Crear

Experiencias
Memorables
Si queremos crear experiencias memorables debemos
escuchar atentamente lo que sienten los clientes cuando
han salido de nuestros establecimientos maravillados por
la atención que les hemos prestado.

Y solo a partir de este momento, estudiar todos los factores

de relación del empleado con el cliente y los procesos de
backoffice que les dan soporte, para diseñar finalmente
“el proceso”.

Los esquemas que encontraréis aquí, son excelentes

referencias para crear sistemáticamente servicicios
apreciados por los clientes, sistemas de garantía, o
modelos de recuperación de servicio… pero ninguno de
ellos nos asegurarán una memorable experiencia si no
comprendemos emocionalmente al cliente.

2
 
 ¿Como definen los clientes una experiencia memorable?
…te sumergen en un mundo de glamour…
lo que más me ha gustado es su manera
de irte introduciendo poco a poco hasta
conseguir que te sientas protagonista y
única…
…ha captado una nueva clienta…
fantástica, me ha invitado a conocer
productos que no conocía y que
seguramente compraré. Es una gran
vendedora y le gusta lo que hace, se
nota…
…muy agradable, ha estado pendiente de
lo que me iba pareciendo cada producto
aplicado. Siempre manteniendo una
conversación interesante y amena con
tono muy educado…
…agradable, cercana… se puso muy bien
en mi lugar. Transmitía interés por su
trabajo, supo crear esa atmósfera
adecuada… contagiaba…
…me hizo sentir muy cómoda, me pidió…
que me tomase mi tiempo para escoger…
y me ayudó a decidirme… fue muy
amable y supo despertar mi curiosidad…
una experiencia muy agradable…
… ha sido con diferencia la mejor
experiencia que he tenido comprando
cosméticos. Sus halagos y consejos eran
sinceros… Me he sentido muy a gusto y
especial…
3
…si atienden a toda la gente como a
mí no creo que tengan problemas a
la hora de vender su producto…

4  
 Crear Experiencias Memorables

Situación normal
Falta de conexión empleado y cliente. Las emociones del cliente no
son entendidas por el empleado. El empleado se mantiene atado a la
política de la empresa.

Acércate
Deseo

Empresa Sonrío Necesidad

Compra Inseguridad
Valor
Vender Escucho
Emoción
Estrategia Amable
Cliente  
Empleado   Interesa
Stock
Precio
Oferta Amabilidad
Social
Backoffice   Argumentos
Incertidumbre
Competencia
Ilusión

Procesos Vuelve

5  
 Crear Experiencias Memorables

Situación memorable
El empleado crea una atmosfera única basada en los valores de
servicio. Invita al cliente a su mundo y le hace sentir especial y
valorado.  

Acércate
Deseo
Valora
Apreciado
Empresa Sonrío Necesidad
Compra Inseguridad
Invita Valor
Vender Escucha
Emoción Conectado
Estrategia Amable

Relajado Cliente  
Empleado   Interesa
Stock
Ameno Precio
Oferta Amabilidad
Social
Backoffice   Argumenta Sincero
Incertidumbre
Interesado
Competencia
Ilusión
Cercano Cómodo
Procesos Vuelve

6  
CREAR  UN  EXCELENTE  SERVICIO    

7  
7
 Crear un excelente servicio paso a paso

Un buen Plan de Servicio

Proceso Plan de Servicio

Plan de Es una técnica para describir

Servicio Puntos de contacto simultáneamente el proceso de servicio,
los puntos de contacto del cliente y las
evidencias de servicio desde el lado del
Evidencias del cliente.  

Fuente: Elaboración propia y Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Zeithaml. McGraw-Hill/Irwin. 2009.
8  
Crear un excelente servicio paso a paso

Componentes del Plan de Servicio

9  
 Crear un excelente servicio paso a paso

¿Cómo me gustaría que fuese mi servicio?

Mapear las
valores

Mapear el acciones Relacionar Señalar la

proceso de las necesidad
Identificar el
Identificar al desde el contacto actividades de servicio
proceso a
cliente punto de con los con el en cada
diseñar
vista del empleados servicio de paso del
cliente y la ayuda cliente
tecnología

Fuente: Elaboración propia y Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Zeithaml. McGraw-Hill/Irwin. 2009.
10  
 Llamar a la acción a los empleados

Dar poder de decisión

Ventajas Desventajas

1.  Rápida respuesta a las necesidades 1.  Mayor coste de la selección y

del cliente durante el servicio. formación.
2.  Rápida respuesta a clientes 2.  Posible inconsistente y lento
insatisfechos durante la recuperación suministro del servicio.
del servicio.
3.  Podría perjudicar la percepción de
3.  Los empleados se sienten mejor
los clientes de juego limpio.
hacia su trabajo y si mismos.
4.  Los empleados interactúan con más 4.  Los empleados podrían “regalar la
entusiasmo. tienda” u ofrecer un mal servicio.

