CAPITULO II

MARCO TEORICO

1. MARCO CONCEPTUAL:
V1 (variable dependiente):
 IMAGEN
V2 (variables independientes):
 Percepción
 Consumidor
 Empresa
 Producto
 Servicio
 Marca

2. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS

Identificar el problema a partir de la investigación acerca de “Imagen”,
determinará la percepción de los consumidores acerca de la empresa y sus
productos, servicios y marcas.
A continuación presentamos cada indicador conceptuado respectivamente:
1. IMAGEN:
Proviene del latín imago, y es una representación visual, que manifiesta
la apariencia visual o figurativa, su estudio respectivo se denomina
Iconografía.
La imagen es el elemento fundamental del Lenguaje Visual y como en
todo lenguaje, el objetivo es la comunicación. Cuando hablamos de
imagen nos referimos al concepto que genera una persona o empresa
para la sociedad, a través de su nombre, presentación y acciones,
calificándolo asi de buena imagen o mala imagen.
Por todo ello se hace necesario el análisis y estudio de la imagen para
su comprensión.

CARACTERÍSTICAS DE LA IMAGEN
Podemos encontrar dos grandes grupos:
 CUANTITATIVAS:
1. Grado de Figuración: Corresponde a la idea de la representación
por la imagen de objetos o de seres conocidos intuitivamente por
nuestros ojos como pertenecientes al mundo exterior. Nos remite
por tanto al concepto de verosimilitud aparencial, dependiendo del
grado de figuración puede haber cosas que sean más o menos
creíbles respecto al objeto que representan.
 2. Grado de Iconicidad: Es una calidad de identidad entre la
representación y el objeto representado. Remite a la identidad
aparencial.

3. Grado de Complejidad: Una imagen es más compleja cuando

tiene mayor número de elementos o cuando éstos se presentan de
forma no habitual, si bien no constituyen por el hecho de ser
complejas un mejor soporte para la comunicación.

4. Tamaño: Se refiere no tanto al tamaño real de la imagen como al

porcentaje que ocupa dentro de nuestro campo visual. Cuando
una imagen ocupa entre el 20-30% empieza a obnubilarse (vayas
publicitarias, imágenes en las fachadas de los edificios,...)

 CUALITATIVAS (dan la capacidad de su existencia):

1. Trama y grano: Toda imagen (excepto las mentales) están
formadas por un mosaico en trama, de columnas y filas (mosaico
regular) o en grano (mosaico irregular) que dependiendo de su
tamaño puede ser más o menos visible.

2. Factor de cualidad técnica: Tiene que ver con el contraste, la

gradación tonal que tiene la imagen. Si es menor, la imagen
desaparece y si es mayor pierde calidad.

3. Ruidos ópticos: Son accidentes o elementos distorsionantes

que crean problemas para la lectura de la imagen (rayadas,
veladas, roturas,...).

4. Color: Podemos encontrar una imagen a color o a blanco y

negro, lo que constituye dos universos contrapuestos, no se
pueden mezclar. Cada uno posee lecturas y capacidades
comunicativas distintas.

5. Grado de pregnancia: Es la capacidad que tiene la imagen de

imponerse como un todo sin tomar en cuenta su capacidad
estética o expresiva. Las imágenes dependiendo del grado de
pregnancia pueden ser:
 Imagen rica: tiene un alto grado de pregnancia y, por tanto,
es percibida como un todo.
 Imagen pobre: se perciben las partes que tapan, en mayor o
menor medida, el concepto del todo.
 6. Marcas estéticas: Son los elementos que conforman el campo
de dispersión del sentido de la imagen, es decir, primordialmente
la factura de la manipulación de los elementos para producir
cierto placer en el observador de la imagen o cierta capacidad de
reflexión en el creador de la imagen (reflexión sobre el medio).
Algunas marcas e imágenes resultantes son:
 Imagen salpicada (sin límites): remite a la imagen pictórica.
 Imagen movida: da sensación de instantaneidad e inserta el
concepto del tiempo en la fotografía (temporalidad).
 Imagen desenfocada: es una imagen no transparente y que,
por tanto, muestra el medio (dilución de la imagen).
 Texturización: consiste en imprimir la foto sobre un soporte
de una determinada textura, lo que otorga a la imagen unos
límites oscilantes.

7. Grado de normalización: La normalización es la estandarización

de la creación, la estereotipación de rasgos y expresiones. En el
momento en que se pasa de imágenes únicas a imágenes
múltiples comienza a popularizarse la normalización, pues la
imagen se estereotipa para poder ser repetida.

8. Dimensión histórica: Esta característica es exterior a la escala

de Abraham Moles. Cada imagen representa un modo de ver, la
dimensión histórica que comporta la imagen nos remite pues a la
realidad histórica en que fue producida, incluso a las
características del autor.

TIPOS DE IMAGEN

1.1 IMAGEN DE MARCA:

Es el conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como
afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a
una marca o una empresa.”
Se puede analizar la imagen de marca desde tres puntos de vista
diferentes:

 Imagen Percibida: cómo los clientes ven la marca desde fuera.

Es una perspectiva desde fuera hacia adentro que se basa en
entrevistas de campo realizadas en el mercado o segmento
objetivo. Su medición se clasifica según los niveles de respuesta
del consumidor, los cuales se pueden clasificar en tres
categorías.
  Respuesta Cognitiva (aprender): se relaciona con la
información retenida y el conocimiento de la marca por
parte de los consumidores del segmento.

 Respuesta Afectiva (sentir): es lo concerniente al sistema

de actitudes y evaluación, es decir, lo que el cliente siente
en relación con la marca.

