Ativismo
do
design
ou
design
do
ativismo?







 


Leonardo
Dias
de
Souza

Design

Ativismo

Culture
Jamming

Manifestos

Não‐conformismo

First
Things
First


Pós‐modernidade

Sociedade

Espetáculo


Universidade
Federal
do
Rio
de
Janeiro







 1



 

 UNIVERSIDADE
FEDERAL
DO
RIO
DE
JANEIRO


ESCOLA
DE
BELAS
ARTES


CURSO
DE
DESENHO
INDUSTRIAL


ATIVISMO
DO
DESIGN
OU
DESIGN
DO
ATIVISMO?


RIO
DE
JANEIRO


2010


 2


UNIVERSIDADE
FEDERAL
DO
RIO
DE
JANEIRO


ESCOLA
DE
BELAS
ARTES


CURSO
DE
DESENHO
INDUSTRIAL


ATIVISMO
DO
DESIGN
OU
DESIGN
DO
ATIVISMO?


Monografia
 apresentada
 a
 Banca
 Examinadora
 da
 ESCOLA
 DE
 BELAS


ARTES/CURSO
 DE
 DESENHO
 INDUSTRIAL
 –
 PROGRAMAÇÃO
 VISUAL


como
exigência
parcial
para
obtenção
do
grau
de
Bacharel
em
Desenho


Industrial,
sob
orientação
do
professor
Celso
Guimarães.


RIO
DE
JANEIRO


2010


 3


UNIVERSIDADE
FEDERAL
DO
RIO
DE
JANEIRO


ESCOLA
DE
BELAS
ARTES


CURSO
DE
DESENHO
INDUSTRIAL


A
monografia
Design
do
ativismo
ou
ativismo
do
design?


Elaborado
 por
 Leonardo
 Dias
 de
 Souza
 ___________________________________




e
aprovado
por
todos
os
membros
da
Banca
Examinadora
foi
aceita
pela


Escola
 de
 Belas
 Artes/
 Curso
 de
 Desenho
 Industrial/
 habilitação
 em


programação
visual,
como
requisito
parcial
para
à
obtenção
do
titulo
de


BACHAREL
EM
COMUNICAÇÃO
VISUAL.


Data:


BANCA
EXAMINADORA


____________________________________________________


____________________________________________________


____________________________________________________





 4


Resumo




 Essa
monografia
explora
o
percurso
para
a
manifestação
de
um
design
de


caráter
mais
social
e
politicamente
engajado
assim
como
analisa
como
toda
uma


cultura
 nesse
 sentido
 foi
 se
 desenvolvendo
 ao
 longo
 da
 história
 do
 design,
 do


surgimento
de
manifestos
contra
sua
predileção
pelo
marketing
aos
movimentos


visuais
 de
 ataque
 a
 cultura
 do
 consumo.
 Seu
 objetivo
 é
 então
 compreender
 as


dificuldades
 e
 os
 limites,
 bem
 como
 entender
 as
 contribuições
 de
 formas


alternativas
de
comunicação
visual.


Palavras­chave:
 Política;
 Ativismo;
 Compromisso;
 Independente;
 Sociedade;


Consumo;
Mídia,
Pro
Bono.





















 5


Sumário





Introdução
.
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.
.
.
6

I)
O
que
significa
ser
designer
na
cultura
global
de
consumo.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
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.
9


II)
Idealismo
e
Ativismo
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16

III)
New
Wave
e
Pós
modernidade
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19

Conclusão
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.31

Anexos:


Manifesto
First
Things
First
1964
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.36

Cartazes
Good
50x70
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.
.38

Manifesto
First
Things
First
2000.
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44


Bibliografia.
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.46

Trabalho
Prático.
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.
.
.48























 6


Introdução



 Esse
trabalho
pretende
analisar
as
diferentes
formas
de
comunicação
gráfica


não
 orientadas
 ao
 mercado.
 Vertentes
 essas
 que,
 dessa
 forma,
 se
 manifestam
 de


diferentes
maneiras:
da
preocupação
social
ao
ativismo
político.
Para
isso
o
método


de
 trabalho
 foi
 a
 análise
 da
 prática
 do
 design
 entre
 a
 modernidade
 e
 a
 pós


modernidade
em
seus
momentos
mais
significativos
e,
partindo
da
relação
entre
a


comunicação
 visual,
 a
 cultura
 de
 massa
 e
 o
 consumo,
 contrapor
 diferentes
 casos


dessa
forma
de
design
devotado
ao
apoio
de
causas.



 Sendo
 assim,
 a
 ênfase
 dessa
 pesquisa
 é
 colocada
 sobre
 a
 reflexão
 acerca
 da


responsabilidade
social
no
design,
de
como
essa
foi
por
muito
tempo
uma
questão


secundária,
tanto
que
apenas
no
século
XXI
começa
a
ser
tratada
mais
seriamente.


Dessa
maneira
no
primeiro
capítulo
apresenta‐se
o
manifesto
First
Things
First
de


mil
novecentos
e
sessenta
e
quatro,
porque
representa
uma
primeira
busca
por
uma


auto‐reflexão
 mais
 crítica.
 Esses
 profissionais
 ao
 avaliarem
 que
 o
 grosso
 do


investimento
 de
 seu
 potencial
 criativo
 estava
 indo
 para
 a
 publicidade
 então
 se


questionavam:
“Será
essa
a
única
finalidade
imaginável
para
o
uso
do
meu
talento?”



É
 claro
 que
 isso
 evoca
 um
 conteúdo
 de
 ética
 pessoal
 mas,
 ao
 mesmo
 tempo,
 não


deixa
de
transparecer
uma
clara
crítica
ao
viés
mercadológico
profissional.
Também


no
primeiro
capítulo
observamos
que
essa
proposta
pode
ser
analisada
como
algo


típico
da
modernidade:
a
não
acomodação
do
espírito,
o
se
indagar
sobre
um
dilema


para
 o
 qual
 a
 solução
 não
 se
 apresenta
 de
 forma
 tão
 imediata.
 
 Motivo
 pelo
 qual


buscou‐se
 essa
 noção
 de
 modernidade
 desenvolvida
 nas
 reflexões
 do
 pensador


Marshall
Berman
e
nos
apontamentos
do
teórico
da
comunicação
de
massa
Marshall


McLuhan,
através
de
suas
noções
de
aldeia
global,
ou
seja,
do
acontecimento
vivido


 7


como
 uma
 experiência
 coletiva
 com
 a
 revolução
 dos
 meios
 de
 comunicação.
 E
 é


importante
 ressaltar
 que
 essa
 teoria
 ganhou
 ainda
 mais
 força
 com
 a
 realização
 da


Internet
 e
 sua
 importância
 atual
 enquanto
 canal
 de
 mídia.
 Uma
 idéia
 dessa


necessidade
 de
 ativismo
 globalizado
 é
 o
 projeto
 sem
 fins
 lucrativos
 Good
 50x70.


Enfim,
 nessa
 primeira
 unidade
 também
 discute‐se
 a
 pouca
 abertura
 nos
 canais


convencionais
 para
 mensagens
 de
 contestação
 e
 sua
 viabilidade
 por
 meios


independentes,
muitas
desenvolvidas
por
meio
de
auto‐encargo.



 O
 capítulo
 seguinte
 procura
 analisar
 o
 profundo
 dilema
 do
 intelectual
 de


procurar
 um
 sentido
 diferenciado
 e
 humanista
 para
 a
 sua
 prática.
 Para
 tentar


entender
essa
questão
foi
realizada
uma
investigação
nas
bases
desse
pensamento


seguindo
 a
 metodologia
 de
 Marshall
 Berman,
 a
 partir
 da
 interpretação
 de
 autores


considerados
 modernistas
 como
 Baudelaire
 e
 Karl
 Marx,
 pois
 eles
 ainda


sustentavam
 visões
 abertas
 e
 não
 polarizadas
 em
 relação
 aos
 tempos
 modernos.


Isso
se
fez
necessário
para
que
não
se
caísse
no
lugar
comum
do
idealismo,
ou
seja,


a
 perspectiva
 reducionista
 de
 enquadrar
 a
 profunda
 complexidade
 da


responsabilidade
social
em
termos
meramente
ideológicos.



 A
 terceira
 e
 última
 parte
 analisa
 como
 o
 esgotamento
 do
 ecletismo,


largamente
difundido
nos
últimos
anos
a
partir
da
estética
pós
moderna,
pode
estar


influenciando
o
interesse
que
vêm
ganhando
o
design
social.
O
que
significa
que
a


estética
 pós‐moderna,
 originalmente
 uma
 expressão
 mais
 
 individual,
 de


experimentalismo,
válida
por
representar
um
design
mais
autoral
converteu‐se
em


uma
 tendência.
 Enquanto
 isso
 outras
 formas
 de
 trabalhar
 conceitos
 e
 expressão


gráfica
 foram
 sendo
 desenvolvidas
 não
 necessariamente
 por
 designers,
 como
 é
 o


caso
do
culture
jamming.
Ele
ascendeu
em
um
período
de
desencanto
do
público
em


relação
a
expansão
de
um
mercado
de
marcas
para
a
qual
não
haviam
freios
éticos,


 8


no
que
talvez
pode
ter
sido
mais
um
passo
no
sentido
do
desgaste
do
atual
modelo


econômico.
 Para
 um
 melhor
 entendimento
 dessas
 mudanças,
 foi
 importante
 ter


contato
 com
 as
 idéias
 críticas
 encontradas
 no
 texto
 de
 Naomi
 Klein,
 Baudrillard
 e


Guy
Debord.
A
retomada
de
um
espírito
crítico
também
ressoou
no
design
através


da
 idéia
 de
 revisão
 de
 prioridades
 presente
 na
 reedição
 do
 manifesto
First
 Things


First
em
uma
versão
adaptada
ao
século
XXI.
Esse
debate
resultou
em
polêmica
que,


como
veremos
ao
longo
do
trabalho,
pôde
ser
observada
por
diferentes
pontos
de


vista:
 uns
 afirmam
 ser
 essencial
 uma
 reorientação
 de
 esforços
 para
 o
 social
 em


trabalhos
como
sinalização
pública,
ou
em
outros
no
qual
prevaleça
o
bem
comum,


outros
defendem
uma
comunicação
de
cunho
mais
ferrenhamente
crítico,
para
com


isso
levar
as
pessoas
uma
idéia
nova,
outros
ainda
insistem
em
afirmar
que
não
há


necessidade
do
designer
se
associar
a
questões
políticas
justamente
por
política
não


ser
um
problema
de
design.





 Enfim
 para
 melhor
 ilustrar
 a
 questão,
 alguns
 exemplos
 concretos
 do
 design


político
e
socialmente
engajado
são
encontrados
em
casos
como
o
do
já
mencionado


manifesto
 First
 Things
 First
 e
 em
 iniciativas
 pioneiras
 como
 parece
 ser
 o
 caso
 o


escritório
 Inkahoots
 assim
 como
 na
 conseqüente
 reorientação
 de
 direção
 que
 tal


fenômeno
 pressupõe,
 um
 papel
 mais
 autoral
 no
 design.
 Designers
 nesse
 caso


desenvolvem
 suas
 atividades
 mais
 como
 coordenadores
 do
 trabalho
 do
 que
 como


propriamente
 executores,
 ficam
 assim
 comprometidos
 mais
 com
 pesquisa
 e


desenvolvimento
 do
 conceito
 desde
 a
 base.
 Para
 estudar
 a
 questão
 e
 em
 uma


tentativa
 de
 desenvolver
 suas
 potencialidades
 e
 compreender
 seus
 limites
 foram


elaborados
 cartazes
 que
 expressam
 o
 conteúdo
 do
 trabalho,
 trazendo
 uma
 visão


particular
sobre
a
questão
da
violência
policial
no
Brasil.





 9


I
­
O
que
significa
ser
designer
na
cultura
global
de
consumo?



