taller mercado i

Creación de Nuevos
(o mejoramiento de
existentes) Servicios
para las Personas
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Servicios para las Personas

sobre el taller Nombre del taller: Servicios para las Personas

Horario: Lunes y miércoles, de 14.00 a 17.00 horas.
Profesora: Paula Wuth (pawuth@uc.cl). Académico Diseño UC. Miembro de Diseño de Servicios UC.
Investigadora del Laboratorio de Innovación Pública UC. Ingeniera Comercial y Diseñadora, UC.

descripción Considerando las tendencias que explican la relevancia del Diseño de Servicios en la actualidad: 1) cambio
en las expectativas y exigencias de los usuarios frente al uso de distintos servicios; 2) la evolución de la
economía desde la fabricación de productos hacia la creación de servicios y experiencias; 3) los avances
tecnológicos y la era digital. El Diseño de Servicios se plantea como un proceso estratégico que crea y
articula los distintos puntos de contacto (productos, medios digitales, infraestructura, personas, etc.) que
componen un servicio, mejorándolo o creando un nuevo servicio que responde a desafíos que provienen de
una observación profunda de los usuarios (quien usa y quien provee el servicio).
El taller está enfocado en el diseño de servicios y la aplicación de su método, técnicas e instrumentos para el
desarrollo de proyectos en organizaciones del sector privado y del sector público. Se hará hincapié en el uso
de la técnica del prototipado de servicios en distintas etapas del proceso; se realizarán visitas a terreno y se
involucrará activamente a la contraparte y a los usuarios, con el propósito de facilitar la implementación de
las propuestas resultantes.

objetivos Objetivo General

Incorporar capacidades de Diseño de Servicios, a través de la aplicación de su método, técnicas e
instrumentos en casos reales, para replicar el proceso en futuros proyectos.
Objetivos Específicos
1. Utilizar el pensamiento lateral y divergente para recopilar información relevante que nutra el comienzo del
proyecto, tanto a nivel de potenciales usuario como del contexto.
2. Desarrollar habilidades para el levantamiento de información de usuario y su sistematización, para
converger hacia la formulación de desafíos en sintonía con los usuarios.
3. Explorar creativamente en la búsqueda de ideasque permita generarpropuestas conceptuales
correctamente formuladas y que respondan a una oportunidad / problemática concreta.
4. Aprender mediante el hacer, el valor de los prototipos como parte del proceso de diseño y la validación
como elementofundamental en la creación de experiencias y servicios.
5. Generar propuestas formales, con potencial de ser implementadas, que resulten en una mejor experiencia
para los usuarios externos e internos.

didáctica El taller se desarrollará en torno a un proyecto grupal, siguiendo los contenidos asociados a cada fase.
Específicamente se contempla:
> Dinámicas de trabajo grupal.
> Presentaciones de los alumnos.
> Módulos teórico-prácticos con invitados expertos en temáticas complementarias.
> Lecturas complementarias.

desafíos Se espera trabajar con dos desafíos reales a lo largo del semestre, los cuales actuarán como detonantes del
proceso de diseño. Durante la primera parte, se trabajaría con un desafío del sector privado y durante la
segunda parte del semestre, se trabajaría con un desafío del sector público. En ambos casos se desarrollaría
la metodología que se explica a continuación y se generarían los mismos entregables.
Es deseable contar con contrapartes que participen de actividades específicas dentro del proceso y
especialmente de las entregas (presentaciones intermedias y final) de los estudiantes.

evaluación Cada desafío considerará el siguiente sistema de evaluación:

55% Encargos, presentaciones intermedias y trabajos en clases
10% Evaluación de pares
35% Examen

Escuela de Diseño UC 1
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enfoque metodológico Metodología

de Diseño

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Servicios

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Diseño de

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Innovación
en Servicios
y Productos

La metodología propuesta para el presente Taller, se basa en la Metodología para de Diseño para Innovar
en Productos y Servicios1, en la cual convergen el Diseño de Productos y el Diseño de Servicios2. La
Metodología se compone de procesos convergentes y divergentes durante el desarrollo de los
proyectos, y se sustenta en cuatro principios: 1) Centrado en las personas; 2) Diseño Participativo; 3)
Integral e interdisciplinario; 4) Enfocado en el hacer.

