Cipra Helene

TESIS UNT Biblioteca Digital.
Oficina de Sistemas e Informatica
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE
ADMINISTRACIÓN
“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS

DE VINOS EL PEDREGAL DEL CEFOP LA LIBERTAD EN DISTRITO DE
TRUJILLO”
TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO DE

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
ASESOR:
Mg. Roger A. Hurtado Aguilar
PROMOCIÓN XXXIX
HELENE SANDIVEL CIPRA QUISPE

Bachiller en Ciencias Económicas
TRUJILLO – PERU
2014
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma
licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/
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DEDICATORIA
A Dios, por guiarme por el buen camino, darme fuerzas para seguir adelante y
encarar las adversidades sin perder nunca la fé ni desfallecer en el intento.
A mi madre, a quien le debo mucho en mi formacion profesional y espiritual,
por su cariño y ejemplo de superación.
A mi padre por sus sabias enseñanzas y ejemplos de nobleza y carisma.
A mi hermana por su apoyo, preocupacion y cariño a pesar de la distancia.
ii
AGRACECIMIENTOS
A mi familia y amigos que en todo momento me brindaron su apoyo y aliento
para llegar a esta meta.
A mi asesor el Mg. Roger Hurtado, por su tiempo, orientación y consejos
determinantes para el desarrollo de esta investigación.
Al Sr. Rodrigo Roman Ramirez, Sub-director de la U.O. Trujillo 2 del IST
CEFOP LA LIBERTAD, por su paciencia y apoyo brindado al permitirme llevar
a cabo esta investigación.
A los empresarios de Restaurantes y Licorerias que participaron en esta
investigación, brindandome parte de su valioso tiempo asimismo por sus sabios
aportes.
iii
PRESENTACIÓN
Señores Miembros del Jurado,
De conformidad con lo establecido por el Ministerio de educación y las normas
establecidas por la Universidad Nacional de Trujillo, para obtener el título de
Licenciado en Administración presento a vuestro criterio la Tesis titulada:
“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE
VINOS EL PEDREGAL DEL CEFOP LA LIBERTAD EN DISTRITO DE
TRUJILLO”.
En este trabajo de investigación he seguido los lineamientos del método
científico, con las limitaciones que toda investigación lleva consigo, para plantear
estrategias de marketing para incrementar las ventas de Vinos El Pedregal,
producido por el IEPST Cefop La Libertad.
Tengo la convicción de haber alcanzado los objetivos propuestos y que sus
observaciones, recomendaciones y sugerencias me servirán para obtener
mejores logros. Esperando que el presente estudio sirva de referente para el
desarrollo de investigaciones similares venideras.
Trujillo, Noviembre, 2014.
Br. Helene Cipra Quispe
iv
RESUMEN
El presente trabajo de investigación está orientado a determinar estrategias de
marketing para incrementar las ventas de vinos El Pedregal, encontrándose hoy
en día este tipo de productos en un escenario optimista en el cual ha
desarrollado un notable crecimiento de consumo a nivel nacional. Siendo
necesario el aprovechamiento de estas oportunidades del mercado para dar a
conocer e impulsar un producto regional con estándares de calidad que el
mercado sugiere.
Para ello se estableció como enunciado: ¿Qué estrategias de marketing podrán
incrementar las ventas de vinos El Pedregal?. Planteándose la hipótesis de que
las estrategias de marketing que permiten incrementar las ventas de vinos El
Pedregal en el distrito de Trujillo son las estrategias de integración hacia
adelante y las estrategias de comunicación con el cliente.
La técnica de muestreo seleccionada para esta investigación fue el muestreo no
probabilístico: A juicio del experto, aplicándose a 20 restaurantes y 10 licorerías
de la ciudad de Trujillo. La técnica de recopilación de datos fue mediante una
encuesta.
La participación de estos empresarios fue de vital importancia para el desarrollo
de esta investigación, donde muchos opinaron que es un buen producto y
algunos de ellos están interesados en incorporarlos a su cartera de productos.
Los resultados más relevantes son: que la mayoría de empresarios del sector
restaurantes consideran que estos productos han tenido un gran incremento de
ventas en los últimos años, asimismo se señala como factor clave de compra de
vi
estos productos la calidad del vino. Los empresarios manifestaron que seria de
mucha importancia la degustación y anfitrionaje en estos establecimientos así
como los eventos de cenas maridaje y publicidad en redes sociales para la mejor
promoción de estos productos en el mercado.
Gracias a sus opiniones y sugerencias se pueden rescatar importantes puntos a
mejorar como la presentación del producto, reducción de precios y estrategias
de promoción orientadas a la catación del producto acompañado de anfitrionaje
en estos establecimientos y cenas maridaje dirigido a empresarios de estos dos
importantes rubros.
Palabras claves: Estrategia de marketing, Estrategias de integración hacia
adelante, Estrategias de comunicación, Ventas y Vinos.
vii
ABSTRACT
This research work is aimed at determining marketing strategies to increase
sales of wines El Pedregal, today found these products in an optimistic scenario
in which has developed a remarkable growth of national consumption. Being
necessary the use of these market opportunities to publicize and promote a
regional product standards as the market suggests.
This was established as a statement: What marketing strategies will boost sales
of wines El Pedregal ?. Rise to the hypothesis that the marketing strategies that
will increase sales of wine in The Pedregal district Trujillo are integration
strategies forward.
The sampling technique selected for this research was the non-probability
sampling: The expert, apply on 20 restaurants and 10 licorericas city of Trujillo.
The technique of data collection was a survey.
The participation of these emprearios was vital to the development of this
research, where many felt that it is a good product and some of them are
interested in incorporating them into its product portfolio.
The main results are that most entrepreneurs restaurants sector believe that
these products have had a major increase in sales in recent years, also noted as
a key factor in purchasing these products wine quality. Employers said they
would be very important tasting and anfitrionaje these establacimientos and
dinner pairing events for the better promotion of these products in the market.
viii
Thanks to your suggestions can rescue important areas for improvement such as
product presentation, price reduction and promotion strategies aimed at the
cupping of the product with afitrionaje in these establishments and aimed at
business dinners pairing of these two important items.
Keywords: Marketing Strategy, forward integration strategies, Comunication
Strategies, Sales and Wine.
ix
INDICE GENERAL
Dedicatoria…………………………………………………………….………… ii
Agradecimiento……………………………………………….……………….. iii
Presentación………………………………………………….………………… iv
Resolución de decanato……………………………….…………………….….v
Resumen………………………………………………………………………… vi
Abstract……………………………………………………………………….…..viii
Índice General. ………………………….………………………….…………...x
Índice de Tablas……………………………………………….……………… xii
Índice de Figuras……………………………………………….………….…… xiv
Índice de Cuadros……………………………………………….…………… xvi
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN
1.1 Antecedentes y Justificación
1.1.1 Antecedentes………………….………………………………18
1.1.2 Justificación……………………………………………………22
1.2 Problema ……………………………………….…………..……….….23
1.3 Marco teórico………………………………………..………..………...24
1.3.1 Análisis del mercado …………………….………….………24
1.3.2 Estrategias de marketing………………………….…….….37
1.3.3 Estrategias de integración……………………….…………47
1.3.4 Estrategias de distribución……………………………….…51
1.3.5 Ventas………………………………………………..…….…54
1.3.6 Vinos………………………………………………….………62
1.4 Hipótesis…………………………………………………….…….….…79
1.5 Variables ……………………………………………………………… 79
1.6 Objetivos……………………………………………………….……… 79
CAPITULO II: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 Material de estudio ………………………………….……….…….…81
2.2 Métodos y técnicas…………………………………………..….….….81
CAPITULO III: RESULTADOS
3.1 Resultados restaurantes…………………………………..……..…...85
3.2 Resultados licorerías ………………………………………….…......105
CAPITULO IV: DISCUSION
Discusión……………………………………………………….………….….126
Conclusiones…………………………………………………….……………129
Recomendaciones………………………………………………………..…..131
Referencias bibliográficas………….…………………………………….….132
Anexos ……………………………………………………………………….. 134
xi
INDICE DE TABLAS
Tabla N°1: Incremento de la demanda de vinos en restaurantes………..…......85
Tabla N° 2: Factores del incremento de la demanda de vinos en Rest…..…....86
Tabla N°3: Calificación de vinos regionales (Cascas) – Restaurantes……..…..87
Tabla N°4: Conocimiento del vino de Cascas – Restaurantes…………………..88
Tabla N°5: Importancia de la venta de vinos en restaurantes…………………...89
Tabla N°6: Venta mensual de vinos en restaurantes…………………………..…90
Tabla 7: Proveedores actuales de vinos en restaurantes……………………...…91
Tabla Nº 8: Estrategias de promoción para vinos que aplican los Rest……...…92
Tabla Nº 9: Preferencia de vinos según el sabor – Restaurantes…………….…93
Tabla Nº 10: Preferencia de vinos según el color – Restaurantes………….…...94
Tabla Nº 11: Preferencia de vinos según el origen – Restaurantes………..……94
Tabla Nº 12: Preferencia de vinos según el proceso – Restaurantes…………...95
Tabla Nº 13: Marcas que prefieren consumir los clientes en restaurantes……...96
Tabla Nº 14: Presentación de venta del vino en restaurantes…….……………...97
Tabla Nº 15: Calificación de la presentación del producto El Pedregal – Rest…98
Tabla Nº 16: Aceptación del vino tinto semiseco El Pedregal- Restaurantes…..99
Tabla Nº 17: Aceptación del gran tinto tempranillo El Pedregal – Rest………...100
Tabla Nº 18: Frecuencia de compra de vinos – Restaurantes……………….….101
Tabla Nº 19: Formas de pago para compra para vinos – Restaurantes…….….102
Tabla Nº 20: Alternativas de Publicidad sugerida – Restaurantes………….…..103
Tabla Nº 21: Servicios post-venta para vinos – Restaurantes……………….….104
Tabla N°22: Incremento de la demanda de vinos en licorerías…………………105
Tabla N°23: Factores del incremento de la demanda de vinos en licorerías….106
xii
Tabla N°24: Calificación de vinos regionales (Cascas) – Licorerías………......107
Tabla N°25: Conocimiento del vino de Cascas – Licorerías……………………108
Tabla N°26: Importancia de la venta de vinos en licorerías…………………….109
Tabla N°27: Venta mensual de vinos en licorerías………………………………110
Tabla N°28: Proveedores actuales de vinos en licorerías……………………....111
Tabla Nº 29: Estrategias de promoción para vinos que aplican en licorerías...112
Tabla Nº 30: Preferencia de vinos según el sabor – Licorerías …………….….113
Tabla Nº 31: Preferencia de vinos según el color – Licorerías…………….…...114
Tabla Nº 32: Preferencia de vinos según el origen – Licorerías………..….…..114
Tabla Nº 33: Preferencia de vinos según el proceso – Licorerías………….….115
Tabla Nº 34: Marcas que prefieren consumir los clientes en licorerías…….…116
Tabla Nº 35: Presentación de venta del vino en licorerías……………….….…117
Tabla Nº 36: Calificación de la presentación del producto El Pedregal – Lic...118
Tabla Nº 37: Aceptación del vino tinto semiseco El Pedregal- Licorerías….…119
Tabla Nº 38: Aceptación del gran tinto tempranillo El Pedregal – Licorerías…120
Tabla Nº 39: Frecuencia de compra de vinos – Licorerías….………….…..…..121
Tabla Nº 40: Formas de pago para compra para vinos – Licorerías…….….…122
Tabla Nº 41: Alternativas de Publicidad sugerida – Licorerías……………..…..123
Tabla Nº 42: Servicios post-venta para vinos - Licorerías………………………124
xiii
ÍNDICE DE FIGURAS:
Fig. N°1: Incremento de la demanda de vinos en restaurantes………………….85
Fig. N° 2: Factores del incremento de la demanda de vinos en restaurantes.…86
Fig. N°3: Calificación de vinos regionales (Cascas) – Restaurantes…………….87
Fig. N°4: Conocimiento del vino de Cascas – Restaurantes………….………….88
Fig. N°5: Importancia de la venta de vinos en restaurantes………………….…..89
Fig. N°6: Venta mensual de vinos en restaurantes……………………….……….90
Fig. Nº 7: Proveedores actuales de vinos en restaurantes…………….….……...91
Fig. Nº 8: Estrategias de promoción para vinos que aplican los Restaurantes...92
Fig. Nº 9: Preferencia de vinos según el sabor – Restaurantes……….…………93
Fig. Nº 10: Preferencia de vinos según el color – Restaurantes ……….……..…94
Fig. Nº 11: Preferencia de vinos según el origen – Restaurantes ………….……95
Fig. Nº 12: Preferencia de vinos según el proceso – Restaurantes…………...…95
Fig. Nº 13: Marcas que prefieren consumir los clientes en restaurantes……..…96
Fig. Nº 14: Presentación de venta del vino en restaurantes……………………....97
Fig. Nº 15: Calificación de la presentación de El Pedregal – Restaurantes…….98
Fig. Nº 16: Aceptación del vino tinto semiseco El Pedregal- Restaurantes……..99
Fig. Nº 17: Aceptación del gran tinto tempranillo El Pedregal – Restaurantes...100
Fig. Nº 18: Frecuencia de compra de vinos – Restaurantes………………….….101
Fig. Nº 19: Formas de pago para compra para vinos – Restaurantes……….…102
Fig. Nº 20: Alternativas de Publicidad sugerida – Restaurantes………………...103
Fig. Nº 21: Servicios post-venta para vinos – Restaurantes.……………….……104
Fig. N°22: Incremento de la demanda de vinos en licorerías………………….…105
Fig. N° 23: Factores del incremento de la demanda de vinos en licorerías…....106
xiv
Fig. N°24: Calificación de vinos regionales (Cascas) - Licorerías……………107
Fig. N°25: Conocimiento del vino de Cascas – Licorerías ……………………108
Fig. N°26: Importancia de la venta de vinos en licorerías ……………….……109
Fig. N°27: Venta mensual de vinos en licorerías……………………………….110
Fig. N°28: Proveedores actuales de vinos en licorerías……………………….111
Fig. Nº 29: Estrategias de promoción para vinos que aplican en licorerías…112
Fig. Nº 30: Preferencia de vinos según el sabor – Licorerías ………………..113
Fig. Nº 31: Preferencia de vinos según el color – Licorerías………………….114
Fig. Nº 32: Preferencia de vinos según el origen – Licorerías.…………….…115
Fig. Nº 33: Preferencia de vinos según el proceso – Licorerías……………...115
Fig. Nº 34: Marcas que prefieren consumir los clientes en licorerías……......116
Fig. Nº 35: Presentación de venta del vino en licorerías………………………117
Fig. Nº 36: Calificación de la presentación de El Pedregal – Licorerías …….118
Fig. Nº 37: Aceptación del vino tinto semiseco El Pedregal- Licorerías…..…119
Fig. Nº 38: Aceptación del gran tinto tempranillo El Pedregal – Licorerías …120
Fig. Nº 39: Frecuencia de compra de vinos – Licorerías……………….…..….121
Fig. Nº 40: Formas de pago para compra para vinos – Licorerías…….….….122
Fig. Nº 41: Alternativas de Publicidad sugerida – Licorerías………….…..…..123
Fig. Nº 42: Servicios post-venta para vinos - Licorerías…………………..…...124
xv
ÍNDICE DE CUADROS:
CUADRO N°1: Participación de mercado de Vinos en el Perú 2013………….19
CUADRO N° 2: Ventas de vinos El Pedregal en Trujillo……………………..….22
CUADRO N° 3: Análisis de las fuerzas competitivas…………………………... 32
CUADRO Nº 4: Matriz de Expansión de Kotler……………………………….…..41
CUADRO N° 5: Variedades de uvas Tintas…………………………………..…..73
CUADRO Nº6: Variedades de uvas Blancas………………………………….….74
CUADRO N° 7: Operacionalización de Variables…………………………..…... 83
xvi
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
1.1 Antecedentes y Justificación del Problema
1.1.1 Antecedentes.
Haciendo un análisis del mercado de vinos en el Perú, este ha venido
experimentando un notable crecimiento en los últimos años, llegando a
representar en el 2012 aproximadamente US$144 millones, según
Antonio Castro socio y vicepresidente de ventas de Retail Factory
Marketing, esta cifra representa un crecimiento de 44% respecto de
tres años atrás cuando se estimaba este mercado en US$100 millones.
Así mismo, se estima que en el 2013 este mercado cerró con US$180
millones. En el 2012 el consumo de vino en el Perú era 40 millones de
litros de vino al año, según cifras de ProChile, instituto encargado de
promover la exportación de vinos de su país.1
El consumo per cápita durante el 2012 fue de 1.5 litros de vino
por año, mientras que en el año 2002 era de a 0.74 litros. Estimándose
que en el 2013 el consumo per cápita se ha incrementado llegando a
1.7 litros por año y con un volumen alcanzado de 50 millones de litros
al año. Sin embargo, haciendo una comparación con Argentina y Chile
tienen un consumo de 26 y 17 litros per cápita al año, respectivamente.
Aun así, este mercado peruano del vino tuvo un crecimiento de 15% en
volumen en el 2012, y en el segmento de vinos de lujo alcanzó el 30%,
según revela Antonio Castro. Y durante el 2013 se estima un
crecimiento logrado en el segmento de aproximadamente 20%.
1
Torres J. (2013). Las cifras del vino. En Semana Económica. Consultado el 13 de Julio de 2014. Disponible en:
http://semanaeconomica.com/article/cultura-y-estilo/120265-las-cifras-del-vino/
18
Entre los productores nacionales, Santiago Queirolo es el líder en el
mercado de vinos con 35% de participación, como lo podemos apreciar
en el Cuadro Nº 1. Esta bodega cuenta con viñedos tanto en Ica como
en Cañete. Por su parte, Tabernero tiene 10% de participación, aunque
Ivan Livschitz, gerente de marketing de Bodegas y Viñedos Tabernero,
indica que la bodega ha venido creciendo en más de 20% anual.
Livschitz sostiene que éste crecimiento está influenciado por el boom
gastronómico de la comida peruana. Siendo así que las cifras de
participación de los productores nacionales son mayores en
comparación con la participación individual de los viñedos extranjeros.
La bodega Navarro Correas, la que sigue en participación a las
nacionales, cuenta con tan sólo 2% del mercado. Luego tenemos a
otras marcas nacionales e importadas en menor proporción individual
que llegan sumar el 53% de participación.
Cuadro N°1: Participación de Mercado de Vinos en el Perú 2013
Fuente: SemanaEconomica.com
19
Dentro del escenario de producción de vinos nacionales,
también encontramos a Cascas, una pequeña ciudad ubicada en la
provincia de Gran Chimú en el Departamento de La Libertad, la cual es
considerado un verdadero jardín del Edén que está a la vuelta de la
esquina en un terreno fértil donde las plantaciones de uva se levantan
a grandes cantidades. Esta ciudad, ubicada a 2 horas de Trujillo,
esconde toda una cultura vinícola transmitida de generación en
generación y atractivos paisajes que la visten alrededor. También es
considerada por sus pobladores como el “Paraíso de la uva”. Esto
debido a las condiciones climáticas de la zona, contando con dos mil
hectáreas de cultivos que son irrigadas por un transparente riachuelo
que permite dar vida a un enorme ejército de racimos de uvas.
Arrojando así abundante vino que se exporta por todo el norte del Perú
hasta Ecuador. Sus variedades se cristalizan en vino blanco, borgoña,
tinto, rosé, moscato y otros. En los últimos años, esta localidad se ha
convertido en una importante productora de uva y en un fuerte
mercado de vinos y piscos.
Cada productor de vino en Cascas elabora anualmente entre 25
mil a 30 mil litros de vino al año, que son comercializados en el norte
del Perú hasta Ecuador.2 Sus bodegas de vino y parcelas productoras
de vid muestran singulares formas, donde la producción artesanal se
combina para dar vino de calidad y agradable sabor.
Dentro de los principales productores encontramos al CENTRO
EXPERIMENTAL DE FORMACION PROFESIONAL PUBLICO DE
2
Ybañez Y. (2012). Cascas, el paraíso de la uva. En Pasión por la noticia reportajes- Blogspot. Consultado el 14
Julio de 2014. Disponible en http://pasionporlanoticiareportajes.blogspot.com/2012/09/cascas-el-paraiso-de-la-
uva.html
20
GESTION PRIVADA LA LIBERTAD (CEFOP LA LIBERTAD), que es
una institución educativa pública administrada y dirigida por Fe y
Alegría del Perú, la cual cuenta con varias unidades operativas en la
Región La Libertad, en los cuales se imparte educación técnico
productiva y educación superior en el marco de un continuo educativo,
con base en competencias profesionales. Los estudiantes realizan su
aprendizaje esencialmente haciendo y produciendo en proyectos
productivos reales con orientación de mercado, lo que les permite
rápida y eficaz inserción laboral. En el caso de la U.O. Cascas, esta se
encarga de la producción de Vinos y Puros de Uva bajo la marca El
Pedregal, teniendo como mercados para su comercialización a
Cajamarca, Tumbes, Lambayeque y Trujillo.
En Trujillo la comercialización está encargada a la Unidad
Operativa Trujillo 2 a través de sus propios proyectos productivos,
específicamente a la carrera de Comercio. Observándose en los
últimos años decrecimiento de ventas en los vinos y puros de uva de la
Unidad Operativa, tal como se puede apreciar en el cuadro N°2, en el
marco de un conjunto de factores determinantes entre ellos la falta de
implementación de estrategias de marketing efectivas para la
comercialización de estos productos, actualmente solo se aplica la
degustación en el punto de venta de Jr. Junín, de esta manera se deja
de aprovechar el crecimiento del consumo de vinos en el mercado local
y nacional.
21
Cuadro N° 2: Ventas de vinos El Pedregal en Trujillo
Fuente: Instituto Cefop La Libertad
1.1.2 Justificación
a. La presente investigación se lleva a cabo ante necesidad de
conocer qué estrategias de marketing permitirán incrementar las
ventas de vinos El Pedregal, siendo éste hoy en día, un mercado
muy exigente pero a la vez atractivo. Y de esta manera, aportar con
el crecimiento del mercado local de vinos en la ciudad de Trujillo,
asimismo con la tendencia de crecimiento del consumo de estos
productos en nuestro país.
b. Incrementar las ventas de los vinos El Pedregal, como uno de los
fines que persigue CEFOP LA LIBERTAD, el continuar
desarrollando el auto-sostenimiento de la institución, a través de sus
proyectos productivos exitosos los cuales brindan la oportunidad de
invertir en servicios y herramientas de estudio que son
aprovechados por los estudiantes de las diferentes carreras. De
esta manera, los resultados obtenidos a través de esta investigación
22
permitirán conocer las exigencias del mercado local asimismo
diseñar estrategias de marketing que harán posible alcanzar los
objetivos de la institución.
c. Al incrementar las ventas de estos productos, también se contribuye
a que los jóvenes puedan recibir educación técnica y productiva de
calidad, a través de la implementación de equipos tecnológicos que
utilizan las empresas del mundo moderno, reforzando también las
prácticas y desarrollo competencias que exige su carrera. Es así
que muchos jóvenes se ven beneficiados, quienes en su mayoría
cuentan con escasos recursos pero con mucho potencial para el
estudio y muchas ganas de salir adelante.
1.2 Problema
¿Qué estrategias de marketing, permiten incrementar las ventas de Vinos El
Pedregal de CEFOP LA LIBERTAD en el distrito de Trujillo?
23
1.3 Marco Teórico
1.3.1 Análisis del Mercado
1.3.1.1 Análisis del Consumidor
El análisis del consumidor consiste en el análisis de las necesidades,
gustos, preferencias, deseos, hábitos de consumo, comportamientos
de compra y demás características de los consumidores que
conforman el mercado objetivo.
La importancia del análisis del consumidor radica en que al conocer
mejor sus características, podemos tomar decisiones o diseñar
estrategias que nos permitan atenderlo de la mejor manera posible o
que mejores resultados puedan tener en él; por ejemplo, podemos
diseñar el producto que mejor satisfaga sus necesidades o elegir el
canal de venta que le sea más accesible.
El análisis del mercado de consumidores y del comportamiento de
estos, puede realizarse en una forma sistemática utilizando las
llamadas 6 O's.3 De las cuales se describe a continuación:
a. Objeto de compra (Qué compran los consumidores). (Carreto J.,
2007)
Existe un vasto número de productos que puede adquirir el
consumidor, los cuales pueden clasificarse aplicando diferentes
criterios. Sobre la base de su proporción de consumo y
tangibilidad, hay tres categorías de productos:
- Duraderos: Artículos tangibles que sobreviven a muchos

