GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ASIGNATURA: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

TEMA 1:
La naturaleza de la dirección estratégica

Laura Cabeza García (laura.cabeza@unileon.es)

Profesora Titular de Organización de Empresas
Universidad de León
ÍNDICE DEL TEMA

1.1. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS

1.1.1. El concepto de estrategia y las características de las
decisiones estratégicas
1.1.2. Niveles de estrategia
1.1.3. Unidades estratégicas de negocio

1.2. EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU

RESPONSABILIDAD

1.2.1. Las fases del proceso de dirección estratégica

1.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratégicas
ÍNDICE DEL TEMA

1.1. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS

1.1.1. El concepto de estrategia y las características de las
decisiones estratégicas
1.1.2. Niveles de estrategia
1.1.3. Unidades estratégicas de negocio

1.2. EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU

RESPONSABILIDAD

1.2.1. Las fases del proceso de dirección estratégica

1.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratégicas
CONCEPTO DE ESTRATEGIA

EMPRESA ENTORNO

ESTRATEGIA IDEA CENTRAL

COMPETITIVIDAD Estrategia es la forma de vincular

e insertar a la empresa en el medio
exterior
GRUPOS DE INTERÉS
(accionistas, directivos,
trabajadores, clientes etc.)
Emprender acciones ofensivas o
defensivas, posición defendible y rendimiento
superior a la inversión realizada
CONCEPTO DE ESTRATEGIA

Patrón de decisiones coherente, unificado e integrador, dirigido al logo de

una ventaja competitiva sostenible con el objetivo de maximizar beneficios
a largo plazo (Ventura, 1995)

 IDEAS BÁSICAS:
- Proceso interactivo entre la empresa y el entorno
- Condición: existencia de otros agentes o empresas que compiten con
sus propias estrategias por recursos, clientes o rentabilidad
- Objetivo: hacer a la empresa más competitiva; rentabilidad superior a
la de sus competidores
¿Por qué?

Atender a los objetivos de los propietarios y de otros grupos de interés

CONCEPTO DE ESTRATEGIA

 CONTENIDO DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS:

• Dirección a largo plazo de la empresa
• Ajuste mutuo entre empresa y entorno
• Creación de oportunidades mediante la generación, explotación y mejora
de los RYC que posee
• Definición del campo de actividad
• Intentar hacer a la empresa más competitiva
• Beneficiarios de la rentabilidad: propietarios y otros grupos de interés

 CARACTERÍSTICAS DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS:

• Naturaleza compleja (i.e. empresas diversificadas)
• Adoptadas en condiciones de alta incertidumbre por el carácter dinámico y
complejo del entorno
• Afectan a todas las decisiones de la empresa
• Importancia de red de relaciones exteriores para el éxito de la estrategia
• Suelen requerir cambios en las organizaciones
 Ejemplo
CONCEPTO DE ESTRATEGIA
 Ejemplo
CONCEPTO DE ESTRATEGIA

Los juegos de estrategia y el juego de la competencia empresarial

* Diferencias entre juegos de estrategia (ajedrez, monopoly, deportes

de enfrentamiento entre equipos) y el juego de la competencia
empresarial:

El juego competitivo empresarial es más complicado de jugar dadas las

características específicas que lo diferencian: un número alto de jugadores
pero indeterminado y variable, reglas del juego complejas y cambiantes,
contexto o entorno complejo y lleno de incertidumbres, muy escaso control
del juego y duración indefinida

© Navas y Guerras (2012)

 Ejemplo
CONCEPTO DE ESTRATEGIA
ÍNDICE DEL CAPÍTULO

1.1. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS

1.1.1. El concepto de estrategia y las características de las
decisiones estratégicas
1.1.2. Niveles de estrategia
1.1.3. Unidades estratégicas de negocio

1.2. EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU

RESPONSABILIDAD

1.2.1. Las fases del proceso de dirección estratégica

1.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratégicas
NIVELES DE ESTRATEGIA

Necesidad de distinguir niveles de actuación estratégica, sobre todo

en empresas diversificadas (distintos productos y/o mercados)

• Orientación básica de la empresa en su conjunto

• Contenidos: misión, objetivos, ajuste empresa-entorno,
Estrategia búsqueda oportunidades para crear valor, definición del
global o campo de actividad etc.
corporativa • Creación de sinergias: integración y complementariedad
de las distintas actividades más allá de los resultados
individuales

• Necesaria en empresas multi actividad

Estrategia
competitiva o • Cómo competir mejor en un negocio
de negocio • Contenidos: creación y mantenimiento de VC, creación,
mejora y explotación de RYC valiosos, etc.

• Cómo utilizar mejor los recursos en cada área funcional

Estrategias • Nexo de unión entre estrategia global y planes concretos
funcionales • Contenidos: área de producción, comercial, financiación,
I+D, etc.
NIVELES DE ESTRATEGIA Y JERARQUÍA

Distintos aspectos de un mismo
Estrategias superiores

problema estratégico condicionan a las inferiores

Estrategia corporativa
o de empresa

Estrategia competitiva
o de negocio

Estrategias
funcionales

Necesidad de interacción,

Vinculadas a niveles de coherencia y coordinación
responsabilidad organizativa entre niveles
ÍNDICE DEL CAPÍTULO

1.1. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS

1.1.1. El concepto de estrategia y las características de las
decisiones estratégicas
1.1.2. Niveles de estrategia
1.1.3. Unidades estratégicas de negocio

1.2. EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU

RESPONSABILIDAD

1.2.1. Las fases del proceso de dirección estratégica

1.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratégicas
UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO

 CONCEPTO:
Conjunto homogéneo de actividades o negocios para los que es posible
formular una estrategia propia pero diferente de las otras actividades y/o
unidades estratégicas

 ¿POR QUÉ ES NECESARIO Y ÚTIL DEFINIR UEN?

