Marketing cap.

9 – Fijación de precios

¿Qué es el precio?
 Precio
Es la cantidad de dinero que cobra por un producto o servicio; la suma de valores que los cliente
intercambian por los beneficios de tener o usar un producto o servicio.
o El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingreso.
o El precio es el problema número uno al que se enfrentan los mercadologos y que las empresas,
a veces, no manejan bien.
o El precio desempeña un papel clave en la creación de valor y la construcción de relaciones con
el cliente.
 Principales estrategias de fijación de precios
o Fijación de precios de valor para el cliente
Es la fijación de precios con base a las percepciones de valor hecha por el cliente y no en base al
costo del vendedor.
 El precio es considerado junto con todas las demás variables de las mescla de marketing
antes de establecer el programa de marketing.
 La compañía evalúa primero las necesidades del cliente y sus percepciones de valor.
 A continuación, establece un precio meta basado en las percepciones del cliente.
 Este valor y precio influyen en el diseño y en que costos se puede incurrir.
 Finalmente, se diseña un producto que entregue el valor deseado al precio meta.
 La empresa se dará cuenta que es difícil medir el valor que los clientes asignan al producto.
 El valor es subjetivo: varía tanto para el consumidor como para situaciones diferentes.
 Existen dos tipos de fijación basado en el valor:
 Fijación de precios basada en el buen valor
Ofrecer la combinación adecuada de calidad y buen servicio a un precio.
 En la mayoría de los casos, se introducen versiones menos costosas de los productos.
 En otros casos, implica el rediseño de las marcas existentes para ofrecer mejor
calidad.
 Fijación de precios de valor agregado
Se fijan precios al añadir características y servicios de valor agregados para diferenciar las
ofertas de la empresa a la vez que esta cobra precios más altos.
 Ejemplo: Algunas cadenas de cine están agregando comodidades y cobrando más en
lugar de recortar los servicios para mantener los precios más bajos de admisión.
o Fijación de precios basadas en costos
Implica la fijación de precios en base a los costos de producir, distribuir y vender el producto
más un adicional por el esfuerzo y riesgo. Para esto, se debe tener en claro las diferencias entre
costos y precios
 Tipos de costos
 Costos fijos: Costos que no varían con el nivel de productos
 Ejemplo: Facturas alquiler, calefacción, intereses o salarios.
 Costos variables: Costos que varían de manera directa con el nivel de producción.
 Ejemplo: Costos con los que se armara el producto o servicio
  Fijación de precios mediante márgenes (recargos o incrementos)
Implica aumentar una cantidad adicional por los costos adicionales al momento de cobrar.
Ejemplo:
 Un minorista de electrodomésticos podría pagar a su proveedor $20 y aumentar el cobro
a su consumidor a $30.
 Fijación de costos por punto de equilibrio
Implica el proceso matemático por el cual la empresa intenta determinar el precio que les
permitirá tener una rentabilidad exacta.
 Se determina mediante el ingreso total y los costos totales.
 El principal problema es que no considera el valor del cliente y la relación entre el precio
y la demanda.
 A medida que aumenta el precio, disminuye la demanda.
o Fijación de precios basadas en la competencia.
Implica fijar los precios en relación a las estrategias de los competidores, precios, costos,
ofertas y más. Los consumidores harán juicios de valor en productos iguales de empresas
diferentes.
 Otras consideraciones internas y externas que afectan a las decisiones de los precios
o Estrategias, objetivos y mezcla de marketing general
 Antes de fijar el precio la empresa debe decidir sobre su estrategia global de marketing, sus
objetivos y la mezcla de marketing
 Si la empresa ha seleccionado cuidadosamente su mercado meta y posicionamiento, idear
una estrategia será mucho más sencilla.
 Las decisiones de precios están ligadas estrechamente al posicionamiento.
 Costeo por objetivos: Estrategia de posicionamiento que comienza con un precio de venta
ideal basado en las consideraciones de valor al cliente focalizándose en los costos que
aseguran se cumpla el precio.
o Consideraciones organizacionales
 Las empresas deben delegar quien dentro de la organización tiene el poder de establecer los
precios.
 En las pequeñas empresas las decisiones de precios suelen ser tomadas por la alta dirección.
 En las grandes, los precios son manejados por los gerentes de división o línea de producto.
o El mercado y la demanda
Se analizaran los métodos de la relación precio-demanda.
 Fijación de precios en diferentes tipos de mercado
Los economistas han encontrado 4 tipos de mercado
 Competencia pura
El mercado consta de muchos compradores y vendedores que hacen transacciones
comerciales de productos básicos uniformes (trigos, cobres, valores financieros)
 En este entorno, la publicidad, IdM, promociones de ventas no tienen mucho valor.
 La empresa no piensa mucho en las estrategias competitivas.
 Competencia monopolística
El mercado consta de muchos compradores y vendedores que hacen transacciones
comerciales en rangos de precios en vez de uno solo.
  Debido a que hay muchos competidores, las empresas se ven menos afectadas por las
estrategias de los competidores.
 Se buscan las ofertas diferenciadas para los diferentes mercados además de usar el
branding, la publicidad, precios entre otras estrategias.
