O tempo, o espaço e o

vento
Escrevendo para as diversas mídias
 Os pressupostos do
texto

• Informativo e persuasivo
• Coloquial para mostrar as qualidades
dos produtos
• Ancoragem: relação entre texto e
imagem
 Exibir o produto
• A mensagem deve ser escrita de
forma a exibir o produto de forma
atraente, com boa argumentação.
• O criador publicitário deve usar
razões convincentes, humor e até
mesmo simpatia.
 Inovar Inovar
• Fazer publicidade é inovar.
• Se você escreveu um texto formal
desarrume tudo e tente recolocar
as palavras.
• Faça de contas que está
rearrumando os móveis em uma
sala.
 Passo a Passo
. 1 – a idéia
• 2 - a criação
• 3 - o tema
• uma razão para resolver um
propósito = uma idéia forte

• transmitida de maneira
simples, concisa e clara.

A idéia
 Criando
• defina o problema;
• busque informações precisas;
• tome nota;
• esquematize;
• imagine o maior número possível de alternativas;
• não insista nos pontos críticos;
• estabeleça prazos razoáveis;
• procure sempre atividades que favoreçam sua
imaginação.
 O tema
• foco central da campanha
• os argumentos de venda do produto que
possam ter mais influência sobre o público
alvo.

• o que devemos dizer,

• como devemos dizer, desenvolvendo o
tema com a ótica do consumidor.
 O Título
• Para fixar a atenção, despertar o
interesse e induzir à leitura do texto
• direto, quando seleciona o leitor, informa
sobre o produto, expõe uma vantagem ou
promete um benefício.
• indireto quando provoca a curiosidade,
promete uma solução e desperta a
curiosidade pela leitura do texto.
 Títulos
• O título de um anúncio já é meio caminho
andado para a venda do produto ou serviço
anunciado;

• Sua criação deve estar de acordo com o

impacto que se quer dar ao anúncio;
• Em geral, título muito grandes
acabam tornando-se cansativo ou
complicados;
• Deve-se utilizar muita objetividade,
pois a pessoas estão mais ansiosas e
têm menos tempo para ler.
 Título
• As pessoas não prestam atenção em
peças que não sejam claras na sua
argumentação;
• Uma pitada de humor sempre ajuda;
• Alguns títulos são tão bons que quase
tem função simultânea de texto.
Praticamente já vendem o produto ou
serviço
• Percepção: dá-se quando o consumidor está folheando o material que vai
ler e depara com o título.

• Avaliação: o target já leu o título e em questão de segundo avaliou se é

válido ou não continuar a ser o restante anúncio.

• Ação: o título “pegou”. O target partiu para a leitura do texto e então

avaliará a viabilidade da aquisição do produto ou serviço em razão da
mensagem que o texto lhe passar.

• O título tem que ser bem estruturado para

ter impacto suficiente e sobressair em
relação aos diversos anúncios da concorrência
que, às vezes, se encontram muito próximo.
 Título
A Pequena área de título:
– Para dar o máximo de destaque possível de
acordo com uma visão gráfica correta e
despertar a atenção do leitor.

• Uma ou duas linhas no máximo:

– Para não se tornar complicado nem cansativo
demais.
 Título
• Poucas palavras:
– Para ser direto e claro.

• Título próximo ao texto:

– Assim, leitor passa rapidamente do título ao
texto sem dispersar a atenção nem a ser levado
à leitura de outro anúncio;
– A não ser que exista no layout uma foto ou
ilustração entre título e o texto.
 O slogan
• O slogan é uma peça fundamental na
comunicação de uma empresa prestadora
de serviço ou fabricante de produtos.

• Transmite, em poucas palavras, sua

estratégia de marketing,
– passando ao target a mensagem clara e concisa
de
• segurança,
• bom preço e
• garantia.
.
 O slogan
• Para a estruturação do slogan é
fundamental observar a proposta de
mercado da empresa, o que ela tem a
oferecer (tradição, dinamismo e
segurança).
• Segue-se a mesma idéia de criação de
texto,
– mas de maneira inversa, ou seja,
– criar pequenas frases,
– até sua redução máxima,
– sintetizando toda a idéia em um pequeno grupo
de palavras.
 Exemplos de slogans
• Nos viemos aqui para beber o para
conversar? (Cerveja Antártica)

• Não é assim uma Brastemp...

