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UNIVERSIDAD DE PANAMÁ
VICERRECTORÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
DIRECCIÓN DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO
FACULTAD DE COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE MAESTRÍA EN PERIODISMO DIGITAL

MANUAL DE CRISIS ONLINE / GRUPO VOLKSWAGEN

POR:

ANZOLA, KATIUSKA
NAVARRO, ELIÉCER

MATERIA: MANEJO DE CRISIS Y REPUTACIÓN ONLINE

PROFESOR: CHRISTIAN ESPINOSA

PANAMÁ, REPÚBLICA DE PANAMÁ 2015

Índice
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Capítulo I: ¿Por qué un manual de manejo de crisis en internet? (Eliécer Navarro)

El community manager
Identidad de la marca
Monitoreo constante
Análisis de la situación
Manejo de tiempos
Manejo de los temas
Manual de estilo
Generar contenidos consistentemente
Un plan de seguimiento
Poner atención a lo que dicen los usuarios e interactuar con ellos

Capítulo II: Errores a evitar (Eliécer Navarro)

Lentitud en la reacción
No alimentar frecuentemente las redes con contenidos
Descoordinación entre cuentas bajo la misma marca
Enmudecer
Ignorar el tema de la crisis como si nada hubiese pasado

Capítulo III: Redes sociales (Katiuska Anzola)

Monitoreo
Herramientas
Sprout Social
Google Trends
Búsqueda avanzada de Twitter
Mi primer tweet o My First Tweet
Hootsuite
Humanización de las cuentas
Usuarios difíciles
Los Trolls
Ejemplos de trolleadas

Capítulo IV: Crisis digital (Katiuska Anzola)

Planeamiento estratégico, según el autor G.Moizo

Capítulo V: Cómo proceder ante las crisis (Eliécer Navarro)

Comunicados de Volkswagen

Glosario

Bibliografía y Enlaces

Capítulo I: ¿Por qué un manual de manejo de crisis en internet?

(Eliécer Navarro)
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Lo que más sorprende a los ejecutivos de empresas y a los gobiernos sobre las
crisis de imagen en redes sociales es lo rápido que se difunden los comentarios
negativos. Es por ello que todo procedimiento de manejo de crisis pone énfasis en la
velocidad de reacción.

Pero esto no significa que se debe reaccionar a la carrera. Cada empresa debe
establecer de antemano un protocolo de comunicación en redes sociales, y
establecer un lenguaje cuidadoso y certero a la hora de hacer posteos y tuits.

La experta en Prevención y Comunicación de Crisis, Natalia Sara, explica que “La

tolerancia al tiempo es cada vez menor en social media y ello implica que si no
estamos preparados difícilmente vamos a poder abordarlo en tiempo real, por lo que
estaremos en manos de la improvisación y el peligrosísimo ‘actuar sobre la marcha’.

En tanto, el experto en comunicación Rubén Vásquez (@sincreatividad) explica que

la importancia de tener un plan es esencial, porque las crisis siempre llegarán.

“Lo mejor es tener un diagrama de flujo sobre cuál es el procedimiento a seguir

durante una crisis en redes sociales. Debemos tener claro lo que consideramos una
crisis, clasificarlas, saber quién toma las decisiones y las posibles soluciones a las
que podemos llegar”, señala.
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La agencia de publicidad y diseño NeoAttack establece tres razones particulares por

las cuales una empresa debe tener un manual de crisis de reputación online:

• La capacidad de propagación de noticias en internet es exponencial.

• Es más fácil recordar aspectos negativos de una marca que positivos.
• Lo que en internet se escribe, en internet se queda.

“La planificación no es que sea necesaria, es que es imprescindible”, destaca

NeoAttack.
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El community manager

- Las cuentas de redes sociales de la empresa deben estar administradas por

un equipo de profesionales de la comunicación, y liderados por un community
manager capacitado y entrenado para gestionar la marca, monitorear a la
competencia, crear contenidos que promocionen a la empresa, escuchar y
atender las necesidades de suscriptores y seguidores en redes sociales, y
diseñar las estrategias de manejo de crisis, en base a este manual.
- El Community Manager debe ser proactivo, minucioso, estar atento a las
menciones de la marca, rápido y certero a la vez para enfrentar amenazas.
- Rubén Vásquez lo explica así: “El administrador de redes sociales es una
persona que debe entender sobre comunicación, redacción, mercadotecnia,
análisis estadístico y diseño. No es un perfil sencillo, pero tener a la persona
adecuada, generará una comunicación más eficiente. Cuando busque a un
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encargado de redes sociales, no elija a la persona que le convenga más en

términos económicos, sino a la que represente mayor eficiencia.