usos.
3
Carreto J. (2007). Análisis del mercado de consumidores. En Mercadotecnia e Investigación de Mercados Blog
spot. Consultado el 13 Julio de 2014. Disponible en http://upromkteinv.blogspot.com/2007/07/anlisis-del-
mercado-de-consumidores.html
24
- No duraderos: Artículos tangibles que se consumen en uno o

pocos usos.
- Servicios. Actividades, beneficios o satisfactores que se
ofrecen en venta. Son también considerados como no
duraderos.
Los productos también pueden clasificarse de acuerdo a los
hábitos de compra del consumidor:
- De uso común.
- De comparación.
- De especialidad.
- No buscados.
- De urgencia.
b. Ocupantes del mercado. (Quién está en el mercado de
consumidores) (Carreto J., 2007)
Comprende a todos los individuos y familias que adquieren bienes
y servicios para consumo personal o familiar. Los consumidores
varían mucho en cuanto a edades, ingresos, nivel educativo,
patrones de movilidad y gustos. Para distinguir grupos
homogéneos, se aplica la segmentación de mercados, con el fin
de crear productos y servicios diseñados para sus necesidades
particulares.
c. Organización de compra. (Quién participa en la decisión de
compra) (Carreto J., 2007)
Una tarea importante es identificar quién es el cliente o la unidad
que toma la decisión de compra para un producto o servicio.
25
Existen 5 diferentes papeles (roles), que una persona puede
desempeñar en una decisión de compra:
- Iniciador. Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar

ese producto o servicio en particular.
- Influenciador. El que explícita o implícitamente ejerce
influencia en la decisión final.
- Decisor. Quien determina alguna parte o el total de la
decisión: si se compra. qué se compra, cómo, cuándo y dónde
comprar.
- Comprador. Quien realiza la compra real.
- Usuario. Quien o quienes usan o consumen el producto o
servicio.
Existen diversas características familiares que pueden indicar la
relativa influencia de los diferentes miembros en la decisión de
compra. Una de estas características es el centro de la autoridad
familiar, distinguiéndose, sobre esta base, cuatro tipos de familias:
- Autónoma. Los esposos, por separado, toman igual número

de decisiones.
- Dominio del esposo. Es el varón el que toma la mayoría de
las decisiones.
- Dominio de la mujer. En este caso, la mayoría de las
decisiones las toma la mujer.
- Sincrética. La mayoría de las decisiones las toma
conjuntamente la pareja.
d. Ocasión de compra. (Cuándo compran los consumidores)
(Carreto J., 2007)
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de
consumo. Puede utilizarse la variable de segmentación de tasa de
uso: grandes, medianos y pequeños usuarios.
26
La proporción de compras también se ve afectada por la
temporada. Las ofertas y descuentos de fuera de temporada
pueden ser utilizados para nivelar la demanda.
Las compras de los consumidores también varían en lo tocante al
momento del día, la semana y la hora en que es más probable que
se realicen.
Por último, las condiciones económicas también afectan la
oportunidad de compra, especialmente en el caso de artículos
duraderos y de especialidad.
e. Objetivos de compra. (Por qué compran los consumidores)
(Carreto J., 2007)
Buscan satisfactores para sus necesidades fisiológicas, sociales,
psicológicas y espirituales, a través de productos y servicios. El
consumidor verá a un producto como un conjunto de atributos y les
concederá valores distintos a cada uno de esos atributos,
reflejando qué es lo que él busca.
Asimismo, cada marca tendrá distintos atributos y el consumidor
elegirá aquella que maximice la relación valor/satisfacción/costo.
En dicha elección, el consumidor se verá afectado por una serie de
factores denominados influencias de compra, que pueden ser de
diferentes tipos:
 Asociados con el comprador.
- Culturales. Cultura. Subcultura. Clase social.
- Sociales. Grupos de referencia. Roles y estatus.
27
- Personales. Edad y etapa del ciclo de vida. Ocupación.
Circunstancias económicas. Estilo de vida. Personalidad y
autoconcepto.
- Psicológicas. Motivación. Percepción. Aprendizaje.
Creencias y actitudes.
 Asociados con el producto. Características del producto que
lo hacen atractivo para el consumidor.
 Asociados con la situación. Las circunstancias en las que se
encuentra el consumidor cuando la necesidad es percibida y
cuando toma la decisión de compra.
 Asociados con el vendedor. La opinión que el consumidor
tenga o se forme del fabricante y/o el lugar de compra.
f. Operaciones de compra. (Cómo compran los consumidores)
(Carreto J., 2007)
La complejidad de la conducta del comprador, variará con el tipo de
compra. La compra del consumidor puede verse como una
actividad de solución de problemas, distinguiéndose 3 clases de
situaciones de compra:
 Conducta de respuesta rutinaria.
Pueden ser artículos de bajo costo y compra frecuente,
conocidos como artículos de poco involucramiento. Los
compradores están familiarizados con esa clase de productos,
conocen las principales marcas y poseen un orden de
preferencia bastante definido entre marcas.
28
 Solución limitada de problemas.
La compra se torna más compleja cuando los compradores se
enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto
familiar. Requiere información respecto al nuevo concepto de
marca antes de elegir. Es la misma situación cuando el producto
es nuevo, aunque la marca sea conocida. Normalmente se trata
de productos que implican una mayor inversión que los de la
primera situación de compra.
 Solución extensa de problemas.
Es la situación en que se encuentra un individuo al carecer de
conceptos claros de marca y atributos, dentro de una clase de
productos. Clase de producto no familiar.
Cualquiera que sea el tipo de decisión de compra, es en realidad
toda una colección de decisiones. Aunque muchas veces se
toman en forma simultánea o sin una clara delimitación ni
siquiera para el consumidor.
El paso final, es trata de entender el proceso por el que pasan los
consumidores para llegar a una decisión de compra, sin perder de
vista que los consumidores varían en la forma en que compran un
artículo determinado y que el tipo de producto también influye. Esto
es llamado proceso de compra, y sus principales etapas son:
 Despertar la necesidad.
La necesidad puede verse activada mediante estímulos internos
o externos. Los internos pueden ser hambre, sed o sexo. Estos
suben a un nivel de umbral y se convierten en impulsos. La
29
persona, que ha aprendido a manejar esos impulsos, se siente
inclinada hacia una clase de objetos que satisfarán ese impulso.
Los estímulos externos se encuentran en el entorno y actúan
sobre los sentidos, despertando la necesidad.
 Búsqueda de información.
Dependiendo de la intensidad de la necesidad, el individuo se
puede encontrar en un estado de búsqueda de información
activo, que es cuando se busca información en forma
intencionada sobre la clase de producto, diversidad de marcas y
lugares de compra; o en un estado de atención enaltecida,
donde el individuo se torna alerta a toda la información que se
relacione con su necesidad. Este último estado se da cuando la
intensidad de la necesidad es menor.
 Conducta de evaluación.
El consumidor utiliza la información recibida para aclarar y
evaluar alternativas. Puede evaluar de acuerdo a atributos del
producto, creencias de marcas, la utilidad que le asigna a cada
atributo y el procedimiento para evaluar.
 Decisión de compra y compra.
El consumidor llega a una conclusión sobre que, donde y cuando
comprar. La compra puede realizarla inmediatamente o,
dependiendo del tipo de producto, realizarla más tarde, pero la
decisión ya está tomada.
30
 Sentimientos y conducta posteriores a la compra.
Es el grado de satisfacción o insatisfacción que experimenta el
consumidor después de comprar y probar el producto y las
acciones que emprende: lo que hace con el producto.
1.3.1.2 Análisis de la Competencia
El análisis de la competencia consiste en el análisis de las estrategias,
ventajas, fortalezas, debilidades y demás características de los
actuales y potenciales competidores, con el fin de que en base a dicho
análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias que permitan
competir de la mejor manera posible con ellos. Este análisis no solo
nos permite estar prevenidos ante los nuevos movimientos o acciones
realizados por nuestros competidores, sino también aprovechar sus
falencias o debilidades, bloquear o hacer frente a sus virtudes o
fortalezas, y tomar como referencia sus productos o las estrategias que
les estén dando buenos resultados.
En este caso podemos citar el modelos mas representativo del Análisis
competitivo de Porter, donde menciona la existencia de 5 fuerzas
competitivas del mercado. 4
Este análisis es la base sobre la que se diseñará la estrategia, para ello
deberemos conocer o intuir lo antes posible:
- La naturaleza y el éxito de los cambios probables que pueda
adoptar el competidor.
- La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos
estratégicos que otras empresas puedan iniciar.
4
Porter M.E. (2002). Ventaja competitiva. México. Alay Ediciones.
31
- La reacción y adaptación a los posibles cambios del entorno que
puedan ocurrir de los diversos competidores.
La competencia está integrada por las empresas que actúan en el
mismo mercado y realizan la misma función dentro de un mismo grupo
de clientes con independencia de la tecnología empleada para ello. No
es, por tanto, nuestro competidor aquel que fabrica un producto
genérico como el nuestro, sino aquel que satisface las mismas
necesidades que nosotros con respecto al mismo público objetivo o
consumidor.
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se
interaccionan en el mundo empresarial: 5
Cuadro N° 3: Análisis de las fuerzas competitivas
Fuente: Michael E. Porter - Ventaja Competitiva (2002)
a. Poder de negociación de los Compradores o Clientes
(Porter, 2002)
Si los clientes son pocos, entonces éstos están muy bien
organizados y se ponen de acuerdo en cuanto a los precios que
5
32
están dispuestos a pagar se genera una amenaza para la
empresa. Ya que estos adquirirán la posibilidad de plantarse en
un precio que les parezca oportuno pero que generalmente será
menor al que la empresa estaría dispuesta a aceptar. Además, si
existen muchos proveedores, los clientes aumentarán su
capacidad de negociación ya que tienen más posibilidad de
cambiar de proveedor de mayor y mejor calidad.
b. Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores
(Porter, 2002)
El “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuesta
sobre la industria por parte de los proveedores, a causa del
poder que estos disponen ya sea por su grado de concentración,
por la especificidad de los insumos que proveen, por el impacto
de estos insumos en el costo de la industria, etc. La capacidad
de negociar con los proveedores, se considera generalmente
alta por ejemplo en cadenas de supermercados, que pueden
optar por una gran cantidad de proveedores, en su mayoría
indiferenciados.
Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:
- Tendencia del comprador a sustituir
- Evolución de los precios relativos de sustitución
- Los costos de cambio de comprador
- Percepción del nivel de diferenciación de productos
- Número de productos sustitutos disponibles en el mercado
33
- Facilidad de sustitución. Información basada en los
productos que son más propensos a la sustitución, como
los productos en línea que pueden sustituir fácilmente a
los productos materiales.
- Producto de calidad inferior
- La calidad de la depreciación
c. Amenaza de nuevos competidores entrantes (Porter, 2002)
Este punto se refiere a las barreras de entrada de nuevos
productos/competidores. Cuanto más fácil sea entrar mayor será
la amenaza. O sea que si se trata de montar un pequeño
negocio será muy fácil la entrada de nuevos competidores. Mal
pensado que sean empresas nuevas que quieran ingresar al
negocio, si hay muchas empresas que quieran ingresar pero
estas son las barreras de entrada. Mientras más barreras de
entrada el mercado se hace menos atractivo.
d. Amenaza de productos sustitutos (Porter, 2002)
Como en el caso citado en la primera fuerza, las patentes
farmacéuticas o tecnológicas muy difíciles de copiar, permiten
fijar los precios en solitario y suponen normalmente alta
rentabilidad. Por otro lado, mercados en los que existen muchos
productos iguales o similares, suponen por lo general baja
rentabilidad. Podemos citar, los siguientes factores:
- Propensión del comprador a sustituir.
- Precios relativos de los productos sustitutos.
34
- Coste o facilidad del comprador.
- Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio.
- Disponibilidad de sustitutos cercanos.
- Suficientes proveedores.
e. Rivalidad entre los competidores (Porter, 2002)
Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a
ser el resultado de las cuatro anteriores. La rivalidad define la
rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre
un sector, normalmente será más rentable y viceversa.
Michael Porter identificó seis barreras de entradas que podrían
usarse para crearle a la organización una ventaja competitiva:
- Economías de escala.
- Diferenciación del producto.
- Inversiones de capital.
- Desventaja en costos independientemente de la escala.
- Acceso a los canales de distribución.
- Política gubernamental.
1.3.1.3 Análisis de Factores Macro ambientales
Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa, sino al
conjunto de la sociedad y de sus actividades, y engloban materias
relativas a la población, cuestiones legales o tecnológicas.
Es esencial realizar un buen análisis de factores macroambientales de
una empresa, ya que conociendo en qué situación desenvolvemos
nuestra actividad podremos protegernos de aquellas cuestiones que
35
nos puedan resultar dañinas, y aprovechar aquellas situaciones que
nos permitan incrementar las ventas.6
Estos factores del macroambiente pueden ser:
a. De carácter demográfico: (Fabra, 2013)
Se estudian en él, los aspectos de la población como tamaño,
densidad, edad, movimientos migratorios. Es de gran importancia
ya que la población es el elemento clave en los mercados y los
cambios en su estructura afectan a la demanda de bienes y al
comportamiento de compra del consumidor.
b. El carácter económico: (Fabra, 2013)
En él se analiza la evolución de las principales magnitudes
macroeconómicas, como son renta nacional, tipo de interés,
inflación, desempleo, tipo de cambio, balance de pagos y carga
fiscal.
Todas estas variables determinan la capacidad de compra e
influyen en las pautas de consumo.
c. De carácter tecnológico: (Fabra, 2013)
La tecnología tiene un efecto decisivo en la vida del hombre ya que
cambia los estilos de vida, modifica los patrones de consumo y
también el bienestar social surge en general, los adelantos
tecnológicos afectan a la sociedad de una manera positiva, en
algunos casos también pueden ser perjudiciales.
d. De carácter cultural y social: (Fabra, 2013)
6
Fabra A. (2013) Que es el macroambiente de una empresa- En. Negocios Uncomo Consultado el 06 de
Noviembre de 2014. Disponible en: http://negocios.uncomo.com/articulo/que-es-el-macroentorno-de-una-
empresa-25375.html
36
Todas las personas nacen y viven en el seno de una sociedad que
contribuye a crear sus creencias, normas y valores fundamentales,
éstos influirán poderosamente en el comportamiento de las
personas, los responsables de marketing deben saber que no
pueden influir sobre los valores básicos de una sociedad pero sí
pueden dirigir acciones hacia los valores secundarios.
e. De carácter político – legal: (Fabra, 2013)
Las empresas se ven cada vez más afectadas por los procesos
político – legales de la sociedad, así la legislación tiene una gran
influencia sobre las actividades de marketing.
1.3.2 Estrategias de Marketing.
1.3.2.1 Estrategias de Marketing centrada en el cliente
Centrarse en el cliente significa ganar clientes a los competidores,
para luego retenerlos y cultivarlos entregándoles un valor mayor.
Sin embargo, antes de ser capaz de satisfacer a los clientes, una
compañía debe entender primero tanto sus necesidades como sus
deseos. Así, un marketing solido requiere de un análisis cuidadoso
de los clientes. 7
En el mercado encontramos diferentes tipos de cuentes con
diferentes necesidades, de manera que es necesario dividir el
mercado:
a. Segmentación de mercado: (Kotler y Amstrong, 2007)

