Modelo Plano de Marketing

Oficina
Plano de Marketing
Manual do Participante
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE
Unidade de Capacitação Empresarial
MANUAL DO PARTICIPANTE
OFICINA PLANO DE MARKETING
Brasília – DF
2012
2012. Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Sebrae
TODOS OS DIREITOS RESERVADOS
A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, constitui violação dos direitos autorais (Lei no 9.610)
INFORMAÇÕES E CONTATO
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Sebrae
Unidade de Capacitação Empresarial – UCE
SGAS 604/605, Módulos 30 e 31. Asa Sul. CEP.: 70.200-904 – Brasília, DF.
Telefone: (61) 3348-7350 – Fax: (61) 3340-5095
http://www.sebrae.com.br
Presidente do Conselho Deliberativo

Roberto Simões
Diretor-Presidente do Sebrae
Luiz Eduardo Pereira Barretto Filho
Diretor-Técnico do Sebrae
Carlos Alberto dos Santos
Diretor Financeiro do Sebrae

José Claudio dos Santos
Gerente da Unidade de Capacitação Empresarial

Mirela Malvestiti
Coordenação Nacional
Alessandra Cunha Souza
Daniela Cristina Mendes Batista
José Ancelmo de Góis
Consultor Conteudista
Ricardo Felipe Lemos
Consultor Educacional
Adilson Cesar de Araújo
Projeto Gráfico
Grupo Informe Comunicação Integrada
L556e Lemos, Ricardo Felipe.

Oficina de plano de marketing: guia do educador / Ricardo Felipe Lemos
-- Brasília: SEBRAE, 2011.
92 p. : il. color.
1. Plano de Marketing. 2. Tendência de Mercado. 3. Composto de
Marketing.
I. Título
CDU 658.8
Sumário
APRESENTAÇÃO .....................................................................................................................6
ENCONTRO 1 – MARKETING E ANÁLISES MERCADOLÓGICAS ..................................10

ROTEIRO DE ATIVIDADES ..........................................................................................12
ATIVIDADE 1: PLANEJAMENTO PARA O MERCADO ............................................13
ATIVIDADE 2: MARKETING, VENDA, PROPAGANDA E PÚBLICO-ALVO ............14
ATIVIDADE 3: ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO.................................................18
ATIVIDADE 4: ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO ................................................24
ATIVIDADE 5: IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES ..........................................33
RESUMO DO ENCONTRO 1 ........................................................................................37
ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING.......................38

ROTEIRO DE ATIVIDADES ..........................................................................................40
ATIVIDADE 1: OBJETIVOS ESTRATÉGICOS E PERFIL DE CLIENTES ...................41
ATIVIDADE 2: DIFERENCIAIS .....................................................................................49
ATIVIDADE 3: ESTRATÉGIAS DE MARKETING ......................................................51
ATIVIDADE 4 – AÇÕES E MONITORAMENTO ........................................................68
RESUMO DO ENCONTRO 2 ........................................................................................75
ESTRUTURA COMPLETA DO PLANO DE MARKETING ...................................................76
GLOSSÁRIO ............................................................................................................................78
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................................86
SITES INTERESSANTES E ÚTEIS .......................................................................................88

APRESENTAÇÃO
Caro(a) Participante,
O planejamento sempre fez parte de nosso cotidiano sem percebermos. Quando acor-
damos, tendemos a planejar o que iremos fazer durante todo o dia: escovar os dentes,
tomar café, ir para o trabalho, almoçar, ir para a escola, namorar etc. Assim, planejar
é uma tarefa necessária e importante para dar sentido ao nosso dia a dia. Normal-
mente, costumamos planejar festas de aniversário, casamentos, encontros de família,
viagens, férias, entre outros. E às vezes, mesmo com muito planejamento, ainda es-
quecemos alguma coisa ou algo sai errado. Se em nossas vidas particulares já é prati-
camente impossível vivermos sem planejar, o que diríamos do ambiente empresarial,
que conta com mercados cada vez mais competitivos e clientes mais exigentes?
Na área empresarial, não é diferente. Planejar é necessário, pois são muitas as ativi-
dades e responsabilidades diárias das empresas. Mas não é possível conduzir uma
empresa sem um olhar para o futuro. Administrar é prever cenários. Sendo assim,
percebe-se que não há mais espaço para a condução de empresas sem a utilização de
planejamentos.
Por isso, o Sebrae oferece essa oficina, para que você domine o Plano de Marketing,
ferramenta fundamental e indispensável para a condução da sua empresa, sempre
com o foco no mercado. Os principais assuntos desta oficina serão: análise interna
da empresa, análise de ambiente, oportunidades e viabilidade de negócio, objetivos
estratégicos, perfil de clientes, diferenciais, Mix de Marketing, plano de ações e mo-
nitoramento.
O propósito dessa oficina é criar condições para que você desenvolva competências para:
t Compreender os principais elementos para a elaboração de um Plano de Marketing;

t Perceber a importância da elaboração de um Plano de Marketing para o sucesso 7
do negócio;
t Refletir sobre a atuação da empresa na dinâmica do mercado;

t Elaborar um Plano Inicial de Marketing.
Para o desenvolvimento dessas competências, a Oficina é constituída de dois encon-
tros, que podem ser aplicados em dois turnos sequenciais ou em dois turnos de dias
subsequentes.
Encontro 1 – Marketing e análises mercadológicas. Carga horária: 4 horas

Encontro 2 – Construindo um Plano Inicial de Marketing. Carga horária: 4 horas
Desejamos muito sucesso no desenvolvimento do seu Plano de Marketing!

8
APRESENTAÇÃO
9
OFICINA PLANO DE MARKETING Manual do Participante
ENCONTRO 1
MARKETING E ANÁLISES
MERCADOLÓGICAS
Neste encontro, serão criadas as condições necessárias para que você desenvolva
competências para:
t Compreender a importância do planejamento para o sucesso do negócio;

t Compreender a diferença entre marketing, propaganda e vendas;
t Analisar as variáveis internas e externas do ambiente mercadológico;
t Perceber a relevância do planejamento no âmbito pessoal e profissional;
t Rever seus padrões de atuação no mercado;
t Refletir sobre o público-alvo da empresa e sua concorrência;
t Registrar as variáveis internas e externas do ambiente de mercado;
t Identificar oportunidades e verificar as respectivas viabilidades para seu negócio.
CARGA HORÁRIA
4 horas
11
ROTEIRO DE ATIVIDADES
ATIVIDADE 1 – PLANEJAMENTO PARA O MERCADO
Atividade para percepção das reais necessidades de desenvolver um Plano de Marke-

ting e exercício individual.
ATIVIDADE 2 – MARKETING, VENDA, PROPAGANDA E PÚBLICO-ALVO
Atividades em grupo e individuais, leitura de texto, debate e exposição dialogada para

ampliar os entendimentos sobre marketing, venda, propaganda e público-alvo.
ATIVIDADE 3 – ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
Exposição dialogada para compreensão da análise do ambiente interno. Exercícios indi-

viduais para a identificação dos pontos fortes e pontos fracos das respectivas empresas.
ATIVIDADE 4 – ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Atividades em grupo e individuais, exposição dialogada com debate sobre ameaças, opor-
tunidades e tendências. Exercício de análise de ambiente e avaliação da concorrência.
ATIVIDADE 5 – IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES
Atividade em grupo com debate, exercício individual e exposição dialogada sobre opor-
tunidades e viabilidades de negócios.
12
ENCONTRO 1 – MARKETING E ANÁLISES MERCADOLÓGICAS
ATIVIDADE 1 – PLANEJAMENTO PARA O MERCADO

Você participará de uma atividade em conjunto com os demais participantes. Siga as
orientações do Educador.
13
OFICINA PLANO DE MARKETIGN
ATIVIDADE 2 – MARKETING, VENDA, PROPAGANDA E PÚBLI-
CO-ALVO
Você participará de um exercício em grupo e acompanhará as explicações do Educador
referentes ao conceito de marketing e suas diferenças em relação a vendas e à pro-
paganda. Também será feita a leitura de um texto, seguido de debate apresentando o
conceito de público-alvo.
Reflita sobre venda, propaganda e marketing. Para isso, responda às questões abaixo
seguindo as orientações do Educador.
1. Quais as formas de aumentar as vendas sem alterar os atuais produtos/serviços?

2. Quais as formas de divulgar os produtos e serviços da empresa?
14
3. Quais ações que a empresa pode desenvolver para aumentar a satisfação de

seus clientes?
Há um grande desvio da verdadeira definição do marketing. Ele não consiste apenas

em vendas e também não é só propaganda. Estas são somente algumas das ferra-
mentas que o marketing usa para determinado objetivo, sendo que esse objetivo não
necessariamente representa um aumento no número de vendas. A venda é a conse-
quência natural do marketing bem desenvolvido, que poderá ser estimulado pela pro-
paganda. Por exemplo: a empresa pode usar a ferramenta do marketing para aumentar
a satisfação do cliente, para se posicionar de outra forma no mercado, para divulgar
sua nova gerência, para motivar seus funcionários, para o bem-estar da sociedade,
para a preservação do meio ambiente etc.
“Marketing é a chave para atingir os objetivos da empresa. Consiste em determinar as
necessidades e os desejos dos mercados-alvos e satisfazê-los mais efetiva e eficien-
temente do que os concorrentes”. Philip Kotler
“Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o ne-
gócio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do 15
consumidor.
O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor”.

