UNIVERSIDAD MAYOR REAL Y PONTIFICIA DE SAN FRANCISCO XAVIER DE

CHUQUISACA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

“ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA LINEA DE

CALZADOS DE MUJER PICADILLY EN LA CIUDAD DE SUCRE.”

Tesis de grado para optar el grado académico de licenciado en Ingeniería Comercial

Autor: Claudia Varinia Daza Estrada

Sucre – Bolivia
2010
DEDICATORIA

A mis padres Máximo Daza y Teofila Estrada

por todo el apoyo y la confianza de todos
estos años.
 RESUMEN

El proyecto denominado estrategia de marketing para el posicionamiento de la marca de

calzados de mujer Picadilly en la ciudad de Sucre, tiene por objeto incrementar la
participación de mercado de ésta empresa en la ciudad de Sucre, para lo cual, se hizo un
análisis acerca de las preferencias que tienen los Clientes y la percepción respecto a la
calidad del producto. habiéndose estructurado el documento de la siguiente manera:

El marco de referencia para el presente estudio, se encuentra en el capítulo I, donde se

plantea de forma clara la razón de la investigación, a partir de la identificación del
problema, que se pretende lograr con el mismo, para lo cual se plantearon objetivos,
quienes se beneficiaran con el presente estudio y la forma en la que se realizó el trabajo,
es decir los métodos empleados que posibilitaron alcanzar los objetivos propuestos.

En el capítulo II: se incluyen todos los conceptos fundamentales, en los que se basa la
investigación realizada, proporcionando el sustento teórico para los aportes a los que se
puede llegar con el presente trabajo.

El capítulo III: presenta un análisis del contexto, en el que se hace un descripción de la

situación Económica, Política Tecnológica y Social por la que atraviesa Bolivia, de igual
forma se realizo el análisis del Sector, finalmente Contiene los resultados de la
investigación de mercado, incluyendo información empírica recopilada en base a las
encuestas aplicadas en la ciudad de Sucre.

En el capítulo V: Se detalla la propuesta que incluye diferentes estrategias con las cuales
se podrá conseguir una ventaja competitiva e incrementar los niveles de venta de la
empresa.

Finalmente se incluye una síntesis de conclusiones y recomendaciones.

 i

ÍNDICE GENERAL

CAPITULO I........................................................................................................................ 2
INTRODUCCIÓN................................................................................................................ 2
1.1 Antecedentes.................................................................................................................2
1.2 Planteamiento del problema..........................................................................................4
1.2.1 Situación problémica..................................................................................................4
1.2.2 Formulación del problema..........................................................................................5
1.3 ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS..................................................................5
1.3.1 Objetivo general......................................................................................................... 5
1.3.2 Objetivos específicos..................................................................................................5
1.4 Justificación................................................................................................................... 6
1.5 Delimitación................................................................................................................... 7
1.5.1 Delimitación temporal.................................................................................................7
1.5.2 Delimitación geográfica..............................................................................................7
1.5.3 Delimitación económica..............................................................................................7
1.6 Definición del tipo de investigación................................................................................7
1.6.1 Investigación descriptiva............................................................................................7
1.6.2 Investigación explicativa.............................................................................................7
1.7 Hipótesis....................................................................................................................... 8
1.7.1 Identificación de las variables.....................................................................................8
1.7.2. Operacionalización de las variables de la hipótesis...................................................9
1.8 Diseño metodológico...................................................................................................11
1.8.1 Método de Análisis....................................................................................................11
1.8.2 Método de Síntesis...................................................................................................11
1.8.3 Método Deductivo.....................................................................................................11
1.8.4 Método Inductivo......................................................................................................11
1.8.5 Técnicas de investigación.........................................................................................12
1.8.5.1 La Entrevista......................................................................................................... 12
1.8.5.2 La encuesta........................................................................................................... 12
1.8.5.3 Observación.......................................................................................................... 12
1.8.6 Definición de la población.........................................................................................12
1.8.6.1 Unidad de muestreo..............................................................................................12
 ii

1.8.6.2 Selección de la técnica de muestro.......................................................................13

1.8.6.3 Tamaño de la muestra...........................................................................................13
1.8.6.3.1 Determinación del tamaño de la muestra...........................................................14
CAPITULO II..................................................................................................................... 16
MARCO TEORICO............................................................................................................ 16
2.1 EL POSICIONAMIENTO, UNA VENTAJA DIFERENCIADORA...................................16
2.1.1 Definición de la Mercadotecnia................................................................................17
2.1.2 Estrategia De Mercadotecnia...................................................................................18
2.1.3 La mercadotecnia y la Importancia del Posicionamiento..........................................19
2.1.4 Aspectos Esenciales de un Posicionamiento............................................................20
2.2 Tipos de posicionamiento............................................................................................21
2.2.1 Posicionamiento en base a precio/calidad................................................................21
2.2.2 Posicionamiento orientado al usuario.......................................................................22
2.2.3 Posicionamiento por el estilo de vida.......................................................................22
2.2.4 Posicionamiento con relación a la competencia.......................................................22
2.2.5 Posicionamiento de marca.......................................................................................22
2.3 Bases para un Posicionamiento..................................................................................22
2.4 Mapas de Posicionamiento Empresa-Competencia....................................................24
2.5 PASOS DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO...........................................25
2.5.1 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS.................................................................................27
2.5.2 ANÁLISIS DEL MERCADO......................................................................................28
2.5.3 SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO META......................................29
2.5.4 ANÁLISIS INTERNO................................................................................................30
2.5.4.1 FODA y Factores Claves de Éxito.........................................................................31
2.5.4.1.1 Fortalezas........................................................................................................... 31
2.5.4.1.2 Debilidades.........................................................................................................32
2.5.4.1.3 Oportunidades....................................................................................................32
2.5.4.1.4 Amenazas........................................................................................................... 32
2.5.4.2 Factores Claves de Éxito.......................................................................................32
2.5.5 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA...........................................................................33
2.5.5.1 Estrategia Competitiva de Michael Porter..............................................................35
2.5.5.1.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores...................................................36
2.5.5.1.2 La rivalidad entre los competidores....................................................................36
 iii

2.5.5.1.3 Poder de negociación de los compradores.........................................................36

2.5.5.1.4 Amenaza de ingreso de servicios sustitutos.......................................................37
2.5.6 DIFERENCIACIÓN...................................................................................................37
2.5.6.1 Estrategias Competitivas.......................................................................................39
2.5.6.1.1 Estrategia de liderazgo total en costos...............................................................39
2.5.6.1.2 Estrategia de diferenciación...............................................................................40
2.5.6.1.3 Concentración, enfoque o estrategia del especialista.........................................40
2.5.7 PLAN DE ACCIÓN...................................................................................................41
2.5.8 CONTROL................................................................................................................ 42
CAPITULO III.................................................................................................................... 45
DIAGNÓSTICO................................................................................................................. 45
3.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO..........................................................................................45
3.1.1 Económico................................................................................................................ 45
3.1.2 Político..................................................................................................................... 46
3.1.3 Sociales y socio culturales.......................................................................................46
3.1.4 Tecnológicos............................................................................................................. 48
3.2. ANÁLISIS DE MICROENTORNO - DIAMANTE DE PORTER....................................49
3.2.1. Poder de negociación de los proveedores...............................................................49
3.2.2. Poder de negociación de los compradores..............................................................50
3.2.3. Amenaza de ingreso de otras empresas.................................................................50
3.2.4. Amenaza de sustitutos............................................................................................50
3.2.5. Rivalidad competitiva...............................................................................................50
3.3. Análisis de la empresa................................................................................................51
3.3.1 Imagen corporativa...................................................................................................51
3.3.2. Capacidad tecnológica............................................................................................53
3.3.3. Capacidad del talento humano................................................................................54
3.3.4. Capacidad competitiva............................................................................................54
3.3.5. Capacidad financiera...............................................................................................55
3.3.6. Marketing mix.......................................................................................................... 55
3.3.6.1 Producto................................................................................................................ 55
3.3.6.2 Precio.................................................................................................................... 57
3.6.3.3 Plaza..................................................................................................................... 57
3.3.6.4 Promoción............................................................................................................. 58
 iv

3.3.6.5 Organigrama......................................................................................................... 59
3.4. Matriz FODA............................................................................................................... 61
3.5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA..............................................63
3.5.1 Edad distribuida por rangos......................................................................................63
3.5.2 Número de compras de calzados al año..................................................................63
3.5.3 Marca de calzado mas conocida..............................................................................64
3.5.5 Marca de Preferencia en calzados...........................................................................65
3.5.6 Marca de calzado de mayor compra........................................................................65
3.5.7 Tipo de calzado de mayor compra............................................................................66
3.5.8 Principales características de preferencia de la línea...............................................67
3.5.9 Precio promedio que realizan los clientes al realizar una compra de un calzado.....68
3.5.10 Lugar de compra de calzados de mujeres..............................................................68
3.5.11 Medios por los que se entera acerca de las distintas líneas de calzados...............69
3.5.12 Medio de comunicación de preferencia del segmento............................................70
3.5.13 Grado de conocimiento de la Línea de zapatos Picadilly........................................70
3.5.14 Grado de conocimiento respecto al lugar de adquisición de calzados Picadilly.....71
3.5.15 Lugar de venta conocido de la línea de calzados Picadilly.....................................72
3.5.16 Porcentaje de mujeres que alguna vez compro calzados de la línea Picadilly.......72
3.5.17 Porcentaje de calificación para la línea de calzados Picadilly................................73
3.5.18 Características de mayor preferencia de los calzados Picadilly.............................73
3.5.19 Gasto promedio en un calzado de la Línea Picadilly..............................................74
3.5.20 Marca y tipo de calzado de mayor compra.............................................................74
CAPITULO IV.................................................................................................................... 76
PROPUESTA.................................................................................................................... 76
4.1 FODA MATRICIAL CRUCE DE VARIABLES...............................................................76
4.2 VISION........................................................................................................................ 78
4.3 MERCADO META.......................................................................................................78
4.4 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO...................................................................79
4.4.1 PROMOCION........................................................................................................... 79
4.4.2 PERSONAS............................................................................................................. 85
4.4.3 EVIDENCIA FÍSICA..................................................................................................86
4.4.4 COSTO TOTAL DE LA PROPUESTA.......................................................................87
4.4.5 IMPACTO ECONOMICO..........................................................................................88
 v

4.4.6 Relación Beneficio Costo.........................................................................................90

CAPITULO V..................................................................................................................... 93
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.....................................................................93
5.1.CONCLUSIONES........................................................................................................93
5.2 RECOMENDACIONES...............................................................................................94
BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................. 96
 vi

ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro 1.1 Rango de edad de la pobllacion

Cuadro 2.1 DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA........................................................17
Cuadro 2.2 VARIABLES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO..................................29
Cuadro 3.1 PROYECCIONES DE LA P.E.A. HASTA EL 2010...........................................45
Cuadro 3.2 INGRESOS SEGÚN OCUPACIÓN.................................................................47
Cuadro 3.3 ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO...............................................................48
Cuadro 3.4 REPRESENTANTES DE AZALEIA EN BOLIVIA............................................49
Cuadro 3.5 Comparación de Precios (en Bs) con la Competencia Directa........................56
Cuadro 3.6 ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO...............................................................57
Cuadro 3.7 Matriz F.O.D.A..............................................................................................599
Cuadro 4.1 Mercado meta de la estrategia.......................................................................77
Cuadro 4.2 Campaña de descuentos de la línea Picadilly.................................................79
Cuadro 4.3 Premios establecidos para el sorteo de la línea Picadilly................................81
Cuadro 4.4 Horario de emisión de los spots televisivos de Picadiily en la etapa intensiva 87
Cuadro 4.5 Horario de emisión de los spots televisivos de Picadilly en la etapa
recordatoria....................................................................................................................... 88
Cuadro 4.6 CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA PROPUESTA
........................................................................................................................................ 899
Cuadro 4.7 PRESUPUESTO DE LA ESTARTEGIA PROPUESTA (en Bs.).......................90
 vii

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1.1 PROCESO DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA...........................18

Gráfico 1.2 DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO........................................................................................................................ 25
Gráfico 1.3 ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.............................26
Gráfico 1.4 ESQUEMA FODA...........................................................................................30
Gráfico 1.5 Diamante de Michael Porter...........................................................................35
Gráfico 1.6 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS CLÁSICAS.................................................39
Gráfico 1.7 PROCESO DE SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN.........................................433
Gráfico 1.8 EDAD DISTRIBUIDA POR RANGOS.............................................................60
Gráfico 1.9 NÚMERO DE COMPRAS DE CALZADOS AL AÑO.......................................61
Gráfico 1.10 PRIMERA MARCA DE CALZADO QUE CONOCE.......................................61
Gráfico 1.11 SEGUNDA MARCA DE CALZADO QUE CONOCE......................................62
Gráfico 1.12 PRIMERA MARCA EN CALZADOS DE PREFERENCIA..............................62
Gráfico 1.13 MARCA DE CALZADO DE MAYOR COMPRA.............................................63
Gráfico 1.14 TIPO DE CALZADO QUE MAS COMPRA....................................................63
Gráfico 1.15 CARACTERÍSTICAS DE PREFERENCIA DE LA LINEA..............................64
Gráfico 1.16 PRECIO PROMEDIO DISTRIBUIDOS SEGÚN RANGOS............................64
Gráfico 1.17 LUGAR DE COMPRA...................................................................................65
Gráfico 1.18 RAZÓN DE COMPRA EN LUGARES FRECUENTES..................................65
Gráfico 1.19 MEDIOS POR EL QUE CONOCE LA MARCA..............................................66
Gráfico 1.20 MEDIO DE COMUNICACIÓN PREFERENTE PARA CALZADOS...............66
Gráfico 1.21 GRADO DE CONOCIMIENTO DE LA MARCA DE ZAPATOS PICADILLY. . .67
Gráfico 1.22 GRADO DE CONOCIMIENTO DEL LUGAR DE VENTA DE LA LÍNEA
PICADILLY........................................................................................................................ 67
Gráfico 1.23 LUGAR DE VENTA CONOCIDO DE LA LÍNEA DE CALZADOS PICADILLY68
Gráfico 1.24 PORCENTAJE DE COMPRA DE CALZADOS DE LA LÍNEA PICADILLY.....68
Gráfico 1.25 CALIFICACIÓN PARA LA LÍNEA DE CALZADO PICADILLY........................69
Gráfico 1.26 CARACTERÍSTICA PREFERENTE DE LOS CALZADOS PICADILLY.........69
Gráfico 1.27 GASTO PROMEDIO EN UN CALZADO PICADILLY....................................70
 viii

Gráfico 1.28 MARCA Y TIPO DE CALZADO DE MAYOR COMPRA.................................70

Gráfico 1.29 Posicionamiento de mercado actual de la línea de calzados Picadilly en la
ciudad de Sucre................................................................................................................ 74
Gráfico 1.30 Posicionamiento de precio y calidad propuesto para la marca Picadilly........75
Gráfico 1.31 Posicionamiento de mercado esperado de la marca Picadilly en la ciudad de
Sucre................................................................................................................................. 76
 CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
 2

CAPITULO I
INTRODUCCIÓN

1.1 Antecedentes

Toda empresa sin importar su tamaño o el sector donde se desenvuelva, precisa elaborar
estrategias para ingresar, acomodarse y permanecer en el mercado. El caso del presente
trabajo pretende definir estrategias para la línea de calzados femenino “PICADILLY” en la
ciudad de Sucre.