 O
design
começa
a
enfrentar
questões
pertinentes
a
sua
área
de
atuação
que


são
constantemente
colocadas
pelo
ritmo
de
transformação
da
dimensão
social
na


qual
 atua.
 É
 o
 que
 o
 filósofo
 Marshall
 Berman
 chama
 de
 experiência
 da


modernidade:
 se
 ver
 em
 meio
 a
 um
 incessante
 caos,
 transformador
 de
 idéias,
 de


ambientes,
de
estruturas
sociais,
que
convidam
o
cidadão
a
continuamente
repensar


sua
realidade
objetiva:


“Ser
 moderno
 é
 viver
 uma
 vida
 de
 paradoxo
 e
 contradição.
 É
 sentir‐se


fortalecido
 pelas
 imensas
 organizações
 burocráticas
 que
 detêm
 o
 poder
 de

controlar
 e
 freqüentemente
 destruir
 comunidades,
 valores,
 vidas;
 e
 ainda

sentir‐se
compelido
a
enfrentar
essas
forças,
a
lutar
para
mudar
o
seu
mundo

transformando‐o
em
nosso
mundo.”

(BERMAN,
1982,
p.
13)




 Se
 assim
 refletirmos
 sobre
 a
 atividade
 do
 designer,
 profissionais


continuamente
tem
se
permitido
o
seguinte
questionamento:
como
conciliar
prática


profissional
 tendo
 em
 vista
 seus
 fundamentos
 econômicos
 sem
 negligenciar
 o


interesse
público?

Veremos
que
diante
dela
modernos
designers
tem
desenvolvido


diferentes
 tipos
 de
 opiniões
 e
 abordagens
 e,
 o
 que
 não
 deixa
 de
 ser
 intrigante,


verificar
 que
 essa
 é
 uma
 preocupação
 que
 desde
 algum
 tempo
 passa
 pelo


pensamento
 de
 alguns
 profissionais.
 Assim
 podemos
 constatar
 que
 desde
 os
 anos


sessenta,
designers
demonstram
o
ímpeto
de
assumir
um
posicionamento
ativo
no


cerne
das
contradições
de
sua
época,
ainda
que
isso
signifique
se
posicionar
contra


o
 mainstream
 profissional,
 sendo
 dessa
 forma
 exemplar
 o
 manifesto
 First
 Things


First1
 .
De
autoria
do
designer
Ken
Garland
e

publicado
em
Londres
no
ano
de
mil



























































1
anexo
I


 10


novecentos
 e
 sessenta
 e
 quatro
 pelo
 jornal
 The
 Guardian2,
 sua
 idéia
 principal
 é


explicitada
através
de
seu
título.
Contando
com
o
apoio
de
um
significativo
grupo
de


designers
 gráficos
 e
 artistas
 da
 época,
 propunha
 uma
 reflexão
 crítica
 aos
 valores


que
 designers
 vinham
 edificando
 com
 suas
 práticas,
 questionando
 o
 grau
 de


comprometimento
com
a
cultura
do
marketing
e
em
contrapartida
defendiam
uma


prática
que
contribuísse
com
trabalhos
mais
releveantes
para
a
sociedade,
em
áreas


diversas
como
cultura,
educação
e
sinalização
pública.

Como
Raquel
Pelta
observa:



“O
 manifesto
 estabelecia
 uma
 linha
 de
 separação
 entre
 o
 design
 enquanto

comunicação
 e
 design
 enquanto
 persuasão
 (PELTA,
 2004,
 p.
 71):
 como

assinalou
 o
 designer
 britânico
 Jock
 Kinneir:
 Os
 designers
 orientados
 nesta

direção
estão
menos
preocupados
com
a
persuasão
e
mais
com
a
informação,

menos
com
a
categoria
econômica
e
mais
com
a
fisiologia,
menos
com
o
gosto
e

mais
 com
 a
 eficiência,
 menos
 com
 a
 moda
 e
 mais
 com
 a
 comodidade.
 Estão

interessados
em
ajudar
as
pessoas
a
encontrar
seu
caminho,
em
compreender

o
 que
 necessitam,
 em
 entender
 novos
 processos
 e
 em
 usar
 os
 instrumentos
 e

máquinas
mais
facilmente.”

(KINNEIR
apud
PELTA,
2004,
p.
71)




 Como
veremos
mais
adiante
as
idéias
desse
manifesto
foram
resgatadas
para
a


atualidade
 do
 século
 XXI,
 e
 em
 um
 ensaio
 para
 a
 versão
 online
 da
 revista
 eye,
 o


designer
Andrew
Howard
acrescenta:



“O
 que
 torna
 o
 manifesto
 interessante
 atualmente
 é
 a
 percepção
 de
 que
 suas

premissas
parecem
tão
radicais
hoje
quanto
foram
há
trinta
anos
atrás.”3


Podemos
 ainda
 deduzir
 do
 texto
 daquele
 manifesto
 a
 dualidade
 característica
 dos


anos
 sessenta:
 o
 acirramento
 na
 vida
 cotidiana
 dos
 posicionamentos


político/ideológicos
por
um
lado
e
por
outro
a
intensa
euforia
econômico/industrial


alimentadas
 pela
 promessa
 de
 uma
 nova
 era
 de
 revoluções
 tecno‐científicas,
 do


desenvolvimento
da
indústria
química,
farmacêutica
ou
mesmo
do
desenvolvimento


de
 uma
 mídia
 de
 massa
 nascente.
 
 Assim
 se
 percebe
 pois
 o
 manifesto
 assume
 de


























































2
GARLAND,
Ken.
KG
published
writing:
first
things
first,
site
visitado
em
16/10/09,

<www.kengarland.co.uk>.


3
HOWARD,
Andrew.
Eye/
feature:
there
is
such
thing
as
society,
site
visitado
em
20/10/09,

<www.eyemagazine.com/feature.php?id=42&fid=53>.


 11


início
 um
 tom
 severamente
 crítico
 ao
 apontar
 o
 quanto
 o
 design
 se
 encontra


norteado
por
uma
diretriz
considerada
superficial,
no
entanto,
encerra
a
discussão


em
 um
 tom
 sensivelmente
 mais
 brando.
 O
 fato
 dessas
 idéias
 terem
 sido
 editadas


por
um
jornal
voltado
a
determinada
faixa
de
público
pode
ser
uma
possível
razão


para
 isso
 (parece
 prudente
 se
 reconhecermos
 seu
 teor
 anti‐mercado).
 Em
 casos


como
 esse,
 podemos
 constatar
 que
 atualmente
 a
 Internet
 tem
 se
 revelado
 uma


alternativa
 mais
 propícia,
 pois
 oferece
 a
 possibilidade
 de
 se
 produzir
 mídia
 de


forma
autônoma.
Como
disse
Jello
Biafra,
ativista
político
e
ex
músico
da
cena
punk:




“Não
odeie
a
mídia,
torne‐se
a
mídia.”

(BIAFRA
J.,
2000)


É
 significativo
 nesse
 sentido
 que
 o
 cyber‐espaço
 se
 mostre
 também
 uma
 via


dinâmica
para
o
acesso
a
essas
idéias,
pois
muitas
vezes
o
visitante
de
uma
página


na
rede
é
convidado
a
interação,
o
que
gera
uma
mentalidade
pró‐ativa
e
uma
gama


ampla
 de
 diferentes
 opiniões.
 É
 por
 meio
 da
 Internet
 também
 que
 desde
 então


tivemos
 nossa
 consciência
 em
 constante
 estado
 de
 aguçamento,
 através
 de
 seu


ritmo
 de
 informação
 constante
 e
 ininterrupto,
 com
 o
 crescimento
 de
 conflitos
 e


problemas
que,
tanto
direto
quanto
indiretamente,
envolvem
nossa
vida
cotidiana.


Dentro
 desse
 fluxo,
 o
 design
 de
 mensagens
 não
 comerciais
 pode
 encontrar
 uma


passagem
para
atingir
seu
público.
Segundo
assinala
Raquel
Pelta:


“
...
designers
recorrem
ao
auto
encargo
para
expressar
o
que
pensam
e
sentem


sobre
 determinadas
 situações
 e,
 portanto,
 para
 oferecer
 uma
 via
 alternativa

aos
 meios
 de
 comunicação
 os
 quais,
 dado
 o
 conteúdo
 inconformista
 de
 suas

mensagens,
teriam
difícil
acesso.
E
assim
protestam,
denunciam
e/ou
chamam

a
 ação,
 porque
 entendem
 que
 o
 design
 é
 uma
 ferramenta
 poderosa
 que,
 ao

mesmo
 tempo
 que
 pode
 persuadir
 as
 pessoas
 a
 comprar
 tal
 ou
 qual
 produto,

pode
mobilizar
sua
consciência.”

(PELTA,
2004,
p.
60)



Podemos
oferecer
como
exemplo
de
tais
tipos
de
proposta
o
projeto
Good
50x704,




























































4
VOLPE,
Pasqualle
&
MINNETTI,
Tommaso.

Good
60x70
another
year
older
a
little
bit
wiser,
site

visitado
em
08/09/09,
<www.socialdesignblog.org/2009/03/good‐50x70/>


 12


um
coletivo
de
designers
supranacional,
organizado
de
forma
independente,
para
o


desenvolvimento
de
mensagens
que
buscam
a
conscientização
pública
para
grandes


questões
 da
 atualidade
 como
 a
 AIDS,
 a
 violência
 contra
 a
 mulher,
 o
 aquecimento


global,
o
trabalho
infantil,
a
tortura
de
presos
políticos.
Seus
realizadores
almejam


com
esse
tipo
de
empreitada
incentivar
artistas
e
designers
a
reorientar
seu
talento


criativo
 para
 um
 tipo
 de
 comunicação
 mais
 humanista.
 O
 desafio
 para
 essas


organizações
 pro
 bono
 se
 inicia
 pela
 dificuldade
 para
 o
 seu
 financiamento


exatamente
 por
 não
 ser
 um
 tipo
 de
 atividade
 destinada
 a
 um
 fim
 lucrativo.


Entretanto
 nesse
 sentido,
 a
 solidariedade
 e
 o
 espírito
 comunitário
 aliado
 a


criatividade
de
seus
entusiastas
possibilitam
a
superação.
O
projeto
em
questão
se


realiza
 na
 forma
 de
 um
 concurso
 de
 cartazes
 via
 internet,
 onde
 procura‐se


solucionar
 sete
 questões
 globais
 críticas
 elaboradas
 por
 entidades
 não


governamentais
como
o
Greenpeace,
a
Anistia
Internacional
e
a
WWF,
organizações


que
 endossam
 o
 projeto.
 Essa
 forma
 de
 experiência
 contribui
 para
 mobilização
 e


reflexão
 sobre
 os
 temas
 propostos
 e
 conseqüentemente,
 permite
 observar
 uma


questão
a
partir
de
diferentes
pontos
de
vista
culturais5.




 Segundo
 a
 concepção
 do
 teórico
 da
 mídia
 de
 massa
 Marshall
 McLuhan
 para


esse
 fenômeno,
 a
 mobilização
 participativa
 era
 um
 sentimento
 de
 identificação


primordial
presente
em
estruturas
tribais
que
com
a
integração
do
mundo
da
era
da


informação
parecia
estar
retornando:



“Esse
sentimento
é
um
aspecto
da
nova
cultura
de
massa
em
que
começamos
a

entrar
 –
 um
 mundo
 de
 comprometimento
 total
 no
 qual
 todos
 estão
 tão


profundamente
 integrados
 com
 todos
 os
 outros
 e
 no
 qual
 ninguém
 pode

imaginar
o
que
possa
ser
culpa
individual...”
(MCLUHAN,
1982,p.
89)





























































5
Para
exemplos
de
cartazes
ver
anexo
II


 13



 Baseando‐se
nesse
pensamento
e
refletindo
que
se
os
meios
de
comunicação


de
massa
criaram
um
público
expectador,
por
sua
vez
a
idéia
de
uma
rede
mundial


integrando
 idéias
 e
 pessoas
 de
 diversas
 partes
 do
 planeta
 talvez
 possa
 ter


contribuído
 para
 um
 novo
 tipo
 de
 consciência
 crítica.
 Por
 outro
 lado
 outros


pensadores
sustentam
uma
postura
crítica
ao
que
chamam
de
fluxo
desordenado
e


excessivo
 de
 informação,
 como
 é
 o
 exemplo
 da
 agressiva
 citação
 ao
 próprio


McLuhan
na
seguinte
passagem
de
“a
sociedade
do
espetáculo”
do
ensaísta

francês


Guy
Debord:



 O
 próprio
 McLuhan,
 o
 primeiro
 apologista
 do
 espetáculo,
 que
 parecia
 o


imbecil
 mais
 convicto
 do
 século,
 mudou
 de
 opinião
 ao
 descobrir
 enfim,
 em

1976,
que
a
“pressão
dos
mass
media
conduz
ao
irracional”
e
que
seria
urgente

moderar
o
uso
desses
meios.”

