You are on page 1of 8

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y SISTEMAS


Área de Gestión de la Producción

N° de Grupo: 1
Integrantes:
• h
• MILLA HUERTA, Leslie Samantha
• RODRIGUEZ PRADO, Cesar Víctor
• J
• J
• VARGAS MATIAS, Deivi Cristian

Curso: Gestión Logística


Profesor: ZARATE OTAROLA, Leonidas Benito

2018-2
CRITERIOS DE MARKETING INDUSTRIAL Para la formulación de una
ESTRATEGIA DE MARKETING y Caso de Éxitos

Autor 1: , Autor 2:, Autor 3: Milla Huerta Leslie, Autor 4:, Autor 5:, Autor 6:Vargas Matias Deivi
Cristian

RESUMEN

Como parte de su esfuerzo por diferenciarse de otras empresas industriales, muchos de ellos aplican
estrategias de marketing B2B. Estas empresas a menudo participan activamente en el colaboración valuada
para sus clientes, otras empresas. Para ganar una parte deseable de su mercado mediante el uso de diferentes
enfoques tales como: Inbound Marketing, Content Marketing, SEO / SEM y Redes Sociales en combinación
con estrategias digitales. Un caso representativo se muestra con las experiencias de ULMA Packaging, una
empresa que utilizó estas estrategias para dar a conocer su presencia en las ferias internacionales. Aunque
estas estrategias podrían ser relativamente conocidas en este mercado, aún deben seguir una consideración
general para las estrategias de marketing: comunicación de marketing, información del cliente, voz del
cliente y lealtad del cliente. Finalmente se incluirán otras experiencias exitosas de Irizar Group y Caterpillar
Co.

ABSTRACT

As part of their effort to differentiate themselves from other industrial companies, many of them apply B2B
marketing strategies. These companies often engage actively in collaborative value for their customers, other
companies. To capture a fair share of their market by using different approaches such as: Inbound Marketing,
Content Marketing, SEO/SEM and Social Media in combination with digital strategies. A representative case
is show with the experiences of ULMA Packaging, a company that used these strategies to make their
presence known in the international fairs. Although these strategies might eb relatively knew on these market
they still need to follow some general consideration for marketing strategies: Marketing Communication,
Customer Information, Voice of the Client and Customer loyalty. Finally it will be included other successful
experiences from Irizar Group and Caterpillar Co.
INTRODUCCIÓN Se puede ver que las principales características del
marketing industrial son: los volúmenes
Es muy conocido generar estrategias de marketing negociados son grandes; es una actividad de alta
para atraer a nuestros clientes consumidores, sin especialización; la negociación es de empresa a
embargo existen otro tipo de clientes: como empresa; la elasticidad del precio de los productos
compañías que demandan productos o servicios de es diferente a la que se tiene con un B2C; las
otras compañías, a este tipo de negocio también se negociaciones son muy técnicas, intervienen más
le conoce como B2b. Como toda estrategia de personas que un comprador y un vendedor.
marketing, la finalidad es con qué métodos como
En el caso de B2C es diferente; por ejemplo
empresa logró tener más participación de
cuando un consumidor individual decide comprar
mercado, y fidelizar los clientes que ya tengo. En
una cerveza, lo hace simplemente porque le gusta.
el presente artículo detallaremos criterios a seguir
Ese consumidor puede cambiar sus gustos y
y estrategias digitales que nos permitirán
comprar una cerveza de otra marca. En cambio, si
finalmente construir una estrategia adecuada a
queremos vender insumos a una compañía
cualquier tipo de empresa, así mismo
cervecera nuestros productos pasarán por una
presentaremos casos de éxitos de empresas que
serie de estamentos, análisis y negociaciones. Con
utilizaron lo redactado.
estas negociaciones se busca establecer relaciones
1.0 CONCEPTOS BÁSICOS de largo plazo. Una cervecera, como ocurre en
1.1 MARKETING INDUSTRIAL toda la industria manufacturera, no cambia de
Es la aplicación del Marketing a los negocios proveedores de un día para otro.
entre empresas, también conocido como Business Vemos entonces que mientras en el B2C
to Business (B2B). predominan factores de índole emocional o
Permite identificar las necesidades existentes en subjetivo, entonces las estrategias de marketing se
el mercado industrial, gobierno, instituciones y centran en ellos, en cambio en el B2B
empresas; así mismo, productos y encontramos profesionalismo y objetividad. La
soluciones que le permitan compañía nos comprará nuestro producto porque
satisfacerlos e implementar estrategias para reúne determinadas características técnicas,
llegar a ellos con efectividad, promoviendo el porque sabe que estamos en capacidad de producir
intercambio de sus productos y/o servicios con y abastecerse en las cantidades requeridas, porque
una sólida propuesta valor. sabe de nuestra puntualidad en la entrega de los
El mercado industrial o B2B, tiene características pedidos, etc.
específicas que distan mucho del dirigido a DIFERENCIAS ENTRE B2C Y B2B
consumidores finales. Los procesos de compra
suelen ser de largo plazo, la comparación entre
ofertantes es más objetiva buscando el que
otorgue mayores beneficios al comprador, las
ventas tienen más de un decisor, los volúmenes
son altos, y el tamaño del mercado es más
reducido.
1.2 ESTRATEGIA EN EL MARKETING
INDUSTRIAL
OBJETIVO DEL MARKETING ejemplo a través de eBooks expertos que muestren
INDUSTRIAL su alto nivel de conocimiento en la materia y
casos de éxito descargables, que demuestren su
En un mercado tan complejo, lo fundamental, lo recorrido con otros proyectos.
que toda empresa desea y necesita conseguir,
es aumentar sus contactos con potenciales SEO/SEM
clientes, así como trabajar por mantener y
fidelizar a aquellos que ya han confiado en sus SEO son las estrategias de posicionamiento
servicios. orgánico (SEO) y SEM se refiere a la gestión de
1.3 MARKETING DIGITAL EN EL los enlaces patrocinados en los motores de
MARKETING INDUSTRIAL búsqueda.

