PROGRAMA DE MERCADEO

CARTILLA
ASIGNATURA BRANDING EMOCIONAL

DOCENTE

MILTON OSWALDO OSPINA O.

Magister en Mercadeo Universidad de Nariño–, Especialista en Marketing
Universidad EAFIT, Economista
Consultor empresarial
Escritor Motivacional
 ASIGNATURA BRANDING EMOCIONAL

PRESENTACIÓN

La presente cartilla de trabajo está diseñada para ser complemento en el proceso de formación en
el programa de mercadeo, con la asignatura de branding emocional, por lo tanto es muy
importante que el participante desarrolle los siguientes aspectos de la presente cartilla, como
lecturas de apoyo, glosarios, talleres, y casos de estudio, con el fin de apropiar conceptos que le
permitan resolver dudas con el facilitador y mejorar su desempeño en el curso para alcanzar las
competencias establecidas

JUSTIFICACIÓN

Los 10 mandamientos del Branding Emocional: según MARC GOBE

1- Pasar del concepto de consumidor al de persona: los consumidores compran, las personas
viven y sienten.
2- 0Del producto a la experiencia: los productos satisfacen unas necesidades, la experiencia
cubre deseos.
3- De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, la confianza debe ser ganada y es
íntima. Nos conecta.
4- De la calidad a la preferencia: la calidad existe, la preferencia crea la venta.
5- De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa necesariamente ser amado.
6- De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el conocimiento de la
marca, la personalidad habla del carácter y el carisma de la firma.
7- De la función al sentimiento: la función habla de cualidades superficiales y prácticas acerca
del producto. El sentimiento se vincula con el diseño que es sensorial.
8- De la ubicuidad a la presencia: la ubiquidad es ser visto, la presencia es emocional y se
siente.
9- De la comunicación al diálogo: comunicar es decir lo que ofrezco para vender. Dialogar es
compartir con el consumidor.
10- Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las relaciones representan conocimiento.
¿PORQUÉ ME GUSTA EL MERCADEO?

¡¡ Entre otras cosas por casos como este¡¡

ESTO ES LO QUE SE LLAMA INVOLUCRAR AL CLIENTE

ESTO ES LO QUE SE LLAMA INVOLUCRAR AL CLIENTE

EL CAMBIO DE PARADIGMA EN EL MARKETING

TRANSACCIONAL= VENDER

RELACIONAL = CONOCER Y GESTIONAR

Orientación al producto

Orientación al mercado

EXPERIENCIAL = RELACIONAR Y FIDELIZAR

Orientación al cliente
SON RAZONES DE PESO, entre otras
Más y mejores alternativas, como resultado de la globalización

 Los clientes somos más exigentes

 La aplicación de la tecnología

 La falta de tiempo

 El crecimiento de la clase media

 La necesidad de vivir emociones y trasmitir sentimientos

 PERO HOY EN DÍA EL PROPÓSITO DEL MARKETING VA
MUCHO MÁS ALLÁ DE LAS NECESIDADES
Usar y aprovechar de la mejor manera los recursos disponibles con que se cuente,
con mayor eficiencia que la competencia

RECORDEMOS QUÉ ES MARKETING?

Definición tradicional

El marketing es la administración de las

Relaciones con los clientes, de manera rentable, con el propósito de satisfacer

necesidades

(Deseos, gustos y preferencias)

 RECORDEMOS QUÉ ES MARKETING?
Definición Moderna

•“Marketing es acercar, seducir y vincular.

•Acercar la empresa, la marca y el producto al posible cliente,

•desde su diseño inicial hasta el último detalle de su comunicación y entrega.

•eliminando barreras y reforzar los puntos positivos para atraer, satisfacer y fidelizar al cliente con tu
marca.

•Para crear una relación lo más larga y rentable posible para ambas partes.”

PERO TODAS LAS EMPRESAS Y/O

NEGOCIOS TIENEN EL MISMO PROPÓSITO

Satisfaciendo necesidades

Ganar dinero

Aprovechando oportunidades

Solucionando problemas
 PROPUESTA DE VALOR (PROMESA)
Conjunto de beneficios o valores que la empresa promete entregar a los Consumidores para satisfacer sus
necesidades.

–Cómo la empresa distinguirá y colocará sus marcas en el mercado para mantener

relaciones con los clientes

Una alternativa es generando experiencias memorables

Despertando Emociones

Acudiendo a los sentimientos

POR ESO LA VISIÓN DEL MARKETING HA CAMBIADO

ANTIGUA

Lograr una venta “Promover & vender”

NUEVA visión del marketing: “Agregar valor”

Crear valor, Comunicar valor y Entregar valor

¿Qué pasa cuando no se Agrega valor? Surge la miopía del

marketing
La miopía como enfermedad visual, consiste en tener una visión corta, el no poder enfocar
correctamente los objetos lejanos, lo que en el marketing se basa en enfocarse en las
características del productos y no en las necesidades del consumidor.

