LECTURA UNO : DESCRIPCIÓ N SUM ARIA Y ESTUDIO DE M ERCADO

O BJETIVO DE LA UNIDAD

Identificar
la
idea
de
un
proyecto
que
se
convertirá
en
realidad,
una
vez
se
ha
formulado,
es

decir,
se
ha
desarrollado
la
etapa
de
prefactibilidad
en
donde
se
hará
inicialmente
una
lluvia
de

ideas
 y
 se
 plasmará
 en
 un
 mapa
 mental,
 que
 les
 permitirá
 cristalizar
 el
 objetivo
 general
 que

persigue
el
proyecto
seleccionado.


Posteriormente,
elaborarán
un
resumen
del
Proyecto(formato
para
la
Descripción
Sumaria
del

Proyecto)
en
la
que
plasmarán
la
información
básica
pertinente
al
proyecto,
allí
se
identificará

plenamente
 la
 idea
 que
 se
 convierte
 en
 un
 proyecto,
 relacionando
 los
 objetivos,
 el
 marco

conceptual
y
el
marco
legal
del
proyecto,
así
como
su
justificación.


FO RM ATO PARA LA DESCRIPCIO N SUM ARIA DEL PRO YECTO

1. IDENTIFICACIÓN
DEL
PROYECTO

2. OBJETIVO
GENERAL
DEL
PROYECTO

3. OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
DEL
PROYECTO

4. MARCO
CONCEPTUAL
(ANTECEDENTES
Y
ENTORNO
DEL
PROYECTO)

5. MARCO
 LEGAL
 SOBRE
 EL
 CUAL
 SE
 REGIRÀ
 EL
 PROYECTO
 (ASPECTOS
 ATINENTES
 A

NORMAS
 DE
 TODO
 GÉNERO
 QUE
 SEAN
 PERTINENTES
 PARA
 LA
 LEGALIZACIÓN
 DEL

MISMO)

6. JUSTIFICACION
DEL
PROYECTO.


El
numeral
1
pretende
describir
el
proyecto,
cuales
son
los
aportes
del
proyecto.


El
Objetivo
General
del
Proyecto
se
escribe
con
verbos
impersonales,
Ej:
Evaluar
la
viabilidad

para
 el
 montaje
 y
 puesta
 en
 marcha
 de
 una
 plante
 despulpadora,
 ubicada
 en
 el

Departamento
del
Tolima.


Los
 Objetivos
 Específicos:
 se
 escriben
 por
 capitulo
 desarrollado
 y
 se
 relacionan
 de
 manera

sucinta
en
la
descripción
Sumaria
del
Proyecto,
así
como
por
ejemplo
si
se
están
describiendo

los
objetivos
del
Estudio
de
Mercado,
los
objetivos
específicos
serian:

1.Describir
e
Identificar
el
producto,
bien
o
servicio
que
propone
ofrecer
el
proyecto.






2.
Identificar
la
Demanda
del
proyecto.

3.
Establecer
la
Oferta
del
proyecto.

4.
Fijar
el
precio
del
mercado
Objetivo.

5.
Segmentar
el
mercado.

6.
Desarrollar
el
Mix
de
Mercado.


7.
Identificar
los

canales
de
Comercialización
del
producto.



Cuando
el
grupo
de
trabajo
se
encuentre
elaborando
la
ficha


antes
descrita
y
puntualmente
el

numeral
cuatro,
es
decir,
el
Marco
conceptual,

deberán
entender
que
los
antecedentes
de
un

proyecto,
 pueden
 ser
 históricos,
 financieros,
 contables,
 bibliográficos,
 en
 resumen
 hace

referencia
a
la
evolución
que
sobre
el
tema
exista
a
manera
de
información,
bien
sea
primaria

o
secundaria
y
que
ayude
a
construir
la
base
del
medio
en
donde
se
desarrollará
el
proyecto.Si

el
grupo
de
trabajo,
está
desarrollando
lo
pertinente
a
el
Marco
Legal,
deberán
contemplar
las







normas
 para
 la
 formación
 y
 organización
 del
 proyecto
 como
 empresa,
 la
 normatividad

tributaria,
las
normas
de
calidad
en
la
producción
y
los
procedimientos
internos
de
la
empresa,

los
aspectos
inherentes
a
los
procedimientos
legales
cuando
se
piensa
importar
o
exportar,
un

producto,
un
bien
o
un
servicio.


En
 lo
 referente
 a
 la
 justificación,
 se
 mira
 los
 aportes
 del
 proyecto,
 en
 la
 medida
 en
 que

soluciona
necesidades
sentidas
del
mercado
objetivo
hacia
el
cual
va
orientado
el
proyecto,
los

aportes
 sociales
 y
 económicos,
 así
 como
 los
 resultados
 financieros
 y
 la
 recuperación
 de
 la

inversión.


Se
pretende
elaborar
un
proyecto
pertinente
al
área
de
la
Telecomunicaciones,

a
lo
largo
de

este
 módulo,
 que
 podrá
 ser
 desarrollado
 individualmente
 o
 conformando
 un
 grupo,
 que
 se

entregará
al
finalizar
el
tema.


Una
vez
se
ha
desarrollado
la
parte
pertinente
a
la
Descripción
Sumaria
del
Proyecto,
que
es

un
resumen
general
del
mismo,
se
procede
a
la
elaboración
del
Capítulo
primero:
el
Estudio
de

Mercado
cuyo
objetivo
persigue:


‐Analizar
las
variables
precio,
demanda,
oferte
y
mercado.

‐En
segunda
instancia,
se
pretende
analizar
el
Mix
de
mercado
o
relación
que
existe
entre
las

cuatro
 variables,
 antes
 enunciadas,
 para
 saber
 que
 metas,
 políticas
 y
 estrategias
 se
 deben

implementar
para
un
mejor
cubrimiento
del
mercado.

‐Como
tercera
parte
del
estudio
de
mercado,
se
busca
analizar
cómo
se
comercializa
y
vende
el

producto
 en
 el
 mercado,
 identificando
 los
 canales
 de
 distribución
 e
 identificando
 las

estrategias
de
ventas
para
el
producto.

‐Se
 finaliza
 con
 el
 cálculo
 del
 punto
 de
 equilibrio
 en
 el
 mercado,
 para
 conocer
 cuantas

cantidades
o
volumen
se
venderá
y
a
qué
precio,
obteniendo
una
información
muy
importante

para
plantear
estrategias
conducentes
a
incrementar
los
ingresos
del
proyecto.


COMPETENCIAS:

























●Desarrollo
de
la
Habilidad
gerencial
para
identificar
ideas
que
sean
●Formula
ideas
creativas

que
solucionen
necesidades
al
interior
de
la
empresa.

●Elabora
 un
 estudio
 confiable
 que
 permite
 identificar
 el
 mercado
 objetivo
 del
 proyecto,
 el

comportamiento
 de
 los
 consumidores
 y
 de
 la
 competencia
 para
 elaborar
 estrategias

conducentes
al
crecimiento
de
los
ingresos
del
proyecto.

●Analiza
cómo
se
comportaría
el
producto
en
el
mercado
si
se
toman
decisiones
con
respecto

al
 precio,
 a
 la
 presentación
 del
 producto
 y
 el
 ingreso
 o
 salida
 del
 producto
 de
 mercados

actuales
y
pasar
a
otros
mercados
más
competitivos,
es
decir,
toma
decisiones
con
respecto
al

entorno
variante
de
la
economía.


●Establece
 la
 manera
 de
 comercializar
 los
 productos
 e
 identificar
 los
 
 canales
 por
 los
 cuales

llegará
el
producto
al
consumidor,
a
los
clientes
o
usuarios.











CONSIDERACIONES
A
TENER
EN
CUENTA


1.
ESQUEMA
BÁSICO
PARA
EL
DESARROLLO
DE
UN
ESTUDIO
DE
MERCADO







ESTUDIOS
PRELIMINARES

♣Análisis
de
la
situación:




En
 principio,
 realizamos
 un
 análisis
 de
 la
 situación,
 manejando
 toda
 información
 disponible

para
obtener
una
panorámica
completa
de
la
organización
acerca
de:


●La
 empresa
 y
 el
 sector.
 Su
 evolución,
 productos
 con
 los
 que
 opera,
 su
 importancia
 en
 el

sector,
problemas
que
ha
tenido
en
otros
tiempos,
soluciones
que
se
aportaron,
etc.



●El
mercado
y
los
clientes.
Análisis
sobre
la
distribución
geográfica
del
mercado,



variaciones

estacionales
de
la
venta,
tipología
de
la
clientela,
etc.



●Organización
 comercial.
 Canales
 de
 distribución
 que
 se
 siguen,
 rendimiento
 de
 
 
 
 la
 red
 de

ventas,
márgenes
con
los
que
se
opera,
descuentos
ofrecidos,
bonificaciones,
etc.



●Posicionamiento
 en
 la
 red,
 motivado
 por
 la
 gran
 importancia
 que
 la
 red
 aporta
 a
 las

compañías;
 habrá
 que
 realizar
 un
 informe
 comparativo
 de
 su
 situación
 con
 respecto
 a
 la

competencia,
 tanto
 en
 el
 mercado
 nacional
 como
 en
 el
 internacional,
 aunque
 no
 estuviese

implantada.








Para
 realizar
 un
 completo
 y
 exhaustivo
 análisis
 de
 la
 situación
 hemos
 de
 obtener
 
 
 un

«histórico»
con
los
datos
mencionados
anteriormente,
esto
significa
que
debemos
contar
con

información
de
los
tres
o
cinco
años
anteriores,
dependiendo
del
grado
de
rigor
y
profundidad

que
deseemos
implementar
al
estudio.



♣Investigación
preliminar


Este
 trabajo
 se
 realiza
 desde
 la
 propia
 oficina,
 sin
 tener
 necesidad
 de
 salir
 a
 la
 calle,
 no






siempre
 tiene
 que
 ser
 exhaustivo,
 ya
 que
 el
 conocimiento
 de
 la
 empresa
 y
 los
 estudios

anteriores
 que
 se
 han
 realizado
 o
 se
 vengan
 realizando
 periódicamente
 son
 suficientes
 para

permitirse
pasar
a
posteriores
fases.




♣Determinación
de
objetivos


Puede
 parecer
 que
 el
 reconocimiento
de
los
problemas
de
marketing
es
bastante
sencillo,
la

experiencia
 nos
 demuestra
 que
 es
 una
 de
 las
 tareas
 más
 difíciles
 con
 que
 se
 encuentran
 los

directivos,
ya
que
hay
que
saber
aceptar
que
no
siempre
se
puede
captar
toda
la
información
y

que
el
director
técnico
del
instituto
de
investigación
difícilmente
dispone
de
la
bolita
de
cristal

mágica,
 como
 a
 veces
 se
 le
 pide.
 Sólo
 conociendo
 previamente
 cuáles
 son
 los
 problemas,

puede
empezarse
a
pensar
en
la
forma
de
estudiarlos
y
como
consecuencia,
en
solucionarlos.

El
reconocimiento,
formulación
y
concreción
de
los
problemas
es
ni
más
ni
menos
la
misión
de

los
estudios
preliminares
realizados.
Una
vez
efectuados
dichos
análisis,
se
está
en
condiciones

de
decidir
el
alcance
del
estudio
y
definir
los
objetivos
o
metas
del
trabajo
que
se
va
a
realizar.



♣Investigación
Real


Fuentes
de
datos


La
 labor
 previa
 a
 toda
 investigación
 debe
 ser
 siempre
 el
 análisis
 y
 recopilación
 de
 toda
 la

información
que
se
pueda
obtener
en
relación
con
los
problemas
que
se
pretenden
investigar.



Una
 vez
 elegidas
 las
 posibles
 fuentes
 de
 datos,
 hemos
 de
 valorarlas,
 teniendo
 en
 cuenta
 los

siguientes
aspectos:


Grado
de
fiabilidad.


Origen
de
la
fuente.


Grado
de
obsolescencia.


Validez
contrastada.


Las
 fuentes
 de
 datos
 las
 podemos
 dividir
 en
 internas
 y
 externas.
 Internas
 son
 aquellas
 cuya

información
 obtenida
 emana
 de
 la
 propia
 empresa.
 Éste
 es
 el
 caso
 más
 favorable
 para
 los

equipos
investigadores,
ya
que
la
actualización
permanente
de
los
datos
que
posee
la
propia

empresa
 es
 una
 valiosa
 fuente
 de
 información.
 Externas
 son
 aquellas
 que
 provienen
 de

diferentes
organismos
ajenos
a
la
empresa,
publicaciones,
Internet,
etc.






DISEÑO
DE
LA
MUESTRA


MUESTREO
ALEATORIO
O
PROBABILÍSTICO




Supongamos
que
se
trata
de
un
conjunto
de
1.000
elementos
y
que
la
muestra
va
a
ser
de
100

elementos.
Entonces
cada
uno
tiene
el
10
por
100
de
probabilidad
de
ser
elegido
para
formar

parte
de
la
misma.
(1000/10)

1.°
seleccionado
=
X


2.°
seleccionado
=
X
+
Ce


3.°
seleccionado
=
2.°
+
Ce


4.°
seleccionado
=
3.°
+
Ce








5.°
seleccionado
=
4.°
+
Ce






MUESTREOS
NO
ALEATORIOS


El
 muestreo
 no
 aleatorio,
 llamado
 «opinático
 puro»,
 consiste
 en
 la
 elección
 de
 una
 muestra

según
 el
 juicio
 del
 equipo
 investigador.
 Naturalmente,
 la
 calidad
 del
 muestreo
 no
 puede

valorarse
ni
a
priori
ni
objetivamente,
pues
depende
de
los
criterios
utilizados
para
escoger
a

los
componentes
de
la
muestra.




Tamaño
de
la
muestra


La
 muestra
 es
 el
 número
 de
 elementos,
 elegidos
 o
 no
 al
 azar,
 que
 hay
 que
 tomar
 de
 un

universo
para
que
los
resultados
puedan
extrapolarse
al
mismo,
y
con
la
condición
de
que
sean

representativos
de
la
población.
El
tamaño
de
la
muestra
depende
de
tres
aspectos:


Del
error
permitido.


Del
nivel
de
confianza
con
el
que
se
desea
el
error.


Del
carácter
finito
o
infinito
de
la
población.


Las
fórmulas
generales
que
permiten
determinar
el
tamaño
de
la
muestra
son
las
siguientes:


Para
poblaciones
infinitas
(más
de
100.000
habitantes):


Para
poblaciones
finitas
(menos
de
100.000
habitantes):




2
Z 
x
P
x
Q


n
=



2
E 





2
Z 
x
P
x
Q
x
N


n
=


2 2
E 
(N
‐
1)
+
Z 
x
P
x
Q





n
=
Número
de
elementos
de
la
muestra.


N
=
Número
de
elementos
del
universo.


P/Q
=
Probabilidades
con
las
que
se
presenta
el
fenómeno.


Z2
 =
 Valor
 crítico
 correspondiente
 al
 nivel
 de
 confianza
 elegido;
 siempre
 se
 opera
 con
 valor

sigma
2,
luego
Z
=
2.


E
=
Margen
de
error
permitido
(a
determinar
por
el
director
del
estudio).


Cuando
el
valor
de
P
y
de
Q
no
se
conozca,
o
cuando
la
encuesta
se
realice
sobre
diferentes

aspectos
 en
 los
 que
 estos
 valores
 pueden
 ser
 diferentes,
 es
 conveniente
 tomar
 el
 caso
 más

favorable,
es
decir,
aquel
que
necesite
el
máximo
tamaño
de
la
muestra,
lo
cual
ocurre
para
P

=
Q
=
50,
luego,
P
=
50
y
Q
=
50.




EJEMPLO
1


Población
 infinita.
 Colombia
 tiene
 44.000.000
 de
 habitantes.
 En
 una
 investigación
 de

mercados
que
se
está
realizando
en
Colombia,
se
desea
conocer
entre
otras
cosas
el
número







de
personas
que
estarían
dispuestas
a
trasladarse
a
vivir
a
otro
país
.¿Cuál
será
el
tamaño
de
la

muestra
 a
 estudiar
 para
 un
 nivel
 de
 confianza
 de
 la
 encuesta
 del
 95,5
 %
 y
 un
 margen
 de

posible
error
del
±
4
%?







2
2 
x
P
x
Q

 4
x
50
x
50


n
=

 =

 =
625
personas



2
4 

 16





EJEMPLO
2


Población
infinita.
Un
pueblo
de
10.000
habitantes,
para
el
mismo
estudio


2
2 
x
50
x
50
x
10.000


n
=

 =

 588
personas


2 2
4 
(10.000
‐
1)
+
2
 
x
50
x
50
x
50





Elaboración
de
las
encuestas:
Un
buen
cuestionario
debe
tener
las
siguientes
propiedades:

Claridad
 del
 lenguaje.
 Hay
 que
 procurar
 términos
 que
 sean
 suficientemente
 claros,
 lo
 que

evitará
errores
de
interpretación.


Respuestas
fáciles.
Para
evitar
incorrecciones
como
consecuencia
de
la
fatiga,
hay
que
elaborar

preguntas
cuyas
respuestas
no
supongan
gran
esfuerzo
mental.


Evitar,
 en
 lo
 posible,
 preguntas
 molestas.
 Si
 a
 pesar
 de
 ello
 es
 preciso
 realizarlas,
 conviene

introducir
al
entrevistado
en
el
espíritu
de
la
encuesta.


No
influenciar
la
respuesta.
Hay
que
dejar
entera
libertad
a
la
hora
de
elegir
la
respuesta,
sin

influir
de
ninguna
forma
al
entrevistado.


Dentro
del
cuestionario,
se
pueden
realizar
diferentes
tipos
de
preguntas:

Dentro
del
cuestionario,
se
pueden
realizar
diferentes
tipos
de
preguntas:


Abiertas
 y
 cerradas.
 Abiertas
 son
 aquellas
 en
 que
 el
 entrevistado
 puede
 dar
 libremente
 su

respuesta.
Por
el
contrario,
en
las
cerradas
el
entrevistado
debe
elegir
una
o
varias.


Preguntas
 para
 ordenar.
 En
 ellas
 se
 pide
 al
 entrevistado
 que
 según
 su
 criterio
 coloque
 por

orden
los
términos
que
se
le
indican.