(DEBORD,
1992,p.
192)




 Em
 todo
 caso
 esse
 aguçamento
 constante
 tem
 o
 mérito
 de
 nos
 revelar
 um


moderno
 e
 caloroso
 embate
 ideológico
 que
 em
 nada
 corrobora
 com
 a
 idéia
 de


equilíbrio
 consolidado
 pelo
 triunfo
 do
 capitalismo,
 de
 hegemonia
 das
 instituições


ocidentais
em
um
mundo
pós
guerra
fria.

Segundo
conclui
Jair
Ferreira
dos
Santos



baseando‐se
no
pensamento
de
Deleuze
e
Guattari:



“...
a
contestação
ao
sistema
no
mundo
pós‐moderno
já
não
parte
de
uma
forma

tradicional
 se
 articulando
 em
 torno
 de
 um
 eixo
 formal,
 como
 a
 massa

organizada
 em
 Partido
 ou
 Sindicato,
 mas
 se
 apresenta
 na
 forma
 de
 um
 Anti‐
Édipo:
 o
 sujeito
 que
 desprendido
 do
 constrangimento
 do
 racionalismo

capitalista
libera
livremente
suas
pulsações.
Como
países,
burocracias,
Estados,

empresas,
 Sindicatos
 e
 Partido
 se
 apresentam
 enquanto
 formas
 de
 atuação

desse
 constrangimento
 a
 única
 forma
 de
 se
 libertar
 é
 a
 Revolução
 Molecular:

onde
 se
 desmantela
 o
 Sistema
 fazendo‐o
 sucumbir
 no
 banco,
 na
 aula,
 na

empresa,
 no
 trânsito,
 
 através
 da
 anarquia,
 evitando‐se
 unidades
 maiores,

normas
e
lideranças.”
(SANTOS,
J.
F.
,
pp.
81‐83)



 Dentro
 dessa
 ampla
 rede
 podemos
 incluir
 diversos
 segmentos
 anti­

establishment:
 de
 hackers
 aos
 insatisfeitos
 com
 os
 rumos
 da
 sociedade
 global,
 das


minorias
que
lutam
por
maior
representatividade,
a
organizações
específicas
como


o
EZLN
(Exército
Zapatista
de
Libertação
Nacional),
passando
pelas
manifestações


 14


anti‐globalização
 organizadas
 especialmente
 a
 cada
 nova
 reunião
 de
 cúpula
 entre


nações
como
o
fórum
econômico
mundial,
fórum
comercial
mundial
e
o
G8.




 Outro
aspecto
da
era
da
informação
previsto
por
McLuhan
era
de
que
para
que


se
 perceba
 melhor
 o
 novo
 ambiente
 é
 menos
 interessante
 já
 se
 encontrar


condicionado
 pelos
 velhos
 meios
 do
 que
 ser
 um
 anti‐social
 como
 o
 detetive,
 o


artista
ou
o
poeta,
devido
a
sua
percepção
mais
aguçada

e
por
sua
capacidade
de


ver
 os
 meios
 ambientes
 como
 eles
 realmente
 são.
 Parece
 ser
 o
 caso
 de
 se
 incluir


nessa
 lista
 também
 o
 designer,
 por
 sua
 disciplina
 atuar
 diretamente
 na
 interface


entre
comunicação
e
arte.
Nesse
sentido
foi
essencial
o
processo
que
vem
ocorrendo


a
 cerca
 de
 pelo
 menos
 vinte
 cinco
 anos,
 no
 qual
 o
 designer
 se
 afirma
 mais
 como


autor
 que
 como
 um
 técnico,
 pra
 o
 qual
 um
 importante
 passo
 foi
 a
 entrada
 da


computação
na
profissão.
Essa
questão
será
desenvolvida
mais
adiante,
por
hora
é


importante
 ressaltar
 que
 o
 designer
 autônomo
 pode
 investir
 em
 trabalhos
 mais


multidisciplinares,
 sem
 que
 as
 fronteiras
 entre
 as
 disciplinas
 estejam
 tão


delimitadas
e
isso
talvez
lhe
proporcione
um
posicionamento
destacado,
um
salvo‐

conduto
 para
 transitar
 entre
 os
 veículos
 de
 massa
 e
 os
 movimentos
 alternativos


relacionados
 acima
 que,
 quando
 não
 omitidos,
 são
 estereotipados
 pela
 mídia


tradicional
 enquanto
 guerrilheiros
 ou
 desordeiros
 ‐
 para
 que
 esses
 dissidentes


então
 possam
 ter
 um
 canal
 de
 expressão
 para
 partilhar
 idéias,
 experiências
 e


organizar
práticas
conjuntas
a
Internet
tem
se
revelado
o
meio
ideal:



“Embora
muitos
tenham
observado
que
os
recentes
protestos
de
massa
teriam

sido
 impossíveis
 sem
 a
 internet,
 o
 que
 foi
 esquecido
 é
 como
 a
 tecnologia
 da

comunicação
 que
 facilita
 essas
 campanhas
 está
 moldando
 o
 movimento
 á
 sua

própria
 imagem.
 Graças
 à
 net,
 as
 mobilizações
 são
 capazes
 de
 se
 desdobrar

com
 pouca
 burocracia
 e
 hierarquia
 mínima;
 o
 consenso
 forçado
 e
 manifestos

elaborados
 desaparecem
 ao
 fundo,
 substituídos
 por
 uma
 cultura
 de
 troca
 de

informação
 constante,
 frouxamente
 estruturada
 e
 às
 vezes
 compulsiva.”


(KLEIN,
2000,
p.
479)


 15


O
 que
 ocorre
 é
 que
 desse
 ponto
 privilegiado
 se
 têm
 uma
 visão
 panorâmica,


possibilitando
 o
 distanciamento
 crítico,
 algo
 fundamental
 se
 o
 que
 se
 objetiva
 de


fato
é
uma
perspectiva
ética
no
lugar
de
reduzir
a
responsabilidade
social
em
atos


de
salvação
pessoal.
Através
então
dessa
dualidade
de
sua
prática,
o
designer
dessa


forma
tem
um
oportunidade
efetiva
de
exercitar
uma
atividade
mais
politicamente


orientada
 e
 desempenha
 autoria
 participativa
 do
 conteúdo,
 tomando
 consciência


crítica
da
mensagem,
e
adotando
papéis
que
antes
haviam
sido
associados
a
arte
e
a


literatura.







 16


II
­
Idealismo
e
ativismo





 A
 prática
 do
 ativismo
 contemporâneo
 herdeiro
 da
 tendência
 mais
 radical


ainda
traz
a
marca
de
um
ideário
de
esquerda:
alguns
intelectuais
trazendo
a
idéia


da
revolução
social
à
revelia
da
maioria,
a
massa
que
alienada
não
tem
capacidade


por
si
mesma
de
transformar
sua
realidade.
A
filósofa
Viviane
Mosé
expondo
sobre


o
pensamento
de
Nietzsche6
reflete
sua
crítica
a
esse
tipo
de
postura
polarizante:


“o
idealismo
representa
uma
espécie
de
niilismo
na
medida
em
que
o
idealista

quando
adota
valores
tão
elevados
refugia‐se
num
mundo
que
nega
a
realidade

que
o
cerca”.
(MOSÉ,
Viviane,
2009)



A
 análise
 da
 modernidade
 empreendida
 por
 Berman
 também
 aponta
 que
 esse


aspecto
unidimensional
é
um
reflexo
das
polarizações
estanques
do
século
XX
pois,


se
antes
os
modernos
poetas,
escritores,
pensadores
do
séc.
XIX
traziam
dentro
de
si


o
caos,
os
antagonismos
da
vida
cotidiana,
se
apresentando
ao
mesmo
tempo
como


entusiastas
e
inimigos
da
modernidade,
a
partir
do
século
XX


“...
 seus
 sucessores
 resvalaram
 para
 longe
 rígidas
 polarizações
 e
 totalizações


achatadas.
A
modernidade
ou
é
vista
com
um
entusiasmo
cego
e
acrítico
ou
é

condenada
 segundo
 uma
 atitude
 de
 distanciamento
 e
 indiferença...
 em

qualquer
caso
...
Visões
abertas
da
vida
moderna
foram
suplantadas
por
visões

fechadas:
Isto
e
Aquilo
foram
substituídos
por
Isso
ou
Aquilo.”
(BERMAN,
1982,

p.
24)




 A
 crença
 na
 santidade
 da
 arte
 já
 era
 observada
 com
 irônica
 desconfiança
 no


poema
 modernista
 “O
 Lodaçal
 de
 Macadame”
 de
 Baudelaire
 do
 ano
 de
 mil


oitocentos
 e
 sessenta
 e
 cinco
 (BERMAN,
 1982,
 pp.
 150‐155)
 no
 qual
 um
 homem


comum
se
surpreende
ao
encontrar
um
poeta
em
um
bordel,
e
ao
ser
questionado


sobre
o
que
um
homem
nobre
como
ele
estava
fazendo
ali,
o
poeta
então
se
explica


dizendo
 que
 vinha
 caminhando
 ao
 longo
 de
 um
 turbulento
 bulevar
 se
 esquivando


do
tráfego
quando
um
movimento
mais
brusco
o
fez
derrubar
no
lodaçal
da
rua
o


























































6

programa
café
filosófico:
Nietzsche
transmitido
em
29/03/2009.


 17


halo
 que
 trazia
 sobre
 sua
 cabeça.
 Sendo
 indagado
 sobre
 o
 que
 faria
 a
 respeito,
 se


procuraria
 recuperar
 o
 halo,
 o
 artista
 se
 redescobre
 aliviado
 por
 não
 ter
 mais
 de


portar
 uma
 aura
 mítica
 e
 assim
 poder
 desfrutar
 os
 prazeres
 da
 vida
 como
 um


homem
comum.

Assim,
se
somos
desafiados
a
navegar
no
caos,
em
suas
incessantes


contradições,
 isso
 nos
 impele
 a
 estarmos
 em
 sintonia
 com
 sua
 dinâmica,
 adaptar‐

nos
a
suas
ondulações
não
apenas
para
driblar
seus
perigos
mas
também
para
a
eles


nos
 anteciparmos.
 Esse
 esforço
 treina
 a
 habilidade
 para
 estarmos
 atento
 às


mudanças
abruptas.
A
perda
do
halo
na
verdade
constitui
uma
declaração
de
ganho


para
 o
 intelectual,
 uma
 redestinação
 dos
 poderes
 para
 uma
 nova
 espécie
 de
 arte


independente,
 sem
 que
 precise
 trajar
 um
 venerável
 manto
 de
 santidade.
 Pela


interpretação
 desse
 trecho
 conclui‐se
 então
 que
 a
 questão
 do
 idealismo
 e


sacralização
 da
 visão
 do
 intelectual/
 artista
 na
 vida
 social
 é
 algo
 que
 traz


inquietação
 para
 os
 homens
 desde
 que
 se
 começou
 a
 formação
 da
 sociedade


moderna.
 Sob
 esse
 ponto
 de
 vista
 é
 interessante
 comparar
 essa
 leitura
 de
 “O


Lodaçal
 de
 Macadame”
 com
 uma
 outra
 leitura
 da
 perda
 do
 halo
 analisada
 por


Berman
(BERMAN,
1982,
pp.
112‐114)
no
manifesto
do
partido
comunista,
pois
se
a


primeira
mostra
uma
perspectiva
independente
da
atividade
intelectual
a
partir
de


sua
dessacralização,
a
segunda
parte
do
que
os
intelectuais
consideram
sagrado
em


sua
 atividade
 e
 como
 isso
 os
 destaca
 dentro
 da
 sociedade.
 Essa
 interpretação
 do


manifesto
 do
 partido
 comunista
 revela
 por
 sua
 vez
 que
 o
 anseio
 do
 desejo


intelectual
por
uma
sociedade
ideal
partilhada
com
seus
semelhantes
na
realidade


reflete
 uma
 necessidade
 de
 autonomia,
 de
 uma
 aura
 emancipada
 do
 seu
 trabalho


que
 o
 distinga
 do
 proletariado
 comum.
 A
 chave
 para
 se
 ler
 essa
 passagem
 é
 a


ambigüidade
que
encerra
o
fato
de
que
os
modernos
profissionais
de
arte,
ciências


físicas
 e
 sociais
 ainda
 pretendam
 preservar
 uma
 aura
 imaculada
 das
 suas


 18


atividades,
 embora
 sejam
 de
 fato
 assalariados
 do
 sistema
 capitalista
 como
 o


proletariado
comum,
lançados
a
classe
trabalhadora
pelas
condições
históricas
que


os
 impelem
 ao
 trabalho.
 Os
 intelectuais
 então,
 se
 encontrando
 sob
 as
 mesmas


condições
 do
 proletariado,
 se
 vêem
 restritos
 a
 uma
 situação
 concreta:
 só
 realizam


suas
 atividades
 se
 encontram
 alguém
 munido
 de
 capital
 interessado
 em
 investir


nelas
 e,
 para
 que
 isso
 ocorra,
 devem
 necessariamente
 proporcionar
 uma


rentabilidade
adicional,
ou
seja,
seu
trabalho
de
alguma
forma
deve
colaborar
para


o
 incremento
 do
 capital.
 