No se trata exclusivamente de generar utilidades a través de los

productos.

Es agregar valor a través de la satisfacción de los clientes.

 Al final esto conducirá a la generación de utilidades

CREAR VALOR
Product Management

Es el propio producto o servicio que se quiere vender. Antiguamente se investigaba y fabricaba

todo internamente en la empresa, con ingenieros propios y en secreto para evitar ser copiado.

COOCREACIÓN

LAS PROPUESTAS YA NO SURGEN DE LAS EMPRESAS

•De los clientes, de los consumidores

•De la sociedad

•De detectar, activar y satisfacer sus necesidades

•De las tendencias

La reina de la innovación Con y para el cliente/consumidor

Banco Barclays tarjetas de banco personalizadas con fotografías de los consumidores. A

través de un sitio web los usuarios del banco podían subir una fotografía para que se imprimiera en
el plástico, una vez que el contenido se aprobara por temas de propiedad intelectual se entrega en
el domicilio.

La personalización estimula las emociones

Comunicar Valor

Brand Management
Despertar el interés del cliente y comunicar diferenciación Crear valor Ya no es solo un nombre,
un logotipo, o un envoltorio del producto. Hoy el marketing de emociones y experiencias es lo
que eres, lo que haces y lo que vendes. Es una promesa al cliente, que inspira todo lo que haces.
 Entregar Valor
Customer Management

El marketing no solo es una base de datos. Hay que conocer realmente las necesidades del
cliente es necesario el feedback del cliente para crear y desarrollar el producto, incluso a la
hora de crear la publicidad.

EL NUEVO BRANDING VA MÁS ALLÁ DE LO VISUAL

El branding se conocía como el diseño visual de una marca, es decir
LA IMAGEN

Hoy en día es una mezcla entre la imagen y las

Experiencias que crea una empresa
para sus clientes
Es decir la personalidad
de marca
REALIDADES QUE MARCAN EL PRESENTE DEL BRANDING

Global
La necesidad de acercamiento con los clientes ha hecho que los negocios prefieran una expansión
concentrada a nivel local, esto les permite crear una conexión directa con los clientes y a su vez
hacer seguimiento de las compras casi a nivel individual

Clientes mejor cuidados significan fidelidad y mayor volumen de compras

Responsable
Estamos en una era en la que lo natural, lo reciclado y lo orgánico es altamente valorado, los
clientes sin duda prefieren productos con estas características comunican más que cualquier logo
sobre la marca y su compromiso con el planeta

Viral –Social
La presencia en redes sociales hoy en día es indispensable, estas abren un canal de doble vía que
permite la comunicación entre marcas y usuarios,

El contacto con la marca a cualquier momento produce confianza

Participativa
Dar un valor agregado a una audiencia, por medio de las alianzas entre marcas

Participativa
Dar un valor agregado a una audiencia, por medio de las alianzas entre marcas

A través del cobranding

 Las dimensiones de la comunicación del branding se identifican
usando los siguientes componentes

1. (Percibir) Identidad de marca

•Debe ser distintiva

•Nombre, logotipo, colores, tipo de letra, diseño y eslogan.

•Recordación y emoción

–Mensaje

–Experiencia anterior de uso.

2. (Comprender) Posición de marca

•Aprender qué es la marca y qué representa en relación con su categoría y competencia.

•Incluir los valores que la marca representa.

3. (Sentir) Personalidad de marca

Una marca toma características humanas familiares, como amistad o confianza, que contribuyen
con una dimensión afectiva y emocional al significado de una marca.
Un ejemplo de una marca muy cercana
4. (Conectar) Imagen de marca

•Asociaciones que conectan la marca con los estilos de vida, como valor y estatus.

•Conexiones emocionales que vinculan al consumidor con una marca.

 Las siete leyes para crear productos que generen conexión con el
cliente
Ajaz Ahmed y Stefan Olander, “Velocidad”.

1- Vale más un revolver que cuatro ases

Actuar rápido, especialmente en los detalles

2- Es más fácil hacerlo que decirlo

Experiencia enriquecedora: hay que involucrar al cliente en este proceso, para ello debe
conocerlo.

3- La mejor publicidad, no es publicidad

Los consumidores no sólo compran los productos por el servicio que prestan, sino por los

valores que encarnan.