 Respuesta Conductal (hacer): es la conducta del

consumidor y no sólo se refiere al acto de comprar sino
también al comportamiento postcompra, la recompra,
lealtad de marca, satisfacción.

 Imagen Real (también llamada realidad de la marca): es la

perspectiva desde dentro hacia afuera; se basa en las fortalezas
y debilidades de la marca identificadas por la empresa mediante
el desarrollo de una auditoría interna.

 Imagen deseada: Es la imagen que la marca desea que sea

percibida en el segmento del mercado específico, y es el
resultado de una decisión de posicionamiento o identidad de
marca.

1.2 IMAGEN CORPORATIVA:

La imagen corporativa (“corporate image”) de una empresa nos
permite diferenciar a primera vista la identidad de una empresa, sea
cual sea. La expresión “Imagen Corporativa” proviene del inglés y es
una traducción libre de“Corporate Image”.
La imagen corporativa y/o imagen institucional aparece como el
registro público de los atributos identificatorios del sujeto social.
Equivale a la lectura pública de una institución, la interpretación que
la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o
construye de modo intencional o espontanio.

Según Norberto Chaves en su libro: “La Imagen Corporativa”, la

noción de imagen va íntimamnete relacionada con otros
componenetes básicos de la comunicación institucional. Este
esquema responde a cuatro elementos concretos que son
analizables por separado:
1.2.1 LA REALIDAD: Se entiende el conjunto de rasgos y
condiciones objetivas del ser social de la institución. Se trata
de datos objetivos, hechos reales anteriores e independientes
del imaginario creado.
Entendemos el término como el conjunto de condiciones
empíricas en que se plasma su existencia real como agente
social. Por ejemplo, su entidad jurídica, su estructura
organizativa, sus funciones, su realidad económico-financiera,
su integración social interna, el sistema de relaciones de
comunicación interna y externa, etc...

1.2.2 COMUNICACIÓN: El término y concepto de comunicación

debe distinguirse tanto del de realidad como el de identidad
corporativa. La comunicación de la identidad no constituye un
tipo de comunicado concreto, sino una dimensión de todo acto
de comunicación. La comunicación identificadora tiene un
carácter omnipresente que hace que el volumen de mensajes
que se incluyen en el concepto de comunicación institucional,
está representado prácticamente por la totalidad del corpus
semiótico de la corporación.

1.2.3 IDENTIDAD CORPORATIVA: Es un instrumento fundamental

de la estrategia de empresa, de su competitividad. Y la
elaboración y la gestión de este instrumento operativo no es
solamente cuestión de diseño, sino que constituye un ejercico
esencialmente pluridisciplinar.

DIMENSIONES DE LA IDENTIDAD-IMAGEN CORPORATIVA

Los conceptos de imagen e identidad corporativa se

encuentran íntimamente ligados. Toda empresa debe crear
una imagen corporativa que a su vez, y, por extensión, le
otorgará una identidad propia e inconfundible.

1. El Nombre o la Identidad Verbal: La identidad empieza

con un nombre propio, lugar de la transcripción social de
las personas, y lugar de la inscripción legal de las
empresas. El nombre o la razón social es el primer signo
de existencia de le empresa.
El nombre de la empresa, de la marca o del producto es,
de todos los signos indicadores de identidad, el único de
 “doble dirección”, es decir, que la empresa lo utiliza para
designarse a si misma, y también el público, los clientes, la
competencia, los periodistas, para bien y para mal.

2. El Logotipo: Es una palabra diseñada que puede ir junto

una imagen o no (concepto de imagen corporativa). Se
trata, pues, de una traducción visual del nombre legal o
Marca, bajo la forma de un logotipo. Podríamos afirmar
que la imagen corporativa (mediante el logotipo) incorpora
a la empresa en la memoria visual de los sujetos, que
resulta más potente y carismática que la memoria virtual.
Un logotipo

3. La Simbología Gráfica: Las marcas gráficas en su origen,

o los símbolos icónicos de marca, son otra clase de signos
de identidad. La capacidad de impacto y de pregnancia de
un símbolo icónico de identidad es muy superior a la de un
logotipo, porque las imágenes son más fuertes que las
palabras.

4. La Identidad Cromática: Más instantánea todavía que la

percepción de un símbolo es la percepción del color. En la
medida misma en que este actua no como una
información, sino como una señal, el color corporativo se
convierte en lenguaje.

5. La Identidad Cultural: Hay que tener en cuenta los signos

culturales, es decir, aquellos culturemas, o elementos
significativos de una determinada cultura empresarial que
definen un estilo, un modo propio e inequívoco de
comportamiento global, de modo de ser y hacer de una
empresa ante la sociedad.

6. Los Escenarios de la Identidad: la arquitectura

corporativa: Toda acción se produce en algun lugar de la
empresa. Estos lugares son escenarios de interacción
entre los clientes y representantes del público, y los
representantesde la empresa: sus empleados.

7. Indicadores Objetivos de Identidad: Los indicadores

objetivos de la identidad son los datos declarados en una
monografia de presentación de la empresa, un inventario,
 un balance, una ficha o una memoria anual. Son
informaciones, cifras, datos cunatificados y comparables.

1.3 IMAGEN PROFESIONAL:

La imagen profesional es la percepción que se tiene de una persona
por parte de sus grupos objetivo como consecuencia de los
estímulos que emana en su actividad profesional (Cfr. Gordoa, 1999,
p.143).
El 83% de las decisiones se hacen por los ojos; por lo tanto
debemos vernos bien el día que tengamos una entrevista. Uno de
los axiomas de la imagen pública es que a mejor imagen, mayor
poder de influencia (gordoa, 1999, p. 50). Ergo, cuida tu imagen.