Este sector ha apostado históricamente por Redes Sociales


métodos de marketing offline, más tradicionales,
que son igualmente necesarios para el éxito de la Las redes permiten profundizar las relaciones
empresa, pero que deben ir acompañados de personales y profesionales, así como ofrecer el
una definida y decidida presencia en Internet. contenido que la empresa desea que se muestre,
El principal escollo que debe superar este sector, creando una imagen de marca completa.
en cuanto al marketing industrial, es apostar por
el entorno digital, completamente imprescindible En el caso de este sector, la red social por
hoy en día. excelencia es LinkedIn. Nutrir el perfil de la
marca en esta red social y participar en grupos
relevantes para el sector ayudará a la marca de la
Estrategias empresa a posicionarse como un referente. Incluso
Inboud Marketing es interesante apostar por campañas de pago en
esta plataforma.
Es el marketing que busca atraer al cliente o
futuro cliente y dirigirlo, acompañar y asesorar Además de las redes sociales, es fundamental
en su proceso de compra. Asimismo, este tipo de cuidar también nuevas vías de marketing
estrategias están fundamentadas en la búsqueda de industrial que van apareciendo, como es el caso
potenciales clientes de calidad, con el objetivo de de las aplicaciones móviles en los últimos años.
que, además de comprar, se conviertan en clientes
fidelizados.
VENTAJAS DE UNA ESTRATEGIA
DIGITAL
Sitio Web
Las ventajas que se pueden obtener desarrollando
La página web de la empresa es el primer sitio al
que va a acudir el futuro cliente, por lo que debe una estrategia digital en el B2B, serían:
contar con un diseño y contenido útil.
El sitio web puede ser un elemento clave a la hora ● Aumentar la cifra de ventas.
de atraer a los usuarios. Es la cara de la marca de ● Adaptarse al constante cambio y evolucionar
la empresa en internet, y debe generar confianza como empresa.
entre posibles clientes. ● Internacionalización, ya que Internet nos permite
abrir mercado.
Marketing de Contenidos ● Mejorar la posición en el mercado con respecto a
la competencia.
● Control y optimización de los recursos disponibles
Es la mejor forma de atraer a los clientes que y un control del gasto exhaustivo.
realmente interesan a la empresa. Es necesario
hablar con el usuario, aconsejarle y asesorarle.
Una buena herramienta sería un blog en el que 2.0 APLICACIÓN DE MARKETING
poder tener contenido que resulte atractivo DIGITAL EN MARKETING
para los futuros clientes. INDUSTRIAL
Además del blog, la empresa podrá ofrecer al
cliente otro tipo de contenidos necesarios, por
SITUACIÓN PROBLEMÁTICA de ULMA estrategia de marketing online que en el mundo
Packaging industrial no era muy común.

