Casas Bahia

Quando se fala em grande rede de varejo, principalmente no setor de móveis e eletrodomésticos, não é difícil
apontar: a liderança é da Casas Bahia. Fenômeno do varejo nacional, a empresa é a prova de que apostar em
consumidores de baixa renda compensa, e muito. Por trás da política de crédito e de todo o crescimento da rede,
está a história de sucesso de seu criador, Samuel Klein, que elaborou toda a política de relacionamento de
familiaridade e dedicação ao cliente. A contribuição da Casas Bahia para o desenvolvimento da população menos
favorecida do Brasil é reconhecida não só pelos seus fregueses, mas serve de exemplo para o mundo todo.

Samuel Klein, criador e gestor da maior rede de varejo do país, é protagonista de uma história cheia de luta pela
sobrevivência que começou numa aldeia da Polônia. Sua infância foi humilde e marcada pelos horrores do nazismo.
Aos 18 anos, a vida difícil mostrou que tudo só iria piorar. A Segunda Guerra Mundial arrasava a Europa e a Polônia
foi ocupada pelos alemães. Humilhações em campos de concentração, extermínio, separação da família, lar
destruído, assassinatos, mortes assistidas, fome e maus-tratos marcaram a existência de Samuel. Dos 3,5 milhões de
judeus que habitavam a Polônia, só 100 mil conseguiram escapar com vida da guerra. E Samuel Klein foi um deles.
Cansado de conviver com o terror ele decidiu, em 1951, aventurar-se pela América do Sul.

Em 1952, quando Samuel Klein chegou ao Brasil, Juscelino Kubitschek tinha autorizado as automobilísticas
multinacionais a instalarem em São Paulo suas montadoras e, para isso, precisavam de mão de obra. Como essa mão
de obra veio do Norte e Nordeste do país - conhecidas pelo clima muito quente - teriam muitas dificuldades para
enfrentar a terra da garoa e suas baixas temperaturas. Foi aí que Samuel enxergou um grande negócio: vender
cobertores a essa população de baixa renda.

Com a família foi se estabelecer em São Caetano do Sul, na Grande São Paulo. Iniciou então sua fascinante carreira
de comerciante. Experiência de vida e vontade de vencer não lhe faltavam. Comprou uma charrete e, com a ajuda de
um conhecido, começou a formar sua primeira rede de clientes vendendo, de porta em porta, roupas de cama, mesa
e banho. Sua esposa, Ana, cuidava da contabilidade do negócio. Quando alguém dizia que não tinha condições de
pagar, Klein oferecia algumas facilidades: ficar com o produto e pagar em prestações, tudo no crediário. Já nesta
época, comprava por 100 para vender por 200 e em seis ou oito prestações. Cada cliente tinha um cartão com o
nome, endereço, o que comprou e em quantas vezes iria fazer o pagamento.

Os primeiros anos foram duros, mas como nada resiste ao trabalho, pouco a pouco as coisas iam melhorando. Cinco
anos depois, em 1957, Samuel comprou sua primeira loja, no centro de São Caetano, que chamou de "Casa Bahia"
em homenagem aos imigrantes nordestinos que haviam se mudado para a região em busca de trabalho. Eram eles os
principais clientes de Klein. Aumentou a variedade de produtos e começou a trabalhar com móveis, colchões, entre
outros itens. A clientela não demorou a freqüentar a loja para pagar suas prestações e adquirir novas mercadorias.
Era o início de um império que foi conquistando cada vez mais clientes e mercados.As lojas seguintes foram abertas
na região do ABC paulista, nas cidades de Santo André e Mauá.

Em 1970 adquiriu o controle acionário de uma financeira, a Intervest, com o objetivo de financiar os fregueses das
lojas e dar impulso a abertura de novas filiais. No mesmo ano, abriu a primeira loja em São Paulo, no bairro de
Pinheiros. Os filhos Michael e Saul Klein começaram a trabalhar na sede da empresa na década de 80, período em
que foi inaugurada a 100ª loja. Sempre à frente dos negócios, Samuel comandou a expansão em ritmo acelerado,
com a abertura de novas filiais nos estados de Minas Gerais, Paraná, Mato Grosso do Sul e Santa Catarina, todas na
década de 90. Mais recentemente, no ano de 2000, a rede também chegou a Goiás e ao Distrito Federal. Em 2004 a
Casas Bahia entrou no Rio Grande do Sul, chegando a 14 milhões de clientes e mais de 400 lojas.