Preguntas
en
batería.
Constituyen
un
conjunto
de
cuestiones
o
interrogantes
que,
en
realidad,

forman
una
sola
pregunta,
con
el
objetivo
de
obtener
una
respuesta
concreta.


Preguntas
proyectivas.
Se
pide
la
opinión
al
entrevistado
sobre
una
persona,
marca
o
situación

que
se
le
muestre.


Preguntas
 de
 control.
 Sirven
 para
 proporcionar
 una
 idea
 de
 la
 verdad
 y
 sinceridad
 de
 la

encuesta
 realizada,
 es
 conveniente
 incluir
 una
 o
 dos
 en
 todo
 cuestionario.
 En
 el
 caso
 de

detectar
en
las
preguntas
de
control
falsedad
de
criterio,
se
ha
de
proceder
a
la
eliminación
de

todo
ese
cuestionario.




TRABAJO
DE
CAMPO


Están
dentro
de
la
fase
en
la
que
se
realizan
las
entrevistas

Muchas
características
deben
tener
quienes
realizan
un
trabajo
de
campo,

que
dependerán

del
tipo
de
estudios
que
se
vayan
a
realizar.



Existen
algunas
peculiaridades
de
las
que
difícilmente
podrá
prescindirse:


Tipología
metódica
y
ordenada.
Deben
saber
captar
detalles
sobre
la
veracidad
y
seriedad
del

entrevistado,
así
como
otros
factores
externos.








Sinceridad.
Su
trabajo
es
siempre
algo
libre,
y
la
sinceridad
y
responsabilidad
son
importantes

a
la
hora
de
puntuar
a
los
posibles
candidatos.


Activo.
Debe
cumplir
su
cometido
valiéndose
por
sí
mismo.
No
se
trata
de
que
estén
ocupando

cierto
número
de
horas,
sino
de
que
sean
capaces
de
alcanzar
sus
objetivos.


Presencia
positiva.
Su
aspecto
ha
de
ser
agradable.


Capacidad
de
adaptación.
Su
trabajo
se
realiza
en
medios
diferentes.


Recepción
y
depuración
de
cuestionarios.

Codificación
y
tabulación
de
la
información




Figura
1.
Técnicas
de
Recolección
de
Información




Mistery
shopping


También
denominado
mistery
shopper
o
comprador
misterioso
es
una
técnica
que
consiste
en

la
 falsa
 compra
 o
 contratación
 de
 un
 servicio,
 llevado
 a
 cabo
 por
 un
 equipo
 cualificado
 de

personas
especializadas
en
dicha
técnica,
con
el
fin
de
detectar
y
valorar
una
serie
de
variables

concretas
definidas
anteriormente,
en
el
punto
de
venta
o
establecimiento,
al
solicitar,
como

un
cliente
más,
una
serie
de
productos
o
servicios.
Dicho
modelo
permite
detectar
y
evaluar

los
 índices
 de
 calidad
 del
 servicio
 (trato,
 eficacia,
 profesionalidad...),
 seguimiento
 de
 las

directrices
emanadas
de
los
manuales
operativos,
posibles
optimizaciones
de
tareas,
influencia

del
vendedor
en
la
prescripción
de
marcas,
necesidades
de
formación
del
personal,
etc.




INVESTIGACIÓN
DE
LA
VIABILIDAD
EN
EL
LANZAMIENTO
DE
UN
PRODUCTO


Ante
 la
 situación
 de
 mercado
 de
 disponer
 de
 una
 idea/concepto
 de
 producto
 sobre
 la
 que

deseamos
 conocer
 su
 viabilidad
 para
 su
 desarrollo
 y
 posterior
 «posible
 lanzamiento
 al

mercado»,
los
estudios
de
mercado
a
realizar
vienen
condicionados,
en
principio,
a
tomar
dos

alternativas
en
base
al
grado
de
novedad/exclusividad
del
concepto
o
producto.

Si
ya
existen
categorías
de
producto
similares,
es
necesario
realizar
un
estudio
al
consumidor

actual,
 describiendo
 desde
 sus
 características
 (sexo,
 edad,
 poder
 adquisitivo...)
 hasta
 las

pautas
 con
 las
 que
 consume
 los
 productos
 existentes
 (frecuencia,
 marquismo,
 lugar
 de

compra...).


Si
 es
 totalmente
 novedoso,
 el
 primer
 paso
 es
 un
 test
 de
 concepto,
 para
 averiguar
 hasta
 qué

punto
 puede
 ser
 aceptado
 por
 el
 consumidor,
 qué
 valores
 le
 ve,
 qué
 posibles
 frenos
 al

consumo
y
con
qué
categorías
de
producto
sería
«asociable»
por
el
consumidor.
(En
su
caso,

puede
 aconsejarse
 realizar
 a
 continuación
 un
 estudio
 sobre
 el
 consumidor
 actual
 de
 esas

categorías
«asociables»).












EL
OBSERVATORIO
COMO
HERRAMIENTA
DE
CONOCIMIENTO
DE
MERCADO


Un
observatorio
consiste
en
la
recopilación,
análisis
e
interpretación
de
información
relevante

para
 el
 conocimiento
 de
 un
 mercado.
 Las
 características
 comunes
 a
 la
 mayoría
 de
 los

observatorios
de
mercado
son
las
siguientes:

El
observatorio
se
centra
en
una
categoría
de
producto/servicio
o
en
un
sector
de
actividad

determinados.
 Por
 ejemplo,
 el
 sector
 seguros,
 la
 categoría
 de
 productos
 «bebidas

refrescantes»,
el
mercado
turístico,
etc.


Pretende
 obtener
 información
 de
 todos
 los
 factores
 que
 intervienen
 en
 el
 mercado:

producción,
 importación‐exportación,
 distribución,
 logística,
 legislación,
 consumidores,

prescriptores,
 etc.
 El
 observatorio
 va
 más
 allá
 del
 diagnóstico
 de
 la
 situación
 de
 una

determinada
marca.


Como
 consecuencia
 del
 punto
 anterior,
 los
 observatorios
 suelen
 combinar
 información

obtenida
 de
 distintas
 fuentes:
 organismos
 oficiales,
 estudios
 de
 mercado,
 asociaciones

sectoriales,
etc.


En
el
observatorio,
la
recogida
de
información
tiene
un
carácter
periódico:
a
diferencia
de
un

estudio
 de
 mercado
 ad
 hoc
 (que
 pretende
 resolver
 un
 problema
 de
 información
 en
 un

momento
dado),
el
observatorio
hace
especial
énfasis
en
la
evolución
de
los
datos.


Debido
 a
 la
 importancia
 del
 carácter
 evolutivo
 de
 los
 resultados
 proporcionados
 por
 el

observatorio,
 éste
 debe
 responder
 a
 un
 diseño
 sistemático
 de
 recogida
 de
 información,
 que

garantice
la
comparabilidad
de
los
indicadores
obtenidos
en
distintas
olas.




DISEÑO
DEL
OBSERVATORIO


Estructura
del
mercado:


–
Valor
total
del
mercado
y
volumen
en
unidades.


–
Número
de
empresas
y
número
de
marcas
presentes
en
el
mercado.
Cuotas
de
mercado
de

cada
una
de
ellas.


–
Variedades/subsegmentos
en
la
categoría
de
producto:
cuotas
de
cada
una
de
ellas.


–
Precios.








–
Otros
elementos
que
afecten
a
la
evolución
del
mercado
(legislación,
entorno
internacional,

etc.).


Canales
de
distribución
y
comercialización:


–
Tipos
de
canal.


–
Distribución
numérica
(número
de
puntos
de
venta)
y
ponderada
(peso
sobre
el
volumen
de

mercado).


–
Pautas
de
abastecimiento
(frecuencia,
logística,
exclusividad,
etc.).


– Actitudes
 y
 percepciones
 de
 los
 puntos
 de
 venta
 hacia
 las
 marcas
 (satisfacción,

imagen,
fidelidad,
etc.).




EL
CONSUMIDOR:


–
Perfil:
características
socio
demográficas.
Segmentos/tipologías
de
consumidor.


–
Actitudes
y
percepciones
hacia
la
categoría
de
producto:
motivaciones
y
frenos
al
consumo.


–
Comportamientos
de
compra
y
consumo:
frecuencia,
volumen
y
gasto
por
acto
de
compra,

momentos
de
compra
y
momentos
de
consumo.


–
 Relación
 con
 las
 marcas:
 indicadores
funnel:
 conocimiento
‐‐>
 consideración
 de
 compra
‐‐>

prueba
‐‐>
consumo
‐‐>
fidelidad/exclusividad.


–
Actitudes
y
percepciones
hacia
las
marcas
(imagen
de
marca).


–
 Key
 drivers:
 peso
 de
 distintos
 elementos
 en
 la
 elección
 de
 marca:
 características
 del

producto,
imagen
de
marca,
precio,
etc.

Una
 vez
 determinados
 los
 contenidos
 del
 observatorio,
 se
 procede
 a
 la
 definición
 de
 las

fuentes
 de
 información,
 comenzando
 por
 revisar
 qué
 fuentes
 de
 las
 existentes
 en
 la

actualidad
pueden
aportar
datos
al
observatorio
cumpliendo
los
requisitos
de
consistencia,

representatividad
y
vigencia
(actualización).




APLICACIONES
DEL
OBSERVATORIO
Y
UTILIDAD


La
posibilidad
de
detectar
tendencias
permite
a
los
usuarios
del
observatorio
situarse
en
una

posición
de
ventaja
a
la
hora
de
diseñar
estrategias
de
cara
a
escenarios
futuros.


Correctamente
interpretados,
los
indicadores
del
observatorio
funcionan
como
un
sistema
de

alerta
 temprana
 ante
 cambios
 perjudiciales
 en
 el
 entorno
 de
 competencia
 (aparición
 de

nuevos
actores,
cambios
en
la
estrategia
de
los
competidores,
etc.),
reduciendo
los
tiempos
de

reacción.


Con
una
serie
histórica
suficiente,
el
observatorio
permite
crear
un
banco
de
experiencia
sobre

distintos
eventos
ocurridos
en
el
pasado:
por
ejemplo,
guerras
de
precios,
enfriamiento
de
la

economía,
 etc.
 En
 estos
 casos,
 el
 usuario
 del
 observatorio
 contará
 con
 un
 conocimiento
 –
basado
en
experiencias
anteriores–
sobre
cuáles
pueden
ser
las
reacciones
más
probables
del

mercado
y
actuar
en
consecuencia.





♣POLÍTICA
DE
PRECIOS


Para
el
cliente
potencial,
el
valor
del
producto
se
manifiesta
en
términos
objetivos
y
subjetivos,

ya
 que
 tiene
 una
 escala
 muy
 particular
 a
 la
 hora
 de
 computar
 los
 diferentes
 atributos
 de
 los

que
está
compuesto,
de
ahí
la
denominación
de
caro
o
barato
que
les
da.
Sin
embargo,
para
la

empresa
el
precio
es
un
elemento
muy
importante
dentro
de
su
estrategia
de
marketing
mix,

junto
con
el
producto,
la
distribución
y
la
promoción.





















FACTORES
QUE
INFLUYEN
EN
LA
FIJACIÓN
DE
PRECIOS





ÁREAS
INTERNAS

 ÁREAS
EXTERNAS



•
COSTES.

 •
MERCADOS.


•
CANTIDAD.
 •
TIPOS
DE
CLIENTES.


•
PRECIOS.
 •
ZONAS
GEOGRÁFICAS.


•
BENEFICIOS





FIJADOS.
 •
CANALES
DE
DISTRIBUCIÓN.


•
MEDIOS
DE
PRODUCCIÓN.
 •
PROMOCIÓN.

♣OBJETIVOS
DE
LA
EMPRESA.


●COSTES.


●ELASTICIDAD
DE
LA
DEMANDA.


●VALOR
DEL
PRODUCTO
ANTE
LOS
CLIENTES.


●LA
COMPETENCIA.












EL
PRECIO
Y
EL
PUNTO
DE
EQUILIBRIO

ECONOMICO


Supóngase
que
la
demanda
de
un
producto
es
de
30
unidades
cuando
el
precio
es
de
$30

Por
unidad
y
de
25
unidades
cuando
el
precio
es
de
$35,
sabiendo,
sabiendo
que
el
oferente

coloca


en
 el
 mercado
 70
 unidades
 cuando
 el
 precio
 es
 de
 $35
 por
 unidad
 y
 75
 unidades
 cuando
 el

precio
por
unidad
es
de
$40.

m=Y2‐Y1/X2‐X1
=
35‐30/25‐30
=
5/5
=
‐1

Y
–
Y1
=
m
(X‐
X1
)

P
–
p1
=
m
(
Q
–
Q1
)

P
–
30
=
‐1
(
Q
‐30
)

P
–
30
=
‐Q
+
30


P
=
‐Q
+
60
(
ECUACION
DE
LA
DEMANDA)

m=
y2
–
y1
/
X2
–
X1
=
40‐35/75‐70=1

P‐35=1
(Q‐70)

P‐35
=
Q‐70

P=Q‐35
(ECUACION
DE
LA
OFERTA)


‐Q+60
=
Q‐70
(POR
IGUALACION
DE
ECUACIONES)

60+35=2Q=Q=47.5
(CANTIDAD
DE
EQUILIBRIO)

P=Q‐35=P=47.5‐35
=
$12.5
(PRECIO
DE
EQUILIBRIO)

INVESTIGACIÓN
Y
ANÁLISIS
DE
LA
SATISFACCIÓN
DEL
CLIENTE


No
sólo
debemos
conformarnos
con
saber
el
grado
de
satisfacción,
el
marketing
estratégico
da

un
paso
más
y
quiere
ampliar
la
información
del
cliente
para
traducirla
en
conocimiento.
Por

ello,
también
han
de
conocerse,
entre
otras
variables,
las
siguientes:


Las
causas
de
deserción
o
fugas
del
cliente.


Opinión
de
los
clientes
de
alto
valor
en
determinadas
áreas.


Conocer
si
el
cliente
percibe
todo
el
esfuerzo
que
se
hace
por
él.


Si
se
cubren
las
expectativas
que
el
cliente
había
puesto
en
nuestras
empresa/servicio.


Conocimiento
de
la
cobertura
que
el
cliente
esperaba
de
nosotros
(zona
geográfica,
gama
de

productos,
servicios
globales,
etc.).


Nivel
comparativo
que
tiene
de
nosotros
frente
a
la
competencia.


Nivel
de
vinculación
y
posible
abandono
que
tiene
el
cliente
con
nuestro
producto
o
servicio.


Nivel
de
fidelización
y
por
tanto
de
posible
prescripción
de
la
empresa.




SISTEMAS
DE
INFORMACIÓN
GEOGRÁFICA


Ventajas
competitivas:


●Mayor
precisión
y
eficacia
en
las
estrategias
de
marketing.


●Disminución
 de
 riesgo
 en
 la
 toma
 de
 decisiones
 que
 conlleve
 la
 ubicación
 física
 como

elemento
referencial.


●Evaluación
física
del
mercado
actual.


●Evaluación
física
del
mercado
potencial.


●Colocación
de
un
producto
en
un
segmento
elegido.


●Optimización
de
vendedores,
puntos
de
venta
y
rutas
de
venta
y
gestión
CRM.


●Nuevos
mercados
a
través
de
la
gestión
del
tráfico.




DEMANDAS
QUE
SATISFACEN
UN
SISTEMA
DE
INFORMACION
GEOGRÁFICA


Al
analizar
los
datos
volcados
sobre
una
cartografía,
el
SIG
puede
responder
a
varias
preguntas:


¿Qué
 hay
 en...?
 Localización
 de
 los
 elementos
 que
 estudiamos:
 pueden
 ser
 puntos
 de
 venta,

clientes,
almacenes,
centros
de
asistencia,
etc.








¿Dónde
 se
 encuentra...?
 Buscamos
 un
 lugar
 o
 un
 elemento
 que
 reúna
 una
 serie
 de

condiciones.
 Por
 ejemplo,
 dónde
 se
 encuentran
 mis
 clientes
 que
 son
 menores
 de
 veinticinco

años.


¿Qué
ha
cambiado
desde...?
Es
un
análisis
de
tendencias,
vemos
las
diferencias
que
se
dan
en

una
zona
a
lo
largo
del
tiempo.


¿Qué
 patrones
 de
 distribución
 espacial
 existen...?
 Se
 podría
 estudiar
 si
 consumen
 más
 los

clientes
que
viven
a
menos
de
cien
metros
de
un
centro
comercial.


¿Qué
 sucede
 si...?
 Buscar
 modelos
 y
 estudiar
 si
 son
 válidos
 cuando
 ocurre
 un
 hecho

determinado.


¿Qué
 ruta
 debo
 coger?
 Tanto
 en
 ciudad
 como
 en
 carretera,
 hoy
 ya
 estamos
 habituados
 a

conducir
con
navegador.






SECTORES
EN
LOS
QUE
SE
IMPLANTAN
EN
UN
SISTEMA
DE
INFORMACIÓN
GEOGRÁFICA


Sector
 bancario.
 Localización
 de
 red
 de
 sucursales
 en
 función
 de
 las
 características
 de
 la

población.
 Estudio
 de
 modelos
 de
 mercado
 potenciales.
 Estudio
 de
 riesgos
 en
 la
 gestión
 de

seguros.
Seguimiento
de
inversiones
y
de
los
resultados
del
mercado
bancario
en
su
dimensión

territorial.


Sector
 de
 estudios
 de
 mercado.
 Segmentaciones
 de
 mercado,
 distribución
 territorial
 de
 la

población
y
de
sus
características
socioeconómicas.


Sector
 sanitario.
 Seguimiento
 de
 estudios
 epidemiológicos.
 Planificación
 de
 la
 red
 de

asistencia
sanitaria
en
relación
con
la
población
que
habita
una
zona.
Análisis
de
la
distribución

geográfica
de
los
perfiles
sanitarios
de
la
población.


Sector
 logístico.
 Gestión
 de
 flota.
 Planificación
 y
 optimización
 de
 rutas.
 Determinación
 de

centros
 de
 distribución.
 Posicionamiento
 de
 puntos
 de
 venta
 y
 análisis
 de
 itinerarios
 de

recogida
y
suministros.
Control
de
los
envíos.


Sector
 de
 las
 telecomunicaciones.
 Planificación
 de
 las
 redes
 de
 telefonía
 móvil,
 análisis
 de

cobertura
del
medio,
etc.