• Experimenta (Nova Schin)

• Quer pagar quanto? (Casas Bahia)

 Texto formal e Informal
• Existem dois tipos de textos: o texto
formal com uma linguagem mais culta,
que não brinca com as palavras, e o
texto mais “light”, mais descontraído,
que pode trazer uma mensagem séria,
porém, com uma pitado de humor, com
gíria, o que facilita a sua leitura.
 Texto formal e Informal
• Texto formal
– Nesse tipo de texto a mensagem é rígida,
– O apelo mais racional e
– A linguagem, na maioria das vezes, é técnica ou
informativa,
– O que não significa que um texto técnico não
possa ser desenvolvido com uma linguagem mais
descontraída.
– Pode conter um apelo visual mais forte (uma
foto ou ilustração) para compensar a pouca
descontração da linguagem.
 Texto formal e informal
• Texto informal
No texto informal a linguagem é mais
solta, e o apelo tende a ser mais
emocional. Pode conter ou não apelo
visual.
Nesse tipo de texto é possível usar
gírias e outras expressões de sentido
ambíguo, mas é necessário ter
cuidado
 Texto formal e informal
• Texto informal
No texto informal a linguagem é mais
solta, e o apelo tende a ser mais
emocional. Pode conter ou não apelo
visual.
Nesse tipo de texto é possível usar
gírias e outras expressões de sentido
ambíguo, mas é necessário ter
cuidado
Texto formal e informal
Como saber seu um texto publicitário
que utiliza gíria terá sucesso?
Para começar, é preciso saber com quem
se quer falar. Conhecer o público-alvo,
seus costumes, sua linguagem, sua
maneira de ser, agir e viver é
imprescindível.
Se não forem usadas no texto
expressões com as quais o target se
identifique, as chances de o anúncio ter
sucesso são pequenas.
 Texto formal e informal
• Texto informal
No texto informal a linguagem é mais
solta, e o apelo tende a ser mais
emocional. Pode conter ou não apelo
visual.
Nesse tipo de texto é possível usar
gírias e outras expressões de sentido
ambíguo, mas é necessário ter
cuidado
 Texto formal e informal
• Texto informal
No texto informal a linguagem é mais
solta, e o apelo tende a ser mais
emocional. Pode conter ou não apelo
visual.
Nesse tipo de texto é possível usar
gírias e outras expressões de sentido
ambíguo, mas é necessário ter
cuidado
 Características do Anúncio
Publicitário Impresso
• Informa claramente o leitor
(causando o maior impacto possível)
qual o propósito da mensagem,
utilizando os apelos intelectual e
emocional.
– Apelo intelectual/racional: informa
basicamente por meio da literatura
(texto) preocupando-se em conduzir o
público à aquisição do produto ou
serviço, apenas pela avaliação das
vantagens que ele poderá obter com
esse consumo.
 Características do Anúncio
Publicitário Impresso
– Apelo emocional: utiliza tanto a imagem
gráfica quanto o texto para sensibilizar o
target, transmitindo sensação de bem-
estar, status, realização pessoal, etc.
• Os dois apelos trabalham juntos, uma
vez que, em um anúncio sem nenhum tipo
de ilustração, chamado all type, o apelo
emocional pode estar na imagem gerada
pelo texto utilizado no anúncio.
 Fatores que devem ser observados na
construção de um texto publicitário para
mídia impressa
• O produto ou serviço em questão
(briefing);
• O espaço/veículo a ser utilizado;
• O tipo de proposta da mensagem
(approach);
• O target;
• O lead ou título;
• O texto;
• A assinatura.
 Jornal
• É necessário observar a mensagem publicitária
para jornal basicamente como:
– Institucional;
– Comercial; e
– Promocional.
• Na mensagem institucional o texto pode ser
mais brando, pois o objetivo não é um aumento
imediato da venda de um produto, mas criar
uma imagem positiva e duradoura em torno do
nome da empresa.
• De qualquer forma é importante que o anúncio
tenha impacto suficiente (literário e gráfico)
para chamar a atenção do leitor.
 Jornal
• No caso de jornais com circulação mais
espaçada, as mensagens podem ser mais
suaves e, as vezes, até bastante detalhadas
em função do período de vida mais longo.
• Ao realizar um anúncio que será veiculado em
jornal, a dupla de criação também precisa ter
em mente qual o espaço que o anúncio ocupará.
• É sabido que a repetição das mensagens ajuda
sua fixação na mente do target, portanto, é
sempre bom criar um anúncio que possa ser
veiculado com certa freqüência propiciando
sua memorização.
 Jornal
• No anúncio para jornal, o título deve ser
mais objetivo e agressivo por diversos
motivos:
– a concorrência,
– a quantidade de informações contidas numa
página,
– o tempo de vida do meio.
• Nos fins de semana, a vida útil do jornal
é ainda menor, uma vez que sábados à
tarde já é possível encontrar alguns
jornais de domingo.
 Jornal
• No caso da mensagem comercial, o
melhor caminho é desenvolver um título
com bastante impacto para despertar
interesse e um texto curto vendendo o
produto/serviço de forma simpática e
imediata.
• Quando a proposta for promocional não
se pode perder tempo. É necessário usar
muita agressividade e objetividade e
citar sempre que possível as vantagens
da promoção.
 Revista
• Circula em geral, semanal, quinzenal ou
mensalmente, podendo ser alternativa e ter
circulação bimestral.
• Assim como jornais de circulação mais
espaçada, seus anúncios podem conter
mensagens mais duradouras.
• Diferente dos jornais, os anúncios feitos para
revistas podem ser mais longos, pois a vida útil
do veículo é bem maior e o leitor pode ler com
mais calma e se ater com mais atenção ao
detalhes.
• É possível, inclusive, contar a história de uma
empresa.
 Revista
• A utilização mais ampla do recurso da
cor também ajuda a valorizar a peça.
• Nas revistas a qualidade do papel, em
comparação ao jornal, também permite
um melhor aspecto gráfico.
• Quando o anúncio tem fins promocionais
pode-se citar o prazo de duração da
promoção ou trabalhar com o sistema de
cuponagem.
 Revista
• Caso a divulgação seja comercial,
– pode-se fazer com nas revista de
decoração e moda:
– um bonito título e
– uma foto de um dos produtos da linha
à disposição do público,
– montando uma composição de um
ambiente ou
– ainda usando um modelo mostrando o
produto.
 Anúncio all type
• O anúncio composto apenas de texto tem
boa capacidade de venda de produto ou
serviço, mas
• Exige maior criatividade na elaboração do
título, texto e do layout.
• Para o título deve ser usado um apelo de
venda mais agressivo a fim de induzir o
target a ler o texto do anúncio.
• Da mesma forma sua mensagem deve
causar grande impacto.
 Anúncio all type
• Dependendo do enfoque que se queira
dar, o próprio título do anúncio pode
ser também o texto, seguindo pela
assinatura identificando a empresa.
 Midia eletrônica
• Meios eletrônicos
– Meios que podem ser utilizados para a
divulgação de mensagens de propaganda:
• Rádio;
• TV;
• Cinema;
• Carros de som; etc.
– Funcionam de acordo com um contrato pré-
estabelecido.
– Seguindo um planejamento de marketing para
cada situação.
 Mídia eletrônica
– Algumas adaptações têm que ser feitas de
acordo com a peça publicitária, o veículo ou
meio de divulgação a ser utilizado.
– A criação de texto publicitário para esse
tipo de mídia eletrônica tem que ser muito
dinâmica, uma vez que a peça é composta de
áudio e vídeo.
– Cuidado! A mensagem do texto não pode
ficar redundante em relação ao vídeo e nem
incompatível com ele.
 Televisão