Picadilly es una de las líneas de calzados más reconocidas en Latinoamérica, contando

con más de 20 años de historia, proviene de la fábrica de calzados AZALEIA del Brasil.

Calzados Azaléia fue fundada en 1958, a partir de una idea de Arnaldo Luiz de Paula,
Nelson Lauck y Arnildo Lauck. La empresa nació con el nombre de Berlitz, Lauck y Cía.
Ltda. produciendo diez pares de calzados femeninos al final del primer día. En el inicio, la
empresa se instaló en una bodega de madera alquilada, donde funcionaba una antigua
cancha de bowling.

En la actualidad, Calzados Azaléia se autodenomina como “una de las mayores industrias

de calzados del mundo, fabricando actualmente, 160.000 pares de calzados al día y
contando con más de 17.000 colaboradores”. Ubicada en Parobé, Estado de Rio Grande
do Sul, Calzados Azaléia posee unidades de producción en los estados de Rio grande do
Sul, Bahía y Sergipe, unidades de representación comercial en todo Brasil, América
Latina, Estados Unidos, Europa y unidades comerciales propias en Estados Unidos, Chile,
Colombia y Perú. La firma exporta cerca de un 18% de su producción para más de 80
países y está presente en más de 15 mil puntos de venta en Brasil y aproximadamente
3.000 establecimientos esparcidos entre los cinco continentes.

Calzados Azaléia actúa en el segmento femenino con las marcas Azaléia, Picadilly, Dijean
y Funny, y en el segmento deportivo con las marcas Olympikus, líder en Brasil, Asics, por
medio de un acuerdo con la Asics Tiger Corporation, además de la marca Opanka.
 3

Su parque fabril cuenta con una extensión de 78.600 mts2, cuenta con una moderna
tecnología de punta e ingeniería de producción. Esta industria tiene más de 300
empleados, que confeccionan los calzados para damas en un ambiente donde la
organización y el rígido control de calidad son colocados en primer lugar. Su nivel de
producción es tan grande que le permite la exportación de grandes cantidades de
calzados.

Picadilly es una de las líneas dentro de varias, que fabrica esta empresa, pues también
están las líneas Dijean, Caribe, Funny y otras. La línea de calzados Picadilly es de muy
buena calidad, contando con características de comodidad y durabilidad especialmente.

La Fábrica AZALEIA desde hace mucho tiempo tiene representación en Bolivia con
Allegory en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, que es la que generalmente distribuye a
todo el país, tanto a mayorista como a minoristas.

En Sucre no existen grandes empresas de calzados, aunque hay 3 microempresas que

producen calzados, por ello el comercio formal e informal en este rubro opta por traer
calzados de distintos lugares, ya sea dentro o fuera del país, como es el caso de la línea
Picadilly.

La agencia de calzados AZALEIA, ubicada en calle Urcullo Nº 162 a lado de COTES

comenzó sus actividades el año 2001, a iniciativa de su propietaria la señora Teófila
Estrada, constituyéndose así en otra opción en el comercio de calzados de la ciudad. A
mediados de la gestión 2003, la empresa incorpora nuevas marcas de calzados
internacionales, para lo cuál se toma la decisión de ya no solamente recurrir a las
representaciones de Bolivia de algunas fábricas, si no adquirirlas directamente de las
fábricas ubicadas en el Brasil, Chile, Argentina. De este modo la empresa se constituye en
una de las únicas que ofrece calzados casi a precios de fábrica. A raíz de estas acciones,
esta tienda experimentó un importante incremento en sus ingresos, logrando realizar
ampliaciones y brindando mejor atención, mayor variedad de calzados para todas las
edades, para hombres y mujeres.
 4

1.2 Planteamiento del problema

1.2.1 Situación problémica

La globalización ha hecho que el comercio de calzados no tenga barreras geográficas, se

puede observar que existe un elevado grado de competencia en este sector, lo que hace
que las empresas deben ofrecer ventajas al mercado si quieren permanecer en el.

Picadilly es una línea muy reconocida internacionalmente dentro de la industria del

calzado, pero a nivel Bolivia y a nivel local no ha alcanzado un buen posicionamiento, a
pesar de contar con características de muy buena calidad a precio razonable.

El nivel de ventas de la línea Picadilly en la Ciudad de Sucre es aceptable, encontrándose

esta en plena etapa de crecimiento, por lo que existe margen para lograr mayores ventas,
a partir de conocer el grado de Posicionamiento de la línea en el mercado.

La agencia AZALEIA tiene y ha tenido su gran éxito sobre todo con la línea de calzados
cuya denominación es también Azaleia, por la que incluso lleva su nombre, pero
actualmente esta línea de calzado esta llegando con modelos no muy renovados, más
para gente adulta, en este sentido su posicionamiento en el mercado esta teniendo una
tendencia hacia el olvido.

Otro aspecto a tomar en cuenta es que el comercio de calzados está iniciando un

proceso de apertura de nuevos comercializadores, es el caso por ejemplo de la línea
Botero, ubicado en calle Aniceto Arce, y otros comercios ubicados en el centro de la
ciudad, constituyéndose en competencia para la agencia AZLEIA.

Otra preocupación que cabe resaltar son los calzados de la “ropa americana”, a pesar que
la gran mayoría de calzados son usados existen también nuevos, los clientes son atraídos
por la calidad de los mismos, se pudo advertir algunas características propias de este tipo
de negocios, como ser: que a veces son únicos, en un solo color, en un solo tamaño, sin
variedad, no ofrecen factura entre otros, y tanto la calidad como el precio los hacen muy
atractivos.
 5

1.2.2 Formulación del problema

¿Qué estrategias de marketing permitirán que la línea de calzados para mujer Picadilly
mejore su posicionamiento, de modo que incremente sus ventas y mejore su participación
en la ciudad de Sucre?

1.3 ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo general

Diseñar estrategias de marketing para posicionar la línea de calzados de mujer Picadilly

en el mercado de Sucre.

1.3.2 Objetivos específicos

 Realizar un análisis interno de la empresa que permita identificar las fortalezas y

debilidades que tiene la empresa y la línea.

 Efectuar el análisis del macro ambiente externo, que posibilite identificar las
oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que enfrenta.

 Caracterizar el mercado de calzados para mujer en la ciudad de Sucre y medir el

grado de posicionamiento de Picadilly, a través de un estudio de mercado.

 Identificar factores claves de éxito, en busca de características diferenciadoras,

que logren posicionar la línea de zapatos en la mente de los clientes de Sucre.

 Definir el presupuesto que se requerirá para implementar las estrategias definidas.

 6

1.4 Justificación

La agencia de calzados AZALEIA de la ciudad de Sucre, ha sido administrada siempre de

forma empírica gracias a la experiencia de su propietaria, pero requiere el apoyo de
herramientas comerciales, para mejorar la gestión comercial de la agencia. Esta es una
de las razones del presente estudio, mismo que será de gran ayuda para la gerente
propietaria.

Proponer ideas para que el negocio siga vigente en el mercado y en buenas condiciones,
no es sólo una cuestión académica, si no también de orden social y económico, pues
hace que los que trabajan en el negocio sigan teniendo una fuente de trabajo y de
ingresos para sus familias.

Debido a la alta competencia en el mercado de los calzados, la empresa debe aplicar

estrategias de marketing que le permitan diferenciarse de la misma creando ventajas
competitivas; La línea Picadilly cuenta con varias ventajas en relación a su variedad,
calidad, y confort que en su mayoría buscan los clientes, pero para ello requieren estar
informados de manera que puedan tomar mejores decisiones en sus compras, por tal
motivo se ve la necesidad no solo informar los atributos y ventajas del producto para
mejorar su posicionamiento en el mercado de Sucre logrando un incremento en sus
ventas.

Las investigaciones o estudios sobre este rubro son escasos, por ello la importancia de
generar información, la cual sea de gran beneficio para la empresa, nuevos
emprendedores que se arriesgan en este sector, la cual sirva de guía y ayude a
desarrollar nuevas técnicas, ideas, y procesos que mejoren el posicionamiento de sus
productos.
 7

1.5 Delimitación

1.5.1 Delimitación temporal

La presente investigación tendrá una duración aproximada de un año y para su estudio se

tomaran en cuenta datos del 2009.
1.5.2 Delimitación geográfica

La presente investigación se realizará en el área urbana de la ciudad de Sucre en el

departamento de Chuquisaca.

1.5.3 Delimitación económica

La investigación se refiere a una empresa privada como es la Agencia de calzados

AZALEIA y los recursos necesarios serán invertidos por la propietaria de la empresa para
la realización de encuestas, búsqueda de información del trabajo.

1.6 Definición del tipo de investigación

1.6.1 Investigación descriptiva

La investigación será de carácter descriptivo porque el propósito es describir y detallar la

forma de aplicación la estrategia de marketing en la empresa, ya que esta no tiene un
conocimiento de la aplicación de esta herramienta.

1.6.2 Investigación explicativa

Este estudio esta dirigido a responder a las causas de los eventos, su interés se centra en
explicar por qué ocurre un fenómeno y en qué condiciones se da este, además de explicar
por qué dos o más variables están relacionadas.

Se pretende determinar las variables a manejar, a fin de lograr un efecto de

posicionamiento de la línea en consideración.
 8

1.7 Hipótesis

La aplicación de estrategias de enfoque de diferenciación tanto en comodidad, variedad y

precio permitirá mejorar el posicionamiento de la línea de calzados para mujer Picadilly.

1.7.1 Identificación de las variables

a) Variable independiente

Las estrategias de enfoque de diferenciación

b) Variables dependientes

Mejorar el posicionamiento de la línea de calzados Picadilly.

 9

1.7.2. Operacionalización de las variables de la hipótesis

CONCEPTUALIZACIÓN Y OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

Definición
Variables Definición Conceptual Indicadores Escala
Operacional
Independiente Consiste en concentrarse en Implementación de Contar con investigaciones
un grupo específico de estrategias de mercado a nivel local
Aplicación de clientes, en un segmento de la diferenciadoras Contar con stocks de
Estrategias de línea de productos o en un tomando en cuenta productos.
enfoque de mercado geográfico. comodidad variedad y Lograr un buen respaldo
diferenciación precio, para financiero (Línea de Crédito) Si – No
posicionar la línea de Contar con nuevos puntos
calzado Picadilly de la de venta en la ciudad de
agencia AZALEIA. Sucre.

Dependiente Condición favorable que se

Realización de
obtiene al realizar actividades
actividades de Mayor
Mejorar el de manera más eficiente que
manera más eficiente
posicionamiento de los competidores permitiendo Monto vendido
que los competidores
la línea de calzados crear un mayor valor para los
logrando mayor nivel Menor
Picadilly compradores y obtener un
de ventas
posicionamiento de mercado.
 11

1.8 Diseño metodológico

Se hará el uso de un tipo de diseño no-experimental ya que se proyectara información

real es decir situaciones existentes y se precisa de los resultados que pueda tener la
estrategia de marketing para la empresa.

1.8.1 Método de Análisis

Este método se utilizará para realizar un estudio detallado de cada capitulo del trabajo de
investigación y de esa forma descomponer a la empresa en partes para que cada una de
esas partes sea analizada para preparar el plan de marketing.

1.8.2 Método de Síntesis

Este método servirá para integrar las partes esenciales del análisis para obtener
cualidades más relevantes del estudio.

1.8.3 Método Deductivo

Se utilizará este método para que nos permita analizar el mercado y los entornos de la
empresa con el objeto de encontrar el mejor camino a seguir.

1.8.4 Método Inductivo

Este método se utilizará para el análisis e interpretación de la información que se vaya a

obtener con la realización de encuestas.

Con la aplicación de esta metodología se podrá tener un examen exhaustivo de todos los
aspectos que hacen a la idea central de este trabajo como es formulación de la estrategia
de posicionamiento dirigida a mejorar la participación de la empresa en el mercado.
 12

1.8.5 Técnicas de investigación

1.8.5.1 La Entrevista

Este es un reporte verbal de quienes se consideran que pueden ofrecer algún tipo de
información necesaria para el tema, es así que se puede aplicar a la competencia, a
expertos en comercialización del producto, de modo que se obtenga información del
entorno en el que se desenvuelve la agencia de calzados AZALEIA.

1.8.5.2 La encuesta

Esto para poder realizar un diagnóstico de la situación del mercado y de la empresa para
esto se debe tener claro el objetivo de la encuesta y su relación con el marco teórico y la
hipótesis.

1.8.5.3 Observación

Consiste en la percepción directa a través de los sentidos de los objetivos de la

investigación, del problema que se esta estudiando y de la observación de las variables
definidas en el trabajo.

1.8.6 Definición de la población

1.8.6.1 Unidad de muestreo

Para la presente investigación se toma en cuenta a las personas de sexo femenino de la

ciudad de Sucre comprendidos entre los 18-50 años de edad.
 13

1.8.6.2 Selección de la técnica de muestro

En este tipo de investigación, todas las familias de la población de ingresos medios y

altos de la población formar parte de la muestra con posibilidad de reemplazo. A las
mismas se las ubicó en determinados lugares en los que se considera que frecuentan, en
sus domicilios identificando determinadas zonas del tipo de familia elegido, así como
también en oficinas. Así por ejemplo se encuestó en el supermercado SAS, en centros
comerciales como Multicentro Céspedes, Shopping Florencia, zona Central.

1.8.6.3 Tamaño de la muestra

El grupo meta ¿quién va ser estudiado? al que se dirigirá la investigación estará

conformado por todas las personas de ambos sexo femenino comprendidos entre los 18 y
50 años de edad, en el siguiente cuadro se podrá observar según datos del CDE (Corte
Departamental Electoral), la población del Municipio de Sucre comprendida entre estos
rangos de edad.

Cuadro N° 1.1
Rango de edad de la población de Sucre

Fuente: Elaboración propia (Datos recabados del CDE): Año 2007

La población objeto de estudio comprende 44.760 habitantes de la Ciudad de Sucre,

donde se tomará en cuenta a personas por encima de los 18 años por considerarse
población con criterio más objetivo para proporcionar información concreta y precisa
respecto al tema de estudio, de las cuales se tomará una muestra representativa.
 14

,1.8.6.3.1 Determinación del tamaño de la muestra

Considerando que la aplicación no puede ser censal por una serie de limitaciones, se
optó por obtener una muestra representativa; para que sobre la base de los resultados
obtenidos en la muestra se pueda hacer inferencias.

Para determinar la muestra se aplicó la fórmula de población finita, es decir que se

conoce el tamaño de la población estudiada.

