Relatório Final: Prova de Aptidão Profissional

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RELATÓRIO FINAL
Prova de Aptidão Profissional
CURSO: Técnico de Comunicação/ Marketing,

Relações Públicas e Publicidade
Implementação do Hard Rock Cafe na

Ilha da Madeira
ELABORADO POR: Solange Jesus Silva Andrade Nº: 4012 TURMA: K

ORIENTADOR: Marco Dias
Funchal,
março de 2018
Prova de Aptidão Profissional – Implementação do Hard Rock Cafe na Ilha da Madeira
Orientador Pedagógico
__________________________________
(Marco Dias)
Orientada
___________________________________
(Solange Andrade)
2
Índice
Introdução ......................................................................................................... 7
Parte I: Enquadramento Teórico ..................................................................... 9
Capítulo 1: Franchising.................................................................................... 9
1.1. Quais as características do Franchising e como funciona? ...................... 9

1.2. O franchising adapta-se a quem:............................................................ 10
1.3. Quer a empresa/marca autorizada como o explorador devem: .............. 10
1.4. Tipo de explorações no Franchising: ...................................................... 10
1.5. Vantagens do Franchising: ..................................................................... 11
1.6. Desvantagens do Franchising: ............................................................... 11
1.7. Formas de Iniciar um negócio em Franchising: ...................................... 11
1.8. Taxas cobradas no sistema de Franchising: .......................................... 11
1.9. Os Serviços prestados pela marca/empresa autorizada, dividem-se por
fases: 12
1.10. Empresas de franchising /Sites portugueses ...................................... 12
Capítulo 2: Plano de Comunicação .............................................................. 13
2.1. Um plano de comunicação inclui: ........................................................... 13

2.2. Elaboração de um Plano de Comunicação ............................................ 14
2.3. Custos/ orçamentos................................................................................ 15
Parte II: Enquadramento Empírico ................................................................ 16
Capítulo 3: História do Hard Rock ................................................................ 16
3.1. Surgimento do Hard Rock ...................................................................... 16

3.2. Consolidação do hard rock ..................................................................... 17
3.3. Segunda era do hard rock ...................................................................... 17
3.4. O primeiro Hard Rock Cafe .................................................................... 18
3.5. Criação do logotipo e a sua evolução visual .......................................... 19
3.6. O primeiro espetáculo ao vivo ................................................................ 19
3.7. O marketing ............................................................................................ 19
3.8. As t-shirts do Hard Rock Cafe ................................................................ 20
3.9. A coleção das preciosidades .................................................................. 20
3.10. A expansão global ............................................................................... 21
3.11. Os slogans .......................................................................................... 22
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3.12. Dados corporativos ............................................................................. 22

Capítulo 4:Hard Rock Cafe em Portugal....................................................... 23
Capítulo 5: Implementação do Hard Rock Cafe Madeira ............................ 23
5.1. Plano de Comunicação do Hard Rock Cafe Madeira ............................. 23

5.2. Orçamentação ........................................................................................ 30
5.3. Localização............................................................................................. 30
Considerações Finais .................................................................................... 31
Web grafia ....................................................................................................... 32
Anexos ............................................................................................................ 34
Anexo A – Anteprojeto e apreciação da PAP

Anexo B – Grelha de autoavaliação da PAP
Anexo C – Avaliações Intermédias da PAP pelo professor orientador
Anexo D –
Anexo E –
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Tudo é impossível até acontecer
5
I. Agradecimentos
Ao longo da realização da Prova de Aptidão Profissional pude contar com

inúmeros apoios e incentivos, dos quais ficarei eternamente grata e sem os quais
teria sido mais complicado concluir este percurso de três anos.
Desta forma, manifesto a minha gratidão a todos aqueles que direta ou
indiretamente, estiveram presentes nos bons e nos maus momentos.
À Escola Profissional Atlântico por me ter aceite no seu estabelecimento de
ensino. Foi uma honra formar-me como Técnica de Comunicação, na vertente
de Marketing, Relações Públicas e Publicidade nesta escola que sempre me
proporcionou tudo aquilo de que precisava para ter a melhor educação possível
em termos profissionais e de caráter.
A todos os professores e formadores, bem como ao pessoal não docente,
que me acompanharam ao longo do curso e que estiveram sempre disponíveis
para me ajudar quando precisasse.
Ao meu orientador, Professor Marco Dias, pela dedicação, motivação,
orientação e total colaboração relativamente às dúvidas e aos problemas que
iam surgindo ao longo do trabalho.
Aos meus colegas de curso e amigos, em especial à Helena Mendonça,
Yackeline Nascimento, Anabella Luiz e Tatiana Brito pelo companheirismo e pela
amizade, sempre disponíveis para me ajudarem quando precisava, e ao resto da
turma pelos três anos que passamos juntos.
Um agradecimento especial à minha família, pelo incentivo, preocupação,
apoio, amizade e paciência. A sua crença nas minhas capacidades levou-me a
ser quem sou hoje.
A todos o meu mais sincero agradecimento.
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II. Introdução
É com enorme prazer e determinação que chego ao último ano do Curso

Técnico de Comunicação - Marketing, Relações Públicas e Publicidade, dotada
de um grande enriquecimento pessoal, cultural e profissional.
A Prova de Aptidão Profissional (PAP), realizada no terceiro ano do curso
para que os alunos possam completar o mesmo, consiste na apresentação de
um projeto escrito, onde se aplicam os conhecimentos adquiridos ao longo desta
nossa formação.
O tema abordado na minha PAP consiste na elaboração de um projeto de
estabelecimento de uma nova empresa internacional na Região Autónoma da
Madeira, no ramo de cafetarias e restauração, neste caso em concreto, o Hard
Rock Cafe.
Iniciarei este projeto com a apresentação da história do Hard Rock,
conjugando-a com uma vertente de franchising, no contexto da qual introduzirei
alguns subtópicos técnicos das disciplinas de Marketing e de Comunicação,
Publicidade e Criatividade.
O turismo na RAM ao longo dos tempos tornou-se um dos focos centrais
da comunidade madeirense e, como tal, a procura e implementação será algo,
que não trará prejuízo se for bem gerido. Não desvalorizando os restaurantes de
comida típica madeirense, um restaurante com pratos americanos poderá vir a
ser uma mais-valia numa vertente de descoberta de novos sabores, acesso a
novos conhecimento e usufruto de outras experiências.
A razão que me levou a optar por esta marca foi a elevada notoriedade que
o Hard Rock Cafe abrange, o que traria vantagens para o público estrangeiro na
RAM. Associando-a à diversidade de produtos que o Hard Rock Cafe abarca, tal
permite ao potencial-consumidor desfrutar dessa mesma diversidade.
De seguida, e já numa vertente mais prática, irei referenciar tópicos sobre
a implementação da marca na RAM, que passarão pela criação de um plano de
comunicação para a marca, de um estudo de estatística na ilha da Madeira, bem
como uma análise SWOT da RAM e do Hard Rock Cafe na Região.
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Para finalizar, buscarei indicar uma possível localização para a instalação

