PRICING AND REVENUE MANAGEMENT

Tarea 1

INTEGRANTES:

Canales Montoya, Vanessa

Heringman Schnaiderman, Berko
Lopez Perez- Rey, Daniela
Martorell Acevedo, Antonella
Untiveros Guillen, Yordy

PROFESOR:
Santillán Barcellos, Jorge Rafael

Monterrico, Lima 2018-02

 CASO THE FASHION CHANNEL

1) Cárteles de Precios:

• Con sus palabras, ¿Qué es un cártel de precios?

Es cuando se forma un acuerdo entre varias empresas del mismo sector para fijar un mismo precio,
limitar la oferta y dividir el mercado, para así poder compartir los mismos beneficios y cumplir con el
objetivo de reducir o eliminar a la competencia de dicho sector. Estos carteles desarrollan un control
sobre la producción y la distribución, formando un mercado monopolístico.

• ¿Por qué una empresa buscaría desarrollar un cártel de precios?

● Fijan un precio más elevado: ya que como es un monopolio se ponen de acuerdo con el precio en el
que fijarán todos y este siempre será superior al que cada empresa hubiese puesto en un régimen
de competencia.
● Limitan la oferta disponible: esto se hace para poder jugar con los precios y poder aumentarlos de
vez en cuando.
● Obtienen el máximo beneficio.
● Se dividen el mercado: el mercado se puede dividir por partes o por zonas dependiendo como le
convenga a las empresas que han formado el acuerdo y así puedan obtener las mismas ganancias.
● Controlan la producción.
● Eliminan la competencia.

• ¿En qué industria en el Perú Ud. ve la posibilidad de que se pueda formar un cártel de precios?
(explicación detallada)

Un cartel de precios podría formarse en la industria cementera ya que solo existen 3:

1. Cementos Yura, empresa del grupo gloria especializada en la producción y comercialización de

cemento en el Sur del país.
2. Cemento Sol, producto bandera de UNACEM (fusión de cemento andino y cementos lima), se
dedican a la comercialización en todo el centro-costa del Perú.
3. Cementos Pacasmayo, del grupo Hochschild se encarga de distribuir en todo el norte del Perú.

Sabiendo esta información se puede dar la posibilidad de que se forme un cartel de precios ya que solo
esas 3 empresas dominan el mercado de cementos en el Perú, y lo más probable es que ya exista algún
tipo de acuerdo, ya que investigando más acerca de la industria cementera pudimos averiguar que la
empresa CEMEX, conocida como la cementera más grande de México está queriendo entrar al mercado
peruano pero este le está poniendo muchas trabas, ya sea permisos para la distribución dentro del país,
por lo que la cementera ha decidido entrar de a pocos.
• ¿Cómo puede el consumidor actuar y protegerse de un cártel de precios?

Una de las maneras en las que un consumidor puede protegerse de un cartel de precios es mediante el
Programa de Clemencia.

“El Programa de Clemencia es una herramienta eficaz para la detección temprana y

desarticulación de cárteles. Sólo en el 2016, se recibieron ocho solicitudes para
acogerse a dicho programa”.1

Este programa se basa en la confesión de uno de los miembros o trabajadores de empresas que
pertenecen a un cartel ante Indecopi exonerando la multa que hubiera recibido si es que esta confesión
tiene un gran aporte para la eliminación del cartel, o simplemente reduciendo la multa por colaboración

Por otro lado, nosotros como consumidores debemos de abstenernos en comprar productos de dichas
empresas si es que no son de primera necesidad, y no quedarse callados quejarse ante indecopi porque
son los derechos de un consumidor y se tienen que hacer respetar.

2) Estrategias de precios:

● De las siguientes estrategias de precios, defina (con sus palabras) la estrategia y cuál sería el
objetivo de cada una de ellas.

a) Defensiva / Ofensiva:
Defensiva: una empresa opta por este tipo de estrategia cuando se encuentra en una posición
desfavorable frente a la competencia. Objetivo: mantenerse en el mercado y no incurrir en
pérdidas (o en el peor de los casos, que sea el menor margen posible).

Ofensiva: una empresa opta por este tipo de estrategias cuando tiene una posición de dominio
frente a la competencia. Objetivos: penetración de mercado y capturar una gran cuota de
mercado.

b) Diferenciación de precios
La empresa dirige sus esfuerzos de marketing a convertirse en un productor de costes reducidos.
En la etapa de crecimiento, la empresa debe centrarse en desarrollar un producto que pueda
producir a un coste mínimo y espera que ello le permita obtener beneficios a pesar de los
precios competitivos. Objetivo: mantenerse en el mercado gracias a la eficiencia operativa en
costos.

c) Discriminación de precios
Esta estrategia permite que la empresa ofrezca un mismo producto o servicio a diferentes
precios (dependiendo del tipo de cliente), y que ellos estén dispuestos a pagar; para maximizar
sus ingresos totales. Objetivo: maximizar los ingresos totales de la empresa.