4- Lo conveniente es enemigo de lo correcto Preste atención a lo que la

gente hace, no a lo que dice.

5- Respeta la naturaleza humana

Enfócate a mejorar la experiencia en función de las personas, no de la tecnología. Lo importante

no es el contenido, sino las emociones que despierta el producto.

6- Ni la mejor broma sobrevive a un consejo de seis personas

Confía en la intuición cargada de emoción: el jefe debe tomar la medida más adecuada, no la más

popular.
 7- Tenga un propósito mayor que tú mismo

Se trata de obsesionarse con las necesidades reales de la gente, que despierte emociones

cuando las satisface.

(Creer) Promesa de marca

• Establece una imagen familiar y un nivel de esperanza que se basa en la familiaridad,

constancia y predicción. • Confianza y satisfacción

(Actuar) Lealtad a la marca

Una experiencia personal con una marca es una conexión que perdura con el

paso del tiempo

LOS ELEMENTOS CLAVES EN EL PUNTO DE VENTA QUE

CONECTAN LA MARCA
El Branding Emocional

 Es una herramienta

 Cuya estrategia comienza por generar experiencias sensoriales a los consumidores

 Y desarrolla la construcción de la marca y sus productos o servicios

 A partir de emociones,

 Para ingresar en los estilos de vida de los clientes

Y… ¿qué son las emociones?

El Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española define “emoción”

como: Alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va

acompañada de cierta conmoción somática.

Etimológicamente, el término “emoción” viene del latín

emotivo, que significa “movimiento o impulso”, “aquello que te

mueve hacia”

Todos los seres humanos tenemos la experiencia de que ante la

ocurrencia de un suceso, se suscita una reacción anímica interna,

involuntaria.

MATEA”, Emociones básicas de supervivencia (Muñoz Polit, 2009)

Son aquellas con las que venimos equipados y que están a nuestra disposición para satisfacer las

necesidades fundamentales de supervivencia, dichas emociones están hechas para responder de

manera preorganizada, cuando se perciben determinadas características de los estímulos del

mundo en combinación con nuestra respuesta corporal

  Miedo:
Ansiedad, aprensión, temor, preocupación, consternación, inquietud, desasosiego, incertidumbre,
nerviosismo, angustia, susto, terror, y, en caso patológico, fobia y pánico.

• Alegría:
Felicidad, gozo, tranquilidad, contento, beatitud, deleite, diversión, dignidad, placer sensual,
estremecimiento, rapto, gratificación, satisfacción, euforia, capricho, éxtasis y, en caso extremo,
manía.

• Tristeza:
Aflicción, pena, desconsuelo, pesimismo, melancolía, autocompasión, soledad, desaliento,
desesperación, y, en caso patológico, depresión grave.

• Enojo:
Rabia, enojo, resentimiento, furia, exasperación, indignación, acritud, animosidad, irritabilidad,
hostilidad y, en caso extremo, odio y violencia

• Afecto:
Aceptación, cordialidad, confianza, amabilidad, afinidad, devoción, adoración, enamoramiento y
ágape, y, en caso extremo, pasión incontrolable.
Las emociones pueden ser breves en el tiempo, pero generar
sentimientos que subsistan a lo largo de los años.

De vital importancia para el marketing

 ¿Por qué las emociones son importantes en Marketing?

La gente siente primero y piensa después

IPA dataBANKrealizado a 1.400 case studies

La rueda de las emociones

Un estudio reciente revelaba que los seres humanos sólo tenemos

4 emociones básicas

La tristeza nos ayuda a conectar y empanizar

Cuando el cerebro siente tristeza, produce unas sustancias neuroquímicas concretas: –
cortisol (la hormona del estrés) – oxitocina, una hormona que promueve la empatía
(generosidad y confianza).
El miedo nos hace desesperarnos por algo a lo que aferrarnos
• La emoción del miedo es controlada principalmente por una estructura pequeña, con forma de
almendra, llamada amígdala.

• Los consumidores que experimentan miedo sienten más afinidad con una marca

• Cuando estamos asustados necesitamos compartir esa experiencia con otras personas y, si no
hay nadie a nuestro alrededor, una marca nos puede valer, aunque no sea un ser humano.

La ira nos hace más tercos

Se activa el hipotálamo, que es la parte del cerebro responsable de la ira así como de
necesidades básicas como el hambre, la sed, la respuesta al dolor o la satisfacción sexual.

El psicoanalista Donald Winnicott descubrió que nuestra primera acción emocional

en la vida es la respuesta a la sonrisa de nuestra madre con una sonrisa nuestra. La
felicidad es algo inherente al ser humano.