ULMA Packaging, empresa que fabrica máquinas Eran anuncios dirigidos principalmente a
de envasado de productos con film plástico. promocionar su presencia en ferias. Con
Tienen un mercado muy concreto y no orientación geográfica mundial y en todos los
generalista. Es un producto especial que en base idiomas de sus clientes.
a las campañas de Adwords tenían como fin
concertar visitas para los comerciales. Ventajas: era baratísimo pero poco efectivo (en
ese momento).
Su mercado es el avícola, cárnico, queso-lácteo,
pescado y marisco, comida preparada, medical, En el periodo 2007-2010 hacían una gestión
pan y pastelería, el hortofrutícola, etc. Su mercado propia de Adwords.
está a lo largo de todo el mundo con filiales
propias y delegaciones en más de 14 países y Entre 2007 y 2010 decidieron hacer internamente
distribuciones en más de 50. anuncios porque conocían mejor que nadie sus
productos y la herramienta no parecía muy difícil.
Su principal canal de venta eran las ferias (el
cual es un canal offline que se apoya en online Crearon diversos anuncios de este estilo:
para captar clientes). Su medio de promoción
principal es la web aunque actualmente con un Seafood processing europe
canal en Youtube. Entre sus medios de
promoción están los anuncios en revistas
especializadas, además de catálogos, vídeos, Máquinas flow pack , etc.
emailing, merchandising.
Palabras clave usadas: seafood, conxemar,
Tenían un volumen importante de acciones en interpack, interpack 2008, interpack dusseldorf,
los diversos canales como los 50 catálogos por etc
idioma, 100 nuevos vídeos al año, 1 emailing cada
En su segundo intento interno por hacer campañas
dos semanas, etc.
en Adwords crearon anuncios dirigidos a
Su primera web la diseñaron en 2001. En 2008- promocionar sus máquinas.
2011 desarrollaron una nueva web con visión a la
Cuya orientación geográfica e idioma eran a todo
internacionalización con cabida para las distintas
el mundo y la lengua español e inglés. ¿Por qué en
filiales del mundo.
inglés? Porque todo el mundo habla el idioma
En 8 idiomas y 9 sites ulmapackaging.com por inglés.
ejemplo:Ulmapackaging.co.uk y Ulmapackaging
Maquinas termoformadoras
.com.br y siguen creando sites cuando penetran en
ULMA Packaging
un mercados nuevos como ahora que le toca el
máquinas de termoformado
turno a ulmapackaging.pl y ulmapackaging.nl
Querían hacer promoción de máquinas y la clave
Se dieron cuenta de que tenían un mal
posicionamiento en búsquedas orgánicas estaba en las palabras clave para anunciarlas. Las
palabras clave elegidas flow pack, envolvedora,
(SEO), les buscaban con unos términos en
termoformadora, envasado en blister, etc. Se
idiomas diferentes a los que tenían elegidos.
dieron cuenta de que el cliente no busca por
SOLUCIÓN tecnología sino que buscan envasar pollo, envasar
chicles, envasado de salchichas, etc.
En Adwords empezaron en 2007 en torno a la
fecha de la feria de referencia para su sector. Era muy barato y bastante efectivo, realizaban
Hasta esa fecha se promocionan en revistas por anuncios dinámicos y metían términos de
2.000 € y se dieron cuenta que con el presupuesto búsqueda negativos. Pero ahí empezaron a darse
de tres anuncios en revistas, podían planificar cuenta de que no lo estaban haciendo todo lo bien
campañas en Adwords y gracias a ello empezaron que se podía hacer.
a verse en un montón de anuncios. Así nació su
Hicieron más anuncios con palabras clave como:
envasado de salchichas, salchichas en bandejas,
pollo en MAP… Pero seguía pareciendoles
mejorable.

