FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Condiciones Históricas.
Las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la época
colonial, cuando los primeros colonos europeos comerciaban entre sí con los
americanos nativos. Algunos colonos se convirtieron en minoristas, mayoristas y
comerciantes ambulantes. Sin embargo, el marketing en gran escala no empezó
a tomar forma en ese país hasta el inicio de la Revolución Industrial, en la
segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces, el marketing ha evolucionado
en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al producto, orientación a las
ventas y orientación al mercado.
Etapa de orientación al producto. Las empresas que tienen una orientación al
producto se concentran por lo común en la calidad y cantidad de las ofertas,
suponiendo a la vez que los clientes buscaran y compraran productos bien
hechos y a precio razonable.
Etapa de orientación a las ventas. La crisis económica mundial de finales de
la década de 1920 (comúnmente conocida como la Gran Depresión) cambio la
forma de ver las cosas. A medida que los países desarrollados salieron de la
depresión, se hizo evidente que el problema económico principal ya no era como
fabricar con eficiencia, sino más bien como vender la producción. La orientación
a las ventas se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional
para vender los productos que la compañía deseaba fabricar
Etapa de orientación al mercado. Con una orientación al mercado, las
compañías identifican lo que quieren los clientes y adaptan todas sus actividades
para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Usando este
enfoque, las empresas hacen marketing y no simplemente se dedican a vender.
El marketing se incluye en la planeación de la compañía a largo plazo así como
a corto.
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
A partir de la conquista de México, las costumbres y creencias de los españoles
se difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos
mexicanos, además de sustituir los tianguis típicos de los indígenas por edificios
diseñados especialmente para fungir como mercados, en donde en vez de
extender las mercancías en el suelo, se utilizaron tablas, mesas y banquillos para
colocarlas.
Así, el comercio se intensifico a medida que se construían mercados con
mayores ventajas para el público consumidor, como el hecho de tener una
distribución más uniforme, lo que permita mayor comodidad.
La planificación urbana de aquella época produjo un fenómeno en el comercio,
el cual sigue vigente hasta la fecha: el hecho de construir en el centro de la
ciudad edificios que albergaran a los poderes civiles, militares y religiosos
provoco una gran afluencia de personas, lo cual resulto muy atractivo para los
comerciantes, quienes aprovecharon las zonas circunvecinas para ubicar
extensas zonas comerciales.
Fue entonces cuando se concentraron en el centro de la ciudad las casas
comerciales de prestigio y surgió la costumbre de acudir a este lugar para
satisfacer las necesidades de compra. A medida que crecía la ciudad se fueron
creando zonas urbanas en los suburbios. Primero se instalaron supermercados,
y luego tiendas de autoservicio, donde la clientela encontraba todos los
productos que necesitaba en un solo lugar. Estas tiendas se constituyeron en
cadenas que hasta la fecha siguen funcionando en el país.
Por otra parte, en México también empieza a desarrollarse el e-commerce, o
venta a través de internet, y aunque los mexicanos todavía desconfían un poco
de este medio, cada día lo usan más para informarse de los productos y las
ofertas existentes. Es así como muchas tiendas departamentales han creado su
propia página.
Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)
1.2 Concepto y función de Mercadotecnia
Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de
valor con otros.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a
los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. Esta
definición tiene dos implicaciones significativas:
 Enfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al
cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
 Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto
satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los
clientes estén completamente satisfechas, lo cual puede ser algún tiempo
después de que se haga el intercambio.

Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)

El proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y organizacionales.
Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006) (American
Marketing Association)
Es el proceso de planear y ejecutar concepción de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
las metas individuales y organizacionales. Por añadidura, la definición pone de
relieve la importancia de los intercambios beneficios que satisfacen los objetivos
de quienes compran y quienes venden ideas, bienes y servicios, trátese de
personas u organizaciones.
Kerin, Roger A., Berkowitz, Eric, N., Hatley, Stven, W., Rudelius, William.
(2003)
Es un proceso de negocios orientado a la satisfacción del cliente, encargado de
planificar y ejecutar todas las actividades relacionadas con las 4 Ps (producto,
precio, plaza y promoción) para lograr el éxito comercial de una empresa.

EL PROCESO DE MARKETING
Definición del Proceso de Mercadotecnia:
El “proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de
mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las
estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así
como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”.
Philip Kotler,
1. Análisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:
Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia.
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta
probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener
beneficios al satisfacer una necesidad o deseo".
Por otra parte, se considera como “atractiva a una oportunidad de
mercado” cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con
capacidad de compra y predisposición para comprar) de un producto o servicio
y pocos o ningún competidor que lo suministre. Esta situación, incrementa
drásticamente las posibilidades de generar beneficios para quién satisface las
necesidades o deseos en este tipo de mercado.
A. Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente
hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio.
B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero
que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta
situación nada más acertado que prestar mucha atención a las quejas de los
usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las
personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente.
C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el
mercado no sepa exactamente qué es.
2. Investigación de mercados:
Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2” del proceso de mercadotecnia y
comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su
finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en
particular. Para ello, es necesario realizar una estimación de su tamaño real, su
crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales.
Una *investigación de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas
básicas:
 Obtención de información
 Interpretación
 Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones.
3. Selección de Estrategias de Mercadotecnia:
Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado,
llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse,
diferenciarse y posicionarse en el mercado meta.
Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos:
- Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en
los que se aplicará una potencia de fuego superior.
- Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una
clara diferencia con relación a los demás competidores; siempre y cuando, esa
diferencia represente uno o más beneficios clave que influirán lo suficiente como
para que el cliente perciba que es algo a favor de él.
- Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios
clave y la diferenciación del producto en la mente de cada persona que compone
el mercado meta.
- Énfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la
empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden
ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc... (Flexibilidad).
4. Selección de Tácticas de Mercadotecnia:
En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en
programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la *mezcla de
mercadotecnia*, los *gastos* y el *cronograma de actividades*.
La mezcla de mercadotecnia:
Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de
una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta,
como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.
Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P´s, que respaldarán
y permitirán el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que
consiste cada "herramienta":
- Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o
intangible como los servicios.
- Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución (según las
preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para
que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa.
- Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su margen
de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garantía y otros. Cabe
señalar que el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos.
- Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad
de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la
disponibilidad del producto o servicio.
Distribución de los recursos:
Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia
entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de
distribución y los medios de promoción.
Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral,
semestral y anual.
5. Aplicación:
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los
planes estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o
conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y
deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta
pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que esté disponible en el lugar y
momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o
recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el
mercado.
6. Control:
Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la
posición en relación con el destino.
Según el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control
- Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está
alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron.
- Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la
rentabilidad real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de
clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad
sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor
eficiencia.
- Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de
mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es
adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios
radicales.
Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es
necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de
forma sostenida las siguientes tareas:
- Recabar información del mercado meta.
- Evaluar los resultados.
- Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.
ENFOQUES DE MERCADOTECNIA
EL ENFOQUE PRODUCCION:
El enfoque basado en la producción sostiene que los consumidores optarán por
los productos disponibles que sean asequibles y, por consiguiente, sostiene que
la administración se debe enfocar a mejorar la eficiencia de la producción y de la
distribución. Este concepto representa una de las filosofías más antiguas de los
vendedores. Resulta útil cuando la demanda de un producto es superior a su
oferta y cuando el costo del producto es demasiado alto y se requiere aumentar
la productividad para bajarlo.