 Precisam
 vender
 suas
 idéias
 na
 arena
 do
 mercado
 de


forma
que
proporcione
lucro
ao
capitalista
e
portanto
devem
apresentá‐las
sob
uma


ótica
 lucrativa.
 Competindo
 com
 outras
 mercadorias,
 o
 que
 decidirá
 o
 seu
 destino


mais
 do
 que
 qualquer
 valor,
 verdade
 ou
 beleza
 que
 suas
 idéias
 venham
 a
 conter


será
as
flutuações
e
vicissitudes
do
mercado.
O
designer
tem
o
reconhecimento
do


seu
 êxito
 associado
 a
 criação
 de
 imagens
 e
 o
 estímulo
 visual
 nos
 meios
 que
 são


essenciais
para
vender
produtos,
informação
e
entretenimento;
por
isso,
através
de


seu
 papel
 no
 mundo
 do
 consumo,
 cria
 e
 mantém
 a
 conexão
 simbólica
 entre
 as


estruturas
 de
 poder
 e
 nossa
 experiência
 da
 realidade.
 Na
 visão
 do
 designer


holandês
Jan
Van
Toorn
citado
por
Raquel
Pelta
não
questionar
esse
papel
implica...


“...
 se
 render
 a
 esse
 setor
 da
 sociedade,
 a
 esse
 que
 porque
 possui
 todos
 os

meios
 de
 sobrevivência,
 manipula
 o
 design
 em
 seu
 papel
 de
 estética

empresarial,
 questioná‐lo
 significa
 criar
 outras
 narrativas
 que
 expressem

novos
valores
sociais.”
(TOORN
J.V.
apud
PELTA,
2004,
pp.
74‐75)


 19


III
­
New
Wave
­
Pós
modernidade




 Baseado
nessa
reivindicação
de
autonomia
profissional,
podemos
enquadrar
a


discussão
 sobre
 o
 propósito
 social
 no
 design
 como
 uma
 desejável
 nova
 pauta
 de


reflexões
que
se
distanciasse
dos
corriqueiros
temas
da
feiúra
cool
da
estética
pós


moderna
 e
 do
 conservadorismo
 dos
 preceitos
 modernistas
 de
 forma
 e
 função.
 É


importante
em
todo
caso
reconhecer
que
as
questões
sobre
estética
e
metodologia


que
 dominam
 a
 pauta
 dessas
 discussões
 contribuíram
 para
 construir
 a
 visão
 do


profissional
autônomo,
que
projeta
mas
também
é
um
teórico
que
pesquisa,
publica


e
empreende,
para
além
do
seu
tradicional
papel
de
técnico.

Para
sua
consolidação


foi
essencial
ao
trabalho
do
comunicador
visual
a
incorporação
de
novos
processos


gráficos,
 por
 lhe
 permitir
 o
 gerenciamento
 de
 diversas
 funções
 anteriormente


providas
 por
 (muitos)
 outros
 funcionários,
 o
 que
 lhe
 proporcionou
 maior


autonomia,
ou
seja,
mais
liberdade
para
realizar
alterações
no
curso
do
trabalho
e


conseqüentemente,
 um
 passo
 adiante
 para
 a
 autoria
 de
 conteúdo
 e
 o


estabelecimento
de
novas
abordagens
profissionais.



 Nesse
 sentido,
 o
 esforço
 ético
 pode
 ser
 conseqüente
 do
 desgaste
 da
 estética


visual
 devido
 ao
 seu
 massificado
 uso
 pelo
 marketing
 corporativo.
 Como
 a
 estética


pós‐moderna
 se
 caracterizava
 pelo
 pluralismo
 formal
 e
 pela
 expressão
 pessoal


apresentava
 apelo
 para
 o
 marketing.
 A
 saturação
 aconteceu
 na
 medida
 em
 que
 a


imagem
 sobrepujou
 o
 conteúdo
 das
 mensagens,
 em
 um
 movimento
 que


impulsionou
a
marca
a
um
novo
status
que
transcendia
as
preferências
nacionais
e


passava
a
ser
significado
de
qualidade
globalmente
compartilhado
(FIELL
&
FIELL,


2005,
 p.
 30).
 
 É
 possível
 estabelecer
 o
 início
 desse
 processo
 nos
 anos
 oitenta,
 no


período
pós‐moderno.
Segundo
Jair
dos
Santos,
esse
período
representou
um
novo


 20


tipo
 de
 comportamento,
 sua
 base
 foi
 um
 individualismo
 moldado
 ao
 consumo,


identificado
com
o
hedonismo,
a
satisfação
do
prazer
imediato
e
com
o
narcisismo
e


o
culto
a
glamorização
da
própria
imagem.
Diante
disso
o
comportamento
pessoal


passa
ser
regido
por
signos,
ou
seja,
o
padrão
de
consumo
tornou‐se
um
meio
para


se
 transmitir
 determinada
 informação.
 Podemos
 relacionar
 essa
 conduta
 por
 sua


vez
a
uma
estratégia
que
começava
a
se
firmar
no
marketing
corporativo
de
busca


de
intenso
laço
de
envolvimento
emocional
com
o
consumidor.
A
pós‐modernidade


destaca‐se
 também
 por
 ser
 um
 período
 em
 que
 a
 tecnociência
 passa


progressivamente
 a
 fomentar
 a
 produção
 de
 inovações
 tecnológicas
 de
 bens
 e


serviços
 personalizados,
 o
 período
 de
 expansão
 da
 produção
 de
 dispositivos


tecnológicos
 para
 consumo
 de
 massa,
 produtos
 esses
 que
 não
 raro,
 apresentam


maior
 valor
 enquanto
 signo,
 por
 representarem
 uma
 novidade
 técnica
 e


conseqüentemente
um
meio
de
estar
“por
dentro”
do
que
realmente
uma
qualidade


de
 útil.
 
 Segundo
 Baudrillard
 (BAUDRILLARD,
 1991,
 pp.
 118‐119)
 o
 “gadget”
 que


pode
ser
traduzido
como
engenhoca,
pode
ser
definido
como
o
objeto
que
se
devota


mais
 a
 uma
 função
 secundária,
 ao
 signo,
 a
 maneira
 de
 adquirir
 um
 estatuto


diferencial
 na
 sociedade
 de
 consumo,
 do
 que
 ao
 útil.
 Designers
 signatários
 do


manifesto
de
1964
e
também
de
sua
nova
versão
alcançam
essa
questão
ao
afirmar


que
o
profissional
de
design
consome
sua
capacidade
criativa
a
elaborar
mensagens


que
 ajudem
 a
 promover
 objetos
 que
 são
 essencialmente
 inúteis.
 É
 o
 objeto
 que


incorpora
a
técnica
para
criar
novas
funções.
“A
sujeição
da
técnica
à
arte
de
viver”


significa

que
a
lógica
sistemática
dessa
técnica
tomou
para
si
a
totalidade
cotidiana


de
 forma
 espetacular
 em
 detrimento
 
 das
 relações
 humanas
 e
 sociais.
 A


radicalização
 dos
 efeitos
 dessa
 nova
 ordem
 do
 capitalismo
 global
 segundo
 a
 visão


de
 filósofos
 da
 sociedade
 de
 consumo
 como
 Jean
 Baudrillard
 e
 Guy
 Debord
 é
 o


 21


vislumbre
sensível
de
uma
sociedade
na
qual
vemos
elevada
ao
ápice
essa
inversão


espetacular
 da
 coisificação
 do
 social
 e
 da
 reificação
 da
 mercadoria,
 no
 qual
 os


sintomas
 se
 encaminham
 para
 o
 artificialismo
 patente,
 a
 despolitização
 da
 vida


social
e
a
ascensão
da
indiferença.
Para
esses
autores
os
produtos
que
concentram
o


apelo
 de
 mercado
 na
 tecnologia
 desempenham
 o
 papel
 da
 mercadoria
 típica
 da


atual
etapa
de
consolidação
da
sociedade
pós
industrial,
onde
se
observa
uma
nova


espécie
de
individualismo
da
classe
média.
E
nesse
sentido,
a
idéia
do
pluralismo
do


design
pós
moderno
é
valorizada
pelo
mercado
como
forma
eficaz
de
atender
a
esse


individualismo.



 No
 início
 dos
 anos
 noventa,
 através
 de
 elaborados
 leiautes
 de
 página
 de


anúncio
 ou
 na
 sua
 própria
 reinvenção
 enquanto
 conceito,
 segundo
 Naomi
 Klein


(KLEIN,
 2000,
 p.
 179),
 a
 marca
 alcança
 uma
 nova
 etapa:
 ela
 transcende
 a
 idéia
 de


marketing
 de
 bens
 específicos
 como
 roupas,
 calçados
 e
 se
 eleva
 ao
 status
 de


branding
total.
Sob
essa
nova
orientação
podem
ser
incluídas
desde
a
nova
relação


entre
publicidade
em
eventos,
onde
a
marca
assumiu
o
papel
principal
ao
caso
mais


extremo
 em
 que
 a
 marca
 se
 converte
 em
 espaço
 privatizado
 no
 qual
 as
 pessoas


podem
 efetivamente
 morar,
 essa
 vem
 a
 ser
 a
 mais
 nova
 concepção
 em
 termos
 de


branding
inaugurada
pela
Disney
com
a
cidade
celebration.
Por
outro
lado
como
as


empresas
 que
 antes
 comercializavam
 produtos
 passam
 progressivamente
 a
 se


concentrar
exclusivamente
em
marketing,
ou
seja,
em
conceitos
e
estratégias
para


prestar
uma
dimensão
emocional
e
sinestésica
a
uma
abstração
o
que,
afinal,
é
o
que


uma
 marca
 é,
 o
 processo
 produtivo
 precisou
 ser
 “externalizado”:
 a
 linha
 de


produção
 nos
 países
 de
 origem
 é
 desativada
 e
 transferida
 para
 os
 países
 em


desenvolvimento,
 onde
 as
 empresas
 encontram
 incentivos
 fiscais
 e
 mão‐de‐obra


barata.
 O
 termo
 sweatshop/compra
 de
 suor
 foi
 concebido
 para
 descrever
 essa


 22


modalidade
 de
 trabalho:
 em
 maior
 parte
 mão‐de‐obra
 composta
 por
 mulheres


jovens
 que
 precisam
 se
 submeter
 a
 trabalho
 extenuante.
 Qualquer
 forma
 de


sindicalização
é
severamente
proibida
e
punida
pelos
empregadores,
que
para
isso


dispõe
 de
 força
 coercitiva.
 Essas
 mercadorias
 efetivamente
 passam
 a
 ser


valorizadas
 na
 peculiar
 linguagem
 do
 consumo
 quando
 se
 encontram
 associadas


através
da
marca
à
símbolos
de
poder,
conquista,
satisfação
pessoal
em
um
jogo
de


projeção
e
reflexo
de
imagens,
quando
então
recebem
seu
elevado
preço.

Segundo
o


argumento
 defendido
 por
 Klein
 a
 exploração
 da
 imagem
 obedece
 a
 retórica
 da


cooptação
 através
 de
 um
 jogo
 de
 reflexos
 de
 identidades:
 profissionais
 de


marketing
atentos
à
novidade
são
especialmente
designados
a
buscar
as
tendências,


procurando
 se
 misturar
 a
 esse
 público
 consumidor
 jovem
 urbano
 para
 captar
 a


dinâmica
 da
 sua
 moda,
 da
 sua
 linguagem.
 Um
 caso
 típico
 dessa
 espécie
 de


apropriação
 de
 identidade
 eram
 as
 campanhas
 da
 Nike
 em
 relação
 a
 cultura
 dos


guetos
norte‐americanos
nos
anos
90
que
ao
se
valer
do
significado
de
desejo
que


sua
 marca
 representa
 para
 eles,
 se
 apropriou
 do
 espírito
 de
 suas
 manifestações


originais
 como
 o
 basquete
 de
 rua,
 o
 estilo
 de
 suas
 roupas,
 e
 os
 converteu
 em


mercadoria
do
cool.

