Exterior), se convocan, en los diferentes sectores económicos, las partici-
paciones en Ferias internacionales. En este sentido y siguiendo a Moriyón (2008), la
tipología de ferias organizadas y apoyadas por ICEX, como servicio a las empresas
españolas, entre otras, son:
1. Los Pabellones oficiales. Entendidos como la participación de un conjunto de

empresas españolas en las principales ferias mundiales bajo una imagen común
de España.
2. Los Pabellones Informativos. Buscan suplir la presencia de empresas en ferias

cuyo carácter no haga necesario un pabellón oficial o una participación agru-
pada.
175
3. Participaciones agrupadas. Se entiende como la asistencia conjunta de empresas

españolas en una feria internacional que se celebra en otro país y es la asociación
sectorial de exportadores o la Cámara de comercio correspondiente, la que se
encarga de la organización y gestión de la misma .
En el sector educativo se encuentran, entre otras:
Student Expo Prague (Praga). Organizado por la International Conferences

Exhibitions Fairs. Es una feria y exposición anual sobre la Educación, donde las
instituciones educativas de todo el mundo pueden realizar un contacto directo
con estudiantes potenciales de la República Checa y de Eslovaquia.
Studyworld de Berlín. Es una Feria de Educación donde acuden más de 170

universidades e instituciones de educación superior de más de 25 países, donde
ofertan tanto sus estudios de grado como de postgrado, al igual que programas
de prácticas en el extranjero.
Forum International de L’Etudiant de Marruecos, donde participan más

de 500 expositores procedentes de muy distintas partes del mundo.
Salon des Formations Internacionales de París. Da la oportunidad a los

estudiantes de acercarse a los estudios que se imparten en distintos países del
mundo. Los visitantes se pueden informar sobre opciones diversas de estudio
en el extranjero, formación universitaria, cursos de idiomas y programas de
movilidad.
European Higher Education Fair (EHEF) en Nueva Delhi. Es una opor-

tunidad para conocer las universidades europeas. Las instituciones europeas, la
European University Association, el Servicio de Intercambio Académico Ale-
mán (DAAD) y la Organización de los Países Bajos para la Cooperación In-
ternacional en Educación Superior (NUFFIC) se han unido para celebrar la
EHEF. Los estudiantes que acudan a las instalaciones podrán obtener una pa-
norámica de la educación superior en el continente europeo, conocer algunas de
sus instituciones más importantes e informarse de lo que un estudiante inter-
nacional debe saber cuando decide irse a estudiar a Europa: precios, requisitos
académicos y lingüísticos, coste de vida, alojamiento, ocio, etc.
Expo Universidad, es considerado el más importante encuentro de educación

superior de América Latina. Esta feria reúne la formación nacional e internacio-
nal de grado y postgrado en Buenos Aires. Se da la oportunidad a los visitantes
de conocer más de 5.000 opciones de estudio tanto en Argentina como en países
extranjeros.
Feria Europea de Educación Superior de Indonesia. Es organizada por

la delegación de la Unión Europea en Yakarta. Es una oportunidad muy im-
portantes para universidades de todo el mundo de promocionarse en Indonesia.
Además de todas estas ferias y congresos, en el panorama internacional cabe desta-

car las siguientes Ferias de Educación, que, aunque tiene un caracter nacional dentro
de sus países, ya que los visitantes mayoritariamente son nacionales, cabe reseñar-
los dentro del marco del presente trabajo de investigación. Así, se destacan, entre
muchas:
176
Futuralia (www.futuralia.fil.pt). Salón de la oferta educativa, formación y

empleabilidad de Lisboa. Es el evento ferial de educación y formación más
importante de cuantos se realizan en Portugal. Constituye una oportunidad
única para las universidades de contactar directamente con un elevado número
de visitantes atraídos por la feria y con alumnos provenientes de escuelas de
todo el país. Esta feria está organizada en colaboración con organismos e insti-
tuciones ligados al área de la educación, formación y juventud, proporcionando
contacto con las últimas novedades y tendencias del sector.
The Education Show (www.education-show.com). Es una feria anual sobre

la educación en todos sus niveles. Se realiza en Birmingham a mediados del mes
de marzo y es el evento ferial en el sector educativo más importante del Reino
Unido. Acuden las principales instituciones de educación no sólo superior sino
también instituciones educativas desde primaria.
Azubi & Studientage (www.azubitage.de). Son las ferias de formación y es-

tudios que se celebran en Alemania durante todo el curso a lo largo de diferentes
ciudades: Stuttgart, Nürnberg, München, Magdeburg, Leipzig, Koblenz, Kas-
sel, Hannover, Frankfurt, Essen o Chemnitz. Las ferias van dirigidas a todos
los jóvenes que quieran ampliar su formación y sus habilidades profesionales,
y también van dirigidas a sus familias y demás visitantes que quieran conocer
este sector.
Job & Orienta, Salón de la Orientación, Educación, Formación y Trabajo, se

celebra en la ciudad de Verona. Se trata de la feria educativa más importante
de Italia y cuenta con el apoyo de Ministerio de la Instrucción Pública y el
Ministerio de Trabajo.
Studie Beurs (www.studiebeurs.nl). Es la feria de oportunidades para elegir

carreras y universidades. Se celebra en Utrecht, Holanda en el mes de octubre.
Esta dirigido a todos los estudiantes holandeses que quieren seguir formándose
en una institución de educación superior europea y del resto del mundo.
Edufairs. Es la Feria de Educación más importante de Turquía y se celebra

en las cuatro ciudades más importantes de este país: Estambul, Ankara, Izmir
y Adana.
Igualmente, es reseñable la proliferación de asociaciones en el sector ferial que han

llevado a una mayor profesionalización en la organización de los eventos feriales. Así,
como señala Jover (2011), han proliferado los organismos que aglutinan a entidades
feriales para la defensa de intereses comunes, promoción conjunta y, en definitiva,
obtener sinergias entre los distintos agentes feriales. Así destacan:
Asociaciones Internacionales
• UFI (Union des Foires Internationales) www.ufi.org

• IAEE (International Association of Exhibitions and Events) www.iaee.com
• CEIR (Center for Exhibition Industry Research) www.ceir.org
• CENTREX (International Exhibition Statistics Union) www.centrexstat.org
• CIC (Convention Industry Council) www.conventionindustry.org
177
Asociaciones en Norte América
• CAEM (Canadian Association of Exposition Management) www.caem.ca

• SISO (Society of Independent Show Organizers) www.siso.org
• TSEA (Trade Show Exhibitiors Association) www.tsea.org
• MATSO (Major American Trade Show Organizers) www.matso.org
Asociaciones en América Latina
• UNIFIB (Unión de Ferias Iberoamericanas) www.unifib2012.org

• AFIDA (Asociación Internacional de Ferias de América) www.afida.org
• UBRAFE (Uniao Brasileira dos Promotores de Feiras) www.ubrafe.com.br
• AOCA (Asociación de Organizadores de Congresos, Ferias, Exposiciones
y Afines de la República Argentina) www.aoca.org.ar
• AMPROFEC (Asociación Mexicana de Recintos Feriales A.C)
www.ameref.com.mx
Asociaciones en Europa
• AEFI (Associazione Esposizioni e Fierre Italiane) www.aefi.it

• AEO (Association of Event Organisers) www.aeo.org.uk
• AFE (Asociación de Ferias Españolas) www.afe.es
• AGESF (Asociación Española de Grandes Empresas de Servicios Feriales)
www.agesf.es
• AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft)
www.auma-messen.de
• FEBELUX (Federation of fairs and Trade Fairs of Belgium and Luxemburg)
www.auma-messen.de www.exhibitions.be
• UEF (Russian Union of Exhibitions and Fairs) www.uefexpo.ru
• FSCF (Foire Salon Congress) www.foiresalon.com
• CEFA (Central European Fair Alliance) www.cefa.biz
• AEO (Association of Exhibition Organisers) www.aeo.org.uk
• EMECA (European Major Exhibition Centre Association) www.emeca.com
• APFC (Asociación Protuguesa de Ferias y Congresos) www.apfc.com.pt
Asociaciones en Asia
• ASPERAPI / IECA (Indonesian Exhibition Companies Association)

www.ieca.or.id
• EEAA (Exhibition & Event Association of Australasia) www.eeaa.com.au
• HKECIA (Hong Kong Exhibition & Convention Industry Association)
www.exhibitions.org.hk
• CAEC (China Association for Exhibition Centers) www.caec.org.cn
Asociaciones en África
• EXSA (Exhibition Association of Southern Africa) www.exsa.co.za
178
Ferias virtuales
Otra opción de Feria de Educación que ha surgido recientemente y que cada vez
tiene más potencial son las ferias virtuales, que muchas veces son el complemento de
las ferias presenciales.
Una de las mayores ventajas de las ferias virtuales, siguiendo a Molina y Cuestas
(2008), respecto a las tradicionales, es su capacidad para eliminar los inconvenientes
de su duración limitada en el tiempo y espacio geográfico. Esto es, las ferias virtuales
están abiertas durante todo el año y permiten a los visitantes conocer a los expositores
antes que la feria física tradicional.
En este sentido, y siguiendo a Jover (2011), las diferencias entre la feria física
frente a la virtual son:
1. Feria Física:
a) Horario fijo y días concretos.

b) Expansión geográfica limitada.
c) Comunicación, trato directo y acercamiento físico.
d ) Información ofrecida.
e) Mercado local.
f ) Estrategias de marketing desarrolladas.
g) Cuota de mercado.
h) Marketing uno a todos.
2. Feria Virtual
a) 24h 365 días al año.

b) Expansión mundial.
c) Usabilidad tecnológica limitada.
d ) Información requerida.
e) Mercado global.
f ) Estrategias de marketing sin desarrollar.
g) Cuota de clientes.
h) Marketing uno a uno.
Asimismo, es importante resaltar el bajo coste que conlleva una feria virtual tanto
para la organización como para el expositor, ahí radica la gran ventaja de las ferias
virtuales, que tienen una gran capacidad de llegar a un público mucho mayor y de
cualquier punto del planeta, por un bajo coste.
Siguiendo a diferentes autores como Rodríguez (2010), entre las actuales ferias
virtuales más importantes están: www.feriaempresamujer.com; www.virtualwinefair.com;
www.feriauniversia.es; www.feriadelagua.es; www.feriaglobal.com; www.parqueferial.com;
www.ferialia.com o www.feriasprofesionales.com.
En concreto, en el sector de la Educación, se pueden destacar las siguientes ferias
virtuales:
179
Feria Virtual del Empleo de Ciencias Jurídicas (www.feriavirtualjuridicas.com),

donde se dan cita prácticamente todas las Facultades de Derecho de España.
Ferias virtuales desarrolladas por universidades como: Feria de Empleo

de la Universidad de Cádiz (www.uca.es) o la Feria Virtual de Empleo de la
Universidad Pablo de Olavide de Sevilla (www.feriavirtualdeempleo.com).
Fuera de España se pueden destacar como ferias virtuales en el sector educativo,

siguiendo a Rodríguez (2010), las siguientes:
Feria Virtual Universidades Británicas. La organización internacional del

Reino Unido para las oportunidades educativas y las relaciones culturales, or-
ganiza anualmente una feria virtual de la educación británica. Esta feria virtual
está en línea en la web del British Council: www.britishcouncil.org. El progra-
ma incluye la visita a “stands virtuales” de universidades británicas y espacio
para chatear con el personal de admisión de cada una.
CollegeWeekLive (www.collegeweeklive.com) es una feria virtual donde se

dan cita más de 250 colleges y universidades de todo el mundo, incluyendo
universidades públicas y privadas. Se puede chatear en vivo con representantes
de admisiones de los colleges y universidades que se dan cita e incluso se pueden
visionar presentaciones de vídeo sobre la vida en el campus y testimonios reales
de los estudiantes.
Virtual Student Fair. Es una feria virtual para aquellos interesados en es-
tudiar una carrera universitaria en Estados Unidos. Las características de esta
feria virtual es que los estudiantes chatean en vivo con representantes de cada
universidad, pasean por los stands virtuales y conocen lo que cada universidad
ofrece en relación a la oferta académica y las becas.
En este último Capítulo del Marco Teórico se ha profundizado en los servicios de

promoción y comunicación universitaria, estableciendo, en primer lugar, los procesos
de decisión que suelen derivar a la compra universitaria, y las fuentes de información
de las que suelen nutrirse los alumnos preuniversitarios para su elección.
Y, en segundo lugar, se han determinado los públicos y técnicas más importantes
utilizadas por estos servicios para informar, asesorar y vender la marca universitaria
a estos alumnos y al resto de públicos de la comunicación universitaria como, padres,
orientadores o directores de centro.
Una de las herramientas promocionales que utilizan las universidades para su
comunicación y promoción a la sociedad, en general, y a los futuros alumnos, en
particular, es el evento ferial, concretamente las Ferias de Educación.
A través del Capítulo se han explicado las principales Ferias de Educación lo-
cales, regionales, nacionales e internacionales en las que las universidades tienen la
oportunidad de participar.
Como se ha descrito, las Ferias de Educación son entes vivos que evolucionan con
la sociedad y el mercado, esto hace que las tendencias en las ferias sigan las mismas
180
directrices que las tendencias en la universidad del presente y del futuro, tendencias
marcadas por la globalización, la internacionalización y la tecnologización de todos
los procesos educacionales y comunicativos.
Por ello, en un mundo globalizado, las universidades son susceptibles de ser
valoradas por cualquier alumno que quiera entrar en el sistema universitario, sin
importar su lugar de procedencia.
Así, las universidades tienen, a través de los distintos tipos de ferias, la posibi-
lidad de llegar a esta gran variedad geográfica de futuros alumnos, y, por ello, las
universidades deben no sólo crear y mantener canales de comunicación con sus en-
tornos más próximos, sino que no pueden dejar de aprovechar el hecho de darse a
conocer en otros países donde, como en China, exportan al año cientos de miles de
estudiantes que buscan en universidades europeas y americanas su futuro.
Deben así las universidades, por tanto, explotar la oportunidad que da un evento
ferial de conocer personalmente a un alumno en cualquier parte del mundo.
Asimismo, no sólo las Ferias de Educación internacionales dan esta oportunidad,
como se ha descrito, cualquier feria, ya sea local, regional o nacional, permite a la
universidad poder transmitir las bondades y las ventajas de su producto universitario,
de manera directa, inmediata y personal a un gran número de alumnos que de otra
manera hubiera sido difícil poder contactar con ellos.
Por último, dada la relevancia social adquirida por Internet, las ferias no pueden
dejar de lado esta realidad tecnológica de los entornos educativos, y no se pueden
quedar atrás, deben de alimentarse y enriquecerse de estas posibilidades tecnológicas,
para reinventarse y mejorar en sus procesos y en el producto final que deben dar las
Organizaciones feriales a los expositores y a los visitantes.
Así pues, la web no sustituye a la feria, son herramientas complementarias que
potencian y enriquecen la comunicación. Y dentro de esta democracia en las herra-
mientas de comunicación universitaria, sobrevive, tras siglos de historia, al igual que
en otros sectores económicos, el evento ferial.
Como señala Moscardó (2014), asistir a una feria sigue siendo el acto más radical
de comunicación que puede hacer una empresa. Es donde te va a ver toda la concu-
rrencia de tu sector, donde tus futuros clientes van a tener la primera impresión y
donde tus clientes actuales siempre esperaran novedades.
181
182
Parte III
TRABAJO DE CAMPO
183
Capítulo 1
Metodología aplicada en el trabajo

de campo
Como señalan Hernández, Fernández y Baptista “una buena investigación debe

ser novedosa, lo que puede lograrse ya sea tratando un tema no estudiado, profun-
dizando en uno poco o medianamente conocido, o dándole un enfoque diferente o
un enfoque innovador a un problema aunque ya se haya examinado repetidamente”
(Hernández, Fernández y Baptista, 2010: 3).
Como se apunta en la Parte I del trabajo de investigación, la carencia de investi-
gaciones, sobre todo en España, que aborden la comunicación y promoción universi-
taria, sus tácticas y herramientas, y en particular, el estudio del marketing ferial en
la Educación, convierten este trabajo de investigación en especialmente oportuno.
Partiendo de esta premisa, se va a dotar al tema de estudio de un análisis cientí-
fico ya que, el elemento diferencial de un Tesis doctoral frente a otras investigaciones
es la aplicación rigurosa de una metodología científica.
Al respecto del método científico, y tal y como señala Bunge, “el conocimiento
científico es, por definición, el resultado de la investigación científica, es decir, de la
investigación realizada con el método y el objetivo de la ciencia” (Bunge, 1989: 189).
En este sentido, se puede definir la ciencia como un conjunto organizado de co-
nocimientos que han sido adquiridos utilizando un método científico (Zimmy, 1987).
Este método científico es la base en la validez de una investigación y como señalan
Cubo, Martín y Ramos (2011) al hablar de método científico se puede considerar las
siguientes características:
1. Las teorías deben proceder de la verificación empírica de las hipótesis y, por

tanto, del contacto directo con la experiencia.
2. Se desarrolla en torno a las siguientes fases:
a) Observación. Los procedimientos de recogida de datos pueden ser varios:

Observación natural, observación sistemática, entrevista, etc.
b) Inducción. Proceso teórico a partir del cual inferimos una relación funcio-
nal entre dos o más fenómenos o variables.
185
Capítulo 1. Metodología aplicada en el trabajo de campo
c) Deducción. Proceso mediante el cual los conocimientos establecidos me-

diante la inducción se relacionan con los conocimientos establecidos en
un área de conocimiento determinada (es el proceso de formulación de
hipótesis y de generalización).
d ) Verificación. En esta fase se comprueba si se cumplen, mediante la expe-
rimentación, las deducciones predictivas establecidas anteriormente.
A continuación, se va a profundizar en el método científico y en su aplicación.
1.1. Aplicación del método científico y diseño de la in-

vestigación
Aparte de la correcta elección del método y sus técnicas, hay que llevar a cabo una
correcta aplicación. Siguiendo a Bunge (1989), los pasos principales de la aplicación
del método científico son:
1. Enunciar preguntas bien formuladas y verosímilmente fecundas.
2. Arbitrar conjeturas, fundadas y contrastables con la experiencia para contestar

a las preguntas.
3. Derivar consecuencias lógicas de las conjeturas.
4. Arbitrar técnicas para someter las conjeturas a contrastación.
5. Someter a su vez a contrastación esas técnicas para comprobar su relevancia y

la fe que merecen.
6. Interpretar sus resultados.
7. Estimar la pretensión de verdad de las conjeturas y la fidelidad de las técnicas.
8. Determinar los dominios en los cuales valen las conjeturas y las técnicas, y
formular los nuevos problemas originados por la investigación.
El diseño del trabajo de investigación es un elemento fundamental donde se incluye el

esquema teórico que se piensa seguir, el tipo de muestra que se piensa seleccionar, el
sistema de códigos que se piensa utilizar, el control de calidad que se piensa imponer
y la comprobación o chequeo final previo antes de lanzarse a la aventura real de la
investigación propiamente dicha (Martínez Selva, 2002).
Tras una revisión de la literatura al respecto, se puede señalar que hay dos tipos
de diseños en la investigación. Siguiendo a Hernández, Fernández y Baptista (2010),
se pueden concretar en:
1. Los diseños experimentales. Son estudios en los que se manipulan intencio-

nalmente una o más variables independientes (supuestas causas-antecedentes)
para analizar las consecuencias que la manipulación tiene sobre una o más va-
riables dependientes (supuestos efectos-consecuentes) dentro de una situación
de control para el investigador.
186
2. Los diseños no experimentales. Son los estudios que se realizan sin manipular
deliberadamente variables. Es decir, se trata de una investigación donde no ha-
cemos variar en forma intencional las variables independientes. Lo que hacemos
en la investigación no experimental es observar fenómenos tal y como se dan
en su contexto natural, para después analizarlos.
Además, siguiendo a los mismos autores, se puede señalar que hay cuatro tipos de
estudios de investigación: Exploratorios, descriptivos, correlacionales y explicativos.
Ningún tipo de estudio es superior a los demás, todos son significativos y valiosos.
Las diferencias son:
1. Los estudios exploratorios tienen como objetivo esencial familiarizarse con un

tema desconocido, poco estudiado o novedoso.
2. Los estudios descriptivos sirven para analizar cómo es y cómo se manifiestan

un fenómeno y sus componentes.
3. Los estudios correlacionales pretenden observar cómo se relacionan o vinculan

diversos fenómenos entre sí, o si no se relacionan.
4. Los estudios explicativos buscan encontrar las razones o causas que provocan
ciertos fenómenos.
De hecho, una misma investigación puede abarcar fines exploratorios en su inicio y

terminar siendo descriptiva, correlacional y hasta explicativa, todo según los objetivos
del investigador.
Siguiendo a Sandin (2003), las actividades implicadas en el ciclo de la investiga-
ción en el ámbito socio-educativo y aplicable a otros ámbitos de estudio, son:
1. Identificación de una preocupación temática y planteamiento del problema.
2. Elaboración de un plan de actuación.
3. Desarrollo del plan y recogida de datos sobre su puesta en práctica.
4. Reflexión e interpretación de resultados. Replanificación.
También en este sentido, Bunge (1989) señala que las reglas obvias del método cien-
tífico son:
1. Formular el problema con precisión.
2. Proponer conjeturas bien definidas y fundadas de algún modo.
3. Someter las hipótesis a contrastación dura, no laxa.
4. No declarar verdadera una hipótesis satisfactoriamente confirmada; conside-

rarla, en el mejor de los casos, como parcialmente verdadera.
5. Preguntarse por qué la respuesta es como es, y no de otra manera.
187
Por lo tanto, se puede señalar que en el diseño de todo trabajo de investigación

hay que plantear en primer lugar un problema o varios problemas de investigación.
Además, el problema no sólo debe generar una investigación que lo resuelva, sino
que también debe aportar conocimiento a la comunidad científica (Cubo, Martín y
Ramón, 2011).
En investigación social, el concepto problema se define como “una dificultad que
no puede resolverse automáticamente, sino que requiere una investigación concep-
tual o empírica. Un problema es, pues, el primer eslabón de una cadena: Problema-
Investigación-Solución” (Bunge, 1989: 195).
Este problema debe de estar claramente definido, y como señalan Hernández,
Fernández y Baptista (2010) plantear un problema no es sino afinar y estructurar
más formalmente la idea de investigación.
Los elementos para plantear un problema de investigación son tres y están rela-
cionados entre sí, estos son, los objetivos que persigue la investigación, la justificación
del estudio y las preguntas de investigación:
1. En relación a los objetivos que persigue la investigación, y tal y como seña-

la Rojas (2001), éstos tienen que expresarse con claridad para evitar posibles
desviaciones en el proceso de investigación y deben ser susceptibles de alcanzar-
se. Igualmente es necesario considerar otro aspecto importante: La viabilidad
o factibilidad misma del estudio; para ello, debe tomarse en cuenta la dispo-
nibilidad de recursos financieros, humanos y materiales que determinarán los
alcances de la investigación.
Como señala Pajuelo, “el objetivo de cualquier investigación es el de aproxi-
marse lo más posible al conocimiento de los datos que puedan surgir en torno
al problema, el desconocimiento o falta de práctica en los métodos de investiga-
ción puede ser un obstáculo difícil de salvar sin la adecuada actitud” (Pajuelo,
1998: 63).
2. En relación a la justificación del estudio, debe de ser el tema a estudio, co-

mo ya se ha enunciado anteriormente, novedoso o tratado desde un enfoque
diferenciador frente a otros trabajos de investigación.
3. En relación a las preguntas o conjeturas de la investigación, tal y como señala

Salkind, la hipótesis es una extensión objetiva de la pregunta que se planteó
originalmente. Por ello, “una buena hipótesis plantea una pregunta en una
forma que puede probarse” (Salkind, 1997:7-9).
En este sentido, es de vital importancia plantear la pregunta inicial con deteni-
miento, ya que guía la creación de una hipótesis, y ayuda a determinar los tipos
de técnicas que se usan en el trabajo de investigación para probar la hipótesis
y contestar la pregunta original.
La investigación parte de la observación de la realidad y, tal y como señalan
muchos autores, “termina en la verificación empírica de las hipótesis” (Cubo,
Martín y Ramos, 2011: 29).
Se puede definir la hipótesis como “una expresión conjetural de la relación
que existe entre dos o más variables. Siempre aparece en forma de oración
aseverativa y relaciona de manera general o específica una variable con otra”
(Kelinger, 1995: 12).
188
En este sentido, las hipótesis indican lo que estamos buscando o tratando de

probar y se definen como “explicaciones tentativas del fenómeno investigado,
formuladas a manera de proposiciones” (Hernández, Fernández y Baptista,
2010: 74).
Partiendo de todo lo dicho, las hipótesis de partida de la presente investigación,

enunciadas ya en el Parte I, son:
H1. Las Ferias de Educación son la principal herramienta de comunicación

y promoción universitaria.
1. Las Ferias de Educación son la herramienta de promoción universitaria a la

que las universidades destinarán la mayor inversión.
2. Las Ferias de Educación podrían alcanzar paralelamente diferentes objetivos.

En este sentido, las Ferias de Educación, además de una herramienta comercial,
serían una herramienta de imagen de marca y una oportunidad para realizar
investigaciones de mercado por parte de las universidades participantes.
3. Las Ferias de Educación podrían permitir alcanzar, en un mismo espacio, a los

principales públicos objetivos de las universidades: Orientadores, prescriptores
de los alumnos preuniversitarios en el centro de Bachiller, alumnos preuniver-
sitarios y familiares.
4. Las Ferias de Educación podrían ser una herramienta muy útil para los princi-
pales públicos universitarios. A los orientadores, en su papel de prescriptores,
les ayudaría a realizar su función de orientación en el centro al permitirles en-
trar en contacto con la mayoría de la oferta académica de su entorno en un
mismo espacio y en un tiempo reducido. Por otra parte, a los futuros alum-
nos universitarios les permitiría obtener información clara a la hora de tomar
su decisión final sobre la titulación universitaria a cursar y la universidad de
destino.
H2. Las Ferias de Educación son la herramienta promocional más profe-

sionalizada.
1. Las instituciones feriales habrían profesionalizado sus servicios para conseguir

la satisfacción de los expositores y visitantes.
2. Las universidades habrían profesionalizado su participación ferial en las fases

de pre-feria, feria y post-feria.
3. Las instituciones feriales tratarían de multiplicar el alcance de las ferias a través

de una adecuada gestión de las relaciones con los medios de comunicación.
189
El objeto del estudio es evaluar la importancia de las Ferias de Educación en España

como herramienta de comunicación y promoción de las universidades españolas. En
consecuencia, el presente trabajo se orienta a tres grandes objetivos generales: Anali-
zar el funcionamiento de las principales Ferias de Educación en España en el ámbito
nacional, regional y local. Conocer el protagonismo que las universidades otorgan a
las ferias como herramienta de promoción universitaria y, conocer el valor otorgado
por los principales públicos de la comunicación universitaria a las ferias.
Para ello, el estudio se centra en las Ferias de Educación en España considerando
las ferias de ámbito nacional, regional y local, siendo las ferias objeto de análisis las
siguientes:
Aula. Feria de Educación de Madrid y Feria de Educación de referencia en el

ámbito nacional. Su importancia radica tanto en el número de expositores (en
la edición de febrero de 2012 se reunieron 119 expositores), como en el número
de visitantes (que en la misma edición se dieron cita 98.589 visitantes) y en los
metros cuadrados de exposición (5.849 metros cuadrados).
Además, al celebrarse en Madrid, se dan cita la mayoría de las universidades
madrileñas y una representación importante de universidades del resto del país,
exponiéndose la oferta más completa a nivel de educación superior que se puede
encontrar en la actualidad en España.
Talent. Feria de Educación regional más importante de la Comunidad Valen-

ciana que hasta 2012 se denominaba Formaempleo. Con el nuevo renacimiento,
Talent no sólo significó el cambio de denominación de la feria, sino también,
desde la Organización ferial, se pretendió: La ampliación de sus públicos obje-
tivos en relación a visitantes y expositores, y una periodicidad bianual.1
Unitour. Feria local cuyo ámbito de actuación se circunscribe a las ciudades

donde se celebra. En 2012, se celebró la séptima edición en las siguientes ciuda-
des: León, Oviedo, Tenerife, Gran Canaria, Toledo, Logroño, Burgos, Vitoria,
San Sebastián, Vigo, A Coruña, Santander, Bilbao, Mallorca, Valencia, Cádiz,
Sevilla, Madrid, Zaragoza, Córdoba, Málaga, Valladolid, Murcia y Alicante.
En cifras totales, teniendo en cuenta todas las ciudades, en 2012 Unitour tuvo
más de 50.000 visitantes y 115 expositores; en concreto, en Unitour Valencia
hubo 24 expositores y 500 visitantes.
En relación a la obtención o recopilación de datos, siguiendo a Salkind (1997) los

diez mandamientos de la recopilación de datos son:
1. Cuando comience a considerar un proceso de investigación, piense desde en-

tonces en el tipo de datos que tendrá que recopilar para contestar su pregunta.
2. Mientras piensa en el tipo de datos que recabará, piense también de dónde los
va a obtener.
3. Asegúrese de que el formato de recopilación de datos que está usando sea claro
y fácil de usar.
La primera y única edición realizada en abril de 2012 acogió a 18 expositores en aproximada-
1
mente 3.000 metros cuadrados de exposición. Durante 2014, debería realizarse la segunda edición.
190
4. Una vez que transfiera puntajes a su formato de recopilación de datos, prepare

una copia del archivo y guárdela en un lugar distinto.
5. No dependa de otras personas para que recopilen o transfieran sus datos.
6. Haga un programa detallado de cuándo y dónde recabará sus datos.
7. Cultive las posibles fuentes de su grupo de sujetos.
8. Trate de ponerse en contacto con los sujetos que faltaron a su sesión de pruebas
o entrevista.
9. Nunca deseche los datos originales.
10. Obedezca los otros nueve.
En referencia a la definición del universo y corpus de la investigación, se puede

señalar que, en una investigación, la población es el grupo mayor de participantes y
la muestra es un grupo más reducido que se selecciona a partir de esta población. El
reto está en que la muestra represente de forma fiable la población y sus resultados
puedan ser generalizables.
“Si no es posible someter a prueba a todos los miembros de la población, la única
opción es seleccionar una muestra, un subconjunto de la población. Una población es
un grupo de posibles participantes al cual usted desea generalizar los resultados del
estudio. Para que los resultados de una investigación tengan algún significado más
allá de la situación limitada en la que se obtuvieron originalmente es necesario que
se puedan generalizar desde una muestra a una población” (Salkind, 1997: 96).
Por tanto, siguiendo a Pavlik, “uno no necesita entrevistar a todos los miembros
de una población para determinar la opinión mayoritaria sobre algún tema, la clave
es obtener una muestra verdaderamente representativa” (Pavlik, 2000:45-46). Tal y
como señala el mismo autor, para ello se utiliza dos métodos:
Muestreo probabilístico. Es lo que uno puede considerar comúnmente como el

método científico; permite al investigador hacer inferencias estadísticas, par-
tiendo de la muestra, a la población mayor.
Muestreo no probabilístico. Es un enfoque más informal y se divide en dos

formas básicas, la muestra de conveniencia y la muestra intencionada. En la
primera, los sujetos de la muestra son seleccionados en base al muestreo dis-
ponible. Y en el muestreo intencionado el investigador buscará a una persona
con ciertas características.
Por otra parte, Salkind (1997) al hablar de muestro probabilístico y no probabilístico,

señala que el primero es un tipo de muestreo en el que se conoce la probabilidad de
seleccionar un miembro individual de la población. Y el segundo tipo es aquel en el
que se desconoce la probabilidad de seleccionar cualquier miembro individual de la
población.
Muchos son los autores que realizan esta diferenciación. Tras la revisión bibliográ-
fica de diferentes autores (Pavlik, 2000; Bunge, 1989; Salkind, 1997; Martínez Arias,
1995; Hernández, Fernández y Baptista, 2010; y Cubo, Martín y Ramos, 2011), se
puede generalizar la siguiente tipología de muestreo:
191
1. Muestreo probabilístico:
a) Aleatorio simple.
b) Aleatorio estratificado.
c) Aleatorio sistemático.
d ) Aleatorio por conglomerados.
e) Polietápico.
2. Muestreo no probabilístico:
a) Por cuotas.
b) Cuasiprobabilístico.
c) De conveniencia /De expertos.
d ) De juicio.
e) Población de difícil localización.
Al hilo de la representatividad de la muestra, Ruiz Olabuénaga habla de su impor-

tancia como criterio de confianza, y distingue dos grandes familias: Las que usan
“Leyes probabilísticas del Azar”, garantizando así la confianza de la muestra, y las
que siguen algún otro criterio denominadas “Intencionales”. Dentro de estas últimas,
se encuentran las siguientes modalidades: El muestreo opinático y el muestreo teórico
(Ruiz Olabuénaga, 2003).
Por otro lado, González Río (1997), considera tres formulaciones de muestreo no
probabilístico:
1. Muestreo por conveniencia. El investigador selecciona aquellos casos que están

más disponibles. Este tipo de muestras sólo es justificable si la investigación se
encuentra realmente en una fase exploratoria.
2. Muestreo por cuotas. Este muestreo comienza seleccionando características de

control, tales como la edad, región geográfica, etc. Se emplean estas variables de
control para estratificar la población y determinar la proporción de población
que contiene cada estrato. La muestra final reproduce en miniatura la población
de acuerdo con las características que se hayan empleado como controles para la
estratificación. Entre las principales ventajas de este muestreo se encuentra su
bajo coste, además de que puede asegurar la heterogeneidad y proporcionalidad
de la muestra.
3. Muestreo intencional. Constituye una estrategia no probabilística válida para

la recolección de datos, en especial para muestras pequeñas y muy específicas.
La potencia en el muestreo intencional estriba en seleccionar casos ricos en in-
formación para estudiarlos en profundidad. Dentro de este muestreo intencional
hay diferentes tipos, destacando:
a) Muestreo de subgrupos homogéneos. En este tipo de muestras se reúne

una serie de individuos de condiciones sociales y experiencias semejantes.
Se caracteriza por la recolección en conjunto de la información genera-
da desde la muestra. En este tipo de muestreo intencional, se apoya la
entrevista colectiva o entrevista de grupo.
192
b) Muestreo con informantes estratégicos. Está compuesto por las personas

que poseen la mayor información sobre un fenómeno o sistema social.
Muchos son los autores que hablan de las bondades del muestreo no probabilístico,
así, indican que “la ventaja de una muestra no probabilística es su utilidad para
determinado diseño de estudio que requiere no tanto una representatividad de ele-
mentos de una población, sino una cuidadosa y controlada elección de sujetos con
ciertas características especificadas previamente en el planteamiento del problema”
(Hernández, Fernández y Baptista, 2010: 167)
Además, Patton (1990) propone que la variación máxima de la muestra es in-
tegrar sólo algunos casos, pero aquellos que sean los más diferentes posibles, para
revelar la amplitud de variación y la diferenciación en el campo. El mismo autor
también menciona el criterio de conveniencia entendido como la selección de aquellos
casos que son los de más fácil acceso en determinadas condiciones. De esta manera, se
reduce el esfuerzo y supone la única manera de realizar una evaluación con recursos
limitados de tiempo y personas.
Al hilo de lo comentado, siguiendo a Gaitán y Piñuel (1998), el objeto de estudio
y la estrategia investigadora lleva a la especificidad en la selección de los sujetos, sobre
todo si existe un conocimiento previo de sus características, pudiendo optar por:
La selección directa de aquellos sujetos (miembros ejemplares) que sirven para

ilustrar parcial o conjuntamente determinadas conductas o rasgos ya contras-
tados.
La selección de aquellos sujetos (miembros extremos) que presentan determi-
nadas conductas o rasgos polares en su clase o grupo, de modo que ofrezcan los
límites a las correspondientes categorías de conductas o rasgos investigados.
La selección de aquellos sujetos más repetidos (miembros típicos) por presentar
determinadas conductas o rasgos, en una clase o grupo caracterizado por una
gran homogeneidad interna.
Antes de avanzar en la metodología aplicada en el trabajo de investigación, se van

a remarcar las diferencias básicas entre los dos tipos de métodos de investigación
científica:
Metodología cuantitativa versus cualitativa
El método científico requiere una elección acertada en relación a los objetivos de

investigación. Así, siguiendo a diferentes autores como (Patton, 1987; Bunge, 1989;
Gaitán y Piñuel, 1998; Berganza y Ruiz, 2005 o Flick, 2004), se puede señalar una
serie de divergencias entre los dos métodos de investigación científica, de utilidad en
la elección metodológica de un trabajo de investigación.
Por un lado, la investigación cualitativa se orienta al estudio de los fenómenos
asociados con el ámbito de la subjetividad; en cambio, la cuantitativa se orienta a la
observación de hechos y fenómenos objetivados.
Además, la investigación cualitativa persigue la comprensión de un fenómeno
particular, y en contraposición, la cuantitativa persigue la inducción probabilística y
factorial y el establecimiento de inferencias.
193
También, la metodología cualitativa se asocia con la observación no sometida

a las condiciones generales de la experimentación, y la cuantitativa, se asocia a la
medición controlada y sometida a las condiciones generales del conocimiento científi-
co. Por ello, la investigación cualitativa tiende a la concreción de datos particulares,
no susceptibles de generalización ni extrapolación. Y la investigación cuantitativa,
tiende a las inferencias encaminadas a la generalización y extrapolación.
Así, se define la investigación cualitativa como de naturaleza exploratoria, des-
criptiva, y raras veces explicativa, en contraposición con la investigación cuantitativa
que es de naturaleza explicativa.
Otra diferencia de los paradigmas cualitativos y cuantitativos es que la investi-
gación cualitativa establece alguna modalidad de comunicación con las personas u
objetos investigados, y en cambio, la cuantitativa exige la distancia entre los inves-
tigadores y las personas u objetos investigados.
Miles y Huberman (1994) abordan las diferencias entre los dos métodos, refirién-
dose a la metodología cualitativa, de la siguiente manera:
Las investigaciones cualitativas necesitan contactos intensos con un campo o

una situación específica de la vida.
El rol del investigador es ganar una visión de conjunto integral del contexto
que se estudia.
No se aplican muchos instrumentos estandarizados para empezar el estudio. Es

el investigador mismo quien sirve como “aparato de medición” principal.
La mayoría de los análisis se los proporcionan las palabras. Las palabras se pue-
den agregar, agrupar, subdividir en segmentos semióticos. Se pueden organizar
de manera que permita al investigador contrastarlas, compararlas, analizarlas
y poner muestras sobre ellas.
Por último, la investigación cualitativa presta una especial atención a los factores
contextuales y permite la elaboración de registros descriptivos, y en ocasiones, ex-
plicativos, de las conexiones de los fenómenos que traslucen las variables y atributos
en situaciones particulares. En cambio, la investigación cuantitativa se concentra en
la elaboración de datos cuantitativos a propósito de las relaciones entre las variables
y los atributos, según las definiciones establecidas y las hipótesis formuladas.
En este sentido, Ruiz Olabuénaga señala que: “La estrategia de una investigación
cualitativa va orientada a descubrir, captar y comprender una teoría, una explicación,
un significado, al paso que la de una cuantitativa va más orientada a contrastar,
comprobar, demostrar la existencia de una teoría previamente formulada. La primera
impone un contexto de descubrimiento y de exploración al paso que la segunda una
de comprobación y de contraste” (Ruiz Olabuénaga, 2003: 57).
Por otra parte, siguiendo a Alberich, las técnicas utilizadas para la investigación
social se pueden clasificar en dos grandes tipos: “Distributivas o cuantitativas. Con
ellas distribuimos la realidad, cuantificándola y separándola según los datos que tene-
mos. Conseguimos un conocimiento de tipo censal o estadístico. Y estructurales o de
tipo cualitativo. Con ellas conocemos y construimos opiniones, aspectos subjetivos”
(Alberich, 2000: 60).
194
Se pueden concretar las principales diferencias de los dos paradigmas en el si-

guiente cuadro, siguiendo las doctrinas de Cubo, Martín y Ramón (2011):
Tabla 10: Paradigma cuantitativo versus cualitativo.
Paradigma cuantitativo Paradigma cualitativo

Aboga por el empleo de los métodos Aboga por el empleo de los métodos
cuantitativos. cualitativos.
La referencia es el positivismo lógico: La referencia es la fenomenología: El
Busca los hechos o causas de los interés se centra en comprender los
fenómenos sociales, prestando poco fenómenos desde el propio marco de
interés a los estados subjetivos de los referencia de quien actúa.
individuos.
Observación sistemática y controlada de Observación naturalista y sin control de
los hechos y fenómenos bajo estudio. los fenómenos.
Objetivo. Subjetivo.
Orientado a la comprobación, Fundamentado en la realidad, orientado a
confirmatorio, reduccionista, inferencial e
los descubrimientos, exploratorio,
hipotético-deductivo. expansionista, descriptivo e inductivo.
Orientado al resultado. Orientado al proceso.
Fiable: Datos sólidos y repetibles. Válido: Datos reales, ricos y profundos.
Generalizable: Estudio de casos múltiples.No generalizable: Estudio de casos
aislados.
Particularista. Holista (análisis de la totalidad).
Asume una realidad estable. Asume una realidad dinámica.
Al hacer una aproximación más profunda al método cualitativo, se puede señalar

que aporta una información sobre los fenómenos sociales más rica y profunda que la
que se puede obtener mediante técnicas cuantitativas.
Se denominan técnicas cualitativas de recogida de datos a aquellas que, teniendo
su base en la metodología interpretativa, “pretenden recoger el significado de la acción
de los sujetos. Se prima el sentimiento o las razones que tiene un individuo para
realizar una acción concreta sobre la cantidad de veces que se realiza dicha acción.
Hay que tener en cuenta que mediante las técnicas cualitativas no se pretende extraer
generalizaciones, sino interpretar situaciones concretas, por lo que el establecimiento
de conclusiones es aún más provisional que cuando se utilizan técnicas cuantitativas”
(Berganza y Ruiz, 2005: 31).
Los autores Cubo, Martín y Ramos (2011) señalan que la metodología cualitativa
tiene las siguientes características: La investigación se desarrolla en contextos natu-
rales; el investigador es el principal instrumento de recogida de datos, convirtiéndose
así en el principal actor del propio proceso de investigación; se incorpora el conoci-
miento heurístico, el basado en la experiencia, en la intuición; se aplican técnicas de
recogida de datos abiertas; se realiza un análisis inductivo de los datos, que permi-
te una primera aproximación descriptiva de los casos analizados, y posteriormente,
basándonos en la regularidad de las relaciones establecidas entre las variables estu-
diadas, engendrará en germen de una futura teoría. Y la teoría se genera partiendo
de los datos de una realidad concreta, no de generalizaciones a priori.
195
Muchos métodos cualitativos son fuentes de inteligencia respecto a las relaciones

públicas, absolutamente sistemáticas y valiosas. Como señala Sandin, “la investiga-
ción cualitativa atraviesa diversas disciplinas, participa de una gran variedad de dis-
cursos o perspectivas teóricas y engloba numerosos métodos y estrategias de recogida
de datos” (Sandin, 2003: 233).
Además, como apunta León y Montoro, “una de las características que mejor
definen a las investigaciones de corte cualitativo es su interés por analizar los com-
ponentes subjetivos de los fenómenos sociales” (León y Montero, 2004: 170).
Siguiendo a los mismos autores, las técnicas cualitativas de recogida de datos
son:
1. Mediante Observación:
a) Observación participante. El observador, mediante registro narrativo, des-

cribe el fenómeno del que él mismo es parte integrante.
b) Análisis de tareas. Consiste en observar e interrogar a una persona mien-
tras realiza una tarea intencionalmente propuesta por el investigador por
su relevancia para el problema de investigación.
c) Análisis de documentos. Consiste en la elaboración de un código de cate-
gorías mediante el cual se analizan los documentos estudiados.
2. Mediante Entrevista:
a) Entrevista en profundidad. Entrevista no estructurada que pretende llegar

hasta el fondo de las cuestiones que se formulan al entrevistado.
b) Entrevista grupal/grupo de discusión. Se lleva a cabo una misma entrevis-
ta no estructurada a un grupo de personas relevantes para el conocimiento
de un determinado problema.
c) Delphi. Se utiliza para poner de acuerdo a un grupo de expertos, dis-
persos geográficamente, sobre un tema de interés para el investigador.
Consiste en aplicar un cuestionario repetidamente dando a conocer a to-
dos los expertos las respuestas de los demás en las aplicaciones anteriores
e invitándoles a buscar el máximo consenso entre ellos.
3. Subjetivas: Adjetivos, Q de Stephenson, rejilla y diferencial semántico. Son

técnicas de evaluación desarrolladas por la psicología clínica que permiten la
recogida de elementos y estructuras peculiares de cada individuo.
Por su parte, al hacer una aproximación al método cuantitativo, se puede señalar

que las técnicas cuantitativas se basan en la cuantificación de las características
observables de los fenómenos sociales.
Asimismo, las técnicas cuantitativas de recogida de datos se basan en la reali-
zación de observaciones sistemáticas, de este modo, los investigadores emplean tres
métodos básicos de recogida de datos. Siguiendo a Pavlik (1999), estos métodos son:
1. Investigación de encuesta y medidas discretas (por ejemplo, el análisis de con-

tenido).
196
2. Métodos de observación (por ejemplo, experimentos).
En este sentido, los análisis que se hacen sobre la realidad pueden ser directos o in-
directos. “Los indirectos consisten en recoger información que ya existe y analizarla,
mediante una recopilación documental y de análisis de textos. Y análisis directos que
son la información que provocamos o producimos nosotros mismos de forma directa”
(Alberich, 2000: 60).
En conclusión, a partir de la revisión bibliográfica de la teoría del método cien-

tífico y su aplicación al diseño de una investigación, y en función de los objetivos
establecidos en la investigación y de las hipótesis de partida, la doctoranda ha se-
leccionado una triangulación de metodología cualitativa y cuantitativa aplicando
tres técnicas diferentes: La entrevista en profundidad semiestructurada y el grupo
de discusión, como técnicas cualitativas; y el análisis de contenido, como técnica
cuantitativa-cualitativa.
En el presente trabajo de investigación, a través de estas tres técnicas, la doc-
toranda va a desarrollar un estudio enmarcado en un diseño de investigación no
experimental, combinando análisis directos e indirectos de la realidad, a través del
cual se especificarán propiedades y características de las Ferias de Educación espa-
ñolas, que le permitirán a la autora responder a los objetivos generales y específicos
establecidos en el presente trabajo y validar o refutar las hipótesis planteadas en la
investigación.
Se procede a continuación a detallar las tres técnicas de investigación aplicadas
en el trabajo de campo desarrollado.
1.2. La entrevista como técnica de investigación y su apli-

cación al trabajo de campo
1.2.1. Concepto y tipologías de la entrevista
A la hora de afrontar la conceptualización de la entrevista como técnica de

investigación, se puede señalar, en primer lugar que, diferentes autores consideran a
la entrevista como “el medio más adecuado para realizar un análisis constructivo de
la situación” (Santos Guerra, 1993:77).
Por su parte, muchos autores defienden que el propósito de las entrevistas es
obtener respuestas sobre el tema, problema o tópico de interés en los términos del
lenguaje y la perspectiva del entrevistado (Hernández, Fernández, Baptista, 2010).
Además, la entrevista cumple una función auxiliar, preparatoria o instrumental
“que permite, por ejemplo, formular categorías para la observación, sobre todo, siste-
mática, pero también hábiles para categorizar comportamientos, fases críticas, etc.,
de la vida de las gentes” (Pourtois y Desmer, 1998: 131).
Otros estudiosos, como Pavlik (1999) señalan que la entrevista puede tener un
doble propósito descriptivo y analítico:
1. Las entrevistas descriptivas. Son las que desarrollan una imagen de una situa-
ción o condición actual. Además, acostumbran a ser realizadas en un momento
temporal concreto, de forma muy parecida a una fotografía.
197
2. Las entrevistas analíticas. Su propósito es ayudar a describir y a explicar el

motivo de que exista una situación o condición actual.
Además, la entrevista permite describir e interpretar aspectos de la realidad que no

son directamente observables como los sentimientos, las impresiones, las intenciones
o los pensamientos, así como acontecimientos del pasado que sólo permanecen en la
mente de los sujetos (Patton, 1987).
En esta línea, Salkind sostiene que “las entrevistas pueden ser muy útiles si se
desea obtener información que, de otra forma, sería inaccesible, lo que incluye el
conocimiento de primera mano de los sentimientos y percepciones de las personas”
(Salkind, 1997: 214).
Una definición de entrevista novedosa es la que propone Heyl (2001), poniendo
el acento en la contextualización de la entrevista, en este sentido, defiende que la
entrevista es una técnica de investigación en la que los investigadores establecen
relaciones respetuosas con los entrevistados, incluyendo suficiente rapport como para
que se establezca un intercambio de puntos de vista con suficiente tiempo y sinceridad
como para que el entrevistado explore, junto con el entrevistador, el significado de
los sucesos que tienen lugar en su mundo.
En esta contextualización, aparece, por tanto, por primera vez, el término rap-
port, término esencial en todo escenario de entrevista, ya que se puede traducir como
clima de confianza, y este es uno de los objetivos vitales que se tiene que establecer
en un contexto de entrevista para que se puedan alcanzar con éxito los objetivos
planteados en la investigación.
En relación a las fases de la entrevista y siguiendo a estudiosos del tema como
(Mayntz, Holm y Hübner, 1980; Grinell, 1997; Gaitán y Piñuel, 1998; Hook, 1998;
Sanmartín, 2000; Flick, 2005; Pavlik, 2005; Hernández, Fernández y Baptista, 2010
o Cubo, Martín y Ramos, 2011), se concretan las siguientes fases:
1. Preparación y comienzo de la entrevista:

En toda la literatura respecto a la entrevista como técnica de investigación,
se le asigna un papel principal al entrevistador para que el éxito de la misma
se dé. Por ello, se puede encontrar amplia documentación en relación al rol o
papel que debe de desarrollar el entrevistador o conductor.
Así, en primer lugar, se aconseja al entrevistador un contacto preliminar de
calidad con la persona a entrevistar, aunque sea como pretexto para acordar
una cita.
A la hora de concertar la cita de entrevista, se debe tener en cuenta factores
como el lugar de la entrevista, el día y las limitaciones sociales, disposiciones
físicas, interrupciones, o distractores. Estos factores físicos y temporales pueden
tener una importancia decisiva en el desarrollo de la entrevista (Cubo, Martín
y Ramos, 2011).
Una vez concertada la fecha y lugar de la entrevista, el entrevistador debe ex-
plicar al entrevistado claramente, y tal y como indica Hook (1998), lo siguiente:
a) El propósito y objetivos de la entrevista.

b) El cómo o por qué fue seleccionado como entrevistado.
198
c) Quién dirige la investigación.

d ) La naturaleza anónima o confidencialidad de la entrevista.
En segundo lugar, una vez se da comienzo a la entrevista, el rol del entrevista-
dor es vital, en este sentido, el papel de éste es iniciar la conversación creando
un clima adecuado y de confianza, introducir los temas con las preguntas ade-
cuadas, decidir cuándo se han satisfecho los objetivos deseados y registrar la
información obtenida.
Por ello, es esencial en la realización de una entrevista crear una atmósfera
óptima, es decir, ese rapport que antes se señalaba, para que el entrevistado
dé lo mejor de sí. En este sentido, el entrevistador debe ganar su confianza a
través de una escucha activa de la palabra del entrevistado. A través de esta
escucha, se facilita el desarrollo de un diálogo productivo donde se van hilando
los temas a tratar en un guión previsto de antemano, pero sin ataduras en
cuanto que, el desarrollo de la entrevista, no tiene una forma rígida, sino que
van surgiendo preguntas o retomándose otras anteriores, según transcurra la
conversación.
En este sentido, “nunca hay que interrumpir al entrevistado, sino guiarlo con
discreción” (Hernández, Fernández y Baptista, 2010: 223).
Por ello, la mayor parte de las entrevistas se inician con lo que se denomina
información de hoja de portada. Se trata de la información neutral acerca del
entrevistado, y siguiendo a Salkind, “esta información ayuda al entrevistador a
lograr varias cosas: Establecer una relación de comunicación entre el entrevis-
tador y el entrevistado. Y establecer un conjunto de datos que caracteriza a la
persona que se está entrevistando” (Salkind, 1997: 213-214).
Por tanto, toda entrevista debe comenzar con preguntas o comentarios neutros
que disminuyan la ansiedad o tensión del entrevistado, para que éste vaya
adquiriendo confianza de forma paulatina.
Además, Gaitán y Piñuel señalan que “el entrevistador debe situarse en dis-
posición de entender el punto de vista del entrevistado. Adoptar esta actitud
comprehensiva, ha de estar unida a una continencia expresiva, requisitos para
que el entrevistado abandone cualquier recelo o prevención, se sienta confiado
y se muestre participativo respecto a la tarea” (Gaitán y Piñuel, 1998: 91).
No obstante, como señalan Mayntz, Holm y Hübner, “tal actitud o apariencia
no debe suponer la renuncia al rol de actor que ha de desempeñar” (Mayntz,
Holm y Hübner, 1980: 138).
Por último, un paso central que determina el éxito o fracaso en la entrevista,
y en general en la investigación cualitativa, es la formulación de las preguntas
de investigación.
2. Desarrollo de la entrevista:
En esta fase, la formulación de las preguntas es clave, y su éxito radica, tal
y como señalan Cubo, Martín y Ramos (2011), en un trabajo previo del en-
trevistador donde establezca el contexto teórico, los objetivos, las hipótesis y
las variables que desea estudiar para confeccionar con un propósito claro y
justificado las preguntas de investigación.
La formulación de las preguntas tiene por objetivo la profundización en el obje-
to de estudio, mediante la especificación de los datos. Para ello, el entrevistador
199
debe tratar de adaptar cada nueva pregunta a la respuesta o a la información

que acaba de darle el sujeto con el objeto de profundizar y de comprender
mejor. Y, además, el entrevistador, debe asegurarse que el informante percibe
las preguntas de la entrevista correctamente.
Flick refuerza la importancia de la claridad con la que se formula una pregunta
de investigación: “Los criterios esenciales para evaluar las preguntas de investi-
gación incluyen su solidez y claridad, pero también, si se pueden responder en
el marco de los recursos dados y limitados” (Flick, 2005:61).
Por otra parte, el guión de la entrevista debe ser concebido como un esquema
con los puntos a tratar con el entrevistado, pero, como apunta Valles (1997),
no se considera cerrado y su orden no tiene que seguirse estrictamente.
En las entrevistas, se pueden distinguir, siguiendo a Grinell (1997), diversos
tipos de preguntas:
Preguntas generales. Parten de planteamientos globales que conducen al

objeto de investigación. Son propias de las entrevistas abiertas.
Preguntas para ejemplificar. Sirven como disparadores para exploraciones
más profundas, en las cuales se le solicita al entrevistado que dé un ejemplo
de un evento, un suceso o una categoría.
Preguntas de estructura o estructurales. El entrevistador solicita al entre-
vistado una lista de ítems a manera de conjunto o categorías.
Preguntas de contraste. Al entrevistado se le cuestiona sobre similitudes
y diferencias respecto a símbolos o tópicos, y se le pide que clasifique
símbolos en categorías.
Por otra parte, Gaitán y Piñuel (1998) señalan las tácticas relativas a las pre-
guntas de las entrevistas, diferenciando:
Tácticas que se orientan sobre la pertinencia del acto de preguntar y de

qué preguntar, procurando hacerlo en el momento más apropiado y de la
manera más inesperada.
Tácticas relativas a la formulación de las preguntas, buscando la claridad
expositiva que evite la reactividad derivada de la falta de comprensión.
También en esta etapa se debe reforzar la escucha activa, la mirada activa y el

reconocimiento expreso del valor de las respuestas. Se debe por tanto mantener
una relación positiva con el entrevistado, mediante respuestas adecuadas, ges-
tos de afirmación, prestando atención a sus necesidades personales y evitando
juicios de valor u opiniones.
Por último, otro aspecto clave para el éxito de la entrevista es el proceso de
registro de la información. En este sentido, la toma mecánica de la informa-
ción permite trabajar con libertad al entrevistador, involucrándose más en la
entrevista y ejerciendo una verdadera escucha activa.
Citando a Ruiz Olabuénaga, “el entrevistador se mueve entre un deseo de ase-
gurar la fiabilidad intentando copiar literalmente lo que oye, y la validez de una
conversación en la que se rompe la interacción humana viva” (Ruiz Olabuénaga,
2003: 188).
200
Diversos autores establecen una clasificación de las diferentes herramientas para

la recogida de información, siguiendo la clasificación de Hernández, Fernández
y Baptista, (2010) se destacan las siguientes:
Grabación de audio o vídeo.
Apuntes y notas en libretas.
Ordenadores personales o de bolsillo.
Dictado digital.
Fotografías.
Simulaciones o programas informáticos para interactuar con el entrevis-
tado.
En este sentido, y como señalaba Pavlik: “La tecnología siempre ha desempeña-
do un papel importante en la recogida de datos y en el proceso de producción”
(Pavlik, 2005:89).
No obstante, el registro conlleva la necesidad de precisar el permiso del entrevis-
tado, y además, la grabación y las notas posteriores deben llevar elementos de
datación y contextualización para el máximo enriquecimiento de la información
obtenida.
3. Finalización de la entrevista:
Según el tipo de entrevista, la duración varía en lo que respecta a la forma de
cierre. El modo usual de finalizar la entrevista es agradecer al entrevistado su
colaboración y darle la oportunidad de preguntar dudas sobre la mecánica y la
información dada.
A modo de resumen, siguiendo a Salkind (1997), los diez mandamientos de las en-
trevistas son:
1. No iniciar la entrevista en frío.

2. Recordar que la misión es obtener información.
3. Ser directo.
4. Vestir de manera apropiada.
5. Encuentra un lugar tranquilo para realizar la entrevista.
6. Si el entrevistado no proporciona una respuesta satisfactoria la primera vez que
se realiza la pregunta, se plantea de otra manera.
7. Tal vez el entrevistador quiera utilizar una grabadora para poder repasar las
respuestas posteriormente. Si lo hace, no debe olvidar pedir permiso antes de
comenzar.
8. Hacer que el entrevistado se sienta como una parte importante de un proyecto
importante.
9. El buen entrevistador requiere de lo mismo que un concertista: Practicar, prac-
ticar y practicar.
10. Dar las gracias al entrevistado, y preguntarle si tiene dudas.
201
Tipos de entrevistas
Existen diferentes tipologías de entrevista como técnica de investigación. Si se

atiende a criterios como su objeto, o su dirección y control, se puede señalar que la
entrevista puede ser exploratoria, de contrastación y terapéutica, y seguir una pauta
descriptiva o evaluativa. Además, la entrevista puede estar más o menos centrada
según la especificidad del objeto que se trata. También, la entrevista puede estar más
o menos controlada o intervenida por el entrevistador.
Teniendo en cuenta su finalidad y procedimiento de su realización, Berganza y
Ruiz (2005) distinguen:
Entrevista estructurada o sistematizada (por ejemplo, las encuestas sociológicas

o entrevistas periodísticas sistematizadas).
Entrevista no estructurada o no sistematizada. Dentro de esta modalidad di-

ferencian tres variantes: La entrevista en profundidad, entrevista no dirigida y
entrevista clínica.
Por otro lado, Gaitán y Piñuel (1998) describen dos categorías o tipos en la entrevista
teniendo en cuenta las preguntas formuladas: Entrevista abierta y entrevista cerrada.
Entrevista abierta: Se aplica preferentemente a personas que pertenecen al

grupo de sujetos informados, es decir, aquellos que poseen un conocimiento
acerca del referente investigado. Por lo que, la selección de los sujetos objeto de
estudio resulta de importancia crucial en el desarrollo del proceso investigador.
La entrevista abierta presenta las siguientes modalidades:
• Entrevista libre. Tiene una finalidad exploratoria, no centrada y no direc-

tiva.
• Entrevista en profundidad. Puede tener una finalidad exploratoria o de
contrastación, de corte diagnóstico o terapéutico, descriptiva o evaluativa.
Tiene como protagonista al entrevistado, que ha de ser citado con antela-
ción y debidamente advertido del objeto de la entrevista y del tiempo que
se ha de dedicar a ella. Es un modo de entrevista centrada, en general, no
directiva y planificada o dirigida en su decurso por el entrevistador.
Ruiz Olabuénaga señala, refiriéndose a la entrevista en profundidad que,
“implica siempre un proceso de comunicación, en el transcurso del cual,
ambos actores, entrevistador y entrevistado, pueden influirse mutuamente,
tanto consciente como inconscientemente. (...) La entrevista es fundamen-
talmente una conversación en la que y durante la que, se ejercita el arte de
formular preguntas y escuchar respuestas” (Ruiz Olabuénaga, 2003:165).
• Entrevista semiestructurada o clínica. Su carácter semiestructurado se lo
da el cuestionario abierto, de respuesta libre y de preguntas no absoluta-
mente predeterminadas, aunque sí con un guión preestablecido.
En este sentido, Gaitán y Piñuel señalan que en las entrevistas en profun-
didad y semiestructuradas, es esencial tener un plan de trabajo y un guión.
Esta preparación ha de estar unida a un conocimiento de la situación de
interacción, del objeto de estudio y del perfil del entrevistado.
202
En la entrevista semiestructurada se tiene la expectativa de que es más

probable que los entrevistados expresen sus puntos de vista en una si-
tuación de entrevista más libre, que en una entrevista estandarizada con
cuestionario. Por consiguiente, se trata de entrevistas abiertas y semies-
tructuradas, ya que el cuestionario es abierto, de respuesta libre y las
preguntas no son absolutamente predeterminadas, pero sí hay un guión
preestablecido que responde a los objetivos de la investigación.
A su vez, dentro de las entrevistas semiestructuradas, se pueden distinguir
varios tipos de entrevistas:
Õ La entrevista focalizada (Merton y Kendall, 1946).
Õ La entrevista semiestandarizada (Scheele y Groeben, 1988).
Õ La entrevista centrada en el problema (Witzel, 1982).
Õ La entrevista a expertos (Meuser y Nagel, 1991).
Õ La entrevista etnográfica (Spradley, 1980).
Las ventajas en general de las entrevistas abiertas son, siguiendo a Gaitán y

Piñuel (1998):
• La muestra no es aleatoria, sino que su selección se orienta en función de
ciertos supuestos teóricos u objetivos de la investigación.
• Carácter positivo de la interacción cara a cara entre el entrevistador y el
entrevistado.
• La condición presencial de la entrevista cara a cara ofrece mayor infor-
mación, provista por la vía de la observación del comportamiento del
entrevistado.
• La posibilidad del registro simultáneo (automático, manual, etc.).
• Esta técnica ofrece una fiabilidad que cabe evaluar de diversos modos.
Así, contrastando al entrevistado, o a los entrevistados (fiabilidad como
equivalencia). Por otra parte, la fiabilidad puede comprobarse mediante
la contrastación de los entrevistadores, homologando los resultados de los
distintos entrevistadores (fiabilidad concordante).
La entrevista cerrada: Se desarrolla a través de un cuestionario y puede reali-
zarse de forma personal, postal, telefónica, informática y/o panelística.
Al hilo de las cuestiones que se van a preguntar al entrevistado, otros autores como
Casanova (1995), Salkind (1997) o Cubo, Martin y Ramos (2011), establecen cuatro
tipos de entrevista formal:
Entrevista no estructurada. Se guían por un conjunto de preguntas alrededor

de las cuales giran todas las demás, y, por lo tanto, el entrevistador no tiene las
cuestiones predeterminadas, sino que establece la relación, explica el propósito
de la entrevista y comienza a realizar preguntas.
Algunos autores se refieren a este tipo de entrevista como entrevista en pro-
fundidad, y la definen como “un conjunto de preguntas abiertas cuyo número
y temática no están predeterminadas. El investigador sólo tiene preparadas
un conjunto de ellas para arrancar y llevar la conversación hacia los temas de
interés de la investigación, pero está dispuesto a llegar hasta donde el propio
desarrollo de la entrevista le lleve” (León y Montero, 2004:169).
203
Entrevista estructurada. El entrevistador sigue un esquema de las cuestiones

que va a preguntar, no le basta con captar la idea, sino que es preciso registrar
textualmente las indicaciones del informante. Además, proporcionan datos ya
ordenados y clasificados y recogen las respuestas y observaciones efectuadas.
Siguiendo la literatura de Gaitán y Piñuel (1998), el guión de la entrevista
resulta imprescindible, aunque ello no signifique que las preguntas adquieran
una formulación textual específica y que las áreas temáticas hayan de abordarse
siguiendo un orden prefijado.
Entrevista semiestructurada. Combina la flexibilidad de las entrevistas no es-

tructuradas con la direccionalidad de un instrumento cuyo objetivo es obtener
datos cualificados centrados en un tema concreto. Las cuestiones que guían una
entrevista semiestructurada son formuladas previamente; las respuestas a estas
cuestiones suelen ser abiertas, por lo que pueden ofrecer mayor información.
Una de las desventajas de este tipo de entrevista es que puede provocar algunos
problemas de medición entre la aportación de la guía de la entrevista y los
propósitos de la pregunta de investigación.
Siguiendo la literatura de Gaitán y Piñuel (1998), han de especificarse las pre-
guntas y su orden en el formato, no ya de un guión, sino de una plantilla o cues-
tionario más cerrado, aunque, en el curso de la entrevista misma, el entrevis-
tador pueda introducir modificaciones, incluso nuevas preguntas si no han sido
contempladas previamente o si estima que sea aconsejable su re-formulación.
Abierta. No siguen un esquema ni están planificadas de antemano.
También, Salkind (1997) o Cubo, Martín y Ramos (2011) añaden, a esta clasificación,
la entrevista en grupo. Sanmartín (2000) define estas entrevistas en grupo como “el
instrumento a través del cual se permite una simultánea observación de la discusión
entre actores”.
Por su parte Ruiz Olabuénaga (2003) otorga otro matiz a la clasificación de
entrevistas e indica que existen tres tipos:
Las entrevistas sostenidas con un solo individuo (individual) o con un grupo

de personas (dinámica o entrevista de grupo).
Las entrevistas que cubren un amplio espectro de temas (biográficas) o las

monotemáticas.
Las entrevistas dirigidas (estructuradas) en las que el entrevistador lleva la

iniciativa de la conversación o aquellas en las que el entrevistador sigue un
esquema general y flexible de preguntas (no estructuradas o semiestructuradas).
Por otro lado, teniendo en cuenta el cierre de la entrevista, se puede señalar que, en
una entrevista abierta o no estructurada no está prefijado de antemano la duración,
en cambio, para la realización de la entrevista semiestructurada o estructurada suele
considerarse un tiempo promedio de 30 min. No obstante, en cualquier caso, conviene
poner en antecedente al entrevistado.
204
1.2.2. Aplicación de la entrevista
En el trabajo de campo se han llevado a cabo entrevistas en profundidad semi-

estructuradas directamente a la fuente primaria de la información.
La entrevista en profundidad semiestructurada se ha considerado una técnica
adecuada a los objetivos de la investigación ya que, como señalan Gaitán y Piñuel,
“en los casos en que la entrevista sirve para indagar acerca de las opiniones del entre-
vistado, su condición de informado ofrece la posibilidad de conocer una explicación
del referente más autentificada y fundamentada o de mayor alcance: Más auténtica,
aunque sea parcial, si parte de las experiencias del sujeto; más fundamentada si se
trata de los juicios y apreciaciones de un especialista o erudito de la materia, y de
mayor alcance si las opiniones tienen la cualidad de ser representativas por el grado
de su implantación o relevantes por el liderazgo o poder de quienes las defienden”
(Gaitán y Piñuel, 1998: 90).
Además, con esta técnica se busca cumplir el objeto principal establecido en la
investigación: Evaluar la importancia de las Ferias de Educación en España como
herramienta de comunicación y promoción de las universidades españolas.
Para ello, se busca conocer qué protagonismo otorgan las universidades a las
ferias como herramienta de comunicación y promoción universitaria, cómo afrontan
su participación en una Feria de Educación (objetivos de participación ferial, logís-
tica y comunicación), qué criterios de evaluación utilizan para medir la eficacia de
su presencia ferial y si utilizan las ferias como herramientas de investigación de mer-
cado y como instrumentos para proyectar la imagen deseada de la universidad a sus
públicos, entre otros.
Y también, con esta técnica, se pretende analizar cómo gestionan las Institu-
ciones feriales españolas las Ferias de Educación (la planificación, los objetivos, la
comunicación y la evaluación que realizan del evento ferial).
En general, esta técnica presenta diferentes aspectos claves en el desarrollo de la
investigación:
1. La entrevista:
a) Pretende comprender más que explicar.

b) Busca maximizar el significado.
c) Adopta el formato de estímulo / respuesta sin esperar la respuesta obje-
tivamente verdadera, sino subjetivamente sincera.
d ) Obtiene con frecuencia respuestas emocionales, pasando por alto la racio-
nalidad.
2. El entrevistador:
a) Formula preguntas sin esquema fijo de categorías de respuesta.

b) Controla el ritmo de la entrevista.
c) Explica el objetivo y motivación del estudio.
d ) Altera con frecuencia el orden y la forma de las preguntas, añadiendo
nuevas si es preciso.
205
e) Adopta el estilo de oyente interesado pero no evalúa las respuestas.
3. El entrevistado:
a) Cada entrevistado recibe su conjunto de preguntas.

b) El orden y formato puede diferir de uno a otro.
4. Las respuestas:
a) Son abiertas, sin categorías de respuestas preestablecidas.

b) Grabadas conforme a un sistema de codificación flexible y abierto a cam-
bios en todo momento.
Definición de la muestra objeto de estudio
El diseño muestral del presente trabajo se basa en un muestreo no probabilístico,

dónde “el procedimiento no es en base a fórmulas de probabilidad, sino que depende
de la decisión del investigador” (Hernández, Fernández y Baptista, 2010: 160).
Concretamente, en las entrevistas se ha realizado un muestreo no probabilístico
intencional, donde las entrevistas semiestructuradas llevadas a cabo se basan en el
muestreo intencional con informantes estratégicos.
En este sentido, para la consecución del trabajo de investigación que se aco-
mete se han realizado entrevistas en profundidad semiestructuradas a dos públicos
diferentes:
1. Los directores de Aula, Talent y Unitour:
Aula: Dña. Mª José Sánchez, directora de Certámenes de Ifema y directora

de Aula.
Talent: D. Ángel Asunción, director de Talent.
Unitour: D. Rafael Rodríguez, director de Unitour Valencia y de Círculo
Formación, empresa organizadora de las ferias Unitour.
2. Los responsables de los Servicios de promoción de las universidades

con presencia como expositores en las ferias objeto de investigación. Se res-
ponsabilizan de la participación ferial de su institución, por lo que tienen la
autoridad y la competencia de exponer su valoración sobre su actuación ferial
y características de la participación que llevan a cabo en el evento.
En el caso de Aula, feria de ámbito nacional celebrada en Madrid y, a su vez,
feria regional de la Comunidad de Madrid. Se convocó a todas las universidades
públicas y privadas de la capital. En esta selección quedaron excluidos los
centros universitarios adscritos u otros centros privados que imparten estudios
superiores.
Además, se incorporaron a la muestra cuatro universidades externas a la Comu-
nidad de Madrid y presentes en Aula (dos entidades públicas y dos privadas).
Un total de 25 universidades no madrileñas estuvieron presentes en Aula 2012.
Se realizó una selección muestral al azar probabilístico, siendo finalmente las
206
universidades no madrileñas seleccionadas: Universidad de Salamanca y Uni-

versidad de Burgos, como universidades públicas, y Universidad Ramón Llull
de Barcelona y Universidad CEU Abat Oliba, como universidades privadas.
Por tanto, la selección de inicio para Aula como feria regional la componen el
100 % de las universidades públicas y privadas madrileñas. Y, considerando el
carácter nacional de Aula, la selección de inicio la componen el 44,73 % de las
universidades públicas y privadas expositoras en Aula 2012.
Así, la muestra para Aula fue:
Públicas:
• Universidad Alcalá de Henares. D. Carlos Parra. Director del Servicio
de Orientación al Estudiante.
• Universidad Autónoma de Madrid. Dña. Sara Peinado. Directora de
la Oficina de Orientación y Atención al Estudiante.
• Universidad Carlos III de Madrid. D. José María Martín. Director del
Servicio de Comunicación Institucional.
• Universidad Complutense de Madrid. D. Luis Fabián Puente. Res-
ponsable de la Sección de Orientación Preuniversitaria.
• Universidad Politécnica de Madrid. D. José Javier Golfín. Director de
la Sección de Información.
• Universidad Rey Juan Carlos. D. Gustavo Galiani. Responsable del
Punto de Información para el Empleo.
• Universidad de Salamanca. D. Eduardo Álvarez. Director del Servicio
de Orientación al Universitario.
• Universidad de Burgos. D. Casto Pérez. Director del Servicio de In-
formación y Extensión Universitaria.
Privadas:
• Universidad Alfonso X El Sabio. D. Jesús Goudemar. Director de
Comunicación y Marketing.
• Universidad Antonio de Nebrija. Dña. Sonia Brox. Directora del Ser-
vicio de Promoción y Admisiones.
• Universidad Camilo José Cela. Dña. Paula Arbelo. Directora del Ser-
vicio de Información.
• Universidad CEU San Pablo. Dña. María Jesús Lago. Directora del
Servicio de Promoción Universitaria.
• Universidad Europea de Madrid. D. Raúl Hernández. Responsable
del Departamento de Admisión y Ventas.
• Universidad Francisco de Vitoria. D. Rafael Monjo. Director del Ser-
vicio de Promoción.
• Universidad Pontificia de Comillas. Dña. Carmen Segura. Directora
de la Oficina de Promoción.
• Universidad Ramón Llull de Barcelona. D. Carles Targa. Director del
Gabinete de Comunicación del Rectorado.
• Universidad CEU Abat Oliba de Barcelona. Dña. Olga Morelli. Di-
rectora del Servicio de Promoción Universitaria.
207
En el caso de Talent, se han seguido los mismos criterios de selección que en

Aula. Al tratarse de una feria regional, se convocó a todas las universidades
públicas y privadas de Valencia y del resto de la Comunidad Valenciana.
De este modo, en el caso de Talent se seleccionó la siguiente muestra:
Públicas:
• Universidad de Alicante. D. Antonio Losada. Responsable de la Ofi-
cina de Información.
• Universitat Jaume I de Castelló. D. Juan Salvador Pérez. Director del
Área de Comunicación Corporativa y Patrocinio.
• Universidad Miguel Hernández. D. Juan Carlos Rodríguez Vidal. Di-
rector de la Unidad de Acceso, Becas y Atención al Estudiante.
• Universitat Politècnica de València. D. José Luis Diez. Director del
Área de Comunicación.
• Universitat de València. Dña. Charo Álvarez. Directora del Servicio
de Información.
Privadas:
• Universidad Católica de Valencia. Dña. Carolina Casanova. Directora
del Servicio de Promoción.
• Universidad CEU Cardenal Herrera. Dña. Dolça García. Directora de
Marketing.
En el caso de Unitour Valencia, como feria local, se seleccionaron las mismas

universidades que en el caso de Talent.
Instrumento de análisis. Diseño del guión de la entrevista
Los guiones elaborados por la doctoranda responden a las hipótesis y objetivos

establecidos en el trabajo de investigación. Así, se elaboró un guión previo para
los responsables de las ferias objeto de estudio y otro para los responsables de los
servicios de promoción de las universidades.
Todas las preguntas fueron formuladas en su totalidad, pero no siempre en el
orden preestablecido de antemano, sino que se siguió el orden lógico del devenir de
la conversación.
Cuestionario a los directores de Aula, Talent y Unitour:

Preguntas sobre origen y evolución de las ferias objeto de estudio:
1. ¿Cuáles son los antecedentes de la Feria y su evolución?
2. ¿Cómo se gestiona la Feria?
Preguntas sobre objetivos feriales y públicos objetivos a los que se dirigen:

2. ¿Qué objetivos feriales se persiguen?
4. ¿A qué público/s objetivo/s se dirigen?
208
Preguntas sobre estructura de la feria en función a los expositores a los que se

dirigen:
5. ¿Cómo está estructurada la oferta expositora de la Feria?
6. ¿A qué perfil de expositores se dirigen?
Preguntas sobre perfil de visitante:

7. ¿Cuáles son los públicos visitantes de la Feria y cuál es el perfil del visitante
principal?
8. ¿Coinciden con los públicos objetivos a los que se dirigen?
Pregunta sobre la comunicación de la feria:

9. ¿Cómo comunican la feria en las fases de pre-feria, feria y post-feria?
10. ¿Llevan a cabo una comunicación diferenciada hacia los expositores, hacia
los distintos perfiles de públicos a los que se dirigen y hacia la sociedad en su
conjunto?
Preguntas sobre la participación de los expositores:

11. ¿Qué Servicios se dan a los expositores?
12. ¿Se ofrece algún tipo de patrocinio a los expositores?
Preguntas sobre la evaluación de la feria:

13. ¿Se mide la eficacia de alguna manera? ¿Se desarrolla algún estudio post-
feria sobre número de visitantes, satisfacción, perfil de visitante, etc.?
14. ¿Qué valor otorga a la feria cómo herramienta promocional de las Univer-
sidades?
Cuestionario a los responsables de los Servicio de Promoción Uni-

versitaria:
Preguntas sobre los servicios de promoción y técnicas de promoción de las
Universidades:
1. ¿Dónde se ubica el Servicio de Promoción dentro del organigrama de su
universidad?
2. ¿Cuál es el perfil académico de los componentes del Servicio?
3. ¿Cuáles son las tácticas de promoción que utilizan?
4. De entre todas las tácticas, ¿a cuál dedican más recursos?
Preguntas sobre participación en feria:

5. ¿Qué importancia dan a la Feria como herramienta de promoción universi-
taria?
6. ¿Participan en ferias? ¿En qué tipos de ferias?
7. ¿Cuáles son sus objetivos de participación ferial?
209
8. ¿A qué públicos se dirigen con la Feria?

9. ¿El número y perfil de los visitantes de la Feria cumplen sus expectativas
iniciales? ¿Creen que es la actividad promocional con la que más alumnos po-
tenciales contactan?
Preguntas sobre planificación de la participación ferial:

10. ¿Tienen una estrategia de selección de ferias?
11. ¿Orientan estratégicamente su participación ferial?
12. ¿La participación en la Feria la entiende como un gasto o una inversión?
13. ¿Qué importancia tiene el coste de participación en la Feria?
Pregunta sobre el stand:

14. Defíname los criterios para elegir y definir su stand: Tipo de stand, objeti-
vos, diseño, espacio, etc.
Preguntas sobre logística:

15. ¿Cómo llevan a cabo la logística del stand?
16. ¿Están satisfechos con los tiempos de montaje y desmontaje, y las facilida-
des que ofrece la organización a este respecto?
Preguntas sobre personal del stand:

17. ¿Cuál es el perfil del personal del stand?
18. ¿Contratan personal auxiliar?
19. ¿Hacen alguna reunión o formación antes de la feria con todo el personal
del stand?
Preguntas sobre la comunicación de la participación ferial:

20. ¿Cómo comunican su participación ferial antes, durante y después de la
feria?
21. ¿Realizan invitaciones previas a los públicos visitantes de mayor interés
para su organización?
22. ¿Utilizan técnicas de captación durante la feria como actividades en el
stand, exhibiciones, talleres, etc.?
23. ¿Preparan material promocional e informativo para dar a los diferentes pú-
blicos visitantes?
Preguntas sobre la feria como herramienta de investigación:

24. ¿Qué tipo de información obtiene de otras universidades en Feria?
25. En este sentido, ¿creen que es una herramienta útil de investigación de
mercados?
Preguntas sobre el seguimiento de los contactos
210
26. ¿Cómo registran la información de los visitantes? ¿Hacen seguimiento de

los orientadores y alumnos que pasan por el stand?
27. ¿Hacen algún seguimiento posterior de estos contactos?
Preguntas de evaluación de la eficacia de la Feria

28. ¿Qué criterios y métodos aplican para evaluar la feria?
29. ¿Cuál es su grado de satisfacción en cuanto a la calidad de los servicios
prestados por las organizaciones feriales?
30. ¿Cuál es el grado de satisfacción general de su política ferial?
Finalización del cuestionario.
Procedimiento de aplicación: Mecánica
Antes de comenzar las entrevistas, se informó a los entrevistados del propósito de

la entrevista y del trabajo de investigación en su conjunto. Dar esta breve explicación,
aparte de facilitar la creación de un ambiente cómplice con el entrevistado, aplica las
directrices de la literatura sobre el tema.
La información, tanto en las entrevistas a los directores de feria como a los
responsables de los servicios de promoción universitaria, fue registrada a través de
una grabadora de voz y también se tomaron notas personales, para llevar a cabo una
verdadera escucha activa en todas las entrevistas. La transcripción de las respuestas
se puede consultar en la ParteVI.
En relación a la mecánica llevada a cabo, la fecha en la que se realizaron las
entrevistas a los directores de las ferias objeto de estudio, fueron las siguientes:
Aula: 6 de junio de 2012.
Talent: 24 de abril de 2012.
Unitour Valencia: 26 de enero de 2012.
En relación a las entrevistas en profundidad semiestructuradas con cada uno de los

responsables de los servicios de promoción de las universidades seleccionadas2 , las
fechas de realización fueron las siguientes:
Públicas:
• Universidad Autónoma de Madrid. Entrevista realizada el 24 de febrero

de 2012.
• Universidad de Burgos. Entrevista realizada el 24 de febrero de 2012.
• Universidad de Salamanca. Entrevista realizada el 25 de febrero de 2012.
• Universidad de Alcalá de Henares. Entrevista realizada el 10 de abril de
2012.
2
La doctoranda no obtuvo respuesta de la Universidad Alfonso X El Sabio de Madrid y de la
Universidad Miguel Hernández de Elche.
211
• Universidad Rey Juan Carlos. Entrevista realizada el 10 de abril de 2012.

• Universidad Politécnica de Madrid. Entrevista realizada el 10 de abril de
2012.
• Universidad Complutense de Madrid. Entrevista realizada el 6 de junio
de 2012.
• Universidad Carlos III de Madrid. Entrevista realizada el 6 de junio de
2012.
• Universidad de Alicante. Entrevista realizada el 30 de octubre de 2012.
• Universitat Jaume I de Castelló. Entrevista realizada el 20 de noviembre
de 2012.
• Universitat Politècnica de València. Entrevista realizada el 29 de noviem-
bre de 2012.
• Universitat de València. Entrevista realizada el 29 de noviembre de 2012.
Privadas:
• Universidad Antonio de Nebrija. Entrevista realizada el 24 de febrero de

2012.
• Universidad CEU San Pablo. Entrevista realizada el 25 de febrero de 2012.
• Universidad Ramón Llull de Barcelona. Entrevista realizada el 16 de mar-
zo de 2012.
• Universidad CEU Abat Oliba de Barcelona. Entrevista realizada el 16 de
marzo de 2012.
• Universidad Camilo José Cela. Entrevista realizada el 11 de abril de 2012.
• Universidad Pontificia de Comillas. Entrevista realizada el 11 de abril de
2012.
• Universidad Francisco de Vitoria. Entrevista realizada el 11 de abril de
2012.
• Universidad Católica de Valencia. Entrevista realizada 24 de abril de 2012.
• Universidad CEU Cardenal Herrera. Entrevista realizada el 8 de julio de
2012.
• Universidad Europea de Madrid. Entrevista realizada el 9 de octubre de
2012.
Para la ejecución de las entrevistas, se realizó un primer contacto telefónico con

los entrevistados. Al tratarse de un gran número de entrevistas, se debió ajustar el
calendario de éstas de la forma más óptima posible para ambas partes, entrevistador y
entrevistado. Las entrevistas finalmente tuvieron lugar durante los meses de febrero,
marzo, abril, junio y octubre de 2012.
Además, todas las entrevistas del trabajo de campo tuvieron lugar en los despa-
chos de los entrevistados, excepto las entrevistas realizadas en febrero, que tuvieron
lugar dentro de Ifema, durante la celebración de Aula 2012.
212
1.3. Los grupos de discusión como técnica de investiga-

ción y su aplicación al trabajo de campo
1.3.1. Concepto, fases y otros aspectos de los grupos de discusión
Los grupos de discusión constituyen una técnica de recogida de datos de natu-

raleza cualitativa que reúnen a un número limitado de participantes (generalmente
entre siete y diez) desconocidos entre sí y con características homogéneas respecto al
tema investigado.
A la hora de conceptualizar a los grupos de discusión, existe una vasta literatura
en relación a esta técnica cualitativa de investigación. Si se realiza una aproximación
cronológica de la evolución del término, se puede partir de la definición que señala
Merton a medidos de los años 50. Merton (1956) nombra a esta técnica como en-
trevistas de grupo y da gran importancia al papel del entrevistador o conductor en
ellas. De él dice que sus tareas principales son impedir que participantes individuales
o grupos parciales dominen la entrevista y, así, a todo el grupo con sus participacio-
nes. Además, el entrevistador debe animar a los miembros reservados a participar en
la entrevista y dar sus opiniones, y ha de intentar obtener respuesta de todo el grupo
para cubrir el tema lo máximo posible. Por último, debe equilibrar su conducta entre
conducir el grupo directivamente y moderarlo no directivamente.
La definición de Merton es una conceptualización amplia de los aspectos esencia-
les que conllevan los grupos de discusión. Otros autores, ponen el acento en algunos
de estos aspectos a la hora de conceptualizar esta técnica de investigación.
Así, por otra parte, Ibáñez (1986) se refiere a la importancia de los efectos de
la discusión favorecida por la técnica, señalando que un grupo de discusión es un
dispositivo analizador cuyo proceso de producción es la puesta en común de los
diferentes discursos y cuyo producto es la puesta de manifiesto de los efectos de la
discusión en los discursos personales y en los discursos grupales.
Patton (1990) también habla de entrevista de grupo y la define como la realizada
con un pequeño grupo de personas sobre un tema específico. Los grupos, normalmente
de seis a ocho personas, participan en la entrevista durante una hora y media a dos
horas.
El objetivo, como apunta Krueger (1991) es: “Mantener una discusión guiada en
un clima permisivo, no directivo”.
La definición de Krueger nos muestra la línea norteamericana de entender los
grupos de discusión. Se defiende la idea de que un grupo de discusión es como una
conversación cuidadosamente planeada, diseñada para obtener información de un
área definida de interés, en un ambiente permisivo, no-directivo, de confianza, posi-
bilitado por un moderador que guíe al grupo, propiciando una discusión relajada y
satisfactoria para todos los miembros del grupo y para el propio moderador.
Gaitán y Piñuel (1998) consideran a las discusiones o conversaciones grupales,
técnicas que recurren a la formación de grupos artificiales que, en relación a sus
fines, son, o bien de carácter diagnóstico o terapéutico, o bien de carácter operativo
o reflexivo. Las primeras constituyen un acontecimiento o experiencia en su decurso
para los individuos participantes. Y las segundas, sirven para la estimación, análisis
y evaluación de fenómenos sociales concretos, para la resolución de problemas o
213
adopción de decisiones; estas últimas son las utilizadas en el presente trabajo de

investigación y a las que Gaitán y Piñuel llaman grupos de discusión.
Pavlik, al definir el grupo de discusión pone el acento en el papel del moderador:
“Es una técnica de encuesta relativamente no estructurada en la que un moderador
hace preguntas a dos o más personas respecto a cierto tópico. A los sujetos se les
permite responder de la forma que deseen, mientras que el trabajo del moderador es
focalizar la discusión en el tema de que se trata” (Pavlik, 1999: 45).
Ruiz Olabuénaga también llama a esta modalidad entrevista en grupo y la define
como “aquella en la que un número de personas son reunidas en un emplazamiento
o lugar para que expresen sus opiniones, revelen sus actitudes o manifiesten sus
conductas. El elemento central proviene del hecho de que el entrevistador es una
persona y los entrevistados un grupo” (Ruiz Olabuénaga, 2003: 248).
Por su parte, Alberich señala que el grupo de discusión “es una reunión de un
grupo de personas que hablan entre sí, acerca de un tema determinado, asistidos
por un coordinador, que interviene de forma no directiva (...) las personas al hablar
libremente y en un clima de confianza, traspasan fácilmente el umbral de lo racional
y expresan sus opiniones más profundas, sentimientos, etc.” (Alberich, 2000: 65).
Por otro lado, Medina y Castillo (2004) se refieren a esta técnica con el nombre de
grupos de discusión y señalan que, con esta técnica, se crean espacios de colaboración
en el que participan y expresan sus opiniones los miembros del grupo.
En esta línea, León y Montero subrayan como un aspecto clave del grupo de
discusión, el grupo de personas elegido por su relevancia para el problema de in-
vestigación. “Esta entrevista grupal es de tipo no estructurado y la composición del
grupo suele ser heterogénea. Se recomienda que el tamaño del grupo sea manejable
-entre cinco y diez personas- y la duración sea de unos 90 minutos máximo” (León y
Montoro: 2004: 169).
Por otro lado, siguiendo a Berganza y Ruiz, se entiende por grupo de discusión
“aquella técnica o enfoque basados en la reunión de un colectivo humano, cuyo número
no suele superar la docena de individuos, destinada a inducir la producción del
discurso espontáneo de sus participantes ante un conjunto de conceptos delimitados
por el investigador o la persona encargada de realizar el estudio” (Berganza y Ruiz,
2005: 265).
Asimismo, Hernández, Fernández y Baptista la definen como “reuniones de gru-
pos pequeños o medianos (cinco a diez personas), en las cuales los participantes
conversan en torno a uno o varios temas en un ambiente relajado e informal, bajo
la conducción de un especialista en dinámicas grupales” (Hernández, Fernández y
Baptista, 2010: 224).
Todas las definiciones abogan por la importancia del papel del moderador en el
grupo de discusión, como responsable principal de una discusión rica donde participen
todos los miembros del grupo de manera activa, en un clima relajado o de confianza
y, asimismo, de manera no directiva, pueda conseguir dar respuesta a los objetivos
de investigación perseguidos.
En cuanto a las fases de los grupos de discusión, y siguiendo a varios autores
como Wimmer y Dominick (1996), Gaitán y Piñuel (1998) o Cubo, Martín y Ramos
(2011). Se establecen cuatro fases de actuación de la dinámica grupal:
214
1. Fase previa. En esta fase se establecen los grupos y su composición, los espacios,
los instrumentos de registro y el guión donde se incluye el repertorio de ítems
que interesa abordar en la investigación.
En esta fase previa, “una vez decidida la forma de localizar a los potenciales
participantes en la entrevista en grupo, debemos contactar con ellos e invitarles
a participar. Es aconsejable hacer una invitación por teléfono o por carta en
la que se describa el propósito, contenidos, estructura y localización” (Cubo,
Martín y Ramos, 2011:225).
2. Fase de inicio. En esta fase hay que llevar a cabo las siguientes tareas:
Explicar a los participantes que no existen respuestas correctas o incorrec-

tas, sino que cada persona ha de sentirse libre de expresar los comentarios
que le parezca, tanto si son positivos como negativos.
Notificar a los participantes cómo se va a realizar el registro del discurso.
Hacer sentir a los asistentes relajados y en confianza, lo que hará que la
recogida de la información sea más rica.
El moderador no debe constreñirse a seguir un esquema planteado en la
fase de inicio, sino que, a través de la escucha activa y del desarrollo de
la sesión, puede ir planteando nuevas preguntas que amplíen detalles de
interés para la investigación.
3. Fase de desarrollo. En esta fase, el grupo de discusión presenta claras diferencias

según sea, la modalidad del socioanálisis o entrevista grupal (focus group).
En la entrevista grupal, ante las preguntas del moderador, se produce una
sucesión de turnos de declaraciones y tomas de postura individual, mientras
que el resto del grupo escucha. En cambio, en el socioanálisis conversacional
se desarrolla un debate sin la intervención del moderador; se trata de una
conversación más libre. Por ello, en el socioanálisis, la comunicación no verbal
tiene un papel destacado como apoyo de la expresión.
En esta fase, el moderador debe intervenir lo menos posible, sólo para reorientar
la discusión, sobre todo en el socioanálisis, ya que en la entrevista grupal el
moderador tiene un papel más activo, al menos en la conducción del debate.
A esta actitud tentativa y reorientativa del mantenedor debe unirse una visión
estructuradora, no tanto del que habla como de los que escuchan, es decir, de
las reacciones de los actuantes ante las intervenciones de sus compañeros de
grupo.
En la entrevista grupal predomina el habla individual y la escucha grupal,
de modo que las reacciones verbales o gestuales constituyen un indicador del
grado de aceptación, rechazo o indiferencia de las posiciones mantenidas por
los que hacen uso de la palabra y, en este sentido, ayudan a concretar la toma
de posturas individuales ante cada dimensión del problema que se analiza.
4. Fase final. La tendencia de la entrevista grupal es a orientarse a un final pola-

rizado, donde quedan marcadas las diferencias de opinión entre sus miembros.
En cambio, la tendencia en el socioanálisis es a orientarse hacia un final con-
vergente o de consenso donde se construye un único discurso grupal.
215
Por otro lado, Hernández, Fernández y Baptista (2010), hablan de siete pasos para
realizar las sesiones de grupo:
1. Se determina el número de grupos y sesiones que habrán de realizarse.
2. Se definen el número de personas (perfil o perfiles) que habrán de participar

en la sesión o sesiones.
3. Se detectan personas del tipo elegido.
4. Se invita a estas personas a la sesión o sesiones.
5. Se organiza la sesión o sesiones. Cada sesión debe efectuarse en un lugar con-

fortable, silencioso y aislado. Los sujetos deben sentirse tranquilos, despreocu-
pados y relajados y es indispensable planear cuidadosamente lo que se va a
tratar (desarrollar una agenda) y asegurar los detalles.
6. Se lleva a cabo cada sesión. El conductor debe ser una persona entrenada en
el manejo o conducción de grupos y que genere rapport entre los participantes
(clima de confianza). El conductor debe tener muy clara la información o datos
que habrán de recolectarse y evitar desviaciones del objetivo planteado, aunque
debe ser flexible.
7. Elaborar el informe de la sesión, que debe incluir los datos de los participantes,
fecha y duración de la sesión, información del desarrollo de la sesión, actitud
y comportamiento de los participantes hacia el conductor y la sesión en sí,
resultados de la sesión y observaciones del conductor.
Por otro lado, en relación a los aspectos a tener en cuenta en la realización de las
discusiones de grupo, Flick señala que, en las dinámicas o discusiones de grupo el mo-
derador/entrevistador es la pieza clave para que la dinámica funcione. “El moderador
debe ser capaz de iniciar una conversación, motivar a los sujetos a que intervengan,
mantener el hilo de una discusión, decidir quién interviene, cuánto tiempo, acelerar
la dinámica, imponer intervenciones, etc.” (Flick, 2005: 130).
El moderador debe llevar un guión que le guíe durante la dinámica y debe ga-
rantizar la comodidad, la confianza mutua y la motivación a intervenir. Por ello, la
primera pregunta tiene una importancia clave y debe ser general, abierta, no com-
prometedora; los primeros 15 minutos son esenciales para el éxito posterior de la
dinámica y la buena mecánica de ésta. En este sentido, León y Montoro señalan que
“el grupo lo dirige el entrevistador, que se limita a plantear los temas y a supervisar
la marcha de la reunión. Después del planteamiento viene la fase de discusión pro-
piamente dicha, en la que se trata de potenciar la aparición del máximo de opiniones
divergentes” (León y Montoro, 2004: 169).
También son importantes los espacios físicos o lugares en los que se desarrollan
las reuniones: “Han de estar habilitados al efecto (con suficiente espacio, ambiente
agradable y mobiliario adecuado)” (Gaitán y Piñuel, 1998).
Otro aspecto clave en el resultado de un grupo de discusión es el procedimiento de
recogida de datos y su transcripción. Para Gil Flores, el grupo de discusión implica un
proceso lingüístico de producción de datos en una situación de interacción verbal. “Los
datos producidos por el grupo de discusión consisten en un discurso oral, que queda
216
registrado mediante una grabadora y transcrito mecanográficamente, resultando un

texto para analizar. La grabación en audio suele considerarse menos intrusiva que
la grabación en vídeo o la observación directa por otra persona” (Gil Flores, 1993:
199-214).
Por otro lado, Callejo apunta que: “El análisis profundo es prácticamente impo-
sible sin trascripción, pues es la base material para aplicar la obsesión del método
analítico, por estandarizado o personalizado que sea éste, aun cuando el excedente
de obsesión analítica siempre es personal” (Callejo, 2001: 145).
Siguiendo a Gaitán y Piñuel (1998), el grupo de discusión tiene ventajas e in-
convenientes. Algunas ventajas son:
El carácter no probabilístico de la muestra, que permite profundizar en aspectos

relacionales.
La relación abierta y directa de la comunicación cara a cara.
El proceso retroalimentativo de la conversación en grupo da lugar a manifesta-

ciones de opiniones, sentimientos y creencias sólo generables y observables con
esta técnica.
El grupo de discusión como grupo posible es una técnica que permite obtener
datos cualitativos sobre actitudes, opiniones y conductas de probable ocurren-
cia en un entorno social de referencia.
La rapidez con que pueden extraerse gran cantidad de datos de elevado interés
para el analista, lo que le convierte en una técnica de bajo coste.
Esta técnica no exige composiciones grupales muy numerosas para poder ex-
traer datos cualitativos relevantes.
Flick también señala, entre las ventajas principales de las entrevistas de grupo, su
bajo coste y su riqueza en datos, “que estimulan a los que responden y los apoyan en
el recuerdo de los acontecimientos, y que pueden llevar más allá las respuestas del
entrevistado individual” (Flick, 2005:126).
Por otra parte, los inconvenientes del grupo de discusión más relevantes apun-
tados por Gaitán y Piñuel (1998) son:
Los resultados son verdaderamente representativos del grupo que los ha gene-
rado, no tanto de cada uno de los sujetos que lo componen y aún menos de su
realidad social de referencia a la que supuestamente son extrapolables.
La aplicación del grupo de discusión exige una gran formación del moderador.
La fiabilidad de los datos se basa en el valor que se atribuya a las manifesta-

ciones de los participantes.
Otros problemas frecuentes que se suceden en los grupos de discusión son, siguiendo
a Cubo, Martín y Ramos (2011):
Las personas no acuden.
217
Algunos invitados se retrasan.
Durante la sesión algunos de los miembros del grupo no hablan.
Algunos de los miembros del grupo hablan demasiado.
La discusión del grupo difiere del tema de interés para el entrevistador.
1.3.2. Aplicación del grupo de discusión
En un grupo de enfoque o, como denominan Gaitán y Piñuel, focus group, se bus-

ca, con las respuestas heterogéneas de sus miembros, llegar a un discurso homogéneo
y unitario que dé respuesta al objeto de la investigación.
Con los orientadores de colegios e institutos y con los alumnos preuniversitarios,
se ha seleccionado está técnica para conocer, como se indicaba en la Introducción, el
valor otorgado por los orientadores a las ferias como fuente de información a la hora
de desarrollar su labor de orientación en los centros educativos. Y, asimismo, con
esta técnica se busca conocer el valor otorgado por los alumnos preuniversitarios a
las ferias como fuente de información en la toma de decisión de sus futuros estudios
universitarios.
Además, con los grupos de discusión se pretende comprobar si las Ferias de
Educación, como la herramienta promocional más profesionalizada, han conseguido
la satisfacción de estos públicos visitantes: Orientadores y alumnos.
A través de los grupos de discusión se busca obtener un clima de confianza con
los orientadores y los futuros alumnos universitarios para que puedan expresar sus
opiniones y profundizar en el tema y, de este modo, extraer la máxima información
sobre el objeto de estudio.
Definición del corpus de la investigación. Diseño muestral
“La selección de los miembros del grupo se hace a propósito tratando de incluir la
mayor divergencia de opiniones, pero sin crear incompatibilidades” (León y Montero:
2004: 171).
En los grupos de discusión que se han realizado en la investigación, el diseño
muestral se basa en el muestreo intencional de subgrupos homogéneos.
Se han realizado grupos de discusión con dos públicos objetivo diferentes: Orien-
tadores de centros de Bachiller y alumnos preuniversitarios.
1. Orientadores de los centros de Bachiller. Son los visitantes cualificados

en las ferias objeto de estudio. Son ellos los prescriptores de los futuros alumnos
universitarios y seleccionan las Ferias de Educación a visitar desde los centros
de Bachiller.
Por otro lado, para las universidades, son uno de los públicos más importantes
dentro del centro escolar, ya que, a través de ellos, se establecen los programas
de promoción y captación con el centro (visitas, charlas, jornadas de puertas
abiertas,...).
218
A la hora de determinar el diseño muestral de los grupos, como apuntan Gaitán

y Piñuel, “el criterio cualitativo que lleva al investigador a la selección de los
componentes de cada grupo, el número de grupos, el número de actuantes de
cada clase que desea ver representada o el mismo tamaño de los grupos, asegura
una representatividad de los resultados en función del planteamiento hipotético
y de los objetivos de la investigación” (Gaitán y Piñuel, 1998:134).
La muestra seleccionada en los grupos de discusión del trabajo de campo es
una muestra opinática de orientadores que se van a reunir en una sola sesión
durante un máximo de dos horas. Cada uno de los grupos es real o natural, en
cuanto que los miembros se conocen unos a otros y les interesa y trabajan en
el tema, frente a los grupos artificiales.
En los grupos de discusión, la homogeneidad intergrupal resulta imprescindible:
Los componentes actuantes del grupo deben estar concernidos o ser concerni-
bles por el tema o problema planteado y caracterizados por rasgos comunes que
permitan la comunicabilidad entre sus miembros. Ahora bien, la composición
de estos grupos debe obedecer también a criterios de heterogeneidad interna.
La heterogeneidad dentro de la homogeneidad en el grupo de discusión propicia
un número elevado de intercambios e interactuaciones (Gaitán y Piñuel, 1998).
También Alberich señala que, en la elección de los participantes, tiene que
existir una mínima homogeneidad entre los asistentes, que sean personas que
tengan algo en común, pero también es necesario un cierto contraste de opi-
niones, lo mejor es realizar varios grupos para tener un análisis más completo
(Alberich, 2000).
En el diseño muestral de la investigación, se configuran, por tanto, grupos
homogéneos en cuanto que todos son orientadores de alumnos preuniversitarios,
y heterogéneos en cuanto que en cada grupo hay orientadores de centros de
diferentes características (privados, concertados y centros públicos). Además,
las diferencias entre centros también radican en el tipo de orientación y el tipo
de alumnos y realidades sociales que se viven en el centro.
En relación a los grupos de discusión con orientadores, se han realizado dos
grupos, uno con orientadores de centros privados, concertados y públicos de la
Comunidad de Madrid; y otro con orientadores de centros privados, concertados
y públicos de la provincia de Valencia.
En ambos grupos, la muestra de diez participantes fue elegida debido al es-
tudio de las teorías sobre la composición de los grupos de discusión, donde es
defendido por la mayoría de autores, un número mínimo de cinco y un número
máximo de diez participantes, pues se piensa que a partir de este número el
grupo tiende a fragmentarse en dos o más subgrupos. Así, se seleccionó un
número ideal de diez participantes en ambos grupos.
El criterio de selección de los participantes del grupo de discusión de Madrid y
Valencia se adoptó teniendo en cuenta que los participantes fueran físicamente
accesibles y que estuvieran dispuestos a informar (Valles, 2002).
En este sentido, los orientadores seleccionados para participar en el grupo de
discusión de Madrid, fueron los siguientes:
Dña. Marta Sartí, del Colegio Privado CEU Claudio Coello

Dña. Mª José Mayorgas, del Colegio Privado Trinity College
219
D. Álvaro Muelas, del Colegio Concertado Fomento Fundación

Dña. Clara Herrera, del Colegio Concertado Jesús Maestro
Dña. Pilar Colao, del Colegio Concertado Virgen de Mirasierra
Dña. Crisálida Rodríguez, del Instituto Público Pablo Neruda
Dña. Mª Dolores Blánez, del Instituto Público Alameda de Osuna
D. José Mª Salguero, del Instituto Público Juan de la Cierva
Dña. Inmaculada Arribas, del Instituto Público Ortega y Gasset
Dña. Gemma Oñate, del Instituto Público Luis Buñuel
Los orientadores seleccionados en el grupo de discusión de Valencia, fueron los

siguientes:
Dña. Marisa Ferrer, del Colegio Privado El Plantío

D. Pedro García, del Colegio Privado British School
D. Felipe López, del Colegio Concertado San José de Calasanz- Escolapios
D. Rosendo Palomar, del Colegio Concertado San Pedro Pascual
Dña. Mª Dolores Camps, del Colegio Concertado San Bartolomé
Dña. Mª José Giner, del Instituto Público San Vicente Ferrer
Dña. Mª Teresa García, del Instituto Público Baleares
D. Javier Agustí, del Instituto Público Campanar
Dña. Amparo Fornás, del Instituto Público Ramón Muntaner
D. Santiago Estañan, del Instituto Público Districte Marítim
2. Alumnos preuniversitarios. Son el público objetivo principal de la promo-

ción de las universidades y el visitante al que se orientan fundamentalmente
las Ferias de Educación.
Se han llevado a cabo seis grupos de discusión, tres en centros de Bachiller en
Madrid y tres en centros de Bachiller en Valencia, ciudades donde se celebran
las ferias a estudio. Y con objeto de que estuvieran representadas las diferentes
modalidades de centros educativos, los centros participantes en ambas loca-
lidades responden a las tres titularidades existentes de centros educativos en
España: Privada, concertada y pública3 .
Cada grupo de discusión estaba compuesto por diez alumnos: Seis alumnos de
2º de Bachiller y cuatro de 1º de Bachiller, cursos de especial interés para la
promoción universitaria por su próxima incorporación a la universidad. Esta
regla se repitió en los seis grupos de discusión desarrollados, y en cada grupo
se solicitó al orientador que hubiera la máxima variedad posible de ramas de
conocimiento representadas a través de los alumnos.
Los centros donde se celebraron los grupos de discusión fueron los siguientes:
Madrid:
• Instituto Público Juan de la Cierva.
• Colegio Privado Trinity College de San Sebastián de los Reyes.
3
Se han realizado los grupos de discusión por centro ya que en la mayoría de los casos eran
alumnos menores de edad y el centro no permitía que salieran de las instalaciones.
220
• Colegio Concertado Virgen de Mirasierra.