Peter Drucker
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de pre-
ços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.
No marketing, encontramos o produto/serviço, sua adequação ao mercado, preço,

distribuição ou ponto de venda e a comunicação/promoção.
O marketing busca também entender as necessidades e desejos reais dos comprado-

res e, consequentemente, satisfazê-los.
A propaganda é uma forma de vincular mensagens sobre produtos ou serviços às

diversas fatias de mercado. É uma das ferramentas do composto mercadológico, tam-
bém chamado de Mix de Marketing.
A propaganda é uma parte do marketing, a mais visível, pois além das mídias tradi-
cionais, atualmente pode-se observar propaganda em locais menos tradicionais como
banheiros públicos, elevadores, táxis, poltronas de aviões, pisos de shoppings, entre
outros.
Público-Alvo – “Grupo de consumidores ou possíveis clientes (prospects) aos quais

são dirigidas, prioritariamente, produtos/serviços e ações de comunicação e marke-
ting.” (Kotler, 2000)
Exemplo: Mulheres, maioria entre 20 a 40 anos e de classe média; jovens com alto
poder aquisitivo e praticantes de esportes radicais. Empresas da área médica, com

porte pequeno ou médio, localizadas em um raio de 100 km em torno de nossa em-
presa e que consumam materiais de limpeza industrial.
Agora escreva aqui as cinco principais características dos seus clientes:

16
Atualmente, é quase impossível uma empresa vender tudo para todo mundo. Definir
o público-alvo é traçar o perfil (principais características e comportamentos) dos tipos
de clientes aos quais a empresa pretende oferecer seus produtos/serviços.
É possível que em algumas empresas com produtos e serviços distintos poderão ser
traçados públicos-alvo diferentes. Por exemplo, uma fábrica de confecções poderá
fabricar roupas masculinas e femininas. Neste caso, os públicos consumidores são
diferentes e é muito provável que os tipos de lojas que irão comprar da fábrica também
serão diferentes.
17
ATIVIDADE 3 – ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
Você assistirá a uma exposição dialogada pelo Educador para compreender a análise
dos pontos fortes e pontos fracos. Fará um exercício individual e posteriormente co-
meçará a elaborar seu Plano Inicial de Marketing.
Estrutura do Plano de Marketing
Existem diversos modelos de Planos de Marketing com estruturas e conteúdos com

pequenas variações. Não existe o “melhor” modelo. São diversos os modelos, mas
todos têm o mesmo objetivo: orientar a empresa a se planejar por meio de uma forma
padronizada e organizada visando ao sucesso de sua atuação.
Para o desenvolvimento do seu Plano de Marketing, é importante conhecer os princi-

pais assuntos abordados e a estrutura sugerida. Isso irá te situar durante o desenvolvi-
mento do Plano de Marketing.
Estrutura simplificada do Plano de Marketing
1. Objetivo/Motivação;
2. Análise Interna;
3. Análise do Ambiente;
4. Identificação de oportunidade;
5. Objetivos Estratégicos;
6. Perfil dos Clientes;
7. Diferencial;
18 8. Mix de Marketing;
9. Ações e monitoramento.
Observação: Veja anexa neste manual a estrutura detalhada do modelo de Plano de

Marketing.
Reflita e discuta com a sua dupla sobre a questão abaixo:
Ao iniciar seu Plano de Marketing, torna-se importante refletir sobre a motivação em

desenvolver este plano. Ou seja, por que elaborar este plano?
S3E1
19
Agora comece o desenvolvimento de seu Plano de Marketing inicial respondendo à
questão abaixo:
1. Por que você quer elaborar um Plano de Marketing?
( ) Quero rever/mudar um negócio existente

( ) Quero expandir um negócio existente
( ) Outros motivos
20
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
A análise dos pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades, também é chamada
de análise FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) e possui o objetivo de
identificar os pontos fortes e fracos internos da empresa, assim como as oportunida-
des e ameaças externas do mercado e da concorrência.
Conhecer bem seus pontos fortes e fracos é essencial para saber em que atividades
21
terá mais facilidades para se destacar e quais deverá evitar, e então estabelecer suas
estratégias de marketing, enfatizando esses pontos fortes e trabalhando os pontos
fracos percebidos, buscar parceiros ou apoio profissional necessários. Esta parte do

planejamento é essencial para o sucesso do seu Plano de Marketing.
Cuidado, pois muitas pessoas confundem pontos fortes e fracos (ambiente interno)
com ameaças e oportunidades. Os pontos fortes e fracos são todas as situações em
que a empresa possui total ou relativo poder de gerência, ou seja, pode controlar e atu-
ar sobre eles. As ameaças e oportunidades são forças as quais a empresa não possui
gerência alguma sobre elas.
Esta análise deverá incluir diversas áreas de seu empreendimento:
t Competências do empreendedor e recursos humanos;

t Produtos ou serviços;
t Capacidade de produção e de desenvolvimento de novos produtos;
t Capacidade de gestão administrativo-financeira;
t Recursos disponíveis ou a capacidade de levantar recursos;
t Consolidação de marca no mercado;
t Organização e atuação da área comercial.
Escreva no quadro a seguir os principais pontos fortes e fracos da sua empresa.
2. Pontos Fortes Pontos Fracos

22
Exemplos de pontos fortes e fracos:
Pontos Fortes Pontos Fracos
t O empreendedor é formado em Administra- t A marca é associada a um produto popu-

ção de Empresas; lar de qualidade mediana;
t Tradição no mercado; t Vendedores sem perfil para a função;
t Boa localização e sede própria; t Equipe de atendimento desqualificada;
t Situação financeira estável; t Elevado tempo de entrega;
t Logística de entrega adequada; t Não há recursos próprios para maiores
investimentos em equipamentos e em
t Rapidez no atendimento;
uma campanha publicitária;
t Qualificação da equipe técnica;
t A linha de produtos é a mesma há 10
t Adequado nível de informatização; anos;
t Cadastro de clientes atualizado; t A área comercial atua como tiradora de
pedidos;
t Sistema de pós-venda atuante.
t Ninguém na empresa possui formação ou
experiência na área de marketing.
23
ATIVIDADE 4 – ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Você participará de uma atividade em grupo e de uma exposição dialogada com o Edu-
cador para compreender o que é uma análise de ambiente (ameaças, oportunidades,
tendências e concorrentes). Posteriormente, continuará a construção do seu Plano de
Marketing, e a partir daí refletirá sobre seu negócio e responderá a algumas perguntas.
Leia em grupo as manchetes abaixo e siga as orientações do Educador.

24
É preciso conhecer o ambiente no qual sua empresa atua para não ser pego de surpre-
sa. É como preparar uma viagem de carro: você precisa levantar informações sobre a
estrada, as condições de trânsito e do tempo, abastecer o veículo, verificar os itens de
segurança, entre outros.
Perceba que nem sempre o que é oportunidade para um negócio será oportunidade
para outros negócios. Por exemplo, um período de muita chuva para uma sorveteria
poderá ser uma ameaça, mas para um comerciante de capas de chuvas, botas, som-
brinhas e outros poderá ser uma ótima oportunidade se estiver preparado.
Entenda melhor as variáveis ambientais:
Variáveis Sociais – são todos os fatores ligados à demografia, composição socio- 25
econômica e etária da população, entre outros. Aspectos como o crescimento ou

diminuição da população, migração de classes sociais, níveis de escolaridade devem

ser observados e considerados. O acompanhamento adequado dessas tendências so-
ciais permite ao empresário se antecipar nos mercados que possam vir a existir ou se
modificar. Exemplo: padrões de comportamento; maior número de residências com
animais de estimação.
Variáveis Culturais – são os principais valores, artefatos e símbolos que auxiliam as
pessoas do meio a se comunicarem como membros de uma sociedade. É constituído
por análises de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Podemos
considerar aqui também as culturas individuais de cada empresa-alvo. Exemplo: hábito
de leitura; valores e crenças de uma comunidade.
Variáveis Demográficas – são diretamente relacionadas com as características da

população como: idade, etnia, renda, escolaridade, nacionalidade, estado civil, entre
outros. Exemplo: 70% da população de uma cidade vive na zona rural e a média de
idade é de 58 anos.
Variáveis Tecnológicas – são as invenções e inovações da ciência aplicada ou das áreas

de pesquisa e desenvolvimento que impactam fortemente o comportamento de con-
sumo das pessoas e empresas. O desenvolvimento da internet, e-commerce e o uso
do celular devem ser cuidadosamente observados e considerados. Exemplo: acesso à
internet; desenvolvimento de novas matérias-primas com objetivos específicos.
Variáveis Econômicas – aspecto relacionado com a disponibilidade de capital externo