Para esta ocasión, la metodología se enfocará en el desarrollo de nuevos (o el mejoramiento de

existentes) servicios, utilizando el método, las técnicas y los instrumentos de diseño de servicios en
cada una de las etapas.

diseño de servcios El Diseño de Servicios es un proceso estratégico que comienza por entender que un servicio se
compone por diversos puntos de contacto (personas, productos, soportes tecnológicos, infraestructura,
entre otros); define cómo serán e interactúan entre ellos y con los usuarios (consumidores y
proveedores); teniendo por objetivo innovar o mejorar en los servicios para volverlos más útiles, usables
y deseables para las personas y eficientes y efectivos para la organización. Es un campo nuevo, holístico,
interdisciplinario e integrador.

Esta aproximación ayuda a las organizaciones a mirar de manera amplia y desde el punto de vista de sus
usuarios/clientes el escenario que enfrentan. Al momento de materializar, ofrece instrumentos para
diseñar de forma consistente, cada una de las interacciones entre los usuarios y la organización.
Adicionalmente, involucra a otras áreas del diseño y otras disciplinas con el propósito de fomalizar cada
uno de los puntos de contacto que componen el servicio.

usuarios o
clientes

organización negocio o
viabilidad

1
Negrete, S. & Wuth, P., 2017.
2
Diseño de Servicios UC, 2015.

Escuela de Diseño UC 2
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metodología del taller La metodología consta de 4 etapas que corresponden a las unidades del curso, desde la formulación del
ámbito de intervención hasta la propuesta formal. El propósito consiste en impulsar a que las propuestas
de los estudiantes se alejen de mejoras puntuales del servicio actual y se acerquen a propuestas con un
componente de innovación, que resulten en una mejor experiencia para sus usuarios (internos y
externos), que se diferencien de lo que actualmente existe y consideren ciertos aspectos claves para la
potencial implementación.

Detonante Propuesta
del proceso inspirar descubrir idear proyectar formal

Ámbito Desafío Concepto

1. inspirar Etapa en la cual se busca recoger información que permita dar el puntapié inicial al proceso.
Se revisará la información existente de la organización en estudio, se investigarán antecedentes y
referentes nacionales e internacionales y tendencias, con el propósito de entender el contexto actual y
también poder prospectar posibles escenarios futuros. A través del uso de la netnografía, el equipo
generará perfiles de potenciales usuarios, a modo de hipótesis, sobre los cuales se profundizará en la
siguiente etapa. Como resultado se obtiene la definición de un Ámbito de intervención relevante en el
cual se enmarcará el desarrollo del proyecto.

2. descubrir Etapa en la cual se busca una comprensión profunda del usuario (interno y externo), a
través de entrevistas y observación en terreno de casos seleccionados, según la información levantada
en la etapa anterior. Tras sistematizar la información, el equipo creará perfiles de usuarios y mapas de
viaje del servicio actual, junto con identificar a los actores claves que se relacionan con los usuarios
principales y comenzar a visualizar los facilitadores de la implementación. Como resultado se obtiene
la definición del Desafío de diseño, representado en la pregunta que guiará el proceso de ideación.

3. idear Etapa en la cual se busca la generación de múltiples ideas de solución al desafío planteado, las
cuales se ordenan y jerarquizan. Se utilizan las técnicas del pensamiento visual y prototipado rápido en
función de construir, idealmente con usuarios y actores claves, una primera propuesta que se testea y
valida con ellos mismos, con el propósito de hacerlos partes del proceso para recoger información de
primera fuente y facilitar la futura implementación. Como resultado se obtiene un Concepto validado
que se seguirá perfeccionando en la siguiente etapa.