Sector
de
la
comunicación.
Información
sectorial
para
su
transmisión
gráfica
hacia
los
sectores

deseados
 de
 la
 opinión
 pública.
 Análisis
 de
 los
 efectos
 de
 las
 campañas
 de
 publicidad
 y

promoción.
Teletrabajo,
educación
a
distancia,
tiempo
libre,
información
sobre
ocio,
etc.


Sector
 de
 franquicias.
 Localización
 de
 nuevos
 puntos
 de
 venta,
 captación
 de
 clientes

potenciales,
etc.


Sector
 medioambiental.
 Para
 realizar
 inventarios
 de
 suelos
 o
 controlar
 el
 tipo
 del
 uso
 del

mismo.


En
resumen
en
el
proceso
de
la
Investigación
de
Mercados
se
tendrán
en
cuenta
cinco
fases
a

saber:



PLANTEAMIENTO
DEL
PROBLEMA

Criterios
para
selección
del
Mercado
Objetivo:


Atracción
del
mercado:

Tamaño
del
mercado

Crecimiento
del
mercado

Capacidad
de
compra

Riesgos
políticos
y
económicos

Regulaciones
legales

Posición
Competitiva

Oferta
del
competidor

Precios
y
condiciones

Porción
del
mercado

Presencia
en
el
mercado

Comunicación







Acceso
al
mercado

Estructura
de
ventas

Canales
de
distribución

Demanda
de
servicios

DESARROLLO
DEL
PLAN
DE
INVESTIGACIÓN
DE
MERCADOS

Identificación
de
necesidades
de
información

Elección
del
método
de
recolección
de
información

RECOLECCION
DE
DATOS

Empleo
de
fuentes
internas
y
externas,
primarias
o
secundarias

Coordinación
de
encuestas
al
consumidor

EVALUACION
DE
DATOS

Comparación
de
datos
de
diferentes
fuentes,
decantación
de
la
información.

Del
mercado
objetivo




FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN
DE PROYECTOS
 

 
 
Descripción Sumaria y Estudio de Mercado
 

 
 
 
 

   
 
 

 
 
 
 

 
 
 

 
 
 
 

 
 
 
   
  

• LECTURA  UNO:  DESCRPCIÓN  SUMARIA  Y  DE  

ESTUDIO  DE  MERCADO  
 
OBJETIVO  DE  LA  UNIDAD  

Identificar  la  idea  de  un  proyecto  que  se  convertirá  en  realidad,  una  vez  se  ha  formulado,  es  
decir,  se  ha  desarrollado  la  etapa  de  prefactibilidad  en  donde  se  hará  inicialmente  una  lluvia  
de   ideas   y   se   plasmará   en   un   mapa   mental,   que   les   permitirá   cristalizar   el   objetivo   general  
que  persigue  el  proyecto  seleccionado.  

Posteriormente,   elaborarán   un   resumen   del   Proyecto(formato   para   la   Descripción   Sumaria  

del   Proyecto)   en   la   que   plasmarán   la   información   básica   pertinente   al   proyecto,   allí   se  
identificará  plenamente  la  idea  que  se  convierte  en  un  proyecto,  relacionando  los  objetivos,  
el  marco  conceptual  y  el  marco  legal  del  proyecto,  así  como  su  justificación.  

 
FORMATO  PARA  LA  DESCRPCIÓN  SUMARIA  DEL  PROYECTO  
 

1. IDENTIFICACIÓN  DEL  PROYECTO  

2. OBJETIVO  GENERAL  DEL  PROYECTO  
3. OBJETIVOS  ESPECÍFICOS  DEL  PROYECTO  
4. MARCO  CONCEPTUAL  (ANTECEDENTES  Y  ENTORNO  DEL  PROYECTO)  
5. MARCO  LEGAL  SOBRE  EL  CUAL  SE  REGIRÀ  EL  PROYECTO  (ASPECTOS  ATINENTES  A  
NORMAS  DE  TODO  GÉNERO  QUE  SEAN  PERTINENTES  PARA  LA  LEGALIZACIÓN  DEL  
MISMO)  
6. JUSTIFICACION  DEL  PROYECTO.  

El  numeral  1  pretende  describir  el  proyecto,  cuales  son  los  aportes  del  proyecto.  

El  Objetivo  General  del  Proyecto  se  escribe  con  verbos  impersonales,  Ej:  Evaluar   la   viabilidad  
para   el   montaje   y   puesta   en   marcha   de   una   plante   despulpadora,   ubicada   en   el  
Departamento  del  Tolima.  

Los   Objetivos   Específicos:   se   escriben   por   capitulo   desarrollado   y   se   relacionan   de   manera  

sucinta  en  la  descripción  Sumaria  del  Proyecto,  así  como  por  ejemplo  si  se  están  describiendo  
los  objetivos  del  Estudio  de  Mercado,  los  objetivos  específicos  serian:  
 
1. Describir  e  Identificar  el  producto,  bien  o  servicio  que  propone  ofrecer  el  proyecto.            
2. Identificar  la  Demanda  del  proyecto.  
3. Establecer  la  Oferta  del  proyecto.  
4. Fijar  el  precio  del  mercado  Objetivo.  

 
2   [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
  

5. Segmentar  el  mercado.  

6. Desarrollar  el  Mix  de  Mercado.    
7. Identificar  los    canales  de  Comercialización  del  producto.  
 
Cuando  el  grupo  de  trabajo  se  encuentre  elaborando  la  ficha      antes  descrita  y  puntualmente  
el  numeral  cuatro,  es  decir,  el  Marco  conceptual,    deberán  entender  que  los  antecedentes  de  
un   proyecto,   pueden   ser   históricos,   financieros,   contables,   bibliográficos,   en   resumen   hace  
referencia  a  la  evolución  que  sobre  el  tema  exista  a  manera  de  información,  bien  sea  primaria  
o   secundaria   y   que   ayude   a   construir   la   base   del   medio   en   donde   se   desarrollará   el  
proyecto.Si  el  grupo  de  trabajo,  está  desarrollando  lo  pertinente  a  el  Marco  Legal,  deberán  
contemplar   las   normas   para   la   formación   y   organización   del   proyecto   como   empresa,   la  
normatividad  tributaria,  las  normas  de  calidad  en  la  producción  y  los  procedimientos  internos  
de   la   empresa,   los   aspectos   inherentes   a   los   procedimientos   legales   cuando   se   piensa  
importar  o  exportar,  un  producto,  un  bien  o  un  servicio.  

En   lo   referente   a   la   justificación,   se   mira   los   aportes   del   proyecto,   en   la   medida   en   que  

soluciona  necesidades  sentidas  del  mercado  objetivo  hacia  el  cual  va  orientado  el  proyecto,  
los  aportes  sociales  y  económicos,  así  como  los  resultados  financieros  y  la  recuperación  de  la  
inversión.  

Se  pretende  elaborar  un  proyecto  pertinente  al  área  de  la  Telecomunicaciones,    a  lo  largo  de  
este  módulo,  que  podrá  ser  desarrollado  individualmente  o  conformando  un  grupo,  que  se  
entregará  al  finalizar  el  tema.  

Una   vez   se   ha   desarrollado   la   parte   pertinente   a   la   Descripción   Sumaria   del   Proyecto,   que   es  
un  resumen  general  del  mismo,  se  procede  a  la  elaboración  del  Capítulo  primero:  el  Estudio  
de  Mercado  cuyo  objetivo  persigue:  

• Analizar  las  variables  precio,  demanda,  oferte  y  mercado.  

• En   segunda   instancia,   se   pretende   analizar   el   Mix   de   mercado   o   relación   que   existe  
entre   las   cuatro   variables,   antes   enunciadas,   para   saber   que   metas,   políticas   y  
estrategias  se  deben  implementar  para  un  mejor  cubrimiento  del  mercado.  
• Como  tercera  parte  del  estudio  de  mercado,  se  busca  analizar  cómo  se  comercializa  y  
vende   el   producto   en   el   mercado,   identificando   los   canales   de   distribución   e  
identificando  las  estrategias  de  ventas  para  el  producto.  
• Se   finaliza   con   el   cálculo   del   punto   de  equilibrio  en  el  mercado,  para  conocer  cuantas  
cantidades   o   volumen   se   venderá   y   a   qué   precio,   obteniendo   una   información   muy  
importante   para   plantear   estrategias   conducentes   a   incrementar   los   ingresos   del  
proyecto.  

 
 
 

 
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 3
  

COMPETENCIAS:                                                  
 
• Desarrollo   de   la   Habilidad   gerencial   para   identificar   ideas   que   sean   ●Formula   ideas  
creativas  que  solucionen  necesidades  al  interior  de  la  empresa.  
• Elabora   un   estudio   confiable   que   permite   identificar   el   mercado   objetivo   del  
proyecto,   el   comportamiento   de   los   consumidores   y   de   la   competencia   para   elaborar  
estrategias  conducentes  al  crecimiento  de  los  ingresos  del  proyecto.  
• Analiza  cómo  se  comportaría  el  producto  en  el  mercado  si  se  toman  decisiones  con  
respecto  al  precio,  a  la  presentación  del  producto  y  el  ingreso  o  salida  del  producto  de  
mercados   actuales   y   pasar   a   otros   mercados   más   competitivos,   es   decir,   toma  
decisiones  con  respecto  al  entorno  variante  de  la  economía.  
• Establece   la   manera   de   comercializar   los   productos   e   identificar   los     canales   por   los  
cuales  llegará  el  producto  al  consumidor,  a  los  clientes  o  usuarios.  
 
CONSIDERACIONES  A  TENER  EN  CUENTA  

1. ESQUEMA  BÁSICO  PARA  EL  DESARROLLO  DE  UN  ESTUDIO  DE  MERCADO    
 

ESQUEMA BÁSICO PARA EL DESARROLLO

DE UN ESTUDIO DE MERCADO

 
4   [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
  

ESTUDIOS  PRELIMINARES  

• Análisis  de  la  situación:  

 
 En  principio,  realizamos  un  análisis  de  la  situación,  manejando  toda  información  disponible  
para  obtener  una  panorámica  completa  de  la  organización  acerca  de:    
 
• La   empresa   y   el   sector.   Su   evolución,   productos   con   los   que   opera,   su   importancia   en  
el  sector,  problemas  que  ha  tenido  en  otros  tiempos,  soluciones  que  se  aportaron,  etc.    
• El   mercado   y   los   clientes.   Análisis   sobre   la   distribución   geográfica   del   mercado,        
variaciones  estacionales  de  la  venta,  tipología  de  la  clientela,  etc.    
• Organización  comercial.  Canales  de  distribución  que  se  siguen,  rendimiento  de        la  red  
de  ventas,  márgenes  con  los  que  se  opera,  descuentos  ofrecidos,  bonificaciones,  etc.    
• Posicionamiento  en  la  red,  motivado  por  la  gran  importancia  que  la  red  aporta  a  las  
compañías;  habrá  que  realizar  un  informe  comparativo  de  su  situación  con  respecto  a  
la   competencia,   tanto   en   el   mercado   nacional   como   en   el   internacional,   aunque   no  
estuviese  implantada.    

Para   realizar   un   completo   y   exhaustivo   análisis   de   la   situación   hemos   de   obtener       un  

«histórico»   con   los   datos   mencionados   anteriormente,   esto   significa   que   debemos   contar  
con   información   de   los   tres   o   cinco   años   anteriores,   dependiendo   del   grado   de   rigor   y  
profundidad  que  deseemos  implementar  al  estudio.    

Investigación  preliminar    
 
Este   trabajo   se   realiza   desde   la   propia   oficina,   sin   tener   necesidad   de   salir   a   la   calle,   no            
siempre   tiene   que   ser   exhaustivo,   ya   que   el   conocimiento   de   la   empresa   y   los   estudios  
anteriores  que  se  han  realizado  o  se  vengan  realizando  periódicamente  son  suficientes  para  
permitirse  pasar  a  posteriores  fases.  
   
Determinación  de  objetivos    
 
Puede   parecer   que   el   reconocimiento   de   los   problemas   de   marketing   es   bastante   sencillo,   la  
experiencia  nos  demuestra  que  es  una  de  las  tareas  más  difíciles  con  que  se  encuentran  los  
directivos,  ya  que  hay  que  saber  aceptar  que  no  siempre  se  puede  captar  toda  la  información  
y   que   el   director   técnico   del   instituto   de   investigación   difícilmente   dispone   de   la   bolita   de  
cristal   mágica,   como   a   veces   se   le   pide.   Sólo   conociendo   previamente   cuáles   son   los  
problemas,  puede  empezarse  a  pensar  en  la  forma  de  estudiarlos  y  como  consecuencia,  en  
solucionarlos.   El   reconocimiento,   formulación   y   concreción   de   los   problemas   es   ni   más   ni  
menos  la  misión  de  los  estudios  preliminares  realizados.  Una  vez  efectuados  dichos  análisis,  
se   está   en   condiciones   de   decidir   el   alcance   del   estudio   y   definir   los   objetivos   o   metas   del  
trabajo  que  se  va  a  realizar.  

 
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 5
  

Investigación  Real    
Fuentes  de  datos    
 
La   labor   previa   a   toda   investigación   debe   ser   siempre   el   análisis   y   recopilación   de   toda   la  
información   que   se   pueda   obtener   en   relación   con   los   problemas   que   se   pretenden  
investigar.    

Una  vez  elegidas  las  posibles  fuentes  de  datos,  hemos  de  valorarlas,  teniendo  en  cuenta  los  
siguientes  aspectos:    
Grado  de  fiabilidad.    
Origen  de  la  fuente.    
Grado  de  obsolescencia.    
Validez  contrastada.    
Las  fuentes  de  datos  las  podemos  dividir  en  internas  y  externas.  Internas  son  aquellas  cuya  
información   obtenida   emana   de   la   propia   empresa.   Éste   es   el   caso   más   favorable   para   los  
equipos  investigadores,  ya  que  la  actualización  permanente  de  los  datos  que  posee  la  propia  
empresa   es   una   valiosa   fuente   de   información.   Externas   son   aquellas   que   provienen   de  
diferentes  organismos  ajenos  a  la  empresa,  publicaciones,  Internet,  etc.    
 
DISEÑO  DE  LA  MUESTRA    
MUESTREO  ALEATORIO  O  PROBABILÍSTICO  
 
COEFICIENTE  DE  ELEVACIÓN  Ce  =  N/n  
 
Supongamos  que  se  trata  de  un  conjunto  de  1.000  elementos  y  que  la  muestra  va  a  ser  de  
100   elementos.   Entonces   cada   uno   tiene   el   10   por   100   de   probabilidad   de   ser   elegido   para  
formar  parte  de  la  misma.  (1000/10)  
 
1.°  seleccionado  =  X    
2.°  seleccionado  =  X  +  Ce    
3.°  seleccionado  =  2.°  +  Ce    
4.°  seleccionado  =  3.°  +  Ce    
5.°  seleccionado  =  4.°  +  Ce    
 
MUESTREOS  NO  ALEATORIOS    
 
El  muestreo  no  aleatorio,  llamado  «opinático  puro»,  consiste  en  la  elección  de  una  muestra  
según   el   juicio   del   equipo   investigador.   Naturalmente,   la   calidad   del   muestreo   no   puede  
valorarse  ni  a  priori  ni  objetivamente,  pues  depende  de  los  criterios  utilizados  para  escoger  a  
los  componentes  de  la  muestra.    
 
 

 
6   [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
  

Tamaño  de  la  muestra    

 
La   muestra   es   el   número   de   elementos,   elegidos   o   no   al   azar,   que   hay   que   tomar   de   un  
universo   para   que   los   resultados   puedan   extrapolarse   al   mismo,   y   con   la   condición   de   que  
sean  representativos  de  la  población.  El  tamaño  de  la  muestra  depende  de  tres  aspectos:    
Del  error  permitido.    
Del  nivel  de  confianza  con  el  que  se  desea  el  error.    
Del  carácter  finito  o  infinito  de  la  población.    
Las  fórmulas  generales  que  permiten  determinar  el  tamaño  de  la  muestra  son  las  siguientes:    
Para  poblaciones  infinitas  (más  de  100.000  habitantes):    
Para  poblaciones  finitas  (menos  de  100.000  habitantes):  
 

2
Z  x  P  x  Q    

n  =    
2
E    

 
2
Z  x  P  x  Q  x  N    

n  =    
2 2
E  (N  -­‐  1)  +  Z  x  P  x  Q    

 
n  =  Número  de  elementos  de  la  muestra.    
N  =  Número  de  elementos  del  universo.    
P/Q  =  Probabilidades  con  las  que  se  presenta  el  fenómeno.    
Z2  =  Valor  crítico  correspondiente  al  nivel  de  confianza  elegido;  siempre  se  opera  con  valor  
sigma  2,  luego  Z  =  2.    
E  =  Margen  de  error  permitido  (a  determinar  por  el  director  del  estudio).    
Cuando  el  valor  de  P  y  de  Q  no  se  conozca,  o  cuando  la  encuesta  se  realice  sobre  diferentes  
aspectos  en  los  que  estos  valores  pueden  ser  diferentes,  es  conveniente  tomar  el  caso  más  
favorable,  es  decir,  aquel  que  necesite  el  máximo  tamaño  de  la  muestra,  lo  cual  ocurre  para  P  
=  Q  =  50,  luego,  P  =  50  y  Q  =  50.    
 
EJEMPLO  1    
Población   infinita.   Colombia   tiene   44.000.000   de   habitantes.   En   una   investigación   de  
mercados  que  se  está  realizando  en  Colombia,  se  desea  conocer  entre  otras  cosas  el  número  

 
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 7
  

de   personas   que   estarían   dispuestas   a   trasladarse   a   vivir   a   otro   país   .¿Cuál   será   el   tamaño   de  
la   muestra   a   estudiar   para   un   nivel   de   confianza   de   la   encuesta   del   95,5   %   y   un   margen   de  
posible  error  del  ±  4  %?    
 