– É o mais forte veículo de comunicação.

– Vantagens: recursos audiovisuais,
permite demonstrar o produto ou
serviço.
– Tem grande poder de persuasão.
– Assim como no rádio, são aproveitados
todos os recursos.
– O texto publicitário deve ser elaborado
observando o vídeo.
A mensagem pode se basear mais no
apelo visual que no racional.
Importante lembrar que o veículo é
adequado para que as duas
mensagens trabalhem em conjunto,
o que contribui ainda mais para a
venda do produto, serviço ou idéia.
 Rádio

– Privado do recurso da imagem,

• o texto de rádio deve valer-se mais do impacto auditivo,
• necessita de uma elaboração dinâmica,
• enriquecida de sonoplastia.
– Em geral a mensagem publicitária no rádio é realizada
por meio textos ao vivo ou spots comerciais.
– Sua duração costuma ter entre 5 e 60 segundos.
– São usados todos os recursos disponíveis em
radiodifusão como:
• Música de fundo;
• Sonoplastia com efeitos especiais;
• Textos (“secos”);
• Humor com peças rápidas de telenovela, etc.
 Rádio

– Utilizam-se texto ricos em informações, em

linguagem coloquial ou formal.
– Características mais importantes:
• A importância da interferência publicitária: o target
é atingido em diversos lugares onde a TV não o atinge
(corredores, elevadores, automóveis, vias públicas,
praias).
• A mensagem pode ser comunicada em tom pessoal, ter
o suporte de sorteios de brindes por ligações
telefônicas e outras modalidades de divulgação.
• De acordo com as horas do dia ou dias da semana,
podem ser atingidos diversos tipos de ouvintes. O
rádio é, portanto, uma mídia seletiva.
 Rádio