à empresa. Renda familiar e per capita, custo de vida, padrões de consumo, inflação,
taxa de juros e desemprego, distribuição da renda, entre outros. Exemplo: a renda per
capita do público-alvo. Nível de desemprego em uma região. O site do Banco Central
do Brasil disponibiliza diversas informações relevantes.
Variáveis Políticas e Legais – são variáveis formadas por leis, órgãos governamentais
e grupos de interesses comuns, que definem, formal ou informalmente, a maneira

como as empresas devem operar em seus mercados de atuação. Exemplo: Aprova-
ção da lei que proíbe o consumo de bebidas após as 23h. Reajuste de uma taxa ou
imposto.
26
Variáveis Físicas/Naturais – aspectos ambientais como clima, relevo, disposição de
recursos naturais como pedras preciosas, petróleo etc.
TENDÊNCIAS DE IMPACTO NO NEGÓCIO
Agora, faça uma reflexão em relação às variáveis ambientais e identifique as principais

ameaças e oportunidades em relação ao seu negócio.
3. Oportunidades Ameaças
27
Exemplos de oportunidades e ameaças:
Oportunidades Ameaças
t A mulher brasileira é naturalmente vai- t A instabilidade do câmbio das moedas estran-

dosa e nunca deixa de investir em sua geiras pode ter um impacto no preço de algu-
beleza ou higiene pessoal; mas matérias-primas;
t A população de baixa renda é a mais t As exigências e as fiscalizações da ANVISA au-
beneficiada com o recente crescimen- mentam constantemente;
to econômico;
t Novas legislações de proteção ao consumidor
t Grandes investimentos em projetos fe- podem exigir mudanças em nossas embala-
derais trazem recursos para a principal gens, gerando investimentos não previstos;
região de atuação de nossa empresa.
t A crise mundial pode ter impacto no comporta-
mento de consumo da população de baixa ren-
da, cortando o supérfluo.
TENDÊNCIAS DE MERCADO
Conhecer as tendências de mercado é fundamental para o sucesso da sua empresa.

Tanto para evitar um investimento em um mercado que está em queda como para
identificar os segmentos que estão realmente em crescimento.
É fundamental obter informações seguras sobre o mercado. Não confie somente em

seu sentimento e sua percepção – pesquise!
Agora responda às questões do quadro abaixo:
3.2 – Quais as tendências no mercado específico em que você atua ou pretende

atuar? Selecione uma das opções e justifique. Como está seu mercado-alvo?
28 ( ) Em Crescimento acelerado
( ) Em Crescimento lento
( ) Estável – com oportunidades para quem sabe se diferenciar

( ) Estagnado
( ) Retraindo-se ligeiramente
( ) Em Declínio acelerado
( ) Outros
Classifique sua escolha de acordo com as opções abaixo:
( ) Oportunidade ( ) Ameaça
Justifique sua escolha e sua classificação:
CONCORRENTES
Há muito tempo ouvíamos empresários dizendo: “Não quero nem ouvir falar nos meus
concorrentes.” Hoje, temos que manter um olho no cliente e o outro no concorrente.
29
É obviamente indispensável obter profundo conhecimento das ações da concorrência
para qualquer empresa, sendo útil para prever alguns aspectos do seu comportamen-
to futuro.
Você participará de uma atividade em grupo sobre análise da concorrência. Siga as
orientações do Educador.
Agora descreva a atuação de seus principais concorrentes nos quadros abaixo levando
em consideração os elementos do Mix de Marketing, ou seja, as estratégias relativas
ao produto ou serviço, preço e condições de pagamento, distribuição ou local, comer-
cialização, comunicação, propaganda e promoções. Quem são e como atuam seus
principais concorrentes?
30
3.3 – Concorrente 1
Nome: _____________________________________________________
Produtos/serviços: ___________________________________________
Preço: ______________________________________________________
Distribuição/Ponto: ___________________________________________
Comercialização: ____________________________________________
Comunicação, propaganda e promoção: __________________________
_______________________________________________________
Exemplo de análise da concorrência:
Estratégias analisadas Concorrente X
Produto/Serviço Não adapta sua linha ao mercado nacional, mas planeja

trazer fórmulas de outros países com perfis similares ao
público popular. Investe muito em design de embalagens.
Preço De 20% a 25% mais caro que nossos produtos.

Realiza muitas promoções competitivas.
Distribuição/Ponto de venda Apresenta uma ótima distribuição.
Comercialização Atende as grandes redes de varejo diretamente e trabalha

com distribuidores regionais para alcançar o varejo médio
e pequeno local.
Promoção/ Comunicação/ Investe muito em comunicação. Faz ações no ponto de 31

Propaganda venda e anuncia em revistas de circulação nacional.
Quais as oportunidades e ameaças de seus principais concorrentes?
Concorrente________________________________ Concorrente________________________________
Exemplo de oportunidades e ameaças dos concorrentes:

Multinacionais praticamente não adaptam suas Possibilidade de penetração de produtos

linhas ao mercado nacional. importados.
Grandes indústrias nacionais não conseguem Alíquota do IPI poderá ser reajustada para maior.
32 atender todas as regiões.
Concorrentes regionais apresentam produtos Escassez de mão de obra na região da fábrica.

limitados.
ATIVIDADE 5 – IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES

Você participará de uma atividade coletiva e debate para aprofundar seus conheci-
mentos sobre oportunidades e viabilidades de negócios. Posteriormente, continuará a
construção do seu Plano de Marketing refletindo sobre seu negócio e respondendo a
algumas perguntas.
OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS
Qualquer produto ou serviço, para ter sucesso, precisa atender uma necessidade ou
um desejo dos consumidores. A possibilidade de oferecer um produto ou um servi-
ço para atender esta demanda constitui a base ou a oportunidade de seu negócio e
é fundamental compreendê-la corretamente para saber direcionar sua estratégia de
marketing.
O que o consumidor precisa? Para oferecer algo ao mercado, a empresa deve perce-
ber que necessidade/desejo o produto/serviço atende ou atenderá. É preciso observar
o que as pessoas usam, perguntar sobre o que elas gostam, do que não gostam, por
que compraram determinada coisa. É bom lembrar que nem sempre o cliente sabe o
que quer. É claro que ele sabe que tem uma necessidade, mas às vezes desconhece
as possibilidades existentes para satisfazê-la.
Por exemplo, um atleta de corrida. Se há um tempo um empresário do ramo de equi-
pamentos para esporte perguntasse ao corredor como ele gostaria de marcar o tem-
po, ele provavelmente diria que precisaria de um cronômetro e alguém para marcar.
Ele não diria que o ideal seria um relógio com cronômetro e controlador de batimentos
cardíacos e de calorias consumidas. Sendo assim, cabe à empresa sempre pensar
além do óbvio.
33
Cabe a quem vende entender e explorar exatamente o que o cliente quer comprar. Se
você puder contratar uma empresa confiável para realizar uma pesquisa, será muito
útil. Caso contrário, não confie apenas na sua intuição. Observar comportamentos e
conversar são opções incertas, mas na falta de recursos podem colaborar.
Após compreender a importância de os produtos/serviços oferecidos atenderem algu-
ma necessidade ou desejo, responda à questão abaixo:
4.1 Qual é o problema que seu público-alvo tem e o que você se propõe a resol-
ver? Ou qual é a necessidade ou desejo deles que você se propõe a atender?
Exemplos de Oportunidades de Negócios:
t A oportunidade de meu negócio é a demanda não satisfeita principalmente do pú-

blico popular por produtos de beleza e higiene pessoal direcionada para as necessi-
dades específicas deste público. Ex.: pele clara e sensível e cabelos lisos;
t Meu negócio é viável porque o público-alvo do nosso negócio é a faixa de popu-

lação que mais cresce em quantidade e em poder aquisitivo no Brasil inteiro de
acordo com análises feitas em dados do IBGE;
t Nossa prestação de serviço atenderá a demanda dos nossos atuais clientes que
compram equipamentos para segurança patrimonial e não possuem técnicos trei-
34
nados para instalação dos mesmos.
Agora leia o caso abaixo e responda à pergunta no final do texto.
O CASO DA LOJA MM
A Loja MM Móveis Planejados está situada em uma cidade de

10.000 habitantes. A cinco quilômetros dali, encontra-se uma
cidade com 30.000 habitantes e com outras cinco lojas de mó-
veis, mais conhecidas que a Loja MM. Uma cozinha simples
nesta loja não sai por menos de R$ 8.000,00. Um quarto de
casal tem preço médio de R$ 12.000,00. De acordo com o
IBGE, 3% da população da cidade da loja MM é de classe A. O
empresário oferece excelente atendimento e acabamento dos
móveis. Atualmente, está com grandes dificuldades, pois sua
venda é muito baixa. No último mês, fechou apenas dois proje-
tos. A pergunta é:
– Com atuação local, na cidade de 10.000 habitantes, você ima-

gina que esta loja é viável?
35
VIABILIDADE DE NEGÓCIO
Mesmo que seja identificada uma oportunidade que nenhuma outra empresa atende
(bem), o tamanho dessa demanda pode não ser suficiente para sustentar seu negócio.
É imprescindível ter uma boa noção disso para que não haja grandes esforços com
pouco ou nenhum retorno.
Agora reflita sobre as oportunidades já identificadas para sua empresa e suas respec-
tivas viabilidades respondendo à pergunta abaixo.
4.2 A quantidade de clientes que podem se interessar pelo seu produto/serviço

