Marketing y Marketing Estratégico

Vicente Dávila

Caso práctico “EL RETO DE LAS GALLETAS PILLSBURY”:

Estrategia publicitaria y análisis del consumidor.

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 EL RETO DE LAS COOKIES PILLSBURY

PROGRAMA:
MASTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN DE
EMPRESAS

DIRECCIÓN DE MÁRKETING Y MÁRKETING

ESTRATÉGICO.

RESOLUCIÓN DEL CASO:

“EL RETO DE LAS GALLETAS PILLBURY”:
Estrategia publicitaria y análisis del consumidor

Profesor: Vicente Dávila López

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 EL RETO DE LAS COOKIES PILLSBURY

DIRECCIÓN DE MÁRKETING Y MÁRKETING ESTRATÉGICO.

De qué depende el mayor o menor consumo

de un producto.

 La “Marca”
 El producto
 El precio
 La competencia
 El entorno económico/ social
 La publicidad y promoción
 La “novedad” u oportunidad
 Etc…

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 LAS COOKIES PILLSBURY. ANTECEDENTES

LA REALIDAD DE GENERAL MILLS INC. (Minnesota).

En 2006 facturación por 11.600 millones de $

Una multinacional de la alimentación de USA, en 2006 sexta mayor empresa

de productos alimentarios en el mundo, en más de 100 países

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 LAS COOKIES PILLSBURY. ANTECEDENTES

LA REALIDAD DE GENERAL MILLS CANADÁ CORPORATION (GMCC):

En 2006 facturación por 566 millones de $

Presente en el mercado canadiense desde hace mucho tiempo.

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 LAS COOKIES PILLSBURY. ANTECEDENTES

GENERAL MILLS CANADÁ CORPORATION (GMCC):

Unidades de negocio:
 Desayunos
 Productos prehorneados y refrigerados (PHR) 62% en ventas + 75% bcios.
 Comidas preparadas
 Snacks y aperitivos

Cada unidad de negocio, 12

categorías, cada una, su equipo
de marketing.

El modelo de coordinación con

la “central” en USA para las
campañas,…

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 LAS COOKIES PILLSBURY. ANTECEDENTES

GENERAL MILLS CANADÁ CORPORATION (GMCC):

Productos prehorneados y refrigerados (PHR)

62% facturación cookies refrigeradas 7 75% de los beneficios

Datos de Iván Guillén sobre los tres

últimos años:

 Crecimiento en ventas 1% anual, bajo.

 Ha descendido la penetración en los

hogares. (USA 54%, Canadá 24%)

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 LAS COOKIES PILLSBURY. ANTECEDENTES

GENERAL MILLS Y LOS NUEVOS PRODUCTOS

 Lanzamos productos similares al mercado americano

 Adaptados a los gustos de los consumidores de allí
 Traemos los productos y su presentación de manera similar
 Aprovechamos su publicidad.. Y utilizamos sus argumentos
 Con ello reducimos costes
 En algún caso lanzamos productos propios o adaptados

Esta claro que el consumidor no

tiene los mismos criterios al comprar

(Anexos del caso, estudios comparativos).

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 LAS COOKIES PILLSBURY. ANTECEDENTES

EL MARKETING Y LA PUBLICIDAD

¿DONDE ESTA EL PROBLEMA?

 ¿Había un problema de sabor o formulación?
 El mensaje de la marca no encontraba eco en los consumidores?
 La campaña de publicidad en curso, ¿estaba dirigida a los consumidores
adecuados?
 ¿Porqué se perdían hogares?

Es consciente que es Percibe que el

necesario generar consumidor americano de
nuevos puntos de vista productos PHR en USA no
sobre los consumidores es exactamente el mismo
actuales y potenciales. que en Canadá.

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 LAS COOKIES PILLSBURY. PROBLEMAS

En la situación actual, Iván es consciente:

 Cualquier decisión de análisis, la esta tomando tarde.

 El mercado U.S.A., no es el merco canadiense.
 El “traslado” de la publicidad americana “enlatada” no “llega” igual al
consumidor canadiense (+1% anual) que al americano (+5% anual)
 Recuperar lo perdido es complicado
 No conoce su mercado, su target,..
 Puede perder la posición dominante,…
 Cuota de mercado del 85%...

Las preguntas de Iván Guillén:

¿Qué hago a corto plazo?
¿Qué hago a medio plazo?
¿Qué hago a largo plazo?

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 LAS COOKIES PILLSBURY. ANALISIS

1.- A corto plazo.

Análisis del mercado. Qué esta pasando.

Profundo estudio de lo que esta pasando y porqué, de donde provienen las
consecuencias, de los resultados:

 ¿Es el producto, frente al producto de la competencia? (innovación, catalogo,

presentación, dosificación, características?
 ¿Es un problema de precios, frente a productos de la competencia, productos
sustitutivos,..?
 ¿Es un problema de distribución, canales, promociones, ..?
 ¿Es un problema de imagen?, la marca, la identidad, la imagen corporativa,
pérdida de “vigor” comercial, obsolescencia, percepciones del consumidor..?
 ¿Mala publicidad?, ¿mal dirigida?¿falta de impacto?

¿Qué información es significativa?

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 LAS COOKIES PILLSBURY. ANALISIS

Análisis del mercado. Qué esta pasando.

Trabajamos con las técnicas del Tema 3, la investigación del mercado.

 Información primaria e información

secundaria.

 Técnicas de análisis Cuantitativas y

Cualitativas.

¿Qué técnicas de análisis son

las más adecuadas?

