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Módulo: UFCD 0366: Plano de Marketing – 50h

Formador(a): Susana Amaral Data: Maio 2018


Susana Amaral
Consultora de Marketing, Comunicação e Empreendedorismo/
Formadora / Coach / Psicologia Positiva

samaralgest@gmail.com

Quem somos?
Objetivos Módulo e Conteúdos
OBJETIVOS:
• Identificar e analisar os pressupostos para a elaboração de um plano de
marketing
• Elaborar planos operacionais de marketing

CONTEÚDOS:
• Plano de Marketing (avaliação do mercado, competitividade)
• Planificação de objetivos
• Operacionalização e controlo do Plano de Marketing
Todos os projetos começam com…
uma IDEIA

Qualquer projeto começa por uma ideia…


Como criar, potenciar e testar uma ideia?
IDEIA DE NEGÓCIO
A ideia é um dos pilares fundamentais para a criação de qualquer
empresa, no entanto é muitas vezes um dos aspetos mais difíceis
de obter e determinar.
IDEIA DE NEGÓCIO
•Antes de transformar a ideia ou o projeto em realidade, deverá fazer uma
análise profunda sobre aquilo que tem ou pretende oferecer ao mercado.

•Deve tentar responder a um conjunto de perguntas de forma clara e


objetiva
IDEIA DE NEGÓCIO
– Qual é o negócio?
– Que produtos e/ou serviços comercializa?
– Onde se localiza?
– Quem são os clientes?
– Quem serão os fornecedores?
– Que concorrência existe?
– Em que se diferenciam os produtos/serviços?
– Como se vai colocar os produtos/serviços no mercado?
– Quais os recursos necessários?
– …
É fundamental que concretize a sua ideia por
escrito.
IDEIA DE NEGÓCIO
• COMO?
Geração de Ideias

https://www.youtube.com/watch?v=PqrfDs4BN9k
Geração de Ideias

http://www.oficina.pt/empreendedorismo/criatividade-e-inovacao/CIMAVE_secpro_CriatInov_ApresProcessoWD.pdf
DA IDEIA AO CONCEITO DE NEGÓCIO
IDEIA REALIDADE

Definir objetivos, escolher estratégias e gerir recursos para atingir


resultados
Conhecer: a si mesmo, desafios, objetivos, recursos, técnicas e ferramentas
Encontrar: caminhos, estratégias, compromisso, persistência

ANALISAR PLANEAR IMPLEMENTAR GERIR CONTROLAR

Processo de Gestão
DA IDEIA AO CONCEITO DE NEGÓCIO
IDEIA REALIDADE

.Processo de fixação de objetivos


PLANEAMENTO: .Permite antecipar o futuro
“Prever e construir hoje, .Permite tomar decisões
os resultados de amanhã”
.Guia para a ação
.Recolha de informação continuada
.São orientações NÃO compromissos
.Orientado ao futuro
.Requer participação, partilha e colaboração
DA IDEIA AO CONCEITO DE NEGÓCIO
IDEIA REALIDADE

.Conjunto de tarefas, atividades e


decisões
ORGANIZAÇÃO: .Permite realizar o planeado
“Gerir recursos, para atingir objetivos”
.Definição de normas e estrutura
.Conjunto de instruções e
procedimentos
.Gestão e alocação de recursos
DA IDEIA AO CONCEITO DE NEGÓCIO
IDEIA REALIDADE

.Produzir informação pertinente para


CONTROLO: tomada de decisão
“Conhecer para decidir” .Adaptação a necessidades de gestão
.Conhecimento da realidade
.Recolha e Análise de informação e
factos
DA IDEIA AO CONCEITO DE NEGÓCIO
IDEIA REALIDADE

PAPEL DO GESTOR: Relação Empresa <-> Meio Envolvente


Relação Interna

.Determinação para enfrentar os desafios e rotina


.Visão para ver oportunidades em vez de ameaças
.Organização para obter resultados eficientemente
???
PLANEAMENTO – porquê?
• Seleccionar as melhores ações a tomar e identificar alguns potenciais
erros ou ameaças
• Manter-se focado
• Garantir que todas as atividades de marketing são concebidas para
acompanhar os objetivos estipulados
• Tranquilizar e tornar a focar quando as coisas ‘oscilam’…
• Aceder a novas oportunidades – irão realmente ajudá-lo a atingir os
objetivos?
• Conhecer o que foi feito no final do período
EXISTE ALGO ESSENCIAL PARA GARANTIR QUE O NEGÓCIO
CORRE NA DIREÇÃO CERTA - TER UM PLANO!
Desenvolvimento do PLANO
•Procure feedback e opinião de especialistas.
•Adeque o projeto à capacidade financeira e à disponibilidade e
motivação da equipa.
•Envolva a equipa.
•Desenvolva o plano à medida das capacidades, da estratégia, missão e
visão da organização.
•Não se esqueça que antes de receber vai ter de pagar –
Autofinanciamento.
•Não subestime os prazos de realização do projeto.
•Não subestime a concorrência.
•Não imagine que o produto se vende só por si ou que catálogos se
transformam automaticamente em clientes.
•Conheça bem o mercado e o meio envolvente
Desenvolvimento do PLANO
•Trabalhe:
–a capacidade de organização, gestão do tempo e trabalho
em equipa.
–a capacidade de liderança e motivação da equipa.
–o gosto pelo risco e tomada de decisão.
–a preferência por uma perceção global do negócio.