N  p  q  z2
n 2
e N  1  z 2  p  q

El cálculo se realizó de la siguiente manera:

Z: Margen de confiabilidad = 95%

p: Probabilidad de éxito del 50%
q: Probabilidad de que el evento no ocurra 50%
e: Error de estimación = 5%
N: Población, universo a investigar = 44.760

44.760  0.5  0.5  (1.96) 2

n  379
0.05 2  44.759  1.96 2  0.5  0.5
De donde se determinó que el tamaño de la muestra para la presente investigación,
corresponde a un total de 379 encuestas.
 CAPITULO II
MARCO TEORICO
 16

CAPITULO II
MARCO TEORICO

2.1 EL POSICIONAMIENTO, UNA VENTAJA DIFERENCIADORA

Las empresas deben dirigir sus esfuerzos a un público objetivo específico, en donde la
comprensión de la percepción de sus clientes respecto a sus productos les ayudará a
entenderlos. Las acciones de mercadotecnia que emprendan deben ser coherentes con
su posicionamiento y por ello, con las percepciones de sus clientes. Los atributos de los
productos centran la atención de las percepciones de los clientes y permiten el
posicionamiento de los productos. La literatura sobre la investigación de mercados,
especialmente en segmentación y posicionamiento es amplia, entre la misma podemos
destacar de Shapiro & Bonoma 1984; Lambin 1994; Webster 1978.

Las marcas desempeñan un papel fundamental en la percepción de los clientes de los

atributos de los productos y hacen sentir que la marca quiere transmitir o significar algo.
Según Lambin (1994) posicionar un producto supone valorar un producto por sus
características o atributos mas diferenciadores (objetivos o reales) en comparación con
los productos de la competencia y por ello respecto a los compradores a quienes ese
elemento de diferenciación es importante.

En este sentido las políticas de marketing adoptadas por los distribuidores (Empresas) de
productos, encaminadas a posicionar determinadas marcas en el mercado, se basan en el
valor que los consumidores asignan a las diferentes alternativas de elección (Elorz, 1998).
Sin embargo el posicionamiento no es lo que la empresa hace con un producto, sino lo
que hace con la mente del cliente prospecto, esto es, como posiciona el producto en la
mente de este (Al Ries y Trout 2001).

Sainz de Vicuña (1999) afirma que el posicionamiento tiene una dimensión analítica, ya
que el posicionamiento es un instrumento de análisis que permite recoger la información
necesaria para saber que posición ocupa nuestra oferta, según las percepciones de los
consumidores, en relación con la competencia. La otra dimensión la estratégica,
complementaria de la anterior, decidir que posición quiere tener el producto en el
 17

mercado. Pero siempre orientada a crear, mantener o potenciar la ventaja competitiva de

nuestra empresa.

El posicionamiento tiende a situar, o posicionar un determinado producto servicio en la

mente de los consumidores, como el que reúne el mejor conjunto de características, o
atributos, de modo que es el que mejor satisfaga la necesidad hacia la que un producto o
servicio se dirige. El objetivo que persigue un correcto posicionamiento de producto o
servicio es hacer más apetecible el producto para los consumidores frente a los de la
competencia, diferenciándolo el máximo posible de ellos.

Considerando que en la actualidad la mayoría de los negocios requieren que todos sus
esfuerzos se enmarquen en lo que es la búsqueda de novedosas formas de hacerse notar
y destacarse de sus similares, es a lo que se encamina la mercadotecnia como un
aspecto crucial para la era globalizada en la actualidad. A continuación se identifican las
principales teorías respecto a la mercadotecnia la cual brindará una mejor comprensión
de cómo lograr un adecuado posicionamiento.

2.1.1 Definición de la Mercadotecnia

En el siguiente cuadro se presenta las definiciones de mercadotecnia más relevantes a fin

contrastar los mismos y llegar a una posición teórica respecto al mismo:
 18

Cuadro 2.1 DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA

AUTOR DEFINICIÓN
The La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y
American conceptualización de los precios, promoción y distribución de ideas,
Marketing mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos
Association individuales y organizacionales
La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios
Stanton proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir
William bienes y productos que satisfagan deseos de clientes actuales y
potenciales
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo por medio del
Klotler y
cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean
Armstrong
mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.

Fuente: Elaboración propia en base a American Marketing Association, American

Marketing Association y Klotler & Armstrong.
Las definiciones propuestas por los diferentes autores presentan grandes similitudes ya
que de las tres posiciones acerca de la mercadotecnia dicen que la misma es un proceso
donde se fijan precios, se promueven productos, se distribuyen los mismos, todos con el
fin de satisfacer las necesidades de los clientes.

2.1.2 Estrategia De Mercadotecnia

El enfocar el diseño de una estrategia para una empresa de servicio, constituye la base
para el éxito. Así todos saben dónde están y hacia dónde se dirigen, además de ayudar a
pensar con claridad, comunicación adecuada, continuidad en el tiempo y relación entre
departamentos que debe coordinar con los objetivos de la empresa siguiendo un proceso
sistemático como el mencionado por Lovelock que se puede llegar a esquematizar y
mostrar en el siguiente gráfico:

Gráfico 1.1 PROCESO DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

 19

Fuente: Lovelock

Este gráfico clarifica el hecho de que un primer paso para elaborar una estrategia es
enterarse del objetivo que persigue la empresa, acorde a su naturaleza o qué quiere
lograr en base a ellos, realizando un análisis interno y externo de la empresa, lo que
permite identificar metas específicas o actividades a realizar y así poder adoptar
alternativas estratégicas que se seguirán y poder plasmarlas en acciones estratégicas
más claras. Así también se muestra la secuencia lógica que debe seguir una estrategia
adecuada que incluya análisis, objetivos y las acciones adecuadas a seguir, que permite
identificar la secuencia en la estrategia de posicionamiento.

El determinar la más adecuada estrategia depende del grado de confianza que se tenga
por parte de la dirección y redactada en función de los objetivos generales. Así una
estrategia es: “Un método para lograr un fin; llegando a reconocer dónde se encuentra
ahora, dónde desearía estar y cómo propone llegar a ella” (Lovelock; 1998; 521)

Kotler dice que una estrategia es: “un proceso que indica cómo llegar hasta la meta
señalada, que debe depurarse en programas específicos” y para D´Och “la estrategia es
un arte, un conjunto de reglas que permiten dominar al adversario, es la habilidad de
lograr un objetivo con el menor número de pérdidas posibles”

Las anteriores definiciones se llegan a coordinar y complementar, ya que todas hablan

del hecho de que una estrategia se dirige a lograr los objetivos de la empresa, con una
 20

secuencia lógica, la estrategia por tanto, se enfoca a la globalidad de la empresa con

acciones a largo plazo.

Consiguientemente se determina que estrategia es: “El proceso sistemático que permite
el logro de objetivos, con un análisis de la empresa en relación con su medio,
determinando dónde y cómo se quiere llegar a una meta, considerando una depuración
en programas específicos, planificada en armonía con la imagen de la empresa, y acorde
a la coyuntura del mercado objetivo y la del producto”

2.1.3 La mercadotecnia y la Importancia del Posicionamiento

Una vez que la empresa ha definido su diferenciación, debe decidir cuántas y cuáles
diferencias debe comunicarle a su mercado meta. Recuerde que el posicionamiento no es
lo que usted le hace al producto sino lo que usted logra hacer en la mente del consumidor,
pues allí es donde se libran las batallas fundamentales del mercado.
El posicionamiento tiene una importancia en el mercado. Como resultado de la presión
competitiva el consumidor se confunde por la enorme oferta de productos dentro de cada
sector del mercado, estas ofertas se comunican por un vasto número de mensajes y
anuncios que promueven diferentes características. La clave para un posicionamiento
exitoso es promover la característica en que el producto destaca, que cumpla con
exactitud las necesidades del cliente.

Asimismo, se constituye en una de las herramientas de mercadotecnia estratégica que

permite a los administradores determinar cuál es su posición actual, en cuál desean estar
y qué acciones deben llevar a cabo para lograrlo. Permite identificar oportunidades de
mercado al considerar posiciones que no cubran los productos de los competidores. Por
tanto, ayuda a influir en la creación de nuevos productos y el rediseño de los ya
existentes.

2.1.4 Aspectos Esenciales de un Posicionamiento

Existen aspectos importantes para el posicionamiento como son los mencionados en la

Enciclopedia del Management:
 21

El mercado actual ya no responde a las estrategias del pasado, pues existen demasiados
productos, empresas y ruidos de marketing, existiendo así una sobre comunicación con
bajo nivel de impacto publicitario. La única esperanza es ser selectivo, concentrarse en un
objetivo preciso, practicar la segmentación, es decir practicar el posicionamiento.

En defensa de esa sobre comunicación, la mente humana seleccionada rechaza gran

parte de la información que se le ofrece y a veces sólo acepta aquello que esta en sus
conocimientos y experiencias previas.

El nombre de una empresa es cada vez más importante, basado principalmente en la

publicidad donde el objetivo del mensaje es, elevar las expectativas, crear la ilusión de
que el servicio logrará los milagros que se espera. Los programas publicitarios deben ir
más allá del simple establecimiento de un nombre, requiere que la acompañe una idea.

Algo peor que una Estrategia de sólo nombre es aquel que no tiene ninguno como el
utilizar solo iníciales. Resulta imposible desalojar a un líder fuertemente atrincherado y
que posee un terreno más alto. Seria mejor abrir un nuevo frente o posición.

Otro autor que también coincide con estos aspectos es Hessan, que permite identificar la
importancia de un posicionamiento a través de los siguientes:

El final del concepto tradicional de marketing, pues si bien ya no se perciben grandes

diferencias entre productos, la elección de marca se basa principalmente en la marca líder
o posicionada hacia el segmento del posible comprador.
Para tener éxito, una empresa debe desplazar la fidelidad del cliente por el
comportamiento. Una empresa debe buscar los puntos débiles de las posiciones de la
competencia y lanzar ataques contra ellos.

El plan de marketing deberá ser más dedicado a la competencia y planificado,

disponiendo de mayor información sobre acciones de la competencia y conocer a sus
propios clientes. Estos puntos permiten establecer la importancia de sistematizar en
proceso de posicionamiento en un mundo cambiante, destacando cambios de mentalidad
en cuanto a conceptos de mercadotecnia, orientándose así a lograr penetrar de otras
formas en la mente del cliente, basándose en la imagen como factor preponderante para
 22

ello y dando énfasis en lograr una posición propia frente a la competencia de acuerdo a
características propias de cada empresa factibles de comunicarse de la forma más
adecuada.

2.2 Tipos de posicionamiento

Existen diferentes tipos de posicionamiento, según la actividad que realice cada

organización según el posicionamiento deseado de cada organización.

2.2.1 Posicionamiento en base a precio/calidad

Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota por ejemplo se

ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor

2.2.2 Posicionamiento orientado al usuario

Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas
escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Los
consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el
personaje que lo representa.

2.2.3 Posicionamiento por el estilo de vida

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una

estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.

2.2.4 Posicionamiento con relación a la competencia

Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a
la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo
relacionarnos con alguna otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, los clientes no
piensan que el producto es bueno, sino que piensen que es tan bueno o mejor qué un
competidor determinado. (Kotler, 2004: 280)
 23

2.2.5 Posicionamiento de marca

Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que
cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Paceña, o un refresco y pide una
Coca-cola. Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre
que le permita de inmediato ser ubicada en una “escalera”, que le permita ser identificada
con el producto que representa.

Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía
funcionar pero hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el
nombre y el tipo de producto y así facilitar su redacción. (Kotler, 2004: 285)

2.3 Bases para un Posicionamiento

Entre las bases más importantes que se utilizan para el posicionamiento que las
empresas pueden adoptar, están las mencionadas por Lam Hair como:

 Atributo, características del producto o beneficio para el consumidor.

 Precio y calidad, que hace hincapié en el precio alto como señala de calidad.
 Uso o aplicación sobre todo para productos y para re posicionar en términos de
tiempo y lugar de consumo.
 Clase del producto, en asociación con una categoría particular.
 Competidor, que es parte de cualquier Programa de este tipo.

Kotler Armstrong, también hace referencia a diversas formas para llegar a posicionarse
como ser:
 Según criterios y atributos específicos del producto.
 Según necesidades que satisfacer.
 Ocasiones de uso.
 Para cierta clase de usuarios.
 Posicionarse directamente en contra de un competidor.
 Lejos de la competencia.
 Posicionarse entre diferentes clases de productos.

Las bases presentadas dependen para su adopción, de la naturaleza de la empresa y del

objetivo que persigue con el posicionamiento, ya que no es lo mismo dirigirse hacia una
empresa de servicio que ha una dirigida a comercializar productos.
 24

Ambos autores analizan similares situaciones con diferentes formas de posicionarse, y

esta relación permite ver las más usuales, sea asociar al producto con determinadas
características o beneficios que ofrece al consumidor, destacar el precio del servicio o
producto que realmente refleje su calidad, dar a conocer su utilidad y mayor cobertura
para su consumo; posicionarse con relación a productos similares y en todas ellas
siempre se considera la competencia como base de las estrategias sea considerada de
forma directa o indirecta.

Pero para llevar a cabo un adecuado posicionamiento se determina que es mejor una
combinación de estas formas de posicionarse, como el dirigirse hacia un producto
relacionado con determinada necesidad de los clientes o el producto con la situación de
su uso, etc. de acuerdo a las necesidades de la empresa y el campo de acción que tenga

2.4 Mapas de Posicionamiento Empresa-Competencia

Esta es una forma útil de representar gráficamente las percepciones del consumidor
acerca de productos opcionales como lo menciona Lam-Hair: “Es un medio de representar
de manera gráfica, en dos o más dimensiones, la ubicación de productos, marcas o
grupos de productos en la mente de los clientes”.

Para Lovelock la técnica del mapeo perceptual ayuda a determinar la forma en que el
servicio aparece ante los clientes, en relación con las marcas de la competencia, sobre
características relevantes, que le permite asumir acciones estratégicas adecuadas.

Ambas posiciones denotan la importancia de considerar dos o más atributos factibles de

ser comparables con la competencia, pero puede ser tridimensional, lo mejor es utilizar
varias gráficas separadas para una representación visual de más atributos, que reflejen la
posición del servicio deducidos del propio consumidor, además de que la gerencia
comprenda la naturaleza de las amenazas y oportunidades competitivas.

Para posicionar un producto en la mente de los clientes, se debe ver la relación que tiene
el producto con el de los competidores, claro este debe ser del mismo rubro, esto con
 25

relación a los servicios y necesidades. Asimismo, se debe analizar productos que no se

encuentren dentro del rubro, pero que al mismo tiempo satisfagan la misma necesidad por
otros medios. Finalmente, debe analizar todos aquellos productos o en el caso los
servicios, del cual forma parte nuestra empresa o producto.

Para posicionar el producto o servicio se debe alcanzar dos objetivos que son los
principales:

1. Se debe tener muy presente las diferencia de el producto o servicio, para

que una vez que se tenga eso, se pueda podamos tener una presentación de el
producto diferente al del competidor, se puede tener una presentación precisa,
distintiva, etc.

2. Se debe ver las principales ventajas que tiene el producto o servicio, y

promoverlas para así facilitar la decisión de compra del consumidor.

Hasta este punto se llega a identificar qué es posicionamiento y algunos puntos clave que
ayudan a determinarlo pero al hablar específicamente de una Estrategia de
Posicionamiento es referirse a una conjugación de aspectos, como el considerar un
proceso secuencial y ordenado.