 Competencia oligopólica
El mercado consta de solo unos grandes vendedores.
 Debido a que hay pocos, cada uno esta alerta a las estrategias implementadas por los
competidores.
 Monopolio puro
El mercado está dominado por un solo único vendedor.
 Puede ser un monopolio del gobierno, privado regulado o privado no regulado.
 Análisis de la relación precio-demanda
 Curva de demanda: Una curva grafica que muestra las unidades que el mercado
comprará un producto determinado a los diferentes precios que se pueden ofrecer.
 Cuando el precio es menor, mayor será la demanda. De igual forma a la inversa.
 El tipo de mercado puede influir directamente en la curva y sus resultados.
 Elasticidad precio de la demanda
 Elasticidad precio: Una medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios de precio.
 Demanda inelástica: Se da cuando el mercado apenas reacciona a un cambio de
precio.
 Demanda elástica: Se da cuando la demanda cambia de manera considerable a un
cambio de precio.
o La economía
 Los factores económicos como las tasas de interés, recesión, inflación o auge económico
afectan a las decisiones de precios porque influyen directamente a los gastos de consumo,
las percepciones del consumidor, valor y ventas del producto.
 Incluso en tiempos difíciles, los consumidores compran en función a los precios. Ellos hacen
un balance entre el precio que pagan por el valor que reciben.
o Otros factores externos
 Revendedores: Las empresas deben determinar precios que les den a ellos ganancias justas.
 El gobierno: Tiene una influencia enorme en las decisiones de precios.
 Preocupaciones sociales.
 Estrategias de fijación de precio para nuevos productos
Hay dos estrategias generales
o Fijación de precios de descremado del mercado
Implica establecer inicialmente un precio alto para un nuevo producto para maximizar las
utilidades “capa por capa” de los segmentos que estén dispuestos a pagar el precio. La empresa
genera menos ventas, pero genera mayor utilidad. Tiene sentido cuando:
 La imagen y calidad del producto son compatible con el precio alto y suficientes
compradores están dispuestos a pagar.
 Los costos de producción no pueden ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar.
 Los competidores no deben entrar con facilidad al mercado y su alto precio.
 Estrategias para la fijación de precios de mezcla de producto
o Fijación de precios de línea de producto
Consiste en fijar los niveles de precio de los diferentes productos que conforman la línea.
Deben representar las diferencias en las percepciones del cliente acerca del valor de las
diferentes características.
o Fijación de precios de productos opcionales
Consiste en la oferta de vender productos opcionales o accesorios junto con el producto inicial.
 Las empresas deben decidir cuales artículos incluir en el precio base y cuales ofrecer como
opciones.
o Fijación de precios de productos cautivos
Consiste en fijar los precios para los productos que deben utilizarse necesariamente con el
producto principal como los juegos para una consola.
 En el caso de los servicios se les llama precios de dos partes. Donde usted paga por una
cuota fija y costo de uso variable. Por ejemplo: Se paga la entrada a un parque de
diversiones (cuota fija) y dentro se tiene que pagar por los juegos, la comida y demás (costos
de uso varible).
o Fijación de precios de subproductos.
Consiste en encontrar un mercado y determinar los precios para los subproductos que no
tienen valor alguno y ayudar a hacer más competitivo el precio del producto final.
 Los subproductos por si mismos pueden llegar a ser rentables.
o Fijación de precios de paquetes de productos
Consiste en combinar varios productos y ofrecer la agrupación por un precio reducido.
 Ejemplo: Los restaurantes suelen agrupar una hamburguesa, papas fritas y gaseosa a precio
“combo”.
 Estrategias de ajuste de precios
o Fijación de precios de descuento y de bonificación
Consiste en reducir los precios para recompensar las respuestas constantes de los clientes
como, por ejemplo, pagar con anticipación o promover el productos.
 Estos ajustes se les llama descuentos y bonificaciones
o Fijación de precios por segmento
Consiste en vender un mismo producto o servicio a dos o más precios diferentes, donde el
precio no se basa en los costos. Existen diferentes tipos:
 Segmento de clientes: Diferentes tipos de clientes pagan precios distintos por el mismo
producto o servicio
 Ejemplo: Museos y salas de cine que cobran menor tarifa a estudiantes, ancianos o niños.
 Forma de producto: Diferentes versiones del mismo producto tienen un precio diferente
pero no según la diferencia de precios.
 Ejemplo: Una gasiosa en botella puede costar más que en lata. Ambas tienen el mismo
origen y el envase no posee mucha diferencia en costos; sin embargo, pagas más por la
de botella.
 Basado en la ubicación: La empresa cobra diferentes precios en diferentes lugares, aunque
el costo por vender en ellos sea el mismo.
  Basada en el tiempo: Una empresa varia los precios por día, mes temporada e incluso la
hora.
 Ejemplo: Los hoteles que ofrecen bajos precios por temporada o los alzan durante el
verano o alguna festividad.
o Fijación psicológica de precios
Consiste en tomar en cuenta la psicología de los precios. No se trata solo de factores
económicos: el precio dice algo acerca del producto.