Es el proceso de dividir un mercado en grupos distintos de
consumidores, con base en sus necesidades, características
7
Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica (11° ed.). México: Pearson
Educación.
37
o conductas, y que podrían requerir productos o mezclas de
marketing diferentes. De manera que un segmento de
mercado es un grupo de consumidores, que responden de
forma similar un conjunto dado de actividades de marketing.
b. Mercado meta: (Kotler y Amstrong, 2007)

Es un conjunto de consumidores que tienen necesidades o
características comunes, a quienes la compañía deciden
atender. Una compañía debería enfocarse en los segmentos
donde» sea capaz de generar, de manera rentable el mayor
valor para el cliente y en mantenerlos con el paso el tiempo.
c. Posicionamiento en el mercado:(Kotler y Amstrong, 2007)

Consiste en disponer que un producto ocupé un logar claro,
distintivo y deseable, en relación con los productos de la
competencia, en las mentes dé los consumidores meta. Para
lograrlo la compañía deberá identificar primero las ventajas
competitivas potenciales, sobre las cuales construir la
posición.
1.3.2.2 Estrategias genéricas
Según Michael Porter, las estrategias genéricas son tácticas para superar
el desempeño de los competidores en un sector industrial; en algunas
estructuras industriales significará que todas las empresas pueden
obtener elevados rendimientos, en tanto que en otras, el éxito al implantar
una de las estrategias genéricas puede ser lo estrictamente necesario
para obtener rendimientos aceptables en un sentido absoluto.8
8
38
a. Estrategia de Liderazgo en Costos (Porter, 2002)
Esta Estrategia significa concentrarse en ser el que Produce más
Barato" (por escala, tecnología, etc.) lo cual lo puede reflejar en
precios más baratos o en márgenes de ganancias superiores. Los
productos no se diferencian de la competencia pero son más
baratos. El liderazgo en costos puede obtenerse a través de:
- Economías de Escala
- Curvas de Aprendizaje.
- Tener acceso favorable a las materias primas.
- Diseño de producto
- Amplia línea de productos relacionados
- Fuerte capital inicial
- Precios agresivos y pérdidas iniciales buscando buenas
cuotas de mercado.
b. Estrategia de Diferenciación (Porter, 2002)
El objetivo de la diferenciación es crear algo que sea percibido en el
mercado como único. Esto no significa que la empresa ignore los
costos, sino que no son el objetivo estratégico primordial. Algunas
formas de diferenciar son a través de:
- Diseño de producto.
- Imagen de marca.
- Avance tecnológico.
- Apariencia exterior.
Consiste en crecer en el mismo mercado y con los mismos
productos. Algunas maneras de lograr penetración de mercados
39
serían: Definir nuestra estrategia de marketing para obtener nuevos
clientes dentro de la región donde actualmente estamos, ofrecer a
los clientes actuales otros productos que todavía no han adquirido.
Por ejemplo, 'ofrecer a nuestros clientes que nos han comprado un
seguro de vida, un seguro contra robo o contra incendio. Ofrecer a
nuestros dientes que nos han comprado un sistema de contabilidad,
que ahora instalen un sistema de control de chequeras., etc.
c. Diversificación (Porter, 2002)
Esta estrategia involucra una baja muy grande en el
aprovechamiento de la experiencia que se tiene con los productos y
mercados actuales. Busca crear nuevos productos y venderlos a
nuevos clientes. Es recomendada cuando las actividades que
estamos haciendo no tienen ningún éxito, cuando estamos
anticipando cambios que afectarán muy negativamente nuestra
situación actual, o cuando ya cubrimos las otras tres posibilidades de
crecimiento.
1.3.2.3 Estrategias de Crecimiento
Philip Kotler propone una matriz de expansión de productos/mercados
como herramienta útil para lograr un crecimiento rentable para la empresa
al identificar, evaluar y seleccionar oportunidades de mercado y plantear
estrategias para aprovecharlas.9
Incrementar las ventas no se trata nada más de querer vender más, sino
de saber específicamente que es lo que se puede vender y a quien se le
puede vender.
9
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos del Marketing (6° ed.). México: Pearson Educación
40
CUADRO Nº 4: Matriz de Expansión de Kotler
Fuente: Kotler, P. y Armstrong, G. (2003) Fundamentos del Marketing.
a. Penetración de mercado
En la matriz la penetración de mercado se refiere a lo que podemos
hacer para incrementar las ventas con los clientes que tenemos
actualmente a través de los productos que tenemos actualmente.
Este cuadrante de la matriz se aplica cuando aún no hemos
aprovechado al 100% nuestra cartera actual y existen básicamente
dos manera de incrementar la venta en este cuadrante: una es que
nuestros clientes actuales incrementen su volumen de compra y la
segunda es que incrementen la frecuencia de compra. Así pues las
promociones que observamos en donde nos dan un boleto para
participar en un sorteo por cada 100 pesos de compra lleva como
intención el incrementar el volumen de compra del consumidor y
las promociones que vemos en algunos video clubs en donde sí se
junta determinado número de rentas antes de una fecha
determinada tiene como propósito incrementar la frecuencia de
consumo.
41
b. Desarrollo de mercado
Una vez que tenemos cubierto a nuestros clientes actuales
tenemos una segunda posibilidad y esta es la de desarrollo de
mercado que no significa otra cosa que vender los productos o
servicios que actualmente tenemos a un mercado que aún no es
cliente de nosotros. Para esto tenemos dos posibilidades una es
descubrir nichos de mercado aun no atendidos y así atraer nuevos
clientes que antes no consumían el producto y la otra es comenzar
a atraer un mercado que consume el producto pero no lo compra a
nosotros, esto se hace especialmente cuando sabemos que
nuestro producto supera al de la competencia y tenemos
argumentos suficientes y necesarios para hacer una propuesta de
venta a este mercado.
c. Desarrollo de producto
En este cuadrante debemos pensar en ofrecer productos
modificados o nuevos a los clientes actuales, esta estrategia la
podemos ver en grandes empresas con las variaciones que
introducen constantemente en el mercado en cuanto a estilos,
tamaños, presentaciones o sabores de productos. También se
pueden ofrecer productos que complementen al que ya vendemos.
d. Diversificación
Esta es definitivamente la última opción ya que es recomendable
cuando ya se cubrieron las anteriores posibilidades y consiste en
ofrecer diferentes productos a nuevos mercados. La sugerencia es
no alejarse del giro en el que se encuentra y dirigirse a un mercado
42
similar al que tiene actualmente para poder hacer uso de las
relaciones existentes.
Obviamente esto es solo un bosquejo grosso modo de lo que se
debe de tener en cuenta antes de comenzar a publicitarse.
1.3.2.4 Estrategias Marketing Mix
Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen
dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de
un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio,
estrategias para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción
(o comunicación). Conjunto de elementos conocido como las 4 Ps o la
mezcla (o el mix) de marketing (o de mercadotecnia).10
a. Estrategias para el producto
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los
consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar
relacionadas al producto son:
- Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle
nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos
usos.
- Incluir/huevos atributos al producto, por ejemplo, dañe un
nuevo diseño, nuevo empaque; nuevos colores, nuevo logo.
- Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro
producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar
«una línea de zapatos para damas,
10
Kume A. (2014). Concepto y ejemplos de estrategias de marketing. En Crece Negocios. Consultado el 13 de
Julio de 2014. Disponible en: http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-marketing/
43
- Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el
menú de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de
champú para otro tipo de cabello.
- Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado
la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada
a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder
adquisitivo.
- Incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente
un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la: entrega
a domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías,
nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la
compra.
b. Estrategias para el precio
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros
productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas
estrategias que podemos diseñar relacionadas al precio son:
- Lanzamiento al mercado un nuevo producto con un precio
bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rápida
penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo
rápidamente conocido.
alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las
compras hechas como producto de la novedad.
44
alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensación
de calidad.
- Reducción del precio de un producto, para que, de ese modo,
podamos atraer una mayor clientela.
- Reducción de los precios por debajo de los de la
competencia, para que, de ese modo, podamos ganarle
mercado.
c. Estrategias para la plaza o distribución
La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o
puntos de venta en donde se ofrecerán o venderán nuestros
productos a los consumidores, así como en determinar la forma en
que los productos serán trasladados hacia dichos lugares o puntos
de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a
la plaza o distribución son:
- Ofrecer nuestros productos vía internet, llamadas telefónicas,
envío de correos, vistas a domicilio.
- Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor
cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos
de venta.
- Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta
habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).
- Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta
que sean convenientes para el tipo de producto que
vendemos (estrategia de distribución selectiva).
45
- Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta
que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).
d. Estrategias para la promoción o comunicación
La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o
hacer recordar la existencia de un producto a los consumidores, así
como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra,
adquisición, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos
aplicar relacionadas a la promoción son:
- Ofertas tales como el 2 x 1, o la de poder adquirir un
segundo producto a mitad de precio por la compra del
primero.
- Cupones o vales de descuentos.
- Obsequios por la compra de determinados productos.
- Descuentos por cantidad o descuentos por temporadas.
- Sorteos o concursos entre nuestros clientes.
- Anuncios en diarios, revistas o Internet.
- Boletines, tradicionales o electrónicos.
- Participación en ferias.
- Puestos de degustación y anfitrionaje.
- Eventos o actividades de relaciones públicas.
- Auspicios ya sea a personas o alguna institución o alguna
otra empresa.
- Anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en
vehículos de transporte público.
46
- Crear 'letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos,
volantes o tarjetas de presentación.
1.3.2.5 Estrategias de Integración:
Las Estrategias de Integración buscan controlar o adquirir el poder
negociador de los distribuidores, de los proveedores o de la competencia.
Así pueden disminuir las amenazas que hay en el ambiente.
También ganar la propiedad o un mayor poder sobre estos, por lo cual,
existen tres tipos de Estrategia de Integración: Integración hacia delante,
Integración hacia atrás e Integración Horizontal.11
1.3.2.5.1 Integración Vertical
Michael Hartline, sustenta que la meta de la integración de
canales es crear una red de proveedores, vendedores,
compradores y clientes. Si se da de forma correcta, el nivel de la
integración da como resultado una empresa extendida que
maneja el valor mediante la coordinación del flujo de
información, bienes y servicios tanto hacia arriba como hacia
debajo de la cadena de abastecimiento. 12
a. Integración hacia delante.
La integración hacia delante implica incrementar las ventas de
la empresa al adquirir o entrar en contacto con distribuidores
(comprar o asociarme con mis clientes). El objetivo de este
11
Estrategias de integración (2009). Estrategias de integración Blogspot. Consultado el 13 de Julio de 2014.
Disponible en: http://estrategiasdeintegracion.blogspot.com/
12
Hartline M. y Ferrell O. (2006). Estrategia de Marketing (3° ed.). México: Thomson Editores
47
tipo de integración es alcanzar un mayor grado de eficiencia
en ventas y un mayor control.
También esta estrategia de integración hacia delante hace
que una empresa adquiera más canales de distribución, es
decir, sus propios centros de distribución (almacenes) y
tiendas al detalle. También puede significar que la empresa
irá aún más lejos, pues adquiere sus propios clientes. Este
tipo de estrategia es recomendable aplicar cuando:
Cuando los distribuidores actuales tienen gran rentabilidades
ya que así una empresa podría de forma rentable distribuir
sus propios productos y fijarles precios de forma más
competitiva y así obtener más utilidades.
Debemos considerar algunas ventajas y desventajas de esta
estrategia:
- Las empresas pueden utilizar la integración hacia

adelante con el fin de diferenciarse de sus rivales.
- Se adquiere un mayor conocimiento del
comportamiento de los consumidores. Debido a esta
nueva cercanía con el cliente.
- Al usar esta estrategia las empresas pueden evitar

controles de precios, impuestos y regulación por parte
del Gobierno.
- Para la empresa ingresar al mercado puede resultar

costoso, especialmente si existen barreras de entrada
muy altas.
48
b. Integración hacia atrás
La idea de esta estrategia es adquirir o incorporar a la
empresa de mis proveedores, es decir, Consiste en que es la
empresa que integra en su organización actividades de
fabricación. Este tipo de integración se puede plantear para
asegurar la continuidad del suministro y la calidad de los
productos comprados, para coordinar más efectiva y
eficientemente las funciones de distribución. Por esta
estrategia lograr ser nuestros propios proveedores no
depender de estos y disminuir su poder negociador.
Este tipo de estrategia es recomendable aplicar cuando:
- Los proveedores actuales de una organización son
especialmente costos, escasos, poco confiables o
incapaces de cumplir con las necesidades de la empresa
(materias primas).
- Si todos o la gran mayoría de sus competidores depende
de proveedores puede con esta estrategia tomar ventajas
competitivas reduciendo costos y también porque
nuestros competidores necesitan recursos de terceros
que nuestra organización sí tendría.
Entre las principales ventajas podemos mencionar:
49
 Esta estrategia puede generar grandes ventajas en costos
cuando los proveedores presentan un importante margen de
ganancia.
 Si la empresa tiene la tecnología necesaria puede llevar a
cabo una producción más eficiente que la realizada por los
proveedores
 fortalecer la empresa, mediante la reducción de costos o la
diferenciación de productos.
 Evitar o disminuir el poder negociador de los proveedores
cuando son los únicos que producen ese bien o este es
escaso.
1.3.2.5.2 Integración horizontal
Esta estrategia es para controlar o Adquirir una empresa por
parte de otra del mismo mercado, con el objeto de mejorar la
eficiencia o para poder aumentar el poder de mercado.
Este tipo de estrategia es recomendable aplicara cuando:
- Cuando una organización compite en una industria
creciente.
- Cuando la empresa tiene capital y talento humano que
necesita para administrar a la empresa que está
adquiriendo.
Renault es un fabricante francés de automóviles, vehículos
comerciales y automóviles de carreras adquirió recientemente
50
Volvo fabricante de automóviles de lujo para convertirse en el
tercer fabricante de autos en Europa.
La cadena de mercados cencosud compro a supermercados las
brisas adquiriendo más clientes y controlando así a su
competencia más fuerte.
Mattel, el famoso fabricante de Barbie y juguetes Disney,
adquirió Fisher-Price, su competencia, para superar Hasbro su
competencia más fuerte
Dentro de las ventajas podemos señalar las siguientes:.
 Reduce a la competencia
 Aumenta el poder negociador de la empresa
 Fortalece las barreras de entrada y la aparición de productos

sustitutos.
 Se puede obtener más canales de distribución.
1.3.4 Estrategias de Distribución
En la actualidad las cosas no son tan simples como en los años cincuenta. La
distribución se ha convertido en una industria. La multiplicación de las formulas,
la elevada densidad de las zonas de compras han desarrollado situaciones de
alta competitividad. Además que la evolución del cliente ha impuesto
permanentemente cuestionamiento a todos los distribuidores.13
Cuando hablamos de distribución nos referimos a la manera en que vamos a
poner un producto en el mercado teniendo en cuenta el mercado al cual nos