Y ENTONCES… ¿QUÉ ES EL BRANDING EMOCIONAL?

Pero debemos reconocer que nosotros somos emotivos algunos más que
otros…. lógico

Hagamos la prueba

DEFINICIÓN BÁSICA

Marc Gobé, «transformar la vida de un producto en el mercado en un acontecimiento

lleno de vitalidad, cambio y capaz de crear una relación interactiva con los clientes»

OTRA DEFINICION

JoëlDesgrippes,«consiste en conectar emocionalmente con las personas en su vida diaria»

Para hacer branding emocional hay que tener una visión integral del Mercado, lo que
implica en primer lugar conocer y entender a los consumidores, a través
del análisis de su percepción (pensamientos, necesidades y
expectativas).
LA PREGUNTA CLAVE
El diseño de la marca debe construirse a partir de la comprensión del consumidor, desde sus
emociones hasta su necesidad de confort, seguridad y confianza en la vida

Para la estrategia de construcción y funcionamiento de la identidad e imagen de marca hay que

edificar la personalidad de la marca basada en el mensaje clave que queremos comunicar, en
el estilo de vida y las necesidades y expectativas del mercado meta

PERSONALIDAD DE MARCA

• Capacidad de relacionarse como si fuera un ser humano.

• Hace referencia al estado de la persona.

• A los rasgos definitorios que determinan los elementos clave con que ésta se expresa.

COMPONENTES DE LA PERSONALIDAD DE MARCA

¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA PERSONALIDAD DE MARCA?

Identificación de beneficios

Aspectos tangibles e intangibles que una marca puede ofrecer a sus consumidores y grupos de
interés.

Identificación de valores

Rasgos intangibles que aportan un valor añadido y un compromiso que la marca se da a sí misma y
no van necesariamente ligados al producto/servicio que ofrece

¿CÓMO ARTICULAR UNA ESTRATEGIA DE BRANDING EMOCIONAL?

1.-Focaliza. Más que en consumidores, piensa en las personas que hay detrás. Centra tus
esfuerzos en empatizar con ellas, en conectar con sus emociones.

2.-Crea para que se comparta. En la era de Internet y las redes sociales, el fenómeno de
compartir es un aliado para las marcas, pues es la mejor manera que tienen de promocionarse.

3-Identifica sus emociones. Piensa en cómo son tus clientes ideales y pregúntate,
¿qué emociones son comunes a ellos?

• 4.-Crea una historia. Desarrolla una historia que impacte en el consumidor, que le haga sentir.

• 5.- Logra que no se quede indiferente. Lo importante no es el contenido que le

proporcionas, sino lo que le queda a la audiencia después, ese sentimiento que se mantiene
LOS 10 MANDAMIENTOS DE UNA ESTRATEGIA DE

BRANDING EMOCIONAL

 DE ACUERDO A PERSONAS

Los consumidores compran las personas viven.

2. DE PRODUCTO A EXPERIENCIA

Los productos satisfacen necesidades, la experiencia, deseos

3. DE HONESTIDAD A CONFIANZA

La honestidad se espera La confianza vincula y es íntima

4. DE CALIDAD A PREFERENCIA

Calidad para un precio justo es una hecho hoy en día. La preferencia crea la venta.

5. DE NOTORIEDAD A ASPIRACIÓN

¡Ser conocido no quiere decir que también seas amado!

6. DE IDENTIDAD A PERSONALIDAD

La identidad es reconocimiento. La personalidad es carácter y carisma.

7. DE COMUNICACIÓN A DIÁLOGO.

Comunicación es decir. Diálogo es compartir.

8. DE FUNCIÓN A SENTIR

La funcionalidad de un producto tiene que ver únicamente con las cualidades relacionadas a lo
práctico, a lo superficial. Diseño sensorial es acerca de las experiencias.

9. DE UBICUIDAD A PRESENCIA

La ubicuidad se ve. La presencia emocional se siente.

10. DE SERVICIO A RELACIÓN

Servicio es vender. Relación es reconocimiento

Las personas llegan a amar las marcas que les hacen sentirse bien, que les hablan de lo que les
importa, que les escucha y despierta en ellos sensaciones positivas.

LOVEMARK

En su libro «Lovemarks, el futuro más allá de las marcas.», Kevin Roberts señala que hay marcas
que generan una conexión emocional con los consumidores, provocando una lealtad más allá
de la razón; para que esto exista, asegura que debe haber tres ingredientes:

 Misterio: Debe haber una historia que contar, un pasado pero con capacidad de
proyectarse hacia el futuro.