2. EL ENFOQUE PRODUCTO

El enfoque basado en el producto sostiene que los consumidores preferirán

aquellos productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e innovación y, por
consiguiente, que la organización debe realizar un esfuerzo constante para
mejorar los productos.

3. EL ENFOQUE VENTAS

El enfoque basado en la venta sostiene que los consumidores no comprarán

bastante cantidad de producto de una organización, salvo que ésta realice ventas
y promociones a gran escala. El concepto se suele aplicar a bienes no buscados,
bienes que los compradores no piensan comprar normalmente. También se
aplica a actividades no lucrativas, como por ejemplo la política. El concepto de
venta adopta una perspectiva del interior al exterior.

4. EL ENFOQUE MARKETING

El concepto del marketing sostiene que para alcanzar las metas de la

organización se deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados
meta, a los cuales se les deben proporcionar las satisfacciones requeridas con
mayor eficacia y eficiencia que la competencia. Adopta una perspectiva del
exterior al interior. Suele ser más importante retener a los clientes que atraerlos.
La llave para retener a los clientes es satisfacerlos.

5. EL ENFOQUE MARKETING SOCIAL

El concepto del marketing social sostiene que la organización debe determinar

las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados meta. A
continuación debe ofrecerles las satisfacciones deseadas con mayor eficacia y
eficiencia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el bienestar
de los consumidores y de la sociedad.
 UNIDAD 2

MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

2.1. LOS SISTEMAS DE INFORMACIÒN DE MERCADOTECNIA

Fuentes de información  Fuentes primarias Requiere de la búsqueda de

información de forma directa. Esta información representa ir hasta la
fuente y tratar de obtener la información solicitada, a través de diferentes
formatos, ya sea formal o informal.
Fuentes de información  Fuentes secundarias Son fuentes de
información que presentan datos recopilados y en muchos de los casos
analizada y disponible para su consulta, ya sea generada y registrada por
la Organización o por otras fuentes externas, esta información en
ocasiones requiere de análisis, ya que el ambiente que rodea a la
Organización no siempre pone a disposición dicha información y en otras
ocasiones no se encuentra disponible para su consulta.
Fuentes de información  Las fuentes secundarias se dividen en internas
y externas.
Fuentes Internas: las organizaciones modernas cuentan actualmente con
fuentes de información generada por las áreas funcionales con las que
cuentan, sin embargo esta información debe venir de tal forma que sea
relevante para la mercadotecnia.
Fuentes de información Fuentes externas: la importancia que ha tomado
la información en la actualidad, ha obligado a las organizaciones a tomar
medidas que permitan su búsqueda y conservación para ser utilizadas en
cualquier momento que así lo requiera.

2.2 MICROENTORNO DE LA COMPAÑÍA

El microentorno: está formado por las fuerzas cercanas a la compañía

que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la
empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que
utiliza, los competidores y sus públicos.
Los elementos o fuerzas del microentorno que influyen en la empresa o
compañía en su capacidad para satisfacer a los clientes son:
Compañía:
Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen
directamente en las funciones del departamento de marketing. En este
departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes
de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros
departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el
presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se
dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden
incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por
obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y
 costes para de manera que se pueda comprobar si se están cumpliendo
los objetivos de marketing.
Proveedores:
Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para
producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera
más directa son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder
de negociación y poder de mercado
Intermediarios de Mercadotecnia:
Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes
y servicios de la organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar
el número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación
.Entre éstos se encuentran:
Intermediarios: son empresas del canal de distribución que ayudan a la
compañía a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen
dentro de este grupo mayoristas y minoristas que compran y revenden
mercancías.
Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar
mercancías y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.
Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigación de
mercados, agencias de publicidad, medios y consultorías que ayudan a la
compañía en la selección y promoción de sus productos en los mercados
adecuados.
Intermediarios financieros: bancos, compañías de crédito, compañías
de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los
riesgos asociados con la compraventa de bienes.
Clientes:
Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los
diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno
de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso
análisis del vendedor.
Competidores:
Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes,
por lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del público
objetivo, sino ser mejor que los demás.
Públicos:
Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad
de una organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto
sobre ella.

