Primera Parte: LA EMPRESA

El mundo cambia…
…Los ciclos de los cambios son cada vez más cortos
Una de las características del mundo actual es la diversidad que nos
rodea. La visión uniforme del hombre, del mundo y de las cosas es
cuestión del pasado.
La incorporación del desarrollo tecnológico ocurre cada vez con mayor
velocidad de tal forma de incorporar flexibilidad en los procesos de las
empresas en favor de la satisfacción de los consumidores. El diseño
ayudado por computador y los programas de producción "a la
medida" han contribuido en forma significativa a la variedad que
actualmente se nos ofrece.
Las continuas desregulaciones que observamos en el mundo, también
han fomentado la diversidad. Como ejemplo, baste mirar lo que esto
ha significado en la telefonía, el sector de las telecomunicaciones de
larga distancia, el transporte aéreo, la televisión y el cable, las
Universidades, el sector automotriz, la variedad de productos
importados, etc.
Sin duda que la diversidad plantea más opciones para los
emprendedores y más alternativas de satisfactores para una misma
necesidad en los consumidores. También plantea menor diferenciación
entre productos similares y paradójicamente gran cantidad de
productos hechos a la medida del usuario, tendencia que se ve en
aumento, haciendo que la producción flexible dirigida a nichos
especializados sea tan rentable como la producción en serie. Esto
último hace pensar, que en algunos casos, las economías de escala le
abren paso a las economías del conocimiento.
Lo anterior hace pensar que las empresas contemporáneas y las futuras
cada vez más, están orientadas por el mercado, lo que les ayuda a
responder con mayor celeridad a las variaciones de la demanda.
Por otro lado si se mira con detención, la sociedad chilena
contemporánea cambia. Algunos ejemplos: Pocas décadas atrás la
expectativa de vida al nacer de un chileno medio era de 56 años, hoy
día en cambio, es de 80. La tasa de mortalidad infantil ha disminuido
de 70 por mil a menos de 4 por mil.
La población envejece, según la Organización Mundial de la Salud un
país se denomina “envejecido” cuando tiene un 10% de la población
con edades iguales y mayores a 60 años, Chile tiene un 11,4% de la
población en ese nivel.
Las tasas de nacimiento tienden a disminuir, si se hubiesen mantenido
las tendencias mostradas hasta el censo de 2002, hoy tendría que haber
300.000 niños más de los que hay. Esto está indicando que la familia
sigue reduciendo su tamaño y que es muy posible que en el futuro la
población se estabilice. Mas del 50% de los nacimientos ocurren fuera
del matrimonio. Los matrimonios han disminuido a menos de la mitad
en los últimos 15 años.
La tecnología se ha masificado, lo que permite muchas utilizaciones
domésticas como los computadores personales, los sistemas de
proyección que se usan, los celulares, los microondas, el TV cable, la
Internet, los sistemas de seguridad. Esto permite pensar que las
personas tienen acceso a la tecnología y cuentan con instantaneidad
comunicacional.
Es interesante observar que se manifiesta una suerte de
“transculturización”, donde costumbres, tradiciones y otros
manifestantes de la cultura, como lo culinario, el vestuario, la música y
otras expresiones se mueven más allá de las fronteras de los países.
Por último es importante destacar que otra característica
contemporánea es la variedad. Cualquier demanda que se manifieste,
genera una oferta muy variada y con gran competitividad. Esta oferta
además en muchos casos es global.
Estos pocos ejemplos muestran que el mundo es absolutamente
cambiante y que los ciclos de dichos cambios son cada vez más cortos.
Lo que debe hacer pensar que los cambios son cada vez más rápidos y
es posible que haya que repensar las empresas con mayor continuidad
y frecuencia.

La Empresa
En este mundo con cambios cada vez más veloces, vive un ser social,
sobre el cual poco se piensa y se pierde muchas veces su verdadero
sentido. A este ser vivo se le llama: empresa. Una manera de ver a la
empresa es como un grupo de personas que tiene un objetivo común,
que es satisfacer necesidades.
En esta línea, una especial visión de empresa es la de su Santidad Juan
Pablo II que puede contribuir, si se analiza en profundidad, al
asombro de quien la analiza. Su mirada de empresa queda plasmada
en una simple pero muy profunda frase:

“Empresa: principio, sujeto y fin: persona humana”.