Centro de distribuição das Casas Bahia em SP.

A Casas Bahia não segue tendências e modismos, ao contrário, segue até hoje a cartilha de seu fundador. A maior
sabedoria de Samuel foi, além de enxergar as necessidades do mercado, passar adiante seus ensinamentos para os
membros da família Klein e todos os envolvidos na gestão da empresa. Na Casas Bahia, o slogan "Dedicação Total a
Você" se aplica aos dois lados da moeda: clientes e colaboradores. Considerado como um "pai" pelos seus
colaboradores, a quem chama de "filhos", Samuel é tido como um exemplo a ser seguido. Outro lema da rede é dar
oportunidades de crescimento para quem realmente tem vontade de crescer profissionalmente.
Se há uma empresa especialista em lidar com as classes C e D no Brasil, essa é sem dúvidas a Casas Bahia. A
habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda resultou
em um modelo de negócios único no que diz respeito ao varejo. Enquanto os concorrentes perseguiam os clientes
das classes A e B, Klein abria as portas para a periferia do mercado de consumo. O fracasso de seus antigos
concorrentes explica, e muito, o sucesso de Klein. Eles investiam em lojas sofisticadas. Klein montava pontos de
venda privados de luxo. Eles ofereciam larga variedade de produtos, com ênfase nos top de linha. Nas Casas Bahia,
prevalecem as mercadorias simples, familiares a seu tipo de público. Pelos corredores das lojas caminham jovens
recém-casados, trabalhadores sem carteira assinada e donas de casa sem renda própria.

O segredo de lidar com todas as camadas sociais, com foco principal nas classes populares, se traduz em números
bastante significativos. Consegue seu lucro cobrando juros sobre as vendas em inúmeras parcelas, de maneira a
tornar acessível à aquisição de produtos pelas classes mais humildes, que não têm como pagar à vista. Abrir um
crediário nas Casas Bahia é simples. Basta apresentar um documento, comprovante de residência e, o mais
importante, o nome limpo. Carteira de trabalho assinada e contracheque não são obrigatórios. Na falta de um
comprovante de endereço, o analista de crédito da loja procura localizar um vizinho que tenha telefone. Liga,
conversa com o amigo do freguês, confirma o endereço e abre mais um acesso a um futuro consumidor. Tudo tem
que ser simples na negociação e aprovação do crédito. Nos gestos, na fala, no aperto de mãos e, se necessário, no
abraço.

Presidente Lula (centro), Samuel Klein (direita) e funcionários na inauguração do centro de distribuição em SP.

As prestações são pagas necessariamente nos guichês da própria rede, o que obriga o consumidor a retornar
mensalmente às lojas. É interessante observar as disposições técnicas das lojas, onde os caixas são colocados no
final, obrigando o cliente a passar por todos os produtos todo mês para pagar o seu carnê. Os vendedores possuem
meta sobre vendas na fila: o cliente vai à loja para pagar as prestações e acaba adquirindo novos produtos. Um fator
preponderante para a expansão da carteira de crédito foi a manutenção dos juros baixos na venda, a despeito das
sucessivas altas promovidas pelo governo. Com o objetivo de diminuir o impacto dos juros, a estratégia utilizada foi a
adoção de promoções, para estar sempre estimulando as vendas. Desta forma, é possível comprar com ou sem juros,
à vista ou no carnê, com ou sem entrada, além do cartão da própria loja emitido pelo Bradesco, parceiro operacional
de financiamento, e com a bandeira Visa. Os prazos também são esticados de forma que a prestação possa caber no
bolso do consumidor.

A entrega rápida também é importante para consolidar a marca. Muito tempo de espera pelo produto pode evitar
uma próxima compra nas lojas da rede. Mesmo com o volume altíssimo de vendas, as Casas Bahia não terceirizou a
entrega das mercadorias e garante a chegada delas num prazo de 48 horas após a venda.