1. Imagen Física: Tanto las empresas como las profesiones tienen

códigos de vestir implícitos. Siempre se dice que para ser un
profesional, hay que parecerse un profesional; ello se trata de ser
coherente entre el fondo y la forma.

2. Imagen no verbal: El lenguaje corporal es el atajo al corazón,

porque el cuerpo no sabe mentir (Gordoa, 2005). Durante la
entrevista se hace un registro observacional de tu conducta, por
lo que debemos de estar atento a lo que expresa nuestro cuerpo.
Debemos haber coherencia entre lo que somos y lo que
exteriorizamos verbalmente y corporalmente.
2. PERCEPCIÓN:
La nocion de percepción deriva del termino latino perceptio.
La percepción obedece a los estímulos cerebrales logrados a través de
los 5 sentidos, vista, olfato, tacto, auditivo y gusto, los cuales dan una
realidad física del entorno. Es la capacidad de recibir por medio de
todos los sentidos, las imágenes, impresiones o sensaciones para
conocer algo. Toda percepción incluye la búsqueda para obtener y
procesar cualquier información, de igual manera la asimila y la
interioriza para después utilizarla en la vida cotidiana.

CARACTERÍSTICAS DE LA PERCEPCIÓN
 Subjetiva: ante un estimulo visual las reacciones varian de un
individuo a otro, derivan distintas respuestas. En publicidad es
importante conocer las reacciones a un mismo estimulo para
identificar los usos posibles que pueden hacerse de un
determinado producto y así poder adaptar la comunicación a las
ventajas buscadas.
  Condición selectiva: En la percepción es consecuencia de la
naturaleza subjetiva de la persona que no puede percibir todo al
mismo tiempo y selleciona su campo perceptual en función de lo
que desea percibir.

 Temporal: es un fenómeno de corto plazo. La forma en que los

individuos llevan a cabo el proceso de percepción evoluciona q
medida que se enriquecen las experiencias, o varian las
necesidades y motivaciones de los mismos.
Dicha temporalidad permite al responsable de marketing cambiar
la percepción del consumidor sobre el produto mediante la
variación de cualquiera de los elementos del marketing mix.

TIPOS DE PERCEPCIÓN
 Percepción Visual: Es aquella sensación interior de
conocimiento aparente resultante de un estimulo o impresión
luminosa registrada por los ojos de los planos de la realidad
externa, (forma, color, movimiento).

 Percepción Espacial: La noción espacial se elabora

progresivamente por el movimiento. El espacio es aquello que
nos rodea, donde nos movemos y viene determinado por canales
sensoriales como el visual, kinestésico, táctil, auditivo y
laberíntico, principalmente, que permiten orientarse, localizarse,
establecer relaciones espaciales entre objetos, con los demás, y
para todo ello es imprescindible el movimiento funcional.

 Kinestesia, de los movimientos de los músculos y tendones.

 Percepción Sensorial: comprende los cinco sentidos
clásicos:

- Percepción Visual o de la Forma, es el resultado de la

percepción del contorno y del contraste de las cosas, y la
percibimos fundamentalmente a través de la vista y por el
tacto. En cuanto a la vista contamos con: agudeza visual,
rastreo visual, memoria visual y diversificación visual.

 Percepción del Equilibrio: Es el elemento esencial

de la percepción visual.

- Percepción Táctil, combina los sentidos de la piel

(presión, vibración, estiramiento).
 - Percepción Auditiva, de los ruidos y sonidos. En cuanto
a este sentido tenemos: agudeza auditiva, rastreo
auditivo, memoria auditiva.

- Percepción Gustativa, de los sabores.

- Percepción Olfativa, de los olores.

 La percepción social: Es el estudio de las influencias sociales

sobre la percepción.
Éste tipo de percepción hace referencia a la elaboración e
interpretación de estímulos captados para cada uno de los
sentidos de los seres vivos. En la percepción de personas
aparecen diversos factores que influyen, entre ellas tenemos:

 Las expectativas acerca del sujeto con el que se va a

interactuar
 Las motivaciones
 Las metas
 La familiaridad, y
 La experiencia

 Percepción del Tiempo, del cambio. Percibir implica la

existencia de una reacción a una estimulación presente. Ésta
reacción se puede analizar en planos fisiológico, de consciencia
o de conducta.

 Cenestesia, de los órganos internos,

 Percepción del dolor, de los estímulos nocivos,

 Quimioestesia, de los sabores fuertes, no se encuentra

comprometida en caso de lesión de las áreas gustativas u
olfativas

 Percepción del campo magnético: Nos hallamos inmersos y

rodeados de radiaciones diversas, por ello, todos los seres vivos
poseemos sensores biológicos que nos permiten percibir la
multitud de señales que nos llegan del medio ambiente en el que
nos desarrollamos; lo que posibilita, por ejemplo, el que sintamos
la temperatura del aire o de los materiales que nos rodean –
percepción de la radiación infrarroja-, que podamos ver la luz, las
formas y los colores de los objetos, etc.
  Percepción térmica, de las variaciones de temperatura
(calor, frío)

PRINCIPIOS DE LA ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL

La experiencia total que se obtiene al organizar fragmentos y trozos de
información en objetos y patrones significativos recibe el nombre de
GESTALT, palabra alemana que significa estructura o configuración.
Según los psicólogos gestaltistas la gente tiende a ver puntos en
patrones y grupos, los patrones tienen dos principios: LA PROXIMIDAD
Y LA SIMILITUD.

