COMO HACER INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercado y opinión pública construyen conocimiento al

servicio del management, de las áreas comerciales y de los sectores sociales
que deben definir políticas de acción.

El valor de la investigación es apreciable no sólo por su utilización creciente y

oportuna, sino por la difusión que los medios de comunicación hacen de
estudios sobre las temáticas más diversas.

Definición de la
investigación Alcances y
Sumario de mercado limitaciones de la
investigación de
metolológico mercado y opinión
pública
Pre Test
publicitario ¿En qué casos
Post testeo investigar?
publicitario

Estudios Temas que

descriptivos de
mercado
COMO HACER típicamente se
investigan
INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
Etapas del
Estudios
proceso de
exploratorios
investigación

Programa Solicitud y
básico para el evaluación de un
lanzamiento de proyecto de
un producto Programa investigación
Tipología de
modelo de
estudios de
estudios para
investigación de
el lanzamiento
mercado
de un producto
• Definición de la investigación de mercado

Constituye un aporte específico en el

proceso de planeamiento estratégico y
toma de decisiones.

En el campo comercial es una inversión:

genera utilidades, reduce riesgos por
decisiones erróneas.

La investigación de mercado Es un
recurso, un instrumento al servicio del
Marketing o los operadores
institucionales

PRECAUCIONES

: La investigación es diferente de una

Si bien la investigación puede aportar lectura espontánea de la realidad. (Puede
grandes niveles de certidumbre, es un ser que la cuñada del gerente de marketing
modelo de aproximación (como los o del propietario de una cadena comercial
diagnósticos) no apruebe un aviso publicitario.
• Alcances y limitaciones de la investigación de mercado y opinión
pública

Alcances y limitaciones de la investigación

de mercado y opinión pública aporta,
agrega información.

Se suma (o corrige) al conocimiento de

empresarios y directivos.

Reduce las situaciones de inseguridad en la

toma de decisiones.

Mide un momento del tiempo. Es una foto,

no una película (excepto que se encare
corno tal).

No es la única fuente de información.

No es mágica; describe, estima o predice
dentro de límites de confianza.

La investigación es como un farol: Puede servir para

apoyarse (como los guapos de la mitología tanguera)0
para iluminar (como los faros que orientan a los
navegantes).

Mace un aporte
objetivo, desde una
posición no
involucrada con los
distintos miembros
del directorio.
 Investigar cuando la
información está
orientada a la decisión.
¿En qué casos
investigar?
Investigar cuando
efectivamente se
aplicarán los
resultados.

El proceso incluye inicialmente

tareas a ser resueltas por
quien requiere la información:
puede ser una gerencia de
Etapas del proceso de marketing, un empresario
investigación de
mercado Un inversor del exterior que
evalúa oportunidades de
negocio o una línea política
disidente dentro de un
partido.
• Temas que típicamente se investigan

Tamaño del
mercado
Grado de interés consumidor y Grado de interés
en un nuevo perfil de hacia nuevos
producto o consumidores/ no productos o
servicio; consumidores. servicios;
aspectos a aspectos
optimizar. a optimizar.
Estimación de la
demanda Instituciones
potencial de un sociales sin fines
área de de lucro
posible radicación.

Grandes
empresas de
Temas que Interés de la
población por
industria,
servicios o
típicamente problemáticas
sociales.
comercio se investigan
Medios para
fomentar la
Elasticidad de
adhesión, la
precio.
colaboración con;
fondos.

Posicionamiento
competitivo de Satisfacción del
productos y cliente.
marcas.
Publicidad
• Solicitud y evaluación de un proyecto de investigación mercado

El contexto o la
situación que
enmarcan su
problema o
necesidad.
El usuario de la
Su
información
producto/servi
debe
cio y la
transmitir; Los
competencia.
antecedentes.
Solicitud y
evaluación de
un proyecto
de
investigación

El terna a
El target. investigar.

Las preguntas
generales y
específicas.

Los plazos para

Evaluación de
disponer de la
proyectos.
información.

Asimismo, es preciso aclarar el

A mayor información provista al tipo de decisiones a adoptar ante
investigador, mayores los distintos escenarios posibles
posibilidades de obtener de resultados, para contemplar
información enriquecedora. que puedan ser medidos con
la precisión necesaria.

La selección del proyecto se

El investigador no es basará en:
condicionado por las hipótesis Los antecedentes profesionales
del usuario. de la agencia. La comprensión
Las asume como otro input del del problema a investigar, que la
problema. agencia transmite a través del
proyecto.
 • Tipología de estudios de investigación de mercado

La información de mercado
puede hallarse en bases de
Estudios de la oferta
datos en las que existen datos
disponibles.

Principales players (origen del

Datos sobre la oferta
capital, magnitud empresaria,
productiva
etc.)
Una primera clasificación
elemental permitiría
distinguirlos como:

Evolución de los volúmenes

del mercado total y de los
Volúmenes de mercado.
distintos tipos de productos en
los últimos cinco años.