1
Diario Gestión. Indecopi 2017, (https://gestion.pe/economia/mercados/indecopi-carteles-elevar-precios-
consumidor-promedio-24-1293249)
 ● De un ejemplo de la estrategias mencionadas con empresas y productos reales (peruanas o
extranjeras, pero bien sustentadas, con cifras y conceptos claros) que el alumno crea que
aplican a la mencionada estrategia

a) Defensiva/Ofensiva (Volt)

Aje lanzó como nuevo producto a su energizante Volt casi con una misma calidad que el
energizante de Red Bull pero con un costo mucho menor, lo cual ocasionó que Red Bull no
pudiera defenderse. El producto Volt comenzó atacar los puntos débiles de su competencia
también y a lanzar muchas campañas de imagen relacionado a la vida de los peruanos, creando
mucha imagen de marca. Según el CCR, Volt ayudó a crecer la categoría de energizantes en un
16.8% en bodegas y supermercados.

b) Diferenciación de precios (Viva Air)

La empresa Viva Air llegó al Perú con el formato de “Low Cost”, basado en una diferenciación
de precios muy marcada. La empresa provee el servicio de vuelos pero con precios mucho
menores que las de los vuelos normales, buscando atraer a los clientes más racionales y que
deseen viajar sin mayor comodidad, más que el de llegar a su destino de una manera buena.
“Esperamos que con nuestra llegada a estos nuevos destinos, las tarifas se reduzcan hasta un
35%, el mercado crezca hasta un 50% y transportemos alrededor de 370 mil pasajeros para que
más peruanos puedan viajar en avión”, declaró Eduardo Fairen, CEO de Viva Air Perú.

c) Discriminación de precios (UVK)

La cadena de Multicines Uvk utiliza una discriminación de precios de tercer grado, que es la
más usada por muchas empresas, en el caso de UVK discrimina los boletos por niños,
estudiantes, mayores de edad, carnet de conadis, y promociones con diferentes bancos. Es
decir, segmentan los precios de acuerdo a grupos.

Otro ejemplo de discriminación de precios también serían, los boletos de avión, de acuerdo a
comodidad y más factores para poder discriminar a los clientes.

3) Desarrollar el caso "Fashion Channel"

● ¿Cómo interpretas al consumidor si fueras Dana Wheeler?

Según los estudios mostrados en el caso, se encuentran 4 tipos de consumidores:

Fashionistas: el segmento más pequeño conformado en su mayoría por mujeres con alto interés por
la moda

Situacionalistas: implicados en la moda por necesidades específicas. comprar solo por esas necesidades
( si tienen un evento importante o una fecha especial y quieren vestir para la ocasión)
 Planificadores y compradores: : regularmente implicados en la moda, les gusta estan al dia y están
interesados en el valor

Básicos: conformado mayormente hombres que no disfrutan de comprar y no viven pensando en que
van a vestir

De acuerdo a lo leido, la empresa no se preocupó por segmentar su mercado, lo que ocasionó que
rápidamente sus competidores ganaran audiencia, ya que al no segmentar asumes que todos tienen los
mismos gustos, comportamientos, etc y ese error hace que lo que ofrece TFC pierda valor. Por ello, TFC
se encuentra en una situación de incertidumbre con respecto a sus clientes. Por un lado, CNN tiene una
audiencia masculina del 45%, mientras que Lifetime captura una audiencia femenina del 43%, TFC sólo
captura un 39% y 33% respectivamente. Aquí se ve reflejado el poco valor percibido y la insatisfacción
del cliente hacia la empresa.

La encuesta que se muestra en el caso no muestra información relevante como las preferencias,
consumo de tv(cuáles son los días, horas que enciende tv, etc) y actitudes del consumidor. Por la tanto,
si TFC quiere incrementar sus ingresos y lograr sus objetivos debería hacer un estudio más exhaustivo
del consumidor, para que segmente más eficientemente a su target y pueda realizar estrategias en su
programación y logre captar mayor audiencia

● ¿Cuál es el resultado esperado de cada uno de los escenarios esperados?

En el escenario 1, que abarca el segmento cruzado de fashionistas, planificadores compradores y

situacionalistas, si se invertía en programación y campañas de marketing y publicidad, se esperaba
lograr un aumento del 20% en los índices de audiencia pero una posible baja del 10% del CPM a 1.8
dólares si la actual audiencia no cambiaba. Por otro lado, había el riesgo de que la competencia
ingresará a segmentos más atractivos

En el escenario 2, que es el segmento enfocado en los fashionistas, representa el 15% de los hogares,
por lo que se esperaba que el CPM se incremente a 3.5 dólares porque aumentaría el valor de la
audiencia (0.8) con un gasto adicional de 15 millones de dólares por programación.