MACROENTORNO DE LA COMPAÑÍA
o Macroentorno: fuerzas externas y no controlables por la empresa.
Para analizarlos tenemos que tener en cuenta:
 Entorno demográfico: tiene en cuenta el crecimiento de población
mundial, la dimensión y composición de los núcleos familiares y la
diversidad étnica i movimientos migratorios de la población
 Entorno económico: tiene en cuenta el nivel de distribución de la renda, el
tipo de interés el tipo de cambio y el tipo de inflación como también la
etapa del ciclo económico de la economía.
 Entorno sociocultural: tiene en cuenta la incorporación progresiva de la
mujer al trabajo y la difusión de patrones culturales.
 Entorno medioambiental: tienen en cuenta la sensibilización
medioambiental de la población.
 Entorno tecnológico: tiene en cuenta los nuevos productos y procesos, la
obsolescencia de los productos y los cambios en el mix de marketing
originados en internet.
 Entorno político y legal
o Los negocios necesitan regulación gubernamental para proteger a
los innovadores de nuevas tecnologías, los intereses de la
sociedad en general, a un negocio de otro y a los consumidores.
o Cada aspecto de la mezcla de marketing está sujeto a leyes y
restricciones. Es deber de los gerentes de marketing o sus
asistentes legales comprender estas leyes y acatarlas, porque
dejar de cumplir los reglamentos pude tener consecuencias
importantes para la empresa.
 UNIDAD 3
MERCADOS DE CONSUMO Y NEGOCIOS,
COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y
SEGMENTACIO
 3.1 Mercado de consumo
Se encuentra formado por personas que adquieren los productos para
satisfacer sus necesidades personales o las necesidades de sus
hogares. La población es un elemento clave en los mercados, su tamaño
crea un gran impacto para las empresas que comercializan bienes de
primera necesidad.
En el mercado existen distintos factores que hacen que las personas
tengan distintas reacciones hacia los productos, además de que existen
distintos factores que podrían llegar a afectar la conducta del consumidor
al momento de comprar.
3.1.1 Modelo de conducta del consumidor
Es lo que nos permite comprender lo que sucede en la conciencia del
comprador en su decisión de adquirir un producto o servicio
El principal objetivo de las empresas es lograr comprender la conducta de
el consumidor para así poder conocer los patrones de compra y poder
lanzar una gran oferta de ese producto con tal de satisfacer una
necesidad. Al momento de analizar el comportamiento del consumidor es
necesario concentrarse en el comportamiento que puede ser observado y
medido, y no en la intención del consumidor

3.1.2. Características que afectan la conducta del consumidor.

Existen diferentes factores que pueden influir en la decisión de un
comprador, la siguiente lista nos los ejemplificaran
 Culturales( Cultura, Subcultura, Clase social)
 Sociales( Grupos de referencia, Familia, Papeles y estatus)
 Personales( Edad y etapa del ciclo de la vida, Ocupación, Situación
económica, Estilo de vida, Personalidad y Auto concepto)
 Psicológicas ( Motivación, Percepción, Aprendizaje, Creencias y
actitudes)
3.1.3 El proceso de decisión del comprador.
1. Búsqueda de la información
2. Existen grandes probabilidades que el consumidor busque información
sobre el producto en diferentes medios (Personales, Experimentales,
Públicos, Comerciales).
2. Evaluación de alternativas.
El consumidor ve al producto como un conjunto de atributos, a través del
cual los consumidores toman en consideración diversos atributos de un
conjunto de alternativas estableciendo ponderaciones. La que tenga
mayor puntaje, es la que es elegida.
3. Decisión de compra.
 Al ejecutar una decisión de compra, el consumidor está integrando cinco
subdecisiones de compra: decisión de marca, vendedor, de cantidad, de
tiempo y de forma de pago.
4. Conducta a posterior a la compra.
Después de la compra, el consumidor experimentará cierto grado de
satisfacción o insatisfacción.
5. Reconocimiento de la necesidad.
Inicia cuando el consumidor reconoce la existencia de una necesidad.3.2
Mercado de negocios.
Los mercados de negocios se encuentran formado por organizaciones
que compran bienes y servicios que les son necesarios para producir otros
bienes o servicios que están destinados al consumidor final.
3.2.1 Características de los mercados de negocios
 Menos compradores
Se tienen muchos menos compradores que en el mercado de consumo.
 Compradores más grandes
Los compradores de unas pocas empresas grandes realizan la mayor
parte de las compras en muchas industrias.
 Compradores Profesionales
Los agentes de compras capacitados siguen las políticas, las restricciones
y los requisitos de compra de su organización.
 Compras directas
Los compradores industriales compran a menudamente al fabricante
directamente, en lugar de usar intermediarios.
 Reciprocidad
Los compradores industriales a menudo escogen proveedores que les
compran a ellos.
 Relaciones más cercanas entre proveedor y cliente
Debido a la menor base de clientes y a la importancia y poder de los
clientes, a menudo se espera que los proveedores adapten sus ofertas,
prácticas y desempeños a clientes individuales
3.2.2 Comportamiento en la compra de negocios
Son el proceso de toma de decisiones por el cual organizaciones formales
establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identifican,
evalúan y escogen entre diferentes marcas y proveedores.

3.3 Segmentación de mercados.

Es el proceso, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes
más pequeños, que tengan características y necesidades semejantes, la
segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus
características o variables que puedan influir en su comportamiento de
compra.

3.3.1 Segmentación de mercados de consumidores.

 Geográfica: Nuestra marca o producto puede percibirse o consumirse de
forma distinta en cada unidad geográfica y las diferencias suelen ser tan
 importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o
una campaña de comunicación en dos territorios.
 Demográfica: Segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas
aquellas variables demográficas que influyan en el consumo de nuestro
producto o marca.
 Psicográfica: Es un criterio muy utilizado al que los analistas damos
mucho valor, ya que permite conocer la reacción de un perfil determinado
hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en el
que entramos en contacto con la parte emocional del consumidor.
 Basada en el comportamiento: Este tipo de segmentación se basa en
la forma en la que el consumidor utiliza el producto y en los hábitos
asociados a su consumo.
 Multiatributo: Su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que
formen un segmento. De este modo creamos grupos que se adaptan al
perfil que estamos buscando con mayor precisión.
3.3.2 Segmentación de mercados de negocios.
Los compradores industriales se pueden segmentar geográficamente,
demográficamente (por industria, por tamaño de la empresa) o por
beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo, y nivel
de lealtad. Sin embargo, también utilizan algunas variables adicionales,
como las características operativas del cliente, sus enfoques de compra,
factores situacionales, y características personales.

