8984 - Loja - Visão Geral

04/11/2018
Conteúdos
Loja - visão geral •
•
Organograma
Organização do espaço
UFCD 8984 • Novos negócios
Loja • Ambiente de loja
Áreas
Loja • Artigos
• Organização dos serviços
visão geral • Funções
• Tipos de serviços • Responsabilidades
• Entregas ao domicílio • Secções

• Famílias
• Self Check Out
• Livre serviço
• Self Scanning Serviço ao • Balcões de atendimento
• Cartão fidelização
cliente
• Aplicações móveis
Paulo Nogueira • Outros
IEFP | Centro de Formação Profissional de Coimbra UFCD 8984 | Loja – visão geral Paulo Nogueira © 2018 3
Objectivos Loja
 Identificar os diferentes espaços e intervenientes na
organização de uma loja.
 Explicar as responsabilidades inerentes a cada função. O que é?
Para que serve?
 Explicar a importância da organização da loja, bem como dos
Para que servirá?
serviços disponibilizados ao cliente.
UFCD 8984 | Loja – visão geral Paulo Nogueira © 2018 4 UFCD 8984 | Loja – visão geral Paulo Nogueira © 2018 9
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Loja Loja
Organograma Organograma
Deve expressar:
Representação gráfica da organização • Os órgãos de gestão

de uma empresa ou serviço, que indica • As ligações hierárquicas
os seus elementos constitutivos e as • As ligações funcionais
relações existentes entre eles. • Os níveis ou escalões hierárquicos
• Os canais de comunicação formais
• Os responsáveis ou titulares
Loja Loja
Organograma Organograma
Estrutura simples Estruturas Funcionais Evoluídas
(comércio) Proprietário
DIRECTOR
Contabilidade/Contencioso
Direcção Direcção de Direcção Direcção de Direcção Direcção Controlo de

Pessoal de vendas Operacional Compras Financeira Marketing RH Logística Qualidade
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Loja DIRECTOR
Loja
Organograma Organização do espaço
Direcção de Direcção de Direcção Direcção Controlo de
Director Geral Compras
Direcção
Financeira Marketing RH Logística Qualidade
De operações • Relacionados com a definição estratégica
para o ponto de venda.
Gerais
Objectivos
Dir. Zona Norte Dir. Zona Centro Dir. Zona Sul • Serão fixados através da segmentação e
do posicionamento pretendido
Área 1 – Dir. área Área 2 – Dir. área
Loja 1 – Gerente Loja 2 – Gerente
Departam. – Chefe
• Comerciais
• Financeiros
Sector – Chefe Desempenho • Sociais
Secção 1 – Chefe Secção 2 – Chefe • Comunicação
Loja Loja
Organização do espaço Organização do espaço
3 Níveis dos elementos constitutivos
• Conhecer o meio ambiente; da imagem de loja:
Objectivos • Perceber a sua imagem junto dos Dimensões
clientes mercadorias, serviços, preços, …
• Identificar quais os segmentos que
Estratégia pretende atingir Componentes
• Seleccionar o Marketing-Mix stocks, qualidade dos produtos, ...
apropriado à loja Atributos

produto
preço ruptura de stocks, marcas
distribuição ilimitadas, etc., no caso dos stocks
promoção
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Loja Loja
Localização Localização
Onde localizar uma loja? Onde localizar uma loja?
• Concorrência
• Tráfego pedestre
• Tráfego automóvel
Zonas de atracção
• Acessos
• Primária (rua ou bairro - 60 a 80% dos clientes) • Natureza do local
• Secundária (15 a 25% dos clientes) • Meio circundante
• Terciária
Loja Loja
Montra Montra
Tem a missão de atrair os Processo de elaboração:

transeuntes e transformá-los em
1. Fixação da ideia
potenciais clientes atraindo-os
para o seu interior 2. Elaboração
3. Avaliar
4. Controlar
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Loja Loja
Montra Montra
Algumas regras:
Algumas regras:
1. Artigo exposto deve ser o elemento mais
importante 4. Não deve exagerar-se no número e na
repetição de arranjos, materiais, formas ou
2. Não deve ter excesso de expositores, objectos
suportes, cartazes ou outros objectos de auxílio
à exposição; 5. Iluminação adequada ao produto
3. Não usar cores de tons fortes e que sejam 6. Os acessórios para exposição do produto não
contrárias às cores dos artigos. devem ser mais caros que o produto.
Loja Loja
Higiene da loja Higiene da loja
O funcionário deve manter: O funcionário deve garantir que:
• As prateleiras arrumadas • O chão está limpo