Valencia:
• Instituto Público Campanar.
• Colegio Privado El Plantío - La Cañada.
• Colegio Concertado Agustinos.
Instrumento de análisis. Diseño del guión
En relación al guión llevado a cabo en los grupos de discusión realizados a los

orientadores, se abre el diálogo con una pregunta abierta que responde a los objetivos
planteados en la investigación. En este sentido, la pregunta inicial fue la siguiente:
¿Cuál es vuestra opinión sobre Aula/Talent/Unitour y, en general, sobre las
Ferias de Educación como herramienta informativa para orientadores y para alumnos
preuniversitarios?
Por otro lado, y en relación a la pregunta inicial diseñada en los grupos de
discusión realizados a los alumnos preuniversitarios, también se ha orientado a abrir y
facilitar el diálogo con una pregunta abierta y que responde a los objetivos planteados
en la investigación con este público. La pregunta inicial fue la siguiente:
¿Cuál es vuestra opinión sobre Aula/Talent/Unitour y, en general, sobre las
Ferias de Educación como herramienta informativa útil como alumnos preuniversi-
tarios?
Las preguntas iniciales conllevaron una serie de preguntas derivadas del devenir
de las dinámicas.
Para que los grupos de discusión se desarrollen con éxito, es esencial una intro-
ducción que permita a los participantes tener una actitud relajada e interactiva. Tras
la introducción, la doctoranda, en su papel de moderador, lanzó la pregunta inicial
y, a través de la escucha activa y del desarrollo de la sesión, fue planteando nuevas
preguntas que ampliaron detalles de interés para la investigación, provocando la par-
ticipación de todos los orientadores y de todos los alumnos para el enriquecimiento
de la información generada.
No obstante, los grupos se desarrollaron con la menor presencia posible del mode-
rador para que así los participantes se sintieran más libres de expresar sus opiniones
y valoraciones sobre el objeto de estudio.
El registro de los datos ofrecidos por los participantes en los grupos de discusión,
se realizó a través de una grabadora de voz, para su posterior transcripción y análisis,
transcripción que se puede consultar en la Parte VI.
El calendario establecido para el desarrollo de los grupos de discusión con orien-
tadores fue el siguiente:
Madrid: 22 de enero de 2013 a las 16h en las instalaciones de la Universidad

CEU San Pablo de Madrid. Fueron convocados diez orientadores, de los cuales
221
asistieron ocho de la muestra seleccionada, ausentándose Dña. Pilar Colao, del

Colegio Virgen de Mirasierra y Dña. Inmaculada Arribas, del IES Ortega y
Gasset.
Valencia: 17 de diciembre de 2012 a las 18h en las instalaciones de la Univer-

sidad CEU Cardenal Herrera en el Palacio de Colomina de Valencia. Fueron
convocados diez orientadores, asistieron nueve de ellos, ausentándose Dña. Am-
paro Fornás, del IES Ramón Muntaner.
En relación a la mecánica de los grupos de discusión con alumnos preuniversitarios,

las fechas de celebración fueron las siguientes:
Madrid:
• Grupo de discusión realizado en el Instituto Público Juan de la Cierva. Se

realizó el 12 de abril de 2012 a las 15.30h en las instalaciones del Instituto.
• Grupo de discusión realizado en el Colegio Privado Trinity College de San
Sebastián de los Reyes. Se realizó el 12 de abril de 2012 a las 12h en las
instalaciones del Colegio.
• Grupo de discusión realizado en el Colegio Concertado Virgen de Mira-
sierra. Se realizó el 12 de abril de 2012 a las 9h en las instalaciones del
Colegio.
Valencia:
• Grupo de discusión realizado en el Instituto Público Campanar. Se realizó

el 20 de mayo de 2012 a las 16h en las instalaciones del Instituto.
• Grupo de discusión realizado en el Colegio Privado El Plantío - La Cañada.
Se realizó el 20 de mayo de 2012 a las 9h en las instalaciones del Colegio.
• Grupo de discusión realizado en el Colegio Concertado Agustinos. Se reali-
zó el 20 de mayo de 2012 a las 12h en las instalaciones del Colegio.
Todos los grupos se desarrollaron en los diferentes centros de los alumnos. Los grupos
de discusión con alumnos fueron también grabados, previo consentimiento de los
miembros participantes.
1.4. El análisis de contenido como técnica de investiga-

ción y su aplicación al trabajo de campo
1.4.1. Concepto, características y tipología del análisis de contenido
A la hora de conceptualizar el análisis de contenido, se puede tomar como referen-

te a Berelson, quien lo definía como “una técnica de investigación para la descripción
objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación”
(Berelson, 1952: 18).
Berganza y Ruiz, hacían referencia también a la definición clásica de Berelson
cuando hablaban del análisis de contenido como “una técnica de investigación para
222
describir de forma objetiva, sistemática y cuantitativa el contenido manifiesto de la

comunicación” (Berganza y Ruiz, 2005: 212). En la misma línea, Wimmer y Dominick
lo definen como “un método de estudio y análisis de comunicación de forma siste-
mática, objetiva y cuantitativa, con la finalidad de medir determinadas variables”
(Wimmer y Dominick, 1996: 170).
El análisis de contenido es una de las técnicas de investigación más consolidadas
en el campo de la comunicación. En este sentido, Igartua y Humanes (2004) lo
consideraban como el método de investigación en comunicación por excelencia en su
cometido de analizar los mensaje mediáticos. Si concebimos la comunicación como un
proceso con cinco elementos principales (emisor, mensaje, receptor, canal y efectos),
el análisis de contenido centra su atención en el mensaje (Shoemaker y Reese, 1991).
Por otra parte, el análisis de contenido se basa en la lectura (textual o visual)
como instrumento de recogida de información, lectura que, a diferencia de la lectura
común, debe realizarse siguiendo el método científico, es decir, debe ser sistemática,
objetiva, replicable y válida .
En ese sentido, es semejante en su problemática y metodología, salvo algunas
características específicas, al de cualquier otra técnica de recolección de datos de
investigación social, observación, experimento, encuestas, entrevistas, etc. No obs-
tante, lo característico del análisis de contenido y que le distingue de otras técnicas
de investigación, es que se trata de una técnica que combina intrínsecamente, y de
ahí su complejidad, la observación y producción de los datos, y la interpretación o
análisis de los mismos (Andréu Abela, 2001).
Por ello, Bardin definía el análisis de contenido como “un conjunto de técni-
cas de análisis de comunicaciones tendente a obtener indicadores (cuantitativos o
no) por procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los
mensajes, permitiendo la inferencia de conocimientos relativos a las condiciones de
producción/recepción (variables inferidas) de estos mensajes” (Bardin, 1986: 32).
Así, el análisis de contenido pasa por una primera fase de descripción (la enume-
ración de las características del texto) y una última de interpretación. La inferencia,
por tanto, sería el procedimiento intermedio que permite el paso de una a otra y que
permite responder a dos tipos de cuestiones: Por un lado, a las causas o anteceden-
tes del mensaje, y por otro, a las consecuencias o posibles efectos de los mensajes
(Bardin, 1986).
En este sentido, Klaus Krippendorff (1990), indicaba que el análisis de conte-
nido es entendido como el método de investigación del significado simbólico de los
mensajes. Se trata de un trabajo deductivo cuyas claves de análisis son, por un la-
do, las inferencias que a partir de los datos cuantitativos pueden hacerse sobre las
informaciones estudiadas y, por otro lado, la vinculación específica de los datos con
el contexto al que pertenecen los hallazgos.
Por consiguiente, “el análisis de contenido va más allá del simple abordaje de los
aspectos formales o sintácticos de los textos y ofrece un conjunto de procedimientos
interpretativos y de técnicas de comprobación y verificación de hipótesis que, aplica-
dos a un producto comunicativo, permite extraer y procesar datos relevantes sobre
las condiciones en que se han producido o recibido en el público” (Piñuel y Gaitán,
1995: 511- 516).
Además, Piñuel (2002) indica más adelante que se denomina análisis de contenido
al conjunto de procedimientos interpretativos de los mensajes, textos o discursos que
223
proceden de procesos de comunicación previamente registrados, y que, basados en

técnicas de medida, a veces cuantitativas (estadísticas basadas en el recuento de
unidades), a veces cualitativas (lógicas basadas en la combinación de categorías)
tienen por objeto elaborar y procesar datos relevantes sobre las condiciones mismas
en que se han producido aquellos textos, o sobre las condiciones que puedan darse
para su empleo posterior.
Por ello, se señala que es una técnica tanto cuantitativa como cualitativa. En este
sentido, se puede añadir que el análisis de contenido es una técnica de investigación
cuya finalidad es la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido
manifiesto de la comunicación o de cualquier otra manifestación de la conducta,
y pretende convertir los fenómenos registrados en bruto en datos que puedan ser
tratados científicamente y construir con ellos un cuerpo de conocimientos. Pero,
además, es una técnica de investigación cualitativa que pretende convertir fenómenos
simbólicos de conducta en datos científicos. Los datos científicos deben ser objetivos
y reproducibles, susceptibles de medición y cuantificación (Martín, 2008).
No obstante, hay estudiosos del tema como Andreú Abela (1998), que diferen-
cian análisis de contenido cuantitativo y cualitativo. Así, siguiendo a este autor, se
distinguen:
1. Análisis de contenido cuantitativo. Utilizan tres tipologías de análisis derivadas

del análisis de contenido clásico, el análisis temático, el análisis semántico y el
análisis de redes:
El análisis de contenido temático, sólo considera la presencia de términos

o conceptos, con independencia de las relaciones surgidas entre ellos. Las
técnicas más utilizadas son las listas de frecuencias, la identificación y
clasificación temática, y la búsqueda de palabras en contexto.
Análisis de contenido semántico, define cierta estructura –significativa-
de relación y considera todas las ocurrencias que concuerden con dicha
estructura. El análisis semántico pretende ante todo estudiar las relaciones
entre temas tratados en un texto. Entre las diferentes tipologías de análisis
semánticos resaltamos los análisis de matrices semánticas por su amplia
utilización.
Análisis de contenido de redes, se centra en la ubicación relativa de ciertos
componentes. La ocurrencia de un elemento léxico en un discurso conlleva
su propia historia textual, un ámbito colocacional específico que se cons-
truye al crear el texto, y que explicita el contexto en el cual dicho elemento
se inserta. Esta red léxica ideológicamente significativa que impregna el
discurso, se identifica sobre la base de la reiteración y da como resultado
un esquema de la organización semántica de este discurso en forma de
red.
2. Análisis de contenido cualitativo. Básicamente quiere conservar las ventajas

del análisis de contenido cuantitativo profundizando en la interacción de los
textos previamente clasificados. Los principales componentes del análisis de
contenido cualitativo se fundamentan en diferentes formas de interpretación de
los textos. En los últimos años se han desarrollado numerosos procedimientos de
análisis de contenido cualitativo alrededor de dos orientaciones fundamentales:
Desarrollo de categorías inductivas y aplicación de categorías deductivas.
224
Por otro lado, a la hora de conceptualizar el análisis de contenido, Piñuel y Gaitán

(1995) señalaban varios hitos que han marcado la evolución del análisis de contenido
y permiten comprender su desarrollo y aplicación en el ámbito sociológico:
1. Décadas de 1920 y 1930. Análisis sobre el concepto de “estereotipo social”

sugerido por Lippmann (1922) y sobre el concepto de “actitud”, de reciente
aparición en psicología.
2. Segunda Guerra Mundial. Análisis de Lasswell y colaboradores, sistematizados

más tarde por George (1959): Conceptualización de objetivos y procesos de
comunicación.
3. Décadas de 1950 y 1960. Codificación manual. Obras de Pool (1959), Lasswell

(1965) y Holsti (1969).
4. Aplicación de la informática, codificación electrónica automatizada, a partir de

la obra de Stone y colaboradores (1966) sobre el sistema General Inquirer para
el análisis de contenido de mensajes por medio de ordenador.
Siguiendo a Cándido Monzón, el análisis de contenido es una técnica "que depende

fuertemente del material a analizar y los objetivos perseguidos en la investigación;
por ello, en cierto modo, hay que inventar la técnica o adecuarla a cada situación"
(Monzón, 1987: 196).
Ante las distintas clasificaciones que se pueden hacer del análisis de contenido,
se va a partir de la tipología clásica de Bardin (1986), el cual diferencia entre:
Análisis categorial (se ha explicado más adelante en profundidad, ya que, en

el análisis de contenido llevado a cado en el presente trabajo de investigación,
se realiza un análisis categorial. Así, se justifica más adelante su aplicación en
respuesta a los objetivos de la investigación).
Análisis de la evaluación (como sucede con el análisis categorial, también se ha

llevado a cabo un análisis de la evaluación, por lo que, también se explica y
justifica este tipo de análisis en el siguiente apartado).
Análisis de la enunciación (se basa en una concepción de la comunicación como

proceso y no como dato, por tanto, se aplica a técnicas como las entrevistas no
dirigidas o no directivas).
Análisis de la expresión (los indicadores que se utilizan no son de orden semán-

tico sino formal. Se aplica sobre todo en el ámbito de la psicología clínica y en
los discursos políticos).
Análisis de las relaciones (se concretan en dos tipos de análisis, de la contin-

gencia y estructural. Y, se basan en las relaciones que mantienen entre si los
elementos que forman el discurso o texto).
Análisis del discurso (en este tipo de análisis se busca establecer relaciones entre
la situación en que se encuentra el sujeto, y las manifestaciones semántico-
sintácticas de la superficie discursiva).
225
Por su parte, siguiendo a Piñuel (2002), se pueden distinguir según los objetivos de la
investigación, análisis de contenido de carácter exploratorio, descriptivo y verificativo
y/o explicativo:
1. Los análisis exploratorios, denominados pre-test, generalmente se desarrollan

para comprobar por primera vez un material de estudio, de modo que pue-
da determinarse la elección del corpus de documentos de que se dispone para
plantearse un problema de análisis en torno a situaciones que han producido
aquellos textos, la señalización de categorías relevantes para aquel estudio de
procesos comunicativos y la prueba de los indicadores de medida y de criterios
más adecuados al corpus, o para la delimitación muestral de éste. Fundamen-
talmente estos análisis se orientan, pues, a resolver los problemas relativos a la
elaboración de las categorías más pertinentes que han de configurar un proto-
colo de análisis y su eventual articulación, de modo que resulten productivas
de cara a la explotación de los datos.
2. Los análisis descriptivos tienen por objeto, en un marco de estudio dado, la

simple identificación y catalogación de la realidad empírica de los textos o
documentos, mediante la definición de categorías o clases de sus elementos.
Como uno de los análisis de contenido descriptivos más específico puede citarse
el análisis documental (o de recuperación de información).
3. Finalmente, sólo los análisis verificativos y explicativos pueden dar cuenta de

inferencias sobre el origen, naturaleza, funcionamiento y efectos de los produc-
tos comunicativos, por ejemplo, extrapolaciones como al estudiar el contenido,
inducir una predicción (inferencias inductivas), o estudiando un efecto, com-
probar un contenido, o, estudiando un producto, comprobar los antecedentes
de la comunicación (inferencias deductivas). A veces algunos análisis se centran
en las inferencias que se realizan a partir del estudio de un tipo de productos
comunicativos sobre otros productos comunicativos, o de los resultados de otros
estudios sobre el estudio en curso. Pero en este caso hay ya que entrar en la
consideración de los tipos de análisis de contenido según la selección de las
categorías que se utilizan.
Por otra parte, y siguiendo al mismo autor, según el corpus objeto de estudio, se
pueden distinguir análisis de contenido horizontales, verticales, transversales, longi-
tudinales y triangulares:
1. Análisis de contenido horizontales. Son aquellos análisis que se valen de un

corpus documental extenso; son los propios de los diseños horizontales o exten-
sivos, típicos en el análisis de contenido de carácter cuantitativo, que suelen ser
objeto de un tratamiento estadístico a partir de una construcción muestral.
2. Los diseños verticales o intensivos. Se caracterizan por un corpus muy reduci-

do o de un solo caso, cuyo desarrollo, a diferencia del que es propio de diseños
horizontales, en ocasiones es mucho más amplio que el texto analizado. Por
lo general, se trata de análisis no cuantitativos, que no recurren a procedi-
mientos de muestreo, en los que el significado deriva más de las relaciones, las
oposiciones y el contexto, que de medidas cuantitativas.
226
3. El análisis de contenido con diseño transversal. Es aquel que consiste en selec-

cionar muestras de corpus textuales que difieren, por ejemplo, en cuanto a una
toma de postura ante un tema, y formar con ellos grupos independientes que
se analizan en el mismo momento histórico crucial reflejado en esos corpus.
4. El análisis de contenido con diseño longitudinal. Consiste en analizar corpus

en diferentes momentos de su trayectoria, ya sea aplicando medidas repetidas
o sirviéndose de muestras independientes. Se trata de los análisis de tipo sisté-
mico propugnados por Rapoport (1969), que desarrolla una teoría sistémica de
los corpus textuales, según la cual hay que analizar siempre bajo los mismos
parámetros el cambio o la evolución de un mismo corpus textual (por ejemplo,
editoriales de un periódico) como sistema autónomo.
5. En el diseño triangular. El término “triangulación” se utiliza de varias formas,

pero fundamentalmente se refiere a la recogida y comparación de distintas pers-
pectivas sobre una misma situación de comunicación. Se basa en la contrasta-
ción de la descripción, explicación y evaluación de los contenidos analizados
en una investigación, con otras descripciones, explicaciones o evaluaciones de
otras investigaciones independientes realizadas sobre el mismo objeto, o bien,
dentro de una misma investigación sobre idéntico objeto, de una combinación
de técnicas, entre ellas el análisis de contenido, como medio de dar validez
externa a los datos.
Por otra parte, la finalidad del análisis de contenido, siguiendo a Martín (2008), es
la creación de datos que sean:
1. Objetivos (centrados en la verdad).
2. Susceptibles de medición y tratamiento cuantitativo o cualitativo.
3. Significativos o explicativos de un hecho.
4. Generalizables para facilitar una visión objetiva del hecho.
Siguiendo al mismo autor, la objetividad requiere la especificación explícita de las

variables, y de las dimensiones o atributos que deban destacarse:
1. El primer paso del análisis es el de explicitar las variables, pero, a su vez, dentro
de cada variable puede haber categorías.
2. El segundo paso en el análisis es explicitar el sistema de categorías que se van a

utilizar en cada variable. El tratamiento cuantitativo de materiales simbólicos,
requiere la especificación clara de la unidad de medida, pero el sistema de
categorías que formamos con las variables no sólo depende de la unidad de
medida, sino también de la existencia de relaciones entre las categorías; así, un
sistema de relaciones puede ser dicotómico, ordinal o numérico.
3. El tercer paso en el análisis es utilizar criterios de medida adecuados. El plan

de análisis debe adaptarse al contenido empírico que se trata de analizar.
227
4. La operación fundamental del tratamiento cuantitativo es el cómputo de los

datos categorizados en cualquier sistema de relaciones: Dicotómico, ordinal o
numérico. El proceso de análisis continúa con la tabulación de los materiales
categorizados. Si la ordenación es numérica, se pude utilizar algún método
estadístico para su tratamiento.
5. Tratamiento de los datos: Tratamientos cuantitativos o cualitativos.
6. Utilidad de los resultados y generalización de los mismos.
En relación a las categorías, la categorización según Bardin “es una operación de

clasificación de elementos constitutivos de un conjunto por diferenciación, tras la
agrupación por analogía, a partir de criterios previamente definidos” (Bardin, 1986:
90).
Del mismo modo, más adelante, Krippendorff (1998) distingue cinco tipos de
categorías:
1. De asunto o tópico. Se refiere a cuál es el asunto, tópico o tema tratado en el

contenido.
2. De dirección. Estas categorías se refieren a cómo es tratado el asunto.
3. De valores. Se refiere a categorías que indican qué valores, intereses, metas,

deseos o creencias son revelados.
4. De receptores. Estas categorías se relacionan con el destinatario de la comuni-

cación.
5. Físicas. Son categorías para ubicar la posición y duración o extensión de una

unidad de análisis. De posición pueden ser, por ejemplo, la sección y la página
(en prensa) o el horario (en televisión y radio). De duración, los minutos (en
una interacción, un comercial televisivo, un programa de radio, un discurso),
los centímetros/columna (en prensa) o los cuadros en una película.
Ya decía Berelson (1952), que cualquier análisis de contenido se sostiene por cuáles
sean sus categorías de análisis.
Por otro lado, en relación a la codificación, hay tres formas básicas de codifica-
ción en el análisis de contenido cualitativo: A) Inductiva: Una manera de codificar
inductivamente es la de zambullirse en un documento o situación para identificar los
temas o dimensiones que parezcan relevantes. B) Deductiva: El investigador recurre
a una teoría e intenta aplicar sus elementos centrales, dimensiones, variables, catego-
rías,... C) Mixta: Con frecuencia, sin embargo, pueden efectuarse las dos estrategias
alternativas sin dificultad (Andréu Abela, 2001).
La unidad de análisis o registro se entiende como “la unidad de significación que
se ha de codificar y que corresponde al segmento de contenido que será necesario
considerar como unidad de base con miras a la categorización y al recuento frecuen-
cial” (Bardin, 1986: 79), lo que implicará, tal y como señala Blanco, cumplir con las
reglas de “exhaustividad, representatividad, homogeneidad y pertinencia” (Blanco,
2008: 79).
228
Casasús entiende por unidad redaccional toda “agrupación unitaria y general-

mente autónoma de dos o más elementos de estructura (título y texto; título e ilus-
tración; título, texto e ilustración)” (Casasús, 1998: 119-120).
Ahondando en la conceptualización de la unidad de análisis y siguiendo a Pavlik
“en el análisis de contenido, el investigador se enfrenta primero con la tarea de selec-
cionar una unidad de análisis para medir (...) una palabra o término es la unidad más
pequeña de análisis. Un investigador la puede utilizar cuando estudia el contenido de
los periódicos para determinar la frecuencia con que se menciona a una organización
en concreto. Los temas proporcionan una unidad de análisis más amplia. (...) Los
artículos enteros son la unidad más amplia (...). Una vez se ha determinado la unidad
de análisis, el investigador debe desarrollar un sistema de categorización. Este es el
proceso de clasificar las unidades” (Pavlik, 1999:50).
Por otra parte, Hostil define una unidad de registro como “el segmento específico
de contenido que se caracteriza al situarlo en una categoría dada” (Holstil, 1969:
116).
En relación a las aplicaciones del análisis de contenido, siguiendo a Berelson
(1952) y Holsti (1969), y teniendo en cuenta el fondo del contenido que se va a
analizar, se identifican las siguientes aplicaciones:
1. Para describir tendencias y cambios en el contenido de las comunicaciones.
2. Para averiguar la evolución de los intereses y las actividades del pensamiento

erudito.
3. Para revelar diferencias internacionales en el contenido de la comunicación.
4. Para realizar comparaciones entre diferentes medios de comunicación y entre

diferentes niveles de comunicación. O para analizar el contenido de las comu-
nicaciones en términos de sus objetivos explícitos o implícitos.
5. Para elaborar y poner en práctica ciertos estándares de comunicación, así como

examinar el contenido de las comunicaciones en términos de tales estándares.
6. Para ayudar en operaciones técnicas de investigación, como la codificación de

datos obtenidos en entrevistas u observaciones no estructuradas.
7. Para relacionar características conocidas de las fuentes de la comunicación con

los mensajes que tales fuentes producen.
8. Para relacionar características conocidas de la audiencia con mensajes creados

por ella.
Por otra parte, si se atiende a la forma, las aplicaciones de la técnica son:
1. Para revelar técnicas de propaganda o persuasión.
2. Para medir la legibilidad (interés, amenidad y facilidad de comprensión) del

material impreso.
3. Para descubrir rasgos estilísticos en lenguajes, en períodos históricos, en tipos

de discurso, y en autores individuales.
229
Además, siguiendo a Krippendorff (1990), el análisis de contenido de carácter infe-

rencial tiene varias aplicaciones:
Análisis para realizar inferencias acerca de las causas, de los productores o de

los antecedentes de las comunicaciones:
1. Para identificar las intenciones y otras características de los creadores de

las comunicaciones, o para analizar rasgos psicológicos de individuos o
determinar el estado psicológico de persona o grupos.
2. Para detectar la existencia de propaganda.
3. Para obtener información política o militar.
4. Para determinar actitudes, intereses o valores de grupos o poblaciones, así
como el cambio en los mismos que hayan podido tener lugar.
5. Para proporcionar pruebas jurídicas.
6. Para decidir disputas sobre paternidad literaria.
Análisis para realizar inferencias de las consecuencias o efectos de las comuni-

caciones:
1. Para determinar qué actitudes y comportamientos son “consecuencia de”

o “respuesta a” comunicaciones.
2. Para analizar la corriente de información.
3. Para medir la legibilidad de textos.
Las posibilidades que nos ofrece esta forma de análisis, siguiendo los postulados de
Holsti (1969), son:
1. Describir las características de la comunicación (qué se dice, cómo se dice y a

quién se dice).
2. Formular inferencias averiguando por qué se dice algo.
3. Formular inferencias en cuanto al efecto de decir algo.
Finalmente, entre las ventajas e inconvenientes en la aplicación de la técnica se en-

cuentra el hecho de que no se trata de una técnica intromisiva y, como tal, a diferencia
de lo que ocurre con las entrevistas o cuestionarios, entre otras herramientas, se eli-
mina el error proveniente de la conciencia del sujeto de ser sometido a prueba o el
rol que el sujeto asume, entre otros sesgos posibles. De la misma manera, nos encon-
tramos ante una técnica capaz de abordar un gran volumen de información (Bardin,
1986).
Una limitación que puede surgir a la hora de emplear esta técnica es la carencia
de suficientes mensajes relevantes sobre el objeto de investigación, porque hay mu-
chos temas que tienen muy poca representación en los medios y se hace muy difícil
cuantificar al no haber hechos noticiables al respecto.
Varios autores, como Bardin (1986) o Gómez (2000), establecen ciertas reglas
para garantizar la validez de ésta técnica:
230
1. Exhaustividad: Supone que las categorías establecidas permitan clasificar el

conjunto del material recogido; se deben tener en cuenta todos los elementos
objeto de estudio.
2. Representatividad: El muestreo debe ser riguroso y constituir una parte repre-

sentativa del universo de partida.
3. Homogeneidad: Los documentos deben ser escogidos según unos criterios de

selección precisos y no presentar una excesiva singularidad.
4. Pertinencia: Los documentos deben corresponder al objetivo de análisis.
5. Univocación: Las categorías deben tener el mismo significado para todos los
analistas que se enfrenten al estudio.
Además, para Blanco (2008), se trata de una técnica que debe reunir todos los
requisitos científicos necesarios, así como cumplir con los mínimos de objetividad,
sistematización y relevancia social para ofrecer resultados válidos y fiables cuya fina-
lidad primordial es determinar lo que connotan los mensajes, su contenido habitual
no explícito.
Se puede concluir que el análisis de contenido es un método de investigación
tanto cuantitativo como cualitativo, donde es posible realizar inferencias más allá
del análisis meramente descriptivo o documental. Según Bardin (1986), existen tres
elementos básicos en el proceso inferencial, las variables de inferencia, el material
analizado, y la explicación analítica.
De acuerdo con los planteamientos establecidos, se puede entender que un análisis
de contenido incluye, según Piñuel (2002), necesariamente los siguientes pasos:
1. Selección de la comunicación que será estudiada.
2. Selección de las categorías que se utilizarán.
3. Selección de las unidades de análisis.
4. Selección del sistema de recuento o de medida.
1.4.2. Aplicación del análisis de contenido
Justificación del uso de la técnica
El análisis de contenido como técnica de investigación se utiliza en el presente

trabajo a tenor de las diferentes teorías de los efectos cognitivos de los medios,
explicados en el marco teórico de la investigación, a través de las cuales se incide en
que los medios no solo informan sino que guían nuestras experiencias influyendo en
la sociedad y conformando opinión.
Como se señaló en la Parte II, diferentes expertos de la técnica, entre otros,
(Saperas, 1987; Beneit, Mayor y García, 1997; Castillo, 2001 o Lippmann, 2003),
defendían la importancia de estos efectos de los medios en la población. Indicaban su
incidencia en las formas de conocimiento que los individuos perciben de su entorno,
231
incidiendo también en el gran poder de generar estados de opinión o de reforzar

determinadas actitudes.
Debido a estos efectos, se puede señalar que los medios de comunicación, en una
gran mayoría de los casos, son la única fuente de información que acerca la realidad
que acontece a la población, hechos que ésta no podría conocer o a los que no podría
tener acceso sin los medios de comunicación y, por lo tanto, no podría formarse una
opinión sobre un hecho acontecido.
Por ello, y en relación a los objetivos de la investigación referidos en la Introduc-
ción, a través del análisis de contenido se pretende analizar el tratamiento informativo
que los principales medios de comunicación impresos de pago nacionales y regionales
dedican a las Ferias de Educación objeto de estudio.
Los medios de comunicación son un público canal a través del cual las Institucio-
nes feriales pueden multiplicar el alcance y el éxito del evento ferial y, por su parte,
las universidades expositoras pueden explotar su presencia en el evento.
Así, también esta técnica de investigación va a posibilitar evaluar la gestión
que hacen las Instituciones feriales españolas y los organizadores de las Ferias de
Educación en relación a la comunicación del evento ferial a través de los medios de
comunicación como público canal de interés para llegar a otros públicos principales
visitantes (padres, orientadores,...) y a la sociedad en general, multiplicando así el
alcance del evento ferial.
La tipología de análisis de contenido elegida en base a los objetivos de la investi-
gación, es el análisis categorial y evaluativo de la intensidad que permitirán conocer
la cobertura de las ferias objeto de análisis en los medios seleccionados y la calidad
de esas apariciones antes, durante y después de la celebración de las ferias.
Universo y corpus de la investigación
En el trabajo de investigación, el universo de estudio es el conjunto de las in-

formaciones sobre las ferias objeto de análisis aparecidas en los diarios nacionales y
regionales. Por tanto, la unidad de análisis del estudio llevado a cabo es toda uni-
dad redaccional cuyo contenido esté relacionado con las Ferias de Educación: Aula,
Talent y Unitour Valencia.
Dada la amplitud del universo de estudio se seleccionó una muestra. El muestreo
es intencional y se orienta a la selección de aquellas unidades y dimensiones que
garantizan mejor la cantidad (saturación) y la calidad (riqueza) de la información.
En este sentido, se han seleccionado las cabeceras nacionales y regionales tenien-
do en cuenta el amplio espectro ideológico que abarcan, desde líneas editoriales más
liberal-conservadoras a otras más socialdemócratas. Así, los diarios seleccionados han
sido:
Nacionales: El País, El Mundo, ABC y La Razón.

Regionales: Las Provincias y Levante.
También, para esta selección, se ha tenido en cuenta el promedio de tirada, difusión

y audiencia efectiva de estos diarios. Siguiendo los datos publicados por la Ofici-
na de Justificación de la Difusión (OJD) y el Estudio General de Medios (EGM),
correspondiente al período de estudio de julio 2011 a junio 2012, los datos son:
232
Tabla 11: Tirada, difusión y audiencia de los medios objeto de estudio.
MEDIOS TIRADA DIFUSIÓN AUDIENCIA PERÍODO

EL PAIS 425.694 345.243 1.899 Jul-11 / Jun-12
EL MUNDO 321.019 233.101 1.219 Jul-11 / Jun-12
ABC 258.329 190.749 641 Jul-11 / Jun-12
LA RAZON 137.312 97.943 276 Jul-11 / Jun-12
LEVANTE 37.407 28.721 275 Jul-11 / Jun-12
LAS PROVINCIAS 32.380 25.366 147 Jul-11 / Jun-12
El período objeto de análisis es semana anterior a la Feria, semana de Feria y

semana posterior a la Feria. Así:
Para Aula, que se celebró del 22 al 26 de febrero de 2012, los días consultados
van del 13 de febrero al 5 de marzo de 2012.
Para Talent, que se celebró del 24 al 26 de abril de 2012, los días consultados
van del 16 de abril al 7 de mayo de 2012.
Para Unitour, que se ha escogido como ejemplo de Feria de Educación local,

Unitour Valencia que se celebró el 31 de enero de 2012, los días consultados
van del 23 de enero al 6 de febrero.
Asimismo, se comprobó un período de tiempo más amplio (seis meses antes y seis
meses después de la celebración de las ferias analizadas), para comprobar la exis-
tencia o no de textos sobre las ferias objeto de estudio que pudieran ser unidades
redaccionales de interés para la investigación. Así, se encontraron tres nuevas uni-
dades redaccionales publicadas el 6 de noviembre de 2011 en Las Provincias, en el
Levante y en El Mundo, sobre el nuevo certamen de Talent, y que también se van a
analizar.
Una vez seleccionada la muestra de fechas y publicaciones se ha realizó el vaciado
de las informaciones sobre el tema objeto de estudio, a partir de una búsqueda y
seguimiento hemerográfico como técnica de recogida de los contenidos referentes a
las Ferias de Educación. Como resultado, se ha constituido el corpus de análisis
integrado por un total de 25 textos.
Tipos de análisis de contenido aplicados, unidad de análisis, varia-

bles, categorías y protocolo de análisis
En primer lugar, los tipos de análisis de contenido aplicados en relación con

los objetivos de la investigación, son: Un análisis categorial y un análisis evaluativo
basado en los estudios de diferentes expertos en la materia (Bardin, 1986; Canga La-
requi, 2010; Casasús, 1998; Kayser, 1982; Martínez Albertos, 2001 y Paricio Esteban,
2011).
Según Bardin, “el análisis categorial funciona por operaciones de descomposición
del texto en unidades, seguidas de la clasificación de estas unidades en categorías,
según agrupaciones analógicas”. Y entre las diferentes posibilidades de categorización,
233
la investigación de los temas (análisis temático) es el más utilizado” (Bardin, 1986:

28).
El presente trabajo de investigación incluye un análisis categorial donde se eva-
lúan las fuentes manifiestas y citadas, las secciones y los aspectos del fenómeno ferial
tratado en las unidades de análisis. Y conllevará un estudio temático que permitirá
conocer los temas principales y secundarios tratados por el medio.
Con este análisis se pretende descubrir cuáles son tanto el tema principal de
la unidad redaccional como el tema secundario o temas secundarios de la misma.
Se trata de un tipo de análisis donde las categorías se preparan ad hoc para el
fenómeno objeto de estudio. En el caso de la presente investigación, las categorías
definidas abarcan el conjunto de aspectos y dimensiones del fenómeno de las ferias que
potencialmente podrían ser recogidas o tratadas en los medios. Se busca identificar
en qué sección están ubicadas las unidades redaccionales a estudio y también, tanto
la autoría de la noticia que será determinada en base a la firma que aparezca en cada
una de las unidades redaccionales, como las fuentes de información que se presentan
en las informaciones. Con ellas, se pretende inferir la importancia que el medio de
comunicación concede al tema analizado teniendo en cuenta la implicación del mismo
en la redacción, la documentación, el análisis y la disposición de la información.
Por otro lado, se va a llevar a cabo un análisis evaluativo que permite conocer
la intensidad con la que los medios tratan el objeto de estudio. Como señala Mar
Fontcuberta, “el aspecto formal de una información no se limita a ofrecer un aspecto
visual agradable, sino que tiene dos objetivos: Facilitar el acceso de esa información
al público y valorar la información. El formato de un medio refleja el valor que otorga
a las informaciones que presenta, y los receptores interpretan el medio en función de
las reglas que él mismo enseña” (Fontcuberta, 1993: 65).
El análisis evaluativo, conllevará el análisis de la cobertura mediática generada
por el tema y el espacio concedido por los medios al mismo; para ello, se han esta-
blecido unos criterios de análisis a los que se ha dotado de un valor numérico. Con
estas variables, se busca determinar:
1. La ubicación de la información en la página.

2. La presencia del evento ferial dentro de la estructura de la información.
3. La forma de aparición que escoge el medio para este tema.
4. El género periodístico.
5. El tipo de acompañamiento gráfico que tiene el texto.
Por tanto, en cada una de estas variables de intensidad habrá una serie de índices e
indicadores con una escala de valoración detallada en el libro de códigos. Se busca
así medir cuantitativamente la importancia que los diarios objeto de estudio le dan
al evento ferial como tema. La mecánica llevada a cabo se basa en el sumatorio de
los valores numéricos de las cinco variables que componen el análisis de intensidad
formal. Con esta escala de valoración se pretende obtener el valor medio de intensidad
formal que cada diario otorga al tema ferial.
Por tanto, se busca determinar el tratamiento otorgado por los medios objeto
de análisis a las ferias estudiadas y su encuadre para propiciar una mayor o menor
legibilidad y captación del interés del lector.
234
En cada variable del análisis de la intensidad formal se ha establecido un sistema

de categorías basado en Paricio, M.P.; Núñez-Romero, F. y Luque, C. (2012) con un
indicador numérico que va del 0-1 al 5-6, siendo el 0 el de menor intensidad y el 6 el
de mayor intensidad:
0-1: Intensidad formal muy baja
1-2: Intensidad formal baja
2-3: Intensidad formal media-baja
3-4: Intensidad formal media-alta
4-5: Intensidad formal alta
5-6: Intensidad formal muy alta
En general, los protocolos para el análisis de contenido constan de dos tipos de guías
de procedimiento. Una es la guía para la interpretación y segmentación del corpus,
que suele llamarse libro de códigos, y otra es la guía para el registro de datos, que
suele conocerse como ficha de análisis.
En relación al protocolo de análisis o ficha técnica: “Gracias a la existencia y ma-
nejo adecuado de un protocolo de análisis, suficientemente objetivado, si el mismo
o diferentes investigadores estudian corpus diferentes pero igualmente representati-
vos de diferentes procesos y sistemas de comunicación, podrán llegar a conclusiones
válidas tanto para comparar los procesos por su naturaleza, como por su evolución
temporal” (Gaitán, 2002: 18-20).
A continuación se detalla el libro de código y la ficha de análisis aplicado en el
estudio:
Libro de códigos:
1. Variables de identificación4
1. Nº de identificación. Cada unidad tendrá un número único que sirva para
identificarla.
2. Periódico. Nombre del periódico donde se publica la unidad redaccional.
3. Fecha. Fecha del periódico donde se publica la unidad redaccional. Formato
dd/mm/aaaa
4. Día de la semana (elegir un valor):
Lunes: 1
Martes: 2
Miércoles: 3
Jueves: 4
Viernes: 5
4
Proporcionan información sobre la cabecera del periódico del que proceden las unidades redac-
cionales, sobre la fecha de publicación y la página en la que se encuadra la unidad redaccional, con
el fin de mostrar el origen de los textos, y también, sobre la extensión de las unidades redaccionales.
235
Sábado: 6
Domingo: 7
5. Página. Nº de página donde comienza la unidad redaccional.

6. Superficie. Superficie aproximada dentro de la página que tiene la unidad
redaccional.
2. Análisis categorial
7. Sección (escoger una):
a) Opinión/Editorial
b) Nacional
c) Internacional
d ) Regional (Comunidad Valenciana, por ejemplo, o comarcal)
e) Local (de una ciudad concreta o un pueblo)
f ) Deportes
g) Sociedad
h) Economía/Negocios
i) Educación/Formación
j ) Suplementos
k ) Otros (indicar el nombre de “Otros” )
8. Fuente manifiesta (escoger una):
a) Periodista (ir a la variable 9)

b) Agencia concreta (ir a la variable 10)
c) Agencias
d ) No figura/Medio
e) Enviado especial (ir a la variable 11)
f ) Corresponsal (ir a la variable 12)
g) Redacción
h) Docente
i) Otras
9. Nombre y apellidos del periodista

10. Nombre de la agencia
11. Nombre y apellidos del enviado especial
12. Nombre y apellidos del corresponsal
Análisis de fuentes citadas
13. Nº de políticos o cargos públicos
14. Nº de personas de instituciones feriales (ir a variables 28-33)
15. Nº de personas de organizaciones de ferias de educación (ir a variables
34-39)
236
16. Nº de personas de universidades, centros universitarios y otras enseñanzas

(ir a variables 40-45)
17. Nº de orientadores
18. Nº de personal docente o de dirección de centros educativos
19. Nº de alumnos de centros educativos
20. Nº de familiares de alumnos de centros educativos
21. Nº de expertos en ferias o marketing ferial o similar
22. Nº de personas citadas. Suma de variables 13-21
23. Nº de fuentes documentales o institucionales citadas
24. Nº de fuentes institucionales de ferias (ir a variables 46-48)
25. Nº de instituciones de organizaciones de ferias de educación (ir a variables
49-51)
26. Nº de universidades, centros universitarios y otras enseñanzas (ir a variables
52-54)
27. Número de fuentes institucionales o de organizaciones. Suma de variables
23-26
28. Nombre y apellido de personas de instituciones feriales 1
29. Institución de personas de instituciones feriales 1
34. Nombre y apellido de personas de organizaciones de ferias de educación 1
35. Institución de personas de organizaciones de ferias de educación 1
40. Nombre y apellido de personas de universidades 1
41. Institución de personas de universidades 1
46. Nombre de institución de feria 1
49. Nombre de organizaciones de ferias de educación 1
237

52. Nombre de universidades 1
Análisis temático
55. Feria tratada (elegir uno):
a) Aula
b) Talent
c) Unitour
56. Tema principal (elegir uno):
a) Visitantes (nº o perfil)

b) Organización de la feria (objetivos y metas de la feria, información más
institucional)
c) Programa de la feria (actividades realizadas, talleres, horarios, etc.)
d ) Universidades y otros expositores
e) Situación actual del sector educativo superior
f ) Situación laboral (presente o futuro)
g) Herramientas de orientación que tienen los jóvenes para encaminar su
futuro
h) Otros
57. Tema secundario 1 (elegir un valor de la variable 58)

58. Tema secundario 2 (elegir un valor de la variable 58)
3. Análisis de intensidad formal.

59. Ubicación (elegir una):
a) Página par (1)

b) Página impar (2)
c) Centrales o varias páginas (3)
d ) Contraportada (4)
e) Portada y desarrollo solo en portada (5)
f ) Portada y desarrollo en el interior (6)
60. Presencia en estructura de la información (elegir una):
a) Sólo en imagen (fotos, gráficos. . . ) (1)

b) Sólo en pie de foto (2)
c) Sólo en el texto del desarrollo de la noticia (3)
d ) En destacados, ladillos o entradilla (sin presencia en titular, subtítulo o
antetítulo y con o sin presencia en el texto) (4)
e) Antetítulo y/o subtítulo (con o sin presencia en otras partes) (5)
238
f ) Titular principal (con o sin presencia en otras partes) (6)

61. Forma de aparición (elegir una):
a) Sin referencias en el texto (1)
b) Dedicado a otro tema, pero con referencias en el texto (2)
c) Dedicados a otro tema, pero con incrustaciones en el texto (3)
d ) Dedicados a otro tema con referencias en texto e imagen (4)
e) Dedicados a otro tema, pero con incrustaciones en texto y en la imagen
(5)
f ) Dedicado principalmente al tema (6)
62. Género periodístico (elegir uno):
a) Informativo (Breve) (1)
b) Informativo (Noticia o fotonoticia) (2)
c) Interpretativo (Reportaje) (3)
d ) Interpretativo (Entrevista) (4)
e) Opinión (Artículo de opinión) (5)
f ) Opinión (Editorial) (6)
63. Acompañamiento gráfico (elegir uno):
a) Sin acompañamiento gráfico (ni textual ni icónico) (1)
b) Un recurso gráfico (2)
c) Varios recursos gráficos (3)
d ) Una imagen (foto, ilustración, mapa, infografía, etc) (4)
e) Una imagen y uno o varios recursos gráficos (5)
f ) Varias imágenes o varias imágenes con uno o varios recursos gráficos (6)
64. Valor de intensidad formal medio (variables de la 59 a la 63). Se mide cuan-
titativamente la importancia que le da el periódico a las Ferias de Educación.
En relación a ficha de análisis, indicar, tras una revisión bibliográfica que, se trata
de un cuestionario que el analista rellena como si él fuese un encuestador que se
hace preguntas a sí mismo y las responde a la medida de su apreciación de cada
segmento leído, escuchado o visualizado. Y suelen comenzar por aquellas variables
que se utilizan para relacionar la unidad de análisis, o segmento del corpus visualizado
u observado, con el resto de unidades que integran cada ejemplar del corpus, y con
todo el corpus globalmente.
En segundo lugar, las fichas de análisis suelen continuar por aquellas variables
que atañen a los aspectos más generales del segmento leído o visualizado (por ejemplo,
temas generales, o ámbitos de referencia), hasta llegar a aquellas otras variables que
atañen a detalles más particulares (por ejemplo, en una frase, variables referidas a
la expresión de sujeto, y a la expresión de predicado, o en una secuencia, variables
que atañen al escenario).
A continuación, se detalla la ficha de análisis del presente estudio:
Ficha de análisis:
239
1. Variables de identificación
Nº de identificación
Periódico
Fecha
Día de la semana
Página
Extensión
Sección
Fuente manifiesta y fuente citada
Análisis temático
Feria tratada
Tema principal
Tema secundario 1
Tema secundario 2
3. Análisis de intensidad formal
Ubicación
Presencia en estructura de la información
Forma de aparición
Género periodístico
Acompañamiento gráfico
Valor de intensidad formal medio
En relación a la mecánica en el análisis de contenido desarrollado en el presente

trabajo de investigación, conviene puntualizar lo siguiente: Se ha utilizado la he-
rramienta Mynews5 y, para evitar que, por cuestiones terminológicas, se perdiesen
informaciones relativas a las Ferias de Educación, se ha completado la búsqueda con
un vaciado personal, a través de una revisión hemerográfica exhaustiva de los diarios
incluidos en la muestra. Así, se realizó una segunda revisión posterior para verificar
que habían sido recopiladas todas las unidades redaccionales objeto del presente es-
tudio. Y, en segundo lugar, para la realización del estudio se ha elaborado una ficha
de análisis, definida en el punto anterior, que se ha aplicado a cada una de las 25
unidades redaccionales a estudio. Se decidió elaborar dicha ficha sobre el programa
Microsoft Excel para facilitar el posterior tratamiento de los datos.
5
Es la única hemeroteca digital de prensa escrita moderna de España, y se ha convertido en la
herramienta de documentación periodística más utilizada.
240
Capítulo 2
Resultados de la investigación
Se presentan a continuación los principales resultados de la investigación, expo-

niendo, en primer lugar, los resultados obtenidos en las entrevistas en profundidad
semiestructuradas con los directores de las tres ferias objeto de estudio: Aula, Talent
y Unitour Valencia, y los responsables de los servicios de promoción de las universi-
dades participantes en el estudio1 .
En segundo lugar, se presentarán los resultados de los grupos de discusión reali-
zados con los orientadores y con los alumnos preuniversitarios de 1º y 2º de Bachiller,
procedentes de centros educativos de Madrid y Valencia asistentes a las ferias objeto
de análisis2 .
En tercer lugar, se presentarán los resultados del análisis de contenido realizado
sobre el tratamiento de las Ferias de Educación a estudio en los soportes de prensa
general seleccionados3 .
2.1. Resultados entrevistas en profundidad semiestruc-

turadas
2.1.1. Organizaciones feriales de Aula, Talent y Unitour
Antecedentes y trayectoria de la feria
Aula
En cuanto a la pregunta sobre los antecedentes de estas ferias y su trayectoria, se
puede señalar que, siguiendo a Dña. Mª José Sánchez, Aula es una feria de carácter
nacional con una trayectoria cercana a los 20 años (desde 1.993), y se ubica dentro de
la Institución ferial Ifema. Se creó con la iniciativa del Ministerio de Educación con
el objetivo de asesorar y orientar a los alumnos que finalizaban el colegio o instituto,
para que Aula les ayudase a saber a qué universidad ir y qué estudios escoger.
Tal y como señala su directora, Aula ha evolucionado en su oferta expositiva
a lo largo de estos años como respuesta al cambio continuo en el dinámico sector
1
Los datos obtenidos se refieren a las ediciones celebradas en 2012 de las ferias a estudio.
2
Entrevistas y grupos de discusión se pueden consultar en la Parte VI Anexo 1 y 2.
3
En la Parte VI en el Anexo 3 se puede consultar las unidades redaccionales y las fichas técnicas
del análisis de contenido.
241
Capítulo 2. Resultados de la investigación
educativo. En el cual se ha producido, en estos últimos 20 años, una mayor presencia

de universidades privadas, que, junto a las universidades públicas, han creado la
mayor oferta expositiva en cuanto a número de universidades en una feria educativa,
siendo por ello Aula, la feria más importante en el sector educativo superior en
España.
Además, ha ido tomando fuerza la Formación Profesional, teniendo, por tanto,
una mayor presencia expositiva, respondiendo así, tal y como señala Dña. Mª José
Sánchez, directora de Aula, a una demanda de información que “está actualmente en
la calle”. También, ha evolucionado esta oferta hacia los postgrados, los idiomas, acti-
vidades en el extranjero y la empleabilidad, convirtiendo Aula en una feria enfocada
a la educación y al empleo.
Y, por otro lado, y como respuesta a una demanda de información desde los
centros escolares, se ha creado un Congreso, paralelo a Aula, denominado Eduketing
que versa sobre el marketing educativo dirigido a docentes y directivos de centros.
Talent
La Feria de Educación Talent es el resultado de la evolución de su antecesora, la
Feria de Educación Formaempleo. Celebró su primera edición en 2012, año en el que
se realizó el presente estudio. Se ubica dentro de Feria Valencia, y surge en respuesta
a las demandas del sector y de los propios expositores, por lo que se puede considerar
una misma feria que ha evolucionado, al igual que ha sucedido con Aula, hacia otros
públicos y otros expositores, dando así respuesta a una demanda cambiante dentro
del sector educativo.
Según D. Ángel Asunción, director de Talent, hubo un declive, en los últimos
años en relación al perfil del visitante y del expositor. El primero derivado de un
público visitante muy pequeño en edad, que no buscaba el asesoramiento y la infor-
mación, sino más bien el carácter lúdico del evento ferial. Y en cuanto al perfil del
expositor, su declive fue derivado por la reorientación del planteamiento participati-
vo de la Generalitat Valenciana, la cual, y siguiendo a D. Ángel Asunción, “dejó de
promocionar y apoyar el área expositiva de la Formación Profesional”.
Todo ello, hizo que Formaempleo se replanteara el concepto para dar paso a
Talent, donde el eje es la empleabilidad y va dirigido a profesionales y empresarios,
no sólo a estudiantes, ampliando así el público objetivo.
Unitour
Celebró en 2012 su séptima edición. Pertenece a Círculo Formación, con 16 años
de trayectoria en el sector educativo. El objetivo de Círculo Formación con Unitour
es marcar una diferenciación frente a las ferias de gran formato existentes en el
mercado y ofrecer al alumnado preuniversitario una feria más específica, dirigida
especialmente a ofrecer una atención e información detallada al estudiante con un
formato local.
Siguiendo a D. Rafael Rodríguez, director de Unitour, la feria fue planteada con
diferencias clave frente a las ferias convencionales educativas. Así, para las univer-
sidades como expositores, la diferencia radica en que la Organización ferial realiza
una segmentación del público asistente a la feria, de este modo sólo son invitados
los alumnos de 2º de Bachiller de centros educativos de la ciudad donde se celebra.
Por ello, las universidades reciben sólo alumnos interesados en estudiar una carrera
242
universitaria. Asimismo, para el centro educativo, la diferencia radica en que, los cen-
tros que acuden a Unitour, lo hacen con cita previa, intentando así la Organización
ferial evitar masificaciones y, además, ofrece a los alumnos visitantes información de
la oferta educativa universitaria de su entorno más próximo al celebrase en formato
local (repetido en diferentes ciudades).
Por último, otra diferencia radica en la localización, ya que se desarrolla en un
hotel, en la mayoría de las ocasiones, céntrico, donde en una sala se habilita todos
los elementos y materiales necesarios para que se pueda desarrollar el evento ferial.
Todos los expositores tienen una misma presencia, ya que no hay stand, en la que
todas las universidades expositoras tienen una mesa y dos sillas.
Gestión de la Feria
La gestión de las ferias objeto de estudio está compuesta por gestión privada
unida con participación de entidades públicas, siendo sólo Unitour exclusivamente
de gestión privada. Concretamente, Dña. Mª José Sánchez señala que Ifema y en
particular Aula, pertenece a un consorcio de 4 entidades: Comunidad de Madrid,
Ayuntamiento de Madrid, Cámara de Comercio y Bankia y son una empresa pública
de gestión privada. Además, matiza que en el caso de Aula, está promovida por
el Ministerio de Educación que es quien propone y nombra al comité organizador.
El Ministerio tiene el peso de las líneas pedagógicas estratégicas que sigue Aula,
marcando así los temas a tratar en las jornadas técnicas o conferencias.
En cuanto a Feria Valencia, D. Ángel Asunción señala que la gestión de Talent
es una réplica a la de Formaempleo. La Institución ferial es, al igual que Ifema,
una entidad pública de gestión privada, y está participada por instituciones públicas
como la Generalitat Valenciana, Ayuntamiento de Valencia y Cámara de Comercio.
Es el presidente de la Institución ferial quien nombra al comité organizador que
nombra a su vez a los vocales y al director operativo de la feria en cuestión, en
este caso Talent, que es de quien mana la responsabilidad del día a día. Unitour,
como indica D. Rafael Rodríguez, está gestionada por Círculo Formación. Organiza
desde hace 16 años diferentes foros con el objetivo de facilitar puntos de encuentro
entre estudiantes, centros de formación y empresas. A diferencia de las anteriores, es
únicamente privada.
Tabla 12: Gestión de la Feria.
Aula Talent Unitour

¿Cómo se Consorcio de 4 Entidad pública de Círculo Formación
gestiona la feria? entidades gestión privada es una empresa de
(Comunidad de participada por gestión privada.
Madrid, instituciones
Ayuntamiento de públicas como la
Madrid, Cámara de Generalitat
Comercio y Bankia), Valenciana,
es una entidad sin Ayuntamiento de
ánimo de lucro, Valencia y Cámara
pública y de gestión de Comercio.
privada.
243
Objetivos de las Ferias de Educación
Los tres directores coinciden en que el objetivo primordial de una Feria de Educa-
ción no es tanto un objetivo comercial, sino, sobre todo, de asesoramiento, de servicio
social y de orientación a los futuros alumnos universitarios o no universitarios.
Así, y tal y como se observa de los resultados obtenidos, el objetivo al que
más importancia le otorga las Instituciones feriales a las Ferias de Educación que
representan, es el de asesoramiento e información a los visitantes. En segundo lugar,
figura el objetivo de conseguir que la feria sea un verdadero punto de encuentro
entre el mundo educativo y el mundo de la empresa, y en tercer lugar, se indica un
objetivo comercial basado en el aumento de los expositores, buscando así, una mayor
contratación de espacio expositivo.
Concretamente, Dña. Mª José Sánchez reseña el valor especial, no cuantificable,
de Aula para Ifema. Además, en relación a Talent, D. Ángel Asunción subraya que
el objetivo principal de Talent es conectar el mundo de la empresa con el mundo
académico. Este objetivo también es compartido por la directora de Aula, que señala
que Aula, en su presente y futuro, debe ir más orientado y conectado hacia el empleo.
Por otra parte, la Organización de Unitour apunta como objetivo principal tam-
bién el asesoramiento y orientación de los alumnos que quieran estudiar una carrera
universitaria. Y otro objetivo que indica la Organización de Unitour es el aumento de
la participación de las universidades españolas en los diferentes Unitour convocados.
Tabla 13: Objetivos de las Ferias de Educación.
Aula Talent Unitour

¿Qué objetivos 1.Asesoramiento e 1. Asesoramiento e 1. Asesoramiento e
persigue? información al información al información al
visitante. visitante. estudiante.
2. Empleabilidad. 2. Unión del mundo 2. Aumento de
académico y el universidades y
mundo de la escuelas
empresa. expositoras
participantes.
Públicos objetivos a los que se dirigen las Ferias de Educación
El público objetivo principal al que se dirigen las Ferias de Educación son alum-
nos, en particular de Bachiller, y en general, alumnos que desean seguir avanzando
con su vida académica. También, mayoritariamente, se dirigen a los padres de estos
estudiantes, que en muchos casos son los auténticos decisores finales, y, por último,
destacan los orientadores, que son el público cualificado que viene de los centros
educativos y son los prescriptores esenciales para los estudiantes preuniversitarios.
Concretamente, y en relación a Aula, Dña. Mª José Sánchez señala que el público
objetivo es el alumnado que va a acabar una etapa formativa de su vida y quiere
comenzar otra nueva. Y, en segundo lugar, destaca a los padres y los orientadores,
que encuentran en Aula un punto de encuentro para que sus hijos y sus alumnos
conozcan toda la oferta académica universitaria en España.
244
Otro público novedoso que introduce Talent, debido a su nueva etapa, son los
profesionales senior y junior, ya que se pretendió que fuera una feria enfocada no
sólo al mercado educativo sino también al mercado laboral.
D. Ángel Asunción, director de Talent, señala que el público objetivo es todo
aquel que quiera mantener la cualificación que el mercado laboral requiere, todo aquel
que quiera conocer las habilidades y las competencias que las empresas necesitan y
cómo llegar a ellas. De esta manera, se convierte en la primera Feria de Educación
cuyo público principal no sólo es el estudiante, sino también el profesional senior o
junior.
En relación a Unitour, su público objetivo principal son alumnos de 2º de Ba-
chiller y en segundo lugar, los orientadores de los centros educativos y los padres que
son en muchas de las ocasiones los decisores finales de la “compra universitaria”.
En resumen, tal y como figura en la en la tabla 14, los públicos objetivos de las
Ferias de Educación analizadas son los siguientes:
Tabla 14: Públicos objetivos de las Ferias de Educación.
Aula Talent Unitour

¿A qué públicos Alumnado que Personas que Alumnos de 2º de
objetivos se quiere comenzar una quieran mantener un Bachiller, padres y
dirigen? nueva etapa currículum y las orientadores de
formativa. Y a los cualidades centros educativos.
padres y a los requeridas por el
orientadores de mercado laboral.
centros educativos.
Estructura de la oferta expositora de la feria y perfil de los expositores
En cuanto a cómo se estructuran las ferias, el grueso de la oferta expositiva en las

tres ferias se centra en las universidades y en los centros de otro tipo de enseñanzas
como idiomas, Formación Profesional o postgrado, y, para el caso de Talent, además,
en empresas de búsqueda de empleo y coaching.
Todas las Organizaciones feriales coinciden en que la tendencia de la estructura
de la oferta expositiva es la sectorización de los expositores, para que así el visitante
tenga los espacios bien definidos y en cada momento sepa dónde está y dónde dirigirse
según sus intereses.
Concretamente, en Aula, su directora incide en que el perfil de expositor al
que se dirigen en cada edición son universidades, centros de Formación Profesional,
escuelas de negocios y escuelas de idiomas. En este sentido, la oferta expositora está
estructurada por sectores educativos diferenciados: Sector universitario, siendo éste el
más representado como ya se ha señalado; el sector de Formación Profesional, el cual
despierta cada vez un mayor interés en el público visitante; el sector de postgrado,
creando para este sector un Foro de postgrado a modo de feria paraguas en Aula;
el sector institucional, donde están representadas entidades y organismos públicos
relacionados con la educación y formación; el sector internacional y de idiomas; y,
finalmente, existe el sector de las ONGs dentro de la oferta expositiva de Aula.
245
Por su parte, D. Ángel Asunción señala que, al ser la I edición de Talent, en

primer lugar, se analizó qué expositor que ya exponía en Formaempleo era susceptible
de exponer en Talent. Una vez hecha esta reflexión, se contactó personalmente con ese
antiguo expositor para mostrarle el nuevo concepto ferial. En relación a la respuesta
obtenida, los propios expositores proporcionaron al comité Organizador de Talent
posibles entidades expositoras.
Además, en Talent, su director indica que se realizó una estructuración novedosa
de la oferta expositiva, donde la sectorización de ésta se realizó a través de un plan-
teamiento filosófico, para plasmar el conocimiento a través de una red neuronal. Así,
el certamen tenía un epicentro que era un escenario donde se ofrecían conferencias,
ponencias, mesas redondas, etc. Este escenario nutría de información al visitante
constantemente, y alrededor del mismo se ubicaban los distintos stands sectorizados
del siguiente modo: Organismos públicos, escuelas de negocios, universidades, for-
mación en idiomas, empresas de coaching o de formación en habilidades y empresas
mediadoras para la búsqueda de empleo.
Finalmente, el director de Unitour señala que la oferta expositiva en cada Unitour
se compone de universidades públicas, privadas y centros universitarios adscritos.
Tabla 15: Estructura oferta expositiva.
Aula Talent Unitour

¿Cómo está El grueso de los El grueso de los El grueso de los
estructurada la expositores son las expositores son las expositores son las
oferta expositiva? universidades y, universidades y, universidades.
seguidamente, seguidamente,
organismos públicos organismos públicos
del sector educativo, del sector educativo,
centros de centros de idiomas,
Formación centros de
Profesional, centros postgrados y
de idiomas y centros empresas de
de postgrados. coaching y de
búsqueda de empleo.
Públicos visitantes de la feria y perfil del visitante principal
El perfil de los visitantes son mayoritariamente alumnos de Bachiller, orientado-

res de centros y, en el caso de Talent, alumnos de últimos cursos de grado universi-
tario y profesionales. Y se puede señalar que los públicos objetivos planteados por
las Organizaciones feriales y los públicos visitantes coinciden.
Así, el público visitante de Aula es coincidente con el público objetivo principal,
y lo forman los alumnos de Bachiller y de 4º de la ESO. La directora de Aula señala
otros públicos visitantes importantes, pero no principales, como son los padres, por
su papel decisor, y los orientadores escolares que coinciden con los públicos objetivos
secundarios marcados por la Organización de Aula.
Muy diferentes son los públicos visitantes principales que marca el director de
Talent, que son los profesionales junior y senior y emprendedores, los estudiantes
246
de último curso de universidad, los empresarios y, por último, los estudiantes de

Bachiller, que dejan de ser el eje o público principal como eran en Formaempleo.
Esto denota un claro cambio de concepto ferial y perspectiva.
Y por último, para D. Rafael Rodríguez, el público visitante principal son los
alumnos de 2º de Bachiller, los orientadores y los padres. Todos estos públicos visi-
tantes coinciden con los públicos objetivos marcados por la Organización ferial.
Tabla 16: Perfil del público visitante a las ferias.
Aula Talent Unitour

¿Cuál es el perfil Orientadores, padres Profesionales juniors Orientadores,
de los visitantes? y alumnos de y seniors y padres y alumnos
Bachiller y 4º de la emprendedores. de 2º de Bachiller
ESO, También alumnos a procedentes de la
mayoritariamente punto de dejar la ciudad donde se
procedentes de universidad, celebra.
Madrid, las dos empresarios,
Castillas, Galicia y orientadores y
Canarias. alumnos de Bachiller
mayoritariamente
procedentes de la
provincia de
Valencia.
Comunicación de la feria en las fases de pre-feria, feria y post-feria
Todas las Organizaciones feriales objeto de estudio comunican la feria, y los me-
dios o soportes que más utilizan son, en primer lugar, el mailing (marketing directo) a
los centros educativos, las redes sociales, prensa, cartelería, radio, publicidad exterior
y newsletters.
Ante la pregunta de cómo comunican la cita ferial y la diferenciación en sus
acciones comunicativas según el público al que se dirigen, es reseñable destacar, en
primer lugar, que todos diferencian de forma clara su comunicación según los distintos
perfiles de públicos a los que se dirigen. Además, de forma unánime, utilizan el mailing
para comunicar la feria a los centros de Bachiller. Con esta acción buscan alcanzar
al público estudiantil que quiere comenzar una nueva etapa académica en su vida.
Concretamente en Aula, en la fase de pre-feria, se desarrolla una campaña previa
dirigida a la captación de expositores. Esta campaña se basa en medios escritos
dirigidos específicamente a profesores, asociaciones de padres y a los colegios. Con
esta prensa especializada se busca llegar a los públicos objetivos de Aula: Alumnos,
padres, orientadores y expositores. Además, realizan campaña en las redes sociales y
cuando se acerca más la fecha de celebración de la feria, realizan acciones dirigidas
al público en general a través de medios convencionales: Publicidad exterior, radio,
cartelería en los centros de formación, etc.
En cuanto a Talent, se ha buscado una ruptura con Formaempleo en el aspecto
comunicativo del evento ferial. De hecho, la comunicación del certamen ha supuesto
una novedad frente al anterior. Siguiendo las palabras del director de la feria, ha
247
sido una feria nativa 2.0, ya que la comunicación se ha realizado sobre todo en redes
sociales, tanto en la fase de pre-feria como en la fase de feria. Esta estrategia se
ha complementado con inserciones en prensa para llegar al máximo público posible.
También se ha intentado llegar al público estudiantil universitario con carteles y
dípticos distribuidos en los campus universitarios. En la fase de post-feria se han
mantenido los contenidos digitales nutriéndolos de informaciones de interés para los
distintos públicos.
En cuanto a Unitour, como apunta su director, en la fase de pre-feria, lo más
destacable es el mailing a los centros, que, a diferencia de Aula y Talent, se compone
de varias cartas, una carta al director del centro y otra carta al orientador. Un mes
antes de la celebración de la feria, y una semana después del envío, se complementa la
acción de marketing directo con un seguimiento telefónico al centro para conseguir
la cita previa del colegio a Unitour. Además, llegan a acuerdos con prensa local
de la localidad en la que se va a celebrar. En el caso de Unitour Valencia, con Las
Provincias, donde, dos meses antes de la celebración de la feria, se publican anuncios,
y se complementa esta acción con el envío de notas de prensa, también a la radio
y a la televisión. Además, en la fase post-feria, y para mantener el recuerdo, se
envían newsletter a los contactos captados en los distintos Unitour, estos newsletter
se envían periódicamente para informarles de temas de interés y otras ferias que
organiza Círculo Formación.
Tabla 17: Comunicación del evento ferial.
Aula Talent Unitour

¿Cómo Mailing directo a los Mailing directo a los Mailing directo a
comunicáis el centros, redes centros, redes los centros,
evento ferial? sociales, prensa sociales, prensa y newsletter y prensa
general y cartelería. local.
especializada,
publicidad exterior,
cartelería y radio.
Servicios para los expositores
Así, a la pregunta sobre los servicios feriales que da la Organización a los exposi-
tores, todos coinciden en que es un Servicio integral y global, donde se cubre cualquier
necesidad que tenga el expositor, desde agua, luz, Internet, proyecto de decoración,
hoteles, limpieza, seguros, personal auxiliar, mobiliario, equipos informáticos, etc.
En la etapa de pre-feria, en la primera fase de contratación, es cuando se valora
por parte de las universidades junto con las Organizaciones feriales los servicios a
contratar.
La oferta de servicios básicos es amplia en las tres Organizaciones, como apuntan
sus directores; no obstante, en Aula y Talent, debido a la propia idiosincrasia de la
feria y de su gestión, este paquete de servicios es más amplio, ya que las necesidades
que la presencia ferial exige a los expositores en este tipo de ferias son mayores.
Aparte hay toda una oferta de servicios más secundarios o complementarios, que
248
son contratados por los expositores según las necesidades del stand y de la propia
entidad expositora.
Medición de la eficacia de la participación ferial
Dos de las tres Organizaciones feriales analizadas (Talent y Unitour) miden de

forma constante la eficacia del evento ferial a través de un estudio post-feria.
Concretamente, la directora de Aula señala que, de forma puntual, se contrata a
empresas que llevan a cabo encuestas aleatorias a expositores y visitantes, para medir
la satisfacción de los expositores con relación a los servicios y al funcionamiento en
general de la feria, y para conocer el perfil de los visitantes y obtener así información
de ellos.
Además, intentan medir el número de visitantes a la feria, pero al ser una feria de
libre acceso, no hay un registro de entrada y el visitante no deja sus datos. Todo esto
hace que la información, tanto del número de visitantes como del perfil del mismo, sea
muy deficiente. De hecho, la directora recalca que, cuando se hacen estas encuestas
aleatorias, no se realizan más de 2.000 encuestas frente a los 120.000 visitantes que
se estima que tiene Aula, es decir, no significan más de un 1,6 % aproximadamente
de la totalidad de visitantes estimados.
En relación a Talent, D. Ángel Asunción confirma que sí hay un estudio post-
feria, ya que, como él señala, lo que se mide proporciona información para mejorar y
corregir; este estudio no es sólo a nivel de datos cuantitativos, sino también cualita-
tivos. Hace gran hincapié en que la Organización necesita conocer las sensaciones de
los expositores y visitantes para conformar una valoración completa del certamen.
Y por su parte, D. Rafael Rodríguez, señala que la gran ventaja de Unitour frente
a Aula o Talent radica en que conocen de antemano el número de visitantes que van a
asistir, a través de los centros educativos que, previamente a la cita ferial, confirman
su asistencia. Aún así, y complementando este dato, realizan un informe anual sobre
el perfil del futuro universitario en España. Para poderlo elaborar, en cada uno de
los Unitour realizan una encuesta tanto a los alumnos que asisten como a los padres
y a los orientadores. Por último, además, a los expositores se les realiza una encuesta
de calidad donde valoran la feria: Ubicación, alumnos visitantes, servicios, etc., esta
encuesta es utilizada para implementar planes de mejora.
Tabla 18: Medición de la eficacia de la participación ferial.
Aula Talent Unitour

¿Se mide la No siempre. Sí. Se busca obtener Sí. Encuesta a
eficacia? Encuesta aleatoria datos cualitativos y alumnos,
puntual a cuantitativos de los orientadores y
expositores y visitantes y de los expositores,
visitantes sobre el expositores, aunque además de un
grado de no confirman el estudio anual sobre
satisfacción. modo que tienen de el perfil del alumno
hacerlo. preuniversitario.
249
Valor otorgado a la feria como herramienta de promoción universitaria
Las Organizaciones feriales objeto de estudio le dan un valor máximo al evento

ferial como herramienta promocional y de comunicación universitaria.
Se les formuló a todas las Organizaciones una última pregunta sobre el valor que
le dan a la feria como herramienta para la promoción universitaria. Todas defienden
el valor de encuentro directo y personal con el “cliente”, además del valor que tienen
como herramienta de asesoramiento e información al alumno.
Concretamente, la directora de Aula defiende que la feria es una oportunidad
para las universidades de contactar directamente con el futuro alumno universitario.
Por ello, la feria proporciona a las universidades el valor del encuentro directo con
sus “clientes”. Además, añade que Internet nunca va a poder sustituir la necesidad
de una entrevista personal.
El director de Talent también se centra en esta idea, señalando que la feria es
fundamental para la universidad, ya que le da la oportunidad de comunicar perso-
nalmente al futuro alumno universitario cuál es su ventaja competitiva o elementos
diferenciadores respecto a otra entidad, y para ello, es decisivo ese contacto directo,
contacto que no proporciona una página web.
El director de Unitour también hace hincapié en las ideas mencionadas y, además,
resalta la idea del coste mínimo de participación en una feria de pequeño formato,
frente, por ejemplo, al coste de una campaña de publicidad.
Tabla 19: Valor de las Ferias de Educación como herramienta promocional.
Aula Talent Unitour

¿Qué valor le dais Máximo. Lo que Máximo. La feria da Máximo. Es un
a la feria para la nunca va a ser la oportunidad a las servicio de
promoción evitable es la universidades de información de
universitaria? necesidad de la contactar cara a cara calidad que se le
entrevista personal, con el futuro da a los centros y
el face to face es lo alumno. donde el futuro
que proporciona a alumno
las ferias su valor de universitario puede
encuentro directo tener un contacto
con los directo con la
clientes/alumnos. universidad.
250
2.1.2. Servicios de promoción universitaria
A continuación, se presentan los resultados de las entrevistas en profundidad

semiestructuradas a los diferentes responsables de los servicios de promoción de las
universidades objeto de análisis.
Nomenclatura y ubicación del servicio de promoción dentro del organi-

grama de la universidad
En primer lugar, hay una gran variedad de nomenclaturas existentes de los servi-
cios de promoción, de hecho, sólo seis de las 22 universidades entrevistadas asignan a
este servicio explícitamente el nombre de Servicio de Promoción (Universidad Anto-
nio de Nebrija, Universidad CEU Abat Oliba, Universidad CEU San Pablo, Univer-
sidad de Comillas, Universidad Católica de Valencia y Universidad CEU Cardenal
Herrera), el resto de universidades reciben otras denominaciones relacionadas con la
comunicación y mayoritariamente con la información y orientación.
Además, como se puede observar en la tabla 20, mayoritariamente los servicios de
promoción dependen del Vicerrectorado de Estudiantes/Alumnos. En segundo lugar,
dependen del Departamento de Marketing de la universidad y también del Recto-
rado. Y finalmente, en tercer lugar, dependen del Vicerrectorado de Comunicación
Institucional.
Como excepción, se puede señalar que, en la Universidad Carlos III, desde el
Servicio de Comunicación Institucional se diseñan las estrategias feriales, los presu-
puestos y las planificaciones de todas las actividades promocionales. Pero también
existe un servicio, el de Estudiantes, dependiente del Vicerrectorado de Estudiantes,
que ejecuta acciones de promoción como las visitas a la universidad o la atención en
el stand ferial.
Tabla 20: Ubicación de los servicios de promoción.
Ubicación del Servicio de Promoción Universidades

Vicerrectorado de Estudiantes/Alumnos 7
Departamento de Marketing 4
Gabinete del Rector 4
Dirección/Vicerrectorado de Comunicación Institucional 2
Vicerrectorado de Relaciones Internacionales 1
Vicerrectorado de Ordenación Académica 1
Presidente Ventas universidad 1
Vicerrectorado de Política Universitaria y Secretaría General 1
Vicerrectorado de Planificación estratégica, Calidad y Comunicación 1
251
Estructura y perfil de los servicios de promoción
De las 22 universidades entrevistadas, sólo ocho de las universidades analizadas

(Universidad Antonio de Nebrija, Universidad Carlos III, Universidad CEU Abat
Oliba, Universidad Francisco de Vitoria, Universidad Ramón Llull, Universidad Ca-
tólica de Valencia, Universitat Jaume I y Universidad CEU Cardenal Herrera), tienen
equipos de trabajo en el servicio de promoción compuestos de profesionales proce-
dentes del campo de la Comunicación o el Marketing. Cuantitativamente, este perfil
es mayoritario en universidades privadas, dándose sólo en dos universidades públicas:
Universidad Carlos III de Madrid y Universitat Jaume I de Castelló.
Por el contrario, en 14 universidades el perfil de los componentes del servicio
de promoción no pertenece al campo de la comunicación o del marketing. De este
grupo de universidades hay diez públicas (Universidad de Alcalá de Henares, Univer-
sidad Autónoma, Universidad Complutense, Universidad de Burgos, Universidad de
Salamanca, Universidad Politécnica de Madrid, Universidad Rey Juan Carlos, Uni-
versitat de València, Universidad de Alicante y Universitat Politècnica de Valencia),
en las cuales los componentes del servicio promocional son funcionarios de carrera o
funcionarios interinos o contratados laborales, a los que no se les requiere poseer una
titulación sobre marketing o comunicación para desempeñar su puesto de trabajo.
En este sentido, D. Carlos Parra de la Universidad de Alcalá señala que: “No hay
una especialización académica en el Área de promoción, y la especialización viene
dada con la propia experiencia profesional”.
Por el contrario, sólo hay cuatro universidades privadas donde sus miembros
no poseen una titulación correspondiente al Área del Marketing o la Comunicación:
CEU San Pablo, Camilo José Cela, Pontificia de Comillas y Europea de Madrid. No
obstante, aunque el perfil académico no está relacionado con titulaciones de la rama
de comunicación poseen, en su mayoría, una titulación superior universitaria.
Tácticas de promoción más utilizadas
En relación a la pregunta sobre las tácticas de promoción que llevan a cabo las
universidades objeto de estudio, es interesante señalar que las universidades utilizan
acciones similares. Y sólo, en casos puntuales se pueden encontrar acciones más
originales en el sentido de su componente diferencial.
A la luz de las respuestas, se puede indicar que de todas las tácticas de promoción
que llevan a cabo las universidades objeto de estudio, son las Ferias de Educación la
herramienta promocional más utilizada, ya que 21 de las 22 universidades analizadas
participan en Ferias de Educación (solo la Universidad Complutense de Madrid no
participo en Aula en su edición 2012).
Las visitas a los centros por parte de las universidades (19) son la segunda
herramienta más usada, seguida de las visitas de los centros a la universidad (17)
como tercera herramienta promocional.
La cuarta herramienta más empleada por las universidades son las jornadas de
puertas abiertas dirigidas a los padres o familias en general (10), en quinto lugar,
están las jornada de puertas abiertas para centros (9) y la sexta y última herramienta
promocional más importante y utilizada por los servicios de promoción objeto de
estudio son los encuentros de orientadores (5).
252
Los resultados que se destacan se refieren sólo a las actividades de promoción

que realizan las universidades objeto de estudio, no destacando las actividades que
realizan a través de campañas de publicidad desarrolladas en medios on line y off
line. Únicamente se considera reseñable en este sentido que, en relación a medios
off line, muchas de las universidades utilizan la radio y la prensa, por ser medios
consumidos por un público altamente importante en la “compra universitaria” como
son los padres y los orientadores. Hay que reseñar el caso de la Universidad Europea
de Madrid que, en cuanto a medios off line, apuesta por la televisión como medio
diferenciador frente a la competencia. Y, en relación a medios on line, destacar que las
universidades utilizan, sobre todo, la promoción en buscadores de Internet, portales
educativos y en redes sociales.
A la luz de lo expuesto, en la tabla 21 se muestra un resumen de las actividades
promocionales más implementadas por las universidades a estudio:
Tabla 21: Tácticas de promoción.
Tácticas de promoción Nº
Ferias educativas 21
Jornada de puertas abiertas para centros 9
Jornada de puertas abiertas para padres 10
Visitas a la universidad de los centros 17
Visitas a los centros 19
Encuentro de orientadores 5
Concretamente, y al detalle, las principales actividades promocionales desarro-

lladas por las universidades objeto de estudio son:
1. Universidad Alcalá de Henares. Las actividades promocionales a las que desti-

nan más recursos son: La presencia en Aula; jornadas de puertas abiertas para
alumnos, estas jornadas transcurren desde noviembre hasta abril; visitas a la
universidad (a través de un calendario prefijado con centros de secundaria de la
Comunidad de Madrid, se invita a alumnos de 2º de Bachiller, siendo la activi-
dad más importante ya que requiere más recursos y más medios); charlas a los
centros que las solicitan, son charlas genéricas donde explican cómo funciona
la universidad y su oferta académica. Y encuentro de orientadores, a través
del cual buscan mantener el contacto con este público prescriptor cualificado,
informándoles de novedades legislativas y temas de interés para ellos a través
de distintas conferencias.
D. Carlos Parra, director del servicio, señala que, a la acción que más recursos
destinan es a la jornada de puertas abiertas para alumnos, por todos los recursos
humanos que conlleva esta acción y por el tiempo de gestión.
2. Universidad Antonio de Nebrija. Sus actividades promocionales se centran en

visitas a los centros educativos (donde desarrollan charlas sobre la universidad
253
y la oferta académica), y en la asistencia a ferias educativas, concretamente a

Aula y a diferentes ferias Unitour. Según la directora del servicio, Dña. Sonia
Brox, Aula es “sin duda una de las acciones que más recursos conlleva”.
3. Universidad Autónoma de Madrid. La directora del servicio, Dña. Sara Pei-

nado, realiza una diferenciación entre dos públicos: Alumnos de Bachiller y
alumnos de Formación Profesional. Para ambos públicos organizan actividades
como: Visitas a los centros de Bachiller y Formación Profesional (dentro de
estas visitas a centros también realizan visitas a algunos Ayuntamientos que
así lo solicitan a través de sus departamentos o concejalías de juventud). Y
también van a ferias (en la actualidad sólo van a Aula).
Además, organizan visitas de centros educativos al campus universitario y or-
ganizan unas jornadas de puertas abiertas para los centros que quieran visitar
la universidad, en las que se suelen dar cita más de 10.000 alumnos.
La directora del servicio señala que las acciones a las que más recursos des-
tinan son: Aula y jornadas de puertas abiertas para centros de secundaria y
Formación Profesional.
4. Universidad Camilo José Cela. El objetivo en las acciones promocionales que

llevan a cabo es, tal y como señala la directora Dña. Paula Arbelo, recoger
contactos de futuros alumnos. Para ello, van a todos los Unitour que se celebran
y a Aula. También organizan visitas a colegios (donde dan charlas sobre la
universidad), igualmente organizan visitas de centros a la universidad, e incluso
tienen, aparte de todo el personal del servicio, dos comerciales que recorren la
geografía española. Además, también realizan una jornada de puertas abiertas
para los padres.
Según la directora del servicio, a la acción que más recursos destinan es a Aula
y a Unitour, es decir, a su presencia ferial.
5. Universidad Carlos III. Acuden a ferias, entre ellas, a Aula y organizan visitas
de centros a la universidad. Siguiendo las palabras de D. José María Martín,
director del servicio, la actividad a la que más recursos destinan es a Aula.
Por otro lado, realizan charlas en los centros y realizan actividades diversas di-
rigidas a alumnos de secundaria como cursos de inglés o talleres experimentales.
Por otra parte, producen vídeos sobre la universidad que difunden a través de
las redes sociales.
6. Universidad CEU Abat Oliba. La actividad principal que desarrollan es la vi-

sita a la universidad de los centros, además, realizan otras actividades como:
Presencia en ferias educativas (Aula, Salón de l’Ensenyament y Unitour), char-
las en los centros educativos que lo solicitan y jornada de puertas abiertas para
los centros.
Siguiendo a Dña. Olga Morelli, la actividad a la que más recursos destinan es
a su presencia en feria, tanto en Aula como en Saló de l’Ensenyament.
7. Universidad CEU San Pablo. Las actividades que desarrollan a nivel promocio-
nal son tanto las visitas a los centros educativos que así lo solicitan, las visitas
a la universidad y la asistencia a distintas ferias. Acuden a Aula, a muchos
de los Unitour que se celebran y también a lo denominado “miniferias”, donde
el centro invita a ciertas universidades durante un mañana o una tarde para
254
proporcionar información a los alumnos del centro. Siguiendo las palabras de

Dña. Mª Jesús Lago, directora del servicio, la acción a la que más recursos
destinan es a Aula.
8. Universidad Pontificia de Comillas. Buscan la relación fluida con los centros a
través de su asistencia a ferias, tanto Aula como Unitour, y organizan visitas
de los centros a la universidad, además de, charlas informativas en los propios
centros cuando lo solicitan.
Según Dña. Carmen Segura, directora del servicio, la acción a la que más
recursos destinan es a la participación ferial.
9. Universidad Complutense de Madrid. Su actividad estrella, a nivel promocio-
nal, son las jornadas de orientación preuniversitaria que constan de dos partes:
Una parte de información sobre la admisión y la prueba de acceso a la uni-
versidad, y una segunda donde a los asistentes se les da información sobre la
oferta académica, la cual es impartida por docentes y alumnos de cada una
de las titulaciones. A estas jornadas acuden alumnos de 1º y 2º de Bachiller,
tras ser invitados desde la universidad. Las jornadas están concentradas en tres
semanas entre enero y febrero, y pasan por ellas entre 15.000 y 20.000 alumnos.
Otras actividades que desarrollan son: Charlas en los centros educativos y un
tour en autobús por la ciudad universitaria dirigido a los alumnos de 4º de
la ESO para que conozcan el campus y el ambiente universitario. También
organizan sesiones informativas a modo de jornadas de puertas abiertas pa-
ra padres, previas a la Selectividad. Y, además, encuentros de orientadores y
equipos directivos.
Por último, la Universidad Complutense ha estado en Aula desde su año de
inauguración, pero en el 2012, año de estudio del presente trabajo, fue la pri-
mera edición en la que no tuvo presencia en la feria por motivos económicos.
Siguiendo las palabras de D. Luis Fabián Puente, director del servicio de promo-
ción, hasta el año 2012 la acción a la que más recursos de todo tipo destinaban
era a Aula con mucha diferencia.
La Universidad Complutense de Madrid volvió a Aula en su edición de 2013 y
de 2014.
10. Universidad de Burgos. A nivel promocional, están presentes en diversas ferias
educativas, entre ellas Aula y Unitour. Aparte, llevan a cabo una jornada de
puertas abiertas para alumnos y para padres. Además, organizan visitas a la
universidad de centros y charlas informativas en centros.
Siguiendo a D. Casto Pérez, miembro del servicio, las ferias son la acción a la
que más recursos dedica la universidad.
11. Universidad de Salamanca. Todos los años realizan un estudio de procedencia
geográfica de sus alumnos y, a partir de los resultados, se hace una valoración de
a qué ferias acudir. Siempre participan en Aula, Unitour y ferias provinciales,
según el estudio mencionado. Además, desarrollan un programa de visitas a
centros de Bachiller en las provincias de Salamanca, Ávila y Zamora (por la
mañana llevan a cabo una sesión informativa para los estudiantes y por la tarde
para padres).
Para D. Eduardo Álvarez, director del servicio, la actividad que más recursos
conlleva son las visitas a los centros porque el área de influencia es muy amplia.
255
12. Universidad Europea de Madrid. Participan en las ferias Unitour; solían ex-
poner en Aula en el pasado y retomaron su participación en dicha feria en
la edición de 2013. También organizan visitas de centros escolares al campus
universitario y programan, a demanda, charlas informativas en los centros que
así lo solicitan. Asimismo, organizan una jornada para orientadores y, siempre
que una familia así lo requiera, están abiertas las puertas de la universidad.
Según D. Raúl Hernández, director del servicio, la actividad a la que más
recursos destinan es Unitour, ya que están presentes en 20 ciudades diferentes
y eso conlleva una inversión no sólo económica sino, sobre todo, humana. No
obstante, señala que solían invertir más recursos en Aula.
13. Universidad Francisco de Vitoria. En todas las acciones promocionales buscan

un excelente trato personal con el futuro alumno haciendo hincapié en la fase de
orientación del alumno preuniversitario. Para ello, llevan a cabo una jornada de
orientación universitaria para alumnos, una jornada de puertas abiertas dirigida
a padres, y, además, asisten a diversas ferias educativas (entre ellas a Aula
y distintos Unitour) y “miniferias” en centros educativos. También organizan
visitas de centros a la universidad y charlas informativas de la universidad
en colegios e Institutos. Por último, llevan a cabo una acción que denominan
Summer School, en la que durante cinco días en el mes de julio, alrededor de 800
alumnos preuniversitarios de Bachiller y 4º de la ESO tienen la oportunidad
de conocer distintos ámbitos necesarios para orientarse y tomar una buena
decisión.
Tal y como señala D. Rafael Monjo, director del servicio, las actividades pro-
mocionales requieren de una gran inversión en recursos humanos y, sobre todo,
la participación en Aula.
14. Universidad Politécnica de Madrid. Asisten a diversas ferias educativas, entre

ellas Aula, y además realizan una jornada de puertas abiertas para que pue-
dan conocer la universidad no sólo los futuros alumnos que así lo deseen, sino
también los padres y familiares. Además, llevan a cabo una campaña con cen-
tros educativos basada en la organización de visitas a la universidad y en la
impartición de charlas informativas en los propios centros.
Para el director del servicio, sin duda las ferias, y en particular Aula, es la
actividad a la que destinan más recursos.
15. Universidad Ramón Llull. Denominan a las acciones de promoción, campaña de

acceso, y conlleva la invitación a los centros de secundaria para que la univer-
sidad vaya a impartir tanto charlas genéricas como específicas por titulaciones,
o, alternativamente, visiten la universidad. Aparte, organizan una jornada de
puertas abiertas dirigida a padres y, por último, la asistencia a ferias, entre
ellas, Aula, Saló de L’Ensenyament y Unitour.
Siguiendo a D. Carles Targa, es la presencia en ferias, en particular, en el Saló y
en Aula, la actividad que conlleva más recursos para el servicio de promoción.
16. Universidad Rey Juan Carlos. Las acciones promocionales que llevan a cabo son
la asistencia a Aula, asistencia a algunas ferias que organizan Ayuntamientos
importantes de la Comunidad de Madrid, imparten charlas informativas en los
centros que lo soliciten y organizan visitas de éstos al campus universitario. La
256
asistencia a Aula, según D. Gustavo Galiani, es la actividad que más recursos

humanos y económicos conlleva a la universidad.
17. Universidad Católica de Valencia. Las actividades promocionales que llevan a

cabo se basan en la organización de visitas a la universidad, charlas informa-
tivas en los centros, asistencia a ferias (entre ellas Talent y Unitour) y visitas
personalizadas a demanda. Según Dña. Carolina Casanova, directora del ser-
vicio de promoción, son las charlas en los centros educativos la actividad que
requiere de un mayor esfuerzo promocional.
18. Universidad de Alicante. Los principales programas de acción para alumnos

preuniversitarios son: Programa de visitas a la universidad tanto para alum-
nos de Bachiller como de Formación Profesional donde aprovechan las visitas
para reunirse personalmente con los orientadores. También organizan la jorna-
da de salidas profesionales, acción diferenciadora con conferencias simultáneas
de todas las titulaciones de la universidad, en cada una hay un profesor de
la titulación, un alumno y dos profesionales, uno del ámbito público y otro
del ámbito privado. Además, exponen en diversas ferias educativas, asistiendo
siempre a Formaempleo (a la I edición de Talent no acudieron). También ex-
ponen en Educaemplea, que es la feria educactiva regional de Alicante, y en
ferias organizadas por las concejalías de juventud de diferentes Ayuntamientos.
Según D. Antonio Losada, son los programas de visitas a la universidad las
acciones que más focalizan la labor promocional de la universidad.
19. Universitat de València. La campaña con los centros se basa principalmente

en unas jornadas específicas que se articulan a través de mesas informativas
sobre temas de interés para los jóvenes (normativa, oferta académica, etc.),
seguidamente, se realizan las visitas a las diferentes Facultades (se ejecutan
por itinerarios y dependiendo de los intereses de los alumnos). Aparte, con los
centros hay una relación continua a través de concursos, talleres, etc. También
asisten a ferias, hasta 2012 siempre han expuesto en Formaempleo pero en la
I edición de Talent 2012 no participaron, por el contrario sí que asistieron a
Unitour Valencia.
Siguiendo a Dña. Charo Álvarez, son las visitas de los centros a la universidad
lo que más esfuerzo promocional conlleva, ya que durante tres días todos los
recursos están volcados en la actividad.
20. Universitat Jaume I de Castelló. Las acciones de promoción y marketing que

llevan a cabo son: La asistencia a ferias educativas, la organización de visitas al
campus para alumnos de 1º de Bachiller y 4º de la ESO, charlas informativas
en los centros, jornada de puertas abiertas para alumnos de 2º de Bachiller y
jornada de puertas abiertas para las familias.
Siguiendo a D. Juan Salvador Pérez, es la presencia en las Ferias de Educación
la herramienta que implica más recursos, y lo justifica indicando que el evento
ferial conlleva un número de acciones muy elevado, tanto en la fase de pre-
feria, de feria y de post-feria (organización de la presencia ferial, elaboración
del material informativo para difundirlo en la feria, seguimiento de todos los
datos que se han recogido de los visitantes, desarrollo de acciones de marketing
directo con los contactos, etc.).
257
21. Universitat Politècnica de València. En primer lugar, organizan 23 jornadas

de puertas abiertas desde enero hasta mayo donde reciben a aproximadamen-
te 10.000 estudiantes de Bachiller, 4º de la ESO y Formación Profesional, y
también reciben a sus profesores y orientadores. En segundo lugar, organizan
la Semana de la Ciencia, para contactar con los centros y orientar a los estu-
diantes hacia el estudio de la ciencia y la tecnología. También organizan un
encuentro de orientadores, a finales de noviembre, con expertos en el mundo
de la orientación tratándose temas de interés para este público. Por último,
se hacen una serie de jornadas de puertas abiertas para los padres. También
asisten a ferias como Unitour Valencia y siempre han ido a Formaempleo, pero
a la I edición de Talent no asistieron.
Para D. José Luis Diez, son las jornadas de puertas abiertas la actividad que
más concentra los esfuerzos promocionales y la que más recursos conlleva para
la universidad.
22. Universidad CEU Cardenal Herrera. Las acciones promocionales que se llevan
a cabo son charlas en los centros, tanto genéricas de universidad como espe-
cíficas de cada titulación; Talleres (sobre temas de interés para los alumnos);
y organización de visitas de centros a la universidad. Además, se realiza una
jornada de puertas abiertas para padres y un encuentro de orientadores. Apar-
te, asisten a diferentes ferias educativas tanto nacionales como regionales y a
diferentes Unitour. Siguiendo a Dña. Dolça García, directora del servicio, son
las ferias de gran formato tipo Aula o Talent las acciones que más recursos
conllevan para la universidad.
Importancia atribuida a la Feria como herramienta de promoción univer-

sitaria
Las universidades a estudio señalan, mayoritariamente, la gran importancia de

las ferias como herramienta de comunicación y promoción universitaria. Además,
en respuesta a cuál de estas tácticas es a la que más recursos destinan, de las 22
universidades entrevistadas, 16 de ellas señalan que es a las ferias a la que más
recursos humanos y económicos dedican.
Por el contrario, la Universidad Carlos III, la Universidad Pontificia de Comillas,

la Universidad Católica de Valencia y la Universidad de Alicante señalan que las
ferias tienen, en este sentido, una importancia moderada. Incluso la Universitat de
València y la Universitat Politècnica de València, califican la importancia del evento
ferial especialmente baja para la promoción de la universidad.
Por consiguiente, tal y como se muestra en la tabla 22, la mayoría de universida-

des (16) entienden las ferias como una herramienta muy importante en la comunica-
ción universitaria. Sólo cuatro, de las 22 universidades objeto de estudio, atribuyen
a las ferias una importancia media (Universidad Carlos III, la Universidad Pontifi-
cia de Comillas, Universidad de Alicante y Universidad Católica de Valencia) y, tan
sólo dos, una importancia baja (Universitat de València y Universitat Politècnica de
València).
258
Tabla 22: Importancia del evento ferial en la promoción.
Importancia de la feria en la promoción Nº universidades