3.3.3 Segmentación de mercados internacionales.

 Demográfica: Se clasifican de esta manera debido a que es una manera
más sencilla de clasificar a nuestros clientes.
 Por variables operativas: Tendremos en cuenta la tecnología con la que
trabaja la empresa, si son usuarios del producto y si existen diferentes
tipos de usuarios o la capacidad del cliente para prestar una gran cantidad
o un número más limitado de servicios.
 Según el enfoque hacia la compra: En este punto nos centramos en el
perfil del departamento de compras de la empresa. Tendremos en cuenta
si estamos realizando una primera compra, una compra repetitiva o una
compra esporádica. Es importante clasificar las empresas según la
organización del departamento de compras, sus preferencias o exigencias
y la relación que tenemos con ellos.
 Según los factores de situación: Para llegar a este nivel de
segmentación, debemos tener un conocimiento más profundo del cliente.
Dependerá de factores como la urgencia, la prioridad o el tamaño del
pedido. Nos permite establecer unas prioridades que transmitiremos a
otros departamentos como producción o logística.
 Según el perfil del personal de la empresa cliente: Es importante
analizar si el cliente tiene aversión o no al riesgo o su grado de fidelidad
al proveedor.
3.4 Selección de segmentos de mercados meta.
Es aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer
y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing.
Para elegir un segmento de mercado meta tenemos que:
Concentración en un solo segmento: Mercadotecnia concentrada.
Especialización selectiva: Selecciona varios segmentos cada uno de los
cuales es objetivamente atractivo.
Especialización del producto: Empresa se concentra en fabricar un
determinado producto que vende a varios segmentos.
Especialización del mercado: Empresa se concentra en servir a muchas
necesidades de un grupo específico de clientes.
Cobertura de todo el mercado: Empresa intenta servir a todos los grupos
de clientes con todos los productos que pudiera necesitar.
3.5 Posicionamiento para la ventaja competitiva.
Para que nuestro producto sea reconocido a través de las masas y sea
más vendible necesitamos seguir una serie de pasos:
1.- identificar productos competidores
2.- identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el
‘espacio’ del producto
3.- recoger información de una muestra de consumidores sobre sus
percepciones de los atributos relevantes de cada producto
4.- determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los
consumidores
5.- determinar la localización actual de cada producto en el espacio del
producto
6.- determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes
constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
7.- examinar la concordancia entre:
 las posiciones de productos competidores
 la posición de tu producto
 la posición de un vector ideal
8.- seleccionar la posición óptima
 UNIDAD 4
PRODUCTO
4.1 producto y clasificación de productos

“Todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su

adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o
necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios,
organizaciones e ideas” (Kotler).
4.1 Producto y clasificaciones de productos

Qué es un producto
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que
abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y
la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un
lugar, una persona o una idea.

Producto Real: Producto tangible: nivel de calidad, características, estilo,

nombre de marca y empaque

Producto Básico: Es un producto que en realidad brinda un servicio que

resuelve problemas.

Producto Aumentado: Producto que ofrece servicios y beneficios

adicionales.
4.2 Decisiones de productos individuales

Bienes No Duraderos: Bienes tangibles que se consumen normalmente

rápido
Bienes Duraderos: Bienes tangibles que sobreviven a muchos usos
Servicios: Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
venta
Bienes De Consumo: Bienes que el consumidor compra con frecuencia,
inmediatamente y con el mínimo de esfuerzo en la comparación y la
compra.
Bienes De Comparación: Bienes que el consumidor, durante el proceso
de selección y compra, compara característicamente de acuerdo con la
calidad, precio y estilo.
Bienes De Especialidad: Bienes con características o identificación de
marca muy especiales, están destinados a un grupo muy selecto de
compradores a quienes no les importa el precio.

4.3 Decisiones sobre la línea y mezcla de productos

Decisiones sobre la línea

1. Atributos del producto y el servicio:

Calidad del producto: capacidad de un producto para desempeñar sus

funciones; incluye la durabilidad general del producto, confiabilidad,
precisión, facilidad de operación y reparación, entre otros valiosos
atributos.

Características del producto: son una herramienta competitiva para

diferenciar el producto de una compañía de los productos de la
competencia.
La forma más eficaz de competir es ser el primero en producir con una
nueva característica variada y necesaria. La compañía investiga a su
cliente para generar ideas y convertirlas en valor, para destacarse y
generar una relación con el cliente y los costos.

Estilo y diseño de los productos: genera valor cuando hay un estilo y

diseño distintivo. El estilo describe la apariencia del producto, pueden ser
llamativos o aburridos. Un estilo sensacional capta la atención pero no
necesariamente hace que el producto tenga un mejor desempeño.

2. Marca
La marca es un nombre, termino, signo, símbolo, diseño, o una
combinación de elementos, que identifica al fabricante o al vendedor de
un producto o servicio.

3. Empaque
El empaque implica diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un
producto. Incluye el recipiente primario (tubo de la pasta dental) y el
secundario que se desecha cuando el producto está a punto de usarse
(caja de la pasta de dientes).
4. Etiquetados
Las etiquetas pueden ser desde simples membretes pegados a los
productos hasta complejos gráficos que forman parte del empaque.
5. Servicios de apoyo del producto

La oferta de una compañía incluye servicios de apoyo, ya que forman

parte principal y secundaria de la oferta global.
Decisiones sobre la mezcla de productos
Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de
productos. Una mezcla de productos (o variedad de productos) consiste
en todas las líneas de productos y artículos que un comerciante
determinado ofrece a la venta. Cada línea de productos consta de varias
sublíneas. Cada línea y sublíneas tiene muchos artículos individuales.

La mezcla de productos de una compañía tiene 4 dimensiones:

1. Anchura: se refiere a la cantidad de líneas de productos distintas

que la compañía maneja.
2. Longitud: se refiere a la cantidad total de artículos que la compañía
tiene dentro de sus líneas de productos.
 3. Profundidad: se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de
cada producto de la línea.
4. Consistencia: se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las
diversas líneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de
producción, canales de distribución, o algún otro criterio. Las líneas son
menos consistentes en cuanto a que desempeñan funciones distintas
para los consumidores.

4.4 Mercadotecnia de servicios

Los servicios están creciendo a un ritmo acelerado en la economía

mundial, y constituyen el 20% del valor de todo el comercio
internacional. Las industrias de servicio varían considerablemente:
 Los gobiernos ofrecen servicios a través de tribunales, oficinas de
empleo, hospitales, entidades militares, de policía, y bomberos, de
servicio postal, escuelas.
 Las organizaciones privadas sin fines de lucro proporcionan servicios a
través de museos, beneficencias, iglesias, universidades, fundaciones, y
hospitales.
 Las organizaciones de negocios son las que ofrecen servicios como
líneas áreas, bancos, hoteles, aseguradoras, consultoras, consultorios
médicos, bufetes de abogados y de contadores, compañías de
entretenimiento, inmobiliarias, detallistas, entre otros.
4.5 Mercadotecnia de productos internacionales
La mercadotecnia internacional por lo tanto, está vinculada a la aplicación
del marketing en culturas o entornos diferentes al propio. Se trata de
trabajar con realidades que resultan ajenas al entorno habitual y que, por
lo tanto, requieren de la atención de múltiples factores que pueden incidir
en la introducción y la demanda de los productos.