5.  Los empleados con poder de

decisión son una fuente de buenas
ideas.

Fuente: Elaboración propia y Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Zeithaml. McGraw-Hill/Irwin. 2009.
11  
 Estrategia para crear un excelente servicio a través de los empleados

Dar prioridad a las personas

Contrata  por  
valores  e  
inclinación  al   Consigue  la  
Compite  por  
servicio   preferencia  
los  mejores  
como  
empleados  
empleador  

Recompensa  los   Entrena  

generadores  de   Contrata  a  las  personas   habilidades  
grandes   adecuadas   técnicas  y  de  
experiencias   relación    

Entrena  para  
Trata  a  los   Servicio Da  poder  a  
ReHene  a  los   ofrecer  una  
empleados  como   orientado al tus  
mejores   experiencia  
clientes   cliente empleados  
única  

Incluye  a  los  
Ofrece  un  sistema   Promociona  
empleados  
en  la  visión   de  apoyo   al  equipo  
de  la  
compañía   Crea   Mide  
procesos   internamente  
internos   Facilita   la  Experiencia  
orientados  al   medios   de  Cliente  
cliente   tecnológicos  
y  equipos    

Fuente: Elaboración propia y Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Zeithaml. McGraw-Hill/Irwin. 2009.
12  
ESTANDARES  DE  SERVICIO    

13  
 PROCESO PARA DEFINIR ESTANDARES DE CLIENTE

Dar prioridad a las personas

1. Identificar la secuencia de servicio existente y deseada

2. Traducir las expectativas del cliente en comportamientos o

acciones

3. Seleccionar los comportamientos o acciones como

estándares
Medición
Medición por
auditoria o Estándares Estándares
4. Establecer estándares fuertes o débiles interacción o
datos fuertes débiles
encuesta
operativos

5. Desarrollar mecanismos de feedback

6. Establecer mediciones y niveles objetivos

7. Comparar los resultados con los estándares

8. Ofrecer feedback a los empleados

9. Actualizar los objetivos y las mediciones

Fuente: Elaboración propia y Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Zeithaml. McGraw-Hill/Irwin. 2009.
14  
 DOS TIPOS DE ESTANDARES

Dos enfoques de éxito para definir estándares

Fuertes Débiles
Estándares de Servicio en Ford Estándares de Servicio en Toyota

1.  Cita agendada un día después de la Los estándares para los vendedores son reflejo
petición del cliente. del comportamiento samurai:

2.  El informe se realiza dentro de los 4 minutos. -  Actitud de “posición de espera”

inclinándose de 5 a 10 grados hacia el
3.  Se identifican las necesidades cortésmente, cliente.
se reflejan detalladamente en la orden de
pedido y se verifican con el cliente. -  Posición de pié con la mano izquierda
sobre la derecha, dedos juntos y pulgares
4.  El vehículo se atiende correctamente en la cruzados, para mostrar que el samurai no
primera visita. va a desenvainar la espada.
5.  Se cumple la fecha de entrega acordada. -  Mostrar la “cara Lexus”, abierta sonrisa para
sugerir tranquilidad al cliente.
6.  Una completa explicación del trabajo
realizado, la garantía y el coste. -  Abrir la puerta del coche al cliente
elegantemente con las dos manos.

Fuente: Elaboración propia y Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Zeithaml. McGraw-Hill/Irwin. 2009.
15  
GARANTIA  DE  SERVICIO    

16  
 GARANTIA DE SERVICIO

Características de una efectiva Garantía de Servicio

•  La garantía debe cumplir con lo prometido

Incondicional: incondicionalmente, sin letra pequeña.

•  Debe garantizar elementos del servicio que sean

importantes para el cliente.
Significativa: •  La compensación cubrirá completamente la
insatisfacción del cliente

Fácil de •  Los clientes - necesitan entender lo que esperar.

comprender y •  Los empleados – necesitan entender lo que
comunicar: hacer.

Fácil de •  No debe haber ningún obstáculo para recibir lo

reclamar: prometido en la garantía.

Fuente: Christopher W. L. Hart, “The Power of Unconditonal Garantees, Harvard Business Review, July-August, 1988, pp54-62.  

17  
 GARANTIA DE SERVICIO

Beneficios de la Garantía de Servicio

Beneficios de la Garantía de Servicio:

•  Exige a la empresa enfocarse en el cliente.