O vigor aparentemente inesgotável das Casas Bahia é atribuído a um modelo de gestão sofisticado, sustentado por
três pilares: enorme poder de compra, gestão financeira impecável e publicidade massiva e permanente. Ninguém
no Brasil investe tanto em publicidade. Até nos lugares aonde a rede ainda não chegou, como em alguns pontos do
Nordeste, existe comercial da empresa, o que acaba se tornando um eficiente meio de preparar uma possível
chegada. É difícil encontrar alguém que não conheça qualquer campanha comercial promovida pela rede. A
propaganda lá vive a sua essência: ou vende ou muda.

Até 2010, a meta da empresa é ter uma loja Casas Bahia em cada cidade do país com mais de 50 mil habitantes, ou
seja, deverá chegar ao número de 1000 lojas em todo Brasil. O fundador da rede afirma que seu negócio tem
capacidade e know-how para montar 100 lojas por ano.

Samuel Klein é um homem vitorioso e um empresário de sucesso. Com tudo isso - e talvez por isso - nunca perdeu
sua simplicidade. O maior comerciante do país é um sujeito simples no falar e no trajar. A arte de negociar, se
relacionar, vender e comprar, acreditar, lutar e saber esperar por melhores oportunidades, fizeram a diferença para
sobreviver, vencer e hoje ser dono do "Império Casas Bahia".

Empresa: Casas Bahia Ramo de atividade: varejo de móveis e eletrodomésticos

Site: www.casasbahia.com.br Funcionários: mais de 55 mil
Contato: através do site Faturamento: R$12,5 bilhões
Magazine Luiza
Uma empresa familiar que leva o nome da dona. Foi assim que o Magazine Luiza consolidou um posicionamento
de destaque no mercado nacional. Durante os seus 50 anos, a rede já festejou muitas conquistas até se tornar a
terceira maior do varejo brasileiro. A história da rede, que desde 1992 atua sem nenhum prejuízo, é marcada por
iniciativas arrojadas: foi pioneira na abertura das chamadas lojas virtuais e é conhecida nacionalmente por
campanhas promocionais que levam multidões às suas lojas. O segredo do sucesso da empresa é profissionalismo,
velocidade, qualidade e agilidade, tendo o cliente como centro do negócio e nunca perdendo de vista a
responsabilidade social. O Magazine Luiza é uma empresa que não busca apenas vender produtos, sua meta é
apresentá-los mostrando a felicidade que a aquisição de cada item pode gerar ao cliente. Hoje, a rede atende mais
de 5 milhões de clientes e mantém o carisma e a marca do atendimento próximo.

A história do Magazine Luiza começou na cidade de Franca, interior de São Paulo. Em 1957, Pelegrino José Donato e
sua esposa, Luiza Trajano Donato, adquiriram uma pequena loja de presentes chamada "A Cristaleira". Em dado
momento, eles decidiram convidar outros parentes para o negócio e, com o caixa forrado, abriram filiais. Uma puxou
a outra e, ao final de duas décadas, a Cristaleira - agora já batizada como Magazine Luiza - contava com 30 lojas.
Desde o início a empresa já apostava na proposta de interatividade e proximidade com o consumidor. Nesse meio
tempo, entre os familiares envolvidos no negócio, Luiza Helena Trajano Inácio Rodrigues, sobrinha da fundadora,
ganhou lugar de destaque. Luiza Helena começou na empresa aos 12 anos como balconista e passou a gerente geral.
Em 1991, surgiu a necessidade de se criar uma holding e ela assumiu o cargo de superintendente do Magazine Luiza.

Sob seu comando foram criadas, em 1992, as lojas virtuais. As lojas virtuais nasceram da necessidade de expandir a
rede para pequenas cidades do interior paulista. A primeira loja virtual foi inaugurada em Igarapava (SP). Bem antes
de os brasileiros se familiarizarem com compras on-line, a empresária criou as tais lojas, com um ambiente clean e
computadores de alta velocidade conectados a um centro de dados da companhia. Sem um único produto em
exposição ou estoque, as lojas virtuais tinham baixo custo e, por isso, levavam vantagem na competição com as
grandes redes de lojas convencionais. A compra era realizada através de terminais multimídia, com imagens dos
produtos geradas em estúdio próprio e sempre com grande riqueza de detalhes. A presença de vendedores
treinados nas lojas virtuais era um conforto a mais para a clientela, que tinha com isso um tratamento humanizado.
Outra grande vantagem da loja virtual: o produto era entregue na casa do cliente em até 48 horas depois do pedido.