4.6 Estrategia de desarrollo de nuevos productos

1.-Proceso de desarrollo de nuevos productos: La generación de

ideas es la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos.
Fuentes de nuevas ideas para nuevos productos:
• Internas
• Externas
 2.-Depuración de ideas: Una vez que las ideas están plasmadas, pasan
por un tamiz en el que se descartan ideas ordinarias, anticuadas o
inapropiadas. Hay que destacar que durante esta parte de la creación de
los nuevos productos, la mayoría de las ideas son descartadas. Localizar
buenas ideas y desechar las malas. Esquema de depuración R-G-V:
· ¿Es real?
· ¿Podemos ganar?
· ¿Vale la pena hacerlo?

3.-Desarrollo y prueba del concepto: La idea del producto es una idea

acerca de un posible producto que la empresa se imagina ofreciendo al
mercado. El concepto del producto es la versión detallada de la idea
expresada en términos significativos para el consumidor. La imagen del
producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real
o potencial.

4.-Desarrollo de la estrategia de marketing: El desarrollo de la

estrategia de marketing se refiere al diseño de una estrategia de
marketing inicial para un nuevo producto, con base en el concepto del
producto. La declaración de estrategia de marketing consta de:

 Descripción del mercado meta

 Propuesta de valor planeada
 Metas de ventas

El análisis de negocios implica una revisión de los estimados de ventas,

costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si se satisfacen
los objetivos de la compañía. Involucra la creación y prueba de una o más
versiones por parte de los departamentos de investigación, y desarrollo y
de ingeniería.

• Requiere un gran salto de inversión.

• Muestra si la idea de producto puede convertirse en un objeto factible.
El marketing de prueba es la fase en la cual el producto y el programa de
marketing propuestos se introducen en situaciones de mercado más
reales. Da a la compañía la experiencia de vender el producto antes de
realizar el importante gasto del lanzamiento completo.
4.7 Estrategias del ciclo de vida del producto

Un ciclo de vida del producto (CVP) típico es el curso que las ventas y
utilidades de un producto siguen durante su existencia. El ciclo de vida del
producto comprende 5 etapas:

1. El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y

desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del producto,
las ventas son nulas y los costos de inversión de la compañía aumentan.

2. La introducción es un período de crecimiento lento de las ventas a

medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son
nulas en esta etapa debido a los considerables gastos en que se incurre
por la introducción del producto. En esta etapa es en la que el producto
nuevo se distribuye inicialmente y se encuentra disponible para la venta.

3. El crecimiento es un período de aceptación rápida en el mercado y

de aumento en las utilidades. En esta etapa es en la que las ventas del
producto comienzan a aumentar rápidamente.

4. La madurez es un período en el que se frena el crecimiento de las

ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los
compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del
incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los
ataques de la competencia. En esta etapa es en la que el crecimiento de
las ventas se reduce o detiene.

5. La decadencia es el período donde las ventas bajan y las utilidades

se desploman. En esta etapa es en la que las ventas del producto
comienzan a declinar.
 UNIDAD 5
CANALES DE DISTRIBUCIÒN
Importancia sobre las canales de distribución
1. Concepto:
Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de
distribución son "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que
de forma independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y
servicios desde el productor hasta el usuario o consumidor final"
En síntesis:
Los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o
servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una
red de organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas
las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o
usuarios industriales.

2. Funciones de los canales de distribución:

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas que desarrollan los
intermediarios se resumen en:
 Funciones Transaccionales: Éstas funciones incluyen:
 Contacto y promoción
 Negociación
 Asumir riesgos
 Funciones Logísticas: Incluyen:
 Distribución Física
 Almacenamiento
 Funciones de Facilitación: Incluyen:
 Investigación
 Financiamiento
Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios
de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de
tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los
usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones
clave; las cuales, se dividen en dos grupos básicos:
1. Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales
incluyen:
 Información
 Promoción
  Contacto
 Adecuación
2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:
Las cuales incluyen:
 Distribución
 Financiamiento
 Aceptación de riesgos
Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario
desempeñar éstas funciones lo es sino más bien, quién lo hará .Al dividir el
trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste
que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y así proporcionar
surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta.
3. Tipos de canales:
Canales de Distribución Para Productos de Consumo:
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:
 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los
Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios,
por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las
funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte,
almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono,
compras por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas
electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de televisión
para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de
estructura de canal.
 Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y
de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas,
almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia,
gasolineras, boutiques, entre otros).
En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una
fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas
(detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos.
 Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas,
de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de
canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1)
los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de
venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los
detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2)
los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de
 bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería
y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la
capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni
a todos los detallistas.
 Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los
Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres
niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general,
son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les
ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación
ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y
3) los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños
fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos
para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos
representa a compradores y a vendedores de comestibles. El
intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta
que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos
alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y
tiendas donde se venden alimentos.
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden
pasarse a los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los
requerimientos de capital del fabricante para propósitos de marketing.
Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:
 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario
Industrial): Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso
industrial, ya que es el más corto y el más directo. Por ejemplo, los
fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo
mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a
otros fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen
detalladas especificaciones técnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de
ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.
 Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a
Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de
intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es
utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden
artículos estandarizados o de poco o mediano valor. También, es
empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de
contratar su propio personal de ventas.
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
 mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas
ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.
 Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este
tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios
facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes
industriales y ayudando a establecer tratos comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas.
 Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del
Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los
Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este
canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la
venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar
los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.
5.3 diseño y administración de canales de distribución
El término diseño de canales de distribución se refiere a la longitud y al ancho
del canal empleado. La longitud la determina el número de niveles, o los
diferentes tipos de intermediarios. En el caso de los productos de consumo el
diseño más tradicional es la configuración productor-mayorista-minorista-cliente.
El ancho del canal lo determina la cantidad de instituciones de cada tipo en el
canal.
Una empresa que comercializa bienes industriales puede garantizar derechos
exclusivos de distribución a una entidad extranjera, mientras que una que vende
bienes de consumo puede usar tantos intermediarios como sea posible para
asegurar una distribución intensiva. La empresa debe determinar el enfoque
adecuado que le permita llegar a las audiencias meta pretendidas antes de elegir
a los miembros del canal que cumplirán cada función.
5.4 LOGISTICA DE MERCADOTECNIA Y ADMINISTRACION CADENA DE
SUMINISTRO
Naturaleza e Importancia de la Logística de Marketing Logística de Marketing,
son las tareas necesarias para planear, implementar y controlar el flujo físico de
materiales, productos finales e información relacionada para satisfacer a los
clientes en una manera rentable. Administración de la Cadena de
Abastecimiento, significa manejar los flujos de valor agregado de materias
primas, productos terminados e información relacionada entre los proveedores,
la empresa, los distribuidores y los clientes.
Administración integrada de la Cadena de Abastecimiento Consiste en
proporcionar los mejores servicios al cliente y al más bajo costo, lo cual se logra
mediante un trabajo en equipo que incorpore los esfuerzos de los participantes
funcionales en el canal de distribución, tanto dentro como fuera de la empresa.
Entre las actividades de Administración de la Cadena de Abastecimiento se
tiene:
 Pronósticos,
 Sistemas de Información,
 Compras,
 Planeación de la Producción
 Procesamiento de Pedidos
 Administración de Inventarios
 Almacenamiento de materias primas y producto terminado
 Planificación de la transportación.
LOGÍSTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE
ABASTECIMIENTO
Objetivo del sistema de Logística
Es proporcionar el máximo servicio al cliente, al menor costo posible, lo cual
implica una pronta entrega, suficientes inventarios, surtido de productos y política
flexible de devolución.
 UNIDAD 6
COMUNICACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA INTEGRADA
6.1. COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA.
L a Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de planificación de
comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que
evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas (publicidad, relaciones
públicas, promoción de ventas, fuerza de ventas y marketing directo) de comunicación
y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el máximo
impacto a las comunicaciones a través de la integración uniforme de los mensaje

