I N V E S T I G A C I Ó N

de Mercados

Lic.MA. Carlos Aparicio

capariciorosales@gmail.com
Guatemala, 2018
UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ
1
 Definir el problema y los objetivos de
la investigación
investigación de mercados
Desarrollar el plan de investigación
Fases del proceso de

Recopilar la información

Analizar la información

Presentar los resultados

Tomar la decisión
2
Algunos autores condensan aún más los
pasos de la investigación de mercados…

Kerin, Roger A. Marketing, 11th Edition. McGraw-Hill

Interamericana, 2014. VitalBook file.

3
Paso 1
Definir el problema y los objetivos de investigación

Si ofrecemos un servicio de
acceso a internet a bordo de
nuestros vuelos.

¿Conseguiremos aumentar la
preferencia por Guate Airlines
y generar ganancias
suficientes como para
justificar su costo frente a otras
inversiones que podríamos
hacer?

4
Paso 1
Definir el problema y los objetivos de investigación

 ¿Debería Guate Airlines ofrecer

conexión a Internet?
 De ser así ¿se debería ofrecer
solo el servicio a primera clase?
 ¿Cuántos pasajeros estaría
dispuestos a utilizar internet?
 ¿Que importancia tiene este
servicios para los pasajeros de
primera clase respecto de otros
servicios?
5
Paso 1
Definir el problema y los objetivos de investigación

Ahora el gerente de marketing y

los investigadores ya puede
establecer los objetivos de la
investigación:

 ¿Qué tipo de pasajeros de

primera clase respondería al
servicio de acceso a internet
abordo?

 ¿Cuántos pasajeros estarías

dispuestos a utilizar internet y a
qué niveles de precio?

 ¿Qué importancia tiene este

servicio a los pasajeros de
primera clase? 6
 Paso 2
Desarrollo del plan de investigación
Consiste en desarrollar el plan más eficaz para recopilar la información necesaria y establecer
el costo que tendrá
Guate Airlines ha calculado que el
servicio de internet abordo le
aportará ganancias por $ 50,000 en
el largo plazo.

La investigación permitirá una mejor

determinación de precio y el
desarrollo de un plan promocional
más atractivo, y ambas condiciones
serán capaces de generar utilidades
por $90,000 en el largo plazo.

7
 Paso 2
Desarrollo del plan de investigación

Definir fuentes de información, los métodos e instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los
métodos de contacto.
Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida.

Fuentes de información
 Primaria: Se refiere a la recopilación
específica de datos para lo que se está
investigando. No existen los datos; hay que
ir a encontrarlos. Es trabajo de campo.

 Secundaria: Se refiere al uso de datos

que ya existen, aunque hayan sido
recopilada para otros. Es el punto de
partida de toda investigación:
• Datos internos
• Datos externos

8
 Paso 2
Desarrollo del plan de investigación

Definición del plan de muestreo

Tras decidir los métodos y los instrumentos de
investigación, deberá diseñarse un plan de muestreo,
para lo cual necesita tomar 3 decisiones:

a) Unidad de la muestra
¿Qué tipo de personas serán
encuestadas?
¿Viajeros de primera clase que
viajan por negocios, por placer o
ambos?
¿Valdría la pena entrevistar a
menores de edad?

9
Paso 2
Desarrollo del plan de investigación

b) Tamaño de la muestra

¿Cuántas deberán
ser entrevistadas?
No es necesario
entrevistar a toda la
población objetivo.
Las muestras inferiores al
1% de la población
pueden ofrecer una
buena precisión.

10
 Paso 2
Desarrollo del plan de investigación
Procedimiento de muestreo

¿Cómo debe llevarse a cabo la selección de los participantes en la

muestra?

El muestreo probabilístico permite calcular

los límites de confianza del error de la
muestra, con lo cual se obtiene una muestra
más representativa.

«hay 95% de posibilidades de que el

número real de viajes que realizan los
pasajeros de primera clase entre
Guatemala y Miami esté en el intervalo
2-3 viajes por año»
11
 Paso 3
Recopilación de la información

Generalmente la fase de
recopilación de información
es la más cara y la más
susceptible a error.

Mediante encuestas a los

hogares, vía telefónica, a
través de internet o en un
lugar específico para realizar
las entrevistas, focus group,
etc.

12
Paso 4
Análisis de la información

Formular conclusiones con

base en la información
recabada.

El investigador: Tabula datos,

desarrolla tablas de
distribución de frecuencias,
aplica algunas técnica
estadísticas y modelos de
decisión, con la intención de
descubrir información
adicional.