•Assuma a sua disponibilidade para assumir um forte


compromisso psicológico e material com o projeto.

•Não se isole e partilhe ideias, dúvidas, parcerias…


Na prática…
PLANO NEGÓCIOS
1. Quem somos?
2. Onde estamos?
3. Para onde vamos?
4. Como?
PLANO DE NEGÓCIOS em 4 passos!
Na prática…
PLANO NEGÓCIOS

1. Quem somos?
Na prática…
QUEM SOMOS
Caraterização da Empresa/Negócio…
• Missão, Visão, Valores
• Identidade
• Estrutura (Recursos)
• Vantagens competitivas
• Fatores diferenciadores
• Oferta (Produtos/Serviços)
• …
Missão, Visão e Valores…
QUEM SOMOS
A Missão é parte essencial do "pensamento estratégico".
É a ‘razão de ser’ da empresa. Uma boa "Declaração de
Missão" leva em conta a visão do cliente, suas
necessidades, a forma que se acredita ser a mais certa
para fazer coisas. Deve ser curta, inspiradora e dar uma
clara noção dos procedimentos e comportamentos
esperados (ex. organizar, melhorar, produzir, etc).
Missão, Visão e Valores…
QUEM SOMOS
A Visão representa o que a empresa quer ser no futuro,
onde ela pretende chegar. Deve haver um elemento de
inspiração (ex. ser líder, principal, maior, etc.)
Missão, Visão e Valores…
QUEM SOMOS
Os Valores são os princípios e crenças básicas da
organização sem as quais não se fazem negócio (ex.
qualidade, experiência, inovação, transparência, etc).

Missão + Visão + Valores = ESTRATÉGIA da EMPRESA

https://www.youtube.com/watch?v=Jw44uqEaoZY
IDENTIDADE…
QUEM SOMOS
O que constitui a Identidade da organização, ex:
.Nome
.Marca
.Logotipo
.Slogan/Claim
.Tipo de Empresa
.Estrutura acionista
.Idade
.Dimensão
ESTRUTURA DE RECURSOS…
QUEM SOMOS
Que Recursos a empresa tem mais importantes:
.RECURSOS HUMANOS (ex. estrutura, hierarquia, relações
funcionais, recursos atuais e futuros)
.RECURSOS MATERIAIS (ex. localizações, equipamentos,
.RECURSOS TECNOLÓGICOS (ex. site, redes sociais,
aplicações, CRM)
.RECURSOS FINANCEIROS (ex. próprios, financiamentos,
subsídios, apoios, prémios)
VANTAGENS COMPETITIVAS…
QUEM SOMOS
O que temos de melhor ou nos diferencia dentro do
mercado e concorrência onde atuamos?
Ex. Tecnologia, Capacidade de Produção, Estrutura de
Recursos, Financiamento, etc…
FATORES DIFERENCIADORES…
QUEM SOMOS
O que diferencia e distingue o nosso produto/serviço e
que é valorizado pelos nossos Clientes?
Ex. Qualidade, Preço, Funcionalidade, Distribuição…
OFERTA PRODUTOS/SERVIÇOS…
QUEM SOMOS
Qual(s) é(s) o(s) nosso(s) produto(s)/serviço(s)…
Na prática…
PLANO NEGÓCIOS

2. Onde estamos?
Na prática…
ONDE ESTAMOS
Caraterização da situação atual…
• Análise SWOT (Strenghts/Weaknesses,
Opportunities/Threats) = FFOA (Forças/Fraquezas,
Oportunidades/Ameaças)
• Análise Competitiva
• FCS (Fatores Críticos de Sucesso)
• …
ANÁLISE SWOT

PRIMEIRO: OLHAR PARA DENTRO – Conhecer-se


a Si. Fazer
um auto-diagnóstico (recursos internos)
SW – Strenghts and Weaknesses
– Recursos internos, Fatores críticos
de sucesso, fragilidades, etc EMPRESA
ANÁLISE SWOT
DEPOIS: OLHAR PARA FORA – Conhecer o
ambiente