6.2. LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

Comunicación integrada de marketing. Permite a las organizaciones
incorporar a la publicidad tradicional los servicios de mercadotecnia relacional,
promoción de ventas y eventos para llegar, incluso, a la incorporación de la
comunicación corporativa. Todo con un fin específico: comunicar un mismo
mensaje que permita a la empresa darle un posicionamiento único y un valor de
marca diferencial.
Publicidad
La publicidad constituye una actividad que emplea técnicas creativas para
diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los
diferentes medios de comunicación. Es pagada por un patrocinador y dirigida a
una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio
o idea.
La publicidad se emplea para crear imágenes de marca. También para informar,
persuadir o recordar acerca de los productos, servicios, causas o individuos, lo
que resulta esencial para aquellas empresas cuyos productos o servicios no
tienen una clara diferenciación de sus atributos respecto a los de la competencia.
Medios
Medios masivos de comunicación
 Televisión
 Radio
 Revistas
 Periódicos
Medios no tradicionales
 Internet
 Publicidad exterior
 Nuevas tecnologías
Promoción de ventas
La promoción de ventas es una técnica de la mercadotecnia en la que a través
del ofrecimiento de valores o incentivos adicionales del producto o servicio se
busca estimular al público de manera directa, e inmediata, para que responda al
llamado del anunciante sea éste para lograr una compra, un voto o la adhesión
a una causa. La mecánica promocional puede ir enfocada a los intermediarios
del producto y/o al consumidor final.
Objetivos
 Estimular las ventas de productos establecidos.
 Atraer nuevos mercados.
 Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
 Dar a conocer los cambios en productos existentes.
 Aumentar las ventas en épocas críticas.
 Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores y obtener ventas
más rápidas de productos en su etapa de declinación y de los que se tiene
todavía mucha existencia.
Estrategias promocionales
Las estrategias promocionales más utilizadas son:
 Premios
 Cupones
 Muestras gratis
 Concursos
 Sorteos
 Ofertas
 Descuentos
 Rebajas o reducciones de precio
 Animación en el punto de venta a través de demostradores y soportes
publicitarios para la exhibición
Relaciones públicas
El entorno en el que se desenvuelven los productos y servicios es cambiante.
Las Relaciones Públicas pueden ayudar a influir sobre todos los elementos que
actúan sobre este entorno:
 prensa,
 asociaciones de consumidores,
 instituciones,
 medios de comunicación masiva.
Además de cualquier colectivo que contribuya a formar la opinión, creando un
mensaje apropiado para cada uno de ellos.
Algunas de las actividades de Relaciones Públicas son:
 gestión de la comunicación interna y externa de la empresa (en caso de
no existir el departamento de comunicación como tal)
 organización de eventos,
 manejo de las relaciones con los medios (prensa, publicity),
 programas de responsabilidad social empresarial,
Ventas personales: Conocidas como ventas face to face, y es toda la atención
personalizada que se le brinda al consumidor para orientarlo en sus decisiones
de compra. Cuando asistimos a una tienda departamental contamos con un
asesor que nos brinda las bondades del producto.
Marketing directo

Constituye una actividad mercadológica que permite alcanzar a los

consumidores y animarles a que respondan directamente. Su gran objetivo es
incrementar las ventas haciendo amigos y tratándolos como individuos
(relaciones personalizadas) y no como masa. La clave de la mercadotecnia
directa es el uso de la información.

La comunicación es personalizada y ello permite concentrar más el gasto en

consumidores potenciales. Además, no se realizan esfuerzos infructuosos al
tratar de seducirlos por sus condiciones, pues así nunca consumirá el producto.