Para
garotos
negros
desses
bairros
o
tênis
Nike
era
então
um


fator
de
diferenciação
social
dentro
de
um
código
internamente
instituído,
como
nas


favelas
do
Rio
de
Janeiro
ou
outra
periferia
global
a
qual
o
poder
público
serve
com


negligência
 e
 coerção.
 Aqui
 arriscando‐se
 por
 um
 método
 de
 ler
 o
 signo


representado
 pelo
 tênis/roupa
 de
 marca,
 a
 partir
 da
 intuição
 desse
 código
 de


sociedade
 marginalizada,
 podemos
 associar
 o
 significante
 de
 poder/respeito
 ao



significado
alto
preço
das
roupas
e
o
código
é
estabelecido
pela
liderança
local.



“O
 consumo
 revela‐se
 aqui
 como
 sistema
 de
 permuta
 e
 equivalente
 de
 uma

linguagem...
 
 nunca
 se
 consome
 o
 objeto
 em
 si
 (no
 seu
 valor
 de
 uso)
 –
 os


 23


objetos
(no
sentido
lato)
manipulam‐se
sempre
como
signos
que
distinguem
o

indivíduo...”
(BAUDRILLARD,
1991,
pp.
59‐60)



 Não
por
acaso
um
movimento
de
contestação
ao
consumo

emergiu
por
essa


época
 e
 que
 entre
 seus
 precursores
 se
 encontrem
 profissionais
 de
 
 publicidade
 e


pensadores
visuais.
Essa
forma
de
protesto
passou
a
ser
reconhecida
como
culture


jamming
 (KLEIN,
 2000,
 pp.
 308‐309),
 tática
 de
 interferência
 nos
 canais
 de


publicidade
 a
 fim
 de
 subverter
 seu
 conteúdo
 na
 forma
 de
 uma
 misto
 de
 arte


moderna,
 grafite,
 colagem,
 filosofia
 punk
 faça‐você‐mesmo
 e
 espírito
 anárquico.


Uma
 de
 suas
 intervenções,
 os
 caçadores
 de
 anúncio
 ou
 “adbusters”
 tem
 como


objetivo
 trazer
 a
 tona
 o
 debate
 sobre
 o
 uso
 do
 espaço
 público
 enquanto
 área
 de


interesse
da
comunidade
e
sua
progressiva
privatização.
Nesse
sentido
uma
de
suas


táticas
 consiste
 em
 subverter
 a
 mensagem
 publicitária
 dos
 outdoors
 que
 se


espalham
pelos
centros
urbanos
quer
em
áreas
pobres
das
cidades
vendendo
signos


de
 uma
 sociedade
 próspera,
 quer
 vendendo
 o
 ideal
 de
 beleza
 feminina
 enquanto


obsessão
 da
 magreza.
 O
 discurso
 é
 o
 do
 direito
 a
 opinião
 pois
 já
 que
 as
 empresas


“compram”
o
espaço
público
da
rua
para
empurrar
sua
publicidade
aos
moradores
é


justo
 que
 eles,
 sem
 ter
 como
 enfrentar
 as
 corporações
 bancando
 sua
 própria


publicidade,
 respondam
 dentro
 do
 próprio
 espaço
 privatizado.
 A
 intenção
 é


redirecionar,
 através
 de
 tinta
 spray
 e/ou
 colagem,
 a
 comunicação
 ao
 seu
 imediato


oposto
 revertendo
 o
 sentido
 conotado
 das
 mensagens,
 seguindo
 o
 princípio
 do
jiu


jitsu
de
voltar
ao
oponente
a
força
de
seu
ataque.
A
provocação
dessa
subversão
é


revelar
 de
 uma
 forma
 não
 muito
 sutil
 o
 que
 há
 de
 sujo
 por
 trás
 do
 discurso
 da


marca.
As
mais
recentes
manifestações
do
culture
jamming
tem
aproveitado
a
maior


difusão
dos
recursos
de
edição
de
imagem,
o
que
facilita
a
reprodução
precisa
das


 24


publicidades
 e
 da
 maior
 facilidade
 de
 acesso
 às
 inovações
 tecnológicas,
 onde
 os


blogs
ajudam
a

divulgar
esse
tipo
de
comunicação
em
suas
páginas.



 Ao
 longo
 dos
 anos
 noventa,
 o
 marketing
 empresarial
 descobre
 a
 expressão


pós‐moderna
 no
 design
 e
 percebe
 que
 o
 conteúdo
 expressivo
 pessoal
 altamente


sedutor
de
suas
mensagens
pode
ser
revertida
em
uma
ferramenta
poderosa
para


alavancar
vendas.
A
estética
pós‐moderna
é
derivada
de
movimentos
que
surgiram


contestando
o
movimento
moderno
a
partir
dos
anos
sessenta,
ao
que
atribuíam
um


excessivo
 racionalismo
 por
 seus
 preceitos
 de
 funcionalidade,
 ordem,
 clareza
 e


legibilidade.
 Segundo
 seus
 precursores
 embora
 tais
 preceitos
 tenham
 sido


funcionais
e
eficientes
em
uma
sociedade
industrial,
eles
se
mostraram
anacrônicos


na
sociedade
mais
plural
do
mundo
pós
industrial
e

em
razão
disso
possibilidades


mais
 criativas
 e
 intuitivas
 precisavam
 ser
 resgatadas.
 Quando
 se
 faz
 menção
 ao


movimento
moderno
no
design
busca‐se
assinalar
o
conjunto
de
práticas
adotadas


segundo
 os
 princípios
 funcionalistas,
 cujo
 pioneirismo
 cabe
 ao
 Estilo
 Gráfico


Internacional
da
Bauhaus.
O
fim
da
segunda
guerra
marca
a
mudança
de
cenário
e,


onde
 a
 arte
 moderna
 cavava
 um
 fosso
 entre
 arte
 e
 sociedade,
 o
 pós
 moderno
 fez


construir
uma
ponte
quando
trouxe
a
arte
para
a
cotidianidade
através
da
arte
pop


e
de
sua
estética
mais
descontraída.
No
campo
do
design,
enquanto
a
linguagem
do


modernismo
 passou
 progressivamente
 a
 ser
 adaptada
 a
 serviço
 da
 imagem


corporativa,
 as
 vanguardas
 radicais
 dos
 países
 mais
 avançados
 da
 Europa,
 entre


1965
e
1975,
haviam
tomado
uma
postura
anti‐racionalista.
Se,
por
um
lado
havia


designers
 influenciados
 pela
 pop
 arte,
 pela
 ornamentação
 Art
 Noveau,
 que


preconizavam
um

retorno
a
expressão
artística
mais
simbólica
e
à
ilustração,
como


os
 suiços
 Odemartt,
 Tissi
 e
 Wolfgang
 procurando
 desenvolver
 experimentações
 e


improvisações
 com
 tipografia,
 por
 outro,
 havia
 o
 pensamento
 desconstrutivo



 25


influenciado
 pelo
 pós‐estruturalismo
 de
 Derrida.
 Em
 resposta
 ao
 paradigma


estruturalista
de
que
a
escrita
é
apenas
uma
má
transcrição
da
palavra
falada,
para


Derrida,
 esta
 invade
 o
 pensamento
 e
 a
 fala
 transformando
 a
 memória,
 o


conhecimento
 e
 o
 espírito.
 Ainda
 na
 onda
 crítica
 ao
 racionalismo
 encontra‐se
 o


movimento
 punk,
 destacado
 aqui
 principalmente
 por
 rejeitar
 os
 cânones


tradicionais
 do
 que
 se
 considerava
 bom
 design.
 Assim
 o
 punk
 se
 manifesta


fervorosamente
 enquanto
 uma
 estética
 do
 urgente,
 do
 feio,
 do
 cru,
 contra
 o
 que


julgava
pretensamente
refinado,
limitação
estilística
que
servia
mais
para
ocultar
a


mediocridade
 dos
 que
 a
 praticavam
 por
 rotina.
 O
 pós‐moderno
 surge
 então
 nos


anos
 80
 com
 o
 New
 Wave
 influenciado
 por
 esses
 movimentos,
 caracterizado
 por


estreitar
 a
 utilização
 do
 software
 na
 indústria
 gráfica,
 o
 que
 de
 fato
 ampliou
 as


possibilidades
 de
 recursos
 criativos.
 A
 composição,
 por
 seu
 caráter
 complexo
 e


muitas
 vezes
 caótico,
 provoca
 uma
 reação
 que
 implica
 a
 necessidade
 de
 um


aguçamento
perceptivo
para
se
desvendar
a
mensagem
que
jazia
entre
camadas
de


imagens
em
profundidade
e
caracteres
que
exploravam
a
desconstrução
tipográfica.


Essa
estética
não
linear
veio
a
calhar
num
momento
em
que
o
mundo
da
marca
se


via
regido
pela
redefinição
de
sua
identidade
junto
a
de
seu
público
que
podia
ser


retrô,
 trash,
 intelectual,
 grunge,
 cluber
 ou
 em
 outras
 dezenas
 de
 tipificações
 não


necessariamente
excludentes.
Em
razão
disso
a
tática
era
agregar
a
versatilidade
do


pós‐moderno,
que
desde
seu
surgimento
traz
um
pluralismo,
a
serviço
da
exaltação


de
suas
mercadorias.




 O
 século
 XXI
 já
 se
 inicia
 colocando
 em
 destaque
 no
 cenário
 do
 design
 uma


influência
mais
crítica,
o
que
veio
a
se
fortalecer
mais
pelo
11
de
setembro
e
suas


conseqüências,
 quando
 um
 novo
 impulso
 foi
 proporcionado
 para
 formas
 de


manifestações
 mais
 políticas.
 Esse
 ambiente
 pode
 ser
 compreendido
 aqui
 como
 o


 26


espaço
 onde
 o
 designer
 tem
 de
 assumir
 uma
 responsabilidade
 sobre
 a
 construção


de
discursos,
a
imparcialidade
não
é
desejosa.
Segundo
expõe
Raquel
Pelta
:


“[...]
hoje
mais
do
que
nunca
é
preciso
que
os
designers
compreendam
que
têm

uma
 responsabilidade
 como
 autores
 e
 tradutores
 da
 linguagem
 simbólica
 do

mundo:
 “Fazer
 imagens
 não
 é
 um
 território
 eticamente
 neutro
 [...]
 De
 fato,
 a

história
 tem
 sido
 testemunha
 das
 numerosas
 ocasiões
 em
 que
 os
 designers,

fotógrafos
e
ilustradores
tem
ajudado
e
sido
cúmplices
da
tirania.
Em
um
nível

estritamente
estético,
a
máquina
de
propaganda
nazista
de
Goebbels
produziu

um
“bom”
design:
limpo,
de
tipografia
bem
colocada,
com
um
uso
inovador
da

imagem
 e
 composições
 bem
 equilibradas.
 Mas
 talvez
 “bom”
 não
 seja
 o

suficientemente
 bom.
 O
 relativismo
 cultural
 da
 sociedade
 contemporânea
 na

qual
as
imagens
estão
divorciadas
de
seu
significado
final
está
chegando
a
seu

fim.

(PELTA,
2004,
PP.
82‐83)



 Com
isso
observa‐se
que
é
essencial
que
o
designer
que
pretende
atuar
nessa


área,
 devido
 ao
 grau
 de
 responsabilidade
 mencionado
 acima,
 precisa
 ter
 um


conhecimento
e
discernimento
profundos
sobre
o
que
quer
expressar.