 Sensualidad: Las marcas deben provocar sensaciones, conectarse con los sentidos.

 Intimidad: Hay compromiso, empatía, pasión.

CONDICIONES DE UNA LOVEMARK

Las marcas tienen un ciclo de vida

CONDICIONES DE UNA LOVEMARK

Las marcas son elegidas a diario según su validez y pertinencia emocional con el público.

CONDICIONES DE UNA LOVEMARK

El peor enemigo de una marca es la sobreexposición

CONDICIONES DE UNA LOVEMARK

Las marcas con solidez y un sentido de realidad conllevan sentido y veracidad.

CONDICIONES DE UNA LOVEMARK

Las marcas tienen credibilidad y conexión emocional con sus clientes

LOVEMARK

LAS MARCAS MÁS AMADAS EN EL MUNDO (De acuerdo a los Insights)

LAS MARCAS PREFERIDAS POR LAS MUJERES SON AZULES POR QUE?

En la heráldica el azul simboliza la sinceridad y la piedad. La mujer lo asocia con la salud, el

entendimiento, la suavidad, la tranquilidad.
LAS MARCAS PREFERIDAS POR LOS HOMBRES ¡SON AZULES Y ROJAS!

El tojo simboliza es el color de la masculinidad por excelencia y el hombre lo asocia con la

salud, la sexualidad, el conocimiento y el poder.

Las más valiosas, no siempre son las más amadas

PERO LAS MARCAS APELAN A LOS SENTIDOS PARA DESPERTAR EMOCIONES

UN NUEVO CONCEPTO OXITOBRANDS MARCAS HUMANAS PARA UN

MERCADO EMOCIONAL”, MARCELO GUIO (2009)

Alegría, placer, bienestar y confianza.”

EL EXCESO DE VELOCIDAD MATA

La oxitocina es una hormona relacionada con los patrones sexuales y las conductas paternales que
cumple además la función de neurotransmisor cerebral.

En estudios científicos de prestigiosas Universidades se ha establecido su relación con el

reconocimiento y establecimiento de relaciones sociales basadas en la confianza y la
generosidad entre personas.

¿QUÉ ES EL NEUROMARKETING?

Es la ciencia aplicada en la rama del marketing, cuya función es iinvestigar y analizar el

comportamiento del consumidor.

¿QUÉ BUSCA?

• Cuales son nuestros objetivos y metas

• Nuestros pensamientos, y sobre todo

• Nuestras Motivaciones, y

• Nuestras Emociones
QUÉ ESTUDIA

Los procesos mentales de las personas, el cerebro recoge los estímulos exteriores

• Percepción visual

• Percepción auditivo

• El tacto

• El olfato

• El gusto

EN QUÉ SE APLICA

• Mejorar el diseño de producto o servicio.

• Los precios.

• El branding.

• Posicionamiento.

• Targeting.

• Canales de venta

8 EJEMPLOS COTIDIANOS DE NEUROMARKETING

LOS CARROS DE LA COMPRA

• Si el carrito de la compra es grande, puede que compres más

• Las ruedas: Muchos me diréis ¡Siempre están rotas! pero NO, esto lo hacen a propósito, porque
lo que hace el carro es que gire siempre hacia las estantería para que nos fijemos más en los
productos que venden y así que no vayamos por los pasillos directos a lo que buscamos.

PERCEPCIÓN OLFATIVA

• Los hornos de la panadería en la entrada o en el medio del establecimiento,

• Las perfumería: se les haya roto una colonia; qué bien huele siempre, ¿verdad?.

• Esto no es porque, es porque al entrar debemos percibir que el olor de la tienda es fresco,
limpio.

LA LOCALIZACIÓN

• Los alimentos de primera necesidad están puestos al final del establecimiento y lo más lejos
posible de la entrada.
• Donde se encuentra ¿El azúcar, el arroz, el aceite?

• Más recorridos, más compras diferentes de lo que al principio tenías pensado

LA POSICIÓN DEL PRODUCTO

• Los productos más caros a la altura de los ojos

• Los más baratos están muy arriba o muy abajo, empinarse o agacharse para para cogerlos.

LOS SONIDOS

• En supermercados la música es lenta, tranquila, ya que su objetivo es que vayas a la

compra lento ¡Cuánto más tiempo estemos, más compraremos!

• Música de fiesta, diversión, euforia, en una tienda juvenil

EN EL PRECIO

• Los precios acabados en 0.99: ¿Porque todos los precios terminan en 0.99?, esto es porque nos
da la sensación de que son más baratos.

• En el fondo sabemos que es igual y directamente lo redondeamos, pero al ver el precio no es lo

mismo ver 9.99 que 10. Un céntimo es el causante de que muchas veces consigan más ventas.