13
Chetochine G. (1994). Marketing estrategico de los canales de distribución. España: Ediciones Gracica S.A
51
dirigimos. Estas estrategias están basadas en la cobertura que le debemos dar
a nuestra distribución de acuerdo al número de intermediarios.14
1.3.4.1 Distribución intensiva
En una distribución intensiva la empresa busca el mayor número de
puntos de venta posible, múltiples centros de almacenamientos para
asegurar la máxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de
ventas elevadas. Esta estrategia es apropiada para productos de
compra corriente, materias primas básicas y servicios de débil
implicación. La ventaja de esta distribución es la de maximizar la
disponibilidad del producto y proporcionar gran participación en la
compra del producto debido a la elevada exposición de la marca.
1.3.4.2 Distribución Selectiva
Es cuando se recurre a un número inferior de intermediarios
disponibles, es decir solo algunos pueden vender tu producto. Esta
estrategia es indicada para productos de compra reflexiva, donde el
comprador realiza las comparaciones de precios y características de
los productos. Algunas características para seleccionas a estos
intermediarios pueden ser su calidad de servicio, el tamaño del
distribuidor referente a las ventas, generalmente una pequeña parte de
distribuidores realizan una parte muy importante de las ventas totales; y
la competencia técnica y el equipamiento son importantes sobre todo
para productos no estandarizados, donde es importante el servicio
post-venta.
14
Cruz, J. (2009). Estrategias de Marketing para distribución. En Estrategias-negocio Blogspot .Consultado el
05 de Noviembre de 2014. Disponible en: http://estrategias-negocio.blogspot.com/2009/04/estrategia-marketing-
distribucion.html
52
1.3.4.3 Distribución Exclusiva
Es cuando un solo distribuidor recibe el derecho de vender la marca y
se compromete a no vender marcas competitivas en la misma
categoría. Esta estrategia es útil cuando el fabricante quiere diferenciar
su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de
servicio. La estrecha relación entre distribuidor y productor favorece la
puesta en marcha de este programa de calidad.
1.3.4.4 Estrategia de Push “presión o empuje”
Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación (promoción) a los
intermediarios con la finalidad de que promocionen más la marca, de
almacenar el producto en cantidades importantes o de otorgarle el
espacio de venta adecuado en su punto de venta o incitar a comprar a
los consumidores el producto. El objetivo es lograr una cooperación
voluntaria del distribuidor a razón de los incentivos que se les va a
otorgar, ya que debido a esto va ha empujar el producto hacia el
consumidor. Ejemplo: Los sistemas de venta por catalogo incentivan a
sus distribuidores mediante viajes, premios o bonos a los que logren
vender mas en un determinado periodo de tiempo.
1.3.4.5 Estrategias de Pull “jalón o aspiración”
Esta estrategia concentra los esfuerzos de promoción sobre el
consumidor final, evitando a los intermediarios. El objetivo es crear en
el consumidor unas actitudes positivas hacia el producto o la marca y
hacerlo de manera que el comprador pida, inclusiva exija, tal marca al
distribuidor, que se vera de esta manera forzado a tener el producto
para hacer frente a la demanda de sus clientes. A diferencia de la
53
estrategia de push, aquí se crea una participación forzada del
distribuidor de conseguir el producto. La marca es aspirada o jalada por
el consumidor final. Ejemplo: Algunas empresas de venta por catalogo
ofrecen promociones a los consumidores finales tales como: dos x uno,
días de descuento, compras varios productos te llevas otro gratis, etc.
Haciendo así que el cliente exija al distribuidor que le venda ese
producto y por tanto el distribuidor tiene que conseguirlo de la empresa.
1.3.5 Ventas
La venta es el intercambio de servicios y productos. Es a su vez entendida
como un contrato donde el sujeto que actúa como vendedor transmite un
derecho, bienes o servicios al comprador a cambio de una determinada suma
de dinero. La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas,
organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en
su mercado meta, debido a que su éxito depende directamente de la cantidad
de veces que realicen ésta actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán
rentable les resulte hacerlo.15
1.3.5.1 Tipos de ventas16
a. Venta Personal:
Es la venta que implica una interacción cara a cara con el
cliente. Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe
una relación directa entre el vendedor y el comprador.
15
Thompson I. (2006). Definición de Venta. En Promonegocios.net .Consultado el 05 de Noviembre de 2014.
Disponible en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/definicion-concepto-venta.htm
16
Thompson I. (2010). Tipos de venta. En Promonegocios.net .Consultado el 05 de Noviembre de 2014.
Disponible en: http://www.promonegocios.net/venta/tipos-ventas.html
54
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, la venta personal es la
herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso de
compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de
preferencia, convicción y compra.
Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es
un tipo de venta que requiere de vendedores para que realicen
las siguientes tareas:
- Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en
recepcionar los pedidos que hacen los clientes en el
"mostrador" de la empresa. Por ejemplo, las personas que
atienden detrás del mostrador de almacenes, ferreterías y
librerías, realizan este tipo de tarea porque los compradores
acuden a ellos para hacerles sus pedidos. Por tanto, los
productos le son comprados a ellos, más que vendidos por
ellos.
- Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior): Esta
tarea incluye la venta creativa de productos y servicios
desde electrodomésticos, maquinaria industrial y aviones,
hasta pólizas de seguros, publicidad o servicios de
tecnologías de la información. Por tanto, consiste en: 1)
identificar y clasificar adecuadamente a los clientes
potenciales, 2) determinar sus necesidades y deseos
individuales, 3) contactarlos para presentarles el producto o
servicio, 4) obtener el pedido y 5) brindar servicios posventa.
55
- Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de
actividades que apoyan a los vendedores que obtienen
pedidos, por ejemplo, realizando exhibiciones del producto o
servicio en el negocio del cliente.
b. Venta por Teléfono (telemarketing):
Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente
potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio.
Según Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden
comprar sin ser vistos son idóneos para las ventas por teléfono.
Ejemplos de ésto son los servicios de control de plagas, las
suscripciones a revistas, las tarjetas de crédito y las afiliaciones
a clubes deportivos.
Existen dos tipos de venta por teléfono:
- La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar
(por teléfono) a los clientes potenciales para ofrecerles un
producto o servicio con la intención de cerrar la venta en
cada llamada. Dada sus complejidades, este tipo de venta
telefónica requiere de vendedores especializados para lograr
resultados óptimos.
- La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender
las llamadas de los clientes para recibir sus pedidos (que
pueden ser fruto de los anuncios en la televisión o de
publicaciones en periódicos o revistas, acciones de correo
56
directo, etc). Este tipo de venta telefónica requiere, por lo
general, de números gratuitos (como el 0800 o 0900) para
que los clientes no corran con el gasto de la llamada.
c. Venta Online (en línea o por internet):
Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o
servicios de la empresa en un sitio web en internet (por ejemplo,
en una Tienda Virtual), de tal forma, que los clientes puedan
conocer en qué consiste el producto o servicio, y en el caso de
que estén interesados, puedan efectuar la compra "online", por
ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de
crédito, para luego, recibir en su correo electrónico la factura, la
fecha de entrega y las condiciones en las que recibirá el
producto.
Según Stanton, Etzel y Walker, las categorías en que las ventas
en línea abarcan la porción más cuantiosa del comercio
detallista son los libros, música y videos, hardware y software de
computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo electrónicos.
Por supuesto, ya que los cambios en internet se producen
rápidamente, éstas categorías pueden verse superadas pronto
por otras —tal vez, por artículos de belleza y cuidados de la
salud, partes para autos, o productos para mascotas.
d. Venta por Correo: O correo directo.
Este tipo de venta consiste en el envío de cartas de venta,
folletos, catálogos, vídeos, Cds y/o muestras del producto a los
57
clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la
característica adicional de que se incluye un "formulario de
pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la
compra, ya sea enviándo el formulario (también) por correo,
realizando una llamada teléfonica o ingresando a una página
web para hacer efectivo el pedido.
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, el correo es un medio
adecuado para la comunicación directa e individualizada, ya que
permite una mejor selección del público objetivo, se puede
personalizar, es flexible y permite evaluar fácilmente los
resultados. Además, y según los mencionados autores, se ha
podido comprobar que el correo es un medio eficaz para la
promoción de todo tipo de productos, desde libros, suscripciones
a revistas y seguros, hasta artículos de regalo, moda, artículos
de alimentación de gran calidad o productos industriales. El
correo es también un medio muy utilizado por las instituciones
benéficas en los Estados Unidos y gracias a él, recaudan miles
de millones de dólares al año.
e. Venta por Máquinas Automáticas:
Según Stanton, Etzel y Walker, la venta de productos por medio
de una máquina sin contacto personal entre comprador y
vendedor se llama venta por máquinas automáticas. Su atractivo
radica en la conveniencia o comodidad de la compra. Los
productos vendidos en máquinas vendedoras automáticas son
habitualmente marcas prevendidas, bien conocidas, con una alta
58
tasa de rotación, de alimentos y bebidas. las máquinas
vendedoras pueden ampliar el mercado de la compañía por
estar ante los clientes en el lugar y el momento en que éstos no
pueden ir a una tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se
encuentra casi en todas partes.
1.3.5.2 Estrategias de Ventas 17
a. Renovación de producto
Una estrategia de ventas podría consistir en cambiar el producto, lo
cual no significa tener que sacar un producto totalmente nuevo, sino
que al que ya tenemos dotarlo de nuevas características, funciones,
atributos, mejoras o usos, o simplemente cambiarle el diseño, la
presentación, el diseño, el empaque, la etiqueta o los colores.
Al cambiar el producto estaremos creando la sensación de estar
lanzando un nuevo producto al mercado, o simplemente le estaremos
dando un nuevo aire al producto que ya tenemos.
b. Reducción de precios
Al bajar los precios podríamos estar dándole un duro golpe a la
competencia, aunque debemos tener cuidado con esta estrategia pues
además de reducir nuestro margen de ganancias, por querer reducir
costos, podríamos terminar reduciendo la calidad del producto.
Lo recomendable es utilizar esta estrategia de ventas cuando la calidad
de nuestros productos no se vea comprometida, cuando nuestro
17
Kume, A. (2013). Estrategias de Ventas. En Crece negocios .Consultado el 05 de Noviembre de 2014.
Disponible en: http://www.crecenegocios.com/estrategias-de-ventas/
59
público esté conformado por compradores sensibles a los precios, y
cuando no sea fácilmente imitable por la competencia.
c. Servicios adicionales y servicios post-venta.
Como estrategia de venta también podríamos optar por brindar
servicios adicionales gratuitos tales como la entrega del producto a
domicilio, la instalación del producto, el servicio de mantenimiento,
nuevas garantías o políticas de devoluciones.
Siendo más específicos, si nuestro negocio consistiera en un
restaurante, podríamos, por ejemplo, servir algún piqueo gratuito
apenas el cliente se siente en la mesa, o si se tratara de un taller de
mecánica, además de reparar el auto del cliente, podríamos, por
ejemplo, entregarlo a domicilio totalmente limpio y con los servicios
básicos de mantenimiento.
d. Promociones y obsequios
Así como brindar servicios adicionales gratuitos, como estrategia de
ventas también podríamos optar por dar obsequios o regalos a
nuestros clientes.
Por ejemplo, podríamos regalar un producto pequeño por la compra de
otro, dar pequeños obsequios a nuestros principales clientes, o
entregar artículos publicitarios o de merchandising tales como
lapiceros, llaveros o destapadores con el logo de la empresa, a todos
nuestros clientes.
60
e. Uso de internet
Como estrategia de ventas también podríamos optar por usar las redes
sociales tales como Facebook, Twitter o Youtube, sobre todo, si
nuestro público objetivo está conformado por un público joven.
Por ejemplo, podríamos crearnos una página en Facebook o abrirnos
una cuenta en Twitter y tratar de captar seguidores, mantener
comunicación con ellos, y luego promocionarles nuestros productos o
servicios; o, por ejemplo, podríamos subir un video a YouTube en
donde mostremos actividades realizadas por nuestra empresa.
f. Uso de testimonios
Otra estrategia de ventas consiste en el uso de testimonios de clientes
que hayan quedado satisfechos con nuestros productos o servicios.
Estos testimonios podríamos publicarlos en nuestros folletos, página
web, anuncios impresos o en cualquier otro medio publicitario, o
simplemente podríamos optar por nombrar los clientes importantes que
hayamos tenido, al momento de tratar de vender un producto o
servicio.
g. Búsqueda de referidos
Finalmente, otra estrategia de ventas consiste en la búsqueda de
referidos, es decir, en procurar que nuestros clientes nos recomienden
y ayuden a conseguir nuevos clientes.
Para ello, podríamos ofrecerles a nuestros clientes descuentos
especiales u otros beneficios si nos llegan a remitir a otros clientes, o
61
simplemente entregarles cupones para que se los entreguen a sus
conocidos, con los cuales éstos puedan acceder a descuentos o probar
gratuitamente nuestros servicios.
1.3.6 Vinos
El vino es una bebida alcohólica de baja graduación resultante de la
fermentación completa o parcial del mosto. o zumo de uva, que es fruto de la
planta que llamamos vid. 18
1.3.6.1 Origen de vino

El origen de la viticultura se pierde en la noche de los tiempos; de
hecho, según los datos arqueológicos, el genero Vitis apareció antes
que el hombre. Según parece, la vid fue la primera planta cultivada (o
una de las primeras), y por lo tanto junto a otros factores, marco la
evolución de nuestra especie desde el nomadismo al sedentarismo, del
recolector al cultivador. 19
De modo que el vino se produjo por primera vez durante el neolítico,
según los testimonios arqueológicos hallados en los montes Zagros, en
la región que hoy ocupan Georgia, Armenia e Irán, gracias a la
presencia de Vitis vinifera sylvestris y la aparición de la cerámica
durante este periodo. La evidencia más antigua de la producción y
consumo de vino es una vasija del año 5400 a. C., hallada en el
poblado neolítico de Hajii Firuz Tepe, en los montes Zagros. La vasija
contiene un residuo rojizo, presumiblemente vino. Aunque
recientemente se ha encontrado la bodega más antigua conocida,
datada en año 6000 a. C., que sitúa en Armenia la producción más

