Escola Politécnica da Universidade de São Paulo

Departamento de Engenharia de Produção

PRO 3564 –Princípios de Marketing para a Engenharia de Produção

2º semestre 2018
a) b)

Data de entrega: 13/08/2018

ALUNO: Lucas Montemor Klegen de Oliveira Nº USP: 8584900
INFORMAÇÕES SOBRE O TEXTO
Autor(es): Shapiro, Hartman
Título: Wiikano Orchards

---------------------------------------------- RESUMO ---------------------------------------------

Empresa Wiikano vende sucos de maçã no centroeste americano com nome da marca
“Tuwa”. A presidente está avaliando uma proposta que visa a reverter os resultados negativos.
A proposta inclui a criação de uma nova marca, aumento de preço e promoção dessa marca.

Mercados a se considerar: 1) indústria de venda de frutas e oleaginosas, 2) indústria de

sucos, 3) indústria da maçã.

Grupos-chave da indústria de maçã: a) fazendeiros que crescem e colhem as maçãs em

pomares de máxima produtividade, b) empacotadores avaliavam, classificavam e guardavam
as maçãs para processadores e varejistas c) processadores que usam as maçãs para fazerem
diversos produtos como suco, cidra, molho, etc, d) distribuidores que fazem o transporte entre
os intermediários, e) corretores e promotores que ajudam os produtores a comercializarem
seus produtos.

Queda de demanda, baixa fidelidade à marca e importados (principalmente da China)

levaram a uma competição de preço. Wiikano faz o “fresh pressed apple juice” que é uma
variedade de suco considerada mais “premium ou natural”. Atualmente 85% do suco
consumido nos EUA tem origem estrangeira.

Aumento da variedade de produtos e branding alteraram o cenário competitivo para

produtores de sucos de maçã. Competição varia por região geográfica, densidade populacional
e número de varejistas.

Entre 2004 e 2014, o consumo per capita (em porções) caiu. Os estudiosos atribuem
essa queda a diversos fatores, incluindo o aumento de demanda por bebidas pouco calóricas e
a competição de águas saborizadas. Além disso, os jovens buscam misturas inovadoras que
oferecem alternativas nutricionais aos sucos tradicionais.
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Departamento de Engenharia de Produção

PRO 3564 –Princípios de Marketing para a Engenharia de Produção

2º semestre 2018
a) b)

Custos de produção nos pomares incluem a preparação da terra, manutenção, árvores,

plantação, controle de pestes, colheita, armazenamento e mão de obra. O pomar é do tipo “alta
densidade”, ou seja, mais árvores menores são plantadas bem perto uma da outra, aumentando
a produção, redução do tempo de colheita, melhora na qualidade e, consequentemente um
ROI melhor. Por outro lado, esse tipo de pomar exige melhor treinamento da mão de obra e
um uso maior de água.

O mix de vendas para os sucos de maçã é de 70% de vendas pela marca Tuwa e 30%
de venda para private-label de lojas. Venda para pequenos atacadistas que vendiam para
mercados independentes no centroeste. Wiikano não faz descontos comerciais para o cliente
final, mas os atacadistas estão pedindo maiores descontos para eles por conta do aumento da
sensibilidade de preço dos consumidores e com a queda nas vendas.

A proposta é pautada em 3 pontos de marketing. Primeiro, foi sugerido criar uma nova
marca para substituir a velha. A nova marca viria com uma nova embalagem e substituiria a
marca antiga que foi mal avaliada por muitos consumidores. Segundo, uma iniciativa de
marketing digital buscaria criar uma marca mais presente e autêntica. Por último, seriam feitas
promoções dos produtos na gôndola.