Por eso en el 2010 decidieron buscar unos


expertos fuera y realizar la gestión
externamente. Con la gestión interna frente a
externa tuvieron un cambio a mejor en el CTR
con un crecimiento muy importante. Seguramente
debido a que una empresa externa puede dedicarle
más tiempo a las campañas, conoce mejor la
herramienta, los cambios en los algoritmos de los
buscadores y los pequeños trucos para conseguir
estar por encima de la competencia.

Conseguían 600/700 leads por consulta.

Con la empresa externa, una empresa de 3.1 Comunicación de Marketing


reconocido prestigio en marketing industrial La comunicación debe ser más intensa y
online, realizaban grupos de anuncios dirigidos a asociativa. No debe estar orientada únicamente a
promocionar sus máquinas y grupos de anuncios la venta simple.
dirigidos a promocionar sus soluciones de
El objetivo será establecer relaciones de
envasado. Aumentaron las conversiones, bajaron
asociatividad( parthenership ), es decir relaciones
considerablemente el coste medio de conversión.
en las cuales ambos proveedores y clientes
Ahora su objetivo final sigue siendo la venta, pero
trabajen para encontrar soluciones a problemas
quieren hacer un tracking de conversiones. Esas
comunes y oportunidades de mejora.
conversiones vinculadas a su CRM se
transformaban en oportunidades de venta reales. La comunicación debe transmitir beneficios para
También con el tracking de conversiones quieren los clientes, más no solo especificaciones técnicas
hacer un seguimiento posterior a ventas con del producto/servicio ofrecido muchas veces de
origen web. (cookies de Adwords) difícil comprensión. Asimismo, cada prospecto de
cliente debe recibir un mensaje personalizado,
3.0 CONSIDERACIONES/CRITERIOS atender a todos los clientes con un mismo mensaje
PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA suele ser otro grave error.
ESTRATEGIA DE MARKETING
INDUSTRIAL 3.2 Información de Clientes
Dentro del ámbito industrial, el CRM(Costumer
Según expertos en la materia, existen 4 puntos que Relationship Managment) tiene un enfoque
se debe tener en cuenta como empresa para poder tecnológico y de procesos cuando este debería
optar por una beneficiosa estrategia, de manera estar enfocado a la personalización y gestión de
que estos puntos no deben faltar en la estrategia preferencias del cliente. El CRM debe ser una
de marketing. herramienta de la fuerza de ventas para acercarse
más al cliente y obtener mayor información de él.

3.3 Voz del Cliente


El marketing no solo comunica, también y con la
misma relevancia “escucha”, algunos de los
canales industriales más usados:

● El CRM; información capturada por el


área comercial, compete a las preferencias
del cliente.
● Datos de gestión, información obtenida de
las comunicaciones( no del área
comercial) con los clientes que permitan
identificar malestares o “enfriamiento” en clientes. En la actualidad es líder absoluto
la relación con los clientes. de su sector en España , ocupando el
● Estudios de satisfacción realizados en las segundo puesto del ránking europeo.
empresas clientes, no solo se deben
emplear para cumplir con normas Eficiencia de mercado. Bajo la premisa de
internacionales o para “cubrir “mercados sí, no productos”, desde 1994
expedientes” tiene un alta valor adoptan la reingeniería centrada en el
mercadológico. mercado y el cliente como método de trabajo
● Quejas y reclamos de los clientes, esta se
para buscar la máxima eficiencia en la
percibe como la atención con urgencia de
organización. Eficiencia mensurable según la
alguna deficiencia técnica, pero, es una
fidelidad del cliente.
fuente importante de información del
cliente para desarrollar una comunicación La planificación de la producción está
pro activa y poder anticipar falencias; en construida desde la lógica del
su lugar el cliente no hará quejas sino que empowerment y el cumplimiento de
sugerirá. compromisos con el cliente. Compromisos
adquiridos a través de la denominada
3.4 Fidelización del Cliente “Línea-Cliente”, que supone un auténtico
Es una evidencia, para terminar, que la Parnertship en la producción de cada
fidelización, a través del servicio, e incorporando autocar, tanto desde el punto de vista
programas de incentivación de la demanda (con el industrial de producto, como desde el de
matiz añadido de que la mencionada servicio. La colaboración con el cliente es
inelasticidad dificulta o imposibilita, a veces, la columna vertebral de la gestión
hacerla crecer), es una palabra con porvenir en el comercial, no la venta.
mundo industrial.
El marketing relacional, auténticamente
● Programas de discriminación positiva de relacional, lo barniza todo. “No queremos
ser esclavos del cliente, sino estar en
clientes CONTINUA RELACIÓN con él”, dice