18
Segarra O. (2004) La cultura del vino. Edit. Amat SL, España.
19
Segarra O. (2004) La cultura del vino. Edit. Amat SL, España.
62
antigua de vino. Posteriormente, el consumo de vino se extendió hacia
el occidente, llegando a Anatolia y Grecia; y hacia el sur, llegando
hasta Egipto, ya célebre en Bahariya durante el Imperio Medio (siglo
XX a. C.) La más antigua documentación griega sobre el cuidado de la
vid, la cosecha y el prensado de las uvas, es Los trabajos y los días, de
Hesíodo, del siglo VIII a. C.8 En la antigua Grecia el vino se bebía
mezclado con agua y se conservaba en pellejos de cabra.
Cabe destacar es que el vino tiene una larga historia y cada botella
puede tener la suya, lo que contribuye muchísimo a la fascinación que
ejerce esta bebida. Pero su papel en la historia de nuestra cultura es
incluso más amplio y profundo. El vino es una de mas primeras
creaciones de la humanidad y ha ocupado una plaza privilegiada en
numerosas civilizaciones.20
1.3.6.2 Grandes productores del vino:21

a. Francia:
Las regiones francesas que producen los vinos más finos son
Bordeaux, Burgundy, Champagne, Côtes du Rhône, el Valle de
Loire y Alsace. La codificación de estos vinos fue establecida por
las comisiones de la industria vitivinicola francesa, y garantizadas
por los estatutos franceses y leyes de Appellations d'Origine. De
esta forma los vinos recibían el nombre a partir de su región,
distrito, viñedo y recibían el sello de Appellation contrôlée.
20
Blouin J. y Peynaud E. (2003) Enología práctica: Conocimiento y elaboración del vino. Mundi Prensa.
España.
21
Barman in red (2012). 10 países que son los mayores productores del vino en el mundo. En Barman in red
Blogspot .Consultado el 13 de Julio de 2014. Disponible en: http://barmaninred.blogspot.com/2012/10/10-paises-
que-son-los-mayores-productores-de-vino-del-mundo.html
63
b. Alemania
Es reconocida por su producción de vinos blancos desde las
épocas romanas. Al punto que los viñedos de Johannisberg y
Steinberg se remontan a 1106 y 1131. Los vinos alemanes de la
región del Rhin, son los reconocidos por su finura, su bouquet
c. Italia
Es conocida por ser el segundo mayor productor de vinos de
Europa. Varias bodegas italianas son reconocidas por la calidad de
sus vinos, sin embargo, no son rivales de los vinos franceses y
alemanes. Dentro de los vinos fuertes reconocidos, está la
producción del Marsala producido en Sicilia.
d. España
Es el tercer productor. Los mejores vinos son de Rioja quien
produce vinos tintos y blancos. Así mismo, son reconocidos los
viñedos de Valdepeñas y Alicante. Variedades de vinos fuertes
como el Málaga son conocidas por su excepcionalidad. Así mismo
ocurre con el Jerez, quién originalmente era producido en Jerez de
la Frontera. Este se produce con cierta fermentación al aire.
Existen cuatro variedades típicas: El Manzanilla, el Fino, el
Amontillado y el Vino de Pasto. Estas variedades fueron luego
transportadas y cultivadas también en Sudáfrica, Australia y
Estados Unidos, aunque nunca han alcanzado la calidad del jerez
español.
64
e. Australia
Es reconocida por su producción de vinos tintos 'ferrosos' debido al
alto contenido de este mineral en sus suelos. (a pesar de este
detalle, su sabor no denota gusto metálico).
f. Argentina
Produce vinos blancos y tintos de muy alta calidad y
reconocimiento, producidos en la zona cordillerana de las
provincias de Mendoza, San Juan y La Rioja. Siendo los más
reconocidos los vinos producidos en Mendoza. Las bodegas más
reconocidas son las Navarro-Correa, Bianchi y Orfila entre otras.
Paralelamente a la producción de vinos normales, existe una gran
evolución en la producción de vinos espumantes como es el caso
de los champagnes producidos por Chandon.
g. Chile
Es el otro productor sudamericano reconocido mundialmente por la
calidad de sus vinos. Las bodegas más reconocidas de este país
son las Santa Rita, Undurraga, Concha y Toro, Tarapaca y Vial. Tal
como ocurre en Argentina, estas bodegas de excelente calidad no
cuentan con la historia de las europeas, pero simplemente por una
cuestión de colonización de los diferentes terrenos, por lo que su
competición con las europeas es de más rápida evolución que las
de otros países del mundo.
65
h. Estados Unidos
Las plantaciones de vinos finos son de determinadas zonas de
California donde existe cierto microclima. Tal es el caso de las que
se encuentran cerca de San Francisco, Napa Valley, Sonoma,
Livermore y Santa Clara. A pesar de que pretenden compararse
con los vinos europeos, no alcanzan la elevada calidad debido
principalmente a que la evolución de los viñedos la da el tiempo, y
debido a las vedas de consumo de alcohol que sufrió Estados
Unidos, muchas veces esta industria ha prácticamente
desaparecido para reaparecer posteriormente. Su producción ha
sido continua a partir de la finalización de la segunda guerra
mundial.
Proyectos interesantes han surgido en Ohio y al norte de New
York, donde se han efectuado cultivos para vinos con variedades
de uva distinta a la Vitis Vinifera.
1.3.6.3 Tipos de vino.

Existen diferentes clasificaciones para los vinos, nos centraremos en las
22
tres que creemos más prácticas y generales:
1.3.6.3.1 Clasificación General:
Es la más usada y la más importante. Clasifica a los vinos según
su forma de elaboración, abarcando todos los tipos posibles.
22
Aula fácil (2000). Definiciones del vino: tipos. En Aula fácil .Consultado el 13 de Julio de 2014. Disponible
en: http://www.aulafacil.com/Vino/Lecc-1.htm
66
- Vinos tranquilos: (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Su contenido alcohólico oscila entre un mínimo de 9º y un
máximo de 14.5º. Generalmente son secos. Su proceso
de elaboración guarda muchas características comunes.
Por su importancia a nivel de consumo mundial de vinos,
definiremos los tres tipos de vinos tranquilos:
a. Blanco
Es el obtenido a partir de uvas blancas. Aunque es
poco frecuente, también puede ser obtenido a partir
de uvas tintas de pulpa no coloreada a las que se
les separa el hollejo (piel de la uva, parte externa,
cubierta).
b. Tinto.
Es el obtenido a partir de uvas tintas a las que no
se les ha separado los hollejos.
c. Rosado
Es el obtenido a partir de uvas tintas a las que se
les ha separado parcialmente los hollejos. También
puede provenir de mezcla de uvas blancas y tintas.
- Vinos especiales: (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Suelen ser dulces o semidulces, hay pocos secos, y
frecuentemente con un elevado contenido alcohólico, que
en muchos casos es de adición. Su proceso de
elaboración suele ser muy diferente de unos tipos a otros.
- Generosos
67
- Licorosos generosos
- Dulces naturales
- Mistelas
- Espumosos naturales
- Gasificados
- De aguja
- Enverados
- Chacolís
- Derivados vínicos: vinos aromatizados, vermuts,
aperitivos vínicos.
1.3.6.3.2 Clasificación por Edad:
Basada en diferenciar los vinos por sus periodos de reposo en
bodega antes de salir al mercado.
- Vinos Jóvenes: (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Son los que no han tenido ningún tipo de crianza en madera o
esta crianza ha sido mínima. Son vinos que conservan mucho
las características varietales de las uvas de las que proceden y
de consumo ideal en los 12-24 meses después de la vendimia.
Es frecuente encontrar a los tres tipos (blanco, rosado y tinto)
como vinos jóvenes.
- Vinos de Crianza: (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Han pasado un mínimo de crianza entre madera y botella. Son
vinos que desarrollan, además de las características varietales
de las que proceden, otras características organolépticas
debidas a este periodo de envejecimiento.
68
Dentro de los vinos de crianza, según la reglamentación de las
denominaciones de origen españolas, hay tres subtipos:
Mínimo de seis meses en madera y hasta dos años en botella.
Crianza será tanto el vino que tiene un año en madera y otro en
botella como el que tiene 18 meses en madera y 6 en botella.
- Reserva (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Mínimo de un año en madera y hasta tres años en botella.
- Gran reserva (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Mínimo de dos años en madera y hasta cinco en botella.
1.3.6.3.3 Clasificación por Grado de Dulce:
Vinos secos (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Son aquellos que contienen < 5 gramos/litro azúcares.
Vinos semisecos (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Son aquellos que contienen 5-15 g/l azúcares.
Vinos abocados (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Vinos semidulces (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Vinos dulces (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Son aquellos que contienen > 50 g/l azúcares.
1.3.6.4 Proceso de elaboración del vino: 23
a. Recepción y despalillado
A diferencia del vino blanco, en la elaboración del tinto no se
emplean racimos enteros, sino uvas a las que se les ha eliminado

23
Agro 2.0 (2012). Elaboración y crianza de los vinos. En Agro 2.0 .Consultado el 13 de Julio de 2014.
Disponible en: http://www.agro20.com/group/ticsyvinos/forum/topics/elaboraci-n-y-crianza-de-los-vinos
69
el raspón mediante un proceso denominado despalillado. El motivo
es muy sencillo: como la extracción del color se realiza por
maceración, la presencia de la estructura vegetal del racimo
conferiría al vino olores y sabores herbáceos desagradables, al
tiempo que afectaría a su contenido ácido y disminuiría su grado
alcohólico.
b. Estrujado y fermentación tumultuosa
A la pasta obtenida del estrujado se le añade anhídrido sulfuroso,
ingrediente encargado de seleccionar la fauna microbiana que va a
intervenir después en la fermentación. También ayudará a la
extracción del color y a una mejor disolución del mismo.
Posteriormente, la pasta es trasladada a un depósito, donde se
inicia la fermentación, un proceso en el que no se debe sobrepasar
nunca los 30º de temperatura. Durante el mismo, por la acción de
las levaduras, los azúcares se desdoblan en alcohol y se
desprende anhídrido carbónico, al tiempo que las materias
colorantes del hollejo se disuelven en el líquido.
El gas carbónico desprendido empuja a los hollejos hacia arriba,
donde forman una barrera denominada sombrero. En un proceso
denominado remontado, esta capa se remoja con mosto en
fermentación por medio de bombas para activar la extracción del
color. El hollejo también debe removerse periódicamente en una
operación conocida como bazuqueo.
70
c. Fermentación lenta
Una vez finalizada la maceración se realiza el descube, es decir, el
traslado del líquido a otro depósito donde finaliza la fermentación.
Mientras que la primera parte tiene una duración de 6 a 10 días y
se conoce como fermentación tumultuosa, esta segunda etapa
dura prácticamente el doble, entre 10 y 20 días dependiendo de la
temperatura, y recibe el nombre de fermentación lenta. En esta
segunda fase se continúa liberando anhídrido carbónico y el mosto-
vino del sombrero es removido para que continúe fluyendo líquido,
una operación conocida como remangue porque se suele realizar
manualmente. Después, durante el proceso de sangrado se extrae
por gravedad este mosto-vino denominado mosto sangrado, un
líquido con mucho color y aspereza que, con el tiempo y buenos
cuidados, puede producir vinos de calidad.
d. Prensado
Los orujos restantes son trasladados a la prensa donde, gracias a
las fuertes presiones, se obtiene el vino de prensa, caracterizado
por una baja graduación, rico en color y taninos y muy astrigente.
Los orujos sólidos se emplean en las alcoholeras. Las diferentes
calidades de vino obtenidas durante estos procesos finalizan su
fermentación por separado.
e. Trasiego y crianza
Durante el trasiego, el vino del depósito se va quedando limpio
debido a que en su fondo se van acumulando materias sólidas.
Este proceso de aclarado se ve favorecido por el frío y las bajas
71
temperaturas exteriores características del invierno. El vino
adquiere un color más morado y pierde el tono bermellón de su
nacimiento. Los trasiegos se repiten periódicamente, evitando así
posibles contaminaciones producidas por la descomposición en el
vino de estas materias sólidas.
Una vez finalizados los procesos anteriores, los vinos se
seleccionan por calidades y se decide cual será su destino: salida
inmediata al mercado (Vino Joven) o un mayor o menor proceso de
crianza y envejecimiento (Vino de Crianza, Vino de Reserva, Vino
Gran Reserva).
1.3.6.5 Principales uvas de vinificación

A continuación vamos a mencionar las uvas de vinificación más utilizadas
en los países de mayor tradición vitivinícola y por tanto las que son más
aptas para producir vinos de calidad.
En otros casos su gran utilización además de su calidad se debe a su
adaptación a muchos terrenos y climas diferentes y a su gran rendimiento.
Las siguientes uvas son originarias, o eso se cree, de cada país, lo que
no quiere decir que solo se cultiven allí, muchas de ellas (sobre todo las
francesas) se encuentran en otros muchos lugares, son variedades
universales.
Se pueden elaborar vinos a partir de un solo tipo de uva (vinos varietales)
o a partir de mezcla de dos o más tipos de uvas.
En los primeros serán más reconocibles las características propias de esa
uva.
72
En los segundos se busca conseguir más la originalidad, la
complementación, el equilibrio del vino, quizás de este segundo tipo se
consiguen generalmente los mejores vinos, o los más complejos.
Cuadro Nº5: Variedades de uvas Tintas
Fuente: Fondo Vitivinícola Argentina
Cuadro Nº6: Variedades de uvas Blancas
Fuente: Fondo Vitivinicola Argentina
73
1.3.6.6 Composición del vino24

1.3.6.6.1 Agua: (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Es el componente mayoritario del vino, representando alrededor del
85% en volumen. Se trata de agua biológica pura. Esta pureza ha
de tenerse en cuenta desde el punto de vista potabilidad, como
desde el punto de vista bacteriológico, pues su PH es en si mismo
un factor limitante para el crecimiento de microorganismos.
Además en esta agua se encuentran disueltas todas la sales
minerales, microelementos y oligoelementos que la vid tomo del
suelo durante su proceso de crecimiento.
1.3.6.6.2 Alcohol etílico y etanol: (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Representa un 10 -14% de la composición del vino, siendo el
segundo componente desde el punto de vista cuantitativo. Se
origina por la fermentación de los azucares de la uva (glucosa y
fructuosa). Actúa como soporte de los componentes aromáticos del
vino, tiene un ligero sabor dulce.
1.3.6.6.3 Glicerina y glicerol: (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Es el tercer componente de los vinos. Tiene sabor ligeramente
dulce y transmite al vino cuerpo, consistencia y suavidad. Las
concentraciones normales oscilan entre 5 y 15 gms por litro.
1.3.6.6.4 Otros alcoholes: (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Ya en concentraciones inferiores a 1 gr por litro se encuentran
otros alcoholes cuyo número es muy elevado, que dan lugar a la
formación de esteres que participan en el aroma de los vinos.
24
74
1.3.6.6.5 Ácidos: (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Debemos distinguir entre los ácidos que ya se encontraban en la
uva y los originados en la fermentación.
Ácidos procedentes de la uva: Ac. Tartico, Ac, Málico, Ac Cítrico
Ácidos originados en la fermentación: Ac, Láctico, Ac. Succínico,
Ac. Acético.
a. Acido tartico: (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Es el ácido específico de la uva y del vino, por tanto el
mayoritario. Es un ácido fuerte por lo que influye mucho
en el PH. Su concentración disminuye en el vino por
precipitación en forma salificada, provocada por el
enriquecimiento en el alcohol y descenso de la
temperatura.
b. Acido málico: (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Es el ácido más extendido del reino vegetal. Se encuentra
en las hojas y frutos. Este acido se encuentra en gran
cantidad en la uva verde pero desaparece poco a poco en
el transcurso de la maduración de la uva.
c. Ácido Cítrico: (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Se encuentra en el vino entre 100 y 300 mg/litro. Al igual
que el málico, el ácido cítrico es fácilmente metabolizadle
por las bacterias, por lo que en vinos que hacen a
fermentación malo láctica suelen desaparecer.
75
d. Acido Succínico: (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Es un ácido Formado por las levaduras que acompañan
siempre a la fermentación del azúcar. Su sabor es una
mezcla de gustos ácidos, salados y amargos. Proporciona
a las bebidas fermentadas ese gusto especifico que les es
común (sabor Vinoso).
e. Ácido láctico: (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Tiene su origen en las fermentaciones. Los contenidos
oscilan entre los 0,2 y los 3º más gramos por litro, según
los vinos que hayan hecho o no la fermentación mala
láctica.
f. Ácido acético: (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Es un producto secundario normal de la fermentación
alcohólica. La cantidad formada así varia de 0,15 a 0,6
gramos por litro, dependiendo de la composición del
mosto: ph, azucares y de las condiciones de la
fermentación
1.3.6.6.6 Sales: (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
El vino contiene de 2 a 4 gr/litro de estas sustancias, obviamente
tiene sabor salado. Los principales componentes de las sales del
vino son : fosfatos , sulfatos , cloruros , sulfitos, fluor , silicio , yodo ,
bromo , boro , zinc , etc.
1.3.6.6.7 Sustancias volátiles y aromáticas:(Aula fácil- Curso del vino,2000)
Son los componentes de aroma y bouquet de los vinos. En la
actualidad hay identificados alrededor de 500 sustancias como
76
componentes de aroma. Fundamentalmente pertenecen a cuatro
familias, ácidos, alcoholes, aldehídos, esteres.
1.3.6.7 Factores de calidad del vino
La variedad de vinífera junto al clima y al suelo son los tres factores
determinantes de la calidad del fruto. Los diferentes suelos y climas junto a
la variedad de vinífera, tienen una incidencia directa sobre el sabor, color y
aroma del vino posterior. 25 Estos tres factores, unidos a la forma de
elaboración del vino, son los factores determinantes en las características
del vino final. A continuación los describimos con detalle:
1.3.6.7.1Tipo de uva (de vinífera) (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
El tipo de uva es determinante, pues aun en diferentes condiciones
de clima y suelo, otorga al vino unas características propias y
peculiares.
Ejemplos: La uva Cabernet-Sauvignon en bastantes de los
diferentes países donde se cultiva produce vinos con un aroma
característico a "pimiento verde".
1.3.6.7.2El suelo (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
La importancia del suelo se debe a que las raíces de la planta van
absorbiendo sustancias que se encuentran en el.
Los vinos de mayor calidad suelen provenir de suelos mas bien
pobres en materia orgánica y caliza y poco húmedos. Son los
suelos cercanos a mares, océanos y grandes ríos los que suelen
25
77
ser de mayor calidad para el viñedo y la buena maduración de la
uva.
Ejemplo de tipos de suelo y vinos correspondientes:
Calizos: vinos con gran cuerpo, alcohólicos, buenos para
crianza.
Arcillo-calizos: vinos finos, delicados, con bouquet.
Arenosos: vinos brillantes, ligeros, alcohólicos.
Arcillosos: vinos no muy finos
1.3.6.7.3 El clima (Aula fácil- Curso del vino, 2000)
Similarmente al suelo, la gran variedad de climas es directamente
proporcional a la gran variedad de vinos.
Tanto la temperatura, como las precipitaciones, como la humedad
ambiental y otras influencias del medio como puede ser la cercanía
del océano, rio o montañas, son todos factores que inciden en la
calidad y cantidad de las uvas.
Según Raúl Márquez, el vino presenta varios tipos de calidad:26
 Calidad sensorial, apreciada mediante la cata
 Calidad nutritiva, el vino como alimento debido a sus propiedades
 Calidad toxicológica, debido a sustancias y procesos.
 Calidad formal, debido a normas, reglamentos y decretos.
 Calidad cultural, de extensión mediterránea y occidental.
26
Marquez R. (2003) Viticultura y cata de vinos. Visión Libros. España.
78
1.4 Hipótesis
Las estrategias de marketing que permiten incrementar las ventas de vinos El
Pedregal en el distrito de Trujillo son las estrategias de integración hacia
adelante y las estrategias de comunicación.
1.5 Variables
1.5.1 Variable independiente: estrategias de integración hacia adelante y
estrategias de comunicación.
1.5.2 Variable Dependiente: venta de vinos El Pedregal
1.6 Objetivos
1.6.1. Objetivo General
Determinar la viabilidad de las estrategias de integración hacia
adelante y estrategias de comunicación para incrementar las ventas de
vinos El Pedregal.
1.6.2. Objetivos Específicos
Analizar la situación del mercado de vinos en la ciudad de Trujillo.
Identificar factores determinantes de compra de los consumidores
finales e intermediarios.
Determinar el nivel de aceptación del vino El Pedregal en
restaurantes y licorerías de las ciudad de Trujillo.
Identificar estrategias de comunicación adecuadas para
intermediarios.
79
CAPÍTULO II
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
80
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
MATERIAL Y MÉTODOS
2.1 Material de estudio
2.1.1 Población o Universo
Lo constituyen los 234 restaurantes y 45 tiendas-licorerías de la
Ciudad de Trujillo, que comercializan en gran cantidad vinos y otros
licores.
2.1.2 Muestra
De acuerdo a los requerimientos de la investigación se estableció

una muestra adecuada y representativa.
Identificando como muestra entonces a: 20 Restaurantes y 10
Licorerías de la ciudad de Trujillo.
2.2 Método y Técnicas
2.2.1 Método
Se aplicó el diseño descriptivo-transeccional, de una sola casilla, el
cual se representa de la siguiente manera:
Donde:
O: Análisis del Mercado
X: Estrategias de marketing
Y: Ventas de vinos El Pedregal
81
2.2.2 Técnicas
Encuestas aplicado a restaurantes y licorerías de la ciudad de