2.5 PASOS DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Si bien una estrategia de posicionamiento se enfoca hacia los competidores directos,

también considera la amenaza de los competidores genéricos, que prestan diferentes
formas de obtener resultados similares, pero el desarrollo de una estrategia de
posicionamiento resalta tanto oportunidades como amenazas para la empresa, en un
mercado competitivo, a continuación se muestra los pasos básicos para la identificación
de una posición adecuada en el mercado y en el desarrollo de una estrategia para llegar a
esta posición:

Gráfico 1.2 DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN EL

MERCADO
 26

Fuente: Esquema de Michel Pearce

Este gráfico muestra claramente la importancia que tiene esa interrelación de los análisis
de mercado para determinar diferentes factores y tendencias de la demanda, permitiendo
obtener diferentes formas de segmentar el mercado y evaluar el potencial de diferentes
fracciones del mercado. Además coordina con el análisis corporativo interno para
identificar los recursos, conocimientos humanos y acciones metódicas del personal, los
activos, etc., para así limitar un segmento de mercado al que es capaz de servir.

Permite además, dar mayor importancia al análisis competitivo, que llega a proporcionar
una idea de los puntos débiles y fuertes, de los cuales pueden surgir oportunidades para
una diferenciación. Así al integrar las tres formas de análisis se articula la posición
planificada en el mercado para así ser capaz de desarrollar un plan de acción.

Otro autor que menciona un proceso similar es Kotler-Armstrong que indica las principales
variables para desarrollar una estrategia de posicionamiento de un producto o servicio
como se muestra a continuación en el siguiente gráfico:
 27

Gráfico 1.3 ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

SELECCIÓN DEL
SEGMENTACIÓN DEL
SELECCIÓN DEL
SEGMENTACIÓN
MERCADO
DEL
MERCADO
MERCADO
META
MERCADO META

Fuente: Kotler-Armstrong “Fundamentos de Mercadotecnia”

El gráfico anterior, permite identificar los pasos para determinar una estrategia de
posicionamiento de forma secuencial y de tal forma que se considera la segmentación y
elección del mercado al que se pretende penetrar.

Ambos autores hacen énfasis en que parte de la estrategia de posicionamiento es la

segmentación, para identificar un mercado meta, a lo cual Lovelock lo complementa con
los análisis interno, externo y de la competencia para obtener esa segmentación, una
diferenciación y culminar con un plan de acción adecuado, pero Kotler-Armstrong hace
mención que para lograr el posicionamiento se desarrollará necesariamente la mezcla
comercial.

2.5.1 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Una estrategia necesariamente se basa en objetivos que tenga la empresa que indiquen
el camino que todos deben seguir para alcanzarlos, así un objetivo se considera como:
“un enunciado escrito sobre resultados por alcanzar en un periodo determinado, que debe
ser cuantificable, relevante y compatible. Una declaración escrita que orienta el
 28

desempeño de los gerentes hacia un resultado compatible con otros resultados”

(Chiavenato; 1998; 360)

Así un objetivo indica qué es lo que se quiere lograr visualizando resultados deseados por
la empresa. El objetivo del posicionamiento consiste fundamentalmente en no crear algo
nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones
que ya existen. Por otro lado se manifiesta que el objetivo principal de la estrategia de
posicionamiento está orientado a situar o posicionar el nombre, la imagen de un
determinado producto y/o servicio en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o
clientes como que reúne las mejores características y atributos en la satisfacción de sus
necesidades (Barrón; 1995; 131).

Por otro lado el posicionamiento ayuda a que la empresa llegue al mercado como líder
entre las empresas dedicadas a la misma actividad, para así garantizar una posición
en la mente de los clientes, por lo que la lucha constante del posicionamiento es el de
conseguir la primera posición la cual solo puede conseguir una sola marca.

En la estrategia de posicionamiento los objetivos “incluyen estimular la compra de

unidades de mayor tamaño, creación de prueba entre los no usuarios y atraer a los que
cambian de marca. Para la fuerza de ventas comprenden el estímulo para apoyar un
nuevo producto, estímulo para nuevos prospectos y para ventas fuera de temporada”
(Kotler; 1997; 541).

2.5.2 ANÁLISIS DEL MERCADO

Según Lamb Hair “si las compañías aceptan el concepto de que deben satisfacerse las
necesidades y deseos del cliente, tendrán que investigar cuando menos para saber
cuáles son esas necesidades y deseos. Debido a la complejidad creciente del mercado,
se requiere una investigación correcta para asegurar que el posicionamiento sea
efectivo.”

De la investigación del mercado se obtiene información, por medio de una investigación

primaria o secundaria. “La investigación secundaria interna utiliza datos internos de la
compañía, como datos de venta o acerca de la efectividad de los esfuerzos de
 29

Promoción anteriores, lo que permite contar con información valiosa para promover una
marca actual. Los datos secundarios externos están disponibles en instituciones que sin
cesar realizan investigaciones y venden resultados, pudiendo medir el flujo de los
productos a los hogares, por medios de registros de compra de los clientes” (Lambin;
1999; 483)

Por tanto, el análisis del mercado permite conocer las amenazas y oportunidades en
función a su tamaño y el tipo de clientes a los que se quiere llegar, además, permite
percibir los cambios en la demanda, en las tendencias de consumo, temporadas, etc.
Estos aspectos permiten determinar puntos específicos que logren analizarse dentro el
mercado, además, de facilitar el proceso de diagnóstico orientándose hacia elementos
esenciales como saber expectativas, poder adquisitivo al cual se enfrenta, y posibilidades
de expandirse

2.5.3 SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO META

“Mediante la investigación de mercados se identificará explícitamente el segmento del

mercado que la compañía desea alcanzar con una Promoción determinada, de acuerdo
con criterios geográficos, demográficos, pictográficos o de conducta”. Es natural que el
mercado meta sea aquel que con mayor probabilidad compre los productos en un periodo
determinado.

Kotler, también considera que existen diferentes formas de segmentar un mercado,

probando diversas variables solas y combinadas para encontrar la mejor forma de
concebir la estructura de un mercado lo cuál se puede ver en la siguiente relación:

Cuadro 2.2 VARIABLES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

VARIABLES Geográficas Demográficas Pictográficas Conductual
DIVISIÓN Región Sexo Clase Social Ocasión de compra
Tamaño de la
Edad Estilo de vida Beneficio buscado
ciudad
Densidad Familia Personalidad Estatus
Clima Ingres Disposición
 30

Actitud hacia el
Ocupación
producto
Educación
Religión
Raza
Nacionalidad
Fuente: Kotler Armstrong, “Fundamentos de Mercadotecnia”

En el gráfico se muestra la diversidad de formas que se tiene para segmentar el mercado

según Kotler y Armstrong se llega a dividir al mercado en diferentes unidades geográficas,
grupos según aspectos de demografía que es el más utilizado como ciclos de vida o
edades e ingresos que tienen, pero también se utiliza según las clases sociales, o
personalidad del cliente y por ultimo se tiene según el conocimiento, actitud o costumbres
del consumidor, todo depende de la naturaleza que tenga la empresa y sobre todo de los
objetivos del trabajo de investigación.

Asimismo, es importante considerar que los segmentos deben llegar a ser mensurables, o
susceptibles de medir el tamaño de ese segmento, accesible para poder alcanzarlo y
atenderlo, sustancialmente o bastante representativo y tener procesabilidad para poder
diseñar programas efectivos, atraer y atender un segmento de mercado.

Una vez determinado las oportunidades de cada segmento se debe llegar a decidir que
nichos de mercado cubrir y cuál el o los más adecuados con una evaluación de
características y necesidades para ver en cual penetrar y elegir la posición que ocupar
que es la elección del mercado meta.

Un mercado meta es “un conjunto de clientes que comparten necesidades o

características comunes que la empresa decide servir” (Kotler; 1998; 315) pudiéndose así
concentrarse en un solo segmento, concentrarse en fabricar un producto para varios
segmentos o ir a servir muchas necesidades de un grupo específico de clientes o incluso
de servir a todos los grupos con la totalidad de servicios que necesiten.

2.5.4 ANÁLISIS INTERNO

 31

Paralelamente al análisis externo que se hace, la estrategia de posicionamiento requiere

realizar el análisis interno, que permite coordinar los aspectos de selección del segmento
que se va a servir, con la posterior selección de los beneficios de los servicios que se
ofrecen.
2.5.4.1 FODA y Factores Claves de Éxito

Gráfico 1.4 ESQUEMA FODA

Un análisis FODA puede ser una herramienta útil para examinar sus propias habilidades,
capacidades preferenciales y oportunidades de la empresa, este análisis ayuda a
determinar si la organización esta capacitada para desempeñar en su medio. Mientras
más competitiva sea la empresa en comparación con sus competidores tiene mayores
posibilidades de éxito.
Hacer un análisis FODA incluye ver cuales son sus fortalezas y sus debilidades, luego
evaluar las oportunidades y amenazas de los diversos caminos en que la empresa podría
encaminarse.

2.5.4.1.1 Fortalezas

Son todos los puntos fuertes que tiene la empresa en cualquiera de sus áreas ya sea en
finanzas, mercadotecnia, recursos humanos, etc.
 32

Se debe hacer un análisis periódico de estas fortalezas, mantenerlas o incrementarlas

tratando que cada vez más áreas o sectores de la empresa se conviertan en fortalezas
para esta.

2.5.4.1.2 Debilidades

Son actividades que la empresa no realiza bien o recursos que necesita y no dispone, se
les debe dar atención primordial ya que un ataque sea de la competencia o del entorno en
el que se desenvuelve la institución en cualquiera de estos puntos podría hacer peligrar a
la misma.

2.5.4.1.3 Oportunidades

Son circunstancias que se plantean en el entorno y que pueden ser utilizadas

favorablemente por la empresa, se tiene que estar atento a estos cambios para que la
empresa pueda utilizarlos en su favor antes que la competencia los perciba o dejen de
suceder.

2.5.4.1.4 Amenazas

Al igual que las oportunidades, son cambios en el entorno pero con la diferencia que estas
son negativas para la empresa.

2.5.4.2 Factores Claves de Éxito

Los factores claves de éxito son las áreas funcionales u operativas fundamentales y
decisivas para el éxito de un negocio en particular. Identificar los factores claves de éxito
no siempre resulta una tarea simple, ya que ello depende de varios factores.
 33

En primer lugar, se debe analizar el mercado demandante, para determinar los elementos
que los clientes consideran como más importantes a la hora de tomar sus decisiones de
compra.

También se debe investigar en el mercado de ofertas, es decir entre las empresas

competidoras que han alcanzado éxito, con objeto de detectar que es lo que ha
contribuido al mismo. En este punto habrá que investigar las diferencias entre las
empresas exitosas y las que no lo son.

Al buscar aspectos claves internamente, lo que se busca es determinar los factores sobre
los cuales se puede actuar directamente mientras que al hacer el análisis externo se
busca identificar factores que afecten al negocio (llámese producto, unidad estratégica de
negocios, línea de productos, etc.), de manera positiva o negativa con el fin de
potenciarlos o minimizarlos de acuerdo con su efecto.
Al realizar el FODA se debe enfocarse en los aspectos determinantes del negocio, e
identificar los factores preponderantes que resultan ser los factores claves de éxito o
fracaso.

2.5.5 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

La palabra “com-petencia” proviene del latín y significa “buscar juntos” lo que implica
correr la misma carrera pero la actual tendencia es “buscar sobre” lo que DeBono lo
denomina “sur/petition” que se refiere a la posibilidad de crear monopolios de valor, en
lugar de ir en el mismo camino, se tiende a crear la propia carrera. Es una nueva forma
de enfocarse al mercado, donde si la competencia era para la supervivencia, la
sur/petition es para el éxito.
Existe una diferencia radical entre la competencia y la sur/petition ya que la
competencia no existe si no se encuentra en relación con similares, pero la sur/petition
si existe ya que intenta crear un valor aún mejor, intentando superar el valor que uno
mismo ofreció, se lucha por sobrepasarse a sí mismo.

Según Lovelock (1998), puede considerarse a la competencia de diversas

formas como ser:
 34

1. Se puede considerar a los competidores como otras empresas que ofrecen

productos y servicios similares a los mismos clientes, a precio similar.
2. En un sentido más amplio, se puede considerar como todas las empresas que
fabrican el mismo tipo de producto
3. También aún más amplio como todos los fabricantes de productos que
proporcionen el mismo servicio
4. Y por último, como todas las empresas que compiten por el mismo valor de
consumo

Pero considerando el concepto de mercado de la competencia que es el que interesa, se

puede encontrar empresas que satisfacen la misma necesidad del cliente o sirven al
mismo grupo de clientes. La clave para identificar a los competidores es vincular el
análisis de la industria y el mercado para obtener un campo de batalla servicio/mercado
en relación con algunas características factibles de ser analizadas.

Pero a lo que se debe tender es a crear una ventaja competitiva ya que en productos no
siempre se tiene un nivel de devoción de los clientes que se traduzca en un crecimiento
altamente redituable para lo cual se puede utilizar una manera confiable, con valor
adicional, de marca para interactuar con los clientes como lo menciona Whiteley (1998).

 Establecer cómo desean los clientes hacer negocios.

 Lograr que el liderazgo se comprometa con una manera de marca para interactuar
con los clientes
 Instalar un proceso de interacción con los clientes.
Este análisis del mercado y de la competencia se realiza en función al objetivo específico
de la Estrategia de Posicionamiento que se tenga y a la misión de la empresa, que
permite identificar un segmento apropiado del mercado, al cual se pueda servir
adecuadamente.
En definición la competitividad, es la capacidad que tiene una empresa para hacer frente
a la competencia y su esencia consiste en relacionar a la organización con su medio
ambiente, donde el aspecto clave del entorno de la empresa, es el sector o sectores
industriales en los cuales compite” (Se entiende como “sector industrial” al grupo de
empresas que producen productos sustitutos cercanos entre sí). “La intensidad de la
competencia en un sector industrial depende de cinco fuerzas competitivas básicas
 35

(Porter E. Michael, Estrategia Competitiva. Compañía Editorial Continental S.A. de C.V.

(CECSA), Vigésima Tercera reimpresión, México 1997).

2.5.5.1 Estrategia Competitiva de Michael Porter

Gráfico 1.5 Diamante de Michael Porter

Fuente: Porter E. Michael, Estrategia Competitiva

La composición de estas fuerzas establece la función de estructura del sector, la habilidad

que tenga la empresa para jugar con estas cinco fuerzas, es la que permitirá consolidar su
posición dentro de la industria. No todas las fuerzas tienen la misma intensidad y
relevancia para diferentes sectores industriales.

Cada vez que han sido diagnosticadas aquellas que afectan a un sector, las empresas
que compiten en él, deben proceder a identificar las fuerzas y debilidades, en función del
sector y de esta manera adoptar una posición donde las fuerzas sean más débiles.

En resumen, la empresa competitiva es aquella que es capaz de hacer frente a las

fuerzas del sector en el cual compite, sacando provecho de sus fortalezas con relación a
los competidores y esto lo podrá lograr sólo si, se tiene la información necesaria del
mercado como para lograr readaptar sus estrategias.
 36

2.5.5.1.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores.

Los competidores potenciales susceptibles a entrar en un mercado, constituyen una

amenaza que la empresa debe reducir y contra la cual debe protegerse creando barreras
de entrada. La importancia de esta amenaza, depende de la altura de estas barreras de
entrada y del vigor de las reacciones que espera encontrar el competidor potencial.