6.3 DETERMINACION DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN

Determinación de la mezcla de comunicación

En esta etapa se decide que instrumentos de comunicación concretos se van a

utilizar y su proporción relativa en el esfuerzo de comunicación total de la
empresa. Estas decisiones dependen de varios factores: el producto, el mercado
Y la empresa. La naturaleza del producto agrupa las características del bien o
servicio sobre el que se desea comunicar un mensaje. Los principales aspectos
que determinan la elección o comunicación más adecuada son:

 Valor del producto.- Un producto de valor bajo, representa pocos riesgos

para el comprador y para sobrevivir tiene que resultar atractivo a un
mercado masivo. En contraste, los productos con alto valor son con
frecuencia complejos y caros.
 Servicio previo y posterior a la venta.- En los productos que necesitan
demostración para conseguir su venta o que requieren un mantenimiento
frecuente para conservarlos en buenas condiciones.
 Etapa del ciclo de vida del producto.- En general, los gastos de promoción
son más elevados en las primeras fases del ciclo de vida del producto.
La naturaleza del mercado hace referencia a las características de los
compradores potenciales que configuran el público objetivo de la comunicación.
Para la elección de los instrumentos de comunicación se deben tener en cuenta
las siguientes peculiaridades:
 Tamaño del mercado.- Si el mercado es de extensión reducida, local o
regional la fuerza de ventas es el instrumento más importante y eficaz.
Por el contrario, si el mercado es amplio y disperso, la publicidad es el
medio más adecuado y económico para alcanzar al público objetivo.
 Comportamiento de compra.- En la compra habitual o por impulso es más
conveniente usar la publicidad, mientras que en compras más
planificadas, la comunicación debe tener un contenido más informativo
por lo que es mucho más adecuada la venta personal.
 Proceso de decisión de compra.- Que considera la situación relativa del
consumidor en relación con el proceso de compra.

La naturaleza de la empresa considera aquellas otras estrategias y acciones

comerciales que son preciso coordinar con los instrumentos de comunicación,
como son las relativas a la marca de los productos, los precios y la distribución.

6.4. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN

El precio es la herramienta de marketing para la que es más difícil realizar un

Plan. La fijación del precio del producto es crítica ya que debe ser lo
suficientemente alto para cubrir los costos y conseguir un beneficio, y deber ser
suficientemente bajo como para ser competitivo. El Plan para el Precio, requiere
flexibilidad, disciplina y juicio para lograr ser competitivo, complementar la
posición del producto y maximizar ventas y beneficios.
Hay falta de elasticidad en los precios cuando la demanda permanece estable
ante variaciones en los precios; generalmente se debe a la falta de productos
sustitutivos. En todo caso, es fundamental estudiar la elasticidad de los precios
para saber si pueden lograrse más beneficios aumentado los precios o no.
UNIDAD 7
PRECIO
7.1 FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACION DE PRECIOS
Es una de las decisiones más importantes de la empresa, debido a que los
precios están en constante cambio; por tanto, es importante tomar en cuenta
elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y la demanda. El costo
Es un elemento esencial en la fijación de precios, ya que es indispensable para
medir la contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquías
entre productos. La eficiencia de la producción industrial reclama el consumo
más económico de las materias primas, la mejor utilización de los elementos
materiales y humanos de que dispone la empresa y la reducción de los costos,
los costos de producción revelarán cuáles son las mercancías que proporcionan
mayor margen de beneficio, la calidad más conveniente para competir en el
mercado con éxito y el nivel físico de producción que será necesario alcanzar
para lograr los costos mínimos. Una función importante de los costos es servir
de guía al empresario para determinar la combinación de productos más rentable
y los gastos en que se pueda incurrir sin afectar los beneficios. El costo es todo
el dinero pagado. Algunos objetivos para los cuales fueron constituidos los
costos son: Considerar los precios actuales del mercado y comparar las
estimaciones. Atender a la oferta, a la demanda y a la competencia.
Establecer máximos y mínimos en los precios de venta, si lo permiten la oferta
y la demanda. Decidir entre producir o comprar el artículo que se está
elaborando.
7.2 PROCESO PARA EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO

1) Selección de los objetivos del precio: ¿qué quiere realizar con un producto
en particular?

2) Identificación del Mercado: Previa investigación de mercados que

identifique el grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar, teniendo
en cuenta su poder de compra, grado de sensibilidad al precio, importancia que
estas personas le dan al producto en comparación con otros, cantidad de dinero
que están dispuestos a invertir en un producto, entre otros; con el fin de detectar
el valor percibido del producto.

3) Estimación de la demanda: Previa investigación de mercados, para

establecer la relación precio – demanda.

4) Estimación y compresión de los Costos: estimar a la demanda como un

máximo para el precio del producto y a los costos de la compañía como el tope
mínimo.

5) Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores: Tomar el

precio de la competencia como un referente medio de fijación de precios,
teniendo en cuenta así, su relación con los competidores.

6) Selección de un método para la fijación de precios:

A. Métodos basados en la demanda: Parte principalmente desde el punto de

vista de los consumidores.
B. Métodos basados en los costes: De acuerdo al coste de su producción o
prestación del servicio; es considerado el método más justo.

7) Selección del precio definitivo: La empresa selecciona el precio final

teniendo en cuenta factores adicionales como: el precio psicológico, la influencia
de otros elementos del marketing sobre el precio, políticas de precios de la
organización y el impacto del precio en terceras partes.

7.3 METODOS DE FIJACION DE PRECIOS

Las estrategias de precios se ven limitadas por:
 Los costes
 Por la curva de la demanda
 Por las políticas de precios de la competencia y otros factores del entorno
Los diferentes métodos de fijación de precios son:
Fijación de precios a partir de márgenes
Se fija el precio mediante márgenes o porcentajes sobre el coste total. Este
sistema ignora los precios los competidores, la demanda actual y el valor que los
consumidores asignan al producto, además del valor percibido.

Método de fijación de precios: precio objetivo

Este sistema también se calcula sobre el coste. Mediante el análisis del punto
muerto podemos saber la cantidad de producto que tenemos que vender a un
determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables en que
se crea en la fabricación y venta de productos.
Método de fijación de precios: basados en la demanda
Este tipo de métodos toman como punto de partida el precio que los
consumidores estarían dispuestos a pagar por un bien o servicio, esto se puede
hacer:
 Determinación del precio para atrás a partir de la demanda
Primero se calcula el precio que está dispuesta a pagarla demanda y después
se estudia si con los costes que tenemos se pueden tener beneficios.
 Determinación del precio por margen en cadena.
Se calcula el precio que está dispuesto a pagar la demanda, luego el porcentaje
que se llevan los distribuidores y por último el coste del producto.
Método de fijación de precios: basados en la competencia
Después de una investigación sobre la competencia, se asignan un precio a los
productos tomando como referencia los precios establecidos por las empresas
competidoras.
Método de fijación de precios: basados en el valor
Ofrecen al consumidor el valor más grande posible. Por valor entendemos la
proporción entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el
sacrificio que le representa adquirirlo. El máximo que está dispuesto a pagar el
consumidor, marca el límite del precio.
7.4 ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS

La fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado es una
estrategia en la que se fija un precio elevado para un producto nuevo con la
finalidad de obtener ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos que
estén dispuestos a pagar ese precio alto; la compañía vende menos, pero con
un margen de utilidades mayor.
• La imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio elevado.
• Debe haber una cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el
producto por ese precio.
• Los costos de producción de un volumen más pequeño no deberían ser tan
altos que eliminen la ventaja de cobrar más.
• No debe ser tan fácil para los competidores penetrar el mercado y vender el
producto más barato.