Trujillo.
Observación
Procesamiento y análisis de datos.
82
CUADRO N° 7: Operacionalización de Variables
TÍTULO PROBL. CIENTIF. HIPÓTESIS VARIABLES INDICADORES TIPO PREGUNTAS
1. Opinión de vinos de 1.Preguntas abierta

VARIABLE
Cascas.
ESTRATEGIAS DE ¿QUÉ ESTRATEGIAS LAS ESTRATEGIAS INDEPENDIENTE
MARKETING PARA DE MARKETING, DE MARKETING QUE
2. Nivel de aceptación de 2.Escala de Likert
INCREMENTAR LAS PERMITEN PERMITEN ESTRATEGIA DE
vino El pedregal.
VENTAS DE VINOS INCREMENTAR LAS INCREMENTAR LAS MARKETING DE
EL PEDREGAL DEL VENTAS DE VINOS EL VENTAS DE VINOS EL INTEGRACION HACIA .
CEFOP LA LIBERTAD PEDREGAL DE CEFOP PEDREGAL EN LA ADELANTEY 3. Incremento de demanda 3. Preguntas Nominal
EN LA CIUDAD DE LA LIBERTAD EN LA CIUDAD DE TRUJILLO ESTRATEGIAS DE de vinos en Restaurantes y
TRUJILLO CIUDAD DE TRUJILLO? SON LAS COMUNICACIÓN Licorerías.
ESTRATEGIAS DE
INTEGRACIÓN HACIA 4. Venta de vinos mensual 4. Pregunta ordinal
ADELANTE.
en Restaurantes o
VARIABLE
licorerías
DEPENDIENTE:
VENTAS DE VINOS EL 5. Calificación del vino El 5.Escala de calificación

PEDREGAL DE CEFOP Pedregal
LA LIBERTAD
CAPÍTULO V
RESULTADOS
RESULTADOS
3.1 Encuesta a Restaurantes:
Tabla N°1: Incremento de la demanda de vinos en restaurantes
ALTERNATIVA CANTIDAD %
SI 20 100%
NO 0 0%
TOTAL 20 100%
Fuente: Encuesta Agosto 2014
Elaboración Propia
Fig. N°1: Incremento de la demanda de vinos en restaurantes

Elaboración Propia
Como se puede apreciar en la Tabla 1, el 100% de encuestados, dueños y

administradores de los principales restaurantes de la ciudad de Trujillo,
considera que las ventas de vinos han venido incrementándose en los últimos
años.
85
Tabla N°2: Factores causales del incremento de la demanda de vinos en

restaurantes
Mayor conocimiento del consumidor 5 25%
Por el boom gastronómico 3 15%
Mejora en los hábitos del consumidor 2 10%
Por el aumento de Restaurantes 2 10%
Aumento de publicidad de las empresas 1 5%
Por Incentivos a empresas 1 5%
Aumento de competitividad de marcas 2 10%
Mayor impulso en las importación 1 5%
Existencia de mayor variedad 1 5%
Otros 2 10%
TOTAL 20 100%
Elaboración Propia
Fig. N°2: Factores causales del incremento de ventas de vinos en

restaurantes

Elaboración Propia
Respecto a los principales motivos que dan lugar a este incremento de la venta
de vinos, el 25% de los encuestados manifestaron que se debe al mayor
conocimiento que han adoptado los consumidores sobre estas bebidas, el 15%
opina que se debe al boom gastronómico de nuestro país, el 10% opina que
los consumidores han mejorado sus hábitos en el acompañamiento de
comidas, otro 10% opina que se debe al incremento de restaurantes en
86
especial de parrillas, de la misma manera otro 10% opina que se debe a la

mayor competitividad de las empresas productoras, en cuanto a estrategias y
calidad del producto, el 5% opina que se debe al aumento de publicidad de las
empresas. Otro 5% que se debe al mayor incentivo a empresas, otro 5% que
se debe a la mayor variedad que se ofrece, y un 10% por otros motivos.
Tabla N°3: Calificación de vinos regionales (Cascas) - Restaurantes
No me gustan por su sabor dulce 6 30%
Deberían tener mayor impulso 4 20%
Tiene bajo prestigio 2 10%
Son buenos 2 10%
Son de baja calidad 2 10%
Otros 2 10%
No son agradables 1 5%
No opina 1 5%
TOTAL 20 100%
Elaboración Propia
Fig. N°3: Calificación de vinos regionales (Cascas) - Restaurantes

Elaboración Propia
Los encuestados opinaron respecto a la producción de vinos regionales

(Cascas), entre los cuales el 30% coincide en no gustarle específicamente por
ser la mayoría elaborados con sabor dulce, un 20% opina que recibe poco
apoyo e impulsación por las autoridades regionales, el 10% opina que son de
87
bajo prestigio respecto a las marcas conocidas, en una misma proporción de

10% opinan que son buenos y agradables, un 10% señala que son de baja
calidad, otro 10% no son agradables por múltiples estándares;, el 4% dice no
conocer el producto de Cascas y el 11% señalan otras opiniones.
Tabla N°4: Conocimiento del vino de Cascas - Restaurantes
ALTERNATIVAS CANTIDAD %
Si 19 95%
No 1 5%
TOTAL 20 100%
Elaboración Propia
Fig. N°4: Conocimiento del vino de Cascas - Restaurantes

Elaboración Propia
De total de encuestados el 95% manifestó haber tenido la oportunidad de

probar los vinos de Cascas, mientras que solo el 5% indica que no conoce y no
los ha probado.
88
Tabla N°5: Importancia de la venta de vinos en restaurantes
Si 18 90%
No 2 10%
TOTAL 20 100%
Elaboración Propia
Fig. N°5: Importancia de la venta de vinos en restaurantes

Elaboración Propia
Podemos observar en la figura anterior que, del total de encuestados el 90%

considera que la comercialización de vinos es importante para su
establecimiento, por tener muchos de estos comensales sugerentes en sus
comidas, mientras que el 10% señala no sumarle mucha importancia debido a
la poca rotación de este producto en su establecimiento.
89
Tabla N°6: Venta mensual de vinos en restaurantes
Más de 3 docenas 9 45%
3 Docenas 6 30%
1 Docena 2 10%
2 Docenas 2 10%
De 0 a 1 docena 1 5%
TOTAL 20 100%
Elaboración Propia
Fig. N°6: Venta mensual de vinos en restaurantes

Elaboración Propia
Respecto al volumen de ventas de vinos, tenemos que el 5% de encuestados

vende menos de 1 docena de vinos al mes, el 10% vende los encuestados 1
docena en promedio, otro 10% vende 2 docenas en promedio, el 30% vende 3
docenas en promedio de vinos y el 45% vende más de 3 docenas de vinos en
su establecimiento, estando en este último grupo los restaurantes de parrilas.
90
Tabla 7: Proveedores actuales de vinos en restaurantes
PROVEEDORES CANTIDAD %
Villanova 11 55%
El pozito 9 45%
Roger Ciudad 9 45%
Distribuidora Payest 6 30%
Perufarma 2 10%
La Barrica 2 10%
Drocaza 1 5%
Macro 1 5%
Otros 4 20%
TOTAL 45
Elaboración Propia
Fig. Nº 7: Proveedores actuales de vinos en restaurantes

Elaboración Propia
Como podemos observar en el grafico anterior al menos el 55% de

restaurantes se proveen de vinos a través de la licorería Villanova, el 45%
adquiere estos productos a Licoreria El Pozito, otro 45% compra en Roger
ciudad y un 30% se abastece a través de Distribuidora Payest, existen otros
proveedores con participación menor de 10% entre los cuales están Perufarma,
La Barrica, y con un 5% Drocaza y también Macro, entre otros distribuidores
más tenemos el 20%
91
Tabla Nº 8: Estrategias de promoción para vinos que aplican los Restaurantes
Sugerencias del mozo 12 52%
Cartas especiales de vino 2 9%
Merchandising que nos brindan las marcas 2 9%
Exhibición del producto 2 9%
Anfitrionaje por marcas 1 4%
Servicio de eventos completos 1 4%
Ninguno 3 13%
TOTAL 23 100%
Elaboración Propia
Fig. Nº 8: Estrategias de promoción para vinos que aplican los Restaurantes

Elaboración Propia
De la figura anterior podemos observar las estrategias de promoción y

publicidad de venta de vinos que aplican los restaurantes, siendo las más
aplicadas las sugerencias del mozo en el establecimiento ocupando este un
52%, también tenemos con un 9% la exhibición atractiva del producto dentro
del establecimiento, otro 9% utiliza el merchandising que obsequian las
marcas, otro 9% por su parte confeccionan cartas especiales solo para vinos,
en menor grado tenemos anfitrionaje que envían las empresas productoras
representado por el 4%, otro 4% realiza servicio de eventos donde ofrecen
vinos y un 13% actualmente no emplea ninguna estrategia de promoción de
vinos.
92
Tabla Nº 9: Preferencia de vinos según el sabor – Restaurantes
ALTERNATIVAS PUNTAJE PROM.

VINO SECO 3,10
VINO SEMISECO 3,25
VINO SEMIDULCE 2,30
VINO DULCE 1,35
Elaboración Propia
Fig. Nº 9: Preferencia de vinos según el sabor - Restaurantes

Elaboración Propia
Se les pidió a los encuestados indicar cuál es el tipo de vino que más prefieren
sus clientes según el sabor. Estos manifestaron que en mayor proporción sus
clientes prefieren el vino tinto semiseco con una puntuación promedio de 3.25,
en segundo logar el vino seco con 3.10, el vino semidulce con 2,30 y en último
lugar el vino dulce con 1,35. Ver puntajes y promedio en Anexos.
93
Tabla Nº 10: Preferencia de vinos según el color

VINO TINTO 2.65
VINO BLANCO 1.60
VINO ROSE 1.75
Elaboración Propia
Fig. Nº 10: Preferencia de vinos según el color

Elaboración Propia
Respecto a los tipos de vinos según el color, los encuestados respondieron que
mayor preferencia en sus restaurantes lo tiene el vino tinto consiguiendo la más
alta puntuación de 2.65, en segundo lugar está el vino rose con 1.75 y en
último lugar el vino blanco con 1.60. Ver puntajes y promedio en Anexos.
Tabla Nº 11: Preferencia de vinos según el origen - Restaurantes

VINOS IMPORTADOS 3.50
VINOS NACIONALES 3.50
VINOS REGIONALES 1.90
VINOS DE CASA 1.10
Elaboración Propia
94
Fig. Nº 11: Preferencia de vinos según el origen - Restaurantes
RESPUESTA PUNTAJE PROM.

VINO TINTO 2.65
VINO BLANCO 1.60
VINO ROSE 1.75

Elaboración Propia
En el caso de vinos según el origen, tenemos la igual ponderación de

preferencia para importados y nacionales con un puntaje de 3.50, luego están
los regionales con 1.9 y vinos de casa con 1.10. Ver Anexos.
Tabla Nº 12: Preferencia de vinos según el proceso - Restaurantes

VINOS INDUSTRIALES 1.95
VINOS ARTESANALES 1.05
Elaboración Propia
Fig. Nº 12: Preferencia de vinos según el proceso

Elaboración Propia
95
Para el caso de los vinos según el proceso, la mayor calificación de preferencia

está en los vinos industriales mientras que los artesanales queda en 1.05. Ver
puntajes y promedio en Anexos.
Tabla Nº 13: Marcas que prefieren consumir los clientes en restaurantes
MARCAS CANTIDAD %
Tacama 11 55%
Navarro Correas 9 45%
Santiago Queirolo 8 40%
Casillero del diablo 8 40%
Tabernero 6 30%
Concha y Toro 5 25%
Fond de cave 4 20%
Ocucaje 3 15%
Marquez de Parra 2 10%
Marquez de Riscal 2 10%
Los arboles 2 10%
Otros 3 15%
TOTAL 63
Elaboración Propia
Fig. Nº 13: Marcas que prefieren consumir los clientes en restaurantes

Elaboración Propia
96
Los encuestados también dieron a conocer las preferencias de marcas de sus

clientes, siendo esta pregunta de respuesta múltiple donde tenemos en primer
lugar a los vinos Tacama con un nivel de preferencia de 55%, en segundo lugar
a vinos Navarro Correa con el 45% de preferencia, luego tenemos a Santiago
Queirolo con un 40% de preferencia, en el mismo porcentaje que el anterior
40% también se encuentra Casillero del diablo, luego tenemos a Tabernero con
30% de preferencia , concha y Toro con 25% de preferencia, Fond de cave
mientras tanto tiene el 20% de preferencia , Ocucaje obtuvo el 15% de
preferencia, Marquez de Parra con 10% de preferencia , Marquez de Riscal
con 10% de preferencia, la marca Los arboles obtuvo también 10% y por ultimo
otras marcas más que llegan a sumar el 5%.
Tabla Nº 14: Presentación de venta del vino en restaurantes

Botella 20 100%
Jarra 0 0%
Acompañado por una promoción 0 0%
Por copa 4 20%
Otros 0 0%
TOTAL 24
Elaboración Propia
Fig. 14: Presentación de venta del vino en restaurantes

Elaboración Propia
97
De la figura anterior podemos apreciar que el 100% de los restaurantes

encuestados venden sus vinos en botella, mientras que un 20% comercializa
este producto además por copa.
Tabla Nº 15: Calificación de la presentación del producto El Pedregal -

Restaurantes
CALIFICATIVO CANTIDAD %
Muy Buena 4 20%
Buena 7 35%
Regular 0 0%
Mala 8 40%
Pésima 1 5%
TOTAL 20 100%
Elaboración Propia
Fig. Nº 15: Calificación de la presentación del producto El Pedregal -

Restaurantes

Elaboración Propia
Como apreciamos en la Fig. 15, el 20% de los encuestados opina que la

presentación de los vinos El Pedregal es muy buena, el 35% opina que es
nueva, otro 35% opina que es regular, otro 5% indica que es mala, y otro 5%
opina que esta pésimo.
98
Tabla Nº 16: Aceptación del vino tinto semiseco El Pedregal - Restaurantes
ALTERNATIVA CANTIDAD
Definitivamente Si 4 20%
Probablemente Si 9 45%
Me es indiferente 0 0%
Probablemente No 5 25%
Definitivamente No 2 10%
20 100%
Elaboración Propia
Fig. Nº 16: Aceptación del vino tinto semiseco El Pedregal - Restaurantes

Elaboración Propia
Se presentó y dio a degustar el vino tinto semiseco de El Pedregal a los

encuestados el cual tiene un valor de S/12.00 y sobre los cuales el 20%
definitivamente adquiriría el producto para comercializarlo en su
establecimiento, el 45% de los mismos coincidió que probablemente compraría
este vino, mientras que el 25% respondió que probablemente no lo haría y el
10% respondió que Definitivamente no lo adquiriría.
99
Tabla Nº 17: Aceptación del gran tinto tempranillo El Pedregal - Restaurantes
RESPUESTA CANTIDAD %
TOTAL 20 100%
Elaboración Propia
Fig. Nº 17: Aceptación del vino gran tinto tempranillo El Pedregal - Restaurantes

Elaboración Propia
Respecto al vino gran tinto de cepas tempranillo que tiene valor de S/22.00, los
encuestados respondieron que el 45% de ellos probablemente comprarían este
producto, otro 40% probablemente no comprarían el producto, y el 15%
definitivamente no adquiriría el producto.
100
Tabla Nº 18: Frecuencia de compra de vinos - Restaurantes
Semanalmente 3 17%
Quincenalmente 5 28%
Mensualmente 8 44%
Trimestralmente 2 11%
TOTAL 18 100%
Elaboración Propia
Fig. Nº 18: Frecuencia de compra de vinos - Restaurantes