Em 1999, foi a vez de revolucionar o e-commerce com a criação do site magazineluiza.com. Entre as redes de varejo,
o Magazine Luiza foi a que mais aproveitou o potencial da internet. A experiência adquirida nas lojas virtuais foi
levada para a web e ampliada em um site totalmente seguro, com mais de cinco mil produtos, fácil de navegar e com
banco de imagens próprio. O magazineluiza.com é o único do varejo on-line que conta com uma vendedora virtual, a
Tia Luiza, que facilita a compra através do atendimento on-line e conteúdos prontos.

Loja em Sacramento, MG.

As ações de marketing também são fortes diferenciais que Luiza Helena utilizou para construir uma marca sólida e
inovadora por meio de liquidações conhecidas nacionalmente, como a maior e mais tradicional liquidação do Brasil:
a Liquidação Fantástica. O evento acontece no começo de janeiro e todo ano é notícia nos principais jornais
impressos e telejornais do país. Com descontos de até 70%, todas as lojas da empresa abrem às 5h da manhã para
receber milhares de clientes. Parte do prestígio alcançado pelo Magazine Luiza é fruto de ações mercadológicas
diferenciadas, como: a Liquidação Fantástica; o Cliente Ouro; o Dia da Melhor Idade; o Dia da Mulher; doação de
parte das vendas de dezembro para o Unicef; política de contratação de pessoas com deficiência física e da terceira
idade.
Em 2004 comprou a rede Arno, no Rio Grande do Sul, que possuía 51 lojas. A rede, famosa pelo domínio que exerce
no interior do País, também marcou sua estréia na capital paulista com a inauguração de quatro lojas virtuais. Outras
lojas foram inauguradas, fechando o ano com 80 inaugurações e 253 lojas. E, para coroar o ano, o faturamento
rompeu a barreira do bilhão de reais. Em 2005 outras três redes foram adquiridas no estado de Santa Catarina -
Base, Madol e Kilar - levando a empresa a contar com 350 lojas no total.

Todas essas conquistas sempre foram implementadas com um profundo respeito às pessoas. Os clientes recebem
atenção especial no Magazine Luiza e os mais de 10 mil funcionários da rede são tratados com carinho por toda a
diretoria. A recompensa por ser uma das empresas pioneiras na implantação de boas práticas para a valorização dos
colaboradores tem rendido inúmeros prêmios ao Magazine Luiza. A rede varejista realiza uma série de programas
que visam dar qualidade de vida, capacitação técnica e evolução pessoal, para que seus funcionários tenham uma
visão de mundo mais ampla. Nos últimos anos, investiu fortemente na estruturação dos veículos de comunicação
corporativa, utilizados para garantir o acesso às informações e diretrizes estratégicas e também para o treinamento
dos colaboradores. O empenho dos funcionários é reconhecido por meio de bolsas de estudos, ajuda às mães,
participação nos lucros e campanhas que rendem viagens internacionais aos melhores vendedores.

No Magazine Luiz, não há comissões individuais para os vendedores. Cada loja tem de cumprir uma meta geral e é
isso que aumenta os bônus dos funcionários no final do mês. A prática, segundo Luiza, evita a concorrência interna e
estimula o espírito de equipe. Alguns vendedores mais experientes e os gerentes da loja também têm autorização
para aprovar ou não a concessão de crédito aos clientes. Hoje, a taxa de inadimplência da rede é 50% menor do que
a média das lojas brasileiras. A empresária também ousou nas mudanças internas: derrubou paredes e fez um
enxugamento hierárquico, com uma política salarial em que todos os contratados - de faxineiros a gerentes - têm
participação nos lucros.

Promoção no Domingão do Faustão: 50 casas sorteadas.