(clientes potenciais) na região visada e a frequência com que compram são sufi-
cientes para viabilizar seu negócio?
Exemplos para Viabilidade de Negócio:
36 t A oportunidade de meu negócio é a demanda não satisfeita principalmente do

público popular por produtos de beleza e higiene pessoal direcionada para as ne-
cessidades específicas deste público. Ex.: pele morena e cabelos mais crespos;
t Meu negócio é viável porque o público-alvo do nosso negócio é a faixa de popu-
lação que mais cresce em quantidade e em poder aquisitivo no Brasil inteiro de
acordo com análises feitas em dados do IBGE.
RESUMO DO ENCONTRO 1
Marketing e análises mercadológicas
Marketing apresenta foco no mercado-alvo. Busca identificar

Diferença entre marketing
e atender necessidades e desejos de consumidores. Vendas
e vendas
apresentam foco nos produtos e serviços disponíveis.
A propaganda consiste nas diversas formas de comunicar algo

Marketing X Propaganda e ela é a ferramenta mais visível do marketing. Propaganda e
marketing não são sinônimos.
Análise do Ambiente É a autorreflexão, o olhar interno da empresa buscando

interno identificar seus principais pontos fracos e fortes.
Análise do Ambiente É todo olhar externo do empresário à procura de oportunidades

externo e ameaças que possam facilitar ou dificultar seu negócio.
Possibilita o olhar da empresa para seus concorrentes a fim de

Análise da concorrência
perceber em que eles são melhores ou piores que ela.
É quando a empresa percebe que pode satisfazer mais

Oportunidades
rapidamente seus clientes e assim obter maior sucesso.
É necessário estar atento às oportunidades e verificar sua
Viabilidade viabilidade, pois nem sempre uma boa oportunidade será
viável para uma determinada empresa.
37
ENCONTRO 2
CONSTRUINDO UM
PLANO INICIAL DE
MARKETING
Neste encontro, serão criadas as condições necessárias para que você desenvolva
competências para:
t Compreender a importância da adoção do Mix de Marketing;

t Avaliar a importância de estabelecer e monitorar objetivos estratégicos e metas;
t Tomar consciência sobre a importância do Mix de Marketing;
t Predispor-se a adotar o Plano de Marketing;
t Desenvolver o Plano Inicial de Marketing.
CARGA HORÁRIA
4 horas.
39
ROTEIRO DE ATIVIDADES
ATIVIDADE 1 – OBJETIVOS ESTRATÉGICOS E PERFIL DE CLIENTES
Apresentação de vídeo, debate e atividade em grupo. Exercício individual para a refle-

xão sobre os objetivos estratégicos e perfil de clientes da empresa.
ATIVIDADE 2 – DIFERENCIAIS
Exposição dialogada e debate em grupo. Exercício individual para a reflexão sobre os

diferenciais da empresa.
ATIVIDADE 3 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Exposição dialogada e debate, reflexão coletiva e exercício individual sobre as estraté-

gias de marketing.
ATIVIDADE 4 – AÇÕES DE MONITORAMENTO
Atividade em grupo, exposição dialogada e debate.

40
ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING
ATIVIDADE 1 – OBJETIVOS ESTRATÉGICOS E PERFIL

DE CLIENTES
Você irá assistir a um vídeo, participar de um debate coletivo, fazer uma atividade em
grupos e, posteriormente, continuará o desenvolvimento de seu Plano de Marketing
relacionando seus objetivos para os próximos três anos e traçando o perfil de seus
clientes.
Objetivos Estratégicos
É importante estabelecer objetivos claros para direcionar o seu negócio, acompanhar

e motivar sua equipe durante a execução. O período para os objetivos estratégicos são
de médio e longo prazo (entre um e três anos) e são o ponto de partida para determi-
nar os recursos necessários para a implementação do plano.
Os objetivos devem ser:
t Específicos – não pode haver dúvida sobre o que se quer medir, por exemplo,
“melhorar o negócio” é muito vago. Seria bem melhor algo como: “aumentar as
vendas do produto A na Região Sul”;
t Mensuráveis – é necessário determinar objetivos de forma que se possa mensurá
-los. Exemplos: aumentar vendas em 12%; inaugurar três lojas na cidade de São Paulo;
t Temporais – é importante determinar o período, estipular prazos. Deverá respon-
der à pergunta: até quando? Exemplo: inaugurar três lojas até o início da próxima
Copa do Mundo;
t Motivadores e realizáveis – são objetivos desafiadores, mas realistas e atingíveis.
Em outras palavras, se os objetivos forem demasiadamente difíceis, quase impos-
síveis de serem atingidos, muito provavelmente a equipe ficará desmotivada, pois 41
poderão entender que são objetivos impossíveis, portanto, irrealizáveis.
Os itens a serem definidos nos objetivos podem incluir: vendas (número de produtos/
serviços vendidos), faturamento, número de clientes, número de filiais ou franquias,
recebimento de um prêmio empresarial.
Você participará de uma atividade em grupo para analisar e avaliar as características de
objetivos estratégicos. Siga as orientações do Educador.
Objetivo 1 Avaliação do Grupo 1

Aumentar É específico? Justifique:
agressividade
comercial
É mensurável? Justifique:
É temporal? Justifique:
É motivador e realizável? Justifique:

Aumentar 95% do É específico? Justifique:
faturamento na linha de
rações para gatos até o
final do próximo ano
42


Lançar um novo É específico? Justifique:
serviço até o final deste
ano (objetivo determinado
em janeiro).

Aumentar o número de É específico? Justifique:
refeições servidas de 80
para 110 por dia num prazo
de 12 meses.
43

Agora, utilizando o formulário abaixo, reflita e escreva quais são seus principais objeti-
vos para os próximos três anos.
5. Objetivos e Metas Estratégicas

Objetivos Ano 1_______ Ano 2_______ Ano 3_______
44
Veja alguns exemplos de objetivos estratégicos:
Objetivos e Metas Estratégicas

Objetivos Ano 1 Ano 2 Ano 3
Aumentar Qualificar e Implantar Desenvolver equipe

agressividade aumentar equipe de televendas e de vendas externas
comercial vendas e-comerce
Aumentar 30% 20% 20%

faturamento
Expandir Dominar 100% Penetrar no Estar presente nas

geograficamente da atual região de mercado do principais cidades
atuação nordeste do País do sul do País
PERFIL DE CLIENTES
Identificar corretamente o perfil de seu público-alvo vai ajudá-lo a direcionar e con-

centrar seus investimentos de marketing em um ou mais segmentos. Isso é muito
importante, já que a pequena empresa normalmente tem poucos recursos e precisa
tirar o máximo de proveito.
Conhecer bem seus clientes também irá facilitar suas ações de marketing, visando
aumentar a satisfação deles, afinal sua empresa existe para atender seus desejos e
necessidades.
Reflita sobre situações como: eles são predominantemente masculinos, femininos, ou
não tem predominância de gênero? Eles vivem em que região geográfica? Qual é sua
faixa etária predominante? Qual é sua faixa de renda? Qual é seu nível de instrução?
Qual é sua situação familiar? (solteiro(a), casado(a) jovem/sem crianças, casado(a) com
45
crianças, separado(a), viúvo(a) etc.)
Exemplo: Nosso cliente ideal é feminino, reside principalmente nos bairros populares
das zonas urbanas, tem entre 15 e 60 anos, sua renda familiar é até cinco salários
mínimos, tem uma escolaridade variada até o segundo grau completo, não tem uma
situação familiar predominante.
Muitas empresas podem vender para duas grandes categorias de clientes: pessoa
física e pessoa jurídica. Sendo assim, se for o seu caso, continue respondendo aos
formulários abaixo.
Agora, reflita sobre o perfil de seus clientes respondendo às seguintes perguntas:
6.1 Qual é o perfil dos seus clientes pessoas físicas?
Quais são os critérios que seus clientes usam para decidir a compra?
Alguns possíveis critérios: preço, formas e facilitação de pagamento; qualidade,

quantidade, atendimento; conveniência; imagem da marca e status; serviços com-
plementares.
46
6.2 Qual é o perfil de seus clientes empresariais?
Quais são os critérios que seus clientes empresariais usam para decidir a compra?
Alguns possíveis critérios: preço e formas de pagamento; prazo de entrega; qualidade;

assistência técnica; capacidade de produção e de atendimento; imagem da marca e sta-
tus; serviços complementares; exclusividade de fornecimento; épocas (sazonalidade).
47
A frequência e a quantidade de compra são determinadas pelo giro do produto ou da

quantidade de contratação dos serviços.
Exemplo: Em um hospital, a reposição de material de consumo pode ser mensal,

enquanto um equipamento pode ter uma vida útil de até 10 anos. Uma pessoa pode
mandar lavar seu automóvel uma vez por mês, ao passo que uma locadora de veículos
poderá usar o serviço de lavagem diariamente.
Qual é a frequência e a quantidade com que seus clientes compram?