Importancia alta 16
Importancia media 4
Importancia baja 2
Se destacan algunas opiniones al respecto:
1. Dña. Olga Morelli, de la Universidad CEU Abat Oliba, se refiere a la feria como
“un expositor en el que nunca puedes dejar de estar”.
2. D. Juan Salvador Pérez, de la Universitat Jaume I, señala que la feria no es

importante en sí misma, sino por todo lo que conlleva: “No es tanta la impor-
tancia que le doy como lo que me representa como herramienta de trabajo.
La Feria te ayuda a organizarte, a que tengas material informativo prepara-
do, te marca como una especie de calendario en los materiales promocionales.
Además, en una feria yo puedo tener pocos alumnos, pero a lo mejor tengo
bastantes orientadores de centros y yo puedo hacer luego un trabajo con ellos,
incluso trabajamos con ellos a priori y quedamos con ellos en la feria, y así
aprovechamos para encontrarnos con nuestro público objetivo”.
3. D. Carlos Targa, de la Universidad Ramón Llull, señala que “a través de en-

cuestas de satisfacción que realizamos a los alumnos vemos la influencia que
tienen las ferias y que en nuestro caso es muy alta. Sigue siendo una importan-
te fuente de información para nuestros alumnos. Cuando se hacen encuestas
para ver el impacto consciente de nuestras acciones promocionales, cuando les
preguntamos dónde han recibido el input de la universidad, en muchos casos
nos dicen Internet, pero la raíz puede ser un anuncio en radio o la información
que recogieron en feria”.
Participación en Ferias de Educación
Ante la pregunta de si participan en ferias y en qué tipo, todas las universidades

asisten a ferias de todo tipo, excepto la Universidad Complutense que en 2012 no
asistió a Aula, pero, como ya se ha mencionado, en 2013 y 2014 volvió a tener
presencia en Aula.
En este sentido, D. Carlos Parra, de la Universidad de Alcalá de Henares, señala
que “Aula es la feria de las ferias. La universidad que no está en Aula es que no
existe, hay que estar en Aula para estar compitiendo legítimamente con las demás
universidades”.
Por su parte, D. Gustavo Galiani, de la universidad Rey Juan Carlos, señala
que “el pilar fundamental de nuestra promoción externa es Aula. Cuando sales en un
medio de comunicación, promocionas que la gente acceda a tu página web porque es
lo que manda hoy en día. Pero el alumno todavía no se siente contestado sólo con
consultar una web, no te da la misma tranquilidad en cuanto a despejar incógnitas
que te da un trato personalizado; este cara a cara te da una información más rica y
259
más cercana. En nuestro stand damos información profesores y alumnos y esto crea
un ambiente más amigable con el futuro alumno”.
Por otro lado, algunas de las universidades que tienen presencia y dan impor-
tancia al evento ferial en general, sí que diferencian el nivel de importancia que
tiene Aula o Talent como ferias de gran dimensión, con la importancia de ferias tipo
Unitour, dándole a este último formato de feria más importancia como herramienta
promocional que a las ferias de gran formato. Se pueden resumir estas respuestas en
la siguiente tabla 23:
Tabla 23: Participación en Ferias de Educación.
Universidades Ferias a las que asisten

Alcalá de Henares Sí, sólo a Aula
Antonio de Nebrija Sí, Aula y todos los Unitour de España
Autónoma de Madrid Sí, sólo a Aula
Camilo José Cela Sí, Aula y todos los Unitour de España
Carlos III Sí, Aula y algunos Unitour
CEU Abat Oliba Sí, Aula, Saló y algunos Unitour
CEU San Pablo Sí, Aula y algunos Unitour
Pontificia de Comillas Sí, Aula y algunos Unitour
Complutense No, Aula 2011 fue la última
Burgos Sí, Aula y algunos Unitour
Salamanca Sí, Aula, algunos Unitour, y algunas ferias latinoamericanas
Europea de Madrid Sí, a prácticamente todos los Unitour
Francisco de Vitoria Sí, Aula y todos los Unitour de España
Politécnica de Madrid Sí, Aula y algunos Unitour
Ramón Llull Sí, Aula, Saló y algunos Unitour
Rey Juan Carlos Sí, Aula y puntualmente a algunas ferias regionales
Católica de Valencia Sí, Talent, Educaemplea y a algunos Unitour
Alicante Sí, acuden a Educaemplea y siempre han ido a
Formaempleo pero cuando se convirtió en Talent dejaron de
ir
València Sí, sólo Unitour Valencia
Jaume I Sí, siempre han ido a Formaempleo pero cuando se
convirtió en Talent dejaron de ir, van a algunas ferias
provinciales como la de Teruel y Zaragoza y en el 2013 van
a probar con Unitour Valencia
Politécnica de Valencia Sí, en 2012 a Unitour Valencia y Unitour Murcia
CEU Cardenal Herrera Sí, Talent, Educaemplea, Aula, Saló de l’Ensenyament y
distintos Unitour
260
Objetivos de participación ferial
Tras los resultados obtenidos en las entrevistas a las universidades, se pueden

determinar los siguientes objetivos principales que las universidades buscan en su
participación ferial:
Tabla 24: Objetivos de la participación ferial.
Objetivos feriales Nº Universidades

Dar a conocer la universidad 6
Imagen/Notoriedad 9
Captación de alumnos 11
Informar/Asesorar 4
Por lo que se puede afirmar que, la mayoría de las universidades marcan como
objetivo único o como uno de sus principales objetivos, la captación de alumnos. Al-
gunas de las universidades que hacen referencia a este objetivo, como la Universidad
Católica de Valencia o Universidad Francisco de Vitoria, lo consideran prioritario
porque pueden crear así bases de datos con las que, posteriormente, poder trabajar
y realizar acciones de marketing directo con esos futuros alumnos preuniversitarios
para lograr la captación de éstos.
Otros, señalan que las ferias son un modo para conseguir que esos alumnos
visitantes vayan a los campus a realizar una visita personalizada o una visita con el
centro, como es el caso de la Universidad Camilo José Cela o la Universidad CEU
San Pablo.
El segundo objetivo principal para las universidades en su participación ferial
es la imagen de su marca universitaria. Hay nueve universidades que marcan a este
objetivo como su principal o uno de los principales.
En tercer lugar, marcan como objetivo prioritario de participación ferial dar a
conocer la universidad y su oferta académica. Y por último, destacan el objetivo de
informar y asesorar al visitante como el principal o uno de los principales objetivos
de participación ferial, cabe destacar en este punto que este objetivo es marcado
como principal sólo por universidades públicas.
Por otro lado, es reseñable que la mayoría de los centros entrevistados no marcan
una diferencia en cuanto a objetivos feriales para ferias de gran formato como Aula y
Talent o ferias de pequeño formato como Unitour. Sólo la Universidad CEU Cardenal
Herrera diferencia los objetivos de participación en los dos tipos de feria, para las
primeras, el objetivo es la imagen de marca y, para las segundas, la captación de
alumnos o generación de contactos de calidad.
También destaca la Universitat Jaume I en cuanto que diferencia entre objetivos
de imagen y objetivos de marketing, determinando que buscan un objetivo de imagen
o notoriedad de la marca universitaria y también un objetivo de marketing más
cuantificable basado en el registro de los alumnos y los orientadores que visitan el
stand.
Al detalle por universidades, se destacan los siguientes objetivos de participación
ferial:
261
1. Dar a conocer la universidad y su oferta: Universidad Alcalá de Henares, Uni-

versidad Autónoma de Madrid, Universidad CEU San Pablo, Universidad Pon-
tificia de Comillas, Universidad de Burgos y Universidad Católica de Valencia.
2. Imagen/Notoriedad de marca: Universidad Antonio de Nebrija, Universidad

Carlos III, Universidad de Comillas, Universidad de Salamanca, Universidad
Europea de Madrid, Universidad Politécnica de Madrid, Universidad Ramón
Llull, Universitat Jaume I y Universidad CEU Cardenal Herrera.
3. Captación de alumnos: Universidad Camilo José Cela, Universidad CEU Abat

Oliba, Universidad Complutense de Madrid, Universidad de Burgos, Univer-
sidad Francisco de Vitoria, Universidad Politécnica de Madrid, Universidad
Ramón Llull, Universidad Rey Juan Carlos, Universidad Católica de Valencia,
Universitat Jaume I y Universidad CEU Cardenal Herrera.
4. Informar y asesorar: Universidad Alcalá de Henares, Universidad de Alicante,

Universitat de València y Universitat Politècnica de València.
Públicos en las Ferias de Educación
Las universidades objeto de estudio se dirigen principalmente al alumnado preuni-

versitario. Es decir, a alumnos de Bachiller e idealmente de 2º de Bachiller. Además,
las universidades entrevistadas añaden, a este público, a los alumnos de grados su-
periores de Formación Profesional.
Otro público que introducen las universidades como público diana en las ferias
son los orientadores de centros educativos. Concretamente destacan a este público las
siguientes universidades: Universidad de Alcalá de Henares, Universidad Carlos III,
Universidad Pontificia de Comillas, Universidad Francisco de Vitoria, Universidad
Rey Juan Carlos y Universitat Jaume I.
Otras universidades también se dirigen en las ferias a los alumnos de 4º de la
ESO, como la Universidad Camilo José Cela, cuya directora del servicio de promoción
señala que “siempre hay que sembrar para que, cuando este alumno llegue a 2º de
Bachiller, nos tome en consideración”. Coinciden en ello la Universidad de Comillas
y la Universidad de Burgos.
Por último, los padres son definidos como parte esencial en la decisión universi-
taria de sus hijos y, por tanto, son un público importante para las universidades. Las
universidades que los señalan especialmente son: La Universidad Carlos III, la Uni-
versidad Pontificia de Comillas, la Universidad Francisco de Vitoria y la Universidad
Rey Juan Carlos.
Tabla 25: Públicos en una Feria de Educación.
Públicos Nº universidades
Alumno preuniversitario Bach y Fp 22
Orientadores 6
Alumnos de secundaria 3
Padres 4
262
Valoración de la Feria de Educación como herramienta para contactar con

los públicos de interés
En primer lugar, es reseñable que, un número alto de universidades (9) indican

que la feria no cumple sus expectativas iniciales sobre el número y perfil de los vi-
sitantes. Estas universidades son: Universidad de Alcalá de Henares, la Universidad
Camilo José Cela, la Universidad Carlos III, la Universidad Pontificia de Comillas,
Universidad Francisco de Vitoria, la Universidad Politécnica de Madrid, la Univer-
sidad Rey Juan Carlos y la Universidad de Alicante.
Otras universidades (8) señalan que se cumplen sus expectativas en el evento
ferial con respecto a los visitantes. En este grupo de universidades se encuentran:
Universidad Antonio de Nebrija, la Universidad Autónoma de Madrid, la Universidad
CEU Abat Oliba, la Universidad Complutense de Madrid, la Universidad de Burgos,
la Universidad de Salamanca, la Universidad Ramón Llull, la Universitat de València
y la Universitat Jaume I.
Por último, hay otro grupo de universidades (5) que hacen una diferenciación
entre ferias de gran formato tipo Aula o Talent y ferias tipo Unitour; señalan, en
este sentido, que en las de gran formato no se cumplen las expectativas y en las de
pequeño formato, como Unitour, sí que se cumplen. Aquí están: Universidad CEU
San Pablo, la Universidad Europea de Madrid, la Universidad Católica de Valencia,
Universitat Politècnica de València y Universidad CEU Cardenal Herrera.
Tabla 26: Expectativas en los públicos visitantes
¿Los visitantes cumplen sus expectativas iniciales? Nº

Universidades
Sí 8
No 9
Sí Unitour, No Aula/Talent 5
A la hora de valorar si es la acción promocional con la que más alumnos potencia-

les se contactan, unánimemente se señala que es la actividad que a nivel cuantitativo
permite acercarse a más alumnos pero no a nivel cualitativo, es decir, no a nivel de
alumnos potenciales.
Así, señalan otras actividades que, cualitativamente, retornan más alumnos y
donde el contacto es de mayor calidad, por ejemplo, jornadas de puertas abiertas o
visitas a los centros.
Es destacable que sólo la Universidad Rey Juan Carlos respondió que sí a la
pregunta sobre si el evento ferial es la actividad con la que más alumnos potenciales
se contactan.
Estrategia de la planificación en la participación ferial
La inmensa mayoría de las universidades (21) objeto de estudio orientan estraté-

gicamente su participación ferial, sólo la Universidad Complutense de Madrid señala
263
que no había detrás de su participación ferial un gran plan estratégico, y reconocen

que en muchas ocasiones exponen sólo por una cuestión de imagen.
Ante la pregunta de si las universidades planifican su participación ferial con una
estrategia de selección de ferias, todas ellas contestaron afirmativamente. Además,
mayoritariamente las universidades (22) señalan como criterio esencial en la elección
ferial la procedencia geográfica de sus alumnos y la proximidad de las ferias a su
universidad.
Paralelamente, la Universidad CEU San Pablo y la Universidad Rey Juan Carlos
señalan explícitamente que, a la hora de seleccionar una feria, tienen en cuenta, no
sólo los criterios anteriormente mencionados, sino también, la tipología del visitante
y del expositor como aspectos claves para la elección ferial.
Y, por su parte, la Universidad de Salamanca indica que también expone en
Ferias de Educación latinoamericanas (incluso disponen de una pequeña sede en
Bogotá, Colombia).
La participación en la Feria entendida como gasto o inversión
En cuanto a la pregunta sobre la valoración de la participación ferial como un

gasto o como una inversión, la gran mayoría de las universidades asume la participa-
ción en Aula, Talent o Unitour como una inversión. Concretamente, así lo valoran:
La Universidad Alcalá de Henares, la Universidad Antonio de Nebrija, la Universi-
dad Camilo José Cela, la Universidad Carlos III, la Universidad CEU Abat Oliba, la
Universidad Pontificia de Comillas, la Universidad Francisco de Vitoria, la Univer-
sidad Politécnica de Madrid, la Universidad Ramón Llull, la Universidad Rey Juan
Carlos, la Universitat de València, la Universitat Jaume I, la Universitat Politècnica
de València y la Universidad CEU Cardenal Herrera.
Esta inversión la asocian sobre todo a atributos de imagen y posicionamiento
de la marca universitaria. Dña. Paula Arbelo, de la Universidad Camilo José Cela,
señala al respecto que es una inversión, entre otras cosas, porque el evento ferial
siempre se convierte en un punto de encuentro para los orientadores, público esencial
dentro del centro educativo.
También cabe destacar las palabras del director del servicio de la Universidad
Carlos III, quien señala que, desde la perspectiva de un profesional de la comuni-
cación, la participación en feria es siempre una inversión. Y en la misma línea, la
Universidad Politécnica de Madrid habla de inversión y apunta que, aunque sea una
inversión, hay muchos intangibles dentro del evento ferial que no se pueden valorar.
Hay otras universidades que hacen una diferenciación en cuanto a los eventos
feriales de gran formato o eventos feriales de pequeño formato, considerando a las
ferias de gran formato un gasto y las de pequeño formato una inversión. En este grupo
están: La Universidad CEU San Pablo, la Universidad Complutense de Madrid, la
Universidad de Burgos, la Universidad Europea de Madrid y la Universidad Católica
de Valencia.
Por otro lado, otras universidades (3) no especifican claramente cómo valoran el
evento ferial. Así, D. Antonio Losada, de la Universidad de Alicante, señala que es un
gasto, aunque muchas veces justificado. En esta línea también se sitúa la Universidad
Autónoma de Madrid, que apunta que a priori es una inversión, pero también es
264
un gasto, porque lo que habría que evaluar es en qué medida ese gasto compensa.
También, en este sentido, D. Eduardo Álvarez, de la Universidad de Salamanca,
señala que es un gasto aunque a la vez es importante el hecho de estar presentes en
las ferias.
Como resumen de lo expuesto se determina la siguiente tabla27:
Tabla 27: Inversión versus gasto en la participación ferial.
La participación ferial Nº universidades

Inversión 14
Gasto 5
Inversión y gasto 3
En relación a la importancia que tiene el coste de la participación en la feria,

la mayoría de las universidades objeto de análisis (20) consideran el coste de esta
participación como un valor importantísimo a tener en cuenta, sobre todo en los
casos de las ferias de gran formato. Sugieren, en este sentido, que las Organizaciones
feriales contemplen modificaciones en el coste, ajustando así el precio a la realidad
actual del sector.
Algunas excepciones al respecto son: La Universidad Ramón Llull y la Uni-
versidad Rey Juan Carlos, que consideran el coste de participación ferial como no
importante, poniendo el acento en la repercusión y el retorno que tiene el evento
ferial para la universidad.
Tabla 28: Importancia del coste de participación.
Importancia del coste de participación Nº Universidades

Importante 20
No importante 2
Stand: Tipo de stand, objetivos, diseño y espacio
Se puede señalar que todas las universidades buscan, a través de su stand, pro-
yectar su propia personalidad, transmitiendo la imagen corporativa de la universidad
por medio, sobre todo, de los colores y el diseño, aspirando transmitir una imagen
clara y nítida de lo que son a través de espacios funcionales.
Mayoritariamente son stands tipo isla o península. Además, en casi todos los
casos hay ubicado, dentro del stand, un espacio para orientadores en el que ofrecerles
una mejor atención.
Por otra parte, algunas de las universidades reciclan sus stands completamente
o muchos de los elementos, como: La Universidad de Alcalá de Henares, Universidad
265
Rey Juan Carlos, Universidad Pontificia de Comillas, la Universidad Carlos III y la

Universidad de Alicante.
A continuación se detallan las diferentes respuestas de las universidades objeto
de estudio con respecto al stand en Aula o en Talent, ya que son en estas ferias
de gran formato donde las universidades tienen la oportunidad de diseñar de forma
singular su stand. En Unitour, todas las universidades tienen una misma presencia
visual que facilita la Organización ferial. Así:
1. Universidad de Alcalá de Henares: La universidad contrata a una empresa

externa para que diseñe el stand. Llevan 4 años haciendo el mismo stand, lo
que les permite economizar en costes, pero también conlleva un mayor coste de
logística para guardar, almacenar y mantener en buenas condiciones el stand
durante todo el año. En cuanto al stand en sí, era un stand tipo isla, abierto, con
un mostrador amplio y un almacén para el material informativo. También hay
un espacio diferenciado reservado para orientadores u otro público cualificado
de los centros.
2. Universidad Antonio de Nebrija: Su objetivo es intentar dar a conocer el com-

promiso de la universidad en cuanto a universidad que forma a sus alumnos
como profesionales. El stand era tipo península (3 lados) y se basaba en los
colores institucionales, con una parte informativa y otra parte más informal
que denominan Living Nebrija. En este espacio expusieron un coche Mini cons-
truido por sus alumnos y organizaron un concurso para que futuros alumnos
preuniversitarios mejorasen ese mismo coche.
3. Universidad Autónoma de Madrid: Era un stand tipo isla principalmente infor-

mativo con un mostrador muy amplio para favorecer la fluidez en la atención.
También tienen un espacio pequeño reservado para la atención a los orienta-
dores y un almacén donde guardan todos los materiales.
4. Universidad Camilo José Cela: El stand lo sometieron a concurso y fue adju-

dicado a profesores de Arquitectura de la universidad; realizaron un proyecto
donde el stand estaba fabricado a base de palets, siendo una alegoría al árbol
de la ciencia de Platón. Era un proyecto muy diferenciador en cuanto al diseño
y con matiz ecológico (ya que los palets eran reciclados). El stand era tipo isla
y estaba ubicado en el pasillo central.
5. Universidad Carlos III: Hace ya cinco años cambió la filosofía de su presencia

en feria, promoviendo el impacto visual a través de un concepto moderno. Para
ello, trabajaron con una importante empresa de marketing ferial con la que
rediseñaron el concepto de presencia en las ferias. El diseño se basa en la trans-
parencia (muy blanco, muy claro) y lo visual. Tienen una zona de orientadores
que es un poco más reservada. Y en el stand, tipo isla, hay diferentes puntos de
información, que es donde están los alumnos. Cada punto está dispuesto con un
mostrador de forma circular, y, cada mostrador, contiene un cajón de luz que
permite mostrar fotográficamente la universidad y la campaña de promoción
de grados.
6. Universidad CEU Abat Oliba: Participan en Aula a través del stand del CEU
San Pablo de Madrid. En dicho stand hay un espacio informativo propio para
informar sobre sus titulaciones. El stand que realizan en el Saló de L’Ensenyament
266
es similar al del CEU San Pablo de Madrid en Aula. En el caso del CEU Abat
Oliba, se reúnen con diferentes agencias y seleccionan un proveedor; buscan
siempre la constante en el stand de dos espacios diferenciales: Un espacio in-
formativo y un espacio dedicado a los orientadores y tutores de los centros
educativos.
7. Universidad CEU San Pablo: Tiene presencia a través de un stand tipo isla
con un almacén y un mostrador por Facultad, además, hay un espacio central
destinado a orientadores y otros públicos cualificados para poderles ofrecer una
información más detallada. A través de los colores y el diseño del stand buscan
transmita los valores de la entidad.
8. Universidad Pontificia de Comillas: El stand de la edición de 2012 era el mismo
que el del año anterior, no se modificó. Era un stand informativo, con tres lados
abiertos (península) y el objetivo era transmitir la imagen de la universidad
y que los conozcan. Dentro del stand integran un espacio para orientadores
donde ofrecen una atención diferencial y más sosegada.
9. Universidad Complutense de Madrid: En los últimos años, ha sido un stand
tipo isla, abierto, participativo, con demostraciones/talleres por parte del pro-
fesorado y alumnado. Era un stand con un gran tamaño, de hecho, en el stand
constantemente habían de 30 a 35 estudiantes de las diferentes titulaciones
como informadores4 .
10. Universidad de Burgos: Acuden las cuatro universidades públicas de Castilla
y León, cada universidad tiene un espacio y un diseño del stand diferente, ya
que cada uno tiene su propia identidad. Es un stand modular (el más básico)
en el que buscan dar a conocer las titulaciones que imparten.
11. Universidad de Salamanca: Es también un stand modular, ya que pretenden
que sea un stand práctico donde, en las dos caras abiertas, hayan mostradores
para facilitar el contacto con el público visitante e informar de la manera más
eficaz posible.
12. Universidad Europea de Madrid: Cuando exponían, buscaban la mejor ubica-
ción, era una stand tipo isla en el centro del pabellón. Era un stand de diseño
y diferente cada año. Buscaban la excelencia y la diferenciación5 .
13. Universidad Francisco de Vitoria: Siguiendo las palabras del director del ser-
vicio de promoción, el stand es un lugar de encuentro entre alumnos de la
universidad y personas interesadas en estudiar. Por tanto, no es un lugar con
barreras de entrada, es un stand de tres lados o península y está diseñado para
que el tráfico de público visitante sea fluido y, a su vez, se puedan sentar, a
través de unas gradas. Los alumnos de la universidad informan de la titulación,
registran los datos y establecen un diálogo con los futuros alumnos.
14. Universidad Politécnica de Madrid: Era un stand tipo isla, orientado a infor-
mar con varios puntos de información dentro del propio stand y con diversos
elementos que ilustraban la imagen de la universidad.
4
En la edición 2013 y 2014 se repitió el concepto stand tipo isla, siendo igualmente uno de los
stand más llamativos por dimensiones, por elementos captadores y por ubicación.
5
En la edición de 2013 y 2014 de Aula, la presencia de la Universidad Europea también versaba
en la excelencia en el diseño y en la excelencia en la ubicación como elementos diferenciadores frente
a los demás stands.
267
15. Universidad Ramón Llull: En sus stands lo más importante es facilitar que
la relación de información que se establezca entre ellos y el cliente sea lo más
cercana posible. En las ferias de grado, buscan stands muy abiertos que faciliten
la circulación por dentro del stand. Este modelo lo replican en cierta manera
tanto en Aula como en Saló, y en otras ferias. Por otro lado, buscan que en el
stand se proyecte una imagen clara de la universidad.
16. Universidad Rey Juan Carlos: El stand de Aula 2012 es el mismo desde el año
2004, es un stand tipo isla dividido por 5 mostradores (tienen un mostrador
por cada campus diferenciados cromáticamente, y tienen un quinto que es el de
la Fundación de la universidad). Es un concepto de stand informativo abierto
y llamativo. Todo el stand lo enmarca una imagen en vinilo de la biblioteca
universitaria.
17. Universidad Católica de Valencia: Era un stand prefabricado personalizado

tanto en diseño como en materiales. Presentaba dos zonas diferenciadas, una
para atender a orientadores y otra de atención al alumno. Era un stand abierto
donde, a través de las imágenes, daban información tanto de la oferta de la
universidad, como de su ideario.
18. Universidad de Alicante: Tienen elementos preparados para asistir a ferias,

dependiendo de si la feria es de gran formato o de pequeño formato. Para
grandes ferias trabajan con una empresa externa de diseño que se dedica al
diseño y construcción del stand, e intentan que se guarden muchos elementos
construidos para reutilizarlos.
19. Universitat de València: Han buscado siempre una presencia clara de la uni-
versidad en feria. Así, en Formaempleo tenían un stand tipo isla con un gran
mostrador llamativo que potenciaba la atención cercana.
20. Universitat Jaume I: Para Formaempleo, sometían a licitación el stand. Siempre

han expuesto con stands que invitaran a la gente a entrar en él, a través de
elementos para captar la atención (dos o tres ordenadores con juegos, pantallas
con un juego virtual donde los visitantes participaban en una carrera por el
campus, etc.). También tenían un mostrador donde entregaban el material
informativo y el merchandising.
21. Universitat Politècnica de València: Solía ser un stand tipo isla en Formaem-
pleo, puramente informativo con un gran mostrador para informar. El diseño
lo realizan internamente, con personal de la universidad, y la parte de logística
se delegaba a empresas externas.
22. Universidad CEU Cardenal Herrera: Básicamente el stand que se planteó para
Talent era un stand en isla e informativo, dispuesto en torno a un gran mostra-
dor situado a la entrada del pabellón. El objetivo del espacio era que invitara
a la gente en un primer momento a ir al mostrador a informarse. Y en la parte
posterior del stand, se distribuyó un área de exposición de elementos atracti-
vos de la universidad como un coche de hidrógeno que desarrollan profesores y
alumnos de la Escuela Técnica.
268
Grado de satisfacción en cuanto a la calidad de los servicios prestados por

las Organizaciones feriales
Si se analizan las diferentes ferias objeto de estudio, la mayoría de las univer-

sidades (16) tienen una satisfacción media en relación a los servicios al expositor
prestados por la Organización ferial.
En relación a Aula, todas las universidades que exponen señalan un alto nivel de
profesionalización de Ifema con la salvedad del coste de participación que consideran
muy elevado.
En Talent se valora positivamente la calidad de los servicios prestados por la
Organización ferial a los expositores, pero se cuestiona, de nuevo, el elevado coste de
participación y la baja asistencia de visitantes de la I edición de Talent.
En cuanto a Unitour, se valora la asistencia de visitantes, el bajo coste, y en
particular, el trato cercano con la Organización. En este sentido, las universidades
objeto de estudio valoran muy positivamente el diálogo directo con el expositor por
parte de la Organización de Unitour. Como señala D. Rafael Monjo de la Universidad
Francisco de Vitoria: “Ifema tendría que escuchar más a las universidades”.
En resumen y como se aprecia en la tabla 29:
Tabla 29: Grado de satisfacción con los servicios feriales.
Grado de satisfacción en Nº Universidades

cuanto a la calidad de los
servicios feriales
Alto 5
Medio 16
Bajo 1
Logística de la participación ferial
La mayoría de las universidades (16) objeto de estudio contratan empresas exter-

nas a la universidad para que desarrollen el diseño del stand, es esta misma empresa la
que, además, produce, monta y desmonta, y, en el caso que así se requiera, almacena
el stand.
También destacan universidades (3) que no contratan empresas externas, sino
que el diseño y construcción del stand lo desarrollan equipos internos de profesores
y alumnos del ámbito del Diseño y la Arquitectura de su universidad, como la Uni-
versidad Camilo José Cela, la Universitat Jaume I y la Universidad CEU Cardenal
Herrera.
Por último, hay universidades que combinan la empresa externa con la colabora-
ción de alumnos y profesores, como la Universidad Antonio de Nebrija, la Universidad
Francisco de Vitoria y la Universitat Politècnica de València.
269
Como resumen, se puede señalar lo siguiente:
Tabla 30: Logística de la participación ferial.
Logística Stand Nº universidades

Empresa externa 16
Equipo interno 3
Combinación 3
Por lo tanto, mayoritariamente las universidades objeto de estudio contratan

una empresa externa para el diseño, producción, montaje y desmontaje del stand.
En relación al papel de la Organización ferial en la logística de la participación
ferial, todas las universidades objeto de estudio están satisfechas con los tiempos
y facilidades de la Organización ferial. Cabe destacar algunas de las reflexiones en
relación a Aula, como la de Dña. Sara Peinado, de la Universidad Autónoma de
Madrid, señalando que, la Institución ferial ve al expositor de Aula como un expositor
no profesional. Otras universidades, como la de Comillas o Burgos, señalan que los
tiempos de montaje y desmontaje podrían mejorar si se ampliaran y flexibilizaran
los plazos de tiempo que la Organización concede al expositor.
Sólo la Universidad Carlos III señala que no están satisfechos con los tiempos de
montaje y desmontaje del stand en Aula.
Atención del personal en el stand: Perfil y función.
Todas las universidades entrevistadas utilizan personal interno para la atención

en el stand. Este personal interno se compone de las personas pertenecientes a los
servicios de promoción de las universidades, los alumnos de las diferentes titulaciones
y los profesores. Cabe destacar las palabras, a este respecto, de Dña. Olga Morelli, de
la Universidad CEU Abat Oliba, quien señala que si no colaborara personal interno
“perderíamos el conocimiento del producto y la identidad”.
También es reseñable la importancia que le dan todas las universidades al hecho
de que a un futuro alumno le informe un alumno actual con alto nivel de identificación
con la universidad.
Por otro lado, mayoritariamente, las universidades analizadas llevan a cabo una
reunión previa de formación para el personal que va a estar presente en el stand.
Esta reunión está más dirigida a los alumnos, profesores y personal universitario,
que no pertenezcan a los servicios de información y promoción, y el fin de estas
reuniones es explicarles los objetivos de la información que tienen que proporcionar
en feria. Cabe destacar el caso de la Universidad Camilo José Cela, donde, para
elegir a los alumnos/becarios que van a estar en el stand, tienen que pasar éstos una
prueba/examen sobre la universidad.
Sólo la Universitat de València y la Universidad Católica de Valencia no realizan
este tipo de reuniones pre-feria con el personal del stand, ya que, el personal presente
en el stand pertenece exclusivamente al servicio de información y/o promoción del
centro universitario y entienden que ya tienen la formación suficiente.
270
Tabla 31: Reunión pre-feria.
Reunión pre-feria Nº universidades

Sí 20
No 2
Comunicación de la participación ferial antes, durante y después de la

Feria
1. Pre-feria: La mayoría de universidades objeto de estudio (17) comunican su

presencia en feria. Hay universidades que, entre su comunicación, contemplan
la comunicación interna al personal de la universidad, para así hacer partícipe
a toda la comunidad universitaria. Este es el caso de la Universidad Antonio
de Nebrija, la Universidad Camilo José Cela, la Universidad Carlos III, la
Universidad de Salamanca y la Universidad Rey Juan Carlos.
Además, todas las universidades entrevistadas informan de los eventos feriales
en la web de la propia universidad.
Tabla 32: Comunicación de la presencia ferial.
Comunicación de la presencia ferial Nº universidades

No comunican 5
Sí comunican 17
Dos de las universidades también hacen inserciones en prensa: La Universidad

Camilo José Cela y la Universitat Jaume I.
Por el contrario, cinco universidades: La Universidad Pontificia de Comillas,
la Universidad Complutense de Madrid, la Universidad de Alicante, la Uni-
versitat de València y la Universitat Politècnica de València, no comunican su
participación ferial, dejando este papel a la Organización ferial.
Por su parte, siete de las universidades entrevistadas envían invitaciones a sus
base de datos de centros educativos, tal y como se observa en la tabla 33, sobre
todo a los centros con los que tienen más relación. En este supuesto están: La
Universidad Autónoma de Madrid, la Universidad Carlos III, la Universidad
CEU San Pablo, la Universidad Rey Juan Carlos y la Universitat Jaume I, y
cuando estaban en Aula, la Universidad Complutense de Madrid y la Univer-
sidad Europea de Madrid.
Tabla 33: Envío de invitaciones previas al evento ferial.
Envío de invitaciones previas Nº universidades

Sí 7
No 15
271
2. Durante la feria: En relación a la comunicación durante la feria, 10 universida-

des sí que realizan actividades en el stand, estas universidades son la Univer-
sidad de Alcalá de Henares (el día de la inauguración, la Infanta Dña. Elena
se puso la capa de la tuna de la universidad y salió en todos los medios), la
Universidad Antonio de Nebrija (a través de Living Nebrija), la Universidad
Complutense de Madrid (talleres y exhibiciones de sus titulaciones), la Uni-
versidad Europea de Madrid (stand interactivo, talleres y demostraciones de
las titulaciones), la Universidad Francisco de Vitoria (cada hora los alumnos
que están informando bailan una coreografía), la Universidad Politécnica de
Madrid (sorteos y concursos, siempre intentando, como dice el director del ser-
vicio, crear un entorno amigable), la Universidad Rey Juan Carlos (donde en
2012, para potenciar su Grado en Artes escénicas y danza, los propios alumnos
realizaron exhibiciones), la Universitat de València (cuando exponían en For-
maempleo siempre realizaban algún taller), la Universitat Jaume I (a Talent
no acudieron pero cuando exponían en Formaempleo tenían ordenadores con
juegos y pantallas con un juego virtual donde el jugador realizaban una carrera
virtual por el campus, sorteos, etc.) y la Universidad CEU Cardenal Herrera
(en Talent había una exposición de proyectos de su Escuela Técnica).
El resto de universidades no desarrollan acciones en el stand; el discurso que
defienden, como señala, D. José Mª Martín, de la Universidad Carlos III, es
que: “La densidad de visitantes en ferias de gran formato anula o desvirtúa el
valor de los captadores de atención, y crean mucha dispersión”.
Como resumen de lo señalado, se muestran los datos en la tabla 34.
Tabla 34: Elementos captadores de atención en el stand.
Elementos captadores de atención Nº universidades

Sí 10
No 12
Además, seis universidades utilizan las redes sociales, para narrar lo que su-
cede, subiendo imágenes, etc. Se trata de: La Universidad de Salamanca, la
Universidad Francisco de Vitoria, la Universidad CEU Cardenal Herrera, la
Universidad de Burgos, la Universidad Antonio de Nebrija y la Universidad
Autónoma de Madrid.
Por otro lado, para esta etapa, las universidades preparan un material infor-
mativo similar que consiste en un folleto genérico de la universidad y folletos
por titulaciones o Facultades, según el caso, con una información más detallada
sobre planes de estudios, vías de acceso, salidas profesionales, etc.
De hecho, hay una serie de universidades madrileñas que marcan a Aula co-
mo punto de partida de su material informativo: La Universidad Antonio de
Nebrija, la Universidad Camilo José Cela, la Universidad CEU San Pablo, la
Universidad Politécnica de Madrid y la Universidad Rey Juan Carlos. Asimis-
mo, la Universitat Jaume I señala que, cuando exponían en Formaempleo, era
el evento ferial el que marcaba el nuevo material informativo.
272
Además, todas apuntan la elaboración de material diferente para el orientador

y para el alumno. La diferencia radica en que al orientador le entregan un pack
completo a nivel informativo y, además, la mayoría aprovecha para informar-
les de otras acciones promocionales que les pueden interesar a sus alumnos.
Algunas de las universidades entregan al orientador todo este material en un
CD o en USB concebido también como un regalo (la Universidad de Alcalá de
Henares, la Universidad Camilo José Cela y la Universidad Complutense de
Madrid).
Aparte, en cuanto al merchandising o regalos promocionales, todas las univer-
sidades objeto de estudio preparan regalos promocionales, excepto, la Universi-
tat Politècnica de València, la Universidad Antonio de Nebrija, la Universidad
CEU San Pablo y la Universidad de Alicante, que no entregan obsequios a los
visitantes.
Aparte de estas cuatro universidades, el resto de universidades analizadas no
sólo hacen entrega de regalos promocionales a los públicos visitantes, sino que
también diferencian el regalo dependiendo de si este obsequio va dirigido a
alumnos preuniversitarios o a personal docente y de orientación de los centros.
En relación a la utilidad de los regalos promocionales, la directora del Servicio
de la Universidad Católica de Valencia señala que es una inversión en imagen
porque mueve la marca universitaria. También, el director del Servicio de la
Universidad Carlos III señala que los regalos promocionales o merchandising
“te representan y te dan visibilidad”.
3. Post-feria: La única universidad que realiza comunicación post-feria es la Uni-

versitat Jaume I, que señala que, dos o tres semanas después de la feria, envían
un email a los visitantes registrados agradeciéndoles su visita al stand.
La Feria como herramienta útil de investigación de mercado
Todas las universidades analizadas observan en la feria a la competencia, ya que

es un punto de encuentro para todos los profesionales de la promoción.
Hay universidades que utilizan a algunos de sus becarios o personal del stand
para recoger folletos y ver así las novedades y demás información interesante de las
universidades competidoras. Incluso cumplimentan fichas de información en otros
stands para analizar el seguimiento posterior que hacen estas universidades del con-
tacto alcanzado en feria. Este es el caso de la Universidad Antonio de Nebrija, la
Universidad CEU Abat Oliba, Universidad de Burgos, Universidad de Salamanca,
la Universidad Politécnica de Madrid, la Universidad Ramón Llull, la Universidad
Rey Juan Carlos, la Universidad Católica de Valencia, Universitat de València y la
Universitat Jaume I.
Cabe destacar, en este caso, la Universidad Ramón Llull, que todos los años
realiza un análisis de la competencia en feria, y la Universitat Jaume I que en For-
maempleo contrataba a una empresa para que en la puerta de entrada de la feria
hiciera una investigación de la imagen que tenían los alumnos de su universidad.
Por otro lado, hay universidades que no utilizan la feria como herramienta de
investigación de mercado, no explotando este aspecto del evento ferial. Es el caso de
la Universidad Carlos III, Universidad CEU San Pablo, la Universidad Pontificia de
273
Comillas, la Universidad Complutense de Madrid, Universidad Europea de Madrid,

la Universidad Francisco de Vitoria y la Universidad CEU Cardenal Herrera.
Y por último, hay dos universidades que no obtienen una información específica
de otras universidades en las ferias, pero sí que señalan que éstas les ayudan a pulsar
al futuro alumno universitario y al entorno educativo, en general. Es el caso de la
Universidad de Alcalá de Henares y la Universidad de Alicante.
Así, tal y como muestra la tabla 35, 14 de las universidades la consideran una
herramienta útil de investigación de mercado, frente a ocho que no aplican esta
consideración al evento ferial.
Tabla 35: Las Ferias de Educación como herramientas de investigación de mercado.
¿Herramienta útil de investigación de mercado? Nº Universidades

Sí 14
No 8
Registro de la información de los visitantes: Seguimiento y evaluación
Concretamente, las universidades que registran a orientadores y alumnos, es

decir, desarrollan un registro de todos los públicos visitantes principales al evento
ferial, son: Universidad Antonio de Nebrija, Universidad Camilo José Cela, Universi-
tat CEU Abat Oliba, Universidad CEU San Pablo, Universidad Europea de Madrid,
Universidad Francisco de Vitoria, la Universidad Ramón Llull, Universidad Católica
de Valencia, Universitat Jaume I y Universidad CEU Cardenal Herrera.
Las universidades que registran sólo a orientadores son: Universidad Alcalá de
Henares, Universidad Autónoma de Madrid, Universidad Carlos III y Universidad
Pontificia de Comillas. Es reseñable el caso de la Universidad Autónoma de Madrid
que registra sólo orientadores, pero comenzaron en Aula 2012 a realizar una encuesta
aleatoria a alumnos visitantes en el stand, para conocer si han acudido obligados por
el colegio o voluntariamente, y si conocían la universidad, previamente.
Y las universidades que registran sólo a alumnos son: Universidad de Burgos
y Universidad Politécnica de Madrid (sólo registran a los alumnos que se hayan
apuntado a un sorteo que organizan en el propio stand).
Por tanto, como se aprecia en la tabla 36, sólo 10 de las universidades analizadas
registran a todos sus públicos visitantes.
Tabla 36: Registro de los públicos visitantes.
Registro Nº universidades
Registran a orientadores y alumnos 10
No registran 6
Registran sólo a orientadores 4
Registran sólo a alumnos 2
274
El registro a alumnos, en todos los casos, es siempre a través de una ficha donde
se les preguntan sus datos para, posteriormente, contactarles. En este sentido, la
Universidad Ramón Llull desarrolla, con los datos que recogen de los registros, un
estudio de procedencia, titulaciones de interés, etc.
Las universidades que registran sólo a orientadores o no registran, lo justifican
aludiendo a la densidad de público visitante que hay en el stand.
Por otro lado, las universidades que no registran a ningún público visitante
son: Universidad Complutense de Madrid, Universidad de Salamanca, Universidad
Rey Juan Carlos, Universidad de Alicante, Universitat de València y Universitat
Politècnica de València.
Si se excluyen las 6 universidades que no realizan registro, 13 de las universidades
hacen un seguimiento de los contactos registrados, ya sea a ambos públicos, alumnos
preuniversitarios y orientadores, o a uno de ellos. Tal y como se muestra en la tabla
37.
Tabla 37: Seguimiento posterior de los registros.
Seguimiento Nº universidades
Sí 13
No 3
Como se aprecia en la tabla, la mayoría de las universidades que registran, rea-

lizan un seguimiento de esos contactos. El seguimiento posterior está basado en
acciones de marketing directo y telefónico.
Hay universidades objeto de estudio (11) que registran a sus públicos visitantes y
evalúan su participación ferial en base a las fichas de registro y al estudio de los datos
obtenidos en éstas. Analizan datos como los cursos y los centros de procedencia de
los alumnos o la convertibilidad posterior en matrícula. En este caso están: La Uni-
versidad Antonio de Nebrija, la Universidad Camilo José Cela, la Universidad CEU
Abat Oliba, la Universidad CEU San Pablo, la Universidad de Burgos, la Universi-
dad Europea de Madrid, la Universidad Francisco de Vitoria, la Universidad Ramón
Llull, la Universidad Católica de Valencia, la Universitat Jaume I y la Universidad
CEU Cardenal Herrera.
Otras universidades entrevistadas (8) evalúan la eficacia de la feria contabili-
zando los folletos o material informativo que han entregado a los diferentes públicos
visitantes. Es el caso de: La Universidad Alcalá de Henares, la Universidad Carlos
III, la Universidad Complutense de Madrid, la Universidad de Burgos, la Universi-
dad de Salamanca, la Universidad Politécnica de Madrid, la Universidad Rey Juan
Carlos y la Universidad de Alicante.
Además, algunas universidades (4) preguntan a los alumnos, en el momento de
realizar la matrícula, cómo les han conocido, para, así, detectar el índice de converti-
bilidad de su participación ferial, que les permite evaluar la eficacia de su estrategia
ferial. Es el caso de la Universidad Carlos III, la Universidad Complutense de Madrid,
la Universidad de Salamanca y la Universidad Politécnica de Madrid.
275
Tabla 38: Métodos de evaluación ferial por parte de las universidades.
Métodos para evaluar la Feria Ficha Material Encuesta en Otros

informativo matrícula criterios
entregado
Alcalá de Henares x x
Antonio de Nebrija x
Autónoma x
Camilo José Cela x
Carlos III x x x
CEU Abat Oliba x
CEU San Pablo x
Comillas x
Complutense x x x
Burgos x x
Salamanca x x
Europea de Madrid x
Francisco de Vitoria x
Politécnica de Madrid x x
Ramón Llull x
Rey Juan Carlos x
Católica de Valencia x x
Alicante x x
València x
Jaume I x
Politécnica de Valencia x
CEU Cardenal Herrera x
Total 11 8 4 9
Grado de satisfacción general de la política ferial de la universidad
Todos los directivos entrevistados están satisfechos o muy satisfechos con la

política de participación ferial de su universidad.
Concretamente, las universidades muy satisfechas con su política ferial son: La
Universidad de Alcalá de Henares, la Universidad de Antonio de Nebrija, la Uni-
versidad Autónoma de Madrid, la Universidad Camilo José Cela, la Universidad
Carlos III, la Universidad CEU Abat Oliba, Universidad de Comillas, Universidad
Politécnica de Madrid, la Universidad Rey Juan Carlos y la Universitat Jaume I.
Las universidades que están satisfechas con su política ferial son: La Universidad
CEU San Pablo, la Universidad Complutense de Madrid, Universidad de Burgos,
Universidad de Salamanca, la Universidad Francisco de Vitoria, Universidad Ramón
Llull, Universidad Católica de Valencia, Universidad de Alicante y la Universidad
CEU Cardenal Herrera.
276
Por otro lado, las universidades que están medianamente satisfechas son: La
Universidad Europea de Madrid, Universidad de Valencia y Universitat Politècnica
de València.
Es reseñable la valoración altamente positiva que realizan de las ferias Unitour, ya
que señalan que son ferias que les ayudan a llegar a más lugares (por la diversificación
geográfica del evento), a más alumnos (potenciales alumnos de diferentes lugares)
y de mayor calidad (la Organización realiza una segmentación previa del público
visitante: Alumnos de Bachiller).
Tabla 39: Grado de satisfacción con la política ferial.
Grado de satisfacción general Nº Universidades

de su política ferial
Muy buena 10
Buena 9
Media 3
Por último, reseñar algunos aspectos de especial interés destacados por los en-
trevistados:
1. D. Luis Fabián Puente, de la Universidad Complutense de Madrid, señala que:

“En la feria los resultados no son inmediatos. No porque vayas este año a una
feria van a venir más alumnos de ese lugar, sino que si vas cinco o seis veces al
mismo lugar, vas haciéndote un hueco, van viniendo alumnos y éstos te hacen
promoción. Por ello, los resultados de una feria se ven a medio y largo plazo”.
2. D. José Mª Martín, de la Universidad Carlos III subraya que: “En las Ferias de
Educación siempre hay que estar, y juegan su papel dentro de la comunicación
universitaria”.
3. Dña. Paula Arbelo, de la Universidad Camilo José Cela, opina lo siguiente:

“Que una feria vaya bien o no también depende de tu actitud como expositor,
del planteamiento que te hagas, hay que tener ganas de atender, de vender y
hay que creer en lo que uno dice”.
4. D. Juan Salvador Pérez, de la Universitat Jaume I: “Si tuviera más recursos

iría a más ferias”.
277
2.2. Resultados de los grupos de discusión
“Los miembros de un grupo de discusión interaccionan y comparten una informa-

ción que posiblemente no podríamos obtener por medio de entrevistas individuales,
cuestionarios, u otras técnicas de recogida de datos” (Krueger, 1991: 46-47).
2.2.1. Orientadores de los Centros de Bachiller de Madrid y Valen-

cia
Se presentan, a continuación, los principales resultados de los grupos de discusión

realizados con orientadores:
Grupo de discusión con orientadores de Madrid
Valoración y utilidad de las Ferias de Educación
En general, todos los orientadores participantes en el grupo de discusión de

Madrid valoran a Aula como una herramienta complementaria a otras acciones y
que, para que tenga valor y sea eficaz para sus alumnos, la visita debe preparase en
los centros con anterioridad.
Concretamente, y en relación a la utilidad de la feria, de los ocho orientadores
que participaron en el grupo de discusión, cuatro de ellos consideran la feria como
una herramienta útil de información para su función de orientación, mientras que,
los otros cuatro no la consideran así.
Los orientadores que la consideran una herramienta útil destacan el hecho de
que en un mismo lugar esté toda la oferta educativa superior de su Comunidad. Es
el caso de D. Álvaro Muelas, del colegio Fomento Fundación, o Dña. Marta Sartí,
del Colegio CEU Claudio Coello. De las opiniones contrarias se puede destacar la de
Dña. Mª José Mayorgas, del Trinity College, que señala que Aula se ha convertido
“en un mercadillo de las universidades”.
En relación a si las Ferias de Educación y, en particular Aula, son una herra-
mienta útil para los alumnos visitantes, la mitad de los orientadores de los centros
analizados, la consideran útil, y el resto no.
En este sentido, D. Álvaro Muelas señala que sus alumnos no están preparados
para discernir toda la información que tienen en Aula y por tanto saber lo que es
importante y accesorio. En esta línea, Dña. Marta Sartí señala que sus alumnos
acuden voluntariamente y les recomienda que vayan en 2º de Bachiller, ya que son
más maduros y tienen las ideas más claras. Como indica esta orientadora “sino, se
dispersan y se convierte en una recogida de regalos”.
Por otra parte, Dña. Mª José Mayorgas señala que Aula es una herramienta
de información eficaz y útil para los alumnos preuniversitarios, siempre y cuando
haya una labor previa y posterior en el centro para dirigirlos, y que entiendan así el
valor que tiene una Feria de Educación y el provecho que pueden obtener de toda la
información recibida. En este sentido, la orientadora plantea la visita a Aula como
una actividad obligatoria para sus alumnos de 1º de Bachiller, los acompaña y los
divide en grupos y les otorga a cada grupo una tarea de investigación con unas
278
preguntas que tienen que formular y, posteriormente, se convierte en una actividad

de tutoría, para que los alumnos pongan en común la información que han obtenido.
En este sentido, también D. José Mª Salguero, del IES Juan de la Cierva, señala
que la visita a Aula es obligatoria para los alumnos de 4º de la ESO y organiza la visita
“minuciosamente para que el alumno la aproveche”. Siguiendo al orientador, sólo así,
con la preparación previa en el centro, la feria se convierte en una herramienta de
información útil para él alumno.
Dña. Crisálida Rodríguez, del IES Pablo Neruda, también organiza la actividad
como una acción tutorial con los alumnos de 4º de la ESO, los cuales van obligatoria-
mente a Aula. Sus alumnos tienen marcados unos aspectos que deben investigar en la
feria para exponerlos a sus compañeros, posteriormente. Siguiendo a la orientadora,
a través de este trabajo previo y posterior con los alumnos se rentabiliza la visita a
Aula.
También, Dña. Gemma Oñate, del IES Luis Buñuel, señala que deben reunirse
con los alumnos previamente, plantear la visita a Aula y dirigirles teniendo en cuen-
ta sus intereses y necesidades, “porque realmente, con tanto ruido, tienen muchas
posibilidades de perderse”.
Principales herramientas de información para los alumnos6
Todos los orientadores consideran que, desde el departamento de orientación,

se realiza una labor tutorial de información, asesoramiento y ayuda al alumnado
muy importante, desde el cual se les explica las herramientas de Internet donde
buscar información y, además, desde donde organizan actividades de orientación
desarrolladas en el mismo centro o fuera de él.
Varios orientadores señalan que realizan una mini feria en su propio centro. Dña.
Clara Herrera, del colegio Jesús Maestro, convoca a las universidades, las cuales ex-
ponen su oferta durante un día a sus alumnos de Bachiller. Este modelo también
lo ejecuta D. Álvaro Muelas, aunque, en lugar de acercar al centro a las universida-
des, les solicita en Aula que le envíen toda la información para exponerla el propio
orientador en un espacio dedicado a este cometido dentro del colegio.
Dña. Marta Sartí organiza unas jornadas de orientación, donde se les explica a los
alumnos el funcionamiento de la universidad, y, a su vez, invitan a los padres de los
alumnos para que expliquen la titulación universitaria que realizaron y la profesión
que ejercen. Dña. Mª José Mayorgas también realiza una actividad similar.
Los orientadores de los IES participantes en los grupos de discusión acuden
todos a las jornadas de puertas abiertas para alumnos de la universidad a la que
están adscritos y, también, en algunos casos, a otras universidades públicas. Señalan
que estas visitas gustan mucho a los alumnos y las aprovechan más que ir a una feria.
Esta es una opinión compartida por todos los orientadores. Saben que sus alumnos
valoran muy positivamente las visitas a los campus o jornadas de puertas abiertas;
de hecho es la actividad que, según ellos, más valoran sus alumnos. También el resto
de centros privados o concertados representados en el grupo de discusión van a la
6
Con esta pregunta, se busca dar respuesta a qué lugar ocupan las Ferias de Educación en
comparación con otras herramientas de orientación e información que los orientadores facilitan a
sus alumnos.
279
jornada de puertas abiertas de la universidad pública a la que están adscritos y a

otras ya no sólo públicas, sino también privadas.
De estas visitas valoran, según Dña. Mª José Mayorgas, “los talleres que suelen
hacer en las visitas según los intereses de los alumnos, porque todo aquello donde se
les haga partícipes es más memorable para ellos y lo valoran mucho más que la mera
exposición”.
Dña. Crisálida Rodríguez señala que todas estas actividades son complementa-
rias: “Todas estas herramientas promocionales de las universidades son buenas para
ellos, por eso Aula es necesaria, igual que las visitas, las jornadas de puertas abiertas,
etc”.
Resumiendo, cinco de los orientadores consideran las visitas a los campus uni-
versitarios como la herramienta más eficaz y que más agradecen los alumnos; dos de
ellos consideran las mini ferias que organizan en el centro como la mejor herramien-
ta de información para sus alumnos; y sólo un orientador considera la jornada de
orientación que organiza en su centro, la mejor herramienta para sus alumnos.
Así se puede señalar, tal y como se indica en la tabla 40, que:
Tabla 40: Herramientas de orientación.
¿Cuál es la herramienta que Nº orientadores

dais a vuestros alumnos para
que se informen, que más
valoráis?
Mini ferias en el centro educativo 2
Visitas/jornadas de puertas 5
abiertas en las universidades
Jornada de Orientación 1
universitaria en el centro
Aspectos a mejorar en relación a la Organización ferial de Aula
Los aspectos a mejorar más importantes que señalan los orientadores son:
Más información sobre ciclos formativos y sobre salidas profesionales, ya que

son dos demandas informativas básicas de los alumnos preuniversitarios.
Mayor control en el acceso, y otro modo de organización para que no haya
aglomeraciones. En concreto, Dña. Mª Dolores Blánez, del IES Alameda de
Osuna, señala que “Aula es lo más antipedagógico desde el punto de vista del
acompañamiento educativo que he visto en mi vida, es un entorno desordenado
y lleno de elementos distractores”. Por ello, muchos de los orientadores que
conocen el concepto Unitour indican que este concepto, sobre todo para los
alumnos, es menos caótico y la información que reciben es de mayor calidad.
Al hilo de esto, señalan que en Aula podría haber un espacio para profesionales
o, diferente horario para este perfil de visitante más cualificado (primeras o
últimas horas sólo abierto a orientadores y personal de centros).
Una mejor atención para los orientadores desde las universidades.
280
Grupo de discusión con orientadores de Valencia
Se presentan, a continuación, los principales resultados de los grupos de dis-

cusión realizados con orientadores en Valencia:
Valoración y utilidad de las Ferias de Educación
Ante la valoración sobre las ferias, se abrió un amplio diálogo a través del cual
es destacable que, según se referían los orientadores a ferias de gran tamaño como
era Formaempleo o Talent y Unitour Valencia, las respuestas variaban. No obstante,
es llamativo que, respecto a una de las ferias objeto de análisis, Talent, sólo un
orientador (Dña. Marisa Ferrer, del colegio El Plantío) había asistido y, el resto, no
había acudido, en muchos casos, por desconocimiento.
Además, en relación a si consideraban que las ferias son una herramienta útil
para su labor profesional, la mayoría de los orientadores (7) consideran a las ferias
como una fuente de información importante. Dos de ellos, así lo creen y consideran
a las ferias, en su conjunto, como herramientas de información útiles e importantes.
Y cinco de ellos, dan una mayor importancia como herramienta de información a
Unitour Valencia frente a Talent o Formaempleo. Por último, dos de los orientadores
no creen que las ferias sean una herramienta de información en la actualidad de
importancia para su labor.
Concretamente, se destacan algunas respuestas:
Dña. Mª Dolores Camps, del colegio San Bartolomé, señala que, sobre todo
Unitour, le parece adecuada, ya que se proporciona “una información más sosegada y
personalizada que en Formaempleo o Talent”. Con respecto al antecedente de Talent,
Formaempleo, Dña. Mª Dolores Camps señala que “hace años, todos los orientadores
íbamos al stand de la Conselleria a recoger toda la información y novedades, y en
unos años, con Internet, el sentido que tenía el hecho de ir y recoger la información
se ha perdido; ahora, en realidad, ya la tienes, está todo en la web de la Conselleria
y en las web de las diferentes universidades, por lo que la feria ha perdido parte de
su sentido”.
D. Rosendo Palomar, del colegio San Pedro Pascual, señala que las ferias son
positivas en general, tanto para ellos, como para los alumnos. Igualmente Dña. Mª
Teresa García, del IES Baleares, indica que las ferias son una herramienta muy
importante. En esta línea también está Dña. Marisa Ferrer, quien indica que, tanto
Talent como Unitour, son una buena herramienta para recoger información de todos
los centros universitarios en una misma mañana, aunque matiza que prefiere Unitour
a Talent, ya que, “la oferta de expositores es mayor en Unitour, más completa y el
trato a los visitantes es mejor”.
A su vez, D. Javier Agustí, del IES Campanar, señala que las ferias en general
tienen una gran utilidad para él, ya que en un mismo espacio recoge información de
todas las universidades, aunque también señala que Unitour es mejor concepto ferial.
También, en este sentido, señala D. Pedro García, del Bristish School of Valencia,
que las macro ferias tipo Talent o Formaempleo no facilitan el contacto personal de
calidad que sí se da en ferias tipo Unitour Valencia. También D. Santiago Estañan,
del IES Districte Marítim, hace esta diferenciación, apuntando que en Unitour “te
281
informan de manera tranquila, sin caos, mientras que antes, en Formaempleo, era un
caos”.
En contraposición, D. Felipe López, del colegio Escolapios y Dña. Mª José Gi-
ner, del IES San Vicente Ferrer, señalan que el evento ferial no es una herramienta
de información de valor para ellos. Además, ésta última, tiene una valoración nega-
tiva también de Unitour Valencia, al no considerar idóneo el contexto en el que se
desarrolla el formato Unitour (las universidades exponen en una sala de hotel).
En resumen, tal y como se indica en la tabla 41:
Tabla 41: Importancia de las ferias para los orientadores.
Importancia de las ferias Nº orientadores

como herramienta de
información para vosotros
Alta 2
Baja 2
Alta Unitour/Baja Talent 5
(Formaempleo)
En relación a la utilidad de las ferias como herramienta de información para los

alumnos, la mayoría de los orientadores (8) consideran a las ferias como una fuente de
información importante para sus alumnos. Cuatro de ellos, consideran a las ferias, en
su conjunto, como herramientas de información importantes. Y otros cuatro de ellos,
dan una mayor importancia, como herramienta de información para sus alumnos, a
Unitour Valencia frente a ferias de gran formato como Talent. Por el contrario, sólo
uno de los orientadores no cree que las ferias sean una herramienta de información
eficaz para sus alumnos. Así, al detalle, se destaca lo siguiente:
1. Dña. Mª Dolores Camps señala que Unitour es una herramienta interesante

para los alumnos, ya que el trato es más personalizado, mientras que en ferias
de mayor formato los alumnos “se pierden entre tantos estímulos”.
2. En la misma línea se sitúa D. Felipe López, del colegio Escolapios, que señala
que en Unitour los alumnos obtienen mayor provecho que en Formaempleo o
Talent: “Están en un proceso de toma de decisiones y tienen muchas preguntas
que hacer y Unitour Valencia es un foro que facilita que realicen estas pre-
guntas”. También, D. Santiago Estañan, del IES Districte Marítim, señala que
Unitour es más aprovechable para los alumnos porque el trato que reciben y la
atención es de mayor calidad. Y D. Pedro García, del Bristish School, refuerza
estos comentarios indicando que en las ferias el contacto personal y la buena
atención es esencial para los alumnos, y esta atención la reciben sus alumnos
en Unitour y no en macro ferias.
3. Por el contrario, Dña. Marisa Ferrer, del colegio El Plantío, señala que el evento
ferial es, en general, un buen foro para que sus alumnos vean toda la oferta
académica universitaria de su entorno. En esta línea, se sitúa Dña. Mª José
Giner, del IES San Vicente Ferrer, que señala que las ferias sí son una buena
herramienta para sus alumnos: “Las ferias dan muchas oportunidades a los
alumnos siempre y cuando se les prepare desde el centro”.
282
4. Esta última idea la comparten, en general, todos los orientadores, que coinci-
den que siempre hay que trabajar con los alumnos las actividades y, ante la
visita ferial, tienen que estar preparados para que puedan obtener el máximo
provecho. Así, Dña. Mª Teresa García, del IES Baleares, también indica que
“en las ferias es importantísima la labor del orientador con los alumnos en el
centro, es decir, preparar y trabajar la visita a la feria es esencial”. D. Rosendo
Palomar, del colegio San Pedro Pascual, señala que “no se trata que a las ferias
vayan los alumnos a descubrir, sino que vayan a profundizar en la información
que ya les hemos dado nosotros, previamente”.
5. Por el contrario, D. Javier Agustí, del IES Campanar, destaca que no cree que
el evento ferial en general sea una vía de información óptima para sus alumnos,
apuntando que tienen otras herramientas más eficaces que las ferias.
Tabla 42: Importancia de las ferias para los alumnos.
Importancia de las ferias Nº orientadores

como herramienta de
información para alumnos
Alta 4
Baja 1
Alta Unitour/Baja Talent 4
(Formaempleo)
Principales herramientas de información para los alumnos7
Casi la mitad de los orientadores consideran Internet a través de sus webs de

orientación y de las webs de universidades y de portales educativos, la herramienta
de información más importante para sus alumnos.
Un tercio considera que son las visitas a los campus universitarios lo que más
valoran los alumnos y de la actividad que más información obtienen. Y una quinta
parte, considera estas visitas y las charlas de universidades y profesionales en el cen-
tro, como las herramientas de las que obtienen una mayor información sus alumnos.
Concretamente, D. Pedro García señala que sus alumnos tienen a sus familias
y a Internet como fuentes principales de información, pero desde el centro, son las
visitas a los campus universitarios y las charlas en el centro, las herramientas que
prefieren sus alumnos y que él siempre ofrece, ya que, “a través de estas herramientas,
se establece un trato muy personal y crea confianza a la hora de que los alumnos
planteen preguntas”.
D. Santiago Estañan también señala las visitas y las charlas, no sólo de universi-
dades, sino también, de profesionales, como las mejores herramientas de información
para sus alumnos.
Por su parte, D. Felipe López, Dña. Mª Teresa García y Dña. Mª José Giner
señalan que para sus alumnos la mejor herramienta de información son las visitas
7
Con esta pregunta, al igual que en el grupo de discusión con los orientadores de Madrid, se busca
dar respuesta a qué lugar ocupan las Ferias de Educación en comparación con otras herramientas
de orientación e información que los orientadores dan a sus alumnos.
283
a los campus universitarios. Hacen énfasis en el hecho de la importancia de que los

alumnos obtengan una experiencia personal de las universidades que visitan.
Dña. Mª Dolores Camps indica que sus alumnos se “mueven con Internet” y
señala, al igual que D. Javier Agustí, a la web de orientación del centro como la
mejor herramienta para que sus alumnos obtengan información. Igualmente, Dña.
Marisa Ferrer y D. Rosendo Palomar, señalan que Internet es la fuente principal
para sus alumnos.
Además, los orientadores señalaron que Internet es la mejor herramienta pa-
ra obtener información que tienen ellos mismos. También señalan, concretamente
dos orientadores, D. Santiago Estañan y Dña. Marisa Ferrer, a los encuentros de
orientadores como una buena fuente para informarse y para reencontrarse con sus
compañeros.
Igualmente todos indicaron que el proceso de decisión del alumno es un proceso
largo que comienza en secundaria y que finaliza en 2º de Bachiller, y, como señala
D. Santiago Estañan, “hay que darles un goteo de información continua”. A este
respecto, D. Felipe López indica que 3º y 4º de la ESO son los cursos cruciales para
la orientación y, ni las ferias ni otras herramientas de información académica, se
centran en estos niveles.
Tabla 43: Herramientas más valoradas por los alumnos, según los orientadores.
¿Cuál es la herramienta Nº
que dais a vuestros
alumnos para que se
informen, que más
valoráis?
Visitas y charlas 2
Sólo Visitas 3
Internet (Web orientación) 4
Aspectos a mejorar en relación a la Organización ferial de Talent y Unitour

Valencia
Los aspectos a mejorar que los orientadores indican son:
Mayor representatividad de los ciclos formativos en las ferias. Todos los asis-
tentes señalan que, en la actualidad, desde los centros, hay una demanda de
información de ciclos formativos, y en las ferias, en general, ya sean de gran
formato o de pequeño formato, estos ciclos no están debidamente representados.
Mejor estructura de la oferta expositiva, con espacios más prácticos donde se
realicen talleres o seminarios.
D. Pedro García, del British School, por su parte, potenciaría el trato personal.
Señala que “la información se obtiene por muchos canales y hay que justificar
que el alumno acuda a las ferias, y la diferencia está en el trato personal”.
284
Dña. Marisa Ferrer señala que mejoraría la organización de Talent. La califica

negativamente, ya que, como se ha señalado al principio, los orientadores indi-
can que no se les comunicó la celebración del evento ferial y, además, había una
falta de oferta expositiva importante (no estaban las universidades públicas).
2.2.2. Alumnos preuniversitarios de los Centros de Bachiller de

Madrid y Valencia
Grupos de discusión realizados en los centros de Madrid
Antes de comenzar, destacar que el IES Juan de la Cierva y el colegio Virgen

de Mirasierra informaron a sus alumnos de la celebración de Aula y de la volunta-
riedad para asistir al evento. Los alumnos del Trinity College, en cambio, acudieron
obligatoriamente a Aula como actividad programada dentro del curso escolar.
Principales herramientas de información de la oferta universitaria
Ante la pregunta sobre qué herramienta o fuente de información elegirían para

informarse de la oferta universitaria, en todas las dinámicas los alumnos señalan que
su principal fuente de información es Internet. Muchos hacen referencia a la página
web oficial www.emes.es que ofrece información de las universidades de Madrid, e
igualmente, señalan los foros y las redes sociales.
La segunda fuente de información más valorada son las visitas a los campus
universitarios; en tercer lugar, las charlas de universidades en los colegios y a la
par el departamento de orientación del centro, y por último, la jornada de puertas
abiertas de las universidades.
Aparte de la unanimidad de Internet, dependiendo del grupo de discusión, se
desprenden distintos resultados:
Colegio Virgen de Mirasierra: Los alumnos señalan que Internet es su principal

fuente de información. Uno de los alumnos indica: “Prefiero estar en mi casa
y navegar por Internet tranquilamente buscando información, que alguien me
esté vendiendo su producto”. No obstante, y teniendo en cuenta las actividades
que realizan desde el centro educativo u otras fuentes de información, las que
más valoran en orden de importancia son:
• Visitas a las universidades: Es la actividad que más les gusta ya que

“compruebas con tus propios ojos todo lo que realmente quieres saber”.
• Opinión de los prescriptores, es decir, la opinión de padres, familiares y
amigos, que han pasado por la misma experiencia que ellos están pasando.
• Charlas en el centro de universidades.
Trinity College: Internet es la principal fuente de información para los alumnos,

siendo las demás, complementarias. Por orden de valoración, las demás fuentes
que consideran de utilidad son:
285
• Departamento de orientación del colegio: Desde orientación organizan una

actividad con los padres de los alumnos donde les explican la titulación
que hicieron, sus salidas profesionales e incluso les llevan a su lugar de
trabajo.
• Visitas a las universidades tanto públicas como privadas: Tal y como se-
ñala uno de los alumnos, “está muy bien porque tomas contacto directo
con las universidades”.
• Opinión de los prescriptores: “Es muy importante la opinión de alguien
cercano a ti que sabes que ha pasado por donde tú ahora estás”.
• Charlas de universidades en el centro.
IES Juan de la Cierva: Los alumnos señalan a Internet como la mejor herra-
mienta para obtener información, haciendo hincapié en los foros educativos y
en las redes sociales donde se obtiene, de primera mano, mucha información.
Aparte, señalan:
• Visitas a las universidades: En esta dinámica hablan sólo de universida-

des públicas y señalan que con las visitas a los campus donde “vives la
experiencia mucho más y obtienes, por ti mismo, mucha más información”.
• Jornada de puertas abiertas de las universidades.
• Departamento de orientación.
Así, se puede señalar que todos los alumnos que han intervenido en las dinámicas
consideran Internet como la fuente o herramienta principal, y más valorada, para
obtener información de las universidades.
Valoración de las ferias como herramienta de información
Aula es para los alumnos participantes la feria más conocida y, aunque algunos
no hayan ido, tienen más referencias sobre ella que sobre otras ferias, como Unitour.
Además, sólo dos alumnos de los 30 alumnos totales que han participado en las
dinámicas, valoran la asistencia a Aula una experiencia gratificante, y señalan que
fue una buena herramienta para la obtención de información.
Por tanto, la valoración de los alumnos en contra de Aula son mayoritarias; hay
muy pocos casos de alumnos con una opinión positiva hacia el evento ferial. Ante la
pregunta sobre su opinión sobre Aula y, en general, sobre las Ferias de Educación
como herramienta de información para ellos, las respuestas más significativas son las
siguientes:
En general, las ferias no son una fuente principal de información sino que son
complementarias o incluso prescindibles.
Todos los alumnos indican, como aspecto negativo, la masificación (el ruido)
en las ferias como Aula.
Muestran una actitud contraria con los materiales informativos en los stand,
señalando que reciben materiales muy superficiales, muy subjetivos y de menor
calidad de la esperada.
286
La falta de calidad en la información dada en el stand es una demanda igual-

mente muy generalizada. Señalan que en Aula reciben una información sesgada
y subjetiva de las universidades privadas. Y de las públicas, demandan infor-
mación más detallada que la que pueden obtener en Internet. Por ello, muchos
de los alumnos hablan de información superficial.
Al hilo de este argumento, un alumno participante del IES Juan de la Cierva,
indica que en Aula no se busca información sino un “trato humano”, hablar
con alguien directamente, que cuente su experiencia. En este sentido, muchos
apuntan que terminan su visita con muchos obsequios y folletos pero sin la
información importante que esperaban.
Otra demanda generalizada es la escasa información sobre salidas profesionales,

aspecto que solicitan en las tres dinámicas los alumnos, muchos de ellos citando
su preocupación acerca de la empleabilidad futura: “Muchas veces es lo que
quieres saber, si elijo tal carrera luego a qué puedo dedicarme”.
Un alumno del colegio Virgen de Mirassierra también señala que las ferias, en
general, y Aula, en particular, no están muy promocionadas en los medios de
comunicación.
Propuestas de mejora para Aula
Además, las propuestas de mejora generalizadas fueron:
Creación de un lugar dentro de Aula centrado sólo en ayudar a la gente indecisa

a decidirse (a modo de departamento de orientación).
Se propone que Aula se prolongue durante más días y, así, tener más posibili-
dades de acudir.
Comparten la idea de un Aula menos mercantilista y más de servicio.
Solicitan una mayor organización para que no hayan masificaciones, y así, con-
seguir una atención de mayor calidad en los diferentes stands, similar a Unitour.
En general, todos señalan que las universidades deben proporcionar un mejor

servicio de información centrándose más en el alumno.
Otros resultados
En primer lugar, todos los alumnos que han participado se plantean como pri-
mera opción, en cuanto a preferencias entre universidades públicas y privadas, las
universidades públicas. Los alumnos del IES Juan de la Cierva señalan un claro
motivo económico. Para ellos su única opción es la pública, aunque no estudien la
carrera que a ellos les guste. En el grupo de discusión del Trinity College o en el
colegio Virgen de Mirasierra no señalan un motivo económico, sino el de prestigio
académico.
En segundo lugar, otro aspecto a destacar es la localización de las universidades;
inciden que uno de los elementos decisores más importantes para la elección de
universidad es la localización, la cercanía a sus domicilios.
287
En tercer lugar, en los tres grupos de discusión, señalan que la orientación de cara
a la universidad debería de hacerse con anterioridad a Bachiller. Específicamente, en
el colegio Virgen de Mirrasierra señalan que hasta mediado de 1º de Bachiller no
reciben ninguna información desde el centro.
En general, señalan que cuando más información reciben es en 2º de Bachiller,
pero todos solicitan que debería ser en 4º de la ESO cuando tendrían que recibir la
información sobre la universidad: “Una orientación más temprana sería mejor para
todos”. Tal y como señalan, “antes de comenzar 1º de Bachiller tienes que elegir
asignaturas teniendo en cuenta qué carrera vas a estudiar y en ese momento tienes
muy poca información”.
Esta idea de la orientación temprana es repetida en los tres grupos. Por ejemplo,
en el IES Juan de la Cierva señalan que incluso la orientación universitaria debería
empezar en 3º de la ESO, ya que “desde este curso empiezas a elegir itinerarios y ne-
cesitas realmente saber las distintas carreras en las diferentes ramas de conocimiento,
y necesitas mucha información y orientación que en ese momento no tienes”.
Al hilo de esta idea, algunos alumnos señalan que Aula estaría muy bien de cara
a estos cursos, 3º y 4º de la ESO, como primera toma de contacto con la oferta
universitaria.
Grupos de discusión realizados en los centros de Valencia
Antes de exponer los resultados, indicar que, de los tres centros donde se han
realizado los grupos, la actividad de asistencia a Talent fue obligatoria sólo para
los alumnos de 1º de Bachiller del colegio El Plantío; para el resto, fue voluntaria.
En relación a Unitour Valencia, la asistencia fue obligatoria para los alumnos de
Bachiller del colegio Agustinos y el colegio El Plantío, porque eran dos de los centros
que tenían cita previa para asistir.
Principales herramientas de información de la oferta universitaria
En general, se piensa que hay otras actividades y fuentes más importantes y

principales para la obtención de información. Por ello, consideran la feria como una
herramienta complementaria de información. De las demás fuentes o herramientas
que señalan en los tres grupos, se insiste en la idea de que todas las acciones juegan
su papel y que, en la orientación, todo ayuda a la decisión final.
Al hilo de esta idea, ante la pregunta sobre qué herramienta o fuente de infor-
mación elegirían, se puede señalar que todos los alumnos que han intervenido en los
grupos de discusión consideran Internet como la fuente o herramienta principal y
más valorada para obtener información de las universidades. La segunda fuente de
información más valorada son los departamentos de orientación; en tercer lugar, la
opinión de los prescriptores; en cuarto lugar, las visitas a los campus universitarios,
y en quinto lugar, los Cursillos de orientación universitaria.
A la luz de lo expuesto y detallando por centros, se desprenden los siguientes
resultados:
Colegio Agustinos: Los alumnos señalan que Internet es su principal fuente

de información. No obstante, y teniendo en cuenta las actividades que hacen
288
desde el centro educativo y otras fuentes de información, las que más valoran
en orden de importancia son:
• El Departamento de orientación del centro. A través de la propia web de

orientación del centro, y personalmente a través de la figura del orienta-
dor, reciben asesoramiento e información. Los alumnos participantes en
el grupo consideran a los orientadores los prescriptores cualificados.
• Los Cursillos de orientación universitaria.8
• La opinión de prescriptores. Valoran positivamente la opinión de su círculo
de referencia: “Es muy importante la opinión de familiares y amigos que
hayan pasado por esto”.
• Visitas a los campus universitarios. Uno de los alumnos del colegio Agus-
tinos señala que, “aunque valoran la opinión del alumno, para él la del
profesor es mejor, ya que te da una información más objetiva y cualifica-
da”.
• Charlas de universidades en el centro, normalmente, universidades priva-
das.
Colegio El Plantío: Al igual que Agustinos, Internet es la herramienta más

importante, y de las demás fuentes o herramientas de información, destacan
por orden de relevancia:
• Visitas a los campus universitarios: “Son geniales porque conoces la univer-

sidad in situ, lo ves con tus propios ojos, te lo explican todo, te resuelven
las dudas, etc”. “Yo agradezco mucho cuando un alumno que ha pasado
por lo mismo que yo y está haciendo la carrera que yo quiero hacer, me
cuenta su experiencia”. Además, hacen referencia al trato personal y di-
recto que reciben en las visitas, y destacan que normalmente se hacen
talleres donde se puede ver la aplicación práctica de las carreras.
• Los Cursillos de orientación universitaria. Sobre todo valoran que no sólo
les informan alumnos y profesores, sino también profesionales, ya que
demandan en general más información sobre las salidas profesionales de
las titulaciones.
• La opinión de prescriptores.
IES Campana: Al igual que el resto de grupos de discusión, Internet es sin

duda la herramienta a la que más recurren para buscar información sobre las
universidades; para ellos es la más importante.
No obstante, reclaman que en muchas webs de universidades no hay información
sobre salidas profesionales. Es un tema que a todos les interesa y les preocupa;
buscan saber las aplicaciones profesionales de las carreras que quieren hacer y,
sobre todo, saber si tienen futuro o no. Buscan más información concreta, como
señalan, “buscan menos generalidades, menos obviedades y más información de
calidad”.
8
Son una actividad organizada por las universidades privadas de Valencia, donde, durante una
semana, informan a los alumnos a través de charlas sobre todas las titulaciones que pueden estudiar
en su ciudad. Cada charla está impartida por un profesor, un profesional y un alumno de cada
titulación.
289
De las demás fuentes o herramientas de información, apuntan, por orden de

relevancia:
• Departamento de orientación. Indican que Javier, su orientador, les ayuda

a buscar información en Internet y a resolver sus dudas. Y además, tienen
una página de orientación dentro de la web del IES a través de la cual les
asesora e informa.
• La opinión de prescriptores. Señalan que valoran mucho la opinión de
familiares que hayan pasado por lo mismo que ellos están pasando, y de
compañeros y amigos que hayan pasado por el IES y ahora estén en la
universidad.
• Visitas a los campus universitarios. Echan de menos realizar más visitas,
ya que consideran que a través de la visita al campus “ves con tus propios
ojos la universidad”.
Valoración de las ferias como herramienta de información
Seis alumnos de los 30 que compusieron los tres grupos de discusión, encuentran
en su totalidad la experiencia de la asistencia a Talent o Unitour Valencia una expe-
riencia gratificante, y afirmaron estar satisfechos con el evento ferial en cuanto a la
información recibida.
Las opiniones contrarias respecto al evento ferial se centran, sobre todo, en Ta-
lent, donde señalan que el mayor déficit de la feria fue la no presencia de las universi-
dades públicas, y todos los que fueron describen la experiencia como decepcionante,
incluso muchos hablan de que se sintieron defraudados al no ver a la Universitat de
València ni a la Universitat Politècnica de València.
Pero también las críticas son generales tanto hacia Talent como hacia Unitour
Valencia cuando se hace referencia a la calidad de la información recibida. En ambos
casos, la queja es clara y rotunda a la hora de definir que la información que se da
en las ferias es muy superficial, muy general.
Un alumno del colegio El Plantío lo describía así: “En las ferias, en general,
cuando al que tienes en frente le preguntas cosas concretas sobre una carrera, no te
sabe contestar o te contesta de manera genérica o te remite directamente a la página
web, y eso no puede ser; tú haces el esfuerzo de ir para recibir una información de
calidad y, a veces, te crean más incertidumbre”.
La gran mayoría de los alumnos que participaron en los grupos señalan, de ma-
nera constante, que las ferias proporcionan una información general de las diferentes
universidades, pero cuando se busca más contenido, información más cualificada, más
concreta, más implicación, etc., todos los alumnos señalan que la feria no es la mejor
herramienta ni el mejor foro.
Propuestas de mejora para Aula
Ante la pregunta de qué mejorarían del evento ferial, todos los alumnos señalan
que la información proporcionada debe ser una información de calidad que comple-
mente la que pueden obtener de Internet.
290
Otros resultados
Al igual que sucedió en los grupos de discusión en Madrid, hubo otros temas no
previstos que surgieron y se comentaron en las dinámicas de Valencia.
En primer lugar, la primera preferencia de todos los alumnos a estudio son las
universidades públicas. Por ello, para los alumnos que fueron a Talent fue decepcio-
nante no encontrar las universidades públicas.
En segundo lugar, resalta la unanimidad en todos los grupos de la necesidad

de que la orientación llegue antes, en secundaria. Todos ellos echan de menos una
orientación más temprana. Señalan que en 4º de la ESO comienzan a elegir itinerarios
y necesitan mucha información que en ese momento no tienen. Incluso un alumno
del IES Campanar afirma que “muchas veces llegas a 2º de Bachiller con los ojos
vendados, sin saber muy bien qué hacer y dónde”.
Todos señalan que estaría muy bien asistir en 3º y 4º de la ESO a las ferias
tal y como están concebidas, no en Bachiller, y así obtener una visión general del
panorama universitario que les rodea.
Resumen de resultados de los grupos de discusión de Madrid y Va-

lencia
Teniendo en cuenta los grupos que se desarrollaron tanto en Madrid como en

Valencia, se puede señalar que:
Hay coincidencia en cuanto a las herramientas o fuentes principales a través

de las cuales obtienen información los alumnos. Así, para todos los alumnos
participantes en los grupos, como ya se ha señalado, su principal fuente de
información es Internet.
A partir de esta herramienta principal hay una serie de herramientas o fuentes

secundarias que coinciden, igualmente, en todos los grupos: Departamento de
orientación del centro, las visitas a los campus universitarios, la opinión de
prescriptores como padres y amigos, y charlas de universidades en los centros.
Aparte, en Madrid aparece señalada la técnica de jornada de puertas abiertas

y en Valencia los Cursillos de orientación universitaria.
Una minoría de alumnos participantes en los grupos de discusión consideran el

evento ferial como una buena y necesaria herramienta para obtener información
sobre las universidades.
Por el contrario, la mayoría la consideran una herramienta complementaria,

prescindible y más enfocada, en cuanto a públicos, a secundaria, debido a su
carácter generalista en la información dada al visitante.
Como se aprecia en el gráfico 1:
291
Gráfico 1: Opinión de los alumnos preuniversitarios sobre el evento ferial.
Además, en todos los grupos se coincide en que la orientación debería llegar,

por parte de sus centros, en secundaria, sobre todo en 4º de la ESO, ya que
necesitan información de las carreras universitarias para poder elegir itinerarios
en Bachiller.
Por último, todos los participantes coinciden que las ferias deben de regene-
rarse en sus formatos para así mejorar la valoración que tienen de éstas y se
conviertan realmente en fuentes esenciales para la obtención de información de
la oferta universitaria.
292
2.3. Resultados del Análisis de contenido
A continuación se presentan los resultados obtenidos del análisis de contenido.

Con esta técnica de investigación se analiza la repercusión mediática y el tratamien-
to periodístico de las informaciones publicadas sobre las Ferias de Educación (Aula,
Talent y Unitour Valencia) durante sus ediciones de 2012 en las 6 cabeceras selec-
cionadas: En periódicos nacionales diarios de pago (El País, El Mundo, La Razón,
ABC ) y en periódicos regionales diarios de pago (Levante y Las Provincias).
Como ya se ha establecido anteriormente, se han analizado 25 unidades redac-
cionales correspondientes al período de análisis objeto de estudio9 :
Para Aula, que se celebró del 22 al 26 de febrero de 2012, los días consultados
van del 13 de febrero al 5 de marzo de 2012.
Para Talent, que se celebró del 24 al 26 de abril de 2012, los días consultados
van del 16 de abril al 7 de mayo de 2012.
Para Unitour Valencia, que se celebró el 31 de enero de 2012, los días consul-
tados van del 23 de enero al 6 de febrero.
Todas las unidades redaccionales que componen el análisis de contenido de la presente

investigación, han sido analizadas a través de la ficha de análisis establecida para ello,
y definida en la Parte metodológica del estudio.
En la Parte VI Anexo 3, se puede consultar el clipping con las 25 unidades
redaccionales que componen el corpus de investigación, y sus correspondientes fichas
de análisis.
Se procede a continuación a la exposición de los resultados extraídos.
Variables de identificación y cobertura
En el período objeto de estudio hay un total de 25 textos sobre el tema, los cuales
se distribuyen, teniendo en cuenta las cabeceras seleccionadas en la investigación, de
la siguiente manera:
Tabla 44: Unidades redaccionales por cabeceras.
Periódicos Unidades redaccionales

Las Provincias 6
Levante 5
El País 1
El Mundo 6
ABC 2
La Razón 5
Total 25
9
Aparte de estos períodos, se chequeó un período de tiempo más amplio, para rastrear la exis-
tencia o no de unidades redaccionales sobre las ferias objeto de estudio que pudieran ser de interés
para la investigación. Así, se encontraron tres nuevas unidades redaccionales publicadas el 6 de
noviembre de 2011, en Las Provincias, en el Levante y en El Mundo, sobre el nuevo certamen de
Talent, y que también se van a analizar.
293
Como se aprecia en la tabla, los periódicos que más atención han dedicado al
evento ferial han sido Las Provincias y El Mundo con seis unidades redaccionales
cada uno, lo que representa respectivamente un porcentaje del 24 % del total de las
unidades redaccionales.
Concretamente, en Las Provincias, de las seis unidades halladas, cinco están
dedicadas a Talent, Feria de Educación de la Comunidad Valenciana, y una a Unitour.
Por otra parte, en El Mundo, cinco están dedicadas a Aula, Feria de Educación
nacional y una a Talent.
Les sigue el Levante y La Razón con cinco unidades cada uno, que representan
el 20 % del total de las unidades redaccionales, en ambos casos. Además, en Levante,
las cinco unidades están dedicadas a Talent y, en el caso de La Razón, cuatro están
dedicadas a Aula y una a Talent.
Y por último, los medios con menor cobertura han sido ABC, con dos unidades
redaccionales y El País, con una, que equivalen, respectivamente, al 8 % y al 4 %
del total. Es reseñable que todas las unidades de estas dos últimas cabeceras están
dedicadas a Aula.
Gráfico 2: Número de Informaciones.
Cabe destacar la mayor atención prestada al tema por la prensa regional (Las
Provincias y el Levante), y especialmente a Talent, frente a la prensa nacional. En
este caso, hay una diferenciación entre la atención prestada por El Mundo y La
Razón frente a la prestada por el ABC y El País. Los primeros dedican una mayor
atención (con seis y cinco unidades redaccionales, respectivamente), mientras que,
en los segundos, la atención prestada al evento ferial es muy baja (suman juntos sólo
tres unidades de las 25 encontradas).
En relación a la distribución temporal de las informaciones, y teniendo en cuenta
el día de la semana en el que se publican las unidades redaccionales, tal y como se
puede ver en la tabla 45, se aprecia la mayor presencia del tema en fin de semana
(domingo), en miércoles y en martes 10 :
10
Los nombres de los periódicos en las tablas, a partir de este momento y durante todo el apartado
294
Tabla 45: Distribución temporal de la información.
Días LP Levante EP EM ABC LR Total

Lunes 1 1
Martes 3 1 1 1 6
Miércoles 1 3 4 8
Jueves 1 1 2
Viernes 0
Sábado 1 1
Domingo 2 3 1 1 7
Total 6 5 1 6 2 5 25
Por tanto, si se tiene sólo en cuenta el día de publicación, se puede señalar que el
miércoles es el día donde más unidades aparecen publicadas, concretamente, siete de
ellas corresponden al miércoles 22 de febrero, día de la inauguración de Aula, y una
al miércoles 25 de abril, día posterior a la inauguración de Talent.
En segundo lugar, destaca el domingo, con siete unidades publicadas. De ellas,
cuatro corresponden a los domingos anteriores a la celebración tanto de Aula como
de Talent, y tres se refieren al domingo 6 de noviembre de 2011, día de la presentación
oficial en los medios de Talent.
El tercer día en el que más unidades redaccionales aparecen es el martes, con seis
unidades redaccionales publicadas, de éstas, cinco corresponden al martes 24 de abril,
día de la inauguración de Talent y una al martes 28 de febrero, posterior a Aula.
Gráfico 3: Distribución semanal.
En el caso de un evento ferial, la importancia que le da el medio al tema, teniendo

de Resultados, estarán representados con el siguiente código: Las Provincias (LP ), Levante (su
nombre), El País (EP ), El Mundo (EM ), ABC (su nombre) y La Razón (LR).
295
en cuenta el día de la semana, la marca la cercanía a las fechas de celebración del

evento y, sobre todo, el día de inauguración.
Así, en el gráfico 3 se puede comprobar que, las unidades redaccionales encon-
tradas están publicadas el día de la inauguración de la feria, el domingo anterior a
ésta o durante los días de celebración ferial.
Por cabeceras, si se atiende a la distribución de las informaciones por días de
la semana, y con respecto al periódico de Las Provincias, los días con más textos
dedicados a las Ferias de Educación analizadas son el martes y el domingo. Ambos
días son fechas claves para Talent, ya que el domingo 22 de abril es el domingo
anterior a la inauguración del certamen ferial y el día de mayor consumo de prensa
de gran parte del público objetivo de la feria. Asimismo, el martes 24 de abril es el día
de la inauguración, día clave en cuanto a la repercusión mediática de cualquier evento
ferial. También hay una unidad redaccional publicada en domingo, (6 de noviembre
de 2011), en la que se presenta el nuevo certamen de Talent.
En relación al periódico Levante, se han encontrado tres inserciones en domingo
(dos el domingo previo a la inauguración de Talent, 22 de abril de 2012, y una el
domingo 6 de noviembre de 2011 que, al igual que en Las Provincias, se publicó la
presentación del nuevo certamen de Talent). Además, hay una unidad redaccional el
miércoles 25 de abril, segundo día de la feria Talent y el jueves 26 de abril, día de
cierre de la feria. A diferencia de Las Provincias, no se publica ninguna información
sobre la feria el martes 24 de abril, día de la inauguración.
En El Mundo, de las seis unidades redaccionales encontradas en este periódico,
una de ellas es previa a la inauguración de Aula, corresponde al lunes 20 de febrero;
otra de ellas, se ubica el martes 28 de febrero (martes siguiente al cierre de Aula).
Tres de ellas al miércoles 22 de febrero, día de la inauguración de Aula. Por último,
hay una unidad publicada en domingo (se refiere al domingo 6 de noviembre de 2011
que como ya se ha señalado, es la fecha en la que se presentó el nuevo certamen de
Talent a los medios). La Razón, publica cinco textos, tres el día de la inauguración
de Aula y uno el día anterior. Además, publica una unidad redaccional dedicada a
Talent el día posterior a la inauguración del evento ferial (miércoles 25 de abril de
2012). En cuanto al periódico ABC, da cobertura a Aula el día anterior y posterior a
su inauguración (martes 21 y jueves 23 de febrero de 2012) y con respecto al periódico
El País, sólo da cobertura a Aula en una ocasión (el domingo 19 de febrero de 2012,
domingo anterior a la inauguración).
Por otro lado, y desde un punto de vista cuantitativo, además del número de
unidades redaccionales, a la hora de valorar la presencia del tema y la intensidad
con la que es tratado, se debe, igualmente, evaluar la extensión (superficie) de los
textos en cada uno de los diarios analizados. De este modo, si se analizan cada uno
de los soportes, se determina que La Razón es el medio que dedica mayor espacio
informativo y por tanto una mayor cobertura al tema objeto de estudio. Esta afir-
mación se realiza en base a los resultados obtenidos, ya que, de sus cinco unidades
redaccionales, cuatro ocupan una superficie del 100 % de la página y una el 40 %.
En relación a la prensa regional, en Las Provincias, sólo en la mitad (3) de los
textos en los que se trata el tema ferial, la extensión de los mismos es del 100 %;
siendo la extensión, muy poco significativa en el resto de textos (10 %; 30 % y 5 %).
Por su parte, el Levante, sólo en una de sus unidades redaccionales dedica el
100 % de la superficie de la página al tema ferial. Siendo la superficie dedicada al
296
tema, en el resto de textos, muy poco significativa (30 %; 10 %; 10 % y 20 %).
En relación a la prensa nacional, en El Mundo, dos de sus seis unidades redac-

cionales ocupan el 100 % de la superficie de la página, además, dos textos tienen una
buena presencia en cuanto a superficie dedicada con un 80 % y 60 % respectivamente.
Y, las otras dos unidades redaccionales, la superficie dedicada es menor con un 40 %
y 20 % respectivamente.
Por su parte, ABC, de sus dos textos, uno ocupa el 100 % de la página y el otro,
por el contrario, tan sólo el 20 %, y El País, no sólo otorga una muy baja cobertura
al tema, sino que además, la extensión o superficie que dedica al tema en su única
unidad redaccional es, igualmente, muy baja (30 %).
Análisis categorial
En relación a los objetivos de la investigación, se ha utilizado el análisis cate-

gorial para conocer el encuadre de la información por secciones, las fuentes, la feria
protagonista y los temas tratados por los medios analizados en relación a las ferias
objeto de estudio.
1. Secciones
Como se puede observar en la tabla 46, las ferias aparecen enmarcadas sobre todo
en la Sección de Suplementos especiales de las ferias objeto de estudio, la Sección de
Educación y la Sección de Economía.
Concretamente, en primer lugar, se encuentran ocho unidades redaccionales en

Suplementos especiales; seis unidades redaccionales en la Sección de Educación; cua-
tro unidades redaccionales en la Sección de Economía/Negocios; en cuarto lugar,
figura la Sección de Sociedad con tres textos; y en quinto lugar, la Sección de Otros
y la Sección dedicada a la información Regional/Local, con dos unidades redaccio-
nales, respectivamente.
Tabla 46: Secciones.
Secciones Nº Unidades
Suplementos 8
Educación/Formación 6
Economía/Negocios 4
Sociedad 3
Otros 2
Regional 2
Total 25
297
Gráfico 4: Secciones por porcentajes.
Se presentan a continuación los resultados por cabeceras resumidos en la tabla

47:
Las Provincias: El 83,33 % de las unidades redaccionales dedicadas a ferias

se ubican en suplementos especiales (cuatro de las unidades redaccionales en
un suplemento especial de Talent y una en un suplemento especial sobre “La
educación que viene”). Por otra parte, el 16,67 % de los textos (una unidad) se
ubican en la sección de Economía.
Levante: Publica el 40 % de sus unidades redaccionales sobre ferias en la Sección

de Educación y otro 40 % en la Sección de Economía. El resto (20 %) figuran en
Otros, exactamente en un espacio dentro del periódico llamado Mercalevante.
El País: La única noticia publicada sobre Aula está dentro de la Sección de

Negocios.
El Mundo: Publica cuatro de sus seis unidades redaccionales (el 66,66 %) en la

Sección de Educación. Además, un texto se ubica en la Sección Regional de la
Comunidad Valenciana, y otro está publicado en un Suplemento especial sobre
Aula, ambas unidades redaccionales representan el 16,16 %.
ABC : Publica un texto en la Sección de Sociedad y otro en la Sección de

Agenda (Otros).
La Razón: De sus cinco unidades redaccionales publica dos en la Sección de

Sociedad, dos en Suplementos (Suplemento especial de Aula 2012), y otra, en
la Sección Regional para la Comunidad Valenciana (información sobre Talent).
298
Tabla 47: Secciones por cabeceras.
Sección LP Levante EP EM ABC LR Total

Opinión/Editorial
Nacional
Internacional
Regional 1 1 2
Local
Deportes
Sociedad 1 2 3
Economía/Negocios 1 2 1 4
Educación/Formación 2 4 6
Suplementos 5 1 2 8
Otros 1 1 2
Total 6 5 1 6 2 5 25
2. Fuentes
Fuente Manifiesta
La fuente responsable de la información más habitual es el periodista del medio, ya

que 13 de las 25 unidades redaccionales están firmadas por periodistas del medio (en
el 52 % de los textos) tal y como se observa en el gráfico 5.
Por otra parte, 10 unidades redaccionales no están firmadas (el 40 %), asumiendo
la responsabilidad de las mismas el propio medio.
Gráfico 5: Fuente manifiesta por porcentajes.
Si se realiza un análisis por cabeceras, en los resultados obtenidos en los medios

regionales los datos se contraponen y mientras que en Las Provincias, en el 50 % de
299
sus textos sobre el tema no figura fuente manifiesta, y el 33,33 % de las unidades
redaccionales están firmadas por periodistas, en el Levante, el 50 % de sus textos
están firmados por periodistas, mientras que en el 33,33 % no figura firma.
En los medios nacionales los resultados son también desiguales. Así, el texto
de El País no presenta fuente manifiesta, y en El Mundo y ABC, el 50 % de las
unidades redaccionales no tienen firma, mientras que el otro 50 % están firmadas por
periodistas del medio.
Por último, en La Razón, el 80 % de las unidades redaccionales publicadas tienen
como fuente un periodistas del medio y el 20 % la redacción del medio.
Tabla 48: Fuente manifiesta.
Fuentes LP Levante EP EM ABC LR Total

Periodista 2 3 3 1 4 13
Agencia concreta
Agencias
No figura/Medio 3 2 1 3 1 10
Enviado Especial
Corresponsal
Redacción 1 1
Docente
Otras 1 1
Total 6 5 1 6 2 5 25
Fuentes citadas
Como se aprecia en la tabla 49, en todos los soportes analizados y en el total de las
unidades redaccionales, se encuentran fuentes citadas.
Tabla 49: Fuentes citadas.
Periódicos Fuentes personales Fuentes institucionales Total

LP 6 17 23
Levante 12 15 27
EP 2 3 5
EM 7 26 33
ABC 5 7 12
LR 4 35 39
Total 36 103 139
Concretamente, predominan como fuentes citadas las fuentes institucionales (103

fuentes institucionales que representan el 74,10 % de las fuentes citadas) y además,
hay un total de 36 fuentes personales citadas (representan el 25,90 %).
En relación a las diferentes cabeceras, el periódico que más fuentes personales
cita es el Levante, con el 33,33 % de las fuentes personales; seguido de El Mundo, con
300
el 19,44 %; en tercer lugar, Las Provincias, con el 16,66 %; en cuarto lugar, ABC, con
el 13,88 %; en quinto lugar La Razón con el 11,11 %, y en sexto lugar, El País con el
5,55 %.
Por consiguiente, los periódicos regionales son los que más recurren a fuentes
personales. De los nacionales sólo El Mundo registra un alto porcentaje de fuentes
personales citadas.
En cuanto a las fuentes institucionales, La Razón, es el que más fuentes institu-

cionales cita en sus textos sobre las ferias objeto de estudio, con el 33,98 %. Le sigue
El Mundo, con un porcentaje del 25,24 %; Las Provincias, con el 16,50 %; y Levante,
con el 14,56 %. Los medios con una menor presencia de fuentes institucionales son:
ABC, con el 6,79 %, y El País, con el 2,91 %.
A raíz de los datos aportados, es reseñable el caso de El Mundo y La Razón como

los dos periódicos que tienen una mayor presencia de fuentes citadas. En el extremo
opuesto, se sitúan ABC y El País.
En cuanto al tipo de fuentes personales citadas, como se puede observar en la

tabla 50 y en el gráfico 6, son los políticos o cargos públicos, con el 50 %, la fuente
personal más citada. Y es el Levante el periódico que más cita este tipo de fuente
personal.
La segunda fuente personal más citada son los expertos en ferias o marketing
ferial con el 19,44 % del total, y son El Mundo y La Razón los periódicos que más
nombran a esta fuente.
Por otro lado, y en tercer lugar, se ubica con un porcentaje del 8,33 % respec-
tivamente las siguientes fuentes personales: Personas de Universidades, Personas de
Instituciones feriales y Personas de Ferias de Educación.
Las demás fuentes personales aparecidas en los textos estudiados son citadas en
un porcentaje mucho menor que las anteriores (2,78 %) y corresponden a: Alumnos
de centros educativos y Personal docente o de Dirección de centros.
Tabla 50: Fuentes personales.
Nº Fuentes Personales LP Levante EL EM ABC LR Total

Expertos en Ferias o similar 1 2 1 1 2 7
Políticos o cargos públicos 3 8 3 3 1 18
Personas de Universidades 1 2 3
Personas de Instituciones feriales 1 1 1 3
Alumnos de centros educativos 1 1
Personas de Ferias de Educación 2 1 3
Docentes o directores de centros 1 1
Total 6 12 2 7 5 4 36
301
Gráfico 6: Fuentes personales por porcentajes.
En relación a la presencia de las Instituciones como fuente, como se aprecia

en la tabla 51 y en el gráfico 7, la fuente institucional más citada en las unidades
redaccionales objeto de estudio, son las instituciones organizadoras de Ferias de Edu-
cación, con un porcentaje del 33,01 %. Esta fuente es citada por todos los periódicos
analizados y el soporte que más cita esta fuente es La Razón.
En segundo lugar, la fuente institucional más citada son las universidades, cen-
tros universitarios y otras enseñanzas, con el 26,21 % del total de fuentes institu-
cionales. Esta fuente es citada por todas las cabeceras excepto El País y ABC, y
mayoritariamente por El Mundo (13) y La Razón (11). Este dato puede tener una
doble lectura, ya que por un lado es la segunda fuente institucional más citada pero
esto es debido a que dos de los diarios la citan en 24 de las 27 ocasiones por lo que
puede llegar a ser un dato desvirtuado.
En tercer lugar se sitúan las fuentes documentales, citadas con un porcentaje

del 24,27 % del total de fuentes institucionales. Esta fuente es citada por todos los
periódicos y mayoritariamente por La Razón.
Por último se sitúan como fuentes las ferias en general, con un porcentaje del
16,50 %. Esta fuente es citada por todos los medios objeto de estudio excepto por El
País, y los periódicos que más citan esta fuente institucional son Las Provincias, El
Mundo y La Razón.
302
Tabla 51: Fuentes institucionales.
Nº Fuentes Institucionales LP Levante EL EM ABC LR Total

Documentales 6 6 1 1 2 9 25
Ferias 4 2 4 2 5 17
Ferias de Educación 6 5 2 8 3 10 34
Universidades 1 2 13 11 27
Total 17 15 3 26 7 35 103
Gráfico 7: Fuentes institucionales por porcentajes.
Y, como última parte del análisis categorial, se va a abordar el análisis temático,

distinguiendo ferias protagonistas y temas tratados, tal y como figura en la Parte
metodológica.
Tras el estudio de las 25 unidades redaccionales, se destacan los siguientes resul-
tados en el análisis temático:
1. Feria tratada (Protagonista)
Como se aprecia en tabla 52 y en el gráfico 8, Talent y Aula son las ferias con
mayor cobertura en los diarios objeto de estudio, siendo tratadas en 12 de las 25
unidades redaccionales respectivamente. Por el contrario, Unitour es tratada en una
sola unidad redaccional representando así únicamente el 4 % del total.
Tabla 52: Feria protagonista.
Ferias LP Levante EP EM ABC LR Total

Aula 1 5 2 4 12
Talent 5 5 1 1 12
Unitour 1 1
Total 6 5 1 6 2 5 25
303
Gráfico 8: Ferias tratadas por porcentajes.
Como regla general, los periódicos regionales tratan más a Talent, que es la Feria
de Educación regional, y los periódicos nacionales tratan más a Aula, que es la Feria
de Educación nacional. Sólo El Mundo y La Razón hacen una excepción en esta
regla, dedicando el tema a la Feria Talent en una de sus unidades redaccionales.
Unitour sólo es tratada por Las Provincias y no como feria, sino por el Informe
anual sobre el perfil del preuniversitario que publica la Organización de Unitour,
Círculo Formación.
2. Temas principales y secundarios
En primer lugar, tal y como se muestra en la tabla 53 y en el gráfico 9, se puede
observar que el tema más tratado de forma principal en las unidades redaccionales
ha sido la Organización de la feria11 (en un 20 % de los textos).
El segundo tema más encontrado en los textos es el Programa de la feria12 . El
tercer tema más encontrado en los textos es tanto la Situación laboral, como las
Herramientas de orientación y Otros13 , todos estos temas con una representación del
16 % del total.
Otros temas con menor tratamiento son: Universidades y otros expositores (con
un porcentaje del 12 %), y con un 4 % del total aparece como tema la situación actual
del sector educativo.
Teniendo en cuenta las cabeceras, Las Provincias trata, sobre todo, los temas
relativos a la situación del mercado laboral en la actualidad y cómo afecta a los
jóvenes, y la Organización de la feria. El Levante, también trata sobre todo como
temas el Programa de actividades y la Organización de la feria.
11
Tal y como se señala en el libro de códigos, se refiere a una información más institucional sobre
la feria, donde se enmarcan los objetivos y metas del evento.
12
Tal y como se señala en el libro de códigos, se explican las actividades que se van a realizar en
el evento ferial, horarios, talleres, etc.
13
Son temas que previamente no se establecieron en el libro de códigos y que en el análisis han
ido surgiendo.
304
Por su parte, en los diarios nacionales, los temas principales tratados son por
cabeceras: El Programa de Aula en El País; las Herramientas de orientación que
tienen los jóvenes para encaminar su futuro y el Programa de la feria en El Mundo;
la situación actual del sector educativo en ABC. Por último, La Razón, se centra
primordialmente en la situación laboral de los jóvenes en nuestro país relacionado
con las Ferias de Educación.
Tabla 53: Temas principales.
Temas LP Levante EP EM ABC LR Total

Situación laboral 2 2 4
Programa de la feria 1 1 1 1 4
Organización de la feria 2 2 1 5
Universidades y otros expositores 1 1 1 3
Herramientas de orientación para jóvenes 1 2 1 4
Situación actual del sector educativo 1 1
Otros 2 1 1 4
Total 6 5 1 6 2 5 25
Gráfico 9: Temas principales por porcentajes.
Por otra parte, el análisis de la presencia secundaria de los diferentes temas

en los textos objeto de estudio indica que, tal como se aprecia en el gráfico 10, los
temas más tratados secundariamente son: Programa de la feria, con un porcentaje del
22,86 %. También cabe destacar tanto la Situación laboral de los jóvenes en España
y la Situación actual del sector educativo, con un 20 % respectivamente.
305
Gráfico 10: Temas secundarios por porcentajes.
Además, como también se muestra en la tabla 54, aparecen temas como las He-
rramienta TIC aplicadas a la educación, con un 11,43 %; la Organización del evento,
con 5,71 %, y con este mismo porcentaje, destacan también otros temas que de forma
secundaria aparecen con cierta frecuencia, como, perfil del visitante, las competencias
lingüísticas a través de la internacionalización del sistema educativo o el e-learning.
Tabla 54: Temas secundarios.
T. secundarios Nº total
Situación laboral 7
Programa de la feria 8
Situación actual del sector educativo 7
Organización de la feria 2
Otros: TIC 4
Visitantes (nº o perfil) 2
Otros: Internacionalización 2
Otros: e-learning 1
Herramientas de orientación 1
Otros: Foro postgrado 1
Variables de intensidad formal
Y por último, se aborda el análisis de la intensidad formal en base a las variables

descritas en el Capítulo metodológico: La ubicación, presencia en estructura, forma
306
de aparición, géneros periodísticos y acompañamiento gráfico.