La existencia de barreras defendibles y la capacidad de réplica, es lo que va a constituir el

precio decisorio de entrada para el competidor potencial. El mercado o el segmento, no es
atractivo dependiendo de las barreras de entradas, si son fáciles o no de franquear, por
nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para
apoderarse de una porción del mercado.

2.5.5.1.2 La rivalidad entre los competidores.

Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos
donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos
fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas
publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

2.5.5.1.3 Poder de negociación de los compradores.

Los clientes pueden influir en la rentabilidad potencial de una actividad, obligando a la

empresa a realizar reducción de precios, exigiendo servicios más amplios y condiciones
de pago más favorables, o también, enfrentando a un competidor contra otro.

Un mercado o segmento no será atractivo, cuando los clientes están muy bien
organizados, el servicio tiene varios o muchos sustitutos, el servicio no es muy
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer
sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores,
mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y
servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de
utilidad. La situación se hace más crítica, si a las organizaciones de compradores les
conviene estratégicamente integrarse hacia atrás.
 37

2.5.5.1.4 Amenaza de ingreso de servicios sustitutos.

Los servicios sustitutos, son aquellos que desempeñan la misma función para el mismo
grupo de consumidores.

Estos servicios constituyen una amenaza permanente, en la medida en que la sustitución

pueda hacerse siempre. Esta amenaza puede agravarse cuando, bajo el impacto de un
aumento de ventajas dentro del servicio, la realidad calidad –precio del servicio sustitutivo
se modifica en relación calidad/precio del servicio –mercado de referencia.

Un mercado o segmentación no es atractivo, si existen servicios sustitutos reales o

potenciales. La situación se complica, si los sustitutos están más avanzados en servicios
al cliente o pueden entrar a precios más bajos, reduciendo los márgenes de utilidad de la
empresa.

2.5.6 DIFERENCIACIÓN

Una vez realizados los análisis de mercado, interno y de la competencia, además de la

selección del mercado meta se llega a poder identificar las características más apropiadas
para poder difundir, a través de un proceso de diferenciación en aspectos puntuales que
se consideran.

En si la diferenciación “es parte del posicionamiento que se utiliza para distinguir los
servicios de los de la competencia” (Lam-Hair, 1998) pero específicamente se considera
el diferenciar como: “establecer una serie de diferencias con sentido para distinguir la
oferta de la compañía, de las ofertas de la competencia” (kotler, 1998). Pero el diferenciar
servicios es más complejo, su éxito radica en el aumento de dimensión y calidad de los
servicios desarrollando así una oferta diferenciada, que puede incluir características
innovadoras para distinguirse de la competencia.

Según Stanton (1999), dice que “es la ventaja que se tiene sobre los competidores
ofreciendo más valor en los mercados meta, ya sea ofreciendo precios inferiores a los de
la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la
 38

diferencia del precio más alto”.

Todos los autores coinciden en que la estrategia debe tener puntos de diferencia con la
competencia, así, si bien el primer autor dice que es parte de la estrategia de
Posicionamiento que se utiliza para distinguir los productos de los de la competencia,
Kotler incluye que sirve para establecer una serie de contrastes con sentido para distinguir
la oferta de la compañía, de las ofertas de la competencia y Stanton ya especifica
ofrecimiento de precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad
mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio más alto.

Por tanto, se asume que las más adecuadas son las definiciones de Lam Hair y Kotler de
la siguiente manera: “Es la parte de la estrategia de Posicionamiento que se utiliza para
distinguir los productos de los de la competencia y establecer una serie de contrastes con
sentido para distinguir la oferta de la compañía”

Las empresas además de diferenciar sus productos físicos, pueden diferenciarse a través
de otros aspectos como ser los mencionados por Kotler:

 Diferenciación de los servicios que prestan con base en el aumento y calidad de

servicios en este punto se considera los criterios ya analizados de los servicios
principales, complementarios o suplementarios que se tenga en una relación
comparativa con la competencia.
 Diferenciación del personal, con una selección y capacitación del personal mejor
que el de la competencia considerando que personal bien capacitado posee seis
características ya mencionadas: competencia, cortesía, credibilidad,
responsabilidad, simpatía y buena comunicación.
 Diferenciación de la imagen. Para lo cual se requiere creatividad y empeño los
principales medios para difundir la imagen son: símbolos que identifiquen a la
marca, medios audiovisuales, el ambiente físico de la empresa, actividades y
relaciones que tengan en la sociedad.

Esta diferenciación se refiere al hecho de poder recoger lo más importante de los análisis
realizados y poder priorizarlos de acuerdo a las necesidades y posibilidades de la
empresa, como base para optar por determinada estrategia factible de asumir para el
logro de los objetivos.
 39

2.5.6.1 Estrategias Competitivas.

Los tipos de estrategia de cada compañía, se definen en función de la naturaleza de las

ventajas competitivas y amplitud del mercado meta.

Gráfico 1.6 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS CLÁSICAS

Fuente: El dominio de la información: Una guía estratégica para la economía de la red,

Escrito por Carl Shapiro, Hal R. Varian, Marina Fominaya, Ed.: ilustrado y Publicado por
Antoni Bosch editor, 2000.

Las metas, indican que pretende lograr unidad de negocios: mientras que la estrategia,
ofrece la respuesta en cuanto a cómo llegar a ellas. Toda empresa, debe adaptar una
estrategia para lograr sus metas. Si bien es posible enumerar muchos tipos de
estrategias, M. Porter las sintetizó en tres géneros, que brindan un buen punto de partida
para la concepción estratégica.

2.5.6.1.1 Estrategia de liderazgo total en costos.

La compañía trabaja con intensidad, para obtener los menores costos de producción y
distribución; así está en posibilidad de fijar precios más bajos que la competencia y captar
una mayor participación en el mercado. Aquellas empresas, que propugnan por esta
 40

estrategia, deben tener gran capacidad en ingeniería, compras, fabricación y distribución y

requieren de menos conocimiento de mercadotecnia.

El problema con esta estrategia, es que por lo regular surgirán otras empresas que
ofrezcan precios aún más bajos y perjudique a la empresa que apuesta todo su futuro con
esta estrategia. La clave consiste en, lograr los costos más bajos entre aquellos
competidores que adopten una diferenciación similar u objetiva de la estrategia.

2.5.6.1.2 Estrategia de diferenciación.

Consiste en dar al servicio, cualidades distintivas importantes para el comprador y que le

diferencien de los demás productos, protegiendo a la empresa de las cinco fuerzas
competitivas:

 Frente a los competidores directos, la diferenciación reduce al carácter

sustituible del servicio, aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad al precio y
por ello mejora la rentabilidad.
 Debido a la fidelidad, la entrada de los competidores nuevos se hace más difícil.
 La rentabilidad más elevada, aumenta la capacidad de resistencia de la empresa
a los aumentos de coste-impuestos por un eventual proveedor fuerte.

2.5.6.1.3 Concentración, enfoque o estrategia del especialista.

El objetivo de estrategia es, concentrarse en la atención de las necesidades de un

segmento o grupo particular de compradores, sin pretender abarcar el mercado entero.
También permite lograr liderazgo de mercado dentro del segmento objetivo.

Según M. Porter, las empresas que practican la misma estrategia, encaminada al mismo
mercado, constituye un grupo estratégico. Aquella empresa que instrumente la mejor
estrategia, tendrá las mayores utilidades. Por lo tanto, la compañía que tenga el costo
más bajo entre las que practican esa estrategia, tendrá un mejor desempeño. Porter,
indica que las empresas que no practican una estrategia definida -las indecisas- son las
que peor se desempeñan. Los indecisos, tratan de desempeñarse bien en todas las
 41

dimensiones estratégicas, pero ya que estas requieren formas diferentes y con frecuencia
inconsistentes para organizar la empresa, terminan por no ser excelentes en nada.

2.5.7 PLAN DE ACCIÓN

La Estrategia de Posicionamiento como un punto fundamental tiene al plan de acción, que

es la parte de instrumentalización y de operacionalización de todos los anteriores puntos
que sirve para poder dar el aspecto práctico a la Estrategia y poder plasmar ahí toda la
acción necesaria para alcanzar objetivos y tácticas planteadas, en función al
planteamiento del alcance de cada proceso a ser asumido.

El plan de acción es el conjunto de iniciativas estratégicas que se han determinado para

alcanzar los objetivos. Dichas iniciativas a su vez, integran una serie de actividades que
luego se deben monetizar a efectos de cuantificar los recursos que serán necesarios para
su consecución. Cada uno de los programas debería especificar un cronograma que
establezca las fechas de cumplimiento de sus metas.

Las iniciativas deben estar equilibradas en cuanto a su número bajo criterios de enfoque y
factibilidad. Se debe evitar el establecimiento de acciones que no estén enfocados hacia
el cumplimiento de la estrategia implicando un desperdicio de esfuerzos y recursos. Es
conveniente su análisis en cuanto a su impacto sobre los objetivos estratégicos. Con
dicho análisis se podrá visualizar cuáles son las que aportan poco valor al cumplimiento
de los objetivos estratégicos, y por otra parte, determinar cuáles son los objetivos
estratégicos sin soporte de acciones.

Hoy es indiscutible, que la publicidad entra en una nueva etapa para triunfar en una
sociedad sobrecomunicada, debe crearse una posición en la mente del cliente, tomando
en cuenta tanto un análisis interno, como de la competencia, además de entrar en una
guerra de estrategias para llegar al éxito, donde no sólo se inventa o descubre algo, sino
se debe ser el primero en entrar en la mente del cliente

Teniendo por tanto el objetivo de alcanzar la mente del cliente para estimular la compra se
destacan algunas estrategias de comunicación para llamar su atención como puede ser lo
especificado por Cobra (1991).
 42

 Estrategias para llamar la atención hacia la marca se determinan observando: Las

necesidades latentes, ampliando el conocimiento de la marca juntamente con el
conocimiento de los productos, para una perfección y mejora de la imagen.
 Estrategias de beneficio del producto para especificar los aspectos positivos que le
puede ofrecer el producto.
 Estrategias de posicionamiento del producto que es la que coordina aspectos de
marca, precio, selección de puntos de venta, y otros esfuerzos promocionales para
establecer la posición adecuada en la mente del consumidor

Estas estrategias se encamina a poder optar por una forma de comunicar esas ventajas
ya identificadas en puntos anteriores, dando énfasis a elementos positivos de la oferta de
productos y potenciarlos de acuerdo a las necesidades y limitaciones de la empresa, sea
poder publicitar la marca reconocida, productos específicos que se tengan o en general
un conjunto de todos los elementos de la mezcla, lo cual depende de los resultados del
análisis realizado.

2.5.8 CONTROL

Una de las formas más comunes de realizar un control es definir parámetros de

comparación con los cuales evaluar su efectividad; por lo que es muy importante tomar en
cuenta la afluencia de clientes por ser analizados, a lo largo de la ejecución, de modo que
se determine un seguimiento adecuado que facilite el asumir acciones correctivas y
proyectar posibles complicaciones ante la ejecución misma. Dado que definir un proceso
para realizar el seguimiento y evaluación es lo más adecuado, se asume lo indicado por
Francisco Blanco (1980), que indica lo siguiente:

Gráfico 1 7 PROCESO DE SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN

 43

Fuente: Elaboración propia basándose por Francisco Blanco

Este proceso establece que el control comienza cuando se fijan esquemas de actuación a
ser seguidos en todo el proceso, lo cuales deben permitir compara con los resultados
reales para así tomar una decisión de seguir adelante o retroceder hasta el momento de
la falla identificada, y por último realizar una acción correctiva

En este sentido, se considera las fases citadas por Francisco Blanco por constituirse en
un proceso adecuado a una forma de retroalimentación y poder hacer acciones
correctivas en el momento oportuno y, tener la capacidad de ser asumida por una
empresa.

Estos pasos permiten primero identificar el objetivo que se persigue con cada actividad y
la forma de emprenderlo, una vez implantada la actividad se comparan los resultados
obtenidos con los programados y se hace una retroalimentación para determinar si
existen errores o diferencias considerables en el proceso.
CAPITULO III
DIAGNÓSTICO
 45

CAPITULO III
DIAGNÓSTICO

3.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO

3.1.1 Económico.
a) Inflación. La variación de este factor afecta al negocio, en el aspecto en que una
subida de precios en todos los productos implicaría que las personas tendrán menor
poder adquisitivo y se abocaran primero a comprar productos de primera necesidad como
los alimentos, para sus necesidades más imperiosas, dejando de lado aquellos menos
primordiales como los calzados.

La inflación fue de 2,1% en junio, casi 10 puntos porcentuales por debajo de la observada
en diciembre de 2008

b) Tipo de cambio. El tipo de cambio en la actualidad debido a las políticas del Banco
Central de Bolivia se ha estabilizado, la cual beneficia en ciertos aspectos en la
adquisición de productos, es decir se requiere de menos cantidad de bolivianos para
adquirir dólares y realizar la importación de calzados.

c) Desempleo. Este es un factor que afecta al país, ya que cada vez se incrementa el
número de personas que no tienen empleo; por lo tanto se reduce el número de personas
que tengan capacidad económica para realizar compras, aun mayor es el efecto en el
rubro de los calzados.

Cuadro 3.1 PROYECCIONES DE LA P.E.A. HASTA EL 2010

DEPARTAMENTO 1990 1995 2000 2005 2010
Chuquisaca 41,256 54,654 72,078 93,984 120,509
Fuente: Instituto Nacional de Estadística

Se puede observar que se incrementará notoriamente la gente que generará sus propios
recursos esto representa buenas oportunidades para el desarrollo del negocio, en este
sentido diremos que el crecimiento de esta población es una oportunidad.
3.1.2 Político.
 46

a) Estabilidad política. Bolivia ha estado atravesando etapas difíciles, en el aspecto

político, esto es adverso para todas las empresas sean públicas o privadas. Los cambios
gubernamentales tan continuos que se han ido dando no han permitido definir una política
específica a seguir, esto es perjudicial para las empresas en general, ya que con
seguridad no pueden trazar con precisión la senda a seguir.

b) Normas Impositivas. Todo impuesto resulta ser desventajoso para cualquier empresa
ya que los mismos constituyen un costo adicional que afecta al presupuesto del negocio
como también a los precios. Son obligaciones que no se pueden dejar de lado, son
obligaciones con el estado. Entre ellos están IT, IVA, IUE, ITF y los respectivos aranceles
que se deben pagar cuando los productos son importados directamente.

3.1.3 Sociales y socio culturales.

a) Distribución Del Ingreso. La distribución del ingreso en Bolivia es bastante

diferenciada; mientras unos gozan de salarios elevados, también existen personas que
apenas llegan al salario mínimo nacional, lo cual representa una amenaza para el negocio
ya que prima el número de personas con ingresos bajos, solo el 12% de la población
pertenece al nivel de ingreso alto, el 43% a nivel de ingresos medios y 45 % de la
población al nivel de ingresos bajos (INE 2007).

b) Tamaño De La Población. Es favorable el crecimiento que ha tenido en los últimos

años la población de la ciudad de Sucre. La población urbana de la ciudad de Sucre
alcanza a 279.275 habitantes, con una tasa de crecimiento del 3.71%.