• O balcão arrumado • As prateleiras e expositores estão limpos
• A montra atractiva e arrumada • O balcão está limpo
• Os produtos arrumados nos locais • Os cinzeiros estão limpos (se existentes)
adequados • Os produtos estão limpos
• A loja com um aspecto agradável e bem • Manter as montras e vitrinas limpas
iluminada • Os equipamentos estão limpos
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Loja Loja
Novos negócios Ambiente de loja
Tipologia Características
Hipermercados ou grandes Tem uma grande variedade de categorias/famílias de produtos e
armazéns (grandes superfícies) uma grande variedade de referências por categoria/família
Encontram-se diversas categorias de produtos mas com pouca A definição da disposição da loja deve ter em conta:
Médias superfícies variedade em cada família/subfamília (detergentes, produtos
alimentares, de escritório, etc.) 1. Permitir que os clientes circulem facilmente na loja;
Lojas especializadas ou grandes superfícies especializadas
numa só categoria de produtos (só produtos electrónicos, só
2. Facilitar o aprovisionamento;
Category killers
brinquedos, etc.) de muitas referências (marcas). 3. Facilitar a reposição;
Encontram-se poucas categorias de produtos (artigos de higiene, 4. Vigiar as secções mais sensíveis ao furto.
Lojas de conveniência e produtos alimentares, jornais, etc.) e pouca variedade em cada
hard discounts família/subfamília.
Estabelecimentos com diferentes características que alteram em
Comércio tradicional de rua função do sector de actuação.
Loja Loja
Ambiente de loja Ambiente de loja
A atmosfera influencia as
decisões de Compra A Loja deve:
• Iluminação
• Temperatura • Modificar o Comportamento
• Aromas • Estimular psicologicamente
• Música • Afectar percepções e
• Montra imagem do cliente
• Cores
• Proporcionar reacções
• Simpatia desejadas pelos clientes
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Loja Loja
Decoração e cor Decoração e cor
“São elementos decorativos • Tipo de mobiliário “As cores ajudam a criar um

Impacto psicológico da cor:
todos os que se colocam nos • Cartazes e painéis ambiente de compra”
• Distância
pontos de venda, soltos ou • Distribuição das secções pelo espaço • Temperatura
• Gosto
anexados à arquitectura com • Espaço vivo e animado • Cheiro
carácter não permanente e de • Criativo e original • Peso • Tons suaves induzem calma
• Facilitador do movimento nas • Estado de espírito • Evitar tons fortes e agressivos
renovação temporária” diversas secções da loja.
Loja Loja
Iluminação Expositores, odores e som
Os níveis de claridade
• Clara forte, mas não intensa • Expositores atractivos
• Não encandear • Estáticos ou com movimento
• Não aqueçam demasiado o ambiente Sistemas de iluminação mais frequentes: • O aroma contribui para marcar a
diferença através da sedução
• Incandescente • A distribuição do som deve ser
• A “cor" da luz • Permite rápida identificação de
• A capacidade da luz para dar às • Fluorescente produtos equilibrada no espaço e minorar o
efeito do ruído da loja.
cores um tom natural • Halogéneo
• Preocupação em medir as reacções
habituais do cliente
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Áreas Áreas
Artigos Artigos
Secções Maximizar vendas Secções
Informação para o desenvolvimento estratégico do ponto de venda:
Satisfação
dos
Informação externa
CLIENTES
• Facilitar a escolha dos clientes • Características genéricas da secção
• Minimizar as deslocações dos clientes • Comportamento dos consumidores face à secção
• Transformar a estadia na loja agradável • Repartição das quotas de mercado dos produtos
• Características dos concorrentes
Áreas Áreas
Artigos Artigos
Secções Secções
Informação para o desenvolvimento estratégico do ponto de venda: Informação para o desenvolvimento estratégico do ponto de venda:
Informação interna Informação interna