1. Ubicación del tema
En cuanto a la valoración de la ubicación de la página, se va a tener en cuenta
las variables que se establecieron en el Capítulo metodológico14 .
Así, como se aprecia en el gráfico 11, se puede señalar que las páginas pares son la
ubicación más habitual de las unidades redaccionales sobre ferias, con un porcentaje
del 40 % de los casos. En este sentido, la ubicación es de muy baja intensidad. Le
siguen la página impar y las páginas centrales o varias, con un porcentaje del 24 %
respectivamente. Sólo con un porcentaje del 8 % de las unidades redaccionales, se
sitúan los textos ubicados en la portada, y por último, se ha encontrado un texto
ubicado en portada y con desarrollo en el interior, que representa el 4 % del total.
Gráfico 11: Ubicación por porcentajes.
Si se hace un análisis de la ubicación por cabeceras, se desprenden los siguientes

datos:
En relación a las cabeceras regionales, en Las Provincias, el 50 % de sus unidades
redaccionales sobre las ferias objeto de estudio, están ubicadas en página par; un
33,33 % en página impar, y sólo un 16,66 % en Portada con desarrollo en el interior.
En relación al Levante, el 40 % de sus unidades redaccionales están ubicadas en
página impar y un 20 % en página par, en centrales o varias y en Portada.
En cuanto a los medios nacionales, en el periódico ABC, el 50 % de sus textos
sobre ferias están ubicados en página par y el otro 50 % en página impar y, en La
Razón, el 80 % de sus textos objeto de análisis figuran en página par y el 20 % en
páginas centrales.
14
(1) Página par; (2) Página impar; (3) Centrales o varias páginas; (4) Contraportada; (5) Portada
y desarrollo solo en portada, y (6) Portada y desarrollo en el interior
307
El País ubica su único texto en página impar y destaca El Mundo, dado que
el 66,66 % de sus unidades redaccionales están ubicadas en páginas centrales y el
16,66 % en portada y en página par.
Tabla 55: Ubicación por cabeceras.
Páginas LP Levante EP EM ABC La Razón Total

Par 3 1 1 1 4 10
Impar 2 2 1 1 6
Centrales o varias 1 4 1 6
Contraportada 0
Portada y sólo en portada 1 1 2
Portada y en el interior 1 1
Total 6 5 1 6 2 5 25
2. Presencia en la estructura de la información

En cuanto a la valoración de la presencia en la estructura de la información, se
va a tener en cuenta las variables y su escala de valoración que se establecieron en
la ficha de análisis en el Capítulo metodológico.15
Del gráfico 12 se desprenden los siguientes resultados, en cuanto a la presencia en
la estructura de la información de los textos sobre las ferias analizadas: En el 48 % de
los textos la feria figura en el “Titular principal” lo que denota una muy alta calidad
otorgada por los medios al tema. En segundo lugar, aparece con un porcentaje del
40 % la presencia “Sólo en el texto del desarrollo de la noticia”. Con porcentajes muy
bajos se encuentran en un 8 %, la presencia en “Antetítulo y/o subtítulo” y con un
4 % ,“Sólo en pie de foto”.
Si se realiza un análisis por cabeceras, se aprecian los siguientes resultados de-
finidos en la tabla 56: Los medios regionales (tanto Las Provincias como Levante),
apuestan por una presencia del tema en el “Titular principal”, otorgándole un valor
muy alto al tema (en Las Provincias tienen esta presencia el 50 % de los textos y en
Levante en el 80 % de las informaciones objeto de estudio).
En cuanto a los medios nacionales, en El País, en su único texto, el tema tiene
presencia en “Antetítulo y/o subtítulo”, siendo una presencia de alto valor, aunque
no sea la mejor. Por otro lado, en el periódico El Mundo el 66,66 % de sus textos
tienen una presencia “Sólo en el texto del desarrollo de la noticia” y el 33,33 % en el
“Titular principal”.
En cuanto al periódico ABC, uno de sus textos tiene presencia en Titular y otro
en el texto. Por último, La Razón ubica el tema en “Titular principal” y en “Sólo en
el texto del desarrollo de la noticia” en el 40 % de los textos, y “Sólo en pie de foto”
en el 20 % de las informaciones objeto de análisis.
15
(1) Sólo en imagen (fotos, gráficos. . . ); (2) Sólo en pie de foto; (3) Sólo en el texto del desarrollo
de la noticia; (4) En destacados, ladillos o entradilla (sin presencia en titular, subtítulo o antetítulo
y con o sin presencia en el texto); (5) Antetítulo y/o subtítulo (con o sin presencia en otras partes),
y (6) Titular principal (con o sin presencia en otras partes).
308
Gráfico 12: Presencia en la estructura por porcentajes.
Tabla 56: Presencia en la estructura por cabeceras.
Estructura LP Levante EP EM ABC LR Total

1 0
2 1 1
3 2 1 4 1 2 10
4 0
5 1 1 2
6 3 4 2 1 2 12
Total 6 5 1 6 2 5 25
Como resumen, se puede señalar que en relación a la presencia en la estructura

de la información del tema tratado en la presente investigación, los medios regionales,
Levante y Las Provincias, otorgan una mayor intensidad que los medios nacionales
que componen la muestra analizada.
3. Forma de aparición de la información
Otra variable de intensidad formal estudiada ha sido la forma de aparición del
tema en los textos.16 . Tras el estudio de las unidades redaccionales se pueden señalar
los siguientes resultados: En primer lugar, la forma de aparición más repetida en las
unidades redaccionales objeto de estudio ha sido el texto dedicado en su totalidad
a la feria. Este aspecto denota el alto valor de intensidad que le dan los medios
seleccionados al tema tratado.
Con porcentajes más bajos, otras formas de aparición del tema en los textos son:
Con un 12 %, se encuentran los textos que están dedicados a otro tema pero en los
16
(1) Sin referencias en el texto; (2) Dedicado a otro tema, pero con referencias en el texto;
(3) Dedicados a otro tema, pero con incrustaciones en el texto (más amplio que referencias); (4)
Dedicados a otro tema con referencias en texto e imagen; (5) Dedicados a otro tema, pero con
incrustaciones en texto y en la imagen; y (6) Dedicado principalmente al tema.
309
que el evento ferial aparece con incrustaciones en el texto, y los textos dedicados a
otro tema pero la feria aparece con incrustaciones en el texto y en la imagen.
Con presencia más reducida se encuentran las unidades redaccionales (8 %) donde
el tema principal no es el evento ferial y aparece con referencias y alguna imagen17 .
Y en un 4 % de los textos las informaciones donde el tema es otro diferente al evento
ferial con referencias a éste, y donde el evento ferial sólo figura en la imagen.
Gráfico 13: Forma de aparición en porcentajes.
Además, los medios que más valor le dan al tema teniendo en cuenta la forma
de aparición son de nuevo las cabeceras regionales, Las Provincias y Levante, y de
las nacionales, El Mundo, tal y como se aprecia en la tabla 57:
Tabla 57: Forma de aparición por cabeceras.
Forma de aparición LP Levante EP EM ABC LR Total

1 1 1
2 1 1
3 2 1 3
4 2 2
5 1 2 3
6 4 3 1 4 1 2 15
Total 6 5 1 6 2 5 25
4. Género periodístico de la información

En relación al género periodístico18 de las unidades redaccionales analizadas,
señalar que, los géneros periodísticos con los que los medios objeto de análisis tratan
17
Como se ha señalado en el Capítulo metodológico, la diferencia entre referencias e incrustaciones
es que las primeras son menos amplias e intensas que las segundas.
18
(1) Informativo (Breve); (2) Informativo (Noticia o fotonoticia); (3) Interpretativo (Reportaje);
(4) Interpretativo (Entrevista); (5) Opinión (Artículo de opinión), y (6) Opinión (Editorial).
310
con más frecuencia al tema ferial son: El informativo (noticia o fotonoticia) y el

interpretativo (reportaje), con un porcentaje ambos del 40 %; en tercer lugar, y a
más distancia, se encuentra el informativo breve, con un porcentaje del 16 %, y por
último, el interpretativo (entrevista), representando un 4 % de las informaciones.
Es destacable la ausencia de textos de opinión tratando las Ferias de Educa-
ción. Siendo, por tanto, los géneros periodísticos más utilizados el informativo y el
interpretativo (reportaje).
Gráfico 14: Géneros periodísticos por porcentajes.
Concretamente, tal y como se aprecia en la tabla 58, en relación a los periódicos

regionales, en Las Provincias, los géneros más habituales para el tratamiento de las
Ferias de Educación son el informativo y el reportaje (con un porcentaje ambos del
33,33 % de los textos). En Levante, los géneros periodísticos más habituales en el
tratamiento de las ferias son el reportaje y el informativo breve (con un porcentaje
cada uno del 40 %).
Tabla 58: Géneros periodísticos por cabeceras.
Géneros periodísticos LP Levante EP EM ABC LR Total

Informativo breve 1 2 1 4
Informativo 2 1 1 4 2 10
Reportaje 2 2 2 1 3 10
Entrevista 1 1
Artículo de opinión 0
Editorial 0
Total 6 5 1 6 2 5 25
En cuanto a la prensa nacional, en El País, su único texto pertenece al género

informativo; en El Mundo, el género más utilizado para el tratamiento del tema es
311
también el informativo con un porcentaje del 66,66 %; en ABC, los más utilizados
son por igual el informativo breve y el reportaje (50 %), y por último, en el periódico
La Razón, el género que más se utiliza es el reportaje, con un porcentaje del 60 %.
5. Acompañamiento gráfico
Y por último, en cuanto al acompañamiento gráfico, teniendo en cuenta las
variables preestablecidas19 los resultados obtenidos al respecto han sido los siguientes:
En el gráfico 15 se puede apreciar que el acompañamiento gráfico más habitual
en la información de las Ferias de Educación objeto de estudio es, con un porcentaje
del 32 %, una imagen, y, en segundo lugar, con un porcentaje del 24 %, aparecen las
unidades redaccionales que no llevan acompañamiento gráfico. En este sentido, se
aprecia como en la mayoría de los textos analizados, en cuanto al acompañamiento
gráfico, no captan en demasía la atención del lector.
En tercer lugar, con un porcentaje del 20 % de los textos, se encuentran los
textos con una imagen y uno o varios recursos gráficos. En cuarto lugar, con el 16 %
se encuentran los textos con varias imágenes o varias imágenes con uno o varios
recursos gráficos. Por último, con sólo un porcentaje del 8 % se encuentran los textos
con varios recursos gráficos.
Gráfico 15: Acompañamiento gráfico por porcentajes.
Si se atiende a los resultados según las distintas cabeceras, tal y como se aprecia
en la tabla 59, en los medios regionales, Las Provincias y Levante, la mayoría de
las informaciones no tienen ningún tipo de acompañamiento gráfico (50 % y 40 %
respectivamente).
19
(1) Sin acompañamiento gráfico (ni textual ni icónico); (2) Un recurso gráfico (textual, como
ladillo, destacado o despiece, pero también filetes, rayas, etc); (3) Varios recursos gráficos; (4) Una
imagen (foto, ilustración, mapa, infografía, etc); (5) Una imagen y uno o varios recursos gráficos, y
(6) Varias imágenes o varias imágenes con uno o varios recursos gráficos.
312
Tabla 59: Acompañamiento gráfico por cabeceras.
Acompañamiento gráfico LP Levante EP EM ABC LR Total

1 3 2 1 6
2 0
3 1 1 2
4 2 1 1 2 2 8
5 1 4 5
6 1 1 2 4
Total 6 5 1 6 2 5 25
En relación a los medios nacionales, El País utiliza en su unidad redaccional

una imagen; El Mundo, utiliza mayoritariamente (66,66 %) una imagen y uno o varios
recursos gráficos. Por su parte, ABC utiliza en uno de sus textos varias imágenes con
uno o varios recursos gráficos y en el otro texto no utiliza acompañamiento gráfico.
Por último, La Razón, mayoritariamente utiliza una imagen (40 %) y varias imágenes
con uno o varios recursos gráficos (40 %).
En este sentido, atendiendo a la variable del acompañamiento gráfico, los diarios
objeto de análisis, en general, no atribuyen una intensidad alta a los textos sobre las
Ferias de Educación.
6. Valor de intensidad formal
En relación al valor de intensidad formal, se busca medir cuantitativamente la
importancia que los diarios objeto de estudio le dan al evento ferial como tema. La
mecánica llevada a cabo se basa en el sumatorio de los valores numéricos e indicadores
fijados en el Capítulo metodológico de las cinco variables que componen el análisis
de intensidad formal.
La escala de intensidad formal, tal como se detalla en el Capítulo metodológico,
es la siguiente:
0-1: Intensidad formal muy baja
1-2: Intensidad formal baja
2-3: Intensidad formal media-baja
3-4: Intensidad formal media-alta
4-5: Intensidad formal alta
5-6: Intensidad formal muy alta
Así, en relación a la valoración media general, y teniendo en cuenta la escala de

valoración establecida, se desprenden los siguientes resultados20 : Como se puede ob-
servar en el cuadro 60, el valor medio de intensidad formal es 3,55. Este valor se ubica
dentro de la escala (3-4: Intensidad formal media-alta), por tanto, cuantitativamente
20
Los nombres de las categorías que forman el análisis de intensidad formal, en las tablas, estarán
representadas con el siguiente código: Ubicación (U); Presencia en la estructura (PE); Forma de
aparición (FA); Género periodístico (GP); y Acompañamiento gráfico (AG).
313
el valor de intensidad formal que le dan los medios objeto de estudio a las Ferias de
Educación analizadas es alto moderadamente.
Tabla 60: Valoración media general.
Nº U PE FA GP AG Intensidad
1 2 3 6 4 5 4
2 6 6 6 3 4 5
3 1 6 6 1 1 3
4 2 5 3 3 1 2,8
5 1 6 6 2 4 3,8
6 1 3 3 1 1 1,8
7 5 6 6 3 6 5,2
8 3 6 6 3 3 4,2
9 2 6 5 1 4 3,6
10 1 6 2 1 1 2,2
11 2 3 6 2 1 2,8
12 2 5 6 2 4 3,8
13 3 3 6 3 5 4
14 3 3 6 3 5 4
15 3 3 5 2 5 3,6
16 3 3 5 2 4 3,4
17 5 6 6 2 4 4,6
18 1 6 6 2 5 4
19 1 6 6 3 6 4,4
20 2 3 3 1 1 2
21 1 6 6 3 6 4,4
22 3 6 6 3 6 4,8
23 1 3 4 3 3 2,8
24 1 3 3 2 4 2,6
25 1 2 1 2 4 2
Intensidad 2,24 4,56 4,96 2,28 3,72 3,55
Asimismo, si se atiende a las diferentes variables analizadas en el análisis de

intensidad formal, se concluyen los siguientes resultados:
Como se aprecia en la tabla 61 en relación a la ubicación del tema y al género

periodístico, los medios analizados prestan un valor medio-bajo al tema. Lo que
induciría a pensar que los textos no captan adecuadamente la atención del lector,
pero, si se atiende a la presencia en la estructura y a la forma de aparición, los diarios
le otorgan un valor alto al tema, y atendiendo al acompañamiento gráfico, el valor
prestado al tema es medio-alto, valores que si contribuyen a que las informaciones
no pasen desapercibidas.
314
Tabla 61: Valoración media según variables de intensidad.
U PE FA GP AG
2,24 4,56 4,96 2,28 3,72
En relación a la valoración media por cabeceras, se desprenden los siguientes

resultados:
En los dos diarios regionales, Las Provincias y Levante, el valor medio de intensi-
dad formal dado a las Ferias de Educación es media-alta (3,4) y (3,6) respectivamente.
Las Provincias:
Tabla 62: Valoración media Las Provincias.
1 2 3 6 4 5 4
2 6 6 6 3 4 5
3 1 6 6 1 1 3
4 2 5 3 3 1 2,8
5 1 6 6 2 4 3,8
6 1 3 3 1 1 1,8
Intensidad 2,16 4,83 5 2,33 2,66 3,4
Levante:
Tabla 63: Valoración media Levante.
7 5 6 6 3 6 5,2
8 3 6 6 3 3 4,2
9 2 6 5 1 4 3,6
10 1 6 2 1 1 2,2
11 2 3 6 2 1 2,8
Intensidad 2,6 5,4 5 2 3 3,6
En relación a los diarios nacionales, El País y El Mundo registran los valores

más altos de intensidad formal con (3,8) y (3,93) respectivamente, rozando el valor
de alto.
El País:
Tabla 64: Valoración media El País.
12 2 5 6 2 4 3,8
Intensidad 2 5 6 2 4 3,8
315
El Mundo:
Tabla 65: Valoración media El Mundo.
13 3 3 6 3 5 4
14 3 3 6 3 5 4
15 3 3 5 2 5 3,6
16 3 3 5 2 4 3,4
17 5 6 6 2 4 4,6
18 1 6 6 2 5 4
Intensidad 3 4 5,66 2,33 4,66 3,93
Por otro lado, ABC y La Razón, registran la intensidad más baja (3,2) y (3,32),
dando, no obstante, al tema una importancia media-alta.
ABC :
Tabla 66: Valoración media ABC.
19 1 6 6 3 6 4,4
20 2 3 3 1 1 2
Intensidad 1,5 4,5 4,5 2 3,5 3,2
La Razón:
Tabla 67: Valoración media La Razón.
21 1 6 6 3 6 4,4
22 3 6 6 3 6 4,8
23 1 3 4 3 3 2,8
24 1 3 3 2 4 2,6
25 1 2 1 2 4 2
Intensidad 1,4 4 4 2,6 4,6 3,32
Es reseñable que, dentro de la valoración de intensidad formal media, si bien

todas las cabeceras han dado un valor de intensidad medio-alto, cabe destacar el
diario El Mundo, con un valor de (3,93), intensidad próxima a un valor dentro de la
escala (alto). Por lo tanto, en relación al valor de intensidad formal, El Mundo es el
medio que más importancia le otorga al evento ferial como tema.
Por otra parte, si se hiciera una distinción entre prensa regional y nacional, los
diarios regionales y nacionales tienen similares valores de intensidad formal, por lo
316
que, no se encuentran diferencias significativas a la hora de valorar la importancia

asignada al tema en términos de intensidad formal entre las cabeceras nacionales y
regionales que componen la muestra.
Po último, si se valora la intensidad formal teniendo en cuenta a las tres ferias

objeto de análisis, se puede señalar que Talent y Aula tienen similares valores de
intensidad formal, por lo que la importancia asignada a la feria en términos de
intensidad formal por las cabeceras que componen la muestra, son similares en ambos
casos (Talent con un valor del 3,55 y Aula con un valor de 3,7). Denotando, en
consecuencia, una importancia moderadamente alta dada por parte de los medios
analizados a ambas ferias.
Por el contrario, Unitour, con un valor de (1,8), es la feria objeto de estudio

con la intensidad formal más baja. Por tanto, se puede señalar que los medios que
componen la muestra otorgan una baja importancia a esta feria.
Tabla 68: Valoración media Talent.
1 2 3 6 4 5 4
2 6 6 6 3 4 5
3 1 6 6 1 1 3
4 2 5 3 3 1 2,8
5 1 6 6 2 4 3,8
6 5 6 6 3 6 5,2
7 3 6 6 3 3 4,2
8 2 6 5 1 4 3,6
9 1 6 2 1 1 2,2
10 2 3 6 2 1 2,8
11 1 6 6 2 5 4
12 1 2 1 2 4 2
Intensidad 2,25 5,08 4,91 2,25 3,25 3,55
Tabla 69: Valoración media Unitour.
1 1 3 3 1 1 1,8
Intensidad 1 3 3 1 1 1,8
317
Tabla 70: Valoración media Aula.
1 2 5 6 2 4 3,8
2 3 3 6 3 5 4
3 3 3 6 3 5 4
4 3 3 5 2 5 3,6
5 3 3 5 2 4 3,4
6 5 6 6 2 4 4,6
7 1 6 6 3 6 4,4
8 2 3 3 1 1 2
9 1 6 6 3 6 4,4
10 3 6 6 3 6 4,8
11 1 3 4 3 3 2,8
12 1 3 3 2 4 2,6
Intensidad 2,33 4,16 5,16 2,41 4,41 3,7
318
Capítulo 3
Interpretación de los resultados
El objeto del presente trabajo de investigación ha sido evaluar la importancia

de las Ferias de Educación en España como herramienta de comunicación
y promoción de las universidades españolas.
Para ello, se han llevado a cabo entrevistas en profundidad semiestructuradas
a las Organizaciones feriales y a las universidades expositoras. Asimismo, se han
realizado grupos de discusión con los principales públicos visitantes de las ferias
(orientadores y alumnos preuniversitarios) y, por último, se ha realizado un análisis
de contenido de las informaciones sobre las ferias objeto de estudio aparecidas en los
medios que componen la muestra analizada.
A continuación, se va a proceder a interpretar los principales resultados obteni-
dos, vinculando éstos a los objetivos generales de la investigación. En este sentido,
se destacan las siguientes inferencias:
Entrevistas en profundidad semiestructuradas
Directores de Aula, Talent y Unitour

A partir de los resultados de las entrevistas en profundidad semiestructuradas
a los directores de las tres Ferias de Educación analizadas, se busca dar res-
puesta al Objetivo general 1 de la investigación, que plantea conocer el
funcionamiento de las principales Ferias de Educación en España en
el ámbito nacional, regional y local.
En relación a los resultados obtenidos en las entrevistas, se pueden destacar
las siguientes interpretaciones:
1. Las Ferias de Educación objeto de estudio tienen una trayectoria desigual.

Aula es una feria que se celebra desde hace más de 20 años y es la feria más
emblemática en España en el sector educativo. Por el contrario, Unitour
Valencia y, en general, todas las ferias Unitour, en la edición de 2012,
cumplían siete años de vida, siendo un feria de menor trayectoria.
Por último, Talent celebró su primera edición en 2012, aunque esta feria
tiene el precedente en Formaempleo, que era la feria en el sector educativo
más importante en la Comunidad Valenciana, con más de 10 años de
trayectoria.
319
Capítulo 3. Interpretación de los resultados
2. Las ferias objeto de estudio siguen un modelo donde la gestión se sitúa,

cada vez en mayor medida, en manos de organizaciones privadas. Así,
tanto en Aula como en Talent, la gestión es privada con participación
pública, y, en Unitour, la gestión es totalmente privada. Concretamente,
en el caso de Aula, es el propio Ministerio de Educación quien propone
y nombra al comité organizador, al igual que en Talent, donde la gestión
igualmente está en manos privadas aunque participan a nivel estratégico
instituciones públicas como la Conselleria d’ Educació.
3. En relación a los públicos objetivo de las ferias, tras los resultados obte-
nidos, se puede inferir que, las Organizaciones feriales se dirigen princi-
palmente a alumnos de Bachiller y Formación Profesional. No obstante,
aparecen otros públicos importantes a los que las Ferias de Educación se
orientan igualmente, como son los orientadores y los padres de los alum-
nos, públicos prioritarios para las universidades expositoras.
Por otra parte, cabe destacar otro público que se desprende de la inves-
tigación, propiciado por los resultados obtenidos en la entrevista con el
director de Talent: Los profesionales y/o empresarios, buscando así, la
unión entre el mercado laboral y la universidad dentro del entorno ferial.
Por otro lado, Unitour es la feria más focalizada en un segmento de pú-
blico, ya que exclusivamente se dirige a alumnos de 2º de Bachiller y, en
casos excepcionales, a alumnos de 1º de Bachiller. Para lograr este pro-
pósito, los centros educativos deben confirmar su asistencia y sólo para
el último curso académico previo a la universidad, y además, debido a
esta condición, la Organización ferial conoce de antemano el número de
visitantes que van a asistir al evento ferial.
4. En relación a los públicos visitantes reales, se infiere de los resultados que,
los alumnos representan el visitante más importante cuantitativamente,
sobre todo, alumnos de Bachiller, coincidiendo así con el público objetivo
priorizado por las Organizaciones feriales.
5. En relación a los objetivos feriales, las tres Ferias de Educación analizadas
coinciden en un objetivo ferial principal basado en el servicio de informa-
ción, asesoramiento y formación al alumno preuniversitario del entorno de
influencia. Así, quieren ser el punto de encuentro de la oferta (universida-
des) y la demanda (alumnos preuniversitarios).
Además, un objetivo remarcado por el director de Talent y por la directora
de Aula es que la feria se convierta en un verdadero punto de encuentro
entre el mundo educativo y el mercado laboral. Este objetivo responde
a la demanda social de información sobre salidas profesionales, prepara-
ción hacia el mundo laboral y necesidades informativas que poseen todos
aquellos visitantes cuyo objetivo es avanzar en su futuro académico.
6. En relación a los servicios ofertados, las Organizaciones feriales objeto de
estudio señalan, por unanimidad, que ofrecen un servicio integral para
lograr la satisfacción y fidelización de los expositores y los visitantes. Asi-
mismo, todas las universidades coinciden en que el servicio que dan las
Organizaciones feriales es un servicio integral, del que están satisfechos y
donde se cubre cualquier necesidad que tenga el expositor, especialmente,
en relación a la logística.
Dentro de este servicio integral, en Aula y Talent, se otorga una mayor
320
libertad al expositor a la hora de contratar el espacio de exposición que

requiera, y diseñar el stand que más se ajuste a sus recursos y objetivos
feriales. En cambio, en Unitour, todos los expositores se tienen que ajustar
a unas mismas condiciones de contratación del espacio, ya que una de sus
líneas estratégicas básicas es que todas las universidades tengan, dentro
de la feria, la misma visibilidad.
También cabe destacar que las Organizaciones feriales de Aula y Talent
premian la fidelidad del expositor, respetando la ubicación del stand y
sus preferencias antes de abrir la comercialización del espacio a los nuevos
expositores.
7. Al hilo de la oferta expositiva, todas las ferias analizadas basan el grueso
de la oferta educativa en las universidades. No obstante, Unitour está más
especializada desde el punto de vista de la oferta, ya que su oferta exposi-
tiva se centra exclusivamente en universidades y centros universitarios
adscritos.
Por el contrario, en Aula y Talent, concurren, aparte de las universidades,
otros tipos de expositores, como los centros de Formación Profesional, los
centros de idiomas, centros de postgrado e incluso empresas de coaching
o de búsqueda de empleo. Esta amplia oferta es argumentada por los di-
rectores de Aula y Talent, en el sentido de que responde, particularmente,
a la demanda real de información por parte de los alumnos que desean
comenzar una nueva etapa educativa y, en general, a las nuevas realidades
sociales.
8. En relación a la comunicación de la feria, las distintas Organizaciones fe-
riales diferencian sus acciones comunicativas según el público al que se
dirigen. Concretamente, Aula y Unitour basaron su comunicación fun-
damentalmente en medios convencionales como prensa, radio o exterior
para comunicar el evento ferial. Sólo Talent otorgó un gran peso a las
redes sociales, basando así la comunicación del evento ferial en el entorno
digital.
9. En cuanto a la evaluación del evento ferial por parte de las Organizaciones
feriales, es reseñable que sólo Unitour mide la eficacia de la feria de una
manera visible y constatable, ya que en todos los Unitour los organizado-
res realizan encuestas, tanto a los alumnos, como a los profesores y padres,
sobre la educación, en general, y sobre la feria, en particular. Se estudia
así el perfil de los alumnos asistentes, para intentar saber qué estudiarán
y dónde y, al mismo tiempo, se efectúa una encuesta a los expositores,
para que evalúen la feria. La información obtenida, aparte de implemen-
tarla para la ejecución de mejoras, es utilizada para realizar un informe
anual sobre el perfil del preuniversitario en España. Los resultados de es-
tas encuestas, además, son recogidos en un informe post-feria que hacen
llegar a las universidades participantes, para que les sirva de ayuda en la
evaluación de su presencia ferial.
La Organización de Talent también señala que realiza una evaluación e
intentan medir los resultados obtenidos, pero no especifican el método
concreto para llevarlo a cabo y tampoco facilitan a los expositores esa
información.
10. En relación al valor que los tres directores de feria entrevistados dan al
321
marketing ferial como herramienta de comunicación universitaria, señalar

que otorgan a las ferias el máximo valor, destacando la oportunidad que
otorgan los eventos feriales a las universidades expositoras de contactar
directa y personalmente con el futuro alumno universitario. Concretamen-
te, señalan el valor del encuentro directo con los clientes potenciales que
facilitan los entornos feriales.
Por ello, se puede inferir que las Organizaciones feriales de Aula y Talent
concurren en una incongruencia, cuando defienden el marketing ferial y
el valor del evento ferial como herramienta clave para la comunicación
universitaria y, posteriormente al evento, no dotan a los expositores de
indicadores de evaluación eficaces.
Como se ha interpretado de los resultados obtenidos en las entrevistas a los

directores de las ferias objeto de estudio, a través de diferentes indicadores como
la gestión, trayectoria, objetivos, públicos, comunicación, evaluación, etc., se
ha analizado el funcionamiento y las características principales de Aula, Talent
y Unitour, dando así respuesta al primer objetivo general de la investigación.
Responsables de los servicios de promoción y/o comunicación de las

universidades
Atendiendo a las entrevistas en profundidad semiestructuradas con los res-
ponsables de los servicios de promoción/comunicación de las universidades
analizadas, se pretende conocer el protagonismo que las universidades
otorgan a las ferias como herramienta de promoción universitaria
(Objetivo general 2 de la investigación). En este sentido, se destacan las si-
guientes inferencias:
1. Todas las universidades objeto de estudio tienen un servicio dedicado a la

comunicación universitaria, cuyo objetivo es la promoción de la universi-
dad en la sociedad y, en particular, en sus stakeholders, construyendo y
consolidando el posicionamiento deseado en las mentes de los diferentes
públicos, y buscando, como fin último, conseguir la captación de nuevos
alumnos y la fidelización de éstos.
La competitividad en el entorno educativo superior hace que sea necesaria
la existencia de estos servicios para mantener y aumentar el número de
alumnos matriculados y así afianzar la existencia y posicionamiento de
la universidad, esta nueva realidad afecta igualmente a las universidades
públicas y privadas.
En los servicios de promoción que han sido objeto de estudio, se resalta, en
primer lugar, que no siempre se identifican con esta nomenclatura, sobre
todo en las universidades públicas, quizás buscando un distanciamiento de
un significado que pueda ser asociado a un término mercantilista. Así, mu-
chos de los servicios tienen nombres relacionados con la información y la
orientación (Servicio de Orientación al Estudiante, Sección de Orientación
Preuniversitaria o Departamento de Orientación e Información).
Además, dentro del organigrama de la universidad, al margen de su natu-
raleza pública o privada, estos servicios dependen principalmente del Vice-
rrectorado de Estudiantes o Alumnos, de los Departamentos de marketing
o directamente del Rectorado.
322
Otro aspecto a destacar es que, en la mayoría de las universidades en-

trevistadas, los componentes del servicio de promoción no proceden del
ámbito de la comunicación o el marketing. Este dato está propiciado por-
que hay un gran número de universidades públicas analizadas, en las que
los perfiles académicos de los miembros del equipo promocional no tienen
por qué responder a una titulación del campo de la comunicación.
2. Todas las universidades objeto de estudio desarrollan programas de accio-
nes promocionales similares: Asistencia a ferias, organización de jornadas
de puertas abiertas, organización de visitas al campus universitario, im-
partición de charlas en los centros, etc. Asimismo, se infiere de los resul-
tados que todas participan en ferias, de mayor o menor tamaño, siendo
la técnica de comunicación universitaria más utilizada y, por tanto, una
actividad vertebral en sus estrategias de comunicación universitaria.
3. En relación a los objetivos feriales que buscan las universidades exposi-
toras objeto de estudio, se puede indicar que no realizan distinciones en
relación a objetivos feriales con respecto a ferias de gran tamaño o de
pequeño tamaño (a excepción de la Universidad CEU Cardenal Herre-
ra que es la única que hace una diferenciación de objetivos dependiendo
del formato de la feria). Combinan así, los objetivos comerciales como
la captación de alumnos, con los objetivos de imagen orientados a lograr
notoriedad e imagen institucional y/o de marca.
4. En consecuencia, las universidades consideran su participación ferial co-
mo una inversión (14 universidades) y no como un gasto, debido a que
está asociada a atributos como imagen o posicionamiento, todos ellos,
intangibles e inherentes a la participación ferial.
Pero en esta parte del análisis se encuentran importantes contradicciones,
ya que, por un lado, las universidades analizadas buscan como uno de sus
objetivos feriales principales la captación de alumnos a través del registro
de éstos en feria, principalmente a través de fichas de registro, intentando
provocar que estos alumnos visiten la universidad y compren el producto
universitario. Pero, tras los resultados, se puede observar como este objeti-
vo ferial, que todas universidades comparten, no es una realidad en todos
los casos, ya que sólo 10 universidades de las 22 analizadas realizan un
registro completo de los públicos visitantes. Además, cabe destacar que,
de estas universidades, nueve son privadas, a excepción de la Universitat
Jaume I.
Este hecho impide un adecuado seguimiento de los contactos realizados
durante la feria y la valoración de los resultados obtenidos en función
de los objetivos fijados inicialmente, faltando sistemas de seguimiento y
evaluación que permitan medir los resultados de una forma precisa y fiable.
5. En relación a cómo planifican las universidades su participación ferial,
en la investigación llevada a cabo se ha observado que, en cuanto a la
etapa de pre-feria, donde se planifica y se prepara la participación ferial,
las universidades analizadas orientan estratégicamente su presencia en la
feria y siguen una selección ferial basada en los criterios de procedencia
geográfica de sus alumnos y en la proximidad de las ferias a su universidad.
Además, las universidades entrevistadas apuntan la gran importancia que
tiene el coste a la hora de plantearse la participación ferial, sobre todo en
323
el caso de ferias como Aula y Talent, donde todos opinan que necesitan
reinventarse y asemejarse más al concepto de Unitour para que sean más
rentables.
6. En relación a los públicos, las 22 universidades entrevistadas, se orientan,
principalmente, a alumnos preuniversitarios (idealmente a alumnos de 2º
de Bachiller), aunque también amplían esta expectativa a alumnos de
1º de Bachiller y alumnos de Formación Profesional. E, igualmente, se
dirigen a los orientadores (con los que todas las universidades buscan una
relación constante y fiel). Otro público de interés son los padres (sobre
todo, para las universidades privadas, es un público principal, ya que
tienen un papel vital en la decisión final del alumno y de la “compra
universitaria”). Y sólo tres universidades señalan como público principal
al que igualmente se dirigen con el evento ferial, a alumnos de Secundaria,
en concreto, alumnos de 4º de la ESO.
Este dato pone de manifiesto una de las grandes disyuntivas encontradas
en el trabajo de investigación ya que, aun siendo pocas las universida-
des que realmente se plantean como uno de sus públicos principales los
alumnos de Secundaria, y no habiendo ninguna Organización ferial que
proponga a estos alumnos dentro de sus públicos principales, cuando en
la investigación se pregunta a los orientadores y alumnos preuniversitarios
(1º y 2º de Bachiller) su opinión sobre las ferias, la investigación arroja
datos contradictorios. Ya que, los alumnos creen que su asistencia a las
ferias mejoraría si se realizara en cursos anteriores a Bachiller, indicando
como curso ideal para asistir 3º y 4º de la ESO.
Además, se pone en evidencia las diferentes perspectivas en cuanto al
público visitante real y deseado que se da cita en las ferias de mayor
tamaño como Aula y Talent. También, se pone en evidencia el escaso
control sobre los públicos visitantes de las ferias de gran formato, ya que,
aunque las Organizaciones feriales señalen a los alumnos de Bachiller como
público al que se dirigen, no controlan o filtran el acceso a otros alumnos
de niveles académicos inferiores como alumnos de 4º ó 3º de la ESO.
Por ello, y teniendo en cuenta estos públicos objetivo y los visitantes reales
a la feria, las universidades entrevistadas señalan que Unitour es una feria
más especializada en relación al perfil del visitante frente a Aula o Talent,
gracias a una mejor segmentación desde el punto de vista del público.
Y además, las universidades apuntan que, a nivel cuantitativo, las ferias de
gran formato son la actividad con la que más alumnos contactan, aunque
no alumnos potenciales. Para ello, indican que hay otras actividades más
eficaces y con mayor retorno como las visitas a los campus universitarios,
las charlas en los centros o las jornadas de puertas abiertas.
7. Atendiendo a la planificación de la participación ferial de las universida-
des objeto de estudio, las 22 universidades analizadas buscan, a través
de su stand, proyectar su propia personalidad, transmitiendo la imagen
corporativa de la universidad a través, sobre todo, del diseño. Además,
buscan también la funcionalidad y el poder informar procurando espacios
exclusivos para proporcionar una mejor atención a orientadores.
Los stands mayoritariamente los diseñan, producen, montan y desmontan
empresas externas a la universidad y, en muchos de los casos, colaboran
profesores y/o alumnos de Arquitectura o Diseño de la propia institución.
324
Asimismo, y en relación al personal del stand, todas las universidades

analizadas dan una gran importancia a este aspecto, y consideran que
es un elemento decisivo en el éxito de toda participación ferial, por ello
preparan la atención en el stand con reuniones previas al evento ferial con
este personal (20 de las universidades así lo hacen).
8. En relación a la comunicación de la presencia ferial por parte de las univer-
sidades, mayoritariamente comunican su participación ferial en la etapa
de pre-feria (sólo cinco de ellas no lo hacen, dejando la comunicación en
manos de las propias Instituciones feriales).
Todas las universidades aprovechan la publicidad que lleva a cabo la pro-
pia Organización ferial, pero también, desarrollan políticas de comunica-
ción para informar a sus públicos de su presencia y de su localización en la
feria, mediante diferentes herramientas de comunicación, tanto de comu-
nicación interna, a través de publicaciones de la propia universidad o la
intranet de los empleados, como a través de la utilización de herramientas
que permiten llegar a públicos externos mediante diferentes soportes en
medios on line y off line.
Así, utilizan herramientas de comunicación digital como la página web,
que es la herramienta principal para llegar a sus públicos objetivo, igual-
mente, todas las universidades utilizan las redes sociales, teniendo muy
en cuenta, y cuidando mucho, el posicionamiento en ellas. Además, desa-
rrollan acciones de marketing directo hacia los centros educativos con los
que tienen una mayor relación (incluso algunas universidades envían in-
vitaciones a los centros más fieles).
En relación a la comunicación durante la feria, todas las universidades
expositoras intentan desarrollar acciones diferenciales e innovadoras para
transmitir su imagen de marca y sus valores. En este punto, entran en
escena el material informativo y el merchandising, elementos todos ellos
portadores de los atributos de imagen de la universidad, buscando también
en estos elementos la diferenciación y la exclusividad.
La gran mayoría de universidades preparan ambos materiales ex profeso
para la feria, dirigidos tanto a alumnos como a orientadores. Además, en
relación al material que se entrega en feria, la mayoría de las universidades
entregan folletos genéricos y por titulaciones similares.
Así, el material informativo siempre sigue en todos los casos el mismo
esquema, y suele consistir en un folleto genérico destinado al alumno que
necesita una información más general, y un folleto de Facultad o de Titu-
lación, para el alumno interesado en una titulación concreta o área de
conocimiento. Además, en todos los casos, al orientador se le proporciona
un pack especial con toda la información de la universidad, aportándole
una información adaptada a sus necesidades y personalizada en línea con
la atención hacia este público visitante cualificado en espacios diferen-
ciales, creando así las universidades espacios dentro del stand para una
atención más sosegada con este tipo de públicos.
Además, en cuanto al merchandising, la gran mayoría de las universidades
analizadas dan regalos promocionales en feria, y sólo cuatro de ellas (la
Universitat Politècnica de València, la Universidad Antonio de Nebrija,
la Universidad CEU San Pablo y la Universidad de Alicante) no ofrecen
325
detalles promocionales en su espacio expositivo, y casi siempre se da un

obsequio diferenciador al orientador, dotado de un mayor valor.
En relación a la estrategia a seguir a la hora de dar el merchandising, hay
universidades que reparten obsequios si el visitante ha cumplimentado la
ficha de registro y ha sido informado, y otras que lo dan prácticamente
sin control, argumentando que son soportes “magníficos” para darle mo-
vimiento y visibilidad a la marca dentro y fuera de la feria.
Además, otra forma de comunicar en feria es el uso de captadores de aten-
ción en el stand para reclamar así la atención del público visitante. Estos
captadores suelen concretarse en talleres prácticos, actividades musicales,
danza, etc. En este sentido, 10 de las 22 universidades analizadas utili-
zan captadores de atención1 , siendo un aspecto muy controvertido entre
las universidades expositoras. Así, las universidades que no los desarro-
llan en su stand señalan como argumentos para no hacerlo la densidad
de visitantes, señalando que esta masificación neutraliza a los captado-
res de atención y, además, generan mucha dispersión en el visitante, e
incluso, en algunas ocasiones, dispersión en el propio personal que está
atendiendo al público. Estas universidades que no desarrollan estos ele-
mentos, y que son la mayoría (12), centran su participación únicamente en
dar la información demandada por el público, por lo tanto, pueden perder
la oportunidad de diferenciarse y crear nuevas formas de comunicación
con sus clientes-alumnos.
Por último, en relación a la comunicación post-feria, la casi totalidad de
universidades no desarrollan ninguna herramienta en esta etapa, excep-
tuando la Universitat Jaume I.
9. En relación a los métodos que utilizan las universidades para evaluar su
presencia en feria, los más mencionados son los siguientes:
• Las fichas de registro (sólo 10 de las 22 universidades analizadas re-
gistran sus públicos visitantes).
• Recuento del material informativo entregado. Esta modalidad es la
más utilizada por las universidades públicas. Así, conocen de ante-
mano el material informativo que llevan al stand, y posteriormente a
la feria, contabilizan el material que resta, haciendo así una estimación
del público visitante atendido y, además, identifican qué titulaciones
son las más demandadas
• Y por último, algunas de las universidades también utilizan las en-
trevistas o encuestas que entregan a los alumnos matriculados para
preguntarles cómo han conocido la universidad y así identificar, en
general, las acciones más eficaces, y en particular, el éxito o fracaso
de la participación ferial. En concreto, este instrumento lo aplica la
Universidad Carlos III, la Universidad Complutense, la Universidad
de Salamanca y la Universidad Politécnica de Madrid.
10. En cuanto a la feria como herramienta de investigación de mercado, 14 de
las 22 universidades valoran el evento ferial como una oportunidad para
analizar el sector educativo y a la competencia, considerando así a la feria
como un termómetro de la situación educativa en la actualidad.
1
Sólo en Aula y Talent está permitido desarrollar este tipo de actividades que provocan o estimu-
lan la atención hacia el stand.
326
Por lo tanto, consideran a la feria, en general, como un foro en el que se

puede conocer en mayor profundidad a la competencia y también valorar
el entorno educativo. Concretamente, es el caso de la Universidad Anto-
nio de Nebrija, la Universidad CEU Abat Oliba, Universidad de Burgos,
Universidad de Salamanca, la Universidad Politécnica de Madrid, la Uni-
versidad Ramón Llull, la Universidad Rey Juan Carlos, la Universidad
Católica de Valencia, Universitat de València y la Universitat Jaume I.
Estas universidades utilizan a algunos de sus becarios o personal del stand
para recoger folletos y analizar información interesante de las universida-
des competidoras. Cabe destacar, la Universidad Ramón Llull que todos
los años realiza un análisis de la competencia en feria, y la Universitat
Jaume I, que en Formaempleo contrataba a una empresa para que en la
puerta de entrada de la feria hiciera una investigación de la imagen que
tenían los alumnos de su universidad.
11. Por último, si se atiende al grado de satisfacción de la presencia ferial,
todas las universidades están satisfechas con su política ferial, como seña-
la el director del Servicio de la Universidad Carlos III: “En las Ferias de
Educación hay que estar, y juegan su papel dentro de la comunicación uni-
versitaria”. Sin embargo, hay una reclamación generalizada hacia Ifema,
y en general a todas las Organizaciones feriales, en cuanto que deberían
atender más a las necesidades y demandas de las universidades.
Como se ha interpretado de los resultados obtenidos de las entrevistas a los

responsables de los servicios de promoción/comunicación de las universidades
objeto de estudio, a través de diferentes indicadores se ha analizado el protago-
nismo que las universidades otorgan a las ferias como herramienta de
promoción universitaria, dando así respuesta al segundo objetivo general
de la investigación.
Grupos de discusión
Se interpretan a continuación los principales resultados obtenidos en la inves-

tigación de los grupos de discusión realizados con los orientadores y los alumnos
preuniversitarios participantes en el estudio.
Se pretende con esta técnica dar respuesta al Objetivo general 3 de la inves-
tigación, en el que se plantea conocer el valor otorgado por los principales
públicos de la comunicación universitaria a las Ferias de Educación.
Orientadores
1. Tras los grupos de discusión con orientadores, desarrollados en Madrid y

en Valencia, se puede señalar que éstos valoran a las ferias como una buena
herramienta de información para ellos, y lo justifican indicando que, en un
mismo lugar, se concentra toda la oferta educativa superior del entorno
de influencia.
2. En cuanto a la feria como fuente de información para sus alumnos, los
orientadores señalan que sí es una herramienta de información eficaz, pero
matizan que se trata de una herramienta complementaria y mejorable.
327
Así, sobre todo en ferias como Aula y Talent, los orientadores consideran
que no es el contexto ni la forma más cualificada para que el alumno
preuniversitario se informe. Además, unánimemente los orientadores de
Madrid y Valencia señalan que la visita a la feria por parte de sus alumnos,
para que sea más eficaz, debe de ir acompañada de un trabajo previo de
preparación en el centro.
En esta línea, apuntan que los alumnos deben acudir a la feria con los ob-
jetivos marcados desde el centro, y, como señalaba Rosendo Palomar, del
colegio San Pedro Pascual de Valencia: “No se trata que a las ferias vayan
los alumnos a descubrir sino que vayan a profundizar en la información
que previamente les hemos dado nosotros”. De hecho, algunos orientado-
res desarrollan actividades, como trabajos de investigación previamente
establecidos en el centro, y que deben ser desarrollados por los alumnos
en la feria y, posteriormente, expuestos en sus aulas. Así se aseguran que
la visita a feria sea aprovechada por sus alumnos.
Además, para los orientadores Unitour es el mejor formato ferial, ya que
propicia un contacto de calidad con el personal de las universidades expo-
sitoras, aspecto repetidamente reclamado por este público. Así, solicitan
un mayor control en el acceso en las ferias de gran formato, y una solución
frente a la masificación.
Este aspecto es clave, ya que la atención personalizada es el elemento
diferencial de las ferias frente a otras herramientas de promoción univer-
sitaria. Así, insisten en la idea que describía Pedro García, del British
School of Valencia: “La información ya la obtienes por muchos canales y
hay que justificar que el alumno acuda a las ferias, y la diferencia está en
el trato personal, en el hecho de que puedas preguntar a alguien, hacer
que merezca la pena acudir, a través de la atención”.
Por consiguiente, en los grupos de discusión con los orientadores se insiste
en la baja calidad de la atención prestada en feria por las universidades,
ya que valoran el evento ferial como toma de contacto y fuente de infor-
mación para ellos y sus alumnos, pero, siempre y cuando sus expectativas
se cumplan, siendo la principal, que reciban una atención personal y de
calidad, como elemento diferencial de las ferias frente a otras herramien-
tas de orientación e información. Y esa calidad en la atención y en la
información no es percibida como tal por los públicos visitantes.
3. Por otra parte, la herramienta más valorada por los orientadores para
obtener información de la oferta educativa de las universidades es Internet,
a través de las propias web de universidades y otros portales educativos.
Y, según sus opiniones, la mejor herramienta que tienen sus alumnos para
la obtención de información es, al igual que para ellos, Internet y, en
complemento, ellos mismos, a través de las tutorías.
Además, valoran muy positivamente las actividades promocionales que
desarrollan las universidades, como los Encuentros de orientadores, no
sólo por la información que reciben, sino porque son foros de encuentro
con los colegas de profesión, y en estos foros pueden contrastar opiniones,
informaciones, datos, etc. También valoran acciones como las jornadas de
puertas abiertas, visitas a las universidades, etc. De hecho, la mayoría (10)
de los orientadores determinan que las visitas a las universidades son la
actividad que los alumnos valoran más, porque les da la oportunidad de
328
experimentar personalmente la vida universitaria.

Por tanto, los públicos visitantes principales tienen una mejor percepción
de otras técnicas de la comunicación universitaria que del evento ferial.
4. Además, en relación a ferias como Aula y Talent, los orientadores apuestan
por una mejor organización, con espacios más prácticos, donde el alumno
pueda experimentar. Y, además, reclaman una oferta expositiva que cubra
todas las necesidades informativas de los alumnos. Concretamente, recla-
man más información sobre salidas profesionales y ciclos de Formación
Profesional.
De nuevo, se vuelve a producir un desajuste entre las aspiraciones de los
orientadores y el planteamiento de las Organizaciones feriales como Aula o
Talent. Éstas inciden en que no sólo se centran en las universidades como
oferta expositiva de la feria, sino que también amplían esta oferta hacia
sectores educativos que son demandados por los alumnos como informa-
ción sobre Formación Profesional, empresas de búsqueda de empleo, etc.
Sin embargo, los orientadores señalan que no obtienen esta información
en feria y reclaman una oferta expositiva más completa y que responda a
todas las necesidades informativas de los alumnos.
5. Por otro lado, los orientadores inciden en que los procesos de decisión
son largos, por lo que opinan que las universidades deberían centrarse
más en actividades para los alumnos de Secundaria. En este punto, se
vuelve a dar una nueva paradoja, ya que, las universidades demandan a
las Organizaciones feriales un público visitante más focalizado en Bachiller
pero, en cambio, los orientadores reclaman a la Organización ferial y a las
universidades espacios feriales más dirigidos a los alumnos de Secundaria.
Se observa, pues, una clara disfunción en cuanto a las aspiraciones de
las universidades respecto a los públicos visitantes deseados, frente a las
aspiraciones de los orientadores. Estos desajustes podrían identificarse y
solucionarse si las universidades y los organizadores feriales desarrollaran
evaluaciones rigurosas del trabajo ferial.
Alumnos preuniversitarios
1. Teniendo en cuenta los seis grupos de discusión (60 alumnos en total),

sólo 8 de los alumnos participantes en los grupos de discusión conside-
ran el evento ferial como una buena y necesaria herramienta para obtener
información sobre las universidades. Por el contrario, 52 de los alumnos
participantes no las valoran así, considerándolas una herramienta comple-
mentaria, prescindible y más enfocada a alumnos de Secundaria, debido
a su carácter generalista en la información dada al visitante, coincidiendo
así con las opiniones de los orientadores anteriormente indicadas.
Al hilo de esta idea, los alumnos señalan que las ferias son muy necesarias
en 3º y 4º de la ESO, ya que necesitan información de las carreras uni-
versitarias para poder elegir itinerarios en Bachiller. Aquí coinciden con
lo apuntado por los orientadores en sus grupos de discusión. Por tanto,
este público demanda a las universidades, en general, más actividades pa-
ra Secundaria y, en particular, una información cualificada y completa a
través de un trato personal de calidad en la feria
En consecuencia de lo expuesto, se producen dos grandes paradojas:
329
• Por un lado, las Organizaciones feriales afirman que entre sus públicos
visitantes no están los alumnos de Secundaria, aunque, esta afirma-
ción que realizan las Organizaciones feriales es real sólo en el caso
de Unitour, por su trabajo previo de segmentación que produce que
sus públicos estén compuestos por alumnos en su mayoría de 2º de
Bachiller y, en ocasiones, de 1º de Bachiller. Y, además, 19 de las 22
universidades entrevistadas reclaman a las Organizaciones feriales un
control mayor en relación al público visitante, posicionándose todas
ellas en contra de la atención a alumnos de Secundaria. Por el con-
trario, uno de los públicos principales, tanto para las Organizaciones
feriales como para las universidades, que son los orientadores, defien-
den que los entornos feriales deberían de abrirse con naturalidad a 3º
y 4º de la ESO, ya que son cursos académicos donde la orientación
hacia la universidad es esencial. Y, también, el público principal pa-
ra las Organizaciones feriales en general, pero especialmente para las
universidades, que son los alumnos preuniversitarios, afirman que las
ferias deberían de estar orientadas sólo a estos cursos de Secundaria,
por su carácter generalista que ayuda a tener una primera toma de
contacto con gran parte de la oferta académica universitaria que los
rodea.
• Además, se infiere de los resultados que, aunque las universidades
indican que le dan una importancia elevada al personal del stand
y a la información ofrecida, la percepción de los orientadores y los
alumnos preuniversitarios no se corresponde. Por consiguiente, los
alumnos participantes en los grupos de discusión no consideran que
la feria sea una herramienta eficaz de información para ellos.
2. Otras incidencias ya comentadas por los orientadores y que los alumnos
secundan, son la masificación de los eventos feriales y la baja calidad de la
información recibida. Por ello, muchos alumnos apuntan que en las ferias
no se aporta más información que la que uno mismo pueda encontrar en
las diferentes páginas web de las universidades, y que todo el personal de
los stands, incluso los alumnos universitarios, están centrados en vender su
producto. Un alumno del colegio El Plantío lo describía así: “En las ferias
en general, cuando al que tienes en frente le preguntas cosas concretas
sobre una carrera, no te sabe contestar o te contesta de manera genérica
o te remiten directamente a la página web, y eso no puede ser, tú haces el
esfuerzo de ir para recibir una información de calidad y a veces te crean
más incertidumbre”.
En este sentido, también señalan que de las ferias obtienen muchos regalos
y folletos pero sin la información importante que necesitan, como informa-
ción sobre salidas profesionales, que también reclaman los orientadores.
Esta información es una demanda real de los alumnos, muchos de ellos
citan su preocupación acerca de la empleabilidad futura: “Muchas veces
es lo que quieres saber, si elijo tal carrera luego a qué puedo dedicarme”.
3. En cuanto a la fuente de información elegida, hay una coincidencia en
cuanto a la fuente principal de información para los alumnos, que es In-
ternet, al igual que con los orientadores. A partir de esta herramienta
principal hay una serie de herramientas secundarias que coinciden en to-
dos los grupos de discusión: El Departamento de Orientación del centro,
330
las visitas a los campus universitarios, la opinión de prescriptores como

padres y amigos, y charlas de universidades en los centros.
A través de la interpretación de los resultados obtenidos en los grupos de discusión

con los orientadores y alumnos preuniversitarios, se ha pretendido conocer el valor
otorgado por los principales públicos de la comunicación universitaria a
las ferias como herramienta de información y orientación de la oferta
universitaria.
Análisis de contenido
A través del análisis de contenido se pretende dar respuesta, también, al Obje-

tivo general 3 de la investigación, en el que se plantea conocer el valor otorgado
por los principales públicos de la comunicación universitaria a las Ferias
de Educación, ya que los medios de comunicación, se consideran como público canal
de interés para llegar a otros públicos principales visitantes (padres, orientadores,...)
y a la sociedad en general. Así, las principales inferencias son las siguientes:
1. Tras la investigación se puede señalar que, la gestión que las Organizaciones

feriales han realizado en relación a la difusión del evento ferial en los medios
de comunicación impresos de pago nacionales y regionales de más difusión en
el entorno donde se ubican las tres ferias analizadas, ha sido muy poco eficaz,
ya que se han encontrado, tan sólo, 25 unidades redaccionales sobre las ferias
objeto de estudio.
2. Cabe destacar, en relación a la feria tratada que, de las 25 unidades redaccio-

nales, 12 trataban sobre Talent y otras 12 sobre Aula y sólo una sobre Unitour,
y no como feria en sí, sino dando cobertura al Informe anual sobre el perfil del
alumno preuniversitario en España, publicado por Círculo Formación, empresa
organizadora de los Unitour. Esto denota que la gestión con los medios llevada
a cabo por la Organización de Unitour ha sido prácticamente nula.
Talent y Aula son tratadas en los diarios objeto de estudio en la misma propor-
ción y, se puede destacar que, Aula, sólo ha sido tratada por la prensa nacional,
mientras que Talent, por la prensa regional y por dos cabeceras nacionales El
Mundo y La Razón, pudiendo denotar esta realidad una mejor gestión de la
difusión del evento ferial por parte de la Organización de Talent.
3. Atendiendo a la cobertura dada a Aula y Talent, y en relación a la distribución

temporal de los textos analizados, se puede señalar que éstos se publican, en
la inmensa mayoría de los casos, los días de inauguración de Aula (32 %) y
Talent (24 %) y el domingo anterior a éstas (28 %), siendo esta distribución un
indicador de calidad de los medios analizados hacia el tema ferial. Además, y
en relación a la superficie ocupada por las unidades redaccionales, casi la mitad
de los textos encontrados (11) ocupan una superficie de 100 % de la página,
significando un alto valor otorgado por el medio al tema ferial. En relación a
esta variable, la feria mejor tratada es Aula.
Dentro del análisis categorial desarrollado, destaca que, aunque la cobertura no
sea alta, hay otros aspectos que se pueden interpretar positivamente. Así, cabe
destacar que la mayoría de las unidades redaccionales dedicadas al tema de
331
estudio, están publicadas en la Sección de Suplementos (8). Estos Suplementos

estaban dedicados ex profeso a las ferias, lo que denota una buena atención
prestada a las ferias por parte de las cabeceras analizadas.
4. Desde el punto de vista del contenido, los medios de comunicación analizados

tratan, fundamentalmente, Aula y Talent, a través de informaciones sobre la
organización de estas ferias, objetivos de las mismas, el programa, calendario,
horarios de apertura y cierre y de forma latente, en la inmensa mayoría de
las unidades redaccionales analizadas, no sólo el medio se limita a informar
de los aspectos comentados, sino que, informa sobre la situación de los jóvenes
españoles en general, y de su situación laboral, en particular, como justificación
de la importancia de los eventos feriales como herramientas de orientación para
los jóvenes y de asesoramiento e información para sus procesos de decisión.
No obstante, hay que añadir, en relación a las fuentes manifiestas o responsables
de la información predominante, que, en primer lugar, el periodista del medio
(48 %), y en segundo lugar, el propio medio (40 %), son las fuentes manifiestas
que firman la inmensa mayoría de las informaciones. Se infiere así que en el
tema tratado no hay expertos que firmen las unidades redaccionales, siendo
tratadas por periodistas generalistas, que no tienen una formación específica
o particular en Ferias de Educación y en ferias en general, lo que denota una
baja implicación del medio sobre el tema tratado. Además, hay muy poca
notoriedad de las Organizaciones feriales y de las universidades dentro de los
textos, siendo, en relación a las fuentes, Aula la feria mejor tratada.
5. En relación al análisis de la intensidad formal en el tratamiento de las Ferias

de Educación objeto de estudio, se puede indicar, teniendo en cuenta la escala
de valoración establecida en el apartado metodológico, lo siguiente: En base
al encuadre de la información, se puede inferir que, atendiendo a la ubicación
de los textos sobre ferias, mayoritariamente aparecen ubicados en páginas par
(40 %), lo que significa una baja importancia mostrada por la prensa analizada
al tema ferial y, además, predomina un mayor número de informaciones de
género informativo (40 %) e interpretativo-reportaje (40 %), no habiendo sido
tratado el tema desde textos opinativos. Esto pone de relieve que la prensa
de información general no concede la máxima importancia a las ferias, ya que,
aunque los reportajes sí ofrecen análisis profundos de los temas, es cierto que
hay un mayor grado de profundidad en las editoriales.
En contraposición, atendiendo a la estructura de la información, a la forma
de aparición y al acompañamiento gráfico, estas variables son utilizadas por
los medios con un comportamiento de mayor calidad. Concretamente, el tema
aparece, en la mayoría de las ocasiones (48 %), en el titular principal, la forma
de aparición del tema es la principal, es decir, el tema ferial no es un tema
secundario, sino es el tema protagonista de la información. Y atendiendo al
acompañamiento gráfico, los textos, en su mayoría, están acompañados de una
imagen (32 %).
Si se atiende al valor medio de intensidad formal dado a las ferias por la prensa
analizada, destaca que Aula y Talent alcanzan un valor medio-alto. Si se hi-
ciera una distinción entre prensa regional y nacional, se puede interpretar que,
los diarios regionales y nacionales tienen el mismo valor de intensidad formal
medio. Y las cabeceras que más calidad formal dan al tema ferial son, en pri-
332
mer lugar, El Mundo, seguido de La Razón como prensa nacional. Y en prensa

regional, Las Provincias y Levante.
En consecuencia, en relación al valor de intensidad formal, Aula y Talent son
tratadas de manera similar por la prensa seleccionada, siendo en ambas ferias
la intensidad formal media-alta. Por su parte, Unitour, a la baja cobertura (ya
que ha sido tratada en un sólo texto por los medios analizados), se une una
intensidad formal baja, por lo que se infiere la baja notoriedad en medios de
dicha feria.
333
334
Parte IV
CONCLUSIONES Y FUTURAS
LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
335
Capítulo 1
Conclusiones
Un vez interpretados los resultados obtenidos en el trabajo de campo en relación

a los objetivos generales de la investigación, se va a proceder a formular las conclu-
siones finales principales asociadas a los objetivos generales y específicos planteados
en el estudio, procediendo finalmente a validar o refutar las hipótesis del trabajo y
sus premisas establecidas en el Capítulo introductorio:
Conclusión 1
Las Ferias de Educación son la técnica de comunicación universitaria

más utilizada y a la que más inversión destinan las universidades y, por
tanto, son una actividad vertebral en las estrategias de comunicación de
las universidades objeto de estudio.
Esta primera conclusión, se fundamenta en una serie de inferencias que responden
al objetivo general 2 de la investigación, que plantea conocer el protagonismo que
las universidades otorgan a las ferias como herramienta de promoción
universitaria.
En este sentido, de los resultados obtenidos en la investigación realizada con las
universidades objeto de estudio, se puede concluir lo siguiente:
1. En relación al objetivo específico 2.1 que pretende conocer cómo afron-

tan las universidades la participación en una Feria de Educación y
cuáles son sus objetivos de participación ferial, tras las interpretaciones
de los resultados, se puede concluir que todas las universidades objeto de es-
tudio participan en ferias, de mayor o menor tamaño, siendo, por tanto, una
actividad fija en su estrategia de comunicación universitaria. En esta participa-
ción, las universidades entrevistadas establecen una serie de objetivos basados
principalmente en la consecución de notoriedad y transmisión de su imagen
institucional y/o de marca. Asimismo, también se orientan principalmente a
un objetivo de marketing cuantificable basado en la captación de alumnos.
Por otro lado, consideran al evento ferial como un foro en el que se puede
conocer en mayor profundidad a la competencia y valorar el entorno educativo.
Además, con el evento ferial, las universidades expositoras pretenden tomar
el pulso al sector, detectando las necesidades informativas de los alumnos e
investigando cómo se comunica la competencia con sus públicos.
337
Capítulo 1. Conclusiones
2. En relación al objetivo específico 2.2 que plantea conocer los públicos a

los que orientan su participación ferial las universidades, se concluye
que el principal público al que se dirigen es al estudiante preuniversitario. En
relación a ello, perciben a Unitour como la feria más especializada por
perfil del visitante (frente a Aula o Talent), gracias a una mejor
segmentación desde el punto de vista del público.
Por ello, algunas de las universidades analizadas (8) sí que consideran este
evento ferial, Unitour, como una actividad en la que se alcanza cualitativa-
mente al alumno preuniversitario, que es el público objetivo principal de las
universidades expositoras junto a los orientadores y padres.
Y además, las universidades señalan que, a nivel cuantitativo, las ferias de gran
formato son la actividad con la que más alumnos contactan, aunque no alumnos
potenciales. Para ello, indican que hay otras herramientas de la comunicación
universitaria con mayor retorno, como las visitas a los campus universitarios, las
charlas en los centros o las jornadas de puertas abiertas. Todas ellas, actividades
básicas, basadas en la organización de eventos promocionales dirigidos a los
públicos principales de la comunicación universitaria, que buscan la experiencia
personal y directa del alumno con la marca universitaria.
3. En relación al objetivo específico 2.4 que pretende conocer los criterios

de evaluación que utilizan las universidades para medir la eficacia de
su presencia ferial, atendiendo al grado de satisfacción de la presencia ferial,
todas las universidades objeto de estudio están satisfechas con su política ferial,
aunque la mayoría opina que las Organizaciones feriales, sobre todo de
las ferias de gran tamaño, deberían atender más a las necesidades y
demandas de las universidades.
En este sentido, las universidades reclaman a las Organizaciones de Au-
la y Talent una mayor segmentación y control del público visitante
para evitar las masificaciones y lograr un público más cercano a la
toma de decisión universitaria, para llegar así a que se pueda produ-
cir una coincidencia entre el público deseado por las universidades
expositoras y el público visitante real a las ferias.
Conclusión 2
Paradójicamente, frente a la primera conclusión, en la que se concluye que las

Ferias de Educación son una herramienta vertebral dentro de la estrategia de co-
municación de las universidades objeto de estudio, de los resultados obtenidos en
la investigación, también se concluye que, por el contrario, los públicos objeti-
vos principales de las universidades no otorgan el máximo valor a esta
herramienta de comunicación, como podrían esperar las universidades,
valorando en mayor medida otras técnicas de la comunicación universita-
ria, especialmente las herramientas de la comunicación digital.
Al hilo de lo expuesto, los objetivos de las Organizaciones feriales en cuanto a
que las ferias se conviertan en verdaderos puntos de encuentro entre la oferta y la
demanda del entorno educativo, no se cumplen, porque la percepción de los públicos
es contraria a estos propósitos, ya que los alumnos y los orientadores no perciben este
servicio de información y asesoramiento de calidad que pretenden las Organizaciones
338
de Aula, Talent y Unitour. Además, reclaman a las Organizaciones feriales entornos

menos masificados para así recibir una mejor atención.
Esta segunda conclusión, se fundamenta en una serie de inferencias que respon-
den al objetivo general 3 de la investigación, que plantea conocer el valor otorgado
por los principales públicos de la comunicación universitaria a las ferias.
En este sentido, de los resultados obtenidos en la investigación con los principales
públicos participantes (orientadores y alumnos) en Aula, Talent y Unitour Valencia,
se puede concluir lo siguiente:
1. En relación al objetivo específico 3.1 que plantea conocer el valor otor-

gado por los orientadores a las ferias como fuente de información a la
hora de desarrollar su labor de orientación en los centros educativos,
se concluye que, por un lado, las ferias sí son una buena herramienta de infor-
mación para los orientadores, y lo justifican indicando que, en un mismo lugar,
se concentra toda la oferta educativa superior del entorno de influencia. No
obstante, por otro lado, la herramienta más valorada por los orientadores para
obtener información de la oferta educativa de las universidades es Internet, a
través de las propias web de las universidades y otros portales educativos.
Se concluye así que los orientadores perciben con un mayor valor otras
herramientas como fuente de información, como es el caso sobre todo
de Internet.
Además, según este público, la mejor herramienta que tienen sus alumnos para
la obtención de información es igualmente Internet y, también, las tutorías rea-
lizadas desde el Departamento de orientación del centro. Asimismo, en cuanto a
la feria como fuente de información para sus alumnos, los orientadores matizan
que se trata de una herramienta complementaria y mejorable.
Por lo que se concluye que, para los orientadores, las ferias, sobre todo de
gran formato, no son el contexto ni la forma más cualificada para
que el alumno preuniversitario se informe.
2. Además, los orientadores apuestan por una mejor organización de la

oferta expositiva en la feria, con espacios más prácticos, donde el alumno
pueda experimentar, reclamando a las tres Organizaciones feriales objeto de
estudio una oferta expositiva que cubra todas las necesidades informativas de
los alumnos.
Se produce en este aspecto un contrasentido en la investigación, ya que las Or-
ganizaciones feriales tanto de Aula como de Talent argumentan que no sólo se
centran exclusivamente en las universidades como oferta expositiva de la feria,
sino que también amplían esta oferta hacia sectores educativos que son deman-
dados por los alumnos como, la Formación Profesional, empresas de búsqueda
de empleo, etc. En cambio, los orientadores señalan que no obtienen esta
información en la feria y reclaman la existencia de un diálogo previo al
evento ferial entre ellos y la Organización ferial para cubrir todas
estas necesidades informativas.
En definitiva, los orientadores demandan a las universidades y a las
Organizaciones feriales más información práctica en la feria (realiza-
ción de talleres, seminarios y actividades) y más información real de las
339
necesidades informativas que tienen los alumnos (salidas profesionales,

Formación Profesional, idiomas, etc).
3. Se concluye, igualmente, que Unitour es el mejor formato ferial de los

analizados para los orientadores, considerando a esta feria un marco idóneo
para informar y ser informado, ya que propicia un trato personal de calidad,
que se convierte en la reclamación básica que este público realiza a las Orga-
nizaciones feriales de Aula y Talent.
En esta línea, solicitan además un mayor control en el acceso a las ferias de
gran formato, para evitar masificaciones que influyen en la baja calidad de la
atención prestada en el stand y que producen igualmente distracción en sus
alumnos.
Se puede observar cómo hay un argumentario de base en los grupos de discu-
sión que versa sobre la baja calidad de la atención prestada en feria por las
universidades, ya que valoran el evento ferial como toma de contacto y fuente
de información para ellos y sus alumnos, pero, siempre y cuando sus expecta-
tivas se cumplan, siendo la principal, que reciban una atención personal y de
calidad, como elemento diferencial de las ferias frente a otras herramientas de
orientación e información. Y esta calidad en la atención y en la información no
es percibida como tal por los públicos visitantes.
En este punto se pone en evidencia una de las grandes contradicciones del tra-
bajo de investigación, ya que los orientadores, que son uno de los públicos más
importantes de la comunicación universitaria, reclaman una mejor atención y
una información de mayor calidad a los expositores, y en cambio, las universida-
des expositoras hablan de la importancia del personal del stand y de la calidad
de la información ofrecida, por tanto, este propósito de las universidades no es
percibido por los orientadores.
Otra conclusión a destacar es que, los orientadores participantes en el estu-
dio alertan de que los procesos de decisión son largos y que las universidades
deberían centrarse más en actividades para los alumnos de Secundaria.
En general, se puede afirmar que los orientadores reclaman a las univer-
sidades como expositores mayor seriedad y rigor en la información
ofrecida en la feria, ya que defienden que sus alumnos valoran estos
atributos.
Al hilo de lo expuesto, los orientadores señalan la necesidad de un mayor
feedback con las Organizaciones feriales, construyendo entornos de
orientación consensuados y, asimismo, un mayor feedback con las
universidades, para que atiendan sus sugerencias y se mejore de este
modo la estrategia de marketing promocional y ferial universitaria.
4. En relación al objetivo específico 3.2 que plantea conocer el valor otor-

gado por los alumnos preuniversitarios a las ferias como fuente de
información en la toma de decisión de sus futuros estudios universi-
tarios, se concluye que la inmensa mayoría de los alumnos participantes (87 %)
en la investigación, no valoran a las ferias como una fuente de información efi-
caz, siendo la fuente principal de información para los alumnos Internet, al
igual que para los orientadores.
340
Asimismo, tanto los orientadores como los alumnos participantes en el

estudio señalan que no obtienen en la información recibida en la feria
ni la calidad ni la profundidad esperada. En este sentido, se ha detectado
una nueva paradoja en el estudio, ya que, aunque las universidades indican que
le dan una importancia elevada a la información ofrecida, la percepción de los
alumnos preuniversitarios no se corresponde.
En general, se concluye que las universidades expositoras deberían dar un mejor
servicio de información centrándose fundamentalmente en el alumno y en sus
necesidades.
Además, se infiere que, los alumnos preuniversitarios consideran que las ferias
deberían estar enfocadas a Secundaria, debido, en primer lugar, al carácter
generalista en la información dada al visitante y, en segundo lugar, a la impor-
tancia de una orientación universitaria general en estos cursos de Secundaria,
coincidiendo así con las opiniones de los orientadores anteriormente indicadas.
5. En relación al objetivo específico 3.3 que versa sobre el análisis del tra-
tamiento informativo que los principales medios de comunicación de
información general impresos de pago nacionales y regionales (Co-
munidad Valenciana), dedican a las Ferias de Educación a estudio,
para conocer cómo gestionan las Instituciones feriales españolas las
Ferias de Educación en cuanto a la promoción y difusión del evento
ferial en los medios de comunicación, como público canal de interés
para llegar a otros públicos principales visitantes (padres, orientado-
res,...) y a la sociedad en general, multiplicando el alcance del evento,
destaca la utilización de la prensa por parte de las tres Organizaciones feriales.
Tal y como se señalaba en el marco teórico, dentro de los públicos que tiene
la comunicación organizacional, se sitúan los medios de comunicación. Éstos
tienen una influencia real en las apreciaciones que de las organizaciones tienen
los distintos públicos.
No obstante, las Organizaciones feriales, e incluso las propias universi-
dades, tras los resultados obtenidos en el análisis de contenido, se concluye que
no explotan la potencialidad de los medios de comunicación, y, en par-
ticular, la prensa, para generar imagen y notoriedad de la Institución
y del evento ferial en sus públicos y con la sociedad en general.
Conclusión 3
Las Organizaciones feriales no terminan de profesionalizar la gestión

y difusión del evento ferial. Asimismo, en las universidades expositoras
se han encontrado carencias en la planificación de su participación ferial,
tanto en las fases de pre-feria, feria y post-feria, lo que puede influir en la
rentabilidad obtenida en el evento y en la valoración de la feria por sus
protagonistas.
Esta tercera conclusión se fundamenta en una serie de objetivos específicos que
responden tanto al objetivo general 1 de la investigación, que plantea conocer el
funcionamiento de las principales Ferias de Educación en España en el
ámbito nacional, regional y local, como al objetivo general 2 de la investigación,
341
que plantea conocer el protagonismo que las universidades otorgan a las

ferias como herramienta de promoción universitaria.
En este sentido, se puede concluir lo siguiente:
1. En relación al objetivo específico 1.1 que tiene como propósito conocer

cómo gestionan las Instituciones feriales españolas las Ferias de Edu-
cación, se puede concluir que la tendencia es hacia un modelo donde
la gestión se sitúe en manos de organizaciones privadas, de hecho, han
nacido, como se observa en el modelo de Unitour, ferias totalmente gestionadas
desde el ámbito privado, dotando a las Ferias de Educación de una naturaleza
más comercial.
2. En relación al objetivo específico 1.2 que propone conocer los públicos

de las Ferias de Educación, se concluye que las Organizaciones feriales se
dirigen principalmente a alumnos de Bachiller y Formación Profesional, a los
orientadores y a los padres de los alumnos. En este sentido, Unitour es la
feria más focalizada en un segmento de público más homogéneo, ya
que exclusivamente se dirige a alumnos de Bachiller.
Por el contrario, Aula y Talent no realizan segmentación desde este punto
de vista. Aunque el propósito de estas ferias sea que el alumno visitante pro-
ceda mayoritariamente de Bachiller, no introducen herramientas para filtrar
a los visitantes y conseguir así que el público deseado y el público visitante
coincidan. Esto denota una menor profesionalización de estas ferias de
gran formato en los procesos de segmentación del público visitante
deseado.
3. En relación al objetivo específico 1.3 que busca conocer los objetivos de

las Ferias de Educación, se puede concluir que, las tres Ferias de Educación
analizadas coinciden en un objetivo ferial principal basado en el servicio de
información, asesoramiento y formación al alumno preuniversitario del entorno
de influencia.
Las tres Organizaciones feriales analizadas buscan, así, ser el punto
de encuentro de la oferta (universidades) y la demanda (alumnos
preuniversitarios). Además, buscan ser un verdadero punto de en-
cuentro entre el mundo educativo y el mundo laboral.
Asimismo, en el caso de Unitour, y debido a su gestión privada, se prioriza un
claro objetivo comercial basado en el aumento de expositores. Por otro lado, en
Aula y Talent, se remarcan otros objetivos más asociados a valores de ayuda y
servicio a la sociedad.
4. En relación al objetivo específico 1.4 que propone conocer los servicios

que ofrecen las ferias al expositor y al visitante, se concluye que en este
aspecto hay una alta profesionalización, debido a que las Organizaciones feria-
les objeto de estudio ofrecen un servicio integral para lograr la satisfacción y
fidelización de los expositores y los visitantes. De hecho, todas las universidades
coinciden en que el servicio que dan las Organizaciones feriales es un servicio
integral, del que están satisfechos y donde se cubre cualquier necesidad que
tenga el expositor, especialmente, en relación a la logística.
342
5. En relación objetivo específico 1.5 a través del cual se pretende conocer la

planificación, comunicación y evaluación del evento ferial que realizan
las Instituciones feriales, se concluye que la tendencia en la estructura
de la oferta expositiva es la sectorización de los expositores, para que
así, el visitante tenga los espacios definidos y en cada momento conozca dónde
está y dónde dirigirse según sus intereses. En este sentido, se concluye que
Unitour es la feria más especializada en cuanto a la oferta expositiva,
ya que ésta se basa únicamente en universidades.
Dando respuesta a este mismo objetivo pero en relación a la comunicación de
la feria, señalar que, las Organizaciones feriales analizadas son conscientes de
que las ferias se tienen que adaptar a la sociedad de la información, ya que
su público más importante son nativos digitales, por lo que, cada vez más,
las tres Organizaciones feriales basan su comunicación en el entorno
digital, utilizando las redes sociales y la publicidad en Internet como canales
interactivos básicos con este público, aprovechando así las posibilidades
que dan las nuevas tecnologías para convocar a los jóvenes al evento
ferial.
No obstante, en la edición de 2012, sólo Talent basó su grueso comunicacional
en redes sociales. Por el contrario, Aula y Unitour basaron su comunicación
fundamentalmente en medios más convencionales como prensa, radio o exterior
para comunicar el evento ferial.
Por último, en relación a la evaluación del evento ferial por parte de las Orga-
nizaciones feriales, se concluye que, existe una carencia de profesionaliza-
ción de los procesos de evaluación y calidad del evento ferial. En este
sentido, y tras las inferencias obtenidas en el estudio, sólo Unitour mide la
eficacia de la feria de una manera visible y constatable.
Por ello, el déficit de una medición clara de la eficacia del evento, por
parte de Aula y Talent, denota una carencia de profesionalización de
estas Organizaciones feriales. Aunque se entienda la dificultad que conlle-
va hacer este trabajo post-feria en ferias de gran tamaño, las Organizaciones
deben buscar mecanismos para posibilitar la evaluación de la eficacia ferial, ya
que el seguimiento y la evaluación son esenciales para otorgar valor al evento,
aportando a las universidades expositoras una información esencial en relación
a la eficacia de su participación ferial.
Por ello, las Organizaciones feriales concurren en una nueva incongruencia, con-
cretamente Aula y Talent, ya que sus directores defienden el marketing ferial y
el valor del evento ferial como herramienta clave para la comunicación univer-
sitaria y, en cambio, no dotan a los expositores de indicadores de evaluación
eficaces tras el evento ferial.
6. En relación, de nuevo, al objetivo específico 2.1 que pretende conocer cómo

afrontan las universidades la participación en una Feria de Educación
y cuáles son sus objetivos de participación ferial, tras las interpretaciones
de los resultados se puede concluir que, las universidades analizadas orientan
estratégicamente su presencia en la feria y siguen una selección ferial basada
en los criterios de procedencia geográfica de sus alumnos y en la proximidad
de las ferias a su universidad.
Además, como se ha señalado anteriormente, las universidades entrevistadas,
343
aunque establecen en su participación ferial unos objetivos claros sobre todo

basados en la consecución de notoriedad y transmisión de su imagen institucio-
nal y/o de marca, todas ellas, también se orientan principalmente a un objetivo
de marketing cuantificable basado en la captación de alumnos. No obstante,
tras los resultados, se puede concluir que este objetivo ferial, que todas univer-
sidades comparten, no es una realidad en todos los casos, produciéndose una
nueva paradoja en el estudio, ya que como se analizará en el objetivo especí-
fico 2.4, son pocas las universidades analizadas (10) que realizan un registro
completo de los públicos visitantes en el stand y un seguimiento posterior.
Por lo tanto, se puede concluir que, las universidades analizadas, aunque
establecen previamente al evento ferial objetivos de imagen y obje-
tivos comerciales, durante la feria y en la post-feria, no desarrollan
mecanismos para la correcta consecución de estos objetivos, lo cual
denota una escasa profesionalidad por parte de las universidades a
la hora de planificar su participación ferial.
7. En relación al objetivo específico 2.3 que versa sobre cómo planifican las
universidades los aspectos relativos al stand, logística, comunicación
y su relación con la Institución ferial, se puede concluir tras la investi-
gación que las universidades buscan, a través de su stand, proyectar su propia
personalidad, transmitiendo la imagen corporativa de la universidad.
Para ello, le dan una gran importancia a la calidad de la información dada
por el personal que atiende en el stand, es un elemento decisivo en el éxito
de toda participación ferial, las universidades así lo entienden, y realizan con
este personal reuniones de trabajo previas al evento ferial. Este personal, como
defienden los expertos en marketing ferial, debe estar altamente identificado
con la universidad, por ello, en todos los casos analizados está compuesto por
personal interno y alumnos de las diferentes universidades.
En cambio, los públicos visitantes, como se ha concluido de los resulta-
dos obtenidos con los orientadores y los alumnos preuniversitarios,
no consideran que haya profesionalización del evento ferial en re-
lación a los materiales informativos e información generalista que
reciben en el stand.
Por otro lado, en relación a la comunicación de la presencia ferial por par-
te de las universidades, mayoritariamente las universidades objeto de estudio
comunican en la etapa pre-feria su participación. En este sentido, todas las
universidades aprovechan la publicidad que lleva a cabo la propia Organiza-
ción ferial, pero además, desarrollan políticas de comunicación para informar
a sus públicos internos y externos de su presencia y de su localización en la
feria, a través de diferentes herramientas de comunicación. Cabe destacar, en
este sentido, la utilización, cada vez en mayor medida, de las redes sociales,
teniendo muy en cuenta, y cuidando mucho, el posicionamiento en ellas.
En relación a la comunicación durante la feria, todas las universidades, a través
de su presencia en feria, pretenden transmitir su imagen de marca de la manera
más diferencial posible frente a las demás universidades. Así, muchas de las
universidades desarrollan captadores de atención en el stand para provocar
una afluencia mayor del público visitante. Estos captadores suelen concretarse
en actividades relacionadas con la oferta académica de la universidad.
344
Asimismo, en este punto, entra en escena el material informativo y el mer-

chandising, elementos todos ellos portadores de los atributos de imagen de la
universidad, así, las universidades buscan también en estos elementos la dife-
renciación y la exclusividad. En cambio, en relación al material que se entrega
en feria, se produce un nuevo contrasentido en la investigación, ya que, tras
los resultados obtenidos, se concluye que la mayoría de las universidades en-
tregan folletos genéricos y por titulaciones muy similares, siendo una minoría
quienes innovan y profesionalizan sus canales de información. Por tanto, este
aspecto denota una carencia en la profesionalización de la comunica-
ción durante la feria, ya que las universidades expositoras, dejan de
aprovechar todas las posibilidades de darle difusión y singularidad a
la marca universitaria.
Asimismo, en relación a la comunicación post-feria, la casi totalidad de uni-
versidades no desarrollan ninguna herramienta de comunicación en esta etapa,
exceptuando la Universitat Jaume I. Esta práctica, contradice la teoría sobre
la gestión eficaz en la fase de post-feria, como ya se ha anunciado anteriormen-
te, y denota una falta de eficacia de gestión y planificación del evento
ferial por parte de las universidades objeto de estudio.
8. En relación al objetivo específico 2.4 que pretende conocer los criterios
de evaluación que utilizan las universidades para medir la eficacia de
su presencia ferial, en cuanto a los métodos que utilizan las universidades
para evaluar su presencia en feria, destacan sobre todo las fichas de registro y
el recuento del material informativo entregado. No obstante, siguen siendo una
minoría las universidades que registran y hacen seguimiento de los públicos
visitantes en el stand, por lo que no hay una evaluación rigurosa de la
participación ferial por parte de las universidades.
En este sentido, es llamativo que sólo 10 de las 22 universidades participantes
en la investigación, registren a los públicos visitantes. Este hecho impide un
adecuado seguimiento de los contactos realizados durante la feria y la valoración
de los resultados obtenidos en función de los objetivos fijados inicialmente.
La valoración de esta información es esencial para permitir a la universidad re-
coger los frutos de su esfuerzo y valorar su presencia ferial y, en consecuencia,
poder implementar planes de mejora. Por tanto, la implementación de sis-
temas de seguimiento y evaluación sistemáticos que permitan medir
los resultados de una forma precisa y fiable, es una tarea pendiente.
En resumen, se concluye que, atendiendo a las Instituciones feriales, éstas han pro-
fesionalizando sus procesos en aspectos como los servicios al expositor, consiguiendo
en este sentido la satisfacción y fidelización de los expositores, aportándoles más
servicios que el mero alquiler de espacio, aunque, por contra, existe un gran déficit
de información por parte de las Organizaciones feriales de Aula y Talent hacia los
expositores, y sobre todo, una ausencia de segmentación y análisis del público visi-
tante a la feria, para garantizar la calidad en relación a los objetivos del expositor.
Por el contrario, estos aspectos sí que son facilitados por la Organización de Unitour
a las universidades expositoras, denotando, por tanto, una mayor profesionalización
de los procesos feriales en la Organización de Unitour.
Si se atiende a las universidades, se concluye que éstas no acaban de profesio-
nalizar los procesos de su participación ferial, sobre todo, no potencian al máximo
345
su participación ferial durante la feria, e igualmente, en la fase de post feria, ya que

hay un déficit de registro y seguimiento del público visitante, aspectos básicos en la
medición del éxito del evento ferial.
Si se atiende al tratamiento que hacen los medios a las ferias analizadas, se veri-
fica la insuficiente gestión de las relaciones con los medios de comunicación por parte
de las Organizaciones feriales, sobre todo, en el caso de Unitour.
Al hilo de las conclusiones señaladas, se ofrecen a continuación unas reflexiones:
1. La misión principal de toda Organización ferial es disponer todas las condi-

ciones necesarias para que pueda tener lugar un encuentro entre el expositor
y visitante de calidad, favoreciendo la calidad del face to face que es lo que
diferencia y otorga valor al marketing ferial (su valor de encuentro directo con
el cliente).
Tal y como señala, David Ruetz, director de ITB Berlín: “¿No existe acaso
un nuevo anhelo por fomentar los encuentros personales precisamente en estos
tiempos en los que despuntan las nuevas tecnologías de la comunicación?”.
Por ello, no sólo las Organizaciones feriales deben dar valor a este encuentro
entre expositor y visitante, de igual modo, las universidades expositoras de-
ben participar en una feria no sólo con unos objetivos claros y medibles, sino
que también, deben garantizar, al igual que las Organizaciones feriales, un en-
cuentro de calidad con el público visitante. Para ello, deben ser exigentes en
la selección del equipo humano presente en el stand, procurando un encuentro
profesional con el cliente.
En este punto se ha puesto en evidencia una de las grandes contradicciones del
trabajo de investigación, ya que las universidades expositoras, aunque señalan
la importancia dada a la calidad de la información que ofrecen en el stand, este
propósito no es percibido por los orientadores ni por los alumnos, reclamando
estos públicos visitantes, en general, una mayor y mejor atención por parte de
las universidades expositoras, ya que la atención e información personalizada
y directa es el elemento diferencial de las ferias frente a otras herramientas de
comunicación universitaria.
Las ferias en general han perdurado siglos y siglos, y su fuerza radica en ese
encuentro personal que se establece entre el que quiere algo con el que se lo
puede dar. Si ese encuentro no es de calidad, la fuerza de la feria se pierde.
Detrás de la participación ferial hay un gran esfuerzo económico y personal
por parte de las universidades, por lo que, no sólo deben procurar que el stand
cumpla las expectativas, sino que, el personal del stand también las cumpla,
a través de una información de calidad, completa y con un trato exquisito;
para ello, es vital que el expositor tenga una actitud positiva y confíe en las
posibilidades del evento ferial.
Por su parte, los directores de las Organizaciones feriales, también deben pro-
curar otorgar espacios propicios para que se puedan dar estos encuentros de
orientación e información de calidad entre las universidades y el público visi-
tante.
2. Las universidades señalan que planifican su presencia ferial, así, seleccionan
en qué ferias participar, cómo acudir, cómo diseñar el stand, qué materiales
346
llevar, etc. Pero, dentro de los objetivos, queda pendiente establecer metas
cuantificables que aporten valor comercial al evento ferial.
Por ello, con la feria no sólo se busca un objetivo de información y asesoramien-
to, la universidad que expone, además, debe utilizar la feria para transmitir sus
atributos de imagen, para contactar con nuevos “clientes” y para fidelizar los
que ya lo son. Para ello, entre otros aspectos del proceso, debe crear un plan de
trabajo post-feria que conlleve, en primer lugar, el registro de todos los clientes
universitarios contactados en la feria para, posteriormente, crear una base de
datos con la que trabajar, y así, medir la eficacia de la feria, y comprobar la
rentabilidad de la misma.
Asimismo, la feria es en sí misma es un espacio único para poder analizar qué
hace la competencia y cómo se comunica con sus públicos. Pero, no sólo es
una herramienta de comunicación comercial, sino una herramienta de imagen
de marca, donde las universidades deben buscar notoriedad y diferenciación
frente a la competencia.
Es primordial, pues, para las universidades, establecer un verdadero
plan que marque los objetivos a alcanzar y la estrategia a seguir en
la comunicación ferial dentro del mix de comunicación de la univer-
sidad. No se puede participar en una feria sin aprovechar toda la fuerza del
marketing ferial, con el evento ferial integrado en un verdadero plan de
marketing, se pueden dar a conocer nuevos productos universitarios,
potenciar ciertos valores de la marca universitaria o abrir fronteras
en un mundo globalizado.
3. Los tres directores de las Organizaciones feriales objeto de estudio, defienden la

especialización de las ferias como el futuro del sector en España. Así, el director
de Unitour hace hincapié en la gran diversidad de ferias existentes actualmente
y en la gran necesidad de ferias especializadas. Igualmente, los directivos de
Aula y Talent coinciden en que la feria se tiene que diferenciar y para ello la
especialización es clave.
Desde la perspectiva de las universidades, como expositores en las Ferias de
Educación analizadas, se apunta que la tendencia de estas ferias es también ha-
cia la diferenciación y sectorización. Por ello, desaprueban la falta de especiali-
zación, sobre todo en Aula y Talent, y abogan porque, desde la Organización
ferial, se defina claramente la oferta expositiva.
Los orientadores también defienden la idea de la especialización, y abogan por
ferias educativas de menor tamaño como Unitour, sin masificaciones para poder
recibir una mejor atención.
Por otro lado, los públicos visitantes son cada vez más exigentes y las herra-
mientas de búsqueda de información que posibilita Internet hace que los alum-
nos, en particular, y los demás públicos, en general, no se conformen con la
información que ya pueden encontrar en las distintas webs de las universida-
des, por eso, el contacto ferial debe dar un plus de información basado en una
comunicación de calidad reclamada por todos los públicos.
Para ello, las Organizaciones feriales deben aspirar a la innovación,
evolucionando hacia un concepto ferial que dé respuesta a las nece-
sidades actuales de los expositores y de los visitantes, ofreciendo un
producto ferial claramente definido, diferente y de calidad.
347
4. Al hilo de lo expuesto, los orientadores y las universidades solicitan una

mayor colaboración y comunicación desde las Organizaciones feriales,
para así acercar visiones y crear eventos más acordes a los intereses
de los tres actores, que posibilite la generación de ferias más rentables
y orientadas a las necesidades del público visitante.
Por ello, se hace necesario que, antes de la planificación de una Feria de Edu-
cación, haya reuniones de trabajo previas entre todos los agentes que intervie-
nen, tanto la propia Organización, como los centros expositores y los públicos
visitantes cualificados como los orientadores. En este sentido, los resultados
de la investigación arrojan perspectivas divergentes muy notables
que necesitan ser analizadas en reuniones de trabajo conjuntas, para
así crear verdaderos entornos feriales informativos y de orientación
académica consensuados, y otorgar, por tanto, un verdadero servicio
a la sociedad a través del evento ferial.
Validación de Hipótesis
A partir de los resultados obtenidos, se va a proceder a la validación o refuta-

ción de las hipótesis de la investigación y de las premisas o hipótesis secundarias
vinculadas a éstas.
1. En primer lugar, en relación a la hipótesis principal 1 de la investigación, en

la que se presuponía que “las Ferias de Educación son la principal herra-
mienta de comunicación y promoción universitaria”, queda validada
si se atiende a la inversión de recursos destinada a dicha herramien-
ta por parte de las universidades, así como, por la potencialidad en
cuanto a objetivos a conseguir. Sin embargo, si se atiende a su eficacia
para alcanzar a los diferentes públicos de interés, quedaría refutada.
En consecuencia de los resultados obtenidos en el trabajo de campo, se ha ve-
rificado que las Ferias de Educación son la herramienta de comunicación y pro-
moción universitaria a la que las universidades destinan una mayor inversión.
Además, las Ferias de Educación son una oportunidad para las universidades
de llevar a cabo investigaciones de mercado, obtener información de lo que hace
la competencia y así poder implementar planes de mejora continua.
Por el contrario, desde el punto de vista de la rentabilidad de la inversión y
de la eficacia para alcanzar al público objetivo, las universidades entrevista-
das entienden que las ferias no son la mejor herramienta de comunicación y
promoción universitaria.
Se ha tenido en cuenta, a la hora de validar o refutar la hipótesis principal, las
conclusiones obtenidas en relación a las premisas o hipótesis secundarias en las
que se fundamenta:
Atendiendo a la primera premisa o hipótesis dependiente en la que

se presupone que “las Ferias de Educación son la herramienta de
promoción universitaria a la que las universidades destinarán la
mayor inversión”, la mayoría de las universidades entrevistadas
coinciden en que las ferias son la táctica a la que más inversión
348
destinan (16 de las 22 universidades entrevistadas coinciden en

esta afirmación), verificándose así la primera premisa.
No obstante, las universidades entrevistadas apuntan la gran importancia
que tiene el coste a la hora de plantearse la participación ferial, sobre todo
en el caso de ferias como Aula y Talent. En este sentido, entienden que
el coste de participación es excesivo en relación a la rentabilidad gene-
rada. Aunque, cabe destacar que las universidades siguen considerando
su participación ferial como una inversión y no como un gasto, ya que
consideran a las ferias entornos asociados a valores intangibles de gran
importancia para la comunicación universitaria como la transmisión de
la imagen y notoriedad de la marca universitaria a la sociedad. Por ello,
aún siendo la partida presupuestaria más elevada de la comuni-
cación universitaria, por la alta inversión de recursos económicos
y humanos que conlleva, las universidades no dejan de partici-
pan en los eventos feriales, los cuales generan oportunidades de
contacto directo con los públicos universitarios.
En relación a la segunda premisa por la que se considera a priori que
“las Ferias de Educación podrían alcanzar paralelamente dife-
rentes objetivos”, se ha podido comprobar que, las Ferias de
Educación, además de una herramienta comercial, son una he-
rramienta de imagen de marca y una oportunidad para realizar
investigaciones de mercado por parte de las universidades par-
ticipantes. En este sentido, se puede concluir que queda verificada
ya que la gran mayoría de las universidades (14) consideran el evento
ferial como un foro en el que se puede conocer en mayor profundidad a
la competencia y también valorar el entorno educativo, desarrollando en
muchos casos acciones de benchmarketing, siendo por consiguiente, una
herramienta que les permite conseguir paralelamente diferentes objetivos,
por lo que la valoran como una herramienta de especial importancia.
En cuanto a la tercera premisa por la que se presupone que “las Ferias
de Educación podrían permitir alcanzar, en un mismo espacio, a
los principales públicos objetivos de las universidades: Orienta-
dores, prescriptores de los alumnos preuniversitarios en el centro
de Bachiller, alumnos preuniversitarios y familiares”, se concluye
que esta premisa queda verificada sólo parcialmente, ya que, sí se
valida en cuanto que, en las ferias, los expositores-universidades pueden
alcanzar paralelamente a sus principales públicos ya que son los princi-
pales visitantes del evento. Y, además, a los orientadores y a los alumnos
preuniversitarios, las ferias les permiten entrar en contacto con la mayoría
de la oferta académica de su entorno en un mismo espacio y en un tiempo
reducido.
No obstante, si se atiende a los resultados obtenidos, 13 de las universida-
des analizadas señalan que los públicos visitantes cumplen sus expectati-
vas en las ferias, frente a 9 universidades que señalan lo contrario. Pero,
además, de las 13 universidades que entienden que la feria es un foro don-
de pueden entrar en contacto con sus principales públicos, muchas de ellas
coinciden en que, en las ferias Aula y Talent, sus públicos objetivos son
alcanzados parcialmente porque, en el caso de los alumnos, aspiran a un
alumnado más próximo a la decisión universitaria, considerando que es
349
precisa una mejor segmentación del mismo. Sólo en el caso de Unitour,

dichas universidades coinciden en que sí alcanzan verdaderamente a sus
públicos de interés, por lo que esta premisa solo se cumpliría totalmente
en esta feria.
En relación a la cuarta premisa en la que se considera que “las Fe-
rias de Educación podrían ser una herramienta muy útil para
los principales públicos universitarios” a tenor de los resultados
de la investigación, se concluye que queda refutada. Se presuponía
que las ferias podían ayudar a los orientadores, en su papel de prescripto-
res, a realizar su función de orientación en el centro al permitirles entrar
en contacto con la mayoría de la oferta académica de su entorno en un
mismo espacio y en un tiempo reducido. Por otra parte, también se con-
sideraba que a los futuros alumnos universitarios, les permitiría obtener
información clara a la hora de tomar su decisión final sobre la titulación
universitaria a cursar y la universidad de destino. Sin embargo, aunque
los orientadores sí que consideran a las Ferias de Educación como una he-
rramienta eficaz para ellos, apuntan que es una herramienta complemen-
taria y mejorable, valorando, al igual que los alumnos preuniversitarios
participantes en el estudio, en mayor medida, otras herramientas de la
comunicación universitaria como Internet o las visitas a las universidades
para la obtención de información.
2. En segundo lugar, en relación a la hipótesis principal 2 de la investigación,
en la que se presuponía que “las Ferias de Educación son la herramienta
promocional más profesionalizada”, se concluye que queda refutada
en términos generales, a partir de los resultados obtenidos en la investiga-
ción.
Las conclusiones que conducen a refutar la hipótesis se asientan en las siguientes
premisas:
En relación a la primera premisa en la que se presupone que “las insti-
tuciones feriales habrían profesionalizado sus servicios para con-
seguir la satisfacción de los expositores y visitantes”, se valida
sólo totalmente en el caso de Unitour, ya que dan un servicio a los
expositores profesional y valorado, sobre todo, por el bajo coste que impli-
ca la participación ferial en Unitour y el alto rendimiento que se obtiene
gracias a la segmentación de los públicos visitantes por parte de la Orga-
nización ferial y de los instrumentos de evaluación que desarrollan y que
posteriormente facilitan a los expositores, para que puedan así desarrollar
e implementar planes de mejora en la eficacia de su participación.
En el caso de Aula y Talent, aunque dan un servicio desde la Organización
ferial, en la fase de pre- feria y feria altamente profesionalizado y valorado
por los expositores, es cuestionado por el alto coste de participación en
relación a la rentabilidad obtenida. En este sentido, la inmensa mayoría
de las universidades analizadas (20 universidades) consideran el coste de
participación en Aula o Talent, es decir, en las ferias de gran formato,
como excesivo, y sugieren a las Organizaciones feriales que contemplen
modificaciones en este coste. Asimismo, reclaman a las Organizaciones
feriales una mayor segmentación del público visitante al evento ferial, a
través de la aplicación de mecanismos, en la fase de pre-feria y durante la
350
feria, que posibiliten un visitante más cercano al público deseado por los
expositores.
Además, en la fase de post-feria, las Organizaciones feriales de Aula y
Talent, denotan una muy baja profesionalización, ya que, como se ha
señalado con anterioridad, no facilitan a los expositores indicadores de
valor en cuanto al éxito o fracaso de su participación.
Por otra parte, en relación a la segunda premisa en la que se consi-
deraba a priori que “las universidades habrían profesionalizado su
participación ferial en las fases de pre-feria, feria y post-feria”, al
hilo de lo expuesto en las conclusiones en relación a los objetivos específi-
cos del estudio, se puede concluir que, las universidades no terminan
de profesionalizar su participación ferial, lo que puede influir en
la rentabilidad obtenida y en la no valoración realista, objetiva
y cuantificable de la política ferial de la universidad.
En este sentido, se puede concluir que las universidades han profesiona-
lizado su participación ferial en la fase de pre-feria, con una orientación
estratégica de selección y participación ferial, pero hay una carencia en
cuanto a la planificación de objetivos cuantificables. Desarrollan objeti-
vos de imagen a alcanzar pero no desarrollan una verdadera propuesta de
objetivos comerciales que se traduzca en un sistema profesional de regis-
tro (fase de feria) y seguimiento de los contactos obtenidos en feria (fase
post-feria), por lo que es difícil realizar una evaluación de la eficacia del
evento.
Al hilo de lo expuesto, parece paradójico que la feria sea va-
lorada por las universidades como la técnica de comunicación
promocional que no sólo más recursos económicos conlleva, sino
también recursos personales y logísticos, y, en cambio, tengan las
universidades carencias en la planificación, ejecución y evaluación de su
participación ferial.
Además, cabe destacar que, todas las universidades objeto de estudio en
la actualidad tienen un servicio universitario dedicado a la comunicación
universitaria, cuyo objetivo es la promoción de la universidad en la so-
ciedad y, en particular, en sus stakeholders, construyendo y consolidando
el posicionamiento deseado en las mentes de los diferentes públicos, bus-
cando como fin último conseguir la captación de nuevos alumnos y la
fidelización de éstos.
La competitividad en el entorno educativo superior hace que sea necesaria
la existencia de estos servicios para mantener y aumentar el número de
alumnos matriculados y así afianzar la existencia y posicionamiento de
la universidad; esta nueva realidad afecta igualmente a las universidades
públicas y privadas.
Por el contrario, otro aspecto que denota una baja profesionalidad res-
pecto a los responsables de la organización del evento ferial en las uni-
versidades es que, en la mayoría de los casos analizados, los componentes
de estos servicios no proceden del ámbito de la comunicación o el mar-
keting. No obstante, este dato está propiciado debido al gran número de
universidades públicas analizadas, en las que los perfiles académicos de
los miembros del equipo promocional no tienen por qué responder a una
titulación del campo de la comunicación.
351
En relación a la premisa 2.3 en la que se consideraba que “las insti-

tuciones feriales tratarían de multiplicar el alcance de las ferias
a través de una adecuada gestión de las relaciones con los me-
dios de comunicación”, se concluye atendiendo a la baja cobertura total
de las Ferias de Educación objeto de estudio, que esta premisa queda
refutada. No obstante, si se atiende a la presencia de las tres ferias se
encuentran resultados muy desiguales ya que, la práctica totalidad de tex-
tos en los medios analizados se centran en Aula y Talent y, sobre todo,
en la prensa regional Las Provincias y Levante y, en la prensa nacional
El Mundo y La Razón. La nula cobertura de la Organización de Unitour
(solo con un texto) la convertiría en la feria donde la tercera premisa tie-
ne un menor cumplimiento, considerando que no multiplica el alcance de
la misma con una adecuada gestión de las relaciones con los medios de
comunicación.
No obstante, y debido a la baja cobertura general del tema (25 textos),
se concluye al hilo de lo expuesto en el objetivo específico 3.3 que, las
Organizaciones feriales no realizan una adecuada gestión de las
relaciones con los medios de comunicación para difundir la fe-
ria y generar imagen y notoriedad de la Institución ferial a sus
públicos y a la sociedad en general.
352
Capítulo 2
Futuras líneas de investigación
En el desarrollo de la presente Tesis doctoral, se han abordado las principales

herramientas de comunicación y promoción universitaria en España, y, en particular,
se han abordado las Ferias de Educación, ahondando en Aula, como feria nacional;
en Talent, como feria regional; y en Unitour Valencia, como feria local.
A partir de la investigación y sus resultados, se han abierto futuras líneas de es-
tudio que podrán aportar a la comunicación universitaria y, en concreto, al marketing
ferial, datos de interés sobre las Ferias de Educación.
En este sentido, se propone continuar con el estudio de las Ferias de Educación
abarcando los siguientes ámbitos de interés:
1. Ampliar la investigación a otras Ferias de Educación nacionales, regionales y

locales, que permitan realizar un estudio comparativo, aportando un conoci-
miento más profundo del análisis del marketing ferial educativo en España.
En este sentido, se busca establecer, en una posible línea de estudio en el futuro,
las diferencias y convergencias en la organización y planificación ferial tanto de
las Instituciones feriales como de las universidades expositoras, ahondando en
la valoración que los públicos visitantes hacen de las Ferias de Educación como
herramienta de información y promoción universitaria.
2. Ampliar los medios de comunicación analizados, para así poder obtener una
visión más completa del tratamiento informativo que se le otorga a las Ferias
de Educación en España.
Por tanto, se propone abordar el análisis de las ferias a través de otros soportes
de prensa de información general y de prensa especializada en el sector ferial.
Y, asimismo, se propone analizar otros medios como, la radio, la televisión y
medios on line.
3. Ampliar la investigación a nivel internacional:
a) Estudiar la gestión que realizan las principales Instituciones feriales inter-

nacionales de sus Ferias de Educación. En particular, se podría concretar
el estudio en las principales Instituciones feriales europeas y, en un estudio
posterior, ampliar la investigación a Instituciones feriales americanas y/o
asiáticas.
353
Capítulo 2. Futuras líneas de investigación
b) Estudiar el posicionamiento del marketing ferial dentro de la comunicación

universitaria internacional.
c) Analizar la estrategia y la presencia ferial que desarrollan las principales
universidades internacionales en las ferias en las que participan.
En este sentido, se busca realizar un comparativo tanto de la política ferial

llevada a cabo por distintas universidades de otras realidades y entornos edu-
cativos, como un comparativo de la gestión y organización realizada por las
principales Instituciones feriales de diferentes países.
4. Realizar un análisis en profundidad de las nuevas tendencias en la organiza-

ción y gestión de las Ferias de Educación, con particular atención a las ferias
virtuales, estudiando la influencia de las nuevas tecnologías en la organización
de eventos feriales y promocionales.
Estas futuras líneas de estudio propuestas, podrán contribuir a profundizar en el

estudio del marketing ferial. Asimismo, y desde una visión más global, contribuirán
a la mejora en la aplicación y gestión del marketing en el sector educativo, además
de aportar a la comunidad científica estudios actuales en relación a la comunicación
universitaria y sus principales herramientas como las ferias.
354
Parte V
BIBLIOGRAFÍA
355
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390
Parte VI
ANEXOS
391
Anexo 1
Entrevistas en profundidad
semiestructuradas
1.1. Entrevista a Dña. Mª José Sánchez. Directora de