13
Paso 5
Presentación de resultados
Las razones primordiales por
las que los pasajeros utilizarían
el servicios de internet a
bordo de los aviones sería
para recibir y enviar mensajes
a familiares y compañeros de
trabajo. Algunos también
pasaría tiempo navegando
por la Web. Esta capacidad
de entretenimiento requeriría
un costoso acceso a internet
de banda ancha, pero los
pasajeros manifestaron que
sus empresas podrían
absorber el costo.
14
Paso 6
Toma de decisiones

Los directivos
deberán sopesar
las conclusiones

Si no confían en ellas, deberá

decidir no lanzar el servicio de
Internet abordo o por el contrario, si
están dispuestos, las conclusiones
reafirmarán su propósito.

15
DENSIA es una gama de yogures funcionales de Danone que refuerza la
densidad ósea de las mujeres mayores de 40 años.

En el proceso de creación del nombre se utilizó una investigación en la que

participaron 20 expertos del sector, además de paneles de consumidores.

El objetivo era buscar un nombre atractivo, fácil y notorio, capaz de

transmitir el carácter beneficioso y eficaz de la nueva gama, pero evitando
un tono médico que hiciera que las consumidoras se percibieran como
enfermas.

Con la investigación se llegó a una denominación sencilla y fácil de

recordar, que vinculaba fácilmente con el principal beneficio que aporta el
producto (densidad ósea) en un tono positivo y agradable.

Fuente: www.ipmark.com

16
Investigación C U A L I T A T I V A

Focus Groups
Se utiliza para
descubrir y entender
Triadas - diadas el pensamiento y
percepciones del
consumidor como
Entrevistas a profundidad base en la toma de
decisiones
Etnografías
17
Investigación C U A N T I T A T I V A

Encuestas face to face

Se utiliza para medir y
predecir, para
Encuestas telefónicas determinar el curso de
una acción definitiva
Paneles de hogares

Encuestas en línea
18
EVOLUCIÓN DE LA IM
“La investigación de mercados está experimentando una
transformación con nuevas metodologías y técnicas
debido a la digitalización y el avance de las nuevas
tecnologías. Aunque la crisis debilitó la inversión, estamos
en un momento de crecimiento”
María del Saz González Junio 2017

20
 E v o l u c i ó n del Marketing

Orientación Orientación Orientación

a la hacia las al
producción ventas consumidor
(surgimiento y
(etapa de (consolidación
primeras
formación) de la disciplina)
actividades)

E v o l u c i ó n de la investigación de mercados
• Problemas de distribución • Impacto publicidad • Necesidades del
• Estudio de precios • Medir eficacia y control consumidor
• Estimación de en las actividades • Comportamiento del
producción comerciales consumidor
• Efectos publicidad • Audiencias y
• Tipología de clientes estimaciones electorales
• Segmentación • Cuotas de mercados 21
 1 2 3
1880 - 1930

1930 - 1940

1940 - 1950
Estadísticas Industriales

Muestreo al azar

Interés en la dirección
• Estudios a través • USA crea oficinas • Investigadores
de censos estadísticas para sociales
• 1890: Ficha regular datos • Concepto de IM
perforadora económicos y como apoyo en la
• 1919: Primer libro comerciales toma de decisiones
investigación • Gallup – Nielsen de marketing
comercial • AMA (American
• 1921: Libro MKT Asoc)
Investigación de • Market Research
mercados Analysis
• Muestreos
• Conducta humana

22
 4 5 6
1950 - 1960

1960 - 1970

1970 - 1980
Exprerimentación

Ordenador y métodos cuantitativos

Desarrollo de teorías del consumidor

• Metodología • Ordenadores • Teorías del
investigación pieza importante comportamiento
experimental • Métodos del consumidor
• Analisis de multivariables • Internet
varianza • Métodos de
simulación

23
 7 8 9

1995 - actualidad
1980 - 1995

1970 - 1980
Integración enfoques y técnicas

Bases de datos y planificación estratégica

Desarrollo de teorías del consumidor

• Data mining • Teorías del
• Calidad de datos • CRM comportamiento
• Tipos de • Internet como del consumidor
información medio de • Internet
• Técnicas de recopilación de
análisis datos
• Técnicas de
medición

24
 Investigación de
Mercado, el poder
del Big Data y la
inteligencia
artificial en la era
digital

25
Inteligencia
artificial

“Los datos se extraen

continuamente de las
Estudios de opiniones de los
mercado
Big Data usuarios que se
en tiempo
real encuentran en
internet”

Experiencias
con usuario
26
 Inteligencia
artificial

Parte científica de la computación, se

encarga de hacer que los robots
realicen una réplica de las funciones
cognitivas de la mente humana