do Hard Rock Cafe na Região Autónoma da Madeira, tanto nos seus aspetos
positivos como nos seus aspetos negativos.
.
III. Lista de Siglas e Abreviaturas
Siglas:
- PAP: Prova de Aptidão Profissional
- RAM: Região Autónoma da Madeira
-
Abreviaturas
-
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Parte I: Enquadramento Teórico
Capítulo 1: Franchising
O Franchising surgiu nos Estados Unidos, por volta de 1851 e 1852,
quando a empresa Singer Sewing Machine Company (fabricante de máquinas
de costura), localizada na Inglaterra, resolveu conceder várias licenças para o
uso da marca e dos métodos de operação a comerciantes interessados em
revender os produtos da empresa em lojas exclusivas situadas noutras cidades
e noutros países, em diferentes estados.
Mais tarde, em 1898, a General Motors, iniciou a utilização deste sistema,
de forma a expandir os pontos de venda dos automóveis que produzia.
Em 1899, a empresa Coca-Cola criou a primeira franquia de produção (ou
também franquia de fabricação) e passou a outorgar licenças para empresários
e grupos empresariais interessados em comercializar os produtos no âmbito das
áreas geográficas definidas no contrato.
A partir do inicio do século XX, a utilização do Franchising expandiu-se nos
Estados Unidos, destacando-se, em 1917, o surgimento das “Grocery Stores”,
franquias de mercearias que evoluíram depois para supermercados.
Como curiosidade, foi em 1921 que a empresa de veículos Hertz realizou
a primeira franquia dos seus serviços.
Após os anos 30, o sistema de franchising tornou-se mais útil, como método
de criação e expansão de redes de negócios nos mais variados ramos.
1.1. Quais as características do Franchising e como funciona?

A empresa não só autoriza o direito de comercialização dos seus produtos e do
uso da mesma, mas também partilha as informações mais relevantes de como
a empresa funciona. Dito de outro modo, a empresa também fornece o direito de
uso dos seus sistemas e tecnologias, por exemplo o direito ao site da mesma. O
explorador assume todos os custos de montagem e operação da unidade própria
sendo a empresa/marca recompensada, pelo explorador, pelo uso da mesma,
assistência.
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Ambas as “empresas” revelam-se independentes pois possuem conhecimentos

empresariais, jurídicos e financeiros. No entanto, o explorador apesar de possuir
independência jurídica e financeira, por outro lado não possui nenhum cargo na
empresa autorizada ou uma subordinação trabalhista na mesma, visto que
constitui uma sociedade empresaria para efetuar operações de explorações.
Nessa sociedade, o explorador escolhe o local de implementação seguindo as
regras da cláusula do contrato, comercializa os produtos/serviços da marca,
analisa a mesma e ainda recebe assistência constante da marca/empresa.
O franchising adapta-se a quem:
 Tem ideias próprias criativas;
 Quer valorizar os conhecimentos próprios a nível da gestão empresarial;
 Já explorou com sucesso um conceito de unidade num período de tempo
razoável;
 Não divulga a terceiros o saber-fazer transmitido pela empresa/marca,
durante e após o preenchimento do contrato.
1.2. Quer a empresa/marca autorizada como o explorador devem:

 Respeitar-se;
 Agir com lealdade e igualdade nas relações mútua;
 Resolver os conflitos e discordâncias com honestidade, através da
comunicação, negociação direta;
 Trabalhar com profissionalismo.
1.3. Tipo de explorações no Franchising:

Existem cerca de quatro tipos de explorações:
 Exploração do produto: consiste na comercialização de bens fornecidos pela
marca/empresa, de terceiros fabricantes supervisionados pela mesma. É o
tipo mais conhecido e mais compatível de forma, a que o explorador cumpra
os seus deveres sob a supervisão da marca/empresa.
 Exploração de serviços: O explorador é doutrinado pela marca/empresa nas
prestações de serviços de assistência técnica dos seus produtos, adquirindo
a garantia de peças oficiais.
 Exploração Industrial: o explorador fabrica o produto a ser comercializado sob
uma marca ou um nome comercial.
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 Exploração de distribuição: o explorador escolhe produtos fabricados por

outros fornecedores que disponham de centrais de distribuição nos seus
pontos de venda, sendo, depois, distribuídos aos exploradores.
1.4. Vantagens do Franchising:

 Está mais protegido da concorrência;
 Há a possibilidade de explorar uma marca/empresa conhecida;
 A utilização de produtos que já são aceites pelo público;
 Suporte constante da marca/empresa nos diversos aspetos.
1.5. Desvantagens do Franchising:

 Pouca flexibilidade da marca/empresa e do controle das operações;
 Autonomia relativamente baixa do explorador em relação ao negocio;
 Pagamento de taxas elevadas pelo explorador à marca/empresa;
 Seguimento de regras específicas;
 O seu sucesso depende de certa forma de terceiros.
1.6. Formas de Iniciar um negócio em Franchising:

 Como Explorador: quando uma empresa ou pessoa compra o direito para a
abertura de uma loja/ unidade individual;
 Como Explorador “Master”: quando essa mesma pessoa/ empresa compra os
direitos para todo o país ou região e ainda detém a vantagem de poder
subexplorar certos territórios.
1.7. Taxas cobradas no sistema de Franchising:

 Direito de Entrada: é o valor pago na altura de adesão á rede. Este direito é
uma espécie de pagamento pelas vantagens de se tornar membro de uma
cadeia já estabelecida no mercado e pelo direito ao uso da marca/empresa.
 Royalties/Taxa Administrativa: é uma contribuição que todas a lojas fazem
para um fundo comum, aplicado na promoção da marca/empresa e produtos
da mesma.
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1.8. Os Serviços prestados pela marca/empresa autorizada, dividem-se

por fases:
a) Antes da abertura da loja: inclui a elaboração do projeto da loja, indicações
de fornecedores e equipamentos precisos, uma formação inicial, apoio no
financiamento.
b) Na altura da inauguração: as marcas/empresas autorizadas disponibilizam
uma orientação para a elaboração de uma campanha de inauguração da loja
e ainda disponibilizam alguns dos seus empregados durante os primeiros dias
de atividade.
c) Após a abertura da loja: serviços contínuos que incluem a assessoria
empresarial, o controlo de qualidade, a pesquisa e desenvolvimento de
produtos, a negociação com fornecedores, a gestão da publicidade e
divulgação.
1.9. Empresas de franchising /Sites portugueses

Em Portugal, existem várias fontes de informação, quer física quer online, onde
podemos pesquisar por exemplo, o investimento por setor.
Em Portugal, existem duas feiras, uma realizada no Norte, (cidade do Porto) e
outra em Lisboa intitulada “expofranchise”, onde os futuros franchisados podem
recolher toda a informação necessária para as áreas pretendidas.
Existem também plataformas online, que esclarecem algumas dúvidas por parte
dos interessados, como também úteis como fonte de pesquisa. Alguns dos sites
existentes são www.franchising.pt e www.infofranchising.pt. Relativamente ao
site de infofranchising.pt, este é uma das fontes mais usadas para pesquisa de
marcas, para investimentos e ainda está organizado por setor ou marca. Em
Portugal, existe um líder na área de informação, o IIF (Instituto de Informação
em Franchising), que trata de oportunidades de negócio, desde o sistema à
orientação sobre o funcionamento do sistema de expansão e negócios,
contribuindo para o desenvolvimento, credibilização e promoção do franchising
no país.
Tem como principal objetivo valorizar e desenvolver o potencial humano das
empresas e organizações, com oferta de soluções inovadoras adaptadas ao
mundo profissional, como: formações, feiras, salões, congressos, publicações
especializadas. É nele que se realiza a promoção da Expofranchise em Lisboa.
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Semelhante ao site anterior, o franchising.pt contém as mesmas fontes de busca,

por investimento ou setor, informações sobre as marcas. Detém também notícias
e entrevistas. Nele se promove o “Porto Franchise”.
Capítulo 2: Plano de Comunicação

O plano de comunicação é a arte e ciência de alcançar um público-alvo usando
canais de comunicação de marketing como publicidade, relações públicas, ou
experiências, por exemplo. O plano de comunicação preocupa-se com a decisão
de quem é o alvo, bem como o modo e o espaço onde se transmite a mensagem.
O plano de comunicação serve de guia para a comunicação e para os esforços
de patrocínio durante a duração do projeto. É um documento ativo, atualizado
periodicamente à medida que o público se altera. Explica como se deve transmitir
a mensagem correta, do transmissor ao público corretos, pelo canal e tempo
corretos. Endereça os seis elementos básicos das comunicações: transmissor,
mensagem, comunicação, canal de comunicação, mecanismo de feedback,
receptor/público e quadro de tempo.
2.1. Um plano de comunicação inclui:

 "Quem" - os públicos-alvo;
 "O quê" - as mensagens-chave que se busca articular;
 "Quando" - o tempo apropriado de entrega para cada mensagem;
 "Por quê" - os resultados desejados;
 "Como" - o veículo de comunicação (como a mensagem será entregue);
 "Por quem" - o remetente (que determina quem entregará a informação e
como se seleciona ele e/ou ela é).
Muitas agências, relações públicas, publicidade e meios de comunicação alegam

ter essa capacidade de criação.
Um plano de comunicação consiste num diagnóstico atual da comunicação de
uma empresa, apontando os riscos e oportunidades e apresentando sugestões
de melhoria. A consultoria deve ser composta pela elaboração de um projeto
final, demonstrando a situação atual do negócio e estabelecendo as estratégias
que deverão ser assumidas pela comunicação organizacional. Cada situação
pode requerer uma estrutura de planeamento específica.
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2.2. Elaboração de um Plano de Comunicação

É necessário que seja seguido um Roteiro de Plano de Comunicação com as
seguintes etapas:
1. Análise das forças externas: Breve análise das condições económicas,
da legislação, das condições socioculturais, dos climas político, ideológico,
governamental e psicológico e de todas as tendências que possam de algum
modo influenciar a empresa e o produto.
2. Histórico da empresa: Resumir os dados mais importantes, com ênfase
na filosofia do cliente.
3. Mercado: Listar concorrentes diretos e indiretos. Descrever o potencial, a
evolução, a sazonalidade e a distribuição geográfica.
4. Identificação do público-alvo: Envolvimento das pessoas com as quais
queremos comunicar bem como uma avaliação do conjunto de crenças e
atitudes destas pessoas e da imagem que têm da organização.
5. Determinação dos objetivos da comunicação: Definir os objetivos a
atingir pela comunicação do produto para cada público selecionado. Estes
deverão estar integrados na missão da organização, nos objetivos globais e
na sua estratégia de desenvolvimento.
6. Elaboração da mensagem: Qual a mensagem (e respectivo conteúdo)
que se pretende fazer passar de forma a atingir os objetivos pretendidos.
Envolve o conteúdo, a estrutura e o formato.
7. Seleção dos meios de comunicação: Definição do emissor, da data,
dos meios de transmissão e do conteúdo da mensagem para transmitir
eficazmente a mensagem. A comunicação pode ser pessoal, por telefone,
por e-mail e/ou através de medias (publicidade, relações públicas, marketing
direto), eventos e outras atividades. Conforme o meio de comunicação em
uso, ocorrerá uma variação tanto do benefício como do custo.
8. Avaliação dos resultados do sistema de comunicação: Medição do
impacto gerado pelo plano de comunicação gera no público-alvo, do custo
associado, de possíveis melhorias e ajustes, buscando explorar ao máximo
a potencialidade desta ferramenta do marketing.
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2.3. Custos/ orçamentos