Aula
Entrevista realizada el 6 de Junio de 2012 en el despacho de Dña. Mª José
Sánchez en las instalaciones de Ifema (Campo de las Naciones-Madrid).
1. ¿Cuáles son los antecedentes de Aula y su evolución?
Aula lleva más de 20 ediciones, exactamente se creó en 1.993. En un principio
surge de una iniciativa del Ministerio de Educación, el cual detectó la necesidad que
ante una oferta ya bastante compleja y bastante amplia en el entorno educativo,
hubiera un lugar en el que se diera asesoramiento y orientación para que los alumnos
que terminaban el colegio o instituto tuvieran a dónde ir para asesorarse e informarse.
De esta manera, desde el Ministerio de Educación se pusieron en contacto con
Ifema para crear y organizar una feria que cubriera estas necesidades antes mencio-
nadas.
Eso fue en un primer momento, luego vinieron un sinfín de cambios derivados,
en general, del cambio que se ha producido en el mundo, y en particular, en el
sector educativo. A esto hay que añadir que se transfirieron las competencias en
educación a las comunidades autónomas, hubo una mayor presencia directa de las
comunidades autónomas, también un papel diferente del Ministerio, luego, además,
se incorporaron las universidades privadas junto a las públicas, fue tomando fuerza la
Formación Profesional, de hecho todavía tiene que tener más fuerza y más presencia
en la oferta expositiva de Aula, respondiendo así a una demanda de información que
está actualmente en la calle. También cada vez tienen más importancia los idiomas,
las alternativas en el extranjero, etc.
Todo esto ha ido influyendo en la feria a lo largo del tiempo y al final Aula, en
particular, y las ferias, en general, son entes vivos, dinámicos, que van cambiando
con el cambio del mercado, ya que la situación ferial lógicamente es un reflejo de lo
que ocurre en el mercado.
De hecho, otro factor determinante e influyente en el presente y futuro de las
ferias son las nuevas tecnologías que se van incorporando a la gestión ferial. Y respon-
diendo también a la realidad actual, un deseo del comité organizativo es que en un
393
Anexo 1. Entrevistas en profundidad semiestructuradas
no lejano futuro Aula fuera una feria donde tuviera más presencia el empleo, donde
haya empresas que vengan a ofrecer directamente puestos de aprendices, prácticas,
para que sea una feria no sólo enfocada a la educación sino también al empleo.
Igualmente vemos ya en el presente y sin duda lo veremos en el futuro, la nue-
va dimensión que ha tomado el tema del postgrado, el postgrado está presente en
Aula no dentro de Aula como feria, sino como una feria paraguas llamado Foro de
postgrado, donde a la oferta de postgrado le dimos un tratamiento diferente ya que
muchas escuelas de negocio no se mueven bien con el volumen de visitantes de Aula
y quieren un espacio aparte diferenciado. E igualmente hubo también paralelamente
a Aula un Congreso de marketing para profesores que organizaba Eduketing.
Ifema es un consorcio que pertenece a 4 entidades que son Comunidad de Madrid,
Ayuntamiento de Madrid, Cámara de Comercio y Caja de Madrid. Es una entidad
sin ánimo de lucro donde nos gestionamos internamente como una empresa privada,
no somos funcionarios, por lo tanto somos una empresa pública de gestión privada y
somos los que organizamos y gestionamos las ferias.
En el caso de Aula, mimetiza la misma estructura de gestión que Ifema, y en
particular, está promovida por el Ministerio de Educación, el Ministerio propone
y nombra el comité organizador de la feria, donde están representadas todas las
instituciones que participan en la feria, y también tiene el Ministerio el peso de las
líneas estratégicas de pedagogía y de educación que se siguen en Aula. Por ejemplo,
marcan el tema de lo que tienen que versar las conferencias o las jornadas técnicas
que se den en Aula.
Aula es una feria que tiene unos objetivos muy diferentes de las ferias comerciales
que habitualmente organizamos en Ifema, porque el objetivo último al final es el valor
que tiene como instrumento para el asesoramiento y orientación para los jóvenes.
Aula se distingue de las demás ferias comerciales que organiza Ifema por ser
un evento con carácter de asesoramiento, de servicio social, ya que da un servicio
de información a los públicos que la visitan, así que tiene mucho más sentido como
acción social que como una feria comercial, por eso decimos que Aula para Ifema
tiene un valor diferente.
Nuestro público objetivo es el alumnado que va a acabar una etapa formativa
de su vida y quiere empezar otra, y también los padres y los orientadores.
Sabemos que estos alumnos nos vienen mayoritariamente de Madrid y todos los
alrededores, sobre todo Castilla y León y Castilla La Mancha. También nos vienen de
otros puntos de la geografía española que aprovechan su visita a Aula para conocer
Madrid.
Para estos centros, Aula es el punto de encuentro para que sus alumnos conozcan
toda la oferta académica universitaria en España.
La tendencia es especializar y sectorizar cada vez más la feria, con ello lo que
buscamos es que cuando venga un visitante a Aula tenga los espacios bien definidos
para que no se pierda y sepa encontrar lo que busca.
394
Por ello, la oferta expositora está estructurada por sectores educativos diferen-
ciados: El sector universitario, el cual es el sector que tiene un mayor interés en el
visitante y el que está mejor representado; el sector de Formación Profesional, el
cual cada vez más despierta un mayor interés en el público visitante; el sector de
postgrado, creando para este mercado un Foro de postgrado paralelo a Aula a modo
de feria paraguas; el sector institucional, donde están representados entidades y or-
ganismos públicos relacionados con la educación o formación; el sector internacional
y de idiomas y, finalmente, hay un sector de ONGs.
Como te he comentado, principalmente, tanto a las universidades, como a centros
de Formación Profesional o de estudios no universitarios. También a escuelas de
negocios y a centro de enseñanzas de idiomas.
principal?
El grueso del público que asiste a Aula son alumnos de Bachiller y 4º de la
ESO, y este es el público principal. Luego, están los padres que es un público muy
interesado en visitar Aula y tener acceso a los profesionales de la educación y a la
información. Y, luego, están los orientadores los cuales consideran que Aula es una
herramienta estupenda para su trabajo, ya que necesitan la información que obtienen
de Aula para dársela a sus alumnos y, por supuesto, para ellos mismos.
Sí.
9. ¿Cómo comunicáis la feria en las fases de pre-feria, feria y post-feria?
Aula la comunicamos a través de unas vías de comunicación que son genéricas
en todas nuestras ferias. Por un lado, tenemos una campaña previa dirigida a la
captación de expositores, que se basa fundamentalmente en medios sectoriales, aquí
tendríamos medios dirigidos específicamente a los profesores, a las asociaciones de
padres y a los colegios. De hecho, hacemos un mailing directo con toda nuestra base
de datos de más de 50.000 colegios de toda España. A los colegios les mandamos
invitaciones para que vengan en grupo y tengan información de primera mano. Tam-
bién estamos en redes sociales, de hecho, tenemos una empresa contratada para que
haga el seguimiento y mantenimiento de contenidos de Aula en las redes sociales. Y
una vez que se acerca más la fecha de la feria ya nos dirigimos con nuestras acciones
al público general, a través de campañas de publicidad en medios convencionales:
Publicidad exterior, campaña en radio, cartelería para los centros de formación, etc.
10. ¿Llevan a cabo una comunicación diferenciada hacia los expositores, hacia los
distintos perfiles de públicos a los que se dirigen y hacia la sociedad en su conjunto?
Sí. Los medios convencionales los utilizamos para llegar al público en general,
a la sociedad. Los medios especializados como la prensa especializada la utilizamos
para llegar a nuestros públicos objetivos tanto los expositores como a los alumnos,
profesores o padres.
Desde el alquiler del suelo, montaje del stand, mobiliario, catering, limpieza,
agua, Internet, etc., todos los servicios que pueda necesitar el expositor, un servicio
integral y total podríamos decir.
395
No estamos agotando esa vía, en Aula ha habido muy pocos patrocinios, este año
ha habido un patrocinio de Microsoft que ha patrocinado la “Sala de profesores”, un
espacio que se creó dentro de Aula y cuyo objetivo era darle una atención excelente a
los profesores que nos visitaban, era un espacio exclusivo para ellos, como los usuarios
más cualificados de esta feria.
13. ¿Se mide la eficacia de alguna manera? ¿Se desarrolla algún estudio post-feria
sobre nº visitantes, satisfacción, perfil de visitante, etc.?
No siempre, pero algunos años se contratan a empresas para que realicen en-
cuestas aleatorias tanto a expositores como a visitantes, básicamente para medir la
satisfacción de los expositores y visitantes con relación a los servicios y al funciona-
miento de la feria.
Estas encuestan siempre que se han hecho se valoraban y servían para mejorar,
tenemos en la feria un comité organizador, que son representantes de diferentes insti-
tuciones, con los que tenemos reuniones periódicas en donde valoramos y analizamos
la información de estas encuestas.
Y también intentamos medir el número de visitantes pero es difícil, no es una

feria con una taquilla, es una feria de libre acceso, no hay un registro directo del
visitante, no deja sus datos, por lo que la información tanto del número como del
perfil es deficiente.
El número lo intentamos medir por los autobuses que vienen e intentamos con-
tabilizar el público que va pasando uno a uno por la entrada de la feria, pero es muy
difícil.
En cuanto al perfil del visitante tenemos información de las encuestas antes

mencionadas, pero no siempre se hacen y cuando se hacen no suelen ser más de
2.000 encuestas frente a aproximadamente unos 120.000 visitantes que se estima que
tiene Aula.
14. ¿Qué valor otorga a la feria cómo herramienta promocional de las Universi-
dades?
Yo creo que es muy interesante, las universidades son uno de los usuarios que
repiten siempre, porque para una universidad la feria es una oportunidad para que
se dé a conocer dentro del entorno educativo superior y además, le permite tener
un contacto directo con los futuros estudiantes universitarios, muchas universidades
ponen a estudiantes actuales de su universidad en el stand para que asesoren a otros
estudiantes interesados. La feria les proporciona el valor del encuentro directo con
sus “clientes”, está claro que ahora con Internet cualquier alumno puede conseguir
información de todas las universidades. Pero este nuevo hábito nunca va a poder
sustituir a la necesidad de una entrevista personal, ese face to face que proporcionan
las ferias, el valor del encuentro directo. Por eso, y como te decía en la pasada
entrevista, las ferias perduran siglos y siglos, porque ningún elemento va a sustituir
esa necesidad que tiene el cliente de hablar con su proveedor o del proveedor de
conocer las necesidades del cliente.
Muchas gracias.
396
1.2. Entrevista a D. Ángel Asunción. Director Talent
Entrevista realizada el 24 de abril de 2012 en el despacho de D. Ángel Asunción

en las instalaciones de Feria Valencia (Paterna-Valencia).
Este año 2012 se ha celebrado la primera edición de Talent y surge como respuesta
a todas las inquietudes e informaciones que recibíamos del Comité Organizador de
Formaempleo.
Formaempleo había cubierto un ciclo, y en la edición de 2008 empezó ya un
hundimiento, un declive, porque el perfil del visitante no era el perfil que buscaba el
expositor, había cambiado tanto el expositor como el visitante.
El cambio del expositor vino motivado por la reorientación del planteamiento
participativo de la Generalitat Valenciana, la cual dejó de promocionar la Formación
Profesional a través de todos los stands ilustrativos de estas enseñanzas, y por otra
parte, el perfil del visitante era de menor edad y buscaba en Formaempleo vías
de ocio más que de información, entonces, claro, el expositor tradicional como las
universidades, escuelas de negocios, centros de formación privados, etc., no le sacaban
la rentabilidad que esperaban a corto plazo, ya que el análisis se hacía a corto plazo
ya que si se hubiera pensado a largo plazo la rentabilidad hubiera sido mayor pero
dadas las circunstancias que nos encontramos, prima el corto plazo sobre el largo
plazo.
Todo esto nos obligó a replantear el certamen de un modo radical, y evidente
fruto de ese replanteamiento surge Talent.
Qué ocurre, que Talent es otro concepto y queremos que se perciba como un
nuevo concepto, por eso en 2011 no se celebró la 1º edición de Talent para que no
se percibiera como el mismo producto con otra etiqueta. Dejamos 2011 en barbecho
para lanzar el proyecto posicionándolo ya de arranque como algo novedoso. Esa ha
sido la evolución, el tránsito de Formaempleo a Talent.
Talent es un certamen cuyo eje es la empleabilidad, es un certamen que no está
dirigido exclusivamente a estudiantes, sino también a profesionales tanto junior como
senior, a empresarios, etc., es decir, el público objetivo es mucho mayor, mucho más
amplio, y tiene otras cualidades.
La Organización es prácticamente idéntica a la de Formaempleo, porque de hecho
son estructuras que se replican feria a feria.
Tenemos un Órgano Rector Director que es el Comité Organizador, que está
formado por el Presidente y unos vocales, el presidente del Comité Organizador lo
nombra el Presidente de la Institución ferial y el presidente del Comité Ejecutivo de
Feria Valencia. Y una vez nombran al presidente del Comité Organizador, éste es el
que propone y nombra a los vocales. Y luego, lo que es la operativa, el día a día,
hay un director de grupo del cual mana la responsabilidad última de la gestión del
certamen.
El objetivo fundamental es conectar el mundo de la empresa con el mundo aca-
démico, porque si bien es cierto que se están haciendo esfuerzos importantes desde la
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universidad hacia la empresa, todavía son insuficientes, entonces ese es nuestro ma-
yor objetivo, que haya una conexión para que realmente los egresados directamente
puedan incorporarse no a un puesto de trabajo sino a un mundo profesional donde
sus competencias sean requeridas desde el minuto uno. Ese el objetivo fundamental
del certamen.
Lógicamente, hay otros objetivos, otro objetivo muy importante es que queremos
que el certamen sea un escaparate de todos los esfuerzos que está realizando la
Administración, por ejemplo ahora ha salido una especie de Erasmus que promueve
la Conselleria entre emprendedores y empresas foráneas. Hay un flujo hacia fuera y
hacia dentro de estos emprendedores con lo cual se enriquecen todos los países que
están cerrando este acuerdo. Estos son los 2 grandes objetivos.
La idea es que la formación, la capacitación, es un continuo, entonces claro,
no basta con tener un documento que acredite que has pasado unos estudios, lo
que tienes que hacer es mantener permanentemente la cualificación que el mercado
requiere.
Por eso la empresa te tiene que decir qué quiere, qué necesidades quiere cubrir,
qué habilidades quiere que tengas, para que tú tengas marcado tanto el destino como
las herramientas que te van a ayudar a llegar a ese destino.
El certamen es un certamen nuevo, la sectorización se ha hecho en atención a
un planteamiento entre comillas filosófico que es plasmar el conocimiento a través de
una red neuronal.
De hecho, el certamen tiene como epicentro un escenario que representa esa red
neuronal, en el Salón una de las diferencias sustantivas con respecto a Formaempleo
es el planteamiento, no se trata tanto de tener stand como de tener información, es
decir, al concepto información puedes llegar tanto a través de un stand como de una
ponencia, conferencia o charla.
Por ello, el certamen especialmente se ha configurado como un espacio donde
desde un escenario se va nutriendo permanentemente de información a los asistentes
y luego los asistentes lo que hacen es visitar los stands que efectivamente están
sectorizados y ubicados en esa red neuronal que hemos hecho, en la cual están:
Instituciones y Organismos de apoyo al ciudadano como el IMPIVA, SERVEF, etc.,
por otro lado, tenemos las escuelas de negocios, universidades, formación en idiomas,
tenemos también formación en habilidades donde están representadas las empresas
de coaching y también están representadas las empresas mediadoras para la búsqueda
de empleo, y estas son las sectorizaciones que hemos hecho.
Nos planteamos qué expositores que participaron en Formaempleo eran suscep-
tibles de participar en Talent, no era condición suficiente haber sido expositor en
Formaempleo para estar en Talent.
Una vez hicimos esa clasificación contactamos personalmente a través de telé-
fono o entrevista del modo más amable con ese antiguo expositor y mostrarle el
nuevo certamen y que estábamos abiertos a las ideas que quiera incorporar con su
experiencia.
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Esta fue la etapa previa a la comercialización, y luego ya directamente en rela-

ción a la respuesta obtenida ellos mismos nos prescribían o nos facilitaban posibles
entidades que pudieran participar también como expositores.
El proyecto se ha fraguado con el consenso de muchas partes y de hecho han
tenido un papel muy relevante las organizaciones empresariales de la Comunidad
Valenciana, está en el Comité Organizador ACIERVAL, AVE y el Consejo de Cáma-
ras, es una situación inédita, es la primera vez que las tres grandes organizaciones
empresariales de la Comunidad están en un evento de modo conjunto.
Hemos contado con un apoyo tremendo y luego los propios miembros del Comité
y sus Instituciones nos han estado dando también su apoyo.
principal?
El público visitante principal es el profesional tanto los junior como los senior,
el cambio iba en esa línea. Lógicamente, el estudiante de últimos cursos de Facultad
también está pero principalmente es el profesional y también el emprendedor.
Hay otro públicos más secundarios o que el volumen que representan es menor,
y entre ellos están los empresarios. Pero el principal es sin duda el profesional tanto
junior como también los senior, ya que la esperanza de vida se alarga y en consecuen-
cia se alarga la edad de jubilación con lo cual o alargas tus habilidades o te sales del
mercado. Y para alargar tus habilidades tienes que estar permanentemente formado
y capacitado.
Y finalmente otro público son los estudiantes de Bachiller, ese estudiante de
Bachiller a diferencia de lo que fue Formaempleo no es el eje, es una parte interesante,
importante, pero no es el eje. Tienen su razón de ser, su peso como visitante, pero
no se les invita tanto por su cualidad o característica de estudiante de Bachiller sino
como futuro emprendedor, futuro profesional.
Sí, en principio estamos satisfechos, lógicamente es una primera edición y siempre
quieres más. Pero estamos satisfechos, hemos visto que la acogida ha sido buena, se
ha entendido el planteamiento del certamen.
De hecho, los propios centros recibieron una comunicación de la Dirección Gene-
ral de Ordenación de Centros de la Conselleria en la que se les invitaba a venir pero
delimitando el perfil del visitante, no haciendo extensiva a todo el alumnado del
centro, donde se les hizo hincapié que la edad de corte era 16-17 años.
También es cierto que este año es un año con unas peculiaridades especiales, y
contábamos con que evidentemente podíamos ver minorada esa presencia no tanto
por voluntad del alumnado y de los centros sino por acuerdos que escapan a lo que
es el ámbito ferial.
La feria pretende tener una ruptura clara con lo que fue Formaempleo, y de hecho
también la comunicación del certamen ha supuesto una novedad. La feria realmente
se ha comunicado sobre todo en redes sociales, una feria nativa 2.0, si bien es cierto
que para no confiarnos solo al mundo de los bytes, se han hecho inserciones en pren-
sa para llegar al máximo público posible, buscamos llegar a todo el público objetivo
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y hay una parte de nuestro público objetivo que por edad y por tradiciones no es
tan proclive a las nuevas tecnologías. También utilizamos elementos de comunicación
como los clásicos carteles, dípticos que hemos distribuido en distintos campus univer-
sitarios llevando así la comunicación a la población estudiantil. Y también anuncios y
publirreportajes en prensa diaria. A diferencia con Formaempleo no hemos utilizado
las vallas publicitarias tradicionales, ni cuñas en radio. Pero sin ánimo de penalizar a
estos medios, sino que se ha entendido que con los medios que hemos utilizado hemos
conseguido la cobertura que queríamos, se hizo un estudio y se estimó que la elección
de medios seleccionada era la correcta. No obstante, como no hay nada absoluto se
puede plantear en un futuro mantener este formato de comunicación o cambiarlo,
ampliarlo, etc. Durante el certamen, este formato de feria es muy amable con las
redes sociales porque al tener una serie de ponencias, jornadas, mesas redondas de
modo ininterrumpido te van nutriendo de una información novedosa, tienes conte-
nido fresco y gracias a ello, a través de redes sociales, en Facebook, Twitter, en la
propia web de feria, estamos comunicando permanentemente a los distintos públicos
que tiene el certamen.
Sí, llevamos una comunicación diferenciada según el público, como te comentaba
antes.
La feria hoy por hoy da un servicio global al expositor, lo que hoy en día hacemos
no es venderle un stand es acompañarle en la captación de negocio.
Tenemos claro que el expositor viene aquí a hacer negocio y que se tiene que
olvidar de las molestias que puede entrañar la logística. Por eso nosotros nos encar-
gamos de suministrar una participación ferial completa que comprendería el stand,
servicio de azafatas, alojamiento, todo lo que se puede precisar incluso para clientes
del propio expositor, gestionaríamos desplazamientos, etc., en definitiva una oferta
de servicios global.
Sí, se les da la posibilidad de patrocinar en este caso mesas redondas, ponencias,
en ese sentido se les da todas las posibilidades.
13. ¿Se mide la eficacia de alguna manera? ¿Se desarrolla algún estudio post-feria
Sí, hay un estudio post-feria. Siempre todo aquello que se mide te da informa-
ción para corregir, mejorar, y también esa medición lógicamente no es solo a nivel
cuantitativo también recabamos información a nivel cualitativo.
Necesitamos saber la información, las sensaciones de los expositores, y de los
visitantes. Los datos cuantitativos por si solos no son informativos son simples datos.
dades?
La feria para la universidad es fundamental, si bien es cierto que hay otros cana-
les a través de los cuales el alumno-candidato puede hacer acopio de información, no
puede llegar a conocer el producto o servicio, no puede llegar a tener una percepción
400
real y completa, necesita tangibilizar ese producto o servicio y la manera de tangibi-

lizarlo por parte de la universidad es teniendo esa presencia en feria y pudiendo así
comunicar cara a cara exactamente cuál es su ventaja competitiva respecto a otra
entidad.
Evidentemente, cada candidato preuniversitario busca una ventaja competitiva
que sólo puede llegar a conocer a través de ese contacto y evidentemente la ventaja
competitiva que pueda tener una universidad puede ser la que no valore ese candi-
dato. En este caso tener una ventaja competitiva no quiere decir tengo la ventaja
competitiva.
Más que ventaja competitiva son elementos diferenciadores, pero ese elemento
diferenciador marca la distancia respecto a la oferta de otra entidad y no tiene por
qué ser lo que busca el candidato y sí lo que busca otro candidato, y para poder
decidirse es decisivo ese contacto cara a cara con la universidad, que te expliquen
cual es la diferencia y así saber si es esa la diferencia que tú buscas. Esto es algo que
no te puede dar una página web.
Muchas gracias.
1.3. Entrevista a D. Rafael Rodríguez. Director de Uni-

tour
Entrevista realizada el 26 de enero de 2012 en el Hotel Astoria de Valencia lugar

de celebración de Unitour Valencia.
Unitour se crea hace 7 años, en Círculo de Formación llevamos ya 16 años reali-
zando otra feria educativa que es FIEP que es de postgrados, y vimos que había un
hueco entre el salto del colegio a la universidad, podemos decir que Unitour nació de
la gran desorientación que tenían la mayoría de los alumnos a la hora de entrar en
la universidad.
Vimos que habían ferias educativas, macro ferias, tipo Aula en Madrid, Saló
de l’Ensenyament en Barcelona o Formaempleo en Valencia, pero no había algo
específico de universidad, tú ibas a Aula y podías encontrar escuelas de negocio,
universidades, fuerzas armadas, academias de peluquería, academias de cocina, y la
persona que acababa 2º de Bachiller y quería elegir universidad tenía que ir a una
macro feria que al final del día terminaba totalmente dispersa.
Por lo que la feria Unitour nos la planteamos con 2 ventajas frente a las ferias
convencionales que se hacían en el sector, una ventaja frente a la universidad, porque
va a recibir alumnos interesados en hacer una carrera universitaria y exclusivamente,
que es lo que más nos diferencia frente al resto de ferias, que son alumnos de 2º de
Bachillerato.
Y otra ventaja frente al colegio, porque tienen a todas las universidades no sólo
de su entorno de influencia sino también del resto de España en un mismo lugar y
de manera controlada sin masificaciones.
Y es que una de las grandes ventajas de Unitour es que los colegios vienen con
cita previa, así evitamos las aglomeraciones, para que así los alumnos puedan tener
401
un trato personalizado, buscamos el one to one, que el alumno se pueda sentar en

la mesa y la persona de la universidad le pueda informar y asesorar, sin estrés. Que
no sea todos al mogollón, sino que sea una atención personalizada y de calidad de la
universidad hacia el alumno.
Preferimos ferias pequeñas con las mejores universidades que a macro ferias.
Unitour está gestionada por Círculo Formación, esta compañía tiene ya 16 años
y organiza diferentes foros con el objetivo de facilitar puntos de encuentro entre
estudiantes, centros de formación y empresas.
Empezamos hace 7 años, con 7 ferias y 30 expositores y 350 alumnos por feria
de media. El segundo año con 11 ferias y 44 expositores, el tercer año con 18 ferias
y 65 expositores, el cuarto con 20 ferias y 77 expositores, el quinto con 22 ferias en
España y 7 en Europa y 120 expositores, el sexto año con 22 ferias en España y 8 en
Europa y 128 expositores y con una media de 800 alumnos por feria.
En 6 años se ha triplicado el número de alumnos y se ha multiplicado por 15 el
número de expositores. Lo que quiere decir que a los colegios les gusta y que a las
universidades también.
Y otra de las cosas destacables es que el 99 % de las universidades que empiezan
con nosotros repiten el año siguiente.
El único objetivo es que el alumno que está perdido en 2º de Bachiller sepa
realmente en qué universidad estudiar y qué carrera estudiar. Nuestro objetivo es
que salgan de la feria con las ideas más o menos claras y con respuestas a sus dudas.
Por lo tanto, podemos concretar que nuestro objetivo principal es el asesora-
miento y orientación de los alumnos que quieran estudiar una carrera universitaria.
De hecho, los alumnos cada vez vienen con preguntas más claras, antes los alum-
nos llegaban a una feria y no tenían ni idea de nada, ahora con Internet, vienen
ya más o menos preparados, saben qué universidades tienen la carrera que quieren
estudiar, vienen con preguntas más claras y específicas sobre lo que quieren estudiar.
También como organización nuestro objetivo es conseguir año tras año más uni-
versidades expositoras, lo cual como te he comentado se cumple y con creces.
Exclusivamente a alumnos de 2º de Bachiller. Y en segundo lugar, tanto a los
orientadores de los centros como a los padres que son en muchas de las ocasiones los
que ayudan en la decisión final.
La oferta expositiva está formada por universidades públicas y privadas, y por
centros adscritos de formación universitaria.
Para preparar la feria hablamos con los responsables de marketing o promoción
de los diferentes centros universitarios para informaros de los Unitour que se van a
celebrar y facilitaros toda la información sobre contratación.
En el calendario en el que se fijan las diferentes fechas de los Unitours se tienen
en cuenta fechas de exámenes y fiestas locales, para que sea una fecha en cada lugar
lo más conveniente posible.
402

A las Universidades públicas y privadas y a los centros adscritos de formación
universitaria.
principal?
Alumnos de 2º de Bachiller por las mañanas a través de los colegios con cita
previa. En cada Unitour nos dirigimos siempre a los centros educativos de la localidad
en la que se realiza.
Y por la tarde, está abierto a otros alumnos de 2º de Bachiller, padres, orienta-
dores, etc.
Nosotros mandamos a todos los colegios que nos lo solicitan invitaciones para
sus alumnos de 2º de Bachiller y con éstas pueden entrar, ya que hay colegios que
prefieren hacerlo así más que venir acompañándoles.
Sí.
En primer lugar, se hace un esfuerzo importante de marketing directo con los
diferentes centros educativos. Aproximadamente un mes antes de la celebración de
la feria se envía una carta al orientador y al director del centro informándole que se
va a celebrar la feria y que nos encantaría que su colegio asistiera con cita previa.
A la semana de enviar la carta, llamamos por teléfono o por correo electrónico y
confirmamos la visita y cerramos la cita previa.
Tenemos 2 newsletter, una de postgrado y otra de universidad. Tenemos más
de 10.000 personas que reciben la newsletter donde informamos de todas las ferias,
todas las actividades que organizamos. Y aparte, tenemos una sección de universidad
donde damos información de las universidades, de nuevas carreras, etc.
Otra manera de comunicar es con acuerdos locales con periódicos de la localidad
en la que se va a hacer el Unitour; en el caso de Valencia con Las Provincias, donde
ponemos publicidad desde 2 meses antes de la feria con anuncios en prensa y también
enviamos notas de prensa a todos los medios no sólo escritos como la prensa, sino
también enviamos las notas de prensa a la radio y a la televisión. Así alcanzamos a
más público como pueden ser los padres.
Sí, por supuesto, buscamos la especialización de la feria y también la especiali-
zación del mensaje, no te puedes dirigir igual a un padre que a un alumno, son
diferentes medios para comunicar las ferias teniendo en cuenta a los diferentes pú-
blicos.
El mayor Servicio que les damos es la captación de un candidato potencial para
su universidad.
El sistema que tenemos es muy sencillo, no hay ni stand, cada universidad tiene
una mesa de 2metros x1 metro y ya está. Les preparamos el Salón y las mesas con
403
sillas tanto para las personas que informan como para los alumnos que vayan a
informarse e intentamos dar todo tipo de facilidades.
Ofrecemos a los expositores un café y en ciudades donde no se puede salir a
comer les invitamos a comer en el sitio de celebración de la feria.
No, hay igualdad de condiciones, buscamos que todos sean visibles por igual,
incluso la organización decide las mesas que va a ocupar cada universidad.
Intentamos colocarlas en el Salón de manera que el flujo de alumnos sea lo
más rápido posible y no se creen aglomeraciones. Por ello, solemos colocar a las
universidades públicas de la localidad en las esquinas como medida para evitar las
aglomeraciones en puntos calientes como la puerta de entrada, acceso a los aseos o
en el centro del Salón.
13. ¿Se mide la eficacia de alguna manera? ¿Se desarrolla algún estudio postferia
Tenemos dos informes anuales, uno es el perfil del demandante del máster y
el otro es el perfil del futuro universitario en España. Además son 2 informes que
normalmente todos los medios de comunicación publican.
En cada Unitour hacemos una encuesta a todos los alumnos que vienen, donde
les preguntamos dónde quieren estudiar, qué es lo que más valoran a la hora de
escoger universidad, qué quieren hacer cuando acaben la carrera, y de todas estas
respuestas hacemos un estudio que luego enviamos a los medios de comunicación.
Y a los expositores también les hacemos una encuesta de calidad hacia nosotros,
para que valoren a Círculo Formación y para que valoren la feria: Ubicación, los
alumnos que han ido, que si la organización ha estado bien, etc., para implementar
planes de mejora.
Y a todos los alumnos que asisten, les damos un CD con todas las universidades
españolas que hay, con todos los grados que imparten, notas de corte, etc. Y a los
orientadores lo mismo, les damos el CD.
A los orientadores también les hacemos la encuesta. Con todas estas encuestas
sacamos muchísima información para mejorar año a año.
dades?
Si el 99 % repite, es que realmente las universidades ven que es un buen instru-
mento como promoción. Porque al final el coste por universidad es mínimo comparado
con estar en Aula, o estar en un medio pagando un anuncio, al final estamos cobrando
1.500 euros por mesa, y esto se amortiza rápidamente, la inversión merece la pena.
Muchas gracias.
1.4. Entrevista a D. Carlos Parra. Universidad Alcalá de

Henares
Entrevista realizada al Director del Servicio de Orientación al Estudiante D.

Carlos Parra. La entrevista se realizó el 10 de abril de 2012 en su despacho de la
universidad.
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1. ¿Dónde se ubica el Servicio de Promoción dentro del organigrama de su uni-

versidad?
Actualmente, y no sé si de forma coyuntural, el Área de Promoción está ubicada
en el Servicio de Orientación al Estudiante, que incluye las actividades de promo-
ción, información, orientación profesional y laboral, prácticas en empresas, bolsa de
empleo, en fin, orientación profesional.
Y dependemos en la actualidad del Vicerrector de Estudiantes y Deportes.
El Servicio está integrado por personal funcionario general y dependiendo del
puesto tienen una categoría distinta. Pero no hay una especialización profesional,
por así decirlo, en el Área de promoción. En cambio, en el Área de orientación
laboral, sí que hay técnicos especializados en empleo, pero en el Área de promoción,
la especialización de uno viene con la experiencia.
Básicamente son las relaciones con los centros de secundaria. Hay sobre todo
tres tipos de actividades estrictamente de promoción: El programa de jornadas de
puertas abiertas, que hacemos en esta universidad de una forma bastante agresiva,
y que ocupa gran parte de la actividad del Área de Promoción, ya que empezamos
a finales de noviembre y terminamos a mediados de abril. Y esto supone que a lo
largo de todos esos meses y con un calendario más o menos prefijado nos visitan
centros de secundaria de toda la Comunidad de Madrid, principalmente de nuestra
área territorial.
Es la actividad que requiere más recursos, más tiempo, más medios, y supone
la visita en torno de más de 100 centros de secundaria cada año. Son normalmente
alumnos de 2º de Bachiller y les hacemos unos itinerarios prefijados en función de
las áreas de conocimiento. Específicamente hay tres grandes itinerarios: de Ciencias
y Sanitarias, de Humanidades y Jurídicas, y finalmente, de Técnicas. Vienen aquí a
la universidad; cada día tenemos entre 100-150 alumnos, que al final suponen unos
4.000 alumnos. Cuando llegan se les hace una presentación de la universidad y luego
se dividen por itinerarios.
Otra actividad es la contraria, es decir, nos llaman los centros para que vayamos
a informar en el propio centro a sus alumnos de la universidad: Oferta, acceso, etc.,
aproximadamente hemos ido a visitar este año a 45 centros.
También, todos los años organizamos una especie de Congreso o Encuentro con
los orientadores de centros de secundaria, donde les informamos de las novedades
que hay legislativas o académicas, o de cualquier otro tipo. Para ello, se imparten
unas conferencias, donde lo que se trata al final es de mantener el contacto con ellos.
También tenemos campañas de difusión en prensa, en radio, donde hacemos
hincapié en la época de la selectividad, hacemos micro programas en emisoras de
radio locales de Madrid como en la SER, COPE, Onda Cero y Punto Radio.
A la Jornada de puertas abiertas, sin duda. Detrás de las jornadas hay muchísi-
mas personas que están trabajando, no sólo del Área de Promoción, sino que cada
centro, dentro de la universidad que visitan los alumnos, hay al menos un profesor
405
que se designa coordinador y muchas veces un alumno de la Titulación, para no sólo

acompañar al profesor sino también para dar una visión a los futuros estudiantes de
la universidad desde la perspectiva de alumno.
Si al final se visitan 6 centros en cada Facultad, hay un coordinador y un alumno,
y toda esa actividad, a lo largo de varios meses, genera que tengas a mucha gente
detrás coordinándose y trabajando para que todo salga bien.
5. ¿Qué importancia dais a la Feria como herramienta de promoción universita-
ria?
Esto ha ido por etapas, dependiendo de la política que se sigue en la universidad,
lo que corresponde ya a los Vicerrectorados y a los Rectorados. Ha habido épocas
donde se ha apostado por una política más agresiva, incisiva, en las cuales asistíamos
a ferias hasta en México. Últimamente, más por temas de recursos u otras cuestiones,
desde hace dos años, solo hemos ido a una, que es Aula.
Aula se deja porque es la feria de las ferias. Yo siempre he dicho que la universidad
que no está en Aula es que no existe, hay que estar en Aula para estar compitiendo
legítimamente con las demás universidades.
Actualmente, sólo en Aula.
Dar a conocer la universidad, su oferta, los servicios, sus características, etc.
Como universidad pública que somos competimos legítimamente con las demás uni-
versidades públicas, no vamos como las privadas con agresividad, a captar alumnos,
etc. Nosotros vamos a informar y a dar a conocer.
Básicamente a futuros estudiantes universitarios y, por supuesto, a orientadores.
iniciales? ¿Creen que es la actividad promocional con la que más alumnos potenciales
contactan?
A priori sí, lo que pasa es que en Aula resulta imposible medir el número de
visitantes de tu stand. Hay momentos en que no se puede ni andar, por eso es difícil
hacer una estadística del tipo de alumnos que van a informarse.
Tenemos un folleto por cada una de las titulaciones aparte de los folletos gene-
rales, y todos los exponemos en Aula, esto te lo comento porque lo único que podemos
hacer es un cálculo de los folletos que hemos entregado dependiendo de lo que hemos
llevado, para estimar cuanta gente ha pasado por el stand.
No hay otra forma de medirlo, pero claro es un dato hasta cierto punto fiable,
pero bueno es indicador tanto de los alumnos que han pasado como de la demanda de
las distintas carreras, de hecho podemos ver después de Aula que hemos entregado
5.000 folletos de Medicina y 700 de Historia como un claro indicador de lo que
demandan los alumnos.
No obstante, intentamos medir a los orientadores que vienen. Para los orien-
tadores tenemos un apartado especial, que está señalizado y van directamente los
orientadores, donde les tenemos preparados unos dossieres, nos rellenan una ficha
406
con sus datos, y claro esa información sí que la controlamos y por lo tanto registra-
mos los orientadores, o tutores-profesores de los centros, es decir personal docente
que pasa por nuestro stand.
Y en cuanto a lo que me preguntabas sobre si creo que es la actividad con la que
más alumnos potenciales contactamos, pues entiendo que numéricamente sí, pero a
nivel cualitativo no, y al final es lo que importa, las jornadas de puertas abiertas en
este aspecto es mucho más eficaz.
Vamos a Aula, ya que es nuestra feria de referencia y de momento a ninguna
otra.
Sí, siempre ha habido una estrategia detrás de cada participación, ahora tenemos
la estrategia de Aula solamente.
En mi opinión, es una inversión, todo lo que hacemos en promoción y publicidad
es una inversión, evidentemente puede conllevar un mayor o menor gasto en medida
de los resultados de esa acción.
Lo que sí que es evidente es que es muy caro estar en Aula, por eso pienso que
es una inversión pero una inversión que conlleva un esfuerzo económico importante.
Muy alto, el coste de participación en Aula es muy elevado. De hecho, me imagino
que en 2013 se replanteará el tema, porque el gasto es muy importante y ya este año
2012 no ha ido una universidad de referencia como la Complutense de Madrid.
14. Defíname los criterios para elegir y definir su stand. Tipo de stand, objetivos,
diseño, espacio.
Nosotros nos ajustamos cada año a la distribución que hace Ifema en función del
espacio contratado. Nuestro espacio es intermedio, no es ni de los más pequeños, ni
de los más grandes, la ubicación dentro del pabellón normalmente es la misma que
siempre tienes a no ser que tú pidas algún tipo de cambio, nosotros contratamos este
año 212metros cuadrados de espacio.
Luego, cada universidad hace el stand según su criterio; nosotros contratamos a
una empresa externa para que diseñe el stand según tus necesidades y características
que quieres, nosotros llevamos ya 4 años haciendo el mismo stand, esto nos cuesta
menos pero también conlleva su coste porque supone el gasto de guardar, almacenar
durante todo el año todas las estructuras aprovechables y luego cuando llega Aula
construirlo otra vez, supone un coste importante pero no tanto como hacer un stand
nuevo cada año.
Este stand lo contratamos para 2 años y después de los 2 años pasó a ser de
nuestra propiedad y nos cobran lo que es la instalación de cada edición y el almace-
namiento y conservación del stand.
En cuanto al stand en sí, es un stand tipo isla, abierto, donde la gente puede
entrar, con un mostrador amplio donde el personal de la universidad te atiende,
detrás justo hay un almacén para los miles de folletos que tenemos.
407
También hay un espacio reservado para orientadores u otro público cualificado

de los centros. Teníamos también 2 paneles con 2 pantallas donde poníamos un vídeo
de la universidad permanentemente.
Esta misma empresa que nos hizo el stand y nos lo almacena y mantiene, nos
hace todo lo que es montaje y desmontaje del mismo.
16. ¿Están satisfechos con los tiempos de montaje y desmontaje, y las facilidades
que ofrece la Organización a este respecto?
Sí, los plazos los fija Ifema y los instaladores y personas que vienen a montar y
desmontar tienen mucha experiencia en ello y con Ifema y no hay problemas. Ifema
nos manda con varios meses de antelación toda la información sobre las condiciones
de contratación, etc.
Es personal interno, del propio Servicio de Orientación y Promoción, personal
de información y tenemos también becarios que son alumnos de la universidad.
No.
19. ¿Hacen alguna reunión o formación antes de la Feria con todo el personal del
stand?
Sí, hay que hacer un planning de asistencia, fijar horarios, ya que somos muchas
personas las que estamos allí, mayoritariamente todos sabemos cómo informar pero
a los becarios sí se les explica las pautas a seguir, lo que tienen que decir, etc. Una
vez allí, la mecánica se asimila enseguida.
20. ¿Cómo comunican su participación ferial antes, durante y después de la Feria?
En primer lugar, se comunica en la página web de la universidad e informamos
a nuestros centros, e Ifema tiene también canales que comunican la celebración de
Aula tanto a los centros directamente a través de invitaciones, como en prensa no
sólo local sino también en prensa nacional y otros medios, que hacen que Aula en mi
opinión esté suficientemente anunciada.
21. ¿Realizan invitaciones previas a los públicos visitantes de mayor interés para
su Organización?
No, antes sí que se hacía pero ahora directamente la Organización de Aula envía
estas invitaciones a los centros, incluso en la actualidad estas invitaciones se pueden
descargar desde la página web de Ifema, por lo que no tienen razón de ser.
22. ¿Utilizan técnicas de captación durante la Feria como actividades en el stand,
exhibiciones, talleres, etc.?
No hemos hecho nada en particular, lo único es que ponemos exposición de
vídeos donde pueden ver las instalaciones de la universidad, la oferta académica, etc.
Y como algo particular de este año, hemos llevado al stand la tuna universitaria. De
hecho en la inauguración le pusieron a la Infanta Elena la capa y salimos en todos
los medios, estuvo muy bien.
blicos visitantes?
408
Sí, el material informativo que damos es el mismo que damos en todas nuestras
actividades, pero cuantitativamente todos nuestros folletos, que nosotros los organi-
zamos por titulaciones y genéricos, los damos mayoritariamente en Aula.
Si que hacemos una Guía de orientadores que es CD con toda la información que
puede necesitar este público, que se hace ex profeso para Aula.
En cuanto a merchandising cada vez damos menos, damos bolígrafos, lapiceros,
gomas y poco más. A los orientadores se intenta dar un mejor regalo pero este año
el presupuesto ha estado muy justo y en regalos promocionales prácticamente no se
ha gastado nada.
Nosotros utilizamos Aula para pulsar al futuro alumnado universitario, nos sirve
para ver qué tipo de información nos demandan, cuál es la tendencia actual, qué
preguntan, sus intereses, etc. En cuanto a las universidades públicas nos conocemos
y seguimos más o menos los mismos estilos comunicativos. Pero sí que es verdad que
intentas analizar, observar, lo que hacen las privadas y el resto de públicas, cómo
organizan la información, sus folletos, sus mensajes, etc.
25. En este sentido, ¿creen que es una herramienta útil de investigación de mer-
cados?
Sí, creo que tiene cierta utilidad.
26. ¿Cómo registran la información de los visitantes? ¿Hacen seguimiento de los
orientadores y alumnos que pasan por el stand?
Los alumnos por el stand no los registramos, como ya hemos comentado, sí que
sabemos más o menos los alumnos que nos han visitado por los folletos que hemos
dado.
A los orientadores como también te he comentado sí que los registramos, no sólo
orientadores, directores de centros, tutores, en fin, profesores que vienen representan-
do a un centro. En el registro, mientras les damos su CD y la bolsa de información
con todos los folletos, les recogemos los datos en una ficha.
Sí, a estos orientadores-profesores, les mandamos información de la universidad,
intentamos estar en contacto con ellos continuamente.
28. ¿Qué criterios y métodos aplican para evaluar la Feria?
Realmente, lo que acabamos de decir, ver el movimiento de folletos, el número
de orientadores que han pasado por el stand, y nuestra propia percepción.
prestados por las Organizaciones feriales?
Ifema está bastante bien estructurada y coordinada, pero la queja absoluta es
que son carísimos todos los servicios que contratas. Y eso es una queja general.
En cuanto a Aula me parece adecuado, estoy satisfecho.
En cuanto al resto de ferias, yo siempre he propuesto hacer un programa de
asistencia a Ferias y Salones más pequeños que Aula, que no conlleven tanto gasto, y
409
fuera de la Comunidad de Madrid, sobre todo en provincias limítrofes. Por supuesto,

con un trabajo previo de análisis en el que se estudie dónde nos interesa asistir
teniendo en cuenta la procedencia de nuestros alumnos.
Pero también es verdad que ahora mismo estamos inmersos en una crisis y no se
puede llevar a cabo.
Muchas gracias.
1.5. Entrevista a Dña. Sonia Brox. Universidad Antonio

de Nebrija
Entrevista realizada a la Directora del Servicio de Promoción y Admisiones Dña.

Sonia Brox. La entrevista se realizó el 24 de febrero de 2012 en Aula.
versidad?
Nuestro Servicio se llama de Promoción y Admisiones y se ubica dentro del
Departamento de Desarrollo Universitario que depende directamente del Rector. Y
comprende tanto Promoción y Admisiones, como Publicaciones, web, on line, off
line, marketing en general y audiovisuales.
Nosotros somos todos Licenciados, en el caso de Promoción y Admisiones, pro-
vienen la gran mayoría de Publicidad y Marketing. Buscamos un perfil de Ciencias
de la Comunicación y joven.
Buscamos el contacto con los colegios a través de visitas en los centros, también
tenemos presencia en ferias sobre todo en las ferias Unitour. En Madrid vamos a
Aula y a las grandes de algunas provincias que nos interesen, ahora mismo de este
tipo aparte de Aula vamos a la del Principado de Asturias.
Para nosotros todo lo que hacemos en este sentido tiene por objetivo posicionar-
nos como marca, todavía esto para nosotros es un reto. En los últimos 3 años creemos
que hemos dado un salto bastante grande, pero todavía nos queda camino porque
somos muy jóvenes. Nos enfrentamos a universidades con una tradición larguísima.
Recursos económicos a la marca y recursos humanos a la atención al candidato,
a sus padres, a través de nuestras acciones de promoción.
ria?
Para nosotros es un tema de posicionamiento, porque creemos que el valor de
los datos que consigues en la feria es muy cuestionable. Cuando nosotros hacemos
investigaciones de mercado para saber en qué momento nos recuerdan, vemos que nos
van recordando mucho mejor que hace unos años pero estamos aún 4º-5º posición,
sobre todo fuera de Madrid. En Madrid sí somos más conocidos pero fuera de Madrid
no somos tan conocidos. Así que seguimos trabando en posicionarnos lo mejor posible.
410

Sí, básicamente a Aula y a todos los Unitour.
Posicionamiento de marca.
Alumnos de últimos cursos de Bachillerato y alumnos de Formación Profesional
superior, pero es verdad que hay que tener en cuenta que a las ferias cada vez vienen
alumnos más pequeños, y empieza a perderse el objetivo de lo que estamos buscando,
porque con lo que tú informas a un alumno ahora mismo que es de 3º de la ESO, no
sirve para nada cuando llega a 2º de Bachillerato, es que no merece la pena ni para
ellos ni para nosotros, porque ya se ha olvidado, o ha cambiado de preferencias.
contactan?
Cada vez menos. Hace unos años muchísimo, de hecho, de miércoles a viernes
es un entretenimiento para los chavales que vienen con el colegio y lo que quieren es
que les des merchandising y que les cuentes poco.
No, potenciales no, la conversión es alta pero porque se hacen muchísimos con-
tactos, pero los recursos humanos y económicos que se invierten en la feria estamos
empezando a plantearnos si en verdad compensa.
Sí, a la de Asturias vamos porque tenemos mucho alumnado de allí, y a Aula,
por supuesto, porque es la principal y hay que estar.
Sí.
Empezó como una inversión y ahora nos estamos planteando si es un gasto.
Es altísimo. Además, si quieres destacar de alguna manera tienes que traer mu-
chos elementos innovadores y todo ello es mucho gasto no sólo económico sino tam-
bién humano. Nosotros tenemos en el stand muchas personas que están poniendo su
tiempo y los recursos humanos hay que cuidarlos por encima de todo.
diseño, espacio.
Este año hemos intentado fomentar nuestro eslogan del Contrato Nebrija. Parte
de la idea de que nosotros tenemos prácticas profesionales para todos los alumnos; es
obligatorio, está dentro del plan de estudios y, además, comprende una cantidad de
créditos importante. Además, para nosotros es muy importante la Bolsa de trabajo, es
decir, el hecho de que ellos no vengan aquí simplemente a formarse sino que también
salgan como profesionales. Por otra parte, el tema de las competencias profesionales
también las trabajamos mucho, el darles una serie de habilidades, que sepan liderar
equipos, lo que son las competencias profesionales.
411
Por eso, nosotros, el contrato que le ofrecemos es por una parte una universidad
que les forme como profesionales, por otra parte, las empresas con las que nosotros
tenemos los convenios para que ellos hagan las prácticas y, posteriormente, para que
se puedan incorporar a la bolsa de trabajo. Y ellos, los alumnos, que también tienen
que poner su parte para que este contrato funcione.
Luego, también el stand se basa en los colores institucionales, que lleve todo
el rojo posible y luego tenemos lo que nosotros llamamos la parte living que es el
Living Nebrija, que es vivir la universidad. Una muestra de esto es el coche Mini que
tenemos en el stand, que lo han construído nuestros alumnos. La universidad les ha
puesto los recursos que ha podido. Esta parte living es la parte de atrás del stand.
Donde también aparte del Mini los de Artes escénicas hacen sus performance, donde
hacemos camisetas, etc. Y luego la otra parte del stand es la parte informativa.
Lo hacemos con un Estudio de arquitectos, ellos nos pasan unos primeros planos
y luego nuestros alumnos de diseño intervienen y nos dan sus ideas, intentamos
siempre que nuestros alumnos se involucren en todas las actividades posibles.
Este Estudio subcontrata ya todos los servicios como carpintería, etc., para mon-
tar el stand. Pero sí que estamos teniendo un problema grande con las medidas que
nos pasa Ifema de los stands porque nosotros tenemos varios stands modulares y
claro a la hora de fabricar vinilos si no te dan las medidas exactas es un desastre.
En principio parece que sí, el Estudio de Arquitectura no nos transmite muchas
quejas en este sentido.
De la universidad, tenemos entre 3-4 alumnos por titulación, y unos 2 profeso-
res de cada titulación que les están dando apoyo. Más el personal de Promoción y
Admisiones.
No.
stand?
Sí, a los alumnos los reunimos por Áreas, repasamos con ellos tanto lo que tienen
que contar de su titulación, como qué directrices hay que seguir y rasgos principales
de la universidad para que todos cuenten lo mismo.
Sí, a través de comunicación interna diciendo en qué stand estamos, porque
aparte de los profesores que participan hay personal de la universidad que pasa por
aquí, los de publicaciones pasan para ver cómo han quedado los vinilos, los Directivos
pasan todos por aquí, etc.
su Organización?
412
No. Pero como sabes paralelamente a Aula se hace el Foro de Postgrado y del
Foro sí que lo comunicamos a los alumnos de la universidad por si quieren pasar por
allí a informarse de nuestros postgrados.
Sí, como te he comentado con lo de Living Nebrija, con el Mini están haciendo un
concurso de cómo mejorarías nuestro Mini y luego lo van a seguir por redes sociales
y habrá premios al final. Tenemos 2 comunity manager permanentemente aquí que
están subiendo contenido a las redes sociales.
blicos visitantes?
Todos los años el material nuevo sale para Aula, hacemos un material para el
orientador, ex profeso, otro material para el alumno y luego materiales específicos de
acciones, por ejemplo, este año el Mini lleva su propio folleto.
No solemos dar merchandising, tenemos algún detalle pero no es nuestro fuerte.
Interrelacionamos tantísimo que no hace falta venir a Aula, nos estamos viendo
permanentemente, en Unitour, en los colegios, etc. Sí que es verdad que a nuestros
comerciales se les da la directriz de que cojan los folletos de las otras universidades,
se analizan los stand, incluso desde Marketing on line ven si las páginas web de otras
universidades han tenido cambio para Aula, etc.
cados?
Sí.
Tenemos fichas físicas que luego las pasamos a la base de datos y se hacen
mailings específicos para estos contactos. Por supuesto, a los orientadores también
se les registra.
Sí, es el fin.
Tenemos números brutos a través de las fichas que hemos cumplimentado, pero
hay que analizar cuantas son de 3º, de 4º, de 1º, de 2ºBach, cuantos de verdad están
interesados, etc.
La entrada es un caos, sobre todo el primer día que viene la Infanta y no beneficia
nada más que a Ifema y las tardes están siendo muy flojas, entonces si ellos te están
garantizando una cantidad de público visitante debería estar ese público no otro
público peor y en menor cantidad. Empieza esto a ser cuestionable, hace años había
dos pabellones para Aula y ahora es un pabellón pequeño.
413

Va cobrando importancia Unitour para nosotros porque nos hace llegar a públicos
de fuera de Madrid y este año con Aula estamos muy disgustados.
Muchas gracias.
1.6. Entrevista a Dña. Sara Peinado. Universidad Autó-

noma de Madrid
Entrevista realizada a la Directora de la Oficina de Orientación y Atención al

Estudiante Dña. Sara Peinado. La entrevista se realizó el 24 de febrero de 2012 en
Aula.
versidad?
Nuestro Servicio se llama Oficina de Orientación y Atención al Estudiante y
depende del Vicerrectorado de Estudiantes.
En la Oficina somos unas 20 personas, 3 de los trabajadores del Servicio somos
personal laboral de la universidad, nuestro perfil académico es de Licenciado, un psi-
cólogo, un químico y un historiador, es decir, nada relacionado con la Comunicación
o el Marketing, por ejemplo.
Y el resto de personal que conforma el Servicio son becarios, que son alumnos
de diferentes titulaciones. No pedimos un perfil específico.
Principalmente el colectivo al que nos dirigimos es el estudiante preuniversitario.
Durante mucho tiempo éste ha sido el estudiante de Bachillerato, pero ahora también
se está haciendo un esfuerzo con los alumnos de Formación Profesional.
Para ambos públicos las acciones son muy variadas, hay que señalar que atendien-
do a la situación económica actual, se han ido reformulando las acciones y maneras
en las que nos dirigimos a ellos.
Por ejemplo, este año hemos puesto como novedad un proyecto de visitas a cen-
tros de enseñanza de Secundaria y Formación Profesional, e incluso a Ayuntamientos
que nos piden que vayamos a dar charlas informativas.
En relación a ferias, antes íbamos a muchísimas más ferias pero ahora hemos
reducido bastante.
Y por último, en relación a otras acciones, hacemos actividades dentro del mismo
campus como visitas guiadas, donde recibimos a grupos de estudiantes, les enseñamos
la universidad, respondemos a las dudas que puedan tener, etc.
También realizamos jornadas de puertas abiertas, en las que recibimos alrededor
de 10.000 estudiantes en 3 días, donde no sólo se les enseña el campus sino también
se les da información específica de grupos de titulaciones: Del área de Ciencias, de
letras, de Ciencias jurídicas, etc.
414
Estas son básicamente las acciones que llevamos a cabo y, aparte, elaboramos el
material informativo.
Es muy difícil discriminar, para mí las más fuertes son las jornadas de puertas
abiertas, donde se le dedica no sólo esfuerzo de parte de nosotros sino también de
toda la comunidad universitaria ya que movilizamos a toda la universidad: Profesores,
equipos decanales, equipos de dirección de centros, etc.
Y Aula, es otra de las actividades que nos lleva mucho tiempo, mucho esfuerzo
de preparación de materiales informativos específicos para el perfil del estudiante que
viene a este tipo de eventos. Y también mucho esfuerzo en cuanto a la cantidad de
gente que está en el stand, no sólo los componentes de la Oficina sino también vienen
profesores de la universidad.
ria?
La feria como concepto promocional es importante. En Aula sabemos que llega-
mos a un gran número de estudiantes, a los que, o bien les damos a conocer la
universidad o, si ya la conocen, les informamos de las opciones que nosotros les
ofrecemos.
Para mí tiene mucha utilidad, sobre todo por el planteamiento que nosotros da-
mos a nuestra presencia aquí. Muchos estudiantes vienen para pasar el día, de hecho,
hemos realizado este año encuestas a los orientadores para detectar si la actividad
es obligatoria o voluntaria para los alumnos, y en muchos casos es obligatoria y eso
supone que muchos estudiantes que vienen no querrían estar aquí, no tiene ningún
interés.
Desde este panorama, lo que hacemos es que al estudiante le damos la informa-
ción aunque no nos la pida. El estudiante que viene por venir y viene al mostrador
y te dice que quiere un bolígrafo nosotros le decimos que no, le enseñamos nuestra
oferta de estudios, le preguntamos qué le interesa, qué opción de Bachiller ha escogi-
do, si al alumno no le interesa nada fuera, no hay nada que ofrecer, y si el estudiante
más o menos delimita qué es lo que le gusta o le interesa, le ofrecemos la información.
Ninguna persona que venga al stand se marcha solo con un folleto, se marcha
con un folleto que recoge una información que le hemos explicado previamente.
En general, la feria, en este caso Aula, tiene utilidad para los orientadores, profe-
sores, y alumnos con interés, que vienen voluntariamente, pero para la gran mayoría
de los alumnos que vienen obligados la feria no tiene utilidad.
Últimamente sólo participamos en Aula.
Hemos ido a ferias de otras Comunidades de las que teníamos estudiantes o que
teníamos demanda de información de estudiantes.
También hemos estado en el extranjero como en Portugal. Con grado y post-
grado hemos estado en México varias veces, sobre todo en estos países latinos están
interesados en venir a cursar postgrados y hay mucha demanda, pero ya no vamos
por la situación económica que tenemos. También a Unitour fuimos algunos años
pero hemos dejado de ir, por lo mismo, por ese replanteamiento que hemos tenido
que hacer de nuestras acciones por la crisis.
415

Principalmente, lo que buscamos es que el estudiante que viene al stand co-
nozca qué es la Universidad Autónoma, qué perfil tiene la universidad, qué tipo de
universidad es.
Tenemos estudiantes en el stand porque queremos que nuestros estudiantes atien-
dan a los futuros estudiantes, y que se lleven información útil. Y así conseguir que la
Autónoma, con la información que les hemos ofrecido, entre dentro de sus opciones
de universidad.
Antes en Aula traíamos una información muy amplia en la que se encontraba
nuestra oferta de estudios de grado y postgrado, ahora al coincidir Aula con el Foro
de postgrado, nuestro objetivo es fundamentalmente el estudiante preuniversitario
de Bachillerato y Formación Profesional. Ya que para la oferta de postgrado tenemos
otro stand en el Foro.
contactan?
No, hay mucho estudiante de 4º de la ESO, que viene obligado, y ahí radica
el problema. Porque no estaría mal que un estudiante de 4º de la ESO que tenga
interés venga pero no suele ser el caso, además muchas veces a este alumno no se le
ha explicado previamente qué es lo que se va a encontrar en la feria, qué información
va a poder obtener, etc.
Así que, a veces, el problema no es que venga de 4º de la ESO o de 1º de Bachiller,
el problema es que no vienen informados. El estudiante que más claro lo tiene porque
sus circunstancias le obligan a ello es el estudiante de 2º de Bachillerato.
Creo que para el estudiante de 1º de Bachillerato sería muy interesante visitar
la feria y sacarle partido, y el de 4º de la ESO tiene muy poca información sobre a
qué viene y qué se va a encontrar.
En cuanto a alumnos potenciales que contactamos pondría al mismo nivel Aula
y Jornada de Puertas abiertas.
En otras ocasiones hemos tenido la opción de ir a varias ferias lo cual es positivo
para observar qué había, qué perfil de estudiante pasaba por esa feria; en algunos ca-
sos hemos ido como observadores, es decir, sin stand. Entonces lo que siempre hemos
hecho es que cuando todavía no conocíamos la feria íbamos porque nos interesaba
geográficamente íbamos con la mínima inversión, un pequeño stand, una presencia
modesta.
De esta manera, observábamos el perfil del estudiante, veíamos si nos interesaba
estar otros años, si la conclusión que obteníamos era positiva hemos vuelto y, en caso
contrario, ya no hemos vuelto a ir.
Por supuesto.
416
Con el paso de los años que vas teniendo una visión más global, Aula considero
que si no llevas a cabo otras acciones en la universidad es una inversión, pero es un
gasto muy fuerte el que conlleva y habría que evaluar bien en qué medida el gasto
compensa, es algo que nos llevamos planteando tiempo.
En el caso de otras actividades en las que tú decides ponerlas en marcha sí que
evalúas muy bien el gasto que te va a conllevar y si compensa con el resultado que
vas a obtener.
En el postgrado sí que es una clara inversión porque te viene gente realmente
interesada, son otra edad, otro compromiso, y el estudiante preuniversitario es más
pequeño, más inmaduro, menos responsable de sus decisiones.
Yo llevo haciendo 17 Aulas y ha evolucionado muchísimo, el perfil del estudiante
también, de alguna manera entra en nuestras cabezas el hecho de que en Aula hay
que estar, pero tengo mis dudas.
Mucho, es alto, y eso que nosotros hemos reducido nuestro coste de participación,
pero, aun así, de todas nuestras actividades es la actividad que más gasto supone.
diseño, espacio.
Siempre el planteamiento es el mismo, es un stand de tipo isla principalmente
informativo con un mostrador muy amplio para favorecer que los estudiantes puedan
recibir la atención deseada, de una forma relativamente rápida, para que cuando haya
mucha afluencia de público no tengan la sensación de que están esperando mucho
tiempo a que alguien les atienda.
También tenemos un espacio pequeño reservado para la atención a los orienta-
dores, para explicarles los materiales informativos que les damos, no le damos una
bolsa y se acabó, le decimos qué lleva esa bolsa y con qué objetivo hemos preparado
ese material.
Y luego, un almacén central donde guardamos todos los materiales.
El stand lo construye una empresa externa con las directrices que nosotros les
marcamos. Nosotros les explicamos qué necesidades tenemos, cual es la forma en la
que nosotros queremos dar la información en el stand y tratamos de combinar la
estética con la utilidad. Y si hay que dar más peso a algo damos más a la utilidad.
Luego, ellos lo construyen todo, y nosotros cuando ya está sobre todo el almacén
montado venimos con el material y organizamos todo el material informativo dentro
del almacén.
En términos generales sí. Pero a veces te piden mucha exigencia en ciertas cues-
tiones y cuando somos nosotros los que tenemos alguna necesidad es complicado a
veces conseguirlo. Al final, normalmente todo se resuelve porque la gente tiene buena
predisposición. Pero percibo que la Institución ferial como tal ve al expositor de Aula
como un expositor no profesional, y eso a veces se nota.
417

Es todo personal de la universidad, y todos ellos con un alto nivel de pertenencia a
la universidad y eso es importante para podérselo transmitir a los futuros estudiantes.
Vamos todos los integrantes de la Oficina, y convocamos además una beca, se
hace una selección en base a diferentes criterios, uno muy importante en la selección
es el centro del que procede el estudiante, porque intentamos que haya gente de todas
las Facultades para que así puedan informar específicamente de sus estudios. Y luego
en base a características como experiencia que puedan tener en atención al público,
etc. Con todo ellos hacemos una selección.
No.
stand?
Sí, a los seleccionados en la convocatoria de la beca que te he comentado antes,
les damos un dossier informativo con toda la información que nosotros consideramos
que es útil que ellos tengan aquí. Y detenidamente les explicamos todo el dossier, con
todos los detalles de esa información, en días previos a la feria. Y así les da tiempo
a que se lo estudien y nos puedan consultar cualquier duda. De esta manera están
perfectamente preparados para lo que se van a encontrar.
Sí, lo publicamos en la web, también enviamos un correo electrónico a los centros
de Bachiller y Formación Profesional adscritos a la Universidad Autónoma donde
les mandamos invitaciones y les informamos no sólo que vamos a estar sino dónde
exactamente.
Y durante la feria una de las personas de la Oficina va informando a través de
la web y de Twitter, de cómo va todo, etc.
A posteriori, hacemos fotografías y realizamos una conclusión de la participación
y lo publicamos en la web.
su Organización?
Sí, a nuestros centros adscritos como te he comentado.
No, sólo traemos complementos a la formación reglada, es decir, cuestiones in-
teresantes para el estudiante que salen un poco de lo que es el estudio de su titulación,
así les informamos de que existe un servicio de idiomas, un servicio de deportes, ac-
tividades culturales, es decir, a una persona que le guste la música le informamos
que también se va a poder desarrollar en ese ámbito en la universidad, por ejemplo.
blicos visitantes?
Nosotros elaboramos materiales que utilizamos en todas nuestras acciones, sí que
tenemos en cuenta la cantidad de ese material que necesitamos para cada acción. En
Aula, necesitamos mucho stock de material.
418
En Aula no solo traemos material informativo, es decir, folletos, sino también

traemos merchandising, aunque cada vez menos.
Ahora mismo en cuanto a la información, al orientador le damos una información
completa de toda la oferta de la universidad y al alumno la información concreta que
demanda, pero en cuanto a merchandising damos el mismo.
No sólo ves lo que hacen otras universidades, sino también cómo lo hacen, la
gente que nos encargamos de la presencia en Aula de cada universidad somos los
mismos durante mucho tiempo, y como nos conocemos nos sirve para encontrarnos,
para contrastar opiniones, etc.
cados?
Sí que sirve. Y te ayuda a mejorar tu presencia año tras año.
A los estudiantes lo que estamos haciendo es un muestreo, cada x alumnos les
preguntamos si vienen obligados por el centro o de forma voluntaria, si conocen la
Universidad Autónoma previamente, en el caso de que la conozcan a través de quién,
y qué opinión tienen de ella.
Nos interesa saber si estos alumnos que aún no forman parte de la comunidad
universitaria tienen una opinión positiva de la universidad. Y a los orientadores
les registramos, donde recabamos datos sobre el centro que representan. Es curioso
que veamos que vienen a Aula muchísimos orientadores de centros de fuera de la
Comunidad de Madrid. Y, además, no vienen solos, vienen con sus alumnos.
No, pero nos estamos cuestionando utilizar la información que recogemos aquí
para, por ejemplo, ver cómo influye el hecho de que un alumno que le hayamos
atendido en Aula luego venga por ejemplo a nuestras jornadas de puertas abiertas
que se hacen después de Aula, ya que les informamos aquí de las jornadas.
Aparte del muestreo hacemos una reunión con todo el personal que ha formado
parte en el stand. Esto es importante porque cada uno tiene un perfil diferente y
ha atendido a un perfil de visitante diferente, y en esta reunión ponemos en común
todas las visiones.
Media.
Yo estoy muy satisfecha.
Con el paso del tiempo, dependemos de las directrices políticas de la univer-
sidad en cada momento. Y durante mucho tiempo se ha mantenido la política de
419
atención porque las personas que han ido pasando por los diferentes equipos recto-
rales han visto que se estaba llevando una política adecuada, que se estaba llegando
correctamente a los estudiantes. Y eso es muy satisfactorio.
Muchas gracias.
1.7. Entrevista a D. Paula Arbelo. Universidad Camilo

José Cela
Entrevista realizada a la Directora del Servicio de Información Dña. Paula Ar-

belo. La entrevista se realizó el 11 de abril de 2012 en su despacho de la universidad.
versidad?
El Servicio de Información depende de la Dirección de Relaciones Externas que
a su vez depende directamente del Rector.
Somos todos Licenciados excepto uno de los componentes que tiene un ciclo de
Formación Profesional de grado superior. Y todos del Área de Humanidades.
Nuestro objetivo es recoger fichas de futuros alumnos y para ello asistimos a
ferias, principalmente a Unitour que cada vez hay más certámenes de Unitour y, por
lo tanto, cubre más provincias.
Además vamos a Aula, por supuesto, ya que entendemos que todavía no somos
conocidos y Aula es un escaparate.
Aparte visitamos a los colegios, organizamos visitas de los centros a nuestra
universidad, jornadas, etc.
De hecho, aparte de las 7 personas del Servicio tenemos 2 comerciales que barren
centros de la Comunidad de Madrid y de provincias limítrofes, cuyo objetivo principal
es que vengan los alumnos a visitar y hacer talleres en la universidad. Concretamente
les organizamos un taller de Orientación vocacional y un taller de preparación de la
Selectividad impartidos ambos por psicólogos.
Y cada vez más utilizamos los medios on line, aunque mantenemos algunos
medios convencionales como radio o prensa, porque entendemos que los padres siguen
siendo consumidores de este tipo de medios.
Recursos humanos a ferias, sin ninguna duda. Y también económicos.
ria?
Dentro de la casa le damos mucha importancia al evento ferial, en el caso de Aula
significa el pistoletazo de salida de la campaña de admisión. No obstante, sabemos
que la convertibilidad de Aula de los registros de alumnos en matrículas es muy baja.
Pero en Aula buscamos darnos a conocer.
420

Vamos a Aula y a todos los Unitours que se celebran en España.
En Aula lo que buscamos es captar fichas de alumnos, que estén en 2º de Bachi-
llerato y que estén interesados en alguna de nuestras titulaciones. Y, por supuesto,
intentar que estos alumnos vengan a visitar el campus.
Además, cuidamos mucho la atención que se da al alumno, de hecho, todos los
años cojo a uno de los becarios para que vaya a todos los stand y haga un informe de
cómo lo han atendido, y siempre la sensación es que excepto en contadas ocasiones,
somos nosotros los que mejor le hemos atendido.
Principalmente a 2º de Bachillerato y a chicos de ciclos superiores de Formación
Profesional, y siempre también a los de 1º de Bachiller y 4º de la ESO, porque
siempre hay que sembrar.
contactan?
En este Aula era la primera vez que nuestros becarios, que fueron 45, tenían un
objetivo de número de fichas, incluso premiábamos al que llegará a más fichas. Y
esa motivación ha hecho que se hayan cumplido las expectativas, incluso ya en Aula
hemos tratado de citarles para las pruebas de admisión.
En cuanto a la actividad promocional con la que más alumnos contactamos,
no creo que sea Aula ni ninguna otra. En mi opinión, para cualquier universidad
la actividad promocional que más alumnos le reporta es el boca a boca. Todas las
estadísticas que hago de cómo nos han conocido en un porcentaje altísimo es Inter-
net y recomendación de los propios alumnos de la universidad, padres, familiares,
amigos. . . Si tus alumnos están contentos traerán más alumnos.
En la actualidad, planificamos la asistencia a ferias en las diferentes provincias
a través de Unitour y, en Madrid, a través de Aula.
Sí.
Como una inversión. Nos damos a conocer, nos ve mucha gente, informamos muy
bien a mucha gente, además Aula es un punto de encuentro para Orientadores, de
hecho, tenemos un rincón en el stand para ellos, ya que para nosotros es esencial que
nos conozcan no sólo los alumnos sino también los orientadores.
El coste es muy alto, se te puede ir a 80.000 euros perfectamente el coste de
participación.
diseño, espacio.
421
Era un stand muy especial, de hecho, hasta el Ministro de Cultura y la Infanta

Elena pidieron entrar en el stand, lo sacamos a concurso y se presentaron unos
profesores de Arquitectura de la Camilo, e hicieron un proyecto donde el stand estaba
hecho a través de palets, y era una alegoría al árbol de la ciencia de Platón. Era una
maravilla, era todo reciclado, era un proyecto muy moderno y muy ecológico y además
era una metáfora al árbol de la ciencia, de la sabiduría y llamó mucho la atención.
Era un stand tipo isla y solemos coger unos 200 metros. Por tradición no hemos
estado muy bien ubicados en Aula ya que otorga los espacios por antigüedad y
nosotros somos una universidad joven, pero como cada vez ha habido menos exposi-
tores y por el coste los stand han sido menos grandes, y por todo ello, este es el tercer
año consecutivo que hemos conseguido estar en el pasillo central.
Del stand a través de estos profesores que trabajan con sus proveedores y aparte
del diseño se encargaron de la construcción del mismo y su posterior desmontaje.
Sí, son los que marca Ifema y, bueno, te tienes que ceñir, no te queda más
remedio.
Vamos todo el personal del Servicio de Información al completo, los 2 comerciales
y 45 becarios, de hecho, estos becarios tienen que pasar una selección, se presentan
alrededor de 120 alumnos y cuando se apuntan se les da un dossier informativo de
la universidad y se les convoca a un examen, y para la elección se tiene en cuenta la
nota de este examen y si son veteranos en Aula.
Y, aparte, en el stand hay un refuerzo docente, a las Facultades se les pide que
siempre haya un profesor de la Facultad mañana y tarde en la feria. Y así, nosotros
y los becarios, podemos tenerlos para ciertas preguntas o información más concreta
sobre las titulaciones.
Nunca.
stand?
(No se le formuló a la entrevistada, ya que fue previamente contestada en la
pregunta 17).
En prensa sale un especial de Aula y ahí tratamos estar no con publicidad sino
con redaccionales; lo ponemos por supuesto en la página web, hacemos comunicación
interna a toda la universidad y un mailing a nuestra base de datos de centros en el
que les informamos que vamos a estar en Aula.
su Organización?
No, porque como ahora te puedes sacar la invitación por Internet, ya no lo
hacemos, antes sí.
422
22. ¿Utilizan técnicas de captación durante la feria como actividades en el stand,

Nosotros en su día hicimos un concurso in situ pero fue un desastre. Así que al
final no hacemos ninguna actividad de este tipo en el stand.
blicos visitantes?
Todo el material informativo de folletos arranca en Aula y ya lo utilizamos para
las demás actividades promocionales. Nosotros siempre a un alumno le damos el
folleto de la Facultad de la titulación que nos pide, el de precios, el de becas y un
díptico genérico de la universidad.
Al orientador se le dan todos los folletos en pdf en un USB de 4Gb para que,
además, lo vea como un regalo. Y se le argumenta que de esta forma no va cargado,
se le explica que todo el material informativo lo tiene en pdf en el pen drive.
En cuanto al merchandising damos sólo bolígrafos y caramelos. Hace ya 2 años
que no damos nada especial. En su época repartíamos una pelota anti estrés que
funcionaba muy bien en la que ponía que quien la apriete aprobaba selectividad y
claro todo el mundo apretaba, era como una especie de amuleto y ponía una web
nuestra que se llama “Si lo sé no me estreso”, donde se les daban consejos a los
alumnos para enfrentarse a la Selectividad. Pero claro, era mucho gasto y dejamos
de hacerlo.
Si te lo propones en serio y vas a preguntar e indagar a otras universidades,
sí que obtienes información valiosa. No obstante, no es el mejor momento, en Aula
siempre hay mucho barullo y te puedes enterar de las novedades de la competencia
mejor en su web que allí in situ.
Yo, por ejemplo, pongo a uno de mis becarios a rellenar todos los cupones de la
competencia y así ver luego que seguimiento le hacen a posteriori.
cados?
Par mí no. Estamos allí para dar información y no creo que sea una herramienta
para ver lo que hace la competencia.
Sí, registramos a los alumnos a través de unas fichas que nosotros les llamamos
cupones. Y también registramos a los orientadores.
Después, por supuesto, hacemos seguimiento de los alumnos que nos han rellena-
do el cupón, primero se les llama a todos a través de un call center, y luego también
con esos contactos hacemos campañas de marketing directo, se les envía información
de la universidad, de la titulación en la que estaban interesados, se les recuerda los
plazos de las pruebas de admisión, etc.
423
Principalmente los cupones, simplemente es numérico, luego vemos de todos esos

cupones cuantos conseguimos hacer que vengan a la prueba de admisión, y el cruce
final es ver de todos ellos cuales se han matriculado.
Aunque es difícil saber cuál es el primer origen, es decir, hay chicos que te pueden
haber conocido en Aula pero en realidad ya le habían hablado de la universidad un
amigo o haciendo una búsqueda en Internet.
Ifema cumple pero es muy caro.
Cada vez que pasan los años, vas atinando un poco más en tus acciones, cómo
tienes que orientar cada feria, y también depende mucho de la gente que atiende en
la feria.
Que una feria vaya bien o no depende de tu actitud como expositor que tengas,
del planteamiento que hagas, porque hay que tener ganas de atender y de vender. Y
además hay que creer en lo que le estas contando al alumno para que éste note un
diferencial frente a las demás universidades.
De todas maneras, en el caso de Aula se nota que va a menos, tanto de asistencia
de expositores como de visitantes. Está claro que Internet ha sido decisivo en esto,
antes si tú querías conocer realmente toda la oferta universitaria de Madrid tenías
que ir a Aula y te encontrabas no sólo con la de Madrid sino prácticamente con toda
la oferta universitaria nacional. Pero ahora desde casa puedes entrar en todas las
universidades, ver qué estudios imparten, precios, becas, etc.
Muchas gracias.
1.8. Entrevista a D. José María Martín. Universidad Car-

los III
Entrevista realizada al Director del Servicio de Comunicación Institucional D.

José María Martín. La entrevista se realizó el 6 de junio de 2012 en su despacho de
la universidad.
versidad?
La dirección de los Programas de promoción de los Grados está dentro del Servi-
cio de Comunicación Institucional que depende del Vicerrectorado de Comunicación
Institucional.
Y también hay otras acciones promocionales que se llevan desde el Servicio de
Estudiantes y dependen del Vicerrectorado de Estudiantes.
A las acciones que están más relacionadas con las Campañas de publicidad, con la
promoción, el marketing ferial, la web, la gestión de las redes sociales, los materiales
promocionales que se hacen como folletos para la captación de estudiante de grado,
todo esto se gestiona directamente desde el Servicio de Comunicación institucional.
424
Y el Servicio de Estudiantes es quien organiza las visitas guiadas a la universidad,

el acompañamiento a los orientadores, toda la parte de relación con los centros de
enseñanza.
Particularmente dentro de la participación ferial de la universidad es desde el
Servicio de Comunicación Institucional donde se diseñan las estrategias feriales, se
diseñan los stand, se presupuestan y desde donde en definitiva se organizan las acti-
vidades feriales. Y en relación a la atención en el stand se gestiona desde el Servicio
de Estudiantes.
En el Servicio de Comunicación somos periodistas en su mayoría, hay un Li-
cenciado en Publicidad, hay un Licenciado en Comunicación Audiovisual y también
tenemos diseñadores gráficos.
En el Servicio de Estudiante la cualificación en el ámbito de la comunicación o
el marketing es menor, ya que las funciones están relacionadas a lo que es gestión
de grupos y actitud y no tanto a lo que es planificación y organización de acciones
comunicativas. No obstante, hay un periodista, un técnico en marketing y funciona-
rios.
Aparte de la presencia en ferias de educación, hacemos una campaña de visitas
y recibimiento de colegios e institutos de Madrid. Y también, por supuesto, se invita
a centros de otras Comunidades.
En este sentido, hacemos actividades que se ofertan a los estudiantes de secunda-
ria, por ejemplo, cursos de inglés, talleres experimentales, etc., a través de los cuales
ellos puedan venir y conocer la universidad.
En relación a la campaña de comunicación publicitaria, lo más importante son
las campañas on line. Todos sabemos ya que la inmensa mayoría de estudiantes busca
la información a través de Internet, a través de las referencias de los prescriptores y
también teniendo en cuenta la cercanía geográfica a la universidad.
Tenemos una campaña puntual en el semestre en el que hay que promocionar los
grados en importantes buscadores y en displays de Internet. Tenemos una actividad
continua en redes sociales propias, tenemos algunas campañas de prensa pero más
dirigida fuera que en el entorno de nuestra universidad pensado más en el estudiante
de otras Comunidades.
Y también tenemos una producción importante de vídeos durante todo el año,
donde explicamos nuestra oferta, nuestra universidad, etc., los subimos a la web, los
difundimos al máximo a través de la redes sociales, de hecho, prácticamente todas
las semanas se publican vídeos nuevos.
Y, por supuesto, todo lo que conlleva la labor del Gabinete de prensa donde
vamos difundiendo a los medios notas de prensa que muestran a la universidad en
la dimensión de calidad y excelencia que tiene y esto se hace de manera continuada,
cada semana hay notas de prensa que informan sobre la universidad.
Tenemos también una revista digital mensual y cada semana se lanza un boletín.
No obstante, pensamos que como mejor se venden las universidades es por el
posicionamiento de su marca, por sus referencias por lo que progresivamente van
haciendo.
425

Es en general a la gestión continuada de la comunicación de la universidad.
En cuanto a Recursos económicos sí que hay una parte importante que la con-
sume Aula ya que conlleva un coste muy elevado, tanto en el espacio y también en
cuanto a presencia. Porque nosotros entendemos que si vas tienes que ir con una
imagen y con buena presencia, sino es mejor no ir.
ria?
Moderada.
Sí, vamos a Aula y a Unitour en algunas ciudades de España.
Principalmente imagen pero sabiendo que además del stand en sí debes tener un
equipo humano que atienda bien, y también unos buenos materiales informativos, de
calidad.
La tangibilidad en ese momento es el impacto visual que tienes, la imagen de la
universidad frente a otras, que haya el suficiente buen trato y conocimiento que lo
hacemos a través de estudiantes, los cuales están en el stand junto al personal del
Servicio de Estudiantes.
El público objetivo es los estudiantes preuniversitarios y los orientadores. Los
cuales tiene que tener sus propios espacios, de hecho, se les destina en el stand un
espacio para ellos, un merchandising propio y unos materiales propios.
Y también los padres, que son los que acuden mayoritariamente los fines de
semana.
contactan?
Sí, la inmensa mayoría de los estudiantes de Madrid en algún momento han
pasado por Aula.
Sí, en los Unitours no vamos a todos, vamos a las ciudades que vemos que
nuestros alumnos proceden. Esto también lo aplicamos a la campaña de prensa,
estamos también en la prensa local de aquellos lugares que sabemos que nos vienen
alumnos.
Sí, por supuesto.
Yo creo que una inversión, y el gerente seguro que te dice que es un gasto.
Pero para nosotros el conjunto de datos que nos proporciona la matrícula de la
universidad nos dice cómo han funcionado las acciones que hemos desarrollado y
426
desde la perspectiva de un profesional de la comunicación siempre la participación

en feria es una inversión.
Alta. De hecho, tenemos un cuestionamiento sobre la utilidad de Aula debido a
su coste y que realmente las universidades públicas podríamos vivir sin Aula.
diseño, espacio.
Es un stand magnífico, es abierto, puedes entrar al stand, hace ya 5 años cambió
la filosofía de nuestra presencia en feria, defendimos que teníamos que ir fundamen-
talmente a que el impacto visual sea grande a través de un concepto moderno, así
que trabajamos de la mano de una importante empresa de marketing ferial con los
que estuvimos rediseñando el concepto de presencia en las feria. Hicimos un cambio
en el que todo fuera muy transparente, muy blanco, muy claro, muy visual.
Tenemos una zona de orientadores que es un poco más reservada. Y luego en el
stand hay diferentes puntos de información que es donde están los alumnos, están
dispuestos con un mostrador de forma circular cada punto, tenemos comprobado que
así se atiende muy bien a la gente, ya que hemos buscado que la construcción consiga
que la atención que se dé sea eficiente.
Cada mostrador contenía un cajón de luz que nos permite mostrar fotográfica-
mente la universidad e imágenes de la campaña de promoción de grados
Hemos ido progresivamente haciendo más suficiente la construcción del stand,
abaratando muchísimos costes.
A través de un concurso público anual, el diseño del stand lo compramos en su
momento y es nuestro y, por lo tanto, lo que concursamos es la construcción del
diseño del stand.
No mucho, siempre hay algún problema, pero la gente de este tipo de empresas
es gente que está acostumbrada a trabajar con Ifema y ya se conocen.
Es personal interno de la universidad, están los alumnos de las diferentes Facul-
tades junto con el personal del Servicio de Estudiantes.
No.
stand?
Sí, le damos muchísima importancia a la atención en feria y, por supuesto, ha-
cemos sesiones informativas con ellos antes de Aula.
Lo hemos delegando a la propia comunicación que hace Ifema. Nosotros sí que
hacemos alguna comunicación interna, con nuestros medios: Boletines, la revista
mensual, etc.
427
su Organización?
Sí, si que lo hacemos aunque tiene ya poco sentido porque pueden acceder a las
invitaciones desde la web de Ifema pero, por deferencia, lo seguimos haciendo.
Lo hicimos un año y no funcionó y estamos ahora totalmente en contra porque
la densidad de visitantes se come a los captadores de atención que puedas poner en
marcha y además generan mucha dispersión.
blicos visitantes?
Sí, además apostamos que lo que demos en feria debe estar bien, debe ser un
buen folleto, un buen regalo, porque al final se van de la feria con un tangible que es
la bolsa de información y ésta es la que te representa en ese momento.
Para un alumno que no sabe qué hacer tenemos un folleto más genérico y para
uno que ya te pregunta por una titulación o una rama de conocimiento, le damos el
folleto de la rama que nos pide.
Al orientador se le da todo y además le damos un folleto exclusivo para orien-
tadores donde les decimos los talleres experimentales que ofertamos, las visitas, etc.
En el merchandising no buscamos regalos excesivos ya que pueden provocar cierta
incomodidad, se ha reducido mucho el merchandising, preferimos poco pero bueno,
y sobre todo buscamos el concepto bolsa. La bolsa es cómoda para los visitantes, y
te da mucha visibilidad, este elemento es muy importante porque la bolsa bonita se
come a la bolsa fea, y nuestras bolsas son bonitas y se usan.
Al orientador se le da la bolsa y una carpeta con toda la información.
La verdad es que no he pensado que a través de Aula pueda obtener información
de otras universidades. Sí que veo visualmente lo que hacen las otras universidades,
pero no le doy más transcendencia.
cados?
No.
Los alumnos no los registramos por el alto volumen de éstos en el stand. Pero
los orientadores sí.
No.
En la matrícula se les pregunta cómo nos han conocido y muchos ponen Aula.
Además, tenemos en cuenta los folletos que hemos dado y también por una sensación
y un cálculo que produce la experiencia.
428

No estamos descontentos, lo que más nos preocupa es el coste.
Satisfactoria, ajustada a la realidad. Si alguna vez no se mantiene la política ferial
que llevamos ahora a cabo, será por recursos económicos, creo que hay que estar en
las Ferias de Educación, ya que las ferias juegan su papel dentro de la comunicación
universitaria.
Muchas gracias.
1.9. Entrevista a Dña. Olga Morelli. Universidad CEU

Abat Oliba
Entrevista realizada a la Directora del Servicio de Promoción Dña. Olga Morelli.

