SEM 1

ATL – BTL
PROMOCIÓN Y MARKETING - BTL
 Definición de ATL y BTL

Radio

ATL
Above the Line
Televisión
Prensa
Cine

Internet 2.0
BTL
Below the Line
Marketing directo
Marketing relacional
Trade marketing
Merchandising
Material POP
Eventos
Promociones

La Esperanza del Navegante III – Joan Miró

 Medios ATL y BTL

• MEDIOS “ABOVE THE LINE”: Medios de comunicación de masas.

 Medios convencionales: Radio, prensa, TV, internet, cine.

• MEDIOS “BELOW THE LINE”: Medios de comunicación selectivos.

 Medios no convencionales: MARKETING PROMOCIONAL.
 Comunicación a través de canales personales, dos o más personas
tratándose directamente, el uno con el otro, incluso cara a cara.
 La efectividad de estos canales se deriva de las posibilidades de
individualizar la presentación y la retroalimentación.
 La saturación de los medios convencionales ha llevado a que en los
últimos años las inversiones en medios no convencionales se hayan
incrementado, buscando más la calidad del impacto que la cantidad.
 BTL

 Según sus siglas en inglés Below The Line significa

abajo de la línea.
 Es una “estrategia” o técnica de Marketing que
consiste en emplear medios diversos de
comunicación no muy usuales o tradicionales como
lo pueden ser el uso de material POP, telemarketing,
roadshows, merchandising, etc.
 Va dirigida a un segmento específico del mercado
con el fin de impulsar o promocionar algún producto
o servicio.
 BTL

 El BTL puede y suele ser complemento de las campañas de

ATL, utilizadas por la publicidad y difundidas a través de
medios publicitarios convencionales generalmente masivos
(televisión, radio, cine, periódicos, revistas, publicidad
exterior, etc.).
 Una razón importante de la expansión actual del término
BTL como la de su implementación en las estrategias de
comunicación de Marketing, obedece a:
 la saturación de mensajes existentes de los medios ATL,
 la diversificación de los mismos al ofrecer diversas alternativas al
receptor, factor que encarece la estrategia de medios ATL, originando
mayores costos el poder alcanzar adecuadamente al consumidor o
usuario.
 BTL

 Al ser las estrategias del BTL más

directas permiten un efecto más certero
para con su grupo objetivo, lógicamente
si las acciones se realizan con eficacia y
eficiencia.
 El BTL apuesta a una segmentación más
prolija. Su comunicación puede estar
dirigida a un segmento específico o a una
persona en particular dentro de la
estratificación elegida.
 BTL

VENTAJAS:
1. En muchos de sus casos su implementación es de bajo costo,
haciéndolo accesible a anunciantes que disponen de pocos
recursos económicos para solventar una campaña ATL.
2. Su versatilidad, ya que pueden utilizarse diversos canales y
con gran libertad creativa.
3. Sus acciones por lo general pueden ser cuantificadas. Sea por
cantidad de contactos, pruebas de producto, visitas, respuesta
a llamadas, etc.
 BTL

4. Los resultados esperados luego de la implementación de sus

acciones son de corto plazo. Pero en consecuencia, no
generan "imagen de marca." Por ello se deben tener muy
bien definidos los objetivos para cada caso y poder planear
cuidadosamente las estrategias.
5. Dada su versatilidad, puede hacer uso de medios
alternativos poco explotados por ser considerados como
marginales, como el caso de los celulares (SMS y USSD).
6. Una agencia de BTL no depende de los medios masivos, opera
como consultora, posee más libertad para adoptar canales
de comunicación y estos los puede determinar en función del
presupuesto disponible de su cliente.
 BTL

RELEVANCIA EN EL MERCADO
1. La importancia que esta adquiriendo el BTL es cada vez mayor,
obedeciendo a una tendencia mundial. En Estados Unidos el
70% del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de
acciones.
2. En Latinoamérica ha tomado gran fuerza en la última década y
es en México y Argentina donde se encuentra más
desarrollado.
3. En Perú se ha difundido desde hace varios años, pero con
mayor fuerza a partir del 2004. Una de las empresas que más
presupuesto dedica al BTL es Backus.
 BTL

4. En el mercado peruano hay numerosas empresas que se han

especializado en el campo, incluso las agencias de publicidad
tradicional han ampliado su oferta de ATL con BTL.
5. Empresas de anfitrionaje han virado al BTL para darle mayor valor
agregado a su trabajo.
6. El constante cambio de los mercados
se ha acelerado de manera
considerable con el Internet 2.0, con
un consumidor mejor informado,
más proactivo y con menos confianza
en la publicidad masiva (la publicidad
“boca a boca” “viralizada” ).
 BTL

7. Antes comunicábamos
mensajes a través de
medios masivos y
solicitábamos al
consumidor que se
movilizara a la
búsqueda del producto,
ahora los productos
deben salir al
encuentro del
consumidor…
… con mucha creatividad …
 BTL

9. Estamos ingresando a la "era

multicanal". El consumidor ha
despertado y ya no se deja
seducir tan fácilmente como
antes, es preciso encontrar
otros canales de comunicación
para persuadirlo nuevamente.
10. En el futuro se irán
incorporando otros canales
fruto de la tecnología o
antiguos que se reinventarán.
 MKTG Promocional vs Publicidad

• DIFERENCIAS ENTRE MKTG PROMOCIONAL Y PUBLICIDAD:

 La Publicidad se interesa por creación de imagen y tomará tiempo

para llevarlo a cabo, sin embargo el interés del MKTG Promocional
está en crear una reacción inmediata.