Los principios de la gestalt sirven para explicar cómo el hombre agrupa

sus sensaciones y llena los huecos para poder interpretar el mundo, por
otro lado la semejanza y continuidad nos permiten seguir el sonido de
una voz o instrumento aun cuando muchos otros ocurran al mismo
tiempo.

3. CONSUMIDORES:
SOLOMON, Michael R. (2008) Persona que identifica una necesidad o
deseo, realiza una compra y luego desecha el producto durante las tres
etapas del proceso de consumo.
ARELLANO, R. (2002), “son aquellos que realizan actividad interna o
externa, dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la
adquisición de bienes o servicios”.
En síntesis nos quiere decir, que un consumidor es una persona u
organización que demanda bienes o servicios proporcionados por
el productor o el proveedor de bienes o servicios, que permite satisfacer
sus necesidades a partir de una actividad económica. Es decir, es un
agente económico con una serie de necesidades.
Recientemente, a la palabra consumidor se le ha adicionado la
de prosumidor, para hacer referencia a la doble labor que pueden
asumir los clientes: la de consumir y la de producir. Con la proliferación
de la microempresa y de la empresa familiar, las personas llegan a ser
consumidoras de sus propios productos. Paralelamente, las áreas de
mercadeo de las empresas tienden a apoyarse cada vez más en sus
clientes o que les apoyen en la generación de ideas y desarrollo de
nuevos productos y, aun más, les ayuden en la consecución y cierre de
 nuevas ventas, convirtiéndose en verdaderos defensores y promotores
de la empresa y sus servicios.

Características:

Estímulos externos: marketing (producto, precio, plaza, promoción) y

entorno (económico, político, legal, tecnológico, social).

Caja negra del comprador: factores del comprador (1) y proceso de

decisión del comprador (2).

Decisiones de compra del comprador: elección del producto, elección de

la marca, elección del establecimiento, momento de compra, cantidad
comprada.

Comportamiento del consumidor:

El comportamiento del consumidor puede evaluarse a través de los sistemas

CRM(Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende
como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico
como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión
básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

En general, existen tres maneras de analizar las decisiones de compra del

consumidor:

Modelos económicos: Son en gran parte cuantitativos y se basan en los

supuestos de racionalidad y en el conocimiento casi perfecto. El consumidor
es visto como maximizador de su utilidad. La teoría de juegos también se
puede utilizar en algunas circunstancias.

Modelos psicológicos: Se concentran en los procesos psicológicos como

motivación y reducción de las necesidades. Son cualitativos más que
cuantitativos y están construidos sobre factores sociológicos como influencias
familiares e influencias culturales.

Modelos de comportamiento del consumidor: Son los modelos utilizados

por los responsables de marketing.

El proceso de toma de decisiones del consumidor tiene los siguientes pasos:

 Reconocimiento del deseo o necesidad

  Búsqueda de información sobre productos que pueden satisfacer las
necesidades del comprador
 Selección alternativa
 Decisión de compra
 Comportamiento posterior a la compra

También se debe analizar el comportamiento post-compra y qué es lo que hace el

consumidor con el producto. Estos modelos y este proceso corresponden a
consumidores individuales, pero también hay modelos y procesos de compra
empresariales distintos de los particulares.

FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE EL CONSUMIDOR:

1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar

en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se
encuentran formalmente manifiestas y aquellas que son tácitas.

En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no

puede comprar.

2. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado

por su cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se
espera que mantenga un estilo de vida relativamente determinado.

La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin

mediación el hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no
tendrá acceso a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima de su
escala socioeconómica.

3. Motivación. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una

necesidad más importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad más
importante exige ser satisfecha en primer lugar.

4. Personalidad. La personalidad determina lo que uno comerá, va a vestir, lo que

va a estudiar, con lo que se aseará y lo que mirará en los puntos de venta. En
definitiva, la personalidad tiene un fuerte impacto en todos los procesos de toma
de decisión, fundamentalmente porque se encuentra vinculada con el sistema
actitudinal o de creencias de las personas hacia los diferentes productos.

5. Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una

manera bastante directa. Las necesidades psicológicas de las personas en
diferentes grupos etarios difieren unas de otras, motivo que explica los cambios en
el comportamiento del consumidor con el paso del tiempo. Es interesante observar
que en la vejez las necesidades de los consumidores suelen volver a una
naturaleza más básica.

6. Percepción. La percepción es la opinión prevaleciente popular acerca de un

producto o servicio en un momento determinado. Es una variable influenciada por
estímulos externos como los comentarios de otras personas o las comunicaciones
de marketing, sean publicitarias o de relaciones públicas. Estos factores participan
en el proceso de moldear la percepción y sistema de creencias y actitudes de las
personas referidas a las marcas.

EMPRESA:

Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española.- “Entidad

integrada por el capital y el trabajo, como factores de producción, y dedicada a
actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios generalmente
con fines lucrativos y con la consiguiente responsabilidad pública”, o la aquella
sociedad “fundada para emprender” o llevar a cabo alguna actividad económica
productiva.

Según Manuel Lastra.- “La palabra empresa se deriva del latín in-prehensa, que
significa: ‘acción ardua y dificultosa; intento o designio de hacer una cosa; casa o
sociedad mercantil o industrial fundada para emprender o llevar a cabo proyectos
o negocios de importancia’.