•  Establece claros estándares para la organización.
•  Genera un feedback inmediato y relevante de los clientes.
•  Cuando es reclamada, es una oportunidad para corregir y
además, satisfacer al cliente aumentando la lealtad.
•  La información creada con la garantía puede ser revisada e
integrada en un proceso de continua mejora.
•  Puede mejorar la lealtad y motivación de los empleados.
•  Reduce la sensación de riesgo y aumenta la confianza en la
empresa.
•  Exige a al empresa entender lo que ha fallado.

Fuente: Elaboración propia y Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Zeithaml. McGraw-Hill/Irwin. 2009.
18  
 GARANTIA DE SERVICIO

Factores a tener en cuenta en la Garantía de Servicio

Factores a tener en cuenta en la Garantía de Servicio:

•  La Garantía de Servicio funciona mejor en compañías que ya están

orientadas al cliente.
•  Los clientes deberían estar implicados en el diseño de la Garantía
de Servicio.
•  La Garantía de Servicio debe generar un gran impacto positivo en
el cliente.
•  Es la guinda del pastel, no el pastel.

19  
 GARANTIA DE SERVICIO

Tipos de Garantía de Servicio

Tipos de Garantía de Servicio:

•  Garantizar un único aspecto del servicio.

•  Garantizar un aspecto clave.
•  Cubrir diversos aspectos de un servicio.
•  Asegurar la plena satisfacción.
•  Se garantizan todos los aspectos del servicio sin excepciones.
•  Garantía combinada.
•  Se garantiza estándares mínimos en aspectos importantes.

20  
 GARANTIA DE SERVICIO

Razones para no ofrecer la Garantía de Servicio

Razones para que una empresa NO ofrezca Garantía de Servicio:

•  Una pobre calidad de servicio.

•  La empresa tiene una fuerte reputación de servicio.
•  Demasiados factores externos incontrolables.
•  Desconfianza al abuso o engaño de los clientes.
•  El coste de garantizar el servicio es superior a los beneficios.
•  Los clientes perciben escasos riesgos en el servicio.
•  Los clientes no perciben diferencias en la calidad de los servicios
entre los competidores.

Fuente: Elaboración propia y Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Zeithaml. McGraw-Hill/Irwin. 2009.
21  
 GARANTIA DE SERVICIO

En todos los contextos de servicio, el fallo es inevitable:

Fallo de servicio: es cuando el nivel de servicio cae por debajo de las

expectativas de los clientes y le causan insatisfacción.

Recuperación de Servicio: actividades para recuperar las satisfacción

de un cliente en respuesta a un fallo de servicio.

22  
FALLO  DE  SERVICIO    

23  
 FALLO DE SERVICIO

Respuestas del cliente posteriores a un Fallo de Servido

Fallo de Servicio

Actuar No actuar

Quejarse al Quejarse a la Quejarse a Cambiar de Continuar con

proveedor familia y amigos terceros proveedor el proveedor

Cambiar de Continuar con

proveedor el proveedor

Fuente: Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Zeithaml. McGraw-Hill/Irwin. 2009.
24  
 FALLO DE SERVICIO

Nivel bajo de reclamaciones

Solo entre un 1% y 5% se quejan a los responsables o las oficinas

centrales

45% se queja a los empleados de contacto

50% no se quejan

25  
 FALLO DE SERVICIO

El nivel bajo de reclamaciones se debe a un sentimiento de impotencia

Un estudio de la Universidad Estatal de Arizona encontró

que el 56% de los que han realizado una queja
concluyeron que no habían obtenido nada.

26  
 FALLO DE SERVICIO

El nivel bajo de reclamaciones se debe a un sentimiento de impotencia

El “Retail Customer Dissatisfaction Study 2006” realizado

por Verde Group, concluye:

•  48% de los entrevistados declara evitar una tienda

debido a una experiencia negativa de otra
persona.

•  33% de los que encontraron problemas afirma que

probablemente no volverán.

La fuerza exponencial de las historias:

•  a medida que los clientes cuentan la historia, la

negatividad se adorna y aumenta.

27  
 FALLO DE SERVICIO

Tipos de actitudes de queja

Pasivos Ruidosos Airados Activistas

•  Mantienen la calma. •  Gritan. •  Muy gritones. •  Se quejan a todas las
•  No se quejan. •  Se quejan activamente •  Divulgan comentaros muy personas de su entorno.

•  No divulgan malos •  Poco probable que negativos. •  Se convierten en

comentarios. divulguen malos •  Hablan con amigos y guerrilleros.

•  Piensas que si se quejan comentarios. amistades. •  Piensa que las

nada pasará •  Dan una segunda •  No dan una segunda consecuencias de lo que
oportunidad oportunidad. hacen son positivas.

•  Cambian al competidor.