RAZONAR APRENDER ENTENDER COMUNICAR

27
 Es un término aplicado a conjuntos de datos que superan la capacidad del
software habitual para ser capturados, gestionados y procesados en un tiempo
razonable
Esta nueva fuente añade cantidad de información y una mayor
complejidad en la recopilación y estudio de datos y ahonda en la
dificultad de buscar análisis convergentes que permitan analizar de
forma conjunta la información proveniente de diferentes tipologías de
fuentes

Big Data

RECOPILACIÓN DE DATOS

ANÁLISIS DE DATOS

REPRESENTACIÓN DE RESULTADOS
28
 Estos estudios permiten conocer la
experiencia del usuario con un
Experiencia
con el usuario determinado producto o con la marca y
conocer tendencias de cada mercado para
desarrollar mejores productos según lo
que demanda el mercado en cada
momento

29
30
31
32
33
 ⎐Mejora procesos
¿Por qué ⎐Optimiza los recursos humanos

hacer ⎐Aumenta ingresos

⎐Disminuye costos a través de tecnología
estudios en ⎐Mejora mensajes de marketing
tiempo ⎐Para desarrollar mejores productos
real? ⎐Detecta problemas en distribución
⎐Toma mejores y rápidas decisiones

34
 ¿Por qué
seguimos
utilizando
estudios de
mercado
tradicionales?
35
 La investigación de
mercados en la era del
marketing de contenidos

36
 Escuchar a la
audiencia

Replantear el Definir temas y

objetivo tópicos
EL CICLO DEL
MARKETING DE
CONTENIDOS
Medir y evaluar Crear contenido

Distribuir y promover
el contenido
37
Marketing de contenidos

• Es el arte de crear y distribuir contenidos de valor combinado con

la ciencia de medir su impacto para generar leads y adquirir
clientes.
• El objetivo principal del marketing de contenidos es conseguir lo
que esa palabra mágica y maravillosa tan bien lo expresa, el
famoso y ansiado engagement (RELACIÓN)

ATRAER
SEDUCIR
GUSTAR
38
 Este marketing de contenidos se
basa en que la empresas crean
contenido para atraer a los
Las 3 <U> clientes a sus páginas web,
Del Marketing de Contenidos generando confianza en sus
productos y/o servicios e
intentando generar ventas, o al
menos intentarlo.

Este contenido debe de tener

un valor añadido para que el
ÚNICO USUARIO ÚTIL cliente potencial (o público
objetivo) se sienta atraído por el,
Hacer del El contenido debe Ejemplificar y debe ser un contenido
contenido algo estar enfocado en consejos con los
con lo que el aportar valor a los que se puede jugar interesante que vaya
generándose en la web o
usuario se usuarios después de leer el
sorprenda conteniido
blog de las empresas. 39
¿Qué tiene que ver la
investigación de
mercados con el
content marketing?

40
 Se pierde
Exposición a
fácilmente la
mucho contenido
atención
41
Los usuarios están acostumbrados
a consumir contenido en grandes
cantidades y una buena
investigacion de mercados
puede pasar desapercibida
confundiéndose con una
publicación cualquiera.

El secreto está en amoldar el

informe de los resultados de tal
manera que los usuarios puedan
digerirlo fácilmente.
https://www.prensalibre.com/economi
a/hablemos-de-dinero/esta-
emprendedora-dejo-de-contar-
calorias-para-crear-sabores
42
 Cuando una
organización hace
marketing basado en
datos, obtiene una
perspectiva de 360º
del consumidor, que le
permitirá incorporar
nuevos medios y
acciones en su
PLAN DE MARKETING
43
Laboratorio 2

44
 https://elpais.com/internacional/2010/10/12/actualidad/1286834412_850215.ht
ml

1. ¿Qué falló en el cambio de logo de GAP?

2. Enfocado en investigación de mercados, ¿Qué se hubiese recomendado a GAP
antes de realizar el cambio de logo? ¿Cómo sería esa investigación de mercados?
¿Cuál de los siguientes escenarios creen ustedes que condujo a GAP a tomar la
decisión de cambiar el logo
a) GAP llevo a cabo investigaciones de mercado y no consiguieron recoger el impacto
negativo que el cambio iba a producir entre sus "brand lovers", implica
necesariamente que las investigaciones estaban mal planteadas.
b) Si con las investigaciones se predijo ese impacto negativo en algunos consumidores y
aún así el beneficio global que el cambio provocaría para la empresa era positivo.
c) GAP llevó a cabo un cambio de logo sin llevar a cabo ninguna investigación.
3. ¿Qué es lo mejor para GAP, la investigación tradicional o la investigación en
tiempo real? ¿Por qué?
4. ¿Escuchar a las comunidades implica que una empresa tiene que tomar las
decisiones según la opinión de las redes sociales? ¿Por qué?
5. Para usted en su papel de Gerente de Mercadeo, ¿Es importante o no la
investigación de mercados? ¿Por qué?

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