- No existe una posición competitiva global posiciones competitivas
diferentes para cada actividad
- El entorno competitivo específico es diferente para cada actividad se
requieren actuaciones diferentes
- Cada negocio tiene sus propios factores de éxito y requiere competencias
distintas

 CRITERIOS DE IDENTIFICACIÓN DE LAS UEN

- Características de los productos, de los mercados o de los procesos de
producción utilizados (tecnología)
ÍNDICE DEL TEMA

1.1. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS

1.1.1. El concepto de estrategia y las características de las
decisiones estratégicas
1.1.2. Niveles de estrategia
1.1.3. Unidades estratégicas de negocio

1.2. EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU

RESPONSABILIDAD

1.2.1. Las fases del proceso de dirección estratégica

1.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratégicas
 EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Análisis
externo

Misión y Diseño de Evaluación y

objetivos opciones selección Puesta en Control
empresa estratégicas estrategias práctica estratégico

Análisis
interno

Orientación básica Diagnóstico:

de la empresa y del Oportunidades, Adecuación, Soporte Revisión del
Estrategias
proceso de decisión Amenazas, factibilidad, organizativo, proceso de
corporativas y
estratégica Fortalezas y aceptabilidad planificación y decisión
competitivas
debilidades estrategias estratégica
funcionales

Análisis estratégico Formulación Implantación de estrategias

de estrategias
Fuente: Guerras y Navas (2007)
EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

El proceso descrito es “racional” e “intencionado”: proceso ideal

 VENTAJAS:
• Facilita un análisis sistemático, lógico y racional de la decisión
• Permite a la empresa ser más proactiva que reactiva al definir su futuro
• Facilita la comprensión a los miembros de lo que se desea hacer
• Facilita la evaluación de la marcha de la estrategia o control estratégico
• Permite la participación de más personas en el proceso

Cabría esperar que las empresas que sigan un proceso racional

obtengan mejores resultados …
… pero el proceso no siempre es tan formal ni garantiza el éxito
de la estrategia; ni es así de racional (objetivos cambian con el
tiempo, el análisis de alternativas está limitado por la
capacidad del decisor etc.)
ÍNDICE DEL TEMA

1.1. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS

1.1.1. El concepto de estrategia y las características de las
decisiones estratégicas
1.1.2. Niveles de estrategia
1.1.3. Unidades estratégicas de negocio

1.2. EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU

RESPONSABILIDAD

1.2.1. Las fases del proceso de dirección estratégica

1.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratégicas
RESPONSABILIDAD DECISIONES ESTRATÉGICAS

Dos cuestiones importantes …

• Identificación de las personas que tienen alguna responsabilidad en:
- La adopción de decisiones estratégicas
- La gestión del propio proceso de dirección estratégica
• Funciones de las distintas personas implicadas en el proceso

Primera responsabilidad: alta dirección funciones concretas

- Orientar el proceso mediante la definición misión, visión y objetivos

estratégicos
- Dirigir el proceso
- Desarrollar, obtener y movilizar RYC
- Buscar rentas empresariales: creación de valor para los capitales
invertidos
- Gestionar conflictos de intereses entre los grupos de interés
- Relacionar la empresa con otros agentes, en especial del entorno
 RESPONSABILIDAD DECISIONES ESTRATÉGICAS

Personas u órganos implicados

Consultoras
 Orientación global proceso estratégicas
Consejo
 Evaluación y control alta
administración
dirección
 Defensa intereses accionistas  Obtención, tratamiento y
análisis de información
Dirección
Alta dirección  Recomendaciones
general

Staff

Dirección Dirección Dirección

producción comercial administrativa
 Ejemplo
RESPONSABILIDAD DECISIONES ESTRATÉGICAS
RESPONSABILIDAD DECISIONES ESTRATÉGICAS

Dos consideraciones finales …

 Distinción entre grandes empresas y pymes:

- El proceso y reparto de funciones y responsabilidades descrito se
adaptan mejor a una empresa grande y cotizada
- En las pymes, funciones concentradas en una o muy pocas personas
y se llevan a cabo de manera más informal
- En esencia, las fases del análisis son las mismas

 Distinción entre análisis-formulación e implantación:

- Responsabilidad análisis-formulación muy concentrada en pocas
personas
- Responsabilidad implantación: todos los niveles de la jerarquía y
todas las personas de la organización
 Lecturas recomendadas

• Cuervo García, A. (1999). “La dirección estratégica de la empresa.

Reflexiones desde la Economía de la Empresa”, Papeles de Economía
Española, 78-79, pp. 34-55.

• Grant, R.M. (2006). Dirección Estratégica. Conceptos, Técnicas y

Aplicaciones, Thomson-Civitas, 5ª edición, capítulo 1.

• Guerras Martín, L.A. y Navas López, J.E (2007). La dirección estratégica

de la empresa: Teoría y aplicaciones, 4ª ed., Thomson-Civitas, Madrid,
capítulo 1.

• Navas López, J.E. y Guerras Martín, L.A. (2012). Fundamentos de

dirección estratégica, Thomson-Civitas, capítulo 1.