Todas as atividades de comunicação geram despesas. O plano de comunicação
poderá ainda incluir um orçamento que estabelece os custos de cada ação nele
constante. Constitui um elemento-chave para a conclusão de todo o projeto.
Imagem alusiva ao Plano de Comunicação.
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Parte II: Enquadramento Empírico
Capítulo 3: História do Hard Rock
Com cafés espalhados pelos mais diversos pontos do mundo, como Nova Iorque
(Estados Unidos), Estocolmo (Suécia), Londres (Inglaterra), Dublin (Irlanda) e
Lisboa (Portugal), o Hard Rock Cafe é um deleite para os apaixonados por rock’n
roll e pela comida típica americana.
3.1. Surgimento do Hard Rock

O rock é sem sombra de dúvidas o género musical mais longevo e diversificado
de todos os tempos, constituindo também o género musical que mais fãs fiéis
possui pelo mundo, mesmo em tempos de baixa, como atualmente.
Uma das vertentes mais importantes deste género musical é também uma das
que mais sucesso fez ao longo dos anos, gerando para o rock uma fama de
loucuras que persiste até os dias de hoje. Estamos a falar do hard rock.
O termo hard rock foi utilizado pela primeira vez para definir bandas nos anos
1960 que praticavam um som mais pesado e mais potente do que o normalmente
apresentado pelas bandas do chamado soft rock, muito popular na época.
A maior parte das bandas, rotuladas pelo estilo, apresentava forte influência do
Blues britânico, sendo as bandas britânicas as primeiras a receber a alcunha
de bandas de hard rock : Cream, The Yardbirds, The Who, The Kinks e Rolling
Stones. Todas estas bandas apresentavam como principais caraterísticas os riffs
de guitarra muito mais pesados, uma bateria realmente poderosa, e vocais muito
mais potentes.
Ao mesmo tempo, nos Estados Unidos, Jimi Hendrix revolucionava o rock com
músicas psicadélicas, dotadas de efeitos inovadores (microfonias e distorções)
que acabariam por fazer parte do posterior hard rock.
No entanto, um dos principais ícones do estilo surgiu no final da década de 1960:
os Led Zeppelin, com forte influência do Blues dos Estados Unidos, bem como
do Jazz e de Rock Psicadélico, atribuinfo uma nova forma ao hard rock.
16
3.2. Consolidação do hard rock

Na década seguinte, o hard rock veio a consolidar-se como um dos estilos do
rock mais promissores e com mais fãs ao redor do mundo, com bandas a fazer
grande sucesso e a alcançar um status realmente impressionante.
Bandas como Led Zeppelin e Deep Purple passam a lançar álbuns repletos de
inovações impressionantes e arrebatam fãs pelo mundo, com espetáculos
lotados em praticamente todos os locais em que decidem fazer apresentações.
Os Deep Purple lançam Machine Head, ainda hoje venerado pelos fãs do hard
rock, especialmente por causa de clássicos como Highway Star e Smoke on the
Water, sendo esta última conhecida pelo seu indefetível riff de guitarra.
Muitas outras bandas e artistas começam a surgir, popularizando e consolidando
ainda mais o hard rock.
As principais bandas que surgem durante a década de 1970 são: Queen, Bad
Company, Aerosmith, Rush, Kiss, AC/DC, representando o que se entende por
apogeu criativo.
3.3. Segunda era do hard rock

Os períodos de surgimento e consolidação do hard rock são considerados por
muitos especialistas a Primeira Era do estilo.
Na década de 1980 o hard rock passou a viver a sua Segunda Era, com bandas
novas a surgirem, sucesso renovado e novas leituras para o estilo, que evolui
para uma vertente mais comercial, com bandas como o Def Leppard a vender
muitos discos.
É nesta mesma época que surgem bandas como Mötley Crüe, que inauguram a
nova vertente oriunda do hard rock, o chamado glam rock, caraterizado por muita
maquilhagem e atitude mais poser por parte dos integrantes, especialmente dos
vocalistas e dos guitarristas.
Bandas como Quiet Riot e Twisted Sister conseguem muito sucesso, fazendo
com que o glam rock atinja um nível realmente importante dentro da trajetória do
hard rock. Criam uma legião de fãs, mas ao mesmo tempo, uma legião de críticos
do estilo carregado e exagerado que estas bandas apresentavam.
Mas é na segunda metade dos anos 1980 que o hard rock vivencia o seu último
suspiro de sucesso comercial sem precedentes, com o surgimento de bandas
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como Bon Jovi e Gun N’ Roses, que elevam o género ao topo do ranking de
sucessos, aproveitando a popularidade da MTV.
Van Halen e Whitesnake são também bons exemplos de bandas que fizeram
muito sucesso, vendendo discos de hard rock durante a década de 1980, a qual
é considerada por muitos o último momento grandioso do estilo dentro do cenário
do rock e dentro do cenário musical como um todo.
No entanto, para muitos, o sucesso de bandas de glam rock como Cinderela, e
de bandas de hard rock mais comerciais, como Poison, acabou por ser também
o chamado “tiro no pé” do estilo, já que muitos jovens passam a distanciar-se por
causa destas bandas mais comerciais, mais preocupadas com a maquilhagem
do que com a música.
Consequentemente abre passagem para o surgimento do movimento grunge,
que surge como resposta da chamada geração X ao sucesso excessivo de
bandas que falam apenas de curtição, de raparigas bonitas e de bebedeiras, mas
que já não abordavam muito as angústias da maioria.
Neste contexto surgem bandas como Nirvana, Pearl Jam e Alice in Chains, que
acabam por decretar o fim do reinado das bandas de hard rock, que atualmente
sobrevive de bandas que misturam estilos e que simplesmente não são capazes
de apresentar algo realmente relevante para manter o estilo no topo do ranking.
Importa igualmente recordar que atualmente todo o rock passa por uma reflexão.
O hip hop e outros estilos musicais tomaram o seu lugar no topo do ranking, e o
género necessita de se reinventar
Antes de se constituir como primeiro e mais famoso restaurante temático e centro
de entretenimento do mundo, o Hard Rock Cafe é uma verdadeira instituição do
Rock’n Roll. De Chicago a Dublin, de Nova Iorque a Estocolmo, de Lisboa a
Londres, cada restaurante da rede é um deleite para os aficionados e amantes
do melhor e puro Rock’n Roll e apreciadores de comida tipicamente americana.
3.4. O primeiro Hard Rock Cafe

