Pink Marketing o

Mercado Rosa

Yolanda G. Núñez Palacios

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 Objetivos
Las personas homosexuales generalmente son personas con
tendencia a al superación laboral, esto quiere decir que ocupan
buenos puestos en las empresas o son dueños de sus propios
negocios. Lo cual genera un alto ingreso monetario.
En los matrimonios o parejas homosexuales. El sueldo es
doble, ya que generalmente ambas partes trabajan y su ingreso
es doble.
Las parejas o matrimonios gay generalmente no tienen hijos
(Factor DINK: Double Income No Kids). Por lo tanto no gasta en
la manuntención de los hijos, por lo tanto, todos los ingresos so
solo para ellos

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 Antecedentes
Se entiende por gay al grupo homosexual comprendido tanto por
hombres como por mujeres.

Se calcula que un 5% de la población total de México es

homosexual. Es importante señalar que, tal cifra agrupa en su
mayoría a hombres homosexuales, las mujeres ocupan un menos
porcentaje de la población gay en México.

Aparentemente la población gay de México representa una

minoría, sin embargo por su alto poder adquisitivo, es considerada
una “minoría significativa”.

La población gay durante décadas se ha posicionado como un

segmento vanguardista en lo que a cultura, tendencias, moda,
consumo y corrientes de pensamiento se refieren.

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 Turismo gay
De acuerdo a la IGTLA (International Gay & Lesbian Travel
Association), fuera de Europa, los principales países
recomendados para el turismo gay son México, Costa Rica, Brasil,
Cuba y Argentina. La derrama económica que dejan los
consumidores homosexuales en todo el mundo se calcula en 700
mil millones de dólares anuales.

Tan solo en Estados Unidos, la comunidad gay, lésbica y bisexual

está compuesta por 15 millones de personas –de diverso origen
étnico solteros, organizados en familias y adultos mayores- que en
2002 gastaron 451 mil millones de dólares, durante el 2004
erogaron 485 mil millones y el año pasado su gasto superó los 610
mil millones de dólares.

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 Turismo gay
En Europa, las ganancias que los homosexuales aportan al
ramo turístico se calculan en 3 mil 300 millones de euros al año.
Están empezando a exhibir su enorme potencial económico.
Únicamente en España, la comunidad gay representa en conjunto
un mercado de 31 mil 829 millones de euros.

A pesar de estas estadísticas, México se ha mantenido fuera de los

grandes receptores de turismo gay, ya que únicamente cuenta con
un destino reconocido mundialmente que recibe a este segmento,
Puerto Vallarta.

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 Transformaciones del
mercado
Dichas transformaciones por un lado, han impactado de
manera contundente en las dinámicas, formas y prácticas de
los diferentes segmentos de consumidores, y por otro, han
abierto las puertas a nuevos nichos de oportunidad y a la
creación de tipos alternos de consumidores, que por sus
características están revolucionando las estructuras
tradicionales del mercado. Desde el merchandising, la
estrategias de marketing, hasta las formas de hacer
publicidad y comunicación se han visto afectadas por estos
nuevos segmentos que de forma paulatina pero acelerada,
están robando terreno a los segmentos preferidos; amas de
casa, jóvenes y adultos maduros.

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 Efecto Pink Market

A la gente gay le encanta de lo bueno, lo mejor. Es por eso

que solo aquellos que puedan hacer productos sofisticados,
únicos y diferentes serán los ganadores de esta carrera para lograr
la lealtad de un público exigente por excelencia.

La publicidad, electrónica o impresa, es la mejor manera de dar a

conocer un producto y de hacer una conexión con el público
deseado. Por muchos años, muchas empresas ignoraron al público
gay/lésbico al no crear anuncios con imágenes y títulos que estos
pudieran identificar como propios.

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¿Qué es el Pink Marketing?
Se definen como todas las estrategias que utilizan las
compañías para atacar a un nicho de mercado muy pequeño
en muchos lugares pero con un poder de compra muy alto: el
mercado "GAY".

Esta dirigido a la comunidad gay, ya que cada vez aumenta más

la importancia de este público para las diferentes empresas.

En pocas palabras: Marketing dirigido específicamente al público

homosexual (gay), lésbico, bisexual y transexual. (LGBT).

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 Características del Pink
Marketing
• Marca tendencias y gasta más que el resto de la
población.

• Poseen hábitos y vida de consumo muy DINK (Double

income no kids/sueldo doble, sin hijos).

• Un consumidor gay gasta entre 10% y 15% adicional

que una personal heterosexual.

• Imponen modas.

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 Característica del Pink
Marketing
• Consumen todo, desde ropa, maquillaje, libros,
muebles, entretenimiento, le gusta el arte, ir a
restaurantes, salir al cine, probar vinos, andar bien
arreglados, utilizan cremas para la piel, hacen ejercicio
y van a los spa.
• El 77% de este sector viaja por placer al menos una vez al
año.
• La comunidad lesbiana gasta un 60% más en productos de
belleza que el común de las mujeres
• Los homosexuales prefieren marcas que promueven
mansajes de aceptación hacia ellos, pero no tan directos ni
obvios.