28  
 FALLO DE SERVICIO

Soluciones más frecuentes que buscan los clientes con serios problemas

1.  El arreglo del producto o la corrección del servicio.

2.  Reparación económica por haber sufrido un
problema.
3.  Recibir un producto o servicio gratis en el futuro.
4.  Explicación de la empresa de lo que ha pasado.
5.  Asegurarse de que el problema no se repetirá en el
futuro.
6.  Una disculpa de la empresa.
7.  La oportunidad del cliente de desahogarse.

29  
 FALLO DE SERVICIO

¿Por qué los clientes abandonan una empresa?

•  Un precio alto o injusto.

•  Inconveniencia (localización, tiempo de espera, citaciones).
•  Fallo en el servicio clave (errores en el servicio, en facturas,
perjuicios).
•  Pobre respuesta a un fallo de servicio.
•  Competencia (el clientes descubre mejores alternativas).
•  Problemas éticos (engaños, venta agresiva, inseguridad).
•  Cambio involuntario (traslado de casa, cese de negocio).

30  
No recibir quejas
significa que
algo está mal

31  
SERVICE  RECOVERY    

32  
 SERVICE RECOVERY

Un buen Service Recovery

“Un buen Service Recovery puede convertir a clientes frustrados y

molestos en leales… puede en realidad, crear más buena disposición que
si las cosas hubieran ido bien desde el primer momento” (Hart et al.)

Sin embargo:

•  Solo un pequeño porcentaje de clientes se quejan.

•  La corrección de servicio debe ser INCREIBLE:
-  Con capacidad de respuesta, reparación y cortesía.
-  Con recompensas tangibles.
•  Aunque la corrección de servicio puede mejorar la satisfacción, no
se ha encontrado que incremente las intenciones de compra o la
imagen de marca.
•  La corrección de servicio es costosa.

33  
 SERVICE RECOVERY

Crear un efectivo Service Recovery

•  Ser proactivo
−  En el mimo lugar, después de que el cliente se queja.

•  Tener un plan
−  Identificar los problemas de servicio más comunes y tener
preparado guías de actuación.

•  Enseñar habilidades de reparación a los empleados.

•  Dar responsabilidad a los empleados para que empleen su mejor

juicio y habilidades para solucionar los fallos.

34  
 SERVICE RECOVERY

Estrategia de Service Recovery

Sigue las quejas

con interés
Crea un servicio a
Aprende de las prueba de fallos
experiencias de
recovery
Aprender de
clientes
perdidos
Alimenta las
relaciones con los
Actúa clientes
rápidamente
Trata a los
Ofrece
clientes
explicaciones
justamente
adecuadas

Fuente: Elaboración propia y Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Zeithaml. McGraw-Hill/Irwin. 2009.
35  
 SERVICE RECOVERY

Relación entre poder de decisión de los empleados y Service Recovery

Respuestas personalizadas.
Personalización Puede incluir algunas
respuestas programadas
pero el servicio y la
relación con el cliente es Complejidad
altamente personalizada del fallo del
servicio  

Algunas respuestas
preparadas por agilidad y
eficiencia combinadas con
soluciones personalizadas
para fallos complejos

Respuestas
preparadas para
fallos frecuentes con
bajo impacto  

Estandarización
Empleado con
capacidad de
decisión  
Limitado poder Controlado poder Total capacidad
de decisión   de decisión   de decisión  
Fuente: Customer  Service  Management.  Carolyn  BerreX.    
36  
 SERVICE RECOVERY

•  Informa al cliente cada dos horas de la situación de su

equipaje con gran cortesía.

•  El cliente tiene la sensación de que Singapore Airlines está

relacionándose positivamente y preocupándose de su
equipaje.

•  Los clientes son tratados con amabilidad, cuidado y

cordialidad.

37  
 SERVICE RECOVERY

•  Enorme capacidad de decisión de sus empleados.

•  Los empleados están autorizados a gastar 2.000$ en beneficio

de una corrección en un fallo del servicio.

•  Esta cantidad se emplea con muy poca frecuencia.

•  Los empleados tienen la impresión de que pueden gastarse ese

dinero cuando sea necesario.

38  
 Radical
Customer Experience

Decir que R¡CE es una empresa de Experiencia de

Cliente es realmente cierto. Es la esencia de lo que
hacemos - pero no cuenta toda la historia.

Es nuestro CREDO que especialmente en el campo del Retail

hay aún un largo camino hasta llegar al nivel deseado por los
clientes y beneficioso para la economía general del país.
Compartimos un enfoque RADICAL hacia la necesidad de Jesus  Bueno    
Director  de  Experiencia  de  Cliente  
promover un gran salto en la atención al cliente incluso en estos
momentos de reducción del consumo.

Llámanos para conocer como nuestros servicios pueden

ayudarte a mejorar la relación con tus clientes.

Llámanos: 91 524 57 04
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