La entrevista se realizó el 16 de marzo de 2012 en su despacho de la universidad.
versidad?
Dentro del Área de Gerencia está el Departamento de Marketing, y este Depar-
tamento a su vez se divide en el gabinete de prensa, el Webmaster, Diseñadores y
luego está el Servicio de Información y Promoción.
Somos del ámbito de la Comunicación, Publicidad y Comunicación Audiovisual,
y del ámbito de la Dirección de Empresas.
Dado el perfil de nuestra universidad, somos una universidad familiar donde
buscamos una atención personalizada y donde la clave es el tú a tú. Si consegui-
mos que el futuro estudiante venga aquí a la universidad tenemos un alto nivel de
convertibilidad en matrícula. Por lo tanto, las visitas son prioritarias para nosotros.
También es importantísimo para nosotros la atención telefónica. Llamadas a
todos los contactos conseguidos en nuestras acciones promocionales: Ferias, visitas,
charlas en colegios, jornadas de puertas abiertas, etc.
Económicamente las ferias, especialmente el Saló de l’Ensenyament.
ria?
La feria es un expositor en el que nunca puedes dejar de estar, pero si hablamos
de rentabilidad, no es el mejor canal, pero todo es relativo hay que estar porque si
no estoy pueden pensar los visitantes que algo está pasando conmigo, así que hay
que apostar por la feria.
429
Sí, estamos en el Saló de l’ Ensenyament y en las ferias Unitour. En estas vamos

e invertimos en aquellas localidades que creemos que pueden conllevar alumnos por
su proximidad geográfica.
También estamos en Aula, de dos formas, dentro de un stand del grupo CEU
donde tenemos nuestra área y dentro del stand que monta la Generalitat de Edu-
cación de Cataluña, donde solo implica llevar material informativo, donde estamos
presencialmente es en el stand del CEU.
Que sepan que seguimos ahí, conseguir contactos y conseguir matrículas.
A los estudiantes sobre todo de Bachiller.
contactan?
No mucho, porque hay mucho alumnos de secundaria. Por eso a tu segunda
pregunta, no lo creo, yo creo que nuestra acción promocional de colegios y visitas
más.
Sí seleccionamos las ferias teniendo en cuenta la proximidad geográfica.
Por supuesto.
Yo la entiendo como una inversión, es una inversión en imagen, para estar ahí.
Muy importante.
diseño, espacio.
En Aula desde Madrid tenemos un stand definido, y en este stand tenemos un
espacio donde informar de nuestras titulaciones. El stand más o menos es igual que
el que hace Madrid en Aula, donde hay un espacio para atender e informar y otro
donde los orientadores, tutores se pueden sentar. Y es muy importante el personal,
es importante que haya profesores incluso el rector con un discurso académico no
promocional.
En cuanto a Saló, nosotros realizamos un briefing y nos reunimos con diferentes
agencias y seleccionamos el proveedor que más nos gusta.
A través de este proveedor.
Sí.
430

Interno, somos nosotros, alumnos, profesores y Rector y Vicerrectores, estamos
todos.
No. Perdemos el conocimiento del producto y de la identidad.
stand?
Sí, para los alumnos se les hace una formación y se les explica las claves impor-
tantes y toda la información, se les entrega un guión con puntos clave que tiene que
tratar cuando están con un estudiante delante. Y con los profesores también hay un
guión donde hablamos de toda la oferta.
Dejamos la comunicación en el caso de Aula a la propia Organización e incluso
a CEU Madrid. Y en cuanto a Saló igual, dejamos la publicidad a la propia Organi-
zación.
No obstante, cuando vamos a los colegios lo informamos y en nuestra web en el
apartado de Ferias informamos de todas las ferias en las que estamos presentes. Y
en el caso de Saló, durante la feria invertimos a nivel de Marketing en prensa para
estudiantes.
su Organización?
En Aula no pero en Saló, con los colegios del grupo CEU, les compramos entradas
y las hacemos llegar a los colegios.
Sí, tenemos un espacio gancho donde, por ejemplo, podemos hacer una actuación
musical, una actuación de magia, etc. Y siempre a través de una línea elegante.
blicos visitantes?
Cuando tratamos a público de la ESO le damos información genérica de la uni-
versidad, en 1º y 2º de Bachillerato les damos la información genérica y el folleto de
la carrera que tiene interés. Y aprovechamos la feria para promocionar las Jornada de
puertas abiertas, los talleres vocacionales, el proceso de admisión, etc. En cuanto a
merchandising, damos algún producto económico pero diferencial, por ejemplo, una
bebida energética.
A los orientadores se les da el welcome pack que es toda la información de todas
las carreras, todas las acciones promocionales, etc. En cuanto al merchandising, a
este público no se le da.
Las universidades suelen lanzar nuevos productos de oferta académica en la feria
así que aprovechamos para enviar alumnos y profesores para ver qué ofrecen otros,
ver los folletos, la imagen, etc. . .
431
cados?
Sí, por supuesto.
Sí, tanto de alumnos como de orientadores a través de una ficha, y dentro de
alumnos, los clasificamos. Sobre todo hacemos hincapié en los de 2º de Bach, los
clasificamos según vengan de centros privados, concertados o públicos.
En menos de una semana reciben un email de agradecimiento y mensualmente
reciben un newsletter con todas las acciones que hacemos y se activa el seguimiento
telefónico.
Aplicamos las solicitudes de información que hemos recabado y la convertibilidad
obtenida.
La justa, son muy caros y hay que estar muy encima.
Desde que incrementamos la presencia del profesorado en el stand ha aumentado
nuestra eficiencia en la feria.
Muchas gracias.
1.10. Entrevista a Dña. Mª Jesús Lago. Universidad CEU

San Pablo
Entrevista realizada a la Directora del Servicio de Promoción Dña. María Jesús

Lago. La entrevista se realizó el 25 de febrero en Aula.
versidad?
El Servicio de Promoción depende del Servicio de Marketing de la universidad.
En la actualidad somos 3 personas en el Servicio, aparte de mí, como Directo-
ra. Los componentes del Servicio tenemos mayoritariamente un título universitario
pero ninguno relacionado con la Comunicación o el marketing, excepto uno de los
componentes que es licenciado en Protocolo.
Una, son las visitas a los centros donde damos charlas orientativas de las titula-
ciones que tenemos.
Otra, son las ferias en el propio centro educativo, que son las mini ferias, donde
un centro invita a las universidades a ir un día al colegio. Nos disponen un lugar para
432
dejar nuestro material informativo y durante una mañana y/o una tarde atendemos
a los alumnos que pasan por el aula en la que estamos.
Y, luego, están las ferias a las que acudimos.
Aula es la que se lleva más recursos económicos y humanos, pero a efectos de
rentabilidad no es la más efectiva.
La más efectiva sin duda es la visita directa a los centros a dar la charla.
ria?
Si está bien organizada como es el caso de Círculo Formación que organiza Uni-
tour, es altísima la importancia. Llegamos a muchos colegios de un perfil desde el
punto de vista económico y sociocultural afín al alumno de mi universidad. Y, ade-
más, van sólo los alumnos de 2º de Bachiller que es el público más importante para
nosotros. Unitour es una feria muy efectiva y muy práctica.
Pero Aula que es otro tipo de feria, no creo que tenga tanta efectividad, y los
alumnos que puedan ser interesantes para nosotros que pasan por el stand de Aula,
en muchos de los casos ya hemos contactado con ellos o bien en Unitour o bien en
visitas a sus centros.
Sí, como te he comentado en Aula y en los Unitours.
Que nos conozcan, eso es fundamental, y engancharles para que nos vengan a
visitar. Porque lo que tenemos muy comprobado es que el alumno que nos viene
a visitar en persona se queda, por todo, por instalaciones, por trato, por plan de
estudios, etc.
Por tanto, es una manera que tengan un primer contacto, que nos conozca por
primera vez y conseguir a través de ese primer contacto estimularle a que venga a
conocernos.
Fundamentalmente a 2º de Bachiller, pero en los últimos años está viniendo
mucho público de 1º de Bachiller y de 4º de la ESO.
contactan?
En el caso de Unitour sí, en el caso de Aula no. Y esto es para ambas preguntas.
Sí, nosotros recibimos oferta de ferias continuamente, se hacen ferias en todas
partes, entonces lo que necesitas saber es si han tenido una trayectoria anterior, una
experiencia de años previos, cómo ha ido en esos años previos.
Si es nueva les pido que me pasen el listado de colegios que han citado para ir a
esa feria, y de qué edad son los alumnos y en qué curso están. Si no, me pasan un
433
listado de colegios que no creamos que sean de nuestro perfil y si los alumnos no son
de 1º y 2º de Bachiller no nos interesa ir.
Sí, por supuesto.
Depende de nuevo. En el caso de ferias como Unitour o ferias de colegios como
la de los Sagrados Corazones de Miranda del Duero son ferias muy rentables.
En el caso de Aula yo tengo mis dudas en que el gasto inmenso te compense por
el número de alumnos que te vienen a través de Aula.
Es importantísimo, es muy alto.
diseño, espacio.
El stand se diseña junto con el Director de Marketing. Yo como Directora de
promoción doy una serie de parámetros que deben de cumplirse siempre, como que
haya un mostrador por Facultad, que haya un almacén, que los mostradores por
debajo tengan estanterías para poder dejar los folletos, que sea casi cerrado por el
tema de controlar al público que te entra dentro del stand y esa es la parte funcional
que yo tengo responsabilidad sobre ella.
La parte estética la lleva marketing y ellos insisten en que los colores sean cor-
porativos, que sea un espacio elegante, que transmita imagen de seriedad, que sea
muy luminoso y atractivo cara al público.
Es una empresa externa. A ellos se les pide el diseño en base a estos criterios
que hemos comentado y ellos lo montan íntegramente.
Los marca Ifema, de hecho, la feria empieza un miércoles y desde el viernes
anterior les permite a estas empresas empezar a montar.
Es todo personal interno, por una parte hay alumnos nuestros de las titulaciones
sobre todo de los últimos cursos y son los que atienden directamente a los alumnos.
Además, vienen profesores en turnos de mañana y de tarde en apoyo de estos estu-
diantes. Estos profesores, sobre todo, tienen presencia para solventar preguntar más
específicas como planes de estudios, convalidaciones, etc.
No.
stand?
Se les da previo a la feria un curso donde se les explica todo lo que tienen que
decir, cómo tienen que comportarse, cuál es la información que hay en los folletos,
absolutamente todo.
434

Ifema hace una política de difusión en medios de comunicación, que son esen-
cialmente prensa escrita, radio y televisión. Y nosotros mandamos carta a todos los
colegios de Madrid y provincias limítrofes diciéndoles donde está el stand, los días
que vamos a estar, el horario, etc.
su Organización?
Sí, como te he comentado antes, mandamos las invitaciones que nos da la Orga-
nización a los colegios.
No, es un stand informativo.
blicos visitantes?
Todo el material que viene a la feria es específicamente diseñado para el evento.
A los alumnos se les atiende en el mostrador y a los orientadores se les pasa dentro
del stand y les atendemos sentados, con tranquilidad, dándoles toda la información.
La información en realidad es la misma pero al orientador se le da toda y al
alumno se le da sólo información de la Titulación en la que está interesado.
Y no damos ni a unos ni a otros ningún tipo de regalo promocional.
Nada especial, nos conocemos, nos vemos en muchos foros, no vamos a descubrir
nada de nadie en especial.
cados?
No, no obstante este año vamos a investigar a través de unas fichas que nos
rellenan los alumnos si el hecho de venir a Aula les motiva para decidirse estudiar
con nosotros o no.
Registramos a los alumnos a través de fichas que luego una compañía externa
los tabula. Y a los orientadores los registramos nosotros personalmente.
Sí, a los alumnos se les envía continuamente correos electrónicos, pdf con la
información que han solicitado, y luego recordatorios tipo: Si viene Selectividad se
les anima para que les salga bien el examen, se les recuerda que con nosotros pueden
cursar la titulación x, etc.
Y, luego, estos datos se cruzan con los alumnos que han hecho las pruebas de
admisión y así vemos la eficacia que hemos tenido. Y a esos alumnos que sí que han
hecho las pruebas de admisión se les llama para que se matriculen lo antes posible.
435
Fichas y su posterior seguimiento.

No muy bueno, porque es todo carísimo y su trato no es muy efectivo.
Buena, las ferias de Unitour y la de colegios son muy eficaces y son una inversión.
Sobre Aula necesitamos ver cómo va el mercado y tomar una decisión seria sobre
continuar o no.
Muchas gracias.
1.11. Entrevista a Dña. Carmen Segura. Universidad Pon-

tificia de Comillas
Entrevista realizada a la Directora de la Oficina de Promoción Dña. Carmen

Segura. La entrevista se realizó el 11 de abril de 2012 en su despacho de la universidad.
versidad?
Nosotros lo denominamos Oficina de Promoción y es una de las Oficinas dentro
del Servicio de Marketing Corporativo que a su vez está adscrito al Vicerrectorado
de Asuntos Económicos.
Somos todos Licenciados de diferentes ramas.
Las tácticas que llevamos a cabo son fundamentalmente la relación y un trato
fluido con los colegios para darnos a conocer y que conozcan nuestra oferta académica.
Y para ello, acudimos a ferias, a colegios, etc.
A partes iguales, intentamos acudir a todas las ferias Unitour, a Aula, a todos
los colegios, etc.
ria?
Es importante pero no más que otras acciones.
Sí, participamos en Aula y en Unitours como las principales ferias.
Aula es una de las ferias más importantes en la enseñanza, es la Feria que llega a
un mayor número de alumnos, padres, profesores. Y donde el objetivo fundamental
es darse a conocer, imagen, dar a conocer la oferta académica, y ese es el fin principal.
436
Nos dirigimos a alumnos, de 1º y 2º de Bachillerato y también de 4º de la

ESO. Nos dirigimos a sus padres, a los orientadores, a los profesores, y también para
postgrado nos dirigimos a todos aquellos licenciados que quieran seguir estudiando.
contactan?
Por regla general sí, tampoco se puede hacer un estudio muy exhaustivo, porque
de las cifras que te da Aula de visitantes no sabes realmente los que tienen un interés
específico en tu universidad. Por ello, intentamos hacer unas fichas para ver si a través
de Aula nos han conocido, si han cubierto las dudas que tenían, pero es complicado
este registro. Es una feria importante, eso nadie lo duda, la única de ese calibre y de
momento hay que estar.
En cuanto a alumnos potenciales contactados, no se puede decir que sea Aula,
primero está el boca a boca, la tradición familiar, nosotros tenemos una universidad
con más de 100 años de historia, también influye si hemos ido a su colegio, todo esto
nos da muchos contactos potenciales y también en Aula pero no más que en otras.
Por regla general, vamos a Aula porque solo hay una feria de este tipo en Madrid,
y en los Unitours vamos a todos porque de todas las provincias vienen alumnos y
aunque no vinieran sería bueno también estar para que te conozcan. Así que la
única selección posible es si nos coinciden 2 ferias de un mismo tipo pero no suele
pasar porque las diferentes Organizaciones feriales tienen en cuenta el resto de ferias
cercanas para no solaparse.
Sí.
Es una inversión porque es la feria de ámbito nacional más importante, es la
única de este tipo y donde estás buscando un objetivo claro que es la captación de
alumnos.
Es importante, Aula es la feria más cara. No solamente tienes que tener un buen
stand, también la movilización de profesores y alumnos para que atiendan el stand,
la intendencia que les damos, etc., todo son gastos.
diseño, espacio.
El stand de este año es el mismo que el del año pasado, no se ha modificado. Es
un stand cómodo, que transmite claridad, donde buscamos desarrollar eficazmente
la labor informativa. Así que es stand informativo, con 3 lados abiertos y en uno
colindamos con una universidad y el objetivo es transmitir nuestra imagen y que nos
conozcan.
Hay dentro del stand un espacio para orientadores para darles así una informa-
ción más sosegada y que ellos estén cómodos e incluso que descansen del ajetreo.
437
Nos lo hace una empresa externa, que lo monta, lo desmonta y lo guarda para la
edición del año siguiente. Esta empresa se selecciona a través de un concurso público,
y elegimos la propuesta que más nos gusta.
Es un tiempo muy justo pero va dentro del engranaje de todas las ferias de
Ifema.
Es personal interno de la casa, profesores, alumnos y de la Oficina de Promoción.
No.
stand?
Sí, hacemos una reunión interna sobre todo con los alumnos, les organizamos
los turnos, repartimos según qué titulaciones estudian la atención de los diferentes
grados en cada uno de los mostradores y les informamos de todo lo necesario.
No llevamos una comunicación de nuestra presencia en Aula, Ifema hace una
campaña de difusión de la feria y con ello creemos que es suficiente.
su Organización?
No, porque como los colegios se las pueden descargar desde Internet es lo que
hacen, ya no hace falta enviarlas.
No, y además le pediría a Ifema que este tipo de actividades que hacen algunas
universidades las controlaran más porque hacen difícil la atención en el stand.
blicos visitantes?
Sí, pero son nuestros folletos que damos no sólo en Aula sino también en todas
nuestras acciones promocionales.
A los orientadores les damos una bolsita preparada con toda la información
completa de la universidad. No damos nada de merchandising, sólo unos bolígrafos,
no queremos convertirnos en una atracción ferial.
Pues a lo mejor la sorpresa de que tal universidad tiene un nuevo Grado, pero
poco más.
cados?
No.
438

Es imposible registrar a todos los alumnos que pasan por el stand, a los orien-
tadores sí.
No.
Por tu experiencia, las sensaciones que tienes, pero no más.
Yo creo que bien, lo ideal sería abaratar los servicios y un mayor control de las
universidades que molestan por las actividades que organizan en el stand.
Estamos contentos, creemos que estamos donde debemos de estar.
Muchas gracias.
1.12. Entrevista a D. Luis Fabián Puente. Universidad

Complutense de Madrid
Entrevista realizada al responsable de la Sección de Orientación Preuniversitaria

D. Luis Fabián Puente. La entrevista se realizó el 6 de junio de 2012 en su despacho
de la universidad.
versidad?
A mi cargo está la Sección de Orientación preuniversitaria, nosotros hacemos
una promoción global de la universidad pero también es verdad que cada Facultad
tiene autonomía para desarrollar acciones promocionales, sobre todo Facultades que
lo necesiten porque hay muchas que no necesitan captar alumnos, ya que tiene incluso
en exceso.
Nuestra Sección de Orientación preuniversitaria depende del Vicerrectorado de
Estudiantes.
La Sección se compone de dos personas, mi compañera que es Socióloga y, por lo
tanto, tiene una Titulación superior y yo que soy técnico pero llevo más de 20 años
dedicándome a esto.
No obstante, dependiendo del acto y de la dimensión de éste, tenemos toda
una red de profesorado que nos apoya en las diferentes acciones. También contamos
con el apoyo de estudiantes becarios, también estudiantes que participan en algunas
actividades y como no son becarios les convalidamos algún crédito de la carrera.
439
Básicamente, jornadas de orientación preuniversitaria. Estas jornadas constan

de 2 partes, una donde les informamos de la prueba de acceso y de la admisión, luego
les informamos de toda la oferta académica de la universidad. Esto va a cargo de
profesores y alumnos de cada una de las titulaciones. A estas jornadas asisten alumnos
de 2º de Bachiller y alguno de 1º de Bachiller. Viene a través de una invitación que
se les cursa desde aquí a todos los colegios de Madrid.
Estas jornadas las concentramos todas en 3 semanas, para que les dé tiempo a
los 15.000-20.000 alumnos que nos visitan a que lo puedan hacer. Y las solemos hacer
en enero- febrero.
Y otras cosas, en la medida de lo que se puede, que se puede poco, pues visitamos
colegios que nos piden que vayamos siempre que sean en Madrid.
También para alumnos de 4º de la ESO. Para que empiecen a conocer la univer-
sidad, les hacemos un tour en autobús por la Ciudad universitaria y así que les vaya
sonando el ambiente universitario.
También se hacen sesiones informativas para padres previas a la selectividad,
con el ánimo de paliar la tensión del examen, y paliar sus dudas propias.
Y también hacemos reuniones con los orientadores y equipos directivos de los
colegios siempre que la legislación cambie y se sucedan novedades legislativas para
informarles de los cambios.
Otros años también hacíamos más actividades como las ferias, donde íbamos a
Aula y a otras ferias de Comunidades autónomas fuera de la nuestra. Pero estamos
pasando momentos económicos complicados y se han dejado de hacer.
De hecho, este año 2012 ha sido el primer año que no hemos ido a Aula por
motivos exclusivamente económicos. El equipo rectoral decidió que el coste económico
que suponía Aula era excesivo.
Antes Aula, siempre ha sido la actividad que más recursos, sobre todo económi-
cos, nos ha costado.
ria?
Buena, tiene su importancia, pero ahora mismo con los momentos económicos
en los que estamos pues no nos es rentable la participación.
Ahora ya no, la última feria que participamos fue Aula 2011.
Sobre todo captación de alumnos, pero el alumno que viene a Aula es un alumno
básicamente madrileño, sí que viene de otras provincias pero básicamente son de aquí.
Y el alumno madrileño va a elegir universidades de Madrid, teniendo en cuenta la
experiencia de la universidad, y también por su cercanía a su domicilio, de hecho,
por ejemplo, está claro que si un alumno de Madrid quiere hacer Veterinaria la hará
en la Complutense porque es la única universidad pública de Madrid que la hace,
pero si quiere una titulación que la impartimos todas la públicas su decisión estará
condicionada a la cercanía a su domicilio de una u otra universidad.
440
Por ello, por parte del alumno que visita Aula eso ya está decidido, y el alumno
va a que le demos un regalito, a confirmar definitivamente de que tenemos o no
tenemos tal titulación, van porque les lleva el colegio, al final se van a Aula a dar un
paseo en Aula.
No obstante, será en la preinscripción de este año donde se verá el hecho de si
estar o no en Aula ha afectado o no en los datos de matrícula. Cosa que prevemos que
no va a afectar. Porque creemos que el alumno va a venir sí o sí independientemente
de que esté o no en Aula.
Básicamente a Bachiller, pero en los últimos años también han venido muchos
alumnos de la ESO que no tienen un perfil todavía preuniversitario.
Por un lado, también es verdad que este alumno más pequeño está bien que se
vaya familiarizando con el mundo universitario, que vaya viendo las titulaciones que
puede estudiar, dónde, pero todavía no están en el momento de decidir.
contactan?
No, por supuesto quisiéramos que fueran más de Bachiller. Pero sí que era la
actividad con la que más alumnos contactabas no potenciales pero en cantidad habría
que ver si eso conlleva también calidad.
Sí, antes íbamos a Aula porque era la feria de Educación de Madrid, la más
importante, y a ferias importantes de otras provincias pero en un radio de 400-600
kilómetros y que no sean grandes ciudades que la oferta educativa sea similar a la
nuestra.
Pero ahora nuestra estrategia ha sido no ir y ver qué resultados sacamos de está
no inversión y si esa no presencia afecta en algo a la matrícula.
No mucho, hay que tener en cuenta que la Complutense es una universidad refe-
rente, en Madrid y en España, entonces a las ferias íbamos porque teníamos que estar,
por imagen, porque somos la más grande en España, de hecho, no hemos necesitado
una promoción porque los alumnos venían sin más, ahora hay más competencia pero
hemos estado muchísimos años siendo la única universidad de Madrid.
Luego, fueron proliferando las demás universidades públicas y después las priva-
das, y claro eso nos ha quitado alumnado pero hasta este momento no hemos tenido
la necesidad de captación de alumnos, de hecho, la sección que yo dirijo se creó hace
tan sólo 8 años porque antes no había ninguna necesidad, y en realidad, sigue sin ha-
berla, salvo titulaciones muy concretas que andan un poco escasas de alumnos pero
que al final también cubren las expectativas. La inmensa mayoría de las titulaciones
tienen alumnos de sobra.
Mitad y mitad. Es una inversión cuando hablamos de las ferias a las que íbamos
en ciudades donde no había oferta universitaria importante, pero Aula, a la vista
está, para nosotros suponía un coste.
441

Muy importante, de hecho este factor es el que ha hecho que no estemos presentes
en 2012.
diseño, espacio.
En los últimos años, ha sido un stand tipo isla, abierto, participativo, de hecho
se hacían demostraciones por parte del profesorado, por ejemplo, los profesores de
química. También se han hecho obras de teatro, hemos llevado a bandas de música,
etc.
Era un stand enorme, pero claro, en Aula si estás tienes que dar respuesta a la
gente que te visita, y en nuestro caso era la inmensa mayoría de visitantes, de hecho
nosotros en el stand los informadores que teníamos eran unos 30-35 estudiantes de
la complutense de las diferentes titulaciones.
Nuestra idea es que siempre un alumno de Bachiller va a agradecer que le informe
un estudiante de esa carrera que se asemeja en edad también a él.
El stand se hacía con una empresa externa, a través de concurso público, donde se
oferta la construcción y diseño del stand, y se adjudicaba a la empresa cuyo proyecto
más nos gustaba.
Y la logística en sí. Esta empresa se encargaba de montar y desmontar el stand
y todo lo que era material informativo y merchandising también contratábamos una
empresa externa que nos lo llevaba y traía.
Sí, no hemos tenido grandes quejas de la empresa que nos montaba y desmontaba
el stand.
Todo personal interno: Nosotros, 4 ó 5 jefes de Sección (admisión, pruebas de
acceso, orientación y becas) y, aparte, informadores que eran alumnos de la univer-
sidad.
No.
stand?
Sí, a los estudiantes-informadores se les daba un curso previo de formación para
resolver dudas.
No, de eso se encargaba Ifema.
su Organización?
Sí, los colegios nos las suelen pedir y se envían.
442

Sí, como te he comentado siempre hemos hecho algo de talleres, exhibiciones, un
poco para animar, para llamar la atención, eso hace que los alumnos se sienten un
poco y también se animen a preguntar, etc.
blicos visitantes?
Sí, bueno el material que llevábamos a Aula es el mismo que utilizamos en las
jornadas de orientación y demás acciones. No es más que folletos informativos de
cada una de las titulaciones. Son folletos breves donde está el plan de estudios y
salidas profesionales de la titulación.
Y en cuanto a merchandising, se ha hecho mucho, bolígrafos, bolsas, alfombrillas
para ratón, carpetas, etc.
A los orientadores les dábamos un CD con toda la información completa y un
regalo un poco más de prestigio. El CD te lo agradecían porque no pesaba.
Prácticamente ninguna, no es necesario ir a ferias para obtener información de
otras universidades. Además Madrid es un distrito único y la comunicación entre
universidades es absolutamente fluida.
En feria nos hablamos, pero no detectas información que no haya detectado ya
en otros momentos.
cados?
No.
No, era imposible.
No.
Por el gasto de folletos, por el gasto de merchandising y por nuestra experiencia y
sensaciones, sí que podíamos más o menos saber cuántos visitantes habíamos tenido.
También hemos hecho estudios en la preinscripción para saber cómo nos han
conocido sobre todo los alumnos que vienen de fuera, su procedencia geográfica. La
feria yo creo que es una labor a través del tiempo, es decir, no porque vayas este año
a una feria x van a venir más alumnos de ese lugar, sino que si vas 5 ó 6 veces al
mismo sitio ya vas haciéndote un hueco, van viniendo alumnos de ese lugar y estos
alumnos también te hacen promoción, por lo tanto, en la feria tienes que ver los
resultados a medio-largo plazo no son inmediatos.
Los servicios que da Ifema son buenos pero son muy caros.
443

Sí, creo que es correcta, se atiende a todo lo que se puede atender en la medida
de las posibilidades.
Muchas gracias.
1.13. Entrevista a D. Casto Pérez. Universidad de Bur-

gos
Entrevista realizada al Director del Servicio de Información y Extensión Univer-

sitaria D. Casto Pérez. La entrevista se realizó el 24 de febrero de 2012 en Aula.
versidad?
Nosotros somos el Servicio de Información y Extensión Universitaria que depende
del Vicerrectorado de Estudiantes.
En este Servicio hay una Unidad que es la Unidad de Información dentro de la
cual está el Centro de Información y orientación al estudiante donde llevamos las
actividades promocionales y de información al futuro alumno universitario.
Somos 5 personas, somos funcionarios, por lo tanto, no respondemos a un perfil
académico proveniente de la comunicación pero tenemos titulaciones superiores la
mayoría.
No obstante, en la universidad tenemos un servicio de marketing con los que
colaboramos asiduamente.
A principios del curso les enviamos a todos nuestros centros una Programación
de todas las actividades que vamos a realizar y en las ferias en las que vamos a estar.
Las actividades que solemos organizar son, aparte de las ferias de educación, una
jornada de puertas abiertas que se suele hacer antes de la Semana Santa donde a los
alumnos que quieran venir se les da una charla informativa de la universidad y de
las Titulaciones que impartimos.
Además, en el mes de mayo se hacen unas jornadas para padres y futuros alum-
nos, cada sábado de mayo es la Jornada en una Facultad distinta y vienen a conocerla
y a que les demos charlas sobre las titulaciones de dicha Facultad. Por supuesto, se
les enseña las instalaciones de cada Facultad.
También organizamos visitas guiadas a la universidad de aquellos centros que
nos lo solicitan, son visitas con diferentes itinerarios teniendo en cuenta los intereses
de los alumnos.
También hacemos charlas en los propios centros, vamos a los centros de la pro-
vincia de Burgos y también a centros de provincias limítrofes, donde nos suelen
solicitar charlas no sólo sobre nuestra oferta académica sino también del proceso de
inscripción.
444
Las ferias. Suponen desplazar al equipo humano, suponen tiempo, logística de

material, viajes, hoteles, etc.
ria?
Es importante, es necesaria, a través de las ferias te das a conocer, es importante
estar en Aula para que te ubiquen y sepan que existes.
A lo mejor no das o no puedes dar toda la información que quisieras pero por
lo menos el alumno sabe que existes y se ha ido con un teléfono de contacto y una
página web, y eso para nosotros ya es importante.
Sí, vamos a Aula y a Unitours, dependiendo del estudio de procedencia geográfica
de nuestros alumnos, seleccionamos los Unitours a los que ir.
Es llegar al máximo número posible de estudiantes y dar a conocer la universidad,
en el caso de Aula dar a conocer la universidad en Madrid.
Lo que a nosotros nos gustaría es que hubiera en Aula más alumnos de 2º de
Bachillerato, pero te encuentras mucho alumno de secundaria, en mi opinión tampoco
es un desastre porque no está mal que vayan conociéndote y al final esos alumnos
llegan a 2º de Bachiller.
contactan?
No cumplen las expectativas, el problema además no es que sean de 4º de la
ESO, es que Aula está muy masificado, y muchos chicos no vienen con interés de
informarse, o quizás sea nuestra culpa y tenga el chico un exceso de información.
Somos demasiadas universidades, y muchas veces salen con más lío o dudas de las
que tenían antes de entrar.
Por eso yo echo de menos en Aula poder atender a la gente más tranquilamente,
porque al final Aula y al hilo de la segunda pregunta, es más cantidad que calidad;
contactamos con muchísimos alumnos pero no hay calidad en el contacto.
Además, hay que añadir un soporte promocional primordial en la actualidad que
es Internet y hoy por hoy a través de la Web nos conocen muchísimos alumnos.
De todas maneras, no quisiera acabar sin decir que Aula está muy bien los fines
de semana, se acercan padres, alumnos más interesados, más de 2º de Bachiller y eso
salva bastante la participación ferial.
Sí, hacemos una planificación, por ejemplo, las ferias de Unitour. La Organización
nos manda todas las ciudades donde van a celebrar Unitour desde octubre hasta
marzo que es cuando acaban y elegimos a cuales vamos a ir dependiendo de la
procedencia de nuestros alumnos y de la cercanía.
445
Sí, por supuesto.

Aula la entiendo como un gasto, en cambio las ferias Unitour las entiendo como
una inversión, te facilitan un contacto con el alumno de mayor calidad, la información
que das, por tanto, es mejor, el coste es menor y el público visitante es de 2º de
Bachiller.
El coste de participación en una feria como Aula es un sacrificio enorme, en
Unitour no, es mucho más barata la participación pero Aula conlleva un coste elevado.
No obstante, estamos aquí porque como somos una universidad joven, al menos
aunque no puedas dar una buena atención, los chicos te conocen y saben que existes.
diseño, espacio.
Vamos las 4 universidades públicas de Castilla y León y lo que hace la Junta
de Castilla y León es reservar un espacio en la feria de Aula. Cada uno tenemos un
espacio aunque juntos pero diferentes a la vez, los 4 en un stand prefabricado a 2
caras. Cada universidad hace el diseño del stand que quiera porque cada uno tenemos
nuestra propia identidad.
La empresa que nos hace el stand es la que se encarga de montar, desmontar,
instalar, etc. el stand. En cuanto al material, que también es importante, va por
años, a veces lo hacemos nosotros mismos y otras veces contratamos una empresa
que nos lo trae.
Nos aprietan un poco en los tiempos, pero en líneas generales bien.
Somos personal de la universidad que estamos formados para dar información,
y además hay becarios que son alumnos de nuestras Titulaciones que se les ha dado
una formación previa.
Además, con los becarios conseguimos una cercanía de trato con los futuros
estudiantes por un carácter generacional.
No.
stand?
Sí, a los becarios les damos formación específica.
Lo comunicamos en nuestra página web, además, tenemos un perfil en Twitter
para que nos sigan los chicos donde anunciamos que estamos en Aula pero también
mientras se celebra Aula vamos colgando fotos, informaciones, etc.
446
No obstante, como te he comentado, a principios de curso les mandamos a nues-

tros centros un programa de todas las actividades que vamos a hacer y de todas las
ferias en las que vamos a estar.
su Organización?
No, ellos van por su cuenta. Sí que es verdad que algunos centros de Burgos
si ven que vamos a Aula, hacen coincidir la excursión que tenían planeada hacer a
Madrid para hacerla coincidir.
No, nosotros nos dedicamos a dar información y orientación al futuro estudiante
universitario.
blicos visitantes?
Sí claro, llevamos folletos de todas nuestras titulaciones para los alumnos. Y al
orientador se le proporciona un pack con toda la información y un pequeño detalle
de la universidad.
Sí que es interesante ver qué están haciendo otras universidades, recogemos fo-
lletos para ver cómo estructuran la información, sí que hacemos un poco de investi-
gación de la competencia.
cados?
Sí, es una herramienta útil.
Cuando vienen los alumnos, en la medida de lo posible nos rellenan unas en-
cuestas. Por supuesto siempre tenemos menos encuestas que alumnos que nos han
visitado pero, por lo menos, tenemos datos cualitativos.
En cambio, a los orientadores no pero sí que queremos hacerlo.
Sí, las encuestas las introducimos en un programa informático, las clasificamos
según la información que solicitaban; esas encuestas las pasamos en Aula y también
en todas nuestras acciones promocionales, y te dan mucha información al cabo del
año del feedback de estas acciones, de la efectividad al fin y al cabo. Y también de
los lugares de procedencia de los futuros estudiantes.
Básicamente las encuestas y el material que hemos dado.
Buena, no tengo queja, si tienes algún problema enseguida te atienden, no te-
nemos quejas.
447

Todo es mejorable, pero creemos que vamos en la buena dirección, cada año
intentamos ir a más ferias y así llegar a más lugares.
Muchas gracias.
1.14. Entrevista a D. Eduardo Álvarez. Universidad de

Salamanca
Entrevista realizada al Director del Servicio de Orientación al Universitario D.

Eduardo Álvarez. La entrevista se realizó el 25 de febrero de 2012 en Aula.
versidad?
Nuestro Servicio se llama Servicio de Orientación al Universitario y dependemos
del Vicerrectorado de Estudiantes.
Dentro el Servicio hay una parte que lleva la promoción y difusión de la univer-
sidad.
El Servicio de Orientación está compuesto por 6 técnicos especialistas en for-
mación y orientación. Luego tenemos 2 técnicos que se dedican más a la orientación
psicopedagógica y luego ya tenemos becarios.
No hay un perfil académico concreto de Comunicación, somos técnicos funciona-
rios que la experiencia ya nos hace sabedores.
Para llevar a cabo la estrategia de promoción que vamos a realizar, lo primero
que analizamos es el estudio de la procedencia geográfica de los estudiantes. Que en
nuestro caso es mayoritariamente del arco noroeste español. Y a partir de ahí, se hace
una valoración de dónde es bueno que la Universidad de Salamanca esté presente.
Nuestra opinión es que la Universidad de Salamanca debe de estar presente en
muchos de los aforos de este tipo, sobre todo por Historia. Además, como ahora hay
tantos foros de este tipo te permite como universidad estar en muchos lugares de
España que, de no ser así, sería difícil estar.
Por supuesto, aparte de la política ferial que llevamos a cabo teniendo en cuenta
lo dicho, también llevamos a cabo un potente programa de visitas a los centros de
Bachiller. La Universidad de Salamanca abarcamos a todos los colegios de la provincia
de Salamanca, Ávila y Zamora.
En un curso normal tenemos programadas unas 115 visitas, donde en cada centro
por la mañana hay programada una sesión informativa para los alumnos y por la
tarde para los padres.
Esta última, a las visitas, porque al tener un área de influencia tan peculiar nos
cuesta mucho esfuerzo. Muchos de los Institutos a los que vamos son pueblos de
montaña que cuesta mucho llegar por el tipo de carreteras.
448

ria?
Depende de qué evento ferial es, hay una diferencia abismal entre Aula y Unitour.
En mi opinión, es mejor Unitour.
Porque Aula se celebra en Madrid y Madrid es una ciudad que está llena de
universidades, llena de toda la oferta académica universitaria que pueda existir, y
aunque el stand de nuestra universidad siempre está lleno, sabemos que nuestra
opción está en un segundo plano, es decir, un alumno de Madrid piensa que si no
entra en alguna de Madrid puede entrar en la de Salamanca pero como plan B.
Así que, sabiendo eso, vamos a Aula porque Aula es un escaparate, Aula es ima-
gen. En Aula, en sus tiempos buenos, estaban prácticamente todas las Universidades
de España y en los últimos años ha habido un descenso de universidades expositoras.
Prefiero Unitour porque hay un perfil de visitante mejor ya que es exclusivamente
alumnos de 2º de Bachillerato, con una mayor capacidad económica a la hora de
plantearse el hecho de irse a estudiar fuera y, además, el concepto Unitour te permite
ir a ciudades prácticamente por toda España.
Otra diferencia para mí muy decisiva para preferir Unitour es que en Aula hay
tanta masa de visitante que no te da tiempo a dar calidad en la información que
estás ofreciendo y Unitour sí que te facilita ese encuentro de calidad con el alumno.
Excepto el fin de semana que en Aula suele venir los padres y ese contacto mejora.
Sí, como sabes vamos a Aula y a diferentes Unitour que por procedencia geográ-
fica nos interesa estar. Y también vamos a ferias latinoamericanas.
Sobre todo imagen, tener presencia. La presencia de nuestra universidad es una
presencia visual. Y entendemos que nuestra universidad es un referente dentro del
sistema universitario español.
Al alumno de 2º de Bachiller pero esto en Aula es imposible, te viene mucho
alumno de 4º de la ESO, por ejemplo, que busca más el regalo que la información.
contactan?
No, no cumple las expectativas, como te he comentado los fines de semana me-
jora, pero son alumnos muy pequeños y que, sobre todo, no viene mayoritariamente
con una actitud activa de informarse.
Si hablamos de cantidad, por supuesto Aula es la actividad en la que más alumnos
se contactan. Es la feria por excelencia, pero otra cosa es el retorno de esos contactos.
Sí, hay un estudio, que anteriormente te lo comentaba, donde vemos la proce-
dencia de los estudiantes, y elegimos qué Unitours nos interesan más.
Vamos a ferias latinoamericanas también, nos llega mucho alumno de allí, sobre
todo, de postgrado y doctorado, donde aparte de ser conocidos, muchas veces nos
449
prefieren porque una de las cuestiones que más preocupan en esos países son cuestio-
nes de seguridad personal y ven mucho más segura una ciudad como Salamanca que
Madrid. Es tanto nuestro trabajo allí que en muchas capitales como Bogotá tenemos
un pequeña Sede para que se informen.
Por supuesto.
Es un gasto que pretende mantener la imagen de la universidad, no es un gasto
tirado a la basura, sabemos que es una combinación, tenemos claro que de aquí no
vamos a sacar tantos estudiantes como en otras actividades promocionales pero es
importante estar presente.
No obstante, en nuestro caso en los tiempos buenos, la Junta de Castilla y León
nos ayudaba en nuestra presencia en Aula y el gasto era mucho menor, pero ahora
no, así que las Universidades de Castilla y León nos hemos unido para tener una
presencia conjunta, eso conlleva que la espectacularidad del stand no sea la misma
pero el gasto es mucho menor.
Es importante, pero en nuestro caso la Junta lo pagaba y ahora como vamos con
modulares el coste no es excesivo, se han reducido mucho los costes.
diseño, espacio.
Hoy por hoy, por los tiempos que corren vamos con stand modular. El más
básico, pretendemos que sea un stand práctico donde en las dos caras abiertas hayan
mostradores, primero para que nadie se cuele y segundo para que sea un stand que
solo se vaya a informarse.
Sí, es una empresa externa que monta y desmonta el stand y también diseña
según nuestras necesidades en el stand.
Nosotros no hemos tenido nunca problemas en este aspecto.
Siempre hemos pensado que todos los miembros del Servicio de Orientación
debemos estar en Aula u otras ferias que vayamos, porque tenemos los conocimientos
para dar una buena atención.
Pero nunca hemos rechazado la fórmula de los becarios, que son muy útiles
porque tenemos que tener en cuenta que tenemos un espíritu muy joven y, además,
a un estudiante de segundo de Bachillerato le gusta ver a alguien que le quede un
poco más cercano en edad.
Nosotros contamos con 3 becarios que están todo el año con nosotros, los cuales
vamos formando y por eso siempre nos acompañan en las ferias. Son becarios que
están desde octubre con nosotros y cuando llegan a Aula ya están formados y a partir
450
de Aula van a todos los demás Unitours porque Aula es una muy buena escuela para
ellos, se sueltan totalmente.
Nunca.
stand?
Siempre, los becarios son compañeros de trabajo, llevan formándose para Aula
meses. De todas maneras concretamente, un par de semanas antes de Aula les damos
un dossier con todo lo que les pueden preguntar.
A nivel interno, se comunica a través del Gabinete de Comunicación de la uni-
versidad, y de cara externa, en la página web, a través de las redes sociales y también
cuando vamos a los colegios lo decimos.
su Organización?
No.
No, somos más castellanos para eso, más sobrios.
blicos visitantes?
Sí, para los alumnos llevamos material informativo de las titulaciones que imparte
la universidad e información de cómo acceder a la universidad. Esto es la informa-
ción básica que siempre te van a pedir. Aparte, llevamos información de residencias
y colegios mayores e información de los servicios universitarios. A los alumnos les
solemos dar merchandising de batalla, por ejemplo, en 2012 dimos lapiceros.
Al orientador le preparamos un pack especial donde incluimos toda la informa-
ción que te he comentado, con un detalle de mayor calidad.
Y también llevamos información de postgrado y programas de doctorado, para
otro público visitante más interesado en estudios superiores.
Siempre das una ojeada a lo que hace la competencia, ves cómo dan la informa-
ción, el tipo de folletos, cómo estructuran los contenidos, de hecho siempre recojo
folletos de otras universidades para ver esto.
Y también merchandising, de todo se aprende, y realmente casi siempre ves
regalitos muy originales, que te sorprenden.
cado?
Buenísima.
451
En Aula no registramos los alumnos que pasan; el volumen de alumnos que pasa
es enorme y no podemos registrar ese dato. Y tampoco los orientadores, en el pack
que les damos tienen nuestro contacto y, de hecho, de Aula recibimos a posteriori
llamadas de orientadores que pasaron por el stand para que visitemos su centro.
No, si nos llaman los orientadores o los alumnos diciéndonos que pasaron por el
stand pues los tenemos en cuenta y sabemos que vinieron a nosotros por esta vía,
pero no hacemos un seguimiento especial.
No es muy técnico, pero nos funciona y es calculando los folletos que hemos dado.
No obstante, en el documento de la matrícula hay un campo donde les preguntamos
dónde nos han conocido y también nos sirve para evaluar Aula y otras acciones.
Normal, no he tenido ningún contacto negativo con la Organización, pero tam-
poco es una Organización que te mime como Unitour que pasa por la mesa, te
preguntan, hablan contigo, hay un contraste de opiniones continuo.
Actualmente muy sufrida, nosotros somos como la piedra que está siempre en el
camino y dependemos de los que están por encima de nosotros en cada momento.
En este momento, las personas que tienen que tomar las decisiones estratégicas no
tienen muy claro lo que conlleva y significa la promoción, lo cual eso repercute en las
personas que trabajamos en ello. Entonces es mucho más cansado, porque si tus jefes
no lo ven, pues es difícil, porque a una feria hay mucha gente que se cree que venimos
a divertirnos, y en cambio como ya sabes es un trabajo tremendamente sacrificado.
Así que, en términos generales, bien, pero podría ser mejor.
Muchas gracias.
1.15. Entrevista a D. Raúl Hernández. Universidad Eu-

ropea de Madrid
Entrevista realizada al responsable del Departamento de Admisión y Ventas D.

Raúl Hernández. La entrevista se realizó el 9 de octubre de 2012 en su despacho de
la universidad.
versidad?
Somos el Departamento de Admisión y Ventas de la Europea de Madrid y re-
portamos al Presidente de Ventas de la universidad.
Son todos Licenciados, la mayoría domina un segundo idioma aparte del caste-
llano y tiene varios años de experiencia en departamentos comerciales.
452
Básicamente las ferias y visitas a centros escolares y de centros a la universidad.

Al final tienes que hacer todas las actividades promocionales posibles, jornada de
orientadores, de puertas abiertas, etc., porque eso es lo que te hace sumar y llegar a
la matrícula total.
Además, nosotros a nivel de medios, que todas las universidades llevan a cabo
un plan de medios, nos diferenciamos porque realizamos un spot de televisión, es una
cuestión estratégica.
Unitour, vamos a unos 20 en toda España y eso supone un gran esfuerzo eco-
nómico y humano. Vamos a Unitour y no a Aula, porque en Aula estuvimos yendo
muchos años pero la inversión en Aula era muy grande y además ahora el alumno es
masivo y pequeño no hay casi alumno de 2º de Bachiller, creo que la feria Aula en
los últimos años ha perdido nivel, así que decidimos no invertir en una feria la cual
no te está aportando resultados en el corto plazo, e invertir en otro tipo de feria,
como es Unitour, que además es muchísimo más barata la participación.
ria?
Le doy importancia en cuanto a la notoriedad, la imagen de la propia universidad,
no en cuanto a venta. Yo no creo que en una feria consigas convencer a un chaval de
18 años en ese momento que vaya a estudiar a tu universidad. Puedes como mucho
generarle la incertidumbre, la duda, de bueno, esta universidad es una opción más,
pero no creo que nadie esté dispuesto a pagar “x” dinero sin venir antes a conocerte,
visitar las instalaciones, etc. Y, además, están los padres; ellos también necesitan
mucha información, necesitan venir a vernos, etc. Es una decisión muy importante.
Como te he comentado, vamos a casi todos los Unitours donde buscamos ese
alumno preuniversitario e imagen de universidad.
Imagen y notoriedad y, por supuesto, si se apuntan mejor.
Alumnos de Bachiller, por eso vamos a Unitour y no a Aula. Creemos que Unitour
es una feria más segmentada y los alumnos que van tienen más cerca la decisión de
universidad, en Aula, son alumnos de 4º de la ESO, y se lo toman como una excursión
más.
contactan?
Unitour sí. Pero en cuanto a la segunda pregunta no creo que sea la actividad con
la que más alumnos potenciales contactamos. En cuanto a cantidad, sí, pero cuando
esos alumnos se marchan cuantos te recuerdan, no sé. Otras actividades, sobre todo,
cuando te visitan o alguna miniferia en el colegio directamente, son actividades más
efectivas en este sentido.
453
La estrategia es la conversión, es cuestión de la rentabilidad de las acciones, y si

no son rentables no las hacemos.
Sí.
Para nosotros Aula es un gasto y por eso decidimos no ir. Y Unitour es una
inversión.
Altísimo.
diseño, espacio.
Cuando íbamos tenía la mejor ubicación y era el mejor stand. Eran 200 metros
cuadrados, una isla, en el centro del pabellón, stand de diseño, diferente cada año,
etc. Buscamos la excelencia y la diferenciación.
Se subcontrataba todo, diseño, logística, etc. a empresas externas.
Sí.
Era personal interno de la universidad. Nosotros y alumnos de la universidad.
Sobre todo porque no tienes gente suficiente para dar cobertura durante 5 días en el
stand.
No.
stand?
Sí, por supuesto, dábamos valor a nuestra presencia tanto en el stand como en
el trato humano.
Sí, siempre en los colegios informabas, les mandabas invitaciones, etc.
su Organización?
A los colegios con los que tenías más relación sí que les hacíamos llegar estas
invitaciones.
Sí por supuesto, era un stand interactivo, por ejemplo montábamos un plató de
televisión, hacíamos práctica de la rama de la Salud, etc.
454
blicos visitantes?
Los mismos materiales que utilizábamos en Aula son los que utilizamos en Uni-
tour, en las visitas y en otras acciones que llevamos a cabo.
Al alumno le das el folleto según lo que quiera hacer y al orientador le das un
pack completo de toda tu oferta.
Las universidades nos conocemos, no hace falta ir a una feria para ver lo que
hacen y cómo lo hacen. Sí que te sirve para ver si han sacado o van a sacar titulaciones
nuevas, o también para ver hacia dónde va la tendencia este año, cómo se va a
posicionar tal universidad, etc.
cados?
No excesivamente.
Los registrábamos a través de fichas que nos conformaba una base de datos
posterior. En Unitour lo hacemos igual.
Por supuesto, ese es el objetivo.
La matrícula, estudiamos la conversión de los datos registrados en las fichas y
eso te da la respuesta a si esa feria funciona o no. Aula en ese sentido no era rentable
y Unitour sí.
En cuanto a Aula, demasiado coste para los servicios que dan. En Unitour esta-
mos más contentos en este sentido.
Creemos que se puede mejorar mucho más, me doy una nota de 6.
Cuando tu dependes de una empresa que organiza una feria, su criterio es intentar
llevar alumnos, en cambio, el criterio de las universidades no es que lleves a cualquier
alumno es que lleves alumnos de Bachiller y alumnos que se puedan pagar una
universidad privada. Eso te lo da más Unitour que una feria como Aula, donde
vienen muchos alumnos pequeños y de Institutos los cuales no van a poder pagar
una universidad privada.
Ifema busca volumen, y a nosotros no sólo nos vale que vengan alumnos sino que
vengan de buenos colegios.
Muchas gracias.
455
1.16. Entrevista a D. Rafael Monjo. Universidad Fran-

cisco de Vitoria
Entrevista realizada al Director del Servicio de Promoción D. Rafael Monjo. La

entrevista se realizó el 11 de abril de 2012 en su despacho de la universidad.
versidad?
Esta universidad no está organizada enteramente por Vicerrectorados. Éstos es-
tán relacionados con docencia e investigación, y de lo demás hay Direcciones y Coor-
dinadores.
La Dirección de Promoción es en sí una Dirección, pero no se llama Promoción
la llamamos Departamento de Orientación e Información universitaria, y depende
directamente del Rector.
Dentro del Departamento hay 36 personas, hay un Área de Atención a los candi-
datos, luego tienes un Servicio de Soporte en el área Web y redes sociales, tienes un
departamento de diseño, etc. Al final el perfil depende de la competencia que tenga
la persona.
Si nos centramos solo en las personas de orientación, que es nuestro principal
objetivo, dar una buena orientación. Son antiguos alumnos de la universidad, prefe-
rentemente de titulaciones del área de la comunicación. Pero también tenemos gente
de Bellas Artes, de ADE, etc. Y todos el nivel académico es de Licenciados.
Hay una primera fase de orientación, en la que ponemos mucho énfasis, y en
este sentido tenemos toda un área de servicios generales de orientación que incluyen:
Jornadas de orientación universitaria, jornadas de puertas abiertas, Summer School
que es en julio que vienen unos 800 chicos que durante 5 días tienen la posibilidad
de conocer los distintos ámbitos necesarios para tomar una buena decisión.
Una buena decisión en el ámbito vocacional viene determinada por lo que es la
persona, es decir, qué habilidades y capacidades tienes, y por lo propio del desempeño
profesional, es decir, capacidades, conocimientos y valores. Y lo que pretendemos es
que en esos 5 días conozcan eso.
En estos 5 días diferenciamos si son alumnos de Bachiller o de 4º de la ESO, los
de Bachiller normalmente ya tienen una opción de titulación definida, y entonces,
por ejemplo, si el alumno quiere hacer Medicina le organizamos encuentros, talleres,
visitas, charlas durante la semana sobre Medicina, conocen el entorno profesional,
etc.
Y, luego, hay otro para alumnos de 4º de la ESO que todavía no han tomado
una decisión, que es de orientación vocacional.
Para todo esto, intentamos conocer a quien le puede interesar estudiar con no-
sotros, nuestras titulaciones, es decir, conocer a nuestros interlocutores y para ello
vamos a las ferias, estamos en Internet, vamos a los colegios, organizamos visitas de
colegios a nuestras instalaciones, etc., y una vez estás ahí, estableces el contacto con
456
esos alumnos preuniversitarios para darles una orientación y hacerles entender cómo
es la carrera que han elegido o en la que están pensando.
Y en todas las acciones, nuestra táctica es la relación personal, lo que nos dis-
tingue esencialmente es el trato personal.
El recurso humano es el más caro, lo más costoso es tener a personas que in-
terioricen la misión de la universidad, nuestro personal es un ex estudiante brillante
que sabe lo que somos, que lo vive, que hayan vivido a fondo la universidad y muy
involucrados.
En cuanto a caro, estar en Internet es muy caro, pero sólo cuesta dinero, el otro
coste el humano es el importante, que en Aula tengas a 200 alumnos de la universidad
que voluntariamente quieran asistir eso es invalorable.
Aparte, cada actividad que hacemos tiene aproximadamente 30 voluntarios y eso
es lo más costoso, el factor humano.
ria?
Es distinta en Madrid que en provincias; en provincias supone la posibilidad de
ser conocido, si se sabe aprovechar el retorno es alto.
En Aula das la posibilidad a chicos que no les interesa mucho la universidad que
te conozcan, allí nos encontramos con 2 públicos, un público muy joven al cual le
lleva su colegio y son los que están en 3º y 4º de la ESO, este es un público muy joven
que no tiene un interés aún por la universidad, que van a pasearse, a ese público te
puedes dar a conocer de un modo menos técnico, te puedes ofrecer como servicio de
orientación y puedes dejar en ellos una huella emocional.
Luego tienes el público de 2º de Bachillerato, que hay de varios tipos, hay el que
ya sabe dónde va a estudiar, y el que va muy perdido y aprovecha Aula para elegir.
En general, en España tenemos un público bastante vago, les parece que la
selectividad es un muro y eso es lo importante, salvar ese muro; no se preocupan de
lo que hay detrás. Tienen por ejemplo en la web mucho más de lo que pueden tener
en los stand de Aula pero no lo consultan, son muy vagos a la hora de consultar.
Y de repente, en Aula a algunos les entra la prisa por conocer y con esos se puede
hacer un trabajo comercial, pero qué es lo que ocurre, que el expositor que vaya a
Aula esperando sólo a ese público no tiene sentido que vaya. Es decir, el desembolso
económico y el esfuerzo que supone ir a Aula en general para una universidad es
enorme si solamente tienes en cuenta a ese alumno de 2º de Bachiller.
Sí, en Aula, Unitours de toda España y mini ferias en colegios.
Hacer base de datos, ese es el objetivo principal, segmentarla y según el curso
hacer acciones con ellos de seguimiento.
Alumnos, padres y orientadores.
457

contactan?
Sí, porque como ya sabemos qué público viene lo que hacemos es adaptarnos
nosotros a Aula, si tú ya sabes quién va a estar ahí y te preocupas de darle a esa
persona lo que necesita, en ese sentido sí cumple las expectativas.
Pero no creo que sea en absoluto la actividad promocional con la que más alum-
nos potenciales contactamos, sí que te vas de Aula con 15.000 fichas pero el ratio de
conversión es muy bajo.
Sí, en Madrid no hay otra que no sea Aula y en provincias tienes que ir a las
ferias que el esquema organizativo te permita una previsibilidad y yo ya sé cómo
funciona Unitour y me gusta.
Por supuesto.
Es una inversión.
Muchísima.
diseño, espacio.
Nuestro stand es un lugar de encuentro entre alumnos de la universidad y perso-
nas interesadas en estudiar. Por tanto, no es un lugar con barreras de entrada, está
diseñado para que la gente se pueda sentar, con gradas para que quepa más gente y
donde el alumno le informa de la titulación, le registra los datos y se establece una
conversación, diálogo entre ellos ameno y orientativo.
No éramos del todo una isla, colindábamos por la parte de atrás pero los otros
tres lados eran totalmente abiertos.
Hay una triple colaboración, por una parte está una empresa que lo materializa
que también diseña algo, por otro lado está el Departamento de Diseño de la univer-
sidad y, por otro lado, siempre tienen cabida alumnos de Bellas Artes y Arquitectura
a través de ideas.
Sí, aunque son costosos.
Es personal interno. Somos nosotros, personal del Servicios y alumnos que in-
forman de su carrera y de su experiencia; son unos 200 alumnos voluntarios, se van
turnando donde permanentemente hay unos 60 alumnos en el stand.
458
No.
stand?
Sí, por supuesto.
Lo comunicamos en redes sociales y en los colegios que vamos siempre decimos
que vamos a estar en Aula, es decir, le damos difusiones en las actividades que
hacemos pero bueno sin más.
su Organización?
No.
Sí, el stand llama en sí mismo la atención, los alumnos de enfermería hacen un
taller de RCP, por ejemplo. También cada hora los alumnos se levantan todos en
bloque y bailan una coreografía.
blicos visitantes?
Sí, damos un folleto genérico y el que está más interesado en una titulación, el
folleto por titulaciones. Y a los orientadores les damos un pack más completo.
En cuanto a regalos, damos a ambos públicos pero siempre al orientador un
regalo de mayor calidad, más sofisticado.
Te sirve para ver cómo atienden, pero en cuanto a folletos, imagen, ya tienes las
webs, nos conocemos.
cados?
Aula te sirve sólo para eso, para ver la atención que hacen al visitante.
A través de fichas, registramos a todos los alumnos que pasan por el stand y
también a orientadores.
Por supuesto, es el fin, tener bases de datos para realizar acciones con ellos.
Hacemos un análisis propio de la feria donde vemos cuántas fichas hemos obteni-
do, las organizamos por cursos y, luego, dentro de cada curso, vemos de qué colegios
son y si han solicitado venir a hacer una actividad al campus o no, o si han mostrado
interés en una titulación o en muchas. Todo esto se tabula y obtienes un resultado
que sirve para compararlo con el resultado del año pasado.
459
Luego, por otro lado, lo que haces es ver al final del curso, cuando ya tienes
cerradas las matrículas, cuántos estuvieron en Aula, o habían estado hace 2 años,
porque los datos que cogemos de un alumno de 4º de la ESO se van trabajando y
sabemos cuándo llega a 2º de Bachiller y si se ha matriculado o no.
Normal. Falta que Ifema entienda que quien tiene que hacer vendible la feria son
ellos no nosotros y que nos escuchen más a las universidades.
Buena, aunque para mí las ferias representan el síndrome de Estocolmo, porque
eres cautivo de ellas pero si pudieras liberarte, lo harías. De todas maneras, añadir
que Aula tiene hoy por hoy una virtualidad que es que, cada vez hay menos visitantes,
pero también, cada vez hay menos stands, y eso te da más oportunidades; tú ratio
por alumno sube.
Muchas gracias.
1.17. Entrevista a D. José Javier Golfín. Universidad Po-

litécnica de Madrid
Entrevista realizada al Director de la Sección de Información D. José Javier

Golfín. La entrevista se realizó el 10 de abril de 2012 en su despacho de la universidad.
versidad?
Estamos dentro del Vicerrectorado de Alumnos, donde hay una Sección específica
de Información a alumnos preuniversitarios, luego también hay informaciones de otro
tipo y naturaleza como, por ejemplo, la página web.
Son mayoritariamente Licenciados pero son por oposición, es decir, lo importante
es que sean Licenciados no de una carrera u otra.
Aparte de ferias, tenemos una Campaña donde nos ponemos a disposición de
los colegios e Institutos a contar nuestra oferta educativa, para responder a las du-
das que tengan, etc. Vamos a colegios pero también organizamos visitas a nuestras
instalaciones.
Además, hacemos jornadas de puertas abiertas y, por supuesto, nuestra web que
es una auténtica plataforma de información.
De los recursos de promoción a lo que más se destina es a las ferias.
ria?
460
Hay que ir, porque si estamos todos estamos todos. Se informa mucho y hay que
ir, porque así al alumno no se le olvida y al padre no se le olvida que estamos aquí
y que somos la Universidad Politécnica.
Sí, aparte de Aula, vamos a Unitour, son cómodas, económicamente son mejores
que Aula. Y van alumnos con mucho interés real, no se les obliga a ir, a veces en
Aula vienen sin interés y obligados por el colegio.
Y si hay dinero, vamos a algunas ferias internacionales en Italia, Portugal o
México pero más para captación de alumnos en los postgrados, no en grados.
Imagen de la universidad y captación de alumnos y padres.
Alumnos preuniversitarios, e intentamos captar a los mejores.
contactan?
Sí, a priori sí, además, se ha informado muchísimo. Pero la actividad promocional
que más alumnos potenciales, no sé, creo que hay otras actividades que también
generan muchos contactos, por ejemplo, sin ir más lejos, la página web.
Sí, por proximidad y por procedencia de alumnos.
Sí.
Es una inversión, no obstante, es difícil medir los retornos, es difícil saber cuán-
tos han pasado por nuestro stand. Hay también muchos intangibles que no puedes
valorar, por ejemplo, cómo influye en la imagen de la universidad estar en Aula,
¿cómo mides eso?.
Muchísima.
diseño, espacio.
Era un rectángulo gigante, orientado a informar, con varios puntos de informa-
ción, con muchas fotos, imagen de la universidad constantemente, muy cerrado para
que no se nos descontrolen los alumnos.
Es una empresa externa, llevamos varios años con ella, el precio es bueno y son
los que diseñan y montan y desmontan el stand. Les decimos lo que queremos y
nos lo hacen. Y nosotros nos llevamos el material informativo al stand, nosotros el
contenido y la empresa el continente.
461
Sí.
Somos los que trabajamos en Información y alumnos becarios que tienen un
entusiasmo especial, son unas becas que se dan específicamente para este tipo de
eventos. A veces, también vienen profesores, que siempre vienen bien.
Nunca.
stand?
Sí, les damos una carpeta con toda la información que necesitan saber.
Aula lo comunica Ifema, nosotros lo ponemos en nuestra web y ya está.
su Organización?
A veces si nos las piden, si no, no. Porque ya se ha encargado Ifema de comunicar
Aula a los colegios.
Siempre hacemos cosas, por ejemplo, este año teníamos en el stand un juego de
Xbox y el sorteo del iPad. Buscamos llamar la atención y crear un entorno amigable.
blicos visitantes?
Sí, para los alumnos en Aula preparamos unos folletos genéricos y un folleto por
Titulación. Estos son los folletos que preparamos para Aula y ya los utilizamos para
el resto de actividades promocionales, pero digamos que Aula es el punto de partida
de todo el material informativo. También les damos información sobre el Selectivo,
notas de corte, información de cómo hacer la preinscripción, etc. Esta información
técnica también la demandan muchísimo. Y, luego, también ofrecemos información
de doctorados y postgrados, ya que no estamos en el Foro de Postgrado sino que
directamente en el stand en Aula damos esta información también.
Para los orientadores tenemos unas bolsas especiales para ellos con toda la in-
formación completa.
Toda la información intentamos que sea muy visual, muy bonito, cuidamos mu-
cho este aspecto desde la universidad.
Y, por supuesto, damos regalitos, pero baratos: Caramelos, bolígrafos, etc; tanto
a alumnos como a orientadores.
Yo siempre me paso por todas las universidades para ver, observo la oferta, cómo
se dirigen al público, etc.
462
cados?
Sí.
El medir es muy complicado. Para nosotros es imposible registrar a los alumnos
que pasan por el stand. Este año (2012) los alumnos se podían inscribir a un sorteo
de un iPad y fueron unos 500. Pero muchos alumnos ni se enteraron porque el alumno
ni se da cuenta, y luego que pienso que el alumno no quiere rellenar ninguna ficha,
no quiere que le des la lata.
No. Sólo esos 500 que se han registrado para el sorteo, entonces a esos sí que les
hemos hecho seguimiento.
Sobre todo teniendo en cuenta los folletos que hemos dado, luego por el sorteo del
iPad y también cuando te matriculas en la universidad el alumno tiene que rellenar
una encuesta donde contesta entre otras preguntas cómo nos han conocido; ese dato
te da mucha información.
Muy caros en general, no te queda otra que negociar y negociar con ellos.
Todo es mejorable, pero estamos contentos de la política ferial de la universidad.
Muchas gracias.
1.18. Entrevista a D. Carles Targa. Universidad Ramón

Llull de Barcelona
Entrevista realizada al Director del Gabinete de Comunicación del Rectorado D.

Carles Targa. La entrevista se realizó el 16 de marzo de 2012 en su despacho.
versidad?
El Gabinete de Rectorado y Comunicación de la Universidad Ramón Llull está
anclado bajo el Vicerrectorado de Política Universitaria y Secretaria General. No
obstante, lo que es propiamente el Gabinete de Comunicación del Rectorado es una
parte de la red de Gabinetes de Comunicación que tiene la universidad.
Ya que al ser una estructura federal, otras de nuestras Instituciones tienen sus
propios Gabinetes de Comunicación, que están en una estructura de red coordinada
por la Comisión de Comunicación de la universidad, presidida por el Vicerrector de
Política Universitaria y Secretario General, y yo, como Director del Gabinete, soy el
que lleva el día a día de la conexión de esta red.
463
En esta Comisión de Comunicación es donde se debaten las diversas estrategias

y acciones que se llevan a cabo desde la universidad y desde cada uno de los centros
federados.
Todos son Licenciados en Comunicación. Tenemos, por un lado, un Área de
contenidos con una Licenciada en Periodismo; tenemos una Webmaster, que es una
Licenciada en Comunicación Audiovisual; tenemos una Responsable de Producción
que también es una Licenciada en Comunicación Audiovisual y tenemos una Becaria
de diseño gráfico alumna de nuestra Escuela Superior de Diseño.
Aparte de este equipo, tenemos contratado todo un servicio de soporte con la
casa para la corrección de textos, producción de contenidos, contenidos digitales,
donde tenemos una periodista y una filóloga.
Todo ello porque el Gabinete de Comunicación de la universidad conlleva un
amplio espectro de funciones. Por un lado, tenemos lo que es propiamente la comu-
nicación corporativa, la comunicación interna dentro del Rectorado y de la propia
universidad.
También llevamos otro apartado que sería marketing y promoción de la univer-
sidad, donde tenemos también todas las acciones de relaciones públicas que llevamos
a cabo, por ejemplo el acto inaugural del curso, Honoris causa, jornadas, universidad
de verano, etc. Todas estas acciones, las que atañen a cada uno de nuestros centros
se organizan desde estos centros, y si hay una intervención como universidad siempre
se realiza un trabajo de coordinación entre nosotros y el Gabinete de Comunicación
del centro en cuestión.
También llevamos todo el tema de publicaciones corporativas, tanto lo que son
guías docentes, folletos, coordinación de la web de la universidad y todo su contenido.
Y, por supuesto, todas las acciones de promoción, entre ellas, nuestras política
ferial.
Nosotros lo llamamos la Campaña de acceso, y esta Campaña conlleva toda
la información on line que se ofrece a los centros educativos vía Web, newsletter,
etc. Paralelamente, se ofrece a los centros la posibilidad de ir a impartir al centro
charlas, conferencias, etc., y también les damos la oportunidad de que nos visiten.
Mayoritariamente nos piden que vayamos al centro tanto para dar charlas generales
sobre la universidad como también específicas sobre alguna titulación o temas de
interés para ellos.
Otra tarea es cuando nos vienen a visitar, donde siempre se les imparte una charla
general de la universidad y después de ésta ya se desplazan, según los intereses de
los alumnos, a cada uno de nuestros centros.
Y, por supuesto, les ofrecemos las jornadas de Puertas abiertas también dirigidas
a los padres, y otras actividades promocionales como las ferias, por supuesto.
Esto es un tanto difícil de decir, pero lo que está claro es que el esfuerzo, sobre
todo económico y también humano, que se realiza para las ferias, es muy grande. Por
ejemplo, en Aula solemos ser un equipo de unas 12 personas, para nosotros no es
464
comparable con el Saló de l’Ensenyament que vamos unas 100 pero es una apuesta
importante Aula dentro de la universidad.
ria?
Nosotros podemos decir, gracias a las encuestas de satisfacción que llevamos a
cabo y analizamos, que la influencia que tienen las ferias en nuestro caso es muy
alta. Antes estábamos en un 20 % de estudiantes que decían que conscientemente
habían obtenido información de la universidad a través de las ferias, obviamente en
la actualidad este índice ha bajado, ya que con Internet los alumnos tiene acceso a
la Información de las universidades así que conjugamos las estrategias. No obstante,
sigue siendo una importante fuente de información, el año pasado estábamos en un
13 %.
Por lo tanto, es importante, y sobre todo es importante de cara a la promoción
el concepto de impacto consciente, es decir, cuando hacemos encuestas, hacemos
entrevistas, y pretendemos obtener el impacto de nuestras acciones promocionales.
Cuando tú les preguntas dónde han recibido el input de la universidad, en muchos
casos la respuesta suele ser Internet, pero la raíz puede ser desde un anuncio de radio
aunque no sean conscientes de ello o la información que cogieron en feria y, luego, a
partir de aquí, han profundizado en la web.
Estamos como Ramón Llull en Saló y en Aula. A los Unitours van bastantes de
nuestros centros como ESADE, Ballterna, etc., pero bueno, como Unitour se celebra
en diferentes localidades depende de la zona geográfica de influencia.
Como universidad es un tipo de feria que se hace difícil, porque cuando llevo
toda la batería de productos, llevamos más de 100 folletos distintos, la estrategia en
su día se debatió y entonces en Unitour van nuestros centros que quieren y ya cuando
es una feria tipo Aula o Saló ya vamos como Universidad Ramón Llull.
El primordial es la captación de clientes y, en Aula, también fortalecer la marca,
que nos conozcan más. Buscamos lo que llamamos el logo integrado que es que
aparezca en el mismo logo de Ramón Llull todos sus centros, ya que nos conocen
pero a lo mejor muchos no saben que ESADE está dentro de nuestra universidad,
así que es un objetivo final.
Nos dirigimos esencialmente a los estudiantes de Bachillerato y de ciclos for-
mativos superiores, a las familias, a públicos más encaminados a la formación de
postgrados. Aunque Aula no sea una feria propiamente de postgrado, también hace-
mos en este sentido un trabajo porque pasan muchos profesores o acompañantes de
los alumnos que también se interesan por la formación de postgrado.
contactan?
En los últimos años, menos de lo que quisiéramos, y como cada vez tenemos más
experiencia, vemos que con la inversión realizada no obtenemos un gran retorno, así
que aspiramos a más.
465
No, yo creo que es Internet, es el presente y es el medio por el que más te conocen.
Y, de hecho, en los últimos años, y en la actualidad, estamos haciendo un esfuerzo
muy importante en nuestra página web.
Sí, fundamentalmente desde el punto de vista geográfico, y somos muy rigurosos
incluso en Cataluña. Aunque vaya toda nuestra competencia, si nosotros no tenemos
claro que esa feria funciona o vemos que de esa provincia o localidad no nos vienen
alumnos, no vamos.
Desde aquí, se hace la estrategia ferial a seguir. En el caso de Aula, desde nuestro
Gabinete se organiza la participación. Todos los años hemos ido con stand y este año
2012 hemos ido bajo el paraguas de la Generalitat de Cataluña.
Sí, por supuesto, hay una estrategia en nuestra participación, no vamos de cual-
quier manera.
La entendemos como una inversión.
Llevo 20 años organizando ferias y conoces el terreno desde los proveedores, los
recursos, conoces a buena parte de las personas que están en las ferias, los respon-
sables de las ferias y, por tanto, intentamos negociar el mejor coste en cada paso
de una participación ferial y, por tanto, sabemos cómo ajustarlo y los márgenes que
tenemos.
diseño, espacio.
En nuestro stand, lo más importante es facilitar que la relación de información
que se establezca entre nosotros y el cliente sea lo más cercana posible.
En las ferias de grado, buscamos stands que sean muy abiertos, que haya circu-
lación por dentro del stand, y este modelo lo replicamos en cierta manera tanto en
Aula como en Saló, como en otras ferias que podamos ir.
Y buscamos que en el stand haya una imagen clara, sobria y muy nítida de la
universidad. Y que facilite, como te he comentado antes, que el contacto con el futuro
alumno universitario sea muy cercano.
En Aula normalmente íbamos con un stand a 3 caras.
Nosotros trabajamos en este sentido con proveedores que, si bien son externos,
conocen muy bien la casa. Hicimos un concurso hace muchos años, que ganó una
empresa y seguimos encontrándonos muy cómodos.
En el Gabinete de Comunicación hacemos un grupo de trabajo para ver objetivos
que queremos perseguir, el tipo de stand que queremos, de hecho, en época de ferias
vemos y nos apuntamos posibles mejoras para el próximo año, y coordinamos con la
empresa que nos diseña y nos monta el stand todo para que no falle nada.
466
Sí, no hay problemas.

Es todo personal interno. Tenemos tres coronas de informadores, por un lado,
los informadores institucionales, que es el personal de la casa y que se conoce toda
la información de las diferentes titulaciones.
La segunda corona, son estudiantes de las diferentes titulaciones que impartimos
e incluso de Doctorados.
Y la tercera corona, son los especialistas, profesor, personal de orientación uni-
versitaria, en definitiva, el equipo más cualificado.
No.
stand?
A los estudiantes que están en el stand, les damos un curso de formación dentro
de cada centro más específico y una reunión más general en la universidad, donde
les explicamos la estrategia a seguir, etc.
Durante el curso, nos comunicamos con los centros, por ejemplo, en las visitas
o en las charlas y cada vez que nos comunicamos con ellos, les informamos de las
actividades que vamos a desarrollar y, por lo tanto, les informamos de las ferias en
las que vamos a estar.
También lo comunicamos en las newsletter y en la página web.
su Organización?
No.
Este es un tema que nos lo hemos cuestionado muchas veces, y nuestra conclusión
es que el estudiante, el familiar que va a informarse no está tanto por parafernalias
sino para tener una buena información.
Si montamos mucho sarao al final te viene mucha gente que la mayoría no les
interesamos como formadores. Pero bueno, todo es muy discutible.
blicos visitantes?
Sí, preparamos material informativo para los alumnos, tanto folletos de las titu-
laciones como una guía general de la universidad con todos sus centros. Y para los
orientadores, les preparamos una carpeta especial con todo el material completo.
En cuanto a regalos, pues siempre damos cosas bolígrafos, post it, chapas, etc.,
y a los orientadores, algo un poco mejor como libretas, pero tampoco grandes cosas.
467
Intentamos hacer un seguimiento de lo que hace cada universida; cada año ha-
cemos un análisis de la competencia, ya que la feria se convierte en una herramienta
importante de benchmarking.
cados?
Por supuesto.
Registramos tanto a los alumnos, como a los orientadores que nos visitan.
En Aula, por ejemplo, tuvimos el año pasado aproximadamente 1.000 visitas en
los días que duró la feria. Y en Barcelona, más de 5.500 visitas. Todas estas visitas
las registramos y, luego, hacemos un estudio de procedencia, titulaciones de interés,
etc., haciendo un seguimiento de todos estos registros.
Y, por supuesto, hacemos un seguimiento posterior con ellos, manteniendo el
contacto y realizando acciones de marketing directo con ellos.
Por supuesto, cruzamos el dato de matrícula con los alumnos registrados. Pero,
sobre todo, la feria en sí es importante porque observas tendencias de demanda de
determinados tipos de estudio.
En general, bueno, y si nos quejamos intentamos quejarnos desde el punto de
vista positivo para que ellos también mejoren algún aspecto que así lo requiera.
Lo que pasa es que, desde hace un tiempo aquí, el evento ferial está un poco de
capa caída, sobre todo, en el perfil del visitante los fines de semana, y además esta
tendencia la observo más en Madrid que en Barcelona.
Buena, por supuesto, todo es mejorable, pero le dedicamos un esfuerzo impor-
tante y creemos que vale la pena.
Muchas gracias.
1.19. Entrevista a D. Gustavo Galiani. Universidad Rey

Juan Carlos
Entrevista realizada al Responsable del Punto de Información para el Empleo

D. Gustavo Galiani. La entrevista se realizó el 10 de abril de 2012 en su despacho de
la universidad.
versidad?
468
El organigrama ha cambiado en los últimos años, lógicamente tienes que adap-

tarte a las nuevas situaciones, originariamente el centro que promocionaba la uni-
versidad en ferias, lo que es la proyección de la imagen externa, se hacía desde el
Centro de Información y Orientación para el empleo. Pero, actualmente, en cuanto a
lo que es la promoción externa, se lleva desde el PIE, Punto de Información para el
Empleo, desde donde también se llevan las prácticas externas de nuestros alumnos.
El PIE depende del Vicerrectorado de Relaciones Internacionales, de Formación
para el Empleo y Cooperación.
Nosotros, cuando vamos a colegios a hablar de la universidad, van los profesores
y los alumnos de la universidad. El resto de miembros del equipo que no somos PDI,
somos funcionarios de carrera y contratados laborales, por lo que no tenemos por
qué ser Licenciados en titulaciones de ramas de comunicación.
Aparte de Aula, nuestra base es la orientación cuando vamos a los colegios, las
visitas que recibimos de los centros que lo solicitan y nuestra campaña de medios.
Aula, tanto recursos humanos como económicos.
ria?
Le damos toda la importancia, de hecho, el pilar fundamental de nuestra pro-
yección externa es Aula. Porque Aula lleva a recibir durante los días de celebración
hasta 120.000 personas, con lo cual el target que tienes, para proyectar tu imagen,
es enorme y, además, es presencial, es cara a cara, porque al final, cuando sales en
un medio de comunicación promocionas que la gente acceda a tu página web porque
es lo que manda hoy en día.
Pero el alumno todavía no se siente contestado sólo con meterse a una web de
universidad, no le damos todavía el 100 % de confianza a la información que aparece
en la web. Sin duda, es una herramienta muy útil, fácil para la universidad que quiere
mostrar y para el usuario que quiere ver, pero no te da la misma tranquilidad en
cuanto a despejar incógnitas que te da un trato personalizado, este cara a cara te da
una información más rica y más cercana.
En nuestro stand damos información nosotros, profesores y alumnos y eso crea
un ambiente más amigable con el futuro alumno.
De hecho, creemos que somos la tercera universidad pública de Madrid en cuanto
a matriculados porque hemos llevado una agresiva presencia ferial. Nos concienciamos
que la única manera de llegar al alumno era estando al lado de él. Y cómo, pues
primero diciéndole que estamos aquí y, luego, atendiéndole personalmente.
Estamos en Aula y en ferias locales de municipios importantes de la Comuni-
dad de Madrid. Nos interesan muchos estos municipios, porque estamos en Móstoles,
Fuenlabrada y Alcorcón así que nos interesan estos tres municipios y otros de alrede-
dor, porque entendemos que el criterio de proximidad para el alumno es importante.
469
También hemos ido a ferias a nivel regional, como a Galicia, a la Rioja, etc.
A Unitour no vamos.
Buscamos nutrir de alumnos nuestras aulas y, a ser posible, de los mejores.
Las universidades públicas lo que buscamos es, en primer lugar, llenar nuestras
aulas, y particularmente buscamos esos alumnos excelentes y si no llegan ya les
formaremos nosotros para que sean excelentes.
Además, en Aula, buscamos hacer una buena política de información, y mostrar
que somos diferentes, que somos una universidad referente a nivel nacional e inter-
nacional. Y eso lo queremos comunicar no sólo a los alumnos sino también a sus
profesores y orientadores y a sus padres.
contactan?
Para nosotros sí, estamos muy satisfechos con el resultado de Aula. Por ejemplo,
hemos entregado 40.000 unidades de dípticos informativos a alumnos con un interés
serio y real.
En cuanto a potenciales contactados, Aula es la más rica, por el cara a cara,
pero en cuanto a cantidad, la web. Para nosotros Aula es una fuente riquísima de
proyección externa.
Sí, como te he comentado antes, sobre todo teniendo en cuenta la proximidad.
Junto a esto nos interesa saber la tipología de los expositores, siempre es bueno saber
quiénes son tus compañeros de viaje, y tipología del visitante.
Sí, por supuesto.
Como una inversión.
Para nosotros no, por la repercusión que tiene y el retorno que tiene.
diseño, espacio.
El stand de Aula 2012 es el mismo que desde el año 2004. Es un stand tipo isla
dividido por 5 mostradores: Tenemos un mostrador por cada campus, diferenciado
cromáticamente, y tenemos un quinto que es el de la Fundación de la universidad.
Es un concepto de stand informativo, abierto, accesible, sin barreras, llamativo
y original. De cada uno de los cinco mostradores sale una especie de cono como si
fuera la proyección hacia arriba de cada uno de los mostradores. Y todo el stand lo
enmarca una imagen en vinilo de nuestra biblioteca central. Y parece que el visitante
está en la biblioteca.
470

El stand nos lo hace una empresa externa, lo venimos reutilizando desde hace 8
años, se retocan año a año, el coste es el montaje y desmontaje, limpieza y cuidado
del stand.
Sí, la calidad de Ifema a mi juicio no tiene comparación con otras organizaciones
feriales.
Es personal interno, cada uno de los cinco mostradores tiene el orden de unas 8
a 10 personas informando, entre profesores, alumnos y PAS.
No.
stand?
Sí, claro, la gran mayoría del personal ya ha estado en Aula, se lo tienen muy
sabido, sobre todo con los alumnos tenemos reuniones antes de Aula pero con los
profesores no hace falta, se lo saben todos.
Lo comunicamos a los colegios que vamos, lo publicamos en nuestra página web,
y mandamos un correo interno a PDI, PAS y alumnos.
su Organización?
Sí, mandamos invitación a los centros que tenemos más relación.
Sí, este Aula 2012, hemos potenciado la imagen de nuestro centro de Danza,
ya que ofrecemos el Grado de Artes escénicas y Danza, y los estudiantes de danza
realizaban exhibiciones.
Otros años hemos llevado tecnología, realidad virtual, etc.
blicos visitantes?
Nosotros lo que hacemos para Aula es actualizar la información, llevamos siem-
pre una información basada en el catálogo de oferta académica y de Servicios que
tenemos. Esa es la piedra angular de nuestra información. Y se actualiza para Aula
toda la información para el curso que viene.
Para los orientadores, se hace un pack especial para ellos, para que puedan
orientar en sus centros.
Y damos muy poco merchandising y muy sencillo, intentamos ahorrar en ese
aspecto: Bolis, post it, pelotas anti estrés, pero poca cosa más y la tendencia es cada
vez menos.
471

Allí puedes saber qué hace la competencia, pública y privada, qué y cómo co-
munican.
cados?
Sí, para investigar qué es lo que pide el mercado, qué es lo que demanda la
sociedad, es bueno observar lo que hacen las universidades, sobre todo privadas.
No, la única manera es aproximada, dependiendo de los folletos que hemos dado
y, además, ves qué es lo que demanda el mercado. Además, debido al volumen de
visitantes y debido a nuestro stand accesible es imposible controlar los visitantes y,
además, la gestión de los datos debido a la Ley de protección de datos es un tema
muy sensible, es difícil gestionar esos datos de manera legal y adecuada.
Es complicado, sensible y costoso.
No.
Fundamentalmente, por el material informativo que hemos dado. No obstante,
estamos valorando la posibilidad de que, a través de algún dispositivo tecnológico
sencillo, barato y práctico podamos tener feed back de cuantos alumnos pasan por
el stand o han venido o nos han conocido a través de Aula. Estamos en ello.
El nivel de profesionalidad de Ifema es excelente, se paga y bien, son muy caros,
pero recibes un gran Servicio. Sobre todo, nos parece caro el coste de la superficie.
En cuanto a los resultados que obtenemos de nuestra presencia en feria, es ex-
celente. Tu puedes recortar en cuestiones como el merchandising, puedes ahorrar
reutilizando el mismo diseño de stand, pero el tener informadores de categoría que
den una información cara a cara con un futuro estudiante, en eso no podemos esca-
timar, consideramos que la inversión ferial es importantísima.
Muchas gracias.
1.20. Entrevista a Dña. Carolina Casanova. Universidad

Católica de Valencia
Entrevista realizada a la Directora del Servicio de Promoción Dña. Carolina

Casanova. La entrevista se realizó durante el trascurso de la Feria Talent en abril de
2012.
versidad?
472
El Servicio de Promoción Universitaria dependemos del Vicerrectorado de Or-

denación Académica.
Somos todos titulados universitarios, en algunos casos también ex alumnos de la
universidad, de todos nosotros hay 3 Licenciados de la rama de Comunicación, uno
de Psicología y otro de la rama de Empresa.
Estamos intentando llevar a cabo, a través de las acciones promocionales, una
difusión de la oferta académica más masiva, hemos intensificado las visitas a la uni-
versidad, charlas en los centros, acciones de marketing directo, asistencia a ferias,
visitas personalizadas, acciones en las redes sociales, etc. Intentando así llegar a todo
el mundo.
A las charlas en los colegios, porque es la acción que mayor repercusión tiene en
matrícula.
ria?
Es complicado, la feria en los últimos años se ha ido desvirtuando, sobre todo,
el tipo de feria como Talent. Le damos importancia en cuanto a ir dignamente, con
un servicio adecuado, con una imagen adecuada.
Asistimos a 3 tipos de ferias: a la gran feria que tendría que ser Talent y no ha
sido, y que fue Formaempleo en su época; a las ferias Unitour, que son las ferias en
las que se están centrando las universidades privadas porque el gasto es mínimo y el
resultado es muy bueno; y estamos abriendo el campo en ferias de localidades orga-
nizadas por sus propios Ayuntamientos, pero yo creo que aún no están consolidadas.
Sí, en Formaempleo desde siempre y ahora en Talent, en Educaemplea que es
la Feria de Educación que se realiza en Alicante, en Unitour y en ferias organizadas
por diferentes Ayuntamientos de la Comunidad Valenciana.
Difusión, que sepan que existimos y los estudios que conforma nuestra oferta, e
igualmente generar base de datos.
A alumnos de ciclos de Formación Profesional de grado superior, que entendemos
que en épocas de crisis puede haber una tendencia a que sigan sus estudios, a alumnos
de Bachiller y, en menor medida, a alumnos de 4º de la ESO.
contactan?
En Talent, en absoluto, ha sido un desastre. Pero en cuanto a Formaempleo,
estaba bien, estás en tu ciudad, tienes que estar pero el coste era y es en Talent
altísimo.
473
En cambio, Unitour cumple porque pagas poco y con que captes un alumno has
rentabilizado la feria. Además, los alumnos son de Bachiller y te sirve para generar
contacto con los orientadores que les acompañan.
Por tanto, en el aspecto del público visitante, Unitour cumple las expectativas
y Talent, no.
En relación a que si la feria es la actividad promocional con la que más alumnos
potenciales se contacta, yo considero que no, yo creo que hay otras actividades como
visitas a los colegios o charlas que en ese sentido son mucho mejores.
Sí, por zona geográfica, vamos a la Feria de Valencia, a las ferias que se celebran
en lugares colindantes a Valencia como Unitour Zaragoza, Unitour Murcia, etc., y
a las islas tanto a Baleares como a Canarias, porque entendemos que hay una clara
tendencia de los alumnos de las islas hacia la península. Por eso también estamos
tanto en Unitour Palma como en Unitour Tenerife y las Palmas.
Por supuesto.
Como una inversión. Además, como las ferias que realizamos fuera de Valencia
son las ferias Unitour y el coste es muy pequeño, es una inversión. Talent hoy por
hoy no es ninguna inversión.
Alta, en Talent sobre todo es muy alto.
diseño, espacio.
El stand ha sido muy discutido este año 2012, pero es un stand con la mínima
inversión pero con una presencia buena. Es un stand prefabricado que luego hemos
trabajado mucho en él, tanto en diseño como en materiales, porque no podemos ir
de cualquier manera.
Nosotros buscamos un stand donde podamos tener dos zonas diferenciadas, una
para atender a orientadores y otra de atención al alumno que venga a informarse.
Es un stand abierto donde a través de las imágenes damos información tanto de la
oferta de la universidad como de su ideario.
La empresa de diseño es externa, y se encarga de la producción, montaje y
desmontaje del stand. Y de toda la logística que ello conlleva. Y nosotros a través
de nuestro servicio de mantenimiento internamente nos encargamos de llevar los
materiales informativos y de merchandising.
Sí, no hemos tenido problemas en este sentido.
474
Las personas encargadas de la promoción en colegios, y así el orientador que se

acerca al stand te reconoce, eres una cara amiga.
No.
stand?
No, porque somos nosotros mismos.
En los Unitour sí, a través de correos electrónicos y en las visitas a los centros
decimos que vamos a estar, en Talent no, porque pensamos que ha habido una co-
municación a los colegios desde feria pero ha sido un desastre, así que entendemos
que esta comunicación no ha existido o se ha hecho mal.
Y, en ambos casos, lo publicamos en la web de la universidad.
su Organización?
No, porque se supone que eso lo hacen las Organizaciones feriales.
No, nunca.
blicos visitantes?
A los orientadores les damos una carpeta con toda la información, es un pack
especial para ellos. Y a los alumnos les damos, o bien folletos genéricos, o por titu-
laciones, según los intereses del alumno.
Y, por supuesto, sí damos merchandising, soy totalmente partidaria, es una in-
versión, mueve tu marca, da imagen.
El material que hacen el resto de universidades, cómo plantean su imagen, cómo
lo dicen, etc. Aunque nos conocemos todos mucho, y más hoy en día con las páginas
web, sí que es verdad que la feria es un buen foro para ver novedades y qué está
haciendo tu competencia.
cados?
Sí, lo hago siempre, ver lo que hacen otras realidades es importante, a veces
tienes que dar un paso atrás y ver lo que hacen los demás sino te quedas en tu cueva
y pierdes perspectiva.
A través de fichas, registramos a los alumnos que pasan por el stand y, luego,
hacemos seguimiento de esos contactos a través de un envío de información y, poste-
riormente, comprobando si han hecho la reserva de plaza y ver así la convertibilidad
de la acción.
475
También apuntamos a los orientadores que han pasado pero no hacemos nada
a posteriori, simplemente es para saber de todos los orientadores cuales han pasado
por nuestro stand y se han llevado la información.
Sí como te he comentado antes, mandamos email de información y hacemos un
seguimiento de la convertibilidad de los registros.
Orientadores que han pasado por feria y alumnos a través del registro, que ade-
más nos permite ver de qué cursos han venido, de qué centros, etc., todo esto te sirve
para evaluar la feria aparte también de tu propia percepción y experiencia.
En cuanto a Servicio estoy satisfecha, en cuanto a la disposición de las gente
que conforma la Organización ferial también estoy satisfecha pero el problema está,
y hablando de Talent, en el perfil de alumno que ha venido y en la poca asistencia
de esta I edición.
Yo creo que buena, las expectativas se van cumpliendo y, por tanto, me parece
que es la perfecta, vamos a aquellas ferias que tenemos la sensación de que podemos
captar alumnos y quizás estemos haciendo este año un mayor esfuerzo con las ferias
locales de Ayuntamientos, que es un concepto de feria más pequeño pero mucho más
cercano.
Muchas gracias.
1.21. Entrevista a D. Antonio Losada. Universidad de

Alicante
Entrevista realizada al Responsable de la Oficina de Información D. Antonio

Losada. La entrevista se realizó el 30 de octubre de 2012 en su despacho de la
universidad.
versidad?
Nosotros nos llamamos Servicio de Información, dependemos del Vicerrectorado
de estudiantes, y dentro de él dependemos del Secretariado de acceso y promoción.
Somos personal administrativo, sin ninguna titulación relacionada con Comuni-
cación.
La promoción tiene un concepto diferente en las universidades públicas y en
las privadas. En las universidades públicas nuestra promoción es el propio sentido
público, no tenemos que potenciar tanto la promoción como el servicio de información
476
y asesoramiento, tienes que dar a conocerte pero no con el sentido de captación sino
para que los futuros estudiantes tengan el suficiente conocimiento de la universidad.
Nuestras principales líneas de acción a los alumnos preuniversitarios son pro-
gramas propios nuestros: el programa de visitas a la universidad en el cual los es-
tudiantes de Bachillerato y de los últimos cursos de Formación Profesional vienen a
visitar la universidad a través de una visita organizada. Los estudiantes de la uni-
versidad les acompañan, se hacen por itinerarios a través de sus intereses, se realizan
talleres, actividades diversas, etc., y la visita termina con una charla en el Paraninfo
de la universidad impartida por el Director del Secretariado de acceso y promoción.
Aprovechamos en esta visita para reunirnos con los orientadores, en un café que les
organizamos, y también nos preguntan.
Y otro de los Programas que llevamos a cabo es la Jornada de Salidas Profe-
sionales de las titulaciones, lo hacemos inmediatamente después de cuando termina
el Programa de visitas de los centros, es un viernes por la mañana, y se organizan
conferencias simultaneas de todas las titulaciones de la universidad. Siempre va a la
charla un director de cargo, un estudiante de la titulación y dos profesionales de esa
titulación, uno del ámbito público y otro del ámbito privado.
Y, luego, otras líneas son la edición de publicaciones de los planes de estudios y los
servicios universitarios. Son publicaciones de mucha calidad. Cualquier publicación
que realizamos es una publicación con contenidos rigurosos para ayudar al posible
estudiante a elegir con corrección.
También participamos en ferias, hemos estado en Formaempleo y Educaemplea,
pero las que son más interesantes son las que organizan Ayuntamientos de la provin-
cia, son más pequeñas pero más cercanas y útiles.
A la edición de publicaciones y mantenimiento de web, que no te lo he comentado
pero es esencial, y más ahora.
También a la atención en la universidad y a los Programas antes comentados.
Para nosotros las ferias no son tan importantes como todo lo dicho anteriormente.
ria?
Más a las pequeñas que a las macro ferias y le damos una importancia menor
que a nuestros Programas. La entendemos como una presencia institucional, nosotros
no podemos decirle no a un Ayuntamiento que nos llama. Y le damos un sentido de
servicio, vamos y encuentran los visitantes en nosotros una información que les va a
ayudar.
Sí, en ferias de Ayuntamientos, en Educaemplea y en Formaempleo en su día, ya
que a Talent no hemos ido, al igual que tampoco vamos a Unitour.
Informar, para ser útiles a los futuros alumnos.
Estudiantes de Bachiller y últimos cursos de FP.
477

contactan?
En las ferias, normalmente los stands de las universidades públicas son las gran-
des estrellas, tenemos gente hasta encima de los mostradores, así que en cuanto
cantidad sí que se cumple.
Pero eso no nos vale, si vamos queremos que la persona que se acerque encuentre
calidad, servicio, etc., por eso nos compensa más las visitas a la universidad, por la
calidad de la información que puedes dar.
Sí, vamos a nuestra provincia, vamos a Educaemplea que es la Feria de Edu-
cación de Alicante y a todas las ferias de Ayuntamientos de nuestra provincia. A
Formaempleo hemos ido muchos años pero cuando se convirtió en Talent dejamos de
ir.
Vamos también a veces a zonas limítrofes como Murcia, Albacete y sur de Va-
lencia.
En el sentido geográfico, sí.
Entendemos que si la feria está bien organizada es un gasto que está justificado.
Procuras que el dinero esté gastado justificadamente en cualquier evento al que vayas.
Tiene una gran importancia.
diseño, espacio.
Nosotros tenemos elementos preparados para asistir a ferias, dependiendo de si
la feria es más grande o no, a veces la Organización te pone directamente infraes-
tructura.
Para grandes ferias tenemos una empresa externa de diseño que se dedica al
diseño y construcción del stand, e intentamos que se guarden muchos elementos
construidos para reutilizarlos.
La empresa se encarga del montaje y desmontaje, y las publicaciones las llevamos
nosotros.
En general si, los recintos feriales están acostumbrados a organizar estos eventos.
Personal nuestro de la oficina y estudiantes que seleccionamos para las visitas,
los cuales adquieren una buena formación y los utilizamos como apoyo en el stand.
478
Nunca.
19. ¿Hacen alguna reunión o formación antes de la feria con todo el personal del
stand?
Sí, por supuesto.
20. ¿Cómo comunican su participación ferial antes, durante y después de la feria?
No hacemos ninguna comunicación especial. Entendemos que la Organización
Ferial hace este papel.
su Organización?
No.
No, somos reacios, somos informativos totalmente, no hacemos nunca nada tipo
sorteos, regalos, ni nada de eso. Procuramos que el stand en sí sea atractivo con una
imagen de prestigio y con publicaciones de calidad.
blicos visitantes?
Es material informativo que utilizamos tanto en feria como en las demás acciones
que hacemos, y no damos nada de regalos.
A los orientadores se les da una bolsa especial con toda la información, además
ya las tienes preparadas para que no tengan que esperar.
Nosotros en estas macro ferias, no nos interesa lo que lleven otras universidades,
no voy mirando qué ha hecho uno u otro, porque si son públicas las conoces y si son
privadas son dos caminos paralelos que no me interesa.
Sí que es un buen foro para pulsar el entorno educativo, para ver las dudas de
los estudiantes, carreras demandadas, etc.
cados?
No.
No, no registramos, sería imposible, con nuestra percepción, sabes qué tal ha
ido. No llevamos un registro de los alumnos ni de orientadores.
No.
La propia percepción, el material entregado, pero particularmente, las Ferias
Educativas no nos gustan, vamos porque hay que ir, y si algunas nos gustan más es
porque tienen un concepto más de servicio que mercantil.
479
Y si participamos lo hacemos con todas las consecuencias y con una imagen

digna a nuestra universidad.
En general, están bien, siempre hay un fin mercantilista que a nosotros nos
molesta pero sabemos que es así. Es caro cada Servicio que contratas, es un dineral
y molesta, pero no hay otra.
Yo creo que buena. Espero.
Muchas gracias.
1.22. Entrevista a Dña. Charo Álvarez. Universitat de

València
Entrevista realizada a la Directora del Servicio de Información Dña. Charo Ál-

varez. La entrevista se realizó el 29 de noviembre de 2012 en su despacho de la
universidad.
versidad?
Lo que era antes el DISE (Servicio de Información al Estudiante) ahora se ha
fusionado con otro Servicio que también estaba dedicado a la atención a los estudian-
tes, ahora es todo un único Servicio que integra todo lo que son programas, políticas
y ayudas a estudiantes. Junto con la relación y comunicación con los centros de
secundaria. Se llama SIDE (Servei d’Informaciò y Dinamització).
No tenemos una única dependencia, está el delegado del Rector para estudiantes,
la Vicerrectora de estudios y la Vicerrectora de postgrado, según qué acciones res-
pondemos ante unos u otros.
Es muy dispar, hay técnicos superiores, medios, especialistas y administrativos,
están todas las escalas de la administración pública. La titulación es abierta, no tiene
por qué responder a titulaciones de comunicación.
Más que la acción directa, hay que tener en cuenta que ésta es una universidad
con muchos años, hay que mantener el nivel de relación con la sociedad, en ese
sentido, no es tanto acción directa con los centros.
No obstante, llevamos a cabo una campaña propia con los centros de secundaria,
donde favorecemos el encuentro entre los centros de secundaria. En estas jornadas
que tenemos con ellos les damos una primera charla de carácter reflexivo sobre la
educación y luego pasan a mesas con asuntos concretos que tiene que ver con los
cambios, la oferta académica, normativa, etc. Damos un servicio de información y
asesoramiento y así permanecemos en su memoria. Las visitas de los centros, se hacen
por itinerarios según los intereses. Cada uno va a la Facultad en la que le gustaría
480
estudiar. Recibimos casi 9.000 alumnos y son 3 días, y los colegios se han tenido que
inscribir con anterioridad.
Hay otras acciones dirigidas permanentemente a los centros de secundarias, ac-
ciones como olimpiadas, concursos, talleres, etc., acción continua.
Y luego campañas de marketing y publicidad que las lleva el Departamento de
marketing.
La que más recursos económicos y humanos conlleva son las visitas de los centros.
Se concentran en 3 días pero están todos los recursos volcados en esos días a esta
actividad.
ria?
En este momento, muy baja. Con las nuevas tecnologías ha disminuido la afluen-
cia presencial en ferias enormemente.
Sólo vamos a Unitour Valencia.
Informar, asesorar, pero esto ahora ya lo hacemos a través de los blogs, las redes
sociales, las acciones que antes te he comentado, etc.
Y también tenemos un objetivo de imagen institucional y posicionamiento.
Idealmente, al de Bachiller.
contactan?
En absoluto. Además, cuando tienes a 300 personas en el stand es frustrante, no
cumples ninguna expectativa, es imposible informar, atender bien, registrar, etc. Y
la gente se iba frutada, se iba con un folleto y punto pero con nada de calidad.
Íbamos a Formaempleo porque institucionalmente tenías que estar, pero sin más,
igual que Unitour Valencia.
Sí.
Hubo un momento inicial que sí era una inversión en posicionamiento de marca,
hubo una estrategia no de captación, nunca la hemos tenido, pero sí de posiciona-
miento de marca, y sí que era una inversión.
Importantísimo.
481
diseño, espacio.
Hemos buscado siempre una presencia clara, limpia, nítida. A través de un stand
tipo isla, teníamos un gran mostrador para no tener a 3000 personas en cola, y era lo
más cerrado posible, nunca hubiéramos podido tener un stand abierto porque hubiera
sido un caos, también para la gente que trabajamos allí. Y luego el stand mostrador
es más llamativo, la gente va al mostrador.
A través de una empresa externa. Ellos diseñaban, producían, montaban y des-
montaban y, por supuesto, la logística en cuanto a nuestros materiales lo hacíamos
a través del servicio de mantenimiento.
Sí.
Todos del Servicio.
No.
stand?
Somos todos expertos en el tema, nos organizamos antes en cuanto a horarios,
etc., pero en cuanto a contenido todos nos lo sabemos todo.
No, sabemos que la Organización lleva ese papel.
su Organización?
No.
Sí, algún año hemos hecho cosas, montamos un plató de televisión, por ejemplo,
el año que empezó periodismo.
blicos visitantes?
Tenemos material informativo no promocional, la guía de grados y postgrados,
es de muy buena calidad y se guarda, no se tira. Esto lo damos en Unitour con una
carpeta de promoción del Servicio. Esta guía es una inversión real de verdad porque
no lo tira la gente a la papelera.
También tenemos folletos de cada uno de los centros que componen la universidad
con sus titulaciones.
A los orientadores les damos la actualización de la guía de grados, y la guía de
acceso donde les explicamos el acceso a la universidad y todo el proceso. Esto ha
sido el pack de Unitour Valencia de este año.
482

Ver qué hacen los demás, qué ofertan, cómo lo hacen, sí, se obtiene información.
cados?
Sí, ha sido importante, sobre todo, para las universidades privadas. Ahí se esta-
bleció un mercado de competencia real.
No, es imposible por el volumen.
No.
La propia percepción, tú sabes cuando algo te está funcionando, o no.
Unitour, buena, pero Feria Valencia, baja. El trato personal en ambos casos
magnífico, ahí no tengo nada que decir.
Hubo una época que estábamos muy contentos, pero con un peso emocional
importante, porque la satisfacción y la emoción tiene mucho que ver. La gente que
nos volcábamos en la feria estábamos muy contentos de lo bien que nos había salido
la presencia ferial, pero desde ese punto de vista de emoción, no de cuentas de
resultados. Cuando empezamos a darnos cuenta de estos datos, es cuando nos lo
planteamos.
Muchas gracias.
1.23. Entrevista a D. Juan Salvador Pérez. Universitat

Jaume I de Castelló
Entrevista realizada al Director del Área de Comunicación Corporativa y Patro-

cinio D. Juan Salvador Pérez. La entrevista se realizó el 20 de noviembre de 2012 en
su despacho de la universidad.
versidad?
El Servicio que se encarga de la promoción es el Servicio de Comunicación y
Publicaciones, dentro de este Servicio hay varias Áreas, el Área que yo coordino es la
de Comunicación Corporativa y Patrocinio, y es el área que se encarga de gestionar
las acciones de marketing de la oferta educativa de grado y postgrado, y la presencia
en ferias educativas.
Nuestro Servicio depende del Vicerrectorado de Planificación Estratégica, Cali-
dad y Comunicación.
483

Concretamente del Área la gran parte son licenciados en Publicidad y RR.PP.
Todas las que podemos utilizar, distinguimos entre acciones de difusión y promo-
ción. Las primeras son todas aquellas de relaciones informativas donde colaboramos
con el Área de prensa donde difundimos la oferta de la universidad a través de los
medios de comunicación con notas de prensa, reportajes, etc. Y lo mismo a nivel on
line, la web es un soporte de difusión, las redes sociales, portales educativos, etc.
Y, luego, las acciones de promoción y marketing que implican un gasto. Dentro
de estas distinguimos acciones de promoción donde tenemos una presencia física:
Ferias Educativas, visitas de los centros a la universidad durante todo el año sobre
todo dirigida a alumnos de 4º de la ESO y 1º de Bachillerato, visita a los centros
de secundaria, Jornada de puertas abiertas que van dirigidas a centros de secundaria
donde vienen unos 3000 alumnos mayoritariamente de 2º de Bachillerato, Encuentro
de puertas abiertas a la sociedad que se celebra en sábado sobre todo dirigido a padres
pero puede venir quien quiera, y el objetivo es dar a conocer el campus, tenemos
una parte lúdica con talleres, actividades, etc., es lo que llaman las universidades
catalanas el día de la familia, ponemos trenes por el campus, es muy lúdico.
Y, luego, las acciones publicitarias. Están las acciones de marketing directo donde
con nuestro propio personal hacemos acciones con los datos recogidos de los futu-
ros alumnos en las diferentes acciones promocionales, y hacemos marketing directo,
electrónico y digital.
Y hacemos publicidad off line en Comunidad Valencia y si vamos a alguna feria
como la Teruel o Zaragoza hacemos un anuncio en prensa local pero eso es la excep-
ción. Y on line dependiendo de grado o postgrado hacemos de todo, gestionamos la
publicidad en google, publicidad en Facebook, por ejemplo, de máster, todo directa-
mente nosotros, ya que tenemos gente de publicidad y de máster que manejan estas
herramientas.
Yo creo que sería las Ferias de Educación, porque elaboramos un material para
poderlo difundir allí y luego ese material ya nos sirve para el resto de acciones,
a eso le tienes que unir todas las acciones pre feria y, luego, cuando acabas, de
todos los datos que hemos recogido de los visitantes tienes que desarrollar acciones
de marketing directo. Si empiezas a sumar, el evento ferial conlleva un número de
acciones muy elevado.
ria?
No es tanta la importancia que le doy como lo que me representa como he-
rramienta de trabajo.
El gasto que tú haces en la presencia ferial es elevado (stand, personal, materiales,
etc.) respecto a otras herramientas. Por tanto, el hecho que sea importante es lo que
engloba. La feria te ayuda a organizarte, a que tengas material informativo preparado,
te marca como una especie de calendario en los materiales: folletos de la oferta, el
acceso, qué tienen que elegir en Bachiller para poder hacer una titulación, etc.
484
Además, en una feria yo puedo tener pocos alumnos pero a lo mejor tengo bas-
tantes orientadores de institutos y yo puedo hacer luego un trabajo con ellos, incluso
trabajamos con ellos a priori y quedamos con ellos en la feria, y así aprovechamos
para encontrarnos con nuestro público objetivo. Es decir, la feria no es importante
en sí misma sino por todo lo que conlleva.
Sí, iremos a Unitour Valencia 2013, hemos ido a Unitour Zaragoza, y hemos ido a
Formaempleo, pero a Talent, no. Creemos que es importante una Feria de Formación
en la Comunidad Valenciana, y por eso siempre hemos estado en Formaempleo y,
además, con una presencia importante. Pero hemos sido críticos con el formato de la
feria y con la forma de captar a los centros de secundaria. La mayoría de visitantes
eran de 4º de la ESO, que son importantes, pero preferimos que sean de Bachiller
sobre todo de 2º, el problema era ése, que no estábamos de acuerdo.
Nosotros hasta ahora íbamos a Barcelona (Saló de l’Ensenyament), aunque vimos
que el impacto no era el suficiente para lo que conllevaba el gasto. También están las
ferias que organizan Ayuntamientos de la provincia, la Feria de Educación de Teruel
y la Feria de Educación y Empleo de Zaragoza, y vamos porque tenemos muchos
alumnos de Aragón y nos interesa asistir.
Y en Valencia, como Talent no nos convence, hemos optado por asistir a Unitour
pero no era nuestra mejor opción, ya que tiene un perfil de visitante muy de centro
privado, y no es nuestro target. En Alicante íbamos a Educaemplea pero vamos a
dejar de ir ya que hay mucha competencia, están las dos universidades públicas de
Alicante, las universidades de Murcia. . .
Hay objetivos de imagen, los cuales son poco cuantificables pero esenciales. A
través de estos objetivos buscamos consolidar imagen de marca positiva, posiciona-
miento de marca.
Y hay objetivos de marketing, que son los cuantificables, donde nos planteamos
ver cuántos folletos hemos dado, cuántos alumnos hemos registrado sus datos, cuántos
orientadores o personal de centros hemos registrado, etc., y luego hacemos un análisis
por prescripción y matrícula por territorios y vemos cuántos nos vienen, por ejemplo,
de Teruel. No siempre tiene una relación directa con la feria pero es una forma de
valorarlo.
Orientadores y alumnos preuniversitarios, principalmente de 2º de Bachiller.
contactan?
Nunca se cumplen las expectativas, no es la actividad con la que más alumnos
potenciales contactamos, hay otras actividades en este aspecto mejores.
Sí, en nuestro presupuesto tenemos una partida para ferias tanto de grado como
de postgrado y buscamos una estrategia de participación ferial.
485
Sí, por supuesto.