 Em
vista
disso,
alguns
designers
contestam
esse
conceito
de
design
pois
vêem


nele
 uma
 grande
 falha
 de
 estrutura.
 Assim
 defende
 o
 coletivo
 holandês


Experimental
Jetset
que
publicou
para
defesa
de
suas
idéias
o
manifesto
intitulado


“Disrepresentationism”
(PELTA,
2004).
Partiam
de
um
texto
de
Theo
Van
Doesburg


de
1923
chamado
“Anti­Tendenzkunst”
no
qual
defendia
não
haver
diferença
política


entre
um
retrato
de
Napoleão
na
batalha
e
um
de
Trotsky
na
mesma
situação,
pois


ambas
imagens
 realistas
se
baseavam
 em
 premissas
tendenciosas.
 Desse
ponto
de


vista
 “consideravam
 não
 existir
 diferença
 estrutural
 entre
 o
 design
 gráfico
 social,


cultural
ou
comercial
e
viam
como
problemática
toda
causa
que
se
formulasse
fora


do
 contexto
 do
 design
 e
 se
 impusesse
 superficialmente
 a
 uma
 peça
 de
 design.”


Nesse
sentido
o
conteúdo
de
uma
imagem
nunca
é
neutro,
parcial,
seu
uso
sempre


buscará
 influenciar
 decisões
 seja
 sobre
 consumo,
 escolha
 político/ideológica.
 Em


outras
palavras,
a
imagem
vende
uma
determinada
visão
de
mundo.
Da
forma
pela


qual
o
panorama
mundial
é
exibido
pelos
meios
de
comunicação
atualmente
há
uma


certa
 propensão
 a
 respostas
 precipitadas
 assim
 como
 uma
 crescente
 tendência
 ao


 27


reducionismo.
 Da
 perspectiva
 crítica
 de
 autores
 como
 Guy
 Debord
 e
 Jean


Baudrillard,
os
mass
media
cumprem
um
papel
nunca
imparcial,
pois
divulgam
uma


visão
oportuna
a
manutenção
do
status
quo

uma
vez
que
são
empresas
privadas
ou


atualmente
 grandes
 grupos
 corporativos
 a
 funcionar
 na
 ordem
 capitalista.
 Para


tanto
 dispõe
 do
 maquinário
 essencial,
 os
 meios
 técnicos
 operatórios
 para


transformar
a
realidade
bruta
filtrada,
fatiada
e
remodelada
no
produto
informação


oferecido
 na
 cadeia
 de
 consumo.
 A
 realização
 desse
 operatório
 desubstancializa
 a


matéria
 ao
 atuar
 sobre
 o
 código,
 gerando
 um
 modelo
 de
 simulação,
 produzido


recombinando‐se
as
instâncias
da
realidade
para
em
seguida
colocá‐lo
como
causa


do
 ocorrido
 e
 então
 dos
 resultados
 colhidos
 atua‐se
 sobre
 a
 realidade.
 
 A
 notícia


assim
 ganha
 seu
 equivalente
 na
 publicidade,
 decalca
 o
 objeto
 de
 seu
 essencial
 e
 o


edifica
 em
 mito,
 pois
 ambos
 atuam
 sobre
 o
 código,
 desreferencializando‐o,
 em


detrimento
do
modelo.




 “O
espetáculo
se
apresenta
como
uma
enorme
positividade
indiscutível
e

inacessível.
 Não
 se
 diz
 nada
 além
 de
 “o
 que
 aparece
 é
 bom,
 o
 que
 é
 bom

aparece”.
A
atitude
que
por
princípio
ele
exige
é
a
da
aceitação
passiva
que,
de

fato,
ele
já
obteve
por
seu
modo
de
aparecer
sem
réplica,
por
seu
monopólio
da

aparência.

(DEBORD,
1992,p.
26)



 


 Em
 sua
 obra
 a
 sociedade
 do
 espetáculo,
 Guy
 Debord
 faz
 diversas
 vezes


menção
ao
termo
imagem
e
em
como
ela
se
converteu
em
um
forma
de
mediação
da


relação
entre
as
pessoas,
e
com
isso
a
questão
começa
a
se
revelar:
na
verdade
não


nos
damos
conta
do
poder
das
imagens
pois
nos
habituamos
a
estarmos
rodeados


por
 elas
 o
 tempo
 inteiro,
 no
 entanto
 a
 imagem
 efetivamente
 é
 uma
 potência


expressiva
 silenciosa,
 não
 imparcial
 e
 enquanto
 comunicadores
 visuais,
 como


argumenta
Raquel
Pelta:


“Estamos
 o
 tempo
 todo
 influenciando
 o
 público
 a
 pensar
 o
 que
 é
 normal
 e


desejável
através
de
idéias
mediadas
por
imagens”.
(PELTA,
2004,
p.
74)


 28



 Assim
 o
 designer
 Fabrizio
 Gilardino,
 fundador
 do
 coletivo
 Socialist
 Designers


cuja
proposta
tem
certa
influência
dos
escritos
de
Debord,
pensa
sobre
os
papéis
do


design
e
da
publicidade
no
mundo
atual:



 “Hoje
 em
 dia,
 estas
 são
 as
 disciplinas
 mais
 comprometidas.
 Estes
 são
 os

campos
 que
 mais
 que
 nenhum
 outro
 comunicam
 certas
 mensagens

precedentes
da
ditadura
do
mercado”.
(GILARDINO
apud
PELTA,
2004,
pp.
77‐
78)



 Embora
 seja
 cedo
 para
 se
 considerar
 os
 primeiros
 anos
 do
 século
 XXI
 um


marco
de
renovação
no
cenário
no
design,
já
é
possível
ver
que
a
questão
sobre
o


compromisso
 social
 passa
 cada
 vez
 mais
 a
 constar
 na
 pauta
 de
 reflexões.


Possivelmente
 refletindo
 um
 sentimento
 de
 desgaste
 em
 relação
 a
 todo
 debate


entre
 design
 moderno
 e
 pós‐moderno,
 um
 novo
 tipo
 de
 discussão
 passou
 então
 a


permear
o
pensamento
do
design
como
demonstra
a
realização
de
uma
versão
para


os
 dias
 atuais
 do
 manifesto
 First
 Things
 First.
 
 O
 First
 Things
 First
 2000
 além
 de


novamente
 propor
 a
 crítica
 em
 relação
 a
 atuação
 dos
 designers
 enquanto


fomentadores
 de
 uma
 cultura
 do
 consumo,
 tratando
 dessa
 vez
 de
 situá‐la
 no


contexto
global,
propõe
traçar
novas
diretrizes
tendo
em
vista
os
novos
problemas
e


necessidades.
 Em
 um
 entendimento
 mais
 amplo
 sua
 principal
 contribuição
 é
 a


politização
 em
 relação
 ao
 discurso
 da
 imagem,
 reafirmando
 o
 compromisso
 de


responsabilidade
 que
 o
 designer
 tem
 sobre
 a
 produção
 de
 valores
 na
 sociedade.


Como
 aponta
 Raquel
 Pelta
 (PELTA,
 2004,
 p.
 79)
 é
 significativo
 que
 uma
 nova


orientação
 no
 sentido
 de
 um
 retorno
 a
 simplicidade
 venha
 sendo
 estimulada
 se


olharmos
 o
 atendimento
 cada
 vez
 maior
 a
 projetos
 de
 sinalização,
 em
 que
 pouco


conta
 a
 expressão
 individual.
 Nesse
 tipo
 de
 trabalho
 conta
 mais
 a
 habilidade
 do


profissional
 de
 saber
 dispor
 a
 informação
 de
 forma
 simples
 e
 direta
 para
 evitar


equívocos
e
acidentes.
Desse
modo,
parece
que
em
parte
a
reivindicação
de
novas


 29


prioridades
 defendidas
 pelo
 manifesto
 parece
 ter
 encontrado
 boa
 receptividade


embora,
 em
 um
 primeiro
 momento,
 nem
 todos
 apoiassem
 tais
 idéias.
 As
 reações


que
se
seguiram
a
publicação
do
manifesto
foram
variadas:
houve
quem
aprovasse


a
iniciativa
por
percebê‐la
como
uma
saudável
tentativa
de
escapar
da
mesmice
das


discussões
recorrentes,
houve
também
quem
o
criticasse
por
achar
que
o
manifesto


não
esclarece
se
seu
objetivo
é
despertar
a
consciência
dos
designers
ou
recusar
o


trabalho
 comercial.
 Com
 isso
 observamos
 não
 obstante
 a
 complexidade
 do
 tema,


uma
 relutância
 em
 considerar
 pontos
 de
 vista
 que
 questionem
 o
 trabalho


massivamente
 comercial,
 o
 que
 enfim
 só
 contribui
 para
 restringir
 
 o
 design
 as
 já


citadas
 discussões
 acerca
 de
 estética,
 estilo
 e
 bom
 gosto
 ou
 falta
 dele.
 Segundo
 a


crítica
desenvolvida
pelo
designer
Jonathan
Barnbrook
na
coletânea
“Pensamentos


e
trabalhos
do
design
para
o
século
XXI
graphic
design
now”:


“Havia
 uma
 época
 em
 que
 se
 pensava
 que
 o
 design
 desempenhava
 um
 papel

importante
 na
 sociedade.
 Tinha
 a
 capacidade
 de
 fornecer
 às
 pessoas

informações
 com
 significado
 ou
 tentar
 melhorar
 nossas
 formas
 de
 vida.
 Hoje,

parece
 que
 nos
 esquecemos
 que
 o
 design
 tem
 essa
 possibilidade.
 O
 tipo
 de

trabalho
que
os
designers
procuram
é
o
utilizado
pelas
empresas
de
desporto

mais
modernas,
não
o
que
terá
maior
efeito
na
sociedade
ou
contribuirá
para
a

cultura.
 Chegou
 a
 altura
 de
 os
 designers
 compreenderem
 que
 o
 design
 não
 é

apenas
algo
“moderno”
e
que
também
não
significa
apenas
dinheiro.
Temos
de

levar
nossa
profissão
a
sério
e
envolvermo‐nos
em
debates
culturais
e
críticos

sobre
 o
 que
 estamos
 a
 fazer
 e
 sobre
 quais
 são
 os
 nossos
 objetivos.
 A
 idéia

modernista
de
que
os
designers
são
mensageiros
sem
opiniões
próprias
já
não

é
válida.
Não
podemos
nos
limitar
a
fazer
o
nosso
design
e
a
dizer
que
questões

como
 as
 práticas
 de
 trabalho
 sem
 ética
 ou
 uma
 falta
 de
 conteúdo
 com

significado
não
são
problema
nosso.
Se
queremos
o
respeito
e
a
atenção
que,
na

nossa
 opinião,
 merecemos,
 temos
 de
 pensar
 sobre
 o
 que
 acontece
 ao
 nosso

trabalho
 quando
 é
 visto
 pela
 sociedade
 e
 sobre
 o
 tipo
 de
 trabalho
 no
 qual

pretendemos
 participar.
 O
 design
 AINDA
 tem
 potencial
 para
 alterar
 a

sociedade
 e
 devemos
 lembrarmos
 disso
 uma
 vez
 mais.”
 