● Programas
Programas
segmentado, depersonalizado
Venta
de Cruzada
servicio técnico Koldo Saratxaga, cabeza de la empresa.
● Programas de información relacional (uso Escuchar al cliente, construir su
del producto, mejoras de aplicaciones, experiencia caso por caso, es su
preocupación. Y el centro de la gestión.
etc.
Se gestiona desde la comercialización,
● Programas de formación (orientados a que está en el centro de todo.
incrementar los costes de cambio basados
● en el aprendizaje)
Viajes
relación de incentivos
humana e incremento de la
con clientes 4.2 CAT

CATERPILLAR se ha enfocado en reforzar


4.0 CASOS DE ÉXITO el posicionamiento de marca ruda, fuerte y
resistente, validado por su maquinaria
4.1 IRIZAR pesada.
Irizar Group, sita en Ormaiztegui
(Guipúzcoa), y con presencia en los cinco
Esto es lo que podríamos llamar
segmentación por estilo de vida. Al estar la
continentes, con 650 empleados es
marca Ceterpillar asociada con trabajo
miembro destacado de Grupo MCC ( y por
pesado, las demás lineas de producto
tanto está sujeta a régimen cooperativo) y
(juguetes, ropa y accesorios), están
se dedica a la producción de autobuses y asociadas directamente con este estilo de
autocares de lujo. Según “The vida. Personas que de alguna manera se
Economist”, es la empresa más eficiente identifican con los valores de la marca y lo
del sector del automóvil (octubre de expresan en otras categorías que consumen.
2000).
Esta empresa ha dado un vuelco, desde El desarrollo de la marca Caterpillar en
1994, a su modelo de gestión, tratando de otras categorías diferentes a maquinaria ha
abrir verdaderas “autopistas” hacia los sido tan fuerte, que incluso cuentan con su
propia tienda en linea para la compra de ● Marketing industrial, Una urgencia
artículos y accesorios.
Inaplazable Alcaide Juan. Aguirre
Izakun. Revista Dossier. Enero 2006.
RECOMENDACIONES http://ocw.uniovi.es/pluginfile.php/403
●Concebir el Marketing no como una 6/mod_resource/content/1/MK_INDU
herramienta para generar ventas STRIAL.pdf
inmediatas; más bien como una que
permite captar, fidelizar y mantener a los ● Marketing Industrial B2B (MINDER,
clientes del sector industrial.
● A pesar de que el sector industrial, se 2018). Obtenido de
caracteriza por ser un mercado con alto http://marketingindustrial.pe/marketing
nivel de especialización y detalle, el
marketing no solo debe comunicar -industrial/
características técnicas sino más bien el
valor generado por los productos
ofrecidos.
● Generar vínculos de asociatividad ● ¿Qué es el marketing Industrial?. (21
partnership entre las empresas cliente y de setiembre del 2016). Obtenido de
proveedores, de ese modo se genera una
comunicación más fluida y directa a https://www.esan.edu.pe/apuntes-
través del marketing que permite impulsar empresariales/2016/09/que-es-el-
el desarrollo de ambos entes.
CONCLUSIONES marketing-industrial/

● El objetivo final del marketing industrial


es incrementar el número de contactos,
fidelizar y mantener satisfechos a los
clientes.
● El marketing digital, hoy en día en un
entorno digital, es una herramienta no
solo para los mercados de consumo sino
también para el sector industrial, en el
cual ha mostrado resultados
espectaculares.
● El uso masivo de internet, y su uso como
canal de marketing industrial, presenta
como principal ventaja el mayor
acercamiento a los clientes a través del
uso de blogs y redes sociales(Linkedin).
● La comunicación en el sector industrial
debe apuntar no solo a la venta inmediata
o mediata; sino a mostrar el valor y
beneficios de los productos; así como a
generar fuertes vínculos con los clientes y
personalizar los productos.
BIBLIOGRAFIA

● ¿Qué es el Marketing Industrial? V.


Kasturi Rangan. Revista de Harvard
Bussiness School (1994)

You might also like