¿Qué significa esto? En términos simples, “principio” significa que no

hay ninguna empresa, que no se haya iniciado en la cabeza de
personas. Personas que se conocen como emprendedores, que tienen
la capacidad de ver oportunidades de negocio, esto es, que tienen la
capacidad de descubrir necesidades no cubiertas o mal cubiertas o que
estando satisfechas se dan cuenta de cómo satisfacerlas mejor. Luego,
son capaces de asumir riesgos y no solo los inherentes a lo financiero,
también arriesgan su propio prestigio.
Segundo, se refiere a sujeto, queriendo manifestar que toda acción en
la empresa es realizada a través de personas. La palabra sujeto puede
resultar dura, pero su antónimo es objeto. La idea se refiere
básicamente, a que la acción es realizada por personas al interior de la
organización, y no por objetos, números, o recursos. Hablar del
recurso humano es poner a las personas a la altura de las piedras. Sería
muy importante erradicar de las facultades de Administración y de las
empresas el uso de la frase “Recurso Humano”.
De este modo se puede constatar que la importancia de ésta definición
radica en que las acciones dentro de las organizaciones referidas a:
información, toma de decisiones, desarrollo de actividades o funciones
y control, es realizada por personas. Se puede agregar que con el fin
de mejorar dichas acciones es importante contar con el apoyo de
recursos financieros, tecnología, sistemas, etc.
Por último, indica finalidad, algo que tenemos absolutamente
olvidado. Hablamos de empresa como un sistema, hablamos de
empresa como un cajón vacío. Pero olvidamos su verdadero sentido.
La finalidad de toda organización humana, es la satisfacción de
necesidades de personas. Solo si se viera a la empresa en esa
dimensión, se tendría un gran paso ganado en el mundo
contemporáneo.
Considerando que la finalidad (u objetivo) es satisfacer personas,
cabe preguntarse: ¿Quiénes son las personas que habitualmente se
vinculan a la empresa, en búsqueda de satisfacer sus propias
necesidades? Básicamente, los actores involucrados o los grupos de
interés, y estos son: los propietarios, los trabajadores, los compradores,
los proveedores, y la sociedad en donde está inserta dicha
organización.

¿Cuál es su objetivo?

propietarios
Objetivo: trabajadores
Satisfacer necesidades compradores
Empresa =
proveedores
Personas
sociedad
+ Recursos
Sería interesante plantearse qué ocurriría en una empresa cunado no
satisface en forma adecuada a cada uno de estos cinco actores
involucrados. En términos simples, lo que va a ocurrir es que se pone
en peligro la subsistencia de esa empresa.
Para mirar con más profundidad se hará la pregunta para cada actor
involucrado: ¿Qué podría pasar con la empresa si los propietarios
manifiestan fuertes niveles de insatisfacción?. Lo más probable es que
terminen con la actividad. Por lo tanto, no podemos olvidar la
necesaria satisfacción de los propietarios, pues si la insatisfacción fuese
sostenida, se pondría en peligro la subsistencia de esta organización.
Los trabajadores requieren estar satisfechos. Si no es así, el que se
pueda ir se irá, y el que puede es quién tiene capacidad,
conocimientos, quien tiene habilidades, aptitudes, que habitualmente
son requeridas por los competidores de la organización. En el fondo,
la organización que no se preocupa por la satisfacción de sus
trabajadores subsidia a la competencia desde un punto de vista
estratégico pues le proporciona personal muy preparado a las otras
empresas del sector, dada su propia incapacidad para retenerlos.
Los compradores insatisfechos, dejan de comprar, y esto implica que
las organizaciones dejan de generar ingresos y sin estos ingresos
quedan imposibilitados de cumplir los compromisos pactados con
trabajadores, proveedores y sociedad. Desde una perspectiva
estratégica cuando no se genera un adecuado nivel de satisfacción en
los compradores también se debe considerar como un subsidio a los
competidores directos. Esto no solo disminuye los ingresos actuales,
sino que repercute en los flujos futuros.
Los proveedores insatisfechos dejan de proporcionar insumos y una
organización sin entradas queda materialmente imposibilitada de
generar salidas (productos).
Por último, la sociedad, el medio humano donde está inserta la
empresa, necesita que las empresas contribuyan al bien común,
exigiendo un porcentaje de sus utilidades, requiriendo el
cumplimiento de las normas civiles, comerciales, tributarias
ambientales, laborales, etc. En definitiva si la sociedad no es satisfecha,
va a abortar cualquier posibilidad de continuidad de dicha
organización.
Todo lo anterior implica que una empresa necesariamente si quiere
subsistir en el tiempo debe satisfacer en forma equilibrada a todos sus
actores involucrados.