O primeiro Hard Rock Cafe foi inaugurado a 14 de junho de 1971, na cidade de
Londres, em Inglaterra. Os fundadores, Isaac Tigrett e Peter Morton, americanos
apaixonados pelo rock’n rol, quiseram criar um lugar único, onde pudessem
comer os seus adorados hambúrgueres americanos e, ao mesmo tempo, expor
as suas relíquias do rock.
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O local escolhido para o que seria apenas o seu 1.º restaurante foi um antigo
stand da Rolls-Royce, localizado numa área de Londres chamada Piccadilly,
próximo ao Hyde Park Corner.
Rapidamente, o Hard Rock Cafe começou a fazer sucesso, atraindo amantes do
rock’n roll que buscavam, além da boa música, comida de qualidade, ambiente
descontraído e preços acessíveis.
3.5. Criação do logotipo e a sua evolução visual

No seu ano de lançamento foi igualmente criado o logotipo que conhecemos hoje
em dia foi. As cores do logotipo originalmente eram azul, branco e vermelho, mas
os seus criadores acabaram por perceber que ficava “muito americanizado”.
Quem criou o famoso logo do Hard Rock Café foi o artista Alan Aldridge, mais
conhecido pelos seus trabalhos com os Beatles.
Imagem 1: A evolução do logotipo da marca
3.6. O primeiro espetáculo ao vivo

Em 1973, o Hard Rock Cafe teve, pela primeira vez, música ao vivo. Antes disso,
a rede trazia constantemente shows ao vivo nas suas unidades, mas contava
apenas com som ambiente.
Naquele ano, Paul McCartney & Wings prontificou-se a fazer o primeiro show no
Hard Rock Cafe. A improvisação do artista foi o aquecimento para a digressão,
que aconteceria no mesmo ano, em todo o Reino Unido.
Hoje em dia, é bem diferente: os Hard Rock Cafe’s espalhados pelo mundo
abrigam, todos os anos, mais de quinze mil eventos de música!
3.7. O marketing
Os produtos Hard Rock Cafe, maior ferramenta de marketing da marca, tiveram
um início modesto em 1974, com as t-shirts a serem vendidas retiradas de uma
caixa guardada debaixo da mesa da caixa registadora. Em 1987, a confusão
19
causada pelas pessoas que queriam comprar as t-shirts forçou a abertura de um

quiosque com os produtos da marca na esquina da Old Park Lane com a
Piccadily, em Londres. Um ano depois, ainda mais espaço foi necessário para
aumentar a sua linha de produtos, o que levou à abertura de uma loja em 1988,
18.º aniversário do Hard Rock Cafe. Atualmente existem mais de 300 produtos
da marca, como chaveiros, broches, t-shirts, polos, casacos, óculos, carteiras,
relógios, copos, canecas, todos com o caraterístico logotipo da marca.
3.8. As t-shirts do Hard Rock Cafe

As famosas t-shirts estampadas com o logotipo do Hard Rock Cafe surgiram por
acaso. Em 1974, a unidade de Londres decidiu patrocinar uma equipa local de
futebol, e a t-shirt da equipa levava apenas o logotipo do Hard Rock Cafe. Como
foram produzidas muitas t-shirts, aquelas que sobraram foram devolvidas ao
café, que passou então a presentear os seus clientes com elas.
Essas t-shirts tornaram-se um enorme sucesso entre a clientela e começaram a
aparecer cada vez mais pessoas no café para comprar um modelo. Não demorou
muito para os sócios verem ali uma grande oportunidade de negócio.
Como a clientela desejava, as t-shirts começam a ser comercializadas no próprio
café, e logo é inaugurada uma pequena loja no lado de fora do restaurante para
responder à procura.
Com a t-shirt a virar febre na época, o Hard Rock Cafe passa a vender também
outros artigos de lembrança, como os pins, que eram uma mania entre os jovens
viajantes.
Mais tarde surgem também canecas, casacos e toda uma infinidade de produtos
que conhecemos hoje que levam a estampa da marca.
3.9. A coleção das preciosidades

Não levou muito tempo para que o café, ainda na cidade de Londres, passasse
a ser frequentado por grandes músicos do Rock.
Depois do show improvisado de Paul McCartney & Wings, o lugar recebeu
diversas celebridades da música, como Carole King (que imortalizou o seu amor
pelo lugar na música Hard Rock Cafe, faixa do álbum Simples Things, lançado
em 1977).
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Rapidamente, itens do rock mundial são incorporados na coleção do Hard Rock

Cafe. Conforme a coleção foi crescendo, Isaac Tigrett e Peter Morton passaram
a receber ofertas de itens pertencentes a lendas do rock inglês e do mundo.
A coleção começou em 1979, quando Eric Clapton (considerado um dos maiores
guitarristas da história do rock) doou uma guitarra autografada. Foi casualmente
pendurada na parede, bem próxima da sua mesa favorita.
A notícia da guitarra doada repercutiu, e algumas semanas depois Pete
Towshend, guitarrista da banda inglesa The Who, enviou também uma guitarra,
mas com a seguinte nota: “Mine’s better! Love, Pete” (“A minha é melhor! Com
amor, Pete”, em português).
O Hard Rock Cafe tornou-se um legítimo museu de artigos do rock quando
Tigrett e Morton fizeram um leilão da Sotheby’s, em 1980. As preciosidades
adquiridas incluíam:
 os óculos de John Lennon;
 o casaco vermelho usado por Michael Jackson no clipe de Beat It;
 a guitarra Flying Ⅴ, de Jimi Hendrix;
 e o vestido de noiva usado por Madonna no videoclipe Like a Virgin.
Atualmente, a coleção de preciosidades da música feita pelo Hard Rock Cafe
conta com mais de oitenta mil itens catalogados, entre guitarras e outros
instrumentos, fotos autografadas de celebridades, roupas usadas em videoclipes
e digressões mundiais.
Esses itens foram adquiridos em leilão, comprados ou doados pelos artistas.
3.10. A expansão global

Em 1982, o Hard Rock Cafe começou a sua expansão pelo mundo inteiro. Foi
inaugurado, nesse mesmo ano, o primeiro café em solo americano, em Los
Angeles. Logo de seguida, abriram unidades em San Francisco, Chicago, Nova
Iorque, Boston, Dallas, Orlando, Paris, Berlin.
O processo de expansão é acelerado quando o Rank Group adquire a marca em
1990. Tornou-se uma das maiores companhias do mundo, com hotéis, parques,
arenas para concertos (como o Hard Rock Live) e casinos nas localidades mais
exóticas do mundo.
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3.11. Os slogans
Love All, Serve All.
All Is One.
Take Time To Be Kind.
Save the Planet.
3.12. Dados corporativos