2
2  x  P  x  Q     4  x  50  x  50    
n  =     =     =  625  personas    
2
4     16    

 
EJEMPLO  2    
Población  infinita.  Un  pueblo  de  10.000  habitantes,  para  el  mismo  estudio    
 
2
2  x  50  x  50  x  10.000    
n  =     =     588  personas    
2 2
4  (10.000  -­‐  1)  +  2    x  50  x  50  x  50    

 
 
Elaboración  de  las  encuestas:  Un  buen  cuestionario  debe  tener  las  siguientes  propiedades:  
Claridad   del   lenguaje.   Hay   que   procurar   términos   que   sean   suficientemente   claros,   lo   que  
evitará  errores  de  interpretación.    
Respuestas   fáciles.   Para   evitar   incorrecciones   como   consecuencia   de   la   fatiga,   hay   que  
elaborar  preguntas  cuyas  respuestas  no  supongan  gran  esfuerzo  mental.    
Evitar,   en   lo   posible,   preguntas   molestas.   Si   a   pesar   de   ello   es   preciso   realizarlas,   conviene  
introducir  al  entrevistado  en  el  espíritu  de  la  encuesta.    
No   influenciar   la   respuesta.   Hay   que   dejar   entera   libertad   a   la   hora   de   elegir   la   respuesta,   sin  
influir  de  ninguna  forma  al  entrevistado.    
Dentro  del  cuestionario,  se  pueden  realizar  diferentes  tipos  de  preguntas:  
Dentro  del  cuestionario,  se  pueden  realizar  diferentes  tipos  de  preguntas:    
 
Abiertas   y   cerradas.   Abiertas   son   aquellas   en   que   el   entrevistado   puede   dar   libremente   su  
respuesta.  Por  el  contrario,  en  las  cerradas  el  entrevistado  debe  elegir  una  o  varias.    
Preguntas   para   ordenar.   En  ellas  se  pide  al  entrevistado  que  según  su  criterio  coloque  por  
orden  los  términos  que  se  le  indican.    
Preguntas   en   batería.   Constituyen   un   conjunto   de   cuestiones   o   interrogantes   que,   en  
realidad,  forman  una  sola  pregunta,  con  el  objetivo  de  obtener  una  respuesta  concreta.    
Preguntas   proyectivas.   Se   pide   la   opinión   al   entrevistado   sobre   una   persona,   marca   o  
situación  que  se  le  muestre.    

 
8   [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
  

Preguntas   de   control.   Sirven   para   proporcionar   una   idea   de   la   verdad   y   sinceridad   de   la  

encuesta   realizada,   es   conveniente   incluir   una   o   dos   en   todo   cuestionario.   En   el   caso   de  
detectar  en  las  preguntas  de  control  falsedad  de  criterio,  se  ha  de  proceder  a  la  eliminación  
de  todo  ese  cuestionario.    
 
TRABAJO  DE  CAMPO    
 
Están  dentro  de  la  fase  en  la  que  se  realizan  las  entrevistas  
Muchas  características  deben  tener  quienes  realizan  un  trabajo  de  campo,    que  dependerán  
del  tipo  de  estudios  que  se  vayan  a  realizar.      
Existen  algunas  peculiaridades  de  las  que  difícilmente  podrá  prescindirse:    
Tipología   metódica   y   ordenada.   Deben   saber   captar   detalles   sobre   la   veracidad   y   seriedad  
del  entrevistado,  así  como  otros  factores  externos.    
Sinceridad.   Su   trabajo   es   siempre   algo   libre,   y   la   sinceridad   y   responsabilidad   son  
importantes  a  la  hora  de  puntuar  a  los  posibles  candidatos.    
Activo.   Debe   cumplir   su   cometido   valiéndose   por   sí   mismo.   No   se   trata   de   que   estén  
ocupando  cierto  número  de  horas,  sino  de  que  sean  capaces  de  alcanzar  sus  objetivos.    
Presencia  positiva.  Su  aspecto  ha  de  ser  agradable.    
Capacidad  de  adaptación.  Su  trabajo  se  realiza  en  medios  diferentes.    
Recepción  y  depuración  de  cuestionarios.  
Codificación  y  tabulación  de  la  información    
 
Figura  1.  Técnicas  de  Recolección  de  Información  
 
 
TECNICAS  DE  RECOLECCION  DE  INFORMACION

ENTREVISTA  EN  PROFUNDIDAD

CUALITATIVAS
FOCUS  GROUP  O  GRUPO  DE  DISCUSION

ENTREVISTA  SEMI  ESTRUCTURADA

Entrevista  personal
CUANTITATIVAS
ENTREVISTA  TELEFONICA

SESION  DE  GRUPO

COMPRA  FINGIDA  
(MISTERY  SHOPPING)

 
 
 
 
 
 

 
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 9
  

Mistery  shopping    
 
También  denominado   mistery   shopper  o  comprador  misterioso  es  una  técnica  que  consiste  
en   la   falsa   compra   o   contratación   de   un   servicio,   llevado   a   cabo   por   un   equipo   cualificado   de  
personas   especializadas   en   dicha   técnica,   con   el   fin   de   detectar   y   valorar   una   serie   de  
variables   concretas   definidas   anteriormente,   en   el   punto   de   venta   o   establecimiento,   al  
solicitar,   como   un   cliente   más,   una   serie   de   productos   o   servicios.   Dicho   modelo   permite  
detectar   y   evaluar   los   índices   de   calidad   del   servicio   (trato,   eficacia,   profesionalidad...),  
seguimiento   de   las   directrices   emanadas   de   los   manuales   operativos,   posibles  
optimizaciones  de  tareas,  influencia  del  vendedor  en  la  prescripción  de  marcas,  necesidades  
de  formación  del  personal,  etc.    
 
INVESTIGACIÓN  DE  LA  VIABILIDAD  EN  EL  LANZAMIENTO  DE  UN  PRODUCTO    
 
Ante   la   situación   de   mercado   de   disponer   de   una   idea/concepto   de   producto   sobre   la   que  
deseamos   conocer   su   viabilidad   para   su   desarrollo   y   posterior   «posible   lanzamiento   al  
mercado»,   los   estudios   de   mercado   a   realizar   vienen   condicionados,   en   principio,   a   tomar  
dos  alternativas  en  base  al  grado  de  novedad/exclusividad  del  concepto  o  producto.  
Si  ya  existen  categorías  de  producto  similares,  es  necesario  realizar  un  estudio  al  consumidor  
actual,   describiendo   desde   sus   características   (sexo,   edad,   poder   adquisitivo...)   hasta   las  
pautas   con   las   que   consume   los   productos   existentes   (frecuencia,   marquismo,   lugar   de  
compra...).    
Si  es  totalmente  novedoso,  el  primer  paso  es  un  test  de  concepto,  para  averiguar  hasta  qué  
punto   puede   ser   aceptado   por   el   consumidor,   qué   valores   le   ve,   qué   posibles   frenos   al  
consumo  y  con  qué  categorías  de  producto  sería  «asociable»  por  el  consumidor.  (En  su  caso,  
puede   aconsejarse   realizar   a   continuación   un   estudio   sobre   el   consumidor   actual   de   esas  
categorías  «asociables»).    
 
VALORES QUE VE EN EL
PRODUCTO O QUE
FRENOS AL TEST DE CONCEPTO
CONSUMO SE PUEDEN
IDENTIFICAR PERMITE DEFINIR EN PARTE EL
SEGMENTO DE MERCADO

INDAGA HASTA QUE PUNTO EL SI EL PRODUCTO ES ASOCIABLE CON

PRODUCTO ES ACEPTADO POR OTRAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS
EL CONSUMIDOR

PERMITE ANALIZAR LA DEMANDA

PERMITE QUE SE HAGAN POTENCIAL
MODIFICACIONES AL
PRODUCTO
SENSIBILIDAD EN LOS PRECIOS
Y LOS CANALES EN LOS CUALES ESTARIAN
MAS DISPUESTOS A COMPRAR

PERTMITE ANALIZAR LOS COSTOS

DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

 
10   [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
  

EL  OBSERVATORIO  COMO  HERRAMIENTA  DE  CONOCIMIENTO  DE  MERCADO    

 
Un   observatorio   consiste   en   la   recopilación,   análisis   e   interpretación   de   información  
relevante  para  el  conocimiento  de  un  mercado.  Las  características  comunes  a  la  mayoría  de  
los  observatorios  de  mercado  son  las  siguientes:  
El   observatorio   se   centra   en   una   categoría   de   producto/servicio   o   en   un   sector   de   actividad  
determinados.   Por   ejemplo,   el   sector   seguros,   la   categoría   de   productos   «bebidas  
refrescantes»,  el  mercado  turístico,  etc.    
Pretende   obtener   información   de   todos   los   factores   que   intervienen   en   el   mercado:  
producción,   importación-­‐exportación,   distribución,   logística,   legislación,   consumidores,  
prescriptores,   etc.   El   observatorio   va   más   allá   del   diagnóstico   de   la   situación   de   una  
determinada  marca.    
Como   consecuencia   del   punto   anterior,   los   observatorios   suelen   combinar   información  
obtenida   de   distintas   fuentes:   organismos   oficiales,   estudios   de   mercado,   asociaciones  
sectoriales,  etc.    
En  el  observatorio,  la  recogida  de  información  tiene  un  carácter  periódico:  a  diferencia  de  un  
estudio   de   mercado   ad   hoc   (que   pretende   resolver   un   problema   de   información   en   un  
momento  dado),  el  observatorio  hace  especial  énfasis  en  la  evolución  de  los  datos.    
Debido   a   la   importancia   del   carácter   evolutivo   de   los   resultados   proporcionados   por   el  
observatorio,  éste  debe  responder  a  un  diseño  sistemático  de  recogida  de  información,  que  
garantice  la  comparabilidad  de  los  indicadores  obtenidos  en  distintas  olas.  
   
DISEÑO  DEL  OBSERVATORIO    
Estructura  del  mercado:    
 
• Valor  total  del  mercado  y  volumen  en  unidades.    
• Número   de   empresas   y   número   de   marcas   presentes   en   el   mercado.   Cuotas   de  
mercado  de  cada  una  de  ellas.    
• Variedades/subsegmentos  en  la  categoría  de  producto:  cuotas  de  cada  una  de  ellas.    
• Precios.    
• Otros   elementos   que   afecten   a   la   evolución   del   mercado   (legislación,   entorno  
internacional,  etc.).    
• Canales  de  distribución  y  comercialización:    
• Tipos  de  canal.    
• Distribución   numérica   (número   de   puntos   de   venta)   y   ponderada   (peso   sobre   el  
volumen  de  mercado).    
• Pautas  de  abastecimiento  (frecuencia,  logística,  exclusividad,  etc.).    
o Actitudes  y  percepciones  de  los  puntos  de  venta  hacia  las  marcas  (satisfacción,  
imagen,  fidelidad,  etc.).    
 
 
 

 
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 11
  

EL  CONSUMIDOR:    
 
• Perfil:  características  socio  demográficas.  Segmentos/tipologías  de  consumidor.    
• Actitudes   y   percepciones   hacia   la   categoría   de   producto:   motivaciones   y   frenos   al  
consumo.    
• Comportamientos   de   compra   y   consumo:   frecuencia,   volumen   y   gasto   por   acto   de  
compra,  momentos  de  compra  y  momentos  de  consumo.    
• Relación   con   las   marcas:   indicadores   funnel:   conocimiento   -­‐-­‐>   consideración   de  
compra  -­‐-­‐>  prueba  -­‐-­‐>  consumo  -­‐-­‐>  fidelidad/exclusividad.    
• Actitudes  y  percepciones  hacia  las  marcas  (imagen  de  marca).    
• Key   drivers:   peso   de   distintos   elementos   en   la   elección   de   marca:   características   del  
producto,  imagen  de  marca,  precio,  etc.  
 
Una   vez   determinados   los   contenidos   del   observatorio,   se   procede   a   la   definición   de   las  
fuentes   de   información,   comenzando   por   revisar   qué   fuentes   de   las   existentes   en   la  
actualidad   pueden   aportar   datos   al   observatorio   cumpliendo   los   requisitos   de   consistencia,  
representatividad  y  vigencia  (actualización).    
 
APLICACIONES  DEL  OBSERVATORIO  Y  UTILIDAD    
 
La  posibilidad  de  detectar  tendencias  permite  a  los  usuarios  del  observatorio  situarse  en  una  
posición  de  ventaja  a  la  hora  de  diseñar  estrategias  de  cara  a  escenarios  futuros.    
Correctamente   interpretados,   los   indicadores   del   observatorio   funcionan   como   un   sistema  
de   alerta   temprana   ante   cambios   perjudiciales   en   el   entorno   de   competencia   (aparición   de  
nuevos  actores,  cambios  en  la  estrategia  de  los  competidores,  etc.),  reduciendo  los  tiempos  
de  reacción.    
Con   una   serie   histórica   suficiente,   el   observatorio   permite   crear   un   banco   de   experiencia  
sobre   distintos   eventos   ocurridos   en   el   pasado:   por   ejemplo,   guerras   de   precios,  
enfriamiento   de   la   economía,   etc.   En   estos   casos,   el   usuario   del   observatorio   contará   con   un  
conocimiento   –basado   en   experiencias   anteriores–   sobre   cuáles   pueden   ser   las   reacciones  
más  probables  del  mercado  y  actuar  en  consecuencia.    
 
POLÍTICA  DE  PRECIOS    
 
Para   el   cliente   potencial,   el   valor   del   producto   se   manifiesta   en   términos   objetivos   y  
subjetivos,   ya   que   tiene   una   escala   muy   particular   a   la   hora   de   computar   los   diferentes  
atributos  de  los  que  está  compuesto,  de  ahí  la  denominación  de  caro  o  barato  que  les  da.  Sin  
embargo,   para   la   empresa   el   precio   es   un   elemento   muy   importante   dentro   de   su   estrategia  
de  marketing  mix,  junto  con  el  producto,  la  distribución  y  la  promoción.  
 
 
 

 
12   [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
  

FACTORES  QUE  INFLUYEN  EN  LA  FIJACIÓN  DE  PRECIOS    

 

ÁREAS  INTERNAS   ÁREAS  EXTERNAS  

•  COSTES.     •  MERCADOS.    
•  CANTIDAD.   •  TIPOS  DE  CLIENTES.    
•  PRECIOS.   •  ZONAS  GEOGRÁFICAS.    
•  BENEFICIOS            FIJADOS.   •  CANALES  DE  DISTRIBUCIÓN.    
•  MEDIOS  DE  PRODUCCIÓN.   •  PROMOCIÓN.  
 
 
• OBJETIVOS  DE  LA  EMPRESA.    
• COSTES.    
• ELASTICIDAD  DE  LA  DEMANDA.    
• VALOR  DEL  PRODUCTO  ANTE  LOS  CLIENTES.    
• LA  COMPETENCIA.    
 

SUPONGA QUE EL PRECIO DE VENTA DE UN PRODUCTO ES DE $ 0.90

QUE LOS COSTOS VARIABLES SON DE $ 0.50 Y QUE LOS COSTOS FIJOS SON DE
$ 200 , ¿CUAL ES EL PUNTO DE EQUILIBRIO SI SE UTILIZA EL METODO DE LA
ECUACION ?
$0.9  X– 0.50  X  -­‐ 200  =  0    ð $0.40  X  =  200  ð X=  $200/  $0.40  ð X=  500  UNIDADES

UTILIZANDO  EL  METODO  DEL  MARGEN  DE  UTILIDAD

$  200  /  0.40  =  500  UNIDADES

UTILIDAD NETA DESEADA

CON  E L  E JEMPLO  A NTERIOR  C ALCULE  C UANTAS  UNIDADES  D EBEN  V ENDER  P ARA    

OBTENER  UNA  UTILIDAD  N ETA  D ESEADA    D EL  20%

$  0.9  X  -­‐ $  0.50  X  -­‐ $  200  =  0.20  (  $  0.90    X)  ð $0.90  X  -­‐ $  0.50  X  -­‐ $  200  =  $  0.18  X  ð
$  0.22  X  =  $  200  ð X  =  909  UNIDADES

X  =  COSTOS  FIJOS  +  UTILIDAD  NETA  DESEADA     X  = $200  +  0.2(  $0.90X)    

MARGEN  DE  CONTRIBUCION  POR  UNIDAD $0.40  X      
$0.40X=  $200  +  $0.18X  
ð $0.22X  =  $200  ð
X=  909  UNIDADES

 
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 13
  

EL  PRECIO  Y  EL  PUNTO  DE  EQUILIBRIO    ECONOMICO    

 
Supóngase  que  la  demanda  de  un  producto  es  de  30  unidades  cuando  el  precio  es  de  $30  
Por  unidad  y  de  25  unidades  cuando  el  precio  es  de  $35,  sabiendo,  sabiendo  que  el  oferente  
coloca    
en   el   mercado   70   unidades   cuando   el   precio   es   de   $35   por   unidad   y   75   unidades   cuando   el  
precio  por  unidad  es  de  $40.  
m=Y2-­‐Y1/X2-­‐X1  =  35-­‐30/25-­‐30  =  5/5  =  -­‐1  
Y  –  Y1  =  m  (X-­‐  X1  )  
P  –  p1  =  m  (  Q  –  Q1  )  
P  –  30  =  -­‐1  (  Q  -­‐30  )  
P  –  30  =  -­‐Q  +  30    
P  =  -­‐Q  +  60  (  ECUACION  DE  LA  DEMANDA)  
m=  y2  –  y1  /  X2  –  X1  =  40-­‐35/75-­‐70=1  
P-­‐35=1  (Q-­‐70)  
P-­‐35  =  Q-­‐70  
 
P=Q-­‐35  (ECUACION  DE  LA  OFERTA)    
 
-­‐Q+60  =  Q-­‐70  (POR  IGUALACION  DE  ECUACIONES)  
60+35=2Q=Q=47.5  (CANTIDAD  DE  EQUILIBRIO)  
P=Q-­‐35=P=47.5-­‐35  =  $12.5  (PRECIO  DE  EQUILIBRIO)  
 
INVESTIGACIÓN  Y  ANÁLISIS  DE  LA  SATISFACCIÓN  DEL  CLIENTE    
 
No   sólo   debemos   conformarnos   con   saber   el   grado   de   satisfacción,   el   marketing   estratégico  
da  un  paso  más  y  quiere  ampliar  la  información  del  cliente  para  traducirla  en  conocimiento.  
Por  ello,  también  han  de  conocerse,  entre  otras  variables,  las  siguientes:    
Las  causas  de  deserción  o  fugas  del  cliente.    
Opinión  de  los  clientes  de  alto  valor  en  determinadas  áreas.    
Conocer  si  el  cliente  percibe  todo  el  esfuerzo  que  se  hace  por  él.    
Si  se  cubren  las  expectativas  que  el  cliente  había  puesto  en  nuestras  empresa/servicio.    
Conocimiento  de  la  cobertura  que  el  cliente  esperaba  de  nosotros  (zona  geográfica,  gama  de  
productos,  servicios  globales,  etc.).    
Nivel  comparativo  que  tiene  de  nosotros  frente  a  la  competencia.    
Nivel  de  vinculación  y  posible  abandono  que  tiene  el  cliente  con  nuestro  producto  o  servicio.    
Nivel  de  fidelización  y  por  tanto  de  posible  prescripción  de  la  empresa.    
 