Identidad de la marca

Promocionar, cuidar y preservar la identidad de la marca es la prioridad del equipo

responsable de las cuentas de redes de la empresa. Para esto, el equipo debe
trabajar de forma armónica, y todas las cuentas nacionales o internacionales de
redes sociales asociadas a la marca deben actuar bajo la misma estrategia de
imagen

.
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Monitoreo constante

Debe establecerse de antemano un plan de monitoreo de todos los factores que

inciden en la imagen de la empresa, entre ellos figuras influyentes en las redes
sociales, medios de comunicación, los hashtags negativos que se crean y las
menciones. Deben usarse las diversas herramientas de monitoreo de redes sociales
disponibles. Siempre hay que ser el primero, o estar entre los primeros que se
enteran de la crisis.

Análisis de la situación

Debe identificarse prontamente el origen de la crisis, y seleccionar el tipo de

información que debe fluir hacia el público. El community manager y su equipo
tienen que estar conscientes de la gravedad de la situación, y actuar en función de
reducir el daño.
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Manejo de tiempos

El community manager y su equipo deben estar listos para reaccionar rápidamente

en las redes sociales, siempre con un lenguaje calculado y preciso.

Manejo de los temas

Quien maneja la cuenta de red social debe tener claro qué temas debe evitar y
cuáles reforzar. Se debe tener una lista de palabras o conceptos que deben evitarse
al referirse a la marca marca. Buen ejemplo de esto es el mensaje institucional por
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la cuenta de twitter de Volkswagen USA que proporcionaba un link a sus clientes

con toda la información relacionada a sus vehículos.
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Manual de estilo

El estilo de redacción debe ser consistente con la imagen de la empresa, y

mantenerse invariable, independientemente de quién esté manejando la cuenta en
el momento.

Generar contenidos consistentemente

Se debe mantener un flujo regular de información útil y de calidad para los usuarios
en las redes sociales. No se puede manejar un flujo de 20 tuits en un día y ninguno
en al día siguiente.
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Un plan de seguimiento

Hay que explorar y monitorear constantemente todas las redes sociales y estar al
tanto de qué nuevos elementos o incluso rumores surgen durante las entradas que
involucren la marca.

Poner atención a lo que dicen los usuarios e interactuar con ellos

En la medida en que el volumen de mensajes lo permita, debe procurarse contestar

los comentarios negativos, como también se hace con los positivos. Hay que estar
atentos a lo que dicen, pues en algún comentario de red social podría incluso estar
una sugerencia útil para enfrentar exitosamente la crisis.
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Capítulo II: Errores a evitar (Eliécer Navarro)

- Lentitud en la reacción: Al desatarse la crisis de imagen de Volkswagen, la

primera mención que hace la empresa luego de descubrirse el escándalo,
llegó a través de un vídeo de su director, Martin Winterkorn, que fue subida a
Youtube el 22 de septiembre; lo que significa que la empresa tardó cuatro
días en reaccionar.
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- No alimentar frecuentemente las redes con contenidos: La cuenta de

twitter de Volkswagen USA @VW, solo muestra dos tuits desde que inició la
crisis. Esto a pesar de que Estados Unidos fue precisamente el país donde
surgió el escándalo, y de que se trata de uno de sus principales mercados.

- Descoordinación entre cuentas bajo la misma marca: De todas las

cuentas de Twitter de la Volkswagen, la única que ha sido dedicada
consistentemente a informar sobre la crisis es la de Volkswagen Group,
@vwgroup_en, que desde el 22 de septiembre hasta el 7 de octubre ha
subido 12 tuits informativos. En los dos de los principales mercados
latinoamericanos de Volkswagen, México y Argentina, la respuesta ha sido
nula.
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- Enmudecer: Se dice que el que calla otorga, y esto en redes sociales en una
realidad. La participación proactiva de Volkswagen en redes sociales se
redujo 52% con respecto al promedio de actividad de septiembre, con un
82% menos “retuits”. A consecuencia de este error, en Facebook, el
sentimiento negativo ante la marca pasó del 79% al 93%, y en Twitter, las
menciones negativas suben del 17% al 78% en una semana.

- Ignorar el tema de la crisis como si nada hubiese pasado: Esto pasó en

las cuentas de @VWPTY, @Volkswagen_MX como @vwargentina, donde
siguieron con sus tuits y posteos promocionales.

Capítulo III: Redes sociales (Katiuska Anzola)

En la actualidad existen una variedad de redes sociales que ayudan a facilitar el
trabajo diario del Community Manager. En las empresas chicas, estas herramientas
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son de gran ayuda, pues el equipo de gestión de redes no suele ser numeroso. Y en
el caso de las grandes compañías y/o multinacionales, pese al numeroso equipo
que emplean, no dejan de lado estas maravillas tecnológicas.

Monitoreo

Es una obligación imperativa que los equipos de trabajo monitoreen cuentas de la

competencia, rumores negativos y positivos de empresa que representan y los
avances que están en la palestra. Por ello es recomendable el diseño de una
plantilla de monitoreo donde se pueda llevar a cabo todas las eventualidades que
surjan y así generar reportes exactos, bien sea mensuales, diarios o anuales.