 Origem: Inglaterra
 Fundação: 14 de junho de 1971
 Fundador: Isaac Tigrett e Peter Morton
 Sede mundial: Orlando, Flórida, Estados Unidos
 Proprietário da marca: Hard Rock Cafe International, Inc.
 Capital aberto: Não (subsidiária da Seminole Tribe of Florida, Inc.)
 CEO & Presidente: Hamish Dodds
 Faturamento: US$ 3.5 bilhões (estimado)
 Lucro: Não divulgado
 Restaurantes: 164
 Presença global: 69 países
 Presença no Brasil: Sim
 Funcionários: 9.000
 Segmento: Restaurantes casuais
 Principais produtos: Comidas americanas, bebidas e souvenires
 Concorrentes diretos: Planet Hollywood, House of Blues, Señor
Frogs, Rainforest Café, T-Rex Café e Bubba Gump Shrimp Co.
 Ícones: A decoração de seus restaurantes
 Slogan: Love All, Serve All.
 Website: www.hardrock.com
22
Capítulo 4: Hard Rock Cafe em Portugal
Com mais de 191 unidades espalhadas por aproximadamente 59 países, o Hard

Rock Cafe transformou-se num fenómeno global no segmento de restaurantes
temáticos e entretenimento. A rede conta ainda com 23 unidades do Hard Rock
Hotel e 11 casinos, localizados em países como Estados Unidos, Indonésia e
Tailândia; bem como cinco Hard Rock Live, arenas para shows e apresentações
desportivas, localizadas em Orlando, Biloxi, Las Vegas, Northfield Park e
Hollywood (Flórida). Somente nos Estados Unidos estão localizadas 50 unidades
da rede. O maior restaurante da rede situa-se na cidade de Orlando, na Flórida.
Em Portugal, o primeiro restaurante da cadeia internacional Hard Rock Cafe a

abrir foi a 12 de junho de 2002, no antigo edifício do cinema Condes, em Lisboa.
O segundo (e último até agora) foi inaugurado a 20 de novembro de 2016, no
cruzamento da Rua da Almada com a rua da Fábrica (visível da Avenida dos
Aliados), na cidade do Porto.
Desde modo é possível observar que para um Hard Rock Cafe ter sucesso é
necessário localizar-se num grande centro urbano, perto da baixa da cidade.
Capítulo 5: Implementação do Hard Rock Cafe Madeira
5.1. Plano de Comunicação do Hard Rock Cafe Madeira

5.1.1. Análise das forças externas
Ilha da Madeira
Relativamente aos últimos dados dos censos 2011, a Ilha da Madeira contém
267785 habitantes, dos quais, 45% da população está concentrada na cidade do
Funchal, zona onde se localiza a maior parte das unidades hoteleiras. É uma ilha
com um clima subtropical, onde muitas vezes conseguimos estar diariamente
perante as quatro estações, passando pelos vários concelhos.
No que concerne à atividade industrial da R.A.M., esta é cada vez mais
diversificada, destacando-se, no entanto, ainda pequenas indústrias como as
orientadas para o consumo local e de carácter artesanal, concentradas nos
concelhos de Câmara de Lobos, Santa Cruz e Machico. Por outro lado, não pode
23
ser esquecida, a atividade desenvolvida pela Zona Franca Industrial da Madeira,

localizada no Caniçal, que integra atividades financeiras, industriais e comerciais
constituídas a partir de um conjunto de incentivos fiscais e financeiros, com a
vantagem de ter uma política fiscal muito apelativa, que cobra a todos os
contribuintes taxas mínimas, em relação às práticas na União Europeia.
Desta forma, a Madeira, no mapa económico e financeiro, tomou-se um local
propício de investimento, o que faz com que muitas empresas optem por investir
na R.A.M., desde empresas nacionais a internacionais.
Em relação ao turismo presente na R.A.M., é uma vertente que pretende
satisfazer ao mais alto nível. Neste sentido, cria-se eventos apelativos que
aumentam a procura pela mesma, assentes em cartazes turísticos. Destacam-
se o Carnaval, que ano após ano tem aumentado a procura; a Festa da Flor,
segundo maior cartaz turístico da região, durante o qual se realiza um cortejo
com as flores da região; o Festival do Atlântico, espetáculo pirotécnico que se
realiza na Baía do Funchal, ao longo de todos os sábados do mês de junho; o
Rali Vinho Madeira, que decorre no final do mês de junho e início de agosto, e
junta vários pilotos/equipas para competir nas várias provas; as Festas de Natal
e de Fim de ano, onde são postas em prática as tradições cristãs da época
entranhadas nos hábitos do povo madeirense. É nesta época que a ilha contém
uma ocupação hoteleira que ronda os 90 a 95%. (como é possível ver na figura
4), devido também ao maior espetáculo pirotécnico do Mundo. Com base numa
tabela (figura 2), referente à estatística da Região Autónoma da Madeira, no
setor do turismo podemos observar que de 2014 para 2015 os indicadores de
turismo foram aumentando, o que se revela vulnerável para a Ilha.
Gráfico 1: Evolução das dormidas e da taxa de ocupação-cama na RAM (2016/2017)
24
Processo SWOT da ilha da Madeira