Según Francisco Gómez Valdez.- “...la explicación de cómo debemos entender

el concepto de empresa en términos generales descansa en dos pilares: en el
aspecto humano y el económico; esto es así porque la empresa tiene una misión
económica, pero también otra de índole social que estarán asociados durante toda
su evolución…” “...la empresa será siempre concebida como una institución
vertical en cuya base están los trabajadores y en su cúspide los propietarios de los
medios de producción, ocasionando, por lo mismo, el natural y eterno conflicto
entre el capital y el trabajo.”

Según el Diccionario de Guillermo Cabanellas.- “Organización de personal,

capital y trabajo, con una finalidad lucrativa, ya sea de carácter privado, en que
persigue la obtención de un lucro para los socios o los accionistas; o de carácter
público, ñeque se propone realizar un servicio público o cumplir otra finalidad
beneficiosa para el interés general.”. La Empresa Mercantil es la “Organización
lucrativa de personal (empresario o dirección, socios industriales o trabajadores),
capital (dinero, propiedades, máquinas y herramientas, mobiliario, etc.) y trabajo
(actividad organizadora, directiva, investigadora publicitaria, técnica y de ejecución
material), con unidad de nombre, permanencia en actividad y finalidad definida.”

Según José Morales Mancera.- “La empresa esuUna firma de negocios es una
organización diseñada para hacer utilidades, y las utilidades son la medida
principal de su éxito. Los criterios sociales de los negocios, como pueden ser el
mejorar la calidad del producto o el comportamiento y las decisiones sobre los
precios, son mejoras del negocio pero, ciertamente, no son más que índices con el
objeto de mejorar al máximo el total del sistema de utilidades. Las utilidades son la
prueba del éxito de una firma individual”.

En síntesis la empresa es un sistema en el que se coordinan factores de

producción, financiación y comerciales para obtener sus fines determinados.

1, CLASIFICACIÓN:

1.1. Industriales. La actividad primordial de este tipo de empresas es la

producción de bienes mediante la transformación de la materia o extracción
de materias primas. Las industrias, a su vez, se clasifican en:
1.1.1. Extractivas. Cuando se dedican a la explotación de recursos
naturales, ya sea renovables o no renovables. Ejemplos de este tipo
de empresas son las pesqueras, madereras, mineras, petroleras, etc.
1.1.2. Manufactureras: Son empresas que transforman la materia prima en
productos terminados, y pueden ser:
 De consumo final. Producen bienes que satisfacen de manera
directa las necesidades del consumidor. Por ejemplo: prendas de
vestir, muebles, alimentos, aparatos eléctricos, etc.
 De producción. Estas satisfacen a las personas de uso de consumo
final. Ejemplo: maquinaria ligera, productos químicos, etc.
1.2. Comerciales. Son intermediarias entre productor y consumidor; su
función primordial es la compra/venta de productos terminados. Pueden
clasificarse en:
 Mayoristas: Venden a gran escala o a grandes rasgos.
 Minoristas (detallistas): Venden al por menor.
 Comisionistas: Venden de lo que no es suyo, dan a consignación.

1.3. Servicio. Son aquellas que brindan servicio a la comunidad que a su

vez se clasifican en:
 Transporte
  Turismo
 Instituciones financieras
 Servicios públicos (energía, agua, comunicaciones)
 Servicios privados (asesoría, ventas, publicidad, contable,
administrativo)
 Educación
 FinanzasSalud
 Según la forma jurídica

Atendiendo a la titularidad de la empresa y la responsabilidad legal de sus

propietarios. Podemos distinguir:

1.4. Empresas individuales: si sólo pertenece a una persona. Esta puede

responder frente a terceros con todos sus bienes, es decir,
con responsabilidad ilimitada, o sólo hasta el monto del aporte para su
constitución, en el caso de las empresas individuales de responsabilidad
limitada o EIRL. Es la forma más sencilla de establecer un negocio y
suelen ser empresas pequeñas o de carácter familiar.

1.5. Empresas societarias o sociedades: constituidas por varias personas.

Dentro de esta clasificación están: la sociedad anónima, la sociedad
colectiva, la sociedad comanditaria, la sociedad de responsabilidad
limitada y la sociedad por acciones simplificada SAS.

1.6. Según Tamaño:

 Micro empresa: si posee 10 o menos trabajadores.

 Pequeña empresa: si tiene un número entre 11 y 49 trabajadores.
 Mediana empresa: si tiene un número entre 50 y 249 trabajadores.
 Gran empresa: si posee entre 250 y 1000 trabajadores.

1.7. Según su Ámbito de Actuación:

 Empresas locales: son aquellas empresas que venden sus

productos o servicios dentro de una localidad determinada.
 Empresas nacionales: son aquellas empresas que actúan dentro de
un solo país.
 Empresas multinacionales: o empresas internacionales, son
aquellas que actúan en varios países.
 Empresas Trasnacionales: las empresas transnacionales son las
que no solo están establecidas en su país de origen, sino que
también se constituyen en otros países, para realizar sus actividades
mercantiles no sólo de venta y compra, sino de producción en los
países donde se han establecido.
 1.8. Áreas funcionales:

 Producción: Funciones de aprovisionamiento y transformación.

 Márketing: Función comercial o de distribución.
 Recursos Humanos: Organización y gestión del personal.
 Investigación y desarrollo: Creación y evaluación de la tecnología.
 Financiación: Captación de fondos e inversión.

PRODUCTO:

El término producto proviene del latín productus y posee diferentes significados en

diferentes áreas. Un producto es una cosa o un objeto producido o fabricado, algo
material que es producido de manera natural o de manera artificial, elaborado
mediante un trabajo para el consumo

1. Clasificación:

En segunda instancia, cada uno de éstos tres tipos de productos se divide

de acuerdo a la siguiente clasificación:

1.1. Clasificación de los Productos de Consumo: Se dividen en

cuatro, según su uso a nivel personal o en los hogares.

 Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de

conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra
exige poco esfuerzo.

 Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada:

Se considera bien de compra comparada un producto tangible del
cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y talvéz estilo
en varias tiendas antes de hacer una compra.

 Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos

que tienen características únicas o identificaciones de marca para
las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a
realizar un esfuerzo especial de compra.

 Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia

no es conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea
comprar.
1.2. Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en siete
de acuerdo con su uso:

 Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de

capital como máquinas grandes o costosas, computadoras
principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios. La
característica que diferencia a las instalaciones de otras categorías
de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de
operaciones en la producción de bienes y servicios de una
organización.

 Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden

equipo portátil y herramientas y equipamiento de oficina. Estos tipos
de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida
más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los
accesorios que se utilizan en la explotación.

1. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en

parte de otro producto tangible antes de ser procesados en
cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el
manejo del producto).

2. Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su

ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento
antes de formar parte de algún otro producto.

3. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación

de otros productos. A diferencia de las materias primas, han
tenido algún procesamiento.

4. Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se

caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta
duración, y que contribuyen a las operaciones de una
organización sin convertirse en parte del producto terminado se
llaman suministros de operación.
Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros
operativos y productos destinados al mantenimiento y
reparaciones. Son el equivalente de los bienes de conveniencia
en el terreno industrial, y normalmente se compran con un
mínimo esfuerzo, búsqueda y valoración de alternativas.

5. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen

mantenimiento y servicio de reparaciones y servicios de
consultoría. La contratación de un proveedor externo tiene
sentido cuando cuesta menos que la contratación o asignación
 de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita
un proveedor externo a causa de una habilidad específica.

1.3. Clasificación de los productos según su durabilidad y

tangibilidad: Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la
cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su
tangibilidad:

 Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo

tangibles, suelen consumirse rápidamente.

 Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente

pueden usarse muchas veces.

 Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos.

En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad,
credibilidad por parte del proveedor y adaptación a las
preferencias de los consumidores.

2. Tipos de Productos: Según Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones

de productos trascendentes en la formulación de estrategias, son las siguientes:

2.1. Productos de consumo popular: Son productos fabricados y

destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso
industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al público
en general y se compran regularmente para satisfacer una
necesidad; son productos destinados al mercado masivo.

2.2. Productos gancho: Estos productos no reditúan una ganancia

considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar
una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo
necesario.

2.3. Productos de impulso: Furgen como base para dar a conocer otros
productos de reciente creación y características similares; en
ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su
decadencia.

2.4. Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran

cantidad, rápidamente y para una temporada corta (por ejemplo,
esferas navideñas, trajes de baño, tiendas de campaña,
impermeables, etcétera).

2.5. Productos de media y baja rotación: Éstos no tienen una

producción masiva. La producción es baja o intermedia de acuerdo
 con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden
citarse mosaicos, materiales eléctricos, estambres y tornillos.

2.6. Productos de temporada: Son aquellos que se producen como

respuesta a la demanda en las diferentes épocas del año (por
ejemplo, juguetes, útiles escolares, etcétera).

2.7. Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero,

cuyo precio a veces es muy alto.

En síntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en

cuanto a quién los usará y cómo, el tercero, en función a la cantidad de
veces que se usa el producto, su duración y tangibilidad.

SERVICIO:

El concepto de servicio proviene del latín servitĭum. Bienen a ser las actividades
que intentan satisfacer las necesidades de los clientes. Los servicios son lo mismo
que un bien, pero de forma no material. Esto se debe a que el servicio solo es
presentado sin que el consumidor lo posea. Los servicios pueden ser
administrados tanto desde el estado, como desde los sectores privados, incluso en
forma mixta. Los servicios son definidos como heterogéneos ya que los servicios
prestados nunca podrán ser idénticos por diversas variables, también como
intangibles ya que el usuario no puede tocarlos..
 1. Características de los servicios

Las características que poseen los servicios y que los distinguen de los productos
son:

1.1. Intangibilidad: esta es la característica más básica de los servicios

pito, consiste en que estos no pueden verse, probarse, sentirse,
oírse ni olerse antes de la compra. Esta característica dificulta una
serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los servicios
no se pueden inventariar ni patentar, ser explicados o representados
fácilmente, etc., o incluso medir su calidad antes de la prestación.

1.2. Heterogeneidad (o variabilidad): dos servicios similares nunca

serán idénticos o iguales. Esto por varios motivos: las entregas de un
mismo servicio son realizadas por personas a personas, en
momentos y lugares distintos. Cambiando uno solo de estos factores
el servicio ya no es el mismo, incluso cambiando sólo el estado de
ánimo de la persona que entrega o la que recibe el servicio. Por esto
es necesario prestar atención a las personas que prestarán los
servicios a nombre de la empresa.

1.3. Inseparabilidad: en los servicios la producción y el consumo son

parcial o totalmente simultáneos. A estas funciones muchas veces se
puede agregar la función de venta. Esta inseparabilidad también se
da con la persona que presta el servicio.

1.4. Perecibilidad: los servicios no se pueden almacenar, por la

simultaneidad entre producción y consumo. La principal
consecuencia de esto es que un servicio no prestado, no se puede
realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un asiento vacío
en un vuelo comercial.

1.5. Ausencia de propiedad: los compradores de servicios adquieren un

derecho a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de algo,
pero no su propiedad. Después de la prestación solo existen como
experiencias vividas.