Un aspecto importante a la hora de ingresar o promover en incremento de las ventas en

un mercado es que este se encuentre en crecimiento para que el negocio tenga mejores
resultados, se estima que para el año 2010 Sucre cuente con una población de 306.705
habitantes; por lo que se considera una oportunidad adecuada para el negocio.

c) Costumbres. A pesar que se afirma que las costumbres conservadoras de las

personas de la ciudad de Sucre están cambiando y van adquiriendo nuevas visiones, se
puede decir que algunas de ellas permanecen con tonos de modernidad. Por ejemplo a
las mujeres sucrenses en general siempre les a gustado vestir con elegancia, ello se
 47

puede ver en lo que se muestra hasta el presente en lo que ha denominado “la chola
chuquisaqueña”, muy elegante bien vestida, enjoyada, con el zapato de bota que
resaltaba en su vestir. Ese aire se puede decir que no ha cambiado mucho, la mujer
sucrense sigue en busca de elegancia, pero con la indumentaria actual.

d) Nivel De Educación. Generalmente las personas con educación superior tienen

mejores ingresos que el de personas que no están preparadas, como se observa en el
siguiente cuadro:

Cuadro 3.2 INGRESOS SEGÚN OCUPACIÓN

GRUPO OCUPACIONAL Bs.
Promedio 913,18
Directivos públicos y privados 3.336,95
Profesionales 2.713,27
Técnicos y profesionales de apoyo 1.698,63
Empleados de oficina 1.294,37
Trabajadores en servicios y comercio 598,63
Trabajadores en agricultura, pecuaria y pesca 365,61
Ind. Extractiva, construcción, Ind. Manufacturera 694,31
Operadores de instalaciones y maquinaria 1.229,87
Trabajadores no calificados 514,12
Fuerzas Armadas 2.850,67
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
En Bolivia existe gran número de personas con niveles de educación bajo.

e) Conflictividad Social. Este aspecto es perjudicial para toda empresa o negocio

ocúpese esta de ofrecer servicios o productos, sea esta publica o privada la conflictividad
social paraliza a toda una región perjudicando su desarrollo y funcionamiento. En Bolivia
se tiene muchos problemas de este tipo, actualmente la gente realiza paros bloqueos y
otras medidas de presión contra el gobierno por la mas mínima situación en desacuerdo.
Lo cual representa una amenaza alta para el sector.
3.1.4 Tecnológicos.

a) Innovación en ese campo. La industria de los calzados está en constante cambio,

presentando nuevos modelos de acuerdo a la temporada, debido a las mejoras
tecnológicas en la producción entre otros aspectos. Esto es una oportunidad, porque es lo
que mueve precisamente lo que mueve el comercio del calzado en todo el mundo. Por
 48

ello se considera una oportunidad con impacto alto por estar la empresa matriz como es
AZALEIA ligada a las innovaciones.

A continuación se presenta un resumen del análisis externo.

Cuadro 3.3 ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO

Oportunidades Amenazas Impacto

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
ECONÓMICOS
Inflación X X
Tipo de cambio X X
 49

Desempleo X X
P.E.A. X X
POLÍTICOS
Estabilidad Política X X
Normas Impositivas X X
Constitución X X
SOCIALES Y CULTURALES
Distribución del Ingreso X X
Tamaño de población X X
Distribución por edad y sexo X X
Costumbres X X
Nivel de educación X X
Conflictividad social X X
TECNOLÓGICOS
Conocimiento científico y
X X
tecnológico
Innovaciones X
TOTAL 2 4 1 1 3 5 3 7 6
Fuente: Elaboración propia en base al análisis del entorno externo

Se ha podido identificar que la empresa se enfrenta a un número relativamente igual entre

oportunidades y amenazas, con la diferencia de que las oportunidades altas y medias son
más que las amenazas altas y medias, esto nos pude visualizar más una situación de
oportunidad para establecer una estrategia de posicionamiento para la agencia de
calzados AZALEIA en la Ciudad de Sucre, en su línea Picadilly.

3.2. ANÁLISIS DE MICROENTORNO – CINCO FUERZAS DE PORTER.

Se utilizara el diamante de Porter como un instrumento más para analizar la situación de

la empresa en diferentes ámbitos resumiéndolos en los siguientes cuadros:

3.2.1. Poder de negociación de los proveedores

Se puede observar que el poder de negociación de los proveedores (tiendas distribuidoras

en Bolivia) es alto, al existir pocos proveedores estos cuentan con gran poder sobre los
precios al que distribuyen su producto, por ello es que se decidió acudir directamente a la
fábrica. En Bolivia las representantes de AZALEIA son:
 50

Cuadro 3.4 REPRESENTANTES DE AZALEIA EN BOLIVIA

Agencias Ciudad Dirección
Santa Cruz Calle Bolivar 65
Tiendas femeninas Cochabamba Av. San Martín
La Paz Calle Potosí 136
Tienda Allegori Santa cruz Calle España 146
Cochabamba Av. Salamanca
Tiendas Vanidad Plaza del
La Paz
estudiante
Agencia AZALEIA Sucre Calle Urcullo 162
Fuente: Catálogo de Picadilly
En las fábricas la situación es casi similar porque no hay descuentos u otros beneficios
que se den a las agencias.

3.2.2. Poder de negociación de los compradores

El poder de negociación de los compradores es alto por la existencia de gran cantidad de

comercio y la gran variedad de calzados y precios a los que pueden acceder, con mucha
facilidad pueden cambiar de un rubro a otro.

Se puede observar que el poder de negociación que tiene los compradores puede generar
amenazas para la empresa.
3.2.3. Amenaza de ingreso de otras empresas

El ingreso de nuevas empresas o tiendas en este rubro es una amenaza muy fuerte,
puesto que al mismo se puede ingresar fácilmente, no existen restricciones en el
mercado, se puede empezar con un capital relativamente pequeño y no se requiere de
gran cantidad de muebles y enseres, es más no se requiere gastar muchos recursos para
los aspectos de funcionamiento.

3.2.4. Amenaza de sustitutos

La agencia actualmente en cuanto a calzados AZALEIA en especial a su marca Picadilly

esta ofertando zapatos , calzados pero no así variedad botas, sustitutos de calzados
como los zapatos deportivos siempre a de estar presente. Pero ello no se considera una
amenaza tan fuerte por el estilo mismo y el uso de vestir que se les da a los calzados
Picadilly.
 51

3.2.5. Rivalidad competitiva

Esta dad en términos de marcas, precio, calidad. Fortalezas de la empresa.

3.3. Análisis de la empresa.

La agencia de calzados AZALEIA de la ciudad de Sucre que se estableció en la gestión

2001 ya cuenta con trayectoria y experiencia en este rubro.
3.3.1 Imagen corporativa.

La consideración que tiene su propietaria sobre este aspecto se puede expresar de la

siguiente forma: “los clientes conocen más el negocio por estar a lado de Cotes, ellos
hablan de la tienda de calzados a lado de Cotes y no así de la agencia de calzados
AZALEIA.

Se puede considerar que la importancia de Cotes tapa, cubre u oculta la imagen de la

empresa, pero no se puede considerar este hecho como una amenaza si no una
oportunidad, pues al cliente le permite recordar con mayor facilidad la ubicación de la
agencia y es una fortaleza de impacto alto.

b) Responsabilidad social.

La responsabilidad social de las empresas siempre ha de estar presente, ya sea como

aspecto positivo o negativo. Se considera que la agencia de calzados Azaleia ha puesto
su responsabilidad social en ofertar al mercado de Sucre calzados de calidad, cómodos y
seguros y a precios relativamente accesibles al lograr la importación directa desde fábrica
de una gran variedad de calzados. Esto se constituye en una fortaleza empresarial.

c) Uso de planes estratégicos.

Para cualquier empresa si los planes estratégicos están bien elaborados y llevados a la
práctica correctamente son una oportunidad; ya que el uso de estos ayuda a realizar las
funciones con menor grado de error hacia los objetivos que desee la empresa alcanzar
 52

gracias a la planificación, organización, dirección y control que conlleva las etapas del
plan estratégico.

La agencia actualmente no cuenta con planes estratégicos, convirtiéndose este en el

primero, esta situación se puede considerar una debilidad de bajo impacto, pues la
experiencia de su propietaria reemplaza en sumo grado la falta de esto planes.

d) Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes.

La industria del calzado esta en constante cambio, en cuando a modelos, temporadas,

calidad, colores, variedad y otros. Si el comercio no está a la par de estos cambios, es
comercio que no prospera.

Es hecho de que la agencia trabaje con marcas de calzados tan reconocidos actualmente
hace que este permanente actualizada en cuanto a los cambios que se presenta en los
distintos aspectos, por ello este elemento se considera una fortaleza baja con impacto
medio.

e) Flexibilidad de estructura organizacional.

La estructura organizativa de la agencia es sencilla, en la que se puede distinguir con

claridad a su propietaria y a los vendedores, para las funciones contables está se las
asigna a una consultora contable. Todo lo indicado se constituye en una fortaleza por
sencillez.

f) Comunicación y control gerencial.

Este un aspecto positivo porque el canal de comunicación es corto y de control es muy

corto.

g) Habilidad para atraer y retener a gente altamente creativa.

El personal que trabaja en la empresa ya trabaja desde hace dos años, esto ha permitido
que sea personal de ventas con experiencia y conocimiento de las marcas, por otro se ha
 53

observado que tiene cualidades para dar atención a los clientes. Estas ventajas del
personal le permiten a la agencia en contar con una fortaleza más.

h) Agresividad para enfrentar la competencia.

La propietaria indica que su empresa no es de las que enfrenta agresivamente frente a

acciones de las otras empresas, tal vez porque esta algo separada de las demás, ellas
indica que a veces hace publicidad por televisión y por radio, pero no con el afán de
rivalizar, si no por que la población recuerde que la agencia sigue establecida en el mismo
lugar. Además considera que en ventas hasta el momento le ha ido bien, pero que
considera que puede mejorar.

No se puede considerar ni fortaleza ni debilidad, sencillamente se puede decir que no se

la ha asumido.

3.3.2. Capacidad tecnológica.

a) Capacidad de innovación.

Es cierto que esta variable no es tan propia de este negocio, pero los productos con los
que se trabaja traen innovaciones constantes. No es que la agencia realiza las
innovaciones, son las fábricas que realizan la misma.

Pero si se trata de realizar innovaciones en cuando a comerciar este producto esto se

realiza rara vez, ya sea con cambios de estantes, de marcas de calzados, que no se
puede juzgar como innovaciones grandes.

b) Intensidad de mano de obra.

El personal que trabaja en la agencia es reducido, por lo que se puede decir que no
intensa en mano de obra.
 54

3.3.3. Capacidad del talento humano

a) Nivel académico del recurso humano.

El recurso humano no es personal especializado profesionalmente hablando, tanto su

propietaria como las vendedoras han adquirido su formación en la práctica, es decir por
experiencia. Se ha observado, que a pesar que el personal no tiene formación profesional,
el mismo no le quita méritos al trabajo que desempeña, es un buen personal y esto
constituye una fortaleza para la empresa

3.3.4. Capacidad competitiva

a) Fuerza del servicio, calidad, exclusividad.

Como parte de sus fortalezas, están el servicio que se ofrece por parte del personal de
ventas, en cuanto a la atención de los clientes con amabilidad, cordialidad y paciencia,
que son los elementos más necesarios a la hora de las ventas.
Por otro lado la agencia de calzados AZALEIA es una tienda reconocida por ofertar
calzados de distintas marcas pero de calidad y garantía, entre las que se encuentran
precisamente las marcas de Azaleia: como Picadilly, Funny, Coyote y otras como
Veronezo, Bravo, Vitto, Ramarim ,Tabita , Vía Uno, Botero, etc.

Por la existencia del amplio comercio y a pesar de realizar la importación directa de

calzados, la agencia no tiene exclusividad de algunas marcas, por ejemplo para la marca
Picadilly este producto existe en la agencia y en otro lugar de calle Junín pero la gran
diferencia es que la Agencia Azaleia tiene mayor variedad y cantidad en inventarios de
esta marca.

El hecho de dar buen servicio de atención al cliente, de ofrecer calzados de calidad, y de

tener poca competencia respecto de esta marca, se puede decir que es una fortaleza de
la empresa.

c) Ventaja extraída del potencial de crecimiento de mercado

 55

Hasta hace un año las ventas de las empresa han ido en crecimiento, hasta a veces muy
bueno indica su propietaria, el año pasado ese crecimiento a sido regular y este año le
parece que va a estar casi igual. Pero ella considera que puede mejorar atrayendo más a
los clientes.

Su propietaria considera que las clientas les gusta comprar calzados de calidad, cómodos
y elegantes y a precio muy razonable, esas son las ventajas que más explota este
negocio. Por lo que lo ve como una fortaleza.

3.3.5. Capacidad financiera

a) Facilidad para salir del mercado.

Es una fortaleza alta con impacto medio, es fácil salir de este mercado por que no se
cuenta con muchos requerimientos, resulta sencillo cambiar de rubro.

b) Inversión en capital para satisfacer la demanda.

Generalmente toda la inversión que realiza la agencia es en especial para poder traer
calzados de temporada de distintas líneas, agencias y fábricas para tener siempre un
stock de inventarios necesarios para satisfacer la demanda de calzados.

3.3.6. Marketing mix

3.3.6.1 Producto

La empresa trabaja con más 30 marcas de calzados exclusivos para mujer, ofreciendo al
mercado sandalias, calzados y botas de diferentes marcas y líneas.

Características

Sandalias: ofrece sandalias casuales en diferentes colores y variedad de modelos

 56

Zapatos: de vestir, casuales en diferentes colores y variedad de modelos

Botines: de vestir y casuales en diferentes colores y modelos tienen estilos versátiles

góticos o clásicos para mujeres modernas

Los zapatos y botines tienen una plantilla de terapia que reduce el cansancio, mejora la
circulación y alivia los dolores reumáticos musculares.

 Imagen de calidad

Los productos de la marca AZALEIA se puede decir que siempre han tenido a la calidad
como símbolo que ha imperado en su forma de ser de la empresa propietaria de esta
marca. Sus líneas de calzados lo propio. El tema es que a Picadilly por el momento no se
la está reconociendo aún en nuestro medio con la calidad AZALEIA y menos
relacionándola con ella. Se puede considerar esto una debilidad para la empresa.

 Diferenciación

Se considera que la agencia de calzados AZALEIA de Sucre Ha presentado una buena

diferenciación en los siguientes detalles: calidad, precio y marcas en cuanto a productos
se refiere.

 Orientación al cliente

La agencia en la práctica a tenido orientación al cliente en cuanto a satisfacer

necesidades de comodidad, por ello la calidad, a cuidar como se dice comúnmente el
bolsillo de los clientes ofreciendo los productos a precios más bajos que la competencia y
realzar sus comprar con marcas de gran calidad mundial. Por lo que se debe tener en
cuenta que los requerimientos de los clientes siempre han estado presentes para la
empresa por ello es una fortaleza.