Estudios de los canales de

Canales de comercialización
comercialización
 • Programa modelo de estudios para el lanzamiento de un
producto

Cuando se procura introducir un nuevo

producto al mercado, una compañía
Dentro del grupo de estudios del
fuertemente orientada al marketing y a
consumidor, los modelos de
la torna de decisiones con sustento
investigación varían según el objetivo a
profesional cumplirá varias etapas
alcanzar
sucesivas, que demandarán al menos
seis meses de desarrollo.

Si bien la aceleración del tiempo o el

El objetivo es articular una noción de
conjunto de todas las etapas del estudio
para un lanzamiento.
vértigo en las acciones comerciales ha
reducido los plazos y si bien la
tecnología contribuye a reducirlos, lo
cierto es que existen tiempos mínimos
que aún deben respetarse (como la
gestación de un bebé).

A ese modelo podrían agregarse otros

estudios en función de interrogantes
específicos adicionales. Naturalmente,
los programas de investigación variarán
según la naturaleza del
producto/servicio, el target de clientes y
los niveles de precisión deseados por los
solicitantes.
• Programa básico para el lanzamiento de un producto

Cada técnica de investigación tiene un sentido específico

dentro de un programa de investigación. Investigar es construir
conocimiento y para esto es preciso reconocer la idea de la
complementariedad de abordajes y aportes de cada tipo de
estudio, y también la noción de acumulación progresiva de ese
conocimiento a través de etapas y logros sucesivos. A fin de
explicar cada técnica primero es conveniente enmarcarla
en un programa.

• Estudios exploratorios

Estudios descriptivos
Fenomenológlcos de mercado (estudios
de usos y actitudes)

para conocer/observar el Los estudios descriptivos, a

lenguaje típico y el modo de
comportamiento de clientes y
usuarios en un negocio
potencial (ejemplo:
alimentos para mascotas).
diferencia de los estudios
exploratorios, son siempre
cuantitativos, pues su finalidad
básica es dimensionar todos
sus hallazgos.

Deben basarse en la selección

de muestras estrictamente
El tamaño de la muestra tiene
representativas (seleccionadas
que ser adecuado (desde el
al azar, probabilísticamente)
punto de vista estadístico) para
para que sus resultados sean
que los resultados adquieran
proyectables al universo bajo
niveles de confianza que
estudio.
posibiliten asumir los datos con
certeza.
 • Pre Test publicitario y Post testeo publicitario

Objetivos: Obtener la reacción del

consumidor/usuario ante una sola propuesta.
Fundamento: En el mundo real el consumidor no
encuentra alternativas para la misma marca /
Test monádico sabor. El consumidor basa su evaluación en su
experiencia previs con servicios / productos del
mismo tipo.

Comparándola contra el líder del mercado o

producto actual.
Fundamentos: Cuando el nivel de calidad de
Test monádico ambos productos y servicios es homogéneo, se
secuencial requiere que el mismo respondente establezca
las preferencias, de otro ¡nodo es difícil de
estimar la superioridad con muestras
independientes.

Objetivo: Medir preferencia.

Test Fundamento: No se desean evaluar los
comparativo rasgos o atributos para optimizarlo sino
sólo elegir la fórmula ganadora.
Pre Test
publicitario y Post
testeo publicitario
Las técnicas de investigación varían según
Pre test
el estado de desarrollo de la idea
publicitario publicitaria:

Elaboración de distintas alternativas de

Pre testeo
mensaje (para seleccionar la que cumple
sobre bocetos los objetivos comunicacionales).

Evaluación de algunos aspectos de la

Pretesteo del
ejecución previo a su exhibición (para
aviso filmado definir si corresponde alguna optimización)
 • Sumario metodológico
Niveles de investigación
cualitativa y cuantitativa
En los puntos previos
reiteradamente se han
mencionado métodos o
técnicas de investigación.
Cabe resaltar que cada
método tiene un alcance
específico y los distintos
abordajes se complementan
para elaborar un diagnóstico
final tal como ocurre en
medicina cuando los análisis
bioquímicos y los estudios por
imágenes aportan dos
perspectivas distintas de un
mismo paciente.
La primera y más clásica
definición es la que separa los
estudios cualitativos de los
cuantitativos.
Nivel de información
Exploratorio.Explicativo.
Niveles de investigación Descriptivo. Experimental.
Cualitativo Cuantitativo
Resultados Representativos,
pero no cuantitativamente
Responde ¿Qué? proyectadles. Representativos
¿Cómo?¿Porqué? ¿Para y proyectables al universo.
qué? Quiénes?Cuántos?En
qué medida?
Técnicas de Recolección de
Busca El sentido, el datos Observación
significado. La conducta localizada.Análisis
efectiva. semiológico.Entrevistas en
profundidad.Grupos de
discusión. Observación
cuantificada Encuestas.
• Inteligencia comercial