Siempre como una inversión, jamás es un gasto.
Importante, por supuesto.
diseño, espacio.
Hacíamos una convocatoria pública donde sacábamos a concurso los stands para
las ferias en las que participábamos, y la mejor oferta, se elegía.
Siempre hemos ido con stands que invitaran a la gente a entrar en él. Teníamos 2
ó 3 ordenadores con juegos, pantallas con un juego virtual donde la gente hacía una
carrera por el campus, y así conocían el campus. Todos ellos elementos para atraer
la atención, luego teníamos un mostrador importante donde dábamos el material
informativo y el merchandising. Y, además, les cogíamos los datos, hacíamos un
sorteo, etc.
Ahora mismo hacemos lo mismo pero normalmente con stands prefabricados que
te los facilita la propia Organización ferial, debido al menor presupuesto.
Con la misma empresa, cuando lo hacíamos. Ahora la Unidad de Diseño de la
propia universidad lo hace todo y, luego, con una empresa de transporte, llevamos
todos los materiales a feria.
A veces ha habido problemas puntuales, pero, en general, satisfechos.
Personal interno del Servicio de Información. Este es un aspecto muy importante,
no sólo debe tener importancia el diseño del stand, sino que la información que se dé
al visitante sea la mejor posible y ello se consigue a través de un personal de atención
cualificado y preparado.
No.
19. ¿Hacen alguna reunión o formación antes de la feria con todo el personal del
stand?
Se hacen 2 ó 3 reuniones para analizar cambios de normativas, conocer todas las
novedades, pautas de actuación, estrategias a seguir, etc.
Sí, lo comunicamos en prensa, a través de cartas a los centros de secundaria
del lugar de destino informándoles que vamos a estar en la feria. Durante la feria a
través de los captadores de atención en el stand y después a los visitantes registrados
siempre les enviamos un email a las 2 ó 3 semanas agradeciéndoles la visita al stand.
486
su Organización?
Sí, a los centros les informamos que vamos a estar en la feria.
Sí. (Explicada en la pregunta 14).
blicos visitantes?
Sí, se hace una carpeta y bolsa específica para orientadores donde tienen toda
la información, y a los alumnos según en lo que estén interesados se les da uno u
otro folleto. Y damos regalos tanto a unos como a otros, a los alumnos siempre son
regalos de poco valor pero de gran atractivo y siempre al orientador un regalo de
mayor calidad.
En Feria Valencia contratábamos una empresa para que en la puerta de entrada
a la feria hiciera una investigación de la imagen que tenían los alumnos de nuestra
universidad.
Siempre hemos hecho benchmarking, incluso en ferias a las que no vamos, por
ejemplo, en Aula, uno de nosotros va y analiza que hacen los demás, los tipos de
mensajes, etc., porque consideramos que, de ese benchmarking, pueden surgir ideas
interesantes. Y hacemos fotos de todos los stands.
cados?
Por supuesto.
Siempre registramos los alumnos y orientadores que se acercan al stand, a través
de unas fichas cogemos sus datos.
Sí, por supuesto, como te he comentado, hacemos acciones de marketing directo
con estos datos.
Los registros que hacemos de los visitantes.
La relación calidad precio puede mejorar. En general, los servicios feriales son
caros y esto se lo tendrían que replantear las Organizaciones feriales.
Yo pondría un 9 sobre 10. Si tuviera más recursos iría a más ferias.
Muchas gracias.
487
1.24. Entrevista a D. José Luis Diez. Universitat Politèc-

nica de València
Entrevista realizada al Director del Área de Comunicación D. José Luis Diez. La

entrevista se realizó el 29 de noviembre de 2012 en su despacho de la universidad.
versidad?
Recientemente ha habido una reorganización de toda esta parte de la estructu-
ra de la universidad. Hasta hace menos de un año, teníamos separada el Área de
Comunicación que incluye el gabinete de prensa, radio y televisión, del Área de In-
formación, que es de la que colgaban todas las acciones de captación, promoción,
marketing, web, atención presencial y telefónica.
Entonces se analizó que era importante tener unidas la comunicación interna y
externa de la universidad, y desde finales del 2011 se ha fusionado el Área de Comu-
nicación y el Área de Información. Ahora le llamamos a todo Área de Comunicación,
y dependemos de la Dirección de Comunicación Institucional; es un órgano que tiene
rango de Vicerrectorado.
El perfil es muy variado, tan variado como son las tareas. Prácticamente todo
nuestro personal son auxiliares y administrativos que tienen su plaza ganada a través
de concurso público. Y no responden a un perfil de titulaciones de comunicación; a
las plazas se pueden presentar cualquiera que responda a los requisitos que se piden
en la convocatoria. Sólo hay unos pocos de mayor nivel, que ya son técnicos que sí
responden a una titulación solicitada, por ejemplo, tenemos periodistas o licenciados
en comunicación audiovisual.
Tenemos fundamentalmente la jornada de puertas abiertas. Son 23 jornadas des-
de enero hasta mayo, donde recibimos alrededor de 10.000 estudiantes de secundaria,
Bachiller y ciclos formativos acompañados de sus profesores y orientadores, a los cua-
les a lo largo de una mañana les presentamos la universidad, en general, el campus y
también las diferentes titulaciones, en particular. Y estas jornadas las hacemos tanto
en el campus de Valencia, Gandía y Alcoy.
Otras acciones que llevamos a cabo es, la Semana de la Ciencia, que tiene lugar
en noviembre y buscamos la promoción de la ciencia y la tecnología en la sociedad.
Es más una acción de difusión que de captación.
Hay otra acción que también solemos hacer a finales de noviembre, principios
de diciembre, que son las jornadas de orientación. Son jornadas que realizamos para
los orientadores, directores de centros de secundaria, profesores, donde intentamos
tratar todos los años temas que puedan ser interesantes para el desarrollo de su
trabajo diario, invitamos a expertos en temas de orientación, algún responsable de
Conselleria o del propio Ministerio que les pueda dar novedades, etc.
Para padres hacemos otras jornadas de Puertas Abiertas, en vez de hacerlas
entre semana, las hacemos el sábado por la mañana, para facilitar que puedan venir
los padres o gente que viene de fuera de Valencia.
488
A las jornadas de Puertas Abiertas para alumnos.

ria?
Le damos una importancia muy baja a las ferias, fundamentada en la inmensa
inversión de todo tipo que hay que realizar para asistir a una feria.
Además, a través de estudios y encuestas que hemos realizado a orientadores,
alumnos, etc., ellos mismos nos dicen que la feria no es el canal fundamental que
utilizan para informarse. Así que, en un momento donde los recursos económicos
no son abundantes, dedicamos estos recursos a las acciones que creemos que tienen
mayor efecto, y no es el caso de la feria.
Este año 2012, en 2 ferias: Unitour Valencia y Unitour Murcia. La inversión en
Unitour es muy pequeña, y el perfil de feria es distinto al de Talent o Aula, por
ejemplo.
El principal objetivo es informar. Una feria es una buena oportunidad de infor-
mación, de informar en un mismo espacio, en un mismo momento, a mucha gente.
Pero para eso se tiene que dar el requisito de que la feria se haga en la fecha adecua-
da, que el público al que se invita sea de la edad adecuada, ya que si es un público
muy joven no es receptivo al mensaje.
Fundamentalmente, alumnos de Bachiller, y desde este punto de vista, las fe-
rias Unitour responden a este perfil de alumno y además aciertan en las fechas de
celebración.
contactan?
En Unitour sí, pero en Talent, y antes en Formaempleo, no. Y no creo que sea
la actividad promocional que más alumnos potenciales contactamos, en absoluto. No
es el medio que actualmente el público joven utiliza para informarse.
Sí, hay un análisis previo de datos y dependiendo de esto, y de nuestra propia
percepción, es cuando tomamos decisiones de ir o no ir a una u otra feria, pero claro
que hay detrás de la asistencia o no asistencia un planteamiento estratégico.
Sí, por supuesto.
Siempre es inversión, lo que pasa es que cuando recuperas esa inversión está muy
bien pero cuando no es cuando pasas a considerarla un gasto. Y ahí está la estrategia
de selección de ferias, cuando crees que vas a tener a tu público objetivo es cuando
vas.
489
Altísima.
diseño, espacio.
Solía ser un stand tipo isla en Formaempleo, con un gran mostrador para in-
formar. No era lúdico ni demostrativo, su objetivo era de informar, era puramente
informativo.
Diseñadores internos de la casa diseñan el stand y luego se contrata una empresa
externa a través de un concurso público que produce, monta y desmonta el stand.
La logística la lleva está empresa externa y todo lo que es material informativo lo
llevamos nosotros.
Nunca hemos tenido quejas en ese sentido.
Es todo interno, nuestro personal.
No, nunca.
stand?
Sí claro, tenemos nuestro protocolo de actuación que se explica antes de la feria,
se distribuyen los roles, se dan las informaciones novedosas, etc.
No dedicamos acciones específicas a difundir nuestras participaciones feriales,
entendemos que las Organizaciones feriales difunden el evento adecuadamente.
su Organización?
No.
No. Es puramente informativo.
blicos visitantes?
No, es el mismo que damos en cualquier otro evento. Y como siempre no es el
mismo material el que damos a un alumno que el que damos a un orientador; al
orientador se le da todo, pero al alumno, según en lo que esté interesado, se le da
la información concreta. Es malo darle mucha información a un chico de 17 años
porque se pierde.
Y, por regla general, no solemos dar material promocional tipo regalos.
490
Sí, en ese sentido, es una herramienta interesante, el ver lo que otros están
haciendo, es un foro importante en este aspecto, observar cómo lo dicen, qué dicen,
etc.
cados?
Sí.
No, sería imposible en las ferias tenemos mucho volumen de alumnos, es impo-
sible registrar a todos los visitantes, es inviable.
No.
La percepción de las personas que están allí en cuanto a la calidad y cantidad
de las preguntas y, luego, en otras acciones que hacemos, siempre les preguntamos si
han ido a alguna feria y cuál.
Bueno, el trato personal muy bien tanto en Feria Valencia como en Unitour, en
ese aspecto estoy satisfecho con las Organizaciones feriales. Pero siguen siendo muy
caros y eso desvirtúa tu propia satisfacción.
Todo es mejorable, pero estoy contento, aunque ahora mismo debido a la coyun-
tura la política ferial de la Politécnica está dormida.
Nos gustaría apostar un poco más por las ferias pero también reclamamos a las
Organizaciones feriales que nos ofrezcan nuevos formatos de feria, se deben repensar
el concepto ferial, porque si no está condenado a la extinción.
En las ferias más industriales, de producto donde tú vas allí y tocas el producto
tiene una mayor razón de ser, pero nuestro producto sólo se ve si vienes a la univer-
sidad, no en la feria. El concepto de feria responde a una sociedad industrial donde
uno va a una feria a conocer los nuevos productos, y elige la máquina o el mueble, y
se queda con aquello que encaja con sus necesidades.
Las Ferias Educativas no responden a esto, así que hay que repensar el concepto
ferial para que ofrezcan al alumno y a los orientadores la información que necesitan
para tomar una decisión, y ahí hay mucho camino por hacer.
Muchas gracias.
1.25. Entrevista a Dña. Dolça García. Universidad CEU

Cardenal Herrera
Entrevista realizada a la Directora de Marketing Dña. Dolça García. La entre-

vista se realizó el 8 de julio de 2012 en su despacho de la universidad.
491

versidad?
El Servicio se llama servicio de promoción universitaria. Se enmarca dentro del
Departamento de Marketing, el cual depende a su vez de Gerencia. Aunque funcio-
nalmente dependemos de Marketing de la Fundación CEU San Pablo y, por supuesto,
siempre estamos en coordinación con el Rectorado.
El servicio de promoción universitaria lo componen 3 personas y son todos titu-
lados universitarios del ámbito de la Comunicación, particularmente de Publicidad.
La actividad del servicio de promoción, al final, se basa en generar puntos de
contacto con nuestro público objetivo y con los prescriptores. Esos puntos de contacto
muchos son físicos y estos puntos físicos se plasman en actividades en los propios
centros educativos, actividades en nuestras instalaciones, eventos y actividades con
nuestros prescriptores, es decir, con padres y con orientadores.
También, todas estas actividades se apoyan con una campaña de publicidad on
line y off line, pero esta campaña se desarrolla de una forma más puntual durante
el curso. Es decir, la promoción arranca mucho antes, arranca desde septiembre y
finaliza alrededor de mayo; y la campaña de publicidad viene a ser un refuerzo al
final de la campaña de promoción y para reforzar todo el proceso de inscripción.
Recursos económicos, las ferias de gran formato, los recursos humanos se lo llevan
otro tipo de actividades que no requieren gran inversión económica pero requieren
de un equipo humano detrás y de mucho tiempo de dedicación.
ria?
En una escala del 1 al 10, a la feria le daría un 5 siempre y cuando hablemos de
ferias de gran formato, porque las ferias tipo Unitour, que son más reducidas y con
un perfil de público más definido ampliamente, llegaría a un notable alto, sobre 7 y
8.
Sí, participamos en Talent, y antes en Formaempleo, también participamos en
Educaemplea que es la Feria de Alicante, en Aula y Saló del l’Ensenyament. A
estas dos ferias vamos junto con nuestros compañeros de Madrid y Barcelona; y
vamos a diferentes ferias de Unitour donde, por cercanía geográfica, consideramos
que podemos tener una afluencia de alumnos.
Depende del tipo de feria, la feria de gran formato, al final lo que buscas es
generar muchos contactos y hay un objetivo no menos importante que es un objetivo
más de imagen de marca, de tener presencia cara a la sociedad.
Y en las ferias tipo Unitour donde organizan previamente el público que asiste,
el objetivo es generar contacto y un contacto de calidad.
492
Principalmente a los alumnos de 1º y 2º de Bachiller.

contactan?
Si hablamos de ferias de formato dirigido, tipo Unitour, sí que cumple las expec-
tativas. El perfil de público que viene es el que nos interesa.
En Formaempleo, te dan una gran afluencia de gente que pasa por tu stand
pero el esfuerzo que se requiere puede no merecer la pena porque la calidad de esos
contactos es bastante cuestionable. Y caso aparte fue Talent 2012, que ni si quiera
cumplió las expectativas de afluencia, ni se consiguió la calidad del contacto ni la
cantidad, sólo se consiguió en Talent el objetivo de Imagen institucional.
En cuanto a alumnos potenciales contactados, quizás en su día Formaempleo,
pero es muy cuestionable por la calidad del contacto que se conseguía.
Sí, por supuesto, sobre todo y teniendo en cuenta las ferias Unitour, a nivel
geográfico. De todas maneras, como universidad tenemos una estrategia de selección
y participación en ferias común las tres universidades del grupo CEU. Hacemos una
planificación estratégica ferial conjunta en función también de los recursos y objetivos
de cada uno.
Por supuesto.
En el momento en que se decide hacer una acción en el plan de marketing,
siempre es una inversión.
El coste puede tener un peso importante en la decisión si los resultados que
prevés que vas a obtener a posteriori son ajustados. Es decir, me lo pensaré mucho
más si es una feria nueva o una feria que a priori no va a generar un público con
perfil deseado.
diseño, espacio.
Básicamente el stand que se planteó para Talent era un stand en isla e infor-
mativo. El stand estaba dispuesto a través de un gran mostrador en U justo a la
entrada del pabellón donde se hacía la feria. El objetivo de este espacio en U era
que invitara a la gente en un primer momento a ir al mostrador a informarse. Y en
la parte de atrás se puso una especie de exposición de productos de la universidad
atractivos como un coche de hidrógeno que desarrollan profesores y alumnos de la
Escuela técnica.
Es un equipo interno, como siempre, ya que disponemos de recursos dentro de la
universidad. Tenemos a arquitectos, diseñadores que diseñan y fabrican los elementos
del stand y de forma puntual puede haber alguna participación de alguna empresa
externa, pero de forma muy puntual.
493
Sí.
Personal interno, es una información sensible y es el personal que está al servicio
del alumno y, por tanto, con vocación de informar al alumno y, también, tenemos
en el stand alumnos del CEU que puedan informar de su experiencia universitaria.
Intentamos tener la máxima representación de titulaciones a través de estos alumnos.
Nunca.
stand?
Sí, con los alumnos que nos ayudan en el stand se hacen reuniones previas y, con
todos, siempre hay una reunión para la organización de turnos, posiciones dentro del
stand, etc.
Comunicamos nuestra presencia ferial a nuestro público objetivo a través de
emails, marketing directo, a través de nuestra web, de las redes sociales, el gabinete
de prensa nos apoya también, pero, sobre todo, las acciones de marketing directo,
para así intentar que el público que nos interesa pase a vernos.
su Organización?
No.
No, aunque otras veces sí, en Formaempleo se organizaban dentro del stand
actividades de valor para el público visitante: taller de primeros auxilios, taller de
radio, de televisión, etc. El stand se caracterizaba por sus elementos captadores
diferenciales.
blicos visitantes?
Es el mismo material informativo que damos en una visita a un colegio o en la
Jornada de puertas abiertas. Siempre es un folleto genérico y, en feria, si alguien se
interesa por una titulación más específica, ya se le da el folleto de la Facultad a la
que pertenezca esa titulación. Al orientador se le da un pack especial y completo de
toda la información de la universidad.
Y también preparamos detalles promocionales tanto para alumnos como orien-
tadores.
En el pasado, tenía un valor mucho más importante que ahora. En la actualidad,
puedes sacar más información de tu competencia de otras formas.
494
Sí que es verdad que en una feria puedes ver qué valor le da tu competencia a
esa acción, qué tipo de presencia ferial ha hecho, pero la estrategia no se averigua
en la feria, no tiene un valor especial como benchmaketing, todos estamos abiertos
al exterior y es raro que no se tenga las cartas sobre la mesa.
cados?
En la actualidad no.
Sí, tenemos unas fichas donde registramos tanto a los alumnos como a los o-
rientadores que han venido al stand, con el objetivo de trabajar con ese contacto
registrado.
Se suele hacer un primer contacto vía email y un seguimiento posterior de ese
contacto, incluso de forma telefónica si hay que ofrecer alguna actividad de valor que
pueda interesarle a ese contacto.
Por eso, cuanta mayor información tengamos en ese registro, mejor nos podemos
adaptar a lo que vamos a ofrecer a continuación. Por eso, el registro de la información
y la calidad de esa información es esencial.
Hacemos una valoración cualitativa y cuantitativa. En la cuantitativa, habría
que estimar qué afluencia de tráfico hemos tenido y ahí entra en juego el número de
fichas de registro que hemos obtenido y material entregado.
Pero cualitativamente hay que evaluar la calidad del público que hemos recibido.
Depende de la edad del público visitante, del perfil socioeconómico, por lo tanto, hay
que evaluar la calidad del contacto que se ha hecho. Para así también tomar decisiones
a posteriori de si merece o no la pena la acción.
Normal.
A día de hoy, se ajusta lo que hacemos con lo que necesitamos. Las ferias tenían
un peso importante hace años pero los tiempos cambian, y las ferias han perdido el
valor que en el pasado tenían como punto de contacto.
Por tanto, han perdido valor pero también está la posibilidad de pensar en otros
formatos para las ferias. Por ejemplo, el formato Unitour con una segmentación previa
del público visitante funciona, por tanto, hay que seguir desarrollando el producto,
enfocar las ferias desde otras perspectivas, ya que las ferias tipo Talent, tal y como
están concebidas en la actualidad, no tienen mucho sentido.
Muchas gracias.
495
496
Anexo 2
Grupos de Discusión
2.1. Grupo de discusión realizado en Madrid a Orienta-

dores
Se realizó el 22 de enero de 2013, a las 16h, en las instalaciones de la Universi-

dad CEU San Pablo de Madrid. Fueron convocados 10 orientadores, de los cuales,
asistieron ocho de ellos.
Los orientadores convocados fueron:
1. Marta Sartí del Colegio Privado CEU Claudio Coello
2. Mª José Mayorgas del Colegio Privado Trinity College
3. Álvaro Muelas del Colegio Concertado Fomento Fundación
4. Clara Herrera del Colegio Concertado Jesús Maestro
5. Pilar Colao del Colegio Concertado Virgen de Mirasierra
6. Crisálida Rodríguez del Instituto Público Pablo Neruda
7. Mª Dolores Blánez del Instituto Público Alameda de Osuna
8. José Mª Salguero del Instituto Público Juan de la Cierva
9. Inmaculada Arribas del Instituto Público Ortega y Gasset
10. Gemma Oñate del Instituto Público Luis Buñuel
Asistieron todos excepto Pilar Colao, del Colegio Virgen de Mirasierra e Inma-
culada Arribas, del Ies Ortega y Gasset.
Desarrollo del Grupo de discusión:
Pregunta inicial: ¿Cuál es vuestra opinión sobre Aula y, en general, sobre el even-
to ferial como herramienta de información para vosotros y para vuestros alumnos?
Álvaro: Para mí, Aula es una buena herramienta, ya que toda la información
sobre la oferta educativa superior de mi Comunidad la tengo ahí. Pero para mis
alumnos, tengo mis dudas, no están preparados para saber discernir toda la informa-
ción que en Aula tienen, saber lo que es importante y lo que es accesorio y, por ello,
en la mayoría de ocasiones, la visita se convierte en recogida de bolígrafos, regalitos
varios, etc.
497
Anexo 2. Grupos de Discusión
Marta: Para mí, Aula es una buena herramienta de información, sobre todo,
porque te informan de las novedades; yo lo aprovecho mucho. Mis alumnos van vo-
luntariamente y yo voy siempre, pero sola. A ellos se les recomienda ir en 2º de
Bachiller que lo tienen más claro y son más maduros, de hecho, les pedimos que se
centren en coger información, ya que, como decía Álvaro, si no se dispersan y se
convierte en una recogida de ragalitos.
Mª Dolores: Nosotros tenemos Aula muy cercana al Instituto y pese a ello los
chicos no van, la experiencia nos dice que los últimos años se ha convertido es una
Feria Educativa de la enseñanza privada, sobre todo, de las universidades privadas
y, en nuestro caso, nuestros alumnos en función de los estudios que quieren hacer,
tienen prácticamente decidida la universidad a la que quieren ir, tienen la elección
de universidad previamente tomada.
Yo creo que hay muy pocos casos en los que acudir a Aula plantea una alternativa.
Mª José: Yo estoy bastante de acuerdo con lo que plantea Mª Dolores, nosotros
desde el centro no les planteamos la actividad de ir a Aula voluntariamente, sino que
es obligatoria, planteamos un día de salida y vamos a la feria.
Esta salida la programamos en 1º de Bachiller, ya que en 2º están muy agobiados
con los temarios e intentamos no sacarles mucho. Sí que les acompañamos y para
intentar que no se convierta en una recogida de regalos, les divido en grupos y les
doy una tarea de investigación con unas preguntas que deben formular, a cada grupo
y, luego, eso lo convertimos en una actividad de tutoría, para que ellos pongan en
común con el resto de compañeros la información que han obtenido.
Pero, en definitiva, se convierte en un mercadillo de las universidades privadas
dándose a conocer e intentando comprar el atractivo de los alumnos.
José Mª: En mi centro, van los alumnos de 4º de la ESO obligatoriamente y los de
ciclos formativos, y se les invita a ir a los de Bachiller. La visita a Aula la organizamos
minuciosamente. La feria en sí es aprovechable para el alumno y se convierte en una
herramienta de información para tomar decisiones cuando previamente ha habido un
trabajo anterior en el centro.
Lo que hacemos es prepararles para enfrentarse a todo lo que van a ver. Si
simplemente se les suelta en Aula no lo aprovechan y se convierte en una mera
mañana de diversión, donde, como habéis dicho, recopilan regalitos y poco más.
Crisálida: Yo, como ha comentado Mª José, también organizo esta actividad en
el Instituto como una acción tutorial. Siempre lo he organizado en 4º de la ESO,
los alumnos llevaban unos aspectos a investigar en Aula y luego lo exponían a sus
compañeros. Era una visita obligatoria porque además tenían que hacer ese trabajo.
De hecho, les informábamos antes de qué información se iban a encontrar, les
aconsejábamos que nos les distrajeran los regalos y todos estas cosas y que se cen-
traran en hacer el trabajo y en sacar el máximo provecho a la experiencia, dándoles
herramientas para que sepan moverse en un entorno ferial. Hay que llevar objetivos
desde el centro sino, se pierden los alumnos.
No obstante, yo creo que en Aula las universidades, sobre todo, se quieren dar
a conocer y tienen que dar lo mejor de sí y, por lo tanto, es lógico que hagan esa
campaña de marketing.
Pero bueno, a mí me parece también lógico que los alumnos tengan en su mano
información, ya que la base de la orientación es máxima información para facilitar la
498
toma de decisiones. Entonces, en ese sentido, yo trabajo con los alumnos sesiones de
orientación en el centro, y Aula es una herramienta complementaria y necesaria. De
hecho, este año, en el Instituto van a ir también los de 1º de Bachiller. Aunque siempre
tanto los de 1º de Bachiller, como los de 2º de Bachiller, podían ir voluntariamente
a Aula por las tardes y el fin de semana.
Creo que las ferias, en general, y en este caso Aula, yo las he rentabilizado cara
al trabajo que he desarrollado con los alumnos, consiguiendo metas como priorizar
objetivos, saber discernir, posterior exposición del trabajo en clase, etc.
Gema: Yo también voy con mis alumnos a Aula en 4º de la ESO y con los de ciclos
formativos. En nuestro caso, y al ser un centro público, tenemos mucha información
de las universidades públicas y Aula nos sirve para recopilar información de las
privadas, como opción real para nuestros alumnos.
Y estoy de acuerdo con lo que habéis comentado sobre la preparación desde el
centro de la asistencia a Aula. Hay que reunirse con los alumnos y ver cómo plantear
la visita a la feria, dirigirles, teniendo en cuenta sus intereses y necesidades, porque
realmente, con tanto ruido, tienen muchas posibilidades de perderse.
Clara: Mi experiencia a nivel de centro es la contraria. No solemos ir a Aula como
actividad obligatoria, es decir, como centro. Eso no quita que un alumno nuestro vaya
a Aula con sus padres o amigos pero como actividad de centro, no. A la que sí vamos
como centro es a Unitour Madrid.
- ¿Qué herramientas dais a vuestros alumnos para que se informen, aparte de
vuestras tutorías?:
Clara: Lo que hacemos, como he comentado, es al revés, traemos las universidades
al colegio, le llamamos mini feria y es una experiencia positiva, no es tan agresiva
la venta de las universidades, aunque no tiene la riqueza que te puede dar una feria
como Aula, tan organizada. La experiencia de nuestra mini feria es que funciona
bien, sobre todo, con los de 2º de Bachiller y, además, es de asistencia obligatoria.
Aparte vamos a la Jornada de puertas abiertas de la Complutense.
Álvaro: Yo, como orientador, voy a Aula y a Unitour Madrid pero sin mis alum-
nos. Así me pongo en contacto con las universidades para preparar una actividad, le
llamamos, de hecho, mini Aula, pero la diferencia es que, en vez de que las univer-
sidades vengan al centro, todas las universidades y centros de ciclos formativos nos
mandan la información y nosotros, curso por curso, los alumnos van bajando durante
2 días al Salón de actos y cogen esta información. La información la analizan con
sus padres en casa y ya ellos se ponen en contacto con las universidad que prefieran
directamente. Creemos que es más provechoso esta actividad que Aula.
Marta: A mis alumnos se les prepara para buscar la información no solo en ferias
sino en Internet, etc. Es decir, les doy herramientas para que encuentren respuestas
a sus necesidades. Y también organizamos las jornadas de orientación donde se les
explica la universidad, el sistema de créditos y, luego, vienen gente que pueden ser
padres, profesores, que les explican la profesión que ejercen.
Mª José: Sí, nosotros eso también lo hacemos y es verdad que funciona muy
bien, que ellos vean la aplicación práctica de lo quieren estudiar, y suelen solventar
muchas dudas.
Mª Dolores: Nosotros, como centro adscrito a la Autónoma, mis alumnos que van
a ir a la universidad lo tienen claro que van a ir a la Autónoma y, además, hacemos
499
una visita a esta universidad. La continuidad del Instituto nuestro es la Autónoma.

Y esta visita, más otras que podemos hacer, son lo mejor, sólo estás tú y tus alumnos
en la universidad.
Crisálida: Para nosotros es la Universidad Carlos III la cual vamos a visitar tam-
bién, nos hacen un taller de selectividad, etc. Pero el tema de visitas a universidades
yo lo organizo para 2º de Bachiller. Vamos a la Carlos III como universidad adscrita
y también me los llevo a la Autónoma y a la Complutense.
José Mª: Para mis alumnos, tanto las visitas a las diferentes universidades que
llevamos a cabo, aparte de la visita a la Politécnica que es a la universidad que
estamos adscritos, las jornadas de puertas abiertas a las que asisten, etc, son acciones
que para ellos son más interesantes que Aula.
Mª José: Según la opinión de mis alumnos, ellos mismos me transmiten que
viven mejor las visitas a las universidades, se llevan más información real de lo
que es la universidad, y como, además, en las visitas todas las universidades suelen
hacer talleres según los intereses de los alumnos, se quedan muy satisfechos. Eso lo
valoran más que una feria porque a todo aquello donde se les haga partícipes, es más
memorable para ellos y lo valoran mucho más que la mera exposición.
Álvaro: Nosotros somos centro adscrito a la Complutense y tienen un día de
Jornada de puertas abiertas y allí sí que vamos con los alumnos, y es muy provechosa
para ellos. También nos dicen que el hecho de ir a la universidad in situ, al campus,
les gusta mucho y obtienen mucha información.
Crisálida: Yo creo que son actividades complementarias, las ferias son distintas
a las visitas y todo complementa. Pero, no obstante, mis alumnos están tomando su
decisión de futuro muy tarde, así lo único que nos queda a los orientadores es dotarles
de la máxima información, y darles oportunidades para que no se centren en una
salida sólo, que sepan todas las salidas que tienen, por eso, todas estas herramientas
promocionales de las universidades son buenas para ellos, por eso Aula es necesaria,
igual que las visitas, las jornadas de puertas abiertas, etc.
- ¿Qué mejorarías de Aula?:
Mª José: Yo echo de menos en Aula más información de ciclos formativos, más
información sobre otros estudios o formaciones más indefinidas y también más mesas
redondas sobre temas interesantes para los alumnos, para que no sea sólo que se
paseen por allí.
Marta: Yo, por ejemplo, pondría en Aula un espacio para profesionales o, por
ejemplo, que las dos primeras horas o la primera hora de los diferentes días de Aula
estuvieran dirigidas sólo para orientadores y profesores de centro y, luego, que ya
entren alumnos.
Mª Dolores: No obstante, yo veo que el principal problema de Aula es la aglo-
meración. Ahora se acumula todo en tres días y vamos todos los centros el jueves o
viernes y, claro, es una masa de gente inmensa.
Crisálida: Además, como te piden tu asistencia y cuántos alumnos van a ir,
siempre pienso que, por fin, lo van a organizar por grupos, por ejemplo, pero no,
no entiendo porque nos solicitan hacer la inscripción y, luego, no organizan a los
alumnos.
Mª Dolores: Es muy anti pedagógico, al final es muy desordenado, tanto baile,
tantos elementos distractores, etc, no hay manera de tener un orden, cosa más anti
500
pedagógica organizada desde el punto de vista de acompañamiento educativo no he

visto en mi vida.
Álvaro: Si hablamos de ferias yo prefiero Unitour Madrid que Aula, porque aparte
de la no aglomeración, tienes toda la oferta, la atención que dan las universidades es
mucho mejor, no hay tanto agobio para ellos. Las condiciones físicas son mejores, no
es lo mismo atender a 3 personas que 20 alumnos a la vez, lógicamente.
Por eso yo, fundamentalmente mejoraría la organización, dividir los centros por
días, reorganizarlo de otra manera para que no sea un caos.
Marta: Yo, en cambio, creo que en Aula encuentras más información que en
Unitour y en ambas ferias la atención es buena, yo no estoy descontenta de la atención
que me dan las universidades en Aula, sí que es verdad que en Unitour no hay tanto
ruido ambiental, es menos agotador.
Mª José: En Aula, el orientador se pierde, desaparece y los alumnos se lanzan
y los orientadores no tenemos ningún control ni papel. Las universidades no tienen
ningún trato especial con nosotros. (Todos los orientadores asintieron a esto).
Mª Dolores: Yo, en las universidades, no me he sentido nunca bien atendida.
Mª José: Yo creo que Aula se ha convertido en parte en una visita obligada por
parte de los centros por tradición, pero se pierde la información entre los regalos,
masas de gentes y la imposible orientación desde las universidades.
Clara: Los alumnos demandan más información sobre las salidas profesionales,
nos comentan que la atención en los stands muchas veces es caótica y está muy
dirigida a la venta de los grados pero no de otros temas necesarios también. Las
visitas a las universidades en este sentido son mucho más aprovechables para ellos.
Mª Dolores: A mí, Aula, me resultaba más rentable años atrás cuando, no solo
había información sobre universidades sino también de ciclos formativos. Hace 8 años
la Comunidad de Madrid informaba más de los ciclos y ahora está muy centrado en
universidades. No hay tanta diversidad de información. Y hay que tener en cuenta
que no todos los alumnos de 4º de la ESO siguen con un itinerario de Bachiller, hay
muchas realidades y, hoy por hoy, Aula no responde a toda esa diversidad.
Muchas gracias a todos.
2.2. Grupo de discusión realizado en Valencia a Orienta-

dores
Se realizó el 17 de diciembre de 2012, a las 18h, en las instalaciones del Palacio de

Colomina de la Universidad CEU Cardenal Herrera de Valencia. Fueron convocados
10 orientadores, de los cuales, asistieron nueve de ellos.
Los orientadores convocados fueron:
1. Marisa Ferrer del Colegio Privado El Plantío
2. Pedro García del Colegio Privado British School
3. Felipe López del Colegio Concertado San José de Calasanz- Escolapios
4. Rosendo Palomar del Colegio Concertado San Pedro Pascual
501
5. Mª Dolores Camps del Colegio Concertado San Bartolomé

6. Mª José Giner del Instituto Público San Vicente Ferrer
7. Mª Teresa García del Instituto Público Baleares
8. Javier Agustí del Instituto Público Campanar
9. Amparo Fornás del Instituto Público Ramón Muntaner
10. Santiago Estañan del Instituto Público Districte Marítim
Asistieron todos excepto Amparo Fornás, del Instituto Público Ramón Munta-
ner.
Pregunta inicial: ¿Cuál es vuestra opinión sobre Talent y Unitour Valencia y, en
general, sobre el evento ferial como herramienta de información para vosotros y para
vuestros alumnos?
Mª Dolores: Yo conozco Formaempleo y Unitour, porque a Talent no fui. A mí,
Unitour, me gusta mucho y creo que es una herramienta interesante para nosotros
como orientadores y para los alumnos porque es un lugar donde, con tranquilidad,
les atienden, el trato es más personalizado y, en cambio, en Formaempleo el trato es
más caótico, los alumnos se pierden entre tantos estímulos.
Felipe: Depende del día. Si vas a Formaempleo el primer día es caótico, estoy
de acuerdo con lo que decías, pero si vas los siguientes días ya no es tan caótico y
los alumnos pueden obtener mucha información y puede ser la feria de gran utilidad
para ellos.
En Unitour los alumnos aprovechan más. Están en un proceso de toma de de-
cisiones y tienen muchas preguntas que hacer y Unitour es un foro que facilita que
realicen estas preguntas más que en Formaempleo.
Marisa: Los alumnos en Talent y antes en Formaempleo, y en Unitour, pueden
ver a todas las universidades juntas, tienen toda la oferta académica de su entorno, y
creo que eso es muy bueno. Para mí también es una buena herramienta para recoger
información de todos en una misma mañana.
No obstante, prefiero Unitour ya que en la actualidad, frente a Talent, la oferta
de expositores en Unitour es mayor, más completa y el trato es mejor.
Javier: La gran utilidad que tienen las ferias, en general, es que en un mismo
espacio cojo información de todas las universidades. Pero para mis alumnos hay otras
vías de información mejor que las ferias, y más este tipo de ferias como Talent, que
ha sido siempre Formaempleo, que con tanto ruido los alumnos se mareaban.
Unitour yo creo que es un mejor concepto ferial, pero como centro, no vamos.
Mis alumnos van voluntariamente por la tarde, pero sé que la atención es mejor y
que la información que consiguen es mejor que la que obtenían en Formaempleo.
Mª José: Ha faltado siempre preparar desde el centro al alumno para que asista
óptimamente a la feria. Formaempleo viene bien por la variedad de oferta, pero antes
tienes que prepararles en tutorías y explicarles que van a estar con profesionales,
prepararles para sacar provecho de la oportunidad de hablar con profesionales de la
enseñanza.
502
Y en cuanto a lo que decís sobre el primer día, estoy de acuerdo que es absolu-
tamente caótico. Todos los centros van a la misma hora y es un horror. Hay que ir
bien organizados y con el apoyo de tutores.
En cambio, en cuanto a lo que has dicho tú Mª Dolores de Unitour, a mí por el
contrario Unitour no me gusta. Fui una vez y ya no he vuelto a ir, es raro para mí
estar en un hotel con las universidades, no sé, no me gusta el concepto.
Rosendo: Después de ir en varias ocasiones a Formaempleo es capital que los
alumnos vayan direccionados por nosotros, no se trata que en feria vayan los alumnos
a descubrir sino que vayan a profundizar en la información que ya previamente les
hemos dado nosotros. Y esto es aplicable a Formaempleo y a Unitour, tenemos que
prepararles desde el centro para que saquen provecho al evento ferial.
Las ferias son positivas, en general, pero no en la misma medida para todos los
alumnos.
Mª Teresa: En la feria es importantísima la labor del orientador con los alumnos
en el centro, es decir, preparar y trabajar la visita a la feria, es esencial.
Santiago: Yo creo que sobra la palabra feria, hay que buscar otra como Encuentro,
Aula, Salón, jornadas, porque no es una transacción comercial.
El formato Unitour es un formato más orientado a las personas, te informan de
manera tranquila, sin caos, vas a lo que vas, mientras Formaempleo era un caos, de
hecho, siempre que he ido he salido decepcionado y, al final, pierden los alumnos
una mañana y, por eso, personalmente creo que Formaempleo ha fracasado y Talent
también.
Mª Dolores: Hace años, al principio de Formaempleo, todos los orientadores
íbamos al stand de la Conselleria a recoger toda la información y novedades, y en
unos años, con Internet, el sentido que tenía el hecho de ir y coger la información se
ha perdido. Ahora, en realidad, ya la tienes, está todo en la web de la Conselleria y
en las webs de las diferentes universidades. Ha perdido la feria parte de su sentido.
Mª José: Ahora, en los centros, en nuestras horas de tutorías, estamos en las
aulas de informática y les enseñamos a nuestros alumnos cómo buscar información
de las diferentes opciones universitarias, cuáles son los portales educativos que tienen
que entrar, las webs de las universidades, etc.
No obstante, yo a Formaempleo le veía mucha riqueza en la variedad de infor-
mación, porque un alumno que no sabía qué hacer una feria como Formaempleo le
daba muchas oportunidades, podía preguntar en muchos sitios diferentes.
Pedro: Lo que hace falta es el trato personal que ya no encontrabas en Formaem-
pleo, para eso están las webs.
No existía una buena atención, que es de lo que trata la feria, necesitamos este
contacto personal que en estas macro ferias no se dan y en Ferias como Unitour, sí.
Santiago: Te doy la razón, el valor humano es esencial, es de agradecer, pero se
desvirtúa en estas ferias. Pero ahora cada vez las universidades nos ofrecéis otros
canales para conoceros como las visitas, las jornadas de puertas abiertas, Encuentros
de orientadores y todo esto nos ha ayudado a tener mucha información y de mejor
calidad.
- ¿Qué herramientas dais a vuestros alumnos para que se informen, aparte de
vuestras tutorías?:
503
Pedro: Las visitas en la universidad o charlas en los centros. A través de estas

herramientas se establece un trato muy personal, crea confianza a la hora de que los
alumnos planteen preguntas, yo creo que eso les viene muy bien.
Felipe: En mi opinión, Internet, para nosotros, es la mejor herramienta para
obtener información. Y para los alumnos, la visita a la universidad. (Todos asienten).
Mª José: Ver los campus universitarios o, en el caso de los que quieran ir a un
ciclo superior, otros centros de Formación Profesional, es lo mejor para ellos.
Santiago: Y también es muy importante el Encuentro de orientadores que hacéis
algunas universidades, obtenemos toda la información y nos reunimos todos. Esto
con respecto, por ejemplo, a Internet, lo que te da es que yo le puedo preguntar
directamente a un humano mis dudas, igual que cuando nos vemos en las visitas o
cuando venís al centro, el trato personal. Y son mejores para obtener información
nuestros alumnos que las ferias tipo Formaempleo.
Pedro: Nuestros alumnos nos tienen a nosotros, a Internet y a su familia como
fuentes de información principales, y desde 3º de la ESO ya están preguntando y
preocupándose de qué elegir.
Mª Dolores: En ese sentido, tenemos todos los centros una web de orientación
para facilitarles a los alumnos la búsqueda de información.
Santiago: Es que el proceso de decisión no es de hoy para mañana, es un pro-
ceso largo que empieza pronto como comentaba Pedro y es un goteo de información
continua.
Una cosa que va muy bien es traer profesionales que les cuenten el día a día de
una profesión, esa es una información que les ayuda muchísimo.
Marisa: Para mí, la herramienta de información principal son los Encuentros de
orientadores. Y para los alumnos, tanto mis tutorías como Internet, aunque también
tengo que decir que se esperan al último momento a decidirse.
Además, las visitas a los campus universitarios les gustan mucho, recogen mucha
información, yo creo que lo que más aprovechan.
Mª Teresa: Estoy de acuerdo con Marisa que para mí la mejor herramienta son
los Encuentros o jornadas de orientadores. Y, por supuesto, el alumno lo que quiere
es ver la universidad, vivir el campus, las visitas son, para ellos, la actividad más
atractiva.
Javier: La inmensa mayoría de la información que obtienen nuestros alumnos
llega a través de los Departamentos de Orientación y, en nuestro caso, a los orienta-
dores, la información en mucha proporción nos viene gracias al esfuerzo que hacéis
las universidades de comunicar vuestra oferta, los accesos, etc.
- ¿Qué mejorarías de Talent y Unitour Valencia?:
Rosendo: Antiguamente en Formaempleo se daba mucha información de ciclos
formativos y, en los últimos años, lo quitaron y ya la feria no respondía a las necesi-
dades informativas de muchos centros ya que no estaba representada toda la oferta
informativa que se demandaba y la parte de ciclos es muy importante.
Pedro: Ahora, con el auge de los ciclos formativos, cada vez hay más alumnos
que se interesan y ahí tenemos mucho déficit de información, estamos todos un poco
perdidos.
504
(Todos asienten).
Mª Dolores: Incluso la web de Conselleria está muy mal estructura en su oferta
de estudios de Formación Profesional.
Santiago: Yo personalizaría la oferta, que estuviera más estructurada dentro de
la feria, con espacios más prácticos donde se realicen talleres, seminarios, etc.
Pedro: Yo diría, potenciar el trato personal, la información ya la obtienes a través
de muchos canales y hay que justificar que el alumno acuda a las ferias, y la diferencia
está en el trato personal. El hecho de que puedas preguntar a alguien, hacer a través
de la atención, que merezca la pena ir.
Mª Dolores: Por eso, a la mayoría nos gusta más Unitour, ya que justifica que
vayan los alumnos. Porque se da una información más personalizada, más sosegada.
Felipe: También quiero comentar que 3º y 4º de la ESO son los cursos cruciales
para la orientación y ni las ferias ni otras herramientas de información académica se
centran en estos cursos y, al final, es donde desarrollamos nuestro trabajo. El alumno
decide si hace Bachillerato y qué rama dependiendo de qué carreras o carrera quiere
hacer y lo mismo para un ciclo de Formación Profesional.
Marisa: Yo mejoraría la organización de Talent. Fui y a los orientadores no se
nos comunicó, yo fui porque una universidad me avisó y, además, cuando llegué me
encontré que no estaban las universidades públicas.
La organización de Talent fue un desastre. Así que pediría que a los orientadores
se nos informe debidamente de la feria y que la oferta sea completa. Si no están las
públicas, no tiene sentido, y menos está justificado llevar a los alumnos.
2.3. Grupos de Discusión con alumnos preuniversitarios

en Madrid
2.3.1. Colegio concertado Virgen de Mirasierra
Se realizó el 12 de abril de 2012, a las 9h, en las instalaciones del Colegio. Fueron
convocados 10 alumnos de 1º y 2º de Bachiller, de los cuales, seis fueron de 2º de
Bachiller y cuatro de 1º de Bachiller, de las distintas ramas de conocimientos.
Pregunta inicial: ¿Cuál es vuestra opinión sobre Aula y, en general, sobre el
evento ferial como herramienta de información para vosotros como alumnos?
Alumno 1: Yo nunca he participado en una feria de este tipo. Creo que nosotros,
al ser jóvenes, nos movemos en Internet, ya no vamos a una feria. Ahora ya en
Internet vemos las distintas opciones universitarias, qué carreras se hacen en cada
una de ellas, etc. Además, ahora con los campus virtuales también podemos ver cómo
son las infraestructuras de la universidad sin tener que ir.
Así que, para mí, son las páginas web de las distintas Universidades las que me
dan información. Y también las personas de universidades que vienen al colegio a
darnos charlas.
505
Alumno 2: Nosotros es que en el colegio nos informan de Aula o de Unitour

Madrid pero vamos voluntariamente, si queremos, no nos obligan a ir como a otros
centros.
Además, no solamente entras a las páginas web de universidades, también a
otras páginas como www.emes.es que tienes toda la información de las universidades
madrileñas y otros portales. Donde ves información como las ponderaciones, notas
de corte que es una información que a nosotros nos preocupa sobre todo en 2º de
Bachiller.
Alumno 3: Hay un trimestre que vienen las universidades a informar, y esto
también está bien. Las charlas de las universidades cuando vienen aquí al centro,
pero las ferias ya no son importantes, por lo menos para mí.
Alumno 4: Sí, en las horas de tutorías, en 2º de Bachiller, hay un trimestre donde
vienen al colegio distintas universidades privadas, sobre todo, para informarnos de
su oferta académica.
Alumno 5: Yo sí que he ido a Aula. Fui con mi hermana hace 2 años y lo que vi es
que era un sitio gigante con todas las opciones no sólo universidades españolas sino
también vi algunas extranjeras, y me gustó mucho. Te daban mucha información en
los stands, no solamente te daban un folleto, sino que te explicaban, te daban mucho
material, a mí me gusto mucho la experiencia de ir a Aula.
Alumno 6: Yo también fui a Aula con una amiga el año pasado, y la verdad es
que no estuvo mal pero fue un poco de lío, mucho ruido. Una actividad que a mí me
gusta mucho de las que organiza el Departamento de orientación son las visitas a las
universidades. Las visitas son más personales, para mí, la mejor herramienta.
Alumno 7: Yo creo que el tema de Aula o Unitour debe estar muy bien, pero
el problema principal es que tampoco están muy promocionadas ni por los medios
de comunicación ni por las principales instituciones, en Internet tampoco está muy
promocionado. Creo que deberían dar un mayor énfasis los medios de comunicación
a todo el tema del acceso a las universidades.
Alumno 8: Yo creo que te centras más en Internet porque allí vas a buscar lo que
quieres estudiar, obtienes toda la información, te dan imágenes y así no necesitas
tener a nadie enfrente vendiéndote la universidad, yo lo prefiero. Yo prefiero estar en
mi casa y navegar por Internet tranquilamente buscando la información que alguien
me esté vendiendo su producto.
Además, en Internet también encuentras información sobre salidas profesionales,
que para mí, personalmente, es muy importante, conocer qué salidas profesionales
tiene una u otra carrera.
Alumno 9: Yo estoy de acuerdo con mi compañera cuando hablaba de las visitas.
La verdad es que, para mí, también es lo mejor, durante 1º y 2º de Bachiller visitas
varias universidades públicas y privadas.
Y las charlas de universidades en el centro también están bien pero vienen sólo
las privadas porque necesitan venderse. En las visitas, excepto alguna privada como
Nebrija este año o Esic, vamos a las públicas como la Complutense, la Politécnica o
la Autónoma.
Alumno 10: En el caso de 1º de Bachiller, hasta que no llegas a este curso y bien
entrado en él, no recibes información de universidades. Lo que sabe,s lo sabes, por
506
ejemplo en mi caso, más por amigos, familiares, etc. Lo que quiero decir es que tienes
más o menos idea de las carreras o carrera que quieres hacer pero no de la amplitud
de toda información: planes de estudios, salidas profesionales, en qué consisten las
carreras, las mejores universidades para cada titulación, etc.
Alumno 7: De momento, hasta que no llegas a Bachiller ha sido una labor tuya
individual, que tú tengas el interés de buscar en Internet opciones universitarias, qué
hacer, pero desde el centro, nada.
Alumno 8: Sí, está claro que en 2º de Bachiller es cuando más información recibes
y más actividades en este sentido haces, pero en 1º me acuerdo que teníamos en las
aulas folletos de las universidades, ya empezabas a tomar contacto con ellas.
(Todos asienten).
Alumno 7: Ya, pero cuando empiezas 1º de Bachiller, tienes que elegir asignaturas
teniendo en cuenta qué carrera o qué tipo de carrera universitaria vas a hacer y tienes
muy poca información en ese momento, vas a ciegas.
(Todos a las vez decían que en 4º de la ESO debería haber mucha más orientación
en este sentido, porque es cuando seleccionan una rama de conocimiento u otra).
Alumno 2: En este colegio, la mayoría de información de universidades te la dan
en 2º de Bachiller y a partir de mediados de 1º de Bachiller, entonces, si uno en
4º de la ESO no sabe bien lo que va a hacer luego, cambiarse a mitad de curso en
1º de Bachiller es muy complicado. Por eso, la gente que es indecisa lo tiene más
complicado. Una orientación más temprana sería mejor para todos.
Alumno 3: Este problema que estamos comentado ahora, es que hace 2 años
algunas carreras cambiaron de rama de conocimiento. Al principio estaban en letras
y, luego, en ciencias, y entonces tú te metías en rama de letras y luego cambian a
ciencias y claro, te perjudica.
Alumno 5: Sobre todo cambiarte en 2º de Bach de letras a ciencias es más difícil.
Este año ha habido 2 alumnos de ciencias que se han cambiado a letras y han tenido
que hacer un exámen, al revés, es más difícil.
(Todos decían que posteriormente es muy difícil cambiarse de opción de Bachi-
ller).
¿Si tuvierais que elegir una acción promocional cuál elegiríais?:
Todos: Visitas a las universidades.
Alumno 4: Cuando vas a las universidades lo ves todo pero cuando vienen aquí te
enseñan y te dicen lo que les interesa pero cuando vas allí compruebas con tus propios
ojos todo lo que realmente tú quieres saber, cómo es, el ambiente que hay, etc. Aquí
te viene una persona, con un folleto y lo que quiere es vender su universidad.
(Todos asienten).
¿A qué universidades habéis ido?
(Todos comentan que mayoritariamente a públicas. Les pregunto sobre si tienen
alguna preferencia entre públicas y privadas y todos me comentan que su primera
opción son las públicas. Les pregunto por la razón o razones de esta preferencia).
Alumno 1: No es tanto por el dinero sino porque yo creo que en la privada te
dan todo como más machacado, es más fácil.
507
Alumno 9: Sí, es como que en la pública te tienes que sacar tú las “castañas del
fuego”.
Alumno 3: Sí, y también por el prestigio, las públicas españolas tienen prestigio.
(Todos de acuerdo).
Alumno 5: Y, además de eso, yo siempre he oído que, ante una misma carrera,
hacerla en la pública o en la privada vas a estar mucho mejor preparado si la haces
en la pública.
Puede ser que en las privadas, cuando acabes puedas estar mejor colocado por la
bolsa de empleo de la universidad, pero el prestigio académico lo tienen las públicas.
Alumno 8: Nos atrae mucho también de las universidades públicas el campus
en sí, en las privadas muchas veces es como el colegio pero en las públicas pues son
enormes.
Alumno 10: Y dentro de las públicas también es importante la localización, a
mí me gusta mucho la Carlos III pero está en Getafe, yo que vivo aquí en el Barrio
del Pilar es el otro extremo de Madrid, así que, a la hora de elegir universidades, me
quedo con las públicas pero dentro de ellas elijo por prestigio y localización.
(Todos de acuerdo).
Alumno 2: Yo no valoro en sí la universidad pública frente a la privada por el
dinero, sobre todo mi valoración hacia la pública se basa en el prestigio, la formación,
la filosofía de la propia universidad, no es lo mismo. En este país, a excepción de
“4” universidades privadas con mucho prestigio, quien va a la privada es porque no
le llega la nota para ir a la pública, en cambio, en otros países pasa al revés, por
ejemplo en Estados Unidos.
(Les hago una pregunta sobre sus vocaciones, mayoritariamente tienen claro,
sobre todo, la rama de conocimiento que quieren hacer y algunos nombran varias
titulaciones, todos quieren ir a públicas y todos se plantearían irse fuera de Madrid
a una pública si no fuera posible en Madrid).
Y, en cuanto a los prescriptores, ¿qué opinión valoráis?
Todos: Padres, amigos, familiares en general.
Alumno 6: Yo, por ejemplo, mi hermana está estudiando una carrera y para mí
su opinión la valoro mucho y la tengo mucho en cuenta a la hora de elegir, porque
ella ya ha pasado lo que yo estoy pasando y me puede aconsejar, tiene experiencia.
Alumno 1: Yo creo que, y me imagino que es la opinión mayoritaria, nosotros a la
hora de elegir universidad, estudios, etc, nos movemos principalmente con Internet,
familiares y amigos y las visitas a los campus universitarios que organizan desde el
centro. Todo lo demás, como las ferias, son añadidos que a veces nos ayudan pero no
son las principales fuentes de información para nosotros.
(Todos asienten).
Alumno 8: Yo creo que Aula, si no tienes idea de lo que vas a hacer o aún tienes
un poco de lío, te puede ayudar pero si no, yo creo que es prescindible.
Alumno 4: Sí, pero te dan información actual que a veces no te enteras y en la
feria sí.
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(Todos señalan que si fuera obligatorio, por parte del colegio, ir a Aula les pa-
recería interesante e irían sin problemas, y muchos de ellos tienen amigos que sí que
han ido a Aula porque sus colegios tienen programada esta actividad).
2.3.2. Colegio privado Trinity College
Se realizó el 12 de abril de 2012, a las 12h, en las instalaciones del Colegio.

Fueron convocados 10 alumnos de 1º y 2º de Bachiller, de los cuales, seis fueron de
2º de Bachiller y cuatro de 1º de Bachiller, de las distintas ramas de conocimientos.
Alumno 1: Fuimos el año pasado con el colegio. A mí me parece muy buena
herramienta para conocer a todas las universidades pero que hubiese tanta gente
dificultó mucho que pudiéramos hablar con la gente de las universidades y que nos
explicasen cosas.
Pero, en cuanto pudimos acceder a que nos explicaran, la información que nos
dieron fue muy útil y a mí, personalmente, me sirvió.
Alumno 2: El problema fue la gente, había muchísima y si tienes interés, que era
mi caso, dificultaba mucho el obtener información.
Alumno 3: La gente que estaba en el stand, su opinión, era bastante subjetiva
porque te intentaban convencer de cosas muy positivas de su universidad y así en
todas. Sé nota mucho que quieren vender su producto y eso no me gustó nada.
Alumno 4: El problema es ése que te intentan vender la universidad y te agobias
al final y, luego, las promociones que hacen yo estuve en un stand un montón de
tiempo para dar mis datos y entrar en un sorteo de un iPod o algo así. Al final, tanto
ruido, gente, promociones, etc, te distraen y sales casi con más lío en la cabeza.
Alumno 5: Yo, por ejemplo, como tenía claro dónde voy a ir a estudiar me sirvió
para ir al stand y preguntar más y obtener toda la información que necesitaba.
Alumno 6: Yo, en cambio, fui pero no tenía las cosas claras y entonces me líe
bastante entre tanta universidad, tanta información, tanta gente, no le saque mucho
provecho.
Yo, por ejemplo, añadiría en Aula un lugar donde se centrara solo en ayudar a la
gente indecisa a decidirse, a cómo buscar información en Aula, ayudarte a encontrar
lo que quieres. Como si fuera un Departamento de orientación dentro de Aula.
Alumno 7: Yo también lo tenía claro en cuanto a los estudios y tenía en mente
varias universidades, entonces sí que lo aproveché y me acerqué a los stand de estas
universidades para obtener más información incluso de otros grados que no tenía en
mente pero complementaban lo que quería hacer. A mí me gustó la experiencia.
Alumno 8: Yo todavía no he ido a Aula, pero el colegio nos da información sobre
el sistema universitario, los grados que podemos coger en la rama de ciencias o de
letras, mucha información.
509
Alumno 9: Sí, además, vamos a visitar algunos campus tanto públicos como
privados. Eso está muy bien porque tomas contacto con las universidades de manera
más directa. Y también vienen universidades a dar charlas.
(Todos asienten).
Alumno 10: Y también una actividad que es que vienen padres al centro donde
nos explican qué titulación hicieron y sus salidas profesionales y nos cuentan su día
a día e incluso nos llevan a su lugar de trabajo. Eso también está muy bien.
(Todos asienten).
¿Cuál es para vosotros la fuente de información más cualificada?
Alumno 7: Familiares y amigos que han pasado ya por la experiencia de la
Selectividad, y están en la universidad, porque te pueden aconsejar. Ya han pasado
por donde tú estás.
Alumno 4: Es que es muy importante la opinión de alguien cercano a tí, que
sabes que ha pasado por donde tú ahora estás. Yo lo valoro eso mucho.
Alumno 1: Desde el colegio también nos dan mucha información, la orientadora
nos organiza visitas, vamos a Aula, conocemos Unitour, organiza las sesiones con
padres, no sé es un cúmulo de todo.
Alumno 2: Y también Internet claro, están todas las webs de las universidades,
tienes www.emes.es que tiene toda la información universitaria madrileña, etc.
(Todos asienten y afirman que utilizan Internet como principal fuente para obte-
ner información y todas las demás actividades, complementan).
¿Tenéis claro a qué universidad o universidades queréis ir?
Alumno 5: Públicas y si no llega la nota las privadas.
(Todos de acuerdo).
Alumno 3: Yo es que creo que la elección de universidad es lo último de una
cadena de decisiones, es decir, lo primero es qué voy a hacer, lo segundo es ver si me
ha dado la media dentro de las opciones públicas y, luego, es ver dónde dentro de las
públicas, y si no me diera la media, dentro de las privadas.
(Todos asienten).
Les pregunto qué mejorarían de Aula y me señalan que:
Alumno 6: Las universidades en Aula deberían intentar no vender tanto y que
durase más días la feria.
Alumna 9: A Aula también le falta un lugar donde ayudásen a la gente a decidirse,
como un departamento de orientación.
2.3.3. Instituto público Juan de la Cierva
Se realizó el 12 de abril de 2012, a las 15.30h, en las instalaciones del Instituto.

2º de Bachiller y cuatro de 1º de Bachiller, de las distintas ramas de conocimientos.
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Alumno 1: Para mí el problema de Aula es que te orienta más hacia los estudios
privados. Y en las públicas tampoco te dan mucha información, no más de lo que tú
ya de por sí encuentras en Internet.
Así que yo eché de menos una mayor información de calidad, sobre todo, de
parte de la pública que es lo que me interesaba.
Alumno 2: Es que en algunos stands te dan un folleto y punto. No te hablan, por
ejemplo, de las salidas profesionales de las carreras, que es un tema muy importante,
ni nada más.
Para mí, el tema de salidas profesionales es lo más importante y si voy a infor-
marme de eso y no me lo dices, pues tú verás.
Alumno 3: A mí me gustó la experiencia pero sí que es verdad que habían más
universidades privadas que públicas, por ejemplo, este año no estuvo la Complutense
lo cual fue muy decepcionante.
Y, luego, en los stands en general preguntas por una carrera y se quedan, no
sé, como si no estuvieran muy informados. Si fuera sólo suficiente quedarse con
información superficial podría pasar el ir a Aula, pero yo y mis compañeros vamos
a Aula para que nos informen para obtener algo más de lo que ya obtendríamos en
Internet, por ejemplo, si no, no tiene sentido ir.
Alumno 4: Yo este año Aula lo he visto más pequeño que otros años, no había
muchas alternativas y te daba para coger “4” folletos y punto.
Alumno 5: Yo cuando fui a Aula no buscaba datos, información de carreras, etc,
porque esa información ya te la dan, por ejemplo, las webs de las universidades, sino
que buscaba un trato más humano, gente que me dé su opinión por su experiencia
en la universidad, tener un tú a tú, una conversación con alguien que represente
esa universidad y, al final, me encontré que en los stand lo que buscan es vender su
producto y dejar de lado ese trato humano, ese interesarte por las inquietudes del
que tienes delante y venderte su historia y punto.
Así que me quedé decepcionado, para esa información me quedo en casa en
Internet.
Alumno 6: Sí, ese era el problema, que en los stands buscaban solo publicitar su
universidad.
Y, luego, te daban un montón de bolígrafos, bolsas, regalos de todo tipo, sabías
los colores que representan cada universidad pero no sabías las carreras, los planes
de estudios, etc; al final, la información importante y que nos interesa no la recibías.
Yo iba buscando que me contaran la experiencia universitaria y en qué consiste
la universidad, el sistema de créditos, etc. Quedé defraudada.
Alumno 7: Yo estoy de acuerdo con lo que decía mi compañero del trato humano,
cuando fui a Aula el trato humano no es lo que ofrecían sino que ofrecían intentar
convencer a la gente a que fuera a esa universidad y, además, te ofrecían las jornadas
de puertas abiertas de cada una de las universidades.
511
Alumno 8: Yo veo a Aula como una buena herramienta de información pero,

por ejemplo, las visitas a los campus creo que es una herramienta para obtener
información mucho mejor. Fuimos a la Complutense y vives la experiencia mucho
más y sacas mucha más información.
También están las jornadas de puertas abiertas de las distintas universidades, yo
personalmente prefiero estas herramientas que las ferias en general.
Alumno 9: Yo que soy alumna de 1º de Bachiller en el Instituto todavía no
hacemos salidas a universidades, ni nada así de promoción universitaria, sólo nos
organizan una charlas sobre el acceso a la universidad y en qué consiste la Selec-
tividad. Es en segundo cuando ya haces todas las actividades que mis compañeros
están comentando. Yo he oído hablar de Aula, todavía no he ido pero a priori me
parece interesante el hecho que en una misma mañana puedas ver toda la oferta
universitaria de tu ciudad.
Alumno 10: Yo creo que plantearía todas estas actividades desde 3º de la ESO,
es que hasta 2º, por lo menos aquí, no hacemos nada en cuanto a ir a universidades
o ferias y la verdad es que desde 3º empiezas a elegir itinerario y necesitas realmente
saber las diferentes carreras en las diferentes ramas y necesitas muchas orientación.
(Todos asienten).
Y en cuanto a mi mejor herramienta de Información es sin duda Internet. Y
también están los foros y redes sociales que obtienes mucha información y mucha
opinión. (Todos asienten).
Alumno 5: Sí, Internet es muy importante pero yo, por ejemplo, quiero hacer
cine e Internet me da información pero yo necesito algo más, ese trato humano que
comentaba antes. Yo necesito que gente que estudia o ha estudiado Cine me dé su
opinión, me cuente su experiencia para orientarme.
Por eso, cuando fui a Aula esperaba ese trato, poder preguntar mis dudas, que
se olviden de vender su universidad y se centren en ti.
Alumno 6: Es que están centrados en venderse incluso los alumnos que están en
el stand y que podrías esperar que te van a hablar de un modo más cercano. Al final,
te sentías que vale muy buen trato pero ven, ven, ven a nuestra universidad, “me da
igual lo que me digas”.
Alumno 4: Y un poco retomando el tema de la orientación que ha comentado mi
compañero, es verdad que 3º y yo diría más 4º de la ESO, son los cursos perfectos
para la orientación. En Bachiller estás muy centrado en la Selectividad. Tienes que
elegir bien el itinerario y es importante.
Alumno 3: Es que no cualquier itinerario te vale para cualquier carrera, necesitas
saber esa información desde 3º de la ESO prácticamente. Pero hay un problema
mayor que es que en 3º de la ESO o en 4º de la ESO muy poca gente sabe qué es lo
que quiere hacer, ahí está el problema.
¿Qué universidades os planteáis?
(Todos dijeron públicas y ante la pregunta de si no se pudiera acceder la posi-
bilidad de ir a privadas respondieron que no, que la única opción para ellos son las
universidades públicas).
Alumno 1: La gran mayoría de nosotros es por dinero y, de hecho, si no me
aceptaran en ninguna pública no buscaría ni opción privada ni otra pública de otro
512
lugar, buscaría otra carrera que pudiera estudiar en mi ciudad en una universidad
pública. Es el dinero el problema yo no puedo irme ni lejos de mi casa ni a una
universidad privada.
(Todos están de acuerdo y asienten).
Alumno 7: Yo, recogiendo un poco todo lo que hemos dicho, Aula lo veo bien
para estos cursos tempranos de 3º de la ESO y 4º de la ESO como toma de contacto
con la oferta universitaria.
Alumno 2: No sé si estoy de acuerdo, Aula también es necesaria ahora pero quizás
más organizada para que no seamos tanta gente y quizás así la atención mejoraría
y, además, yo echo mucho de menos en Aula información sobre salidas profesionales,
muchas veces es lo que quieres saber, si elijo tal carrera luego a qué puedo dedicarme.
(Todos están de acuerdo).
Alumno 5: Yo la información que recibo de otras universidades, ya sea en Aula,
o en otros foros, no cumple mis expectativas. Hay temas, como señalaba mi compa-
ñero, sobre las salidas profesionales que no hablan y es un tema importante, es todo
superficial y “somos los mejores”.
Alumno 8: De hecho, yo navegando por la web de la Autónoma me informé de
la carrera que quiero hacer pero era información superficial, ponían un teléfono para
más información, llamé y la verdad es que muy bien, me lo explicaron todo genial y
me dieron muchas facilidades pero tuve que llamar y hacer mis preguntas.
Alumno 7: Nos preocupa mucho la empleabilidad, ahora como están las cosas
nos preocupa qué hacer y las salidas profesionales.
Alumno 3: Yo pediría a las universidades que en las actividades que hacen tipo
visitas o jornadas de puertas abiertas o en el stand de Aula hayan más alumnos y
ex alumnos de las carreras para que te cuenten su experiencia. Que te den el punto
de vista de la persona y no que te intenten vender la universidad, ese trato humano
que decíamos.
Alumno 4: Es que al final en Aula te dan regalitos y poco más, y la verdad ir
hasta Ifema para eso pues no merece la pena. Haría un Aula menos mercantilista y
más de servicio.
(Todos asienten).
2.4. Grupos de Discusión con alumnos preuniversitarios

en Valencia
2.4.1. Colegio concertado Santo Tomás de Aquino-Agustinos
Se realizó el 20 de mayo de 2012, a las 12h en las instalaciones del Colegio.

2º de Bachiller y cuatro de 1º de Bachiller, de las distintas ramas de conocimiento.
513

general, sobre el evento ferial como herramienta de información para vosotros como
alumnos?
Alumno 1: Yo fui a Unitour Valencia y me gustó, tienes a todas las universidades,
te informas un poco de todo y, bueno, fue una buena experiencia. Creo es una buena
y necesaria herramienta para informarme.
Alumno 2: Cuando fui a Unitour las dudas que tenía me las resolvieron en
seguida, pregunté sobre estudiar fuera, y más dudas y me las resolvieron.
Alumno 3: A mí me ayudó a solventar las dudas sobre notas de corte, para
conocer información concreta de las universidades Unitour siempre viene bien.
Alumno 4: Aunque yo creo que hay otras actividades con las que consigues más y
mejor información como, por ejemplo, las charlas de las universidades cuando vienen
al colegio o cuando visitamos algún campus universitario.
Y también son geniales los Cursillos de orientación, vas en 1º de Bachiller y te
informan y te ayudan a encontrar tu vocación.
Alumno 5: Ya, estas acciones son mejores y, además, en Talent yo fui con mis
padres y no estaban las universidades públicas y, para mí, son la primera opción.
Fue decepcionante.
(Todos asienten y me confirman que su primera opción es la universidad pública).
Alumno 6: Sí, estoy de acuerdo, de hecho, yo creo que la gran mayoría de la
gente que acaba en la privada es porque no le llega la nota.Y, además, mi visión es
que las públicas tienen más prestigio que las privadas.
Alumno 4: Yo no lo creo, te formas igual, es más una cuestión de dinero.
Alumno 6: Pero en la pública te tienes que buscar más la vida, te espabilas más
aunque quizás la bolsa de empleo de la privada funcione mejor y te ayudarán más.
Alumno 7: Entrar en las páginas webs también es una muy buena fuente de
información y puedes consultar un montón de dudas. De hecho, Dani (el orientador
del centro) nos orienta de cómo buscar información en Internet, cómo movernos en
las webs y más información que él nos da.
(Todos asienten y confirman que entran a las páginas de las diferentes universi-
dades con asiduidad).
Alumno 8: También hemos hecho visitas pero solo a las públicas, las privadas
vienen al centro a dar una charla sobre cada universidad.
Alumno 9: Todo se centra en Bachiller y, la verdad, es que echas de menos
orientación en secundaria.
Alumno 10: Es muy general la feria y luego tienes otras actividades que apoyan
esta acción. Yo valoro mucho las actividades como las visitas a las universidades
donde hay profesores de la carrera o carreras que quieres hacer, ya que para mí el
profesor es el que más te puede informar, y el alumno también pero, al fin y al cabo,
el alumno tiene su propia opinión, el profesor es más objetivo y su información más
cualificada.
Alumno 3: Para mí también es muy importante la opinión de familiares y amigos
que hayan pasado por esto. Y yo en mi caso quiero hacer una carrera, es totalmente
vocacional, y la haré aunque me tenga que ir fuera.
514
(Se abre un diálogo entre ellos donde todos están de acuerdo que la decisión
tiene que ser vocacional, mayoritariamente apoyan la idea de que primero hay que
buscar carrera y, luego, universidad, y, dentro de las opciones universitarias, primero
las públicas y, luego, las privadas).
Alumno 7: Yo, en cambio, antes quería hacer medicina y medicina, no había otra
carrera para mí, y ahora con todas las actividades que hemos hecho en 2º y 1º de
Bachiller me estoy dando cuenta que hay un montón de alternativas.
Yo aconsejo a mis compañeros de 1º que tengáis en cuentas que hay un montón
de carreras, que os informéis de todas y que aunque tengáis alguna en mente, nunca
se sabe en la vida, hay que conocer toda la oferta y para eso están estas actividades.
Alumno 2: Para eso están geniales las páginas webs de las universidades, entras,
te informan de todo, hay campus virtuales donde conocer las instalaciones, para mí
la mejor herramienta.
(Todos asienten).
Alumno 1: También está en la propia web del colegio un espacio que lo gestiona
el orientador que se llama Orienta y, la verdad, es que te da mucha información y,
como comenta mi compañero, las webs al final te dan muchísima información y es
una forma de ver desde tu casa todas las opciones universitarias.
Alumno 5: Yo creo que a la hora de informarte es una mezcla de todo, las ferias
son importantes, las webs, las actividades tipo visitas pero también la opinión de un
hermano mayor, de tu padre, de un amigo que ha pasado por todo esto. Todo influye
y de todo sacas información y te ayuda a la hora de decidirte.
Alumno 6: De hecho, por lo menos en nuestro caso, el orientador nos ayuda
mucho, es nuestro prescriptor principal y más cualificado.
Alumno 8: Claro, es que es lo que estamos diciendo, que en la orientación, a la
hora de elegir carrera y universidad, influye un cúmulo de cosas, como el orientador,
familiares, amigos, las actividades que hacemos con las universidades, al final es el
conjunto de todo.
(Todos asienten).
Alumno 9: Las actividades promocionales están bien para darte una idea pero
para mí la principal herramienta es Internet y mis familiares.
(Todos señalan que las páginas web de las universidades y los familiares directos
son sus principales fuentes de información, por encima de la orientación que se hace
desde el centro).
2.4.2. Colegio privado El Plantío
Se realizó el 20 de mayo de 2012, a las 9h, en las instalaciones del Colegio. Fueron
convocados 10 alumnos de 1º y 2º de Bachiller, de los cuales, seis fueron de 2º de
Bachiller y cuatro de 1º de Bachiller, de las distintas ramas de conocimiento.
515

alumnos?
Alumno 1: Yo fui a Formaempleo que es lo que este año se ha llamado Talent, y
en Formaempleo cuando fui vi que cada universidad tenía un stand, y podías pedir
información general y entonces te daban folletos, y además si preguntabas por una
carrera específica o por preguntas concretas te daban una información más específica
y cualificada. A mí me sirvió la información que me dieron.
Alumno 2: Yo fui pero a Unitour Valencia, y la verdad, me gustó, te sientas
en la mesa de la universidad que quieres y te informan tranquilamente y en las
universidades que me senté me cogieron los datos y me han enviado información
sobre sus jornadas de puertas abiertas, el proceso de admisión, etc. A mí me gustó
mucho Unitour y me sirvió también para mucho.
Alumno 3: Lo que estaba también muy bien de Formaempleo es que no solo
estaban las universidades, sino que habían empresas o colectivos que te informaban
también, por ejemplo, de cómo ser Guardia Civil o la carrera militar.
También muchos stands hacían como talleres, por ejemplo, alumnos de Fisiotera-
pia dando masajes, etc., y te contaban las salidas profesionales de los estudios y eso
está también muy bien.
Alumno 4: Yo sí que he ido este año a Talent, todos los de 1º de Bachiller hemos
ido, y también estaba muy bien la oferta universitaria, también te informaban sobre
estudios ingleses y otros tipos de estudios, pero faltaban las universidades públicas
y eso me defraudó.
Alumno 5: Esto fue decepcionante porque, a priori, tienes como primera opción
las universidades públicas aunque no descartas las privadas, pero vas con la idea de
informarte de todo y no encuentras ni a la Politécnica ni a la de Valencia y claro, yo
personalmente me quedé también muy despagada.
(Todos asienten y están de acuerdo que su primera opción es la pública y, luego,
las privadas. Además, para los alumnos que acudieron a Talent, fue decepcionante el
no encontrar a las universidades públicas).
Alumno 6: Yo, por ejemplo, cuando fui a Formaempleo el año pasado y en Unitour
Valencia de este año, mi mayor queja sobre este tipo de eventos, a diferencia de lo que
otros compañeros acaban de decir es que, cuando al que tienes en frente le preguntas
cosas concretas sobre una carrera no te saben contestar o te contestan de una manera
muy genérica o te remiten directamente a la página web y eso no puede ser, tú haces
el esfuerzo de ir para recibir una información de calidad y que te resuelva tus dudas
y a veces te crean hasta más incertidumbre.
Te dan información básica, el folleto de la universidad y ya está. En cambio,
tú vas a otras actividades, como en mi caso que quiero hacer una Ingeniería y me
voy a la Jornada de puertas abiertas del Politécnico, y allí sí que recibes mucha más
información, más detallada de lo que quieres hacer, merece más la pena.
(Todos asienten).
Alumno 7: Es que las ferias no están mal, te dan cierta información, pero, para
mí, es una herramienta de información complementaria a las importantes, como las
jornadas de puertas abiertas o las visitas a los campus universitarios. Estas visitas
516
son geniales porque conoces la universidad in situ, ves el ambiente, te explican todo
y, sobre todo, puedes preguntar y te resuelven dudas.
El problema es, como decía mi compañero sobre Unitour, que vas, haces el es-
fuerzo de ir hasta Valencia y, luego, no te saben resolver dudas, pues no merece la
pena.
Las visitas se realizan por itinerarios, hablas con profesores y,a veces, con alum-
nos de la Facultad en la que tú quieres estudiar y la información es mucho más
completa, aparte de verlo todo con tus propios ojos.
Alumno 8: A mí, en cambio, me pasó al revés, cuando fuimos a las visitas a las
públicas, unos alumnos nos hicieron nuestro recorrido, nos enseñaron las instalaciones
y bien, la cafetería está bien, la biblioteca también pero ese alumno no te puede dar
una información tan concreta como quería, en cambio, en Unitour fui y pregunté
sobre medicina, el proceso, Erasmus y todo me lo resolvieron, yo sí que me quede
satisfecha.
Alumno 9: Yo, para mí, son las visitas lo mejor, te dan información general y,
luego, concreta de la titulación o titulaciones que quieres hacer.
Y, sobre todo, me gusta cuando te hablan los alumnos, porque te dan su pers-
pectiva, su experiencia. A mi me gusta mucho su punto de vista más que el punto
de vista del profesor o una información más técnica tipo número de créditos de la
carrera. Yo agradezco cuando un alumno que ha pasado lo mismo que yo y está
haciendo la carrera que yo quiero hacer me cuente su experiencia. Por ejemplo, lo de
los Cursillos de orientación también está genial.
(Todos asienten).
Alumno 10: Yo he estado en Talent y la sensación fue que te acercabas al stand,
te daban el folleto y poco más.No te explicaban con detenimiento las cosas, esperaba
algo más, y, luego, que habían “4” universidades, faltaban las públicas y, en general,
más ambiente, más información de todo tipo. Yo me fui muy decepcionado.
Alumno 4: Estaba claro que te quedabas sin la información de las públicas en
Talent, pero una cosa que me gustó de Talent fue que había información sobre cursos
en el extranjero, estancias fuera y yo me quiero ir, por eso en ese aspecto internacional
no me defraudó y obtuve bastante información.
Alumno 10: Yo, justo lo contrario de ella, la carrera que estaba buscando, al no
estar las públicas, solo la encontré en una y cuando fui a aclarar dudas la chica que
me atendió no me supo contestar a mis preguntas.
Alumno 5: Es que, muchas veces, en las ferias tipo Talent, te dan información
que ya la tienes en las páginas webs de las diferentes universidades. Por eso, es mejor
ir a visitar los campus universitarios, te dan un trato más personal, más cercano y
si, además, hay alumnos mejor, porque te cuentan su experiencia personal que es lo
que te interesa.
(Todos asienten).
Alumno 7: El problema de Talent, por ejemplo, es que, el hecho de que no estu-
vieran las públicas fue decepcionante y, luego, en el resto de stands de universidades
privadas, tampoco obtenías un información mejor que la que puedes obtener en otros
foros o incluso en Internet.
517
(Todos tienen la idea de ir a una universidad pública como primera opción, por
eso los que fueron a Talent se quedaron defraudados por la ausencia de éstas).
Alumno 1: Es que, para una información general, ya tienes Internet, las visitas,
por ejemplo, que ya lo hemos comentado, son una herramienta para nosotros genial,
y además, normalmente por lo menos en las universidades que hemos ido, hacen
talleres incluso con alumnos y eso es genial porque ves una aplicación práctica a la
titulación que quieres hacer.
Alumno 3: Además, dentro de las visitas yo haría diferencia, por ejemplo, en el
CEU va tu colegio sólo, entonces es un trato prácticamente personalizado, pero por
ejemplo, en la Universitat de València, en las visitas somos varios colegios entonces es
todo más impersonal, muchas veces no puedes preguntar todas tus dudas, es menos
personal.
Alumno 6: Las ferias vienen muy bien cuando no tienes una idea clara, estás
indeciso y necesitas una idea general de cada universidad. Pero cuando tienes más o
menos centrado tu objetivo, una feria se te queda corta en cuanto a la información
que obtienes.
Alumno 2: A mí personalmente, para decidirme entre una carrera y otra, me ha
ayudado muchísimo la opinión de profesionales. Para mí, conocer las salidas profe-
sionales es muy importante.
Por ejemplo, los Cursillos de orientación me gustan por eso, porque te habla un
profesor, un alumno pero también un posesional que te informa de todo a lo que te
puedes dedicar si estudias tal carrera. Están muy bien.
Alumno 9: Las ferias te ayudan a orientarte en cuanto a tales carreras se hacen en
tales universidades, una orientación general pero, cuando necesitas más información,
más cualificada, más concreta, no es el mejor foro.
(Todos de acuerdo).
Alumno 8: Yo veo para 4º de la ESO las ferias, no para 2º de Bachiller, por
ejemplo. Ya que, a finales de la ESO, tienes que elegir itinerario y pensar si te metes
en ciencias o en letras y sí que necesitas que te orienten en este sentido.
(Todos asienten).
Alumno 7: Es que en 2º vas a Unitour, por ejemplo, y acabas con una libreta de
la Universitat de València, una carpeta del Politécnico, un folleto del CEU... al final,
es una pérdida de tiempo. Por eso, es verdad que en 4º de la ESO tiene una mejor
cabida este tipo de ferias.
Alumno 3: Es verdad, porque las nociones que te dan son muy básicas en las
ferias y por ello 4º de la ESO es un curso perfecto para esa primera toma de contacto
con toda la realidad universitaria, cómo funcionan, etc. Incluso en 1º de Bachiller.
(Todos comentan que en 4º de la ESO están muy perdidos y tienen que tomar
una decisión importante entre ciencias y letras y que, luego, es muy difícil rectificar
si quieren cambiarse).
Alumno 4: En Bachiller es mejor otro tipo de actividades como los Cursillos o
las visitas y, por supuesto, Internet.
(Asienten, todos navegan por las páginas web de las distintas universidades para
obtener información).
518
Alumno 8: A través de las webs, te metes en el plan de estudios, ves horarios,

ves un montón de información, en la de las públicas te explican todo y la verdad es
que es muy buena herramienta y siempre a mano.
Alumno 5: Se nota mucho la web de una universidad u otra. En algunas, no
encuentras nada, y es una pena, porque es la herramienta que más utilizamos y
chequeamos, y no entiendo cómo hay universidades que para mí no prestan atención
a su web.
(Todos asienten).
Alumno 1: Yo quisiera decir respecto a tu tema, a las ferias, que, en mi opinión,
están enfocadas a los que no tienen aún claro qué hacer, a los indecisos, porque te
proporcionan una información general de la universidad y de las carreras pero, cuando
busca algo más, más contenido, más implicación, la feria no es la mejor herramienta
para ello.
2.4.3. Instituto público Campanar
Se realizó el 20 de mayo de 2012, a las 16h, en las instalaciones del Instituto.