Una plantilla de monitoreo debe incluir los siguientes ítems:

- Voceros
- Entidades
- Temático (Hashtags locales e internacionales)
- Coyuntura
- Listas de usuarios de interés
- Menciones de gente o consumidores
- Hashtags comunes
- Geolocalización de palabras claves
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Este print de pantalla fue aplicado para un caso de femicidio en Panamá

Herramientas

Es una de las herramientas que se pueden utilizar para la búsqueda de hashtags

positivos o negativos y crear categorías que nos ayudarán a clasificarlos según
estadísticas de impacto o de alcance.
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Sprout Social

Es una herramienta súper valiosa a la hora de programar tweets, con la facilidad de

colocar la hora y el día que desees. Esta herramienta es paga, lo cual es una buena
opción para las empresas que quieran afiliarse, dándole confidencialidad, y con el
plus de asociar diversos cuentas a través de un mismo usuario. Sin embargo para
quienes solo les interesa cuestiones puntuales o solo desean probar, esta aplicación
les ofrece un mes de prueba gratuito.

Vale resaltar que por su versatilidad de programar con anterioridad tweets

planificados, corres con el riesgo de que surja una eventualidad o crisis y en medio
de ella, tengas un tweet que sale con un contenido que no tiene absolutamente
nada que ver con el caso. Entonces esto podría poner en tela de juicio la
credibilidad de la empresa ante este tipo de situaciones. Por ello se recomienda que
si acontece alguna crisis, se proceda a revisar cuáles son los tweets programados
para evitar inconvenientes o masificar una crisis, cuando en realidad se puede
evitar.
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Google Trends

Es una ingeniosa opción para buscar los temas más destacados del momento. Las
empresas pueden consultar si su marca está siendo tendencia en internet. Los
medios de comunicación dictan muchísimas pautas a nivel internacional, incluso el
gobierno de Estados Unidos ha creído firmemente que estos tienen gran influencia
en las gestiones de gobierno, y que ellos pueden destruir o construir a través de una
información.

Cuando decides aplicar Google Trends en tu día a día, puede ayudarte a direccionar
y gestionar tus planificaciones corporativas. El mundo de las redes sociales y la
internet, es una montaña rusa, no sabes cuándo o con qué contenido subirás o te
irás al subsuelo.
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Búsqueda avanzada de Twitter

Con ella podrás encontrar eventos, noticias, las cuentas más populares e
informaciones de interés que te ayudarán a facilitar el trabajo en esta red social. Es
bastante oportuna para las búsquedas rápidas y la misma interfaz presenta
opciones destacadas, en directo, fotos, cuentas, menciones y más.

Aquí el ejemplo de una búsqueda en Twitter del hashtag #VolkswagenScandal,

como se ve en la imagen, hay varias pestañas que muestra qué está pasando en
esta red social con el tema del escándalo de Volkswagen. Se recomienda que no
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dejes pasar por alto la pestaña “En Directo”, ya que allí mostrará segundo a
segundo cada acontecimiento. Muchos optan por “Destacado”, no está mal, pero es
deber del periodista o Community Manager ir mucho más allá.

Las búsquedas geolocalizadas en Twitter, se pueden hacer desde distintas

aplicaciones, cualquiera es mejor, siempre y cuando te sientas a gusto y puedas
familiarizarte de manera amigable con ella.
Las geolocalizaciones en Twitter, son parte de la estrategia de alcance. En cada
tweet podrás activar la opción de localización o desactivar cuando quieras, esto
también dependerá de los niveles de seguridad que usualmente estés
acostumbrado.

También con esta opción que te brinda Twitter puedes ver las ubicaciones de tus
seguidores en radios cercanos, u otras personas que estén utilizando la red social.
Los seguidores potencial suelen ser parte esencial de la apertura y continuidad de
los mercados o productos, así que a través de sus influencias las empresas podrán
consolidarse en el mundo de redes digitales.

Otra de las ventajas, es que en tu biografía coloques ubicación geográfica, así será
mucho más fácil para los usuarios de la red poder ubicarte. Y no solo eso, con un
simple ubicación los ranking tomarán en cuenta tu cuenta para los conteos.
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Mi primer tweet o My First Tweet

Es una de las aplicaciones más novedosas en materia de registro, ya que en el caso

de una crisis de una empresa, el equipo digital podrá ver el historial de su primer
post en la red de Twitter de aquel usuario que creó un rumor o comentario negativo
o positivo, siendo esta un arma de doble filo para los usuarios.

Hay usuarios que no recuerdan cuál fue su primer comentario posteado en el inicio
de su cuenta. Este escenario también podría ser utilizado en el marco político,
económico, artístico y para usted de contar. Por ello recomendamos que piense dos
veces antes de postear un comentario, ya que su reputación pueda ser la llama que
encienda las disputas en contra o a favor de usted.
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Hootsuite

Es una multiherramienta. ¿Por qué le denominamos así? Porque con ella puedes
monitorear varias cosas a la vez, lo que significa que estarás al día, o casi al día con
cada segundo de lo que acontece en las redes sociales.
Por otro lado, se les aconseja Hootsuite para aquellas personas que estén
realizando monitoreos específicos de alguna eventualidad de su localidad, país o
empresa.

