MASTER EN MARKETING

Y COMUNICACIÓN DE
MODA

SEGMENTACIÓN

• AGRUPACIÓN DE A LOS CONSUMIDORES EN FUNCIÓN DE

DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS QUE LES SON COMUNES

• MISIÓN: FOCALIZAR LA MARCA/PRODUCTO EN SU MERCADO

OBJETIVO

• CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS Y DEMOGRÁFICAS

• CARÁCTERÍSTICAS SOCIOCULTURALES

• SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

• VARIABLES EMOCIONALES Y DE AUTOEXPRESIÓN. GRUPOS

DE VALOR
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CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS Y DEMOGRÁFICAS

Utiliza variables geográficas y demográficas para clasificar a los individuos en grupos

Variable Divisiones típicas

GEOGRÁFICAS
Densidad Urbano/rural

Región Noreste, sudoeste (Norte, Sur)

País España, Francia, Italia, USA,...

Tamaño de la población <100.000, 100.000 – 500.000; < 500.000

Clima Mediterráneo, continental, frío, calor,...

DEMOGRÁFICAS
Edad <2, 2-5, 6-10, 11-15, 16-25, 26-35, 36-45, 45-64, +65

Género Hombre/mujer

Ciclo de vida familiar Joven soltero, joven casado, sin hijos; joven casado con
hijos <6, casado con hijos, casado sin hijos, divorciado,
otros
Características antropométricas Talla, estatura, peso

Religión Católica, protestante, islámica, judía,...

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CARACTERÍSTICAS SOCIOCULTURALES

Emplea variables sociales y económicas para clasificar a los individuos en grupos

Variable Divisiones típicas

SOCIOECONÓMICAS

Nivel de ingresos <12.000€; 12.000-24.000€; +24.000€

Clase social Baja, media-baja, media-media, media-alta, alta

Profesión Profesional liberal, trabajador por cuenta ajena,

jubilado, estudiante, ama de casa, desempleado,…

Sin estudios, graduado escolar, bachillerato, ciclo

Nivel de estudios formativo grado superior, diplomado universitario,
licenciado
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SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

“El uso de la psicología, sociología y la antropología para establecer cómo se

segmenta el mercado por la propensión de los grupos dentro de los mercados –y
sus razones- para tomar una decisión particular de un producto, persona, ideología
o mantener una actitud o utilizar un medio”
M.R. Solomon y N. J. Rabolt, 2004

• AIO (Actividades, Intereses y Opiniones)

• VALS (Valores, Actitudes y Estilo de Vida)

• En función de los beneficios que el consumidor espera obtener

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ACTIVIDADES, INTERESES Y OPINIONES

Actividades Intereses Opiniones Demográficas

Trabajo Familia De uno mismo Edad

Hobbies Hogar Aspectos sociales Educación

Actividades sociales Empleo Políticas Renta

Vacaciones Comunidad Negocios Ocupación

Ocio Actividades recreativas Economía Tamaño de la familia

Miembros de clubs Moda Educación Vivienda

Comunidad Comida Productos Zona geográfica

Compras Medios de comunicación Futuro Tamaño de la ciudad

Deportes Objetivos Cultura Situación en el ciclo de

vida

W. D. Wells & D. J. Tigert, 1971

VALS

L. Schiffman & L. Kanuk, 2005

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BENEFICIOS ESPERADOS

Beneficios Comentario de la muestra

1. Auto-mejora Mi autoestima se incrementa con la ropa que llevo
1. Estatus social/prestigio Llevar ropa de diseñadores me da estatus
1. Sex appeal/feminidad Vestirse para gustar al otro sexo es importante para mí
1. Moda/imagen Llevar la última moda es importante para mí ya que me mantiene en una
imagen de moda

1. Funcional/comodidad El principal propósito de la ropa es proteger al cuerpo del medio

ambiente

1. Identificación de su papel La ropa que llevo identifica mi rol

1. Disimular los defectos Trato de disimular los defectos de mi cuerpo con la ropa
1. individualidad Estoy más preocupado por la individualidad de mi ropa que por seguir las
corrientes de moda

1. look sofisticado Compro ropa que me hace parecer sofisticada

S. Shim & M. Bickle, 1994

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GRUPOS DE VALOR

• GRUPO DE VALOR.- Conjunto de consumidores que buscan obtener

las mismas experiencias a través del consumo de un determinado
producto o marca.

• MODELO DE VALOR.- Lista las cualidades primarias valoradas por los

consumidores en los productos y servicios que compran,
agrupándolas según son percibidas –en el nivel físico, emocional,
intelectual o espiritual-.

• COMUNIDAD DE MARCA.- aquella asociación que permite crear

entornos sociales de colaboración entre admiradores de una marca
concreta, exhibiendo tradicionalmente tres elementos definitorios:
una conciencia común, rituales y tradiciones y un sentido moral de
responsabilidad
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MODELO DE VALOR

FÍSICO EMOCIONAL INTELECTUAL ESPIRITUAL

Alegría Bienestar Aprendizaje Satisfacción

Placer Crecimiento personal Conocimiento Paz

Comodidad Reconocimiento Comprensión Libertad

Independencia Educación Rareza Confianza

Seguridad Cuidado personal Excelencia Integridad

Supervivencia Relaciones Control Crecimiento espiritual

Estatus Calidad Expresión espiritual

Autoexpresión Elección Creatividad

Autoestima Fiabilidad Conexión estética

Pertenencia Consistencia Conciencia social

Felicidad Satisfacción

Armonía Rendimiento

Identidad personal Eficiencia

D. LaSalle y T. Britton, 2003

¿Cómo se traduce en
Arquetipos?
Arquetipo I: Mujer Madura
Arquetipo II: Mujer Joven
Arquetipo III: Hombre Joven
Arquetipo IV: Hombre Maduro
Arquetipo V: Niña