SISTEMAS  DE  INFORMACIÓN  GEOGRÁFICA    
 
Ventajas  competitivas:    
• Mayor  precisión  y  eficacia  en  las  estrategias  de  marketing.    

 
14   [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
  

• Disminución  de  riesgo  en  la  toma  de  decisiones  que  conlleve  la  ubicación  física  como  
elemento  referencial.    
• Evaluación  física  del  mercado  actual.    
• Evaluación  física  del  mercado  potencial.    
• Colocación  de  un  producto  en  un  segmento  elegido.    
• Optimización  de  vendedores,  puntos  de  venta  y  rutas  de  venta  y  gestión  CRM.    
• Nuevos  mercados  a  través  de  la  gestión  del  tráfico.  
   
DEMANDAS  QUE  SATISFACEN  UN  SISTEMA  DE  INFORMACION  GEOGRÁFICA    
 
Al   analizar   los   datos   volcados   sobre   una   cartografía,   el   SIG   puede   responder   a   varias  
preguntas:    
¿Qué  hay  en...?  Localización  de  los  elementos  que  estudiamos:  pueden  ser  puntos  de  venta,  
clientes,  almacenes,  centros  de  asistencia,  etc.    
¿Dónde   se   encuentra...?   Buscamos   un   lugar   o   un   elemento   que   reúna   una   serie   de  
condiciones.   Por   ejemplo,   dónde   se   encuentran   mis   clientes   que   son   menores   de   veinticinco  
años.    
¿Qué  ha  cambiado  desde...?  Es  un  análisis  de  tendencias,  vemos  las  diferencias  que  se  dan  en  
una  zona  a  lo  largo  del  tiempo.    
¿Qué   patrones   de   distribución   espacial   existen...?   Se   podría   estudiar   si   consumen   más   los  
clientes  que  viven  a  menos  de  cien  metros  de  un  centro  comercial.    
¿Qué   sucede   si...?   Buscar   modelos   y   estudiar   si   son   válidos   cuando   ocurre   un   hecho  
determinado.    
¿Qué   ruta   debo   coger?   Tanto   en   ciudad   como   en   carretera,   hoy   ya   estamos   habituados   a  
conducir  con  navegador.    
 
SECTORES  EN  LOS  QUE  SE  IMPLANTAN  EN  UN  SISTEMA  DE  INFORMACIÓN  GEOGRÁFICA    
Sector   bancario.   Localización   de   red   de   sucursales   en   función   de   las   características   de   la  
población.  Estudio  de  modelos  de  mercado  potenciales.  Estudio  de  riesgos  en  la  gestión  de  
seguros.   Seguimiento   de   inversiones   y   de   los   resultados   del   mercado   bancario   en   su  
dimensión  territorial.    
Sector   de   estudios   de   mercado.   Segmentaciones   de   mercado,   distribución   territorial   de   la  
población  y  de  sus  características  socioeconómicas.    
Sector   sanitario.   Seguimiento   de   estudios   epidemiológicos.   Planificación   de   la   red   de  
asistencia   sanitaria   en   relación   con   la   población   que   habita   una   zona.   Análisis   de   la  
distribución  geográfica  de  los  perfiles  sanitarios  de  la  población.    
Sector   logístico.   Gestión   de   flota.   Planificación   y   optimización   de   rutas.   Determinación   de  
centros   de   distribución.   Posicionamiento   de   puntos   de   venta   y   análisis   de   itinerarios   de  
recogida  y  suministros.  Control  de  los  envíos.    
Sector   de   las   telecomunicaciones.   Planificación   de   las   redes   de   telefonía   móvil,   análisis   de  
cobertura  del  medio,  etc.    

 
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 15
  

Sector   de   la   comunicación.   Información   sectorial   para   su   transmisión   gráfica   hacia   los  

sectores   deseados   de   la   opinión   pública.   Análisis   de   los   efectos   de   las   campañas   de  
publicidad  y  promoción.  Teletrabajo,  educación  a  distancia,  tiempo  libre,  información  sobre  
ocio,  etc.    
Sector   de   franquicias.   Localización   de   nuevos   puntos   de   venta,   captación   de   clientes  
potenciales,  etc.    
Sector   medioambiental.   Para   realizar   inventarios   de   suelos   o   controlar   el   tipo   del   uso   del  
mismo.    
En  resumen  en  el  proceso  de  la  Investigación  de   Mercados   se   tendrán   en   cuenta   cinco   fases  
a  saber:  
 
PLANTEAMIENTO  DEL  PROBLEMA  
Criterios  para  selección  del  Mercado  Objetivo:    
Atracción  del  mercado:  
Tamaño  del  mercado  
Crecimiento  del  mercado  
Capacidad  de  compra  
Riesgos  políticos  y  económicos  
Regulaciones  legales  
Posición  Competitiva  
Oferta  del  competidor  
Precios  y  condiciones  
Porción  del  mercado  
Presencia  en  el  mercado  
Comunicación  
Acceso  al  mercado  
Estructura  de  ventas  
Canales  de  distribución  
Demanda  de  servicios  
 
DESARROLLO  DEL  PLAN  DE  INVESTIGACIÓN  DE  MERCADOS  
Identificación  de  necesidades  de  información  
Elección  del  método  de  recolección  de  información  
 
RECOLECCION  DE  DATOS  
Empleo  de  fuentes  internas  y  externas,  primarias  o  secundarias  
Coordinación  de  encuestas  al  consumidor  
 
EVALUACION  DE  DATOS  
Comparación  de  datos  de  diferentes  fuentes,  decantación  de  la  información.  
 
Del  mercado  objetivo  

 
16   [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN
DE PROYECTOS
 

 
 
Conceptos Preliminares – Escenario Básico
 

 
 
 
 

   
 
 

 
 
 
 

 
 
 

 
 
 
 

 
 
 
   
  

• CONCEPTOS  PRELIMINARES  –  ESCENARIOS  

BÁSICOS  
 
LECTURA  No  1-­‐  SEMANAS  1  Y  2  
PROFESOR:  JOAQUIN  ADOLPHS  
 
Para   dar   inicio   al   aprendizaje   de   la   Formulación   y   Evaluación   de   Proyectos,   recordemos    
conceptos   preliminares   que   acompañan   a   este   instructivo,   para   identificar   el   concepto   de  
proyectos,   ciclo   de   vida   de   un   proyecto,   clase   de   proyectos   existentes,   objetivos   de   un  
proyecto,  ciclo  de  vida,  etc.  (  anexo  1  Ayudas)  

Posteriormente   hagamos   uso   de   las   formulas   de   equivalencia   vistas   en   matemáticas  

financieras,   las   cuales   permiten   aplicar   el   concepto   del   dinero   en   el   tiempo,   reafirmando   que  
el   dinero   vale   más   a   futuro   y   menos   a   presente;   de   igual   manera,   la   interrelación   del   tiempo,  
el  interés  y  e  capital  que  se  invierte  al  iniciar  un  Proyecto.  (Anexo  1)  

La  vida  de  un  proyecto,  se  expresa  en  un  Horizonte  de  Planeamiento  en  donde  se  relacionan  
ingresos  y  egresos  que  se  dan  en  diferentes  momentos  del  tiempo.      

Las   tasas   de   interés   que   se   utilizan   para   evaluar   una   inversión   o   un   proyecto,   deben   ser  
siempre  tasas  efectivas,  de  tal  forma  que  si  en  un  ejercicio  se  dan  tasas  nominales  pagaderas  
en   forma   anticipada   o   vencida,   deben   necesariamente   ser   convertidas   a   efectivas   anuales,  
para  lo  cual,  harán  uso  de  las  formulas  vistas  para  tal  fin  en  matemáticas  financieras.  

Para  el  cálculo  de  una  tasa  efectiva  anual  que  se  da  en  términos  a  su  vencimiento:  (1+i/n)^n  -­‐1  

Para  calcular  una  tasa  efectiva  anual  dada  en  términos  a  su  anticipo:          

(1+(i/n  /  (1-­‐  i/n))^n  -­‐  1  

Recomiendo   hacer   un   repaso   de   los   conceptos   antes   enunciados,   para   lo   cual   me   inclino   por  
el   libro   de   “Matemáticas   Financieras”   de   Jaime   García   o   el   texto   de   su   preferencia,   con   la  
finalidad   de   poder   desarrollar   los   ejercicios   que   le   proporcionará   la   destreza   en   el   manejo  
básico  de  la  evaluación  de  proyectos.  

Considere  igualmente,  que  las  tasas  con  que  se  evalúan  los  proyectos  o  las  inversiones  tienen  
diferente   origen   y   que   la   llamada   Tasa   de   Oportunidad   es   el   promedio   ponderado   del  
mercado  financiero,  que  la  tasa  que  se  paga  por  el  capital  en  préstamo,  se  denomina  Costo  
de  Capital,  que  la  tasa  promedio  ponderada  de  los  pasivos,  se  conoce  como  costo  social  del  
capital   y   que   la   tasa   promedio   ponderada   de   los   inversionistas   que   intervienen   en   una  
sociedad,   se   llama   TIO   o   tasa   de   interés   de   oportunidad   de   los   inversionistas   o   también  
llamada  tasa  de  descuento,  porque  se  utiliza  para  descontar  el  valor  del  dinero  en  el  tiempo.  

 
2   [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
  

En   Evaluación   de   Proyectos,   se   debe   diferenciar   entre   un   Proyecto   Puro   y   una   Alternativa   de  

Inversión,   porque   al   desarrollar   un   Proyecto   Puro,   se   debe   tener   en   cuenta   que   previamente  
es   necesario   Formularlo,   lo   cual   supone   realizar   la   fase   de   prefactibilidad   en   donde   se  
dispondrá   de   la   información   necesaria   para   posteriormente   Evaluarlo,   que   se   denomina   la  
etapa  o  fase  de  factibilidad.    

LOS  INDICADORES  DE  RENTABILIDAD  FINANCIERA:  

1. VPN:   El   Valor   Presente   Neto   se   define   como   la   diferencia   entre   el   valor   presente   de  
los  Ingresos  menos  el  valor  presente  de  los  Egresos.  
La  fórmula  que  aparece  en  la  mayoría  de  textos  es:    
VPN  =∑  VP  EGRESOS  +  ∑  VP  INGRESOS  
El  valor  presente  puede  asumir  tres  valores:    
 
VPN>   0   ;   VP<0   ;   VPN   =0,   LO   CUAL   SIGNIFICA   QUE   UN   PROYECTO   AL   EVALUARLO  
PUEDE   SER   POSITIVO,   NEGATIVO   O   QUE   LOS   INGRESOS   SEAN   IGUALES   A   LOS  
EGRESOS  AL  HABERLOS  TRAIDO  A  VALOR  PRESENTE.  
 
Cuando   un   proyecto   arroja   un   VPN   positivo,   la   curva   esta   en   el   plano   cartesiano   1,  
cuando  es  negativo  en  el  plano  cartesiano  2  y  cuando  es  igual  a  cero,  la  curva  del  VPN  
está  cortando  al  eje  de  las  abscisas.  
En  el  plano  cartesiano,  los  VPN  están  en  el  eje  de  las  ordenadas  y  los  intereses  o  tasas  
de  descuento  en  el  eje  de  las  abscisas.  
El   VPN   se   define   como   el   valor   del   dinero   a   pesos   de   hoy,   para   lo   cual   se   utiliza   la  
formula  de  equivalencia  financiera  P=  S(1/1+i)^n,  que  permite  conocer  a  que  equivale  
un  egreso  o  un  ingreso  a  pesos  de  hoy.  
 
2. TIR:   Tasa   Interna   de   Retorno,   se   define   como   la   tasa   de   mayor   rentabilidad   de   una  
inversión  dadas  unas  características  especificas,  es  decir  que  un  proyecto  de  inversión  
puede  tener  varias  TIR,  dependiendo  de  las  variables  que  se  consideren  al  momento  
de   evaluar   el   proyecto;   si   por   ejemplo   una   inversión   está   considerada   con  
depreciación  acelerada  o  con  Línea  recta,  el  indicador  cambia.  
Este  indicador,  se  da  en  términos  relativos  o  porcentuales,  cuando  el  VPN  es  igual  a  
cero,  ese  punto  se  define  como  TIR;  por  esta  misma  razón  se  puede  interpretar  que  
cuando   al   restar   los   Egresos   de   los   ingresos   y   arroja   un   valor   igual   a   cero,   se   afirma  
que  la  tasa  de  descuento  es  igual  a  la  TIR,  entonces  el  inversionista  ni  pierde  ni  gana,  
pero  es  relativo  porque  hizo  una  inversión,  distrajo  un  capital  que  pudo  haber  rentado  
una   mayor   tasa   en   otra   decisión   financiera,   en   otro   proyecto   que   le   diera   una   TIR  
superior  a  la  tasa  de  descuento  con  que  evaluó  el  proyecto.  
Entonces  siempre  es  mejor  tomar  la  decisión  con  el  VPN,  porque  este  indicador  arroja  
resultados   absolutos   en   pesos   y   se   conoce   la   cantidad   resultado   que   puede   ser  
positivo,  negativo  o  igual  a  cero.  

 
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 3
  

 
3. B/C   :   La   relación   Beneficio   Costo:   es   un   indicador   que   muestra   en   pesos   cuanto  
obtuvo   de   rentabilidad   adicional   el   inversionista   por   cada   peso   invertido   en   el  
proyecto,  la  formula  es:  
 
B/C  =  ∑VP  ingresos  /  ∑VP  de  los  egresos  
 
Igualmente,  se  puede  decir  que  si  utiliza  la  siguiente  formula,  se  puede  dar  la  misma  
interpretación,  es  otra  manera  de  obtener  el  beneficio  costo  de  la  inversión:  Inversión  
Inicial  +VPN  /  inversión  Inicial  
La  relación  Beneficio  Costo,  puede  admitir  tres  valores:    
 
B/C>1;  B/C<  1;  B/C  =  1  
 
4. CAUE:   Costo   Anual   Uniforme   Equivalente:   es   una   reserva   que   se   abre   en   el  
presupuesto   de   capital,   con   el   fin   de   cubrir   la   perdida   de   una   inversión,   cuando  
presente  un  VPN  negativo,  es  decir  que  se  trata  de  un  sobre  costo  en  el  que  incurre  el  
inversionista,  adicionalmente  al  de  la  inversión  inicial.  
Este  indicador,  preferiblemente,  se  debe  calcular  cuando  el  VPN  sea  negativo.  
Este  Indicador  es  igualmente  utilizado  en  la  evaluación  de  proyectos  sociales,  que  no  
persiguen   beneficio   financiero,   sino   que   por   el   contrario   buscan   el   beneficio   social   de  
quienes   se   ven   beneficiados   por   el   proyecto,   se   trata   entonces   de   una   evaluación  
social   de   proyectos,   la   que   se   está   analizando   ene   este   modulo   es   la   evaluación  
financiera  de  proyectos.  
 En  resumen  cuando  se  están  aplicando  los  indicadores,  una  forma  de  observar  si  se  
está   haciendo   bien   la   evaluación,   consiste   en   observar   los   siguientes   preceptos  
matemáticos,   que   se   deben   cumplir   siempre   o   de   lo   contrario   esta   errado   el  
procedimiento:  
VPN>0    TIR  >  TIO    B/C  >  1  
VPN<0    TIR  <  TIO    B/C  <  1  
VPN=0    TIR  0  TIO    B/C  0  1  

Para  dar  inicio  a  la  práctica  de  los  conceptos  antes  enunciados  comencemos  por  plantear  el  
siguiente  ejercicio  básico:  

Un   inversionista   invierte   hoy   (momento   cero)   la   suma   de   $160   millones   de   pesos,   en   el  

mercado  financiero  y  recibe  al  cabo  de  seis  (6)  meses  la  suma  de  $172  millones  de  pesos,  la  
pregunta   que   se   hace   ¿a   qué   tasa   de   interés   estuvo   expuesto   el   capital   durante   ese   periodo,  
para  obtener    $12  millones  de    pesos  más?  

Para   poder   dar   solución   a   este   interrogante,   se     debe   partir   de   la   formula   S=P(1+i)^n,  
despejando  i  (tasa  de  interés)  se  obtiene  la  formula    i=RAIZ  n  de  S/P-­‐1,  de  donde  S  es  la  suma  

 
4   [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
  

futura   y   P   la   suma   presente,   n=   6   (   el   numero   de   meses   al   cabo   de   los   cuales   recibe   el   capital  
más  los  intereses)  

Desarrollando   el   ejercicio   seria:       =((172/160)^(1/6))-­‐1=0.012,   lo   cual   equivale   al   1.2%,   que   fue   la  

tasa  de  rentabilidad  de  la  inversión  en  ese  periodo.  

La   Inflación   que   se   utilizara   en   los   talleres   según   el   DPN   (Departamento   Nacional   de  

Planeación)  será:  

Año  1  el  2.7%                          

Año  2  el  2,5%  
Año  3  el  2,3%  
Año  4  el  2%  
Año  5  el  1,8%  
Año  6  el  1,6%  
Año  7  el  1,4%  
Para   el   cálculo   del   factor   de   inflación   anual   se   utiliza   el   método   del   Arrastre   Promedio  
Ponderado,  utilizando  la  formula  siguiente:  

If=  (factor  año  anterior)*(1/  1+if)^n  

Según   esta   fórmula   para   calcular   el   factor   del   año   1,   cuando   la   inflación   es   del   2,7%,   es:    
(1/1+0.027)^1=   0.9737;   para   el   año   2   :   (0.9737)*(1/1.025)^1=0.9500;   nótese   que   al   arrastrar   el  
factor   0.9737,   correspondiente   a   los   doce   primeros   meses   del   año   1   y   multiplicarlo   por   el  
nuevo   factor   de   dividir   1/1.025,   que   se   elevo   a   la   1   porque   de   lo   contrario   se   estaría  
duplicando  el  factor  del  año  2,  dio  un  nuevo  factor  de  0.9500.  
Siempre  se  elevará  a  la  1,  debido  a  que  se  está  arrastrando  el  factor  del  año  inmediatamente  
anterior.  
 