As vendas por credito são o ponto forte do Magazine Luiza. Mais de 80% das vendas são feitas por meio de
financiamento. Os pagamentos são facilitados em até 18 vezes, a juros mensais de 4%. É o mesmo percentual
oferecido pela Casas Bahia. E assim como na rival, os clientes de Luiza pagam seus débitos na própria rede. Ao fazer
com que os consumidores retornem todos os meses às lojas para quitar as dívidas, a empresa estimula o consumo.
Luiza ainda oferece empréstimos pessoais e venda de seguros. Nas lojas virtuais, os clientes podem até pagar contas
e fazer depósitos bancários. É um programa eficiente de fidelização.

A inovadora forma de administrar instituída pelo Magazine Luiza ganhou fama internacional. Em 2006, um
pesquisador de Harvard Business School (EUA) acompanhou a rotina das principais lideranças da empresa. O estudo
verificou que o segredo do sucesso do Magazine Luiza está em atingir as classes C, D e E, com ganho de escala, e
permanente imagem de confiança. Em 2007, a história da empresa tornou-se um dos casos permanentes, estudados
pelos alunos de Harvard, nos EUA, uma das mais importantes instituições de ensino do mundo.

Atualmente o Magazine Luiza é conhecido como um dos gigantes do varejo nacional, contando com mais de 350
lojas (virtuais e tradicionais) espalhadas em sete estados brasileiros. Seu foco atual é conquistar maior liderança de
mercado junto à rival Casas Bahia. Para isto vem buscando novas regiões para melhorar sua atuação. A cada ano são
planejadas estratégias de aquisições de novas lojas pelo Brasil.

Empresa: Magazine Luiza

Site: www.magazineluiza.com
Contato: através do site
Ramo de atividade: varejo de móveis e eletrodomésticos
Funcionários: 10 mil
Faturamento: R$ 2 bilhões
Americanas
Trabalhar com varejo não é uma tarefa fácil. A grande concorrência do segmento exige criatividade, qualidade em
produtos e atendimento, preço e um forte trabalho de imagem de marca junto a consumidores e fornecedores. A
Lojas Americanas S.A. é uma das mais tradicionais e bem sucedidas empresas de varejo do país. Sua posição de
liderança foi alcançada e é mantida até hoje graças a uma visão bastante ambiciosa: "Ser a melhor empresa de
varejo do Brasil".

A história da Lojas Americanas teve o Brasil como palco quase que por um acaso. Os americanos John Lee, Glen
Matson, James Marshall e Batson Borger partiram dos Estados Unidos em direção a Buenos Aires com a idéia de
lançar uma loja com preços baixos, no modelo que já fazia sucesso nos Estados Unidos e na Europa no início do
século. No navio em que viajavam, conheceram dois brasileiros que os convidaram para conhecer o Rio de Janeiro.
Na visita ao Rio, os americanos perceberam que havia muitos funcionários públicos e militares com renda estável,
porém com salários modestos, e a maioria das lojas não eram destinadas a esse público. As lojas existentes, em
geral, vendiam mercadorias caras e especializadas, o que obrigava uma dona de casa a visitar diferentes
estabelecimentos para fazer as compras. Foi assim que decidiram que o Rio de Janeiro era a cidade perfeita para
lançar o sonhado empreendimento - uma loja de preços baixos para atender àquela população "esquecida" e que
vendesse vários tipos de mercadorias. Eles desejavam oferecer uma maior variedade de produtos a preços mais
acessíveis. Assim, no ano de 1929, inauguraram a 1ª Lojas Americanas, em Niterói (RJ), com o slogan "Nada além de
2 mil réis". A palavra "Loja", no nome da empresa, foi uma novidade que designava um novo estilo de vendas,
diferente dos estabelecimentos da época, denominados "casa". Nascia ali um conceito vencedor que iria conduzir
toda a trajetória da empresa.

A Lojas Americanas passa a atuar como uma cadeia de lojas de departamento de descontos, sendo a principal
característica desse modelo a garantia de produtos de grandes marcas com preços competitivos em relação à
concorrência. Na busca por uma loja sem estoques, foram criados os centros de distribuição, os CDs, localizados no
Rio de Janeiro, São Paulo e Recife. Com o uso dos CDs foi possível a diminuição dos estoques e perdas, além da
otimização da distribuição dos produtos através do fornecimento diário para as lojas, garantindo os produtos na hora
certa e na quantidade adequada. Além disso, todas as lojas e centros de distribuição são interligados em tempo real,
permitindo um total controle de operações.