2º de Bachiller y cuatro de 1º de Bachiller, de las distintas ramas de conocimiento.
alumnos?
Alumno 1: La verdad es que no me llaman la atención las ferias, para mí, mi
mejor herramienta de información es Javier, el orientador, es el que nos ayuda a
buscar la información y nos resuelve dudas.
Alumno 2: Estoy de acuerdo con lo que ha dicho mi compañero con respecto a
las ferias y, aparte de Javier, mis mejores herramientas de información son las webs
de las distintas universidades y compañeros, amigos, que ya han pasado por aquí y
están ya en la universidad.
Alumno 3: Yo, en 4º de la ESO, en otro colegio, porque luego en Bachiller me
cambié a este Instituto, fuimos de visita a la Politécnica y, la verdad, es que me gustó,
la visita la dividían por rutas según los intereses y fue muy buena herramienta.
La verdad es que me gustó porque si, por ejemplo, quieres hacer una Ingeniería,
nos explicaron todas las que hay, diferencias entre ellas y la verdad es que te ayudaban
a aclararte las ideas y decidir.
Alumno 4: Yo, la verdad es que las ferias ni nos lleva mucho Javier ni soy muy
partidario porque, por lo que he visto alguna vez, y me cuentan, es más un punto de
encuentro entre jóvenes que realmente una herramienta de información.
Yo personalmente utilizo mucho Internet, tienes en las webs muchísima infor-
mación, puedes ver los planes de estudios, programas internacionales, etc. Y puedes
entrar en otras de fuera de Valencia para comparar, para mí lo mejor.
Alumno 5: Para mí también es Internet.
519
Alumno 6: Yo creo que el orientador, sin duda Javier nos asesora a través de
su página de orientación y personalmente; y, por supuesto, familiares y amigos que
hayan pasado por la Selectividad y que ya conozcan un poco la universidad.
Alumno 7: Yo echo de menos que vengan universidades a dar sus charlas como
pasa en otros colegios. Hacer más actividades, pero no desde sólo Bachiller yo perso-
nalmente también haría mucha orientación desde 3º y 4º de ESO, porque ya en esos
cursos tienes que empezar a elegir itinerario y, luego, es difícil cambiarse.
(Todos asienten).
Alumno 8: En mi opinión, las ferias te dan información muy general y yo echo
de menos mucha información, no tipo oferta académica de cada universidad y cosas
generales, sino en qué consisten las carreras, planes de estudios, salidas profesionales,
etc. Son temas que interesan, yo necesito saber a qué me voy a dedicar si hago una
carrera u otra y esa información es la no nos llega o nos llega muy tarde.
Por eso, muchas veces llegas a 2º de Bachiller con los ojos vendados, sin saber
muy bien qué hacer y dónde.
Alumno 9: Yo también es verdad que echo de menos una orientación más desde
4º de la ESO y sí que me gustaría ir a visitar universidades. Lo de las ferias lo veo
más secundario. Pero, sobre todo, si hay una herramienta que para mí es la más
importante para buscar información es Internet, sin duda.
(Todos asienten).
Alumno 10: Yo estoy de acuerdo en lo de Internet y también mis padres o amigos
que ya están en la universidad, tengo muy en cuenta su opinión.
(Todos asienten).
Alumno 3: El problema de lo que decía mi compañero de las salidas profesiona-
les, es que, por ejemplo, Derecho, aunque te metas incluso en las webs, no te dan
información sobre dónde vas a trabajar, es decir, te metes en cualquier web de uni-
versidad y miras salidas profesionales de Derecho y te dicen que vas a tener amplios
conocimientos de las Ciencias Jurídicas, vale, ya lo daba por supuesto, dime más
cosas, no me des obviedades.
Alumno 7: Exacto, a las informaciones de orientación de universidades que recibi-
mos pediría más contenido, más concreción, menos generalidades, menos obviedades
como decía mi compañero.
Alumno 2: Es que, para nosotros, y creo que hablo por todos, está claro que uno
va a hacer lo que le gusta o más o menos le gusta, pero una cosa que nos interesa
mucho a todos son las salidas profesionales. Que lo que vayamos a hacer tenga algo
de futuro y conocer todas las aplicaciones profesionales que tenga una carrera.
(Todos están de acuerdo y así lo comentan).
Alumno 5: Yo creo que, desde el centro, en vez de darnos papeles con todas las
carreras que podemos hacer, deberían de organizar más salidas a universidades. Yo
creo que eso nos falta, para tener más información y ver con nuestros propios ojos
los diferentes campus universitarios.
(Todos de acuerdo).
Alumno 4: Por lo menos, ir a visitar los campus de las 2 universidades públicas
ya que son nuestra opción de universidad.
520
(Todos asienten, se abre un diálogo sobre que las universidades públicas son para
ellos la primera opción, sobre todo, por un motivo económico. De hecho, cambiarían
de carrera para quedarse en la universidad pública).
521
522
Anexo 3
Unidades y fichas técnicas del

análisis de contenido
3.1. Las Provincias
UNIDAD DE ANÁLISIS 1:
DINERO Y SUPLEMENTO DE
ECONOMÍA, TRABAJO LAS PROVINCIAS
EMPLEO Y AHORRO E INVERSIÓN Domingo 22.04.12
«Las empresas buscan actividad realizando proyec-

tos como interim manager
para distintas empresas, mi
opinión es que en estos mo-
trabajadores proactivos» mentos las empresas buscan

un perfil de trabajador muy
claro y definido. Un perfil
que si lo encuentran y lo
prueban, no desean dejarlo
escapar. Un perfil que se dis-
tingue por una clara proacti-
Santiago Pérez-Castillo Interim Manager asegura que todo vidad. Esto es, perfiles de per-
sonas con la capacidad de
el mundo puede potenciar su talento para lograr una mejora profesional cuestionar lo existente y te-
ner ideas claras para produ-
cir un cambio en aquello que
puede mejorarse. Perfiles ca-
paces de generar proyectos,
de generar y poner en prác-
dad, estamos mejorando grado. Formaempleo se con- del mercado laboral. estos tres pilares, entonces tica soluciones e ideas. Opi-
nuestra valía profesional, y virtió rápidamente en una –El cambio de concepto ha sí que podemos tener un di- no que estamos asistiendo a
LÍDERES con mayor probabilidad po- feria de referencia en la que traído un cambio del nom- bujo completo del mercado una nueva era… una era en la
EMPRESARIALES dremos poner en práctica los asistentes encontraban bre, ¿qué es el talento? laboral. Así es que el concep- que valemos lo que somos ca-
nuestro talento, bien en una en un mismo foro una am- –Más que un nombre, lo que to de talento ofrece un para- paces de generar. Y esos per-
empresa o en nuestro propio plia oferta de ese tipo de pro- ha traído es un cambio de guas bajo el cual los tres pue- files, en mi opinión son los
proyecto empresarial. ductos y podía comparar an- concepto. Inicialmente For- den encontrarse. De ahí el que buscan las empresas en
:: J. LARRAZ –¿Qué virtudes tenía el antes de tomar una decisión tan maempleo estaba orientada nombre de Talent. El talen- estos momentos: perfiles que
jlarraz@lasprovincias.es terior formato? importante como qué y dón- a centros formativos que pre- to, según el Doctor David Ol- generen, que sumen.
VALENCIA. Santiago Pérez –El formato de Formaempleo de se iba a formar durante un paraban estudiantes y profe- son de la Universidad de Mi- –¿Valoran los empresarios
Castillo es Interim Manager, surgió hace once años en un tiempo y con una inversión sionales para ingresar prepa- chigan, es el producto de tres el talento de los trabajado-
una profesión de nuevo cuño momento en el que el estu- importante. Este formato rados en el mercado laboral. factores. El talento es gual a res?
que consiste en ayudar de diante o el profesional que funcionó muy bien durante Pero faltaban dos pilares fun- la capacidad multiplicado por –Quizás este sea un momen-
manera puntual a las empre- deseaba formarse en univer- muchos años pero poco a damentales del mercado la- el compromiso y la contribu- to en el que los trabajadores
sas para acometer cambios, sidades, escuelas de negocio poco fue perdiendo fuerza y boral: los profesionales (en ción. probablemente piensen que
remodelar la empresa, ayu- y otros centros formativos el mensaje necesitaba rea- activo o no) y las empresas y –¿A qué se refiere con capa- no se les valora en todo lo que
darle a su diversificación o tanto de grado como de post- daptarse a la situación actual emprendedores. Si juntamos cidad, compromiso y con- valen, y por parte de los em-
mejorar su equipo directivo. tribución? presarios, quizás se piense
El pacto es que se aceptan las –La capacidad es lo que desa- que los trabajadores con ta-
sugerencias de fuera pero la rrollamos con la formación, lento resultan demasiado ca-
presencia es temporal. Pérez con el desarrollo de habilida- ros y no se los pueden admi-
Castillo ha colaborado con des o con el aprendizaje a tir. Quizás éste puede ser un
empresas como Aguas de Va- base de prueba y error. El sentimiento generalizado,
lencia y su último trabajo se compromiso es lo que nace pero la realidad es que no. Ro-
verá la semana que viene con del deseo, del interés y de tundamente no. Creo que en
el certamen Talent, antiguo conseguir que se asuman los últimos años se está pro-
Formaempleo, de Feria Va- ciertos objetivos como produciendo un cambio muy sig-
lencia. pios. La contribución es lo nificativo en el perfil de mu-
–¿Por qué se ha remodela- que nos supone a cada uno chos profesionales que em-
do el concepto de feria de para conseguir alcanzar nues- piezan a valorar aspectos
Formaempleo por el de Fe- tros objetivos personales, de muy diversos y como conse-
ria Talent? participación o que nos su- cuencia de ello, aparecen
–El formato de Formaempleo pongan reconocimiento pú- nuevas figuras en el merca-
se ha variado fundamental- blico. do laboral -la mía como Inte-
mente para reflejar la reali- –¿Qué perfiles de trabaja- rim Manager por ejemplo-
dad en un un mercado labo- dores buscan las empresas cuya filosofía de trabajo y for-
ral que está cambiando cada en estos momentos? ma de entender las relacio-
vez con más rapidez. En este –Como consecuencia de mi nes con la empresa hacen que
entorno de cambio constan- sean muy bien valorados por
te es una realidad que las or- los empresarios.
ganizaciones se adaptan a las –¿Qué tiene que hacer un
nuevas situaciones de dos «Hay que ver qué trabajador para aprovechar
formas principalmente: de- facetas pueden su propio talento?
sarrollando el talento dentro mejorar nuestra –Parafraseando a Sócrates
de la organización e incorpo- cuando decía aquello de ‘Co-
rando talento en forma de es- empleabilidad» nócete a ti mismo, y alcan-
pecialistas que prestan pun- zarás la sabiduría’, para apro-
tualmente sus servicios de «Se buscan personas vechar nuestro propio talen-
alto valor añadido desde el to en primer lugar debere-
exterior. Es por ello que de- capaces de mos conocer en qué aspectos
tectamos que existe un cre- cuestionar lo nuestro talento es diferen-
ciente interés entre los estu- existente» ciador. Poco a poco voy en-
diantes y los centros forma- contrando más profesiona-
tivos, entre los profesionales que han realizado una la-
les, entre los emprendedores «Estamos en una era bor de análisis de por qué
y entre las empresas en mo- en la que valemos lo pueden ellos resultar atrac-
nitorizar las líneas maestras tivos a las empresas. Una vez
a las que apuntan estos cam- que somos capaces conocen su valía, definen qué
bios. de generar» desean conseguir, preparan
–¿Cuál es el objetivo? su mensaje y se lanzan a di-
–No se trata sólo de ver qué fundirlo. Se trata de profesio-
empleos son los que se nece- «Quizá se piense que nales con un alto grado de
sitan, sino de ver qué facetas los trabajadores con empleabilidad y cuyo futu-
son las que debemos mejo- talento resultan ro, cuyo éxito está más que
rar para mejorar nuestra em- asegurado. Incluso en mo-
pleabilidad. Ya que si la me- caros. No es así» mentos tan duros como los
joramos nuestra empleabili- Santiago Pérez Castillo. :: TXEMA RODRÍGUEZ actuales.
523
Anexo 3. Unidades y fichas técnicas del análisis de contenido
Ficha de análisis:
1. Nº de identificación: 1
2. Periódico: Las Provincias
3. Fecha: 22/04/2012
4. Día de la semana:
Domingo: 7
5. Página: 43
6. Superficie estimada: 100 %
7. Sección:
Suplementos: Suplemento de Economía, Trabajo y Ahorro e Inversión
8. Fuente manifiesta:
Periodista
9. Nombre y apellidos del periodista: J. Larraz
3. Análisis de fuentes citadas

21. Nº de expertos en ferias o marketing ferial o similar: 1
22. Nº de personas citadas: 1
23. Nº de fuentes documentales o institucionales citadas: 2
24. Nº de fuentes institucionales de ferias: 1
25. Nº de instituciones de organizaciones de ferias de educación: 1
27. Número de fuentes institucionales o de organizaciones: 4
46. Nombre de institución de feria 1: Feria Valencia
49. Nombre de organizaciones de ferias de educación 1: Talent
4. Análisis temático
55. Feria tratada:
Talent
56. Tema principal:
Situación laboral (presente o futuro)
57. Tema secundario 1: Organización de la feria (objetivos, información más

institucional)
58. Tema secundario 2: Visitantes (nº o perfil)
5. Variables de intensidad formal

59. Ubicación:
524
Página impar
60. Presencia en estructura de la información:
Sólo en el texto del desarrollo de la noticia
61. Forma de aparición:
Dedicado principalmente al tema
62. Género periodístico:
Entrevista
63. Acompañamiento gráfico:
Una imagen y uno o varios recursos gráficos
64. Valor de intensidad formal medio: 4.
525
UNIDAD DE ANÁLISIS 2
LAS PROVINCIAS EXTRA

Martes
talento
24 de abril
de 2012
profesional
Suplemento sobre la primera edición de Talent e información sobre oferta universitaria
Talent, un pulso
al mercado laboral
VALENCIA tes de la Comunitat Valenciana,
Extras. Arranca hoy la con la presencia miembros des-
primera edición de Ta- tacados de la Confederación de
lent, una reunión in- Organizaciones Empresariales de
formal entre empre- la Comunidad Valenciana (Cier-
sarios, emprende- val); del Consejo de Cámaras de
dores, estudiantes Comercio de la Comunitat Va-
y profesionales lenciana, y de la Asociación Va-
con el objetivo de lenciana de Empresarios (AVE),
captar talentos. El entre otros.
contacto directo Talent cuenta con un extenso
entre unos y programa de conferencias y me-
otros en el nuevo sas redondas, entre otras ac-
Salón Internacio- tividades, que se celebrarán de
nal para el Desa- forma ininterrupida durante los
rrollo y la Proyec- tres días. Entre las ponencias
ción Profesional en destaca el ‘Encuentro del Talen-
Feria Valencia se pro- to’, un evento que ofrecerá una
longará hasta el próxi- oportunidad excepcional para
mo jueves 26 de abril. establecer relaciones profesio-
EMPLEABILIDAD El contexto económico y nales; ‘Aprender a emprender’
el difícil escenario laboral ac- y ‘El Talento, motor de la em-
ESTEMA crea tual han motivado este primer presa’, entre otras. La asisten-
equipos directivos certamen que pretende como
resultado fomentar la empleabi-
cia a las conferencias es gra-
tuita pero el aforo es limitado.
y garantiza lidad, para lo cual es imprescin- El programa completo se pue-
dible estrechar lazos ende consultar en www.feriata-
el desarrollo tre el mundo acadé- lent.com.
de la capacidad mico y el empresa-
rial. Por ello, uni-
Además, se hablará también de
coaching, de la búsqueda del ta-
estratégica P2 versidades y es- lento como valor añadido en las
tudiantes se organizaciones, de las necesida-
darán cita es- des formativas de las empre-
ESCUELA DE NEGOCIOS tos días jun- sas…El nuevo universo on line
to a las per- vinculado con la formación y el
ESIC Valencia sonalida- empleo va a ser, también, uno de
celebra su 25 des, em-
presas,
los ejes centrales del foro. De he-
cho, los empresarios podrán co-
aniversario empren- nocer las claves para afrontar el
dedores y uso de las Redes Sociales por par-
formando a entida- te de los empleados de primera
profesionales des más
relevan-
mano y por recomendación y guía
de grandes expertos en la mate-
de éxito P3 ria tanto en el área empresarial
como docente.
Bajo el lema ‘Tómale el pul-
PLURILINGÜISMO so al mercado laboral’, Talent
toma el relevo a Formaemple@,
Florida el salón que durante once años
Universitaria ha acogido Feria Valencia bajo
un enfoque estrictamente for-
apuesta por mativo. La nueva feria va mu-
cho más allá de este concepto y
internacionalizar da un salto cualitativo al abor-
la Educación dar tanto el desarrollo del talen-
to (desde el punto de vista de
Superior P3 formación) como la gestión del
mismo (desde el punto de vis-
ta de la empresa).
Ficha de análisis:
3. Fecha: 24/04/2012
Martes: 2
5. Página: 1
7. Sección:
Suplementos: Suplemento sobre la primera edición de Talent e información

sobre oferta universitaria
526
No figura/Medio

55. Feria tratada:
Talent
56. Tema principal:
Organización de la feria (objetivos, información más institucional)
57. Tema secundario 1: Programa de la feria (actividades realizadas, etc.)

58. Tema secundario 2: Situación laboral (presente o futuro)

59. Ubicación:
Portada y desarrollo en el interior (Portada del Suplemento especial rea-

lizado por la celebración de Talent)
Titular principal (con o sin presencia en otras partes)
Reportaje
Una imagen (foto, ilustración, mapa, infografía, etc)
527
2 talento profesional 24.04.12 LAS PROVINCIAS
Feria Talent, hoy EMPLEABILIDAD El centro forma equipos, los vincula al mundo empresarial
9 a 14 horas.
y ofrece al alumnado puestos de trabajo, desde hace dos décadas
V FORO AEDIPE C.V.
10 a 11.45 horas.
Mesa redonda
‘Los retos de la gestión del
talento: de la multinacional a la
Pyme’
ESTEMA garantiza el desarrollo
12 a12.30 horas.
‘Aprender a emprender’ directivo y la capacidad estratégica
12.45 a 13.15 horas.
Talento y Creatividad
Neuromarketing
VALENCIA sonas y en la sociedad. y en las cinco grandes áreas fun-
13.30 a14.00 Coaching Extras. ESTEMA, Escuela de ESTEMA, Escuela de Nego- La Escuela de cionales, garantiza que los alum-
Necesidad para las empresas Negocios, la Escuela de Postgra- cios es la única en Valencia que Negocios facilita nos desarrollen y consoliden su
do de la Universidad Europea de facilita a los profesionales una perfil profesional y a la vez ofrez-
15.30 a 16 horas. Madrid enValencia se ha conver- formación directiva con estan- viajes formativos can más valor en su entorno la-
Recruiment 2.0 tido en un centro internacional cias internacionales incluidas en internacionales boral. De hecho, los aspectos
Captar talento a través de las de referencia en la Comunidad sus programas: Berkeley Cali- más valorados en los profesio-
Redes Sociales Valenciana para la formación di- fornia University, Hogeschool nales son el desarrollo direc-
rectiva. ESTEMA es capaz de en Ámsterdam e incluso activi- tivo, la capacidad estratégica y
16.15 a 16.45 horas. conjugar una formación prácti- dades en China y en Brasil. Dis- la red de contactos generada a
Talento en un mercado ca para la dirección incluyendo pone de un Observatorio que se través de grupos homogéneos
laboral sin fronteras en sus programas estancias inter- ha convertido en un espacio de con características profesiona-
nacionales, facilitando la cone- encuentro, debate y reflexión les similares.
17 a 17.30 Talento xión con el mundo profesional y, donde encontrar soluciones a las Su conexión con el mundo
Vocación y Misión por tanto, el networking. inquietudes sobre la gestión y la profesional se hace tangible por
Hacer crecer una empresa en dirección en todo tipo de sec- los partners -empresas e ins-
17.45 a 18.15 horas. un entorno global y en una situa- tores. tituciones de referencia- que
El negocio de los negocios ción económica como la actual Con una trayectoria de 20 años comparten la misión de contri-
son las personas exige de profesionales prepara- formando equipos directivos y la buir al progreso del tejido em-
dos para gestionar el cambio con estrecha vinculación con el mun- presarial a través de una forma-
18.30 a 19.00 horas. agilidad y efectividad. Directivos do empresarial, ESTEMA ofre- ción directiva internacional de
La iniciativa emprendedora y jóvenes profesionales que par- ce a los alumnos la oportunidad calidad, su vinculación con el de-
ticipen en el diseño de una nue- de mejorar su empleabilidad. sarrollo de líderes y la búsque-
va estrategia e impacten en los Esto, junto con su oferta de da y promoción de los mejores
19 horas. Encuentro del talento resultados económicos, en las per- postgrado especializada en MBA candidatos.
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Ficha de análisis:
3. Fecha: 24/04/2012
Martes: 2
5. Página: 2
7. Sección:

528
a) No figura/Medio

55. Feria tratada:
Talent
56. Tema principal:
a) Programa de la feria (actividades realizadas, etc.)

59. Ubicación:
Página par
Dedicado principalmente al tema.
Informativo breve
Sin acompañamiento gráfico (ni textual ni icónico)
529
LAS PROVINCIAS 24.04.12 talento profesional

3
ESCUELA DE NEGOCIOS APUESTA El centro acude a Talent con la firme idea de

consolidar el plurilingüismo en la Educación Superior
ESICValencia,
25 años formando
a profesionales Florida Universitaria
VALENCIA
Extras. ESIC Bussines&Marke-
ting School, desde su llegada a la
habilidades que cada alumno
debe poseer para ser un buen
profesional.
y la internacionalización
ciudad deValencia, hace 25 años, Por otra parte, además de los
se ha preocupado de formar a grados universitarios, la prime- VALENCIA Florida Universitària, a través de alcanzar un nivel B2 en inglés.
profesionales de éxito en el mun- ra Escuela de Negocios dedica- Extras. Florida Universitària acu- sus Grados universitarios, consi- Pero además, Florida Univer-
do de la empresa desde todos los da al Marketing en España, se de a Talent con el fin de presen- gue, entre otras cosas, destacar la sitària imparte programas de
puntos de vista.Y lo consigue año ha convertido para los profesio- tar sus más de 25 titulaciones. La formación en competencias lin- postgrado, ciclos formativos, for-
tras año por su experiencia, exi- nales del mundo empresarial en idea es acercar el mundo labo- güísticas, elemento imprescindi- mación secundaria, ocupacio-
gencia y practicidad en cada ma- una formación continua gracias ral al ámbito de la formación y ble para mejorar la empleabili- nal, continua e idiomas. Entre
teria que imparte. Muestra de a su amplia oferta de postgra- concienciar sobre la importancia dad. los cursos de postgrado cabe des-
este éxito son las posiciones en dos, máster especializados y pro- de la orientación profesional como Concretamente en los Grados tacar el Máster Oficial en In-
rankings nacionales e internacio- gramas superiores. A través de clave para el futuro. de Educación que ofrece el cen- novación y Desarrollo de Pro-
nales de su formación de post- esta formación ESIC posibilita En este contexto, Florida Uni- tro, el alumnado se forma en cas- yectos de Negocio y el Máster
grados y el número de grandes completar sus conocimientos en versitària apuesta por la interna- tellano, inglés y valenciano, a tra- Oficial de Profesor/a en Educa-
profesionales que han pasado por materias como la dirección de cionalización de la Educación Su- vés de un plan plurilingüe. En ción Secundaria, ambos adscri-
sus aulas. marketing, digital business, co- perior como única forma de que el Grado de Educación Primaria tos a la Universitat de València
La oferta formativa de ESIC mercio internacional, finanzas, las personas consigan aquello que se ofrece la especialización de o el Máster en Dirección e In-
Bussines&Marketing School se ecursos humanos, ventas… desean en estos tiempos de cri- Lengua Extranjera. En el Gra- novación Hotelera, un título pro-
ha centrado siempre en el ám- sis. Además, con el lema de su do en Turismo el alumnado se pio, también de la Universitat de
bito empresarial abarcando cual- GRADO OFICIAL EN GESTIÓN CO- campaña «El mundo necesita a forma en dos lenguas: inglés y València. Entre otros también
quier materia que intervenga en MERCIAL Y MARKETING tu yo más optimista», apoya su alemán, pero también en el res- podemos destacar el Programa
el día a día de una organización. ESIC Business&Marketing School idea de que superar la situación to de Grados se apuesta porque de Alta Dirección de Empresas
Y lo lleva a cabo a través de muy consolida sus grados oficiales con actual es posible siempre que ten- el alumnado viva una experien- Agroalimentarias.
diversas formas: Titulaciones y la incorporación del Grado Ofi- gamos una buena motivación para cia internacional y desarrolle al Por Florida pasan cada curso
DoblesTitulaciones Universita- cial en Gestión Comercial y Mar- hacerlo, siendo sin duda la for- máximo sus competencias lin- unos 3.500 alumnos y alumnas
rias, Máster Especializados, keting. Esta Escuela de Negocios mación el camino correcto. güísticas. y cuenta con todos los servicios
MBA, Programas Superiores, se ha preocupado de formar a pro- La internacionalización de la Para ello, estos Grados en Flo- que posibilitan el desarrollo de
Formación Executive, Idiomas fesionales de éxito en el mundo educación superior se presenta rida Universitària disponen de los profesionales que demanda
y su Editorial. de la empresa desde todos los pun- como una respuesta a los desa- un plan de internacionalización un mundo globalizado y en cons-
Lo que le ha distinguido del tos de vista. Por ello oferta forma- fíos que impone la globalización. que, progresivamente, garantiza tante movimiento.
resto de instituciones docentes ción en todas las ramas en mate-
es su metodología de aprendi- ria empresarial. ESIC prepara a
zaje eminentemente práctica y sus alumnos, formándolos en Ad-
real, que permite formar a los ministración y Dirección de Em-
alumnos con contenidos adap- presas, en Comunicación y Rela-
tados a la realidad empresarial. ciones Públicas, y en Dirección
Todos sus programas, bien uni- de Marketing y Gestión Comer-
versitarios bien de postgrados, cial, este último, es el título propio
garantizan una aplicabilidad em- que lleva impartiéndose más de
presarial al momento actual del 45 años a nivel nacional.Tambien
mercado, al estar en continuo ofrece la posibilidad de realizar
contacto con las empresas, gra- dobles titulaciones.
cias a un profesorado que pro-
viene del propio mercado em- ESIC IDIOMAS
presarial. Sin embargo, hoy en día, no se
Estos son profesionales que ar- puede entender una completa
ticulan su agenda profesional con formación si se carece de los idio-
la de ESIC, que provienen tan- mas. El entorno global en el que
to de pymes como de entidades nos movemos obliga a cualquier
nacionales y multinacionales. Otra profesional a tener conocimien-
clave de su éxito es que la prac- tos de idiomas, oferta que tam-
ticidad no solo se aplica en los bién se ofrece desde esta escue-
contenidos, sino también en las la de negocios.
Sede de Esic en Valencia. Extras
Ficha de análisis:
3. Fecha: 24/04/2012
Martes: 2
5. Página: 3
7. Sección:

530
No figura/Medio

26. Nº de universidades, centros universitarios y otras enseñanzas: 1
52. Nombre de universidades 1: Florida Universitaria
55. Feria tratada:
Talent
56. Tema principal:
a) Universidades y otros expositores (Florida Universitaria)
57. Tema secundario 1: Situación actual del sector educativo superior

58. Tema secundario 2: Otros: internacionalización y formación en competen-
cias linguísticas

59. Ubicación:
Página impar
Antetítulo y/o subtítulo (con o sin presencia en otras partes)
Dedicados a otro tema, pero con incrustaciones en el texto
Reportaje
64. Valor de intensidad formal medio: 2,8.
531
Las Provincias
Fecha: domingo, 06 de noviembre de 2011
Página: 46
Recorte en color
Porcentaje de ocupación: 25,98%
Valor: 2247,42€
Nº documentos: 1
Periodicidad: Diaria
Tirada: 40.883
Difusión: 30.803
Ficha de análisis:
3. Fecha: 06/11/2011
Domingo: 7
5. Página: 46
7. Sección:
Economía
532
a) Periodista
9. Nombre y apellidos del periodista: X. M.
13. Nº de políticos o cargos públicos: 3
14. Nº de personas de instituciones feriales: 1
28. Nombre y apellido de personas de instituciones feriales 1: Alberto Catalá
29. Institución de personas de instituciones feriales 1: Presidente de Feria Va-
lencia
55. Feria tratada:
Talent
56. Tema principal:
59. Ubicación:
Página par
Informativo (noticia o fotonoticia)
533
4 Planes educativos la educación que viene 05.05.12 LAS PROVINCIAS
BRITISH SCHOOL Cursos de verano FAPA Un nuevo intento de que el alumno adquiera
en los centros de Alzira y Xàtiva estos conocimientos para aplicarlos a la vida real
Inglés y diversión Jornadas para aprender

en la ‘Summer las competencias básicas
School 2012’ VALENCIA
Extras. Es habitual que los ni-
ños aprendan cosas que luego
no sepan utilizar, lean sin en-
tender o no vean utilidad en la
vida real a en lo que les ense-
ñan en el colegio. Esta tenden-
cia está cambiando cada vez más
gracias a las nuevas técnicas pe-
dagógicas, sin embargo todavía
queda camino por recorrer.
La LOE establece que los
alumnos deben adquirir unas
competencias básicas, que son
aquellos conocimientos y habi-
lidades que cualquier ciudada-
no debe disponer para resol-
ver las tareas de la vida real. De
Los niños realizan actividades de todo tipo. LP esta manera, el niño llegará a ser
un ciudadano más culto, más li-
ALZIRA lleres de arte, de manualidades, bre y más responsable.
Extras. Como todos los veranos, de modelado y de educación en Desde la Federación de Aso-
lel British School Alzira y British el Medio Ambiente. ciaciones de Padres de Alum-
School Xàtiva han preparado el nos (FAPA) de Valencia, consi-
Curso de Verano ‘Summer DEPORTES PARA TODOS deran que tener claras estas
School’, en el que los niños po- Durante las horas del curso, los competencias básicas contribu-
drán pasar de la manera más di- niños también podrán practicar yen al éxito escolar, ya que se Competencias básicas según Imma Palahuí. LP
vertida y educativa su primer mes deportes al aire libre con moni- reduce el nivel de abstracción
de vacaciones. tores especializados, como fútbol, de los niños, es decir, que visua- va y cómo pueden influir en la
El curso comprende activida- baloncesto, hockey, waterpolo... lizan la utilidad de los conoci- mejora de la formación integral ¿Cuáles son?
des diarias de inglés y deportivas Para los más atrevidos habrá de- mientos aprendidos aplicándo- de los alumnos.
durante cuatro semanas. El ini- portes de aventura con tirolinas, los a tareas cotidianas. Así su- Durante el día intervendrán 1. Competencia lingüística
cio será a final de junio y durará escalada, tiro al arco y, por supues- cede que los contenidos tienen educadores, sociólogos, antro- 2. Competencia matemática
hasta los últimos días del mes de to, bajo la atención y dirección de una aplicación práctica inme- pólogos y otros especialistas que 3. Competencia en el conoci-
julio, con un horario de lunes a personal especializado de la Fe- diata y el niño pone más inte- darán consejos y técnicas para miento y la interacción con el
viernes y de las 10 de la mañana deración de Alpinismo. rés en ellos, pues los considera ir incorporándolas en el día a mundo físico
a las 5 de la tarde. Los alumnos también podrán útiles. día de los niños. Además, habrá 4. Tratamiento de la informa-
Durante este tiempo los niños elegir clases de tenis como acti- Por este motivo, FAPA-Valen- un taller de cometas para que ción y competencia digital
disfrutarán de tres horas de in- vidad opcional a partir de los cua- cia ha organizdo para el próxi- disfruten los más pequeños. 5. Competencia social y ciudadana
glés diarias con profesores nati- tro años y dentro del horario es- mo día 19 de mayo las jornadas La inscripción estará abierta 6. Competencia cultural y artística
vos y de una hora de natación colar. Las clases las impartirán ‘Caminando hacia el éxito es- hasta el 16 de mayo, con la po- 7. Aprender a aprender
también cada día en una de las tenistas titulados como entrena- colar’, que se celebrarán en el sibilidad de reservar comida para 8. Autonomía e iniciativa personal
tres piscinas del centro, que se dores nacionales. Centre Internacional de Gan- aquellos que vayan de fuera
distribuirán dependiendo de la Aquellos que deseen matricu- dia de la Universitat de Valèn- (hasta el 10 de mayo) y puede
edad de los alumnos. Además, lar a sus hijos en las escuelas de cia y en la Casa de Cultura Mar- realizarse a través de la página
también según la edad, podrán verano del British School de Xàti- qués de González de Quirós de web de la entidad.
recibir clases de informática en va o Alzira pueden obtener más Gandia. Estas jornadas también están Especialistas en
un aula multimedia con orde- información llamando al teléfo- El objetivo de estas jornadas reconocidas como un curso for- diversos ámbitos
nadores de última generación y no 902 123 883, en el fax 96 297 es dar a conocer qué son las mativo para el profesorado, que
conexión a Internet. 52 51 o a través correo electró- competencias básicas, cómo tra- podrá solicitar el certificado de enseñarán a
Otra de las actividades que se nico secretaria@bsalzira.com o bajarlas desde los diferentes ám- asistencia a la hora de inscribir- trabajar con ellas
realizará durante el curso son ta- bsxativa@bsxativa.com bitos de la comunidad educati- se en el mismo.
EN
BREVE
Los parados Posible cambio de Más de 120 centros Estos 128 centros, junto con Los estudiantes
los 142 que ya forman parte de
podrán la Selectividad serán plurilingües la Red y que se incorporaron en aspiran a emigrar
hacer FP EP. El ministro de Educación, José Extras. Un total de 128 centros la primera convocatoria, suman EP. Uno de cada cuatro estudian-
IgnacioWert, ha avisado de la po- educativos valencianos pasará a un total de 270 colegios e ins- tes españoles de bachillerato aspi-
Extras. La Generalitat tutorizará de sibilidad de cambiar las pruebas formar parte de la Red de Cen- titutos, lo que supone casi du- ran a trabajar fuera de España, se-
manera individual a 34.000 jóvenes de Selectividad, porque, a su jui- tros Plurilingües de la Comuni- plicar la cifra inicial de centros gún los datos de una encuesta a más
desempleados sin formación para que cio, «no es una prueba que selec- tatValenciana, creada en el mes interesados en esta Red. de 26.000 jóvenes que acudieron al
realicen estudios de Formación Pro- cione nada» y carece de «valor sus- de abril de 2011 por la conse- La finalidad es dar respuesta Salón de Orientación Universitaria
fesional y puedan tener mayores po- tantivo».Además, ha criticado que lleria de Educación, en el pró- a la creciente demanda social y Unitour.Así, la muestra destaca que
sibilidades de acceder a un trabajo. la mitad del segundo curso de Ba- ximo curso 2012-13. lograr mejorar la competencia los españoles «cada vez tienen me-
El Servef informará personalmente chillerato se dedique «exclusiva- El listado de los centros que lingüística de los alumnos en len- nos en cuenta» las fronteras a la hora
a todos los desempleados menores mente» a la preparación del exa- conforman esta Red se puede guas extranjeras, a la vez que se de buscar trabajo. Si bien la mayo-
de 25 años que abandonaron sus es- men y se ha mostrado partidario consultar en la web: reconoce públicamente la dedi- ría de los jóvenes preferiría trabajar
tudios, de la oferta formativa en FP de introducir «elementos obje- w w w. c e f e . g va . e s / o c d / s e - cación de profesores y centros en su propio municipio o comuni-
que existe en su zona de residencia. tivos y censales de evaluación». dev/es/xarxa_pluri.htm por el plurilingüismo. dad, un 28 por ciento.
Ficha de análisis:
3. Fecha: 05/05/2012
Sábado: 6
5. Página: 4
7. Sección:
Suplementos: Suplemento titulado la educación que viene
534
Otras: EP

19. Nº de alumnos de centros educativos: 26.000 alumnos de centros (se cuenta
como 1, ya que es una cifra total)
49. Nombre de organizaciones de ferias de educación 1: Unitour
55. Feria tratada:
Unitour
56. Tema principal:

59. Ubicación:
Página par
Informativo breve
3.2. Levante
535
Levante el mercantil valenciano domingo, 22 de abril de 2012 39
Especial
1ª Feria Talent-Del 24 al 26 de abril EL MERCANTIL VALENCIANO
La nueva feria da un salto cualitativo y aborda la gestión del talento. LEVANTE-EMV
SALÓN INTERNACIONAL necesario para subsistir y es im-

prescindible saber cómo desarro-
El nuevo certamen quiere ser

llarlo y cómo gestionarlo; la feria ta-
lent va a abordar todos estos aspec-
tos. es una feria moderna, viva, una
feria necesaria, acorde con las ne-
cesidades actuales del mundo la-
el termómetro del mercado boral y empresarial».

en talent, la parte congresual va
a cobrar especial protagonismo por
el elevado interés del panel de po-
laboral y el ámbito formativo nencias, que abordarán desde una

perspectiva global los retos y desafíos
que plantea el mercado laboral. las
ponencias tendrán lugar en el Foro,
 La convocatoria reunirá a estudiantes, profesionales, emprendedores, centros un espacio que se ha configurado en
el centro del pabellón 8 de Feria va-
de formación, organismos públicos y organizaciones empresariales lencia, donde se ubicará también el
área expositiva.
la convocatoria reunirá a todos los la propia ambientación del pa-
INFORMACIÓN actores implicados, desde los pro- bellón responde al contenido inno-
Próximo martes pios estudiantes, hasta profesiona- vador de esta feria. así, se ha confi-
F Del 24 al 26 de abril les y emprendedores, pasando por gurado una escenografía que simu-
L Pabellón 8 de Feria Valencia. centros de formación –academias, la una gran red neuronal de trans-
Talent es el Salón Internacional escuelas de negocio, universida- misión de conocimiento, en el nú-
para el Desarrollo y la Proyección des,…-, organismos públicos vin- cleo de la cual está el propio Foro,
Internacional. I Programación. culados con la economía y la for- como epicentro fundamental de la
La parte congresual tiene una mación, organizaciones empresa- convocatoria.
presencia muy importante. riales y empresas. entre los expositores que mos-
Talent nace con el aval de la con- trarán su oferta en talent destacan
federación de organizaciones em- escuelas de negocio, centros de
LEVANTE-EMV VALENCIA presariales de la comunidad va- enseñanza superior, centros de
Feria valencia reunirá desde el lenciana, cierval; del consejo de cá- idiomas y empresas de servicios
próximo martes, 24 de abril, y has- maras de comercio de la comuni- profesionales.
ta el jueves 26, a profesionales, es- tat valenciana, y de la asociación va- con el lema Tómale el pulso al
tudiantes, centros de formación y lenciana de empresarios (ave), que mercado laboral, talent toma el re-
empresas con el objetivo de acercar se han unido a Feria valencia en este levo a Formaemple@, el salón que
la realidad laboral al ámbito forma- proyecto. así, los empresarios han durante once años se ha celebrado
tivo en talent, Salón internacional trabajado con la institución ferial en en Feria valencia bajo un enfoque
para el desarrollo y la Proyección la organización de un programa Los universitarios encontrarán la oferta atractiva. LEVANTE-EMV estrictamente formativo. la nueva fe-
Profesional, completo de actividades que inclu- ria va mucho más allá de este con-
Se trata de un nuevo certamen ye conferencias, mesas redondas, vicente navarro de luján, «talent en el que estamos inmersos en una cepto y da un salto cualitativo al
que quiere convertirse en termó- presentaciones y eventos de distin- cuenta con el respaldo de los prin- coyuntura tan compleja como la abordar tanto el «desarrollo del ta-
metro anual del mercado laboral y ta índole que complementan la cipales colectivos empresariales y actual». lento» (desde el punto de vista de for-
acercar la realidad empresarial al oferta expositiva y aportan valor pretende ayudar, tanto al profesio- Para el presidente de Feria va- mación) como de «la gestión del ta-
ámbito formativo con un objetivo: añadido a la convocatoria.Según nal como al estudiante, a saber lencia, alberto catalá, «el talento en lento» (desde el punto de vista de la
fomentar la empleabilidad. destaca el presidente del certamen, cómo adaptarse al continuo cambio las organizaciones es absolutamente empresa).
Ficha de análisis:
2. Periódico: Levante
3. Fecha: 22/04/2012
Domingo: 7
5. Página: 39
7. Sección:
Educación: Especial 1º Feria Talent
No figura/Medio
536

15. Nº de personas de organizaciones de ferias de educación: 1
28. Nombre y apellido de personas de instituciones feriales 1: Alberto Catalá
29. Institución de personas de instituciones feriales 1: Presidente de Feria Va-
lencia
34. Nombre y apellido de personas de organizaciones de ferias de educación 1:
Vicente Navarro de Luján
35. Institución de personas de organizaciones de ferias de educación 1: Presi-
dente del certamen Talent
55. Feria tratada:
Talent
56. Tema principal:


59. Ubicación:
Portada y desarrollo solo en portada (Portada del Especial de Talent)
Reportaje
537
Varias imágenes o varias imágenes con uno o varios recursos gráficos
538
42 DomiNgo, 22 DE AbriL DE 2012 Levante EL mErCANtiL VALENCiANo
Especial Feria Talent  MARTES, INAUGURACIÓN
PROGRAMACIÓN
Mil personas se apuntan a las jornadas

 La convocatoria ha conformado un panel de ponencias de primer nivel con reconocidos
empresarios, personal académico muy destacado y expertos profesionales de diferentes ámbitos
LEVANTE-EMV VALENCIA actividades previstas durante el La asistencia a las conferen- Valenciano de Empleo.Poste-
El panel de ponencias de ta- certamen, destaca el Encuentro cias es gratuita pero el aforo es Aedipe celebra su V Foro de riormente se sucederán las po-
lent, Salón internacional para el del Talento, un evento idóneo limitado. Por ello, todos los in- las «Buenas prácticas en la nencias de distintos responsables
Desarrollo y la Proyección Pro- para el networking. teresados en visitar Talent deben gestión de las personas» en de recursos humanos de em-
fesional, ha despertado el inte- Este encuentro reunirá a em- inscribirse cuanto antes la pá- el marco de la feria presas como Pinturas monto,
rés de estudiantes, profesiona- presarios, emprendedores, es- gina web del certamen (www.fe- garrigues o el Hospital de la ri-
les y emprendedores. tudiantes y profesionales y su riatalent.com), donde podrán bera, así como expertos en con-
De hecho, en la web del cer- objetivo es mostrar y captar ta- conocer con detalle todo el pro- La jornada se desarrollará la sultoría y coaching.
tamen (www.feriatalent.com), lento gracias a la proximidad y el grama y reservar su entrada. mañana del martes 24 en el sa- también intervendrán la Ca-
ya hay más de mil inscritos para contacto directo entre todos lón de actos de Feria Valencia y tedrática de Psicología orga-
poder asistir a las distintas con- ellos. tendrá lugar el día 24 de V Foro de Aedipe comenzará con las intervencio- nizacional Positiva, marisa Sa-
ferencias y mesas redondas. abril a las 19 horas y ya está con- Aedipe Comunitat Valenciana nes de Santiago martí, secretario lanova, de la Universitat Jaume
El certamen ha configurado firmada la presencia de recono- (Asociación Española de Direc- autonómico de formación y em- i, o Javier Pagán, socio de Acti-
un panel de ponencias de primer cidos empresarios, profesionales, ción y Desarrollo de Personas) pleo; José maría traver, presi- va-t, entre otros. todo el pro-
nivel, con reconocidos empre- responsables del ámbito acadé- celebra en el marco de talent su dente de Aedipe Comunitat Va- grama se puede consultar en
sarios, destacado personal aca- mico y de la Administración au- V Foro bajo el título Buenas prác- lenciana, y Elías Amor, director www.aedipecomunitatvalen-
démico y expertos profesionales tonómica. ticas en la gestión de personas. gerente de la Fundación Servicio ciana.es.
de distintos ámbitos.
De esta forma, el Foro de ta-
lent va a constituir una oportu-
nidad excepcional para que es-
tudiantes, empresarios, profe-
sionales y docentes intercam-
bien opiniones y experiencias y
conozcan qué está pasando, y
qué va a pasar, en el mercado la-
boral.
Las tres jornadas de debate —
los días 24, 25 y 26 de abril—
arrancarán con sendas mesas
redondas, organizadas por el
Consejo de Cámaras de Comer-
cio de la Comunitat Valenciana,
la Confederación de organiza-
ciones Empresariales de la Co-
munitat Valenciana (Cierval), la
Asociación de Empresarios Va-
lencianos (AVE) y las universi-
dades valencianas.
En las ponencias, que se pro-
longarán hasta última hora de la
tarde, se abordarán temas como
el coaching, la gestión del talen-
to, las nuevas profesiones surgi-
das con internet, el papel de las
redes sociales o las opciones
para emprender con éxito.
En el extenso programa de Uno de los grandes atractivos de Talent es su ciclo de conferencias. LEVANTE-EMV
LEVANTE-EMV
Vicente Navarro de Luján buscadores de talentos o head

hunters,… Son nuevas realida-
 PRESIDENTE DEL COMITÉ ORGANIZADOR DE TALENT des con las que nos tenemos que
familiarizar y cuyas claves va-
«Talent es el resultado de 2 años de mos a poder conocer en Talent.

P ¿Qué ha supuesto el apoyo
que ha recibido Talent de co-
reflexión para renovar Formaemple@» lectivos como Cierval, AVE o el

Consejo de Cámaras?
R En el certamen tuvimos claro
desde el principio que necesitá-
El presidente de Talent, dades del mundo empresarial y lento, una interesante posibili- bamos al mundo empresarial.
Vicente Navarro de Luján, educativo son distintas. Y la fe- dad de networking para facilitar Nadie mejor que los empresa-
subraya el Encuentro del ria también quería cambiar para el contacto directo entre empre- rios conoce las necesidades ac-
Talento y los contactos de adaptarse a ellas. sarios, estudiantes y profesiona- tuales de la empresa. Y tengo
«networking», entre los P ¿Qué aporta en su primera les, y va a dar muchas respuestas que destacar que tanto Cierval
atractivos del nuevo certamen edición Talent y a quién va di- en torno a las necesidades ac- como AVE y las Cámaras nos
valenciano. rigida? tuales y futuras de cualificación brindaron todo su apoyo. For-
R Talent pretende acercar la re- gracias a la participación de ex- man parte del comité organiza-
R. P. C. VALENCIA alidad formativa a la realidad pertos de primer nivel en su Foro dor y han colaborado de forma
P ¿Por qué nace Talent? empresarial. Nos dirigimos a es- de conferencias. Vicente Navarro de Luján. activa en la configuración del
R Talent es el resultado de dos tudiantes, a quienes acaban de P ¿Qué destacaría de ese panel panel de ponencias. De hecho,
años de reflexión por parte de su terminar sus estudios, universi- de ponencias? ta amplio. Por ejemplo, concep- participan directamente en la
comité organizador, pues el mo- tarios, emprendedores, empre- R Las propuestas de debates y tos como el coaching, que nos organización de algunas de las
delo seguido en las once edicio- sarios y profesionales. Talent va charlas que van a tener lugar hablan de un nuevo modelo de mesas redondas que analizarán
nes celebradas del certamen a ofrecer orientación profesio- abordan aspectos de máxima ejercicio del liderazgo en la los retos de la gestión del talen-
Formaemple@, al que sustituye, nal, va a ofrecer, gracias a inicia- actualidad en el ámbito laboral interacción empresarial y profe- to y su papel como motor de las
debía ser renovado. Las necesi- tivas como el Encuentro del Ta- y lo hacen desde un punto de vis- sional; el personal branding; los empresas.
Ficha de análisis:
3. Fecha: 22/04/2012
Domingo: 7
5. Página: 42
7. Sección:
Educación: Especial I Feria Talent
539
Periodista
9. Nombre y apellidos del periodista: R.C.P.

16. Nº de personas de universidades, centros universitarios y otras enseñanzas:
1
Vicente Navarro de Luján
35. Institución de personas de organizaciones de ferias de educación 1: Talent
40. Nombre y apellido de personas de universidades 1: Marisa Salanova
41. Institución de personas de universidades 1: Universitat Jaume I
52. Nombre de universidades 1: Universitat Jaume I
55. Feria tratada:
Talent
56. Tema principal:
Programa de la feria (actividades realizadas, etc.)
57. Tema secundario 1: Organización de la feria (objetivos, información más

institucional)

59. Ubicación:
Centrales o varias páginas
Reportaje con Entrevista
540
Varios recursos gráficos
541
Levante EL MERCAnTIL VALEnCIAnO MIéRCOLES, 25 DE ABRIL DE 2012 39
Economía
Los puestos de mercados

ambulantes deberán
ofrecer tiques de compra
ambulantes en terrenos privados
 La regulación que entró en cuando su extensión supere los
vigor ayer abre la puerta a la 2.500 metros cuadrados y cuenten
instalación de mercadillos con la correspondiente autoriza-
ción administrativa; hasta ahora
sobre suelo privado sólo se permitían en suelo público.
Otra de las novedades afecta a la
M. A. S. VALENCIA duración de las autorizaciones
Un agricultor de Alberic quema árboles arrasados por las heladas de febrero. VICENT M. PASTOR La conselleria de Economía ha para los vendedores. Las licencias,
puesto en marcha a través de un hasta ayer de un año prorrogable
decreto la nueva regulación de los de forma automática, pasan a ser
Las ayudas del Gobierno por las mercadillos ambulantes —el Con-
sell la denomina «venta no seden-
taria»—, una norma que afecta a
de 15, ampliables a otros 15 más
pero no automáticamente, ya que
lo impide la legislación europea.
heladas sólo cubren el 3 % de las más de cuarenta mil puestos de

venta y 450 municipios de la Co-
munitat Valenciana.
También se modifica el registro,
ya que en lugar de estar en Activi-
dades Comerciales, de la conselle-
La conselleria exige desde hoy a ria, sólo será necesaria su inscrip-
pérdidas del campo valenciano los vendedores que expidan tiques
de compra a los clientes, que dis-
pongan de las hojas de reclama-
ción en los nuevos registros muni-
cipales de venta no sedentaria que
deberán crear los ayuntamientos,
 El borrador de orden del Ejecutivo incluye 7,7 millones para un daño ciones reglamentarias y que con- sobre los que caerán la mayor par-
serven las facturas de procedencia te de las responsabilidades de con-
global de 200 millones  La Unió asegura que se trata de una «burla» de todos los productos que se pon- trol e inspección.La conselleria,
gan a la venta. La nueva norma, además, se compromete a crear un
JOSÉ LUIS ZARAGOZÁ VALENCIA valorado la merma de producción con la que se pretende actualizar consejo asesor en el que participen
El Gobierno central ha elabora- La mayor parte de las de los cultivos asegurados en 145 este tipo de comercio, abre la puer- profesionales, consistorios y la Ge-
do un borrador de orden de sub- prestaciones se destinan a millones de euros en toda Espa- ta a la organización de mercados neralitat.
venciones estatales para paliar los paliar los efectos de la sequía ña, de los que 60 son de la Comu-
daños producidos en el ámbito y la crisis del sector ganadero nitat Valenciana. Hay que tener en
agrario por la sequía y las heladas cuenta que apenas un tercio de la LEVANTE-EMV
que supone un auténtico varapa- producción agrícola está asegu- Fabra inaugura Feria Talent
lo en las aspiraciones del devas- De poco han servido las pre- rada, por lo que la pérdida total
tado sector citrícola de la Comu- siones de la Generalitat al Go- sobre el sector asciende a los cita-
nitat Valenciana, cuyas pérdidas bierno central para obtener ma- dos 200 millones de euros.
superan los 200 millones de eu- yores prestaciones económicas
ros, según la Unió de Llauradors i tras las heladas de febrero en cul- En busca de medidas
Ramaders. Las ayudas que va a tivos como los cítricos, hortalizas La Unió exige medidas urgentes
aportar el Ejecutivo de Mariano y frutales, ya que además las ma- cofinanciadas por el Gobierno y
Rajoy para toda España con car- yor parte de las subvenciones se el Consell similares a las de 2005,
go a los Presupuestos Generales dedicarán a paliar daños causados cuando se rebajaron los módulos
del Estado únicamente incluyen por la sequía y sus consecuencias fiscales, hubo exención del IBI
dinero para acceder a préstamos sobre el sector ganadero. rústico y se condonó el pago de
bancarios en mejores condicio- El secretario general de la cuotas a la Seguridad Social. El
nes, bonificar el coste de avales o Unión de Llauradors, Ramón presidente de AVA-Asaja, Cristó-
ampliar el período de amortiza- Mampel, califica el citado borra- bal Aguado, también acusó ayer
ción de préstamos ya suscritos, lo dor como «una burla para el cam- al Ministerio de Agricultura de
que elevará aún más el endeuda- po valenciano» y espera que se «ignorar y despreciar» al campo  EL CONSELL ANUNCIA UN PROGRAMA ERASMUS EMPRENDEDORES. El
miento de los agricultores. Y lo rectifique. Mientras el Gobierno valenciano en el plan de ayudas presidente de la Generalitat, Alberto Fabra, anunció la puesta en marcha del
más grave, se limitan a 7,7 millo- aporta apenas 8 millones de eu- que está preparando el Gobierno programa Erasmus Emprendedores, con el que pretende impulsar las prácticas
nes, una cantidad que sólo repre- ros para paliar las pérdidas por las para contrarrestar los efectos de de jóvenes valencianos en empresas de Polonia y Alemania. El proyecto cuenta
senta un 3 % de las pérdidas glo- inclemencias meteorológicas, la la sequía y las heladas en el con- con un presupuesto de 210.000 euros y beneficiará a 35 emprendedores.
bales del campo valenciano. entidad pública Agroseguro ya ha junto del territorio español.
Los camioneros autónomos

Carrefour deja de cobrar el IVA a las familias pierden la mitad de las ayudas
numerosas que compren alimentos frescos J. L. Z. VALENCIA te balón de oxígenos para los tra-
El recorte presupuestario afec- bajadores por cuenta propia que
ductos frescos de sus tiendas, de los jubilados para las compras ta de lleno al sector del transpor- pretenden acogerse a una jubila-
 El grupo de distribución unas 4.000 referencias de carni- de productos frescos y que viene te terrestre. El Ministerio de Fo- ción anticipada a partir de los 58
prevé un ahorro de 260 euros cería, frutería, panadería, charcu- beneficiando a unas 27.000 per- mento acaba de convocar las ayu- años. Entre otros requisitos la ad-
al mes en una iniciativa que tería, pastelería, platos prepara- sonas al día, según explicó ayer el das anuales para los camioneros ministración pública exige un mí-
dos, huevos verduras, hortalizas y director de Carrefour Planet An- autónomos correspondientes al nimo de diez años de ejercicio en
se suma a la de los jubilados quesos. Estos artículos represen- drés Morales. ejercicio de 2012, cuya cuantía se esta profesión. Fomento tramitó
tan el 53 % de las compras de ali- El 82 % de los productos in- reduce en un 50 % respecto a los 859 expedientes en la convocato-
J. L. Z. VALENCIA mentación que realizan los hoga- cluidos en «superfamilias» pro- años anteriores al caer hasta los ria de 2011, según fuentes de Fe-
Carrefour vuelve a revolucionar res que tiene tres o más hijos. La cede de proveedores locales, don- 20,5 millones de euros. Estas sub- nandismer, patronal de autóno-
el sector de la distribución co- compañía estima un ahorro de de la mayoría son pymes. Las fir- venciones suponen un importan- mos de ámbito estatal.
mercial con una nueva «guerra» entre 230 y 260 euros al año para mas valencianas agroalimenta-
de precios bajos. El grupo líder del una familia numerosa (hay rias, a través de la plataforma hor-
sector en el segmento de los hi- 500.000 en España) con la citada tofrutícola Socomo, son provee- Tres sindicalistas más fueron detenidos ayer
permercados, que cuenta con una iniciativa. doras de Carrefour. La firma de ca-
veintena de establecimientos en Carrefour aplica el programa pital galo asumirá el coste de este por el piquete en Vossloh durante la huelga
la Comunitat Valenciana, comen- para las familias numerosas, de- importante descuento comercial Otros tres sindicalistas fueron detenidos ayer por la Guardia Civil y
zó ayer a descontar el IVA del 4 % nominado «Superfamilias», a los de unos productos que son los puestos a disposición de la titular del Juzgado 2 de Massamagrell en
u 8 % en las compras que realicen tres meses del Plan 65+, en el que más adquiridos en la cesta de la relación con el piquete informativo en la empresa Vossloh durante la
las familias números en los pro- también ofrece descuentos del 6 % compra de las familias. pasada huelga general, con lo que ya suman siete. LEVANTE-EMV VALENCIA
Ficha de análisis:
3. Fecha: 25/04/2012
Miércoles: 3
5. Página: 39
7. Sección:
Economía
542
No figura/Medio

55. Feria tratada:
Talent
56. Tema principal:
Herramientas de orientación que tienen los jóvenes para encaminar su

futuro

59. Ubicación:
Página impar
Dedicados a otro tema, pero con incrustaciones en el texto y en la imagen
Informativo breve
543
60 jueves, 26 de abril de 2012 Levante el mercantil valenciano
MERCALEVANTE MERCALEVANTE EN LA RED

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Consum abre un nuevo

supermercado en la
ciudad de Valencia
los tres centros cuentan con
 El centro, ubicado en la amplios aparcamientos y servi-
calle Llano de Zaidía, se cio a domicilio, además de aten-
tratará de un centro Eco ción personalizada en pesca-
dería, con limpieza y despiece,
Eficiente, que ahorra energía charcutería y carnicería al cor-
te y sección de fruta y verdura al
S. C. valencia detalle, donde el cliente puede
consum continúa expan- elegir la cantidad, la madura-
diendo su red comercial con ción y el tamaño de los pro-
tres nuevas aperturas en valen- ductos. en la sección de pana-
cia, mataró y molina de segura. dería se ofrecen productos re-
los tres centros, que hoy abren cién horneados cada media
Jordi Linares hace una demostracion en su tableta de su videojuego «Spinning Top». ferran montenegro sus puertas, se suman a la línea hora y existe la posibilidad de
de supermercados eco eficien- realizar encargos. el horario de
La supervivencia del sector de los videojuegos. La Universitat Politècnica de tes que, a través de medidas de las tiendas es continuado desde
eficiencia energética, consi- las 9.00 horas hasta las 21.30 ho-
València organizó ayer la jornada «Emprendedores y oportunidades de negocio en guen ser más respetuosos con ras.
la industria del videojuego», un sector que sobrevive pese a la crisis. el medio ambiente. la coope-
rativa ha trabajado durante el Generación de empleo estable
Píxeles contra la crisis último año para ampliar esta

nueva línea de supermercados,
a través de la apertura de nue-
vos centros y la adaptación de
los convencionales. de este
la apertura de estos tres nuevos
supermercados supondrá la
creación de 80 puestos de tra-
bajo especializado, objetivo
prioritario para consum que,
modo, la red de supermercados como empresa de economía
 Los ponentes destacan la importancia de la creatividad en la creación de un videojuego eco eficientes cuenta ya con social, prioriza la generación de
258 centros y sigue en expan- empleo estable y de calidad en
sión. todas las poblaciones donde
ÁLEX SERRANO valencia coi y basado en el tradicional jue- tener «liderazgo, un equipo en- el nuevo consum de valen- está presente.
a pesar de la crisis, el sector de go de la peonza. con datos como tregado, talento, inspiración, tec- cia, se sitúa en la calle llano de consum ha alcanzado re-
los videojuegos solo bajó la factu- estos, de la jornada «emprende- nología rápida y preparada, pro- Zaidía y suma un total de 1450 cientemente la cifra de 1.600.000
ración un 5% en 2010 respecto al dores y oportunidades de nego- ductores que conozcan el entorno m2. Por su parte, el supermer- socios clientes, que la convier-
año anterior y uno de los sectores cio en la industria del videojuego» y muchos fondos», a unque se cado de mataró, está situado te en la primera cooperativa es-
que más creció fue el de los vide- que organizó ayer la uPv se pue- empiece desde la afición, como en la ronda Francesc macià i pañola por número de socios,
ojuegos tradicionales en línea. la de extraer la idea de que el sector devilishGames, cuyo director, da- lussà y dispone de 1.000 m2 de indican fuentes de la entidad.
universitat Politècnica de valèn- capea bien la crisis. vid Ferriz, destacó que una salida sala de ventas. Y el nuevo con- consum es la cadena de super-
cia (uPv) batió récords de des- Pero, ¿qué necesita una em- a la crisis puede estar en los «ad- sum de molina de segura cuen- mercados con los precios más
cargas hace un par de meses con presa para sobrevivir a la difícil co- vergames»: juegos creados espe- ta con una sala de ventas de bajos de españa, según el últi-
el videojuego spinning top ad- yuntura económica? según to- cíficamente para vender un pro- 1.400 m2 y está ubicado en la ur- mo observatorio de Precios del
venture, diseñado por alumnos e más marco, «project manager» ducto. «ahora son el 70% de nues- banización altorreal, en la ave- comercio, elaborado por el mi-
investigadores del campus de al- de nerlaska studio, tienen que tra facturación», aseguró Ferriz. nida del Golf. nisterio de industria.
Telefónica presenta en la UPV su Florida presenta en «Talent»

programa de becas «Talentum» sus más de 25 titulaciones
conferencias, un espacio en el
tudiantes emprendedores y de los novación social con el apoyo de te-  La feria cuenta con un que expertos de distintos ámbitos
 La compañía ofrece ya graduados. lefónica a través de una de las 30 be- panel de conferencias en la abordan los desafíos del mercado
«telefónica talentum» es una cas que se ofertan para la academia que expertos abordarán los laboral y en el que participan pro-
oportunidades a jóvenes oportunidad para los jóvenes estu- Wayra. en esta edición de 2012 se se- fesionales de Florida universitària.
estudiantes o recién titulados diantes o recién titulados de cual- leccionarán universitarios meno-
desafíos del mercado laboral de hecho, Florida universitària
menores de 30 años quier universidad que cuenta con un res de 30 años, pertenecientes a presenta toda su oferta formativa
programa de becas de larga duración universidades y centros de estudios S. C. valencia en la que apuesta por la interna-
y un plan de tutelaje para jóvenes de postgrado, de toda la geografía na- Florida universitària participa cionalización de la educación su-
S. C. valencia emprendedores. el programa se di- cional, procedentes de escuelas de en el salón internacional «talent» perior como única forma de que
el director territorial de telefóni- vide en dos iniciativas. Por un lado, ingeniería de telecomunicación, con el fin de presentar sus más de las personas consigan aquello que
ca en la comunitat valenciana, ja- «talentum universities» quiere fa- industriales, informática, ade, de- 25 titulaciones. el evento, que se desean en estos tiempos de crisis.
vier castro, junto a juan julià, rector cilitar la aproximación de jóvenes ti- recho y economía, entre otras. realiza en Feria valencia hasta hoy además, con el lema de su cam-
de la uPv, presentaron el martes el tulados, a través de 500 becas de for- los distintos programas de becas mismo, pretende acercar el mun- paña «el mundo necesita a tu ‘yo’
nuevo programa de becas de la mación práctica, a la realidad em- o de selección de talento impulsados do laboral al ámbito de la forma- más optimista», apoya su idea de
compañía, «talentum», dirigido a presarial fomentando su integra- por telefónica, gozan de gran pres- ción, así como concienciar sobre que superar la situación actual
universitarios y recién titulados me- ción en el mercado laboral. mientras tigio entre la comunidad universi- la importancia de la orientación es posible siempre que tengamos
nores de 30 años. este programa tie- que «talentum startups» es un plan taria, prueba de ello fue la acogida de profesional como clave para el fu- una buena motivación para ha-
ne por objetivo poner en valor el ta- innovador para estudiantes que la última edición donde la empresa turo. cerlo, siendo sin duda la formación
lento innovador de los jóvenes es- quieran desarrollar sus ideas de in- recibió más de 10.000 solicitudes. la feria cuenta con un panel de el camino correcto.
Ficha de análisis:
3. Fecha: 26/04/2012
Jueves: 4
5. Página: 60
7. Sección:
Otros (Mercalevante)
544
Periodista
9. Nombre y apellidos del periodista: S.C.

52. Nombre de universidades 1: Florida Universitaria
55. Feria tratada:
Talent
56. Tema principal:
Universidades y otros expositores

59. Ubicación:
Página par
Dedicado a otro tema, pero con referencias en el texto
Informativo breve
545
Levante EMV
Página: 49
Recorte en B/N
Valor: 821,74€
Nº documentos: 1
Tirada: 45.422
Difusión: 34.973
Ficha de análisis:
3. Fecha: 06/11/2011
Domingo: 7
5. Página: 49
7. Sección:
Economía
546
Periodista
9. Nombre y apellidos del periodista: Sandra Bódalo Munuera

55. Feria tratada:
Talent
56. Tema principal:

59. Ubicación:
Página impar
547
3.3. El País
EL PAÍS. DOMINGO 19 DE FEBRERO DE 2012 NEGOCIOS 19
>>empresas & sectores.
Un- Madrid bien educado

Estudiantes , profesores y centros se reúnen en la feria Aula
NEGOCIOS ron al even to, que un año más preside n te de Analistas Finan-
coincide con Aula. El Foro de cieros In ternacionales (AFI),
Aula. el Sal ón Jntemaci·onal Postgrado sirve de PlilltO de en- pronunciará u na conferenci a
del Estu dian te y de la Oferta cuen tro de centros de m áster y sobre la coyu ntura económica
Educativa, cumple 20 años. Y cursos de especialización, fun- actual.
para celebrarlo. 119 entidades daciones e instituciones que Aula, organizada por lfema.
expositoras procedentes de 13 ofrecen becas, entidades finan- estará abierta al _público de
países se darán cita en Madrid cieras, prensa especializada, cá- 10.00 a 19.00. La feria contará
en tre el 22 y el 26 de febrero maras de c.om ercio y empresas con 5.849 metros cu adradas de
para hablar del futuro del sec- rel acionadas . Emmo Ontiveros, exposic ión. • Aula celebra la semana que viene su vigésimo aniversario.
tor y establecer relaciones co-
merciales. @tras 97 entidades
contarán con representación
en el evento. Profesores, conse-
jos escolares, orientadores. es-
tudiantes, padres y dema ndan-
tes de trabajo en busca de fo-i:
mación se darán cita en el pa-
bellón 3 de la Feria de Madrid.
Paralelamente, tendrán lugar
el congreso de marketing edu-
cativo Bdu keting D y el Foro de
Posgrado 2012.
La nn11tlnac.ional Microsoft
participará por primera vez en
el salón , con un estana propio y
el patrocinio de la sala vip de
profesores y ori entadores. La
compafüa pondrá a disposición
de los estudiantes su tecnología
y ofrecerá charlas fo1•mat-lvas a
docentes, padres y educadores
para mejorar sus conocimien -
tos y manejo de las tecnología
de la información.
MusicAuJa, el Fcslival Pop-
Rock del Estudiante, vuelve un
año más para dar comie nzo a
l.os conciertos de s.emifinales
que tendrán l ugar por toda· Es-
paña a lo largo de los meses de
abril y mayo de 2012. El encuca-
La multinaciona l
Microsoft participa
por primera
vez en el sal ón
tro se celebrará el miércoles,

primer día de la íeria. La jorna-
da de músi ca en directo estará
protagonizada pot el gru po ga-
nador de la edición anterior. el
quinteto catalán RE-SET. El ac-
to concluirá con la comu.nica-
ción de J os gru pos que hayan
quedado semifinalls.tas tras l a
votación popular y la valora-
ci ón del Jurado.
En EduJ<eti:ng, 11 Congreso
Nacional e rntemacional de
Marketing Educativo, se debati-
rán y analizarán los beneficios
que puede aportar esta di scipli-
na al ámbi to de la en señanza.
'1..oscentros, además de ser bue-
nos, deben mostrar que son bue-
nos, y es ahí donde entra el mar-
keting". aftnna el presicjen te del
Consejo General de Pedagogos
y Psicopedagogos, Enrique Cas-
tillejo. '1..os centros educativos
ban de ser capaces de deci r asu
público lo buenos que son, y pa-
ra ello tendrán que conocer l as
principales herramientas estra-
tégi,cas del marketing".
En la .edición del año pasado
del Foro de Postgrado se presen-
taron cerca de un millar de pro-
gramas por parte de 55 empre-
sas y 92 instituciones formati-
vas. Casi 3.000 personas asisti e-
Ficha de análisis:
2. Periódico: El País
3. Fecha: 19/02/2012
Domingo: 7
5. Página: 19
7. Sección:
548
Negocios
No figura/Medio

49. Nombre de organizaciones de ferias de educación 1: Aula
50. Nombre de organizaciones de ferias de educación 2: Foro Postgrado
55. Feria tratada:
Aula
56. Tema principal:
Programa de la feria (actividades realizadas, etc.)

59. Ubicación:
Página impar
Antetítulo y/o subtítulo (con o sin presencia en otras partes)
549
3.4. El Mundo
2/AULA LUNES 20 DE FEBRERO DE 2012
FORMACIÓN
Manos a la obra para orientar tu futuro
SI ERES UNO DE LOS MILES DE JÓVENES QUE ESTE AÑO TERMINA LOS ESTUDIOS DE ESO, BACHILLERATO O GRADO MEDIO DE FP Y NO
TIENES MUY CLARO QUÉ ESTUDIAR, LA FERIA TE ACERCA LAS PROPUESTAS DE CASI 100 EXPOSITORES QUE RESOLVERÁN TUS DUDAS
Viene de la página anterior

Uno de los momentos más difí- Varios expositores
ciles a los que se enfrenta un es- del salón ofrecen
tudiante es cuando ha superado a los visitantes
la enseñanza obligatoria y tiene practicar alguna
que comenzar a tomar decisio- actividad. / IFEMA
nes sobre hacia dónde quiere
orientar su futuro. Casi 100 ex-
positores (universidades, escue-
las, organismos oficiales, etcéte-
ra) ofrecen sus propuestas en
Aula, el Salón Internacional del
Estudiante y de la Oferta Educa-
tiva, que se celebra desde este
miércoles hasta el domingo 26
en Madrid. A esta oferta se su-
mará la del Foro de Postgrado
–entre los días 23 y 25– con 53
centros y sus propuestas en más-
teres, especializaciones y becas.
De forma paralela a la feria,
los asistentes también pueden
asistir al XI Congreso Interna-
cional Expoelearning los días 22
y 23 de febrero. Durante esos
dos días, tendrán lugar 25 activi-
dades en las que participarán
más de 135 ponentes de ocho
países, especialistas en forma-
ción on line, software educativo,
videojuegos y espacios virtuales. participar en varias actividades para el próximo curso. Este pro- Aula acoge jornadas sobre te-
Este espacio albergará la pre- relacionadas con la tecnología, grama responde a las directri- mas de interés para los estudian-
sentación de la Guía del e-learning englobadas en un proyecto deno- ces del Plan Bolonia y añade MÚSICA PARA tes. El jueves 23 de febrero se ha-
en su versión móvil con acceso di- minado No sin mi tablet. Este mo- disciplinas como el diseño, la AMENIZAR blará sobre la nueva Prueba de Ac-
recto desde www.aefol.com/guiae- vimiento apuesta por la continua programación, la infografía y el LA JORNADA ceso a la Universidad. El viernes,
learning.com. Así, desde cualquier introducción de las nuevas tecno- modelado en 3D, entre otras. una conferencia abordará la For-
teléfono móvil o tableta se puede logías en las aulas como método Otro de los eventos que se or- La III edición de Musi- mación Profesional y sus salidas
contactar con la empresa exposi- para dinamizar el aprendizaje de ganizan de forma paralela a Au- Aula, el Festival Pop- laborales. Las jornadas concluirán
tora, ver sus productos, enviar un los alumnos. En su stand, U-tad la es Eduketing, el Congreso Rock del Estudiante, el sábado, 25 de febrero, con el en-
e-mail o contratar un curso. Nacional e Internacional de vuelve un año más a
Marketing Educativo, que este Aula. El encuentro ten-
NUEVAS TECNOLOGÍAS. Los año celebra su segunda edición. drá lugar el 22 de fe-
brero, coincidiendo
avances tecnológicos invaden Au- Los asistentes a la feria también ¿Y qué puede aportar una disci-
con el comienzo de la Otro de los eventos paralelos
la, no sólo con congresos especí- plina económica como el mar-
ficos, sino que también están pre- pueden visitar la XI edición keting al mundo de la educa- feria, con la actuación
en directo del grupo
es Eduketing, que aborda
sentes en la oferta educativa. Por de Expoelearning, un congreso ción? Según Enrique Castillejo, ganador de la edición las principales técnicas
ejemplo, U-tad (Centro de Tecno- presidente del Consejo General anterior, el quinteto ca-
logía y Arte Digital) es el primer especializadoenformación‘online’ de Pedagogos y Psicopedago- talán RE-SET. El acto de ‘marketing’ educativo
centro universitario privado de gos, «la educación necesita de concluirá con la elec-
España que basa su oferta en el una profunda revisión. Los cen- ción de los grupos es-
entorno digital. Su modelo for- tros, además de ser buenos, de- colares que hayan que-
mativo persigue que, desde el pri- sorteará 15 tabletas entre los visi- ben mostrar que lo son, y es ahí dado semifinalistas, cuentro Familia y educación esco-
mer día, el alumno se sumerja y tantes que se acerquen y regalará donde entra el marketing». tras la votación popular, unas relaciones decisivas.
viva de forma natural la realidad otras de chocolate a tamaño natu- Eduketing expondrá técni- lar y la valoración por Hay condiciones especiales pa-
laboral, por lo que la formación ral y bolsas personalizadas. cas para optimizar la gestión parte del Jurado. Estos ra grupos, pero si quieres asistir a
es eminentemente práctica y per- Por su parte, ESNE, Escuela del centro y satisfacer, en la grupos actuarán por la feria de forma individual, la en-
mite integrar educación y empre- Universitaria de Diseño e Inno- medida de sus posibilidades, los colegios de toda trada cuesta 3 euros, y en la web de
sas en un mismo marco. vación ofrece el primer Grado las necesidades de profesores, España durante los Aula puedes descargar un cupón
Los estudiantes que se acer- Oficial en Diseño y Producción padres y alumnos de una for- meses de abril y mayo. descuento del 50%, con lo que el
quen al stand de U-tad podrán de Animación y Cine Digital ma eficaz. precio se quedaría en 1,50 euros.
Idiomas 13 países donde elegir. Un año más, Aula sigue fiel a su apuesta por los
idiomas. Universidades, centros, instituciones o fundaciones de Alemania, Austra-
lia, Bélgica, Canadá, China, Estados Unidos, Francia, Irlanda, Italia, Portugal, Reino Unido, Rusia y
Suiza compondrán la oferta internacional de la feria. Australia contará con un espacio expositivo
propio, protagonizado por la Curtin University y en el que otros centros también divulgarán sus
propuestas. Otras entidades –como Foreign Study League, Easy Languages, el Instituto Goethe
(Alemania) y la Oficina de Turismo de Irlanda, entre otros– animan a los asistentes a estudiar idio-
Uno de los ‘stand’ de la feria. / IFEMA mas con cursos en el extranjero y programas de intercambio, según las necesidades del alumno.
EDITOR: Aurelio Fernández REDACTOR JEFE: Miguel Gómez Vázquez DIRECTOR DE ARTE: Carmelo G. Caderot COORDINACIÓN: Mar Muñiz REDACCIÓN: Alba Loredo y Laura Sánchez MAQUETACIÓN: Equipo de Suplementos Especiales PUBLICIDAD: Carlos Piccioni Tlf. 91 443 55 52
EDITA: UNIDAD EDITORIAL S.A. DIRECCIÓN: Avda. San Luis 25. 28033 MADRID TELÉFONO: 91 443 61 09 INTERNET: elmundo.orbyt.es/aula CORREO ELECTRÓNICO: aula@elmundo.es Secretaría de AULA: 902 222 402
Ficha de análisis:
2. Periódico: El Mundo
3. Fecha: 20/02/2012
Lunes: 1
5. Página: 2
7. Sección:
550
Educación/Formación: Especial Aula

No figura/Medio
46. Nombre de institución de feria 1: Ifema
52. Nombre de universidades 1: Centro de Tecnología y Arte Digital
53. Nombre de universidades 2: ESNE
55. Feria tratada:
Aula
56. Tema principal:
futuro
58. Tema secundario 2: Visitantes (nº o perfil)
59. Ubicación:
Reportaje
551
EL MUNDO / 22 / FEBRERO / 2012 G / U / CAMPUS
4
FERIA AUL A 2012
UNIVERSIDAD
Las universidades presentan en AULA nuevos grados que forman estudiantes cada vez más especializados, en consonancia con las demandas del mercado laboral. / EL MUNDO
LA BRÚJULA
su perfil de Facebook y en Twi- caso del francés o el Goethe Ins- Tecnología y Arte U-Tad. Éste,
tter, los estudiantes pueden acce- titut para aprender alemán, una fundado por los hermanos Pérez
der a un conjunto de tests voca- de las lenguas más demandadas Dolset, creadores de Ilion Ani-
cionales que ayudan a definir la actualmente en Europa. mation Studios, de la que surgió
DE LA MEJOR
orientación laboral, o utilizar una Respecto a la oferta formativa, la película Planet 51, presenta
aplicación que filtra qué universi- las novedades de las universida- una formación centrada en el
dades ofertan estudios relaciona- des están en grados dirigidos a sector de los contenidos digita-
dos con sus intereses. María José formar estudiantes que puedan les: el grado en Diseño Visual de
Sánchez, directora de Aula, expli- desenvolverse en un mercado la- Contenidos Digitales y el grado
ELECCIÓN
ca que, además, los orientadores boral cada vez más competitivo. en Ingeniería en Desarrollo de
estarán a disposición de los alum- Contenidos Digitales.
nos en los stands de la Feria. MÁS ESPECIALIZADOS También pertenecientes al
Por otro lado, en un mundo ca- El Centro Universitario La Salle, campo del diseño son los grados
da vez más globalizado, el conoci- centrado en las áreas de Salud y ofertados por el Instituto Euro-
miento de idiomas es fundamen- Educación presenta los Cursos de peo di Design, que oferta sus
Nuevos grados, tal. Y más cuando España es el

país con peor nivel de inglés de la
adaptación a Grados en Terapia
Ocupacional, Educación Social y
grados en Diseño de Producto,
Diseño de Interiores, Diseño
universidades
Unión Europea, según un informe Educación Infantil y Primaria, Gráfico y Diseño de Moda.
realizado con la colaboración del que permiten a los diplomados Asímismo cabe destacar el re-
Centro de Investigación de Inglés equiparar su nivel formativo a las cientemente creado Instituto de la
extranjeras y
y Lingüística Aplicada de la Uni- nuevas exigencias del escenario Economía Digital, que surge de la
versidad de Cambridge. educativo. adquisición de ICEMD (Instituto
Así, María José Sánchez confir- La universidad Camilo José de Márketing Relacional Directo
Formación Profesional
ma que Aula evoluciona para sa- Cela presentará dos nuevos iti- y Comercio Electrónico) por par-
tisfacer la demanda de unos nerarios dentro de Administra- te de la Escuela de Negocios
alumnos cada vez más interesa- ción y Dirección de Empresas , ESIC. Así, a partir de ahora, ESIC
articulan esta edición dos en estudiar fuera de España y,

en especial, en las universidades
de Italia, Francia, Alemania e In-
el Grado de Gestión Hotelera y
de Gestión de Campos de Golf,
así como otros cinco grados en
mejorará su oferta educativa en el
área del marketing y de la gestión
empresarial.
glaterra, así como en las de Esta- Diseño ofertados por los centros En cuanto a la formación profe-
MARÍA CRESPO hasta el domingo en Ifema (Ma- dos Unidos. Otros países como adscritos a la Universidad. sional, destacan las escuelas del
«Lo más difícil de aprender en la drid), presenta una amplia ofer- China o Australia también estarán La Universidad CEU San Pablo campo de la hostelería y el proto-
vida es qué puente hay que cru- ta en el ámbito universitario, el presentes en el Salón. oferta cuatro nuevos grados: Inge- colo, por un lado, y de comunica-
zar y qué puente hay que quede la formación profesional y en El dominio real de una lengua niería Biomédica (que comienza ción, imagen y sonido, por otro.
mar», escribió una vez Bertrand idiomas. A juzgar por los son- extranjera también es decisivo pa- en español pero termina impar- En el marco de Aula tendrán
Russell, filósofo inglés. deos realizados por la organiza- ra destacar en un futuro proceso tiéndose íntegramente en inglés); lugar una serie de conferencias
Al terminar la educación se- ción de la Feria (el 90% de los vide selección. Por eso, Aula tam- Ingeniería Civil y Territorial; el en las que se tratarán temas de
cundaria, hay que escoger qué sitantes consideran que Aula les bién dedica un gran espacio a las grado simultáneo en Ciencias Po- actualidad como la nueva Prueba
puente cruzar y cuál dejar atrás. ayudó a tomar una decisión), es escuelas de idiomas y a agencias líticas y Periodismo; y el Grado en de Acceso a la Universidad, la
La vigésima edición de Aula, el una herramienta útil que, este que organizan estancias de corta Comunicación Digital. Formación Profesional como
Salón Internacional del Estu- año, apuesta por las redes socia- duración fuera de España. Otros centros de reciente crea- oportunidad de empleo o la ense-
diante y la Oferta Educativa, que les para ser más eficaz. Entre ellas, destaca ESL en el ción también acuden a Aula, co- ñanza bilingüe en la Comunidad
abre sus puertas desde hoy y Así, en la página web de Aula, inglés, la Alliance Française en el mo el Centro Universitario de de Madrid.
Ficha de análisis:
3. Fecha: 22/02/2012
Miércoles: 3
5. Página: 4
7. Sección:
Educación/Formación
552
Periodista
9. Nombre y apellidos del periodista: María Crespo

Mª José Sánchez
35. Institución de personas de organizaciones de ferias de educación 1: directora
de Aula
52. Nombre de universidades 1: Cambridge University, ESL, Alliance Française,
Goethe Institut, Universidad Camilo José Cela, Universidad CEU San Pablo,
U-Tad, Instituto Europeo di Dedign y ESIC.
55. Feria tratada:
Aula
56. Tema principal:

futuro


59. Ubicación:
553
Reportaje
554

G / U / CAMPUS EL MUNDO / 22 / FEBRERO / 2012
UNIVERSIDAD
5
Un Foro para la
especialización
Para poner sobre la mesa más
de 1.000 propuestas de másteres
y posgrados y, sobre todo, para
orientar in situ sobre qué opción
es la más conveniente; llega el
Foro de Posgrado 2012 al recin-
to ferial de Ifema, en Madrid.
La tercera edición de este foro
tendrá lugar entre el 23 y el 25
de febrero, coincidiendo parcial-
mente con la muestra Aula.
El perfil del estudiante de pos-
grado actual es el del recién gra-
duado de Bolonia (cuatro años)
que quiere completar su forma-
ción, pero también el del profe-
sional en paro que apuesta por
especializarse para ser más com-
petitivo en el mercado. «El estu-
diante es ahora más adulto, más
exigente y más consciente de la
apuesta en formación», explica
Pedro Lara, vicerrector de Cali-
dad de la Universidad Europea
de Madrid (UEM).
La inmersión en el mundo la- Vista general de la fachada principal de la Universidad Camilo José Cela, de Madrid. / UNIVERSIDAD CAMILO JOSÉ CELA
boral es el fin último de todo es-
tudiante. Con este objetivo en
mente, la posibilidad de realizar
prácticas en empresas de reco- ORBYT, EN LA FERIA te con este fin. A través de estas
herramientas, se pretende que
común entre profesores y
alumnos, a veces separados
La Universidad Camilo
nocido prestigio es uno de los los estudiantes puedan acceder por una brecha digital.
aspectos más valorados a la ho- de forma más cómoda a los En la línea en la que vienen
ra de escoger centro y estudios, contenidos didácticos o a los trabajando muchas de las insti-
José Cela lleva al Salón

según los expertos. Los progra- procesos de matrícula. tuciones presentes en Aula, es-
Estas aplicaciones tendrán, te acuerdo también refuerza la
además, usos concretos para ca- participación y la interactividad
su acuerdo pionero da una de las titulaciones. Los

alumnos de Arquitectura, por
de las clases. Para ello, y tam-
bién como parte del acuerdo, se
con el quiosco digital

ejemplo, podrán trabajar direc- pagará la mitad de un iPad a los
tamente sobre las maquetas, y alumnos que quieran adquirir es-
los de Fisioterapia tendrán la te dispositivo.
de Unidad Editorial posibilidad de ver el cuerpo hu-

mano en tres dimensiones. El
objetivo final es que, poco a po-
Por otra parte, esta alianza se
traduce también en la creación
de dos nuevos títulos universita-
co, el iPad y otros dispositivos rios. Se trata del Master Orbyt
M. C. Feria es el resultado del acuerdo similares sustituyan al ordena- en Periodismo 360 y el Master
Las nuevas tecnologías se han entre la universidad madrileña y dor en las aulas. Marca en Periodismo Deportivo.
convertido en una herramienta in- Unidad Editorial, empresa edito- Orbyt, que desde su naci- Ambos empezarán a impartirse
mas de impartición bilingüe (indispensable en el aprendizaje. Y ra del periódico EL MUNDO, y miento se ha posicionado como el próximo octubre.
glés) y con posibilidad de reali- Aula, el Salón Internacional del que supone un paso más en la el líder de los quioscos digita- Además de dar a conocer en-
zar estancias largas en el extran- Estudiante y de la Oferta Educati- integración de las nuevas tecno- les en España, entra así de lle- tre sus futuros alumnos las ven-
jero se encuentran también va, no ha querido mantenerse al logías en el entorno educativo. no en el terreno de la educa- tajas de Orbyt, la Camilo José
entre los aspectos más valorados margen del enorme potencial de la Así, a partir del próximo cur- ción. Uno de los objetivos de Cela aprovechará la Feria Aula
de la formación. comunicación a través de internet. so 2012/2013, este centro ofre- esta alianza es, en palabras de para presentar su completa
Las opciones semipresencia- El mejor ejemplo de esta sinergia cerá a todos sus alumnos de Julio César Herrero, decano de oferta formativa. Una oferta
les y online, por otro lado, están es la Universidad Camilo José Ce- Grado una suscripción al quios- la Facultad de Ciencias de la compuesta por un total de 24
experimentando cada vez más la, que desembarca en esta cita de co digital impulsado por EL Comunicación, «fomentar la grados oficiales, otros 10 en
demanda por parte de alumnos referencia de la mano del quiosco MUNDO, así como a una serie lectura y el consumo necesario centros adscritos, 35 másters
con cargas familiares o que tra- digital Orbyt. de aplicaciones educativas que de medios de comunicación», y oficiales y más de 150 posgra-
bajan parcialmente. Su importante presencia en la se van a diseñar específicamen- contribuir a crear un lenguaje dos propios.
Ficha de análisis:
3. Fecha: 22/02/2012
Miércoles: 3
5. Página: 5
7. Sección:
1
La unidad redaccional 15 se analiza la noticia sobre “Orbyt en la feria”. Y en la unidad 16 se
analiza la noticia sobre “Un Foro para la espezialización”.
555
Periodista
9. Nombre y apellidos del periodista: María Crespo
1
40. Nombre y apellido de personas de universidades 1: Julio César Herrero
41. Institución de personas de universidades 1: Universidad Camilo José Cela
52. Nombre de universidades 1: Universidad Camilo José Cela
55. Feria tratada:
Aula
56. Tema principal:
Universidades y otros expositores
58. Tema secundario 2: Otros (TIC)
59. Ubicación:
556
G / U / CAMPUS EL MUNDO / 22 / FEBRERO / 2012
UNIVERSIDAD
5
Un Foro para la
especialización
Para poner sobre la mesa más
de 1.000 propuestas de másteres
y posgrados y, sobre todo, para
orientar in situ sobre qué opción
es la más conveniente; llega el
Foro de Posgrado 2012 al recin-
to ferial de Ifema, en Madrid.
La tercera edición de este foro
tendrá lugar entre el 23 y el 25
de febrero, coincidiendo parcial-
mente con la muestra Aula.
El perfil del estudiante de pos-
grado actual es el del recién gra-
duado de Bolonia (cuatro años)
que quiere completar su forma-
ción, pero también el del profe-
sional en paro que apuesta por
especializarse para ser más com-
petitivo en el mercado. «El estu-
diante es ahora más adulto, más
exigente y más consciente de la
apuesta en formación», explica
Pedro Lara, vicerrector de Cali-
dad de la Universidad Europea
de Madrid (UEM).
La inmersión en el mundo la- Vista general de la fachada principal de la Universidad Camilo José Cela, de Madrid. / UNIVERSIDAD CAMILO JOSÉ CELA
boral es el fin último de todo es-
tudiante. Con este objetivo en
mente, la posibilidad de realizar
prácticas en empresas de reco- ORBYT, EN LA FERIA te con este fin. A través de estas
herramientas, se pretende que
común entre profesores y
alumnos, a veces separados
La Universidad Camilo
nocido prestigio es uno de los los estudiantes puedan acceder por una brecha digital.
aspectos más valorados a la ho- de forma más cómoda a los En la línea en la que vienen
ra de escoger centro y estudios, contenidos didácticos o a los trabajando muchas de las insti-
José Cela lleva al Salón

según los expertos. Los progra- procesos de matrícula. tuciones presentes en Aula, es-
Estas aplicaciones tendrán, te acuerdo también refuerza la
además, usos concretos para ca- participación y la interactividad
su acuerdo pionero da una de las titulaciones. Los

alumnos de Arquitectura, por
de las clases. Para ello, y tam-
bién como parte del acuerdo, se
con el quiosco digital

ejemplo, podrán trabajar direc- pagará la mitad de un iPad a los
tamente sobre las maquetas, y alumnos que quieran adquirir es-
los de Fisioterapia tendrán la te dispositivo.
de Unidad Editorial posibilidad de ver el cuerpo hu-

mano en tres dimensiones. El
objetivo final es que, poco a po-
Por otra parte, esta alianza se
traduce también en la creación
de dos nuevos títulos universita-
co, el iPad y otros dispositivos rios. Se trata del Master Orbyt
M. C. Feria es el resultado del acuerdo similares sustituyan al ordena- en Periodismo 360 y el Master
Las nuevas tecnologías se han entre la universidad madrileña y dor en las aulas. Marca en Periodismo Deportivo.
convertido en una herramienta in- Unidad Editorial, empresa edito- Orbyt, que desde su naci- Ambos empezarán a impartirse
mas de impartición bilingüe (indispensable en el aprendizaje. Y ra del periódico EL MUNDO, y miento se ha posicionado como el próximo octubre.
glés) y con posibilidad de reali- Aula, el Salón Internacional del que supone un paso más en la el líder de los quioscos digita- Además de dar a conocer en-
zar estancias largas en el extran- Estudiante y de la Oferta Educati- integración de las nuevas tecno- les en España, entra así de lle- tre sus futuros alumnos las ven-
jero se encuentran también va, no ha querido mantenerse al logías en el entorno educativo. no en el terreno de la educa- tajas de Orbyt, la Camilo José
entre los aspectos más valorados margen del enorme potencial de la Así, a partir del próximo cur- ción. Uno de los objetivos de Cela aprovechará la Feria Aula
de la formación. comunicación a través de internet. so 2012/2013, este centro ofre- esta alianza es, en palabras de para presentar su completa
Las opciones semipresencia- El mejor ejemplo de esta sinergia cerá a todos sus alumnos de Julio César Herrero, decano de oferta formativa. Una oferta
les y online, por otro lado, están es la Universidad Camilo José Ce- Grado una suscripción al quios- la Facultad de Ciencias de la compuesta por un total de 24
experimentando cada vez más la, que desembarca en esta cita de co digital impulsado por EL Comunicación, «fomentar la grados oficiales, otros 10 en
demanda por parte de alumnos referencia de la mano del quiosco MUNDO, así como a una serie lectura y el consumo necesario centros adscritos, 35 másters
con cargas familiares o que tra- digital Orbyt. de aplicaciones educativas que de medios de comunicación», y oficiales y más de 150 posgra-
bajan parcialmente. Su importante presencia en la se van a diseñar específicamen- contribuir a crear un lenguaje dos propios.
Ficha de análisis:
3. Fecha: 22/02/2012
Miércoles: 3
5. Página: 5
7. Sección:
557
No figura/Medio
1
40. Nombre y apellido de personas de universidades 1: Pedro Lara
41. Institución de personas de universidades 1: Universidad Europea de Madrid
50. Nombre de organizaciones de ferias de educación 2: Foro de Postgrado
52. Nombre de universidades 1: Universidad Europea de Madrid
55. Feria tratada:
Aula
56. Tema principal:
Otros: Foro de Postgrado
59. Ubicación:
Dedicados a otro tema, pero con incrustaciones en el texto y en la imagen
Una imagen
558
MARTES 28 DE FEBRERO DE 2012 EL MUNDO
A U L A
elmundo.orbyt.es/aula
ENTÉRATE , , ,
CONCURSO
P R O G R A M A D E P R E N S A E S C U E L A D E E L M U N D O
Demuestra
tu talento en
papel y vídeo
Los alumnos de 2o de la ESO de
toda España tienen la oportuni-
dad de demostrar su pasión por
la literatura y el poder de su ima-
ginación a través de la 52o convo-
catoria del Concurso Coca-Cola
Jóvenes Talentos-Premio de Rela-
to Corto, uno de los certámenes
literarios más longevos de Espa-
ña y en el que han participado
más de 10 millones de alumnos.
Todos aquellos que quieran par-
ticipar, tienen hasta el 15 de mar-
zo para inscribirse, siempre de
la mano de su profesor. A partir
de ahí, el jurado elegirá a los
mejores relatos de cada provin-
cia y, en una segunda fase, los
de cada comunidad autónoma.
Los jóvenes con mejores relatos
regionales tendrán la oportuni- El grupo Re-set en el escenario, durante su actuación la semana pasada en Aula, el Salón del Estudiante y de la Oferta Educativa. / MUSICAULA
dad de participar en un viaje lite-
rario al extranjero. Además, el
centro escolar al que pertenezca
cada uno de los 17 finalistas reci- MÚSICA
birá un lote tecnológico destina-
do a uso educativo.
Entre los 17 alumnos seleccio-
nados en la última fase, el jura-
do nacional, formado por espe-
cialistas del centro de Literatura
Aplicada de Madrid Función
24 bandas, a semifinales
Lenguaje, hará una selección YA SE CONOCEN LOS NOMBRES DE LOS GRUPOS QUE DURANTE ABRIL Y MAYO INTENTARÁN HACERSE
de seis finalistas que recibirán
un curso de escritura creativa CON UN PUESTO EN LA FINAL DE MUSICAULA, EL FESTIVAL POP-ROCK DEL ESTUDIANTE
impartido por este centro.
El certamen también mantiene
la categoría de Vídeo-Relato.
Los alumnos pueden enviar sus AULA DE EL MUNDO MusicAula ha logrado recibir Banda, G’n’ Dulls, Club 27, que amenizó su estancia en la
l pasado miércoles, en la candidatura de 250 grupos y Versos de Cristal, Anodada- feria entre stand y stand reco-
E
propuestas hasta el 15 de mayo.
Tienes más información en la el marco de Aula, el Sa- centros escolares, repartidos en dos, Red Station, Sunset Rain pilando información sobre
web: www.cocacola.es/concur- lón del Estudiante y de seis áreas geográficas. De cada y Traffic Light. distintas opciones de estudios.
sojovenestalentos / L. S. la Oferta Educativa que una, hay cuatro semifinalistas, Además de ellos, quedan aún El grupo que este año consiga
se celebró en Madrid, que durante abril y mayo mos- por determinar seis grupos alcanzar el primer puesto gra-
MusicAula tuvo una ci- trarán su valía en los escena- más, que corresponden a los co- bará un disco, de como mínimo
TECNOLOGÍA ta destacada con los participan- rios para hacerse con el defini- legios que prestan sus instala- cinco temas, además del video-
tes y seguidores del concurso. tivo primer puesto. ciones como escenario para la clip de la canción ganadora. Es-
Vídeo-Relato. Por quinto año Este festival musical dirigi- Los nombres de estas ban- celebración de los conciertos. te trabajo se emitirá en las prin-
consecutivo, el concurso apues- do a jóvenes alumnos regresó das musicales son: Los Viza- Pero hubo tiempo para más cipales televisiones musicales,
ta por las nuevas tecnologías a a este foro en su tercera edi- rros, Duchajas, Lazy Lady, en Aula: Re-set, el quinteto ca- así como en portales de inter-
través de la modalidad del Pre- ción con una misión: comuni- Electros, Kaos, No Paradise, talán ganador de la pasada edi- net, y optará a un contrato edi-
mio de Vídeo-Relato. Los alum- car qué bandas son las semifi- Defectos, Esedé, Suck-92, ción de MusicAula, ofreció torial y discográfico. Como
nos que participen pueden con- nalistas tras la votación del pú- Dark Wall, Dark Puppets, dos conciertos con los que de- guinda del pastel, actuará en el
seguir su propia cámara de ví- blico y la valoración del jurado Equality, Plaga, Deskaros leitó al público joven que visi- Arenal Sound Festival en agos-
deo. El reto del premio consiste del certamen. Unidos, B Flat, Dexden, La tó el Salón del Estudiante y al to de este año.
en grabar –con una videocáma-
ra, una cámara de fotos digital o
un teléfono móvil– un vídeo-re-
lato de tema libre y de entre 4 y
60 segundos de duración.
Visita Colegio Joyfe. Los alumnos de 3ode la ESO del Colegio Joyfe visitaron, el pasado 22 de fe-
brero, la sede central del Grupo Unidad Editorial en Madrid.
Los estudiantes, de 14 y 15 años, acompañados por sus compañeros fran-
ceses de intercambio, pasearon por las redacciones de EL MUNDO, Ex-
pansión y Marca, siendo testigos del proceso de creación de un periódico
tanto en papel como en internet. Además, vieron los estudios de Radio
Marca, donde se mostraron bastante sorprendidos haciendo muchas pre-
guntas y reconociendo a los periodistas deportivos. Como colofón de la vi-
sita, los estudiantes posaron para una gran foto de familia junto a sus pro-
fesores a las puertas del edificio de Unidad Editorial. / JESSICA NIETO Y PILAR Los alumnos en la entrada de Unidad Editorial. / P.H.
Ficha de análisis:
3. Fecha: 28/02/2012
Martes: 2
5. Página: 1
7. Sección:
Suplementos: Aula
559
No figura/Medio

55. Feria tratada:
Aula
56. Tema principal:
Otros: Musicaula, festival pop rock del estudiante

59. Ubicación:
Portada y desarrollo solo en portada
560
El Mundo Valencia
Página: 18
Recorte en color
Valor: 2000,03€
Nº documentos: 1
Tirada: 18.234
Difusión: 14.040
Ficha de análisis:
3. Fecha: 06/11/2011
Domingo: 7
5. Página: 18
7. Sección:
Regional
561
a) Periodista
9. Nombre y apellidos del periodista: J.C.G.

49. Nombre de organizaciones de ferias de educación 1: Talent y Formaempleo
55. Feria tratada:
Talent
56. Tema principal:


59. Ubicación:
Página par
Una imagen y uno o varios recursos gráficos.
562
3.5. ABC
Ficha de análisis:
2. Periódico: ABC
3. Fecha: 21/02/2012
Martes: 2
5. Página: 54
7. Sección:
563
Sociedad
Periodista
9. Nombre y apellidos del periodista: Bosco V. Téllez

55. Feria tratada:
Aula
56. Tema principal:
a) Situación actual del sector educativo superior

58. Tema secundario 2: Otros: Foro Postgrado y TIC

59. Ubicación:
Página par
Reportaje
564
Ficha de análisis:
2. Periódico: ABC
3. Fecha: 23/02/2012
Jueves: 4
5. Página: 65
7. Sección:
Otros (Agenda)
565
No figura/Medio
28. Nombre y apellido de personas de instituciones feriales 1: José Mª Álvarez
del Manzano
29. Institución de personas de instituciones feriales 1: Presidente de la Junta
Rectora de Ifema
55. Feria tratada:
Aula
56. Tema principal:
Otros: Inauguración de Aula de la mano de su Alteza Real la Infanta
Elena
57. Tema secundario 1: Herramientas de orientación que tienen los jóvenes para
encaminar su futuro
59. Ubicación:
Página impar
Informativo breve
566
3.6. La Razón
Ficha de análisis:
2. Periódico: La Razón
3. Fecha: 21/02/2012
Martes: 2
5. Página: 44
7. Sección:
567
Sociedad
Periodista
9. Nombre y apellidos del periodista: F. Sotorrío

51. Nombre de organizaciones de ferias de educación 3: Expolearning
52. Nombre de universidades, centros universitarios y otras enseñanzas 1: Aus-
tralia Trade Comision
53. Nombre de universidades, centros universitarios y otras enseñanzas 2 : Chi-
nese Center for Scholar
54. Nombre de universidades, centros universitarios y otras enseñanzas 3: Goet-
he Institut
55. Feria tratada:
Aula
56. Tema principal:

futuro
57. Tema secundario: Otros: TIC

58. Tema secundario: Situación laboral (presente o futuro)

59. Ubicación:
Página par
568
Reportaje
569
570
Ficha de análisis:
1. Nº de identificación. 22
3. Fecha: 22/02/2012
Miércoles: 3
5. Página: 2
7. Sección:
571
Suplementos: Aula 2012
Periodista
9. Nombre y apellidos del periodista: M. Escudero

47. Nombre de institución de feria 2: UFI (Unión de ferias internacionales)
51. Nombre de organizaciones de ferias de educación 3: Expolearning
55. Feria tratada:
Aula
56. Tema principal:
a) Organización de la feria (objetivos, información más institucional)


59. Ubicación:
Reportaje
572
Ficha de análisis:
3. Fecha: 22/02/2012
Miércoles: 3
5. Página: 24
7. Sección:
573
Suplementos: Aula 2012
Redacción

55. Feria tratada:
Aula
56. Tema principal:

58. Tema secundario 2: Otros: e-learning

59. Ubicación:
Página par
Dedicado a otro tema, pero con referencias en el texto y en la imagen
Reportaje
Varios recursos gráficos
574
Ficha de análisis:
3. Fecha: 22/02/2012
Miércoles: 3
5. Página: 46
7. Sección:
Sociedad
575
Periodista
9. Nombre y apellidos del periodista: F. Sotorrío
18. Nº de personal docente o de dirección de centros educativos: 1
52. Nombre de universidades 1: UC Berkeley, UCLA, UC San Diego, Saxion
University, Griffith Collegue, Griffith University, University of La Trobe y Uni-
versity of Technology Sydney.
55. Feria tratada:
Aula
56. Tema principal:
Otros: Foro Postgrado
57. Tema secundario 1 : Otros: Internacionalización y TIC
59. Ubicación:
Página par
Dedicado a otro tema, pero con referencias en el texto y en la imagen
576
Ficha de análisis:
3. Fecha: 25/04/2012
Miércoles: 3
5. Página: 2
7. Sección:
Regional (Comunidad Valenciana)
577
Periodista
9. Nombre y apellidos del periodista: A.M. / R.V.

55. Feria tratada:
Talent
56. Tema principal:

59. Ubicación:
Página par
Sólo en pie de foto
Sin referencias en el texto
578

Las Ferias Como Herramienta de Comunicación y Promoción Del Sector Educativo - Una Aproximación Al Marketing Ferial Universitario en España - Tesis - María Zulema Muñoz Picó

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Las Ferias Como Herramienta de Comunicación y Promoción Del Sector Educativo - Una Aproximación Al Marketing Ferial Universitario en España - Tesis - María Zulema Muñoz Picó

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LAS FERIAS COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN Y

PROMOCIÓN DEL SECTOR EDUCATIVO. UNA APROXIMACIÓN AL

2. Hipótesis, objetivos y metodología general de la investigación 11

1. Aproximación a la comunicación en las organizaciones 19

1.1. Concepto y tipologías de la comunicación organizacional . . . . . . . 19

1.2. Comunicación corporativa versus comunicación comercial . . . . . . 32

1.3. Técnicas y públicos de la comunicación organizacional . . . . . . . . 46

1.4. Sinopsis del Capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

2. Marketing promocional y marketing ferial 59

2.1. Conceptualización y características del marketing promocional . . . . 59

2.2. Públicos, objetivos y técnicas del marketing promocional . . . . . . . 67

2.3. La feria como herramienta de marketing y comunicación . . . . . . . 77

2.4. Participación ferial: Objetivos y planificación . . . . . . . . . . . . . 91

2.5. Sinopsis del Capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

3. La comunicación en centros educativos 109

4. El marketing promocional y ferial en las universidades españolas 151

III TRABAJO DE CAMPO 183

1. Metodología aplicada en el trabajo de campo 185

2. Resultados de la investigación 241

3. Interpretación de los resultados 319

IV CONCLUSIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGA-

2. Futuras líneas de investigación 353

1. Entrevistas en profundidad semiestructuradas 393

1.13. Entrevista a D. Casto Pérez. Universidad de Burgos . . . . . . . . . 444

2. Grupos de Discusión 497

3. Unidades y fichas técnicas del análisis de contenido 523

1. Diferencias entre Marketing Directo, Publicidad y Promoción. . . . 63

2. Ficha técnica de AULA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

10. Paradigma cuantitativo versus cualitativo. . . . . . . . . . . . . . . . 195

12. Gestión de la Feria. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

26. Expectativas en los públicos visitantes . . . . . . . . . . . . . . . . . 263

61. Valoración media según variables de intensidad. . . . . . . . . . . . . 315

1. Opinión de los alumnos preuniversitarios sobre el evento ferial. . . . 292

A partir de la aprobación de la Ley Orgánica 11/1983, del 25 de agosto de 1993,

general, y en la IONA, en particular, tienen muy clara la importancia del marketing

Siguiendo a Osorio (2013) o a Canela (2013), el buen posicionamiento en un ran-

orientadores y tutores de los colegios e institutos. Así, se facilita al alumnado la

Hanzlik, C. (2010). Education Beyond Borders: Exchanging Ideas Through

Welsh, C. A. (2008). Making science education meaningful for American Indian

En el primer Capítulo, se aborda el concepto y la tipología de la comunicación

ceptualizándolo y estableciendo una aproximación a los tipos, las técnicas y los

En la Parte III, se desarrolla el Trabajo de Campo de la investigación. Se parte de

La Parte V está dedicada a la exposición de la bibliografía consultada y a las

Hipótesis, objetivos y metodología

A la hora de definir los objetivos y las hipótesis de partida de la presente in-

Viabilidad: Que tenga posibilidad de ser resuelto a través de la investigación.

Relevancia: Que contribuya a la construcción de nuevos conocimientos.

Novedad: Que esté adecuada al estadio actual de la evolución científica.

Exequibilidad: Que posibilite una conclusión válida.

Asimismo, Berganza y Ruiz (2005) señalan que el problema de investigación responde

H1. Las Ferias de Educación son la principal herramienta de comunicación

Esta hipótesis se asienta en las siguientes premisas:

1. Las Ferias de Educación son la herramienta de promoción universitaria a la

2. Las Ferias de Educación podrían alcanzar paralelamente diferentes objetivos.

3. Las Ferias de Educación podrían permitir alcanzar, en un mismo espacio, a los

H2. Las Ferias de Educación son la herramienta promocional más profe-

Esta hipótesis se asienta en las siguientes premisas:

1. Las instituciones feriales habrían profesionalizado sus servicios para conseguir

2. Las universidades habrían profesionalizado su participación ferial en las fases

3. Las instituciones feriales tratarían de multiplicar el alcance de las ferias a través

Tras el planteamiento del problema, y la formulación de las hipótesis de partida, se

pautas de conducta al investigador, que guía a partir de ese momento su comporta-

Objetivo general 1: Analizar el funcionamiento de las principales