48
ATIVIDADE 2 – DIFERENCIAIS
Você participará de uma atividade em grupo seguida de exposição oral interativa com
o Educador referente à diferenciação. Também refletirá e responderá a perguntas rela-
cionadas ao assunto diferenciais.
DIFERENCIAIS
Com a concorrência acirrada, ter diferenciais é essencial para o sucesso de sua empre-
sa. Se não houver nenhum item inovador em relação ao seu concorrente, o único ca-
minho será concorrer pelo preço, o que não seria uma estratégia muito interessante.
Os diferenciais devem ser valorizados pelos clientes da empresa, e não somente por
sócios ou funcionários. Isso pode ser resolvido por meio de uma pesquisa simples,
com o consumidor, que poderá dar à empresa as informações necessárias para de-
senvolver seus diferenciais. Em outras palavras, ouça seus clientes e ofereça mais
atenção a eles. Estamos falando de fazer coisas simples, mas que agradam a seus
clientes e que seus concorrentes ainda não perceberam.
Muitos ainda acreditam que todo diferencial deve estar muito acima do que o cliente
espera e ser algo realmente inovador. Mas ao contrário disso, diferenciais que mais
saltam aos olhos do consumidor são exatamente aqueles deixados de lado há muito
pela empresa, principalmente quando a empresa perde o seu lado humano.
Então, para facilitar a identificação de seus diferenciais, reflita e responda às pergun-
tas a seguir:
Por que clientes visitariam e comprariam na minha empresa pela primeira vez?
49
Por que clientes voltariam a comprar em minha empresa?
7. O que você oferece ou pretende oferecer para se diferenciar e atrair clientes

para o seu negócio e não perdê-los para os concorrentes?
50
ATIVIDADE 3 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Você fará uma atividade em grupo, participará de uma exposição dialogada pelo Edu-
cador para compreender as estratégias de marketing e posteriormente, refletirá e re-
gistrará algumas estratégias.
Entenda estratégias de marketing como os meios pelos quais os objetivos estratégi-

cos de marketing serão alcançados. Essas estratégias são divididas por grandes as-
suntos, que chamamos de Mix de Marketing (preço, produto/serviço, ponto de venda/
distribuição e promoção/comu-nicação).
ESTRATÉGIAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS
A sua estratégia de produto/serviço deve ser baseada nas informações levantadas

sobre os benefícios que os clientes-alvo buscam e as necessidades e desejos que se
propõe a satisfazer.
Exemplos:
t O benefício de um restaurante não é só satisfazer a fome. Ele pode ser um ponto

de encontro, ou um local que oferece status onde as pessoas querem ser vistas,
ou ainda ser um ambiente romântico. O nível de qualidade pode ser identificado
por meio dos materiais empregados, decoração, nível de atendimento;
t Horário de atendimento diferenciado ou atendimento em domicílio;
t Acompanhamento do pedido de produção de um item ou uma prestação de servi-
ços pela internet.
51
Reflita e responda às questões a seguir:
8.1 Quais são as principais características do seu produto ou serviço sob a ótica
dos seguintes atributos?
Quais são as necessidades ou desejos que seu produto/serviço vai satisfazer: qualida-
de; embalagem; serviços adicionais; variedade; estilo; design; funcionalidades; garan-
tia; desempenho etc.
8.2 Estratégias de Produto/Serviço

Ação Descrição
Exemplo: Desenvolvimento de nova embalagem Fazer pesquisa de embalagens de concorrentes,
com sistema para fechar após consumo. inclusive fora do país. Contratar escritório de de-
Renovar o portfólio de serviços. sign.

Quando: 12/01/2011 Fazer levantamento dos serviços menos contra-
tados. Avaliar mercado. Ouvir clientes. Considerar
tendências.
Quanto: R$ 5.000,00
52 Quando: Quanto: R$
Quando: Quanto: R$
Quando: Quanto: R$
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
Para o sucesso de sua empresa, é essencial definir corretamente estratégias rela-

cionadas ao preço, tanto para atingir resultados de venda como de lucratividade. As
estratégias de preço envolvem assuntos como:
t Formação do preço de venda – método matemático para identificar o valor corre-

to. O preço de um mesmo produto pode variar entre empresas, pois certamente
seus custos, e até mesmo sua carga tributária, poderão ser diferentes;
t Precificação – o preço segue a concorrência; preço de entrada (menor); preço com
base nos custos; preço médio de mercado;
t Prazo e formas de pagamento – parcelamento – lembre-se de que, se o parce-
lamento das vendas for próprio da sua empresa, quanto mais parcelas, maior será
a necessidade de capital de giro da empresa. Pagamento com dinheiro, cartão,
cheque, faturamento. É importante que você considere as principais formas de
pagamento utilizadas na região e por seus concorrentes;
t Descontos – é importante criar critérios para conceder percentuais de descontos
aos clientes.
A definição do preço deve levar em consideração vários fatores: seus custos, sua dis-
ponibilidade de recursos, a disposição de seu público-alvo em gastar, o valor percebido
de seu produto/serviço e o nível de preço praticado pela concorrência.
Para determinados produtos/serviços, deverá ser considerado o valor percebido, que
é o valor que seu cliente atribui a seu produto/serviço. Essa percepção é totalmente
subjetiva e pode ser influenciada por muitos fatores, como a embalagem, a apresen-
tação, a opinião pública, que pode afetar a percepção do valor pelo seu cliente e que
estará fortemente ligada à marca. 53
Exemplo: Um corte de cabelo em salão de beleza elegante em uma zona nobre po-
derá custar mais de dez vezes do que um corte em salão localizado em uma periferia
ou no centro da cidade.
Agora continue a elaboração do seu Plano de Marketing respondendo às questões
abaixo:
Qual é (será) seu nível de preço em comparação com os concorrentes?
Lembre-se de que, se sua empresa for indústria ou distribuidora, deverá ter diferentes
tabelas de preços. É necessário oferecer preços competitivos para que a empresa re-
vendedora de seu produto possa aplicar sua margem sobre o preço de compra.
O que você pretende oferecer em termos de formas de pagamento, financiamento etc?

54
O que você precisa fazer ainda para sua estratégia de preço ficar pronta? Liste as
ações de ajustes necessários na tabela abaixo:
8.3 Estratégias de Preço

Ação Descrição
Exemplo: definir tabela de preços para represen- Criar um grupo de trabalho interno com auxílio
tantes vendedores externos e distribuidoras. de um consultor externo especialista no assunto.
Quando: Quanto: R$
Quando: Quanto: R$
55
ATIVIDADE DE ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO, COMUNICAÇÃO
E COMERCIALIZAÇÃO
Agora você irá participar de uma atividade em grupo sobre as estratégias de comercia-
lização, distribuição e comunicação. Siga as orientações de seu Educador.
INFORMAÇÕES PARA A ATIVIDADE
Empresa: Padaria Tá na Mesa

Tempo de mercado: 3 anos
Funcionários: 25
Produtos e serviços: a empresa fabrica diversos tipos de pães, bolos, tortas, biscoi-
tos, salgados e barrinhas de cereais. Possui três tipos de bolos integrais com a marca
“Tá na Mesa Integral”, que vende para oito mercados e cinco lojas de hipermercados
da região. A empresa possui um setor de encomendas de bolos, salgados e doces
para festas e eventos.
A padaria atende o consumidor final em sua loja, onde na parte dos fundos se encontra
a fábrica.
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
t Aumentar em 25% a venda da linha de bolos integrais até o final do ano;

t Ampliar ponto de venda para 150m² em seis meses, dobrando a capacidade de
atendimento e se tornando referência de atendimento na região;
t Quadros para a atividade em grupo:
56
GRUPO 1 – ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
A empresa possui um caminhão de médio porte e contrata uma empresa terceirizada

para fazer a entrega nos hipermercados. Ultimamente, tem obtido reclamações de
atrasos e quantidades incorretas. As entregas deveriam ser diárias em todos os clien-
tes, porém nem sempre estão conseguindo entregar diariamente.
Quais são as estratégias de Distribuição que o grupo sugere para essa empresa?
57
GRUPO 2 – ESTRATÉGIAS DE PONTO DE VENDA
Atualmente, a padaria é apertada, com pouco lugar para os clientes lancharem no local.
Muitas vezes, a fila do pão vai até a rua. Clientes têm dificuldade de acessar produtos
prontos, como os bolos e as barrinhas de cereais, que não estão bem localizados den-
tro da padaria. A iluminação não é adequada e o ambiente em geral não é agradável.
Quais são as estratégias de Ponto de Venda que o grupo sugere para a empresa?
58
GRUPO 3 – ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO
Atualmente, a mesma pessoa responsável pelas encomendas de doces e salgados

para festas é quem faz a venda dos produtos industrializados. A venda é passiva –
quando o telefone toca, essa pessoa anota os pedidos. Não há critérios, não existem
formulários para facilitar as anotações de vendas e encomendas. Há dois anos não
conquistam um novo cliente para os produtos industrializados.
Quais são as estratégias de Comercialização que o grupo sugere para a empresa?
59
GRUPO 4 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
A empresa nunca fez nenhuma ação de comunicação, nem mesmo em sua inaugu-
ração. Dentro do ponto de venda, os produtos não são bem identificados. Muitos
clientes não sabem que a empresa aceita encomendas para doces e salgados. Os
produtos industrializados não são divulgados.
Quais são as estratégias de Comunicação que o grupo sugere para a empresa?