LO CAÓTICO

• ¡Todo desordenado!: Esto también es muy posible que lo encontremos cuando estamos en
rebajas o en tiendas con oportunidades y bajos precios.

• Estos establecimientos buscan que los productos estén desorganizados, ya que nuestro cerebro
lo reconocerá como una oportunidad y nos da la sensación de que son más baratos.

LO VISUAL

• La iluminación: Los principios de cualquier “Visual” que trabaja en moda, son los colores y la
iluminación de la tienda y la ropa (mi hermana ha trabajado mucho en esto y es todo un
arte).

• Hay tiendas de ropa que son muy oscura, pero hay focos por todas partes que enfocan a los
productos que más le interesan, visualmente nos parece más interesante, ya que se ven los
productos muy bien nada más entrar.

• ¡No os da la sensación de que son especiales, como si dios los hubiera iluminado!
 ANEXOS

10 Claves para hacer Storytelling Efectivo y cautivar a tus Clientes

El Storytelling es una poderosa herramienta para hacer marketing de manera efectiva. Según el
experto Seth Godin: "El marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino de las historias que
cuentas".
En un mundo lleno de marcas y de anuncios publicitarios, las historias son una manera muy
interesante de diferenciarse, conectarse con los clientes y dar mucha visibilidad a nuestra marca.
Pero no se trata solo de contar historias, sino de contar historias que le permitan a tu marca
lograr ciertos objetivos. A continuación te comparto algunas claves importantes para aprovechar
el Storytelling como herramienta de marketing.
Cómo hacer Storytelling efectivo
1. Define cuál es tu público objetivo:
Una buena historia no necesariamente tiene que gustarle a todo el mundo, y esto es algo que
debes tener absolutamente claro a la hora de hacer storytelling. No es lo mismo crear una historia
para un público infantil que para un público juvenil. Antes de comenzar a crear tu historia, tómate
el tiempo de analizar tu público objetivo: quiénes son, qué los motiva, qué les gusta, a qué se
dedican, etc.
2. No se trata de los productos que vendes, sino de las emociones que generas
Aparte de definir tu público objetivo, es igualmente importante definir cuál es el objetivo de tu
storytelling... ¿Quieres dinamizar las ventas? ¿Quieres mejorar el posicionamiento de marca?
¿Quieres maximizar el engagement de tu marca? ¿Quieres informar o educar a tu cliente?
Con base a tu objetivo, debes elegir las emociones que debes generar en tu audiencia a través de
tu historia. No todos los productos se venden a través de la misma emoción.
3. La sencillez es la máxima sofisticación
Ser simple es lo más complejo. Haz que tus historias sean fácilmente digeribles. El cerebro ama las
metáforas. Usa elementos muy sutiles que den sentido a tu historia mientras ponen a volar la
imaginación de tu audiencia.