3.3.6.2 Precio
 57

Como ya se mencionó antes este es un punto fuerte para la agencia, el hecho de que una
gran mayoría de los calzados no tenga que pasar por intermediarios permite que se
pueda ofrecer los calzados a precios convenientes para el cliente, Calzados de la misma
marca, modelo y tamaño cuestas entre Bs. 10 a 25 menos que en las casas comerciales
competidoras, así lo confirma el siguiente cuadro:

Cuadro 3.5 Comparación de Precios (en Bs) con la Competencia Directa

Mercado
Agencia Agencia
Tipo de calzado Junin-
Azaleia Botero
Urcullo
Zapato Picadilly 259 265
Sandalias Picadilly 179 190
Zapato Caribe 259 285 290
Botas Picadilly 299 330 340
Sandalias Dijean 149 160
Fuente: Elaboración propia
Otra de las ventajas importante en cuanto a precios es que la agencia sólo maneja a los
más tres precios por tipo de calzados, lo que no permite confusiones a la hora de las
ventas, ni para la vendedora ni para los clientes. Los precios de la agencia están terminan
en nueve, lo que permite mejor el nivel de comparación.

3.6.3.3 Plaza

Es importante hacer notar que a pesar de que la agencia está ubicada fuera del área
comercial central, está aventajada por encontrarse ubicada a lado de una institución tan
importante como es Cotes, está ubicación aún le será más favorable cuando el gran
edificio que se construye en la ex fábrica de chocolates empiece a ser habitada, pues
necesariamente a de ser otro referente para posicionarse.

La empresa cuenta con varios ambientes amplios donde se exhiben todas las marcas y
líneas con las que cuenta la empresa, estos son expuestos en vitrinas de aluminio, en
tableros acrílicos y mostradores.

Figura Nº 3.1: Exibidores

 58

3.3.6.4 Promoción

La agencia AZALEIA actualmente no está haciendo uso de esta variable en ninguna de

sus formas. Pues la propietaria considera que la publicidad por televisión es realmente
cara.

3.3.6.5 Organigrama

La empresa cuenta con 23 personas, las cuales conforman la empresa, cuenta con un
gerente general, un gerente comercial, financiero, un contador, un cajero, 15 vendedores
y tres que están a cargo del almacén.

Figura 3.2: Organigrama

 59

GERENTE
GERENTE
GENERAL
GENERAL

GERENTE
GERENTE GERENTE
GERENTE
COMERCIAL
COMERCIAL FINANCIERO
FINANCIERO

CONTADOR
CONTADOR

CAJERO
CAJERO VENDEDORES
VENDEDORES JEFE
JEFE DE
DE
ALMACENES
ALMACENES

Cuadro 3.6 ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO

Fortaleza Debilidad Impacto
CAPACIDAD DIRECTIVA Medi Baj Alt Medi Baj Alt Medi Baj
Alto
o o o o o o o o
Imagen Corporativa X X
Responsabilidad Social X X
Uso de planes estratégicos X X
Velocidad de respuestas a
X X
Condiciones Cambiantes
Flexibilidad de Estructura
X X
Organizacional
Comunicación y Control Gerencial X X
Habilidad para Atraer y Retener
X X
Gente Altamente Creativa
Habilidad para Responder a la
X X
Tecnología Cambiante
 60

Agresividad para Enfrentar la

Competencia
CAPACIDAD TECNOLÓGICA
Capacidad de Innovación X X
Intensidad de Mano de Obra
CAPACIDAD DE TALENTO
HUMANO
Nivel académico del Recurso
X X
Humano
CAPACIDAD COMPETITIVA
Fuerza de Producto, Calidad
X X
Exclusividad
Ventaja extraída del Potencial de
X X
Crecimiento del mercado
CAPACIDAD FINANCIERA
Facilidad para Salir del Mercado X X
Inversión de Capital Capacidad
X X
para Satisfacer la Demanda
MARKETING
Producto:
* Imagen de calidad X X
* Diferenciación X X
* Orientación al cliente X X
Precio X X
Plaza X X
Promoción X X
TOTAL 14 2 2 2 12 4 4
Fuente: elaboración propia

Son más las fortalezas de la empresa frente a sus debilidades lo que le puede permitir
emprender cambios con mucha solvencia empresarial.

3.4. Matriz FODA

 61

Cuadro 1 Matriz F.O.D.A

OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. Demanda constante del
producto
1. Crecimiento de la inflación
2. Crecimiento de la población.
3. Normas impositivas.
3. Distribución por sexo de
4. Conflictividad social.
población
5. Competencias establecida
4. Mercado proveedor existente
6. Facilidad de ingreso de
5. Conocimiento de la tienda en
otras empresas
la ciudad

FORTALEZAS ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA FA

1. Producto de calidad y Elaborar estrategias de

diferenciado Elaborar estrategias de posicionamiento relacionado
3. Capacidad del talento penetración de mercado con la con la estrategia de
humano marca Picadilly. diferenciación del producto,
4. Experiencia ganada en el por precio, calidad, y marca.
mercado
5. Buena ubicación
6. Personal estable y
competente
 62

7.Precios competitivos

DEBILIDADES ESTRATEGIA DO ESTRATEGIA DA

1. Falta de estrategias
2. Sin agresividad competitiva
3. Poco posicionamiento de la
linea Picadilly
4. Escasa promoción para el
producto
Determinar estrategia de
Promover estrategias de
posicionamiento de marca para
promoción del producto
Picadilly promoviendo
diferencias de calidad y precio.

Fuente: Elaboración propia basado en datos del diagnostico

3.5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA

Los principales resultados obtenidos de la encuesta realizada a mujeres con ingresos

medios y altos, comprendidas entre los 25 y 69 años de edad, se muestran a
continuación.

3.5.1 Edad distribuida por rangos

Conocer la edad de las mujeres que realizan mayores compras es necesario para aplicar
los diferentes medios y mensajes de comunicación.

Gráfico 1.8 EDAD DISTRIBUIDA POR RANGOS

 63

Fuente: Elaboración propia

Como se exponen los datos fueron encuestadas mujeres mayores de 25 años, porque es
el segmento al que se dirige la línea Picadilly de AZALEIA. Segun el grafico anterior se
puede observar que la mayoria de las mujeres que compra zapatos tienen edades
compredidas entre los 25 y 32 años.

3.5.2 Número de compras de calzados al año

Este aspecto nos indica el número promedio que las mujres realizan sus compras en
calzados.

Gráfico 1.9 NÚMERO DE COMPRAS DE CALZADOS AL AÑO

Fuente: Elaboración propia

 64

El segmento de mujeres al que pretende dirigirse esta marca compra en promedio tres
pares de calzados al año

3.5.3 Línea de calzado mas conocida

Gráfico 1.10 LINEA DE CALZADO MÁS CONOCIDA

Fuente: Elaboración propia

Para poder identificar el grado de percepción de preferencia de los consumidores es

necesario conocer la preferencia de la primera linea que conocen las mujeres, en este
caso el gráfico, indica que la primera marca conocida o posicionada es marie calire con
19%, botero con 18 % via uno con 17% y picadilly con 9%.

3.5.5 Línea de Preferencia en calzados

Gráfico 1.11 LINEA DE CALZADOS DE PREFERENCIA

 65

Fuente: Elaboración propia

Según el grafico anterior se puede ver que la linea preferida por las consumidoras es
Botero seguida por la marca Via Uno y en tercer lugar Marie claire, lo cual significa que
estas tres marcas serian los competidores más cercanos para Picadilly.

3.5.6 Linea de calzado de mayor compra

Gráfico 1.12 LINEA DE CALZADO DE MAYOR COMPRA

 66

Fuente: Elaboración propia

Botero es la primera linea que las mujeres tienden a comprar con un 23%, Via Uno es la
segunda opción o marca que son más compradas con un 21% y en tercer lugar esta
Marie Claire con 19% de las marcas o líneas que son más compradas.

3.5.7 Tipo de calzado de mayor compra

Gráfico 1.13 TIPO DE CALZADO QUE MAS COMPRA

Fuente: Elaboración propia

El tipo de calzado más comprado es el zapato, esto debido a que el segmento al que se
enfoca es uno que ya percibe recursos porque la mayoría ya cuenta con un trabajo para el
cual requieren este tipo de calzados, con porcentajes inferiores se encuentran las botas y
las sandalias esto sobre todo porque este tipo de calzados son de temporada.
 67

3.5.8 Principales características de preferencia de la línea

Gráfico 1.14 CARACTERÍSTICAS DE PREFERENCIA DE LA LINEA

Fuente: Elaboración propia

Las razones más importantes por las que las mujeres adquieren este tipo de calzados es
por la variedad de modelos (30%), comodidad precio y durabilidad precisamente por lo
que ya se indico que es un segmento de personas trabajadoras. Otras razones con menor
porcentaje pero también importantes son la variedad de modelos y que los zapatos sean
livianos.

3.5.9 Precio promedio al realizar una compra de un calzado

 68

Gráfico 1.15 PRECIO PROMEDIO DISTRIBUIDOS SEGÚN RANGOS

Fuente: Elaboración propia

Las repuestas dejan ver que el precio que están dispuestas a pagar por la marca de
calzado que prefieren está entre 172 y 223 en su mayorías pero otro porcentaje elevado
son los que están dispuestos a pagar entre 224 y 275, lo que muestra que por obtener las
características que buscan las mujeres de este segmento están dispuestas a pagar
cantidades relativamente altas.

3.5.10 Lugar de compra de calzados de mujeres

Gráfico 1.16 LUGAR DE COMPRA

Fuente: Elaboración propia

 69

Los lugares más visitados para la compra de calzados por las mujeres encuestadas son
en primer lugar la agencia de calzados ubicada a lado de COTES , seguida por las
tiendas ubicadas alrededor del mercado central y los mercados de la calle Junín.

Gráfico 1.17 RAZÓN DE COMPRA EN LUGARES FRECUENTES

Fuente: Elaboración propia

El mayor porcentaje en cuanto a las razones de compra es la variedad y el precio que

pueden ser atribuidos a la tienda con mayor porcentaje que es la tienda ubicada a lado de
COTES. Por otro lado se tiene las tiendas alrededor del mercado central esto porque
estas tiendas son consideradas céntricas.

3.5.11 Medios por los que se entera acerca de las distintas líneas de calzados

Gráfico 1.18 MEDIOS POR EL QUE CONOCE LA LINEA

Fuente: Elaboración propia

 70

Las mujeres encuestadas indicaron que el medio por el que se enteran de diferentes
marcas es sobre todo por amistades y en el trabajo.

Los porcentajes bajos de TV. Radio y Periódico se debe a que las distintas marcas no
tienen publicidades en ningún medio masivo, las que en algún momento usan estos
medios son las tiendas específicamente, promocionando a la tienda en general y no a
marcas concretas.

3.5.12 Medio de comunicación de preferencia del segmento

Gráfico 1.19 MEDIO DE COMUNICACIÓN PREFERENTE PARA CALZADOS

Fuente: Elaboración propia

El medio de comunicación preferido por las consumidoras para realizar publicidades es la

televisión seguida por la radio.
 71

3.5.13 Grado de conocimiento de la Línea de zapatos Picadilly

Gráfico 1 20 GRADO DE CONOCIMIENTO DE LA MARCA DE ZAPATOS PICADILLY

Fuente: elaboración propia

El 79% de las mujeres encuestadas no tienen conocimiento de la marca Picadilly, lo que

nos muestra que solo un bajo porcentaje del segmento objetivo conoce esta marca.

3.5.14 Grado de conocimiento respecto al lugar de adquisición de calzados Picadilly

Gráfico 1.21 GRADO DE CONOCIMIENTO DEL LUGAR DE VENTA DE LA LÍNEA

PICADILLY

Fuente: Elaboración propia

El 90% de las mujeres encuestadas tienen conocimiento sobre el lugar o ubicación donde
puede adquirir la línea de calzados Picadilly.
 72

3.5.15 Lugar de venta conocido de la línea de calzados Picadilly

Gráfico 1.22 LUGAR DE VENTA CONOCIDO DE LA LÍNEA DE CALZADOS PICADILLY

Fuente: Elaboración propia

El lugar más conocido de esta marca es a lado de COTES con un 39%, las tiendas de la
calle Junín en segundo lugar con un 36% y en tercer lugar con 25% las tiendas o locales
ubicadas en la peatonal.

3.5.16 Porcentaje de mujeres que alguna vez compro calzados de la línea Picadilly

Gráfico 1.23 PORCENTAJE DE COMPRA DE CALZADOS DE LA LÍNEA PICADILLY

Fuente: Elaboración propia

De las mujeres que conocen la marca y saben donde encontrarla solo un 20% adquirió
calzados de esta marca esto posiblemente a la falta de promoción que tiene y al poco
conocimiento de las características que ofrece.
 73

3.5.17 Porcentaje de calificación para la línea de calzados Picadilly

Gráfico 1.24 CALIFICACIÓN PARA LA LÍNEA DE CALZADO PICADILLY

Fuente: Elaboración propia

De las mujeres que alguna vez compraron la marca, la mayoría considera que es buena
porque se encuentra las características más buscadas de comodidad y durabilidad.

3.5.18 Características de mayor preferencia de los calzados Picadilly

Gráfico 1.25 CARACTERÍSTICA PREFERENTE DE LOS CALZADOS PICADILLY

Fuente: Elaboración propia

Las razones más importantes por las que las mujeres adquieren este tipo de calzados son
por la comodidad y durabilidad que precisamente son las características que mas se
destacan en la marca de calzados Picadilly.
 74

Otras razones con menor porcentaje pero también importantes son livianos y tienen gran
variedad de modelos.

3.5.19 Gasto promedio en un calzado de la Línea Picadilly

Gráfico 1.26 GASTO PROMEDIO EN UN CALZADO PICADILLY

Fuente: Elaboración propia

El precio máximo que las mujeres estarían dispuestas a pagar por un calzado Picadilly
conociendo sus características y calidad es de 290 Bs. y un mínimo de 139 Bs.

3.5.20 Marca y tipo de calzado de mayor compra

Gráfico 1.27 MARCA Y TIPO DE CALZADO DE MAYOR COMPRA

CAPITULO IV
PROPUESTA
 76

CAPITULO IV
PROPUESTA

La propuesta elaborada está destinada a solucionar el problema identificado, el cual ha

conducido a que la marca de calzados Picadilly tenga una baja participación de mercado
en la ciudad de Sucre.

Esta estrategia tiene como fin posicionar a esta marca de calzados en un lugar
competitivo que permita mejorar su volumen de ventas y por ende su participación de
mercado.

Con este propósito, se realizará una segmentación que facilite dicho posicionamiento,
basándose en los resultados obtenidos en la investigación de mercados y de acuerdo a
dichos resultados se definirá la estrategia posicional a asumir.

En este sentido, se describe a continuación la estrategia de posicionamiento diseñada, la

cual contribuirá a alcanzar los objetivos formulados en el presente trabajo.

4.1 FODA MATRICIAL CRUCE DE VARIABLES

Mediante este análisis se formularon estrategias comerciales que posibiliten posicionar la

línea de calzados Picadilly en la ciudad de Sucre y de esta manera obtener un incremento
en las ventas de este producto.
 77

Cuadro N° 4.1 Matriz FODA cruce de variables

FUENTE: Elaboración propia

En este análisis, se puede apreciar los cruces realizados en la matriz FODA, con la
intención de identificar líneas estratégicas a partir del análisis de los cuadrantes:

En el primer cuadrante se establecen Oportunidades que refuercen las Fortalezas del

subsector, así como: aprovechar la calidad y diferenciación del producto, los precios
competitivos con los que cuenta y el conocimiento de la tienda de parte de la población.