60
Observação: Os formulários referentes às estratégias de distribuição/ponto de venda,

comercialização e comunicação deverão ser preenchidos em outro momento.
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO OU PONTO DE VENDA
Caso sua empresa fabrique produtos e somente venda para lojistas ou distribuidores,
então dê atenção à “distribuição”. Se for empresa do comércio ou prestadora de servi-
ços, dê atenção ao assunto “Ponto de Venda”. Outro caso são empresas do comércio e
com entrega em domicílio, nas quais há necessidade de tratar os dois assuntos: ponto
de venda e distribuição (entrega).
Fabricantes, atenção:
t Selecionar os canais corretos para chegar ao seu público-alvo pode ser decisivo
para seu negócio. Se seu produto não estiver nos pontos de venda que seu público
-alvo frequenta, não adiantará ter ótimos preços e processos de fabricação;
t Acompanhe seu produto no distribuidor ou varejista. Analise a forma de exposição
dos seus produtos na loja. Não é recomendado deixar completamente a critério
dos distribuidores ou varejistas, pois eles podem não estar expondo ou armaze-
nando corretamente.
Quais são os canais de distribuição que você pretende usar para chegar até seu con-
sumidor?
Exemplos: A empresa trabalha com distribuidores ou atacadistas regionais que aten-
dem o pequeno varejo; as grandes redes de varejo são atendidas diretamente pelo
fabricante; o transporte é realizado por terceiros. A região sede é atendida diretamente
pela empresa com caminhões próprios.
61
Então, o que precisa ser feito ainda para sua estratégia de distribuição ou seu local
ficar pronto? Liste as ações de ajustes necessárias na tabela abaixo:
8.4 Estratégias de Distribuição/Local

Ação Descrição
Exemplo: melhorar nível de serviço de entrega. Desenvolver parcerias com empresas de
Fazer show room (exposição de produtos) dentro logística.
da fábrica para atender lojistas e representantes. Contratar arquiteto para desenvolver projeto que
valorize nosso produto em exposição no show
room.
Quando: Quanto: R$
Quando: Quanto: R$
Quando: Quanto: R$
Comerciantes e prestadores de serviços, atenção:
t Para um comércio, o ponto de venda é fator determinante para gerar resultados

positivos. A facilidade de acesso (conveniência) e o ambiente são decisivos para o
cliente valorizar seu produto/serviço. A importância da localização e da infraestrutu-

ra muda de acordo com a necessidade de fluxo e do perfil de público;
Exemplo: um dentista ou médico que quer atender um público de alto poder aquisi-
tivo precisa investir mais no seu ponto de prestação de serviço. Por outro lado, uma
62 loja com foco em preço baixo e no público popular não deve ter uma decoração muito
sofisticada para não intimidar seus clientes.
t Continue seu Plano Inicial de Marketing refletindo e respondendo à questão abaixo.

Como é a apresentação do estabelecimento? Descreva-o, incluindo os itens: localiza-

ção, dimensões, infraestrutura, instalações, ambientação, decorações, climatização,
provadores etc.
Quando o tipo do produto/serviço comercializado depende de grande volume de pes-

soas, a localização torna-se fundamental. Cuidado com aluguéis muito baratos, prova-
velmente o ponto não é tão bom quanto parece.
Agora, pense no que é preciso fazer ainda no seu ponto de venda/ prestação de servi-
ço para manter seus clientes atuais e atrair seu público-alvo. Liste as ações necessá-
rias na tabela abaixo:
8.5 Estratégias de Ponto de Venda/Prestação de Serviço

Ação Descrição
Exemplo: reformar a fachada e redecorar todo o Contratar profissional especializado para projetar
interior do ponto. nova fachada considerando nosso público-alvo.
Adquirir móveis específicos para expor e valorizar Pesquisar soluções inteligentes e fornecedores.
mais nossos produtos.
63
Quando: Quanto: R$
Quanto: R$
Quando:
Quando: Quanto: R$
ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO
Atualmente, é possível e interessante manter uma empresa com mais de uma forma
de comercialização.
Exemplo: uma loja de ferramentas e peças pode vender no balcão, no website da

empresa, por meio de televendas e ainda em cidades mais distantes com seus vende-
dores externos. Mesmo uma loja de calçados poderá fazer demonstrações externas e
participar de feiras e eventos.
Um fabricante de produtos de consumo normalmente trabalha com representantes

regionais que atendem distribuidores/atacadistas ou grandes redes de varejo; uma
confecção pode vender seu produto por intermédio de vendedoras independentes
(sacoleiras) que cuidam também da entrega da mercadoria; no comércio, na maioria
das vezes, a venda é feita por balconistas e vendedores.
No formulário abaixo, você deve descrever como seu produto é (será) vendido. Podem
ser representantes comerciais, equipe própria de vendedores, dentre outros. As estraté-
gias podem incluir, por exemplo, visitas técnicas, telemarketing e participação em feiras.
Como seu produto pode ser vendido para chegar da melhor maneira possível ao seu
cliente-alvo?
64
Pense em suas formas de comercializar seus produtos/serviços. O que é preciso fazer

ainda para sua estratégia de comercialização ficar pronta do jeito que você quer? Liste
as ações de ajustes necessárias nesta planilha.
8.6 Estratégias de Comercialização

Ação Descrição
Exemplo: implantar uma loja virtual na internet. Contratar profissionais especializados, com expe-
riência comprovada. Encarregar pessoas para se-
parar os pedidos e providenciar as entregas.
Quando: Quanto: R$
Quando: Quanto: R$
Quando: Quanto: R$
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Como definir a estratégia mais eficaz na relação custo/benefício? Nesse momento,
a boa definição do segmento de público-alvo vai ajudar muito. Quanto melhor você
conhece os anseios da sua clientela, onde eles fazem compras, onde e como buscam
informações sobre seu tipo de produto/serviço, mais facilmente conseguirá identificar
a maneira mais eficaz de alcançá-los por intermédio dos meios de comunicação.
65
A comunicação com o mercado pode ser feita de diversas formas usando meios
como: carros de som, jornais, revistas, rádios, panfletos, encartes, internet, anúncios
em ônibus, táxis, rodoviárias, aeroportos, placas de esquinas, paradas de ônibus, pa-
trocínios, entre outros. Sempre que possível, a comunicação deve ser clara e simples.
Evite explicações técnicas, textos longos e contrate um profissional para te auxiliar na
identificação da melhor mídia a ser utilizada, pois nem sempre a mais barata será a
mais eficiente.
Qual é a mensagem? O que você quer comunicar a seus clientes? O que você quer
que eles façam: ir às lojas comprar seu produto ou ter uma opinião diferente sobre sua
empresa e seus produtos (reposicionamento)?
Que meio de comunicação você pretende usar?

Quando, durante quanto tempo e com que frequência?
66
Quais são as ações que você pretende realizar no campo de comunicação, propaganda
e promoções? Liste as ações previstas como tópicos na tabela abaixo:
8.7 Estratégias de Comunicação, Propaganda e Promoções

Ação Descrição
Exemplo: Promover produtos e serviços no Ações promocionais no ponto de venda, como
ponto de venda. “compre e concorra a sorteios”.
Catálogo de Serviços. Elaboração de catálogo com todos os serviços
Divulgação de novos produtos com carro de da empresa para facilitar as vendas externas.
som. Contratar empresa para fazer a gravação e
divulgação.
Quando: Quanto: R$
Quando: Quanto: R$
Quando: Quanto: R$
67
ATIVIDADE 4 – AÇÕES E MONITORAMENTO
Você participará de uma atividade em grupo sobre monitoramento e posteriormente
lhe será apresentado o software Clickmarketing.
Todas as ações que você já escreveu nas atividades anteriores necessitam de monito-
ramento. A relação de ações pode ser chamada de plano de ações. Mas para seu moni-
toramento é necessário determinar prazos e investimentos para suas execuções. Esses
prazos e valores de investimentos já foram apontados nos formulários anteriores.
Sugerimos duas maneiras de fazer esse monitoramento:
1. Por meio dos formulários 10 a 10.4 (vide anexo).

2. Utilizando o sistema Clickmarketing, disponível no endereço da internet http://www.
clickmarketing.sebrae.com.br. O Clickmarketing é uma ferramenta gratuita e disponí-
vel on-line na internet, o qual o Sebrae desenvolveu exclusivamente para você. Nele
você poderá reescrever e revisar tudo o que já viu até aqui.
E ainda, você poderá acessar seu plano de qualquer lugar do mundo, basta ter um
computador com acesso à internet. Se ficar com dúvidas, terá à sua disposição um tu-
tor para te auxiliar por e-mail. Tudo isso sem nenhum custo para sua empresa. Vamos
conhecer o Clickmarketing? Então, acompanhe as orientações do seu Educador.
68
69
10. Ações sobre Produto/Serviço
Quanto
Ações (o que) Como Até Quando
(R$)
70
10.1 Ações sobre Preço

Quanto
(R$)
71
10.2 Ações sobre Ponto de Venda/Distribuição
Quanto
(R$)
72
10.3 Ações sobre Promoção/Propaganda

Quanto
(R$)
73
10.4 Ações sobre Comercialização
Quanto
(R$)
74
RESUMO DO ENCONTRO 2
Construindo um Plano Inicial de Marketing
Toda empresa precisa saber aonde quer chegar, para qual lado
Objetivos Estratégicos ir. Os objetivos estratégicos norteiam o Plano de Marketing e,
consequentemente, a empresa.
São as principais características em comum entre clientes

Perfil dos Clientes de uma empresa. Elas auxiliam a direcionar as estratégias de
marketing.
Uma empresa, para se destacar no mercado, precisa do “algo

Diferenciais a mais”. Muitas vezes, são detalhes simples que o cliente mais
valoriza.
As estratégias (produto/serviço, preço, promoção e ponto/