En la imagen anterior, se puede observar con claridad que hay tres columnas, una
acerca de mi usuario y los tweet que llegan de las personas que sigo, otra con una
lista de periodistas de Panamá y otra con algunos medios del país, ambas listas
creadas por mí.
La facilidad de esta herramienta es que puedes incluir las listas que desees
monitorear, por supuesto deberás loguearte con tu cuenta de Twitter o Facebook,
para que así puedas facilitar tus búsquedas.

También podrás usarla desde tu móvil, y para cualquier sitio que que movilices
sabrás qué comentarios, post, retweets o mensajes llegan a la cuenta(s) que
manejas.
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Humanización de las cuentas

Los usuarios se familiarizan más con las cuentas que no son robotizadas, es decir,
aquellas que solo es un flujo de tweets autómatas y que tiene un nivel de interacción
con sus seguidores totalmente nulo.

Al contrario de esta situación, los usuarios quieren que le hablen el mismo idioma,
les complace que hay una personas detrás de los post, que es capaz de responder,
interactuar y dar favorito o seguir.
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La humanización de un cuenta es un valor añadido que muchas empresas están

obviando actualmente. Los números, las estadísticas y las gráficas sobresalen en la
cantidad infinita de informaciones, más que en la calidad en sí. Siendo esto un error
garrafal. Ya es suficiente para los internautas tener que lidiar con otros en la lejanía
digital, pero es más difícil cuando ésta lejanía se torna fría y controladora, sin
sentimientos y emociones. Entonces es allí cuando el equipo digital y el community
manager juegan un rol fundamental para lograr grandes cambios.

La relación con los usuarios, como antes se menciona, es primordial. Los

comentarios positivos por parte de estos, deben ser recompensados, con retweets,
favorito, mensajes directos agradeciendo sus comentarios, o en el caso de un nuevo
seguidor, hay dos opciones, envías mensaje directo agradeciendo el seguimiento o
se realiza públicamente mencionando al usuario. Esto genera un vínculo estrecho
entre ambos, y es parte de las claves del éxito de nuestras cuentas.

Hay que tener presente que una cuenta de Twitter con seguidores falsos, inactivos o
comprados no genera ningún éxito, es allí cuando las interacciones son escasas y al
momento de competir somos digitalmente empresas con seguidores brujos o
fantasmas, tal como se les dice en el medio.

En momentos de tensión negativa es imprescindible mantener la calma, respirar

hondo y contar hasta 10. Suena muy fácil decirlo o leerlo, pero muchos equipos
digitales y community managers se dejan llevar por la pasión del momento.

Los comentarios negativos van a variar según diversos factores: usuarios

influyentes, si posee un contexto o si está argumentado o no. Esta es una pirámide
clave para pensar con cautela una respuesta directa, sensata y asertiva.

“Lo cortés, no quita lo valiente”, como dice el dicho. Si respondemos a situaciones

incómodas de manera diplomática, educada y evidenciando pruebas certeras,
podemos manejar un comunicación corporativa valorada entre las medallas de oro.
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Siempre hay que recordar que las cuentas que manejamos de manera corporativa,
no llevan nuestra línea personal, es decir, ningún comentario propio debe salir a
través de ellas. Es mejor manejar esto de manera separada y así evitamos
contratiempos.

En ese mismo sentido, también recomendamos que tu cuenta personal la manejes

directamente desde tu móvil, ya que si estás en la computadora de tu trabajando, y
tienes en un explorador la cuenta de Twitter corporativa, deberás utilizar otro
explorador para tu cuenta personal, y por supuesto no está de más decirte que
prestes mucha atención en qué cuenta posteas qué.

Usuarios difíciles

Toda compañía desea que su gestión en las redes sociales sea color rosa, pero
inevitablemente hay usuarios que se quejan sin parar de la inconformidad de un
servicio, producto o simplemente quieren quejarse y ya.

En estos casos el tratamiento es más cauteloso y con mucho guante de seda. Si el

caso es tratado por alguna red social, se deberá responder por la misma vía.
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Y cuando un comentario se vuelve viral, a pesar de ser falso, es bastante difícil lidiar
contra esto. Entre algunas de las opciones que han puesto en práctica las
empresas, es contratar personal extra para responder uno por uno a cada usuario
para finiquitar con el rumor, bien sea verdadero o falso.

Las empresas deben manejar compensaciones por las afectaciones negativas que
les han causado a los usuarios, esto representaría puntos extras a favor de la
misma.

El significado de este trasfondo es que las empresas o negocios reconocen sus

errores y saben valorar a sus usuarios, compradores y seguidores.
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La cuenta de Twitter del periodista panameño Alvaro Alvarado, es partícipe de

ataques políticos, económicos, sociales, judiciales y opiniones personales de
gestiones y más. Por lo tanto en las redes sociales es considerado un usuario difícil.