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 El mercado gay
La tecnología es su mejor aliado, a las mujeres lesbianas superan a
los heterosexuales con respecto al uso del internet. Pues este
sector busca ir un paso adelante, buscan lo innovador.

En México las marcas como Bacardí, American Express, Levi’s

y Blue Shot se han promocionado como los principales lugares
de encuentro gay, pues se dieron cuenta de la importancia y
las oportunidades de este tipo de consumidores.

Hay empresas que para medir la respuesta con referente a algún

producto o servicio, toman el segmento gay para mostrarles el
producto, y conocer el impacto en ellos y los resultado que tendría
en el mercado en general.

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Abordar el mercado rosa como tópico de investigación dentro de la
Mercadotecnia, s tocar un punto delicado por el hecho de implicar una
ruptura con los patrones tradicionales. Hasta hace poco tiempo, la
segmentación de mercados en función de la preferencia sexual se
descartaba.

Así que es difícil encontrar textos sobre comportamiento del consumidor

(en español) que hable del tema, a excepción de los autores Roger D.
Blackwell, Paul W Miniard y James F. Engel (2002) que trata el tema
homosexual, mientras que Henry Assael (1999) en el capítulo XV, hace
mención de la comunidad gay.

Finalmente los autores manifiestan que la cruzada mercadotécnica para

llegar a la comunidad gay, debe fundamentarse simplemente en reconocer
su existencia y comenzar a relacionarse con sus integrantes. A partir de
ello, proponen acciones de patrocinio de actividades relevantes para dicho
grupo, así como campañas publicitarias enfocadas a sus necesidades,
citando, como muestras exitosas de estas estrategias, a varios
corporativos que se han abierto a este nuevo mercado sin perder a sus
públicos tradicionales: Volkswage, Diesel, Benetton, Calvin Klein, Banana
Republic, Benson & Hedges y Absolut.
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El presupuesto gay

Pese a ser un grupo minoritario, constituye un segmento de mercado con

alto potencial, pues es considerada una minoría significativa debido a que
en su seno penetran fácilmente tendencias vanguardistas surgidas en
diferentes ámbitos, como el cultural y el político, así como en diversos
estratos de grupos sociales.

El atractivo mercadotécnico de ese segmento se debe también a tres

razones primordiales:

• El bajo gasto registrado en consumo de productos primarios

• La poca disposición al ahorro que deviene en gasto inmediato, y
• La presencia de conductas hedonistas enfocadas a la calidad de vida
y buena apariencia.

Para Carballo (2003) hay tres características que son correlativas:

• Movilidad social
• Mayor poder adquisitivo
• Necesidad de reconocimiento
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Un estudio realizado en México , revela que esta comunidad presenta un
mayor grado educativo y profesional que la media registrada a nivel
nacional. Así, como otros grupo minoritarios, busca ascender la escala
social logrando excelencia en su quehacer.

En el caso de los niveles bajos, su ascensión es meramente económica,

ya que inician negocios propios como fondas restaurantes, estéticas o
boutiques.

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La agencia De la Riva y Asociados identifico una tipología tanto para
el segmento homosexual masculino como para el femenino,
compuesta por siete categorizaciones para los varones:

1. La loca
2. El macho
3. El narciso
4. El equilibrado
5. E intelectual
6. El reservado
7. El inseguro

Y tres para las mujeres:

1. La dura
2. La fem
3. La equilibrada

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Conociendo el mercado gay
Según investigaciones antropológicas efectuadas durante la
segunda mitad del siglo pasado, la homosexualidad se ha
manifestado en diversas sociedades siendo aceptada como parte
de su cultura. Un estudio elaborado por los sociólogos
norteamericanos C.S. Ford y F.A. Beach (1969) sostuvo que de
entre 76 civilizaciones, 49 habían presentado esta orientación
sexual en algún momento de su historia.

El término homosexualidad fue acuñado en 1869 por el periodista y

activista Karl M. Kertbeny para designar a quienes manifiestan
efecto erótico por personas de su mismo sexo, concepto que
empleó por primera vez en una carta pública dirigida al ministro
alemán de justicia en la que se mostraba a favor de una reforma a
la Ley del Código Penal vigente en Alemania, por medio de la cual
quedará despenalizada dicha orientación sexual.

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Igual que cualquier fenómeno humano, para estudiar la
homosexualidad deben tomarse en cuenta factores psicológicos,
sociales, culturales e históricos.

Al cabo de los años, ha ocurrido un proceso de legitimación

desafiando posturas que inicialmente consideraron esta preferencia
sexual un delito o una enfermedad; en épocas recientes la tendencia
es apreciarla como una conducta normal, siendo un ejemplo que el
17 de mayo de 1990 la Organización Mundial de la Salud (OMS)
eliminó la homosexualidad de su lista de trastornos mentales.

En la etapa de toma de consciencia de su condición, internamente,

el individuo, a través de la socialización de la homosexualidad,
fortalece a amistad con aquellos que comparten la misma
preferencia y tiende a consolidar el apoyo emocional; externamente,
ante la sociedad, se suele mantener e ocasiones la simulación de la
heterosexualidad, mayormente debido a los riesgos que vislumbra, al
temor y a la inseguridad que provoca tener en mente un probable
rechazo producto de la homofobia.
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