En el tercer cuadrante: Oportunidades que resten fuerza a las Debilidades o revertir estas
Debilidades con las Oportunidades del entorno, como se menciono anteriormente se debe
aprovechar el conocimiento de la tienda para mejorar el posicionamiento de la marca
 78

Picadilly asimismo realizar promociones ya que teniendo en cuenta que sin el uso de esta
herramienta existe una demanda creciente, si se realizan promociones con seguridad se
obtendrán buenos resultados.

Como resultado del cruce de las variables se tiene algunas estrategias que han sido
consideradas y que se las presenta a continuación:

Cuadro Nº 4.2 Estrategias Propuestas

Fuente: Elaboración propia

Teniendo los resultados obtenidos se tiene que realizar estrategias de posicionamiento ya

que en la actualidad la marca de calzados Picadilly, por lo que se llevara a cabo
estrategias de posicionamiento, lo que permitirá captar mayor número de clientes.

4.2 VISION

La empresa al no contar con una visión claramente definida, se propone la siguiente:

“Posicionar la marca de calzados Picadilly en la ciudad de Sucre”

4.3 MERCADO META

De acuerdo a la investigación de mercados efectuada se ha podido percibir que la línea

de calzados Picadilly es una marca poco conocida en el mercado, la cual tiene como
principales demandantes a las mujeres de 33 a 48 años.

Conforme a este nivel de preferencia, se ha adoptado una segmentación de mercado que

se centra precisamente en el segmento etéreo femenino comprendido entre los 33 a 48
años de edad cuyo nivel de ingresos es de nivel medio y alto.
Cuadro 4.3 Mercado meta de la estrategia
 79

Segmento etáreo de Población % de la población

ingresos medios y femenina femenina total de
altos existente Sucre
33 a 40 años 32.346 18%
41 a 48 años 24.908 16%
TOTAL 57.254 34%
Fuente: Proyecciones del INE para la gestión 2008.

Bajo este criterio, el mercado meta de la propuesta ascendería a cerca de 57 mil mujeres
de ingresos medios y altos que están comprendidas entre los 33 a 48 años, las cuales
representan aproximadamente el 34% del total de la población femenina existente en la
ciudad de Sucre para la presente gestión.

4.4 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Para el posicionamiento de la marca de calzados Picadilly se realizará básicamente se

realizaran estrategias tomando en cuenta variables como, promoción, personas y
evidencia física, las cuales permitirán informar y dar a conocer las cualidades y ventajas
de esta línea de calzados, mejorar la imagen de la empresa para que esta pueda
posicionarse en el mercado, y sobre todo brindar un servicio de atención al cliente de
calidad a los clientes potenciales.

4.4.1 PROMOCION

Dentro de esta variable se trabajara con un bíptico informativo y con fuerza de ventas

 Bíptico informativo
 Fuerza de ventas
 Descuentos

 BIPTICO INFORMATIVO
 80

El diseño del bíptico básicamente será para informar a los clientes de las características
con las que cuentan los calzados Picadilly de manera que sea percibida como una buena
marca de calzados y tenga reconocimiento como otras marcas y líneas que ofrece la
empresa.

Figura Nº 4.1:Modelo de Bíptico

 81

En la parte central se encontrará información acerca de las características de los calzados

como se observa en la siguiente figura.

Figura Nº 4.2: Modelo de Bíptico

 82

Tienen plantilla
Tienen plantilla
interna
interna con
con
gotas
gotas de
de
espuma
espuma que
que
masajean
masajean los
los
pies durante
pies durante lala
caminata,
caminata, su
su
Todos materia
nueva
Todos
nueva los
materia
los
zapatos también
prima
zapatos
prima Picadilly
también
Picadilly
son fabricados
es
son
es fabricados
mas
mas
sobre
sobre hormas
absorbente
hormas
absorbente
con
mantiene
con
mantiene medidas
los
medidas
los
especiales
pies
pies secos.
especiales
secos. yy
exclusivas
exclusivas
evitan lala
superconfortable
evitan
superconfortable
shinchazón
evitando
shinchazón
evitando delos
de los
elel
Todoslos
Todos losmateriales
materialesque
quese
seutilizan
utilizanen
enlos
loscalzados
calzados
pies
cansancio.
pies
cansancio.
picadillyson
picadilly sonproducidos
producidoscon
con100%
100%de detecnología
tecnologíaen
en
proporcionando
proporcionando
total respeto
total respeto alal medio
medio ambiente,
ambiente, es es un
un zapato
zapato
un calzado
un calzado parapara
superconfortable
super confortablemaravilloso
maravillosopara
paralas
lasmujeres
mujeresque
que
andar mejor
andar mejor
trabajanyyestán
trabajan estánenenconstante
constanteactividad
actividad

Precios

de Fábrica
 83

Un aspecto importante es referente al precio ya que la empresa importa los productos

directamente de fábrica lo que sin duda representa un factor clave de éxito.

 FUERZA DE VENTAS DEL SERVICIO

La empresa cuenta con 15 vendedores para este punto se tomaran 5 que conformarán la
fuerza de ventas que trabajara dentro y fuera del punto de venta, las cuales deberán ser
personas de buena presencia, y que por lo menos hayan terminado los estudios de
secundaria, todo el grupo llevara poleras de color guindo con el logo de la marca Picadilly
en color blanco.

Del total de personas que conformen el grupo, 2 estarán a cargo del punto de ventas y 3
se encargaran de visitar instituciones tanto públicas como privadas las cuales entregaran
y explicaran a detalle las cualidades del producto priorizando lo siguiente:

• La plantilla interna con la que cuenta

• El material con el que están fabricados
• Todas las ventajas que obtiene con un calzado Picadilly
• Contestar preguntas y aclarar dudas.

Asimismo modelos colores entre otros, un punto importante es que los promotores
etiquetaran cada bíptico con su nombre indicando que por la entrega del bíptico los
clientes recibirán un descuento en la compra de los calzados Picadilly, y los promotores
recibirán comisiones por cada venta que se realice.

 DESCUENTOS
 84

Los descuentos se realizaran en función al siguiente detalle:

a) Objetivos

Esta tiene como fin promover la demanda masiva de la marca Picadilly, de tal manera que
estos clientes al demandar una mayor cantidad de calzados puedan acceder a una serie
de descuentos.

b) Duración

La duración será de 1 mes, la cual será desarrollada principalmente durante el mes de

mayo, de forma que coincida con las fiestas cívicas del departamento y el día de la
madre.

c) Estructura

La campaña establece los siguientes descuentos.

Cuadro 4.4 Campaña de descuentos de la línea Picadilly

Campaña según pares de calzados comprados

2 pares 3 pares 4 pares Más de 5 pares
10% 15% 20% 25%
FUENTE: Elaboración propia

De esta forma, mientras más pares de calzados compren los clientes tendrán la
posibilidad de acceder a un mayor nivel de descuento.

Vale aclarar que, esta campaña es aplicable a cualquier tipo de calzado de la línea, sin
que exista ningún tipo de restricción en cuanto a modelos o costos de dichos calzados.

PRESUPUESTO PARA PROMOCION

Cuadro Nº 4.5: Presupuesto de promoción

 85

FUENTE: Elaboración propia

4.4.2 PERSONAS

Sin duda este factor es de mucha importancia puesto que el personal que esta en
contacto directo con el cliente debe estar debidamente capacitado para vender el
producto y atender a los clientes adecuadamente, para ello participarán de un curso de
capacitación en ventas.

El contenido propuesto para la fuerza de ventas es el que se presenta a continuación:

Cuadro Nº 4.6 Curso de técnicas de ventas

TECNICAS DE VENTAS
CONCEPTOS BÁSICOS DE VENTAS Y ATENCIÓN AL CLIENTE
Protocolos
Conocimiento de Tipos de Clientes
Como identificar a cada tipo de Cliente
Como actuar con cada tipo de clientes para generar ventas
Comportamiento del consumidor
TALLER
El profesional de la venta – conocimiento propio
Descubrimiento de necesidades – escucha activa
Descubrimiento de necesidades – preguntas
Argumentos que hacen vender – convencimiento
Tratamiento de objeciones – reparaciones
Negociación – complejidades
Cierre de ventas – capacidad de resolución y de éxito.
 86

Fuente: Elaboración propia, con datos proporcionados por INFOCAL

Cuadro Nº 4.7: Costo de Curso de Técnicas de Venta

Fuente: Elaboración propia

4.4.3 EVIDENCIA FÍSICA

En lo que se refiere este factor, como ya se menciono en el diagnostico la empresa cuenta

con varios ambientes donde exhibe los productos pero estos no están ubicados por
marcas ni líneas de productos, en un ambiente se pueden encontrar zapatos de todas las
marcas con las que cuenta la empresa, es así que se propone hacer uso de técnicas de
merchandising y ubicar un sector específicamente de los calzados Picadilly donde las
paredes, mostradores y probadores estén identificados con la marca en este caso se
tendría que realizar una remodelación para tener un sector exclusivo de la marca ya que
muchas personas que visitan la tienda toman desapercibido este aspecto, debido a que
el lugar no ostenta una imagen definida.

Cuadro Nº 4.8: Presupuesto de remodelación

FUENTE: Elaboración propia

4.4.4 COSTO TOTAL DE LA PROPUESTA

 87

El costo total de la propuesta anual que le permita a la Asociación de Productores de Ají

San Julián comunicar su producto al mercado objetivo, esta resumido en el siguiente
cuadro:

Cuadro Nº 4.8 Costo total de la propuesta

FUENTE: Elaboración propia

Como se puede observar en el cuadro anterior el costo total de la propuesta es de 7700

Bs.

4.4.5 IMPACTO ECONOMICO

Para determinar el impacto de la propuesta se realizó la determinación de ingresos

anuales teniendo en cuenta que:

Obteniendo así el ingreso y costo anual de la empresa:

 88

Como se puede observar los ingresos para el año base que es el 2009 fueron de 186480
Bs y los costos de 144000 Bs.

Para la proyección del cuadro Nº 4.9 se utilizó un incremento de 25% en las ventas de
calzados, sin embargo para los costos administrativos se utilizó la tasa de inflación que es
de 4.3% .
 89

Cuadro Nº 4.9 : Impacto Económico

FUENTE: Elaboración propia

De acuerdo a los resultados obtenidos en la proyección, claramente se puede observar que la Empresa incrementara su utilidad neta
el primer año en 7.44% es decir que de 60 pares que vendía mensualmente con la aplicación de la propuesta venderá 12 pares mas.

Asimismo cabe mencionar que para que la propuesta sea viable las ventas deberán crecer en 19.5% minimamente ya que a partir de
este porcentaje se considera factible la aplicación de la misma.
 90

4.4.6 RELACIÓN BENEFICIO COSTO

Para obtener la relación beneficio costo se utiliza la siguiente fórmula:

Beneficios Netos Actualizados

B/C 
Inversión

Cuadro Nº 4.10: Beneficios Actualizados

Para obtener los beneficios actualizados se utilizó una tasa del 10% que es el promedio
del Rendimiento obtenido sobre la inversión del capital (ROE) según información
proporcionada por la Asociación.

Así se tiene:

Beneficios Netos Actualizados

B/C 
Inversión

195348
B/C 
7700

B / C  25.36
 91

El resultado de la relación beneficio costo es de 25.36 Bs. lo que significa que por cada
boliviano invertido se recupera además del boliviano 24.36 Bs., lo que demuestra que la
propuesta es factible.
 CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
 93

CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1.CONCLUSIONES

A través del presente trabajo, se llegó a las siguientes conclusiones:

 Conforme al diagnóstico realizado, se ha podido advertir que la agencia

Azaleia y la marca Picadíliy presentan como principales fortalezas las relacionadas
con la calidad del producto, los precios competitivos que tiene esta línea y la ubicación
de la tienda comercial; mientras que como principales debilidades se observa la
carencia de estrategias de marketing que promuevan la demanda de esta marca, la
poca agresividad competitiva y la escasa promoción que se realiza para estos
calzados.

 El actual entorno presenta como principales oportunidades el crecimiento

de la población, la distribución por sexo y el tamaño mismo de dicha población; en
cambio, como principales amenazas se observa el crecimiento de la inflación, la
excesiva competencia existente, las normas impositivas y el fácil ingreso al mercado
por parte de otros competidores.

 De acuerdo a la investigación de mercados efectuada, se pueda advertir

que el posicionamiento de mercado de la línea de calzados Picadilly es bajo, debido a
que exista una poca participación de mercado y un bajo grado de conocimiento por
parte de las demandantes respecto a esta marca.

 La propuesta desarrollada está basada en dos estrategias genéricas, la

diferenciación y el enfoque, las cuales permitirán posicionar la línea de calzados
Picadilly en el mercado.

 El posicionamiento propuesto está basado en variables de promoción,

personas y evidencia, el costo total de la propuesta es de 7700 Bs. al año, lo que
implica un costo mensual de aproximadamente 3.743 Bs., monto que se encuentra
 94

dentro de los parámetros presupuestarios de la Agencia Azaleia, de forma que su

implementación estaría asegurada económicamente.
Comprobación de la hipótesis

La hipótesis mencionada era:

El diseño de estrategias de enfoque de diferenciación tanto en comodidad, variedad

y precio permitirá mejorar el posicionamiento de la línea de calzados para mujer
Picadilly.

De acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación de mercados claramente se

puede evidenciar que la línea de calzados Picadilly tiene un bajo posicionamiento en el
mercado.

FUENTE: Elaboración propia

Por otro lado el calzado de mayor demanda es botero con 23% y en cuarto lugar esta
Picadilly con 10% lo que significa un porcentaje de ventas bajo en comparación a la
competencia
 95

FUENTE: Elaboración propia

De este modo el resultado de la relación costo beneficio que es de 25.36 afirma que la
propuesta es factible ya que se logra un mejor posicionamiento para la línea Picadilly y de
esta forma se incrementa las ventas de la misma teniendo estas un crecimiento del 25%.
Que representa un crecimiento en la utilidad neta que va de 21960 a 23724 en primer
año.

B / C  25.36

5.2 RECOMENDACIONES

Como principales recomendaciones, podemos mencionar que:

 Es preciso motivar al personal de ventas de la agencia, de forma que dicho

personal esté motivado y pueda brindar un trato adecuado a los clientes.

 La calidad de la línea de calzados ofertada es uno de los pilares para la

formulación de la estrategia propuesta, por lo que dicho aspecto debe ser de
prioridad para la agencia.
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 La fijación de precios competitivos es otro elemento fundamental para el

posicionamiento, por lo que la agencia Azaleia debe velar que sus precios sean
efectivamente competitivos.

 Es preciso que se aplique todas las estrategias propuestas, de forma que las
mismas puedan contribuir efectivamente al logro de los objetivos planteados.

 El presupuesto establecido es simplemente tentativo, el mismo puede ser ajustado

en función a la disponibilidad económica que tenga la agencia Azaleia.
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