Cuando   un   precio   Histórico   o   constante   se   multiplica   por   el   factor   de   inflación   toma   el  
nombre   de   precio   Corriente,   veamos   el   siguiente   ejemplo:   Suponga   que   la   utilidad   de   un  
pequeño   empresario   para   el   primer   año   de   operaciones   fue   de   $30   millones   (precio  
constante  o  histórico)  y  quiere  saber  cuál  fue  la  pérdida  del  poder  adquisitivo  después  de  
inflación.   En   este   caso   se   multiplica   $30   *   0.9737   =   29.2110,   es   decir   que   el   efecto   fue   de  
($  0.7890),  $  789.000  pesos  menos,  realmente  recibió  
$  29.211.000  pesos.  
 
Si     adicionalmente   se   toma   la   utilidad   dada   en   precios   corrientes   ($29.2110)   y   se   trae   a   valor  
presente,  a  pesos  de  hoy  y  suponiendo  que  la  tasa  de  oportunidad  de  la  empresa  es  del  20%  
¿Cuál   sería   la   verdadera   utilidad?     VP=   29.2110*   (1/1+0.20)^1   =   $24.3425,   lo   que   expresa   que   el  
valor  del  dinero  a  pesos  de  hoy  disminuye,  en  este  caso  la  diferencia  entre  la  utilidad  que  
esperaba  recibir  con  respecto  a  la  que  realmente  recibió  fue  de  ($  5.6575  millones).  

 
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 5
  

Lo   antes   explicado,   demuestra   la   importancia   de   evaluar   un   proyecto   antes   y   después   de  

Inflación;   en   este   caso   específico,   se   deberán   calcular   indicadores   antes   y   después   de  
inflación.  
 

ESCENARIO  BASICO:  

En   este   escenario   se   evalúan   los   proyectos   tanto   a   precios   constantes   como   corrientes,   es  
decir   antes   y   después   de   inflación,   se   enlizarán   y   posteriormente   se   selecciona   el   mejor  
proyecto  en  ese  escenario,  de  conformidad  al  VPN,  esto  significa,  que  se  considerará  como  
mejor   inversión,   aquel   proyecto   que   presente   el   mayor   VPN   y   en   orden   descendente   se  
presentarán  los  proyectos  de  conformidad  a  los  resultados  arrojados  por  el  indicador.  

Los  proyectos  se  evalúan  de  acuerdo  con  las  tasas,  impuestos  y  depreciaciones  que  se  dan  
en  los  enunciados  de  cada  taller,  conforme  a  las  características  de  cada  inversión.  

Para  empezar,  recuerden  que  a  los  YBOT  se  le  restan  los  costos  operacionales,  que  pueden  
estar  o  no  discriminados,  como  por  ejemplo  MOD,  MPD  o  cualquier  otro  costo  operacional  
que  se  discrimine  o  relacione  en  la  matriz,  de  la  misma  forma,  se  resta  la  depreciación  que  se  
ha  calculado,  bien  sea  o  no  lineal,  laq  anterior  operación,  permite  hallar  los  YNOATXS.  

A  los  YNOATXS  se  les  multiplica  por  el  impuesto  que  paga  el  proyecto  y  se  le  resta,  lo  cual  da  
el   YNODTXS;   al   resultado   anterior   se   le   suma   la   depreciación   y   las   ganancias   ocasionales  
netas   que   se   identifiquen   en   el   proyecto;   recuerden   que   la   depreciación   se   podrá   sumar  
únicamente  cuando  al  dividir  la  depreciación  entre  los  YNODTXS,  de  una  relación  inferior  o  
igual  al  50%,  de  lo  contrario  no  se  suma;  este  cálculo  solamente  se  hace  para  el  primer  año,  
no   pierda   el   tiempo   calculándolo   año   a   año,   si   en   el   primer   año   no   permite   sumar   la  
depreciación,  no  se  sumará  en  ninguno  de  los  años  posteriores;  recuerde  que  cuando  sume  
la   depreciación,   se   sumarán   los   mismos   valores   relacionados   en   la   depreciación   antes   de  
impuestos.  

Cuando   a   los   YNODTXS   se   le   ha   sumado   o   no   la   depreciación   e   igualmente   las   ganancias  

ocasionales  netas,  arroja  el  valor  del  FNEH  (Flujo  Neto  de  Efectivo  Histórico  o  constante);  al  
FNEH  se  le  multiplicará  por  el  factor  de  inflación,  siempre  y  cuando  el  FNEH  sea  positivo  de  lo  
contrario,   se   dividirá   el   valor   del   FNEH   entre   el   factor   de   inflación,   indicando   lo   anterior,   que  
las  deudas  con  inflación  aumentan,  no  disminuyen.  

Recuerden   los   siguientes   cálculos:   la   depreciación   por   línea   recta   es   el   resultado   de   aplicar   la  
formula:   Activos   –   valor   de   recuperación   /   vida   útil   de   los   activos.   Si   esta   calculando   la  
depreciación   SDD   (saldo   Doble   Decreciente),   la   formula   que   se   aplica   inicialmente   es   K  
(factor  de  depreciación)  =  RAIZ  n  del  valor  de  recuperación  /valor  de  los  activos  menos  uno  
fuera   del   radical   K=  ((valor  de  recuperación/valor  de  los  activos)^n))  -­‐1;   la   n   es   el   número   de  
años  que  corresponde  a  la  vida  útil  de  los  activos.  

 
6   [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
  

Cuando   se   aplica   el   sistema   de   depreciación   por   suma   de   dígitos   de   menos   a   más,   la   formula  
seria:  factorial  (  valor  de  los  activos  –  valor  de  recuperación);  como  ejemplo  digamos  que  el  
valor   de   un   activo   es   de   150   millones   y   que   su   valor   de   recuperación   es   de   30   millones,  
cuando   la   vida   útil   es   de   5   años,   para   calcular   la   suma   de   los   dígitos   seria:   se   suma   el   número  
de  años  que  tiene  la  vida  útil  del  activo  de  1  a  5  años  lo  cual  da  15,  el  factorial  de  cada  año  
seria  :  1/15;  2/15;  3/15;  4/15  y  por  ultimo  5/15,  una  vez  se  tienen  esos  cálculos,  se  procede  de  la  
siguiente   forma:   para   el   primer   año   la   depreciación   sería:   1/15(150-­‐30)=   $8   millones;   para   el  
año   2   es   2/15(150-­‐30)=   $16,   así   sucesivamente.   Se   hace   la   aclaración   que   cuando   se   está  
aplicando  este  sistema  de  depreciación  no  puede  relacionarse  el  valor  de  recuperación  como  
una  ganancia  ocasional  en  el  FNE,  al  interior  de  la  matriz  que  se  está  utilizando.  

 El   sistema   de   depreciación   por   suma   de   dígitos   de   mas   a   menos:   si   se   toma   el   ejemplo  
anterior,  los  cálculos  serían  de  la  misma  forma  para  encontrar  el  factorial  pero  como  se  está  
haciendo   de   mas   a   menos   se   comienza   por   5/15(150)=   $50,   como   pueden   ver,   se   trata   de  
multiplicar   el   factorial   por   el   valor   de   los   activos   sin   restarle   el   valor   de   recuperación,   es   otro  
sistema  diferente  para  depreciar  los  activos.  

Igualmente,   se   puede   aplicar   el   sistema   de   depreciación   acelerado   que   consiste   en  

multiplicar   elñ   primer   año   el   valor   del   activo   por   el   65%,   para   el   año   dos   no   habrá  
depreciación,   para   el   año   3   el   15%,   para   el   año   4   no   habrá   depreciación   y   para   el   año   5   se  
multiplica  el  valor  del  activo  por  20%;  si  se  toma  el  ejemplo  anterior  sería:  150*0.65=  $  97.50;  
para   el   año   3   150*0.15=$22.50;   para   el   año   5   150*0.20=   $30,   en   este   caso   no   hay   valor   de  
recuperación.  

CALCULO  DE  LA  TIO  (TASA  PROMEDIO  PONDERADA  DE  UNA  INVERSION):  

Supóngase   que   la   inversión   inicial   de   una   inversión   es   de   $150   millones   de   los   cuales   $90  
millones   son   activos   depreciables   a   cinco   años   y   que   la   tio   de   ese   inversionista   es   del   15%  
efectiva   anual,   de   otra   parte,   los   restantes   $60   millones   están   representados   en   capital   de  
trabajo   (KW)   y   que   la   tasa   de   oportunidad   es   del   13.6%   efectivo   anual;   dado   que   hay   dos  
inversionistas  que  tienen  tasas  de  oportunidad  diferentes,  se  debe  encontrar  la  tasa  única  de  
descuento,  que  se  constituirá  en  la  TIO  promedio  ponderada  para  evaluar  el  proyecto,  para  
lo  cual  se  procede  de  la  siguiente  manera:    

=(90/150)*0.15=0.090;     =(60/150)*.136=0.0544;   se   suman   estos   dos   cálculos  

=(0.090+0.0544)=0.1444   que   es   lo   mismo   que   decir   el   14.44%,   esta   es   la   TIO   promedio  
ponderada   que   se   utilizará   para   evaluar   la   inversión   de   estos   dos   inversionistas;   este   es   el  
mismo  procedimiento  que  se  utiliza  para  calcular  el  costo  de  capital  empleando  el  balance  de  
cada   inversionista,   para   lo   cual   se   toman   los   pasivos   y   se   dividen   a   corto,   mediano   y   largo  
plazo,  se  identifican  las  subcuentas  de  cada  pasivo  y  se  determina  el  costo  social  del  capital  
para  la  empresa  o  para  el  empresario  que  piensa  participar  en  otro  proyecto.  

Calculo  de  los  indicadores  de  rentabilidad:  Cuando  se  inicia  el  cálculo  del  primer  indicador(VPN  
o  VNA  )  se  ingresa  al  Excel  y  por  fx  se  buscan  funciones  financieras  y  se  va  al  link  VNA  que  

 
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 7
  

significa   valor   neto   actual,   allí   entra   e   ingresa   la   tasa   Tio   del   proyecto   y   en   valor   uno   muestra  
el   rango   entre   el   primer   FNEH   o   FNEI,   según   si   está   calculando   el   VPN   a   precios   constantes   o  
corrientes,  da  aceptar  y  posteriormente  aparecerá  en  la  barra  superior  una  gran  paréntesis,  
después   de   ese   paréntesis   coloca   el   signo   más   y   señala   la   cela   de   la   inversión   inicial   que  
relacionó  en  la  matriz  y  que  debe  estar  con  signo  negativo,  da  de  nuevo  entre  y  encontrará  el  
cálculo  para  dicho  indicador.  

Para   calcular   la   TIR:   va   de   nuevo   a   funciones   financieras,   ingresando   por   fx,   al   entrar   a   tir  
encontrara  un  recuadro  en  el  cual  relaciona  el  rango  comprendido  entre  la  inversión  inicial  y  
el  ultimo  FNEH  o  FNEI,  según  sea  el  caso,  posteriormente  ingresa  en  donde  dice  estimar  la  tio  
con   que   se   está   evaluando   la   inversión.,   da   aceptar   y   encuentra   la   TIR,   que   se   da   con   dos  
decimales.  

Cuando  se  está  calculando  la  relación  beneficio  costo  (B/C)  se  debe  calcular  con  los  datos  del  
proyecto,  dado  que  este  indicador  no  está  en  el  computador:  

B/C=  Inversión  inicial  +  VPN/  Inversión  Inicial  

El   costo   anual   uniforme   equivalente   CAUE   se   calcula   entrando   a   funciones   financieras,  

ingresa  a  pago,  allí  da  la  tasa,  el  numero  de  los  periodos  o  años  del  horizonte  del  proyecto  en  
donde   dice   VA   coloca   el   signo   menos   e   ingresa   el   dato   calculado   del   VPN   y   da   aceptar;  
recuerde  que  el  CAUE  se  calcula  cuando  el  proyecto  arroja  un  VPN  negativo.  

Todos  los  indicadores  se  deberán  analizar,  tal  y  como  se  muestra  en  el  ejercicio  anexo,  de  tal  
manera  que  se  pueda  identificar  si  el  proyecto  es  viable  o  no  y  cuál  es  el  riesgo  asociado  al  
ejecutarlo,  antes  y  después  de  inflación.  

Siempre  se  deberán  calcular  los  indicadores  constantes  y  corrientes,  para  saber  si  el  proyecto  
es  o  no  viable  antes  y  después  de  haber  aplicado  la  inflación.  

Cuando  un  proyecto  es  afectado  por  la  inflación  o  una  variable  externa,  se  afirma  que  esta  
sensibilizado  por  esa  variable.  

Para  los  cálculos  de  los  indicadores  deberán  tener  en  cuenta  las  formulas  de  equivalencia  que  
proporcioné  como  lecturas  complementarias  en  la  semana  1.    

 
8   [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
LECTURA TRES: CO STO S Y PRESUPUESTO S

Se
 pretende
 elaborar
 el
 presupuesto
 Integral
 del
 proyecto,
 también
 llamado
 presupuesto

maestro,
 con
 la
 finalidad
 de
 proyectar
 los
 estados
 financieros,
 analizados
 mediante

indicadores
y
razones,
de
igual
manera
se
hará
el
análisis
vertical
y
horizontal
de
los
estados

financieros,
el
estado
de
fuente
y
aplicación
de
fondos,
para
mirar
los
cambios
en
la
situación

financiera
de
la
empresa.

Presentar

el
presupuesto
de
efectivo,
los
flujos
de
Caja
y
el
Flujo
Neto
del
Proyecto,
con
el
cual

se
desarrollaran
los
diferentes
escenarios
financieros
para
evaluar
la
viabilidad
del
mismo.

Es
un
estudio
definitivo,
porque
con
los
datos
consolidados,
se
identificara
la
inversión
inicial

del
 proyecto,
 el
 monto
 de
 la
 inversión
 en
 activos,
 capital
 preoperativo
 y
 capital
 de
 trabajo,

requeridos
para
la
operación
y
puesta
en
marcha
del
proyecto.



OBJETIVO

Que
 el
 grupo
 de
 trabajo
 aplique
 los
 conocimientos
 recibidos
 con
 antelación
 y
 construya
 el

presupuesto
 integral
 del
 proyecto,
 elabore
 los
 estados
 financieros
 proyectados,
 los
 analice

mediante
las
razones
e
indicadores,
aspectos
estos
que
fueron
estudiados
con
anterioridad
y

finalmente
presente
el
flujo
de
caja
del
Proyecto.



COMPETENCIAS























●Identifica
las
etapas
de
elaboración
del
presupuesto
Maestro
o
integral.

●Establece
la
estructura
de
la
inversión,
su
monto.

●Identifica
los
costos
totales
de
la
inversión,
tanto
variables,
fijos,
como
indirectos.

●Establece
el
costo
de
la
financiación
si
se
requiere,
características
de
los
créditos
adquiridos

●Calcula
la
tasa
de
descuento
que
permitirá
evaluar
el
Proyecto.

●Elabora
las
matrices
del
Flujo
Neto
de
Efectivo
(FNE)

●Conoce
 los
 indicadores
 financieros
 del
 proyecto
 y
 su
 análisis
 mediante
 la
 aplicación
 de
 las

razones
 que
 permiten
 identificar
 la
 Liquidez,
 solvencia,
 índice
 de
 endeudamiento
 y

recuperación
de
la
inversión.

●Construye
el
flujo
de
Ingresos
y
Egresos
del
proyecto

●Elabora
 las
 matrices
 del
 FLUJO
 NETO
 DE
 EFECTIVO
 (FNE)
 que
 se
 utilizara
 para
 la
 evaluación

financiera
del
proyecto.



ASPECTOS
A
CONSIDERAR

Presupuesto
Maestro
o
Integral.

Estados
financieros
Proyectados

Análisis
de
los
estados
Financieros

Flujo
de
Caja
















 PRESUPUESTO
INTEGRAL

O

MAESTRO


1.
PRESUPUESTO
DE
VENTAS

PRESUPUESTO
DE
INVENTARIO
FINAL


3.
PRESUPUESTO
DE
PRODUCCION
 2.
PRESUPUESTO
DED
EFECTIVO
EN


VENTAS


4
.PRESUPUESTO
DE
MATERIA
PRIMA

DIRECTA

5.
PRESUPUESTO
PAGO
A
PROVEEDORES
DE
MATERIA

PRIMA


6.
PRESUPUESTO
DE
MANO
DE
OBRA
DIRECTA


7.
PRESUPUESTO
DE
GASTOS
GENERALES

VARIABLES


8.
PRESUPUESTO
DE
GASTOS
GENERALES
VARIABLES
EN
VENTAS


9.
PRESUPUESTO
DE
INVERSIONES


10.
PRESUPUESTO
DE
EFECTIVO


11.
ESTADOS
FINANCIEROS

FINANCIEROS
FINANCIEROS

FINANCIEROS

ELABORACION
DEL
PRESUPUESTO
INTEGRAL
O

MAESTRO
(EJEMPLO)

PRESUPUESTO
DE
VENTAS:

FINANCIEROSFINFINANCIEROS

Se
parte
de
unas
ventas
proyectadas
para
el
año
y
se
establecen
políticas
de
ventas,
que
para

FINANCIEROS 
PROYECTADOS

el
 caso
 del
 ejercicio
 que
 se
 presenta,
 son
 los
 supuestos
 básicos,
 las
 políticas
 de
 ventas
 se

establecen
 de
 conformidad
 a
 los
 costos
 que
 deben
 recuperar
 las
 empresas,
 por
 lo
 tanto
 se

pretende
que
los
ingresos
por
ventas
brutas
sea
mayor
a
los
costos
totales
en
que
se
incurre

en
la
operación
del
proyecto.



PRESUPUESTO DE VENTAS

ITEM T1 T2 T3 T4 TOTAL
Ventas esperadas en
unidades 800 700 900 800 3200
Precio unitario 80 80 80 80 80
Ventas Totales 64000 56000 72000 64000 256000



 PRESUPUESTO DE EFECTIVO EN VENTAS

ITEM T1 T2 T3 T4 TOTAL
Cuentas
 9500
 
 
 
 9500

por
cobrar

Ventas
1
 44800
 17920
 0
 0
 62720

trimestre

$64.000

ventas2
 0
 39200
 15680
 0
 54880

trimestre

$56.000

Ventas
3
 0
 0
 50400
 20160
 70560

trimestre

$72.000

Ventas
4
 0
 0
 0
 44800
 44800

trimestre

$64.000

Total
cobros
 $54300
 $57120
 $66080
 $64960
 $242460

en
efectivo


El
supuesto
para
la
elaboración
del
presupuesto
anterior,
es
que
la
política
de
la
empresa
es

cobrar
el
70%
al
contado
en
el
primer
trimestre,
un
28%
en
el
siguiente
trimestre
y
un
2%
es

incobrable.
 