Alvarado puede generar que la opinión pública crea exactamente lo que dice, a
pesar de que en ciertas ocasiones ha cometido errores sin rectificar. Lo que por otro
lado su credibilidad ha quedado bajo lupa. Sin embargo, es considerado un usuario
difícil e influyente.
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En esta otra imagen se presenta el caso del expresidente Ricardo Martinelli, quien
se encuentra en autoexilio en la ciudad de Miami, Estados Unidos, convirtiéndose
así en el líder opositor del actual gobierno panameño de Juan Carlos Varela.

Es considerado un usuario difícil, ya que expresa sus opiniones políticas sin medida
alguna. Es sin duda alguna un usuario influyente, y el exmandatario panameño con
mayores seguidores en su cuenta de Twitter: @rmartinelli, por ello es notable la
influencia dentro de la opinión pública.

Este usuario no mantiene postura al momento de postear y tira el dardo directo a su

oponente. Siendo este un personaje que se debe manejar con mucho guante de
seda.
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Finalmente en este caso, es la cuenta oficial de la Primera Dama (2014 - 2019) de la

República de Panamá, Lorena Castillo de Varela. @licastillo31 no permite que otros
usuarios en Twitter expresen su opinión acerca de sus viajes oficiales o del trabajo
que ella realiza en su despacho.

Por supuesto, es tácito que un miembro de gobierno no debe bloquear a usuarios,

siendo estas sus cuentas oficiales. Cabe resaltar que Castillo es periodista
panameña y anteriormente profesaba la libertad de expresión como un baluarte sin
precedentes e incuestionable. Pero el ejemplo destruye su frase.

En mi caso muy personal, no he hablado de ella, pero a juicio a priori suponemos

que como ejerzo el periodismo en un medio de oposición, es posible que sea razón
suficiente para un bloqueo.
Por ello, este usuario es considerado difícil, ya que la comunicación por parte de ella
es sólo unilateral, y no bilateral.
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Los Trolls

Parecerán sacados de un cuento de hadas, pero no. Estos usuarios o personas se

dedican fatídicamente a molestar o a desprestigiar otras cuentas, incluso pueden
atreverse a hackear o convertirse en virus para usurpar identidades para cometer
hechos ilícitos, crear controversia, insultar u ofender.

Si le damos poder a estas provocaciones, no saldremos del juego o del terreno que
estos nos presentan.

Según Juan Carlos Mejía Llano, describe que hay dos tipo de trolls, uno
denominado disruptivos, que escriben mensajes y postean fotos fuera de tema, con
material ofensivo, cargado de comentarios racistas, sexistas o clasistas y que
siempre están sacando temas anteriores o controversiales. Y el segundo son los
trolls que buscan llamar la atención con mensajes que crean polémicas, sacando a
relucir temas de su vida privada, amenazan con suicidio y demás.

Cuando los mensajes provienen de una misma personas, podemos asegurar que se
trata de un trolls. Pero si hay varias personas mencionando una misma o diferentes
quejas, quiere decir que es cierta la situación y que se deben tomar acciones.
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Hay diversos tipos de trolls, y la autora Vilma Nuñez los clasifica de la

siguiente manera:
● El meticuloso – es aquel que está esperando que tu “atacado” cometa un
error para restregarlo en redes sociales, por ejemplo: una falta ortográfica, un
concurso incorrecto, unas bases legales incompletas, etc…
● El $%&”·?¿ – es aquel que solo responde con “malas palabras” e insultos a
cualquier publicación
● El incongruente – es aquel que responde comentarios sin sentidos, es decir
que escribe por escribir sin aportar nada más que caos
● El payaso – aquel que convierte cualquier publicación en una oportunidad
para hacer un chiste
● El odioso – sus mensajes tiene un solo propósito: desprender odio
● El hacker – aquel que amenaza constantemente con acciones hackers
● El invencible – aquel que parece nunca cansarse de atacar a una marca o
persona
● El Fan – ¿Quién dijo que todos los trolls son negativos? Hay algunos que son
súper fan de una marca o persona y son capaces de defenderla a muerte.

Para controlar al trolls hay varias opciones. Entre ellas tenemos bloquearlo,
identificarlo y husmear en su cuenta, confrontarlo de manera directa, pero no
pública, es decir, no lo haga en el muro o con un tweet, envíe un mensaje directo o
si posee correo electrónico, proceda a enviar su molestia.
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No lo alimente (Don't feed the troll), puede aplicar la ley del hielo e ignorar a este
usuario, en algún momento deberá redireccionar sus pesados y molestos
comentarios a otros usuarios que no lo relacionan, quizás otras víctimas. Le
aconsejamos que lo acorrale y no le permita avanzar para desprestigiar su imagen,
y por supuesto sea discreto.

Ejemplos de trolleadas
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Aquí en la cuenta del Hipermercado español @AlCampo, un usuario juega una

broma muy pesada en Twitter, y la cuenta comercial responde respetuosamente, no
cae en conflicto o discusiones inertes con el usuario. Manteniendo una imagen
corporativa distinguida.