 Cuando no se puede juzgar la calidad de un producto o servicio por falta de información, el
precio se convierte en un referente de calidad importante
 Precios de referencia: Precios que los compradores tienen en mente y a los cuales se
refieren cuando ven un producto determinado.
 Puede derivar de la comparación de precios actuales, pasados o evaluar la situación de
compra.
o Fijación promocional de precios
Consiste en ofrecer precios extremadamente bajos por un producto o servicio, a veces incluso
por debajo del costo, con el fin de aumentar las ventas a corto plazo. Existen varias formas:
 Descuentos: Aumenta las ventas y reduce los inventarios
 Precios de evento especial: Se dan en ciertas temporadas para atraer más clientes.
 Ofertas por tiempo limitados: Puede generar urgencia de compra y que el usuario se sienta
afortunado de haber adquirido su producto o servicio a tiempo.
 Devoluciones en efectivo: A los consumidores que compran a los distribuidores en un plazo
determinado.
o Fijación geográfica de precios
Consiste en ofrecer precios diferentes a clientes ubicados en distintas zonas geográficas.
 Precios FOB (Lugar de procedencia): Hacer que los clientes paguen los gastos de envío desde
la fábrica hasta el lugar del cliente. Cobrando mayor o menor precio según la distancia.
 Precios uniformes de entrega: Lo contrario a los precios FOB, la empresa cobra el mismo
precio por el costo de envío independientemente de la distancia.
 Precios por zona: La empresa establece dos zonas. Todos los clientes dentro de una zona
determinada pagan el mismo precio. Cuanto más distante se está de la zona, mayor será el
precio.
 Precios de punto base: La empresa se establece en una zona determinada y cobra en base a
la ubicación del cliente y su cede, independientemente del lugar donde realmente se envíen
las mercancías.
 Precios de absorción de flete: El vendedor absorbe todos los costos para obtener un negocio
deseado.
o Fijación dinámica de precios
Consiste en ajustar continuamente los precios para satisfacer las características y necesidades
de clientes individuales.
 Es muy normal por internet
 La empresas en línea utilizan las bases de datos personalizadas de cada cliente para ofrecer
precios y productos que se acomoden mejor a sus estilos de vida
 Es legal solo si la empresa no discrimina en base a la edad, sexo, ubicación, religión y otras
características similares.
 o Fijación internacional de precios
 Las empresas que venden a nivel internacional deben decidir cuánto cobrar en diferentes
países. A veces, pueden establecer un precio uniforme para todos sus clientes
 El precio que se debe cobrar en un país determinado depende de muchos factores:
condiciones económicas, situación competitiva, leyes, normas, reglamentos y naturaleza del
sistema de negocio.
 La estrategia de precios puede cambiar dependiendo del país y según los objetivos de la
empresa en cada país.
 El precio se ha convertido en la estrategia clave de las empresas emergentes que quieren
entrar al mercado internacional.
 Cambio de precios
o Iniciar cambios de precio:
 Recortes de precio
 Varias situaciones pueden llevar a una empresa a cambiar sus precios:
 Exceso en la capacidad
 Caída de la demanda ante la fuerte competencia de precios
 Economía debilitada, entre otras.
 La empresa puede cambiar los precios en un impulso por dominar el mercado con
precios más bajos.
 Puede iniciar con precios menores a los competidores.
 Reducir los precios con la esperanza de ganar mayor participación en el mercado.
 Iniciar aumento de precios
 Un factor importante del aumento de precios es la inflación.
 También puede ser el exceso de la demanda: cuando la empresa no puede suministrar
todo lo que los clientes necesitan, suben los precios.
 Siempre que sea posible, la empresa debe encontrar la forma de enfrentar la demanda
sin aumentar los precios.
 Reacciones del comprador a los cambios de precios
 Un aumento de precios, que por lo general podría significar menores ventas, puede tener
significados positivos.
 Se puede pensar en un producto de mejor calidad o mejor hecho.
 Las rebajas también pueden tener varios significados:
 El precio y la imagen de la marca, usualmente, van estrechamente relacionados. Si la
marca es prestigiosa, una disminución puede afectar su perspectiva de manera
negativa.
 Reacción de los competidores a los cambios de precios
 Los competidores son más susceptibles a reaccionar cuando el número de empresas en el
entorno es pequeño, cuando el producto es uniforme y cuando los compradores estás
bien informados.
 Se debe adivinar la reacción probable de cada competidor.
o Respuestas ante los cambios de precio
 Reducir el precio: Se reduce el precio para que coincida con el del competidor.
 Se podría decir que el mercado es sensible al precio y que se perdería demasiada
participación ante un competidor con menor precio.
  Esta estrategia siempre reducirá las utilidades de la empresa.
 Valor concebido de la oferta: Podría mantener su precio per aumentar el valor concebido
por los consumidores.
 Aumento de calidad y precio: Se podría aumentar la calidad y precio del producto o servicio
y posicionar su marca en un puesto más alto que sus competidores.
 Lanzar una marca de batalla: Agregar un precio bajo en un artículo de la line a de producto o
crear una marca separada de menor precio.