PRESUPUESTO
DE
PRODUCCION

Para
el
anterior
presupuesto
de
Producción:
suponga
que
el
inventario
final
es
de
un
10%
de

las
ventas
del
próximo
trimestre
y
que
el
inventario
final
para
el
cuarto
trimestre
es
de
100

unidades



ITEM T1 T2 T3 T4 TOTAL
Ventas
esperadas
en

unidades
 800
 700
 900
 800
 3200

Inventario
final
 70
 90
 80
 100
 100

deseado

Necesidades
totales
 870
 790
 980
 900
 3300

Menos
inventario
 80
 70
 90
 80
 80

Inicial

Unidades
que
se
 790
 720
 890
 820
 3220

deben
Producir




PRESUPUESTO
DE
MATERIA
PRIMA
DIRECTA

Suponga
que
el
inventario
final
es
del
10%
del
requerimiento
de
producción
del
siguiente

semestre,
el
inventario
final
de
materia
prima
para
el
cuarto
trimestre
es
de
250
unidades,

en
el
cuarto
trimestre
cuando
se
paga
el
50%
de
las
compras
en
materia
prima
de
cada

trimestre,
el
saldo
se
paga
en
el
siguiente
trimestre.
Igualmente,
se
necesitan
tres
unidades

de
materia
prima
por
unidad
de
producto
final
producido
a
un
costo
de
$2
por
libra.



ITEM
 T1
 T2
 T3
 T4
 TOTAL

Unidades
que
se
deben
 790
 720
 890
 820
 3220

producir

Necesidades
de
 3
 3
 3
 3
 3

materia
prima
por

unidad
producida

Materia
prima
 2370
 2160
 2670
 2460
 9660

necesaria
para
la

producción

Inventario
final
 216
 267
 246
 250
 250

deseado
de
materia

prima

Necesidades
totales
 2586
 2427
 2916
 2710
 9910

Menos
Inventario
 237
 216
 267
 246
 237

Inicial
de
materia

prima

Materia
prima
que
 2349
 2211
 2649
 2464
 9673

debe
comprarse

Precio
unitario
 $2
 $2
 $2
 $2
 $2

Costo
de
la
compra
de
 $4698
 $4422
 $5298
 $4928
 $19346

materia
prima


PRESUPUESTO PARA EL DESEMBOLSO DE CAPITAL PARA LA COMPRA DE

MATERIA PRIMA DIRECTA

ITEM
 T1
 T2
 T3
 T4
 TOTAL


Cuentas
por
 $2200
 
 
 
 $2200

pagar
del

año
anterior

Compras
T1
 2349

 2349

 0
 0
 4698


$4698

Compras
T2
 0
 2211

 2211

 0
 4422


$4422

Compras
T3
 0
 0
 2649
 2649
 5298


$4298

Compras
T4
 0
 0
 0
 2464
 2464


$4928

Total
 $4549
 $4560
 $4860
 $5113
 $19082

Desembolsos




PRESUPUESTO DE MANO DE OBRA DIRECTA
Suponga
que
se
requieren
5
horas
de
trabajo
por
unidad
producida
y
que
el
costo
hora
es
de

$5

ITEM T1 T2 T3 T4 TOTAL
Unidades que 790 720 890 820 3220
deben ser
producidas
Horas de mano 5 5 5 5 5
de obra directa
por unidad
Total de horas 3950 3600 4450 4100 16100
Costo de la $5 $5 $5 $5 $5
mano de obra
directa
Costo total de la $19750 $18000 $22250 $20500 $80500
mano de obra
directa

PRESUPUESTO
DE
GASTOS
GENERALES
VARIABLES

Suponga
para
este
presupuesto:

Se
han
presupuestado
$6.000
por
trimestre
como
gastos
generales
totales
mas
$2
por
hora
de

mano
de
obra
directa.

Los
gastos
por
depreciación
son
de
$3250
por
trimestre

Todos
los
costos
generales
que
implican
desembolsos
de
dinero
se
pagan
se
pagan
en
el

trimestre
en
el
cual
se
causan.



ITEM
 T1
 T2
 T3
 T4
 TOTAL

Horas
de
mano
de
 3950
 3600
 4450
 4100
 16100

obra
directa

presupuestadas(ver

presupuesto

anterior)

Costo
unitario
de
 $2
 $2
 $”
 $2
 $2

gastos
generales

variables

Gastos
generales
 $7900
 $7200
 $8900
 $8200
 $32000

variables

presupuestados

Gastos
generales
 6000
 6000
 6000
 6000
 $24000

Fijos

Total
Gastos
 $13900
 $13200
 $14900
 $14200
 $56200

generales

presupuestados

Menos
 3250
 3250
 3250
 3250
 $13000

depreciación

Desembolsos
de
 $10650
 $9950
 $11650
 $10950
 $43200

Caja
para
Gastos

generales
Variables




PRESUPUESTO
DE
GASTOS
GENERALES
Y
ADMINISTRATIVOS
EN
VENTAS

Los
gastos
variables
administrativos
y
ventas
ascienden
a
$4

por
unidad
de
venta,
incluyendo

comisiones
fletes
y
suministros;
los
gastos
se
pagan
en
el
mismo
trimestre
en
que
se
causan,

con
excepción
de
$1200
en
impuestos
de
renta,
los
cuales
se
pagan
en
el
tercer
trimestre.


ITEM T1 T2 T3 T4 TOTAL
ventas 800 700 900 800 3200
esperadas en
unidades
Gastos $4 $4 $4 $4 $4
variables
administrativos
y ventas por
unidad
Gastos $3200 $2800 $3600 $3200 $12800
variables
presupuestados
Publicidad 1100 1100 1100 1100 $4400
Seguros 2800 $2800
Salarios de 8500 8500 8500 8500 $34000
oficina
Arrendamiento 350 350 350 350 $1400
Impuestos 1200 $1200
Total Gastos $15950 $12750 $14750 $13150 $56600
Administrativos
ventas
presupuestadas



PRESUPUESTO
DE
EFECTIVO



Supuestos
básicos:

La
empresa
desea
mantener
un
saldo
mínimo
de
efectivo
de
$5000
al
final
de
cada
trimestre.

Todos
los
prestamos
y
abonos
deben
realizarse
en
múltiplos
de
$500
a
una
tasa
de
interés
del

10%
por
año.
El
interés
se
calcula
y
paga
como
se
abona
al
capital
prestado.
Los
préstamos
se

contratan
al
comienzo
y
los
abonos
al
final
de
cada
trimestre

Un
saldo
de
efectivo
al
comienzo
del
primer
trimestre
es
de
$10000.

Una
suma
de
$24300
se
debe
pagar
en
el
segundo
trimestre
por
maquinaria
adquirida.

Se
paga
impuesto
a
la
renta
por
$4000
en
el
primer
trimestre.




 ITEM T1 T2 T3 T4 TOTAL
Saldo $10000 $9401 $5461 $9106 $10000
efectivo
inicial
Cobros a 54300 57120 66080 64960 242460
clientes (ver
presupuesto
No 2)
Total $64300 $66521 $71541 $74066 $252460
efectivo
disponible
Costos $4549 $4560 $4860 $5113 $19082
Materia
prima
directa
Costos mano $19750 $18000 $22250 20500 $80500
de obra
directa
Gastos $10650 $9950 $11650 $10950 $43200
generales
Variables
Gastos en $15950 $12750 $14750 $13150 $56600
ventas
Compra $24300 $24300
maquinaria
Impuesto de $4000 $4000
Renta
Total $54899 $69560 $53510 $49713 $227682
desembolsos
Déficit o $9401 ($3039) $18031 $24353 $24778
Superávit
Préstamo $8500 $8500
Abono a ($8500) ($8500)
préstamo
Intereses ($425) ($425)
Total costos $8500 ($8925) ($425)
financiación
Saldo de $9401 $5461 $9106 $$24353 $24353
efectivo final



 PRESUPUESTO DE INVENTARIO FINAL
ITEM Valor Unidades total
unitario
Materia prima $2 3 libras $6
Mano de obra $5 5 horas $25
directa
Gastos $2 5 horas $10
generales
variables
Costo total $41
variable de
fabricación

ESTADO
DE

P
Y
G

PRESUPUESTADO

Ventas
(ppto
de
ventas)


































































$256.000










Menos:
Gastos
variables










Costos
variables
(3200
*
$41)







































$131.200










Gastos
variables
en
ventas
(Ppto
gastos
en
ventas)





12.800





$144.000










Margen
de
contribución



































































$112.00










Menos:










Gastos
fijos

(Ppto
de
gastos
generales)























$24.000










Gastos
de
Ventas
y
administrativos






























$43.800



$67.800

Ingresos
de
la
Operación


































































$44.200


Menos
intereses






















































































425

Utilidad
neta
antes
de
Impuestos






















































$43.775











Menos
impuesto
del
20%
a
la
Renta

























 

 
$

8.775

Utilidad
Neta
 
 
 
 
 
 
 
 


$35.020



BALANCE
PRESUPUESTADO

ACTIVOS

























































PASIVO
Y
PATRIMONIO

Corrientes























































Corrientes





Efectivo






























$24.353
(1)











Cuentas
por
pagar




$
2.464
(8)















Cuentas
por
cobrar














23.040
(2)












Impuestos
por
pagar



8.755
(9)

Inventario
materia
prima











500
(3)


















Inventario
mercancías












4.100
(4)













Patrimonio
de





$51.993
















los
accionistas





















































































































Acciones
comunes



$70.000



Activos
Fijos





















































Utilidades
retenida



$72.074

Terrenos






























$50.000
(5)

Edificaciones
y

Equipo








124.300
(5)

Depreciación
Acumulada





(73.000)















































$101.300



Total
Activo























$153.293

















Total
Pasivo
y



























































































Patrimonio












$153.293






















Notas

Aclaratorias:

Saldo
final
de
efectivo
(Presupuesto
de
Efectivo)

2%
por
cobrar
(presupuesto
de
Efectivo
en
Ventas)

Tomado
del
presupuesto
de
inventario
Final

Balance
de
año
anterior

Balance
de
año
anterior

$100.000
de
equipo
año
anterior
mas
$$24.300
que
están
relacionados
en
el
presupuesto
de

efectivo
en
maquinaria.

$60.000
año
anterior
más
13.000
reflejados
en
el
presupuesto
de
gastos
generales
de

fábrica.

Saldo
por
pagar
del
año
anterior,
correspondiente
al
50%


Dato
relacionado
en
el
P
y
G
Presupuestado.

Las
Acciones
comunes
es
un
dato
del
año
anterior,
sin
cambio.

Las
utilidades
retenidas
proviene
de
la
suma
de
las
utilidades
retenidas
del
año
anterior
más

los
$35.020
de
la
utilidad
neta
del
presente
estado
de
P
y
G
presupuestado.




 FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN
DE PROYECTOS
 

 
 
Estudio de Ingeniería, tamaño y Administración,
 
Organización y
Logística del Proyecto
 
 
 
 

 
 
 

 
 
 
 

 
 
 

 
 
 
 

 
 
 
   
  

• LECTURA  DOS:  ESTUDIO  DE  INGENIERÍA,  TAMAÑO  

Y  ADMINISTRACIÓN,  ORGANIZACIÓN  Y  LOGÍSTICA  DEL  
PROYECTO  
 

En   el   aspecto   de   INGENIERIA,   TAMAÑO   Y   LOCALIZACION,   se   describe   la   planta   de  

producción   del   proyecto,   se   da   a   conocer   su   diseño   y   la   técnica,   los   procesos   y  
procedimientos  que  se  utilizan  en  la  producción.  
 
Se   describe   la   capacidad   de   la   planta,   la   utilización   inicial   y   la   posibilidad   de   expandirla   a  
futuro.  
 
De   igual   manera   se   hace   un   análisis   del   tamaño   del   proyecto   de   conformidad   al   área   de  
cubrimiento   física   del   mismo,   el   porcentaje   de   mercado   que   se   proyecta   cubrir,   de  
conformidad  a  los  estudios  previos  de  demanda  y  oferta.  
Se   describen   los   factores   que   determinan   localizar     el   proyecto   en   un   lugar   geográfico  
específico.  

En  lo  referente  a  la  ADMINISTRACION,  ORGANIZACIÓN  Y  LOGISTICA  DEL  PROYECTO,    

-­‐se  deberá  plantear  el  sistema  de  Organización  de  la  empresa  o  Proyecto,  concibiendo  una  
Estructura  Orgánica  adecuada  a  las  necesidades  del  mismo.  
-­‐Se   propone   la   planeación   estratégica   del   proyecto,   para   lo   cual   se   plantean   las   metas,  
Políticas  y  Estrategias  para  cada  área  de  la  Estructura  Orgánica  que  se  definió.  
-­‐Se   deben   calcular   los   costos   del   talento   humano   requerido   para   la   ejecución   del   proyecto,   a  
nivel  Administrativo  y  Operacional.  
-­‐Se   elabora   la   Cadena   de   Valor   Logística   del   Proyecto,   con   la   finalidad   de   establecer   los  
indicadores  de  Gestión,  Logro  y  Resultado  

 
OBJETIVO  
 
• Identificar   los   procesos   y   procedimientos   para   la   producción,   los   factores   que  
determinan  la  capacidad  de  planta  del  proyecto,  los  factores  locacionales,  así  como    la  
micro  y  macrolocalización  del  proyecto.  
• Diseñar   el   sistema   Administrativo   y   Organizacional   del   Proyecto,   mediante   la  
elaboración   de   una   estructura   orgánica   y   el   planteamiento   de   Metas,   Políticas   y  
Estrategias,  que  permitan  concebir  la  Planeación  Estratégica  de  la  empresa.  
• Diseñar,  construir  y  ejecutar  el  sistema  logístico  que  permitirá  la  reducción  de  costos  y  
tiempo   en   las   operaciones   generales   de   la   empresa,   mencionadas   en   la   Cadena   de  
valor.  

 
2   [ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
  

COMPETENCIAS  
 
• Identificar  los  procesos  y  procedimientos  de  la  producción.  
• Determinar   la   capacidad   instalada   para   el   proyecto,   de   conformidad   a   las   variables  
analizadas,  tales  como  la  demanda  por  el  producto.  
• Localizar  geográficamente  el  mercado  Meta  del  proyecto.  
• Establecer    el  costo  de  la  inversión  en  maquinaria  y  equipo.  
• Concebir  la  estructura  Orgánica  para  el  proyecto.  
• Proponer  el  estilo  Gerencial  del  Proyecto.  
• Definir  las  funciones  y  responsabilidades  de  quienes  laboran  en  el  proyecto.  
• Identificar  las  necesidades  de  recurso  Humano  en  las  diferentes  aéreas  del  Proyecto.  
• Diseñar,  construir    e  implementar  Indicadores  de  Gestión,  Logro  y  Resultado.  
• Establecer  es  sistema  de  control  logístico  para  el  proyecto  
 
 
ASPECTOS  A  CONSIDERAR:  
 
• Tamaño  físico  del  proyecto  
• Tamaño  geográfico  del  proyecto  
• Tamaño  de  la  planta  
• Flujogramas  de  proceso  y  procedimiento    
• Adecuaciones  locativas    
• Factores  condicionantes  del  tamaño  de  un  proyecto  
• Factores  locacionales  de  un  proyecto  
• Micro  y  Macrolocalizaciòn  del  proyecto  
• Localización  física  del  mercado    
• Administración  de  la  producción  
• Administración  Financiera    
• Administración  del  recurso  humano  
• Planeación  Estratégica  del  Proyecto  
• Gerencia    Logística  del  proyecto  
 
El  tamaño  del  proyecto  consiste  en  identificar  el  volumen  de  producción  de  un  producto,  de    
conformidad     al   estudio   de   mercado,   en   donde   se   deduce   el   volumen   de   consumidores   o  
clientes  que  demandaran    el  bien  o  servicio.  
 
 El   tamaño   del   proyecto   se   define   igualmente   de   conformidad   a   la   inversión   ,   a   los   costos  
totales     y   a   los   ingresos   que   genere   la   inversión;   con   estos   elemento   se   calcula   a   la   vez,   el  
punto  de  equilibrio  que  establece  las  cantidades  y  el  precio  para  el  mercado.  
 
 

 
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 3
  

VENTAS  =  COSTOS  
VENTAS  =  COSTOS  FIJOS  +  COSTOS  VARIABLES  
VENTAS  =  PRECIO  *  CANTIDAD  
COSTOS  VARIABLES  =  COSTO  VARIABLE  *  CANTIDAD  
 SI  P  =  PRECIO;  CF  =  COSTOS  FIJOS;  CV=  COSTOS  VARIABLE;  Q  =  CANTIDAD    
PQ  =  CV  (Q)  +  CF    PQ  –  CV(Q)  =  CF    Q(P  –  CV)  =  CF      
Q=    CF  /  (P  –  CV)  FORMULA  DEL  EQUILIBRIO  
COMO  EL  OBJETIVO  DE  LA  EMPRESA  ES  EL  GENERAR  UTILIDADES  (U)  U=  PQ  –  CV  (Q)  –  CF  
LA   ECUACION   QUE   PERMITE   DETERMINAR   LAS   CANTIDADES   A   PRODUCIR   Y   VENDER:       CF   +  
U/  P  –  CV  
CUANDO   SE   DESEA   CONSIDERAR   EL   PROYECTO   CON   CARGA   FINANCIERA,   ES   DECIR   QUE  
DEBE   INCURRIR   EN   CRÉDITOS   EXTERNOS,   EL   CÁLCULO   DEL   TAMAÑO   MÍNIMO   DEL  
PROYECTO  SERIA:        
 
 Q=  CF  +  INTERESES  /  P-­‐CV    
De   igual   manera,   cuando   se   desea   cuantificar   las   economías   a   escala   que   se   logran   al  
distribuir   los   costos   fijos   en   un   mayor   número   de   unidades   producidas   y   vendidas,   genera   un  
aumento  proporcional  en  las  utilidades  de  la  empresa,  esta  figura  se  conoce  con  el  nombre  
de  apalancamiento  operativo    y  se  define  mediante  la  siguiente  fórmula:  
 
                       Ventas  –  Costos  Variables  Totales    
PO=    ___________________________________                                  
                 Ventas  –  Costos  Variables  –  Costos  Fijos                                                                                                                        
 
El   grado   de   Apalancamiento   Financiero,   utilizando   recursos   externos,   esta   dado   por   la  
formula  y  se  interpreta  como  el  indicador  que  permite  observar  en  que  tanto  por  ciento  se  
incrementan  las  Utilidades  de  la  empresa  antes  de  impuestos  e  intereses,  lo  que  se  conoce  
con  el  nombre  de  EBIT,  ingresos  o  utilidades  antes  de  impuestos  e  intereses.  
 