2. TIPOS DE SERVICIOS:
2.1. Servicios públicos y privados:
Servicio Público: Prestaciones reservadas en cada Estado a la órbita de las
administraciones públicas y que tienencomo finalidad ayudar a las personas que lo
necesiten.

Servicio Privado: son aquellos servicios que entrega una empresa privada y que
sirve para satisfacer intereses o necesidades particulares de las personas con fin
de lucro.

2.2. Servicios de mantenimiento:

Son aquellos que ofrecen mantener bajo un método preventivo los artículos que
requieren su cuidado.

2.3. Servicios a domicilio:

Son aquellos que el cliente utiliza sin moverse de su hogar y que contrata por
medio de vía telefónica o Internet.

2.4. Servicios de alquiler:

Son aquellos que la persona contrata para satisfacer una necesidad momentánea
o por algún tiempo.

2.5. Servicios de talleres:

Son los servicios que ofrecen personas individuales en el cuidado del

mantenimiento y reparación de algún artículo de necesidad. Normalmente
funcionan dentro de un taller.

3. Principios básicos del servicio

Los principios básicos del servicio son la filosofía subyacente de este, que sirven
para entenderlo y, a su vez, aplicarlo de la mejor manera para el aprovechamiento
de sus beneficios por la empresa.

3.1. Actitud de servicio: Convicción íntima de que es un honor servir.

3.2. Satisfacción del usuario: Intención de vender satisfacción más que

productos.

3.3. Dado el carácter transitorio, inmediatista y variable de los servicios,

se requiere una actitud positiva, dinámica y abierta: esto es, la
filosofía de “todo problema tiene una solución”, si se sabe buscar.
 3.4. Toda la actividad se sustenta sobre bases éticas: es inmoral cobrar
cuando no se ha dado nada ni se va a dar.

3.5. El buen servidor es quien se encuentra satisfecho dentro de la

empresa, situación que lo estimula a servir con gusto a los clientes:
no se puede esperar buenos servicios a quien se siente esclavizado,
frustrado, explotado y respira hostilidad contra la propia empresa.

3.6. Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad

que va desde el polo autoritario (el poder) hacia el polo democrático
(el servicio): en el polo autoritario hay siempre el riesgo de la
prepotencia y del mal servicio. Cuanto más nos alejemos del primer
polo, mejor estaremos.

4. Principios del servicio al cliente:

4.1. Hacer de la calidad un hábito y un marco de referencia.

4.2. Establecer las especificaciones de los productos y servicios de

común acuerdo con todo el personal y con los clientes y
proveedores.

4.3. Sistemas, no sonrisas. Decir “por favor”, "corazón" y “gracias” no le

garantiza que el trabajo resulte bien a la primera. En cambio los
sistemas sí le garantizan eso.

4.4. Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los

clientes.

4.5. Dar libertad de acción a todos los empleados que tengan trato con
los clientes, es decir, autoridad para atender sus quejas.

4.6. Preguntar a los clientes lo que quieren y dárselo una y otra vez, para
hacerlos volver.

4.7. Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra.

Prometer menos, dar más.

4.8. Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellas.

4.9. Reconocer en forma explícita todo esfuerzo de implantación de una

cultura de calidad. Remunerar a sus empleados como si fueran sus
socios (incentivos).

4.10. Investigar quiénes son los mejores y cómo hacen las cosas, para
apropiarse de sus sistemas, para después mejorarlos.
 4.11. Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, así
como manifiesten lo que sí les agrada.

4.12. No dejar esperando al cliente por su servicio, por que todo lo demás
pasará desapercibido por él, ya que estará molesto e indispuesto a
cualquier sugerencia o aclaración, sin importar lo relevante que ésta
sea.

4.13. Dar un buen servicio al cliente para que los vuelva a utilizar.

MARCAS:

Una marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un

signo para la identificación de un producto o servicio en el mercado.

Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes,

figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales
(envoltorios, envases, formas del producto o su representación)

1. Clasificación de marcas
1.1. Marcas individuales:

Cada marca tiene un nombre por separado (como Seven-Up, Kool-

Aid o NiveaSun (Beiersdorf)), las cuales pueden hasta competir contra otras
marcas de la misma compañía (por ejemplo, Persil, Omo, Surf and Lynx todas son
parte de Unilever).

1.2. Marcas derivadas

En este caso, ningún proveedor de un componente clave utilizado por un número

de proveedores del producto final, podría garantizar su propia posición mediante la
promoción de este componente como una marca en su propio derecho

El nombre de una marca fuerte puede ser utilizado como un vehículo para los
productos nuevos o modificados, por ejemplo, muchas empresas de moda y de
diseño extendieron marcas en perfumes, calzado, accesorios, textiles para el
hogar, decoración del hogar, equipaje, gafas (sol), muebles, hoteles, etc.

1.3. Marcas paraguas o sombrillas

Se trata del nombre, término, sigla, símbolo que utiliza la empresa para ampliar
grupos de productos.
La imagen de marca refleja la percepción de los clientes de cualquier marca.
Existen dos componentes elementales para conocer dicha percepción: las
asociaciones de marca y el personaje de marca.

1.3.1. Las asociaciones de marca son las características y atributos (ya sea
en el logotipo, el naming, etc) de un producto o servicio que el cliente
(potencial o real) perciben de dicha marca, asimismo para medir el valor
que tienen hacia ella.
1.3.2. El personaje de marca, es la descripción que el consumidor le da, a
través de ciertas características humanas. Es decir, el cliente podrá
relacionar a la marca, de manera tal, que sean asociadas en
personalidad, apariencia, valores, etc. De esta manera el consumidor
erótico sabrá si quiere asociarse o no con una marca y si se siente
identificado. Un ejemplo, Mercedes: clase alta, encantador, sofisticado,
étc.

