UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA – UVA

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

MARKETING DE RELACIONAMENTO
CASO – J. FITNESS

CASSIANO LUCAS LAUDADIO BAIÃO

MATRÍCULA 20171300049

CABO FRIO
2018
Situação Problema

Joca Forte é o proprietário da academia J. Fitness. O grande diferencial

da academia é o preço, bastante competitivo na região em que ela funciona. O
estabelecimento oferece aos seus frequentadores equipamentos bastante
modernos para a prática da musculação. Ao contrário de outras academias, não
são oferecidas aulas coletivas, como lutas, danças, entre outras. A academia
funciona todos dias, das 6h às 23h. Uma equipe de oito professores se reveza
em turnos, auxiliando os alunos com seus treinos. Funcionários de limpeza,
manutenção e segurança também estão na folha de pagamento da J. Fitness.
Os alunos podem se matricular em planos mensais, semestrais e anuais
(descontos crescentes são oferecidos de acordo com o tipo de inscrição que o
aluno faz: quanto mais tempo comprometido, maior o desconto na mensalidade).

Recentemente, uma grande rede de academias abriu uma filial próxima à

J. Fitness, com uma proposta bem semelhante à academia do Joca, e alguns
clientes acabaram sendo atraídos. Joca começou a se preocupar. De
personalidade bastante centralizadora e impulsiva e tendo sido bem-sucedido
totalmente por meio da sua intuição, não demorou que todo o estresse causado
pela chegada da nova academia virasse assunto na mesa de jantar, com sua
família.

Daniele Forte, sua filha, aluna do curso de marketing de relacionamento,

ouvia toda a situação que o pai contava atentamente e imaginava de que forma
a construção de relacionamentos da academia com os seus alunos mais fiéis
poderia ser positiva frente à chegada da nova academia.

— Pai, já ouviu falar de marketing de relacionamento?

— É CRM, né? Não tenho como fazer isso, Daniele...

— Claro que não, pai. É bem mais que isso!

Daniele explicou ao pai toda a filosofia do marketing de relacionamento,

seus conceitos e componentes, a ideia de proposta de valor e as possíveis
estratégias de fidelização de clientes. Muito empolgado com tudo o que ouviu,
Joca comprou a ideia, mas comprou do seu jeito.
Questão 1- Suponhamos que Joca, lembrando grosseiramente da
explicação de sua filha acerca da atenção que deve ser dada aos “melhores
clientes”, ficou alguns dias na recepção da academia, coletando
indiscriminadamente percepções de quaisquer clientes, sobre o que eles
achavam da academia e o que poderia ser melhorado.

Na primeira simulação, Joca errou quando coletou informações

indiscriminadamente de quaisquer clientes, ele não levou em consideração o
conceito de seleção e rejeição de clientes, que visa justamente manter um
relacionamento e coletar informações somente dos clientes mais lucrativos para
a empresa.

A razão do erro de Joca foi não ter identificado os clientes certos para
coletar opiniões, isso poderia ser solucionado se ele selecionasse os clientes a
partir de alguns critérios preestabelecidos, como por exemplo, o tempo que o
cliente já está matriculado, a assiduidade e/ou a pontualidade nos pagamentos
das mensalidades.

Questão 2- Daniele, ciente das especificidades relacionadas à coleta de

dados dentro de uma proposta de marketing de relacionamento, auxiliou o
pai nessa etapa e chegou às seguintes conclusões:

 A tradição da J. Fitness é um fator bastante positivo junto aos seus

clientes.
 Existe uma demanda por aulas coletivas de dança no mercado de
academias da região.
 Alunos que frequentam aulas coletivas quase sempre se matriculam
junto com um ou mais amigos.
 Na equipe de professores da J. Fitness, existem profissionais
especializados em dança.
 “Preço” é uma variável importante no processo decisório.

Uma boa proposta seria iniciar aulas coletivas de dança, uma vez que
existe uma demanda por esse tipo de serviço nas academias da região e a
equipe de professores da J. Fitness conta com profissionais especializados em
dança, o que por si só, já agrega valor ao serviço prestado, por se tratar de um
profissional especializado na área.

A proposta das aulas coletivas poderia satisfazer os atuais clientes que

buscam esse serviço no mercado, gerando valor junto a eles, e também teria
potencial para atrair diversos novos clientes. Poderia até mesmo ser oferecidos
descontos no valor da mensalidade caso o cliente se matriculasse com dois ou
mais amigos, uma vez que o preço é uma variável importante e também agrega
valor, pois o cliente percebe que está pagando menos por um serviço de
qualidade. Os descontos incentivariam os clientes a chamarem amigos,
indicarem a academia e fazerem a matrícula em conjunto, atraindo cada vez
mais clientes para a J. Fitness.

Questão 3- Cientes das demandas dos seus consumidores e com uma

proposta de valor ajustada, Daniele e Joca precisam idealizar um programa
de fidelização.

Diante de todas as informações coletadas, a J. Fitness pode idealizar

diversos programas de fidelização, é preciso decidir qual modelo pretende
utilizar.

Joca e Daniele podem optar, por exemplo, em um programa de fidelização

baseado no modelo de alianças ou complementares, que é “quando as empresas
entram em parceria para otimizar a experiência do cliente” (OLIVEIRA, 2018).

Esse modelo poderia ser utilizado pela J. Fitness através de parcerias com
lojas que vendam produtos de musculação, como suplementos ou equipamentos
para dança ou academia. O cliente ao atingir determinado tempo de matrícula,
ou de acordo com sua assiduidade, ou até mesmo quando optasse por realizar
um contrato de longo prazo, ganharia tickets ou cupons que dessem descontos
interessantes para compra nas lojas parceiras; Os cupons poderiam ser
oferecidos de acordo com o perfil do cliente, por exemplo, um cliente que realize
um contrato de musculação ganharia descontos para compra de suplementos,
enquanto outro que contrate aulas de dança, ganharia para compra de roupas
ou acessórios utilizados nessas aulas.
 Referência

OLIVEIRA, Hevelyn. Quais são os tipos de programas de fidelidade e qual o

melhor para mim? 2018. Disponível em:
<http://news.fidelizarmais.com.br/quais-sao-os-tipos-de-programas-de-
fidelidade-e-qual-o-melhor-para-mim/>. Acesso em: 22 maio 2018.