¿Qué pasa si no satisfacemos a

los actores involucrados?

propietarios
Objetivo: trabajadores
Satisfacer necesidades compradores
Empresa =
proveedores
Personas
sociedad
+Recursos

Se pone en peligro la subsistencia

de la Empresa

La Empresa en este mundo cambiante

¿Qué tienen que ver los cambios del mundo que fueron comentados en
síntesis al inicio? Habitualmente a las organizaciones se las observa
en un sentido absolutamente estático. No se considera que las
organizaciones estén insertas dentro de un medio absolutamente
dinámico y que dichos cambios del mundo afecten a los actores
involucrados en su manera de percibir la realidad, en sus gustos y
preferencias, en sus actitudes, en sus comportamientos y su manera de
pensar.
Ninguna persona es la misma de ayer, los propietarios no son los
mismos, también han cambiado los trabajadores, los compradores, los
proveedores y la sociedad. Los últimos acontecimientos del mundo, se
van incorporando como información válida en cada individuo. Por lo
tanto, no se debe observar a las organizaciones como entes estáticos,
sus actores involucrados cambian continuamente.
Por lo tanto, si la empresa quiere subsistir en el tiempo, no sólo debe
satisfacer a los actores involucrados, sino que debe adaptarse a los
cambios que manifiestan, como resultado de los cambios del mundo.
En otras palabras si una organización quiere subsistir en el tiempo, lo
logrará en la medida que sea capaz de adaptarse equilibradamente a
los cambios que manifiesten sus actores involucrados.

Los cambios del mundo y la

Empresa
Afectan a
Cambios

propietarios
Objetivo: trabajadores
Satisfacer necesidades compradores
Empresa =
proveedores
Personas
sociedad
+ Recursos

Esto significa que los actores involucrados

cambian. Por lo tanto si queremos subsistir,
debemos adaptarnos a esos cambios y satis-
facer en forma equilibrada a todos los actores.

De lo anterior se puede adicionalmente concluir que: los cambios de

las empresas son buenos en la medida que permitan adaptarse a las
nuevas necesidades, comportamientos, gustos, preferencias, etc., de
sus actores involucrados. Los cambios no son buenos si no tienen esa
direccionalidad.

La empresa y la rentabilidad
En términos simples, adicionalmente a la satisfacción equilibrada que
debe mantener quien gestione una empresa, la posibilidad de obtener
rentabilidades interesantes, está básicamente dada por las
imperfecciones que sea capaz de generar dentro de cada sector que
opera con cada uno de sus negocios. En otras palabras, si la empresa
operara con negocios en sectores bajo las condiciones propias de un
mercado en competencia perfecta, no podría ofrecer perspectivas de
retornos sobre-normales a sus inversores. Esto se debe,
fundamentalmente a dos de las características básicas del producto de
un negocio en un mercado en competencia perfecta: alta
homogeneidad y estandarización y tecnología accesible por todos, lo
que permite obtener costos semejantes.
En el mundo actual, es casi imposible encontrar dichas características.
Lo que se puede apreciar son productos por los cuales los compradores
tienen fuertes preferencias, o bien, empresas que en sus negocios
logran costos sustantivamente inferiores en relación a otras con las que
compiten dentro del mismo mercado y es en estas situaciones cuando
es posible obtener rentabilidades suficientemente atractivas para los
inversores.
En esta óptica, las empresas con sus negocios, pueden generar
imperfecciones de mercado que permitan rentabilidades sobre-
normales, por alguna de las dos vías siguientes:

Por diferenciación.-
Este mecanismo pretende lograr una imagen, prestigio o
diferencia del producto que haga que los compradores lo
 perciban y valoren estando dispuestos a pagar un sustantivo
mayor precio, en comparación al precio de productos similares.
Por bajos costos.-
Esta vía consiste en lograr que por un producto similar en
igualdad de precios la empresa sea la de mayor participación de
mercado. Este mayor volumen es lo que generará costos menores
a los de la competencia. Si esta vía es llevada al extremo, la
empresa será líder en costos, en otras palabras, logrará los
menores costos del sector.
En resumen, un negocio logra generar imperfecciones de mercado por
diferenciación, si obtiene por productos similares, un sustantivo
mayor precio en el mercado, y la única manera de lograr dichos
mayores precios ocurre en la medida que los compradores perciban y
valoren una diferencia y tengan capacidad y disposición a pagar por
aquello. También logra generar imperfecciones de mercado si logra un
sustantivo mayor volumen de colocación de productos en el mercado y
por tanto tener costos inferiores a sus competidores en un producto
similar. De esto último se desprende que no es líder en costos aquella
empresa que obtiene costos más bajos en base a productos de inferior
calidad, dado que el producto tiene que ser comparable y por tanto
similar.
Rentabilidad
En términos simples se puede decir que la rentabilidad es una manera
de medir el rendimiento de una inversión, En otras palabras es la
relación entre utilidad lograda y el nivel de inversión requerida en un
período de tiempo dado (habitualmente un año).
La inversión puede considerar al total de activos, y es cuando se habla
de rentabilidad sobre inversión total, o puede ser medida basada en el
Patrimonio, que es igual al total de activos menos el pasivo, en otras
palabras, lo que es realmente de los propietarios.
Lo que no hay que perder jamás de vista, es como se llega a la
conclusión que la rentabilidad es Utilidad dividido por inversión:
 Re ntabilidad  Margen * Rotación (1)