4. proyectar Etapa en la cual se busca la transformación del concepto en soluciones concretas. Por un
lado, se realizará una bajada clara en relación a las actividades involucradas, los puntos de contacto,
sistemas y procedimientos con el objetivo de entender la forma en que la organización responderá a la
propuesta; por otro lado, se desarrollarán prototipos de los soportes considerados más relevantes por
los usuarios (internos y externos). Como resultado se obtendrá una propuesta formal, que consiste en
una visualización concreta y clara del servicio, junto con la descripción de sus puntos de contacto y la
forma en que se articulan unos con otros, logrando la propuesta del servicio ideal.

En el caso de proyectos profesionales, la metodología incluye dos etapas adicionales que se activan tras
la aprobación de la Propuesta Formal y que se describen a continuación:

5. transferir Etapa en la cual se entrega la información necesaria para llevar a cabo la implementación
del proyecto. Por un lado, se validará con los potenciales clientes internos y externos el nuevo concepto,
recogiendo las impresiones de los clientes y también el posible efecto interno en la organización; por
otro lado, se instalarán capacidades en la organización a nivel funcional e interpersonal para que la
organización pueda ejecutar la solución y hacerla escalable. Como resultado se obtendrá un piloto.

6. evaluar Etapa en la cual se busca entender la percepción de los clientes y la generación de métricas
para evaluar los resultados. Por un lado, se entregará apoyo sobre cómo los clientes perciben y adoptan
la nueva propuesta; por otro lado, se diseñará un set de indicadores que permitirán evaluar el
desempeño de la solución propuesta. En esta etapa se incorpora la retroalimentación obtenida del piloto.
Como resultado se obtiene la propuesta final, lista para ser implementada, y un set de indicadores para
mediciones futuras que apuntan al mejoramiento continuo del proyecto.

Escuela de Diseño UC 3
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1. inspirar
unidades y actividades
1.1. Contexto de la organización: datos y reportes.
1.2. Búsqueda antecedentes nacionales e internacionales y reportes.
1.3 Búsqueda de tendencias y referentes.
1.4. Netnografía.
1.
1.5. Definición de potenciales usuarios.
1.6. Servicio futuro.
resultado 1: ámbito de intervención
2. descubrir
2.1. Entrevistas a usuarios (internos y externos).
2.2. Observación en terreno de casos seleccionados.
2.3. Entrevistas a expertos y/o actores relevantes (en caso de ser necesario).
2.4. Sistematización de la información.
2.5. Definición de perfiles de usuarios y mapa de actores.
2.6. Creación de mapa de viaje del usuario del servicio actual e insumos claves para el proyecto.
2.7. Definición y validación del Desafío.
resultado 2: desafío de diseño
3. idear
3.1. Taller: Ideación
3.2. Sistematización y desarrollo de mapa de jerarquización de ideas.
3.3. Búsqueda de información complementaria para las ideas priorizadas.
3.4. Taller: Conceptualización y prototipado rápido.
3.5. Prototipado rápido: Mapa del viaje del usuario y puntos de contacto del la propuesta.
3.6. Validación con usuarios y actores relevantes.
resultado 3: propuesta conceptual
4. proyectar
4.1. Desarrollo del mapa del viaje del usuario (front-stage y back-stage, hasta personal en contacto)
incluyendo los puntos de contacto/canales asociados a cada actividad.
4.2. Desarrollo de las primeras visualizaciones de puntos de contacto (según prioridades definidas con
la contraparte): soportes físicos, digitales y/o espacio.
4.3. Taller: Validación
4.4. Desarrollo del blueprint del servicio: análisis del sistema y definición de puntos de contacto.
4.5. Diseño de propuestas formales.
resultado 4: propuesta formal

planificación y exámenes El curso estará dividido en 2 desafíos (iniciativas académicas con organizaciones). Durante la primera
parte del semestre se trabajará con un caso del sector privado y durante la segunda parte del semestre
se trabajará con un caso del sector público.

S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16 S17 S18

inspirar inspirar
descubrir descubrir
idear idear
proyectar proyectar

e1 e2

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