• Espaço disponível
• Tipologia de clientes • Linear • Marcas existentes
• Posicionamento da secção • Facings (n.º de embalagens na parte da
• Características físicas da secção • Da secção frente da prateleira)
• Dos produtos • Descrição das embalagens (dimensão e

• Rentabilidade características)
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Áreas Áreas
Artigos Artigos
Secções Exemplo de implementação das secções
Secções Exemplo de implementação das secções
Roupa Criança Roupa Criança

Acessórios
Masculina Feminina
Provadores
Roupa Feminina
Roupa Masculina Caixas
Roupa interior Entrada Saída
Áreas Áreas
Artigos Artigos
Secções Secções
Disposição dos produtos em função da: Critérios para o cálculo do espaço de um produto:
• Estética • Em função do volume de vendas
• Comodidade para o cliente • Em função das quotas de mercado
• Dificuldade de trabalho para o pessoal de vendas • Em função da margem bruta
• Maximização de certos resultados volume de negócios,
• Em função da rotação do produto
margem bruta, rotação
de stocks, etc.)
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Áreas Áreas
Artigos Artigos
Famílias Famílias
Razões para a implementação das famílias de produtos:

Famílias de produtos
• Características geométricas da forma do espaço

Grupo de produtos que possuem (em L, rectangular, quadrado...)
características semelhantes. • Facilitar a circulação dos clientes

• Características específicas de um determinado estabelecimento
Áreas Áreas
Artigos Artigos
Famílias Famílias
Outras razões …: 4 tipos de apresentação dos produtos
• Quais características dos clientes? 1. Apresentação horizontal

Clientela que efectua compras premeditadas;
Clientela que efectua essencialmente compras por impulso. 2. Apresentação vertical
• Qual a imagem que a loja transmite? 3. Paletes
Loja de proximidade;
Loja generalista; 4. Topos e ilhas
Loja especialista.
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Áreas Áreas
Artigos Artigos
Famílias Famílias
4 tipos de apresentação dos produtos 4 tipos de apresentação dos produtos
1. Apresentação horizontal 2. Apresentação vertical

• Agrupa os produtos de uma mesma • Consiste em colocar uma família de
família, uns sobre os outros, em todas produtos diferente por cada linear.
as prateleiras • Não permite grande visibilidade para
• Exige reposições frequentes algumas das famílias de produtos
• Os produtos que se situem em níveis • Mais comum nas pequenas
menos importantes devem ser superfícies
compensados com a atribuição de • Implicaria um número muito reduzido
maior número de facings de facings
Áreas Áreas
Artigos Artigos
Famílias Famílias
4 tipos de apresentação dos produtos 4 tipos de apresentação dos produtos
3. Paletes 4. Topos e ilhas
• A apresentação dos produtos em paletes

permite uma grande visibilidade e gera • A apresentação em topos e ilhas, são
uma ideia de quantidade as formas de exposição que mais
• Este tipo de apresentação é muito favorecem a compra por impulso,
frequente nas lojas alimentares discount, dado o destaque que proporcionam
uma vez que tem reduzidos custos de aos produtos expostos.
manutenção.
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Áreas Áreas Exemplo
Artigos Artigos
Famílias Famílias
Nos supermercados
Nos supermercados
• Família dos sumos, subdividida em 4
famílias
• Agrupamento dos produtos por famílias
• Organização por famílias
• Apresentação vertical por famílias de produtos. • A opção de exposição - colocar as principais marcas (marcas líderes de vendas)
• Colocação à altura dos olhos e das mãos das referências com maior nas prateleiras ao nível dos olhos e mãos. As marcas de preços baixos devem
rentabilidade preferencialmente estar ao nível do chão
• Utilização nas formas e as cores das embalagens para melhorar a estética • O número de facings deve ser o suficiente para provocar impacto perante os
e evitar a monotonia das prateleiras. clientes, a opção neste exemplo é diferenciar o número de facings por níveis de
prateleiras (menos ao nível dos olhos e mais ao nível das mãos).
Áreas Áreas
Artigos Artigos
Livre serviço Livre serviço
O Livre Serviço como alternativa ao atendimento ao balcão:

Porque o consumidor prefere?
• Melhorar as vendas
• Reduzir custos
• Colmatar inibições no acto da compra
• Aumentar receitas de pronto pagamento
• Necessidade de compra rápida e objectiva
• Criar dinâmicas comerciais para vendas por impulso
• Aumentar o espaço de exposição
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Áreas Áreas
Artigos Artigos
Livre serviço Livre serviço
A implementação de um livre serviço requer: Exigências operacionais:
• Formação dos colaboradores

• Análise do mercado envolvente • Adaptação de horários
• Definição clara do posicionamento estratégico • Aumento do portfólio de oferta em materiais de bricolage
• Investimento na formação dos colaboradores e nas instalações • Software de leitura óptica e integração com gestão de stocks
• Divulgação através de meios modernos de comunicação • Políticas de promoção e de merchandising
• Sistemas de segurança anti-roubo e protecção aos consumidores
• Controlo da rendibilidade das vendas
Áreas Áreas
Artigos Artigos
Livre serviço Balcões de atendimento
Características: comércio tradicional  impossibilidade do acesso directo à mercadoria
• Os produtos estavam amontoados atrás do balcão

• Superfície de exposição • Circulação • O vendedor servia como o único elemento intermediário entre o armazém e o
• Distribuição do local • Caixas consumidor
• Secções • Iluminação • O armazém representava o lugar onde se guardavam os produtos que eram
• Selecção do sortido • Tectos inacessíveis ao consumidor
• Porta de entrada • Solos • A existência do mostrador que constituía um elemento separador entre o cliente
e a mercadoria.
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Áreas Áreas
Artigos Artigos
Balcões de atendimento Balcões de atendimento
comércio tradicional  impossibilidade do acesso directo à mercadoria comércio tradicional  impossibilidade do acesso directo à mercadoria
• A distribuição espacial constava de três espaços:

‒ O armazém ocupava aproximadamente metade da superfície do
estabelecimento • A maioria dos produtos vendiam-se a granel
‒ O espaço de vendas, ocupado por mercadoria, balcão do vendedor e • A vitrina, feita em barras de ferro que impediam a visão, não era um elemento
mostrador, que representava grande parte da totalidade do posto de venda fundamental do estabelecimento
‒ A denominada sala de espera, onde os consumidores esperavam ser • O comércio era do tipo familiar, estando a frente do mesmo o empresário e a sua
atendidos família em função da dimensão do negócio e do agregado familiar
‒ A abundância de casas era outra característica deste tipo de comércio
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• Entregas ao domicílio • Secções

Representação gráfica da organização • Os órgãos de gestão

Direcção Direcção de Direcção Direcção de Direcção Direcção Controlo de

Loja 1 – Gerente Loja 2 – Gerente

apropriado à loja Atributos

Onde localizar uma loja? Onde localizar uma loja?

Tem a missão de atrair os Processo de elaboração:

O funcionário deve manter: O funcionário deve garantir que:

• As prateleiras arrumadas • O chão está limpo

“São elementos decorativos • Tipo de mobiliário “As cores ajudam a criar um

Informação interna Informação interna

• Dos produtos • Descrição das embalagens (dimensão e

Roupa Criança Roupa Criança

Roupa Masculina Caixas

Roupa interior Entrada Saída

Razões para a implementação das famílias de produtos:

• Características geométricas da forma do espaço

características semelhantes. • Facilitar a circulação dos clientes

Outras razões …: 4 tipos de apresentação dos produtos

• Quais características dos clientes? 1. Apresentação horizontal

1. Apresentação horizontal 2. Apresentação vertical

3. Paletes 4. Topos e ilhas

• A apresentação dos produtos em paletes

Áreas Áreas Exemplo

O Livre Serviço como alternativa ao atendimento ao balcão:

A implementação de um livre serviço requer: Exigências operacionais:

• Formação dos colaboradores

Características: comércio tradicional  impossibilidade do acesso directo à mercadoria

• Os produtos estavam amontoados atrás do balcão

• A distribuição espacial constava de três espaços:

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