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 LAS COOKIES PILLSBURY. ANALISIS

Análisis del mercado. Investigación de mercado

Investigamos todo lo relacionado con el producto y su “ciclo de vida” y el

mercado en sus diversas facetas.

 Información primaria e información

secundaria.

 Técnicas de análisis Cuantitativas y

Cualitativas.

¿Qué técnicas de análisis son

las más adecuadas?

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 LAS COOKIES PILLSBURY. ANALISIS

Técnicas de análisis aplicadas en el caso, ¿suficientes?-1

 Análisis de producto:  Test de marca.

 Análisis de la sensibilidad del precio.
 Test de envase y/o etiqueta.
 Test de producto.
 Test de concepto.
 Análisis del consumidor:
 Análisis de motivaciones.
 Usos.
 Actitudes.
 Satisfacción del cliente.
 Posicionamiento.
 Imagen de marca.
 Estilos de vida.

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 LAS COOKIES PILLSBURY. PROBLEMAS

Técnicas de análisis aplicadas en el caso, ¿suficientes?-2

 Estudios comerciales:  Establecimientos y distribución.

 Medios de comunicación
y efectividad publicitaria:
 La competencia,
 Segmentación del mercado
 Efectividad de la red comercial.
 Estudios sobre precios (estructura de
precios, elasticidad de la demanda..
 Audiencias.
 Efectividad de los soportes, mensajes
 Impacto publicitario
 Pos-test de campaña
 Satisfacción del cliente…
 Idoneidad de medios..

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 LAS COOKIES PILLSBURY. PROBLEMAS

Qué obtiene del análisis de los problemas

 Nuestra comunicación no es eficiente

 El ama de casa “típica” que consume nuestra masa,
cambia, sus gustos y necesidades… ha perdido el
aliciente.
 Los mensajes no tienen “fuerza” son continuistas en la
imagen, la historia, la exposición
 No tenemos en cuanta a otros decisores,

Publicidad muy centrada en el producto y

no en la manera de cocinarlo y comerlo,
falta historia,..

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 LAS COOKIES PILLSBURY. PROBLEMAS

Qué obtiene del análisis de los problemas

 La decisión de compra, no siempre depende del cliente, también esta el

usuario o consumidor..

Percibe una
importancia del
usuario en la
decisión de compra,
la familia…

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 LAS COOKIES PILLSBURY. ESTRATEGIAS

DE LOS ANTECEDENTES Y LOS ANÁLISIS CONCLUYE:

 Considerar que el proceso de decisión de compra

ha cambiado, y hay que adaptar el mensaje a la
nueva realidad (hemos pasado de 42% a 24%...)
 Hay nuevos “intervinientes” que influyen en la
compra.
 Los mensajes no atraen al comprador
 Los canales de comunicación tradicionales no
”llegan” a los nuevos actores.
 No siempre el producto o la presentación de USA
convence al consumidor canadiense,..

Es importante para el caso haber visto la sesión del Tema 3

“investigación de mercado” o la documentación del tema

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 LAS COOKIES PILLSBURY. ESTRATEGIAS

Y PLANTEA A LA DIRECCIÓN DE LA COMPAÑÍA :

Una serie de cambios dirigidos a:

 “Recuperar” consumidores “ama de casa” que son

antiguos clientes,
 Considerar el mercado de nuevos consumidores.
 Nuevos productos y utilidades propias de Canadá.
 Adaptar la estrategia de comunicación al mercado,
basándola en lo que daba resultado (familia,
costumbres, cosas juntos, disfrutar cocinando..
“evocar recuerdos de momentos felices”
 Evolucionar en la imagen y los canales de
comunicación hacia un enfoque más juvenil (sin
abandonar la estrategia del momento..)

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 LAS COOKIES PILLSBURY. ESTRATEGIAS

Y PLANTEA A LA DIRECCIÓN DE LA COMPAÑÍA :

Una serie de cambios dirigidos a:

 “Recuperar” consumidores “ama de casa” que son

antiguos clientes,
 Considerar el mercado de nuevos consumidores.
 Nuevos productos y utilidades propias de Canadá.
 Adaptar la estrategia de comunicación al mercado,
basándola en lo que daba resultado (familia,
costumbres, cosas juntos, disfrutar cocinando..
“evocar recuerdos de momentos felices”
 Evolucionar en la imagen y los canales de
comunicación hacia un enfoque más juvenil (sin
abandonar la estrategia del momento..).

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 LAS COOKIES PILLSBURY. CONCLUSIONES

Varios puntos a tener en cuenta:

 No hay nada estático, y menos en el

momento actual, culturas, costumbres,
valores, modos de vida, cambian y se
adaptan.
 A oferta de las empresas, a través de la
estrategia de marketing y comercial, no
solo debe seguir los cambios, sino
anticiparse.
 La creatividad, como innovación, facilita
mantener la posición competitiva, si nuestro
target esta claro.

“Pregústale al cliente que quiere y como lo necesita, y hazle

caso”

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 EL RETO DE LAS COOKIES PILLSBURY

LAS PREGUNTAS DEL CASO

 En que se basa la decisión de Iván de
analizar la percepción de los consumidores
en Canadá?

 De los métodos de análisis utilizados,

¿crees que habría haber hecho algo más?

 En el marco de la política de producto y su

estrategia publicitaria ¿qué consumidores
deberían ser el objetivo?

 ¿Cuál debería ser el mensaje de la

marca?¿Cómo comunicar ese mensaje a
los consumidores?

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GRACIAS POR SU ATENCIÓN


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