 (BARNBOOK
 apud

FIELL
&
FIELL,
2005,
p.
70)



 Seu
 discurso
 tal
 qual
 o
 First
 Things
 First
 traz
 idéias,
 que
 para
 os
 mais


conservadores
representa
uma
discussão
pretensa
e
sem
nexo
pois
coloca
em
xeque


uma
 postura
 profissional,
 no
 que
 consideram
 em
 todo
 caso,
 uma
 questão
 de
 ética


pessoal
e
assim
avaliam
que
cabe
a
cada
profissional
julgar
a
sua
conduta
baseada


 30


em
 critérios
 particulares.
 Esse
 ponto
 de
 vista
 é
 compreensível
 pois
 a
 questão
 é


definitivamente
 controversa
 e
 o
 argumento
 crítico
 a
 predileção
 ao
 trabalho


comercial
 é
 bastante
 complexo.
 No
 manifesto
 essa
 idéia
 é
 desenvolvida
 enquanto


base
para
a
mudança
da
prática
profissional:

“uma
reversão
de
prioridades
a
favor


de
formas
de
comunicação
mais
úteis,
duradouras
e
democráticas
–
uma
mudança


de
 mentalidade
 do
 marketing
 de
 produto
 para
 uma
 exploração
 e
 produção
 de
 um


novo
 tipo
 de
 significado.”
 Ainda
 de
 sua
 visão
 crítica
 ,
 desde
 que
 se
 passou
 a


majoritariamente
 premiar
 um
 design
 relacionado
 ao
 mundo
 da
 propaganda,
 as


habilidades
 dos
 profissionais
 de
 comunicação
 visual
 então
 tem
 sido
 usadas
 de


forma
a
incentivar
o
consumo
de
bens
e
serviços
que
segundo
seus
argumentos
são


em
essência
inúteis
a
sociedade;



 “[...]Designers
que
devotam
seus
esforços
primariamente
a
publicidade,
ao

marketing
 e
 ao
 desenvolvimento
 da
 marca
 estão
 contribuindo,
 e

implicitamente
 endossando,
 um
 ambiente
 mental
 tão
 saturado
 de
 mensagens

comerciais
 que
 isso
 está
 mudando
 as
 diferentes
 maneiras
 que
 os
 cidadãos

falam,
 pensam,
 sentem
 e
 interagem.
 Em
 certo
 nível
 todos
 nós
 estamos

ajudando
 a
 elaborar
 um
 reduzido
 e
 imensuravelmente
 nocivo
 código
 de

discurso
público.[...]"
(PELTA,
2004,
p.
67)





 Tais
 mensagens
 cumprem
 para
 saturar
 ainda
 mais
 um
 mundo
 já
 bastante


inundado
 de
 informação
 para
 incentivo
 ao
 consumo.
 Para
 o
 filósofo
 Jean


Baudrillard,
 o
 problema
 é
 que
 dentro
 dessa
 sociedade
 não
 há
 a
 opção
 de
 não


consumir
 e
 assim
 argumenta
 que
 isso
 se
 manifesta
 no
 desenvolvimento
 de


neuroses,
pulsão
de
morte
(atualmente
acompanha‐se
pela
mídia
crescentes
casos


de
 massacres
 que
 ocorrem
 sem
 motivação,
 principalmente
 nas
 economias
 ditas


centrais,
 onde
 por
 isso
 mesmo
 esse
 tipo
 de
 pressão
 é
 maior)
 que
 se
 cumprem


enquanto
forma
de
libertação
desse
constrangimento.
Por
isso
a
crítica
ao
design
do


manifesto
 é
 para
 alguns
 tão
 cara,
 ela
 propõe
 através
 da
 auto
 análise,
 a
 reflexão


acerca
 de
 temas
 que
 necessitam
 um
 olhar
 para
 dimensões
 mais
 profundas


 31


imbricadas
filosoficamente
e
para
os
aspectos
éticos
de
uma
prática
que
em
muito


influencia
as
decisões
das
pessoas.



 De
 toda
 forma,
 um
 caso
 específico
 nos
 revela
 a
 questão
 entre
 o
 design
 e
 a


cultura
no
capitalismo
de
uma
ângulo
não
usual:
o
escritório
australiano
Inkahoots7,


de
proposta
não‐comercial,
desenvolve
trabalhos
em
maior
parte
associados
a
área


cultural
e
tendo
em
consideração
as
necessidades
da
comunidade.



 ...e
não
somente
porque
é
onde
estão
os
melhores
trabalhos
mas
também

nosso
 ambiente
 já
 se
 encontra
 demasiadamente
 desordenado
 por
 intrincada

aparência
 corporativa
 que
 na
 maioria
 das
 vezes
 não
 corresponde
 aos
 anseios

da
 comunidade.
 Mensagens
 visuais
 alternativas
 se
 esforçam
 para
 serem

assimiladas
 em
 meio
 ao
 turbulento
 ruído
 da
 mídia
 dominante”.
 (Robyn

McDonald
and
Jason
Grant
apud
POYNOR)




 De
 todo
 modo
 é
 importante
 avaliar
 que
 sua
 experiência
 em
 termos
 de


organização
 escapa
 aos
 modelos
 típicos
 do
 que
 se
 considera
 um
 escritório
 de


design,
 pois
 estão
 menos
 associados
 a
 produção
 de
 logotipos
 e
 soluções
 gráficas


para
grandes
empresas
que
a
trabalhos
que
contribuam
com
órgãos
públicos
ou
que


divulguem
 mensagens
 políticas
 que
 sustentem
 o
 ponto
 de
 vista
 e
 atendam
 os


anseios
 de
 representatividade
 social
 de
 grupos
 minoritários
 da
 sociedade,
 como
 o


povo
aborígene
ou
instituições
como
partido
trabalhistas
e
sindicatos.
A
base
dessa


clientela
 foi
 fundamentada
 tendo
 em
 vista
 seu
 objetivo
 original:
 ser
 uma


organização
 independente
 provedora
 de
 expressão
 política
 alternativa.
 A
 sua


trajetória
 revela
 que
 embora
 inicialmente
 contassem
 com
 subsídio
 governamental


isso
posteriormente
trouxe
restrições
ao
pleno
exercício
de
expressão
pretendido
e


assim
 para
 sua
 consolidação
 efetiva
 enquanto
 entidade
 autônoma
 precisavam


buscar
meios
próprios
de
manutenção.
A
superação
dessa
dificuldade
foi
alcançada


























































7
POYNOR,
Rick.
Eye/
feature:
Form
follows
purpose:
Inkahoots
(extract),
site
visitado
em

05/10/09,
<http://www.eyemagazine.com/feature.php?id=77&fid=437>.





 32


mesmo
sem
colocar
em
risco
a
idéia
inicial
do
projeto

e
o
escritório
assim
pode
se


manter
efetivamente
entendendo
e
comunicando
idéias,
estimulando
mudanças
de


mentalidade
 e
 trabalhando
 para
 divulgar
 informações
 convenientes
 a
 uma


sociedade
pluralista.


 33


Conclusão



 Atualmente
 todos
 possuímos
 a
 consciência
 em
 profundo
 estado
 de
 alerta
 ao


agravamento
 dos
 transtornos
 causados
 pela
 atividade
 humana
 desde
 o
 Período


industrial,
suas
conseqüências
e
impactos
como
o
consumo
de
recursos
naturais
e


principalmente
 a
 questão
 dos
 resíduos
 oriundos
 de
 toda
 atividade
 consumidora.


Muitos
 designers
 modernamente
 compartilham
 a
 convicção
 de
 que
 o
 seu
 trabalho


foi
 por
 muito
 tempo
 um
 
 meio
 de
 instigar
 mais
 consumo
 através
 da
 criação
 da


“substância
 desejável”,
 desenvolvida
 pelo
 marketing
 e
 aspiram
 dessa
 forma
 uma


mudança
de
paradigma.
Ainda
assim,
pelo
que
foi
apresentado,
podemos
constatar


de
 que
 a
 busca
 por
 uma
 prática
 política
 e
 socialmente
 mais
 engajada
 dentro
 do


design,
 embora
 tenha
 crescido
 em
 interesse
 nos
 últimos
 anos
 é
 uma
 trilha
 bem


pouco
 explorada.
 Dessa
 maneira
 prevalece
 e
 se
 amplia
 uma
 cultura
 do
 design
 de


busca
 do
 elemento
 hype
 associado
 ao
 estilo,
 em
 trabalhos
 onde
 o
 conceito
 parece


perder
 importância
 frente
 a
 obsessão
 estilística.
 No
 entanto
 é
 necessário
 também


reconhecer
que
na
atualidade
essa
relação
é
um
pouco
mais
complexa
já
que
com
o


fluxo
 acelerado
 de
 troca
 de
 informações
 o
 design
 converteu‐se
 em
 um
 ambiente


profundamente
interpolinizador.
E
se
por
um
lado
isso
acelere
a
atividade
projetual,


por
outro
proporcionoa
uma
grande
redução
de
possibilidades
expressivas,
o
preço


cobrado
 pela
 tecnologia
 é
a
 obsolescência
 estilística.
 Hoje
 o
 que
é
celebrado
como


última
novidade
em
curto
prazo
tornar‐se‐a
vulgar
e
banal.




 Entretanto,
 apesar
 do
 prevalecimento
 desse
 tipo
 de
 mentalidade,
 analisando


os
exemplos
dos
manifestos
First
Things
First
deduz‐se
que
o
design
ao
menos
se
vê


com
 a
 possibilidade
 de
 enveredar
 por
 novas
 narrativas,
 uma
 nova
 direção
 para
 a


profissão
 que
 pode
 acrescentar
 bem
 mais
 ao
 nosso
 desenvolvimento
 enquanto


 34


sociedade.
Uma
questão
em
particular
de
grande
relevância
que
no
entanto
parece


passar
despercebida
é
a
do
poder
do
discurso
da
imagem.
A
forma
como
o
trabalho


do
 design
 através
 da
 imagem
 influencia
 no
 código
 da
 cultura,
 edifica
 padrões,


constrói
significados.
O
profissional
que
lida
com
imagens
precisa
perceber
que
tem


em
 
 mãos
 uma
 ferramenta
 bastante
 poderosa
 pra
 fazer
 a
 informação
 chegar
 as


pessoas.



 Com
 o
 propósito
 de
 explorar
 efetivamente
 essa
 questão,
 me
 propus


desenvolver
um
trabalho
que
levasse
informações
ao
público
expressando
um
teor


mais
 crítico.
 Então
 para
 esse
 fim
 elaborei
 uma
 série
 de
 cartazes
 sobre
 a
 violência


mostrando
 um
 ponto
 de
 vista
 diferente
 do
 abordado
 tradicionalmente
 pela
 mídia.


Esses
 cartazes
 visam
 prioritariamente
 revelar
 o
 uso
 da
 força
 por
 parte
 do
 poder


público.
 Esclareço
 desde
 já
 que
 o
 que
 pretendo
 questionar
 são
 os
 métodos


excessivamente
 brutais
 de
 atuação
 da
 força
 policial
 e
 não
 o
 trabalho
 de


enfrentamento
 ao
 crime
 organizado
 pela
 polícia.
 Em
 virtude
 disso
 procurei
 me


basear
 em
 dados
 e
 estudos,
 como
 o
 relatório
 da
 organização
 internacional
 dos


direitos
 humanos
 Human
 Rights
 Watch.
 Segundo
 esse
 relatório
 lançado
 no
 fim
 de


2009,
intitulado
Lethal
Force,
as
polícias
do
Rio
de
Janeiro
e
de
São
Paulo
combatem


a
criminalidade
no
Brasil
corriqueiramente
recorrendo
a
força
letal
e
que
segundo


estatísticas
estão
entre
as
forças
de
combate
ao
crime
que
mais
matam
no
mundo.
O


resultado
 disso
 é
 uma
 política
 de
 segurança
 pública
 enfraquecida
 naquilo
 que
 se


propõe
pois
a
maioria
dos
crimes
não
são
esclarecidos,
não
diminui
a
criminalidade,


eleva
as
estatísticas
de
morte
violenta
nas
comunidades
pobres,
e
contribui
para
o


clima
 de
 guerra
 civil
 no
 qual
 se
 vive
 atualmente
 em
 uma
 cidade
 como
 o
 Rio
 de


Janeiro.
 Os
 cartazes
 então,
 propõe
 a
 reflexão
 de
 que
 grande
 parte
 das
 mortes
 em


confrontos
com
a
polícia,
que
supostamente
seriam
casos
de
“autos
de
resistência”,


 35


segundo
evidências
apontadas
pelo
estudo
na
verdade
são
execuções
extrajudiciais.


Pela
natureza
densa
do
tema,
a
informação
nos
cartazes
ganhou
um
sóbrio
destaque


,
 o
 aspecto
 da
 violência
 procurou
 ser
 transmitido
 de
 maneira
 direta
 através
 da


ênfase
 a
 partes
 do
 relatório
 que
 sintetizam
 os
 números
 alarmantes
 de
 vítimas
 da


força
policial.




 Esse
trabalho
se
desenvolveu
como
um
tatear
no
escuro
de
uma
questão
que


do
meu
ponto
de
vista
parece
passar
ao
largo
das
preocupações
dos
companheiros


designers
 e
 colegas
 estudantes
 por
 aqui
 e
 os
 motivos
 para
 tanto
 não
 cabe
 aqui


especular,
 apenas
 pude
 notar
 esse
 fato
 em
 razão
 da
 dificuldade
 em
 encontrar


bibliografia
 ou
 
 menção
 que
 fosse
 mesmo
 na
 internet
 ao
 realizar
 uma
 busca
 em


português
aos
termos
design
+
social.