Pontos fortes:
 Clima ameno durante todo o ano;
 Destino propício a atividades de tranquilidade e descanso;
 Diversidade da oferta de produtos turísticos;
 Elevado grau de satisfação por parte dos turistas.
Pontos fracos:
 Custos de transporte aéreo;
 Reduzida divulgação da oferta complementar.
Oportunidades:
 Agravamento das tarifas aéreas de destinos mais longínquos fruto do preço
dos combustíveis;
 Elevado grau de satisfação dos turistas;
 Nova oferta propícia à atração de novos segmentos.
Fraquezas:
 Ausência de planos estratégicos que condicionam a priorização de mercados
e de produtos turísticos;
 Aumento das taxas de juro;
 Imagem de um destino que não é barato.
5.1.2. Descrição da empresa
Visão estratégica:
Missão:
Objetivos estratégicos:
5.1.3. Mercado
Concorrência
25
No que se refere à concorrência do Hard Rock Cafe, pode ser direta ao envolver
todos os restaurantes de fast food na Ilha, ou indireta se abrange outros tipos de
restaurantes, especialmente os de comida típica madeirense.
5.1.4. Identificação do público-alvo
O público-alvo do Hard Rock Cafe serão todos os habitantes da ilha da Madeira

e os turistas que a visitam, colocando um ênfase especial nos apreciadores de
comida típica americana e de fast food. Porém, o Hard Rock Cafe terá também
opções para todos os paladares, disponibilizando pratos vegetarianos/vegan e
opções sem glúten, além de tentar incluir no menu pratos típicos madeirenses,
dando a conhecer deste modo a gastronomia madeirense aos turistas que
visitem o estabelecimento.
5.1.5. Determinação dos objetivos da comunicação
Dar a conhecer a marca ao público madeirense, revelando-se como inovação e

mais valia para o turismo local.
5.1.6. Elaboração da mensagem

 Logotipo típico, porém com referência à ilha da Madeira.
26

 Criação de merchandising (exemplo, t-shirts).
 Inserção no menu de pratos tipicamente madeirenses e criação de promoções
para fidelização do cliente.
5.1.7. Seleção dos meios de comunicação
 Muppies, publicidade na RTP madeira e divulgação nas redes sociais

(Facebook e Instagram);
 Inauguração no verão (época mais turística e na qual muitos madeirenses se
encontram de férias – especialmente nos meses de agosto e setembro);
27
 Evento de abertura e convite a digital influencers da região e nacionais para a

inauguração de modo a cativar mais facilmente o público jovem (quem mais
compra).
Horários do Funchal
QUANTIDADE DE INSERÇÕES
Semestral
25
50
75
100
125
150
Lateral Lateral
Pequeno Formato Grande Formato
6.300,00 € 18.900,00 €
12.222,00 € 36.666,00 €
17.766,00 € 53.298,00 €
22.932,00 € 68.798,00 €
27.720,00 € 83.160,00 €
32.130,00 € 96.390,00 €
Retaguarda Óculo Traseiro

7.245,00 € 10.500,00 €
14.055,30 € 20.370,00 €
20.430,90 € 29.610,00 €
26.371,80 € 38.220,00 €
31.878,00 € 46.200,00 €
36.949,50 € 53.550,00 €
QUANTIDADE DE INSERÇÕES
Anual
25
50
75
100
125
150
Lateral Lateral
Pequeno Formato Grande Formato
10.800,00 € 32.400,00 €
20.952,00 € 62.865,00 €
30.456,00 € 91.368,00 €
28
39.312,00 € 117.936,00 €
47.520,00 € 142.560,00 €
55.080,00 € 165.240,00 €
Retaguarda Óculo Traseiro

12.420,00 € 18.000,00 €
24.094,80 € 34.920,00 €
35.024,40 € 50.760,00 €
45.208,80 € 65.520,00 €
54.648,00 € 79.200,00 €
63.342,00 € 91.800,00 €
Retaguarda Integral (por veículo) Autocarro Integral (por veículo)

Mensal Semestral
1.500,00 € 20.000,00 €
Trimestral Anual
4.050,00 € 30.000,00 €
Semestral
7.650,00 €
Anual
12.600,00 €
muppies
 Valor de publicidade: 1.200€+ IVA /face/mês (300€ + IVA / face / semana)

 Valor de impressão: 20€+ IVA / face
29
5.1.8. Avaliação dos resultados do sistema de comunicação
Os resultados deverão ser verificados num prazo de três anos.
5.2. Orçamentação
 Publicidade;
 Merchandising;
 Aluguer do espaço;
 Franchising da empresa;
 Despesas básicas (água, luz, manutenção);
 Contrato de empregados;
 Impostos e taxas.
5.3. Localização
A localização constitui um dos fatores importantes num ato de franchising, caso
contrário, pode gerar prejuízos à empresa ou à marca ao não atingir a quantidade
de público pretendido. Ao tratar-se de uma empresa com grande notoriedade, a
preocupação e dificuldade aumentam mais.
Falamos numa região que contém onze concelhos, sendo o mais habitado e a
“capital”, o concelho do Funchal, dado o facto de constituir o centro da Ilha e ser
a área com mais atividade turística.
No Funchal, a zona ideal para a implementação do Hard Rock Cafe seria a
Avenida Zarco (Anexo D), a menos de cinco minutos do centro. É um lugar muito
bem localizado, perto da Avenida do Mar E da Placa Central, onde atualmente
são realizadas atividades culturais atraentes a todos os públicos.
COLOCAR TAMBÉM NA PENHA DE ÁGUIA OU JÁ NÃO?
30
Considerações Finais
Neste projeto busca-se colocar em prática os conhecimentos teóricos e técnicos
adquiridos ao longo dos três anos do Curso de Técnico de Comunicação,
Marketing, Relações Públicas e Publicidade bem como concretizar os objetivos
definidos do início do mesmo.
A elaboração da PAP foi um enorme e ligeiramente complicado desafio, uma vez
que esta ideia me surgiu no primeiro ano de curso e a desenvolvi durante três
longos anos.
Desde o início, sabia que o tema que abordaria era arriscado, especialmente na
vertente prática, visto tratar-se de uma empresa com grande notoriedade, o que
implica muita pesquisa. Mas ao mesmo tempo considero que se trata de um bom
investimento no que diz respeito ao turismo e população existente e até mesmo
para o aumento da notoriedade da RAM.
Estou, pois, muito satisfeita com o resultado, uma vez que fui capaz de
ultrapassar os diversos obstáculos, sobretudo a nível da parte técnica da prova,
surgidos no decorrer da elaboração da PAP.
Foi uma experiência extremamente gratificante e enriquecedora e à medida que
foram surgindo mais problemas na construção da PAP, eu limitava-me a tentar
resolvê-los e a contorná-los, pois na vida temos de saber lidar com as mais
variadas situações que a vida nos proporciona.
Daqui sai um trabalho bastante organizado e profissional, a meu ver, e mais uma
vez agradeço a todos que me ajudaram neste meu percurso.
Costumo dizer que o ser humano não tem sonhos, mas antes objetivos que acha
serem inalcançáveis. Se algum dia me perguntarem se tenho o sonho de colocar
este meu projeto em prática, eu direi com toda a força e honestidade que não é
um sonho, é sim um objetivo que terei em mente nos próximos anos, e só pararei
de lutar quando este festival se concretizar.
Mais uma vez, manifesto a minha gratidão para com todos aqueles que direta ou
indiretamente, estiveram presentes nos bons e nos maus momentos, sem os
quais teria sido mais concluir este percurso de três anos.
.
31
Webgrafia
Aeroporto da Madeira
 wikipedia.org/wiki/Aeroporto_da_Madeira
Aeroporto Internacional da Madeira

 www.visitmadeira.pt/pt-pt/onde-dormir/detalhe/aeroporto-internacional-da-
madeira
Aeroporto Internacional da Madeira

 www.madeira24.com/portugues/viajar/aviao/aviao.htm
Taxa de Ocupação Hoteleira – Como anda a do seu Hotel?