En la fijación de precios para penetrar en el mercado se fija un precio bajo para

un producto nuevo, buscando atraer a un gran número de compradores y
conseguir una importante participación en el mercado.
• El mercado debe ser sensible a los precios
• Los costos de producción y distribución deben disminuir conforme el volumen
de ventas aumenta.
• Los precios bajos deben ayudar a impedir la entrada de los competidores

7.5 ESTRATEGIAS DE DETERMINACION DE PRECIOS PARA UNA MEZCLA

DE PRODUCTOS

La fijación de precios por línea de productos toma en cuenta las diferencias de

costo entre los productos de una línea, la evaluación de los clientes de sus
características y los precios de los competidores. La fijación de precios de
producto opcional toma en cuenta productos opcionales o accesorios junto con
el producto principal.
• La fijación de precios de producto cautivo consiste en establecer el precio para
bienes que deben utilizarse junto con un producto principal, como las navajas
para máquinas de afeitar y los juegos para una consola de videojuegos.
La fijación de precios de subproductos se refiere a productos con poco o ningún
valor que se generan como resultado del producto principal. El fabricante busca
un mercado para estos subproductos para compensar los costos de desecharlos
y lograr que el precio del producto principal sea más competitivo.
La fijación de precios de productos colectivos consiste en mezclar varios
productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido.

7.6 ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS

• En la fijación de precios de descuento y la bonificación se reducen los precios
para recompensar las respuestas de los clientes como el pronto pago o la
promoción del producto. Incluyen:
– Descuentos en efectivo
– Bonificaciones
• La fijación de precios segmentada se usa cuando la empresa vende un
producto o servicio a dos o más precios, aun cuando tal diferencia no esté
basada en costos distintos.

FIJACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADA

Para ser eficaz:

• El mercado debe ser segmentable
• Los segmentos deben mostrar distintos grados de demanda
• Los costos de segmentar y llegar al mercado no deben exceder las utilidades
adicionales obtenidas por la diferencia de precios
• Debe ser legal

La fijación de precios psicológica considera la psicología acerca de los precios y

no simplemente su economía.
• La fijación de precios de referencia son los precios que los compradores tienen
en mente y comparan cuando examinan un producto específico. Se forma a partir
de: – La observación de precios actuales
– El recuerdo de precios anteriores
– La evaluación de la situación de compra

La fijación de precios promocionales ocurre cuando se fijan temporalmente

precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo
de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo. Pueden ser
en forma de:
– Descuentos
– Fijación de precios por evento especial
– Rebajas en efectivo
– Financiamiento con bajos intereses
– Garantías más largas
– Mantenimiento gratuito

Riesgos de la fijación de precios promocional

• Si se usa con demasiada frecuencia y los competidores la copian, crean clientes
“proclives a las gangas”, que esperan a que las marcas tengan rebajas para
comprarlas.
• Crea guerras de precios.
La fijación de precios geográfica se usa para clientes localizados en diferentes
partes del país o del mundo.
• Fijación de precios LAB en el origen
• Fijación de precios de entrega uniforme
• Fijación de precios por zona
• Fijación de precios por punto base
• En la fijación de precios LAB en el origen (libres a bordo) los bienes se colocan
libres a bordo de un transporte, y la propiedad y la responsabilidad se transfieren
al cliente. • En la fijación de precios de entrega uniforme la compañía cobra el
mismo precio más el flete a todos los clientes, sin importar su ubicación.
• En la fijación de precios por zona la compañía define dos o más zonas, y los
clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total.
• En la fijación de precios por punto base el vendedor establece cierta ciudad
como punto base y cobra a todos los clientes el costo del flete desde esa ciudad
hasta donde está el cliente, sin importar desde dónde se envían realmente los
bienes.
• En la fijación de precios por absorción de fletes el vendedor absorbe parte o
todos los cargos reales de transporte, como un incentivo para penetrar en un
mercado o permanecer en mercados cada vez más competitivos.
En la fijación de precios dinámica los precios se ajustan de manera continua para
satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones específicos.
En la fijación de precios internacionales, en un país se establecen los precios
con base en factores específicos de ese lugar, como:
• Condiciones económicas
• Situaciones de competencia
• Leyes y regulaciones
• Desarrollo del sistema de mayoristas y minoristas
• Objetivos de marketing de la compañía

7.7 CAMBIOS DE PRECIO

En algunos casos la compañía considerará adecuado iniciar un recorte o un
incremento de precios. En ambos casos, debe anticipar las posibles reacciones
de los compradores y de sus competidores.

Algunas de las situaciones que generan un recorte de precio es el exceso de

capacidad en el inventario, lo que se puede hacer es igualar los precios con los
de la marca líder y después reducirlos de manera drástica, esto se hace con el
fin de obtener un mayor margen de ventas.

Otra situación que conduce al cambio de precio es la caída de la participación

de mercado ante una fuerte competencia de precios, en este caso se tendrían
que bajar los precios para poder competir contra las demás empresas.

En ocasiones, una compañía también recorta sus precios en un impulso por

dominar el mercado a través de costos más bajos. Quizá la empresa inicie con
costos más bajos que sus competidores, o tal vez recorte los precios con la
esperanza de obtener una participación de mercado que disminuya más los
costos a través de un volumen mayor.
BIBLIOGRAFIA:
https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_proceso.htm
http://marketinguniversitario.blogspot.mx/2008/04/los-cinco-enfoques-del-marketing.html
https://es.slideshare.net/aalcalar/sistemas-de-informacin-de-mercadotecnia-61300854
http://territoriomarketing.es/el-macroentorno-y-microentorno/
https://fundamentodemercadotecnia04.wordpress.com/el-entorno-del-marketing-
microentorno/
http://jaz1012.blogspot.mx/2015/03/mercados-de-consumo-y-de-negocios.html
http://www.hackeame.org/wp-content/uploads/2016/04/Marketing.pdf
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