EMPRESA
OT – Opportunities and Threats

– Política, Economia, Ambiente, etc


ANÁLISE SWOT
Forças Fraquezas

INTERNO À ORGANIZAÇÃO

DEFENDER-SE DESTES
REFORÇAR ESTES

Oportunidades Ameaças

EXTERNO À ORGANIZAÇÃO

O que é possível fazer para transformar Fraquezas e Ameaças


em Forças e Oportunidades?
ANÁLISE COMPETITIVA
DEPOIS: OLHAR PARA FORA– Conhecer o
ambiente
– Elaborar uma ANÁLISE COMPETITIVA…
– Conhecer a Concorrência: os seus
Produtos/Serviços e atividades de promoção
– O que fazem?, O que dizem?, Como o fazem?....
– Fazer uma Análise SWOT da concorrência…
como pode…?
– Contrapor as suas FORÇAS
– Aumentar as suas FRAQUEZAS
– Ganhar-lhes as OPORTUNIDADES
– Analisar como fazem perante as suas AMEAÇAS
ANÁLISE CONCORRÊNCIA

Concorrência Direta? (atua diretamente no mesmo


mercado/produto/serviço)

Concorrência Indireta? (compete pelo valor, tempo, recursos)

Como obter informação? Estudos de mercado, informação nos websites e Internet.


Pesquisar onde, como e quanto comunicam. Perguntar…
ANÁLISE COMPETITIVA

Concorrência Forças Fraquezas Oportunidades Ameaças

A minha
Empresa

Concorrente A

Concorrente B

Concorrente C


Como obter informação? Estudos de mercado, informação nos websites e Internet.
Pesquisar onde, como e quanto comunicam. Perguntar…
Fatores Críticos de Sucesso
Variáveis que mais influenciam o sucesso do negócio e
sem as quais o negócio corre o risco de terminar.
Condições fundamentais para que o negócio sobreviva.
Ex.:
• Localização geográfica; • Qualidade de seus equipamentos;
• Disponibilidade de mão-de-obra • Capacidade de inovação;
especializada; • Abrangência da linha de produtos;
• Controle de produção; • Qualidade na parceria com
• Disponibilidade de capital; fornecedores;
• Imagem da empresa perante • Outros, de acordo com a
clientes, governo e a comunidade; organização, indústria, etc
• Qualidade da sua administração;
• Eficácia no controle de custos;
• Acesso à tecnologia;
Na prática…
PLANO NEGÓCIOS

3. Para onde vamos?


Para onde vamos?
• Objetivos (curto, médio, longo-prazo)
• …
OBJETIVOS ‘SMART’
• eSpecífico – O que vai fazer?
• Mensurável - como vai medir?
• Alcançável – é passível de ser
concretizado?

• Realista – é verdadeiramente
realista?

• Temporizado – quando planeia


atingir?
OBJETIVOS CONCRETOS MANTÊM-NOS
FOCADOS NO ESSENCIAL!
Para onde vamos?
• Que Objetivos? (C,M,LP – Empresa, Produtos, Estrutura)…
Na prática…
PLANO NEGÓCIOS

4. Como?
Como?
Planeamento, Estratégia e Ação:
• Posicionamento
• Segmentação
• Marketing-mix
• Ações Marketing …PLANO MARKETING
Posicionamento e Segmentação

• Como vamos posicionar a nossa organização,


produtos/serviços?
• Qual é o público-alvo?
• Quais os segmentos a que nos dirigimos?

ESTUDO e dimensão do MERCADO?


Marketing Mix
• Definição estratégica de áreas de atuação do Marketing

• Product (Produto)

• Price (Preço)

• Place (Distribuição)

• Promotion (Promoção/Comunicação)
Marketing Mix – Produto/Serviço
Marca

Caraterísticas

Qualidade

Desempenho

Gama / Linha

Serviços

Complementos / ofertas
Uso simultâneo dos meios
Design

Embalagem

Garantia
Marketing Mix – Produto/Serviço
Marketing Mix - Preço

Nível

Pacotes
Descontos

Custo / valor para cliente

Formas de pagamento

Condições de pagamento
Marketing Mix - Distribuição

Número de canais

Cobertura dos canais

Canais exclusivos / diferenciados

Canais on-line / internet

Gestão dos canais

Função dos canais


Marketing Mix - Comunicação

Publicidade
Promoções

MKT Direto

Relações Públicas

Força de Vendas

Marketing digital
Exemplo de
• Planeamento ações Marketing (Cronograma – Ação, Descrição, Data,
Responsável, Custo, afetação recursos para operacionalização)
• Plano orçamentos (financiamento afeto ao marketing, pedidos orçamentos)
• Briefings (agências marketing, outsourcing, outros departamentos)
• Cronograma ação (1 ano, mensal)
• Medição e Controlo resultados (regular)
Os(As) melhores formadores(as), a melhor qualidade, reunidos em 2 palavras:
SYNERGIE FORMAÇÃO

OBRIGADA!!! …

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