AF=                      Ventas  –  Costos  Variables  Totales    
                 Ventas-­‐  Costos  Variables  –  Costos  Fijos-­‐  Intereses                                                                        
 
La  Localización  de  un  proyecto,  depende  de  factores  objetivos  y  subjetivos  que  incidirán  en  
donde   localizar   un   proyecto,   todo   esto,   dependiendo   de   las   características   del   Proyecto   y   su  
naturaleza,   asi   como   por   ejemplo   un   proyecto   de   explotación   de   riquezas   naturales   no  
requiere   de   analizar   demasiados   factores   porque   todo   depende   de   la   localización   del  
recurso.  
 
Son   factores   para   tener   en   cuenta   entre   otros:   los   servicios,   la   oferta   de   mano   de   obra  
calificada   y   no   calificada   en   la   zona   donde   se   localice   el   proyecto,   el   abastecimiento   de  
materias  primas,  los  costos  de  transporte,  las  vías  de  penetración  al  proyecto,  los  aspectos  
tributarios,   sistemas   de   comunicación,   infraestructura,   costos   de   los   terrenos,   el   impacto  

 
4   [ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
  

ambiental,   preparación   y   adecuación   de   terrenos,   costo   de   las   obras   de   ingeniería,   ,  

topografía,  altitud,  clima,  etc.  
 
Recomiendo   elaborar   una   matriz   de   factores   en   donde   se   deberán   calificar   en   orden   a   su  
importancia,   de   tal   manera   que   haga   una   selección   definitiva   del   proyecto,   en   razón   a   los  
costos  que  se  derivan  de  la  importancia  y  objetividad  de  los  factores  que  se  califiquen.  
 
La  Ingeniería  del  proyecto:  se  debe  empezar  por  determinar  el  programa  de  producción  de  
conformidad   a   las   exigencias   del   mercado,   conforme   a   las   proyecciones   de   ventas   que   se  
estiman   en   coherencia   con   el   estudio   de   mercado,   en   donde   se   analiza   la   demanda   real   y  
proyectada  para  el  proyecto.  
 
Una   vez   determinado   el   volumen   a   producir,   se   requiere   pensar   en   los   insumos   o   materias  
primas  requeridas,  para  lo  cual  se  recomienda  elaborar  un  diagrama  de  flujo  de  materiales  y  
de  mano  de  obra,  sus  costos  tanto  los  que  se  compran  en  el  interior  como  los  que  se  deban  
importar.  
 
Con   la   ayuda   del   presupuesto   maestro   o   integral   se   pretende   entonces   identificar   dichos  
costos,  tal  como  se  vera  en  el  capítulo  de  costos  y  presupuestos.  
 
Tecnología   seleccionada:   la   elección   de   la   tecnología   es   un   elemento   fundamental,   puesto  
que   forma   parte   de   la   inversión   de   capital   del   proyecto,   por   lo   tanto   de   considerarse   la  
posibilidad   de   adquirirla   a   nivel   local   o   importada,   teniendo   en   cuenta   las   tendencias  
tecnológicas   de   punta,   que   se   ajuste   a   las   necesidades   del   proyecto   y   la   capacidad   de   los  
inversionistas.    
Lo   antes   expuesto   supone   una   estimación   de   los   costos   de   inversión   en   equipos   y  
maquinaria,  en  materia  prima  y  recursos  humanos.  
 
Administración  y  Organización  del  proyecto:    
Le   compete   al   grupo   de   trabajo   elaborar   el   organigrama   del   proyecto,   en       donde   se  
visualizan  las  áreas  que  tiene  el  proyecto  para  su  adecuada  administración.  
 
De  otra  parte,  diseñar  e  implementar  las  Metas,  Políticas  y  estrategias  de  cada  área,  dando  
lugar  a  un  sistema  de  planeación  estratégica,  que  permita  con  el  apoyo  de  la  parte  logística,  
el  adecuado  funcionamiento  del  proyecto.  
Se   recomienda   consultar   para   este   tópico   en   específico,   textos   de   Planeación   Estratégica,  
que   le   servirán   de   Guía   para   los   objetivos   propuestos,   entre   los   cuales   cabe   mencionar   el  
texto  de  Planeación  Estrátegica  de  Sallenave.      
   
 
 
 

 
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 5
  

Logística  del  proyecto:  

   
Consiste   en   la   elaboración   de   la   Cadena   de   Valor   para   el   proyecto   y   por   consiguiente   la  
concepción   de   un   esquema   logístico   para   la   producción,   la   administración,   las   finanzas,   la  
operación   de   transporte,   distribución,   empaque   y   envió   del   productor   al   consumidor   final,  
todo  lo  anterior,  bajo  el  esquema  del  justo  a  tiempo.  
 
En  este  capítulo  se  deberán  diseñar,  construir    e  implementar  indicadores  de  Gestión,  Logro  y  
Resultado,   con   el   fin   de   medir   la   eficiencia   y   la   eficacia   en   las   diferentes   áreas   de   la   empresa,  
desde   que   se   ordena   producir   el   producto,   hasta   su   entrega   final,   en   este   caso,   es  
recomendable  consultar  el  texto  de:  Indicadores  de  Gestión,  de  Beltrán,  Jesús.  Indicadores  
de  Gestión.  Bogotá:    3R  editores1.  
 
 OBJETIVOS  DE  LOS  INDICADORES  LOGÍSTICOS              
 
• Identificar  y  tomar  acciones  sobre  los  problemas  operativos  
• Medir  el  grado  de  competitividad  de  la  empresa  frente  a  sus  competidores  nacionales    
internacionales.  
• Satisfacer  las  expectativas  del  cliente  mediante  la  reducción  del  tiempo  de  entrega  y  
la  optimización  del  servicio  prestado.  
• Mejorar  el  uso  de  los  recursos  y  activos  asignados,  para  aumentar  la  productividad  y  
efectividad  en  las  diferentes  actividades  hacia  el  cliente  final  
• Reducir  gastos  y  aumentar  la  eficiencia  operativa.  
• Compararse  con  las  empresas  del  sector  en  el  ámbito  local  y  mundial  (Benchmarking)  
 

                                                                                                               
1
 BELTRAN,  Jesús.  Indicadores  de  Gestión.  Bogotá:  3R  editores.    

 
6   [ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN
DE PROYECTOS
 

 
 
Escenario Homologado – Escenario con
 
Reinversión
 
 
 
 

 
 
 

 
 
 
 

 
 
 

 
 
 
 

 
 
 
   
  

• ESCENARIO  HOMOLOGADO  –  ESCENARIO  CON  

REINVERSIÓN  
 

LECTURA  2  –  SEMANAS  3  -­‐  4  

Se  entiende  por  Homologación  al  procedimiento  contable  financiero  que  permite  comparar  
proyectos   mutuamente   excluyentes,   para   lo   cual   se   requiere   que   las   inversiones   sean  
evaluadas   bajo   igualdad   de   parámetros,   es   decir   que   sean   homogéneos,   para   lo   cual   se   debe  
depreciar  los  activos  por  el  sistema  de  la  línea  recta,  se  calculará  una  sola  tasa  de  interés  de  
oportunidad   promedio   ponderada   para   todos   los   proyectos   que   se   comparan,   un   solo  
impuesto  promedio  ponderado,  igual  número  de  años  para  el  horizonte  de  cada  proyecto.  

Si  dado  el  caso,  uno  de  los  proyectos  no  tiene  el  mismo  Horizonte  que  los  demás,  se  deben  
proyectar:   los   YBOT(Ingresos   Brutos   operacionales   totales),   MOD(Mano   de   Obra   directa),  
MPD(materia   Prima   Directa),   CIND   (Costos   Indirectos),   según   sea   el   enunciado,   proyectando  
bajo  el  sistema  promedio  movil  estandarizado  

Valga  de  nuevo  la  aclaración,  que  una  cosa  es  el  horizonte  sobre  el  cual  se  evalúa  el  proyecto  
y  otra  es  la  vida  útil  de  los  activos,  casi  siempre  son  diferentes,  por  lo  tanto  habrá  que  tener  
especial  cuidado  al  momento  de  hacer  los  cálculos.  

Para   calcular   la   Tio   promedio   ponderada   de   las   inversiones   tenga   en   cuenta   el   siguiente  
ejemplo  ilustrativo.  

Suponga  que  una  inversión  es  de  $100  millones,  otra  de  $115  millones  y  una  tercera  de  $  130  
millones;  la  primera  inversión  tiene  una  Tio  del  17%,  la  segunda  inversión  una  Tio  del  19,8%  y  
una   tercera   inversión   con   una   Tio   del   22%,   con   los   datos   anteriores   el   cálculo   de   la   TIO  
promedio  ponderada  que  se  utilizará  en  el  escenario  Homologado  seria:  

100+115+130=   $345   que   es   la   sumatoria   de   las   tres   inversiones   o   capital   requerido   para  
desarrollar  las  3  inversiones,  si  fuera  necesario.  

100/345*0.17=0.0493;    115/345*0.198=  0.066  ;    130/345*0.22=0.0829  

0.0493+0.066+0.0829=  0.1982  que  es  lo  mismo  que  decir  19.82%,  tasa  que  se  utilizaría  para  
evaluar  los  tres  proyectos  de  inversión.  

Para  calcular  el  impuesto  promedio  ponderado  se  debe  tener  la  sumatoria  de  los  impuestos  
(Tx),  que  aparecen  relacionados  en  la  matriz,  información  que  se  emplea  para  este  cálculo;    
supóngase   que   la   sumatoria   de   los   impuestos   de   las   inversiones   son.   Proyecto   1.   345;  

 
2   [ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
  

proyecto   2   :   490;   proyecto   3:   387;   que   los   impuestos   del   proyecto   uno   es   del   34%,   para   el  
proyecto  2  el  38%  y  para  el  proyecto  3  el  32,6%.  

Con  los  datos  anteriores  el  procedimiento  a  seguir:  

345+490+387=1222;        345/1222*0.34=  0.0960;  490/1222*0.38  =  0.1524;  387/1222*0.326=  0.1032;        

0.096+0.1524+0.1032   =   0.3516   =   35.16%   que   es   el   impuesto   promedio   ponderado   que   se  

emplea  para  el  momento  de  evaluar  las  inversiones  en  el  escenario  Homologado.  

El   escenario   Homologado   se   empleará   para   los   procedimientos   de   Reinversión   de   utilidades,  

Financiación,   Simulación,   etc.,   es   decir   que   siempre   se   utilizan   las   mismas   variables   antes  
calculadas   para   evaluar   cada   escenario   a   precios   corrientes,   únicamente   se   calcularán   los  
indicadores  financieros  a  precios  inflactados  o  corrientes.  

 Igualmente   se   precisa   que   en   el   escenario   Homologado   se   deben   sumar   los   valores   de  

recuperación  en  el  año  en  donde  corresponda,  es  decir,  en  donde  termina  la  vida  útil  de  los  
activos,   siempre   y   cuando   el   horizonte   del   proyecto   sea   mayor   o   igual   a   la   vida   útil   de   los  
proyectos,  puesto  que  hay  casos  que  en  el  escenario  Básico  se  aplica  la  depreciación  Suma  
de   Dígitos   de   Menos   a   Mas   y   allí   no   se   puede   sumar   el   valor   de   recuperación   como   una  
ganancia  ocasional,  es  la  excepción  a  la  regla,  pero  cuando  ya  se  esta  trabajando  el  escenario  
Homologado   si   se   puede   sumar,   pues   el   sistema   de   depreciación   ha   cambiado   por   el   de   la  
Línea  Recta.  

Una   vez   calculados   los   indicadores,   se   procede   a   la   aplicación   del   sistema   de   selección   por  
incremento  de  la  inversión,  que  consiste  en  los  siguientes  pasos:  

1. Llevar  a  futuro  los  FNEI  (  Flujos  Netos  de  Efectivo  Corrientes)  mediante  la  fórmula  ya  
vista:  S  =  P  (1+i  )^n.  
2. Calcular  la  TIRS  (  Tasa  Interna  de  Retorno  a  Futuro)  mediante  la  formula    
i  =  Raíz  de  S/P  –  1  formula  dada  en  las  lecturas  complementarias  de    la  semana  1.  
3. Ordenar  de  mayor  a  menor  TIRS  
4. Resta  algebraica  del  proyecto  defensor  del  primer  retador  (  se  entiende  por  proyecto  
defensor,   aquel   proyecto   que   presenta   la   mayor   TIRS   y   en   orden   descendente,   se  
ubicarán   las   alternativas   de   inversión   retadoras).   Esta   resta   da   como   resultado   el  
proyecto  incremental,  al  cual  se  le  calcula  igualmente  la  TIR,  si  esta  da  un  porcentaje  
mayor   a   la   TIO   promedio   ponderada   de   los   proyectos,   el   proyecto   defensor   elimina   al  
proyecto  retador,  caso  contrario  la  retadora  elimina  al  proyecto  defensor  y  pasa  a  ser  

 
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 3
  

la   nueva   alternativa   defensora,   eso   procedimiento   se   repite   tantas   veces   como  

alternativas  existan.  (ver  el  ejemplo  anexo  como  lectura  complementaria)  

El   anterior   procedimiento   de   selección,   permite   identificar   cual   de   los   proyectos   es   el  

Optimista,   cual   el   Promedio   y   cual   el   Pesimista.   Aquella   inversión   que   quede   como  
defensora  se  le  denomina  optimista,  la  primera  en  eliminarse,  es  el  pesimista  y  el  ultimo  
en  eliminarse  después  de  haberse  comparado  todas  las  alternativas,  se  le  llama  promedio.  

Siempre   que   termine   un   Escenario   se   debe   aplicar   el   sistema   de   selección   antes   descrito,  
porque   ello   permite   conocer   al   final   un   conjunto   de   proyectos   optimistas,   pesimistas   y  
promedio,  para  la  aplicación  del  riesgo  con  Beta  II.  

ESCENARIO   HOMOLOGADO   CON   REINVERSION   O   APALANCAMIENTO   CON   RECURSOS  

PROPIOS  (APALANCAMIENTO  OPERATIVO):  

Es   el   procedimiento   contable   financiero   que   permite   reinvertir   los   FNEH   (constantes)   y  

decidir  a  precios  corrientes  o  inflactados.  

Para  este  procedimiento    tome  el  FNEH  del  año  1  y  súmelo  al  FNEH  del  año  2,  como  se  está  
trabajando   con   pegado   especial   fórmulas,   automáticamente   arroja   el   VPNIR   (   Valor   Presente  
Neto   Corriente   Reinvertido);   si   al   dividir   la   suma   menor   entre   la   mayor,   esto   es   el   valor  
apalancado   (FNEH   año   1),   entre   el   VPNIR   o   a   la   inversa,   da   como   resultado   tal   relación   un  
porcentaje  igual  o  mayor  al  10%,  se  detiene  el  procedimiento  de  reinversión,  de  lo  contrario  
se   vuelve   a   sumar   el   FNEH   del   año   2   al   FNEH   del   año   3   y   se   comprueba   si   la   relación   valor  
apalancado  entre  VPNIR  o  a  la  inversa  es  igual  o  mayor  al  50%.  

Cuando  llegado  el  caso  que  al  reinvertir  hasta  el  último  año  del  horizonte,  la  relación  suma  
menor   entre   la   mayor   no   es   igual   o   superior   al   50%,   se   procede   a   proyectar   los   YBOT   y   los  
costos  operacionales  Totales,  haciendo  la  salvedad  que  si  el  número  de  años  del  Horizonte  
del  proyecto  es  par  se  proyecta  de  dos  en  dos  años,  de  lo  contrario  de  uno  en  uno.  El  sistema  
de  proyección  mas  apropiado  es  el  promedio  móvil  estandarizado.  

Siempre  ha  de  calcularse  el  RRTR  (Rentabilidad  Real  Total  con  Reinversión)  que  es  el  mismo  
EVA  (Valor  Económico  Agregado)  cuando  se  apalanca  el  proyecto  con  recursos  propios.  Este  
indicador  es  el  resultado  de  sumar  el  VPNIR,  mas  el  Valor  Apalancado,  mas  la  inversión  Inicial.  

Ver  el  ejercicio  que  se  anexa  como  lectura  complementaria  para  entender  el  procedimiento.  

En  este  Escenario  con  Reinversión,  solo  se  calculará  el  VPNIR,  porque  si  se  calcula  la  TIR,  se  
estaría   sobre   estimando   dicho   indicador,   puesto   que   se   están   reinvirtiendo   los   recursos   al  
interior  del  proyecto  y  se  trata  de  recursos  que  ya  había  recibido  el  proyecto,  es  decir  que  no  
se  están  repartiendo  utilidades.  De  igual  manera  no  se  calcula  la  relación  B/C.  

 
4   [ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
  

La  reinversión  no  puede  sobrepasar  la  mitad  del  Horizonte  del  Proyecto,  de  ser  este  el  caso,  
se  optará  por  proyectar  el  horizonte  del  proyecto.  

Para   poder   seleccionar     e   identificar   los   proyectos   defensor,   promedio   y   pesimista,   se  

requiere  que  todos  los  proyectos  estén  reinvertidos  a  igual  número  de  años.    

No  se  reinvierte  cuando  la  relación  B/C  de  un  proyecto  arroja  un  indicador  igual  o  superior  a  
$  1,5,  porque  está  indicando  que  se  recuperó  la  inversión  inicial  más  un  50%  adicional.  

Seleccione   el   proyecto   optimista,   promedio   y   pesimista,   después   de   haber   analizado   los  

indicadores.  

 
 

 
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