4. Crea personajes que generen empatía y se conecten con tu audiencia

Los personajes son un elemento muy importante en las historias porque a través de ellos se crea
el vínculo emocional con la audiencia. El público debe emocionarse cuando el personaje se
emociona y debe sufrir cuando el personaje sufre.
Un claro ejemplo de la empatía que debe generar un personaje es "El Corresponsal" de
Davivienda, un despistado periodista que cautivó a millones de personas con sus ocurrencias en el
Mundial Sudáfrica 2010. Los comerciales de este personaje fueron muy exitosos y se difundieron
rápidamente en las redes sociales, dándole a la marca una gran visibilidad.
5. Ponle un toque de humor
El humor es un excelente recurso, pero no abuses de él. Usa el humor con sutileza y lograrás que
tu mensaje se quedé en la mente de la audiencia.
6. Crea escenarios en los que tu público objetivo se sienta identificado
Esta es una clave muy importante porque el consumidor tiende a conectarse más con aquellas
marcas que se muestran más humanas, lo cual da un enorme poder a las empresas pequeñas. No
es absolutamente necesario que uses fotografías y videos muy profesionales, incluso, en ocasiones
una imagen casual y tomada con la cámara de un celular, en la que se aprecie a un cliente real
interactuando con tu producto, llega a generar un mayor impacto que las imágenes promocionales
de alta calidad en las que los protagonistas son modelos.
Esta estrategia es usada en los comerciales de Vive 100, una bebida energizante que se hizo muy
popular en Colombia en poco tiempo. En sus comerciales se veía a un hombre cansado que debía
volver a trabajar en la tarde y ya estaba sin energía (escena con la que se sienten identificadas
muchas personas), pero tomaba un Vive 100 y quedaba listo para continuar con su jornada de
trabajo.
7. Los detalles no son detalles, son la historia en si
Una buena historia está llena de detalles que dotan de autenticidad y originalidad cada escena. Los
mejores escritores describen personajes y escenarios mencionando cada uno de esos detalles que
perdurarán por siempre en la mente del lector.
No es lo mismo decir que "iban 3 elefantes caminando por la selva al atardecer" a decir que "iban
3 elefantes, 2 de ellos grandes y fuertes, y uno pequeño que seguía los pasos de los otros dos,
caminando por las verdes selvas Africanas mientras el sol se ocultaba radiante tras las montañas".
Al mencionar los detalles, los 3 elefantes ya no son solo 3 elefantes, ahora son los 3 elefantes de
mi historia (únicos y auténticos).
8. Lleva las emociones de tu audiencia al límite
Hace un par de años participé en un evento de la empresa Juego y Estrategia, llamado Stand Up
Management. El objetivo del evento era compartir con los asistentes una serie de herramientas
para el éxito a través de un show que combina la parte técnica - académica con la lúdica - artística.
Lo interesante de este show es que cada herramienta fue presentada por el conferencista
generando diferentes emociones a los asistentes: al inicio del show les causo un poco de
curiosidad, luego los hizo reír, más adelante los hizo llorar y al final los hizo entusiasmar al límite.
Al finalizar el show, en la sesión de preguntas, uno de los asistentes se animó a preguntar por qué
los había hecho reír, llorar y entusiasmar, a lo que el conferencista respondió que cuando la mente
se enfrenta a estos cambios de emociones, se mantiene activa y tiende a recordar más; y, cuando
la mente se expone demasiado tiempo a una misma emoción, tiende a aburrirse.
Esta técnica es implementada también en los trailers de películas, los cuales muestran rápidamente
escenas cargadas de diferentes emociones y al final llevan el interés de la audiencia al límite para
ahí mostrar el nombre de la película y garantizar que nadie lo olvide. A mayor emoción, mayor
recordación.

9. No cuentes la historia completa, deja algo para la imaginación

Una escena en la que dos personas están a punto de besarse, causa mayor emoción y atención que
la escena de una pareja besándose; y esto se debe a que a la mente le gusta imaginar, soñar y
crear. Deja algo para la imaginación de tu audiencia, eso los enganchará y despertara sentimientos
y emociones memorables. Recuerda que si estimulas lo más profundo tendrá mayores
probabilidades de diferenciar tu marca, tu producto y tu empresa; pero cuidado es a tu público
objetivo al que debes emocionar.
10. Invita a la acción
Un gran error de muchos comerciales es que no llevan a la audiencia a realizar una acción, o lo
hacen de la manera incorrecta. Si el objetivo de tu storytelling es vender, entonces debes incluir
un llamado a la acción en el momento clave en que la audiencia está expuesta a la emoción que
impulsa el deseo de compra. Si tu objetivo es posicionamiento de marca, debes poner tu marca
justo en el momento en que las emociones de la audiencia están al límite, ¿Te ha pasado que ves
un trailer de película y luego no te acuerdas del nombre de la película? ¿O has visto un comercial
que te pareció divertido pero luego no recuerdas de qué empresa era? Esto sucede muy a menudo
porque el elemento clave está mal incluido en la historia.
El llamado a la acción debe ser contundente y puesto en el momento clave. No temas vender; si
has creado una buena historia y has atrapado a tu audiencia, entonces el público está esperando a
que le indiques qué hacer y seguro lo harán.
ADAPTADO DE JAVIER DIAZ 28 DE ENERO DE 2016 – NEGOCIOS Y
EMPRENDIMIENTO
100
No hay marcas
de productos
en este rango
3. Pony Malta
Bavaria
4. Club Colombia
Bavaria
5. Alpina
Alpina
6. Argos
Grupo Argos
7. Costeña
Bavaria
8. Noel
Nutresa
9. Zenú
Nutresa
MARCAS DE PRODUCTOS
MAS VALIOSAS DEL PAIS

100
LAS

2017
DE US$ 1.500 mm
1. Póker
Bavaria
2. Águila
Bavaria
MARCAS DE PRODUCTOS
MAS VALIOSAS DEL PAIS

100
LAS

2017
10. Saltín Noel
Nutresa
11. Águila Roja
Águila Roja
12. Hit
Postobón
13. Sello Rojo
Nutresa
14. Alquería
Alquería
15. Colombina
Colombina
16. Manuelita
Grupo Manuelita
17. Winny
Tecnoquímicas
18. Corona
(Chocolate)
Nutresa
19. Ranchera
Nutresa
20. Postobón
Postobón
21. Pietrán
Nutresa
22. Leonisa
Leonisa
MARCAS DE PRODUCTOS
MAS VALIOSAS DEL PAIS