Em
vista
disso
é
relevante
refletir
um
pouco


sobre
uma
declaração
de
Stefan
Seigmeister
a
respeito
da
qualidade
atualmente
de


grande
 parte
 dos
 projetos:
 “Há
 tanta
 coisa
 sem
 valor:
 coisas
 bem
 produzidas,
 sem


seriedade
e
sem
valor.
Penso
que
a
causa
principal
de
todas
essas
coisas
sem
valor
é


o
fato
de
a
maior
parte
dos
designers
não
acreditar
em
nada.
Não
nos
interessamos


pela
política
ou
pela
religião,
não
temos
opinião
sobre
qualquer
questão
importante.


Quando
 a
 consciência
 é
 tão
 flexível
 como
 se
 pode
 ser
 forte
 no
 design?”
 De
 todo


modo
 me
 arrisquei
 dentro
 desse
 tema
 mesmo
 sabendo
 das
 dificuldades
 que


encontraria
 e
 foi
 desafiante
 chegar
 ao
 final
 e
 descobrir
 uma
 nova
 dimensão
 da


prática
do
design.


 36


Anexos


I
–
Manifesto
First
Things
First
1964




 “Nós,
os
do
abaixo
assinado,
somos
designers
gráficos,
fotógrafos
e
estudantes


que
 tem
 sido
 atraídos
 para
 um
 mundo
 no
 qual
 as
 técnicas
 e
 instrumentos
 da


publicidade
tem
persistentemente
sido
apresentados
como
o
mais
lucrativo,
efetivo


e
 desejável
 meio
 de
 aplicação
 dos
 nossos
 talentos.
 Fomos
 bombardeados
 por


publicações
devotadas
a
essa
crença,
aplaudindo
o
trabalho
daqueles
que
fustigam


sua
 habilidade
 e
 imaginação
 a
 vender
 coisas
 como:
 comida
 de
 gato,
 detergente,


restaurador
 de
 cabelo,
 creme
 dental
 listrado,
 loção
 pós‐barba,
 loção
 pré‐barba,


produtos
pra
emagrecimento,
produtos
para
engordar,
desodorantes,
água
com
gás,


cigarros,
roll‐ons,
pull‐ons
e
slip‐ons.
Até
agora
o
melhor
tempo
e
esforço
daqueles


que
 trabalham
 na
 indústria
 da
 publicidade
 são
 desperdiçados
 nesses
 propósitos


triviais,
 que
 contribuíram
 pouco
 ou
 nada
 com
 nossa
 prosperidade
 nacional.
 Em


comum
 com
 um
 crescente
 número
 do
 público
 geral,
 nós
 atingimos
 um
 ponto
 de


saturação
 no
 qual
 o
 alto
 grito
 de
 alcance
 de
 venda
 ao
 consumo
 não
 é
 mais
 que


completo
barulho.
Nós
achamos
que
há
outras
coisas
mais
dignas
do
uso
de
nossa


habilidade
 e
 experiência
 .
 Há
 a
 sinalização
 para
 ruas
 e
 edifícios,
 livros
 e
 jornais,


catálogos,
 manuais
 de
 instrução,
 fotografia
 industrial,
 auxílio
 educacional,


documentários,
 programação
 de
 televisão,
 publicações
 científicas
 e
 industriais
 e


todas
 as
 outras
 mídias
 através
 das
 quais
 nós
 promovemos
 nosso
 ramo,
 nossa


educação,
nossa
cultura
e
nossa
maior
consciência
de
mundo.
Nós
não
advogamos
a


abolição
da
publicidade
de
alta
sedução:
Isso
não
é
viável,
Nem
queremos
tirar
da


vida
algo
de
divertido.
Mas
nós
estamos
propondo
uma
reversão
de
prioridades
em


favor
de
formas
de
comunicação
mais
úteis
e
duradouras.
Nós
temos
a
esperança
de


 37


que
 nossa
 civilização
 vai
 se
 cansar
 de
 comerciantes
 da
 novidade,
 vendedores
 do


status
 e
 persuadores
 escondidos
 e
 desse
 modo
 a
 chamada
 prioritária
 de
 nossas


habilidades
 será
 pra
 propósitos
 mais
 importantes.
 Com
 isso
 em
 mente
 nós


propomos
 compartilhar
 nossas
 experiências
 e
 opiniões
 e
 fazê‐las
 disponíveis
 para


colegas,
estudantes
e
outros
que
possam
se
interessar.

 
 38


II
–
Cartazes
projeto
Good
50x70:














Let
them
grow
–
Carlie
Julien/
França

 
 39






























































 Growing
labour
–
Sameera
Kapila/
Antilhas
Holandesas.

 
 40


Child
labour
­
Carolina
Ribeiro/
Brasil

 
 41


corporate
warfare
­
Hoyrt
Haffelder/
Estados
Unidos

 
 42





















































The
state
of
torture
–
Baran
Gunduzalp
Sarkan
Istanbullu/
Turkey 
 




 43























































How
much
noise
can
your
silence?
Close
guantanamo
–
Simonluca
Definis/Italy





 44



III
–
Manifesto
First
Things
First
2000



 Nós,
 os
 signatários,
 somos
 designers
 gráficos,
 fotógrafos
 e
 comunicadores


visuais
que
fomos
criados
em
um
mundo
e
seus
meios
nos
foram
apresentados
de


maneira
insistentemente
como
o
lugar
mais
lucrativo,
mais
eficiente
e
desejável
de


usar
 nossos
 talentos.
 Muitos
 professores
 de
 design
 e
 mentores
 promovem
 essa


crença;
o
mercado
a
premia,
uma
maré
de
livros
e
publicações
a
reforça.
Animados


nesta
 direção,
 os
 designers
 então
 aplicam
 sua
 destreza
 e
 imaginação
 a
 vender


biscoitos
 para
 cachorros,
 café
 de
 designer,
 diamantes,
 detergentes,
 gel
 para
 o


cabelo,
cigarros,
cartões
de
crédito,
tênis,
tônicos,
cervejas
sem
álcool
e
veículos
de


passeio.
 O
 trabalho
 comercial
 sempre
 pagou
 as
 contas,
 mas
 muitos
 designers


gráficos
não
permitiram
que
se
convertesse
em
grande
parte
do
que
fazem.
Esta
é,


em
contrapartida,
a
maneira
a
qual
o
mundo
percebe
o
design.
Usam‐se
o
tempo
e
a


energia
 profissionais
 para
 atender
 a
 demanda
 de
 coisas
 que,
 no
 melhor,
 não
 são


essenciais.



 Muitos
 de
 nós
 nos
 sentimos
 cada
 vez
 mais
 incômodos
 com
 esta
 visão
 do


design.
 Os
 designers
 que
 dedicam
 seus
 esforços
 acima
 de
 tudo
 a
 publicidade,
 ao


marketing
 e
 ao
 desenvolvimento
 da
 marca
 estão
 apoiando,
 e
 implicitamente


respaldando,
 a
 um
 ambiente
 mental
 tão
 saturado
 com
 mensagens
 comerciais
 que


estão
 mudando
 por
 completo
 o
 modo
 como
 os
 cidadãos
 consumidores
 falam,


pensam,
 sentem
 ,
 respondem
 e
 interatuam.
 Até
 certo
 ponto
 estamos
 ajudando
 a


elaborar
 um
 código
 enormemente
 nocivo
 para
 o
 discurso
 público.
 Existem


atividades
 mais
 valiosas
 para
 nossas
 habilidades
 de
 resolução
 de
 problemas.
 Uma


crise
ambiental,
social
e
cultural
sem
precedentes
demandam
nossa
atenção.
Muitas


intervenções
culturais,
campanhas
de
marketing
social,
livros,
revistas,
exposições,


 45


ferramentas
 educativas,
 programas
 de
 televisão,
 filmes,
 causas
 caritativas
 e
 outra


informação
 –
 projetos
 de
 design
 –
 requerem
 urgentemente
 nossa
 experiência
 e


ajuda.



 Propomos
 uma
 mudança
 de
 prioridades
 a
 favor
 de
 formas
 de
 comunicação


mais
úteis,
perduráveis
e
democráticas,
uma
mudança
de
mentalidade
que
se
afaste


do
marketing
de
produto
e
se
dirija
para
a
exploração
e
produção
de
um

novo
tipo


de
 significado.
 O
 alcance
 do
 debate
 está
 se
 reduzindo;
 deve
 se
 expandir.
 O


consumismo
 está
 avançando
 sem
 oposição;
 deve
 desafiar‐se
 com
 outras


perspectivas
 expressadas,
 em
 parte,
 através
 das
 linguagens
 visuais
 e
 dos
 recursos


do
 design.
 Em
 1964,
 vinte
 e
 dois
 comunicadores
 visuais
 firmaram
 a
 chamada


original
 pra
 que
 nossas
 capacidades
 se
 dedicassem
 a
 um
 uso
 mais
 valioso.
 Com
 o


crescimento
explosivo
de
nossa
cultura
comercial
global,
sua
mensagem
passa
a
ser


ainda
mais
urgente.
Hoje,
renovamos
seu
manifesto

a
espera
de
que
não
passarão


mais
décadas
sem
que
o
levem
a
sério.


 46


Bibliografia


BERMAN,
 Marshall.
 Tudo
 o
 que
 é
 sólido
 desmancha
 no
 ar:
 a
 aventura
 da


modernidade.
São
Paulo:
Companhia
das
Letras,
1986.


KLEIN,
 Naomi.
 Sem
 Logo:
 A
 tirania
 das
 marcas
 em
 um
 planeta
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 Rio
 de


Janeiro:
Record,
2008.


MCLUHAN,
Marshall.
O
meio
são
as
massa‐gens.
Rio
de
Janeiro:
Record,
1982.


DEBORD,
 Guy.
 A
 sociedade
 do
 espetáculo:
 comentários
 sobre
 a
 sociedade
 do


espetáculo.
Rio
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Janeiro:
Contraponto,
1997.


FERREIRA
 DOS
 SANTOS,
 Jair.
 O
 que
 é
 o
 Pós‐Moderno.
 São
 Paulo:
 brasiliense,


1986.


BAUDRILLARD,
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A
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de
Consumo.
Lisboa:
edições
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1991.


FIELL,
Charlotte
&
Peter.
Graphic
Design
Now.
Barcelona:
TASCHEN,
2005.


PELTA,
Raquel.
Deseñar
hoy,
temas
contemporáneos
de
diseño
gráfico.
Barcelona:


Ediciones
Paidós
Ibérica
S.A.,
2004.


MOSÉ,
 Viviane.
 Café
 Filosófico:
 Nietzsche,
 Tevê
 Cultura,
 programa
 exibido
 em


29/03/2009.


Sites:


GARLAND,
 Ken.Ken.
 KG
 published
 writing:
 first
 things
 first,
 16/10/09,


<www.kengarland.co.uk>


BIAFRA,
Jello,
Jello
Quotes,
26/09/09,


<www.jellobiafra.org/index.php?option=com_content&view=article&id=27&Item

id=43>


 47


HOWARD,
Andrew.
Eye/
feature,
15/09/09,




<www.eyemagazine.com/feature.php?id=42&fid=53>


Good
50x70
2009,
<good50x70.org/2009>

















































 48


Trabalho
Prático




 Para
 o
 trabalho
 prático
 foi
 elaborado
 uma
 série
 de
 cartazes
 de
 expressão


política
 que
 trouxessem
 uma
 perspectiva
 não
 conformista
 sobre
 um
 determinado


tema,
desse
modo
se
relacionando
com
o
conteúdo
da
teoria
desenvolvida.
O
tema


escolhido
aborda
a
questão
da
violência
na
cidade
do
Rio
de
Janeiro,
tão
repercutida


nos
 meios
 de
 comunicação
 de
 massa
 a
 partir
 de
 uma
 visão
 imediatista,
 de
 apoio


velado
a
política
governamental
de
combate
violento
nas
favelas.
Em
contrapartida


a
isso,
o
trabalho
proposto
procura
se
afastar
desse
tipo
de
lugar
comum
no
qual
a


violência
 é
 apresentada
 cotidianamente
 da
 perspectiva
 do
 espetáculo,
 como
 “a”


forma
única
e
eficaz
de
combate
a
questão
do
tráfico
de
drogas
e
pretende
contestar


a
 eficácia
 e
 o
 sentido
 do
 método
 de
 coerção
 violenta
 da
 polícia
 praticado
 como


medida
 de
 segurança
 pública.
 
 Para
 melhor
 situar
 essa
 discussão
 adotou‐se
 um


texto
da
organização
Human
Rights
Watch
abordando
a
questão
de
uma
ótica
não


tão
imediatista.





























 49













 50














 51











 52