Estratégias de Marketing distribuição) são fundamentais para determinar as ações do
Plano de Marketing.
Estratégias de Produto/ Assuntos relacionados àquilo que a empresa venda. São as

Serviço características e benefícios oferecidos aos clientes.
Todas as questões relacionadas a preço, formas de pagamento,

Estratégias de Preço prazos, descontos, entre outros, devem ser definidas
estrategicamente.
As estratégias de comunicação devem ser direcionadas

Estratégias de Promoção aos diversos públicos das empresas (clientes, funcionários,
comunidades, fornecedores etc.).
Estratégias de Ponto de Essas estratégias visam fazer o produto ou serviço chegar às

Venda/Distribuição mãos dos clientes-alvo da empresa na maneira mais adequada.
Estratégias de Uma empresa pode comercializar seus produtos/serviços por

Comercialização meio de diversos canais de vendas. 75
Um plano, para ter sucesso, necessita ser acompanhado e

Ações de Monitoramento monitorado constantemente. E, caso necessário, poderá ser
alterado.
ESTRUTURA COMPLETA DO PLANO DE MARKETING
1 – Objetivo / Motivação
2 – Análise Interna
3 – Análise do Ambiente
3.1 – Tendências de impacto no negócio
3.2 – Tendências de mercado
3.3 – Concorrentes
4 – Identificação da Oportunidade
4.1 – Oportunidade de negócio
4.2 – Viabilidade do negócio
5 – Objetivos Estratégicos
6 – Perfil dos Clientes
7 – Diferencial
8 – Mix de Marketing
8.1 – Estratégia de produto/serviço
8.2 – Estratégia de preço
8.3 – Estratégia de distribuição ou ponto
8.4 – Estratégia de comercialização
8.5 – Estratégia de comunicação
9 – Ações e Monitoramento
9.1 – Ações de ajuste e mix de marketing
9.2 – Ações de propaganda e promoção
9.3 – Metas
9.4 – Orçamento e execução financeira
76
77
GLOSSÁRIO
AMBIENTE COMPETITIVO – É a denominação dada ao conjunto de fatores e de con-
dições que um gerente de marketing deve analisar e no qual deve atuar de maneira
estratégica para poder enfrentar, de forma mais adequada, os diversos concorrentes e
seus prováveis comportamentos.
AMBIENTE DO MARKETING – Atores e forças ambientais que afetam a habilidade

das empresas de marketing em desenvolver e manter com sucesso suas transações
com seus consumidores-alvo.
AMBIENTE EXTERNO – Todos os elementos que, atuando fora de uma organização, são
relevantes para suas operações; incluem elementos de ação direta e de ação indireta.
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA – Diz respeito à avaliação das forças e fraquezas dos

diferentes concorrentes e suas estratégias habituais.
ANÁLISE DE FATORES – Conjunto de técnicas estatísticas que estudam as inter-rela-

ções entre as variáveis observadas. Seu propósito é determinar se um grande número
de variáveis tem um pequeno número de fatores comuns responsáveis por sua inter-
correlação.
ANÁLISE DE MERCADO – 1. Atividade que visa obter a direção das mudanças que
provavelmente vão afetar os mercados e a demanda de produtos e serviços de uma
empresa. 2. Função que estabelece e delimita as características do mercado a ser
atingido, definindo sua potencialidade.
ANÁLISE DE NEGÓCIOS – Revisão da análise de vendas, custos e projeções de lu-

cros para um novo produto a fim de descobrir se estes fatores satisfazem os objetivos
da empresa.
ANÁLISE DO AMBIENTE – É o processo de identificação de oportunidades, ameaças,

pontos fortes e pontos fracos que afetam a empresa.
ANÁLISE DO CONCORRENTE – Processo de identificar os principais concorrentes,

79
analisar seus objetivos, forças, fraquezas, estratégias e padrões de reação e selecio-
nar quais concorrentes atacar e quais evitar.
BARREIRA DE ENTRADA – Obstáculo ao estabelecimento ou criação de novas em-

presas resultantes de vantagens políticas ou econômicas desfrutadas pelas empresas
estabelecidas.
BENEFÍCIO PERCEBIDO – O que os clientes acham que devem pagar pelos benefí-
cios que recebem de um produto ou serviço.
BENEFÍCIOS – Atributos ou conjunto destes que represente atendimento a desejos

de um segmento ou mercado ou, ainda, o atributo que motiva o comportamento de
compra.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO – Meios que são utilizados para fazer os produtos e ser-
viços saírem do produtor e chegarem ao cliente final. São os meios utilizados para
definir o P Praça (um dos 4 Ps do marketing).
CANAL DE DISTRIBUIÇÃO – Tipos de estabelecimento com o mesmo perfil, cujo obje-

tivo é o suprimento ou abastecimento de um determinado produto ao consumidor final.
CANAL DE DISTRIBUIÇÃO – 1. Todas as etapas do caminho percorrido para a distri-

buição de bens desde o produto até o consumidor. 2. Grupo de organizações interde-
pendente envolvido no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso
ou consumo pela indústria ou pelo consumidor.
CLASSE SOCIOECONÔMICA – Parte da população agrupada por suas característi-

cas de renda, arbitradas pelas entidades representativas do mercado publicitário. As
pessoas são classificadas em grupos segundo critério que mede a propensão do con-
sumo, perguntando às pessoas que tipos de bens e quanto desses bens possui. O
critério mais utilizado pelas agências de propaganda e veículos de comunicação é o da
ABI-ABIPEME, que define cinco classes: A, B, C, D e E.
COMMODITY – Produto que não apresenta diferenciação, como: chapas de aço, pro-
dutos químicos, papel, milho, feijão, entre outros.
COMPOSTO DE MARKETING – Conjunto de ferramentas que a empresa usa para

atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Os 4 Ps do Composto de Marke-
ting são Produto, Preço, Promoção e Praça.
80
CONCORRÊNCIA INDIRETA – Concorrência entre duas empresas que comercializam
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
GLOSSÁRIO
produtos ou serviços diferentes, mas que se substituem. Por exemplo, Coca-Cola e

Guaraná.
DEMANDA – Número de compras possíveis para um determinado produto ou serviço,

em um determinado mercado e em um determinado espaço de tempo.
DEMOGRAFIA – As características mensuráveis de um mercado ou de uma popula-

ção em termos de número de pessoas, densidade territorial, sexo, idade, raça, estado
civil, formação, ocupação etc. Características estatísticas de grupos populacionais.
DESEJO – Forma que uma necessidade humana assume quando moldada pela cultura
e pelas características de um indivíduo. Diferentemente da necessidade, que indica a
privação de uma satisfação básica, o desejo é uma atitude ou emoção moldada cultu-
ralmente, por traço de personalidade ou por estilo de vida.
DIFERENCIAÇÃO DE CLIENTES – Forma de separação de clientes com base em dois

critérios fundamentais: os clientes têm diferentes necessidades em relação à empre-
sa e representam diferentes valores para a empresa. Ver também: Diferenciação por
Necessidades, Valor, Assimetria de Valor.
DIFERENCIAÇÃO ESTRATÉGICA – Estratégia de crescimento de participação no

mercado que, por meio do desenvolvimento de novos produtos/serviços, pode aten-
der melhor e mais diferenciadamente o mercado atual.
DIFERENCIAÇÃO POR NECESSIDADES – Diferenças entre clientes segundo aquilo

que necessitam da empresa. Dois clientes podem comprar exatamente o mesmo
produto ou serviço por dois motivos extremamente diferentes. As necessidades do
cliente referem-se a por que o cliente compra, e não o que ele compra. Livrarias têm
clientes com significativas diferenças de necessidade porque cada pessoa que entra
em uma livraria quer um livro diferente. Postos de gasolina têm clientes com limitadas
diferenças de necessidade. Ver também: Diferenciação de clientes.
DIFERENCIAÇÃO – Ato ou efeito de se diferenciar, ato de calcular o diferencial de uma 81

função.
DIFERENCIAL – Neologismo criado para caracterizar a diferença competitiva de um
produto, serviço ou empresa em relação ao mercado onde atua.
DISTRIBUIÇÃO FÍSICA – Operação envolvendo diversas etapas como estoque, trans-

porte e armazenamento de produtos desde o produtor até o consumidor.
FIDELIZAÇÃO – Neologismo criado pelos professores de marketing para definir pro-

gramas e esforços no sentido de conquistar ou incentivar a fidelidade dos consumido-
res a determinada marca ou empresa.
FOLLOW-UP – Termo muito utilizado para designar as atividades de acompanhamento

das ações de marketing das empresas (em especial de campanhas de comunicação
e promoção).
INOVAÇÃO – O desenvolvimento de um novo processo, produtos ou serviços em

resposta antecipada a necessidades e expectativas de clientes.
INOVAÇÃO I – Estratégia de crescimento de mercado em que a empresa de produtos

e serviços pode ter em sua missão a inovação como fator diferenciador, para que isso
proporcione sempre um aumento de negócios.
MERCADO – Consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de

uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca
que satisfaça essa necessidade ou desejo.
MERCADO POTENCIAL – Grupo de consumidores que demonstram algum nível de

interesse por determinado produto/serviço.
MÍDIA – Termo utilizado para designar os veículos de comunicação para veicular men-
sagens publicitárias.
MIX DE MARKETING – Conjunto de decisões coerentes (voltadas para o preço, o