Otro ejemplo de troll, pero en este caso la empresa de pizza no cayó en la broma y
terminó jugando un doble play con el usuario, es decir, que de manera jocosa salió
del insulto, esto está bien para empresas chicas y juveniles, pero no usarlo con
mucha frecuencia, ya que un punto
positivo a tu favor, sería muchos
puntos negativos en tu contra a la
final.
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En este caso de nuevo con el Hipermercado @Alcampo, podemos notar que la

broma pesada de “Ruka” la aplicó a un compañía de marketing. Aquí es cuando
pensamos si realmente han sido hackeados o su community manager se equivocó
de usuario.

Y finalmente en este ejemplo es cuando debes pedir formalmente una

disculpa. En este caso el community manager se pasó de tono en un
tweet y pudo herir susceptibilidades a un grupo de usuarios.

Capítulo IV: Crisis digital (Katiuska Anzola)

Para estos casos es imprescindible establecer una planificación estratégica
situacional. Antes del auge de las redes sociales y era tecnológica, era común que
estas planificaciones se llevaban a cabo en papel y lápiz. Las empresas constituían
respuestas tardías dentro de las líneas corporativas, pues los protocolos exigían
para ese entonces innumerables pasos a seguir.

Actualmente no se escapa de aquella realidad, pero el modus operandi es directo,

conciso y práctico. Todo por premura y el hambre digital que nuestro entorno tiene.
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La planificación a veces ha quedado fuera del contexto real, solo se ha basado en

suposiciones, que por ende han ayudado en diferentes escenarios.

Planeamiento estratégico, según el autor G.Moizo:

- Se introducen los conceptos de estrategia y trayectoria, traídos de la teoría

de la guerra.
- se señala que una situación puede tener más de una explicación verdadera y
objetivos, dependiendo del explicación verdadera y objetivos, dependiendo
del lugar en que está inscrito el actor.
- los fenómenos sociales no son determinísticos, sólo en raras excepciones
son predecibles.
- se reconsideran los postulados de la planeación tradicional.

Volkswagen es un ejemplo reciente, por el caso de sus informes trucados, ya que

los autos investigados emitían hasta 40 veces más gases tóxicos en sus sistemas
de escape de lo que reportaban a la EPA. Tras esa crisis en Estados Unidos y el
mundo entero, la empresa tuvo una deficiente respuesta a su crisis en las redes
sociales. Aunque su máxima dirigencia hizo lo correcto en reconocer el error y
prometer en su primera, la respuesta llegó con lentitud.

1. Reacción tardía: la empresa envió su primer mensaje en redes sociales (un

vídeo en Youtube), días después de iniciada la crisis. Aunque el mensaje
inicial de reconocer el error y prometer resolverlo es el correcto, aun así se
tardó demasiado.
2. Descoordinación entre Volkswagen Group y resto de cuentas:
Volkswagen Group fue la única cuenta de red social de la empresa con cierta
actividad en las redes sociales. La mayoría de las otras cuentas que llevaban
el nombre Volkswagen ignoraron totalmente el asunto.
3. No se interactuó con los usuarios: el primer video del máximo directivo de
la empresa bloqueó los comentarios a los usuarios.
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Tres evidencias claras de lo que NO SE DEBE HACER en una crisis.

En fechas recientes, varias publicaciones online especializadas en mercadeo se han

hecho eco de un informe sobre la presencia en redes de Volkswagen, elaborado por
Wunderman, una red de agencias de publicidad, mercadeo y compañías de
consultoría con sede en Nueva York.

Este estudio confirma que la misma semana en la que se produce el pico de

menciones y conversaciones, Volkswagen redujo notablemente su actividad social
en redes.

La pregunta de muchas personas a nivel mundial fue: ¿Cómo una compañía tan
sólida a través de los años pudo falsear informes de sus autos y tras eso no
disculparse públicamente reivindicando a sus clientes?

Lo cierto es que esa mega compañía hubo una crisis y por su comportamiento no
tenían un manual de crisis establecido para casos como estos, y como Volkswagen
hay muchísimas otras compañías a nivel mundial que han salido ilesas de esta
situación o han terminado de hundirse por completo.
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Capítulo V: Cómo proceder ante las

crisis (Eliécer Navarro)