100
LAS

2017
5 0 mm
ENTRE US $

Y US $ 100 mm
23. Finesse
Alpina
24. Pat Primo
Eliot Manufacturas
25. Arturo Calle
Arturo Calle
26. Rica Rondo
Nutresa
27. Totto
Totto/Nalsani
28. Pilsen
Bavaria
29. Margarita
Frito Lay
30. Colcafé
Nutresa
31. Familia
Productos
Familia
32. Gourmet
Team
33. Chocolisto
Nutresa
34. Algarra
Algarra
ENTRE US $ 2 0 mm
Y US $ 50 mm
35. Cristal (Agua)
Postobón
36. Arroz Diana
Arroz Diana
37. El Bucanero
Pollos El Bucanero
38. Luker
Casa Luker
39. Chocolyne
Nutresa
40. Mr Tea
Postobón
41. Doria
Nutresa
42. Cola & Pola
Bavaria
43. Levapán
Levapán
44. Jet
Nutresa
45. El Rey
Productos El Rey
46. Bonyurt
Alpina
MARCAS DE PRODUCTOS
MAS VALIOSAS DEL PAIS

100
LAS

2017
MARCAS DE PRODUCTOS
MAS VALIOSAS DEL PAIS

100
LAS

2017
47. Studio F
Studio F
48. Fruco
Unilever
49. Tosh
Nutresa
50. Colombiana
Postobón
51. La Bastilla
Nutresa
52. Roa
Molinos Roa
53. Yox
Alpina
54. California
California
55. Suntea
Quala
56. Frutiño
Quala
57. Millows
Colombina
58. Monticello
Nutresa
59. Bridge
Colombina
60. Troop X
Colombina
61. Haceb
Haceb
62. Freskaleche
Freskaleche
63. Jumbo
Nutresa
64. Chocobreak
Colombina
65. Súper
Súper De Alimentos
66. Campi
Team
67. Detodito
Frito Lay
68. Comapan
Comapan
ENTRE US $ 1 0 mm
Y US $ 20 mm
MARCAS DE PRODUCTOS
MAS VALIOSAS DEL PAIS

100
LAS

2017
69. Instacrem
Quala
70. Vive100%
Quala
71. El Rodeo Nestlé
72. Ricostilla Quala
73. Tutti Frutti
Postobón
74. Bon Bon Bum
Colombina
75. Ramo Ramo
76. Don Maiz
Don Maiz
77. Saltinas Nestlé
78. La Sopera
Quala
79. Nucita
Colombina
80. La Constancia
Colombina
81. Bretaña
Postobón
82. Pintuco
Compañia Global
De Pinturas
83. Manitoba
Manitoba
84. Regeneris
Alpina
85. Dux
Nutresa
menos de

US $ 10 mm
86. Solla
Solla
87. Mustang
Bat
88. Doña Gallina
Quala
89. Oliosoya
Team
90. Frutto
Alpina
91. Rama
Unilever
92. Piazza
Colombina
93. Grissly
Colombina
94. Yupi
Yupi
95. Yodora
Tecnoquímicas
96. Rimax
Rimax
97. La Fina
Grasco
98. Girasoli
Team
99. Festival
Nutresa
100. Finca
Alimentos Finca

marcas de
SERVICIOS
Más valiosas
Del país 2017

LAS 50
1. Banco de Bogotá
2. Bancolombia
3. Davivienda
4. Banco de Occidente
5. Éxito
6. BCSC
7. Banco Popular
8. Sura
9. Colpatria
10.Avianca
11. Bolivar
12. AV Villas
13. Carulla
14. Porvenir
15. Supermerca dos Olímpica
16. Protección
17. Terpel
18. Bancoomeva
19. Alfa Seguros
20. Carvajal
21. Crepes & Waffles
22. D1
23. Colmena
24. Surtimax
25. Hamburguesas El Corral
26. Caracol Televisión
27. Bodytech
28. Efecty
29. Frisby
30. Biomax
31. La 14
32. SúperInter
33. Colfondos
34. Seguros Del Estado
35. Datacrédito
36. Caracol Radio
37. El Tiempo
38. Amarilo
39. RCN
40. Decameron
41. Onvacation.com
42. GNB Sudameris
43. Estelar
44. Servientrega
45. La Previsora
46. Panamericana
47. Kokoriko
48. Andrés Carne de Res
49. Cine Colombia
50. Semana