 La promoción se apoya en atractivos racionales, mientras que la

publicidad se apoya más en atractivos emocionales.

 La publicidad añade valor intangible a los bienes o servicios. El

Marketing Promocional añade valor tangible a los bienes o
servicios.
 MKTG Promocional vs Publicidad

• SIMILITUDES ENTRE PUBLICIDAD Y MKTG PROMOCIONAL:

 Ambas tratan de incrementar el número de consumidores

potenciales y el uso continuado de los productos por parte de los
consumidores habituales.

 Tratan de cambiar las percepciones por parte del público sobre el

producto o servicio.

 Tanto la Publicidad como el Marketing Promocional influyen en el

comportamiento de compra, aunque cada una lo haga con distintas
técnicas.
 Marketing Promocional

• El crecimiento anual está en torno al 20%-

25%.
• En algunos países como EEUU en 1985 ya
suponía el 20% de la inversión total en
publicidad y en 1992 alcanzó el 50% y
actualmente hay anunciantes que el 100% de
sus inversiones lo dedican a la promoción.
 MKTG Promocional

• MOTIVOS PARA SU USO CADA VEZ MÁS INTENSIVO:

 Saturación de los medios convencionales.
 Fragmentación de las audiencias.
 Paulatina pérdida de eficacia de los medios tradicionales.
 Cambios en los hábitos de consumo. Mayor concentración en la distribución (
cadenas de supermercados y centros comerciales).
 En el punto de venta se decide más del 60% de las compras.

LAS PROMOCIONES HAN DEJADO DE SER SIMPLES ACCIONES

TÁCTICAS CONVIRTIENDOSE EN UNA NECESIDAD ESTRATÉGICA.
 MKTG Promocional y Legislación

 La legislación está siendo cada vez más estricta con la promoción.

 CONSECUENCIAS POSITIVAS: Frena promociones fraudulentas e

impide el deterioro de la imagen del sector.

 CONSECUENCIAS NEGATIVAS: La regulación puede limitar las

posibilidades de actuación (“gracias, no insista”).

 La legislación define la legalidad y los requisitos que debe cumplir la

promoción y los que deberá cumplir la publicidad de la promoción.
Entorno legal del MKTG Promocional

EN FUNCIÓN DEL OBJETO CENTRAL DE LA ACTIVIDAD LA

LEGISLACIÓN DISTINGUE LOS SIGUIENTES TIPO DE PROMOCIÓN

1. Ofertas basadas en el producto o servicio: Cantidad o muestras.

2. Ofertas basadas en el empaquetado: Contenedores de segundo uso, diseños
especiales del empaquetado y empaquetado promocional.
3. Ofertas basadas en el producto o en el premio añadido:
 Regalo con el producto.
 Regalo del establecimiento donde se vende el producto.
 Coleccionables, presentando determinada cantidad de cupones, sellos, etc.
 Regalos sorpresa.
 Entorno legal del MKTG Promocional

4. Ofertas basadas en regalos promocionales.

5. Ofertas basadas en el azar: puro azar o

lotería o concursos.

6. Ofertas basadas en el precio: Reducción

promocional del precio, condiciones
especiales en la forma de pago, acciones
basadas en cantidad de producto, cupones
de descuento, vales de regalo y
reembolsos.
Entorno legal del MKTG Promocional

PARA TODO TIPO DE PROMOCIONES Y SU PUBLICIDAD:

REQUISITO DE VERACIDAD: No deben inducir a error o engaño al
consumidor, de forma que se evite la frustración de las expectativas creadas por
el mensaje.
REQUISITO DE MAYOR VERACIDAD:
• Bases depositadas ante notario, reseñar un resumen de las mismas o tenerlas a
disposición del público.
• Ámbito temporal de la promoción “Promoción válida de..... hasta.....”
 Entorno legal del MKTG Promocional

• Limitaciones de las promociones “Promoción válida en….”

• “Promoción limitada a X existencias.”
• “Promoción válida en los siguientes establecimientos:......”
• Utilización de bases de datos. Ley de Protección de Datos.
Objetivos de las acciones promocionales

• OBJETIVOS GENERALES :
 Aumentar ventas a corto plazo.

 Acercamiento del producto al consumidor.

 Apoyar la labor de los distribuidores.

 Colaborar en acciones de publicidad, fuerza de ventas.

• OBJETIVOS en función del colectivo al que se dirijan:

 Promociones al canal mayorista.

 Promociones al minorista.

 Promociones a los consumidores.