 turboguest.blog.br/taxa-de-ocupacao-hoteleira/
“Madeira bate recorde de uma década na hotelaria”

 www.jornaldenegocios.pt/empresas/turismo---lazer/detalhe/madeira-bate-
recorde-de-uma-decada-na-hotelaria
Porto do Funchal
 pt.wikipedia.org/wiki/Porto_do_Funchal
“Madeira “mostra-se” em nove postos de turismo”

 funchalnoticias.net/2017/06/22/madeira-mostra-se-em-nove-postos-de-
turismo/
32
TravelBi: Dormidas e hóspedes por mercado 2017/2018

 travelbi.turismodeportugal.pt/pt-
pt/bi/Paginas/default.aspx?datasetId=780E95AA10F8470592C8C1DA15D81
FCB
Documento Estratégico
 file:///C:/Users/estagio_dec/Downloads/DOCUMENTO-ESTRATEGICO-
2017-21.pdf
Documento Estratégico Turismo Ram

 estrategia.turismodeportugal.pt/sites/default/files/Doc_Estrategico_Turismo_
RAM_0.pdf
33
Anexos
34
ufty
ujoh
35
Anexo A
Anteprojeto e apreciação da PAP
36
37
ufty
38
ujoh
Anexo B
Grelha de autoavaliação da PAP
39
rtrthhhy
40
ufty
ujoh
Anexo C
Avaliações Intermédias da PAP pelo professor orientador
ufty
41
fhghy
ujoh
ufty
42
ujoh
Anexo D
…..
ufty
43ujoh
ufty
ujoh
Avenida Zarco, localização do Hard Rock Café. TIRAR OUTRA FOTO
44

Relatório Final: Prova de Aptidão Profissional

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Relatório Final: Prova de Aptidão Profissional

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CURSO: Técnico de Comunicação/ Marketing,

Implementação do Hard Rock Cafe na

ELABORADO POR: Solange Jesus Silva Andrade Nº: 4012 TURMA: K

Parte I: Enquadramento Teórico ..................................................................... 9

1.1. Quais as características do Franchising e como funciona? ...................... 9

2.1. Um plano de comunicação inclui: ........................................................... 13

3.1. Surgimento do Hard Rock ...................................................................... 16

3.12. Dados corporativos ............................................................................. 22

Capítulo 5: Implementação do Hard Rock Cafe Madeira ............................ 23

5.1. Plano de Comunicação do Hard Rock Cafe Madeira ............................. 23

Web grafia ....................................................................................................... 32

Anexo A – Anteprojeto e apreciação da PAP

Tudo é impossível até acontecer

Ao longo da realização da Prova de Aptidão Profissional pude contar com

É com enorme prazer e determinação que chego ao último ano do Curso

Para finalizar, buscarei indicar uma possível localização para a instalação

III. Lista de Siglas e Abreviaturas

Parte I: Enquadramento Teórico

1.1. Quais as características do Franchising e como funciona?

Ambas as “empresas” revelam-se independentes pois possuem conhecimentos

1.2. Quer a empresa/marca autorizada como o explorador devem:

1.3. Tipo de explorações no Franchising:

 Exploração de distribuição: o explorador escolhe produtos fabricados por

1.4. Vantagens do Franchising:

1.5. Desvantagens do Franchising:

1.6. Formas de Iniciar um negócio em Franchising:

1.7. Taxas cobradas no sistema de Franchising:

1.8. Os Serviços prestados pela marca/empresa autorizada, dividem-se

1.9. Empresas de franchising /Sites portugueses

Semelhante ao site anterior, o franchising.pt contém as mesmas fontes de busca,

Capítulo 2: Plano de Comunicação

2.1. Um plano de comunicação inclui:

Muitas agências, relações públicas, publicidade e meios de comunicação alegam

2.2. Elaboração de um Plano de Comunicação

2.3. Custos/ orçamentos

Imagem alusiva ao Plano de Comunicação.

Parte II: Enquadramento Empírico

Capítulo 3: História do Hard Rock

3.1. Surgimento do Hard Rock

3.2. Consolidação do hard rock

3.3. Segunda era do hard rock

3.4. O primeiro Hard Rock Cafe

3.5. Criação do logotipo e a sua evolução visual

Imagem 1: A evolução do logotipo da marca

3.6. O primeiro espetáculo ao vivo

causada pelas pessoas que queriam comprar as t-shirts forçou a abertura de um

3.8. As t-shirts do Hard Rock Cafe

3.9. A coleção das preciosidades

Rapidamente, itens do rock mundial são incorporados na coleção do Hard Rock

3.10. A expansão global

3.12. Dados corporativos

Capítulo 4: Hard Rock Cafe em Portugal

Com mais de 191 unidades espalhadas por aproximadamente 59 países, o Hard

Em Portugal, o primeiro restaurante da cadeia internacional Hard Rock Cafe a

Capítulo 5: Implementação do Hard Rock Cafe Madeira

5.1. Plano de Comunicação do Hard Rock Cafe Madeira

ser esquecida, a atividade desenvolvida pela Zona Franca Industrial da Madeira,

Gráfico 1: Evolução das dormidas e da taxa de ocupação-cama na RAM (2016/2017)

Processo SWOT da ilha da Madeira

5.1.2. Descrição da empresa

O público-alvo do Hard Rock Cafe serão todos os habitantes da ilha da Madeira

5.1.5. Determinação dos objetivos da comunicação