1. Analizar el problema: Lo primero es

identificar qué tipo de problema tenemos
entre las manos. Su origen, sus alcances y
sus repercusiones para la marca o el
individuo. Esto nos dará luces sobre cómo
proceder, de acuerdo con el plan de crisis
que se ha trazado.
2. Monitorear todas las redes: Esto
implica estar a cómo evoluciona la situación
sobre la marca en las redes sociales. Es
preciso monitorear los hashtags negativos
que se han creado, y a su vez crear
hashtags con connotaciones positivas para
la empresa con el fin de contrarrestar el
efecto de los negativos.
3. Identificar a usuarios clave: Esto es,
encontrar a los actores que han iniciado los
comentarios negativos, que escriben
mensajes con información privilegiada, los
que son altamente influyentes y los que
tienen muchos seguidores y suscriptores.
Contestando ya sea en público o en privado
con estos actores específicos es que se
logran los resultados más rápidamente.
4. Dar la cara: Lo peor que se puede
hacer en momentos de crisis es guardar
silencio, pues la percepción difundida en las
redes es que “quien calla otorga”. Si el
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volumen de comentarios dirigidos a la marca es lo suficientemente bajo como

para responder a todos, debe responderse a todos y cada uno. De lo
contrario, debe recurrirse a tuits con enlaces a comunicados de la empresa
con respuestas claras y específicas para satisfacer las principales
inquietudes derivadas de la crisis en curso. La crisis es propia, no de los
usuarios que comentan sobre ella, y es preciso asumir la responsabilidad y
afrontarla.
5. Ofrece compensación a los usuarios: Toda crisis, sobre todo una que
implique pérdida de credibilidad, como la que actualmente sufre Volkswagen,
requiere que la empresa custodio de la marca ofrezca una reparación a los
clientes, que no necesariamente tiene que ser económica o en rebajas. Si la
crisis es por culpa de la propia empresa, la actitud de estar dispuesto
compensar a la clientela puede ser la más valiosa a la hora de evitar
demandas, pues proyecta la imagen de que a la empresa le importa el
usuario.
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Comunicados de Volkswagen

Las respuestas más amplias que dio Volkswagen sobre su crisis de automóviles
diesel con sistemas de escape alterados está contenida en el sitio web que dedicó
específicamente al tema. Para los clientes hispanoparlantes, la página es esta:
https://www.vwdieselinfo.com/es/

El sitio es un buen ejemplo de un portal informativo para los clientes con el fin de
orientarlos sobre un problema de la empresa que los afecta, pero el fallo fue que
muy pocas redes sociales de Volkswagen dieron enlaces a este sitio.

El primer comunicado que encuentran los clientes es este mensaje en video de

Michael Horn, Presidente y CEO de Volkswagen Group of America, debidamente
traducido con subtítulos en el idioma español, y en el que se expresa claramente las
disculpas de la empresa.

Seguidamente, los clientes pueden ver el segundo comunicado- también en

español- de carácter informativo, con datos específicos sobre los modelos de
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vehículos afectados. A continuación el texto íntegro del comunicado, tal y como está
publicado en el sitio:

El 18 de septiembre de 2015, Volkswagen Group of America, Inc. y

Volkswagen AG, recibieron una notificación de la Agencia de Protección
Ambiental de los Estados Unidos (EPA), el Departamento de Justicia de
los Estados Unidos, y de la Junta para los Recursos del Aire de
California (CARB), en la que se informaba que dichas agencias habían
determinado que algunos de nuestros vehículos TDI de 4 cilindros 2.0L,
no cumplían con las normas de emisiones aplicables.
Los vehículos incluídos en dicha notificación son:
● VW Jetta TDI (Modelos de los Años 2009 – 2015)
● VW Jetta SportWagen TDI (Modelos de los Años 2009-2014)
● VW Golf TDI (Modelos de los Años 2010-2015)
● VW Golf SportWagen TDI (Modelos de los Años 2015)
● VW Beetle TDI and VW Beetle Convertible TDI (Modelos de los
Años 2012-2015)
● VW Passat TDI (Modelos de los Años 2012-2015)
Como la protección ambiental y sostenibilidad están entre los objetivos
corporativos estratégicos de Volkswagen, la compañía toma este asunto
con extrema seriedad y está cooperando con la investigación.
Volkswagen está comprometido a remediar esta situación lo más pronto
posible. Queremos asegurar a nuestros clientes y propietarios de estos
modelos que sus automóviles son seguros para manejar, y que estamos
trabajando en el desarrollo de una solución que cumpla con las
expectativas de las agencias gubernamentales.
Los propietarios de estos modelos no necesitan hacer nada en este
momento. Una vez que contemos con la información referente a la
solución, esta se le comunicará a los consumidores.
Comprendemos que los propietarios de los vehículos afectados en el
cumplimiento de las emisiones estén molestos. Rogamos paciencia a
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nuestros valiosos clientes mientras solucionamos esta situación con la

mayor rapidez posible.
Puede ser que haya observado que hemos suspendido la publicidad de
nuestros más recientes modelos TDI. Hemos tomado esta decisión
como un paso provisional, mientras buscamos las aprobacionas
gubernamentales que nos permitirán poner a la venta nuestros modelos
TDI de 4 cilindros 2.0L.
Estamos comprometidos a corregir este asunto y a evitar que suceda en
el futuro. Haremos que estos vehículos TDI cumplan con las
regulaciones federales y estatales de emisiones.
Junto con nuestra compañía matriz, Volkswagen AG, estamos
comprometidos a hacer lo que sea necesario, y comenzar así a
recuperar su confianza.
Compartiremos con usted más información a medida que la misma esté
disponible.
Gracias por su comprensión.
Michael Horn
Presidente y CEO
Volkswagen Group of America
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La segunda opción en el menú principal del sitio de Volkswagen es un FAQ

(Preguntas frecuentes y respuestas). Aquí se dan contestaciones a los siguientes
cuestionamientos:
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A continuación está el enlace de últimas noticias, en el que VW ofrece al cliente sus

propios boletines informativos sobre la evolución de la crisis. Esta sección del sitio
web está en inglés.