produto, a combinação e a distribuição) por meio das quais a empresa pretende atin-
82 gir o segmento de consumidores escolhido como objetivo. 2. Grupo de variáveis de
marketing controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja
no mercado-alvo.
NECESSIDADE – Qualidade ou caráter de necessário, aquilo que é necessariamente

exigência, aquilo que é inevitável, fatal.
GLOSSÁRIO
OPORTUNIDADE – 1. Variável externa à empresa, que pode levá-la a aumentar a sa-

tisfação de seus clientes, as vendas e os lucros. 2. Unidade de negócios de pequena
participação em mercados com alta taxa de crescimento. É necessário muito dinheiro
para manter essa participação nos mercados e tornar um produto “estrela”.
PROPAGANDA – A divulgação de produto/empresa claramente patrocinada. Atua di-

retamente no consumidor para induzi-lo a comprar o produto. Quadro comparativo
entre publicidade, propaganda e promoção de vendas. Ferramenta de comunicação
de marketing utilizada para divulgar empresas, produtos e serviços, bem como para
promover e fortalecer suas marcas. Propaganda é todo o esforço feito através dos
meios de comunicação para levar o comprador ao produto.
PENETRAÇÃO NO MERCADO – Estratégia de crescimento, de participação no mer-

cado em que, com o produto/serviço atual, se pode explorar melhor e mais intensa-
mente o mercado atual.
PER CAPITA – O que corresponde a cada indivíduo.
PERCEPÇÃO DO CLIENTE – É o processo pelo qual o cliente operacionaliza seus jul-

gamentos de qualidade. São mais subjetivos do que um processo rigoroso de controle
de qualidade de um fabricante. Todavia, as percepções do cliente, não importando sua
subjetividade, são a realidade do mercado com o qual a empresa deve lidar. A percep-
ção do cliente é tudo que existe!
PLANEJAMENTO – Ato ou efeito de planejar, elaboração por etapas, com bases téc-
nicas. Planificação.
PLANO DE MARKETING – Documento formal contendo os objetivos, pressupostos,
programas de ação, orçamento, calendário e resumo econômico das ações estratégi-
cas ou operacionais das empresas no mercado.
PONTOS DE VENDA – Locais onde o consumidor compra os produtos/serviços.

83
POTENCIAL DE MERCADO – A máxima demanda possível entre os clientes de um
segmento ou de um mercado; previsão numérica do número de clientes potenciais
em um determinado mercado ou segmento deste mercado.
POSICIONAMENTO – É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para

ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.
PREÇO – Expressão, normalmente monetária, das transações comerciais.
PUBLICIDADE – Toda divulgação de produto/empresa na qual não esteja caracterizada

a existência de patrocínio (formato notícia).
PÚBLICO-ALVO – 1. Grupo de consumidores ou possíveis clientes aos quais são diri-

gidas ações de comunicação ou marketing. 2. Público de interesse ao nosso negócio.
3. Na linguagem publicitária, tipo de consumidor que se deseja atingir com uma cam-
panha; se o público-alvo é constituído por núcleos familiares, o fato de adotar mais de
um título dirigido à família pode provocar risco de sobreposição.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO – Processo de subdividir o mercado em subconjun-

tos distintos de clientes que se comportam da mesma maneira, têm necessidades ou
características semelhantes.
SWOT – Análise feita durante a fase de planejamento do Plano de Marketing visando

encontrar as forças e fraquezas da empresa e as oportunidades e ameaças do mer-
cado atendido por essa mesma empresa, com a finalidade de traçar estratégias para
reforçar as forças e oportunidades e eliminar ou diminuir as fraquezas e ameaças. Uma
das partes componentes do Plano de Marketing.
TENDÊNCIA – É todo movimento social, espontâneo ou induzido, que aglutina um

grupo significativo de pessoas em torno de comportamentos ou características seme-
lhantes, identificáveis numa série de tempo determinada.
84
GLOSSÁRIO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Manual do Participante
85
REFERÊNCIAS
BIBLIOGRÁFICAS
BLACKWELL; MINIARD; ENGEL. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pionei-
ra Thompson Learning, 2005.
OLIVEIRA, Dijalma de Pinho Rebolcas de. Planejamento Estratégico: Conceitos, meto-

dologias e práticas. 26. ed. – São Paulo: Atlas, 2009.
POLIZEI, Eder. Plano de Marketing. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2002 .
WESTWOOD, John. The marketing plan: a practitioner’s guide. London: Kogan

Page, 1990.
87
SITES INTERESSANTES E ÚTEIS
Portal do Marketing
http://www.portaldomarketing.com.br
Mundo do Marketing
http://www.mundodomarketing.com.br/
Revista Marketing
http://www.revistamarketing.com.br/
Revista Exame – Área de Marketing

http://www.exame.com.br/marketing/
Associação Brasileira de Marketing e Negócios

http://www.abmn.com.br/
Instituto de Pesquisa Datafolha

http://datafolha.folha.uol.com.br
Almanaque Ibope
http://www.almanaqueibope.com.br
Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa

http://www.abep.org
IBGE
http://www.ibge.gov.br
88
Bússola Sebrae – O Norte do Seu Negócio
http://www.bussola.sebrae.com.br
Banco Central
http://www.bcb.gov.br
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Manual do Participante
89

Modelo Plano de Marketing

Uploaded by

Document Information

Original Description:

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Modelo Plano de Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Oficina

OFICINA PLANO DE MARKETING

Presidente do Conselho Deliberativo

Diretor Financeiro do Sebrae

Gerente da Unidade de Capacitação Empresarial

L556e Lemos, Ricardo Felipe.

ENCONTRO 1 – MARKETING E ANÁLISES MERCADOLÓGICAS ..................................10

ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING.......................38

ESTRUTURA COMPLETA DO PLANO DE MARKETING ...................................................76

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................................86

SITES INTERESSANTES E ÚTEIS .......................................................................................88

t Compreender os principais elementos para a elaboração de um Plano de Marketing;

t Refletir sobre a atuação da empresa na dinâmica do mercado;

Encontro 1 – Marketing e análises mercadológicas. Carga horária: 4 horas

Desejamos muito sucesso no desenvolvimento do seu Plano de Marketing!

t Compreender a importância do planejamento para o sucesso do negócio;

ATIVIDADE 1 – PLANEJAMENTO PARA O MERCADO

Atividade para percepção das reais necessidades de desenvolver um Plano de Marke-

ATIVIDADE 2 – MARKETING, VENDA, PROPAGANDA E PÚBLICO-ALVO

Atividades em grupo e individuais, leitura de texto, debate e exposição dialogada para

ATIVIDADE 3 – ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

Exposição dialogada para compreensão da análise do ambiente interno. Exercícios indi-

ATIVIDADE 4 – ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

ATIVIDADE 5 – IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES

ATIVIDADE 1 – PLANEJAMENTO PARA O MERCADO

1. Quais as formas de aumentar as vendas sem alterar os atuais produtos/serviços?

2. Quais as formas de divulgar os produtos e serviços da empresa?

3. Quais ações que a empresa pode desenvolver para aumentar a satisfação de

Há um grande desvio da verdadeira definição do marketing. Ele não consiste apenas

O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor”.

No marketing, encontramos o produto/serviço, sua adequação ao mercado, preço,

O marketing busca também entender as necessidades e desejos reais dos comprado-

A propaganda é uma forma de vincular mensagens sobre produtos ou serviços às

Público-Alvo – “Grupo de consumidores ou possíveis clientes (prospects) aos quais

poder aquisitivo e praticantes de esportes radicais. Empresas da área médica, com

Agora escreva aqui as cinco principais características dos seus clientes:

Estrutura do Plano de Marketing

Existem diversos modelos de Planos de Marketing com estruturas e conteúdos com

Para o desenvolvimento do seu Plano de Marketing, é importante conhecer os princi-

Estrutura simplificada do Plano de Marketing

Observação: Veja anexa neste manual a estrutura detalhada do modelo de Plano de

Reflita e discuta com a sua dupla sobre a questão abaixo:

Ao iniciar seu Plano de Marketing, torna-se importante refletir sobre a motivação em

1. Por que você quer elaborar um Plano de Marketing?

( ) Quero rever/mudar um negócio existente

ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

A análise dos pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades, também é chamada

fracos percebidos, buscar parceiros ou apoio profissional necessários. Esta parte do

Esta análise deverá incluir diversas áreas de seu empreendimento:

t Competências do empreendedor e recursos humanos;

Escreva no quadro a seguir os principais pontos fortes e fracos da sua empresa.

2. Pontos Fortes Pontos Fracos

Exemplos de pontos fortes e fracos:

Pontos Fortes Pontos Fracos

t O empreendedor é formado em Administra- t A marca é associada a um produto popu-

Leia em grupo as manchetes abaixo e siga as orientações do Educador.

Entenda melhor as variáveis ambientais:

Variáveis Sociais – são todos os fatores ligados à demografia, composição socio- 25

econômica e etária da população, entre outros. Aspectos como o crescimento ou

diminuição da população, migração de classes sociais, níveis de escolaridade devem

Variáveis Demográficas – são diretamente relacionadas com as características da

Variáveis Tecnológicas – são as invenções e inovações da ciência aplicada ou das áreas

Variáveis Econômicas – aspecto relacionado com a disponibilidade de capital externo