Donde:

Utilidad
Margen  (2)
Ventas
y si:
Utilidad  Ingresos  Costos
y a su vez:
Ingreso  Precio* Cantidad  Ventas

Reemplazando en (2), tenemos que:

( P * Q)  C
Margen  (3)
P *Q

Donde:
Ventas
Rotación 
ActivoTotal

pero si:
Ventas  P * Q

entonces:
P*Q
Rotación  (4)
ActivoTotal
Reemplazando (3) y (4) en (1):

(P * Q)  C P *Q
Re ntabilidad  * (5)
P *Q ActivoTotal

En definitiva:

( P * Q)  C
Rentabilidad 
ActivoTotal

Que es exactamente lo que se había definido previamente: Utilidad

dividido por Activo Total.
De todo lo anterior y en forma muy simple, se desprende que las
variables críticas que se deben manejar en una conducción estratégica
de un negocio son: P (precio), Q (Cantidad), C (Costos) y AT (activos
totales o inversión total), sin olvidar que todas estas variables son
interdependientes.
De todo lo anterior se puede asumir que si se quiere maximizar la
relación entre utilidad ((P*Q) – C) e inversión (o activo total), se debe
lograrlo incrementando P o Q o disminuyendo C. La inversión
requerida es lo que realmente se necesita para operar un negocio y no
es en lo que se debe concentrar la atención, fundamentalmente porque
no agrega valor.
Si se piensa con detención, la única manera de lograr incrementos de
precio reales es a través de la satisfacción plena de los compradores.
También se puede lograr incrementos de las cantidades demandadas
(Q) en igualdad de precios a través de la satisfacción de los
compradores, pues dichos niveles de satisfacción crean fidelidad, lo
que se manifiesta en que cada vez que tienen una necesidad
comprarán solo aquel producto. Por otro lado también se
transformarán en influenciadores positivos de otros posibles
compradores.
En relación a los costos, se puede mencionar que los costos en mano de
obra directa e indirecta se pueden bajar rápidamente si se logran
adecuados niveles de compromiso de los trabajadores, lo que depende
fundamentalmente de los niveles de satisfacción que ellos tengan con
la empresa y no como habitualmente se hace, que es a través de la
reducción de personal y o de sus remuneraciones.
Adicionalmente los costos se pueden disminuir artificialmente no
pagando oportunamente a los proveedores de la empresa, en otras
palabras, financiando el capital de trabajo requerido incrementando el
plazo de pago, pero esto genera insatisfacción de los proveedores. De
esto se puede concluir que la única manera de tener costos menores de
los insumos, es a través de altos niveles de satisfacción de nuestros
proveedores, quienes siempre entregarán las cantidades pedidas de
acuerdo a las especificaciones técnicas, en los plazos solicitados y a los
precios establecidos. Hay muchos costos hundidos derivados de
entregas inoportunas o elementos que no obedecen a las
especificaciones técnicas o insuficiente cantidad o precios distintos a
los pactados.
La sociedad también implica desembolsos para las empresas, y
algunas veces con el objetivo de disminuir los costos hay quienes no
cumplen con las normativas ambientales, o tributarias o laborales o de
otra índole, perjudicando a las comunidades y/o al medio ambiente. La
única manera inteligente de tener costos controlados y menores se
manifiesta cuando la sociedad está satisfecha con la empresa, pues esta
cumple con lo que la sociedad ha indicado en temas de contribución al
bien común.
Por último, recalcar que si lo que se busca en las empresas es
maximizar rentabilidad, la única manera de lograrlo y sostenerlo en el
largo plazo, es a través de la satisfacción que ella genera en los
compradores, trabajadores, proveedores y sociedad.