Elaboración Propia
Del total de encuestados, 18 personas consideran la idea de adquisición de

estos productos, respondieron a la pregunta de frecuencia de compra de vinos,
donde el 17% indica que adquiría el producto de manera semanal, el 28% de
manera quincenal, el 44% de manera mensual y el 11% de manera trimestral.
101
Tabla Nº 19: Formas de pago para compra para vinos - Restaurantes
Al contado 12 60%
A consignación 7 35%
A crédito 1 5%
Otros 0 0%
TOTAL 20 100%
Elaboración Propia
Fig. Nº 19: Formas de pago para compra para vinos - Restaurantes

Elaboración Propia
Respecto a las formas de pago para la compra de estos vinos, los encuestados
opinaron que estarían interesado en comprar al contado representado por el
60%, el 35% compraría a consignación y el 5% le interesaría trabajar a crédito.
102
Tabla Nº 20: Alternativas de Publicidad sugerida - Restaurantes
Otros 11 55%
Anfitrionaje 10 50%
Banners 1 5%
Afiches 1 5%
Publicidad en internet 1 5%
Merchandising 1 5%
Spots radiales 0 0%
TOTAL 25
Elaboración Propia
Fig. Nº 20: Alternativas de Publicidad sugerida - Restaurantes

Elaboración Propia
En cuanto a las alternativas de publicidad que sugieren los empresarios

encuestados, tenemos en primer lugar el anfitrionaje con un 50%, otro 5%
sugiere la utilización de banners, otro 5% sugiere afiches, otro 5% sugiere
utilización de merchandising, también otro 5% sugiere publicidad por internet.
Pero además el 55% sugiere otras alternativas aparte de las mencionadas que
en la mayoría de los casos se sugiere realizar eventos de maridaje y
somellieria.
103
Tabla Nº 21: Servicios post-venta para vinos - Restaurantes
Delivery 5 25%
Reconocimiento de mermas 0 0%
Capacitaciones 14 70%
Folletería del vino 2 10%
Otros 2 10%
TOTAL 23
Elaboración Propia
Fig. Nº 21: Servicios post-venta para vinos - Restaurantes

Elaboración Propia
Para el caso de servicios post venta tenemos que el 25% de los encuestado
prefiere el servicio delivery, el 70% desea recibir capacitaciones del producto
para personal y empresarios. El 10% le interesa folletería del vino y el 10%
señala otros servicios como merchandising, afiches, etc.
104
3.2 Encuesta a Licorerías:
Tabla N°22: Incremento de la demanda de vinos en Licorerías
SI 8 80%
NO 2 20%
TOTAL 10 100%
Elaboración Propia
Fig. N°22: Incremento de la demanda de vinos en Licorerías

Elaboración Propia
Como se puede apreciar en la Fig. 25, el 80% de encuestados, dueños y

administradores de los diversas licorerias de la ciudad de Trujillo, considera
que las ventas de vinos han venido incrementándose en los últimos años,
mientras que existe un 20% que considera esto no ha evolucionado
favorablemente.
105
Tabla N°23: Motivos de la evolución del mercado de vinos
MOTIVOS CANTIDAD %
Por el ingreso de marcas extranjeras 2 20%
Las personas reconocen más sus propiedades 2 20%
Las personas brindan y celebran mas 1 10%
Hay mucha influencia de publicidad-películas 1 10%
Las marcas están trabajando con mayor impulsacion 1 10%
Otros 3 30%
TOTAL 10 100%
Elaboración Propia
Fig. N°23: Motivos de la evolución del mercado de vinos

Elaboración Propia
Respecto a los principales motivos que dan lugar a este incremento de la venta
de vinos, el 25% de los encuestados manifestaron que se debe al mayor
ingreso de marcas extranjeras, otro 20% señala que las personas reconocen
más ahora sus propiedades, el 10% señala que las ahora brindan y celebran
con más frecuencia, otro 10% señala que hay mucha influencia de la publicidad
y televisión, otro 10% señala que las marcas están trabajando de manera
intensiva impulsando mas sus ventas, también tenemos un 30% que opina
otros diferentes motivos dentro de los cuales están, mejora en los habitos
alimenticios de las personas, mejor oferta de las empresas, mejores precios,
etc.
106
Tabla N°24: Calificación de los vinos de Cascas
Son buenos y agradables 3 30%
Tienen bajo prestigio en calidad 2 20%
No conoce 2 20%
No son agradables 1 10%
Solo concentran su producción en dulces 1 10%
Falta de difusión e impulsacion 1 10%
TOTAL 10 1 00%
Elaboración Propia
Fig. N°24: Calificación de los vinos de Cascas

Elaboración Propia
Los encuestados opinaron respecto a la producción de vinos regionales (Cascas),

entre los cuales el 30% coincide en que son buenos y agradables, otro 20% señala
que tienen bajo prestigio en calidad, otro 10% señala que no son agradables, otro
10% señala que solo concentran su producción en dulce, otro 10% dice que falta
mayor difusión e impulsación.
107
Tabla N°25: Probaron vino de Cascas
Si 8 80%
No 2 20%
TOTAL 10 100%
Elaboración Propia
Fig. N°25: Probaron vino de Cascas

Elaboración Propia
De total de encuestados el 80% manifestó haber tenido la oportunidad de

probar los vinos de Cascas, mientras que solo el 20% indica que no conoce y
no los ha probado.
108
Tabla N°26: Importancia de venta de vinos en Licorerías
Si 9 90%
No 1 10%
10 100%
Elaboración Propia
Fig. N°26: Importancia de Venta de Vinos en Licorerías

Elaboración Propia
Podemos observar en la figura anterior que, del total de encuestados el 90%

considera que la comercialización de vinos es importante para su
establecimiento, por tener muchos de estos comensales sugerentes en sus
comidas, mientras que el 10% señala no sumarle mucha importancia debido a
la poca rotación de este producto en su establecimiento.
109
Tabla N°27: Venta mensual de vinos en Licorerías
De 0 a 1 docena 3 30%
1 Docena 2 20%
2 Docenas 1 10%
3 Docenas 1 10%
Más de 3 docenas 3 30%
TOTAL 10 100%
Elaboración Propia
Fig. N°27: Venta mensual de vinos en Licorerías

Elaboración Propia
Respecto al volumen de ventas de vinos, tenemos que el 30% de encuestados

vende menos de 1 docena de vinos al mes, el 20% vende los encuestados 1
docena en promedio, otro 10% vende 2 docenas en promedio, el 10% vende 3
docenas en promedio de vinos y el 30% vende más de 3 docenas de vinos en
su establecimiento.
110
Tabla N°28: Proveedores de vinos para Licorerías
Roger ciudad 3 30%
Dizanisac Importadora 1 10%
Producto mediterráneo 1 10%
Piscos Don Javier 1 10%
Las Palmas 1 10%
Otros 5 50%
TOTAL 12
Elaboración Propia
Fig. N°28: Proveedores de vinos para Licorerías

Elaboración Propia
Como podemos observar en el grafico anterior al menos el 30% de los

encuestados se proveen de vinos a través de la licorería Roger Ciudad, el 45%
adquiere estos productos a Dizanisac importadora, otro 10% a producto
mediterráneo, en la misma proporción tenemos a las Bodegas de Piscos Don
Javier, otro 10% compra en Las Palmas, y un 50% adquieren en otros sitios.
111
Tabla N°29: Estrategias para promoción-publicidad de venta de vinos
Ninguna 4 40%
Degustaciones 2 20%
Publicidad en la tienda 1 10%
Promociones obsequios 1 10%
Reconocimiento y posición del Establecimiento 1 10%
Conocer a nuestros clientes 1 10%
TOTAL 10 100%
Elaboración Propia
Fig. N°29: Estrategias para promoción-publicidad de venta de vinos

Elaboración Propia
De la figura anterior podemos observar las estrategias de promoción y

publicidad de venta de vinos que aplican las licorerias, siendo las más
aplicadas las degustaciones con el 20%, el 10% señala que utiliza publicidad
en la tienda, otro 10% utiliza promociones y obsequios, otro 10% utiliza el
reconocimiento y posicionamiento de su empresa, otro 10% hace referencia a
conocer a sus clientes, y existe otro 40% que señala no aplicar ninguna
estrategia.
112
Tabla N°30: Preferencia de vinos según el sabor

VINO SECO 2,40
VINO SEMISECO 2,70
VINO SEMIDULCE 2,30
VINO DULCE 2,60

Elaboración Propia
Fig. N°30: Preferencia de vinos según el sabor

Elaboración Propia
Se les pidió a los encuestados indicar cuál es el tipo de vino que más prefieren
sus clientes según el sabor. Estos manifestaron que en mayor proporción sus
clientes prefieren el vino tinto semiseco con una puntuación promedio de 2.70,
en segundo logar el vino dulce con 2,60, el vino seco con 2,40 y en último lugar
el vino dulce con 2,4. Ver puntajes y promedio en Anexos.
113
Tabla N°31: Preferencia de vinos según el color

VINO TINTO 2,90
VINO BLANCO 1,20
VINO ROSE 1,90

Elaboración Propia
Fig. N°31: Preferencia de vinos según el color

Elaboración Propia
Respecto a los tipos de vinos según el color, los encuestados respondieron que
mayor preferencia en sus licorerias lo tiene el vino tinto consiguiendo la más
alta puntuación de 2.90, en segundo lugar está el vino rose con 1.90 y en
último lugar el vino blanco con 1.20. Ver puntajes y promedio en Anexos.
Tabla N°32: Preferencia de vinos según el origen

VINOS IMPORTADOS 3,10
VINOS NACIONALES 3,40

VINOS REGIONALES 2,10
VINOS DE CASA 1,40

Elaboración Propia
114
Fig. N°32: Preferencia de vinos según el origen

Elaboración Propia
En el caso de vinos según el origen, tenemos en mayor puntuación a los vinos

nacionales con 3,40 en segundo lugar a los vinos importados con 3.10, luego a
los vinos regionales con 2,10 y en último lugar a los vinos de casa con 1,40 de
puntuación. Ver puntajes y promedio en Anexos.
Tabla N°33: Preferencia de vinos según el proceso

VINOS INDUSTRIALES 1,80
VINOS ARTESANALES 1,20
Elaboración Propia
Fig. N°33: Preferencia de vinos según el proceso

Elaboración Propia
De lo anterior podemos precisar que en alta calificación los consumidores

prefieren vinos industriales con 1.80 de puntaje frente a vinos artesanales
con1.20. Ver puntajes y promedio en Anexos.
115
Tabla N° 34: Marcas de vinos más vendidas en Licorerías
Santiago Queirolo 7 70%
Tabernero 7 70%
Casillero del diablo 3 30%
Ocucaje 2 20%
Navarro Correas 2 20%
Tacama 2 20%
Copelo 1 10%
Balboac 1 10%
Marquez de parra 1 10%
Marquez de Riscal 1 10%
Concha y Toro 1 10%
Otros 2 20%
TOTAL 30
Elaboración Propia
Fig. N° 34: Marcas de vinos más vendidas en Licorerías

Elaboración Propia
116
Los encuestados también dieron a conocer las preferencias de marcas de sus

clientes, siendo esta pregunta de respuesta múltiple donde tenemos en primer
lugar a los vinos Santiago Queirolo con un nivel de preferencia de 70%, en
segundo lugar a vinos Tabernero con el 70% , Casillero del diablo con el 30%
de preferencia, Ocucaje con el 20%, Navarro correas con el 20%, Tacama
también con el 20% de preferencia. Copelo con 10% de preferencia y de la
misma manera Balboac, Marquez de parra, Marquez de riscal, Concha y toro,
Existiendo un 20% que prefieren otras marcas mas.
Tabla N° 35: Presentación de vino para ventas
Botella 8 80%
Jarra 0 0%
Acompañado por una promoción 0 0%
Por copa 4 40%
Otros cajas o litros 3 30%
TOTAL 15 150%

Elaboración Propia
Fig. N° 35: Presentación de vino para ventas

Elaboración Propia
117
De la figura anterior podemos apreciar que el 80% de los restaurantes

encuestados venden sus vinos en botella, mientras que un 40% comercializa
este producto además por copa, y existe un 30% que los comercializa por
cajas.
Tabla N° 36: Calificación de la presentación del vino El Pedregal
Muy buena 3 30%
Buena 3 30%
Regular 4 40%
Mala 0 0%
Pésima 0 0%
TOTAL 10 100%

Elaboración Propia
Tabla N° 36: Calificación de la presentación del vino El Pedregal

Elaboración Propia
Como apreciamos en la Fig. 36, el 30% de los encuestados opina que la

presentación de los vinos El Pedregal es muy buena, el 30% opina que es
nueva, otro 40% opina que es regular.
118
Tabla N° 37: Aceptación del vino tinto semiseco El Pedregal
TOTAL 10 100%
Elaboración Propia
Fig. N° 37: Aceptación del vino tinto semiseco El Pedregal

Elaboración Propia
Se presentó y dio a degustar el vino tinto semiseco de El Pedregal a los

encuestados el cual tiene un valor de S/12.00 y sobre los cuales el 30%
definitivamente adquiriría el producto para comercializarlo en su
establecimiento, el 50% de los mismos coincidió que probablemente compraría
este vino, mientras que el 20% respondió que probablemente no lo haría.
119
Tabla N° 38: Aceptación del vino gran tinto Tempranillo El Pedregal
10 100%

Elaboración Propia
Tabla N° 38: Aceptación del vino gran tinto Tempranillo El Pedregal

Elaboración Propia
Respecto al vino gran tinto de cepas tempranillo que tiene valor de S/22.00, los
encuestados respondieron que el 20% definitivamente si lo comprarían, otro
30% de ellos probablemente comprarían este producto, mientras que el 40%
probablemente no comprarían el producto, y el 10% definitivamente no
adquiriría el producto.
120
Tabla N° 39: Frecuencia de compra de vinos
Semanalmente 3 30%
Quincenalmente 3 30%
Mensualmente 3 30%
Trimestralmente 1 10%
10 100%
Elaboración Propia
Fig. N° 39: Frecuencia de compra de vinos

Elaboración Propia
De los encuestados que consideran la idea de adquisición de estos productos,

respondieron a la pregunta de frecuencia de compra de vinos, donde el 30%
indica que adquiría el producto de manera semanal, otro 30% de manera
quincenal, otro 30% de manera mensual y el 10% de manera trimestral.
121
Tabla N° 40: Formas de pago para compra de vinos
Al contado 3 30%
A consignación 2 20%
A crédito 2 20%
Otros 3 30%
TOTAL 10 100%
Elaboración Propia
Tabla N° 40: Formas de pago para compra de vinos

Elaboración Propia
En la fig. 40 respecto a las formas de pago para la compra de estos vinos,

podemos observar que los encuestados opinaron que estarían interesado en
comprar al contado representado solo por el 30%, el 20% compraría a
consignación, el 20% le interesaría trabajar a crédito. Y el 30% en otras
modalidades y acuerdos especiales con proveedores.
122
Tabla N° 41: Estrategias de publicidad Sugeridas
Anfitrionaje 6 30%
Publicidad en internet 3 15%
Otros 2 10%
Afiches 1 5%
Spots radiales 1 5%
Banners 0 0%
Merchandising 0 0%
TOTAL 13
Elaboración Propia
Fig. N° 41: Estrategias de publicidad Sugeridas

Elaboración Propia
En cuanto a las alternativas de publicidad que sugieren los empresarios

encuestados, tenemos en primer lugar el anfitrionaje con un 30%,otro 5%
sugiere afiches, otro 5% sugiere utilización de merchandising, también otro
15% sugiere publicidad por internet y spots radiales un 5%. Pero además el
10% sugiere otras alternativas aparte de las mencionadas como catas y
maridaje a empresarios.
123
Tabla N° 42: Servicios Post-Ventas
Delivery 7 70%
Reconocimiento de mermas 2 20%
Capacitaciones 3 30%
Folleteria del vino 1 10%
Otros 0 0%
TOTAL 13