No final do ano de 1999 a empresa iniciou a venda de mercadorias através da Internet criando a controlada indireta
Americanas.com. Apesar de ter entrado no mercado já tarde, em uma época em que explodia a concorrência do
comércio eletrônico, ela cresceu rapidamente com uma grande aceitação do público brasileiro. Lançou o primeiro
sistema de cobrança de cartão de crédito online do país, além de uma logística que permite entregas rápidas: em
torno de 48 horas para qualquer parte do Brasil. O nome da Lojas Americanas ajudou a alavancar os negócios por ser
um nome já consolidado no mercado e por já haver uma confiança depositada nele pelo público. Atualmente oferece
mais de 30 categorias de produtos, tais como eletrônicos, CDs, DVDs, informática, eletrodomésticos, livros, games,
brinquedos, papelaria, perfumaria e vinhos, entre outras.

O ano de 2003 teve como principal característica a aceleração do programa de expansão. Com o objetivo de expandir
a rede de lojas, foram inauguradas 13 lojas convencionais, fortalecendo a presença da companhia em mercados
importantes das regiões Sudeste e Sul do país. O conjunto de inaugurações contemplou também a abertura, no Rio
de Janeiro, das três primeiras lojas "Americanas Express", concebidas segundo o "conceito de vizinhança". São lojas
compactas, com sortimento selecionado, mas com os mesmos padrões de qualidade e preço que diferenciam a
atuação de Lojas Americanas.

O varejo brasileiro apresenta um cenário extremamente competitivo, no qual grandes grupos nacionais e
estrangeiros estão adquirindo cadeias menores, com o objetivo de obter economias de escala e aumentar a sua
participação de mercado. Estes investimentos em expansão estão sendo acompanhados por outros na melhoria dos
processos de logística e tecnologia da informação, evidenciando o foco na melhoria da eficiência operacional.
Buscando promover a evolução do seu negócio e acompanhar o ritmo do varejo no país, em 2005 a Lojas Americanas
adquiriu o canal de TV e site de comércio eletrônico Shoptime e realizou uma joint venture com o Banco Itaú,
criando a Financeira Americanas Itaú - FAI, ou Americanas Taií. Em 2006, dando prosseguimento as operações para a
geração de valor da marca, foi criada uma nova empresa, a B2W - Companhia Global do Varejo, produto da fusão
Americanas.com e do Submarino. No ano seguinte as Lojas Americanas anunciou a aquisição da BWU - empresa
detentora da marca BLOCKBUSTER® no Brasil - e somou mais 127 lojas à sua rede. Com as novas aquisições e a
expansão da sua atuação no mercado, a Lojas Americanas garantiu opções de venda via internet, televendas,
catálogos e TV, para um público potencial de 43 milhões de brasileiros. Escala e estrutura de custos colocaram a
empresa numa posição de destaque frente ao tradicional varejo do país.

A Lojas Americas e suas novas ramificações.

Com 78 anos de vida, a empresa conta com 393 lojas nas principais cidades do país. A rede comercializa mais de
60.000 itens de 4.000 fornecedores diferentes, o que faz com que a Lojas Americanas detenha uma grande
participação do comércio brasileiro de brinquedos, bomboniere, lingerie e CD's. Atualmente é considerada uma das
melhores pedidas entre os ativos do setor e recebe recomendação de "compra" pelos especialistas do mercado. O
preço-alvo de suas ações foi estipulado em R$ 22,59 para dezembro de 2008, valor que gera grande potencial de
valorização para o ano vigente. Tudo isso se deve a importantes pilares de expansão estabelecidos na empresa:
número de habitantes, perfil do consumidor, integração com localização e logística.

Empresa: Lojas Americanas

Site: www.americanas.com
Contato: através do site
Ramo de atividade: varejo diversificado e comércio eletrõnico
Funcionários: -
Faturamento: R$ 5,1 bilhões