En el escenario 3, el segmento dirigido a los fashionistas y compradores, se esperaba alcanzar un índice

de audiencia medio de 1,2 y un CPM potencial de 2.50 dólares con un gasto de 20 millones de dòlares
adicionales en programación.

● Desarrolle un análisis a partir de las opciones de segmentación y evalúe los pros y contras
de cada una de ellas.

Según la segmentación que implantaría Wheeler serían las siguientes: fashionistas, planificadores y
compradores, situacionalistas y básicos. Esta segmentación se hizo ya que al abarcar un público de
menor edad y más abierto el rating podría incrementar lo cual haría que los costos que han aumentado
 se recompensen teniendo a más público. Según la segmentación propuestas evaluamos los pros y
contras de cada una en el siguiente cuadro:

SEGMENTACIÓN PROS CONTRAS

BÁSICOS - El porcentaje de visitas es casi parcial, 45% - Poco interés en la moda

mujeres y 55% hombres - Respecto a la media del índice de
- Es un grupo medianamente pequeño interés en moda en televisión sólo
comparado con los demás llega a la mitad (50)
- Poco tiempo pensando en lo que se
podrían

SITUACIONALISTAS
- Interés en la moda en ocasiones especiales
- Buena inversión al momento de comprar para
dichas ocasiones
- Se entretienen al momento a comprar
- Respecto a la media del índice de interés en la
moda de televisión la supera lo cual es
positivo
- Los niños tienen un alto porcentaje
casi igual que las mujeres
- Sólo les interesa en ocasiones
especiales
- El tamaño del grupo de hogar es
significativo (35%)

FASHIONISTAS - Muy implicados en la moda - El tamaño de grupo de hogar es

- Están pendientes de la moda pequeño solo representa el 15%
- Muchas veces anticipan la moda - La mayoría son sólo mujeres
- Les entretiene saber sobre la moda
- Se informan para poder compartir sus
conocimientos
- Tienen un alto interés sobre la moda que
pasan por televisión

PLANIFICADORES Y - La moda les parece práctica y esencial - Están pendientes de la moda sólo
COMPRADORES - Valoran el valor de la marca ocasionalmente
- Representa el porcentaje más alto (35%) - La mayoría son sólo mujeres
respecto al tamaño del grupo de hogares
- Superan la media de índice de interés
respecto a la moda por televisión

Esta tabla nos muestra el lado positivo y negativo de cada segmento planteado lo cual hace que sea más fácil
visualmente para poder leerla. De esta manera, podrían encontrar un común denominador lo cual les permita
poder hacer una estrategia de marketing de manera adecuada y así poder captar la atención del público objetivo
sin la necesidad de tener que “excluir” a quienes podrían tener poco interés. Asimismo, es importante no dejar
de a lado temas importantes como la moda es para todos a través de estrategias que sean innovadores para así
poder captar la atención de la audiencia todos los días todo el día.
● Si usted fuera Dana Wheeler, ¿cuál recomendaría y por qué?

Si fuera Dana Wheeler recomendaría la segmentación de planificadores y compradores ya que éstos

están implicados en la moda regularmente lo cual se podrían realizar estrategias para mantenerlos
enganchados y así surja un mayor interés por la moda. Además, tener planeado estrategias ante
cualquier cambio ya sea en el mercado y sponsors para evitar notables caídas en el rating para que así
no afecte directamente a la empresa. Al enfocarse en un segmento determinado (en este caso
planificadores y compradores) ayuda a que puedas realizar un plan de marketing eficaz y eficiente
utilizando herramientas las cuales sean necesarias y no se realicen gastos innecesarios lo cual podría
hacer que los costos aumentan muchísimo más. Es por eso que hay que tener en claro el segmento que
 te vas a dirigir y no descuidar a la competencia en ningún momento. De esta manera, los resultados
sería muy positivos y al mismo tiempo mantendría en rating planeado compensando el aumento de los
costos.

Bibliografía:

El Blog Salomon. Conceptos de Economia (junio 2010) https://www.elblogsalmon.com/conceptos-de-

economia/que-es-un-cartel

El Comercio. Economia, (febrero 2016) https://elcomercio.pe/economia/negocios/volt-bebida-impulsa-

categoria-energizantes-peru-276728
El Comercio. Economía, Redaccion EC. (agosto 2018) https://elcomercio.pe/economia/peru/viva-air-nuevas-
rutas-lima-talara-jaen-chiclayo-noticia-549943

Diario Gestión. Economia (febrero 2017) https://gestion.pe/economia/mercados/indecopi-carteles-elevar-

precios-consumidor-promedio-24-129324