– Características mais importantes:

• Utilização da mensagem comercial por meio
de diferentes formas: cota de hora certa,
cota de tempo, flashes do trânsito, flashes
culturais.
• Custo muito baixo para uma mensagem de 30
segundos.
 Rádio

– Trabalhar com a imaginação das pessoas é

muito mais difícil,
– pois cada uma tem uma conceituação muito
particular sobre as coisas que ouve e vê.
– A mesma mensagem pode ter significados
completamente distintos para um grupo de
pessoas,
– portanto, é preciso saber canalizá-la para o
target, de maneira que ele possa criar (dentro
do possível) um parâmetro quase único na sua
compreensão.
 Rádio

– O texto e a sonoplastia devem ter a capacidade

de atrair a atenção seja de que forma for;
• o importante é que o produto/serviço fique
devidamente conhecido.
– A primeira coisa a fazer, após a compreensão
do briefing, é saber que rumo tomar;
• como “mexer” com aquela pessoa que não está vendo o
que se está anunciando,
• mas que está lá, disposta a comprar, caso a mensagem
publicitária a convença.
 Cinema
• Compatível com a TV, o cinema também possui um
forte apelo audiovisual contando com mais 3
vantagens:
– O som;
– As dimensões;
– Além da conveniência de o espectador estar sentado
numa sala de projeção, sujeito, portanto, a menos desvios
de atenção em comparação com a residência.
– O texto podem seguir pode seguir os mesmos parâmetros
de uma criação para a TV.
• A característica mais marcante do comercial em
cinema, quando comparado à televisão, é a menor
mobilidade do telespectador, já que está
ocupando uma cadeira, e encontra menos
elementos que possam distrair sua atençaão.
 Cinema
• No cinema não se deve abusar de textos
longos ou entediantes, pois a platéia já
está à espera de momentos de prazer,
emoção ou suspense que o filme lhe
promete.
• O texto para cinema deve:
– explorar ao máximo o potente sistema de
áudio;
– a tela de grande dimensão;
– aproveitando os recursos de sonoridade e
imagem.
 Internet
• É bastante desagradável ligar o computador,
conectar a Internet e ter que conviver com aquela
quantidade de pop up’s que já estamos cansados de
receber todos os dias, inclusive na forma de
imeios.
• Mas isso faz parte da estratégia (muitas vezes
errada) de utilização da mídia Internet.
• A Internet é um meio que se divide em muitas
formas, oferecendo diversas opções (pageviews,
audiência por parents, aplicativos, etc.) para que
você trabalhe com a que for mais interessante, de
acordo com o que quer anunciar e com quem
deseje falar.
 Internet
• A Internet oferece inúmeras
possibilidades desde o banner
simples, estático, até aquele que
interage com você, que brinca com
você e com sua curiosidade.
 Outdoor
• O outdoor é um meio de comunicação
basicamente
– destinado aos motoristas, portanto,
– é necessário que a mensagem publicitária nele
contida seja de muito impacto,
• tanto visual
• quanto literário.
• O tempo máximo que o target dispõe para ler
o seu conteúdo, sofre impacto visual e
compreender a proposta publicitária é de
aproximadamente 2 a 2,5 segundos.
• Durante esse tempo, o leitor,
simultaneamente, está prestando atenção em
outras coisas e, portanto, quanto mais
objetiva for a mensagem, melhor.
 Outdoor
• Não é exatamente uma regra, mas, sempre que
possível,
– é bom criar uma mensagem com até 13 palavras, em média,
– pois ela poderá ser lida de imediato e
– assimilada em conjunto com o apelo fotográfico utilizado.
• Muitas informações de uma só vez (nome da empresa,
preços, condições de pagamento, endereços, frases de
campanha, várias fotos)
– apenas confundem o target e
– sacrificam a peça,
– além de desperdiçar a verba do cliente.
• Portanto é importante ser
– objetivo,
– direto,
– para passar uma mensagem definitivamente clean.
 Outdoor
• O outdoor funciona como
– um veículo de apoio ao demais,
– podendo atuar também na forma de teaser em
lançamentos de produtos.
• Para o sucesso do plano promocional são
necessários
– impacto visual,
– boa localização e
– mensagem elaborada de forma adequada.
• A melhor maneira de divulgar em outdoor é
– valorizar a imagem e
– usar, portanto, texto curto e
– objetivo.