2. variedad de estilos:
2.1. Sigla: Un nombre formado en base a iniciales, tales como UPS o IBM.
2.2. Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o función de un
producto, tal como WholeFoods o Airbus.
2.3. Aliteración o rima: Nombres que son divertidos al pronunciarlos y que
se fijan en la mente, tal como Reese´sPieces o Dunkin´Donuts.
2.4. Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva,
como Amazon o Crest.
2.5. Neologismos: Palabras totalmente hechas, como Wii o Kodak.
2.6. Palabra extranjera: Adopción de una palabra de otro idioma, tal
como Volvo o Samsung.
2.7. Nombres fundadores: El uso de nombres de personas reales,
como Hewlett-Packard o Disney.
2.8. Geografía: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y de
lugares muy conocidos, como es el caso de Cisco y Fuji Film.
2.9. Personificación: Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos, como
Nike o provienen de las mentes de los ejecutivos de publicidad,
como Betty Crocker.

3. Identidad de marca:

Identidad de marca es lo que el propietario de la misma quiere comunicar a sus

consumidores potenciales. Sin embargo, con el tiempo, una marca puede adquirir
(evolucionar), nuevos atributos desde la perspectiva del consumidor pero no
necesariamente desde la perspectiva de las comunicaciones del mercado que un
propietario de marca emite hacia su público de destino. Por lo tanto, las
asociaciones de marca llegan a ser útiles para verificar la percepción del
consumidor acerca de la marca. La identidad de marca necesita enfocarse en la
auténtica calidad-característica real del valor y en la promesa de la marca que han
sido dadas y apoyadas organizacionalmente y/o por las características de
producción.

2.2 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS

 CALIDAD : Según el Real Academia Española, es la propiedad o conjunto

de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor

 CLIENTE : Según el Real Academia Española, es la persona que utiliza con

frecuencia los servicios de un profesional o empresa

 INNOVACIÓN: Según el Real Academia Española, Creación o modificación

de un producto, y su introducción en un mercado.

 DESARROLLO: Según el Real Academia Española, se entiende como

desarrollo, la condición de vida de una sociedad en la cual las necesidades
auténticas de los grupos y/o individuos se satisfacen mediante la utilización
racional, es decir sostenida, de los recursos y los sistemas naturales.

 SATISFACCIÓN: Según el Real Academia Española, es la razón, acción o

modo con que se sosiega y responde enteramente a una queja, sentimiento
o razón contraria.

 ESTRATEGIA: Según el Real Academia Española, es el conjunto de

acciones que son planificadas de manera tal que contribuyan a lograr un fin
u objetivo que nos hemos determinado previamente

 REPUTACIÓN: Según el Real Academia Española, es el prestigio o estima

en que son tenidos alguien o algo.

 INFIDELIDAD: Según el Real Academia Española, es aquello que se

produce cuando un individuo no respeta la fidelidad que le debe a alguien o
algo
2.3 MARCO SITUACIONAL

a) ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA

 RAZON SOCIAL: MODYLANDIA S.A.C

 RUC:

 FECHA DE INSCRIPCION:

 TIPO DE PERSONA: Sociedad Anónima Cerrada

 PERFIL DE MODYLANDIA S.AC: Empadronada en el Registro

Nacional de Proveedores

b) UBICACIÓN DE LA EMPRESA

Se encuentra en el departamento de Huánuco, de la provincia de Huánuco

y de la ciudad de Huánuco; ubicado como cede central en el Jr. Hallayco
N°.

c) SOCIOS

 SOCIO-ADMINISTRADOR:

 GERENTE GENERAL:

d) PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE OFRECE:

http://www.agifreu.com/docencia/imagen_corporativa.pdf

http://www.acatlan.unam.mx/egresados/986/

TÍTULO:

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

FROMULACIÓN DEL PROBLEMA:

OBJETIVOS:

HIPÓTESIS:

http://deconceptos.com/general/imagen

http://html.rincondelvago.com/teoria-tecnica-e-historia-de-la-imagen_concepto-
caracteristicas-y-naturaleza-de-la-imagen.html

http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor

http://www.definicionabc.com/economia/consumidor.php

http://www.elblogsalmon.com/conceptos-de-economia/quienes-son-los-
consumidores

http://www.promonegocios.net/empresa/concepto-empresa.html

http://alexzambrano.webnode.es/products/el-concepto-de-empresa/

http://www.significados.info/producto/

http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm

http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_(econom%C3%ADa)

http://www.buenastareas.com/ensayos/Concepto-De-Servicio/202896.html

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html
http://cmapspublic2.ihmc.us/rid=1JZMDGD7X-1KQX776-
1L4D/DefinicionConceptoServicios.htm

[1]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel
Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 301.

[2]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard,

Compañía Editorial Continental, 2002, Pág. 423.

[3]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc
Graw Hill Interamericana, 2004, Pág. 192.

[4]: Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de

Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pág. 188.

[5]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Mc Graw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 302.

http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/conceptodemarca/

Read more: http://concepto.de/concepto-de-servicio/#ixzz30xviNTR8

[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 248 al 255.

[2]: Del libro: Marketing, 6a. Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel
Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Págs. 198 al 200 y 296 al 298.

[3]: Del libro: Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara
Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Págs. 444 al 447.

[4]: Del libro, Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge,
Mc Graw Hill, 2004, Pág. 167.

Fecha de Publicación del Artículo: "Tipos de Productos"

Julio 2006.

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