Hasta la fecha, VW solo ha hecho comentarios sobre la crisis en

Estados Unidos, donde ha surgido el problema. Se interpreta que la no
mención del problema en otros mercados, como el de Latinoamérica, se
debe a que ninguna autoridad en ese país ha mencionado que iniciará
investigaciones sobre el problema de los autos diesel de la marca. Si la
crisis no ha estallado en esos mercados, la empresa asume que sería
contraproducente mencionarla.
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Glosario

1. Crisis: Es cualquier evento que amenaza la imagen y reputación de una

institución, compañía o persona, que tiene el potencial de generar publicidad
negativa.
2. Identidad de marca: Consta de dos aspectos: la personalidad de la marca y
la imagen de la marca. Personalidad es el conjunto de características que
han sido cuidadosamente elegidas para la marca, o lo que es lo mismo, quién
ha decidido ser la marca, cómo la marca se ve a sí misma y cómo quiere ser
vista por los demás. La imagen de marca es la manera en que la marca es
vista por las personas que entran en contacto con ella.
3. Red social: Es una estructura social conformada en función de algún criterio
en particular.
4. Servicio de red social: Es un medio de comunicación social que se centra
en establecer un contacto con otras personas a través de la Internet.
5. Community Manager: Es el auditor de marca de las redes sociales de una
empresa o individuo. Hace labores de mercadotecnia, publicidad y manejo de
posibles crisis.
6. Troll de internet: Persona que publica mensajes provocadores, irrelevantes
o fuera de tema en una comunidad de internet, como un foro de discusión,
sala de chat, comentarios de blog, a fin de molestar o provocar una respuesta
emocional en los usuarios y lectores. Puede ser con fines de afectar a una
marca o persona, o simplemente por diversión.
7. Monitoreo: Control y supervisión de la situación de la marca en las redes
sociales y sitios de internet.
8. Geolocalización: Técnica de posicionamiento espacial de una entidad en
una localización geográfica única y definida en un sistema de coordenadas y
datos específicos.
9. Estrategia: Conjunto de acciones que alinean las metas y objetivos de una
organización.
10. Efecto Streisand: es un fenómeno de internet en el que un intento de
censura u ocultamiento de información produce el efecto contrario para el
censor, ya que la información acaba siendo ampliamente divulgada,
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recibiendo mayor publicidad de la que habría tenido si no se la hubiese

pretendido acallar.
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Bibliografía y Enlaces

1. http://noticias24-internet.blogspot.com/2015/10/volkswagen-y-la-crisis-en-las-
redes.html
2. http://www.merca20.com/volkswagen-y-su-manejo-de-crisis-en-redes-
sociales/
3. http://noticias.lainformacion.com/economia-negocios-y-finanzas/equipos-
automovilisticos/volkswagen-multiplica-por-ocho-sus-menciones-en-las-
redes-sociales-tras-el-estallido-de-su-crisis_u5mKXBmmZMPzr4raiOix53/
4. http://ipmark.com/la-crisis-de-volkswagen-en-redes-sociales/
5. http://www.marketingnews.es/bienes-
duraderos/noticia/1093488028105/menciones-redes-sociales-
volkswagen.1.html?utm_source=rss&utm_medium=feed&utm_campaign=201
51008
6. http://www.dineroenimagen.com/blogs/tu-negocio-online/como-lidiar-con-una-
crisis-de-manera-correcta-en-redes-sociales-vw-mexico
7. https://elmarketingconredessociales.wordpress.com/2015/09/23/gestion-de-
la-crisis-en-volkswagen-en-las-redes-sociales/
8. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-
marketing/dieselgate-enciende-las-redes-las-menciones-negativas-
volkswagen-crecen-61-twitter/
9. http://www.forbes.com.mx/manual-de-procedimientos-para-redes-sociales/
10. http://nataliasara.com/2014/11/12/como-gestionar-eficazmente-una-crisis-en-
redes-sociales/
11. http://neoattack.com/manual-de-gestion-crisis-de-reputacion-online/
12. http://www.seoprofesional.com/%C2%BFque-es-el-manejo-de-una-crisis-
mediatica/
13. http://www.puromarketing.com/30/22343/efecto-streisand-peor-pesadilla-
marcas-internet.html
14. https://www.tweetbinder.com/
15. http://sproutsocial.com/
16. https://www.google.es/trends/
17. https://tweepsmap.com/
18. http://myfirsttweet.com/
19. https://www.vwdieselinfo.com/es/
20. https://hootsuite.comc/es/