Elaboración Propia
Tabla N° 42: Servicios Post-Ventas

Elaboración Propia
Para el caso de servicios post venta tenemos que el 70% de los encuestado
prefiere el servicio delivery, el 30% desea recibir capacitaciones del producto
para personal y empresarios, el 20% esta interesado en reconocimiento de
mermas, y otro 10% le interesa folletería del vino.
124
CAPITULO IV
DISCUSION
125
DISCUSIÓN
En la presente investigación realizada sobre estrategias de marketing para
incrementar las ventas de vinos El pedregal, se pudo constatar un buen panorama
para la comercialización de estos productos a través de intermediarios como
restaurantes y licorerías, asimismo las estrategias mas adecuadas de
comunicación con el cliente:
Según la figura N°1 y la figura N°22, la mayoría de empresarios del rubro
restaurantes y licorerías afirma que existe una favorable evolución de ventas en
vinos en el mercado trujillano, resaltando que esto se debe mayormente a factores
como un mayor conocimiento del consumidor sobre estos productos, el ingreso de
nuevas marcas extranjeras al mercado, y el boom gastronómico que goza
actualmente nuestro país y que atrae a muchos turistas actualmente a visitar el
Perú. (Ver Fig N°2 y N°23). Esta información obtenida concuerda con lo que señala
Joan Torres de Semana Económica al decir que estas cifras de ventas de vinos se
vienen incrementando en los últimos años en nuestro país según los
especialistas.27 Asimismo también al decir que el mercado peruano de vinos está
liderado por la marca Santiago Queirolo, Tabernero y Navarro Correas, pues
observamos en la Fig. 34 que estas 2 primeras marcas tienen gran aceptación en
las licorerías, asimismo en la Fig. 13 Navarro Correas y Santiago Queirolo también
ocupan puestos importantes en preferencias en los restaurantes, después de la
marca Tacama.
27
Torres J. (2013). Las cifras del vino. En Semana Económica. Consultado el 13 de Julio de 2014. Disponible en:
126
Según la Fig. N° 5 y 26, podemos afirmar que las empresas del rubro restaurantes
y licorerías consideran importante la venta de vinos en sus establecimientos pues
son también generadores de ingresos y su demanda se ve incrementándose en los
últimos años, de manera que sería muy atractiva la opción de establecer relaciones
comerciales con estas empresas a través de una estrategia de integración hacia
adelante ya que esta nos ofrece la ventaja de obtener una mayor eficiencia en
ventas a través de los intermediarios.28
Respecto a la apreciación general de vinos de Cascas, podemos ver en las Fig. 3 y
24 que más del 50% opina de este producto de una manera no muy favorable
expresando mayormente que es de bajo prestigio, su sabor no es agradable o no
son de buena calidad. Cabe considerar que el mercado de vinos es altamente
competitivo no solo por la calidad que ofrecen las marcas nacionales sino también
las extranjeras.
Respecto a la presentación del vino El Pedregal podemos decir que muchos
empresarios coinciden en calificarla como buena o muy buena, considerando la
idea que es producto regional con un escenario calificado de bajo prestigio en su
producción, que pretende conquistar un mercado altamente competitivo. Siendo así
que muchos desconocen que este vino puede venderse no solo a granel sino
también de manera industrializada, embotellados y con registro sanitario. Dos tipos
de vinos muy representativos de la marca El Pedregal son el vino tinto semiseco y
el Gran tinto Tempranillo.
Según la figura 16 y 37, podemos apreciar que el primero tuvo una considerable
aceptación en sumatoria de 65% para restaurante y 80% en licorerías, , al ser
agradables y tener precios accesibles, de la misma manera también tuvo alta
28
Estrategias de integración (2009). Estrategias de integración Blogspot. Consultado el 13 de Julio de 2014.
Disponible en: http://estrategiasdeintegracion.blogspot.com/
127
aceptación por los empresarios de Licorerías. Según la figura 17 y 38, respecto al
vino Gran tinto tempranillo las respuestas favorables se dan en 45% en
restaurantes y 50% en licorerías.
Respecto a las estrategias de comunicación, muchos empresarios tanto de
restaurantes como licorerías coinciden al sugerir que mediante el anfitrionaje
acompañado debidamente de la degustación o cata del vino en estos se podrán
incrementar las ventas y hacer mas conocido el producto entre los consumidores,
otra importante sugerencia es la organización de eventos para la presentación del
vino a los empresarios de Trujillo a través de la degustación acompañado de las
comidas, a esto se le conoce como cenas o almuerzos de maridaje, acompañados
de un especialista en somellieria que guiara a los espectadores, según se puede
apreciar en la figura 20 y 41. Esta viene a ser una práctica muy utilizada por
algunas marcas de vinos más conocidas. Cabe resaltar además que el internet y
sobre todo el uso de redes sociales es un elemento hoy en día muy importante
para las marcas, el 15% de los empresarios de Licorerías sugieren la publicidad
mediante internet, considerando la idea que también debe darse la comunicación
con el consumidor final quien utiliza bastante estos medios.
128
CONCLUSIONES
Con respecto a la hipótesis y a los objetivos de investigación sobre las estrategias de
integración hacia adelante y estrategias de comunicación con el cliente, se puede
comprobar como sigue:
1. La estrategias de marketing que permitirán incrementar las ventas del vino El
Pedregal son las estrategias de integración hacia adelante, enfocada a establecer
relaciones comerciales con restaurantes y licorerías de la ciudad de Trujillo.
2. La integración hacia adelante se ve reforzada debido a que el mercado de venta
de vinos es un mercado altamente competitivo el cual ha desarrollado un
importante crecimiento en los últimos años, dándose que el 100% de empresarios
de restaurantes y el 80% de empresarios de licorerías, manifiestan ver esa
evolución de ventas en sus establecimientos. Del mismo mercado observamos
que existe la presencia de importantes marcas tanto nacionales como extranjeras
que lideran la preferencia en este mercado tales como Santiago Queirolo, Tacama
y Navarro Correas.
3. El factor determinante en la compra de vinos es la calidad de la bebida,
considerando que esta debe ser de fina elaboración para un perfecto maridaje con
las comidas. En contraste a esta búsqueda de calidad, está la percepción de
muchos consumidores trujillanos sobre los vinos de Cascas de ser vinos de bajo
prestigio y baja calidad en su elaboración. En la presente investigación se pudo
conocer que los consumidores mayormente prefieren vinos tintos, semisecos, de
procedencia industrial y nacional; al momento de adquirirlos en establecimientos
como restaurantes y licorerías.
129
4. Al enfocarse a ejecutar estrategias de integración hacia adelante se puede
percibir que los empresarios del rubro de restaurantes y licorerías muestran una
actitud favorable de aceptación del producto en sus establecimientos para ser
comercializado, dado la presentación y precios del producto.
5. Las estrategias más adecuadas para promocionar estos vinos al ejecutar
estrategias de integración hacia adelante en el mercado trujillano serian: el
anfitrionaje acompañado de la degustación en establecimientos de alta
concurrencia como restaurantes y licorerías. Asimismo la organización de cenas
maridaje para la presentación de la marca El Pedregal a los empresarios del rubro
de restaurantes y licorerías, quienes son un factor clave para que este producto
llegue a los consumidores finales.
6. La estrategia de comunicación con el consumidor final cumple un rol importante
en este ámbito, precisando sobretodo en la publicidad por internet. Este medio
permite reforzar el trabajo de los intermediarios por vender los productos que
ofrecen, al existir de por medio el conocimiento de la marca en la mente del
consumidor.
130
RECOMENDACIONES
1. Establecer contactos comerciales con restaurantes y licorerías de alta
concurrencia y ventas en la ciudad de Trujillo para una mejor penetración de
mercado de la marca el Pedregal.
2. Se recomienda a la institución no descuidar y continuar apostando por mejorar
la calidad de estos productos para incrementar la competitividad de la marca El
Pedregal.
3. Trabajar de manera intensiva en la promoción de estos productos, mediante el
anfitrionaje y cata en restaurantes reconocidos de la ciudad asimismo en
licorerías. De la misma manera en la organización de eventos de cenas
maridaje con la presencia de potenciales intermediarios como empresas del
rubro restaurantes y licorerías.
4. Realizar publicidad de la marca mediante internet y/o redes sociales para
generar progresivamente posicionamiento en la mente del consumidor y facilite
la comercialización por parte de los intermediarios.
5. Realizar un estudio futuro similar al presente donde se cuente con más
recursos de tiempo, y así tener una visión más amplia y propuestas desde otra
perspectiva para la marca El Pedregal.
131
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
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132
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http://www.fondovitivinicola.ar
13. Aula fácil (2000). “Definiciones del vino”

http://www.aulafacil.com/Vino/Lecc-1.htm
133
ANEXOS
134
PROMEDIO DE CALIFICACION DE PREFERENCIA
DE VINOS SEGÚN EL TIPO
A. RESTAURANTES
SEGÚN EL SABOR Total PROMEDIO

VINO SECO 2 4 4 4 1 3 2 2 4 4 4 4 4 3 3 4 1 4 1 4 62 3,1
VINO SEMISECO 3 3 3 3 3 4 4 4 3 3 2 3 3 4 4 3 4 3 4 2 65 3,25
VINO SEMIDULCE 1 2 2 2 4 2 3 3 2 2 3 2 2 2 2 2 3 2 2 3 46 2,3

VINO DULCE 4 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 3 1 27 1,35
SEGÚN EL COLOR Total PROMEDIO
VINO TINTO 3 3 3 2 2 1 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 1 3 3 3 53 2,65
VINO BLANCO 2 1 2 1 1 2 1 1 2 2 1 2 2 1 2 2 2 2 2 1 32 1,6
VINO ROSE 1 2 1 3 3 3 2 2 1 1 3 1 1 2 1 1 3 1 1 2 35 1,75

VINOS IMPORTADOS 3 4 4 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 3 3 4 3 4 3 4 70 3,5
VINOS NACIONALES 4 3 3 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 4 4 3 4 3 4 3 70 3,5
VINOS REGIONALES 2 2 2 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 38 1,9
VINOS DE CASA 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 22 1,1

VINOS INDUSTRIALES 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 39 1,95
VINOS ARTESANALES 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 21 1,05
135
B. RESTAURANTES

VINO SECO 1 1 4 1 4 1 1 4 3 4 24 2,4
VINO SEMISECO 2 4 3 2 3 2 2 3 4 2 27 2,7
VINO SEMIDULCE 3 2 2 3 2 3 3 2 2 1 23 2,3
VINO DULCE 4 3 1 4 1 4 4 1 1 3 26 2,6
SEGÚN EL COLOR Total PROMEDIO

VINO TINTO 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 29 2,9
VINO BLANCO 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 12 1,2
VINO ROSE 2 1 1 2 2 2 2 3 2 2 19 1,9

VINOS IMPORTADOS 3 3 4 3 3 2 1 4 4 4 31 3,1
VINOS NACIONALES 4 4 3 4 4 4 2 3 3 3 34 3,4
VINOS REGIONALES 2 2 1 2 2 3 3 2 2 2 21 2,1
VINOS DE CASA 1 1 2 1 1 1 4 1 1 1 14 1,4
VINOS INDUSTRIALES 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 18 1,8
VINOS ARTESANALES 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 12 1,2
136
ENCUESTA DE CONSUMO DE VINOS
NOMBRE: _____________________________________________________________ EMPRESA: __________________________
1. ¿CONSIDERA UD. QUE LA VENTA DE VINOS HA EVOLUCIONADO FAVORABLEMENTE EN ESTOS ULTIMOS AÑOS?
a) Si b) No
1.1 ¿DEBIDO A QUE MOTIVO?
_____________________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________
2. ¿CUAL ES SU OPINION RESPECTO A LA PRODUCCION DE VINOS REGIONALES (CASCAS)?
_____________________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________
3. ¿HA PROBADO ANTERIORMENTE VINOS DE CASCAS?
a) Si b) No
4. ¿CONSIDERA IMPORTANTE LA COMERCIALIZACION DE VINOS EN SU ESTABLECIMIENTO?

_____________________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________
5. ¿Cuántas BOTELLAS DE VINO VENDE SU ESTABLECIMIENTO EN UN MES?
a)Menos de 1 docena c) 2 docenas e) Mas de 3 docenas
b) 1 docena d) 3 docenas
6. ¿CON QUE PROVEEDORES O MARCAS DE VINOS TRABAJA ACTUALMENTE?

_____________________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________
7. ¿QUE ESTRATEGIAS DE PROMOCION Y/O PUBLICIDAD APLICA ACTUALMENTE SU ESTABLECIMIENTO PARA LA VENTA DE VINOS?
_____________________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________
8.
¿QUE TIPO DE VINO PREFIEREN CONSUMIR SUS CLIENTES? (ASIGNE UN VALOR DE 1 A 4 EN EL RECUADRO, TENIENDO EN
CUENTA QUE 4 ES EL MAYOR VALORADO Y 1 ES EL MENOR VALORADO)
SEGÚN EL SABOR SEGÚN EL COLOR SEGÚN EL ORIGEN SEGÚN EL PROCESO

VINO SECO VINO TINTO VINOS IMPORTADOS VINOS INDUSTRIALES
VINO SEMISECO VINO BLANCO VINOS NACIONALES VINOS ARTESANALES
VINO SEMIDULCE VINO ROSE VINOS REGIONALES
VINO DULCE VINOS DE CASA
9. ¿QUE MARCA PREFIEREN CONSUMIR SUS CLIENTES?

_____________________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________
10. ¿ EN QUE PRESENTACION COMERCIALIZA ESTOS VINOS?
a) Por Botella c) Acompañado con una promocion e) Otros(especificar) : _______________________
b) Por Jarra d) Por copa
11. RESPONDA CON SINCERIDAD ¿COMO CALIFICA LA PRESENTACION DEL VINO EL PEDREGAL?
a) Muy Buena
b) Buena
c) Regular
c) Mala
d) Pesima
12. SI EL PRECIO DEL VINO TINTO SEMISECO FUERA DE S/ 12.00 (PRECIO POR MAYOR) ¿UD ESTARIA DISPUESTO A ADQUIRILO PARA
SU COMERCIALIZACION
a) Definitivamente Si
b) Probablemente Si
c) Me es indiferente
d) Probablemente No
e) Definitivamente No
137
13. Si el precio del Gran tinto Tempranillo fuera S/ 22.00 (precio por mayor) ¿Usted estaria dispuesto a adquirirlo para
comercializarlo?
a) Definitivamente Si
b) Probablemente Si
c) Me es indiferente
d) Probablemente No
e) Definitivamente No
14. ¿CON QUE FRECUENCIA ADQUIRIRIA ESTE PRODUCTO?

a) Semanalmente c) Mensualmente
b) Quincenalmente d) Trimestralmente
15. ¿CON QUE FORMA DE PAGO ADQUIRIRIA ESTE PRODUCTO?
a) Al contado c) A consignacion
b) A credito d) Otros (especificar): _________________________________________
16. ¿Qué ALTERNATIVAS DE PUBLICIDAD SUGIERE PARA ESTE PRODUCTO?
a) Banners d) Publicidad en internet
b) Afiches e) Merchandisig
c) Spots radiales f) Otros (Especificar): ………………………………….....……………………………………………………….
e) Anfitrionaje
17. ¿Qué SERVICIOS POST VENTA LE GUSTARIA RECIBIR?
a) Delivery
b) Reconocimiento de mermas
c) Capacitaciones para personal y empresarios
d) Folleteria del vino
e) Otros (Especificar) : ……………………………………………………………………………………………………………………………..
138

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TESIS UNT Biblioteca Digital.

Oficina de Sistemas e Informatica

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS

TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO DE

HELENE SANDIVEL CIPRA QUISPE

encarar las adversidades sin perder nunca la fé ni desfallecer en el intento.

A mi madre, a quien le debo mucho en mi formacion profesional y espiritual,

por su cariño y ejemplo de superación.

A mi padre por sus sabias enseñanzas y ejemplos de nobleza y carisma.

A mi hermana por su apoyo, preocupacion y cariño a pesar de la distancia.

A mi familia y amigos que en todo momento me brindaron su apoyo y aliento

para llegar a esta meta.

A mi asesor el Mg. Roger Hurtado, por su tiempo, orientación y consejos

determinantes para el desarrollo de esta investigación.

Al Sr. Rodrigo Roman Ramirez, Sub-director de la U.O. Trujillo 2 del IST

CEFOP LA LIBERTAD, por su paciencia y apoyo brindado al permitirme llevar

a cabo esta investigación.

A los empresarios de Restaurantes y Licorerias que participaron en esta

investigación, brindandome parte de su valioso tiempo asimismo por sus sabios

Señores Miembros del Jurado,

De conformidad con lo establecido por el Ministerio de educación y las normas

establecidas por la Universidad Nacional de Trujillo, para obtener el título de

Licenciado en Administración presento a vuestro criterio la Tesis titulada:

“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE

VINOS EL PEDREGAL DEL CEFOP LA LIBERTAD EN DISTRITO DE

En este trabajo de investigación he seguido los lineamientos del método

estrategias de marketing para incrementar las ventas de Vinos El Pedregal,

producido por el IEPST Cefop La Libertad.

Tengo la convicción de haber alcanzado los objetivos propuestos y que sus

observaciones, recomendaciones y sugerencias me servirán para obtener

mejores logros. Esperando que el presente estudio sirva de referente para el

desarrollo de investigaciones similares venideras.

Trujillo, Noviembre, 2014.

Br. Helene Cipra Quispe

El presente trabajo de investigación está orientado a determinar estrategias de

marketing para incrementar las ventas de vinos El Pedregal, encontrándose hoy

en día este tipo de productos en un escenario optimista en el cual ha

desarrollado un notable crecimiento de consumo a nivel nacional. Siendo

necesario el aprovechamiento de estas oportunidades del mercado para dar a

conocer e impulsar un producto regional con estándares de calidad que el

Para ello se estableció como enunciado: ¿Qué estrategias de marketing podrán

incrementar las ventas de vinos El Pedregal?. Planteándose la hipótesis de que

las estrategias de marketing que permiten incrementar las ventas de vinos El

Pedregal en el distrito de Trujillo son las estrategias de integración hacia

adelante y las estrategias de comunicación con el cliente.

La técnica de muestreo seleccionada para esta investigación fue el muestreo no

probabilístico: A juicio del experto, aplicándose a 20 restaurantes y 10 licorerías

de la ciudad de Trujillo. La técnica de recopilación de datos fue mediante una

La participación de estos empresarios fue de vital importancia para el desarrollo

de esta investigación, donde muchos opinaron que es un buen producto y

algunos de ellos están interesados en incorporarlos a su cartera de productos.

restaurantes consideran que estos productos han tenido un gran incremento de

mucha importancia la degustación y anfitrionaje en estos establecimientos así

promoción de estos productos en el mercado.

Gracias a sus opiniones y sugerencias se pueden rescatar importantes puntos a

mejorar como la presentación del producto, reducción de precios y estrategias

de promoción orientadas a la catación del producto acompañado de anfitrionaje

en estos establecimientos y cenas maridaje dirigido a empresarios de estos dos

Palabras claves: Estrategia de marketing, Estrategias de integración hacia

adelante, Estrategias de comunicación, Ventas y Vinos.

This research work is aimed at determining marketing strategies to increase

sales of wines El Pedregal, today found these products in an optimistic scenario